Brand placement in televisieprogramma’s:
De invloed van sponsorvermeldingen en gemoedstoestand op
kijkersresponsen
24 juni 2016
Charlotte Kapeczuk (11077417)
Masterscriptie
Graduate School of Communication
Master Communicatiewetenschap: Persuasieve communicatie
Universiteit van Amsterdam
Begeleider: Eva van Reijmersdal
1
Abstract
Een sponsorvermelding kan mensen waarschuwen voor de invloed van nieuwe vormen van
reclame, zoals brand placement, waarbij de persuasieve intentie verborgen wordt en
merkresponsen onbewust beïnvloed worden. Het doel van de sponsorvermelding is dat deze
overredingskennis activeert, waardoor de ontvanger zich kritisch kan opstellen tegenover de
verborgen reclame. Het huidige onderzoek bestudeerde het effect van een sponsorvermelding
bij brand placement in een televisieprogramma op merkherinnering en –attitude via de activatie
van overredingskennis. Daarbij is gekeken in hoeverre gemoedstoestand dit effect beïnvloedt.
De verwachtingen waren dat de sponsorvermelding een positief effect zou hebben op de
merkherinnering en een negatief effect op de merkattitude en dat dit gemedieerd zou worden
door de activatie van overredingskennis. De sponsorvermelding zou vooral voor mensen in een
positieve stemming noodzakelijk zijn voor de activatie van overredingskennis en voor mensen
in een negatieve of neutrale stemming minder. Een experiment (n = 179) vond geen significant
bewijs voor dit gemodereerd mediatie-effect: de sponsorvermelding zette niet de activatie van
overredingskennis in gang en de merkherinnering en –attitude bleven onveranderd. Ook bleek
gemoedstoestand dit effect niet te beïnvloeden. De resultaten hebben belangrijke implicaties
2
Inleiding
Door de grote hoeveelheid reclame waaraan mensen elke dag worden blootgesteld, worden zij
steeds negatiever ten opzichte van reclame. Dit brengt de effectiviteit van traditionele reclame
in gevaar (Dahlén, & Edenius, 2007; Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Mensen
zijn zo gewend aan reclame, dat de persuasieve intentie ervan meteen herkend wordt en ze zich
automatisch sceptisch en behoedzaam opstellen (Dahlén, & Edenius, 2007; Campbell, Mohr,
& Verlegh, 2013). Om te voorkomen dat mensen zich van reclame afwenden, wordt het steeds
meer in aantrekkelijke media-inhouden verwerkt. Het onderscheid tussen redactionele en
commerciële inhoud vervaagt, waardoor reclame minder herkenbaar wordt als
overredingspoging (Dahlén & Edenius, 2007). Brand placement in televisieprogramma’s is een
veelvuldig gebruikt voorbeeld hiervan. Het idee is dat mensen tijdens het kijken van een
televisieprogramma niet doorhebben dat zij aan reclame worden blootgesteld, maar toch met
een merk in aanraking komen.
Uit onderzoek blijkt zelfs dat er sprake is van een impliciet effect: ondanks dat de
herinnering van de brand placement laag of zelfs afwezig is, wordt het merk positiever
geëvalueerd (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007; Russell, 2002; Van Reijmersdal, Neijens, &
Smit, 2007). Ook als er wel sprake is van herinnering van brand placement, wordt het meestal
nog steeds niet als reclame herkend en heeft de kijker niet door beïnvloed te worden (Matthes
et al., 2007; Van Reijmersdal et al., 2007; Yang, & Roskos-Ewoldsen, 2007). Brand placement
wordt daarom vaak als misleidend bestempeld (Boerman et al., 2012). Onbewuste beïnvloeding
is niet toegestaan en om dit te voorkomen, zijn er regels opgesteld die het waarschuwen voor
brand placement door middel van een sponsorvermelding verplicht stellen (Boerman, Van
Reijmersdal, & Neijens, 2015).
Een sponsorvermelding kan overredingskennis activeren (Boerman et al., 2012;
3
wordt door de vermelding geïnformeerd over de persuasieve intentie van de boodschap, wat
vervolgens de kennis over persuasieve strategieën activeert (Friestad, & Wright, 1994). Er
wordt dan een kritischere houding aangenomen tegenover de boodschap, wat weerstand kan
opwekken (Friestad, & Wright, 1994). In het geval van brand placement toonden Boerman et
al. (2012) aan dat een sponsorvermelding inderdaad leidt tot een kritischere houding. Het zou
zo kunnen zijn dat deze kritische houding bepaald wordt door individuele kijkerskenmerken.
Gemoedstoestand is een factor die in verband wordt gebracht met het verwerken van
informatie en het aannemen van een kritische houding (Hullett, 2005). De algemene aanname
is dat mensen in een positieve stemming minder kritisch zijn dan mensen in een negatieve
stemming (Mitchell, 2000; Hullett, 2005). Mensen in een negatieve stemming zoeken afleiding
voor hun gemoedstoestand en schenken daarom meer aandacht aan het verwerken van
informatie, terwijl mensen in een positieve stemming hun gemoedstoestand willen behouden
en informatie oppervlakkiger verwerken (Hullett, 2005). Door de diepere verwerking nemen
mensen in een negatieve stemming eerder een kritische houding aan, wat leidt tot het activeren
van overredingskennis (Friestad, & Wright, 1994). Bij mensen in een positieve stemming is dat
minder het geval (Hullett, 2005) en is een sponsorvermelding noodzakelijk om
overredingskennis te activeren. Naast dit onderscheid tussen een positieve en negatieve
stemming is het verstandig de effecten van een neutrale stemming te bestuderen, omdat
televisiekijkers ook in een neutrale stemming kunnen verkeren als zij worden blootgesteld aan
brand placement en niet per se een uitgesproken positieve of negatieve stemming hebben.
Het verwachte effect van positieve en negatieve stemmingen is in eerder onderzoek naar
het onthullen van de commerciële intentie van advergames al bevestigd (Van Reijmersdal et
al., 2015). Brand placement in online spellen verschilt echter van brand placement in televisieprogramma’s. In een advergame draait het spel om het merk, waardoor de brand
4
voltooien van een spel hun aandacht sterker richten op de inhoud en daarmee ook op de brand
placement (Waiguny, Nelson, & Terlutter, 2014). Voor het kijken naar een televisieprogramma
is dit niet altijd het geval, wat kan betekenen dat de verdeling van cognitieve
verwerkingsbronnen voor beide typen brand placement varieert.
Het doel van dit onderzoek is om door middel van een experiment vast te stellen in
welke mate overredingskennis geactiveerd wordt bij brand placement met en zonder
sponsorvermelding en hoe dit verschilt voor mensen in verschillende gemoedstoestanden.
Vervolgens wordt er gekeken naar de invloed hiervan op de merkherinnering en merkattitude,
twee factoren die voor adverteerders van belang zijn om de effectiviteit van hun reclame in te
schatten (Gibson, Redker, & Zimmerman, 2014). Voor zowel kijkers als beleidsmakers is het
van belang te bestuderen in hoeverre sponsorvermeldingen effectief zijn en daadwerkelijk
onbewuste beïnvloeding tegengaan.
Theoretisch Kader
Dit onderzoek is grotendeels een replicatie van eerder onderzoek naar het effect van
sponsorvermeldingen en gemoedstoestand bij het spelen van advergames op merkresponsen
(Van Reijmersdal et al., 2015). De resultaten lieten zien dat mensen in een positieve stemming
een sponsorvermelding nodig hebben om overredingskennis te activeren, terwijl deze bij
mensen in een negatieve stemming ook zonder sponsorvermelding geactiveerd wordt.
Vervolgens leidt dit bij mensen in een positieve stemming tot een hogere merkherinnering en
negatievere merkattitude. Ondanks dat het effect is vastgesteld voor advergames, wil dit niet
zeggen dat dit voor alle typen brand placement geldt. Kijkend naar de verdeling van cognitieve
bronnen bij het spelen van een advergame, kan er verwacht worden dat een groot deel hiervan
wordt toegewezen aan het voltooien van het spel en er een kleinere hoeveelheid overblijft voor
5
weinig cognitieve bronnen vereisen, blijft er een groter deel over voor het verwerken van brand
placement. Dit zou kunnen leiden tot verschillende effecten in de activatie van
overredingskennis en de merkresponsen. Daarnaast is het toevoegen van een neutrale
gemoedstoestand in het huidige onderzoek zinvol, omdat het onrealistisch is dat mensen alleen
in negatieve of positieve gemoedstoestanden verkeren. Hieronder zal aan de hand van de
literatuur beschreven worden wat de verwachtingen zijn voor brand placement in televisieprogramma’s.
Door middel van brand placement wordt de persuasieve intentie van de adverteerder
verborgen (Dahlén, & Edenius, 2007; Van Reijmersdal, Rozendaal, & Buijzen, 2012; Campbell
et al., 2013; Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens., 2014). Het niet herkennen van de
persuasieve intentie van brand placement door de kijker maakt beïnvloeding een stuk
gemakkelijker (Russell, 2002). Het is voor adverteerders echter niet toegestaan om mensen te
beïnvloeden als zij zich daar niet bewust van zijn, omdat dit een vorm van misleiding is
(Boerman et al., 2012). Om eerlijke communicatie te waarborgen, zijn er daarom voor de gehele
Europese Unie regels opgesteld die het waarschuwen voor brand placement verplicht stellen
(Boerman et al., 2014). Deze waarschuwing houdt in dat de kijker geïnformeerd wordt over de
aanwezigheid van brand placement door middel van een sponsorvermelding (Boerman et al.,
2014).
Deze ontwikkeling maakt het noodzakelijk om te bestuderen in hoeverre het toevoegen
van een sponsorvermelding de effectiviteit van brand placement verandert. In onderzoek wordt
effectiviteit regelmatig gemeten aan de hand van merkresponsen als attitude en herinnering (e.g.
Van Reijmersdal, Smit, & Neijens, 2010; Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014), die
respectievelijk aangeven welke houding de kijker heeft ten opzichte van het merk en in hoeverre
6
in die zin verandert, dat de merkherinnering toeneemt en de merkattitude afneemt (Boerman et
al., 2012).
Merkherinnering. Een voorwaarde voor het zich kunnen herinneren van een merk is dat er aandacht aan besteed wordt, omdat het alleen dan verwerkt en in het geheugen opgeslagen
kan worden (Boerman et al., 2012). Zoals gezegd geeft een sponsorvermelding informatie over
de aanwezigheid van gesponsorde inhoud, waardoor de kijkers beseft dat er één of meerdere
merken in het programma verwerkt zijn. De kijker wordt in feite geprimed met de aanwezigheid
van een merk en kan gemotiveerd raken om te ontdekken waar de reclame zich bevindt. Tijdens
het kijken naar het programma zal de kijker meer geneigd zijn om op het merk letten en het
zich daardoor beter herinneren, terwijl het zonder sponsorvermelding wellicht aan hem of haar
voorbij was gegaan (Boerman et al., 2015).
Merkattitude. Over het algemeen stellen mensen zich sceptisch op tegenover reclame, omdat ze weten dat adverteerders hen proberen te beïnvloeden (Dahlén, & Edenius, 2007;
Boerman et al., 2012). Hoewel met brand placement op zichzelf deze persuasieve intentie
verborgen wordt, benadrukt een sponsorvermelding juist weer dat een programma reclame
bevat. Door de kijker hierop te wijzen, zal deze sceptische houding weer opgeroepen worden
(Boerman et al., 2012). Het merk wordt geassocieerd met het verbergen van reclame, waardoor
de evaluatie van het merk kan verslechteren.
Door het toevoegen van een sponsorvermelding aan brand placement stijgt de
merkherinnering en daarmee wordt het effect op de kijker expliciet (Balasubramanian, Karrh,
& Patwardhan, 2006). De kijker zal zich bewust herinneren het merk te hebben gezien en zal
ook bewust een attitude vormen ten opzichte van het merk, in tegenstelling tot wanneer er geen
sprake is van een sponsorvermelding. De bevindingen uit eerder onderzoek naar
sponsorvermeldingen bij brand placement dienen als basis voor de eerste hypothese, om deze
7
H1: Brand placement met sponsorvermelding heeft a) een positief effect op
merkherinnering en b) een negatief effect op merkattitude ten opzichte van brand
placement zonder sponsorvermelding.
Sponsorvermelding en overredingskennis als onderliggend mechanisme
Het waarschuwen voor brand placement door middel van een sponsorvermelding kan
overredingskennis activeren (Boerman et al., 2012). Overredingskennis maakt deel uit van het
Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994), dat beschrijft hoe ontvangers van
persuasieve boodschappen omgaan met overredingspogingen. Het model staat in het teken van
het identificeren van hoe, wanneer en waarom adverteerders de ontvangers van hun
boodschappen beïnvloeden en hoe deze ontvangers de boodschap interpreteren. Volgens dit
model heeft de ontvanger controle over de uitkomst van de overredingspoging, door kennis
over de zender en inhoud van de boodschap en de gebruikte strategie toe te passen. Door de
boodschap te evalueren, kan de ontvanger bepalen wat een geschikte manier is om met deze
boodschap om te gaan. De uitkomst van de overredingspoging is positief wanneer de
overredingspoging wordt geaccepteerd en negatief wanneer er weerstand tegen wordt geboden
(Friestad, & Wright, 1994).
Als overredingskennis geactiveerd wordt, vindt het change of meaning principe plaats.
Dit betekent dat de situatie anders geïnterpreteerd wordt op het moment dat ontvangers
doorhebben beïnvloed te worden (Friestad, & Wright, 1994). Zij kunnen dan een kritischere
verwerkingsstijl aannemen en hun evaluatie van de zender aanpassen (Van Reijmersdal, Tutaj,
& Boerman, 2013). Vervolgens treedt er detachment op: door de bewustwording van de
persuasieve tactiek wordt de interactie verbroken. Ontvangers wenden zich af van de
overredingspoging en nemen de gelegenheid om beïnvloed te worden weg. De persuasieve aard
8
Aangezien brand placement een vorm van reclame is waarbij de persuasieve intentie
niet voor de hand ligt, zal overredingskennis niet automatisch geactiveerd worden. Het concept
van beïnvloeding wordt niet herkend, waardoor mensen de brand placement niet als reclame
zien en niet gemotiveerd zijn de boodschap in die termen te verwerken (Boerman et al., 2012;
Campbell et al., 2013). De kans op beïnvloeding is groot. Een voorwaarde voor het activeren
van overredingskennis is daarom dat de ontvanger zich bewust is van de overredingspoging. In
het geval van brand placement kan deze bewustwording opgewekt worden door middel van een
sponsorvermelding, die benadrukt dat er sprake is van reclame. Overredingskennis wordt op
deze manier toegankelijk gemaakt en stelt de ontvanger in staat de boodschap als reclame te
evalueren. Zonder sponsorvermelding wordt brand placement vaak niet als reclame herkend
(Van Reijmersdal et al., 2012; Campbell et al., 2013; Boerman et al., 2014).
In de literatuur wordt overredingskennis vaak aangehaald als onderliggend mechanisme
dat het effect van een sponsorvermelding bij brand placement op de merkresponsen herinnering
en attitude verklaart (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2015; Van Reijmersdal et al., 2015).
In hypothese 1 werd al gesteld dat een sponsorvermelding leidt tot een verhoogde herinnering
en een verlaagde attitude vanwege de bewustwording van reclame, wat leidt tot expliciete
verwerking van de reclame. Er wordt echter gesuggereerd dat deze bewustwording eerst
overredingskennis activeert, wat vervolgens de herinnering en attitude beïnvloedt. Het gaat dan
niet alleen om het herkennen van de aanwezigheid van brand placement, maar vooral om het
herkennen van de persuasieve intentie ervan (Boerman et al., 2015).
In het geval dat de activatie van overredingskennis laag is, wat verwacht wordt voor
brand placement zonder sponsorvermelding, zal de herinnering laag zijn en de attitude positief.
Het tegenovergestelde geldt voor een hoge activatie van overredingskennis bij brand placement
met sponsorvermelding. De herinnering zal toenemen en de attitude zal negatiever worden (Van
9
verwacht wordt dat er een mediatie-effect plaatsvindt, waarin de activatie van
overredingskennis bepalend is voor het effect van de sponsorvermelding op de merkresponsen.
Het negatieve effect op merkattitude is het resultaat van het niet accepteren van de
overredingspoging vanwege de herkende persuasieve intentie, wat leidt tot weerstand (Boerman
et al, 2014). De volgende hypothesen zijn geformuleerd:
H2: Een sponsorvermelding bij brand placement heeft een positief effect op de activatie
van overredingskennis.
H3: De activatie van overredingskennis medieert het effect van een sponsorvermelding
op merkherinnering en merkattitude, zodat een sponsorvermelding leidt tot de activatie
van overredingskennis, wat vervolgens a) een positief effect heeft op merkherinnering
en b) een negatief effect op merkattitude.
Gemoedstoestand en de activatie van overredingskennis
Overredingskennis kan alleen geactiveerd worden als de kijker zich bewust is van de
aanwezigheid van reclame. Eerder werd uitgelegd dat bewustwording kan plaatsvinden als er
een sponsorvermelding wordt toegevoegd. De informatie over de aanwezigheid van reclame
wordt verwerkt en de kijker kan de overredingspoging evalueren. In onderzoek naar
informatieverwerking wordt echter een individueel kenmerk aangehaald dat bepalend kan zijn
voor de mate waarin informatie verwerkt wordt, namelijk gemoedstoestand (Hullett, 2005).
Gemoedstoestand is een aanhoudende, affectieve toestand die subjectief door individuen wordt
ervaren (Van Reijmersdal et al., 2015). Met betrekking tot het verwerken van informatie blijkt
dat mensen gemotiveerd zijn om een positieve stemming te behouden of te behalen (Hullett,
2005). De algemene aanname is dat mensen in een positieve stemming minder kritisch zijn dan
10
negatieve stemming afleiding voor hun gemoedstoestand willen zoeken, terwijl mensen in een
positieve stemming hun gemoedstoestand willen behouden (Hullett, 2005; Mitchell, 2000).
Voor het verwerken van informatie houdt dit in dat mensen in een negatieve stemming een
kritische houding aannemen en meer aandacht zullen schenken aan het verwerken van
informatie om hun negatieve stemming te verminderen (Hullett, 2005). Zoals gezegd kan een
kritische houding leiden tot weerstand, omdat overredingskennis geactiveerd wordt (Friestad,
& Wright, 1994). In een positieve stemming zullen mensen minder kritisch zijn, omdat zij
minder aandacht besteden aan de informatie om hun positieve gemoedstoestand te behouden
(Hullett, 2005), waardoor overredingskennis minder snel geactiveerd wordt (Friestad, &
Wright, 1994). Dit betekent dat naast een sponsorvermelding ook het verkeren in een negatieve
gemoedstoestand bepalend is voor het aannemen van een kritische houding. Mensen in een
positieve stemming zullen kritischer zijn als er wel een sponsorvermelding is dan als deze er
niet is, terwijl mensen in een negatieve stemming in beide gevallen kritisch zijn (Van
Reijmersdal et al., 2015)
Naast dit onderscheid in positieve en negatieve stemmingen, zal er ook een neutrale
stemming worden toegevoegd. Dit kan de generaliseerbaarheid van de bevindingen vergroten.
Het is aannemelijk dat mensen in situaties waarin zij aan brand placement worden blootgesteld
niet in een extreem positieve of negatieve stemming zijn. Het is daarom belangrijk ook het
effect van minder uitgesproken stemmingen te bestuderen. Om deze reden zal er naast een
positieve en negatieve stemming ook een neutrale stemming geïnduceerd worden. De
verwachtingen rondom het effect van een neutrale stemming komen in de buurt van de
verwachtingen voor een negatieve stemming. Kuykendall en Keating (1990) induceerden in
hun onderzoek dezelfde stemmingen door middel van het lezen van een tijdschriftartikel en
vonden een systematische verwerking van persuasieve uitspraken in een ander artikel in het
11
genoemd voor een negatieve stemming, tot een kritischere houding en activatie van
overredingskennis (Mitchell, 2000; Hullett, 2005; Van Reijmersdal et al., 2015). De
verwachting is daarom dat voor mensen in een neutrale stemming het effect op de activatie van
overredingskennis en op merkherinnering en –attitude niet verschilt als er wel of geen
sponsorvermelding is. Er wordt dus een moderatie-effect verwacht van gemoedstoestand op de
relatie tussen de sponsorvermelding en activatie van overredingskennis.
H4: Het effect van een sponsorvermelding op de activatie van overredingskennis is
sterker voor mensen in een positieve stemming dan voor mensen in een negatieve of
neutrale stemming.
Figuur 1: Conceptueel model
Op basis van bovenstaande hypothesen wordt er verwacht dat er sprake is van een
gemodereerd mediatie-effect. Er is daarom een vijfde hypothese geformuleerd voor het
volledige effect van een sponsorvermelding, gemoedstoestand en de activatie van
overredingskennis tezamen op de merkresponsen en deze luidt:
H5: Voor mensen in een positieve stemming is het effect van een sponsorvermelding op
12
stemming, wat vervolgens a) een positief effect heeft op merkherinnering en b) een
negatief effect op merkattitude.
De verwachtingen zijn ondergebracht in een conceptueel model (Figuur 1).
Methode Design
Om de hypothesen te toetsen is er een experiment uitgevoerd met een 2 (sponsorvermelding
brand placement: aanwezig of afwezig) x 3 (gemoedstoestand: negatief, neutraal of positief)
factorieel tussen-proefpersonen-design. In alle zes condities werd een fragment van een
programma met brand placement getoond. In de ene helft van de condities vond geen
sponsorvermelding plaats, in de andere helft wel. De deelnemers vulden een vragenlijst in
waarin de afhankelijke variabelen en enkele controlevariabelen gemeten werden.
Deelnemers
Aan het experiment hebben in totaal 179 personen deelgenomen tussen de 18 en 63 jaar (M =
26.07, SD = 9.18). De steekproef bestond voor 72.10% uit vrouwen en 81.60% was hoger
opgeleid. Alle deelnemers zijn random toegedeeld aan de zes verschillende condities. De
werving van deelnemers heeft online plaatsgevonden. De deelnemers konden op een link
klikken die hen direct naar het online experiment en de vragenlijst leidde. Iedereen ouder dan
18 jaar kon deelnemen aan het experiment. De demografische kenmerken geslacht, leeftijd en
opleidingsniveau zijn in de vragenlijst opgenomen als controlevariabelen.
Procedure
Vooraf aan het experiment werden de deelnemers geïnformeerd over de aard en inhoud van het
13
gingen en actief aan te geven mee te willen doen, waarna de vragenlijst begon. Om een
positieve, negatieve of neutrale gemoedstoestand te induceren, werden de deelnemers eerst
gevraagd terug te denken aan respectievelijk een vrolijke gebeurtenis, een droevige gebeurtenis
of de laatste keer dat de deelnemers boodschappen deed en de gebeurtenis kort te beschrijven
(Baker, & Guttfreund, 1993; Westermann, Spies, Stahl, & Hesse, 1996; Hullett, 2005). Daarna
keken zij een fragment van de televisieserie Divorce, waarin brand placement voorkwam. De
helft van de deelnemers zag het fragment zonder sponsorvermelding en de andere helft zag het
met sponsorvermelding. Direct na het kijken van het fragment vond de manipulatiecheck van
gemoedstoestand plaats, om vast te stellen of de manipulatie succesvol was. Vervolgens vulden
de deelnemers de vragenlijst in met de afhankelijke variabelen merkherinnering, merkattitude
en overredingskennis en de controlevariabelen voor het programma en het merk. Door de
merkresponsen voorafgaand aan overredingskennis te meten, kan worden verzekerd dat deze
het gevolg zijn van het stimulusmateriaal en niet van de vragen over de aard van het materiaal.
De vragenlijst eindigde met de manipulatiecheck voor sponsorvermelding. Het voltooien van
het experiment nam niet meer dan tien minuten in beslag.
Stimulusmateriaal
Er is gekozen voor een fragment van de Nederlandse serie Divorce, die gedurende vier
seizoenen wekelijks op televisie te zien was. Het is een programma waarin regelmatig brand
placement voorkomt. De brand placement in deze serie is subtiel en grotendeels verwerkt in de
verhaallijn, waardoor de aanwezigheid van merken natuurlijk overkomt. Uit één aflevering is
een fragment van drieënhalve minuut geknipt, bestaande uit twee scènes. In het fragment kwam
het merk Samsung voor en ook hier was de brand placement in de verhaallijn verwerkt. Er werd
een mobiele telefoon van Samsung gebruikt en de merknaam was in totaal gedurende vijf
seconden in beeld. Vervolgens is er voor de sponsorvermeldingsconditie een vermelding
14
Uit onderzoek blijkt dat een combinatie van een tekstuele sponsorvermelding en een
logo het effectiefst is om de aanwezigheid van brand placement aan te duiden, omdat dit de
meeste visuele aandacht van de kijker trekt (Boerman et al., 2015). Daarnaast is ook de timing
van de sponsorvermelding cruciaal. Om ervoor te zorgen dat de brand placement geprimed
wordt en dat er voldoende verwerkingstijd is, moet de sponsorvermelding vooraf aan of tijdens
het zien van de gesponsorde inhoud getoond worden (Boerman et al., 2014). Alleen dan is het
mogelijk dat kijkers de inhoud als reclame beschouwen en deze kritisch kunnen verwerken en
dus hun overredingskennis activeren (Boerman et al., 2014). Ook de duur van de
sponsorvermelding leidt tot verschillende effecten voor attitude en herinnering (Boerman et al.,
2012). Zo blijkt vooral een vermelding van zes seconden geschikt te zijn om kijkers de inhoud
grondig genoeg te laten verwerken om kritische attitudes te vormen (Boerman et al., 2012).
Op basis van deze bevindingen is er gekozen voor een sponsorvermelding bestaande uit
een combinatie van tekst en een logo, die vooraf aan het fragment getoond werd gedurende zes
seconden. Dit komt overeen met de vermelding die RTL gebruikt, de zender waarop Divorce
wordt uitgezonden, wat betekent dat het stimulusmateriaal een hoge externe validiteit had en
herkenbaar zou zijn voor de deelnemers.
Metingen
Merkherinnering. Merkherinnering is gemeten aan de hand van zowel een herinneringsvraag als een herkenningsvraag. De herinneringsvraag luidde: “Heb je in het fragment een merk gezien en zo ja, welk merk?”. De deelnemer kon “ja” of “nee” selecteren en
werd bij het antwoord “ja” gevraagd zelf het merk in te vullen (Van Reijmersdal et al., 2015).
Merkherinnering is gecodeerd als 1 (Samsung genoemd) en 0 (Samsung niet genoemd) en
17.30% van de deelnemers noemde Samsung. De volgende vraag was een herkenningsvraag, namelijk “Heb je één van deze merken gezien?” (Van Reijmersdal et al., 2013). Zeven
15
deze merken gezien” vormden de antwoordcategorieën. 35.20% van de deelnemers herkende
Samsung.
Merkattitude. Merkattitude is gemeten aan de hand van acht semantische differentialen op een 7-puntsschaal, namelijk slecht/goed, onplezierig/plezierig, negatief/positief, niet
leuk/leuk, ongunstig/gunstig, oninteressant/interessant, onaantrekkelijk/aantrekkelijk en van
lage kwaliteit/van hoge kwaliteit (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2015). Een
factoranalyse van deze schalen gaf aan dat er sprake was van unidimensionaliteit (EV = 5.95),
wat betekent dat de acht schalen allemaal het construct merkattitude maten en konden worden samengevoegd tot één schaal (Cronbach’s Alpha = .95, M = 5.05, SD = 1.03) met een verklaarde
variantie van 74.41%.
Overredingskennis. De laatste afhankelijke variabele was overredingskennis en deze werd gemeten aan de hand van meerdere items (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens): “het
fragment bevat reclame” (M = 3.39, SD = 1.64) en “het fragment is eerlijk; betrouwbaar; overtuigend; vertekend; en niet geloofwaardig” (Cronbach’s Alpha = .76, M = 4.57, SD = .93;
Boerman et al., 2012). Daarnaast is gemeten of de deelnemer dacht dat het fragment gemaakt
was om te overtuigen, te informeren of te vermaken (Van Reijmersdal et al., 2015). Slechts
9.50% van de deelnemers gaf aan dat het fragment gemaakt was om te overtuigen. Er is voor
gekozen deze metingen van overredingskennis als drie afzonderlijke variabelen mee te nemen
in de analyse en niet samen te voegen.
Controlevariabelen
Er zijn controlevariabelen in de vragenlijst opgenomen om vast te stellen of het effect van de
sponsorvermelding op de afhankelijke variabelen niet mede veroorzaakt was door andere
factoren. De eerste groep controlevariabelen bestond uit de demografische kenmerken geslacht,
leeftijd en hoogst genoten opleiding. De tweede groep controlevariabelen bevatte vragen over
16
nee, 1 = ja; Boerman et al., 2012). Het programma was bekend bij 84.40% van de deelnemers.
Daarna gaf de deelnemer aan hoe vaak deze het programma keek op een 7-puntsschaal van “nooit” tot “altijd” (M = 3.25, SD = 2.31). Tot slot werd de attitude ten opzichte van het
programma gemeten. De deelnemer gaf aan in hoeverre deze het programma goed, aangenaam
en gunstig vond op 7-puntsschalen lopend van “helemaal oneens” tot “helemaal eens”
(Cronbach’s Alpha = .95, M = 4.86, SD = 1.52; Van Reijmersdal et al., 2013). De derde groep
controlevariabelen ging over het merk. De deelnemer gaf aan het merk wel of niet te kennen
(100% ja; Van Reijmersdal et al., 2013) en hoe vaak deze producten van het merk gebruikte (1
= nooit, 7 = altijd; M = 3.94, SD = 2.24).
Manipulatiecheck
De manipulatiecheck voor gemoedstoestand vond plaats na het zien van het fragment. De
deelnemers werden gevraagd aan te geven hoe zij zich voelden aan de hand van vijf
differentialen op een 7-puntsschaal: slecht gestemd/goed gestemd, negatief/positief,
onevenwichtig/evenwichtig, gedeprimeerd/vrolijk en neerslachtig/opgebeurd (Cronbach’s
Alpha = .94, M = 5.41, SD = 1.07; Van Reijmersdal et al., 2015; Kuykendall, & Keating, 1990).
De manipulatiecheck voor sponsorvermelding vond plaats aan het einde van de vragenlijst. De
deelnemers gaven aan wel of geen waarschuwing voor de aanwezigheid voor reclame in het fragment te hebben gezien. Alleen als “ja” geselecteerd werd, werden de deelnemers gevraagd
in te vullen wat er in de waarschuwing stond (21% correcte herinnering; Boerman et al., 2012).
Resultaten Randomisatie- en manipulatiechecks
Om te controleren of de experimentele groepen niet onderling verschilden, is er een
randomisatiecheck gedaan. Deze toonde aan dat de groepen op geen enkele controlevariabele
17
verdeeld waren qua geslacht, leeftijd, opleiding, attitude ten opzichte van het programma,
kijkfrequentie, bekendheid van het programma, merkgebruik en merkbekendheid.
Vervolgens is er gecontroleerd of de manipulaties succesvol waren. De
manipulatiecheck voor gemoedstoestand was marginaal significant, F (2, 178) = 2.68, p = .072,
η2 = .03, wat betekent dat de manipulatie van gemoedstoestand matig succesvol was.
Deelnemers in de negatieve, neutrale en positieve gemoedstoestandsconditie hadden
respectievelijk een marginaal negatievere (M = 5.15, SD = 1.17), neutralere (M = 5.51, SD =
1.03) en positievere stemming (M = 5.57, SD = .96) dan deelnemers in de andere condities. De
manipulatiecheck voor sponsorvermelding was significant, χ2 (1) = 21.02, p < .001, wat
betekent dat deelnemers in de sponsorvermeldingsconditie zich de sponsorvermelding vaker
correct herinnerden (21%) dan deelnemers in de conditie zonder sponsorvermelding (0%).
Hypothesetoetsing
De eerste hypothese veronderstelde een direct positief effect van de aanwezigheid van een
sponsorvermelding van brand placement op merkherinnering en een direct negatief effect op
merkattitude. Merkherinnering is op twee manieren gemeten, namelijk aan de hand van een
vrije herinneringsvraag en een herkenningsvraag. Voor beide variabelen is een
Chi-kwadraattoets uitgevoerd met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele. De
aanwezigheid van een sponsorvermelding bleek niet significant samen te hangen met zowel
herinnering, χ2 (1) = .31, p = .577, als herkenning, χ2 (1) = .17, p = .679 (Tabel 1). Voor
merkattitude is een variantieanalyse (ANOVA) gedaan. Deze liet zien dat de aanwezigheid van
een sponsorvermelding geen significant effect had op de merkattitude, F (1, 177) = .04, p =
.838, η2 = .00 (Tabel 1). Aan de hand van deze analyses is de eerste hypothese volledig
verworpen: de aanwezigheid van een sponsorvermelding leidde niet tot een verhoogde
18
Tabel 1: Effect van sponsorvermelding op merkresponsen
Geen sponsorvermelding Wel sponsorvermelding
Merkherinnering 15.7% 18.9%
Merkherkenning 33.7% 36.7%
Merkattitude 5.03 (1.08) 5.06 (.99)
Noot: percentages voor respectievelijk correcte merkherinnering en -herkenning en gemiddelden en standaarddeviaties voor merkattitude zijn weergegeven.
De tweede hypothese verwachtte een direct positief effect van de aanwezigheid van een
sponsorvermelding op de activatie van overredingskennis. Activatie van overredingskennis is
op drie manieren gemeten. Voor de variabelen evaluatie van het fragment en reclame in het
fragment is een multipele variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd. De analyse liet zien dat er
geen significant effect was van een sponsorvermelding op deze variabelen, Wilk’s Lambda =
.99, F (2, 176) = 1.24, p = .291, η2 = .01 (Tabel 2). Voor de variabele intentie van het fragment
is een Chi-kwadraattoets gedaan en deze gaf geen significante samenhang met de aanwezigheid
van een sponsorvermelding, χ2 (1) = .08, p = .780 (Tabel 2). Hiermee is ook de tweede
hypothese verworpen: de aanwezigheid van een sponsorvermelding leidde niet tot de activatie
van overredingskennis.
Tabel 2: Effect van sponsorvermelding op activatie van overredingskennis
Geen sponsorvermelding Wel sponsorvermelding
Intentie van het fragment 2.75 (.63) 2.80 (.58)
Evaluatie van het fragment 4.66 (.90) 4.48 (.96)
Reclame in het fragment 3.24 (1.57) 3.53 (1.70)
19
De verwachting van hypothese 3 was dat het effect van sponsorvermelding op
merkherinnering en merkattitude gemedieerd werd door de activatie van overredingskennis.
Om deze mediatiehypothese te toetsen, is de PROCESS macro gebruikt (Hayes 2013, Model
4). In de analyse zijn wederom alle drie de variabelen meegenomen die gebruikt zijn om de
activatie van overredingskennis te meten. De analyse liet zien dat er voor geen enkele
afhankelijke variabele een significant mediatie-effect was (Tabel 3). Dit betekent dat geen van
de drie variabelen voor activatie van overredingskennis diende als onderliggend mechanisme
voor het verklaren van het effect van de sponsorvermelding op merkherinnering en -attitude.
Tabel 3: Resultaten mediatie-analyse per afhankelijke variabele
Merkherinnering Merkherkenning Merkattitude
b SE 95% BCACI b SE 95% BCACI b SE 95% BCACI Intentie van het fragment .02 .24 [-.04; 1.50] .01 .03 [-.03; .12] .01 .03 [-.04; .08] Evaluatie van het fragment -.01 .06 [-.23; .08] -.01 .05 [-.19; .05] -.03 .03 [-.11; .01] Reclame in het fragment .22 .20 [-.13; .65] .13 .12 [-.06; .45] .03 .03 [-.01; .12]
Noot: b is de mediatiecoëfficiënt, SE is de standaardfout en BCACI is het betrouwbaarheidsinterval.
Ondanks dat er geen mediatie-effect is gevonden, bleek er wel een effect te zijn van de
activatie van overredingskennis op de merkresponsen. Een hogere activatie van reclame in het
fragment had namelijk een positief effect op merkherinnering, b = .74, SE = .16, 95%BCACI
[.43; 1.04] en op merkherkenning, b = .42, SE = .11, 95%BCACI [.20; .64]. Dit betekent dat
20
merkherinnering en –herkenning hadden. Op attitude bleek de activatie van zowel reclame in
het fragment, b = .10, SE = .05, 95%BCACI [.00; .20], als intentie van het fragment, b = .28,
SE = .13, 95%BCACI [.02; .54] een negatief effect te hebben. Hoe meer deelnemers de indruk
hadden dat het fragment reclame bevatte en het doel ervan was de kijker te overtuigen, des te
negatiever de attitude. Deze resultaten, hoewel er geen verwachtingen over waren opgesteld,
kwamen overeen met het idee dat de activatie van overredingskennis de merkherinnering
verhoogt en de attitude negatiever maakt. Echter, omdat de sponsorvermelding deze activatie
niet in gang zet, kan er niet gesproken worden over een mediatie-effect.
Hypothese 4 verwachtte dat het directe effect van sponsorvermelding op de activatie
van overredingskennis gemodereerd werd door gemoedstoestand. Deze hypothese is getoetst
aan de hand van een multivariate variantieanalyse, waarin sponsorvermelding en
gemoedstoestand beide als onafhankelijke variabelen zijn ingevoerd en de drie metingen voor
activatie van overredingskennis als afhankelijke variabelen. De analyse toonde aan dat er geen
significante hoofdeffecten waren van sponsorvermelding, Wilk’s Lambda = .99, F (3, 171) =
.87, p = .457, η2 = .02 en van gemoedstoestand, Wilk’s Lambda = .98, F (6, 342) = .49, p =
.814, η2 = .01 op de activatie van overredingskennis en dat ook de interactie tussen deze
variabelen geen significant effect opleverde, Wilk’s Lambda = .96, F (6, 342) = 1.14, p = .341,
η2 = .02. Hiermee kon ook hypothese 4 worden verworpen: gemoedstoestand speelde geen
bepalende rol bij de mate van activatie van overredingskennis.
De laatste hypothese omvatte het volledige effect van de aanwezigheid van een
sponsorvermelding via de activatie van overredingskennis, gemodereerd door
gemoedstoestand, op merkherinnering en merkattitude. Aangezien hypothese 4 aantoonde dat
er geen sprake was van een significant moderatie-effect, kon ook hypothese 5 op voorhand
verworpen worden. Desondanks is de gemodereerde mediatie alsnog getoetst en dat gebeurde
21
als onafhankelijke variabele, de drie variabelen voor activatie van overredingskennis als
mediatoren, gemoedstoestand als moderator en respectievelijk merkherinnering,
merkherkenning en merkattitude als afhankelijke variabelen. De resultaten van deze analyse
zijn ondergebracht in Tabel 4, waarin te zien is dat geen enkel effect significant is. Er is dus
geen sprake van een gemodereerd mediatie-effect: de merkresponsen worden niet beïnvloed
van de mate van activatie van overredingskennis, die op zijn beurt ook niet afhankelijk is van
gemoedstoestand.
Tabel 4: Resultaten gemodereerde mediatie per afhankelijke variabele
Merkherinnering Merkherkenning Merkattitude
Mediator index SE 95% BCACI index SE 95% BCACI index SE 95& BCACI Intentie van het fragment -.03 .23 [-1.96; .04] -.01 .04 [-.13; .04] -.02 .04 [-.15; .03] Evaluatie van het fragment -.01 .08 [-.22; .12] -.02 .06 [-.25; .05] -.03 .04 [-.15; .01] Reclame in het fragment -.05 .25 [-.54; .41] -.03 .13 [-.34; .21] -.01 .04 [-.09; .06]
Noot: index is de moderated mediation index, SE is de standaardfout en BCACI is het betrouwbaarheidsinterval.
Conclusie en Discussie
Het doel van dit onderzoek was om te bestuderen of een sponsorvermelding bij brand placement
invloed had op verschillende merkresponsen door middel van de activatie van
overredingskennis en of de gemoedstoestand van kijkers hiervoor bepalend was. Er werd
22
behalve de gebruikelijke positieve en negatieve gemoedstoestand ook een neutrale
gemoedstoestand geïnduceerd.
Het veronderstelde gemodereerde mediatiemodel werd door de resultaten niet
bevestigd. De aanwezigheid van een sponsorvermelding had geen direct effect op de
merkresponsen en ook de activatie van overredingskennis bleek dit effect niet te mediëren en
fungeerde dus niet als onderliggend mechanisme. Dit betekent dat de sponsorvermelding de
deelnemers niet uitdrukkelijk wees op de aanwezigheid van gesponsorde inhoud in het
fragment, waardoor een hogere merkherinnering en negatievere attitude uitbleven. Tot slot
hadden de verschillende gemoedstoestanden geen invloed op de mate van activatie van
overredingskennis.
De resultaten waren niet in overeenstemming met de literatuur. Daaruit bleek namelijk
over het algemeen dat een sponsorvermelding kijkers niet alleen wees op de aanwezigheid van
het merk, maar ook van reclame (Boerman et al., 2015). Hierdoor zou overredingskennis
geactiveerd worden, wat betekent dat kijkers een kritischere houding aannamen tegenover de
gesponsorde inhoud (Van Reijmersdal et al., 2013). Vervolgens zou dit leiden tot een verhoogde
merkherinnering, vanwege verhoogde aandacht voor het merk en een negatievere merkattitude,
vanwege het herkennen van de persuasieve intentie (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2015;
Van Reijmersdal et al., 2013).
Ondanks dat het model verworpen werd, lieten de resultaten een aantal effecten zien die
in lijn waren met de verwachtingen rondom overredingskennis. Zo bleek bij hogere niveaus van
de activatie van overredingskennis de merkherinnering inderdaad toe te nemen en de
merkattitude negatiever te worden. Dit gebeurde echter via verschillende variabelen die
gebruikt waren om de activatie van overredingskennis te meten. De merkherinnering nam
bijvoorbeeld toe als kijkers de indruk hadden dat het fragment reclame bevatte en de
23
was om de kijker te overtuigen. De aanwezigheid van reclame vergrootte blijkbaar de aandacht
voor de gesponsorde inhoud, terwijl de persuasieve intentie ervoor zorgde dat kijkers het merk
negatiever evalueerden.
De tweede stap in het mediatie-effect leek er dus wel te zijn, maar werd niet in gang
gezet door de aanwezigheid van een sponsorvermelding. Dit zou een gevolg kunnen zijn van
de subtiliteit van de sponsorvermelding. De vermelding was aan het begin van het fragment
geplaatst gedurende zes seconden. Er was gebruik gemaakt van de standaard
sponsorvermelding inclusief logo zoals deze ook op televisie gebruikt wordt. Wellicht was de
vermelding zo subtiel dat deze niet in staat was de persuasieve intentie van het fragment te
benadrukken. Dit is een vereiste voor het activeren van overredingskennis (Boerman et al.,
2014). Desondanks kon er niet met zekerheid gezegd worden dat de oorzaak ligt bij de
sponsorvermelding, omdat deze qua vorm, duur en timing gebaseerd was op bevindingen uit
eerder onderzoek (Boerman et al., 2012; 2014; 2015) en overeenkwam met de vermelding die
op televisie gebruikt wordt, wat zorgt voor een hoge externe validiteit.
Wat eventueel het geval kan zijn is dat er sprake was van gewenning: de deelnemers
waren zo gewend aan de sponsorvermelding, aangezien deze over alle RTL-zenders gebruikt
wordt, dat ze er geen aandacht meer aan besteedden. Dit kon ondersteund worden door het
gegeven dat slechts een vijfde van de deelnemers in de conditie waarin een sponsorvermelding
in het fragment te zien was, zich de sponsorvermelding correct herinnerde. Een andere
mogelijke oorzaak is dat de deelnemers de vragenlijst niet serieus hebben ingevuld of niet goed
hebben opgelet tijdens het kijken van het fragment.
Een andere potentiële oorzaak van de niet-significante resultaten was de brand
placement zelf. Er was bewust gekozen voor een fragment waarin brand placement voorkwam
die sterk in het verhaal verweven was, zodat deze natuurlijk overkwam. Slechts 17.3% van de
24
het merk uit een lijst. Op basis van de hypothesen vielen deze percentages veel lager uit dan
verwacht. Een brand placement die meer naar voren kwam in het fragment en vaker door de
kijkers werd opgemerkt, had meer effect kunnen hebben.
Voor het feit dat gemoedstoestand geen significante moderator bleek te zijn, konden
twee factoren worden aangehaald. Allereerst was de manipulatiecheck slechts marginaal
significant. Kijkend naar de gemiddelden waren deze naar verwachting verdeeld, maar waren
de verschillen te klein om betekenisvol te zijn. De opdracht die de deelnemers moesten
volbrengen had explicieter en uitgebreider kunnen zijn om de deelnemers dieper en langer na
te laten denken over een specifieke gebeurtenis (Baker, & Guttfreund, 1993). Daarnaast vond
de inductie van gemoedstoestand plaats voor het zien van het fragment en de manipulatiecheck
erna. Het is daardoor moeilijk te zeggen of de inductie zelf te zwak was, aangezien deze was
gebaseerd op literatuur (Westermann et al., 1996; Hullett, 2005) of dat het fragment invloed
heeft gehad. Het zou zo kunnen zijn dat de gemiddelde scores door de neutrale aard van het
fragment te zeer naar elkaar toe waren getrokken. Het plaatsen van de manipulatiecheck direct
na de inductie van gemoedstoestand, nog voor het bekijken van het fragment, was echter geen
optie, omdat er dan niet vastgesteld had kunnen worden of de inductie ook tijdens het kijken
succesvol was, wat niet het geval bleek te zijn.
Aangezien gemoedstoestand geen significante moderator was in dit onderzoek, kon er
ook niks gezegd worden over het effect van een neutrale gemoedstoestand, dat op basis van de
literatuur overeen zou komen met het effect van een negatieve gemoedstoestand (Kuykendall,
& Keating, 1990).
Implicaties
Dit onderzoek leverde geen bewijs voor de effectiviteit van een sponsorvermelding. De
resultaten lieten zien dat deze maar weinig veranderde aan hoe mensen informatie verwerken.
25
sponsorvermelding leidde niet tot dezelfde effecten die in eerder onderzoek wel gevonden
werden (Boerman et al., 2012; 2014; 2015; Van Reijmersdal et al., 2015). Wel bleken hogere
niveaus van de activatie van overredingskennis een positief effect op merkherinnering en
negatief effect op merkattitude te hebben. Aangezien de sponsorvermelding niet effectief was,
zou het zinvol kunnen zijn om de verschillende typen sponsorvermeldingen die in eerder
onderzoek gebruikt zijn naast elkaar te leggen. Hier is weinig inzicht in, wat het voor nieuw
onderzoek moeilijk maakt te bepalen of de beoogde sponsorvermelding geschikt is.
Dit onderzoek praktische implicaties voor verschillende partijen. Voor adverteerders
bleek dat hun marketinginspanningen aan de hand van brand placement nog steeds succesvol
konden zijn. De bevindingen toonden aan dat de sponsorvermelding niet altijd werd opgemerkt
en dat deze ook geen invloed had op de activatie van overredingskennis en de merkresponsen.
Over het algemeen leken de deelnemers de brand placement in het getoonde fragment niet
zozeer als iets negatiefs te beschouwen, waardoor kijkers zich wellicht minder behoedzaam
opstellen en de kans op beïnvloeding zou kunnen toenemen.
Voor beleidsmakers hielden de resultaten echter in dat met de huidige
sponsorvermelding van RTL niet het beoogde doel behaald werd. De sponsorvermelding wees
kijkers er niet uitdrukkelijk op dat het fragment reclame bevatte, verminderde de waargenomen
betrouwbaarheid er niet door en werd het niet als overredingspoging gezien. Dit betekende dat
de sponsorvermelding niet voldoende in staat was de kijkers te waarschuwen voor de
aanwezigheid van gesponsorde inhoud en dat zij zichzelf niet konden beschermen tegen
beïnvloeding.
Toekomstig onderzoek
De neutrale gemoedstoestand blijft veelbelovend om onderzoek naar te verrichten. Tot nu toe
werd er in de wetenschap voornamelijk aandacht besteed aan negatieve en positieve
26
neutrale gemoedstoestand vaak zal voorkomen in situaties waarin mensen informatie
verwerken. Bevindingen over informatieverwerking in een neutrale gemoedstoestand kunnen
wellicht beter toepasbaar zijn op de realiteit.
Wat de positieve en negatieve gemoedstoestand betreft, waarvoor geen significante
effecten zijn gevonden, kan een andere inductiemethode toegepast worden. Uit onderzoek komt
het kijken naar een filmpje of het lezen van een tekst naar voren als een geschikte methode om
gemoedstoestand te manipuleren (Westermann et al., 1996). Een bijkomend voordeel van deze
methode is dat de manipulatie gepretest kan worden, wat in het huidige onderzoek niet mogelijk
was. Een pretest geeft meer zekerheid over de effectiviteit van de manipulatie.
Een ander advies is om de brand placement zelf te pretesten. In het huidige onderzoek
bleek maar een klein deel van de deelnemers het merk te hebben gezien, wat betekent dat de
brand placement misschien te subtiel was. Een prominentere brand placement had andere
resultaten kunnen opleveren voor de merkresponsen.
Voor toekomstig onderzoek wordt ook aangeraden de effectiviteit van de standaard
sponsorvermelding zoals deze op televisie voorkomt te toetsen. In het huidige onderzoek bleek
deze vaak over het hoofd te worden gezien en niet de gewenste overredingskennis te activeren.
Als dit in vervolgonderzoek ook het geval blijkt te zijn, kan de effectiviteit van de vermelding
in twijfel worden getrokken, omdat deze dan niet in staat blijkt te zijn de kijker te waarschuwen
voor gesponsorde inhoud. Hierbij is het ook verstandig te kijken naar sponsorvermeldingen die
in eerder onderzoek gebruikt zijn. Op die manier kan er een geschikte sponsorvermelding
gevonden worden die wel het gewenste effect heeft op de activatie van overredingskennis en
de merkresponsen. Dit geeft beleidsmakers vervolgens de kans een effectievere
27
Literatuurlijst
Baker, R. C., & Guttfreund, D. G. (1993). The effects of written autobiographical recollection
induction procedures on mood. Journal of Clinical Psychology, 49(4), 563-568.
Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A., & Patwardhan, H. (2006). Audience responses to product
placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of
Advertising, 35(3), 115-141.
Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A., & Neijens, P.C. (2012). Sponsorship disclosure:
Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047–1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P.C. (2014). Effects of sponsorship
disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness
of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A., & Neijens, P.C. (2015). Using eye tracking to
understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.
Journal of Advertising, 44(3), 196-207.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to
resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to
non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Gibson, B., Redker, C., & Zimmerman, I. (2014). Conscious and nonconscious effects of
28
attitudes and brand self-identification differently. Psychology of Popular Media
Culture, 3(1), 19-37.
Hayes, A.F. (2013). Introduction to mediation, moderation and conditional process analyses.
New York: Guilford Press.
Hullett, C.R. (2005). The impact of mood on persuasion: A meta-analysis. Communication
Research, 32(4), 423-442.
Kuykendall, D., & Keating, J. P. (1990). Mood and persuasion: Evidence for the differential
influence of positive and negative states. Psychology and Marketing, 7(1), 1-9.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the
hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of
Advertising, 26(4), 477-503.
Mitchell, M. M. (2000). Able but not motivated? The relative effects of happy and sad mood
on persuasive message processing. Communication Monographs, 67(2), 215-226.
Russell, C.A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television
shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and
attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306–318.
Van Reijmersdal, E.A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the
persuasive nature of advergames: moderation effects of mood on brand responses via
persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2007). Effects of television brand
placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence,
involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective
29
Van Reijmersdal, E.A., Smit, E., & Neijens, P.C. (2010). How media factors affect audience
responses to brand placement. International Journal of Advertising 29(2), 279-301.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement
disclosures on scepticism and brand memory. Communications - The European
Journal of Communication Research, 38(2), 127–146.
Waiguny, M., Nelson, M., & Terlutter, R. (2014). The relationship of persuasion knowledge,
identification of commercial intent and persuasion outcomes in advergames: The role
of media context and presence. Journal of Consumer Policy, 37(2), 257-277.
Westermann, R., Spies, K., Stahl, G., & Hesse, F. W. (1996). Relative effectiveness and
validity of mood induction procedures: A meta-analysis. European Journal of Social
Psychology, 26, 557-580.
Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. (2007).The effectiveness of brand placements in the
movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice
