“Als je iemands leven kan redden, zou je dat dan doen?” Argumentatieve patronen in donorwervingsfolders binnen het medische domein

“Als je iemands leven kan redden,

zou je dat dan doen?”

Argumentatieve patronen in donorwervingsfolders binnen

het medische domein

Masterscriptie Tekst en communicatie Universiteit van Amsterdam

Jorien van der Keijl joriendenice@hotmail.com Studentnummer: 6156312 8 juni 2016

Begeleider: mw. dr. E.T. Feteris

1

Door denken en argumenteren kunnen we een mogelijkheid verklaren, niet een werkelijkheid. Cornelis Verhoeven, 1928-2001

2

Samenvatting

Om maatschappelijke problemen te voorkomen en op te lossen, moet Nederland altijd over voldoende donors beschikken. Door middel van donorwervingsfolders worden potentiële donors overtuigd om zich te registreren of aan te melden als donor. Dit soort teksten worden getypeerd als argumentatieve actietypen omdat de schrijver argumentatie aanvoert om te anticiperen op mogelijke twijfel bij de lezer om donor te worden. In deze scriptie is onderzocht welke argumentatieve keuzes de schrijver kan maken om te anticiperen op deze twijfel. Deze keuzes worden beïnvloed door de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context waarbinnen het communicatieve actietype zich bevindt. Uit deze context wordt duidelijk dat de essentiële voorwaarde voor de lezer om te doneren is, dat het donorschap wenselijke gevolgen moet hebben voor anderen.

Door de inzichten uit de institutionele context wordt duidelijk dat in donorwervingsfolders een prescriptief standpunt wordt gepresenteerd dat de lezer aanspoort een actie uit te voeren in het belang van anderen. Dit standpunt wordt ondersteund met pragmatische argumentatie die de wenselijke gevolgen voor anderen benadrukt en zo inspeelt op de essentiële voorwaarde van donors om te doneren. Dit argumentatieschema kan getypeerd worden als het basispatroon van het argumentatieve patroon dat in deze scriptie is opgesteld. Door middel van de kritische vragen die horen bij pragmatische argumentatie is dit patroon uitgebreid.

In de analyse wordt duidelijk dat voor bloeddonorwervingsfolders de anticipatie op kritische vraag 2 karakteristiek is voor dit type teksten. De schrijver benadrukt de wenselijkheid door onderschikkende voorbeeldargumentatie te geven bij de onwenselijke situatie van anderen. Voor orgaandonatiefolders is de presentatie van het standpunt een kenmerk voor dit type teksten. De overheid presenteert het standpunt in de vorm van een vraag omdat zij door het machtsverschil met de lezer niet belerend over wil komen. Urinedonorwervingsfolders worden getypeerd door het gebruik van het genre van het persoonlijke verhaal omdat zij aan de zwangere lezer kenbaar willen maken, dat het gewenste gevolg voor anderen ook een gewenste situatie van henzelf is.

3

Inhoudsopgave

2. De invloed van de institutionele context op donorwervingsfolders als

argumentatieve actietypen……….……..12 2.1 Donorwervingsfolders als argumentatieve actietypen………..…...13 2.2 De specifieke institutionele doelen en beperkingen van de overheid,

Sanquin en Moeders voor Moeders……….15

2.2.1 Het doel en de beperkingen van orgaandonorwervingsfolders van de overheid……….16 2.2.2 Het doel en de beperkingen van bloeddonorwervingsfolders van

Sanquin………17 2.2.3 Het doel en de beperkingen van urinedonorwervingsfolders van

Moeders voor Moeders………...….18

2.3 De kenmerken van de lezers en hun uitgangspunten om donor te

worden………..………19

2.3.1 De uitgangspunten en essentiële voorwaarde van potentiele donors om te doneren………...………20 2.3.2 De uitgangspunten van potentiële donors om niet te doneren.…21

2.4 De beperkingen van de externe, interne en praktische regels van

donorwervingsfolders………...22

2.5 Conclusie………..23

3. Argumentatieve keuzes binnen de impliciete discussie in

donorwervingsfolders………26 3.1 Prescriptieve standpunten in de confrontatiefase………..………....…..27 3.2 Gemeenschappelijke uitgangspunten in de openingsfase………....……28

4 3.3 Pragmatische argumentatie die inspeelt op de essentiële voorwaarde om

donor te worden in de argumentatiefase………..…31 3.4 Kritische vragen die horen bij pragmatische argumentatie in

donorwervingsfolders………...………34

3.5 Conclusie………..36

4. Anticiperen op mogelijke twijfel bij de lezer om donor te worden……...…39 4.1 Argumentatieve keuzes om te anticiperen op twijfel bij de lezer of donor worden wel echt leidt tot het wenselijke gevolg voor anderen…………40 4.2 Argumentatieve keuzes om te anticiperen op twijfel van de lezer of het

gevolg echt wenselijk is voor anderen……….42 4.3 Argumentatieve keuzes om te anticiperen op twijfel bij de lezer of hij wel geschikt is om donor te worden………...45 4.4 Argumentatieve keuzes om te anticiperen op twijfel of donor worden

geen onwenselijke gevolgen voor de lezer zelf heeft………..…47 4.5 Argumentatieve keuzes om te anticiperen op twijfel bij de lezer of het

wenselijke gevolg van donor worden niet anders bereikt kan

worden ……….51

4.6 Conclusie………..52

5. Analyse van de argumentatieve keuzes van schrijvers in

donorwervingsfolders van de overheid, Sanquin en Moeders voor

Moeders………...…………55 5.1 Een analyse van bloeddonorwervingsfolders van Sanquin uit 2005, 2010

en 2015………....….55

5.1.1 Anticiperen op kritische vraag 2 door voorbeelden te geven bij de situatie van andere mense………..…………55 5.1.2 Anticiperen op de onwenselijke gevolgen voor de lezer in

bloeddonorwervingsfolders……….…………57 5.1.3 Benadrukken van het eigenbelang van donor worden in

5

5.1.4 Een verklaring waarom Sanquin als enige anticipeert op kritische

vraag 5……… 60

5.1.5 Overige bevindingen……….……60

5.2 Een analyse orgaandonorwervingsfolders van de overheid uit 2013 ……….61

5.2.1 Argumentatieve keuzes van de schrijvers door in te spelen op twijfel bij de lezer………..61

5.2.2 Overige bevindingen in orgaandonorwervingsfolders……..……65

5.3 Een analyse van een urinedonorwervingsfolder van Moeders voor Moeders uit 20……….……66

5.3.1 Anticiperen op kritische vragen door middel van persoonlijke verhalen………..…66

5.4 Conclusie………..………68

6. Conclusie……….70

Literatuurlijst……...………. 71

Bijlage A Argumentatief patroon in donorwervingsfolders……….78

Bijlage B Volledige argumentatiestructuur van een bloeddonorwervingsfolder van Sanquin (2010)……….80

Bijlage C Voorbeeldargumentatie om te anticiperen op kritische vraag 2 in bloeddonorweringsfolders………83

Bijlage D Bloeddonorwervingsfolder van Sanquin (2005)………….……….84

Bijlage E Bloeddonorwervingsfolder van Sanquin (2010)………86

6 Bijlage G Urinedonorwervingsfolder van Moeders voor Moeders (2014)….…….90

Bijlage H Urinedonorwervingsfolder van Moeders voor Moeders (2015)………..92

Bijlage I Orgaandonorwervingsfolder van de overheid (2013), gericht op een brede doelgroep……….…………...…..94

Bijlage J Orgaandonorwervingsfolder van de overheid (2013), gericht op een specifieke doelgroep………...96

7

Voorwoord

Voor u ligt mijn masterscriptie over argumentatieve patronen in donorwervingsfolders. Ik begon aan de scriptiewerkgroep met de meest uiteenlopende ideeën over waarden en morele argumentatieschema’s, maar gooide dit naarmate het scriptieproces vorderde stukje bij beetje overboord. Deze onderwerpen waren zelfs in een proefschrift nog niet tot hun recht gekomen. Daarom wil ik als eerste mevrouw Feteris bedanken die mij leerde dat iets kleins ook groot kan zijn. Haar daadkrachtige houding en begeleiding waren soms confronterend, maar bleken achteraf altijd met de beste bedoelingen.

Ook wil ik iedereen bedanken die mij op hun eigen persoonlijke wijze geholpen heeft. Mijn ouders zijn mij altijd blijven steunen in wat ik deed en zonder hen was mijn duo-lening tot de maan gestegen. Daarnaast wil ik Ingeborg van der Geest bedanken vanwege haar bijzondere gave: zelfs zonder woorden weet zij te overtuigen dat dingen nog goed komen. Ook wil ik mijn vriend Joost Bos bedanken voor alle kopjes thee die hij voor mij heeft gezet en alle moed die hij mij heeft ingesproken. Ook mag Iris de Munnik niet ontbreken: als geen ander weet zij dat de Universiteitsbibliotheek het afgelopen jaar mijn tweede thuis is geweest. Als vriendin en huisgenoot heeft zij daar altijd begrip voor gehad.

In deze masterscriptie heb ik de argumentatieve patronen van drie organisaties gekarakteriseerd, die bijdragen aan een beter inzicht over de argumentatieve keuzes van schrijvers in donorwervingsfolders. Met deze masterscriptie hoop ik dat voor anderen de weg is vrijgemaakt om deze specifieke patronen verder te onderzoeken.

Nu is het tijd om alle inzichten van de afgelopen vier jaar mee te nemen naar de toekomst.

Jorien van der Keijl Leiden, 8 juni 2016

8

1

Inleiding

Bloed, organen, urine, poep of stamcellen: tegenwoordig kan de Nederlandse burger op verschillende manieren doneren om een bijdrage te leveren aan het welzijn van anderen. Het is de taak van de overheid of semi-overheidsinstellingen om in Nederland altijd over voldoende donors te beschikken, want een tekort aan donors zorgt voor grote maatschappelijke problemen. Zonder bloeddonaties hebben verkeersslachtoffers, kankerpatiënten of vrouwen tijdens een bevalling met veel bloedverlies geen kans. Ook overlijden er elk jaar nog meer dan honderd patiënten voor wie een donororgaan te laat kwam (Transplantatiestichting, 2016). Eveneens hebben koppels met vruchtbaarheidsproblemen baat bij donors die urine afstaan voor medicijnen, ondanks dat zij niet in een levensbedreigende situatie zitten. Deze donatievormen hebben allen een gemeenschappelijke factor: ze dragen bij aan de wenselijke gevolgen voor anderen.

Om over voldoende donors te beschikken verspreiden donororganisaties folders met als doel dat Nederlandse burgers zich als donor aanmelden. Het gevolg van een donatie is vaak voor de donor niet zichtbaar. Ook moet de donor bij urine- en bloeddonatie tijd vrijmaken en ontvangt de donor geen financiële vergoeding. Omdat orgaantransplantatie meestal gebeurt nadat iemand overleden is, kost het doneren van organen de donor geen tijd, maar is orgaandonatie wel een onderwerp waar de lezer mogelijk liever niet over nadenkt. Het thema heeft immers te maken met zijn eigen dood. De schrijver van een donorwervingsfolder voert argumentatie aan om de lezer te overtuigen om donor te worden, omdat de schrijver verwacht dat de gewenste actie weerstand oproept bij de lezer. Het volgende voorbeeld is een fragment (1) uit een folder van de overheid (2013) die als doel heeft om de lezer te overtuigen orgaandonor te worden:

(1) Er is een tekort aan organen in Nederland. Elk jaar overlijden tientallen mensen die te lang op een donororgaan moesten wachten. Als meer Nederlanders zich als donor registreren, kunnen meer levens worden gered.

In dit fragment komt het standpunt van de overheid ‘word orgaandonor’ impliciet in de tekst naar voren. Om de lezer te overtuigen donor te worden, zal de schrijver van deze

9 folder het standpunt moeten voorzien van argumentatie. In fragment (1) wijst hij de lezer op het wenselijke gevolg van een positieve donorregistratie, namelijk het redden van meer levens. Daarnaast benoemt de schrijver het tekort aan orgaandonors en wordt in de tekst aangegeven dat dit tekort onwenselijk is. Dit doet de schrijver door een gevolg te geven van dit tekort: er overlijden elk jaar tientallen mensen voor wie een orgaan te laat kwam. Door deze onwenselijke situatie te benoemen benadrukt de schrijver dat meer levens redden ook echt wenselijk is.

Om ervoor te zorgen dat de lezer het standpunt accepteert, moet de schrijver van dit soort folders argumenten presenteren die inspelen op de voorwaarden van de lezer om donor te worden. Daarnaast moet de schrijver anticiperen op mogelijke twijfel die de lezer ten aanzien van het standpunt kan hebben. In deze scriptie wordt gekeken

welke argumentatieve keuzes schrijvers van orgaan-, bloed- en

urinedonorwervingsfolders maken om de lezer te overtuigen. De volgende centrale vraag wordt in deze scriptie beantwoord:

Welke argumentatieve keuzes maken schrijvers van donorwervingsfolders als anticipatie op mogelijke twijfel bij de lezer om donor te worden?

Om deze centrale vraag te beantwoorden wordt gebruikgemaakt van de pragma-dialectiek ontwikkeld door Van Eemeren en Grootendorst (1992). De pragma-pragma-dialectiek kan systematisch inzicht bieden in de keuzes die schrijvers van donorwervingsfolders maken om de lezer te overtuigen donor te worden. De mogelijkheden en beperkingen van deze argumentatieve keuze zijn namelijk per context verschillend. Om de centrale vraag te beantwoorden wordt eerst in hoofdstuk 2 gekeken naar de institutionele context van donorwervingsfolders waarbinnen de argumentatie plaatsvindt. Een donorwervingsfolder is een gezondheidsbrochure en valt binnen het medische domein. De mogelijkheden en beperkingen voor de argumentatiekeuze van de schrijver worden bepaald door conventies en regels binnen dit medische domein. Ook de kenmerken en uitgangspunten van de doelgroep bepalen de argumentatieve keuze van de schrijver in donorwervingsfolders. Door aandacht te besteden aan de institutionele context kan in hoofdstuk 2 antwoord worden gegeven op de eerste deelvraag:

10

Wat is de invloed van de institutionele context op de argumentatiekeuze van de schrijver van donorwervingsfolders?

In de pragma-dialectiek wordt gebruikgemaakt van een ideaalmodel voor een kritische discussie waarbij vier fases van deze discussie worden doorlopen om te zien op welke manier discussianten een verschil van mening oplossen. Dit model geeft een systematisch overzicht van het argumentatieve proces (Van Eemeren & Grootendorst, 1984). Hierbij wordt een donorwervingsfolder gezien als een impliciete discussie waarbij de schrijver de lezer door middel van argumentatie probeert te overtuigen. In hoofdstuk 3 worden de argumentatieve keuzes in donorwervingsfolders, die bepaald worden door de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context, bekeken binnen de fases van het ideaalmodel van een kritische discussie. Daarnaast leiden de verwachte argumentatieve zetten tot specifieke argumentatieschema’s en – structuren. Hierdoor kan het basispatroon van het argumentatieve patroon in donorwervingsfolders worden opgesteld. Dit patroon bestaat uit bepaalde argumentatieve zetten ter verdediging van een specifiek type standpunt, waarin specifieke argumentatieschema’s worden ingezet en het anticiperen op de bijbehorende kritische vragen leidt tot een specifieke argumentatiestructuur (Van Eemeren, 2012, p.442). De derde deelvraag luidt als volgt:

Wat zijn de argumentatieve mogelijkheden in donorwervingsfolders binnen de fases van het ideaalmodel van een kritische discussie om de lezer te overtuigen donor te worden?

Aan de hand van de verwachte argumentatie in de fases van het ideaalmodel van een kritische discussie kan gekeken worden naar de kritische vragen die horen bij de argumentatieschema’s. Als de schrijver anticipeert op deze kritische vragen kan hij twijfel bij de lezer wegnemen over het donor worden. Door deze keuzemogelijkheden te karakteriseren kan het argumentatieve patroon verder worden uitgebreid voor teksten in donorwervingsfolders. Om dit argumentatieve patroon te karakteriseren wordt in hoofdstuk 4 antwoord gegeven op de derde deelvraag:

11

Welk argumentatief patroon kan in donorwervingsfolders worden verwacht als anticipatie op twijfel bij de lezer?

Aan de hand van het argumentatieve patroon dat in hoofdstuk 4 is opgesteld, zal in hoofdstuk 5 gekeken worden hoe de argumenten van de schrijvers zich in de praktijk in donorwervingsfolders manifesteren. Door systematisch gebruik te maken van de inzichten uit de vorige hoofdstukken kan in hoofdstuk 5 besproken worden welke argumentatieve keuzes schrijvers maken om te anticiperen op mogelijke twijfel van de lezer om donor te worden. Ook worden de verschillende keuzes tussen de schrijvers van de organisaties verklaard aan de hand van hun doelen en de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context. In hoofdstuk 5 wordt antwoord gegeven op de vierde deelvraag:

Welke argumentatieve keuzes worden in donorwervingsfolders van de overheid, Sanquin en Moeders voor Moeders gemaakt om de lezer te overtuigen om donor te worden?

Tot slot zal in hoofdstuk 6 aan de hand van de deelvragen een antwoord worden gegeven op de centrale vraag in deze scriptie.

Het doel van deze scriptie is om een argumentatief patroon op te stellen dat in drie typen donorwervingsfolders verwacht kan worden om te zien welke keuzes schrijvers maken om te anticiperen op twijfel bij de lezer. Daarnaast wordt voor elk type donorwervingsfolder een verklaring gegeven welke argumentatieve keuzes specifiek binnen deze folders te zien zijn, gezien de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context. In tegenstelling tot de meeste gezondheidsfolders is het standpunt, dat de lezer aanspoort een handeling te verrichten, niet in het belang van de lezer, maar in het belang van anderen. Daarmee vormt het onderzoek een aanvulling op ander argumentatief theoretisch onderzoek van gezondheidsvoorlichtingsfolders. Tot slot is de meerwaarde van deze scriptie dat voor de eerste keer donorwervingsfolders van verschillende organisaties met elkaar worden vergeleken. De verschillen en overeenkomsten van de argumentatieve keuzes van schrijvers kunnen aan de hand van het argumentatieve patroon worden verklaard.

12

2

De invloed van de institutionele context op donorwervingsfolders

als argumentatieve actietypen

Schrijvers van donorwervingsfolders proberen de lezer te overtuigen om donor te worden, want zij verwachten dat de lezer mogelijke twijfel heeft over het aanvaarden van het standpunt. Daarom voert de schrijver argumenten aan ter ondersteuning van het standpunt om op deze twijfel te anticiperen. In dit hoofdstuk wordt gekeken met welke mogelijkheden en beperkingen de schrijver, binnen de institutionele context van donorwervingsfolders in het medische domein, te maken heeft. Volgens de uitgebreide pragma-dialectiek is de context waarbinnen de argumentatie plaatsvindt van invloed op de manier waarop argumentatieve zetten zich manifesteren (Van Eemeren, 2010, p.129).

Om de invloed van de institutionele context op de argumentatieve keuzes in donorwervingsfolders te bespreken worden in paragraaf 2.1 dit soort teksten eerst getypeerd als argumentatieve actietypen. Door deze teksten als argumentatieve actietypen te zien, kan gekeken worden op welke manier de institutionele context invloed uitoefent op de argumentatieve keuzes van de schrijver binnen deze actietypen. Na paragraaf 2.1 volgen drie paragrafen die deze mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context op deze actietypen benoemen. Eerst wordt in paragraaf 2.2 het institutionele doel van donorwervingsfolders besproken. Dit doel bepaalt welk type standpunt in dit soort teksten verwacht kan worden. Ook wordt ingegaan op de specifieke doelen en beperkingen, die voor elke organisatie verschillend zijn. Deze kenmerken zijn van invloed op de manier waarop de schrijver de argumentatie ter ondersteuning van het standpunt presenteert. Vervolgens wordt in paragraaf 2.3 ingegaan op de kenmerken en uitgangspunten van de lezers om donor te worden. Als de schrijver op deze uitgangspunten inspeelt, kan hij bijvoorbeeld bij de lezer concessies ontlokken, zodat deze het standpunt sneller zal accepteren. Ook wordt de essentiële basisvoorwaarde om te doneren besproken. Daarna worden in paragraaf 2.4 de beperkingen van de interne, externe en praktische regels besproken waar schrijvers bij hun argumentatiekeuze in donorwervingsfolders aan gebonden zijn. Door een donorwervingsfolder te karakteriseren als een argumentatief actietype en de invloed van de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context te bepalen, kan als

13 afsluiting van dit hoofdstuk in paragraaf 2.5 antwoord worden gegeven op de eerste deelvraag: wat is de invloed van de institutionele context op de argumentatiekeuze van

de schrijver van donorwervingsfolders?

2.1 Donorwervingsfolders als argumentatieve actietypen

Donorwervingsfolders zijn niet slechts informatieve teksten; er wordt ook in geargumenteerd. Dit komt omdat schrijvers van deze folders de lezer moeten overtuigen om donor te worden, want schrijvers verwachten dat de lezer mogelijke twijfel heeft om het standpunt te aanvaarden. Om de lezer te overtuigen voert de schrijver argumentatie aan ter verdediging van het standpunt. Een donorwervingsfolder kan daarom worden gedefinieerd als een argumentatief actietype: een communicatieve handeling waarin argumentatie een essentiële rol speelt (Van Eemeren, 2012, p.145). Dit argumentatieve actietype wordt gekenmerkt door de institutionele context en verschilt van andere argumentatieve actietypen omdat binnen deze context andere mogelijkheden en regels van invloed zijn op de argumentatieve zetten. Daarnaast kunnen dit soort folders getypeerd worden als argumentatieve actietypen binnen het medische domein omdat het onderwerp in dit soort teksten is gezondheidsproblematiek. Voor de communicatieve actietypen, die binnen verschillende domeinen kunnen voorkomen, gelden specifieke genres (Van Eemeren, 2010, p. 143). Dit soort folders behoren zowel tot het genre consultatie/raadgeving als tot het genre oproepen. Enerzijds geven de donororganisaties ‘raad’ om donor te worden ten gunste van de samenleving, anderzijds roepen deze organisaties ook de lezer op om een handeling uit te voeren.

De theorie van de pragma-dialectiek gaat uit van het principe dat argumentatie altijd wordt ingezet als reactie of anticipatie op een verschil van mening (Van Eemeren, 2010, p.1). Een donorwervingsfolder kan worden gezien als een impliciete discussie waarin de schrijver en de lezer getypeerd worden als discussianten. Omdat er geen verbale interactie tussen beiden is, weet de schrijver niet welke kritiek de lezer heeft. Dit betekent dat in donorwervingsfolders de argumenten zoveel mogelijk afgestemd moeten worden op de kritiek die bij de lezer wordt verwacht. In de pragma-dialectiek kan deze impliciete discussie aan de hand van een ideaalmodel bekeken worden. De vier fases van dit model laten zien welke stappen er idealiter doorlopen

14 moeten worden om het verschil van mening op te lossen (Van Emeren & Snoeck Henkemans, 2006, p.29). Eerst wordt in de confrontatiefase het verschil van mening vastgesteld. Donorwervingsfolders worden door organisaties verspreid omdat zij donors willen werven. Zij nemen hierbij het standpunt in dat de lezer donor zou moeten worden. De schrijver is de protagonist in de discussie, want hij voert argumentatie aan ter ondersteuning van dit standpunt. Daartegenover neemt de lezer de rol aan van antagonist en de schrijver verwacht dat deze antagonist impliciet mogelijke twijfel heeft tegenover het standpunt. Daarna verdelen de discussianten, volgens het ideaalmodel van de kritische discussie, in de openingsfase de bewijslast en evalueren zij of zij gemeenschappelijke uitgangspunten met elkaar delen om het verschil van mening op te lossen (Van Eemeren & Grootendorst, 1992, p.82). Omdat donororganisaties een standpunt innemen, ligt de bewijslast bij hen. Deze fase blijft in donorwervingsfolders impliciet omdat de discussianten niet op elkaar kunnen reageren. De openingsfase wordt gevolgd door de argumentatiefase waarbij de discussianten argumentatie presenteren om te anticiperen op mogelijke twijfel (Van Eemeren & Grootendort, 2004, p.61). In donorwervingsfolders presenteert alleen de schrijver argumentatie bij zijn ingenomen standpunt. In de laatste fase van het ideaalmodel, de afsluitingsfase, worden de argumenten afgewogen en wordt het verschil van mening opgelost. Een van de discussianten herziet in deze fase zijn standpunt aan de hand van de evaluatie van de aangevoerde argumenten in de discussie. In donorwervingsfolders blijft ook deze fase impliciet omdat de lezer en de schrijver niet expliciet met elkaar in discussie gaan en het verschil van mening dus ook niet expliciet wordt opgelost. De schrijver hoopt dat de lezer na het overwegen van de argumenten het standpunt aanvaardt en donor wil worden. Nu donorwervingsfolders getypeerd zijn als argumentatieve actietypen binnen het medische domein kan in de volgende drie paragrafen de institutionele context besproken worden, die invloed uitoefent op de argumentatieve keuzes van de schrijver binnen deze communicatieve actietypen.

15 2.2 De specifieke institutionele doelen en beperkingen van de overheid, Sanquin

en Moeders voor Moeders

Het institutionele doel binnen het medische domein is om gezondheidsproblemen in de samenleving aan te pakken en op te lossen (Van Poppel, 2013, p.21). Gezondheidsbrochures binnen dit domein zijn er meestal op gericht om de gezondheid van de lezer te verbeteren door een advies te geven over het gewenste gedrag (Van Poppel 2013, p. 25). Donorwervingsfolders nemen een bijzondere vorm aan binnen het medische domein, want bij dit type folders geldt een ander specifiek institutioneel doel dan bij de meeste gezondheidsbrochures en campagnes. Het KWF Kankerbestrijding, het Diabetesfonds en de GGD: de meeste organisaties geven een advies om een bepaald gedrag uit te voeren. Deze adviezen hebben als doel de gezondheid van de lezers te verbeteren door hen bijvoorbeeld aan te sporen om meer te gaan sporten of gezonder te eten. Deze adviezen raden de lezer een handeling aan in het belang van de lezer zelf (Van Poppel, 2013, p.11). Het doel van donorwervingsfolders is niet gericht op de gezondheid van de lezer maar op die van anderen. Het institutionele doel is daarom niet een advies in het belang van de lezer, maar spoort een handeling aan in het belang van anderen.

Het is de taak van de overheid om de Nederlandse samenleving gezond te houden. Zij moet er dus voor zorgen dat er altijd voldoende donors in Nederland beschikbaar zijn. Bij orgaandonatie neemt de overheid deze taak zelf op zich, maar bij andere typen donorwervingen stelt zij andere organisaties aan. In deze scriptie worden donorwervingsfolders behandeld van drie organisaties: de overheid, Sanquin en Moeders voor Moeders. Om het institutionele doel te bereiken zetten zij campagnes op en verspreiden zij folders om geschikte potentiële donors te overtuigen donor te worden. Deze organisaties hebben eenzelfde doel, namelijk ervoor te zorgen dat er voldoende donors in Nederland beschikbaar zijn, maar hebben ook verschillen die van invloed zijn op de argumentatieve keuzes die de schrijvers kunnen maken.

16

2.2.1 Het doel en de beperkingen van orgaandonorwervingsfolders van de overheid

Bijna 3,5 miljoen mensen zijn orgaandonor. Toch overlijden nog elk jaar ongeveer 150 mensen omdat een orgaan voor hen te laat kwam (Transplantatiestichting, 2016). Op dit moment is er dus een tekort aan donororganen in Nederland. Het bestuursorgaan van de overheid, het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft als taak om dit probleem op te lossen. Dit ministerie heeft als doel om Nederlandse burgers zo lang mogelijk gezond te houden en zieken te genezen. Ook wil dit ministerie de maatschappelijke participatie bevorderen (Rijksoverheid, 2016). In orgaandonor-wervingsfolders zijn er dus twee doelen: in de tekst wordt de lezer aangespoord zijn keuze te registreren, én probeert de schrijver de lezer te overtuigen om orgaandonor te worden.

De Nederlandse Transplantatie Stichting is aangesteld als orgaancentrum om zich in te zetten voor meer registraties in het Donorregister, meer toestemming van nabestaanden en uiteindelijk meer transplantaties (Transplantatiestichting, 2016). Als iemand zich als orgaandonor registreert, zijn artsen van Nederlandse ziekenhuizen door de Nederlandse Transplantatie Stichting gemachtigd om organen bij het overlijden naar een andere patiënt te transplanteren. De overheid gebruikt en verwerkt de organen dus niet zelf maar probeert alleen door communicatie het tekort op te lossen. Zij opereren dan ook zonder winstoogmerk en enkel om gezondheidsproblemen in de Nederlandse samenleving aan te pakken. Daarbij proberen zij een grote doelgroep aan te spreken omdat iedereen van 12 jaar en ouder zich aan kan melden als orgaandonor. Met hun argumentatieve keuzes kunnen zij ook inspelen op de kenmerken van verschillende specifieke doelgroepen zoals jongeren of moslims.

De overheid staat tegenover de burger omdat zij altijd op zoek is naar het meest verantwoordelijke gedrag voor het grote collectief. Vanwege deze ongelijke machtsverhouding tussen de overheid en de burger moet de overheid oppassen niet over te komen alsof zij weet wat goed voor de burger is. Een andere factor waar de overheid rekening mee moet houden is dat orgaandonatie pas kan plaatsvinden als de donor zelf is overleden. Mensen moeten dus een keuze maken over een onderwerp dat betrekking heeft op hun eigen dood. Het gaat bij donorregistratie dus niet om de onwenselijke gevolgen van het donorproces, want dat maakt de donor immers niet bewust meer mee.

17 De lezer moet echter wel nadenken over een thema dat misschien beangstigend voor hem kan zijn. De overheid moet dus met haar argumentatieve keuzes rekening houden met de lading van het onderwerp en de afwegingen die de lezer maakt bij zijn keuze om zich positief of negatief als orgaandonor te registreren.

2.2.2 Het doel en de beperkingen van bloeddonorwervingsfolders van Sanquin

Stichting Sanquin Bloedvoorziening (Sanquin) is als semi-overheidsinstelling door de overheid als enige organisatie aangesteld om de bloedvoorziening in Nederland te verzorgen. Sanquin richt zich op een brede doelgroep, want iedereen tussen de 18 en 70 jaar met een goede gezondheid kan bloed doneren. Op dit moment doneert 1 op de 20 Nederlanders bloed, wat zorgt voor zo’n 400.000 bloedafnames per jaar (CBS, 2016). Sanquin voorziet niet alleen Nederland van voldoende bloed, maar produceert ook geneesmiddelen en doet wetenschappelijk onderzoek. Zij werkt op non-profit basis maar voert wel commerciële activiteiten uit, zoals de verkoop van bloed en geneesmiddelen. Ondanks dat Sanquin geen winstoogmerk heeft, moet de bloedbank wel voldoende omzet genereren om de organisatie in stand te houden. Zij heeft dus een groter eigenbelang om bloeddonors te werven dan de overheid heeft bij orgaanregistratie.

Het doel van Sanquin verschilt met dat van de overheid: bij orgaandonatie is er een tekort aan donors, maar bij bloeddonatie is hier geen sprake van. De taak van Sanquin is dus niet om een probleem op te lossen maar om een probleem te voorkomen. De Nederlandse burger kan hierdoor denken dat de noodzaak om donor te worden niet zo groot is omdat er al genoeg donors beschikbaar zijn die voor voldoende bloed in Nederland zorgen. Sanquin moet dus anticiperen op twijfel bij de lezer over de wenselijkheid van donor worden. Een ander verschil met orgaandonatie is dat mensen bloed tijdens hun leven doneren. Zij moeten dus tijd vrijmaken en naar een afnamelocatie gaan om een halve liter bloed af te nemen. Sanquin moet met haar argumentatie rekening houden met twijfel die de lezer heeft over de onwenselijke gevolgen van het proces van bloed geven.

18

2.2.3 Het doel en de beperkingen van urinedonorwervingsfolders van Moeders voor Moeders

Naast de overheid en semi-overheidsinstelling Sanquin is er nog een instelling die wil zorgen voor voldoende donors: het farmaceutische bedrijf MSD, waar Moeders voor Moeders onderdeel van is. Deze organisatie wint uit urinedonatie het hCG-hormoon, dat wordt gebruikt om geneesmiddelen te produceren die bij vruchtbaarheidsbehandelingen worden ingezet. Moeders voor Moeders wil graag de kinderwens van koppels met vruchtbaarheidsproblemen vervullen (Vriendinnenonderelkaar, 2011) en maakt met de productie van het medicijn ook winst, waardoor hun eigenbelang groter is dan dat van de bloedbank of de overheid. Ook heeft deze commerciële instelling, net zoals Sanquin, de taak om een probleem te voorkomen in plaats van een bestaand probleem op te lossen. Onvoldoende urinedonors zorgen niet voor grote maatschappelijke problemen, zoals bij orgaan- of bloeddonatie wel het geval is, maar deze urinedonors zijn voor koppels met een kinderwens wel wenselijk.

Van de drie organisaties die in deze scriptie behandeld worden, is het machtsverschil tussen Moeders voor Moeders en de lezer het kleinst omdat zij het minst als een bestuursorgaan wordt beschouwd. Hierdoor kan zij bij hun argumentatie bijvoorbeeld een persoonlijkere stijl hanteren zonder dat dit ongepast overkomt. Een ander verschil met de andere twee organisaties is dat zij een specifieke groep aanspreekt, namelijk zwangere vrouwen. Aan deze vrouwen wordt gevraagd een handeling te verrichten met als wenselijk doel dat andere vrouwen krijgen wat zij zelf óók graag wilden, namelijk zwanger worden. Moeders voor Moeders kan hierop inspelen door gemeenschappelijkheid te creëren tussen de zwangere lezer en de vrouwen die graag, met behulp van het hormoon uit urinedonatie, zwanger willen worden.

Deze organisaties moeten bij hun keuzes in donorwervingsfolders niet alleen rekening houden met hun specifieke doelen en beperkingen van hun specifieke context, maar ook met de uitgangspunten van de lezer. De kenmerken en uitgangspunten van de lezer om donor te worden, zullen in de volgende paragraaf besproken worden.

19 2.3 De kenmerken van de lezers en hun uitgangspunten om donor te worden

Omdat mensen continu worden geprikkeld door boodschappen selecteren zij onbewust de informatie die voor hen van belang is. Zij staan alleen stil bij boodschappen die werkelijk belangrijk voor hen zijn (Pol & Swankhuizen, 2013, p.25). Ook kijkt de Nederlandse burger bij een aangespoorde actie eerst of het in zijn eigen voordeel is (Dienst Publiek en Communicatie, 2013, p.10). Het institutionele doel van donorwervingsfolders spoort een handeling aan in het belang van anderen en niet in het belang van de lezer zelf. De schrijver moet aan de lezer laten zien dat donor worden in overeenstemming is met zijn uitgangspunten. Daarbij moet de schrijver niet proberen de handeling aan de lezer op te leggen, want de moderne burger vindt dat hij zelf in staat is om te bepalen of de boodschap in een voorlichtingscampagne klopt en wil respect voor zijn eigen keuzes en afwegingen (Tops & Zouridis, 2000, p.16-17).

Om de aandacht van de lezer te trekken en hem te overtuigen donor te worden moet de schrijver ook de kenmerken van de doelgroep in acht nemen. De lezers die overtuigd moeten worden, bestaan uit een heterogene doelgroep. Nederlanders kunnen zich vanaf 12 jaar als orgaandonor aanmelden. Mensen kunnen bloed geven als zij tussen de 18 en de 70 jaar zijn, waarvan de gemiddelde leeftijd 55 jaar is (Sanquin, 2014). De gemiddelde leeftijd van de doelgroep van Moeders voor Moeders ligt lager: 29 jaar (Gemiddeldgezien, 2016). Ook deze organisatie spreekt een brede leeftijdscategorie aan. Zowel mannen als vrouwen kunnen zich als orgaan- en bloeddonor opgeven. Een urinedonorwervingsfolder is alleen toegespitst op zwangere vrouwen. De overheid en Sanquin moeten dus een brede doelgroep aanspreken. Dit kunnen zij doen door een folder op te stellen waarin zij uitgangspunten opnemen die voor iedereen van toepassing zijn, of juist een folder te verspreiden die aangepast is voor een specifieke doelgroep. Moeders voor Moeders kan haar doelgroep bereiken door in te spelen op het tijdelijke wenselijke kenmerk van de lezer, namelijk de zwangerschap.

In de volgende twee deelparagrafen wordt eerst besproken wat de essentiële voorwaarde voor de lezer is om te doneren. Daarna worden de redenen gegeven die kunnen zorgen voor twijfel bij de lezer om juist van het doneren af te zien.

20

2.3.1 De uitgangspunten en essentiële voorwaarde van potentiele donors om te doneren

Sinds de 20ste eeuw bestaan de eerste bloedbanken en is er onderzoek gedaan naar de uitgangspunten van donors om te doneren. Omdat donors geen beloning krijgen voor hun donatie, voeren zij deze handeling uit vanwege het altruïstische verlangen om anderen te helpen (Hyde & White, 2010, p.174). Mensen doneren voornamelijk bloed uit altruïstische of humanitaire overwegingen (Oswalt, 1977; Oborne & Bradley, 1974; Sojka & Sojka, 2008; Lemmens, Abraham & Ruiter, 2009). Bij deze overwegingen speelt de sociale verantwoordelijkheid die zij tegenover anderen voelen een rol (Sojka & Sojka, 2008, p.59). Specifieke uitgangspunten als: ‘het is mijn plicht’, ‘het is goed om te doen’ of ‘het is een dienstbetoon aan de gemeenschap’ zijn voor hen doorslaggevend in hun keuze om te doneren (Oswalt, 1977, p.125). Een halve eeuw geleden werd orgaantransplantatie medisch mogelijk. Mensen doneren organen om het leven van anderen te verbeteren of te redden en om ‘goed te handelen’ (Morgen & Miller, 2001). Zij geven als belangrijkste redenen dat zij ‘een ander leven kunnen redden’ en ‘hun organen toch niet meer nodig zijn’ (Hyde & White, 2010, p.174). Urinedonatie bestaat sinds enkele decennia en onderzoek naar de redenen van zwangere vrouwen om hun urine te doneren is nog onbekend. Wel kan worden verondersteld dat de meeste vrouwen blij zijn met hun zwangerschap en zich kunnen voorstellen dat andere vrouwen dit ook willen. Orgaan- en bloeddonatiewerving zijn vaak gericht op een brede doelgroep omdat iedereen die gezond is in principe donor kan worden. Ondanks de verschillen onder bloed- orgaan- en urinedonors zoals sekse, leeftijd en opleidingsniveau, vallen hun uitgangspunten allemaal onder dezelfde essentiële voorwaarde: zij doneren omdat het wenselijke gevolgen heeft voor anderen.

Door deze essentiële voorwaarde lijkt het alsof mensen alleen donor worden in het belang van anderen, maar in werkelijkheid wordt deze handeling uitgevoerd vanwege een dubbel motief. Mensen groeien op met normen en waarden en hanteren deze als leidraad om als mens goed te leven. Het volgen van deze normen en waarden geeft een mens dus een goed gevoel. Daarom kan doneren worden opgevat als een intrinsieke motivatie om zowel te handelen in het belang van anderen, als in het

21 eigenbelang. Door het doneren ervaren mensen dan ook een gevoel van zelfverzekerdheid en trots (Cotler, ea., 2001).

2.3.2 De uitgangspunten van potentiële donors om niet te doneren

Naast rekening houden met de essentiële voorwaarde en het eigenbelang van de lezer moet ook rekening gehouden worden met de uitgangspunten die de lezer kan hebben om juist niet te doneren. Deze uitgangspunten kunnen worden opgevat als mogelijke twijfel van de lezer waarop de schrijver van donorwervingsfolders kan anticiperen. De meest voorkomende reden om geen bloed te doneren is vanwege de angst voor naalden of pijn (Red Cross Blood, 2016). Bij orgaandonatie speelt niet pijn maar een andere angst een rol: zij zijn bang dat artsen een donor vroegtijdig dood verklaren ten gunste van de te gebruiken organen (Nijkamp, Hollestelle, Zeegers, van den Borne, & Reubsaet, 2008). Ook zijn zij bang dat hun lichaam niet meer compleet zal zijn na het overlijden (Bilgel, 1991). Bij bloeddonatie zal de lezer ook moeten inspelen op het bloedafnameproces omdat de lezer van dit type folders mogelijke twijfel heeft of de procedure niet te veel tijd kost.

Een andere reden om niet te doneren is omdat de lezer denkt dat hij niet geschikt is om te doneren. Gezondheidsoverwegingen spelen bij deze afweging een grote rol. Ook geloven zij dat zij niet de kenmerken bezitten om een geschikte donor te zijn. Ze achten zichzelf te jong of ongezond (Owalt, 1977, p.130; Oborne & Bradley, 1974, p.410). Als laatste missen niet-donors voldoende kennis om een weloverwogen keuze te maken. Door het gebrek aan informatie zal hun angst voor een donatie bepalend zijn voor hun negatieve houding tegenover donatie (Horton & Horton, 1990). De schrijver van donorwervingsfolders moet dus met twee factoren rekening houden om te anticiperen op mogelijke twijfel bij de lezer. Hij moet de lezer erop wijzen dat hij

geschikt is om donor te worden. Ook moet de schrijver benadrukken dat donor worden geen onwenselijke gevolgen heeft voor de lezer zelf.

22 2.4 De beperkingen van de externe, interne en praktische regels van

donorwervingsfolders

De argumentatieve keuzes van de schrijver zijn gebonden aan regels die bepaald worden door de institutionele context van donorwervingsfolders. In deze typen folders moet de schrijver rekening houden met de procedurele uitgangspunten die bestaan uit externe, interne en praktische regels (Van Poppel, 2013, p.29). Een schrijver heeft te maken met extern opgestelde regels die voor een groot gedeelte formeel zijn vastgesteld. Deze regels kunnen door toezichthouders aan de schrijver worden opgelegd. In Nederland is de Voorlichtingsraad een onafhankelijke adviesraad op het gebied van overheids- communicatie. Zij controleert of gezondheidsfolders duidelijk, helder en niet overbodig zijn voor het publiek (Klaassen, 2004, p.44). Een andere organisatie die erop toeziet dat argumentatieve teksten geen misleidende uitspraken of onjuistheden bevatten, is de Stichting Reclame Code (SRC). De Stichting Reclame Code (SRC) is een onderdeel van de Reclame Code Commissie (RCC). Deze organisatie toetst of de reclame-uiting voldoet aan de regels die zijn opgesteld in de Nederlandse Reclame Code (NRC). De NRC typeert elke vorm van aanprijzing van goederen en diensten als reclame. Ook het vragen van diensten wordt onder reclame verstaan (Stichting Reclame Code, 2016). Omdat een donorwervingsfolder gezien kan worden als (een vorm van) overheidscommunicatie die de lezer aanspoort om een dienst te verlenen in het maatschappelijke belang, moet de schrijver rekening houden met zowel de regels van de Voorlichtingsraad als die van de SRC. Een van de regels waar een schrijver zich aan moet houden, is regel 4 van de NRC: Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch

een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid. Het is

dus verboden om in donorwervingsfolders mensen onnodig angst aan te jagen met als doel donors te werven.

Ook moeten schrijvers van donorwervingsfolders rekening houden met interne regels en praktische regels die gerelateerd zijn aan de vorm en inhoud van de folder. Schrijvers krijgen vanuit de organisatie waarbij zij werken een bepaald format voor de folder toegereikt waarbinnen zij hun tekst moeten opstellen. Ook moeten zij bij hun argumentatieve keuzes rekening houden met de beperkte ruimte die de folder heeft. Een donorwervingsfolder is een papieren blad, dat de lezer kan uitklappen omdat het

23 meerdere malen gevouwen is en bevat meestal meerdere afbeeldingen die afgestemd kunnen worden op de doelgroep. Door de beperkte ruimte en vastgestelde vorm is de schrijver gelimiteerd in het aantal argumenten dat bij het standpunt kan worden aandragen om de lezer te overtuigen om donor te worden.

2.5 Conclusie

In dit hoofdstuk is gekeken welke mogelijkheden en beperkingen in de institutionele context van invloed zijn op de argumentatieve zetten in donorwervingsfolders. In deze paragraaf wordt met de inzichten uit dit hoofdstuk antwoord gegeven op de tweede deelvraag: wat is de invloed van de institutionele context op de argumentatiekeuze van

de schrijver van donorwervingsfolders? Om antwoord te geven op deze vraag zijn in

paragraaf 2.1 donorwervingsfolders getypeerd als argumentatieve actietypen, omdat de schrijver verwacht dat de lezer weerstand kan voelen om de aangespoorde handeling uit te voeren. Binnen deze argumentatieve actietypen speelt argumentatie een essentiële rol en wordt de keuze van deze argumentatie beïnvloed door de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context. Ook zijn donorwervingsfolders gekarakteriseerd als impliciete discussies waarin de schrijver en de lezer worden gezien als discussianten. Door deze karakterisering kan aan de hand van de vier fases van het ideaalmodel van een kritische discussie gekeken worden welke keuzes de schrijver maakt om de lezer te overtuigen donor te worden.

Daarna zijn in paragraaf 2.2 de institutionele doelen en beperkingen van de verschillende onderzochte donororganisaties besproken. Het institutionele doel binnen het medische domein is om gezondheidsproblemen in de samenleving aan te pakken en op te lossen. Het is de taak van een donororganisatie om over voldoende donors te beschikken. In donorwervingsfolders gaat het niet om een advies in het belang van de lezer zelf, maar moedigt de organisatie een actie aan in het belang van anderen. Het specifieke institutionele doel van de overheid is om het tekort aan donororganen op te lossen. Er is een ongelijke machtsverhouding tussen de overheid en de burger waardoor de overheid moet oppassen om niet een belerende toon aan te slaan. De burger bepaalt bij overheidscommunicatie namelijk zelf wat hij wil. Ook moet de overheid rekening houden met het controversiële thema van donorregistratie, waar mensen liever niet over

24 na willen denken omdat het betrekking heeft op hun eigen dood. Schrijvers van donorwervingsfolders die als doel hebben om voor voldoende bloed in Nederland te zorgen, moeten rekening houden met andere beperkingen die de argumentatieve zetten beïnvloeden. Zij willen geen probleem oplossen maar een probleem voorkomen. De Nederlandse burger kan zo niet de noodzaak voelen om donor te worden omdat er in de huidige situatie geen sprake is van een probleem. Ook kan de lezer mogelijke twijfel hebben over de tijd die de bloedafname in beslag zal nemen. Als derde organisatie wil Moeders voor Moeders urinedonors werven voor medicijnen ten behoeve van vrouwen met vruchtbaarheidsproblemen. Het machtsverschil tussen de lezer en de organisatie is hier het kleinst en er wordt verwacht dat de schrijver een persoonlijke schrijfstijl hanteert, zodat de lezer zich met de organisatie zal identificeren. Verder verschilt Moeders voor Moeders met de andere organisaties omdat zij een specifieke doelgroep aanspreekt, namelijk zwangere vrouwen.

Omdat donorwervingsorganisaties een actie aansporen die in het belang is van anderen moet de schrijver op zoek naar uitgangspunten die voor de lezer kenmerkend zijn om donor te worden. In paragraaf 2.3 kwam naar voren dat de essentiële voorwaarde om te doneren is dat het donorschap wenselijke gevolgen heeft voor anderen. Ook werd duidelijk dat de lezer intrinsiek voldoet aan zijn eigenbelang omdat het doneren hem een goed gevoel geeft. Het doneren heeft op deze manier dus ook wenselijke gevolgen voor de lezer zelf. Een reden voor de lezer om niet te doneren is omdat hij denkt dat hij niet geschikt of in staat is om donor te worden. Ook wordt verwacht dat de lezer twijfel heeft bij het aanvaarden van het standpunt over de onwenselijke gevolgen van donor worden. Om aan de essentiële voorwaarde te voldoen, moet de schrijver argumenten presenteren die wijzen op de wenselijke gevolgen voor anderen. Ook wordt verwacht dat hij argumenten presenteert die kenmerken van de lezer benoemen die overeenkomen met de kenmerken van een geschikte donor om te anticiperen op mogelijke twijfel van de lezer of hij voor het donorschap wel geschikt is. De schrijver kan mogelijke twijfel bij de lezer wegnemen door argumenten bij het standpunt te geven die benadrukken dat donor worden geen onwenselijke gevolgen heeft voor de lezer zelf.

Behalve de essentiële voorwaarde en uitgangspunten van de lezer spelen ook de interne, externe en praktische regels die bepaald worden door de institutionele context

25 een rol. Uit paragraaf 2.4 is gebleken dat de lezer rekening moet houden met verschillende toezichthouders, die beoordelen of de argumentatieve teksten geen misleidende uitspraken of onjuistheden bevatten. Ook spelen de vorm en beperkte ruimte in de folder een rol omdat dit de schrijver beperkt in het aantal argumenten dat hij kan aandragen ter verdediging van het standpunt.

Nu de invloed van de institutionele context op de argumentatieve keuzes van de schrijver besproken zijn kan in hoofdstuk 3 worden gekeken hoe deze keuzes zich verhouden in de vier verschillende fases van de kritische discussie en welke typen argumentatieschema’s verwacht kunnen worden in donorwervingsfolders.

26

3

Argumentatieve keuzes binnen de impliciete discussie in

donorwervingsfolders

In dit hoofdstuk worden de argumentatieve keuzes van de schrijvers in donorwervingsfolders bekeken binnen het ideaalmodel van een kritische discussie. Dit normatieve model geeft aan hoe een discussie idealiter zou moeten verlopen om een verschil van mening op te lossen (Van Eemeren & Grootendorst, 1992). De argumentatie binnen dit type folders zal in dit hoofdstuk bestudeerd worden aan de hand van drie van de vier fases van dit ideaalmodel: de confrontatiefase, de openingsfase en de argumentatiefase. De afsluitingsfase wordt niet besproken omdat in paragraaf 2.1 naar voren kwam dat de lezer en de schrijver niet expliciet met elkaar in discussie gaan en het verschil van mening dus ook niet expliciet wordt opgelost. De schrijver kan alleen maar hopen dat de lezer na het lezen van de folder overtuigd is van het standpunt om donor te worden.

In hoofdstuk 2 werd verondersteld dat schrijvers de lezer moeten laten zien dat het standpunt voldoet aan de essentiële voorwaarde om donor te worden. Als de schrijver benadrukt dat donor worden wenselijke gevolgen heeft voor anderen voldoet hij aan deze essentiële voorwaarde. Door te kijken welke argumentatieschema’s verbonden zijn aan de argumentatieve keuzes in donorwervingsfolders kan aan het eind van dit hoofdstuk het basispatroon voor dit type teksten worden opgesteld. Dit patroon is het eerste gedeelte van het argumentatieve patroon, dat bepaald wordt door de argumentatiestructuur, waarbinnen bepaalde argumentatieschema’s gebruikt worden en de mogelijkheden en beperkingen van de institutionele context van invloed zijn op dit patroon (Van Eemeren, 2016).

Om de argumentatieve mogelijkheden in donorwervingsfolders te bepalen wordt in elke fase van een kritische discussie besproken welke keuzes te schrijver maakt om in te spelen op de uitgangspunten van de lezer om donor te worden. Eerst wordt in paragraaf 3.1 besproken welk soort standpunt in donorwervingsfolders verwacht kan worden. Daarna wordt in paragraaf 3.2 gekeken op welke manier de schrijver concessies bij de lezer kan ontlokken door gemeenschappelijke uitgangspunten in de openingsfase te presenteren. Vervolgens wordt in paragraaf 3.3 ingegaan op de argumentatieve keuzes van de schrijver in de argumentatiefase om de lezer erop te wijzen dat het

27 standpunt voldoet aan de essentiële voorwaarde om te doneren. Ook worden de argumentatieve mogelijkheden van de schrijver aan argumentatieschema’s gekoppeld. Dit kan getypeerd worden als het basispatroon van het argumentatieve patroon dat in donorwervingsfolders voorkomt. Aan de hand van de kritische vragen die bij het argumentatieschema opgesteld kunnen worden, kan vervolgens in paragraaf 3.4 worden gekeken welke twijfel de lezer in donorwervingsfolders kan verwachten. Tot slot wordt in paragraaf 3.5 antwoord gegeven op de tweede deelvraag: wat zijn de argumentatieve

mogelijkheden in donorwervingsfolders binnen de fases van het ideaalmodel van een kritische discussie om de lezer te overtuigen donor te worden?

3.1 Prescriptieve standpunten in de confrontatiefase

In de confrontatiefase wordt volgens het ideaalmodel van een kritische discussie het verschil van mening vastgesteld. Met argumentatie kunnen organisaties de lezer overtuigen om donor te worden. Het standpunt dat in donorwervingsfolders centraal staat spoort de lezer aan om een handeling uit te voeren in het belang van anderen.

In de pragma-dialectiek kunnen drie typen standpunten worden onderscheiden: descriptieve, evaluatieve en prescriptieve standpunten (Van Eemeren & Grootendorst, 1992, p. 152). Descriptieve standpunten bestaan uit feiten en aannames (‘1 op de 20 mensen is bloeddonor’), standpunten met een evaluatief karakter presenteren een waardeoordeel of evaluatie (‘doneren is goed’) en prescriptieve standpunten moedigen aan een bepaald gedrag of actie uit te voeren (‘word donor’). Het institutionele doel vereist een prescriptief standpunt omdat de schrijver de doelgroep aanspoort om een bepaalde handeling of actie uit te voeren. Het prescriptieve standpunt binnen dit soort teksten is dan ook: ‘Doe (X)’. Behalve dat het standpunt een bepaalde actie aanmoedigt, is het standpunt ook gebaseerd op bepaalde overtuigingen en waarden over welke acties aanvaardbaar zijn in het belang van anderen. Daarom bevat het prescriptieve standpunt ook evaluatieve elementen en is in donorwervingsfolders sprake van een hybride standpunt. Bij dit soort standpunten worden elementen van twee of drie typen standpunten gecombineerd (Van Eemeren & Garssen, 2014, p.33).

Het evaluatieve element binnen het prescriptieve standpunt geeft dus een bepaald waardeoordeel over een handeling die wenselijke gevolgen heeft voor anderen.

28 Bij kwesties die gaan over de belangen van anderen verplaatst iemand zich in de persoon aan wie hij mogelijke verantwoording verschuldigd is (Van Erp, 2000, p.78). Om de lezer te overtuigen donor te worden, moet de schrijver dus argumenten ter ondersteuning van het prescriptieve standpunt presenteren die inspelen op de gemeenschappelijke uitgangspunten van de lezer die wijzen op deze verplichting. Het prescriptieve standpunt met evaluatieve elementen dat in donorwervingsfolders centraal staat, is een handeling die wenselijke gevolgen heeft voor anderen. Dit standpunt is de eerste stap in het argumentatieve patroon dat in donorwervingsfolders verwacht kan worden en kan als volgt worden opgesteld:

Prescriptief evaluatief standpunt

1 Word donor (X).

3.2 Gemeenschappelijke uitgangspunten in de openingsfase

In de openingsfase van een kritische discussie verdelen de discussianten de bewijslast en onderzoeken zij of ze genoeg gemeenschappelijke uitgangspunten delen om het verschil van mening op te lossen (Van Eemeren & Grootendorst, 1992, p.82). De gemeenschappelijke uitgangspunten bestaan uit procedurele en materiële uitgangspunten. De procedurele uitgangspunten bestaan uit de discussieregels en de verdeling van de bewijslast in de discussie. De materiële uitgangspunten bestaan uit proposities over feiten en waarden die in de argumentatiefase gebruikt kunnen worden. Door in te spelen op deze gemeenschappelijke uitgangspunten kan een ‘overeen-stemmingszone’ bereikt worden, die nodig is om consensus te bereiken in een discussie en het verschil van mening op te lossen (Van Poppel, 2013, p.28). De discussie in donorwervingsfolders blijft impliciet: de schrijver weet niet welke uitgangspunten de lezer heeft en kan slechts proberen om op deze uitgangspunten te anticiperen. Hierin moet de schrijver slagen, want zonder ‘overeenstemmingszone’ is het onmogelijk om een verschil van mening op te lossen, omdat een standpunt alleen geaccepteerd kan worden op basis van gedeelde uitgangspunten tussen de schrijver en de lezer (Van Poppel, 2010, p.5). De procedurele uitgangspunten zijn in paragraaf 2.3 al besproken.

29 Ze bestaan uit de externe, interne en praktische regels die bijvoorbeeld bepaald worden door externe toezichthouders.

De materiële uitgangspunten zijn feiten, normen, waarden en waarde-hiërarchieën die de partijen delen. Het doel van de discussianten in deze fase is om de meest gunstige uitgangspositie te creëren. De schrijver van donorwervingsfolders moet dus proberen om zoveel mogelijk gemeenschappelijke uitgangspunten te presenteren. Een van de manieren om dit te bereiken is om de doelen en richtlijnen van de organisatie aan de lezer duidelijk te maken (Van Poppel, 2010, p.9). Een voorbeeld waarin de schrijver dit doet is te zien in fragment (2) uit de folder van Sanquin (2010):

(2) Over Sanquin.

Sanquin is verantwoordelijk voor de totale bloedvoorziening in ons land. Het is onze taak om ervoor te zorgen dat er altijd voldoende bloed beschikbaar is voor ziekenhuizen. Daarbij zijn wij volledig afhankelijk van het bloed van vrijwillige donors.

Met dit fragment maakt Sanquin aan de lezer duidelijk dat zij de verantwoordelijkheid heeft gekregen om de totale bloedvoorziening in Nederland te verzorgen. De taak die Sanquin in het voorbeeld beschrijft benadrukt de status van de bloedbank die door de overheid is toegekend. Door dit uitgangspunt te benoemen hoopt de schrijver dat de lezer de argumenten die in de argumentatiefase volgen makkelijker zal aanvaarden.

In het volgende fragment (3) van Moeders voor Moeders (2015) speelt de schrijver in op een gedeeld uitgangspunt dat hij met de lezer overeen denkt te komen: de schrijver wijst de lezer erop dat de urine van donors alleen gebruikt mag worden om andere koppels met vruchtbaarheidsproblemen te helpen.

(3) Deze geneesmiddelen zijn uitsluitend ontwikkeld en goedgekeurd voor de behandelingen van onvruchtbaarheid. Een zeer gering percentage wordt echter oneigenlijk gebruikt voor andere doeleinden, zoals afslankkuren. Moeders voor Moeders distantieert zich met nadruk van dit oneigenlijk gebruik. Afgezien van het feit dat het hCG-hormoon niet werkt als afslankmiddel, wordt urine niet voor dit doel gebruikt.

30 In fragment (3) komt naar voren dat de argumenten in de argumentatiefase betrekking zullen hebben op de wenselijke gevolgen voor andere koppels. In paragraaf 2.1 is besproken dat het specifieke institutionele doel van Moeders voor Moeders is om zwangere vrouwen aan te sporen een handeling te verrichten die als doel heeft om andere vrouwen te geven wat zij zelf óók graag wilden, namelijk een zwangerschap. Daarom benadrukt Moeders voor Moeders in het voorbeeld in fragment (3) dat alleen andere vrouwen geholpen worden om gemeenschappelijkheid tussen hen en de zwangere lezer te creëren.

De overheid, Sanquin en Moeders voor Moeders spelen in op mogelijke overeenkomstige uitgangspunten door deze aan de voorkant van de folder te presenteren. Voordat de lezer de donorwervingsfolder heeft opengeslagen heeft deze al ingestemd met het uitgangspunt op de voorkant van de folder. In het voorbeeld (4) van Moeders voor Moeders (2015) wordt zo’n uitgangspunt als volgt gepresenteerd:

(4) Dat heerlijke gevoel. Dat gun je elke vrouw.

Op de voorkant van de folder is ook een afbeelding te zien van een zwangere vrouw die glimlachend met twee handen haar buik vasthoudt. De lezer weet bij het zien van dit uitgangspunt nog niet dat, als zij de folder openslaat, er een standpunt wordt gepresenteerd om urinedonor te worden. Voordat de impliciete discussie begint en de schrijver de vrouw met argumentatie probeert te overtuigen, heeft zij al een concessie gedaan. Door deze ‘overeenstemmingszone’ te creëren wordt het standpunt eerder door de lezer aangenomen. In de volgende twee voorbeelden (5) uit een folder van Sanquin (2010) en (6) uit een folder van de overheid (2013) wordt een vraag op de voorkant van de folders weergegeven:

(5) Als jij ziek wordt verwacht je toch ook dat je bloed krijgt?

31 Beide organisaties presenteren het uitgangspunt als een retorische vraag. Retorische vragen die als doel hebben om door de lezer als een gemeenschappelijk uitgangspunt aanvaard te worden, zijn alleen nog in uiterlijke vorm een vraag. In werkelijkheid zijn dit soort vragen beweringen die bepaalde concessies willen ontlokken bij de lezer (Snoeck Henkemans, 2009, p.16).

In donorwervingsfolders spelen uitgangspunten een grote rol omdat verwacht wordt dat standpunten die aansporen tot een handeling die in het belang is van anderen moeilijker door de lezers worden aangenomen dan standpunten waarin een actie wordt aangemoedigd in het eigenbelang van de lezer. In hoofdstuk 5 worden analyses gegeven van verschillende soorten donorwervingsfolders in de praktijk. Niet alleen zal worden ingegaan op de argumentatieve patronen maar ook zal gekeken worden welke uitgangspunten schrijvers presenteren om mogelijke twijfel bij de lezer weg te nemen en overeenstemming te bereiken.

3.3 Pragmatische argumentatie die inspeelt op de essentiële voorwaarde om donor te worden in de argumentatiefase

Volgens het ideaalmodel van een kritische discussie brengen in de argumentatiefase de discussianten argumenten naar voren om de ander te overtuigen (Van Eemeren & Grootendorst, 2004, p.61). In donorwervingsfolders blijft de discussie impliciet, omdat alleen de schrijver argumenten presenteert om de lezer over te halen om donor te worden. In hoofdstuk 2 werd duidelijk dat de essentiële voorwaarde voor een donor om te doneren is dat de actie wenselijke gevolgen heeft voor anderen. De schrijver moet dus argumentatie ter verdediging van het standpunt aanvoeren om deze wenselijke gevolgen voor anderen te benadrukken.

Bij voorlichtingsbrochures wordt gebruikgemaakt van pragmatische argumentatie (Schellens & De Jong, 2000, p.292). Bij dit type argumentatie wordt gewezen op de wenselijke gevolgen van een aangespoorde handeling of op de onwenselijke gevolgen van een afgeraden handeling (Van Poppel, 2013, p.12). Pragmatische argumentatie is een subtype van causale argumentatie, waardoor beide argumentatieschema’s op elkaar lijken. Echter fungeert bij een causaal argumentatieschema het argument als een middel om een oorzakelijke factor bij het

32 standpunt weer te geven, terwijl bij pragmatische argumentatie de causale relatie op een specifieke manier wordt gepresenteerd (Van Eemeren & Grootendorst, 1992, p.92). In het standpunt wordt namelijk van een voorwaardelijke voorspelling uitgegaan: als de lezer het standpunt aanvaart dan kan hij bepaalde wenselijke gevolgen verwachten (Garssen, 1997, p.22). Dit standpunt wordt dus ondersteund met argumenten die de wenselijke of onwenselijke gevolgen van de handeling weergeven. De positieve basisvariant van pragmatische argumentatie kan als volgt worden opgesteld (Van Poppel, 2013, p.67):

Variant I

1 Doe (X).

1.1a Want: (X) leidt tot gevolg (Y). 1.1b En: (Y) is wenselijk.

(1.1a-1.1b’) (Als (X) leidt tot het wenselijke gevolg (Y), dan moet je (X) doen.)

Bij variant 1 is er sprake van een standpunt waarbij de lezer wordt aangemoedigd om een handeling of actie (X) uit te voeren. Dit standpunt wordt ondersteund met een argument dat laat zien dat het standpunt leidt tot wenselijk gevolg (Y). Bij variant II wordt een standpunt weergegeven dat de lezer aanspoort een handeling of actie (X) juist niet uit te voeren omdat dit leidt tot een onwenselijk gevolg (Y). De negatieve basisvariant van pragmatische argumentatie kan als volgt worden weergeven:

Variant II

1 Doe (X) niet.

1.1a Want: (X) leidt tot gevolg (Y). (1.1b) En: ((Y) is onwenselijk.)

(1.1a-1.1b’) (Als (X) leidt tot onwenselijk gevolg (Y), dan moet je niet (Y) doen.)

Bij beide varianten I en II is het argument 1.1a gebaseerd op een voorspelling van bepaalde gevolgen en bevat het een descriptief element; argument 1.1b geeft een oordeel over de wenselijkheid van de gevolgen door een waarderende uitspraak te geven ‘(Y) is onwenselijk’. Argument 1.1b blijft in de tekst vaak impliciet omdat de lezer zelf

33 al kan vaststellen dat het gevolg wenselijk of onwenselijk is. Ook het zogeheten brugargument 1.1a-1.1b blijft in teksten met pragmatische argumentatie vaak impliciet, maar is de schakel tussen het standpunt en het argument dat het wenselijke gevolg benadrukt. Om de relevantie van het argument bij het standpunt op te kunnen maken, wordt verwacht dat de lezer zelf deze koppeling kan maken. In het volgende fragment (7) uit de folder van de overheid (2013) wordt het standpunt ‘word orgaandonor’ ondersteunt met pragmatische argumentatie variant I:

(7) (1) (Word orgaandonor (X).)

1.1a Als meer Nederlanders zich als donor registreren (X), kunnen meer levens worden gered (Y).

(1.1b) (Meer levens redden (Y) is wenselijk.)

(1.1a-1.1b) (Als orgaandonor worden (X) leidt tot het redden van meer levens (Y), en dit wenselijk is, dan moet je orgaandonor worden (X).)

In fragment (7) wordt het standpunt ondersteund met argument 1.1a dat wijst op het gevolg dat orgaandonor worden kan leiden tot het redden van levens. Dit gevolg is wenselijk voor anderen en voldoet aan de essentiële voorwaarde van de doelgroep om donor te worden.

Een ander voorbeeld (8), waarin het pragmatische argument bij het standpunt wijst op de wenselijke gevolgen van anderen, komt uit een folder van Moeders voor Moeders (2015):

(8) 1 (Word urinedonor (X).)

1.1a Jij (als urinedonor (X)) kunt anderen eenvoudig helpen (Y). (1.1b) (Anderen helpen (Y) is wenselijk.)

(1.1a-1.1b’) (Als urinedonor (X) leidt tot anderen helpen (Y) en dit wenselijk is, dan moet je urinedonor worden (X).

Uit bovenstaand fragment wordt het standpunt ‘word urinedonor’ ondersteunt met het pragmatische argument 1.1a, dat wijst op het helpen van anderen als het gevolg van het accepteren van het standpunt. Argument 1.1b blijft impliciet omdat de schrijver ervan

34 uitgaat dat hij het gemeenschappelijke uitgangspunt, dat argument 1.1a wenselijk is, met de lezer deelt. Als de schrijver de wenselijkheid van het gevolg wil benadrukken kan hij door middel van onderschikkende argumenten deze wenselijkheid aantonen. Dit is een van de kritische vragen die in paragraaf 3.4 wordt besproken. Naar aanleiding van de essentiële voorwaarden voor de lezer om te doneren kan het pragmatische argumentatieschema variant I voor donorwervingsfolders als volgt worden gespecificeerd:

Pragmatische argument variant I in donorwervingsfolders

1 Word donor (X).

1.1a Donor worden (X) leidt tot gevolg (Y). 1.1b Gevolg (Y) is wenselijk voor anderen.

(1.1a-1.1b) (Als donor worden (X) leidt tot gevolg (Y) en dit wenselijk is voor

anderen, dan moet je donor worden (X).)

In dit argumentatieschema kan (X) in het standpunt ‘word donor’ aan de hand van het type oproep worden ingevuld, want (X) hang af van de distributeur van de

donorwervingstekst. In deze scriptie kunnen dit de volgende instellingen zijn: de

overheid, bloedbank Sanquin of Moeders voor Moeders. Pragmatische argumenten 1.1a en 1.1b geven samen de essentiële voorwaarden weer voor donors om te doneren en daarom is argument 1.1b gepreciseerd door weer te geven dat het standpunt wenselijke gevolgen heeft voor anderen.

3.4 Kritische vragen die horen bij pragmatische argumentatie in donorwervingsfolders

Het is niet aannemelijk dat de schrijver met bovenstaande pragmatische basisvariant I verwacht dat lezers het standpunt gelijk zullen accepteren. De schrijver moet daarom argumentatie aanvoeren die het standpunt en/of de pragmatische argumentatie kan ondersteunen. Bij argumentatieschema’s kunnen daarom kritische vragen worden opgesteld die relevant kunnen zijn om als schrijver rekening mee te houden. De