Een menselijke stem
Stakeholderdialoog & Conversational Human Voice
door grote Nederlandse organisaties op sociale media
Student
Eliza van der Beek
studentnummer:
10733841
Vak:
Afstudeerproject Corporate Communicatie
Docent:
Elving, dhr. Dr. W.J.L.
Werkgroep:
1
Opdracht:
Onderzoeksrapport
Datum:
16-01-2017
1
Samenvatting
Goede stakeholderrelaties zijn bepalend voor de levensvatbaarheid van een organisatie. Empirisch onderzoek toont aan dat Conversational Human Voice (CHV) belangrijk is voor effectieve online communicatie en voor het onderhouden van een relatie met de stakeholders van een organisatie. In dit onderzoek wordt onderzocht in welke mate grote Nederlandse organisaties CHV toepassen in de communicatie met hun stakeholders op sociale media. Uit het onderzoek komt naar voren dat grote Nederlandse organisaties niet of nauwelijks CHV toepassen in de communicatie via sociale media met hun stakeholders. Wel zijn er verschillen tussen branches in de mate waarin zij CHV toepassen. Zo scoren grote Nederlandse webwinkels significant hoger op de mate van CHV in hun berichten op sociale media dan grote Nederlandse verzekeringsmaatschappijen. Ook is er een significant verschil in CHV tussen de berichten op Facebook en de berichten op Twitter. Daarnaast toont het onderzoek een significant positief effect van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media op het sentiment van reacties van stakeholders op de berichten, op de steun die wordt gegeven op een bericht en op het aantal likes van een bericht.
1. Inleiding
De opkomst van real-time media zorgt voor meer aandacht voor stakeholder engagement (Luoma-aho, 2015). Goede stakeholderrelaties zijn bepalend voor de levensvatbaarheid van de organisatie (Maak, 2007). Sociale media vraagt om nieuwe regels voor- en een nieuwe kijk op deze relatie tussen organisaties en stakeholders (Cosimato & Troisi, 2015). Er is een verandering te zien van een traditioneel zender-georiënteerd paradigma naar een netwerk-georiënteerde aanpak (Kornum & Mühlbacher, 2013).
Empirisch onderzoek toont aan dat Conversational Human Voice (CHV) belangrijk is voor effectieve online communicatie en voor het onderhouden van een relatie met de stakeholders van een organisatie (Beldad, De Jong & Steehouder, 2010; Kelleher 2009; Van Noort & Willemsen, 2012). CHV houdt kortgezegd in dat een organisatie minder als organisatie spreekt en meer als individueel persoon (Van Noort & Willemsen, 2012). Hierbij wordt niet de organisatie als een geheel getoond, maar ligt de nadruk op de mensen binnen de organisatie die samen de organisatie vormen. Vooral sociale media bieden een mogelijkheid voor het integreren van CHV en onderscheiden zich hiermee van niet-interactieve media (Kelleher, 2009).
Onderzoek toont een positief effect aan van CHV in stakeholderdialoog, maar informatie over in welke mate organisaties daadwerkelijk CHV toepassen ontbreekt. Daarom is het van belang om de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: ‘In welke mate passen grote Nederlandse organisaties CHV toe in de communicatie met hun stakeholders op sociale media?’ Antwoord op deze vraag kan de betreffende organisaties inzicht geven in de mate waarin zij CHV toepassen. Aan de hand daarvan
2 kunnen organisaties besluiten om CHV zo nodig meer toe te passen in hun online communicatie met hun stakeholders om zo hun stakeholderrelaties te verbeteren.
Verder is het interessant om verschillen tussen branches te bestuderen, omdat de institutionele context en de manier van communiceren van branches verschilt (Ferri, Pedrini & Pilato, 2016). Vooral voor organisaties die reputatieschade hebben opgelopen, zoals verzekeringsmaatschappijen, kan het toepassen van CHV waardevol zijn. Om het positieve effect van CHV via online media te bevestigen, kan als laatste worden onderzocht in welke mate het toepassen van CHV leidt tot meer positieve online reacties.
2. Theoretisch kader
2.1 Stakeholder engagement
In de literatuur worden stakeholders op verschillende manieren gedefinieerd. Wel komen de meeste definities in grote lijnen overeen:
Stakeholders include those individuals, groups, and other organizations who have an interest in the actions of an organization and who have the ability to influence it
(Savage, Nix, Whitehead & Blair, 1991, p. 61).
Persons or groups with legitimate interests in procedural and/or substantive aspects of corporate activity (Donaldson & Preston, 1995, p. 85)
Have, or claim, ownership, rights, or interests in a corporation and its activities (Clarkson, 1995, p. 106).
Stakeholders zijn dus personen of groepen die een belang hebben in wat een organisatie doet. Daarnaast wordt bij het definiëren van de stakeholders van een organisatie vaak rekening gehouden met de mate waarin personen of groepen invloed uit kunnen oefenen op de organisatie en de mate waarin de organisatie van hen afhankelijk is (Mitchell, Agle & Wood, 1997).
De definitie van Donaldson en Preston (1995) is niet direct toepasbaar omdat eerst bepaald moet worden wat een ‘rechtmatig belang’ inhoudt. Ook de definitie van Clarkson (1995) moet eerst geoperationaliseerd worden, omdat het niet helder is wat het ‘hebben of claimen van eigendom, rechten of belangen’ betekent. In dit onderzoek zal de definitie van Savage et al. (1991) aangehouden worden, omdat deze definitie het meest specifiek is en het best toepasbaar en meetbaar in de praktijk. Onder personen of groepen die invloed kunnen uitoefenen op een organisatie worden ook de personen of groepen verstaan die online over – of met de organisatie communiceren. Verhalen of meningen over organisaties kunnen eenvoudig openbaar gemaakt worden en kunnen invloed hebben op het imago – en op termijn de reputatie van een organisatie (Dijkmans, Kerkhof & Beukeboom, 2015).
3 Engagement kan gedefinieerd worden als:
A consumer's positively valenced brand-related cognitive, emotional and behavioral activity during or related to focal consumer/brand interactions (Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014, p. 154).
Engagement kan dus samengevat worden als positieve en merk-gerelateerde cognitieve, emotionele en gedragsmatige activiteiten van een consument, tijdens of gerelateerd aan de interacties tussen een stakeholder en een merk. Dat wil zeggen dat engagement enerzijds te maken heeft met de psychologische kenmerken van het individu: het gevoel 'verbonden te zijn' (Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009). Anderzijds gaat het over de kennis die een persoon heeft over een organisatie en haar activiteiten (cognitie) en het deelnemen aan deze activiteiten (gedrag) (Dijkmans et al., 2015).
Engagement zorgt voor meer commitment, vertrouwen en emotionele binding met een merk (Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013). Ook hangt engagement positief samen met bedrijfsreputatie, merkloyaliteit (Van Doorn et al., 2010; Hollebeek, 2011) en aankoopbeslissingen (Patterson, Yu & De Ruyter, 2015).
In het onderzoek zal de definitie van Hollebeek et al. (2014) aangehouden worden, omdat het een heldere definitie is. Daarnaast is het de meest gehanteerde definitie in de literatuur over stakeholder engagement. Hierdoor kunnen de uitkomsten van dit onderzoek eenvoudig worden vergeleken met, en gekoppeld worden aan eerder onderzoek over stakeholder engagement.
2.2 Stakeholderdialoog
De dialoog speelt een belangrijke rol binnen stakeholder engagement (Dawkins, 2014). Dialoog in brede zin kan worden gedefinieerd als een set van interacties die worden geproduceerd als onderdeel van het gesprek of als de uitwisseling van berichten tussen twee of meer mensen (Collins, 1981; Ford & Ford, 1995; Taylor, 1999). Ook zijn er onderzoekers die niet alleen de nadruk leggen op het uitwisselen van informatie, maar ook op het opdoen van kennis:
A ‘conversation’ between business and stakeholders where information is exchanged and knowledge acquired (Andriof, 2001, p.228).
Anderen gaan in op de rol van de deelnemers binnen de dialoog. Volgens Habermas (1983) krijgt de dialoog vorm als converserende deelnemers de mogelijkheid hebben om zich vrij te bewegen van het niveau van zender naar het niveau van ontvanger. Op deze manier zijn deelnemers aan elkaar gelijk. Ook Grunig en Hunt (1984) gaan in op de rol van de deelnemers. Zij definiëren dialoog als volgt:
A symmetrical communication relation where sender and recipient are equal participants in the communication process and where they have reciprocal roles (p. 24).
4 Kent en Taylor (1998) en Van Ruler (2004) benadrukken weer andere aspecten van de dialoog. Zowel Kent en Taylor als Van Ruler leggen de focus op open naar voren brengen of uitwisseling van ideeën en gedachten. Zij hanteren in hun onderzoek de volgende definities:
‘The negotiated exchange of ideas and opinion’ en ‘the process of open and negotiated discussion,’ (Kent & Taylor, 1998, p. 325).
Putting your idea before others and stimulating them to bring in ideas in the hope of improving on the first idea (Van Ruler, 2004, p.128).
Daarnaast wordt door sommige onderzoekers aangegeven dat het bij een dialoog zou gaan om een gedeeld begrip tussen de organisatie en de stakeholder (Johnson-Cramer, Berman & Post, 2003).
Organisaties profiteren van stakeholderdialoog omdat het hen de kans geeft om op de hoogte te zijn van relevante issues en verwachtingen van hun stakeholders. Ook zorgt het ervoor dat de organisatie feedback krijgt op hun producten, service en positie in de samenleving (Habermas, 1983).
Kort gezegd wordt er erg veel over dialogiseren geschreven, maar de definities van een dialoog lopen erg uiteen. Vanwege de aard van de studie kan niet getoetst worden of de organisatie en de stakeholder binnen de dialoog kennis opdoen of eerdere ideeën proberen te verbeteren. Ook kan niet gemeten worden of er spraken is van een gedeeld begrip tussen de organisatie en de stakeholder. Daarom wordt in het onderzoek de definitie van Habermas (1983) aangehouden. Het is de meest heldere definitie die het best praktisch toepasbaar is binnen een inhoudsanalyse. De nadruk ligt op het uitwisselen van informatie waarbij de deelnemers de mogelijkheid hebben om zich vrij te bewegen van het niveau van zender naar het niveau van ontvanger en in die zin aan elkaar gelijk zijn.
2.3 Conversational Human Voice
Onderzoek toont aan dat CHV belangrijk is binnen stakeholderdialoog en stakeholder engagement. In de literatuur wordt CHV gedefinieerd als:
An engaging and natural style of organizational communication as perceived by an organization’s publics based on interactions between individuals in the organization and individuals in publics (Kelleher, 2009, P. 177).
Eenvoudiger gezegd houdt CHV in dat een organisatie minder als organisatie spreekt en meer als individueel persoon (Van Noort & Willemsen, 2012). Hierbij wordt niet de organisatie als een geheel getoond, maar ligt de nadruk op de mensen binnen de organisatie die samen de organisatie vormen (Kelleher, 2009). In het vervolg van het onderzoek zal de definitie van Kelleher (2009) aangehouden worden. Hierdoor kunnen de uitkomsten van dit onderzoek eenvoudig worden gekoppeld aan eerder onderzoek over CHV, omdat vrijwel in alle gevonden literatuur over CHV deze definitie gehanteerd wordt. Op deze manier vormt dit onderzoek een aanvulling op eerdere kennis over CHV.
5 Een organisatie laat een grote mate van CHV zien in haar communicatie als zij open staat voor dialoog, de conversatie aangaat, snelle feedback levert en omgaat met kritiek op een directe, maar niet kritisch wijze. Verder kenmerkt CHV zich door het communiceren met gevoel voor humor, het toegeven van fouten en het behandelen van anderen als mens (Kelleher, 2009).
CHV staat in contrast met de formele ‘corporate voice’, waarbij een organisatie spreekt vanuit één identiteit. Een formele manier van spreken wordt ervaren als overredend en commercieel. Organisaties die communiceren met CHV daarentegen worden als minder commercieel en overredend ervaren (Locke, Weinberger & Searls 2004). Door het gebruiken van CHV kan een organisatie laten zien dat zij zich niet alleen richt op productie en verkoop, maar dat er ‘echte mensen’ binnen de organisatie zijn die willen zorgen voor tevreden stakeholders en tegemoet willen komen aan hun behoeften (Dijkmans, Kerkhof, Buyukcan-Tetik & Beukeboom, 2015).
Een manier om stakeholders te motiveren om een duurzame relatie aan te gaan met een organisatie is door te communiceren in een menselijke stijl en het toepassen van CHV (Dijkmans et al., 2015). Organisaties kunnen een gevoel van parasociale interactie creëren door in hun berichten menselijk gedrag te laten zien, door te luisteren en te reageren op stakeholders (Labrecque, 2014). Daarnaast helpt CHV de bestaande relaties te onderhouden en te verbeteren en zorgt het voor vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid (Beldad et al., 2010; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Sweetser & Metzgar, 2007).
CHV heeft bovendien een positief effect op de houding van de stakeholder ten opzichte van de organisatie (Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014; Park & Lee, 2013; Sung & Kim, 2014; Sweetser & Metzgar, 2007; Van Noort & Willemsen, 2012; Yang, Kang & Johnson, 2010). Hierbij speelt interactiviteit een belangrijke rol (Beukeboom, Kerkhof & De Vries, 2015). Het open staan voor conversaties is belangrijk in het creëren van stakeholder engagement (Sweetser & Metzgar, 2007; Yang et al., 2010).
Ook heeft het waargenomen niveau van CHV een positieve invloed op de perceptie die stakeholders hebben van de reputatie van een organisatie (Dijkmans et al., 2015). Het effect op de houding die - en het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie, heeft vervolgens weer invloed op hoe er over organisaties gesproken wordt (Van Noort & Willemsen, 2012).
Uit onderzoek blijkt dat organisaties in lage mate de mogelijkheden van sociale media aangrijpen om met stakeholders in dialoog te gaan om de relatie met stakeholders te verbeteren (Postma & Elving, 2016; Valentini, Elving & Van Zoonen, 2016). Omdat CHV valt onder stakeholderdialoog en een belangrijke rol speelt binnen stakeholder engagement, wordt het volgende verwacht:
H1 Grote Nederlandse organisaties passen CHV niet of nauwelijks toe in de communicatie via sociale media met hun stakeholders.
6 Daarnaast is te verwachten dat branches onderling verschillen in de mate waarin zij CHV toepassen in hun berichten via sociale media. De communicatiestrategie die organisaties hanteren op sociale media hangt af van de interne en externe institutionele context van de organisaties. Onder de externe institutionele context wordt de regelgeving, de geschiedenis en de sociaal-politieke omgeving van organisaties verstaan. Onder de interne institutionele context valt onder andere de branche, de identiteit en de grootte (aantal werknemers, winst en kapitaal) van een organisatie (Ferri et al., 2016; O'Connor & Shumate, 2010).
Vanwege verschillen in de interne institutionele context is te verwachten dat de mate van CHV die verzekeringsmaatschappijen toepassen in de communicatie met hun stakeholders laag is. Consumenten geven namelijk aan dat zij het gevoel hebben dat de klant bij verzekeraars niet centraal staat (Verbond van Verzekeraars, 2015). Verzekeraars tonen niet dat ze willen zorgen voor tevreden stakeholders en tegemoet willen komen aan hun behoeften, wat door het gebruiken van CHV in communicatie wel getoond wordt (Dijkmans et al., 2015).
Ondanks dat het vertrouwen van Nederlanders in verzekeraars na een dieptepunt in 2012 gemiddeld gestegen is, is de index nog steeds negatief. Door een nieuwe lichte daling in 2016 stond de vertrouwensindex in juli 2016 op een stand van -12. Dat blijkt uit cijfers van het Centrum voor Verzekeringsstatistiek (CVS) van het Verbond van Verzekeraars (2016). Het Verbond van Verzekeraars probeert met het in 2016 opgezette programma Klantbelang en Reputatie (looptijd 2016-2018) de reputatie te verbeteren en daarbij het klantbelang centraal te stellen. De nadruk ligt op het verbeteren van de klantcommunicatie (Verbond van Verzekeraars, z.d.).
Opvallen is dat webwinkels in tegenstelling tot verzekeringsmaatschappijen erg goed presteren op imago en klantgerichtheid. Uit het jaarlijkse onderzoek (MT Mediagroep, 2016) van INSCOPE Research, een kennisonderneming van de Erasmus Universiteit Rotterdam, naar het imago van Nederlandse bedrijven komt naar voren dat jonge e-commercebedrijven goed presteren. Bol.com heeft inmiddels een beter imago dan moederbedrijf Ahold Delhaize en Coolblue staat zelfs in de top-5 van de vijfhonderd organisaties die zijn opgenomen in de zogeheten MT500. De rangordening wordt bepaald aan de hand van drie aspecten: klantgerichtheid, productleiderschap en de kwaliteit. Vooral ten aanzien van klantgerichtheid scoren Coolblue en Bol.com hoog. Beide staan op het gebied van klantgerichtheid in de top vijf van de rangordening. Op basis van de verschillen tussen de branches wordt het volgende verwacht:
H2 Berichten op sociale media van grote Nederlandse verzekeringsmaatschappijen bevatten een lagere mate van CHV dan de berichten van grote Nederlandse webwinkels.
7 Maar ook binnen de branches kunnen verschillen bestaan in de mate waarin organisaties CHV toepassen in hun berichten op sociale media. Dit komt doordat ook binnen branches aspecten van de interne en externe institutionele context van de organisaties kunnen verschillen (Ferri et al., 2016; O'Connor & Shumate, 2010). Een verschil wordt bijvoorbeeld verwacht tussen Coolblue en Bol.com. Coolblue en Bol.com zijn beide webwinkels die actief zijn in Nederland en België. Beide organisaties zijn in 1999 opgericht, hebben momenteel ongeveer 1500 werknemers en hebben meerdere prijzen ontvangen voor beste webwinkel van Nederland. Daarnaast ligt bij beide webwinkels de focus op klanttevredenheid (Bol.com, 2017; Coolblue, 2017). Ondanks dat Coolblue en Bol.com op veel vlakken op elkaar lijken, hebben de organisaties een verschillende identiteit.
Coolblue is ooit begonnen als studentenbedrijf, als vriendenclub en probeert deze identiteit te behouden. Bol.com is onderdeel van Ahold Delhaize, een grote beursgenoteerde onderneming, en staat wat betreft marktaandeel op de vierde plaats van supermarktketens in Europa (Ahold Delhaize, 2017). Doordat Coolblue het kleinschalige, informele karakter probeert te behouden, spreekt Coolblue minder als organisatie, vanuit één identiteit, maar ligt de nadruk op de mensen binnen de organisatie die samen de organisatie vormen. Dit is een belangrijk kenmerk van CHV. Op basis van de institutionele context van de organisaties wordt het volgende verwacht:
H3 Berichten op sociale media van Coolblue bevatten een hogere mate van CHV dan de berichten van Bol.com.
Naast verschillen in de mate van CHV tussen branches en organisaties, wordt een verschil verwacht tussen verschillende mediumtypen. Een Twitterbericht bestaat maximaal uit 140 karakters. Dit zorgt ervoor dat organisaties op een bondige manier berichten moeten plaatsen waardoor stakeholderdialoog wordt beperkt (Manetti, Belluci & Bagnoli, 2016). Door het beperkte woordenaantal bevatten Twitterberichten vermoedelijk minder aspecten van CHV dan Facebookberichten.
H4 De berichten op Facebook bevatten een hogere mate van CHV dan de berichten op Twitter.
Ten slotte wordt vanwege het positieve effect van CHV op de houding van stakeholders ten opzichte van een organisatie en invloed van CHV op hoe er over een organisatie gesproken wordt, het volgende verwacht:
H5 Hoe hoger de mate van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media is, hoe positiever de reacties van stakeholders op de berichten.
8
3. Methode
3.1 Onderzoeksmethode
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is gekozen voor een inhoudsanalyse van berichten van de organisatie en haar stakeholders op sociale media. Gekozen is voor een inhoudsanalyse omdat met een inhoudsanalyse bestaande teksten eenvoudig gecodeerd en geanalyseerd kunnen worden. In totaal worden 981 berichten van de organisaties en alle reacties van stakeholders op de geselecteerde hoofdberichten van de organisaties gecodeerd door 11 codeurs.
De te coderen organisaties zijn random onder de codeurs verdeeld. De codeurs coderen de toegewezen organisaties voor elk medium (Twitter en Facebook). Gekozen is voor sociale mediakanalen omdat vooral sociale media de mogelijkheid bieden voor het integreren van CHV. Twitter en Facebook zijn gekozen, omdat beide behoren tot de meest gebruikte sociale mediaplatformen en vergelijkbare functies hebben. Zo kunnen organisaties op beide platformen berichten delen en kunnen anderen op beide platformen op de berichten reageren, ze delen/retweeten of ze liken. In 2016 gebruiken 9,6 miljoen Nederlanders Facebook en 2,6 miljoen Nederlanders Twitter (Marketingfacts, 2016). Het coderen gebeurt aan de hand van een online codeerschema met behulp van een codeboek (die te vinden is in bijlage 2). In paragraaf 4 wordt dieper ingegaan op het codeboek.
3.2 Sampling procedure
Voor het onderzoek is een selectie gemaakt van organisaties en online berichten die worden meegenomen in de analyse.
Organisaties
In totaal zijn tweeëndertig Nederlandse organisaties geselecteerd om deel te nemen aan het onderzoek (zie bijlage 1). Twee van deze organisaties (Ten Cate en Nam) zijn later verwijderd uit de dataset omdat hun Twitter- en Facebookpagina te weinig berichten bevatte om een goede steekproef te trekken. De organisaties zijn geselecteerd op basis van een aantal selectiecriteria. Ten eerste zijn alleen grote bekende Nederlandse organisaties meegenomen in het onderzoek. In samenspraak met tien collega-onderzoekers en twee onderzoekspartners (MSL en Newcom) is een selectie gemaakt van organisaties.
Alleen bekende organisaties zijn meegenomen in het onderzoek, zodat later in vervolgonderzoek eenvoudig stakeholders van de organisatie geselecteerd kunnen worden voor een panelonderzoek. Er is gekozen voor alleen Nederlandse organisaties, in de eerste plaats omdat dit de analyse vergemakkelijkt. De berichten op Twitter en Facebook zijn in het Nederlands (uitzonderingen daargelaten), waardoor de berichten eenvoudig geanalyseerd en vergeleken kunnen worden. In de tweede plaats zorgt de keuze voor Nederlandse organisaties ervoor dat in vervolgonderzoek de organisaties gemakkelijker benaderd kunnen worden.
9 Verder zijn alleen organisaties geselecteerd die een Facebookaccount en een Twitteraccount hebben. Daarbij is gelet op voldoende online activiteit van de organisatie en haar stakeholders op Twitter en Facebook (minimaal dertig berichten in de afgelopen tien maanden waar door stakeholders op gereageerd is), zodat er voor het onderzoek voldoende onderzoeksmateriaal beschikbaar was. Tot slot zijn organisaties uit verschillende branches meegenomen in het onderzoek, waaronder verzekeringsmaatschappijen en webwinkels. Verschillende branches zijn meenomen zodat verschillen en overeenkomsten bestudeerd konden worden om zo mogelijk een algemene uitspraak te kunnen doen op basis van de onderzoeksresultaten.
Berichten
Voor elke organisatie is allereerst met behulp van het programma Birdsong Analytics een database opgesteld van alle Facebook- en Twitterberichten die zijn geplaatst tussen 1 januari 2016 en 1 november 2016. Hieruit zijn voor elke organisatie per medium random twintig berichten van de organisatie geselecteerd met behulp van een randomizer. Doordat de berichten random zijn geselecteerd heeft ieder bericht tussen 1 januari 2016 en 1 november 2016 evenveel kans om geselecteerd te worden voor het onderzoek. Door de randomisatie worden artikelen geselecteerd over de gehele periode waardoor een representatief beeld gegeven wordt van de berichten van organisaties.
In dit onderzoek worden alleen hoofdberichten van de organisaties meegenomen, dat wil zeggen berichten die geïnitieerd zijn door de organisatie, niet als directe reactie op een eerder bericht op sociale media. Er is gekozen om alleen hoofdberichten mee te nemen in de analyse omdat de manier waarop een organisatie reageert op berichten van stakeholders, grotendeels afhangt van de berichten van de stakeholders. Omdat hoofdberichten worden geïniteerd door de organisatie, speelt de eigen boodschap en de communicatiestrategie die organisatie hanteert een belangrijkere rol (Ferri et al., 2016).
Als laatste worden ook de reacties van stakeholders op berichten van de organisatie geanalyseerd. Hiervoor worden alle reacties van stakeholders onder een eerder geselecteerd hoofdbericht van de organisatie meegenomen. De vragen gaan over de reacties in het algemeen zodat wanneer op het ene bericht meer wordt gereageerd dan op een ander bericht dit geen vertekend beeld oplevert.
3.3 Codeertraining
In samenwerking met elf onderzoekers is een codeboek ontwikkeld. Elke codeur heeft vervolgens voor twee organisaties een pre-test gedaan voor Twitter en Facebook. Tijdens het coderen van de berichten is gelet op de mutueel-exclusiviteit en exhaustiviteit van de antwoordcategorieën. Verder is gelet op de helderheid van de vraagstelling en de instructies om te zorgen voor een hoge intercodeur-betrouwbaarheid.
10 Na de pre-test zijn extra aanwijzingen toegevoegd aan het codeboek om verwarring tegen te gaan. Verder kwamen er dubbele vragen voor in het codeboek. De dubbele items zijn verwijderd. Als laatste is bij de reacties van stakeholders een antwoordoptie ‘niet van toepassing’ toegevoegd voor het geval er geen reacties zijn op de geselecteerde hoofdberichten van de organisatie.
3.4 Intercodeurbetrouwbaarheid
In dit onderzoek wordt nadrukkelijk gelet op de betrouwbaarheid van de uitgevoerde inhoudsanalyse. De berichten zijn door twee codeurs gecodeerd, om de intercodeurbetrouwbaarheid te berekenen. De betrouwbaarheid van de codering door de codeurs is berekend middels de Cohen’s Kappa (zie tabel 1).
Tabel 1. Intercodeurbetrouwbaarheid
Variabele Cohen’s Kappa
Vragen aan stakeholders Meedenken/ideeën delen Openstaan voor reacties Stakeholder aanspreken Persoonlijke begroeting Verontschuldigen Empathie Humor Tussenwerpsels Bijwoorden van graad Afsluiten met een naam Sentiment reacties Steun
Like als reactie
0,83 0,81 0,80 0,74 0,95 0,70 0,58 0,76 0,97 0,60 0,82 0,48 0,41 0,91
Note: ‘redelijk’ (0,41-0,60); ‘voldoende tot goed’ (0,61-0,80), ‘bijna perfect’ (0,81-1,00).
Tien van de veertien variabelen hadden een Kappa hoger dan .61. Dat betekent dat de intercodeurbetrouwbaarheid van deze tien variabelen voldoende tot goed is. Zes van de variabelen hadden zelfs een Kappa hoger dan 0,81. De variabelen ‘empathie’, ‘bijwoorden van graad’, ‘sentiment reacties’ en ‘steun’ hadden een Kappa lager dan 0,61. De intercodeurbetrouwbaarheid voor deze variabelen is redelijk. Omdat de variabelen voortkomen uit literatuur (e.g. Kelleher, 2009), vanwege inhoudelijke bijdrage aan de analyse en omdat middels onderzoekerstriangulatie kritisch is gereflecteerd op de bruikbaarheid van de variabelen worden de variabelen ondanks een minder hoge intercodeurbetrouwbaarheid toch meegenomen in de analyse.
11
3.5 Validiteit en betrouwbaarheid
Interne validiteit
Om de interne validiteit van het onderzoek te bevorderen is gezorgd voor een goede steekproef. Omdat er een random steekproef is getrokken, heeft elk bericht uit de populatie evenveel kans om in de steekproef te komen. Hierdoor zijn verschillende periodes in het jaar en verschillende dagen van de week vertegenwoordigd in de steekproef. Dit zorgt voor een realistisch beeld van de berichten van de organisatie en haar stakeholder.
Op basis van datatriangulatie is een overwogen keuze gemaakt bij het selecteren en operationaliseren van de variabelen die het concept CHV meten. Ook onderzoekerstriangulatie bevordert de interne validiteit: meerdere onderzoekers werken samen bij het verzamelen en analyseren van de data. Het werk wordt geverifieerd en gecontroleerd door het te onderwerpen aan de kritische blik van collega-onderzoekers. Dataverzamelingsgeldigheid wordt hiermee gewaarborgd.
Externe validiteit
Door een random steekproef te trekken die voldoende groot is en waarin verschillende periodes en dagen van de week vertegenwoordigd worden, kunnen de onderzoeksresultaten gegeneraliseerd worden naar de populatie.
Betrouwbaarheid
Er wordt gezorgd voor volledigheid en juistheid van de documentatie van het onderzoek en de stappen die worden genomen om van de data tot de conclusies en het advies te komen. Zowel het onderzoeksproces als de onderzoeksresultaten worden gedetailleerd beschreven. Op deze manier is het inzichtelijk waar bevindingen, interpretaties en conclusies vandaan komen. Dat wil zeggen dat er een heldere omlijning is van hoe de context een mogelijkheid biedt om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Zo is er bijvoorbeeld een uitgebreid codeboek met operationalisaties en instructies. Een sceptische peer reviewer stelt kritische vragen over methoden, het codeboek, het codeerproces, het analyseproces en de interpretatie van data. Dit zorgt voor een externe controle op het onderzoek.
Daarnaast is er sprake van onderzoekerstriangulatie: om bias te voorkomen, werken meerdere onderzoekers samen bij het verzamelen en analyseren van de data. Daarbij wordt expliciet aandacht besteed aan onderzoekersbetrouwbaarheid, bijvoorbeeld bij het scoren van observaties of het coderen van onderzoeksdata. Door heldere operationalisaties en pre-testen wordt de intercodeur-betrouwbaarheid bevordert.
12
4. Onderzoeksinstrument
Het codeboek is ontwikkeld in nauwe samenwerking tussen elf onderzoekers. Allereerst is in drie teams gewerkt aan het uitwerken en operationaliseren van de onderzoeksvragen. Vervolgens is in een gezamenlijke sessie een aanzet gemaakt tot een gezamenlijk codeboek. Deze is afzonderlijk door de teamleden kritisch geanalyseerd en van commentaar voorzien en vervolgens gezamenlijke per item besproken en aangepast. Het resultaat is nogmaals afzonderlijk door de teamleden bestudeerd, waarbij met name gelet is op heldere instructies en de mutueel-exclusiviteit en volledigheid van de antwoordcategorieën. Dat wil zeggen dat ervoor gezorgd is dat de antwoordcategorieën uitputtend waren en elkaar niet overlapten. Dit heeft geleid tot een definitief codeboek (zie bijlage 2).
4.1 Conversational Human Voice
Op basis van de literatuur (e.g. Kelleher, 2009) is het concept CHV geoperationaliseerd. CHV wordt gemeten met elf items: vragen aan stakeholders, aansporen om mee te denken en/of ideeën te delen, openstaan voor reacties, het direct aanspreken van stakeholders, een persoonlijke begroeting, het tonen van empathie, het verontschuldigen, humor, tussenwerpsels, bijwoorden van graad en het afsluiten met een naam. De items worden gemeten op een 2-puntsschaal met 0 = nee (komt niet voor) en 1 = ja (komt wel voor). Binnen de berichten wordt geteld hoeveel van de items voorkomen door te bepalen hoevaak de waarde 1 voorkomt. Op basis daarvan wordt de mate van CHV binnen een bericht bepaald op een schaal van 0 tot 11.
4.2 Branches, sentiment, steun en likes
In het onderzoek worden verzekeringsmaatschappijen vergeleken met webwinkels. De branche verzekeringsmaatschappijen wordt gevormd door de grote Nederlandse organisaties Achmea en Univé. Voor de branche webwinkels worden de organisaties Coolblue, Bol.com en Marktplaats meegenomen in het onderzoek.
Het sentiment van de reacties van stakeholders op een bericht van de organisatie wordt in het onderzoek gemeten op een 5-puntsschaal van zeer negatief tot zeer positief en ook de steun die door stakeholders wordt gegeven op een bericht van de organisatie wordt gemeten op een 5-puntsschaal (van ‘helemaal oneens’ tot ‘helemaal mee eens’). Als laatste wordt van elk bericht het aantal likes genoteerd.
5. Resultaten
5.1 Conversational Human Voice in grote Nederlandse organisaties
Om de eerste hypothese te toetsen, start het onderzoek met een brede focus. Dertig organisaties zijn meegenomen om te onderzoeken in welke mate grote Nederlandse organisaties CHV toepassen in hun communicatie via sociale media met hun stakeholders. De steekproef bestond uit 981 hoofdberichten (637 Facebookberichten en 344 Twitterberichten).
13
De berichten van alle dertig organisaties scoren gemiddeld 1,05 (SD = 1,36) op CHV op een schaal van 0 tot 11. Dat betekent dat grote Nederlandse organisaties gemiddeld een zeer lage mate van CHV toepassen in de communicatie via sociale media met hun stakeholders. De meeste berichten van grote Nederlandse organisaties bevatten weinig tot geen CHV (mediaan = 1,00). Hypothese 1 wordt bevestigd.
Omdat de interne en externe institutionele context van de organisaties verschilt, doordat ze afkomstig zijn uit verschillende branches en sterk van elkaar verschillen wat betreft hun identiteit, imago en communicatie, worden in het onderzoek twee branches uitgelicht: verzekeringsmaatschappijen en webwinkels. Daarnaast wordt onderscheid gemaakt tussen mediumtypen.
5.2 Verschil tussen branches en mediumtypen
Voor de branches zijn in totaal 164 berichten meegenomen in de analyse. Voor verzekeringen waren dat er 69 (42 Facebook en 27 Twitter) en voor webwinkels 95 (60 Facebook en 35 Twitter). Een analyse van de berichten toont aan dat meer dan de helft van zowel de berichten van verzekerings-maatschappijen als van de berichten van webwinkels marketinggerelateerd was (zie figuur 1).
Figuur 1. Aard van de berichten van verzekeringsmaatschappijen en webwinkels
Om te toetsen of de mate van CHV afhankelijk is van de branche en het medium (Facebook of Twitter) wordt een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Een voorwaarde voor deze analyse is dat de varianties van de groepen gelijk zijn voor de afhankelijke variabele in de populatie of dat de groepen ongeveer even groot zijn. Levene’s test voor gelijke varianties is niet significant. Er mag dus uitgegaan worden van gelijke varianties in de populatie. Omdat de steekproefomvang van de groepen verschilt, worden de estimated marginal means meegenomen in de analyse waardoor een vertekening van het effect vanwege de ongelijke groepen wordt tegengegaan.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Verzekeringsmaatschappijen Webwinkels
14 Figuur 2. CHV in berichten van verzekeringsmaatschappijen en webwinkels op
Facebook en Twitter
De analyse toont een significant effect van branche op de mate van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media, F (1, 160) = 23,64, p < 0,001, η2
= 0,121, en een significant effect van het medium op de mate van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media, F (1, 160) = 8,10, p = 0,005, η2
= 0,04. Grote Nederlandse webwinkels (M = 1,51, SD = 0,11) scoren significant hoger op de mate van CHV in hun berichten op sociale media dan grote Nederlandse verzekeringsmaatschappijen (M = 0,69, SD = 0,13). Daarnaast bevatten de berichten op Facebook (M = 1,34, SD = 0,10) significant meer CHV dan de berichten op Twitter (M = 0,86, SD = 0,13). Er is geen sprake van een significant interactie-effect tussen de branche en het medium op de mate van CHV in berichten op sociale media (zie figuur 3). Hypothese 2 en 3 worden bevestigd.
Figuur 3. CHV in berichten van verzekeringsmaatschappijen en webwinkels op Facebook en Twitter
1 η2 = effectgrootte, sterkte van het verband: 0,01 klein effect; 0,09 middelmatig effect; 0,25 groot effect.
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Verzekeringsmaatschappijen Webwinkels CHV Facebook Twitter 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Verzekeringsmaatschappijen Webwinkels CHV Facebook Twitter
15 Om te toetsen of er ook verschillen zijn tussen de organisaties binnen de twee branches, is een eenwegsvariantieanalyse uitgevoerd. Levene’s test voor gelijke varianties is niet significant. Er mag dus uitgegaan worden van gelijke varianties in de populatie. De analyse toont een significant effect van de organisatie op de mate van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media, F (4, 159) = 9,46, p < 0,001, η2 = 0,19. Dat betekent dat de vijf organisaties significant van elkaar verschillen. Een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets toont aan dat binnen webwinkels Bol.com significant verschilt van Coolblue (zie tabel 2). De verzekeringsmaatschappijen verschillen onderling niet significant. Hypothese 4 wordt bevestigd.
Tabel 2. Gemiddelde CHV in berichten van verzekeringsmaatschappijen en webwinkels op sociale media
Organisatie Gemiddelde Standaard Deviatie Aantal berichten Achmea 0,62 1,03 42 Univé 0,96 0,81 27 Bol.com 1,17* 1,09 30 Markplaats 1,43 1,14 28 Coolblue 1,97* 0,99 37 Totaal 1,22 164 Note: * p < 0,05
5.3 CHV en reacties van stakeholders
Om het positieve effect van CHV te onderzoeken op het sentiment in de reacties van stakeholders op berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media wordt een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Er is geen duidelijk kromlijnig verband en er is sprake van homoscedasticiteit van de residuen. Er is dus aan de voorwaarden voldaan voor de analyse.
Het regressiemodel met het sentiment van de reacties van stakeholders als afhankelijke variabele en CHV als onafhankelijke variabelen is significant, F (1, 609) = 18,17, t = 4,26 (zie tabel 3). Dat wil zeggen dat CHV significant samenhangt met het sentiment van de reacties van stakeholders. Hoe meer CHV in een bericht, hoe positiever de reacties. De mate van CHV in de berichten voorspelt voor 2,9% de variantie in het sentiment van de reacties.
Ook is er een significant positief effect van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media op de mate van steun die door stakeholders wordt gegeven op een bericht, F (1, 606) = 18,69, t = 4,32. Dat wil zeggen, hoe meer CHV in een bericht, hoe meer steun er wordt gegeven op een bericht. De variantie in CHV verklaart voor 3% de variantie in de mate van steun op een bericht.
Als laatste is er een significant effect van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media op het aantal likes dat er wordt gegeven door stakeholders op een bericht, F (1, 978) = 4,16, t = 2,04. Dat wil zeggen, hoe meer CHV in een bericht, hoe meer likes er worden
16 gegeven op een bericht. De variantie in CHV verklaart voor 0,4% de variantie in de mate van steun op een bericht. Op basis van de analyses wordt hypothese 5 bevestigd.
Tabel 3. Beta en R2 van sentiment, steun en likes
Afhankelijke variabele Beta R2
Sentiment* 0,17 0,03
Steun* 0,17 0,03
Likes** 0,07 0,004
Note: * p < 0,001, ** p < 0,05
6. Conclusie
In dit onderzoek is de volgende onderzoeksvraag behandeld: ‘In welke mate passen grote Nederlandse organisaties CHV toe in de communicatie met hun stakeholders op sociale media?’
Uit het onderzoek komt naar voren dat grote Nederlandse organisaties niet of nauwelijks CHV toepassen in de communicatie via sociale media met hun stakeholders. Wel zijn er verschillen tussen branches in de mate waarin zij CHV toepassen. Zo scoren grote Nederlandse webwinkels significant hoger op de mate van CHV in hun berichten op sociale media dan grote Nederlandse verzekeringsmaatschappijen. Ook is er een significant verschil in CHV tussen de berichten op Facebook en de berichten op Twitter. Berichten op Facebook bevatten een hogere mate van CHV dan de berichten op Twitter. Er is geen sprake van een significant interactie-effect tussen de branche en het medium op de mate van CHV in berichten op sociale media.
Naast dat verzekeringsmaatschappijen en webwinkels significant van elkaar verschillen in de mate van CHV in hun berichten op sociale media, verschillen binnen de branches Coolblue en Bol.com significant van elkaar. Coolblue past significant meer CHV toe in haar berichten op sociale media dan Bol.com. De andere organisaties binnen de geanalyseerde branches verschillen niet significant in de mate van CHV in hun berichten op sociale media.
Tot slot toont het onderzoek een significant positief effect van CHV in berichten van grote Nederlandse organisaties op sociale media op het sentiment van reacties van stakeholders op de berichten, op de steun die wordt gegeven op een bericht en op het aantal likes van een bericht. Hoe meer CHV in een bericht, hoe positiever de reacties, hoe meer steun er wordt gegeven op een bericht en hoe meer likes het bericht krijgt. Dit positieve effect van CHV op de houding van stakeholders ten opzichte van een organisatie is in overeenstemming met literatuur van onder andere Park en Lee (2013). Ook andere onderzoeken bevestigen dit positieve effect (Dijkmans et al., 2015; Park & Cameron, 2014; Sung & Kim, 2014; Sweetser & Metzgar, 2007; Van Noort & Willemsen, 2012, Yang, Kang, & Johnson, 2010).
17
7. Discussie
Eerder onderzoek toonde een positief effect van CHV in de communicatie met stakeholders, maar informatie over in welke mate organisaties daadwerkelijk CHV toepassen in hun berichten op sociale media en verschillen in de mate van CHV tussen mediumtypen en branches ontbrak. De uitkomsten van het onderzoek dragen bij aan de bestaande wetenschappelijke kennis over CHV. Daarnaast is het onderzoek van waarde voor organisaties. Ondanks dat sociale media de mogelijkheid bieden voor het integreren van CHV, toont het onderzoek aan dat organisaties deze kans niet of nauwelijks benutten om hun stakeholderrelaties te verbeteren.
CHV is belangrijk voor effectieve online communicatie. Stakeholders zijn eerder bereid een duurzame relatie met een organisatie aan te gaan wanneer de organisatie CHV toepast. Daarnaast helpt CHV de bestaande relaties te onderhouden en te verbeteren en zorgt het voor vertrouwen, tevredenheid en betrokkenheid. CHV heeft bovendien een positief effect op de houding van de stakeholder ten opzichte van de organisatie. Het is dus van belang dat organisaties CHV meer toepassen in hun online communicatie met hun stakeholders om zo hun stakeholderrelaties te verbeteren en daarmee stakeholder engagement mogelijk te maken.
Ondanks dat sociale media niet meer nieuw is en ondertussen vrijwel alle organisaties gebruikmaken van sociale media, blijft het gebruik ervan zich ontwikkelen. Er is een trend te zien van een traditioneel zender-georiënteerd paradigma naar een netwerk-georiënteerde aanpak. Het is daarom interessant te onderzoeken of de mate van CHV in berichten van organisaties op sociale media toeneemt in de komende jaren en van welke factoren dit afhankelijk is.
Het is bijvoorbeeld interessant om de economische situatie in Nederland mee te nemen in de analyse. Zo kan onderzocht worden in hoeverre deze het gevonden positieve effect van CHV in berichten op het sentiment van reacties van stakeholders en op de steun die door stakeholders wordt gegeven modereert. Uit onderzoek komt namelijk naar voren dat vertrouwen in bepaalde sectoren samengaat met vertrouwen in de economie (Verbond van Verzekeraars, 2016). De economie en het algehele vertrouwen in branches zou daarom invloed kunnen hebben op het sentiment van de reacties en de steun die wordt gegeven door stakeholders.
Daarnaast is de verzekeringsbranche gestart met een programma waarbij de klant centraal staat en waar de focus ligt op communicatie met de klant. De looptijd van het programma is van 2016 tot 2018. Het is interessant om te onderzoeken in hoeverre daardoor CHV toeneemt en wat het effect hiervan is op het vertrouwen van stakeholders in – of op de reputatie van – de verzekeringsbranche. Ook hier moet gecontroleerd worden voor vertrouwen in de economie.
In vervolgonderzoek is het verder interessant om voor alle media ook reacties van organisaties op stakeholders mee te nemen in het onderzoek en te onderzoeken of de mate van CHV verschilt tussen
18 hoofdberichten en reacties en of het soort bericht de eerder gevonden effecten modereert. Op deze manier kan er een bredere uitspraak gedaan worden over alle berichten van grote Nederlandse organisaties. Ook is het interessant om te onderzoeken of dezelfde effecten te vinden zijn wanneer middelgrote of kleine organisaties worden meegenomen in het onderzoek of om te onderzoeken of dezelfde effecten gelden in andere landen en culturen.
Kortom, het onderzoek was gericht op hoofdberichten op Facebook en Twitter van grote Nederlandse organisaties, geplaatst tussen 1 januari 2016 en 1 november 2016. Voor uitspraken over andere landen, media, jaren, en andere soort berichten of organisaties is vervolgonderzoek nodig.
19
Referenties
Ahold Delhaize. (2017). About us. Geraadpleegd op 4 januari 2017, van https:// www.aholddelhaize.com/en/about-us/
Andriof, J. (2001). Business and the natural Environment. Journal of Management Studies, 38(2), 315-317.
Beldad, A., De Jong, M., & Steehouder, M. (2010). How Shall I Trust the Faceless and the Intangible? A Literature Review on the Antecedents of Online Trust. Computers in Human Behavior, 26(5), 857–869.
Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., & De Vries, M. (2015). Does a Virtual Like Cause Actual Liking? How Following a Brand's Facebook Updates Enhances Brand Evaluations and Purchase Intention. Journal of interactive marketing, 32, 26–36. doi:10.1016/j.intmar.2015.09.003
Bol.com. (2017). Over ons. Geraadpleegd op 10 januari 2017, van https://banen.bol.com/over-ons/
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66, 105–114. doi:10.1016/ j.jbusres.2011.07.029
Calder, B., Malthouse, E., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing 23(4), 321-331.
Clarkson, M. B. E. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance. Academy of Management Review, 20(1), 92-117.
Collins, R. (1981). On the microfoundations of macrosociology. American Journal of Sociology, 86(5), 984-1013.
Coolblue. (2017). Onze cultuur. Geraadpleegd op 10 januari 2017, van https://www.coolblue.nl/onze-cultuur
Coolblue. (2017). Over Coolblue. Geraadpleegd op 10 januari 2017, van https:// www.coolblue.nl/over-coolblue
Cosimato, S., & Troisi, O. (2015). Stakeholder engagement and social media communication in banking industry: Monte dei Paschi di Siena case study. Journal of Business and Economics, 6, 249-258. doi:10.15341/jbe(2155-7950)/07.06.2015/005
Dawkins, C. E. (2014). The Principle of Good Faith: Toward Substantive Stakeholder Engagement.
20 Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management 47, 58-67. doi:10.1016/j.tourman. 2014.09.005
Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). Social media door KLM: De relatie met online engagement en bedrijfsreputatie. Vrijetijdsstudies, 33(2), 23-36.
Dijkmans, C., Kerkhof, P., Buyukcan-Tetik, A., & Beukeboom, C. J. (2015). Online Conversation and Corporate Reputation: A Two-Wave Longitudinal Study on the Effects of Exposure to the Social Media Activities of a Highly Interactive Company. Journal of Computer-Mediated Communication, 20, 632–648. doi:10.1111/jcc4.12132
Donaldson, T., & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence, and implications. Academy of Management Review, 20(1), 65-91.
Ferri, L. M., Pedrini, M., & Pilato, V. (2016). The management of stakeholder dialogue in different institutional contexts: an empirical study on FTSE4GOOD companies. Journal of Cleaner Production,136(1), 226-236. doi:10.1016/j.jclepro.2016.01.100
Ford, J., & Ford, L. (1995). The role of conversations in producing intentional change in organizations. Academy of Management Review, 20(3), 541-570.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Habermas, J. (1983). Moralbewußtsein und kommunikatives Handeln. In W. Outhwaite (Red.), The Habermas Reader. Cambridge: Polity Press.
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27, 785–807. doi:10.1080/0267257X.2010.500132
Hollebeek, L. D., Glynn, M., & Brodie, R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. doi:10.1016/j.intmar.2013.12.002
Johnson-Cramer, M. E., Berman, S. L., & Post, J. E. (2003). Re-examining the concept of stakeholder management. In J. Andriof, S. Waddock, B. Husted, & S. Rahman (Red.), Unfolding Stakeholder Thinking: Relationships, Communication, Reporting and Performance (pp. 145–161). Sheffield: Greenleaf.
Kelleher, T. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Journal of Communication, 59, 172-188. doi:10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication 11, 395-414. doi:10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x
21 Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the World Wide Web.
Public Relations Review, 24(3), 321-334.
Kornum, N., & Mühlbacher, H. (2013). Multi-stakeholder virtual dialogue: Introduction to the special issue. Journal of Business Research, 66(9), 1460-1464.
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28, 134–148. doi:10.1016/ j.intmar.2013.12.003
Locke, C., Weinberger, D., & Searls, D. (2004). The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual. New York: Perseus Publishing.
Luoma-aho, V. (2015). Understanding Stakeholder Engagement: Faith-holders, Hateholders & Fakeholders. Research Journal of the Insitute for Public Relations, 2(1), 1-28.
Maak, T. (2007). Responsible Leadership, Stakeholder Engagement, and the Emergence of Social Capital. Journal of Business Ethics, 74, 329–343. doi:10.1007/s10551-007-9510-5
Manetti, G., Belluci, M., & Bagnoli, L. (2016). Stakeholder Engagement and Public information Through Social Media: A Study of Canadian and American Public Transportation Agencies. The American Review of Public Administration, 1–29. Gedownload op 2 januari 2017, van http://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/ 0275074016649260
Marketingfacts. (2016). Sociale media in Nederland 2016: WhatsApp overstijgt Facebook. Geraadpleegd op 20 november 2016, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2016-whatsapp-overstijgt-facebook
Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Whoand What Really Counts. The Academy of Management Review, 22(4), 853-886.
MT Mediagroep. (2016). De nieuwe keizers. Geraadpleegd op 2 januari 2017, van http:// mtmediagroep.nl/wp-content/uploads/2016/05/MT-500-2016-de-lijsten.pdf
O'Connor, A., & Shumate, M. (2010). An Economic Industry and Institutional Level of Analysis of Corporate Social Responsibility Communication. Management Communication Quarterly, 24(4), 529-551.
Park, H., & Cameron, G. T. (2014). Keeping It Real: Exploring the Roles of Conversational Human Voice and Source Credibility in Crisis. Journalism & Mass Communication Quarterly, 91, 487–507. doi:10.1177/1077699014538827
Park, H., & Lee, H. (2013). Show Us You Are Real: The Effect of Human-Versus-Organizational Presence on Online Relationship Building Through Social Networking Sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16, 265-271. doi:10.1089/cyber.2012.0051
22 Patterson, P., Yu, T., & de Ruyter, K. (2015). Understanding customer engagement in services.
European Journal of Marketing, 49, 491-511. doi:10.1108/EJM-10-2013-0549
Postma, R.-M., & Elving, W. J. L. (2016). Social Media: The dialogue myth? How organizations use social media for stakeholder dialogue. Paper presented at BledCom symposium, Bled, Slovenia. Savage, G. T., Nix, T. W., Whitehead, C. J., & Blair, J. D. (1991). Strategies for Assessing and
Managing Organizational Stakeholders. Academy of Management Executive 5, 61-75. doi:10.2307/4165008
Sung, K. H., & Kim, S. (2014). I want to be your friend: The effects of organizations’ interpersonal approaches on social networking sites. Journal of Public Relations Research, 26, 235–255. doi:10.1080/1062726X.2014.908718
Sweetser, K. D. & Metzgar, E. (2007). Communicating During Crisis: Use of Blogs as a Relationship Management Tool. Public Relations Review, 33(3), 340–342.
Taylor, J. R. (1999). What is ‘organizational communication’?: Communication as a dialogic of text and conversation. Communcation Review, 3(1-2), 21-63.
Valentini, C., Elving, W. J. L., & Van Zoonen, W. (2016). Engaging stakeholders on csr through social media dialogue: An Empirical Investigation of Top European Companies' Social Media Use. Paper presented at CCI Conference on Corporate Communication, New York, USA.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13, 253–266. doi:10.1177/1094670510375599
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online Damage Control: The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms. Journal of Interactive Marketing 26, 131–140. doi:10.1016/j.intmar.2011.07.001
Van Ruler, B. (2004). The communication grid: an introduction of a model of four communication strategies. Public Relations Review 30, 23–143. doi:10.1016/j.pubrev.2004.01.002
Verbond van Verzekeraars. (2015, december). CVS Consumentenmonitor 2015: Twaalfde editie. Geraadpleegd op 20 november 2016, van https://www.verzekeraars.nl/verzekeringsbranche/ cijfers/Documents/Consumentenmonitor/Consumentenmonitor%202015.pdf
Verbond van Verzekeraars. (2016). Lichte daling vertrouwen in verzekeraars. Geraadpleegd op 20 november 2016, van https://www.verzekeraars.nl/verzekeringsbranche/cijfers/Documents/ AndereStatistieken/VertrouwenInVerzekeraars/Consumentenvertrouwen%20in%20
23 Verbond van Verzekeraars. (z.d.). Speerpunten 2016-2018. Geraadpleegd op 10 december 2016, van
https://www.verzekeraars.nl/verzekeringsbranche/dossiers/verzekeraarsvernieuwen/Paginas/ Home.aspx
Yang, S., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of Narratives, Openness to Dialogic Communication, and Credibility on Engagement in Crisis Communication through Organizational Blogs. Communication Research, 37(4), 473–497.
24
Bijlagen
Bijlage 1: Organisaties
KPN Ziggo NS GVB Amsterdam Connexion KLM Rabobank ING NUON Eneco Essent Bavaria Heineken Postcodeloterij Staatsloterij Achmea Univé Bijenkorf Hema Bol.com Marktplaats Coolblue Albert Heijn Jumbo Achmea Univé UMC (Utrecht) VUMC Twente University Wageningen U. Randstad Philips25
Bijlage 2: Codeboek Facebook en Twitter
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de studenten en hun docent. Het doel van het codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken naar de digitale dialoog die organisaties online voeren. We kiezen hiervoor drie communicatiemiddelen, Twitter en Facebook. Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 ipv 1.000, ook geen 144 k of 1.2 milj. gebruiken).
Naam codeur: Eliza (1) Idske (2) Nikita (3) Wim (4) Louelle (5) Bobbie (6) Liana (7) Alexandra (8) Seef (9) Anna (10) Demi (11) Kies de organisatie: KPN (1) Ziggo (2) NAM (3) NUON (4) Eneco (5) NS (6) GVB Amsterdam (7) Randstad (8) KLM (9) Rabobank (10) ING (11) Ten Cate (12) Bavaria (13) Heineken (14) Philips (15) Postcodeloterij (16) Staatsloterij (17) Achmea (18) Univé (19) Bijenkorf (20) Hema (21) Albert Heijn (22) Jumbo (23) Essent (24) Bol.com (25) Marktplaats (26) Coolblue (27) UMC (utrecht) (28) VUMC (29) Connexion (30) Twente University (31) Wageningen U. (32)
26 Selecteer het corporate account. Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. hebben. Bij twijfel neem contact op met mij of de groep en maak een gezamenlijke beslissing.
Hoeveel likes heeft het Facebook account van de organisatie (in alleen getallen, zonder punt ertussen)?
___________
Codeer de berichten op volgorde van bericht 1 t/m bericht n. Welk bericht is het? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Datum en tijd van bericht (dd-mm-jjjj 00:00)
___________
Voor de volgende volgende vraag geldt: Wanneer er bijvoorbeeld 24k staat, schrijf 24000 Hoeveel likes/vind ik leuks heeft het bericht? (duimpje omhoog bij Facebook, hartje bij Twitter)
___________
De volgende vragen gaan over een hoofdbericht of reactie van de organisatie (gaat ook over inhoud video's en audio)
Bevat het bericht humor? (Grapjes of woordspelingen. Gaat er niet om of je het ook grappig vindt) Nee (0)
27 Worden er vragen gesteld aan stakeholders? (dus niet: 'wie zijn wij?'/'wat doen we?'
Nee (0) Ja (1)
Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? (voorbeeld: 'geef tips') Nee (0)
Ja (1)
Wordt er aangegeven dat de organisatie openstaat voor reacties? (voorbeeld: 'heeft u een vraag?/'stel uw vraag...')
Nee (0) Ja (1)
Worden er in het bericht één of meer tussenwerpsels gebruikt (‘Oei’, ‘haha’, ‘oh’ en ‘wow’)? Nee (0)
Ja (1)
Wordt er één of meer bijwoorden van graad gebruikt? (heel, zeer, nogal, enigszins, hartstikke; ook rangtelwoorden)
Nee (0) Ja (1)
Staat er in het bericht een persoonlijke begroeting? (geldt niet voor @naam in Twitter) Nee (0)
Ja (1)
Wordt het bericht afgesloten met een naam (bijv. ^WE, of ^Wim of ^Wim Elving)? Nee (0)
Ja (1)
Worden stakeholders aangesproken met je/jij/jullie? Nee (0)
28 Biedt de organisatie excuses aan in het bericht en/of geeft zij haar fouten toe? (n.v.t. als er geen aanleiding is voor excuses)
Nee (0) Ja (1) n.v.t. (3)
Laat de organisatie empathie zien? (Bijvoorbeeld: ‘Dat vinden we heel leuk voor je’ of ‘we begrijpen dat dit heel vervelend voor je is’)
Nee (0) Ja (1)
De volgende vragen gaan over reacties van stakeholders onder een hoofdbericht
Reacties van stakeholders onder hoofdbericht (n.v.t. als er geen reactie is van stakeholders. Bij 1 reactie antwoorden)
Zeer
negatief (1) Negatief (2) Neutraal (3) positief (4)
Zeer
positief (5) n.v.t. (6)
De reacties van stakeholders zijn over het algemeen (neem alleen berichten mee in je keuzes en niet de beoordelingsicoontjes, zoals likes)
Reacties van stakeholders onder hoofdbericht (n.v.t. als er geen reactie is van stakeholders. Bij 1 reactie antwoorden)
Helemaal
oneens (1) Oneens (2) Neutraal (3) Mee eens (4)
Helemaal mee eens (5) n.v.t. (6) Er wordt veel steun gegeven door stakeholders op het bericht
