Mannen en vrouwen, kwantitatief of kwalitatief?
Een onderzoek naar categorieën in kwantitatief onderzoek naar
genderstereotypering in televisiecommercials
Bram Visser 10078045
Masterscriptie Nederlandse Taal en Cultuur Woorden: 15.026
UvA
14-08-2016
Eerste beoordelaar: Gerard Steen Tweede beoordelaar: José Plug
Inhoud
1 Inleiding……….. 2
2 Theorie………... 5
2.1 Categorieën van Resko e.a. en gerelateerde resultaten………. 5
2.2 Noodzaak van nieuwe categorieën……… 8
2.3 De advertentie als empirisch materiaal……….. 10
2.4 Gemeenschappelijke basis en gedeelde waarden……….. 13
3 Methode………..16
4 Analyse………. 19
4.1 Man en vrouw als consument……… 19
4.2 Man, vrouw en typen verlangens……… 21
4.3 Man, vrouw en hulp bij verantwoordelijkheden……….. 25
4.4 Man, vrouw, typen voorwaarden en autoriteit………. 29
5 Discussie……….. 34
6 Conclusie………. 37
7 Literatuur……… 39
8 Appendix………. 40
8.1 Meta-analysedocumenten Furnham en Paltzer (2010)……….. 40
1 Inleiding
In het dagelijks leven komt de mens regelmatig in aanraking met argumentatie. Freeley en Steinberg beweren zelfs dat een vrije samenleving op zo’n manier gestructureerd is dat het merendeel van de beslissingen in een dergelijke samenleving genomen worden via het middel van debat (2004, p. 6). Het vrij naar voren brengen van argumentatie is dan zelfs een voorwaarde voor het goed functioneren van deze vrije samenleving. In een vrije samenleving als de onze zijn er echter ook voorbeelden van argumentatie waarbij er niet duidelijk valt te spreken van een vrije dialoog; een dialoog waarbij zowel de protagonist als antagonist op vergelijkbare wijze argumenten kunnen aandragen.
Hierbij kun je denken aan de argumentatieve praktijk van het overtuigen en dan met name aan overtuiging doormiddel van advertenties. Overal ter wereld, wordt er ruimte geboden aan bedrijven, instellingen, stichtingen en allerlei soorten organisaties die een bepaalde financiële drempel kunnen overschrijden, om een publiek aan te spreken. Het doel van dit adverteren is om een gunstig beeld te construeren van een product, dienst of specifiek merk dat overeenkomt met het profiel of de motieven van een potentieel consumerend publiek (Abuczki, 2009, p. 18). De adverteerders presenteren dus de argumenten ter ondersteuning van dit gunstige beeld. Zij zijn de protagonist van de propositie dat hun product dienst of merk goed is. De antagonist komt echter niet aan het woord in de discussie rondom deze normatieve waarde toekenning, en lijkt enkel te worden gerepresenteerd door de anticiperende protagonist.
Naar deze ongelijke machtsverhouding in discussies rondom betekenisgeving van producten, diensten en merken is veel onderzoek gedaan. Een belangrijk gevolg dat auteurs als Fairclough (1989), Abuczki (2009) en de door Stamou (2003) behandelde Althusser en Gramsci beschrijven is dat advertenties werken als een soort ideologische instrumenten die sociale identiteiten, consumentengewoonten en normen/ waarden produceren en herproduceren. Het is echter moeilijk om dit als toetsbare hypothese te onderzoeken aangezien het toeschrijven van bepaalde socialiserende effecten moeilijk valt te isoleren van andere processen. In de samenleving wordt de mens constant door zijn omgeving gesocialiseerd en het is dus onmogelijk om een situatie te creëren waarin alleen het effect van advertenties op sociale identiteiten, consumptiegewoonten en normen/ waarden valt te meten. Echter kan wel gekeken worden naar de vorm van advertenties binnen een sociale context.
In het licht van de hierboven beschreven ongelijke machtsverhouding rondom betekenisgeving valt de hypothese wel te begrijpen. Veel auteurs hebben hypothesen opgesteld over effecten van advertenties. De eenzijdige beeldvorming zou tot gevolg hebben dat het publiek bepaalde “master narratives” (Andrews, 2002), “majoritarian stories” (Yoso, 2002), “controlling
images” (Collins, 1999) of andersoortige dominante discoursen internaliseert (Pollay, 1986). Dit soort geïnternaliseerde discoursen zou invloed kunnen hebben op hoe we onszelf en onze sociale relaties zien en kan op die manier onze acties en praktijken beïnvloeden (Sandlin & Maudlin, 2012, p. 175-194). Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan hoe een dominant discours consumentisme als natuurlijk doet overkomen en een publiek leert om zich als consument te gedragen (Idem.), of aan verschillen in genderrollen die mannen en vrouwen aannemen (Furnham & Paltzer, 2010), (Ganahl, Prinsen & Netzley, 2003).
Ondanks een grote hoeveelheid literatuur die rondom dit onderwerp is verschenen (met name in het tijdschrift Sex Roles), blijft het echter moeilijk om de invloed van dit soort dominante discoursen te meten. Zoals uit het door Abuczki (2009, p18) beschreven doel van advertenties ook al blijkt, proberen advertenties met de beeldvorming die zij stimuleren ook aan te sluiten op profielen en motieven van het consumerende publiek. Bestaande waarden spelen dus wel degelijk een rol. Deze discrepantie blijft in de literatuur niet onopgemerkt en komt tot uiting in het “mirror vs. mold” debat. In het kort komt dit neer op het idee dat sommige wetenschappers beargumenteren dat in advertenties slechts bestaande waarden worden gerepresenteerd (mirror), terwijl anderen beweren dat waarden werkelijk worden geconstrueerd doormiddel van de praktijk van het adverteren (mold) (Eisend, 2010, p. 421).
Eisend (2010) probeert doormiddel van een uitgebreide meta analyse een oplossing voor het “mirror vs. mold” debat te vinden maar moet vaststellen dat een doorslaggevende conclusie momenteel niet tot de mogelijkheden behoort, al neigt hij wel in de richting van de mirror-aanhangers (p. 436). In dit onderzoek zal dit kip of het ei achtige debat dus ook niet centraal staan. Wat volgens mij interessanter is, is de vraag hoe waarden of normen in advertenties worden gerepresenteerd. Dit zou immers zowel meer inzicht kunnen bieden in het proces van de constructie van waarden als in het heersende palet van waarden dat geldt binnen een publiek of samenleving.
In een andere meta analyse, ditmaal van Furnham en Paltzer (2010), beschrijven de auteurs 30 studies met betrekking tot genderstereotypering in televisie commercials die zijn verschenen na het jaar 2000. In deze studies wordt aan de hand van een set categorieën gepoogd een maat te geven aan genderstereotypering in televisiecommercials. Er wordt gepoogd de mate te meten waarin er een “master narrative” of “controling images” rondom gender terug te vinden is in advertenties. De onderzoekers zijn hierbij opzoek naar significante resultaten en focussen zich op vragen als: Is er sprake van genderstereotypering in televisiecommercials? Worden genderrollen verschillend weergegeven in verschillende landen en tijden? en: Worden genderrollen verschillend weergegeven op verschillende kanalen?
Deze onderzoeken en vragen dragen wel degelijk bij aan de ontrafeling van de werking van advertenties binnen een sociale context en in de vorming van identiteiten. Zoals al eerder naar voren
kwam, is het echter moeilijk om de hypothese te testen dat advertenties werkelijk een socialiserende werking hebben. Maar daarnaast is de methode om de mate van genderstereotypering te meten ook niet zonder moeilijkheden. In dit onderzoek zal ik op deze moeilijkheden ingaan. De belangrijkste vraag die ik hierbij zal stellen is:
hoe kan een kwalitatieve methodologische invalshoek bijdragen aan de overheersend kwantitatief georiënteerde onderzoeken naar genderstereotypering in televisiecommercials?
Om deze vraag te beantwoorden zal ik de studies, beschreven door Furnham en Paltzer (2010), kritisch bespreken en proberen een mogelijke oplossing te formuleren en illustreren voor de problemen die ik hierin tegenkom. Hiervoor zal ik eerst verder ingaan op de inhoud van deze studies. Vervolgens zal ik de moeilijkheden die bestaan omtrent de werkwijze die in de studies wordt gehanteerd bespreken om uit te komen bij een voorstel om met die moeilijkheden om te gaan. Dit voorstel zal ik concreet maken in een analyse.
2 Theorie
2.1 Categorieën van Resko e.a. en gerelateerde resultaten
In deze paragraaf zal ik de staat behandelen waarin het huidige onderzoek naar genderstereotypering of genderrepresentatie in televisiecommercials zich bevindt. Hiervoor zal ik het overzichtsartikel van Furnham en Paltzer (2010) gebruiken. Zij beschrijven 30 studies die na het jaar 2000 zijn verschenen en die gebruik maken van categorieën of variabelen die terug te leiden zijn naar de studie van McArthur en Resko (1975). Volgens Furnham en Paltzer vormt deze studie, samen met enkele minder invloedrijke studies van halverwege jaren zeventig, het begin van het onderzoek naar genderstereotypering in de vorm die tot op heden gebruikt wordt.
One study done over 30 years ago was to inspire many researchers to replicate it. McArthur and Resko (1975) published a study analyzing American television commercials of the time. What the study did do so successfully was sugest a number of coding categories for the central role person (being male or female) in the commercial. For instance, one way how the actor established his/her credibility: was it as an authority, expert or scientist, or as a happy content user? The coding categories devised for the content analysis in this paper formed the basis of nearly all subsequent research and this modest study has 70 citations since its publication to the present day (Furnham en Paltzer, 2010, p. 216).
De studie die Furnham en Paltzer hier aanhalen heet “The Portrayal of Men and Women in American Television Commercials” (1975). In deze studie wordt empirisch bewijs gegeven om de bewering te ondersteunen dat media genderspecifiek gedrag beïnvloeden (1975, 209). In termen van Eisend (2010) betekent dit dus dat zij zich in het kamp van de mold-aanhangers bevinden.
Om bewijs te vinden voor deze mold-hypothese zijn er volgens McArthur en Resko twee soorten data nodig. Ten eerste moet systematisch worden aangetoond dat er gender stereotypisch gedrag wordt vertoond door mannelijke en vrouwelijke modellen in de media; en ten tweede moet worden aangetoond dat mensen hun eigen gedrag vormgeven aan de hand van dit soort modellen in de media (p. 209). McArthur en Resko richten zich met name op het eerste type data; “The question of concern in the present investigation is what are the characteristics of the male and female models in these […] commercials which are ‘sold’ along with the product?” (p. 210). Om dit te bepalen komen zij met codeercategorieën die later in de dataverwerking gebruikt worden als statistische
variabelen en die als inspiratie hebben gediend voor zo veel later onderzoek. Ik zal deze categorieën hieronder kort behandelen.
Centrale figuur. In de commercials werden eerst de persoon of personen met de grootste rol
gecodeerd. Dit kon een of twee mannen, een of twee vrouwen of een man en een vrouw zijn.
Basis voor betrouwbaarheid van de centrale figuur. Om dit te meten werd de centrale figuur ofwel
gecodeerd als een gebruiker van het product, ofwel als een autoriteit die het product aanbeveelt.
Rol van de centrale figuur. Om dit te meten werd de centrale figuur gecodeerd als een van de
volgende rollen: echtgenoot, ouder, huisvrouw/man, arbeider, professional, beroemdheid, interviewer of verteller, vriendje/vriendinnetje of anders.
Locatie van de centrale figuur. Om dit te meten werd de locatie waarin de centrale figuur zich bevond
in een van de volgende categorieën gecodeerd; thuis, winkel, beroepssetting of anders.
Argumenten gegeven door de centrale figuur. Om dit te meten werd het type argumenten gecodeerd
dat door de centrale figuur werd gebruikt als wetenschappelijk argument, niet-wetenschappelijk argument of geen argument.
Beloning aangeboden of geoogst door centrale figuur. Om dit te meten werd een onderscheid
gemaakt tussen autoriteiten en gebruikers van het product. Door gebruikers werd een beloning geoogst, door autoriteiten werd een beloning aangeboden. De beloning werd vervolgens gecodeerd als: verbetering sociale positie, verbetering van de centrale figuur zelf, praktische beloning of anders.
Type product dat wordt geassocieerd met centrale figuur. Om dit te meten werd gebruik gemaakt van
de volgende categorieën van producten: lichaamsproducten, huishoudelijke producten , voedselproducten en andere producten.
Volgens Furnham en Paltzer vormen deze categorieën het uitgangspunt van 30 studies die zijn verschenen na het jaar 2000. Na zelf naar deze studies te hebben gekeken bleek echter dat een deel van deze studies niet bruikbaar was. Ten eerste zouden er dertig studies zijn gebruikt maar geven Furnham en Paltzer hiervan slechts 23 studies in de literatuurlijst. Van deze 23 waren zes studies voor mij niet terug te vinden en waren er drie die geen gebruik maakten van eerdere studies van Furnham, McArthur en Resko, of een kwantitatieve onderzoeksmethode in het algemeen. Hierin waren de
hierboven beschreven categorieën dus ook niet terug te vinden. Wat overblijft zijn 14 studies (Appendix, 8.1 .Meta analyse documenten Furnham en Paltzer 2010). In deze studies zijn de categorieën wel duidelijk terug te vinden en worden zo nu en dan ook categorieën toegevoegd. Meest voorkomende toevoegingen zijn categorieën op basis van leeftijd, etnische achtergrond, geslacht van de voice-over en kledingstijl.
In het overzichtsartikel van Furnham en Paltzer (2010) worden deze toegevoegde categorieën ook besproken. Naast de enkele toegevoegde categorieën zien zij echter ook dat er binnen categoriethema’s een toename is van het aantal te onderscheiden categorieën (p. 222). Juist deze specifiekere categorieën leveren volgens hen in de onderzoeken die zij hebben onderzocht de meest vruchtbare resultaten op. Hierover zeggen zij: “Certainly examining sex role stereotypes for advertisements for very specific categories of products or services seems the way to proceed in this area” (p. 222). Verder benadrukken de auteurs ook dat het van belang is om de categorieën aan te passen aan de tijd. Volgens hen gebeurt dit momenteel te weinig. De advertentie industrie ontwikkelt zich in een zeer hoog tempo en dit vraagt dus ook om nieuwe categorieën die geschikt zijn om de complexiteit van deze verandering in onderzoek weer te geven (p. 223).
Tot slot merken Furnham en Paltzer nog een laatste en heel ander probleem op met betrekking tot het huidige gebruik van categorieën. Veel onderzoekers doen een content analyse van commercials in een bepaald land en, hoewel ze verschillende hypothesen uiteenzetten en testen met betrekking tot verschillen in genderrolpresentatie, wordt dit zelden binnen een cultureel kader geplaatst. Een cultureel kader zou volgens Furnham en Paltzer kunnen bijdragen aan de ontwikkeling van een uitgebreidere theoretische inbedding van het onderzoeksveld, wat er vervolgens weer toe kan leiden dat er betere verklaringen kunnen worden gegeven voor overeenkomsten en verschillen tussen aan de ene kant verschillende landen maar aan de andere kant ook verschillende momenten in de tijd (Idem.).
Kortom vormt een vrij statische set van categorieën dus de basis in het onderzoek naar genderstereotypering in televisiecommercials en achten de onderzoekers in het onderzoeksveld (Furnham en Paltzer) het wenselijk dat er gebruik wordt gemaakt van meer gedetailleerde categorieën en culturele context. In de volgende paragraaf zal ik verder ingaan op wat volgens mij de statische set van categorieën problematisch maakt en op de verbeteringen die Furnham en Paltzer voorstellen.
2.2 Noodzaak van nieuwe categorieën
Tot nu toe is een aantal problemen beschreven die Furnham en Paltzer ondervinden met betrekking tot de door hen onderzochte studies. Zij komen naar aanleiding van deze problemen tot de volgende conclusie: “What the research area still lacks is the development of more subtle coding categories as well as theoretical frameworks to make specific predictions about cultural or temporal differences and even to make predictors about future development” (2010, p. 223). Opvallend is echter dat zij nergens ingaan op de vraag hoe deze nieuwe categorieën zouden moeten worden ontwikkeld. Een belangrijk vertrekpunt daarbij zou volgens mij een uiteenzetting van de betekenis van genderstereotypering moeten zijn aangezien dat is wat de auteurs meetbaar proberen te maken. Deze operationalisering van dit begrip ontbreekt echter vaak nog. De categorieën die gebruikt worden lijken op gevoel te worden gekozen en zijn zelf niet het resultaat van een empirische studie. Dit lijkt hand in hand te gaan met het ontbreken van een theoretisch of cultureel kader dat Furnham en Paltzer beschrijven. Het culturele kader zou immers handvatten kunnen bieden voor de ontwikkeling van categorieën en het interpreteren van eventuale resultaten.
In de studie van McArthur en Resko wordt het begrip stereotypering zelf niet behandeld en is het niet duidelijk hoe de auteurs tot de door hen gebruikte categorieën komen. Deze categorieën worden slechts gepresenteerd en verder niet verantwoord. In latere studies van bijvoorbeeld Furnham en Paltzer wordt hier wel iets dieper op ingegaan. Dit gebeurt met name wanneer categorieën worden toegevoegd. Over het algemeen blijft de verantwoording van de categorieën echter een relatief onderbelicht onderdeel. Deze summiere aandacht voor de inhoud van de categorieën kan verklaard worden doordat de focus in deze studies niet ligt op de vorm van stereotypering -en dus een onderzoek naar welke categorieën bruikbaar zijn om stereotypering te meten- maar op de mate waarin genderstereotypering in televisiecommercials plaatsvindt. McArthur en Resko (1975): “The present study sought to determine the extent to which a stereotyped portrayal of the sexes can be found in the medium of television” (p. 210).
Wat mij betreft heeft deze focus een tweetal problematische gevolgen. Ten eerste, en dit is zeker het geval wanneer een duidelijke operationalisering van het begrip genderstereotypering ontbreekt, wordt er vooral gekeken naar veronderstelde kenmerken van genderstereotypering; er wordt iets gemeten voordat wordt onderzocht wat het ‘iets’ nu precies is. Kay en Furnham (2013) hebben bijvoorbeeld de volgende hypothesen. Ze verwachten dat vrouwen vaker als productgebruikers, in afhankelijke rollen, in huishoudelijke sfeer, in relatie tot huishoudelijke producten, etc. worden gerepresenteerd. Dit lijken een soort traditionele of zelfs stereotype kenmerken van genderstereotypering. Er ontbreekt een mogelijkheid om kenmerken waar te nemen die hiervan afwijken. Om dit probleem verder te verduidelijken zou ik willen wijzen op de
genderstereotypering van de man. Deze wordt enkel gemeten in relatie tot de kenmerken die bij het traditionele beeld van genderstereotypering van de vrouw bestaan. Met andere woorden: de man wordt minder in een afhankelijke rol of in huishoudelijke sfeer weergegeven. Aangezien er geen negatieve connotaties verbonden zijn aan deze kenmerken rijst de vraag of hier dan ook sprake is van stereotypering? Of zijn er geen genderstereotype kenmerken die op mannen van toepassing zijn? Het lijkt er op dat die niet kunnen worden gevonden met de huidige methode.
Het tweede problematische gevolg hangt samen met dit eerste, en betreft eveneens de traditionele kenmerken van genderstereotypering die gebruikt worden. De door Furnham en Paltzer (2010) beschreven studies die geïnspireerd zijn op de studie van McArthur en Resko (1975) maken, afgezien van de eerder beschreven toevoegingen en aanpassingen aan categorieën, allemaal gebruik van deze categorieën van McArthur en Resko. Deze worden toegepast in vijf verschillende continenten. Er worden studies beschreven uit Zuid-Afrika, Ghana, Servië, Oostenrijk, Taiwan, Japan, Hong Kong, Nieuw Zeeland, de Verenigde Staten, etc. (Furnham en Paltzer, 2010, p. 222). Het problematische is nu dat ook in dit internationale onderzoeksveld weinig ruimte wordt geboden voor afwijkende kenmerken. Genderstereotypering wordt in onderzoek over de hele wereld zo in de mal gegoten van de door McArthur en Resko in 1975 daarbij passend veronderstelde kenmerkende vorm. Het probleem dat hier naar voren komt lijkt op een probleem dat Edward Said beschrijft in zijn boek Orientalism. “There is a difference between knowledge of other peoples and other times that is the result of understanding, compassion, careful study and analysis for their own sakes, and on the other hand knowledge – […] – that is part of self-affirmation, belligerency and outright war (Said, 2003, p. xiv). Waar het mij in dit citaat om gaat zijn niet de politieke gevolgen die in het boek van Said vooral op de voorgrond staan maar om de macht van de wetenschap zelf om een rol te spelen in de manier waarop betekenis wordt gegeven aan de manier waarop we onszelf en sociale relaties zien. De wetenschap speelt dus zelf ook een rol in het vormen van de zogenaamde “master narratives”, “controling images” en “majoritarian stories”. De vraag is echter of de categorieën die door McArthur en Resko ontwikkeld zijn, geschikt zijn om genderstereotypering over de hele wereld en heden ten dage als een universeel fenomeen te meten.
Een oplossing hiervoor is zoals Furnham en Paltzer (2010) voorstellen het toevoegen van een cultureel kader. De resultaten van het onderzoek kunnen dan in verschillende culturen op een manier worden geïnterpreteerd passend bij de cultuur die is onderzocht. Dit lost echter nog niet het probleem van de statische categorieën op. Om de diversiteit van culturen en dynamiek van de tijd recht te doen zullen ook de categorieën hierop moeten worden aangepast. De categorieën dienen dus zelf eerst object van onderzoek te zijn in de specifieke tijd en plaats waar een onderzoek plaatsvindt om te voorkomen dat de onderzoeker een realiteit creëert die niet naar een empirische basis is terug te voeren. In de volgende paragraaf zal ik hier verder op in gaan.
2.3 De advertentie als empirisch materiaal
Om te begrijpen hoe we aan nieuwe categorieën kunnen komen die afgeleid kunnen worden uit de empirie zal ik eerst verder ingaan op wetenschapsfilosofische aspecten rondom dataverzameling. Hier zullen de voordelen van kwalitatief onderzoek ten opzichte van kwantitatief onderzoek verder duidelijk worden. Vervolgens zal ik verder ingaan op advertenties als argumentatieve talige uitingen zodat duidelijk wordt hoe de advertentie kan werken als vertrekpunt in kwalitatief onderzoek naar categorieën die gebruikt kunnen worden voor kwantitatief onderzoek.
In zijn hoofdstuk ‘Circulating Reference: Sampling the Soil in the Amazon Forest’ zegt wetenschapsfilosoof Bruno Latour het volgende: “Phenomena, […], are not found at the meeting
point between things and the forms of human mind; phenomena are what circulates all along the
reversible chain of transformations, at each step losing some properties to gain others […]” (2010, p. 71). Waar Latour hier op wijst is dat wanneer wetenschappers onderzoek doen naar fenomenen uit de werkelijkheid, er altijd bepaalde transformaties plaatsvinden. Het fenomeen wordt bijvoorbeeld waargenomen en een volgend fenomeen ontstaat op het moment dat de wetenschapper dit registreert. De geregistreerde versie heeft nieuwe eigenschappen, het is bijvoorbeeld gemakkelijker te verplaatsten, maar verliest ook eigenschappen ten opzichte van het originele empirische fenomeen. Het is immers niet het fenomeen zelf meer. In de praktijk van de wetenschap worden tal van transformaties uitgevoerd en het is de wetenschapper zijn verantwoordelijkheid van de wetenschapper om er voor te zorgen dat zijn resultaten terug te voeren zijn naar het originele fenomeen. De transformaties dienen dus transparant en helder te worden gerepresenteerd als weg terug naar de oorspronkelijke waarneming.
De categorieën die in eerste instantie zijn voorgesteld door McArthur en Resko worden niet verantwoord in termen van een dergelijk proces van transformaties. Ze worden daarentegen uit het niets gepresenteerd, alsof ze uit de menselijke geest ontspruiten in plaats van uit een empirisch waarneembare werkelijkheid. Dit is ook een plek waar kwalitatieve methoden botsen met de kwantitatieve methoden. Bij kwalitatieve methoden wordt er direct naar de bestudeerde werkelijkheid gekeken en wordt gepoogd om vanuit daar theorieën en begrippen te ontwikkelen; er worden dus geen begrippen op voorhand aan de werkelijkheid opgelegd (Wester & Peters, 2004, p. 15, 25). Dit is dus ook het punt waarop de kwalitatieve onderzoeksmethode een aanvulling kan zijn op de kwantitatieve methode. Vertaald naar door Furnham en Paltzer besproken onderzoeken betekent dit dat de kwalitatieve methode een steviger empirisch fundament geeft om het fenomeen genderstereotypering te onderzoeken.
Een wetenschapsstijl die probeert om te gaan met de observatie van Latour en de kritiek uit kwalitatieve hoek is de taxonomische stijl. Bij wetenschap volgens de taxonomische stijl wordt
gepoogd concepten te vinden doormiddel van geabstraheerde waarneming. Een belangrijke uitwerking hiervan is de Grounded Theory methode Glaser en Strauss (Kwa, 2014, p. 130). Deze methode sluit sterk aan bij de fenomenologische onderzoeksfilosofie die onder andere gebruikt wordt in de sociale wetenschappen. Kort samengevat gaat het hier om een kennissociologische benadering van de sociale werkelijkheid waarin het ontstaan van alledaagse kennis en de vanzelfsprekendheid van de structuren van de samenleving verbonden zijn met sociale interactie Wester & Peters, 2004, p. 13). Om tot nieuwe concepten of eventueel categorieën te komen die gebruikt kunnen worden om de werkelijkheid te beschrijven, wordt er in de taxonomische stijl teruggegrepen op deze sociale interactie.
Bij Grounded Theory gaat het dus niet om theorieën over sociale systemen of actie om daar vervolgens de werkelijkheid mee te verklaren. Eerder heeft Grounded Theory het doel om uit de empirische data categorieën te destilleren die een bepaalde conceptuele lading dragen. Deze categorieën vormen dan in termen van Latour een getransformeerde versie van de waarneming of in fenomenologische termen een werkelijkheid die ontstaat in interactie. Resultaten zijn dus eerder beschrijvend dan verklarend. Een nieuwe eigenschap die de categorieën ten opzichte van de oorspronkelijke waarneming in zich dragen is dat de categorieën gemakkelijk onderling kunnen worden vergeleken; ze zijn immers een geabstraheerde versie van die werkelijkheid. Er kunnen overeenkomsten en afwijkingen worden waargenomen waardoor de categorieën opnieuw onderverdeeld kunnen worden tot een klein aantal kernconcepten. Deze kernconcepten zijn dan het resultaat van transformaties die uit een destillatieproces van de waarneming naar voren komen (Kwa, 2014, p. 130, 131).
De moeilijkheid blijft echter of het plakken van categorieën op data wel echt inductief genoemd kan worden. Worden de concepten niet aan de data opgelegd in plaats van dat ze natuurlijk uit de data voortkomen? Voor fenomenologen zou hier de intuïtie van de wetenschapper als onderdeel van de wereld waarin de interacties plaatsvinden een rol moeten spelen. Om deze vage intuïtie echter te vermijden dient de wetenschapper doormiddel van voortdurende geldige verantwoording zijn interpretaties door de lezer te laten testen. Kortom, de onderzoeker dient zijn keuzes transparant te presenteren zodat de lezer de intuïtie van de wetenschapper kan controleren. Dit lost het probleem van inductie echter nog niet volledig op, om deze rede blijft er toch een belangrijke rol voor een theoretische verantwoording (Kwa, 2014, p. 134).
In dit onderzoek zal de basis voor deze verantwoording liggen in de benadering die ik kies voor het analyseren van het empirisch materiaal. De advertentie is in de wetenschap al veelvuldig besproken en in deze literatuur worden ook handvatten geboden voor mogelijke manieren om een advertentie te analyseren. Een van die manieren is om de advertentie te bekijken vanuit het perspectief van de argumentatie-theorie. In het artikel ‘Argumentation Theorists Argue that an Ad is
an Argument’, beargumenteert M.L. Ripley (2008) dat advertenties volgens argumentatietheoretici behandeld kunnen worden als discussies. Zij laat dit onder andere zien aan de hand van Van Eemeren en Grootendorst (1992). Voor Van Eemeren en Grootendorst is een discussie een sociale verbale activiteit die plaatsvindt in dagelijks taalgebruik. Deze verbale activiteit is een vorm van communicatie waarbij een partij een andere partij probeert te overtuigen. Dit impliceert dat de ene partij altijd anticipeert op twijfel van de andere partij ten opzichte van een bepaald standpunt (Ripley, 2008, pp. 514-515).
Volgens Ripley is een advertentie niet een monoloog, maar kun je een advertentie opvatten als een dialoog. Zij beargumenteert dit door erop te wijzen dat de activiteit van het adverteren een redelijke activiteit is. De adverteerder houdt volgens Ripley immers rekening met een gesofisticeerd publiek. De persoon die de advertentie maakt doet onderzoek naar zijn doelgroep en probeert eventuele bezwaren van zijn doelgroep bij voorbaat weg te nemen. De advertentie is dus niet enkel een retorische monoloog gericht op overtuigen maar ook een redelijke dialoog waarbij op de antagonist geanticipeerd wordt (Idem.). Met dit in het achterhoofd zou de advertentie zelfs gezien kunnen worden als een vorm van een kritische discussie, waarin het doel is om een bepaald verschil van mening op te lossen in plaats van enkel te proberen de ander te overtuigen (Ripley, p. 2008, 516). Wat hier duidelijk wordt aan de hand van de door Ripley besproken Van Eemeren en Grootendorst maar ook andere argumentatietheoretici, is dat er een argumentatief discours terug te vinden is in advertenties. In dit onderzoek zal dit argumentatieve discours een vertrekpunt zijn om tot vernieuwde of op de empirie gebaseerde categorieën te komen. Door dit vertrekpunt te kiezen wordt het mogelijk om de transformatie van het empirische materiaal - meer concreet een verzameling van reclame spotjes- naar een verzameling theoretische categorieën, die in onderzoek naar genderstereotypering gebruikt kunnen worden, te verantwoorden. Deze verantwoording zal gebaseerd zijn op bruikbare elementen van verschillende argumentatietheorieën die in de volgende paragraaf verder behandeld zullen worden.
2.4 Gemeenschappelijke basis en gedeelde waarden
Nu is vastgesteld wat de moeilijkheid is met de onderzoeksmethode rondom genderstereotypering in advertenties; en is laten zien hoe de advertentie gezien kan worden als een strategisch geheel waarin argumentatie plaatsvind, zal in deze paragraaf een mogelijke alternatieve of aanvullende benadering behandeld worden. Aan de hand hiervan zal het vertrekpunt van de specifieke kwalitatieve methode die ik voorstel verder verduidelijkt worden. Hierbij wordt gebruik gemaakt van facetten uit argumentatietheorieën die mogelijk behulpzaam kunnen zijn. Ten eerste zal ik ingaan op the new
rhetoric van Perelman en Olbrechts-Tyteca
De focus van the new rhetoric ligt in vergelijking met de eerder kort ter sprake gekomen pragma-dialectische benadering meer op het publiek dan op een redelijk model; wat voor dit onderzoek belangrijk is aangezien de aanspreekvormen ten opzichte van het publiek hier het object van studie zijn. Perelman en Olbrechts-Tyteca definiëren the new rhetoric alsvolgt: “the study of the discursive techniques allowing us to induce or to increase the mind’s adherence to the theses
presented for its assent” (1964, p. 4). Het begrip adherence is in deze definitie een relatief begrip. De
mate waarin een bepaalde these aangahangen wordt door de ene persoon hoeft niet hetzelfde te zijn voor een ander. De spreker heeft dus ook te maken met een heterogeen publiek, die Perelman en Olbrechts-Tyteca beschrijven als de verzameling van diegenen die de spreker probeert te beïnvloeden met zijn argumentatie (Van Eemeren, e.a., 2014, pp. 262-263).
In dit publiek onderscheiden zij twee typen; particular adience waarmee zij een specifieke persoon of groep mensen bedoelen en universal audience waarmee ze alle mensen bedoelen die als redelijk kunnen worden geclassificeerd. Gerelateerd aan deze verschillende typen publiek komen Perelman en Olbrechts-Tyteca met verschillende vertrekpunten of punten van overeenkomst als startpunt voor argumentatie. Ten eerste zijn er premissen die gerelateerd zijn aan wat zij noemen de
real. Dit zijn premissen die gericht zijn op erkenning van het universele publiek en zijn opgebouwd uit
feiten, waarheden of veronderstellingen. Met name deze veronderstellingen zijn interessant in het licht van dit onderzoek. Deze veronderstellingen zijn volgens Perelman en Olbrechts-Tyteca uitingen waarin wat normaal of een normale gang van zaken is, wordt gepresenteerd (Van Eemeren, e.a. 2014, pp. 264-266). Dit betekent dus dat beide partijen in een discussie overeenstemming hebben over wat de normale gang van zaken is. In de context van een advertentie komt de protagonist tot die overeenstemming door op de antagonist te anticiperen. Er wordt door de protagonist dus een weergave gepresenteerd van wat hij denkt dat de antagonist zal aanvaarden. Omdat het hier gaat om uitingen, van wat normaal of een normale gang van zaken is, kunnen juist deze uitingen aanwijzingen vormen voor genderstereotype kenmerken.
Het tweede type vertrekpunt dat Perelman en Olbrechts-Tyteca noemen is gerelateerd aan het wenselijke (preferable). Dit betekent dat argumenten gericht zijn op een specifiek publiek (particular audience) en gebruik maken van waarden, waarde hiërarchieën en loci. Waarden zijn hier volgens Perelman en Olbrechts-Tyteca premissen die refereren naar de voorkeur van een specifiek publiek voor een bepaald ding, bepaalde actie of bepaalde conditie tegenover een ander. Daarbij zijn waarden ook betrokken bij het legitimeren van keuzes. Waarde hiërarchieën worden vervolgens beschreven als het resultaat van de relatieve waarde die mensen toekennen aan waarden. Deze zullen tussen verschillende publieken meer verschillen dan waarden op zichzelf. Belangrijk is echter dat zowel waarden als waarde hiërarchieën vaak impliciet blijven. Vertaald naar de situatie van de advertentie betekent dit dat de waarden, die in de impliciete discussie aan het door de protagonist vertegenwoordigde publiek worden toegekend, moeten worden geëxpliciteerd.
Dit expliciteren kan met behulp van de eerder ter sprake gekomen theorie van Van Eemeren en Grootendorst. Van Eemeren en Grootendorst beschrijven een model voor het succesvolle verloop van een kritische discussie dat dient als een heuristisch en analytisch gereedschap. Het is een soort voorbeeld dat een referentiepunt geeft om de relevante argumentatieve zetten te beoordelen op de mate waarin ze bijdragen aan het beslechten van een verschil van mening (Van Eemeren, e.a., 2014, pp. 534-535). Zij geven ook een aantal concepten die belangrijk zijn om tot een goede analyse te komen. Twee hiervan zijn procedurele en materiele premissen. Deze premissen vormen startpunten van een discussie. In een discussie is het belangrijk dat de deelnemers van de discussie op de hoogte zijn van deze startpunten en deze ook aanhangen. Om tot een geldige reconstructie te komen dienen deze startpunten ook te worden gereconstrueerd zodat kan worden nagegaan of er werkelijk overeenstemming is bereikt over de startpunten en of de discussie dus niet verzeilt in een onoplosbaar geschil over verschillende overtuigingen. Opvallend is dat deze vertrekpunten net als bij Perelman en Olbrechts-Tyteca een voorwaarde vormen voor een werkende discussie. In tegenstelling tot de new rhetoric bieden van Eemeren en Grootendorst echter concrete mogelijkheden handvatten om deze vertrekpunten te expliciteren.
Andere concepten uit de pragma-dialectische benadering van Van Eemeren en Grootendorst die hier bruikbaar kunnen zijn, hebben eveneens betrekking op de reconstructie van (over het algemeen) ongeuite premissen. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen het logische minimum en het pragmatische optimum.
“The logical minimum consists of the associated conditional expressed statement ‘If explicit premise, then conclusion,’ and the pragmatic optimum involves a generalization or specification of the associated conditional going as far as the context, the available
background information, and other relevant pragmatic considerations allow.” (Van Eemeren, e.a., 2014, pp. 537)
Bij het gebruiken van deze concepten moet de analist er bedachtzaam op zijn dat hij het discours noch over-interpreteert noch onder-interpreteert en dient hij aandacht te hebben voor de betekenis van details van de presentatie in de communicatieve context waarin de tekst zich bevindt (Van Eemeren, e.a., 2014, pp. 537-538). Belangrijk is nu dat er in een argumentatieve tekst dus materiële en procedurele startpunten zijn die als pragmatisch optimum gereconstrueerd kunnen worden.
Samenvattend betekent dit dat er in een commercial – wanneer we deze behandelen als een discussie- impliciete of expliciete startpunten bestaan die gereconstrueerd kunnen worden als pragmatisch optimum en die normen of waarden bevatten die de protagonist projecteert op de antagonist. De protagonist is immers de enige die vertegenwoordigd is in de discussie en deze bepaalt de startpunten door te anticiperen op wat hij verwacht dat een antagonist aanvaardbaar vindt. Deze waarde of norm geladen startpunten zullen in dit onderzoek de voedingsbodem vormen om categorieën te vinden die bruikbaar zijn voor kwantitatief onderzoek naar genderstereotypering.
In het volgende hoofdstuk zal hier verder op in worden gegaan en gepoogd worden om dit concreet in de context van dit onderzoek naar televisiecommercials verder te verduidelijken.
3 Methode
In deze methodesectie zal ik verder ingaan op het empirische materiaal dat ik zal gaan bestuderen. Vervolgens zal ik de concrete analysemethode uiteenzetten die ik voorstel om tot nieuwe categorieën te komen. Belangrijk is om vast te stellen dat het hier om een exemplarische analyse zal gaan. De tijd en ruimte die beschikbaar is voor dit onderzoek is niet genoeg om met de resultaten de mogelijkheid, om statistische significante resultaten te behalen, te testen. Ik zal me dus beperken tot het kwalitatieve gedeelde waarin ik op zoek zal gaan naar passende categorieën. Deze categorieën zal ik vervolgens wel vergelijken met de eerder beschreven categorieën uit het werk van McArthur en Resko (1975) en de studies die daarvan zijn afgeleid.
Zoals hierboven duidelijk is geworden staat de televisiecommercial in dit onderzoek centraal als object van studie. Er is gebruik gemaakt van televisiecommercials die vertoond zijn tussen de programma’s op de Nederlandse publieke omroep (NPO1). Er is gekozen voor de publieke omroep omdat het onderzoek is gericht op publieke beeldvorming en identiteitsvorming en de publieke omroep wat dat betreft de meest brede en aansluitende rol heeft. Furnham en Mak (1999) geven verder ook aan dat zij significante verschillen vinden in de mate van stigmatisering tussen verschillende televisiekanalen. Hier moet dus ook rekening mee worden gehouden met betrekking tot de resultaten van dit onderzoek.
Om advertenties te selecteren is naast het criterium publieke omroep ook gebruik gemaakt van het criterium aanwezigheid centrale figuur. Dit wil zeggen dat er in de voor analyse geschikt geachte commercials, één of meer personen aanwezig dienen te zijn die ofwel prominent visueel in beeld komen, ofwel spreken in de commercial. Dit sluit aan bij de methode die McArthur en Resko (1975) gebruiken om commercials te selecteren (p. 211). Voor de analyse in het huidige onderzoek is een onderscheid gemaakt tussen commercials met een (volwassen) vrouw in de centrale rol en commercials met een (volwassen) man in centrale rol. In sommige commercials is zowel een man als vrouw aanwezig. Indien ze beiden een centrale rol vervullen zullen beiden worden meegenomen in de analyse.
Een verschil met McArthur en Resko is echter dat de focus niet ligt op de representatie van de genderrol als zodanig maar dat er wordt gekeken naar hoe verschillende mannen en vrouwen op een verschillende manier worden aangesproken. In plaats van een indeling te maken op centrale persoon, is er hier dus een indeling nodig op basis van verwachte gender van het publiek. Met andere woorden: wordt er een mannelijk of vrouwelijk publiek aangesproken? Om dit te bepalen kan het echter wel relevant zijn om rekening te houden met de gender van de centrale figuur. Het onderscheid zelf is echter niet van het grootste belang aangezien niet zal worden gepoogd om
verschillen tussen mannen en vrouwen bloot te leggen. Er zal enkel worden gezocht naar categorieën die als variabelen gebruikt zouden kunnen worden om verschillen in een later stadium te onderzoeken. Een reclame waarin zowel een man als een vrouw wordt aangesproken is op zichzelf dus wel interessant om te onderzoeken welke categorieën gebruikt kunnen worden om de aanspreekvormen in commercials te onderzoeken. Deze commercials zullen in een later stadium echter niet interessant zijn wanneer genderstereotypering zelf statistisch gemeten moet worden aangezien er dan een duidelijk onderscheid gemaakt dient te worden.
Om categorieën uit de commercials te destilleren die karakteristiek zijn voor de vorm van genderstereotypering zijn dertig commercials geanalyseerd. Deze zijn verzameld door op willekeurige momenten van de dag commercials op NPO 1 te selecteren aan de hand van de hierboven beschreven selectie criteria.
Allereerst zijn met behulp van de argumentatietheorie van Van Eemeren en Grootendorst de argumentatieve handelingen in de commercials gereconstrueerd. Hierbij is zowel rekening gehouden met het logische minimum als met het pragmatische optimum. De focus in deze reconstructies ligt op de vaak impliciet gelaten startpunten die dus ook vaak als pragmatisch optimum zijn gereconstrueerd. Het volgende voorbeeld is een versimpelde weergave van een dergelijke reconstructie om de methode verder te verduidelijken.
Standpunt: 1. Doe uw boodschappen bij winkel A.
Argumenten: 1.1 Bij winkel A zijn boodschappen goedkoop.
1.1’ Goedkope boodschappen zijn wenselijk
In dit voorbeeld is ten eerste een standpunt te zien. In de commercials is het standpunt vaak impliciet aanwezig en de reconstructie hiervan is dus vaak een interpretatie die op basis van de communicatieve vorm die een commercial heeft, is gevormd. Het standpunt in een commercial waarin argumenten worden geboden voor de aantrekkelijkheid van winkel A zal ondanks dat dit niet expliciet wordt uitgesproken dus gereconstrueerd kunnen worden zoals standpunt 1. in dit voorbeeld. Dit kan verder ondersteund worden met het eerder door Abuczki (2009) beschreven doel van advertenties: een gunstig beeld te construeren van een product, dienst of specifiek merk dat overeenkomt met het profiel of de motieven van een potentieel consumerend publiek (p. 18). Opvallend is dat in deze definitie ook aandacht gegeven wordt aan het inspelen op het consumerende publiek. In het voorbeeld komt dit inspelen op publiek tot uiting in argument 1.1’. Dit argument is niet expliciet in de commercial aanwezig maar om argument 1.1 logisch te laten aansluiten op standpunt 1. is het nodig om 1.1’ toe te voegen. Dit impliciete argument 1.1’ is
vervolgens een geëxpliciteerde vorm van een startpunt waarvan de protagonist verwacht dat de antagonist deze als aanvaardbaar zal beschouwen.
Aangezien de commercials in dit onderzoek geanalyseerd worden vanuit het idee dat de protagonist anticipeert op de antagonist en daarmee deze antagonist standpunten of startpunten toeschrijft, kunnen deze gereconstrueerde startpunten ook in het licht gezien worden van de argumentatie theorie van Perelman en Olbrechts-Tyteca. Dit betekent dat de antagonist bepaalde waarden of normen worden toegekend (afgeleid van de impliciete startpunten) die de antagonist als specifiek publiek of universeel publiek definiëren. In het hierboven getoonde voorbeeld betekent dit dat de antagonist wordt gedefinieerd of aangesproken als een persoon die als norm heeft dat een goedkopere prijs wenselijk is.
Dit brengt me bij de algemene methode die is gebruikt om vanuit de empirie, tot naar de empirie terug te leiden categorieën te komen. Aansluitend bij de Grounded Theory methode zijn de verzamelde toegeschreven waarden en normen geordend en vervolgens geabstraheerd tot een aantal kernconcepten die de conceptuele lading van meerdere geordende waargenomen normen en waarden kunnen dekken. Dit is dus een proces waarbij is begonnen bij de letterlijke taal die in de empirie bestaat (Charmaz, 2006, p. 55-57) om vervolgens via die hierboven beschreven transformaties uit te komen bij de categorieën. In omgekeerde richting is het ook mogelijk om vanuit de categorieën weer terug te komen bij de empirie.
Belangrijk bij het werken met de Grounded Theory methode is verder dat niet opzoek wordt gegaan naar een bevestiging van een hypothese of theorie maar dat juist gezocht dient te worden naar de afwijkingen (Silverman, 2011, p. 391). De bestaande categorieën van McArthur en Resko zijn dus niet alleen aan een empirische test onderwerpen maar er is vooral verder gekeken of er mogelijk andere karakteriserende categorieën uit de data naar voren komen die in eerder onderzoek niet zijn overwogen. Dit heeft ook praktische gevolgen voor de analyse. Zo is er in eerste instantie op basis van twintig commercials een globaal beeld van de vertegenwoordigde normen, waarden en daarvan afgeleide categorieën ontwikkeld en is vervolgens gezocht naar afwijkingen. De overige tien geanalyseerde commercials zijn voor dit doel strategisch gekozen.
4 Analyse
De theoretische invalshoek die hier gekozen is, heeft de volgende focus tot gevolg. Door te kijken naar de assumpties die aan argumentatie ten grondslag liggen, wordt er een beeld geschetst van hoe antagonisten / televisiekijkers worden aangesproken. In dit analysehoofdstuk zullen de bevindingen van het analyseproces worden besproken. Hiervoor zal ik eerst ingaan op de presentatie van de antagonist in het algemeen. Zowel mannen als vrouwen worden als consument aangesproken en om eventuele categorieën te vinden die in kwalitatief onderzoek gebruiken zouden kunnen worden, is juist de kenmerkende manier waarop consumenten worden aangesproken van belang. Vervolgens zal ik in de hier opvolgende paragrafen dieper ingaan op de specifieke kenmerken en de gevolgen hiervan voor de ontwikkeling van deze eventuele nieuwe categorieën. Ik zal daarbij naar de commercials verwijzen via een nummer dat terug te vinden is in Appendix 8.2 waar het primair bronnenmateriaal wordt verantwoord.
4.1 Man en vrouw als consument
Uit de data komen drie hoofdcategorieën naar voren. Deze categorieën vormen het meest abstracte niveau van waaruit je naar de data kunt kijken en deze categorieën zullen in dit hoofdstuk in eerste instantie gebruikt worden ter bevordering van de structuur.
De eerste hoofdcategorie behelst de verlangens van de consument waarop ingespeeld wordt, of met andere woorden de dienst of ervaring die wordt aangeboden. Dit verlangen wordt gepresenteerd alsof het van nature aanwezig is. Alsof de protagonist en antagonist beiden dus op de hoogte zijn van een bepaalde leegte die opgevuld kan worden met behulp van de dienst of ervaring die wordt aangeboden. In het volgende citaat wordt dit duidelijk: “Nieuw, Davitamon Sport: verantwoorde sportvoeding om belangrijke voedingstoffen, vitamines en mineralen aan te vullen. Voor fitheid, extra energie bij vermoeidheid en spierherstel” (23). Dit citaat kun je zien als een argument voor het standpunt: mensen zouden Davitamon Sport moeten kopen. Met dit argument wordt ingespeeld op het, als natuurlijk gepresenteerde, verlangen van de consument om fit te zijn, veel energie te hebben en om snel te herstellen na het sporten. Uit de data komen talloze soorten van verlangens naar voren die aan de consument worden toegeschreven zoals afvallen, de natuur trotseren, met andere mensen lachen, aan de dagelijkse sleur ontsnappen, voor het gezin zorgen, verliefd worden, etc. In de paragraaf 4.2 zal hier verder op in worden gegaan.
De tweede hoofdcategorie heeft te maken met de manier waarop er wordt omgegaan met het verlangen. Het gaat hier om de tegenstelling tussen aan de ene kant de baas zijn over je eigen
leven, je eigen beslissingen nemen en zelf bepalen wat goed voor je is, en aan de andere kant de mate waarin je daarbij hulp kunt gebruiken van de dienst die wordt aangeboden in de commercial. Het draait hier dus om de term verantwoordelijkheid en om de vraag wie verantwoordelijkheid neemt, op welk moment. In de commercials voor de Kia Sportage of Lidl (1 & 13) wordt bijvoorbeeld het product of de dienst verbonden aan beelden van blije kinderen. In de commercials wordt duidelijk dat de Kia of de producten van de Lidl aan dit geluk bijdragen. Expliciet betekent dit dat het standpunt: koop de Kia Sportage of doe inkopen bij de Lidl, ondersteund wordt met het argument: Je kinderen worden daar blij van. Impliciet betekent dit echter ook dat er ingespeeld wordt op mensen die het wenselijk vinden om blije kinderen te hebben. Er wordt dus ingespeeld op een verantwoordelijkheid en deze kan verschillende vormen aannemen zoals de verantwoordelijk om voor gasten te zorgen, de verantwoordelijkheid om liefde te vinden, de verantwoordelijkheid om financiële zaken te regelen, de verantwoordelijkheid om eten te koken, etc. In paragraaf 4.3 zal hier verder op ingaan worden.
De derde hoofdcategorie heeft te maken met de voorwaarden waarop de protagonist anticipeert en die verbonden zijn aan een goed product. Afgezien van de hierboven behandelde verlangens waaraan voldaan dient te worden, lijkt de protagonist namelijk op een aantal meer rationele voorwaarden te anticiperen. Dit gaat met name over argumenten met betrekking tot de prijs, kwaliteit en klantvriendelijkheid. In de commercial van CarGlass spreekt Rens, de filiaalmanager van een Carglass vestiging tot een klant. Hij zegt: “Zo die is weer op volle sterkte. U bent goed verzekerd, de reparatie koste helemaal niets” (16). De protagonist betoogt hier dus impliciet dat de antagonist bij Carglass zijn raam zou moeten laten repareren omdat het hem of haar niets zal kosten. Hierbij wordt er van uitgegaan dat de prijs een belangrijke voorwaarde voor de antagonist is. Een andere voorwaarde die opvalt en waar veel op ingespeeld wordt is de betrouwbaarheid. In de commercial van Beter Horen (21) wordt expliciet vermeld dat de kijker of antagonist te maken heeft met een specialist. De specialist is aan het woord en geeft dus een betrouwbaar advies. Dit autoriteitsargument komt ook op verschillende manieren terug. Hier zal verder op ingegaan worden in paragraaf 4.4.
4.2 Man, vrouw en typen verlangens
Hoe worden de verlangens gerepresenteerd door de protagonisten in de discussie rondom een product? Wat zijn volgens de protagonisten de startpunten of normen met betrekking tot verlangens van mannen en vrouwen en wat zouden mogelijke hypothesen kunnen zijn om stigmatisering te testen? Deze vragen zullen in deze paragraaf centraal staan.
Een duidelijke vorm die de commercials met betrekking tot deze eerste hoofdcategorie aannemen is dat er wordt geanticipeerd op een situatie (S1) waarin de antagonist of het televisiekijkende publiek zich bevindt. Deze situatie wordt impliciet of expliciet als onwenselijk gepresenteerd en daartegenover wordt, over het algemeen, expliciet een nieuwe situatie (S2) gepresenteerd die geprefereerd wordt boven situatie S1. De nieuwe en betere situatie wordt als een wenselijke en natuurlijke keuze gepresenteerd. Dit is duidelijk te zien in de volgende voorbeelden.
In de commercial voor Toon dat aangeboden wordt door Eneco wordt de volgende zin als argument gebruikt voor het standpunt, stap over op Eneco: “Haal ook Toon in huis. Welkom in de nieuwe wereld” (18). De onderliggende presumptie is hier dat het wenselijk is om toegang te hebben tot deze nieuwe wereld.
Een ander voorbeeld is te vinden in de reclame van Sunweb. In deze reclame is een Nederlandse radiostem te horen terwijl een stelletje op een scooter langs de Spaanse kust rijdt. De stem somt files op in Nederland en in beeld verschijnt de tekst: “Algarve 2342 kilometer verwijderd van knooppunt de Hogt” (20). Impliciet wordt hier ingespeeld op het geanticipeerde uitgangspunt dat het wenselijk is om te ontsnappen aan de dagelijkse sleur.
Een ander voorbeeld waarin de situaties A en B duidelijk naar voren komen is de volgende zin uit de commercial voor de Siemens ovens met varioSpeed: “for a life less ordinary” (15). Impliciet betekent dit dat er vanuit wordt gegaan dat de antagonist een normaal leven (S1) als onwenselijk zou beoordelen en een geen normaal leven (S2) als wenselijk. Maar wat maakt een leven nu minder normaal?
Uit de waarden waarop ingespeeld wordt in de argumentatie van de commercials komen de volgende typen aanvullingen naar voren die situatie 2 wenselijker maken ten opzichte van situatie 1. De antagonist lijk ofwel behoefte te hebben aan aanvullingen op zijn of haar lichaam, ofwel aan een aanvulling op zijn of haar (sociale) omgeving, ofwel aan nieuwe of betere ervaringen. Hieronder zal ik elk type kort behandelen. Dit is ook de plek waar gekeken kan worden naar eventuele nieuwe, op empirie gebaseerde categorieën die als variabelen gebruikt kunnen worden gebruikt in onderzoek naar genderstereotypering.
De als wenselijk gepresenteerde aanvulling op het lichaam kan verschillende vormen aannemen. Zo wordt er ingespeeld op het verlangen van een sportief en fit lichaam. Een van de
argumenten voor de Coolblue Fitbit Charge HD is bijvoorbeeld dat deze helpt om sportieve intenties kracht bij te zetten (2). Kennelijk wordt dit als een vanzelfsprekend wenselijk resultaat beschouwd. Hetzelfde is te zien in de argumentatie in de commercial van Davitamon sport. Een van de argumenten die hier gegeven wordt voor het standpunt, gebruik Davitamon sport, is: “Davitamon sport voor fitheid…” (23). Fitheid zou dus het wenselijke resultaat zijn of met andere woorden, het hebben van een fit lichaam. Een ander soort commercial van XLS Medical (24) sluit hierbij aan. Een fit lichaam wordt in deze commercial gecombineerd met een goede en gezonde voeding. Hier komt een andere wenselijke situatie naar voren; het hebben van een gezond lichaam.
Kenmerkend voor de manier waarop een gezond lichaam als wenselijke situatie of gemeenschappelijke norm wordt voorgesteld zijn de Plus commercial met Witlof en de commercial van Optimel drinkyoghurt met respectievelijk de volgende argumenten: “Plus, goed eten; daar houden we van” (17); en “Optimel drinkyoghurt bevat het goede van yoghurt, nul procent vet en geen toegevoegde suiker” (11). Zoals echter in de hiervoor besproken commercial van XLS Medical naar voren kwam is er overlap tussen de verschillende vormen van aanvullingen aan het lichaam die als wenselijk worden gepresenteerd. Een sportief lichaam kan verbonden zijn aan een gezond lichaam maar kan tegelijkertijd ook verbonden zijn aan een derde vorm; het esthetische lichaam. Het esthetisch volmaakte lichaam komt in tal van commercials naar voren maar zal hier niet verder behandeld worden aangezien de op tekst gericht methode die hier gehanteerd wordt zich minder goed leent om deze veelal visuele kenmerken te analyseren.
Het tweede type verlangen heeft te maken met een aanvulling op de sociale omgeving of fysieke omgeving. Een belangrijk onderscheid dat hier gemaakt kan worden is aan de ene kant een omgeving die dicht bij de geanticipeerde antagonist staat; het huishouden, gezin of m.a.w. de huiselijke sfeer. En aan de andere kant een omgeving die verder weg staat, waar kennissen, vrienden, of zelfs vreemden de sociale omgeving vormen en het land, de stad, het park, etc. als fysieke omgeving gelden; de openbare sfeer.
Een voorbeeld van de huiselijke sociale omgeving is te zien in de commercial van Douwe Egberts (13). Hierin wordt een vader laten zien die een lachend gezicht tekent op een koffiebeker en op deze manier zijn kinderen opvrolijkt. Vervolgens is hij zelf treurig omdat zijn vrouw en de moeder van de kinderen op reis is en wordt hij zelf opgevrolijkt doordat hij koffie van zijn kind krijgt. Een argument voor het standpunt, koop koffie van Douwe Egberts, is hier dan: Douwe Egberts zorgt voor plezier in het gezin. De wenselijke aanvulling waar hier dus op wordt ingespeeld is een gezondere gezinssituatie. Een voorbeeld van de wenselijkheid voor een fysieke aanvulling op de huiselijke omgeving is meer banaal. In de commercial van Blokker (26) gebruikt een vrouw verschillende huishoudelijke producten, deze hebben volgens de vrouw haar leven veranderd; “echt deze winkel verandert je leven”.
In de openbare sfeer zijn er ander soort verlangens met betrekking tot de sociale omgeving. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan het ontmoeten van mensen, of het imponeren van mensen. In de reclame van Coca Cola (8) komt de volgende tekst in beeld: “Coca-Cola met een glimlach”[een vrouw is te zien die glimlacht] “Een glimlach met onbekenden” [Er is te zien hoe een man en vrouw elkaar glimlachend ontmoeten bij een bushalte]. Wanneer dit geanalyseerd wordt zou het argument om Coca Cola te kopen zijn dat Coca Cola het gevoel geeft dat je nodig hebt om met vreemden in contact te komen, met als aanvullend argument dat dit in contact komen met vreemden wenselijk is. Tot slot wordt er ook ingespeeld op een verlangen om de fysieke omgeving aan te passen. Een voorbeeld hiervan is opnieuw de Eneco Toon reclame waarin groene stroom als wenselijk wordt gepresenteerd.
Tot slot valt het derde type verlangen dat uit de data naar voren komt samen te vatten onder: aanvulling op ervaring. De gevallen die onder dit type vallen kunnen zeer gevarieerde vormen aannemen. Voorbeelden van zaken die als wenselijk worden gepresenteerd zijn gemak, luxe en comfort, het ‘niet-normale’ leven, het trotseren van de natuur, gezelligheid, etc. Toch valt in dit type ook een bepaalde verdere specificering aan te brengen. Aanvullingen op ervaring lijken in sommige gevallen rationeel of praktisch gemotiveerd te zijn, terwijl in andere gevallen de wenselijke aanvulling meer op een emotionele opbrengst gebaseerd is.
Een voorbeeld van de eerste vorm zijn de vele commercials waarin gemak als wenselijk wordt voorgesteld; De Kia Sportage (1) met een achterklep heeft die je zonder je handen te gebruiken kunt openen; Novasol (3) via welke je vanuit je bank een vakantie kunt boeken; Of Honig Soep Creatie (5) waarmee je in een handomdraai een smakelijke soep bereidt. Een voorbeeld van de tweede vorm (aanvulling op emotionele ervaring) is te vinden in de commercial van Parship Dating (12). Hierin klinkt de slogan: “Parship.nl, vind de liefde van je leven.” De makers spelen hier in op een antagonist die het wenselijk acht om liefde te vinden.
Welke categorieën kun je hier nu uit destilleren die gebruikt kunnen worden als variabelen om genderstereotypering op een kwantitatieve manier te onderzoeken? Zijn deze ook geschikt om verschillen tussen mannen en vrouwen te onderzoeken? En hoe verhouden deze zich tot de in de literatuur gebruikte categorieën? Om deze vragen met betrekking tot de geanticipeerde verlangens te beantwoorden zal eerst een samenvattend overzicht gegeven worden van wat hierboven is besproken.
De hierboven weergegeven typen en daarbinnen bestaande vormen lijken de meeste
overeenkomsten te vertonen met de volgende categorieën die door McArthur en Resko (1975) zijn voorgesteld: Rol van de centrale figuur, type product dat wordt geassocieerd met centrale figuur en
Locatie van de centrale figuur. Het verschil is echter dat de categorieën van McArthur en Resko
gebaseerd zijn op de weergave van de man of vrouw, terwijl de hierboven weergegeven categorieën gebaseerd zijn op de manier waarop de man of vrouw als antagonist aangesproken wordt. Dit betekent dus dat het vooral een nieuw perspectief biedt naast de categorieën van McArthur en Resko en niet direct als een vervangende set van categorieën gezien kan worden.
Tot slot is er de vraag of deze categorieën ook gebruikt kunnen worden in kwalitatief onderzoek en hoe dat er dan uit zal zien. Ten eerste is al duidelijk geworden dat de selectie van de commercials niet op basis van aanwezige centrale persoon zal gebeuren maar op basis van geslacht van de antagonist. Dit betekent dus dat commercials geanalyseerd dienen te worden met als doel te achterhalen wat het geslacht van de beoogde doelgroep is. Vervolgens kan binnen het thema van deze paragraaf, verlangen, aan de hand van de hierboven beschreven categorieën onderzocht worden waarop mannen, dan wel vrouwen vaker aangesproken worden.
Om dit verder te verduidelijken zal ik ingaan op het eerste type: de aanvulling op het lichaam. Commercials dienen geclassificeerd te worden onder dit thema wanneer de protagonist de
antagonist probeert te overtuigen om gebruik te maken van een dienst of product die een aanvulling biedt op de antagonist zijn of haar lichaam. Vervolgens kun je vergelijken hoe vaak mannen in commercials op deze manier worden aangesproken met hoe vaak vrouwen op deze manier worden aangesproken. Wanneer de commercials echter verder worden gekwalificeerd aan de hand van de eerder beschreven kenmerken: sportiviteit, gezondheid en esthetiek, kan vervolgens meer
gedetailleerd worden onderzocht op welk type lichamelijke aanvulling mannen of vrouwen statistisch gezien vaker worden aangesproken. Vergelijkbare categoriseringen kunnen gemaakt worden met de typen: aanvulling op de (sociale) omgeving en aanvulling op ervaring.
Geanticipeerde verlangens 1.) Aanvulling op het lichaam 3.) Aanvulling op ervaring 2.) Aanvulling op de (sociale) omgeving a.) Sportiviteit b.) Gezondheid c.) Esthetiek a.) Rationeel/ praktisch b.) Emotioneel a.) Huiselijke sfeer
4.3 Man, vrouw en hulp bij verantwoordelijkheden
Welke rol in het leven van de antagonist stelt de protagonist voor, met de dienst of het product dat wordt gepromoot? Hoe wordt de consument en antagonist voorgesteld als hulpbehoevend? Zoals in paragraaf 5.2 te zien is, wordt er in de argumentatie in de onderzochte advertenties ingespeeld op een bepaald verlangen. Er wordt tegelijkertijd echter ook ingespeeld op de manier waarop de antagonist dit verlangen kan bevredigen. In deze paragraaf zal dit centraal staan en zal er met name gekeken worden naar de typen en mate van verantwoordelijkheden waarop de antagonist aangesproken wordt om zelf zijn verlangen te bevredigen tegenover het type en de mate van hulp die het gepromote product of de dienst hierbij kan leveren.
Om in termen van paragraaf 5.2 van situatie 1 naar de wenselijke situatie 2 te komen is het product of de dienst nodig die in de reclame wordt gepromoot. De manier waarop met het product wordt geanticipeerd op de veronderstelde behoefte van de antagonist valt in twee typen onder te verdelen. Ten eerste is de vraag voor welke zaak er verantwoordelijkheid moet worden genomen? Er wordt verondersteld dat de antagonist verantwoordelijkheid neemt voor het welzijn van zijn of haar gezin, voor zijn of haar financiële zaken of voor meer aansluitend bij de vorige paragraaf; verantwoordelijkheid voor de welzijn van hem of haar zelf (persoonlijke verlangens). Het tweede type richt zich meer op het soort hulp dat het product biedt. Hierbij is er aan de ene kant het product dat een probleem van de antagonist volledig uit handen neemt en aan de andere kant het product dat actief als een gereedschap gebruikt kan worden door de antagonist om zelf zijn verantwoordelijkheid te nemen ten opzichte van het probleem .Om dit abstracte idee direct te verduidelijken in de context van genderstereotypering zal eerst verder ingegaan worden op het eerst besproken type.
Het duidelijkste en meest voorkomende voorbeeld rondom dit eerste type dat draait om de term verantwoordelijkheid betreft zorg voor kinderen. In tal van commercials, zowel gericht op mannen als op vrouwen, spelen kinderen een belangrijke rol. In de commercial voor de Kia Sportage (1) is bijvoorbeeld een kind te zien die tegen een vriendje praat op de achterbank van de auto. Hij praat over zijn vader, die voorin het stuurwiel bedient, alsof zijn vader bijzondere krachten bezit. Tegelijkertijd zijn deze krachten speciale kwaliteiten van de Kia. “Mijn vader ziet het gevaar, zelfs als het achter hem zit”. De voice-over legt vervolgens uit dat de vader hierbij wordt geholpen door de dode hoek assistentie die de auto biedt. In de reclame komen onder andere de volgende argumenten naar voren ten aanzien van het hoofdstandpunt. De Kia is een veilige auto en Kinderen ervaren het rijden in een Kia als avontuur. De protagonist anticipeert er dus op dat het voor de antagonist wenselijk is om zijn kinderen veiligheid en avontuur te bieden; er wordt geanticipeerd op de verantwoordelijkheid van de vader ten opzichte van zijn kinderen.
In de commercial voor Novasol (3) is te zien hoe een moeder de volgende vraag van haar kinderen beantwoordt: “Mam wat gaan we doen deze vakantie?”. Argumenten zijn hier dat Novasol goede vakanties aanbiedt en dat kinderen graag op vakantie willen. Er wordt ook hier dus ingespeeld op het idee dat het voor de antagonist wenselijk is om haar kinderen een fijne of goede vakantie te bieden. De verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij de antagonist. Vergelijkbaar is de reclame van de Lidl (17) waarin het eten van de Lidl wordt aangeprezen als gezond maar ook aantrekkelijk voor tieners. Het eten van de Lidl zou er dus voor zorgen dat tieners gezonde maaltijden ook lekker vinden. Er wordt hier opnieuw ingespeeld op een verantwoordelijkheid richting de kinderen. Ditmaal is het de verantwoordelijkheid van een moeder om te zorgen dat haar kind er een gezond eetpatroon op na houdt.
In dit facet van het type verantwoordelijkheden valt verder iets op dat belangrijk is voor dit onderzoek in het algemeen. Er komt hier een moeilijkheid van kwantitatief onderzoek aan het licht en een mogelijkheid voor kwalitatief onderzoek. Zowel mannen als vrouwen worden in commercials aangesproken op hun verantwoordelijkheid om voor kinderen te zorgen. Je zou nu kunnen meten of mannen hier vaker op worden aangesproken dan vrouwen. Dit kan iets zeggen over stigmatisering maar geeft geen duidelijk beeld van hoe die stigmatisering er precies uit ziet. Echter wekken de hierboven besproken voorbeelden ook de suggestie dat mannen en vrouwen op een verschillende manier worden aangesproken. Deze verschillen worden in kwantitatief onderzoek over het hoofd gezien en zouden onderwerp kunnen zijn voor verder onderzoek. Met andere woorden: Hoe worden mannen en vrouwen aangesproken in televisiecommercials op hun verantwoordelijkheid ten opzichte van kinderen? Deze vraag zal in dit onderzoek verder buiten beschouwing blijven omdat de focus hier ligt op het vinden van categorieën voor kwantitatief onderzoek, maar wordt hier toch genoemd omdat het verder duidelijk maakt hoe kwalitatief en kwantitatief onderzoek elkaar kunnen aanvullen.
De geanticipeerde verantwoordelijkheid van de antagonist beperkt zich verder niet tot enkel kinderen. Er wordt ook ingespeeld op verantwoordelijkheid richting een algemene ander of de antagonist zelf. In de commercial voor Ambi Pur elektrische luchtverfrisser (9) is het argument voor het gebruik van het product dat de elektrische luchtverfrisser geurtjes verwijdert waar de antagonist “geurenblind” voor is geworden. Bij het beeld van een stinkende kamer klinkt de voice-over: “Vinden je gasten dat je woonkamer zo ruikt?”. Er wordt hier ingespeeld op de aanname dat de antagonist het wenselijk acht om een frisse omgeving voor zijn of haar gasten te creëren. De antagonist zou dus verantwoordelijkheid dragen tegenover deze gasten. Hier tegenover zijn er ook een groot aantal voorbeelden waar de antagonist aangesproken wordt op een verantwoordelijkheid die deze draagt ten opzichte van zichzelf. Hierbij kan gedacht worden aan de voorbeelden uit paragraaf 5.2 waarin de verlangens van de antagonist centraal staan. Verlangens als een gezond lichaam of goede emotionele gesteldheid kunnen ook gezien worden als verantwoordelijkheden van de antagonist richting zichzelf.
