Samen koken: De PR-professional zorgt voor de
ingrediënten maar de journalist bepaalt wat er gekookt
wordt
‘’Het samenspel tussen PR-professionals en journalisten in de creatie
van nieuws’’
Paola Vuijk 11130970
Master Thesis Graduate School of Communication Master programma Communication Science Track Corporate Communication Scriptiebegeleider: dr. P. Verhoeven 3 Februari 2017
ABSTRACT
In deze studie wordt nader onderzoek gepleegd naar de invloed van de relatie tussen PR-professionals en journalisten op de creatie van nieuws. De relatie tussen PR-PR-professionals en journalisten is een veelbesproken onderwerp, het aantal concrete en relevante onderzoeken is echter beperkt. Door een kwalitatieve survey wordt in dit onderzoek dieper ingegaan op het communicatieproces tussen professionals en journalisten. Van een achttal
PR-professionals van grote bedrijven is een interview afgenomen om hen dienaangaande te bevragen. Ook zijn acht journalisten, waar deze professionals regelmatig contact hebben, soortgelijke vragen gesteld. Uit het onderzoek volgt dat voor het hebben van een goede relatie het begrijpen van elkaars rol cruciaal is. Vertrouwen en betrouwbaarheid zijn andere
basisvoorwaarden die nodig zijn voor het hebben van een goede relatie. PR-professional en journalisten zijn in de relatie afhankelijk van elkaar, ze hebben elkaar nodig voor de creatie van nieuws. De kwaliteit van de relatie is echter niet in staat de inhoud van het nieuws te beïnvloeden, de doorslaggevende factor hierin is de journalist. De journalist bepaald
uiteindelijk welk nieuws hij op welke wijze publiceert. Een goede relatie zorgt er wel voor dat het proces soepel verloopt en dat eventuele feitelijke fouten in het nieuws worden vermeden.
INLEIDING
‘‘Onafhankelijke journalistiek bestaat niet’’ schrijft Govaart (2016)
communicatieprofessional. ‘’PR-mensen schijnen nogal eens te vergeten dat
‘onafhankelijkheid’ het grootste goed is voor journalisten. En dat is precies het punt waarop ik het nogal bullcrap vind. Want onafhankelijkheid? Een journalist is per definitie juist
afhankelijk. Want hoe kom je aan verhalen? Via bronnen. Via onderzoek. Door met mensen te praten. En ja, ook door samen te werken met bureaus en woordvoerders. Soms maken PR-bureaus er een rommeltje van. Maar net zo vaak vormen zij gewoon een waardevolle bron. Niets meer en niet minder. Onafhankelijkheid zit in de keuzes en selectie, als journalisten ergens onafhankelijk in zijn is het in wát zij kiezen en selecteren en hoe zij dat vervolgens opschrijven. Natuurlijk zullen wij altijd proberen te beïnvloeden om ons belang in de krant te krijgen. Journalisten hebben het recht om daar een eigen draai aan te geven. Fair game. Wij zijn niet van de vieze spin-tactieken zoals ze wel eens gebruikt worden. Denk aan een serie als Ray Donovan of het boek Slick. Voor wie denkt dat dát PR is… die tijden zijn grotendeels geweest. Als een journalist vanuit oprechte redenen gebruik maakt van PR-bureaus,
woordvoerders enzovoort om tot een verhaal te komen dan vind ik dat zuiver. De journalist heeft dan zelf een afweging gemaakt of iets relevant en zuiver is voor het lezerspubliek’’ (Govaart, 2016).
Aldus Govaart (2016) op Communicatie Online over de afhankelijkheid van journalisten van PR-professionals. Govaart is eigenaar en Senior Communication Professional bij Coopr. Govaart is daarnaast blogger en columnist voor Communicatie Online en Marketing Tribune. De relatie tussen PR-professionals en journalisten is een veelbesproken onderwerp. Via nieuwsmedia ontvangt het publiek informatie over (maatschappelijke) actualiteiten en organisaties. Op basis hiervan vormt het publiek een oordeel over de reputatie en het imago
van een organisatie (Kiousis, Popescu & Mitrook, 2007). Via Public Relations proberen PR-professionals invloed uit te oefenen op de nieuwsagenda. Zijn journalisten in dit proces daadwerkelijk afhankelijk van PR-professionals voor nieuws, zoals Govaart (2016) zegt? Welke rol spelen beide partijen in de creatie van nieuws?
Een taak van PR-professionals is het informeren van het publiek en interactie creëren tussen de organisatie en het publiek. Informeren en interactie creëren zijn acties die
ondernomen worden om een tweezijdige relatie te onderhouden met de doelgroep van de organisatie (Neijens & Smit, 2006). PR-professionals houden zich bezig met het zenden van nieuws en het verkrijgen van positieve berichtgeving. Een belangrijke tussenpersoon hierin is de journalist (Verhoeven, 2016). Zerfass, Tench, Verčič, Verhoeven, & Moreno (2014) vonden dat driekwart van de Europese journalisten communicatie met journalisten een belangrijke verantwoordelijkheid vindt van PR-professionals. PR-professional is een brede term die meerdere communicatiefuncties omschrijft, van corporate communication, corporate relations en public affairs, functies die zich focussen op mediarelaties (Macnamara, 2014). De functie van woordvoerder en persvoorlichter vallen ook onder de term PR-professional. Woordvoerders en persvoorlichters zijn vaak de schakel tussen de organisatie en de media: zij hebben contact met journalisten van kranten of redacties van nieuwsprogramma’s.
Organisaties zijn een belangrijke bron van nieuws voor journalisten en het verkrijgen van informatie van PR-professionals is een onderdeel van het werk van journalisten. In het onderzoek van de European Communication Monitor (ECM) geeft 68.1% van de
ondervraagde Nederlandse PR-professionals aan het belangrijk te vinden om press and media relations te hebben met print media (European Communication Monitor, 2016). De ECM is de grootste transnationale studie naar strategische communicatie wereldwijd. Voor PR-professionals is het van belang informatie te verstrekken aan journalisten over de organisatie waar zij werkzaam zijn om invloed uit te oefenen op de nieuwsagenda (Curtin, 1999).
Een relevante theorie voor het beïnvloeden van de nieuwsagenda is de agenda-setting-theory. De agenda-setting theorie van McCombs & Shaw (1972) legt uit hoe de media-agenda de publieke agenda beïnvloedt. De media bepalen waarover mensen denken (Kiousis,
Popescu en Mitrook, 2007). Voor PR-professionals is het van belang dat zij via hun corporate agenda invloed uitoefenen op de media-agenda. Agenda-setting is van belang voor het
begrijpen van frameonderhandelingen. Framing is het proces waarbij er bepaalde aspecten van een bericht worden uitgelicht, waardoor die aspecten als belangrijker kunnen worden gezien dan andere aspecten (Entman, 1993). PR-professionals gebruiken frames in
berichtgeving om publieke opinie te beïnvloeden. Om de frames van de PR-professional en journalist zo dicht mogelijk tot elkaar te laten komen vinden er frameonderhandelingen plaats. Tijdens frameonderhandelingen geven individuen binnen een organisatie betekenis aan
gebeurtenissen om deze begrijpelijk te maken voor zichzelf en anderen (Cornelissen et al., 2009).
De vraag is hoe de relatie tussen PR-professional en journalisten in elkaar zit. De coproductie van nieuws via frameonderhandeling wordt beïnvloed door verschillende externe factoren. De relatie die PR-professionals en journalisten met elkaar hebben is er daar één van. Het corporate framing mediated-moderation model (CFMM) van Verhoeven (2016) geeft op basis van een literatuurstudie meer inzicht in de onderhandelingen tussen PR-professionals en journalisten. Het CFMM model op basis van literatuuronderzoek was de aanleiding voor dit onderzoek. Met dit onderzoek zal worden ingezoomd op een deel van het CFMM model. Namelijk de mate van overeenstemming tussen organisatieframes, de frames die organisaties over zichzelf produceren en mediaframes de frames die journalisten produceren over de organisatie en hoe de relatie tussen PR-professionals en journalisten hier invloed op heeft. Dit onderzoek zal zich richten op relaties tussen Nederlandse PR-professionals en journalisten. In de Verenigde Staten van Amerika is al meer onderzoek gedaan naar deze relatie en is er een
bredere kennis beschikbaar. In Nederland is er één keer eerder onderzoek gedaan naar deze relatie tussen PR-professional en journalisten door PR-professionals die werken voor de overheid en PR-professionals van bedrijven met elkaar te vergelijken en met journalisten door gebruik te maken kwantitatieve onderzoeksmethoden (Neijens en Smit, 2006). Er is nog weinig empirisch kennis beschikbaar over de relatie in Nederland waardoor er een lacune bestaat in de literatuur. De kennis die beschikbaar is blijkt vrij oppervlakkig.
Door gebruik te maken van een kwalitatieve onderzoeksmethode in de vorm van interviews, zal er worden gekeken naar de communicatieprocessen tussen PR-professionals en journalisten, frameonderhandelingen en naar wat voor invloed de relatie tussen
PR-professionals en journalisten heeft op frameonderhandelingen. De volgende onderzoeksvraag zal hiervoor gebruikt worden: ‘Hoe verloopt het communicatieproces tussen PR-professionals en journalisten?’
THEORETISCH KADER PR–professionals
Als schakel tussen de organisatie en het publiek is een taak van PR-professionals het
informeren van het publiek en interactie creëren tussen de organisatie en het publiek (Neijens & Smit, 2006). Press relations zijn een belangrijk onderdeel van de dagelijkse taken van PR-professionals. PR-professionals houden zich bezig met het zenden van nieuws naar het publiek en het verkrijgen van positieve berichtgeving. Een belangrijk tussenpersoon hierin is de journalist (Verhoeven, 2016). Communicatie met journalisten is een belangrijke
verantwoordelijkheid van PR-professionals (Zerfass, et al., 2014). Het communiceren met journalisten over nieuws en het creëren van nieuws wordt door PR-professionals om
verschillende redenen gedaan. Nieuws over organisaties dat geschreven is door journalisten komt oprechter over dan wanneer organisaties dit nieuws zelf communiceren. Daarnaast kan
het contact met journalisten en het in het nieuws komen een positieve uitwerking hebben op de reputatie van organisaties (Carroll & McCombs, 2003).
Public relations communiceren nieuws over de organisatie vanuit de organisatie naar buiten, dit is de externe communicatie van een organisatie. Deze externe communicatie wordt ook wel corporate communicatie genoemd. Corporate communicatie is gericht op alle
stakeholders, zoals werknemers, aandeelhouders, leveranciers en investeerders (Grunig and Hunt, 1984). PR-professionals managen deze communicatie tussen de organisatie en het publiek. PR-professionals moeten opereren in de veronderstelling dat ze een invloed hebben op massamedia. In de massamedia acteren professionals namens hun organisatie. PR-professionals zijn verantwoordelijk voor het implementeren en uitvoeren van PR-strategieën van een organisatie. PR-professionals moeten zich realiseren dat PR-strategieën van invloed kunnen zijn op de mening en gedrag van het publiek (Furtunato, 2000).
Grunig (1992) onderscheidt drie verschillende PR-rollen: ten eerste de strategische PR-rol die actief is op macrolevel van de organisatie; ten tweede de PR-manager op meso-level en tenslotte de PR-technician op micromeso-level. Steyn (2009) onderscheid net als Grunig (1992) drie verschillende rollen die een PR-professional kan aannemen. De kenmerken van deze rollen heeft Steyn (2009) onderzocht in Zuid-Afrika. De resultaten en kwantificering van deze rollen staan in tabel 1. (zie Appendix A.). De twee rollen die Cornelissen et al. (2009) onderscheiden voor PR-professionals: technician & manager, worden voor dit onderzoek als basis gebruikt.
De technician-rol wordt door PR-professionals aangenomen wanneer deze invulling geeft aan de communicatie die een organisatie uitzendt. Dit zijn praktische zaken zoals teksten schrijven en persberichten sturen. Een taak van een PR-technician is het uitvoeren en implementeren van de PR-strategie, die door de PR-manager is geformuleerd. Historisch
gezien is de PR-technician rol een rol op het operations-level van een organisatie (Steyn,2009).
Een PR-professional in een managerrol maakt strategische beslissingen op basis van de opgestelde PR-strategie. Een PR-manager scant actief de omgeving om te kunnen anticiperen op eventuele opkomende issues. Een PR-professional kan het beste de rol van manager op zich nemen om een zo optimaal mogelijk PR resultaat voor de organisatie te bereiken. Een PR-manager moet accuraat op issues kunnen reageren en verder kijken dan wat er voor de hand ligt. Een PR-professional met een manager rol dient te checken en verifiëren wat de organisatie wil en kan communiceren. PR-professionals met een managerrol zijn de bemiddelaars tussen de organisatie en de journalisten (Cornelissen et al., 2009).
Journalisten
Journalisten worden in het proces van nieuwsproductie vaak gezien of bestempeld als
‘gatekeepers’ (Shoemaker, 1991). Van journalisten wordt verwacht dat zij op een kritische en objectieve manier kijken naar de informatie die organisaties ze toesturen. Door de gatekeeper-rol kunnen journalisten bepalen of informatie die PR-professionals delen met journalisten wordt gepubliceerd en op welke manier (Verhoeven, 2016). Journalisten houden zich binnen hun functie bezig met het interpreteren en analyseren van nieuws, het nieuws snel en tijdig publiceren en het onderzoeken van claims op waarheid. Het analyseren van informatie is in dit proces belangrijker dan nieuws zo snel mogelijk uitzenden (Neijens & Smit, 2006).
Journalisten zien zichzelf als professionals die zich bekommeren om de interesse van het publiek, de objectiviteit en neutraliteit in berichtgeving, autonomie en ethiek (Fredriksson & Johansson, 2014). Hermans,Vergeer & Pleijter (2011) onderzochten de taakopvattingen van journalisten, 90% van de journalisten gaf aan het belangrijk te vinden om ingewikkelde informatie te vertalen en te duiden. Journalisten willen op die manier informatie
toegankelijker en begrijpelijker maken voor elke lezer. Voorop staat bij journalisten de nieuwswaarde van berichten.
Journalisten bepalen welke onderwerpen er belicht worden en waar het publieke debat over gaat zoals uitgelegd in de theorie over agenda-setting. Het onderzoek Flat Earth News (Lewis, Wiliams, Franklin, Thoma & Mosdell, 2008) vond dat 60% van de persartikelen ontwikkeld waren door journalisten die samenwerkten met PR-professionals om nieuws te creëren. In plaats van dat journalisten zelf nieuws produceren op basis van een eigen idee. Door een meer marktgeoriënteerde kijk staan journalisten meer onder druk om te produceren wat de lezer willen lezen (Witschge & Nygren, 2009).
Agenda-setting theory
professionals en journalisten zijn beide betrokken bij de creatie van nieuws.
PR-professionals streven naar positieve berichtgeving in de massamedia en journalisten zijn op zoek naar nieuws. ‘’Het nieuws vestigt de aandacht van het publiek op bepaalde
onderwerpen. De media bepalen waarover men denkt. Dat is agenda-setting. Daarbij gaat het erom dat de selectie van onderwerpen voor de media-agenda effect heeft op de onderwerpen die op de publieksagenda voorkomen’’ (De Boer & Brennecke, 2003, p. 206). Agenda-setting is het proces dat de media de agenda van het publiek bepaalt, journalisten bepalen waarover het publiek denkt (Kiousis, Popescu en Mitrook, 2007). Via public relations zijn
PR-professionals actief aan het communiceren met journalisten over relevante berichtgeving.
De agenda-setting theory van McCombs & Shaw (1972) legt uit hoe de media-agenda de publieke agenda beïnvloedt. Het is voor PR-professionals van belang dat zij via hun corporate agenda invloed uitoefenen op de media-agenda omdat deze de publieke agenda bepaalt. Agenda-setting kan op verschillende manieren invloed hebben op organisaties. ‘’De aandacht die de journalistiek aan een bepaald onderwerp geeft, bepaald onze perceptie van
wat de belangrijkste onderwerpen zijn’’ (De Boer & Brennecke, 2003, p. 180).
PR-professionals kunnen de media dus gebruiken om de reputatie van de organisatie te verbeteren of voor het verkrijgen van sociale acceptatie van het publiek (Carroll & McCombs, 2003).
De theorie van agenda-setting is opgebouwd uit first-level agenda-setting en second-level agenda-setting. Bij first-second-level agenda-setting gaat het voornamelijk over ‘sallience of objects’, ook wel traditionele agenda-setting genoemd. Dit is het overbrengen van de saillantie van onderwerpen op de media-agenda naar de publieke agenda. Agenda-setting heeft invloed op de aandacht dat een onderwerp krijgt (Carroll & McCombs, 2003). Met andere woorden betekent dat dat de media de regie heeft over de publieke agenda.
Bij second-level agenda-setting ligt de focus op welke manier het nieuws wordt gebracht. De aandacht in de media voor specifieke onderwerpen, maar ook de aandacht voor attributies van die onderwerpen. Het gaat om de saillantie van attributies op de media-agenda, wat de publieke agenda beïnvloedt (Carroll & McCombs, 2003). ‘’Attributies zijn kenmerken, aspecten, eigenschappen die een invulling geven aan een onderwerp. Als de media bepaalde aspecten met betrekking tot een onderwerp selecteren en daar aandacht aan besteden heeft dat effect op de agenda van attributies bij het publiek. Dat is agenda-setting van het tweede niveau’’ (De Boer & Brennecke, 2003, p. 191).
Aandacht voor een organisatie in het nieuws kan meerdere effecten bewerkstellen. Daarom bestaat er naast de media-agenda en publieke agenda nog een derde agenda in de agenda-setting theory: de corporate agenda. De corporate agenda wordt door
PR-professionals gebuikt om invloed uit te oefenen op de media-agenda. Door verhalen, persberichten en persconferenties te geven verlenen PR-professionals zogenaamde
information subsidies aan de media. Deze information subsidies maken het voor de media gemakkelijker om nieuws te verzamelen en te produceren. Voor de organisatie is het geven
van information subsidies een manier om het publiek en zo de publieke agenda te bereiken. Nieuws dat wordt geschreven over organisaties wordt als geloofwaardiger gezien wanneer het via een mediakanaal cq. journalist komt (Gandy, 1982). Verschillende onderzoeken in
meerdere landen hebben onderzocht hoeveel procent van het nieuws wordt beïnvloed door information subsidies. Deze schattingen lopen ver uiteen. Carroll & McCombs (2003) schatten dat 25% tot 80% van het nieuws wordt beïnvloed (2003). In de USA liggen deze cijfers zelfs tussen de 0.03% en 100% (Sallot & Johnson, 2006), in China is dit 90% (Chen, Chen,& Chen, 2012), in Nederland en Vlaanderen (Hijmans, Schafraad, Buijs, & d’Haenens, 2011) ligt het gemiddelde rond de 36% en in het Verenigd Koninkrijk 73% voor gedrukte media en 59% voor televisie (Lewis, Williams, & Franklin, 2008). Deze cijfers geven derhalve geen consistent globaal beeld over information subsidies, omdat de verschillen per land en type medium erg groot zijn (Verhoeven, 2016). De fenomenen framing en
frameonderhandelingen zijn daarom ook van belang in het agenda setting-proces. Door middel van frames en frameonderhandelingen proberen PR-professionals nieuws op een bepaalde manier naar buiten te brengen, zodat het een positief effect heeft op de reputatie van een organisatie en dat het op de publieke agenda komt.
Framing
Er zijn verschillende manieren om te communiceren over een organisatie.‘’To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, more evaluation, and or treatment recommendation for the item described’’ (Entman, 1993, p. 52). Framing is het proces waarbij er bepaalde aspecten van een bericht worden uitgelicht,
waardoor die aspecten als belangrijker kunnen worden gezien dan andere aspecten (Entman, 1993). Door het benadrukken van het belang van bepaalde aspecten -dit wordt ook wel de
salliantie van een bepaald aspect worden genoemd- kan de interpretatie van een bericht worden beïnvloed (Entman, 1993). ‘’Framing is gebaseerd op de veronderstelling dat de wijze waarop een onderwerp in de media behandeld wordt, invloed heeft op de manier waarop het door het publiek wordt geïnterpreteerd’’ (De Boer & Brennecke, 2003, p. 206). Het gebruik van frames beïnvloedt de manier waarop de ontvangers een bericht interpreteren, in dit geval het publiek of de stakeholders van de organisatie.
Bij het opstellen van teksten kunnen PR-professionals ervoor kiezen om bepaalde uitingen te benadrukken. Hoe meer bepaalde uitingen of aspecten worden uitgelicht, hoe waarschijnlijker het is dat ontvangers van het bericht deze aspecten ook van belang vinden. Frames hebben dus invloed op hoe men een bericht interpreteert en evalueert (Entman, 1993). Het gebruik van framing vind zowel plaats bij PR-professionals als bij journalisten.
‘’De manier waarop een onderwerp wordt gebracht, hoe het onderwerp wordt ingekleed, is een keuze die door de journalistiek gemaakt wordt. Dit proces, waarbij de journalisten in hun keuze ook beïnvloed kunnen worden door interne- en externe factoren, wordt framebuilding genoemd ’’ (De Boer & Brennecke, 2003, p. 207). Bij de productie van een nieuwsbericht worden journalisten, net als PR-professionals bij persberichten, gedwongen om een frame te kiezen. Dit heet het mediaframe: de perceptie van de journalist op het
onderwerp (De Boer & Brennecke, 2003). Het mediaframe kan bepalen hoe het publiek naar dit onderwerp gaat kijken.
Frameonderhandelingen
Het mediaframe bepaalt hoe het publiek naar een onderwerp gaat kijken. Aangezien meerdere partijen frames kunnen toepassen, kan het gebruik van afwijkende frames door meerdere partijen tot frameonderhandelingen leiden. Cornelissen, Carroll & Elving (2009) geven een overzicht hoe nieuwsorganisaties werken en hoe de communicatie tussen PR-professionals en
journalisten en verloopt. Twee begrippen die een centrale rol spelen in die communicatie en frameonderhandelingen tussen PR-professionals en journalisten zijn: sensemaking en framing (Cornelissen et al., 2009). Sensemaking beschrijft hoe individuen binnen een organisatie betekenis geven aan gebeurtenissen en vraagstukken, binnen en buiten de organisatie om deze gebeurtenissen en vraagstukken begrijpelijk te maken voor zichzelf en anderen.
‘’Sensemaking refers to processes of meaning construction whereby people interpret events and issues within and outside of their organizations that are somehow surprising, complex, or confusing to them. In such circumstances, individuals produce discursive accounts’’
(Cornelissen, 2012, p. 118).
Het proces van sensemaking is ook actief als PR-professionals met journalisten communiceren. Zoals eerder aangegeven onderscheiden Cornelissen et al. (2009) twee rollen die een PR-professional kan aannemen tijdens de communicatie met journalisten, die van: technician en manager. Het proces dat PR-managers doorlopen in het communicatieproces met de nieuwsmedia behelst drie stappen: Sensemaking, Framing, Negotiation. Tijdens het Sensemaking proces geven PR-professionals en journalisten betekenis aan gebeurtenissen. Het geven van betekenis aan een gebeurtenis gebeurt door PR-professionals en journalisten om deze gebeurtenis begrijpelijk te maken voor zichzelf en anderen. Wanneer de betekenis voor beide partijen duidelijk is kan er over de betekenis worden onderhandeld. In dit
onderhandelingsproces nemen PR-professionals en journalisten beiden een eigen frame mee waarin zij de gebeurtenis plaatsen. Het onderhandelingsproces wordt gestuurd door de identiteit van PR-professionals en journalisten en hun opvatting over de betekenis van een bepaald onderwerp. Ze construeren als het ware bepaalde frames en onderhandelen over de details en relevantie van de frames. Binnen de onderhandelingen zijn beide partijen loyaal aan de organisatie waarvoor zij werken, wat kan leiden tot tegenovergestelde frames. Beide partijen hebben tijdens de onderhandeling een eigen rol die ze aannemen, die past bij de
organisatie waarvoor ze uitkomen (Cornelissen et al., 2009).
Onderling afhankelijke relatie
PR-professionals en journalisten werken samen met beide een eigen doel voor ogen. Binnen deze samenwerking bestaan er spanningsvelden. De relatie tussen PR-professionals en journalisten is immers ‘interdependent’, ze zijn afhankelijk van elkaar. Dit blijkt o.a. uit het artikel van Cornelissen, et al. (2009) dat aangeeft dat de relatie tussen nieuwsmedia en organisaties ‘interdependent’ is.
In Duitsland is de relatie tussen PR-professionals en journalistiek samengevat in het Intereffikationsmodell door Bentele et al. (1997). In dit model worden de onderlinge verhouding van PR en journalistiek gemodelleerd als twee relatief autonome systemen, die onderling van elkaar afhankelijk werken in de publieke sfeer. Hoewel deze conceptualisatie bestaat, is er geen empirisch raamwerk beschikbaar over hoe organisaties en nieuwsmedia met elkaar samenwerken en frames produceren over de organisatie en hun activiteiten en welke soort frames er ontstaan in dit proces (Verhoeven, 2016).
Veel onderzoek is gedaan naar de relatie tussen PR-professionals en journalisten. Onderzoek in verschillende landen vonden fundamentele verschillen in deze relatie. In Amerika zijn er zes verschillende factoren geidentificeerd die zorgen dat PR-professionals en journalisten nog op gespannen voet leven met elkaar (Verhoeven, 2016). Hoe responsiever, toegankelijker en meer toegewijd PR–professionals zijn tot een dialoog, hoe positiever journalisten tegenover hen staan (Callison & Seltzer, 2010).
Uit onderzoek in Amerika blijkt dat journalisten vaak een negatief beeld over professionals, dit is vooral uit onderzoeken gebleken in Amerika. Journalisten vinden dat PR-professionals vaak alleen hun eigen frames zo goed mogelijk in de media proberen te krijgen.
In dit proces wordt er door de PR-professionals minder rekening gehouden met de wensen van journalisten. PR-professionals hebben een aanzienlijk minder negatieve houding
tegenover journalisten en werken graag samen (Neijens and Smit, 2006). Het negatieve beeld dat journalisten hebben van professionals komt doordat de journalisten vinden dat PR-professionals hun werk slecht uitvoeren. Zaken die PR-PR-professionals als nieuws zien, worden anders ingeschat door journalisten. PR-professionals worden door journalisten vaak gezien als personen die informatie achterhouden en niet bezig zijn met een objectieve nieuwsweergave in het publieke belang is. Volgens journalisten denken PR-professionals over het algemeen eerst aan hun eigen behoeften, voordat ze denken aan de behoeftes van journalisten (Neijens & Smit, 2006).
Naast dit negatieve beeld dat journalisten hebben van PR-professionals, zijn er ook onderzoeken die duidelijk maken dat deze verhoudingen iets genuanceerder liggen
(Macanmara, 2014). Uit het onderzoek van Neijens & Smit (2006) volgt dat journalisten en PR-professionals het eens zijn over wat de taken van een journalist zijn. Over de taken van PR-professionals lopen de visies van journalisten en PR-professionals meer uiteen.
Journalisten zelf zien het brengen van ontspanning en entertainment als belangrijk
nieuwswaarde. PR-professionals zien dit niet als een belangrijke rol van journalisten (Neijens & Smit, 2006). Uit het onderzoek van Neijens & Smit (2006) blijkt ook dat PR-professionals positiever zijn over journalisten dan andersom. PR-professionals hebben het idee dat
journalisten op zoek zijn naar negatieve berichtgeving over een organisatie en informatie welke sensatie brengt voor het publiek, maar waarvan de organisatie schade kan ondervinden.
Ondanks de verschillen werken beide partijen op een dagelijkse basis samen en maken journalisten graag gebruik van de informatie die ze krijgen van professionals.
PR-professionals begrijpen dat journalisten hen eigen frames hebben tijdens
et al., 2009). Daarnaast wordt er in verschillende artikelen betoogd dat er conflicten tussen journalisten en PR-professionals nodig zijn. Voor beide partijen is dit nodig om te kunnen onderhandelen en op deze wijze de respectievelijke doelen zo goed mogelijk te ze bereiken (Delorme & Fedler, 2003 & Macnamara, 2014).
METHODE
Voor dit onderzoek is er gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksbenadering. Eerst is het communicatieproces tussen PR-professionals en journalisten onderzocht. Ten tweede is gekeken welke achterliggende factoren van invloed zijn op dit communicatieproces, namelijk op welke manier deze samenwerking onder invloed staat van een goede professionele relatie. Het onderzoek omvat de opvattingen en ervaringen van PR-professionals en journalisten over het communicatieproces en de samenwerking. Om het communicatieproces in-depth te onderzoeken is er gebruik gemaakt van semigestructureerde interviews met koppels van PR-professionals en journalisten.
Respondenten
De populatie voor dit onderzoek bestaat uit PR-professionals en journalisten. De target
populatie van dit onderzoek waren PR-professionals van de top 50 meest genoemde bedrijven in het NRC-Handelsblad in de tijdsperiode van 2007 t/m 2013 in het economisch katern van het NRC (Jonkman, Trilling, Verhoeven, & Vliegenthart, in druk). Deze lijst bestaat uit bedrijven uit verschillende sectoren (Jonkman, et al., in druk). De Nederlandse bedrijven die op deze lijst staan, zijn benaderd voor het geven van een interview. De respondenten zijn geselecteerd op basis van de organisatie waarvoor PR-professionals werken. Verder zijn er in het persoonlijke netwerk van de onderzoeker PR-professionals benaderd die niet op de lijst stonden.
Voor het vinden van participanten voor het onderzoek is er gebruikt gemaakt van convenience sampling. De steekproef is niet random, maar op basis van eventuele ingangen in het persoonlijk netwerk. Het onderzoek is uitgevoerd met acht koppels van PR-professionals en journalisten.
PR-professionals van de volgende organisaties zijn geïnterviewd: Alliander, Deloitte*, Delta, Enexis, Friesland Campina, Porter Novelli, SNS Reaal* en TMG*. Drie organisaties van de originele lijst (Jonkman, et al., in druk) (aangegeven met een *) hebben meegewerkt aan het onderzoek en vijf organisaties zijn voortgekomen uit het persoonlijke netwerk van onderzoeker. De respondenten die mee hebben gedaan in de rol van journalist zijn werkzaam voor de volgende media: Algemeen Dagblad, ANP, Boerderij, Dagblad van het Noorden, Financieel Dagblad, Provinciale Zeeuwse Courant en tweemaal een journalist van De Telegraaf. Het aantal geïnterviewde PR-professional respondenten is 8, het aantal journalist respondenten is 8. Er zijn acht koppels geïnterviewd wat een totale N=16 respondenten en interviews geeft.
Procedure & datacollectie
Allereerst zijn professionals benaderd via e-mail, LinkedIn of per telefoon. De PR-professionals zijn gevraagd om deel te nemen aan een onderzoek naar de
communicatieprocessen tussen PR-professionals en journalisten. Om deel te kunnen nemen aan dit onderzoek was het van belang dat het koppel van PR-professionals en journalisten met elkaar in contact stond over persberichten. Als dit het geval was werd er aan de
PR-professional gevraagd om de contactgegevens van een journalist waarmee deze op
regelmatige basis contact heeft over persberichten. Daarna werd aan de journalist gevraagd of deze medewerking wilden verlenen aan het onderzoek door een interview te geven. Als beide
partijen bereid waren om mee te werken aan het onderzoek, werd er met beide partijen separaat een afspraak gemaakt.
Na het plannen van de afspraken, hebben de interviews plaats gevonden. Dertien interviews hebben face-to-face plaats gevonden. De overige drie interviews zijn telefonisch afgenomen. De interviews vonden apart van elkaar plaats, zodat er minder kans was op sociaal geaccepteerde of gewenste antwoorden. Op deze manier konden beide partijen vrijuit praten over de communicatieprocessen en hen mening daarover. De interviews zijn
afgenomen aan de hand van vooraf opgestelde vragen en topics. De interviewstructuur was semigestructureerd. De interviews bevatten ook een aantal gesloten vragen zodat er
makkelijker een vergelijking kon worden gemaakt tussen de PR-professionals en journalisten. Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van een interview guide (Bryman, 2012). De interview guides (zie Appendix B. voor PR-professionals, Appendix C. voor journalisten) zijn opgesteld aan de hand verschillende concepten. De concepten vormen de basis van de interview guide en zijn uitgelegd aan de hand van een definitie. Het concept en de definitie vormen de basis voor de vraagstelling. De interviewvragen waren als volgt gestructureerd: als eerste een aantal algemene vragen over werkzaamheden van de geïnterviewde, het tweede deel van het interview ging over de samenwerking tussen PR-professionals en journalisten in het algemeen en het interview werd afgesloten met vragen specifiek over de relatie van het koppel. In de interview guide is gebruik gemaakt van de relatiefactoren van Hon & Grunig (1999) om te testen of er een goede relatie aanwezig is tussen PR-professional en journalisten.
Aan het begin van een interview werd, zoals in de ASCOR richtlijnen (Manual Full Procedure For Ethical Review, 2013) staat, vermeld dat de geïnterviewde anoniem blijft, vragen niet hoeft te beantwoorden als deze dat niet wil en met het interview mag stoppen wanneer hij of zij wil. Aan de geïnterviewde werd ook toestemming gevraagd voor het opnemen van het interview.
Analyse
De interviews zijn opgenomen met een voice-recorder. De interviews zijn anoniem
afgenomen en in de tekst wordt er op de volgende manier naar gerefereerd: PR-respondent 1 etc. en journalist respondent 1 etc. De interviews zijn na afname getranscribeerd voor de analysefase van de data. De data zijn aan de hand van de letterlijke transcripten handmatig gecodeerd. Er is gekozen voor het gebruik van letterlijke transcripten om zo dicht mogelijk bij de werkelijkheid te blijven en de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen. De quotes in de tekst zijn in het belang van de leesbaarheid in relevante gevallen geredigeerd.
De transcripten zijn handmatig gecodeerd. Er is voor gekozen om handmatig te coderen omdat het onderzoek geen grote hoeveelheid interviews omvat. Daarnaast is handmatig coderen een persoonlijke voorkeur van de onderzoeker ten opzichte van een codeerprogramma zoals Invivo. Er werd begonnen met open coderen van fragmenten en het toekennen van labels aan deze interviewfragmenten. Door labels toe te kennen aan stukjes tekst wordt aangegeven waar het over gaat. Een fragment kan meerdere labels krijgen zodat er op trefwoorden geanalyseerd kan. Na open coderen is de data axiaal gecodeerd: het
vergelijken van fragmenten met dezelfde code op verschillen en overeenkomsten. Het gebruik van axiaal coderen is voor de uniforme en valide codering. Met axiaal coderen worden zowel koppels met elkaar vergeleken als groepen (Van de Bunt & Nencel, 2012).
Validity & Reliability
Guba & Lincoln (1994) argumenteren dat het moeilijk is om een hoog niveau van
betrouwbaarheid en validiteit te behalen in kwalitatief onderzoek. De auteurs geloven niet dat het mogelijk is een sociale context te generaliseren aan de hand van kwalitatieve
onderzoekseenheden. Bryman (2012) maakt een onderscheid tussen externe validiteit en interne validiteit.
Externe validiteit is de mate waarin een onderzoek opnieuw kan worden uitgevoerd. Externe validiteit is moeilijk te behalen met kwalitatief onderzoek, omdat het onderzoek gebaseerd is op persoonlijke niet-statistische meeteenheden. Daardoor is het moeilijk om de resultaten te generaliseren naar andere situaties of personen omdat er gewerkt is met een kleine onderzoeksgroep (Verhoeven, 2014).
Interne validiteit is makkelijker te realiseren met kwalitatief onderzoek. Door onderzoek te doen vanuit de juiste methode en de juiste conclusies te trekken, kan het
onderzoek intern valide zijn. Het proces van selectie van journalisten-respondenten is via PR-professionals gelopen. De PR-PR-professionals in dit onderzoek is gevraagd de contactgegevens te verstrekken van één of meerdere journalist(en) waarmee zij op regelmatige basis contact hebben. Deze manier van samplen kan de interne validiteit van het onderzoek in gevaar brengen. Onderzoeksresultaten kunnen positiever uitvallen dan de werkelijkheid door deze manier van samplen. Tijdens het trekken van conclusies zal hier rekening mee worden gehouden.
RESULTATEN
Werkzaamheden PR-professionals
PR-professionals geven aan veelal afhankelijk te zijn van dagelijkse gebeurtenissen met betrekking tot hun werkzaamheden. De werkzaamheden van PR-professionals zijn divers en onderhevig aan actuele maatschappelijke issues. De respondenten geven aan dat hun
werkzaamheden vooral bestaan uit: woordvoering, het opstellen van persberichten, het beantwoorden van vragen van journalisten en contact met journalisten, zowel door
journalisten actief zelf te benaderen als benaderd worden door journalisten. De verschillende activiteiten worden voorbereid vanuit de strategische doelen van de organisatie. Alle PR-respondenten geven aan dat het ophalen en toetsen van nieuws uit de organisatie en het
reviewen van het interne nieuws belangrijk zijn voor het bepalen van een nieuwswaarde. Zes van de acht PR-professionals zien het bewaken van deze nieuwswaarde door onderscheid te maken tussen commerciële berichtgeving en echt maatschappelijk, voor de journalist relevant, nieuws, als zeer belangrijk. Daarnaast verrichten alle geïnterviewde PR-professionals naast PR-taken ook nog andere (management-)taken, zoals manager van de communicatieafdeling. Onder dit laatste valt het aansturen van een team van woordvoerders, intern werknemers trainen en ondersteuning van de CEO in communicatie-uitingen.
Werkzaamheden journalisten
De werkzaamheden van journalisten bestaan uit het zoeken van nieuws en het brengen van dat nieuws aan hun lezers en abonnees. Acht van de journalisten beoordelen of de berichten die ze van PR-professionals aangereikt krijgen, interessant en relevant zijn voor hun lezers of niet. Op het moment dat de informatie relevant is, schrijven journalisten een nieuwsbericht. Hiervoor staan zij in contact met PR-professionals, die worden gebeld voor vragen, nadere achtergrondinformatie en verificatie. Drie van de journalisten geven expliciet aan dat ze een gedeelte van hun tijd aan netwerkonderhoud besteden. Zij zijn van mening dat het netwerk kan zorgen voor relevante tips en nieuws.
De rol van de PR-professional volgens PR-professionals
De rol die de PR-professionals zichzelf toeschrijven is gefocust op reputatiemanagement. Vier van de acht geven aan dat dit hoort bij de rol van een PR-professional binnen de
samenwerking met journalisten. Door nieuws vanuit de organisatie te brengen naar de journalist, wordt gepoogd de reputatie van de organisatie zo goed mogelijk te waarborgen. Door alle PR-professionals wordt getoetst of de nieuwsberichten die intern worden
berichtgeving. De PR-professional-respondenten zoeken naar de relevatie van het nieuws en daarin de zo genoemde ‘nieuwshaakjes’. Zes van PR-professionals geven aan er te zijn om vragen te beantwoorden van journalisten, maar vier van de acht vinden daarnaast dat het belangrijk is om journalisten te voorzien van kennis over de organisatie door feitelijk te zijn en context en duiding aan het nieuws te geven. Na het uitzenden van een persbericht
functioneren professionals als een schakel tussen met de organisatie en journalisten, PR-professionals helpen journalisten aan informatie en zijn bereid om interviews te regelen voor de journalist.
‘’We proberen mee te denken met hen, van wat maakt het voor een journalist dan interessant of maatschappelijk relevant. Kan je iets, wat je als bedrijf bedenkt, plaatsen in een
maatschappelijk kade, waardoor het voor een lezer ook veel meer waarde krijgt. Op die manier probeer ik mee te denken met een journalist’’ (PR respondent 1).
‘’De kennis hebben wij in onze organisatie, je bent als PR ook een soort bewaker tussen voor de communicatie van de organisatie die naar de journalisten gaat. PR kan zijn vanuit
commerciële belangen, maar dat is geen nieuws. Je moet echt onderscheid maken tussen marketing en PR in je boodschap. Dat zie ik echt als mijn rol omdat te bewaken. Als wij informatie hebben of de organisatie zegt hiermee zijn we bezig en we willen dit gewoon graag in de krant hebben, dat jij dan kritisch kijkt of het echt nieuws is? Is dit niet te commercieel? Is dit nou echt iets waar de lezer van een krant en de journalist echt iets aan heeft? Dus die toets’’ (PR respondent 2).
‘’Je moet even een spiegel voorhouden om te checken dit echt nieuws? Je kunt wel allemaal mooie verhalen naar buiten slingeren, maar , dat is ook de taak van de woordvoerder even
intern de spiegel voor te houden. Is dit echt nieuws of roepen we alleen maar steeds van dit gaan we doen? Dan wordt het ook eens tijd dat we laten zien: dit hebben we gedaan. Weet je wel dat soort dingen’’ (PR respondent 4). 1
Het functioneren als schakel tussen de organisatie en journalisten gebeurd niet alleen op het moment dat er een persbericht is uitgestuurd. Vier PR-professionals geven aan de journalist te voorzien van informatie zonder daar perse iets voor terug te willen. Journalisten voorzien van achtergrond informatie gebeurd om de journalist een betere kijk te geven op het speelveld waar de organisatie in zit. Op deze manier kan de journalist volgens de PR-professionals beter een stuk schrijven. Het pro actief benaderen van journalisten met relevante informatie voor die journalist wordt ook gedaan voor relatiemanagement.
‘’Ik heb gister bijvoorbeeld even iets aan X gemaild, niet dat X daar iets mee moest doen maar dat ik hem van te voren achtergrond informatie verschaf. We hebben vanochtend in alle X bladen een advertentie gepubliceerd over X met daarin een verwijzing naar onze website. Die advertentie is vrij algemeen gehouden en die verwijst dan weer naar onze website voor meer informatie. Ik heb X gister gemaild van nou, morgen staat deze advertentie bij jullie in de krant, daar staat niet de alles in maar verwijst naar de website. Hierbij alvast een
achtergrond verhaal dat wij ook intern publiceren. Ik heb X gelijk even een benchmark onderzoekje erbij gedaan omdat blijkt dat wij de goedkoopste zijn. Dus nou heb ik gelijk bij hem aangegeven zo van: ik ga er niet vanuit dat je daar een stukje over moet schrijven maar dan heb je wel de achtergrond waarom we bepaalde dingen zo doen. Dat heeft ook te maken met een relatie onderhouden met journalisten’’ (PR respondent 4).
De rol van de PR-professional volgens de journalisten
Zes van de journalisten verwachten van PR-professionals dat zij goed voorlichten. De journalisten vinden dat het nieuws dat PR-professionals verschaffen aan journalisten moet kloppen en de waarheid moet zijn. Nieuws moet duidelijk worden gecommuniceerd. Wanneer journalisten vragen hebben aan PR-professionals moeten deze snel worden beantwoord. Vier van de acht journalisten geven dan ook aan tijd een belangrijk aspect te vinden. Voor het beantwoorden van vragen wordt er van de PR-professional verwacht dat hij kennis heeft van de organisatie waarvoor hij werkt en het onderwerp van het persbericht. Alle journalisten verwachten dat PR-professionals zelf al nadenken en een scheiding maken of nieuws relevant is. Naast dat nieuws relevant moet zijn in het algemeen moet nieuws ook relevant zijn voor de juiste journalist. De meerderheid van de journalisten geeft aan dat ze nieuws willen ontvangen dat voor hun portefeuille interessant is of een onderwerp waar ze zelf een bepaalde interesse voor hebben.
‘’Een woordvoerder zou naar mijn idee gewoon zakelijk moeten vertellen wat er aan de hand is als er tenminste een ontwikkeling is die in de aandacht staat waarvan ik denk dat is
interessant. Voor een woordvoerder is het belangrijk dat hij gewoon eerlijk is en dat hij verteld wat er speelt over een bepaald onderwerp dat in de belangstelling staat. Ik snap wel dat hij dan niet alle smeuïge achtergronden gaat vertellen maar gewoon puur zakelijk verteld wat er aan de hand is. Een woordvoerder moet wel eerlijk zijn. Soms heb je ook bedrijven die die denken, nou laten we maar niet vertellen wat er aan de hand is of laat ik een ander verhaal vertellen. Uiteindelijk werkt dat nooit je krijgt er alleen maar onnodige ruis van’’ (Journalist respondent 3).
‘’Nou ja allereerst duidelijkheid, want dat is vaak wel een probleem dat veel toch nog wollig is geschreven. Zelf kritisch zijn, er zijn ook bedrijven die echt van alles en nog wat over de schutting gooien wat helemaal geen nieuws is. Bij de tiende keer denk ik, dat is weer niks, dus kritisch zijn op wat je uitstuurt. Ja en ook behulpzaam dus dat je gelijk zegt van nou ja als je daar iets meer over wilt weten dan kun je om 2 uur bellen met de CEO, dat vind ik handig. Wat bij mij altijd heel erg helpt is als ik merk dat iemand ook zelf weet waar die het over heeft’’ (Journalist respondent 5).
Journalisten willen benaderd worden met nieuws dat relevant is voor hun
werkzaamheden. Proactief woordvoeren door journalisten te voorzien van relevante tips, achtergrondinformatie, het geven van informatie off the record of onder embargo wordt gezien als een sein van vertrouwen en een fijne manier van werken. Vier journalisten maken kenbaar dat proactief woordvoeren door hen zeer gewaardeerd wordt in de relatie met PR-professionals.
‘’Ik heb graag dat woordvoerders het liefst proactief met ideeën komen maar wel met goede ideeën, ik bedoel meer iets wat op mijn terrein ligt. Daarmee probeer je een vertrouwensband op te bouwen’’ (Journalist respondent 1).
De rol van journalist volgens de journalisten
De meerderheid van de journalisten geeft aan dat het binnen hun eigen rol in de
samenwerking belangrijk is dat ze zich aan afspraken houden en deze afspraken nakomen. Journalisten zien het als hun rol om duidelijkheid te geven over wat ze gaan doen met de informatie, die ze gehad hebben van PR-professionals. Alle respondenten zijn binnen hun rol
bezig met het bewaken van nieuws en de nieuwswaarde. Het nieuws dat journalisten produceren moet relevant en interessant zijn voor hun abonnees.
‘’Wat een journalist moet doen; een journalist moet in eerste instantie vragen naar de pure feiten; wat is er aan de hand. Voor een journalist is natuurlijk altijd de context belangrijk want zonder context, hebben de feiten gewoon niet alles te vertellen of soms heel weinig. Eerst dus de feiten en later de context. Ik snap wel dat een woordvoerder vaak niet alles over de context kan vertellen. Context is vaak wel relevant voor het verhaal om het goed te kunnen interpreteren wat er aan de hand is’’ (Journalist respondent 3).
De rol van journalist volgens de PR-professional
Vijf PR-professionals verwachten van de journalisten dat deze een kritische houding aannemen ten opzichte van al het nieuws dat zij binnen krijgen. De meerderheid van de PR-professionals geeft aan dat ze vinden dat journalisten door een persbericht heen moeten kunnen prikken. Er wordt door de PR-professionals verwacht dat journalisten zelf vragen stellen om tot de kern van het nieuws te komen. De helft van de PR-professionals geeft aan dat het belangrijk is dat journalisten de nieuwswaarde bewaken en feitelijk en objectief nieuws brengen naar het publiek.
‘’Kennis en kunde dus echt de rol om kritisch vragen te kunnen stellen. Ik verwacht , ik hoop ook dat een journalist goed belezen is en de juiste kennis en kunde heeft om de juiste vragen te stellen’’ (PR respondent 8).
Naast deze feiten geven vijf PR-professionals aan dat het hebben van de juiste kennis over de branche waarin journalisten werken heel belangrijk is. Journalisten die geen kennis
hebben van een onderwerp waarover zij schrijven worden minder gewaardeerd dan collega’s die een betere branchekennis hebben.
‘’Het is belangrijk dat journalisten inhoudelijk op de hoogte zijn. Het gebeurd toch best wel heel vaak dat journalisten waar ik minder vaak contact mee heb, dan toch ergens over bellen. Dan zie ik daarna een stuk terug en dan denk ik ja, je kunt ook wel zien dat diegene er ook niet zo in zit. Het is gewoon een complex bedrijf en complexe materie, dan moet je ook wel een beetje begrijpen waar het over gaat. Toch gebeurt het helaas best wel vaak dat een conclusie wordt getrokken door een journalist of een stuk wordt geschreven waarvan ik toch wel denk nee dit is niet, dit juist niet de lading en dan zijn ze inhoudelijk niet genoeg op de hoogte’’ (PR respondent 7).
Doel van PR-professionals
De PR-respondenten geven aan dat organisaties verschillende doelen hebben met hun externe communicatie. Door vier van de PR-respondenten wordt externe communicatie voor een groot deel gedaan voor reputatiemanagement. Door het uitsturen van persberichten kan via journalisten aan het imago van de organisatie worden gewerkt. Naast reputatiemanagement wordt ook het extern verspreiden van bepaalde visies en meningen van de organisatie als belangrijk beschouwd door drie van de acht PR-professionals. Op deze manier kunnen organisaties hun aandeelhouders, stakeholders, klanten, leveranciers of ander publiek bereiken.
‘’Wij willen de reputatie van X zo goed mogelijk maken dus alles wat wij doen of dat nou PR, redactief woordvoeren of issuemanagement is het moet daar aan bij dragen’’ (PR respondent 1).
Naast reputatiemanagement is relatiemanagement ook een belangrijk doel in het contact met journalisten voor een meerderheid van de PR-professionals.
‘’Met het contact wil ik bereiken dat in eerste instantie mijn relatie met diegene gewoon goed blijft. Dit kan ook gewoon een kopje koffie of een lunch zijn, maar dat die relatie goed blijft. Om zo op die manier de reputatie van ons bedrijf te managen of minder slecht te maken, het uiteindelijke doel is altijd de reputatie van je bedrijf te bewaken’’ (PR respondent 7).
Doel van journalist
Het voornaamste doel van de journalisten is om hun lezers te voorzien van relevant nieuws. Dit doel staat volgens de journalisten los van het doel dat PR-professionals willen bereiken. De journalisten geven aan dat zij er niet zijn om het belang van het bedrijf te dienen maar het belang van hun eigen organisatie.
‘’Dat wij willen vertellen wat er gaande is in dit land wij hebben verder geen commercieel doel of zo ja we hebben natuurlijk onze abonnees dus wij moeten ons werk doen zodat alle abonnees tevreden zijn en dat zijn ze wel. En verder hebben wij daar geen doel mee gewoon zo snel mogelijk zo veel mogelijk vertellen wat er in het land gebeurd’’ (Journalist respondent 2).
Communicatiekanalen
Drie verschillende communicatiekanalen die door alle PR-professionals en journalisten gebruikt worden om elkaar te bereiken en te spreken zijn: e-mail, telefoon of face-to-face. E-mail wordt gebruikt voor het sturen van persberichten en updates naar elkaar. Naar aanleiding van een persbericht wordt er met elkaar gebeld. Zo ook wordt er vaak gebeld als er echt een
interessant onderwerp is waarover één van de partijen het wil hebben. Face-to-face-contact met elkaar is als beide partijen elkaar zien op een pers-event of tijdens het afnemen van een interview. De meerderheid van de journalisten geeft wel aan dat e-mail en bellen voor journalisten de meest geprefereerde kanalen zijn. De journalisten bellen naar aanleiding van een persbericht vaak nog op naar de organisatie om vragen te stellen en informatie te
verifiëren.
Frequentie van communicatie
Hoe vaak beide partijen elkaar spreken is afhankelijk van welk nieuws er op dat moment binnen een organisatie of ik de maatschappij speelt. De PR-professionals hebben afhankelijk van die issues die spelen, tussen één of drie hele dagen per week contact met journalisten. Hieronder valt zowel proactieve benadering van journalisten als benaderd worden door journalisten.
Journalisten hebben vaak op basis van hun eigen behoefte contact met
PR-professionals. Journalisten die naar aanleiding van een eigen idee op zoek zijn naar informatie nemen vaak contact op met personen in de organisatie. Deze contacten lopen niet per definitie via de PR-professionals, journalisten proberen ook buitenom de PR-professionals ingangen te vinden in een organisatie. Vier van de acht journalisten geeft aan direct via eigen contacten binnen een organisatie informatie te zoeken. Alle -journalisten geven aan contact op te nemen met PR-professionals om aan het vereiste van hoor en wederhoor te voldoen.
Persberichten – PR-professionals
De PR-respondenten zenden persberichten naar journalisten voor publiciteit. Persberichten worden opgesteld aan de hand van nieuws binnen een organisatie. De manier waarop deze persberichten worden gepubliceerd is afhankelijk van het soort nieuws dat de organisatie naar
buiten wilt brengen. De manier waarop PR-professionals persberichten schrijven gebeurd volgens het principe van oprolbaarheid. PR-respondenten benadrukken dat een persbericht duidelijk geschreven moet zijn en een nieuwswaarde moet bevatten. In een persbericht moet feitelijk en duidelijk te lezen zijn wat het nieuws is binnen de organisatie. PR-professionals gebruiken persberichten op verschillende manieren. De ondervraagde PR-professionals maken onderscheid in een persbericht dat naar de gehele medialijst wordt gezonden, een persbericht dat gericht wordt gezonden naar een selecte groep journalisten die het persbericht dan al onder embargo krijgen of een persbericht dat als primeur met één journalist wordt gedeeld.
‘’Dat hangt een beetje af van het onderwerp. Gaat het over innovatie van een nieuw product dan praatje je met de marketeers. Dan ga je kijk van oké wat is het nieuws, wat is er nieuw aan het product. Ik hou niet van marketing praatjes dus ik ga niet opschrijven die geweldige die mooie. Geen marketing praatjes want daar ben ik niet voor. Ik ben ervoor om nieuws te helpen brengen. Ik wil dan dus weten wat zijn nou de kenmerken van het product wat maakt het nou uitzonderlijk of bijzonder. Ik probeer dus nieuwshaakjes te vinden in een bericht’’ (PR respondent 5).
Nieuwsberichten – Journalisten
Journalisten gebruiken verschillende manieren voor het produceren van nieuwsberichten. Binnen dit onderzoek is gekeken naar de verschillen tussen het produceren van een
nieuwsbericht met als basis een persbericht of het produceren van een nieuwsbericht op basis van een eigen idee of gekregen tip. Voor de meerderheid van de journalisten zit het grote verschil hem in het onderwerp en de creativiteit. Bij een nieuwsbericht op basis van een persbericht is het onderwerp al bekend bij de journalist. Schrijven de respondenten een
nieuwsbericht op basis van een eigen idee of een tip is er meer creativiteit. Het proces op basis van een persbericht, is meestal als volgt: de journalisten ontvangen een persbericht en gaan eerst onderzoeken of het nieuws is. Daarna onderzoeken de journalisten of het nieuws interessant is voor hun lezers. Als de journalisten vinden dat er aan deze twee factoren is voldaan, kan er op basis van het persbericht worden gebeld naar de PR-professional voor meer informatie en om dieper door te kunnen vragen. Naar aanleiding van dit gesprek kan ook besloten worden een interview te vragen of een quote van bijv. de CEO. Op basis van deze informatie wordt dan een nieuwsbericht gemaakt. De journalisten geven aan dat er ook voor gekozen kan worden het verhaal groter te maken en meerdere partijen en stakeholders te bellen voor verificatie, informatie en quotes wanneer het een buitengewoon interessant onderwerp blijkt te zijn.
‘’Ja, nou ik plaats eigenlijk nooit gewoon een persbericht, dus het is altijd wel van nou ik moet het toch even zo of zus insteken dat mensen vanuit onze doelgroep er iets mee kunnen. Dus er vind altijd een vertaalslag plaats en hoe ik dat doe dat is afhankelijk van mijn inschatting van wat belangrijk is’’ (Journalist respondent 3).
‘’Ik denk dat hier bij X het toch standaard zo is dat als wij met een persbericht aan de slag gaan, we altijd bellen met degene die dat verstuurd heeft. Als is dat alleen maar even om te checken of het betrouwbaar is, maar ook wel als je nog vragen hebt of je kan kijken of je niet even de CEO te spreken kan krijgen. Kijk de kracht van X is dat wij proberen bij ieder stuk toch de nodige duiding mee te geven of in een context te plaatsen zodat de lezer er ook iets extra’s aan heeft. En daarvoor of altijd moet je het in de meeste gevallen wel even wat mensen bellen of even wat lezen, dan is het ook handig als je via degene die het persbericht gestuurd heeft ook wat meer ingangen hebt of krijgt’’ (Journalist respondent 5).
De journalisten geven aan dat nieuwsberichten op basis van een eigen idee meestal beginnen met een tip. Op basis van deze tip gaan de journalisten dan op zoek naar meer informatie. Deze informatie haalt de journalist meestal niet meteen uit de organisatie maar vergaart hij informatie door aan de rand van het onderwerp contacten te bellen. Op deze manier proberen de journalisten een interessante draai of invalshoek te vinden voor het nieuwsbericht.
‘’Soms dan denk je gewoon van een bepaald onderwerp dat daar nieuws in zit. Dan ga je gewoon eens bellen met een paar stakeholders en dan kom je op bepaalde ideeën of mensen komen met informatie waarvan je denk dit is wel aardig nieuws zeg maar’’ (Journalist respondent 1).
‘’Als ik helemaal zelf aan de slag ga, ga ik eerst met mensen buiten tenminste aan de rand van een onderwerp bellen om te kijken of zij interessante invalshoeken hebben. Op basis daarvan bepaal ik waar ik ga zoeken. Op het moment dat de inhoud van een persbericht interessant is, hoef ik niet meer te bepalen waar ik ga zoeken want in principe weet ik dan al wat het onderwerp wordt’’ (Journalist respondent 6).
Framing
De PR-professionals geven aan in persberichten bepaalde frames gebruiken. PR-professionals gebruiken deze frames om bepaalde aspecten meer naar voren te halen dan andere. Vier van de PR-professionals geeft aan dat de frames die in de berichtgeving worden gebruikt vaak afhankelijk zijn van de strategische doelen van de organisatie. Voor PR-respondenten is het
belangrijk dat de frames uitstralen wat de organisatie wil. Bij deze frames is het belangrijk dat deze geen commercieel tintje hebben, maar dat nieuws zakelijk en objectief wordt gebracht.
De meerderheid van journalisten geeft aan dat de framing die PR-professionals aan berichten geven niet relevant is. Vijf journalisten geven aan hierdoor heen te prikken en brengen in hun eigen nieuwsberichten hun eigen frame of insteek naar de voorgrond. Drie journalisten geven aan de frames, toon of kleuring van een bericht te verwijderen en een objectief bericht ervan te maken.
‘’Kijk je weet dat persberichten natuurlijk gewoon zo worden opgebouwd zoals de organisatie het wil dus daar lees ik natuurlijk doorheen. Je heb organisaties die een persberichten een en dan het slechte nieuws helemaal onderaan zetten. Dan wordt een reorganisatie gezien als iets positiefs en dan staat er ergens onderin dat er bespaard gaat worden of dat er veel mensen weg moeten. Aan de ene kant snap ik het ook wel maar wat denk je nou dat ik dat niet door hebt? Je kan beter gewoon duidelijke zeggen wat er gebeurd. Ik vind het altijd een beetje raar, ik bedoel er is geen journalist die dat niet door heeft. Wij lezen zoveel persberichten dat zie je onmiddellijk, maar goed dat een organisatie of een bedrijf een bepaald persbericht een beetje opschrijft zoals hij dat wil dat is logisch en ik bedoel als journalist haal je er toch wel uit wat je eruit willen halen dus dat is geen probleem’’ (Journalist-respondent 1).
Frameonderhandelingen
Naar aanleiding van een persbericht kunnen PR-professional en journalisten contact hebben over de invulling van een nieuwsbericht op basis van het persbericht. De journalisten geven aan dat dit kan gaan om een vraag over het persbericht, maar een journalist kan ook een interview aanvragen op basis van een persbericht. Op dit moment vinden er tussen de PR-professional en journalisten communicatiemomenten plaats waarin er gesproken wordt over
de invulling van het nieuwsbericht. Deze discussies, zoals deze beter kunnen worden genoemd, zijn vaak op basis van feiten. PR-professionals geven aan bij de journalist als er feitelijke onjuistheden in zijn berichtgeving zitten. Beide partijen geven aan dat er eigenlijk geen onderhandelingen over de framing van berichten zijn. De PR-professionals geven aan dat het de taak is van een journalist en dat het ook juist de bedoeling is dat de journalist door de framing van het persbericht heen prikt.
‘’Kijk kleur dingen ga ik niet en kan ik niet beïnvloeden. Dat wil ik ook niet, want dan ga ik dus op de stoel van de journalist zitten. Dat is zijn taak om een goede kleuring te geven. Het komt wel eens voor dat ik zeg luister, dat schrijf je nu wel zo op maar dat vind ik wel heel erg ongelukkig, want wat je zegt zo dat klopt gewoon niet. Ik vind dat de journalist gewoon zijn werk moet doen’’ (PR respondent 6).
‘Want op zich zou een journalisten daar geen boodschap aan moeten hebben, aan de draai die wij daar aan willen geven. Ik ga niet zeggen ik wil graag dat je het zo filmt en dat is ook mijn werk niet. Als wij zo concreet mogelijk vertellen waarom het relevant is, waarom het belangrijk is en waarom het mooi is, dan is het aan de journalist of hij dat ook vind maar gemiddeld genomen lukt dat wel bij zo een item. Een item is altijd anders dan dat het zou zijn als je het zelf zou maken, dus dat maak ik maar zelden mee dat ik daar nou teleurgesteld over ben, het wordt altijd veel simpeler’’ (PR respondent 1).
Vier van de acht journalisten geven aan dat ze niks te onderhandelen hebben met PR-professionals. Daarnaast geven de vier andere journalisten aan dat wanneer PR-professionals wel proberen te onderhandelen, ze daar geen boodschap aan hebben en zelf de insteek van het nieuwsbericht bepalen. Als PR-professionals inhoudelijke fouten zien in een nieuwsbericht
zijn journalisten bereid deze te verbeteren, zolang het feitelijke fouten betreft. Vragen van PR-professionals om andere inhoudelijke zaken te veranderen gebeurt niet. Als er
zwaarwegende bezwaren komen van PR-professionals over het plaatsen van een artikel kan de journalist zijn stuk herzien. Er wordt door de respondenten aangegeven dat dit geen onderhandelingen zijn. Alle journalisten geven daarnaast wel aan dat ze zich in die situatie niet verplicht voelen deze veranderingen ook door te voeren, journalisten maken hier zelf een keuze in.
‘’Dat willen ze natuurlijk wel eens maar het is niet verplicht dat ik daar in meega. Heeft u dan wel het idee dat het een onderhandeling zou kunnen worden genoemd? Tot op zekere hoogte misschien maar het is niet een dealtje van we zeggen niet van nou goed we zijn het hierover eens dit gaan we opschrijven het is niet een gezamenlijk product om maar zo te zeggen. Er zitten wel ingrediënten in van beide kanten maar uiteindelijk ga ik over het recept om het maar zo te zeggen’’ (Journalist respondent 3).
‘’Nee, ik heb niks te onderhandelen met woordvoerders. In principe binnen de kaders van wat de journalistiek mij toestaat, kan ik publiceren wat ik wil’’ (Journalist respondent 4).
‘’Ja, oh, vooral als het nieuws is dat het bedrijf niet zo graag of liever niet zo willen vertellen. Wat ook vaak voorkomt is, dat wij een bericht maken op basis van de informatie die we hebben en dat vervolgens een woordvoerder ons belt en zegt nu staat er iets, maar dat is niet waar. Hoe gaat in zo een situatie om? Als de woordvoerder of het bedrijf gelijk heeft en we een fout hebben gemaakt, maken wij een verbetering. Als het gaat van we willen het liever niet zo zeggen, maar iets voorzichtiger. Ja dan denk ik ja jammer dan, ik heb het tot drie keer toe gevraagd. Als jouw werknemer zegt ja het is zo en dat jij dan zegt ik had het liever een
beetje anders. Ja en dan gaan we daar niet aan veranderen, jammer dan volgende keer maar beter je boodschap verkopen’’ (Journalist respondent 2).
Overname persberichten
Een aantal PR-professionals geeft aan dat wanneer persberichten aan bepaalde eisen voldoen, de kans groter is dat ze worden overgenomen. Wanneer er journalistieke principes in het persbericht zijn toegepast en het een goed geschreven bericht is, is de kans groter dat het door media overgenomen zal worden. Voor de journalisten is het belangrijk dat het bericht geen marketing of commercieel tintje heeft. Zowel de PR-professionals en journalisten geven aan dat naast deze eisen, de overname van persberichten af hangt van het medium. Naast het medium zou ook een goede relatie met de journalist een rol kunnen spelen. PR-professionals denken dat een reden voor het overnemen van een persbericht vaak te wijten is aan te weinig tijd aan de kant van de journalisten.
‘’Ik zie het ook wel eens gebeuren. Er zijn veel verschillende media en er dan tegenwoordig heel veel gebeurt in media is gewoon knippen en plakken. Ze krijgen een bericht binnen en klaar weg. Ik zie het vooral bij de internet media, daar zie je het heel sterk gebeuren. Ze zijn allemaal te bang dat ze te laat zijn met nieuws, dus wat doen ze als een persbericht
binnenkomt: meteen hup plaatsen. Behalve als het echt heel erg marketingachtig is, daarom probeer ik een persbericht ook echt te schrijven met een kop en een staart en er dan ook echt wel nieuws in te stoppen’’ (PR respondent 5).
‘’Ik denk dat dat mee valt en wat ik in het begin zei: het hangt helemaal van de journalist af. Een goede journalist hoort daar doorheen te prikken. Maar om even wat onderscheid te maken, je hebt ook natuurlijk media die gewoon klakkeloos alles overnemen. Ja de NU.nl enz. noem maar op die moeten hun stukje vullen’’ (PR respondent 4).
Journalisten zien het overnemen van persberichten wel gebeuren, maar willen daar zelf liever geen onderdeel van zijn. Vier journalisten geven aan dat van het medium afhankelijk is of er berichten worden overgenomen. Volgens vijf van de acht journalisten is dit vooral te wijten aan tijdgebrek en het feit dat er steeds minder journalisten zijn. Daarnaast, als er nieuws nodig is om kolommen te vullen, dan wordt het wel eens gedaan. Dit is dan niet iets waar journalisten tevreden over zijn. De trend is volgens drie respondenten vooral bij online media waar te nemen. Daar wordt veel overgenomen omdat er snel gewerkt moet worden en door de steeds groter wordende concurrentie.
‘’Toen had ik twee keer achter elkaar een persbericht, ik weet niet meer precies wat en die CBS berichten zijn tegenwoordig heel goed geschreven, dus dan is het bijna knippen en plakken. Dan ben je bijna klaar en dan schaam ik me een beetje en dan denk ik wat heb ik er nou zelf aan toegevoegd dat geeft dan een beetje een ontevreden gevoel’’ (Journalist
respondent 2).
‘’Als ik voor mezelf praat, dan herken ik me daar niet in. Ik bedoel het zal ongetwijfeld kloppen en het is wel een ontwikkeling, denk ik meer in het algemeen, dat persberichten inderdaad mede door tijdsgebrek en door inkrimpende redacties dat er te vaak informatie te makkelijk, denk ik, in nieuwsberichten sluipt. Ik denk dat het sowieso opgaat voor kleine stukjes bijv. ja wij hebben een aantal ladders en korte kolommen waar allemaal kleine
berichten in staan en ik denk dat dan persberichten slecht gecheckt worden’’ (Journalist respondent 1).
‘’Ik vind dat je in principe een persbericht nooit 1-op-1 moet overnemen, want het taalgebruik van een woordvoerder en een journalist is gewoon anders en dat hoort ook anders te zijn’’ (Journalist respondent 2).
Basisvoorwaarden relatie - PR-professionals
Voor zeven PR-professionals zijn vertrouwen en begrip voor elkaars rol de belangrijkste basisvoorwaarden voor het hebben van een goede relatie met journalisten. Zes
PR-professionals willen ervan op aan kunnen dat een journalist zich aan zijn afspraken houdt en er geen leugens worden verteld. Een situatie waarin eerlijkheid, kennis en competentie van de journalist als waardevol worden beschouwd is volgens PR respondenten noodzakelijk voor het hebben van een goede relatie.
‘’Ik denk dat een goede relatie ervoor zorgt dat er een basis is, waarop je kan werken met elkaar. Iedereen moet zich bewust zijn van de rollen die men heeft. Ik ben woordvoerder namens een bedrijf, ik ben geen journalist dus mijn boodschap komt altijd met een bepaald doel naar buiten, ik wil bijv. informatie geven. Ik ga het bedrijf niet zwart zitten maken in de media, dat begrijpt de journalist ook wel als je je beide daarvan bewust bent, is dat eigenlijk geen discussie’’ (PR respondent 5).
‘’Vertrouwen, als PR professional moet je vertrouwen hebben in een specifieke journalist want dat helpt een heel stuk om te bepalen of je iemand een primeur gunt of gaat pitchen voor een interview. Als je hem niet vertrouwd, wordt het een stukje lastiger omdat te doen.
