De effecten van het type bron en het aantal likes in
Facebook-advertenties
Sophie Benneker 5976979
Master thesis: Persuasieve Communicatie Supervisor: dr. D.G. Muntinga
Samenvatting
Sociale netwerksites als Facebook zijn in de afgelopen jaren enorm in populariteit toegenomen. Naast privégebruik worden deze sites in toenemende mate gebruikt voor marketingdoeleinden. Ondanks de toename van advertenties op
Facebook blijft onderzoek naar de effectiviteit van adverteren op sociale netwerksites onderbelicht. Om deze reden zal deze studie zich specifiek richten op Facebook-advertenties. Deze advertenties kunnen zowel door de adverteerder als door de Facebook-gebruiker worden gedeeld op het zogenaamde nieuwsoverzicht op
Facebook. Daarnaast bestaat de optie deze gedeelde advertentie ‘leuk te vinden’ ook wel liken genoemd. Het hoofddoel van deze studie is te verkennen welke van deze genoemde kenmerken leiden tot een overtuigende manier van adverteren.
Ten behoeve van deze doelstellingen is er een online experiment uitgevoerd met aansluitend een vragenlijst. In een 2 (type bron: organisatie vs. Facebook-vriend) X 2 (aantal likes: laag vs. hoog) between subject factorial design zijn 116
participanten random toegewezen aan n van de vier e peri entele condities.
De resultaten laten zien dat de overtuigingskracht van een advertentie groter is als een advertentie wordt gedeeld door een Facebook-vriend, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie. De verwachting dat een hoog aantal likes een positief effect heeft op de overtuigingskracht van een advertentie is niet bevestigd. Echter blijken het aantal likes wel van invloed wanneer tevens wordt gekeken naar het type bron dat de advertentie deelt. Wanneer het aantal likes van een advertentie laag is, heeft dit een positiever effect op de overtuigingskracht van een advertentie, als de advertentie wordt gedeeld door een Facebook-vriend, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie.
Inleiding
Veel organisaties zetten social media campagnes op om het delen van
advertenties op Facebook te stimuleren. Zo heeft een Frans modemerk een campagne opgezet met de slogan ‘The more you share, the less she wears’ (Fygi, 2013), waarin consumenten worden gestimuleerd hun advertentie te delen op Facebook. Ook zijn er organisaties die met hun campagne als doel hebben likes te genereren. Zo luidt de slogan van Pepsi: ‘Give us a like and get a free Pepsi’ (Otto, 2013).
Adverteren via sociale media blijkt steeds populairder te worden. Zo zijn de investeringen in 2013 met 37,3 % toegenomen ten opzichte van het jaar daarvoor. Daarbij wordt verwacht dat dit jaar de groei zal doorzetten tot 27,3 % en nog eens 25,4 % in 2015 (Social Ad Spending per User Remains Highest in North America, 2014). Samen spenderen adverteerders 2.27 biljoen dollar aan Facebook-advertenties (Facebook Reports First Quarter 2014 Results, 2014). Hieruit blijkt dat er veel geld omgaat in adverteren op sociale media, maar welke vorm van adverteren is het meest effectief?
Het grote voordeel van adverteren op Facebook is dat Facebook organisaties de mogelijkheid biedt om de commerciële inhoud van een advertentie te combineren met de mening van de consument. Facebook geeft namelijk zowel de adverteerder als de Facebook-gebruiker de mogelijkheid advertenties te delen. De bron van de
advertentie, de afzender, kan dus de organisatie zijn, maar ook de consument. Daarnaast kunnen consumenten een gedeelde advertentie liken. Deze twee
kenmerken, de mogelijkheid tot het delen van een advertentie en het liken van een advertentie zijn belangrijke factoren in de effectiviteit van een Facebook-advertenties.
Ondanks de toename van advertenties op Facebook blijft onderzoek naar de effectiviteit van adverteren op sociale netwerksites onderbelicht (Boyd, 2007).
Grotendeels richt onderzoek betreffende sociale netwerksites zich op andere onderwerpen dan adverteren. Zo gaat vooral de aandacht uit naar privacy kwesties (Fogel & Nehamad, 2009; Jagatic, Johnson, Jakobsson & Menczer, 2007), identiteit en zelfvertrouwen (Gangadharbatia, 2008; Valkenburg, Peter & Schouten, 2006) netwerkstructuren en online versus offline connecties (Liu, Maes & Davenport, 2006). Studies die zich wel richten op adverteren gaan voornamelijk in op gebruikmaking van banners, pop-ups en geïntegreerde video’s (Kelly, Kerr & Grennan, 2010). De rol die type bron en de hoeveelheid likes spelen in de effectiviteit van adverteren op Facebook blijft vooralsnog onderbelicht.
Deze studie zal een gat dichten in de wetenschappelijke literatuur door zich te richten op de beschreven kenmerken van advertenties zoals deze worden
weergegeven op Facebook, namelijk de type bron die de advertentie kan delen (de organisatie zelf, dan wel een gebruiker van Facebook) en het aantal likes dat een advertentie heeft gegenereerd. Ook gezien de toenemende investeringen in Facebook-advertenties is het een meerwaarde om de effectiviteit van adverteren op Facebook nader te onderzoeken (Taylor, Lewin & Strutton, 2011). Om meer inzicht te krijgen in de effecten van Facebook-advertenties is het van belang om de kenmerken van deze advertenties onder de loep te nemen en deze met elkaar te vergelijken. Het hoofddoel van de studie is te verkennen welke van de genoemde kenmerken leiden tot een overtuigende manier van adverteren.
Theoretisch kader Delen van een Facebook-advertentie
Facebook is een lijst met verslagen van Facebook-vrienden die continu wordt bijgewerkt. Dit overzicht omvat onder andere updates van gedeelde berichten, advertenties en foto’s van Facebook-vrienden (Hoe werkt het nieuwsoverzicht?, 2013). Het delen van een advertentie kan worden omschreven als het overtuigen van de inhoud van de getoonde boodschap (Richards & Curran, 2002; Ertimur & Gilly, 2012). Onderzoek toont aan dat de overtuigingskracht van een boodschap niet alleen wordt beïnvloed door de inhoud van de boodschap, maar ook door de bron van de boodschap (Petty & Cacioppo, 1986; Chaiken, Lieberman & Eagly, 1989; Schindler & Bickart, 2005).
Het effect van het type bron
Wanneer een advertentie wordt gedeeld door een Facebook-vriend kan dit worden omschreven als consumer-generated content (CGC) ( u iz & c au, 2011). CGC vindt plaats wanneer individuen interpersoonlijk met elkaar communiceren op het internet en daarbij positieve of negatieve ervaringen uitwisselen over merken, producten of diensten (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Wanneer een advertentie wordt gedeeld, beveelt de consument de inhoud van het bericht aan wat kan worden gezien als een positieve ervaring.
Wanneer een boodschap wordt gedeeld door een organisatie wordt dit
marketer-generated content (MGC) genoemd. MGC kan worden gezien als de
traditionele manier van adverteren en houdt in dat een organisatie zelf de inhoud van een boodschap plaatst ( u iz & c au, 2011).
Onderzoek toont aan dat consumenten eerder overtuigd worden door
informatie dat geplaatst is door een consument, dan informatie dat geplaatst is door de organisatie zelf. CGC wordt namelijk gezien als een spontane actie van de consument; de consument deelt iets zonder dat hij of zij daar een persuasieve intentie bij heeft
(Bickart & Schindler, 2001). Ook tonen u iz en Schau (2007) aan dat content gedeeld door consumenten betrouwbaarder wordt geacht dan content dat gedeeld is door een expert of organisatie. MGC wordt namelijk, in tegenstelling tot CGC, ervaren als een boodschap met louter een persuasieve intentie met commerciële belangen, wat leidt tot weerstand ten aanzien van de advertentie.
Deze negatieve houding ten opzichte van MGC kan worden verklaard aan de hand van het persuasion knowledge model van Friestad en Wright (1994). Dit model geeft weer hoe mensen persuasion knowledge ontwikkelen. Persuasion knowledge wordt omschreven als de kennis die consumenten hebben opgedaan over de werking van adverteren, de doelen van adverteren en de tactieken die worden gebruikt om hen te overtuigen. De kennis helpt hen om te identificeren hoe, wanneer en waarom adverteerders hen willen beïnvloeden. Wanneer consumenten veel kennis hebben opgedaan over een bepaalde vorm van adverteren leidt dit tot een hogere weerstand ten aanzien van deze advertenties. Voorbeelden hiervan zijn het geven van
tegenargumenten, het vermijden van persuasieve boodschappen en het niet serieus nemen van de boodschap (Ahluwalia, 2000; Zuwerink Jacks & Devine, 2000). Daarnaast blijken consumenten eerder de neiging te hebben een boodschap te negeren wanneer zij weten dat deze afkomstig is van een adverteerder dan van een consument (Phelps, 2004).
Op basis van de ontwikkelde persuasion knowledge van consumenten wordt verwacht dat de weerstand ten aanzien van een advertentie die gedeeld wordt door een Facebook-vriend lager zal zijn dan een advertentie die gedeeld wordt door een
organisatie. Het delen van een advertentie door een Facebook-vriend is namelijk een relatief nieuwe vorm van adverteren. Als gevolg daarvan zullen consumenten nog niet
Toleman & Beverland, 2005). Zij zullen het idee hebben dat degene die de advertentie met ze deelt geen commerciële intenties heeft, en zullen consumenten minder kennis hebben van de mate waarin zij worden beïnvloed. De consument zal hierdoor een lagere resistance to persuasion ervaren. Als gevolg hiervan zal, door de verlaagde
persuasion knowledge, een advertentie gedeeld door een Facebook-vriend
overtuigender zijn dan dezelfde advertentie gedeeld door een organisatie. Gebaseerd op de beschreven theorieën zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H1: Wanneer een advertentie wordt gedeeld door een Facebook-vriend leidt dit tot a) een positievere attitude ten aanzien van het merk, b) een hogere koopintentie en c) een hogere bereidheid het merk aan te raden, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie.
Het liken van een Facebook-advertentie
Zoals in het voorgaande hoofdstuk beschreven, wordt verwacht dat het type bron die de advertentie deelt, invloed heeft op de overtuigingskracht van de
advertentie. Dit is niet het enige kenmerk dat belangrijk is in een Facebook-advertentie. Een ander kenmerk is het aantal likes dat een advertentie heeft gegenereerd. Facebook geeft namelijk de mogelijkheid advertenties die op een nieuwsoverzicht zijn gedeeld ‘leuk te vinden’, ook wel liken genoe d. Facebook-gebruikers kunnen laten zien dat zij een gedeelde advertentie aanbevelen door deze advertentie te liken (Harris & Dennis, 2011).
Het effect van het aantal likes van een Facebook-advertentie
Onderaan een Facebook-advertentie is weergegeven hoeveel gebruikers een advertentie leuk vinden. Doordat het aantal likes wordt weergegeven zijn de
aanbevelingen van andere Facebook-gebruikers zichtbaar (Harris & Dennis, 2011). Getalsmatige aanbevelingen zoals aantallen likes kunnen werken als heuristieken die
invloed hebben op welke manier informatie wordt verwerkt. Een heuristiek is een mentale snelkoppeling die ervoor zorgt dat mensen snelle en efficiënte beslissingen maken (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Volgens Metzger et al. (2010) hebben mensen in een informatierijke omgeving, zoals een nieuwsoverzicht op Facebook, niet de cognitieve capaciteit of tijd om informatie systematisch te verwerken. In plaats daarvan maken zij gebruik van de aanwezige heuristieken om zo de inhoud te
beoordelen. Eén van deze heuristieken worden door Metzger en Flanagin (2013) de
endorsement heuristiek genoemd. Deze heuristiek suggereert dat mensen informatie
voor waar aannemen, wanneer de meerderheid dit ook doet. Dit doen zij zonder kritisch te kijken naar de bron of naar de inhoud van de boodschap. Gebaseerd op deze theorie wordt verwacht dat mensen hun oordeel baseren op wat de meerderheid vindt en is het waarschijnlijk dat zij, in de context van deze studie, eerder informatie zullen aannemen wanneer het aantal likes van een advertentie hoog is.
Maar waarom worden mensen overtuigd door zulke niet-inhoudelijke kenmerken van boodschappen? Dit is te verklaren aan de hand van het bandwagon
effect, dat stelt dat mensen aannemen dat wanneer vele anderen iets als correct zien,
dit wel correct moet zijn (Sundar, Oeldorf-Hirsch & Xu, 2008). Het bandwagon effect wordt omschreven als de collectieve mening van derden en blijkt invloed te hebben op de keuze van consumenten (Leibenstein, 1950). Sundar et al. (2008) stelden mensen in een experiment bloot aan websites met en zonder productbeoordelingen. Hieruit bleek dat hoe hoger het aantal aanbevelingen was, hoe overtuigender een boodschap overkwam. Het effect van numerieke online aanbevelingen werd ook gevonden door Knobloch-Westerwick, Sharma, Hansen en Alter (2005). In dit experiment werden online krantenlezers al dan niet blootgesteld aan het aantal keren
dat een artikel is gelezen. Hieruit bleek dat wanneer deze aantallen wel aanwezig waren, lezers eerder geneigd zijn het artikel te lezen en dit ook zorgvuldiger deden. Deze numerieke online aanbevelingen kunnen vergeleken worden met het aantal likes dat een advertentie heeft gegenereerd (Harris & Dennis, 2011).
Naar aanleiding van de beschreven theorieën wordt verwacht dat wanneer veel Facebook-gebruikers een advertentie liken, dit een positieve invloed heeft op de overtuigingskracht van een advertentie. Op basis hiervan zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H2: Wanneer het aantal likes van een advertentie hoog is, leidt dit tot a) een positievere attitude ten aanzien van het merk, b) een hogere koopintentie en c) een hogere bereidheid het merk aan te raden, ongeacht of de advertentie gedeeld wordt door een organisatie, dan wel een Facebook-vriend.
Op basis van de hiervoor beschreven theorieën kan worden verwacht dat een advertentie met een hoog aantal likes overtuigender is dan een advertentie met een laag aantal likes. Bij een advertentie met een laag aantal likes zullen mensen
gebruikmaken van een andere heuristiek om een advertentie te beoordelen (Metzger et al., 2010). Gezien verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de
overtuigingskracht van een boodschap ook wordt beïnvloed door de bron van de boodschap, is het aannemelijk dat mensen zich hierop zullen richten (Petty &
Cacioppo, 1986; Chaiken, Lieberman & Eagly, 1989; Schindler & Bickart, 2005). Zo benoemen Metzger et al. (2010) in hun artikel ook de zogenaamde recognition heuristiek. Dit houdt in dat mensen eerder de voorkeur geven aan een herkenbaar alternatief, dan een niet herkenbaar alternatief. Vertrouwdheid met een bron, ook al is dit slechts de herkenning van een naam, blijken overtuigender over te komen dan onbekende bronnen (Gigerenzer & Todd, 1999; O’Keefe, 1990). Gebaseerd op deze
theorie wordt verwacht dat wanneer het aantal likes van een advertentie laag is, men zich zal richten op een andere heuristiek, namelijk het type bron. Naar aanleiding van deze theorie zijn de laatste hypotheses als volgt omschreven:
H3: Wanneer het aantal likes van een advertentie laag is, leidt dit tot a) een positievere attitude ten aanzien van het merk, b) een hogere koopintentie en c) een hogere bereidheid het product aan te raden, als de advertentie gedeeld wordt door een Facebook-vriend, dan wanneer deze gedeeld wordt door een organisatie.
In Figuur 1 is het conceptueel model van de studie weergegeven.
Figuur 1 Conceptueel model. Type Bron: Organisatie versus Facebook-vriend Merk-attitude Koopintentie Word of mouth Aantal Likes: Hoog versus laag
Methode Experimenteel design en Participanten
Deze studie wordt verricht om inzicht te krijgen in de effecten van Facebook-advertenties, met als doel te achterhalen welke kenmerken leiden tot een overtuigende manier van adverteren. De kenmerken waar deze studie zich op richt zijn de
mogelijkheid tot het delen van een advertentie en het liken van een advertentie. Voor het testen van de hypothesen maakt dit onderzoek gebruik van een 2 (type bron: organisatie versus Facebook-vriend) x 2 (aantal likes van een advertentie: hoog versus laag) between subject factorial design (zie Tabel 1).
In totaal hebben 124 participanten deelgenomen aan het experiment en hebben 116 participanten de gehele vragenlijst afgerond (61,8% vrouw). De leeftijd van de participanten ligt tussen de 19 en 66 jaar (Mleeftijd = 30.91, SD = 11.36). Het overgrote
deel had een HBO (37,4%) of WO-opleiding (36.6%) genoten. Procedure
De participanten van dit onderzoek zijn door middel van een quota steekproef geworven. Dit is een steekproef gebaseerd op mensen die voldoen aan vooraf
bepaalde relevante karakteristieken. In deze studie wordt namelijk onder andere onderzoek verricht naar het effect van een advertentie die wordt gedeeld door een Facebook-vriend. Het is daarom van belang dat de mensen in de steekproef
daadwerkelijk Facebook-vrienden zijn. Om deze reden zijn de participanten middels een privébericht op Facebook uitgenodigd deel te nemen aan het onderzoek. Dit bericht bevatte een link naar de survey. In dit bericht werd tevens medegedeeld de link niet door te sturen naar anderen in het belang van de resultaten van de studie. De participanten deden vrijwillig mee aan het onderzoek. Wanneer de link werd geopend werden de participanten willekeurig toegewezen aan de verschillende condities.
Vervolgens kregen zij een beperkte toelichting over het doel van het onderzoek. Hen is medegedeeld dat de studie gaat over adverteren op Facebook en dat er een
advertentie op een nieuwsoverzicht van Facebook te zien zou zijn en hier vervolgens een aantal vragen over worden gesteld. Participanten konden zelf bepalen hoe lang zij de advertentie wilden bekijken. Het onderzoek duurde gemiddeld vier minuten. Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal voor alle vier condities bestaat uit een screenshot van een nieuwsoverzicht van Facebook waarop een advertentie van ‘Jaho Coffee & Tea’ is gedeeld. Voor de manipulatie van de bron is de advertentie gedeeld door de organisatie zelf, namelijk ‘Jaho Coffee & Tea’, of door een Facebook-vriend. De getoonde Facebook-vriend is dezelfde persoon die de participanten heeft geworven via een privébericht op Facebook. Dit garandeert dat de participanten die zijn toegewezen aan de conditie waarin de Facebook-vrienden de advertentie deelt, ook daadwerkelijk Facebook-vrienden zijn van deze persoon.
Om dit onderzoek uit te voeren is een producttype geselecteerd en is gekozen voor een koffie en thee. Om praktische redenen is gekozen voor een bestaand logo die wordt gebruikt als merk in de advertentie. Dit bestaande logo bevat de naam van een kleine koffie- en theewinkel in de Verenigde Staten, namelijk ‘Jaho Coffee & Tea’. Dit logo is gebruikt omdat de kans zeer klein is dat de participanten de winkel ‘Jaho Coffee & Tea’ kennen. Dit sluit uit dat kennis en ervaring met het product invloed kunnen uitoefenen op de resultaten. Met behulp van een pre-test voorafgaand aan het experiment is het stimulusmateriaal getoetst. In totaal zijn 12 mensen gevraagd hoe bekend zij waren met Jaho Coffee & Tea (1= helemaal niet bekend, 7= heel erg bekend). Zij antwoorden allen helemaal niet bekend te zijn met Jaho Coffee & Tea (M
= 1, SD = 0). Uit deze pre-test kan worden geconcludeerd dat het stimulusmateriaal geschikt is voor verder onderzoek.
Tabel 1
Overzicht condities.
Laag aantal likes Hoog aantal likes Advertentie gedeeld door
een organisatie
Conditie 1: N = 30 Conditie 2: N = 29
Advertentie gedeeld door een Facebook-vriend
Conditie 3: N = 28 Conditie 4: N = 29
Meetinstrument Onafhankelijke variabelen
Type bron. Het type bron is in deze studie gemeten aan de hand van twee
waarden, een organisatie dan wel een Facebook-vriend. Deze twee waarden zijn voor de analyses dichotoom gemaakt (0 = Organisatie, 1 = Facebook-vriend).
Aantal likes. Voor de manipulatie van het aantal likes heeft de advertentie een hoog of
een laag aantal likes toegekend gekregen. Deze likes zijn onderaan de advertentie weergegeven. De hoogte van het hoog aantal likes is gebaseerd op het gemiddelde aantal likes dat bekende koffiemerken genereerden op gedeelde advertenties op Facebook. De hoogte van de lage likes is gebaseerd op het gemiddelde aantal likes op gedeelde advertenties van onbekende koffiemerken op Facebook. In de conditie met het lage aantal likes werden 23 likes weergegeven. In de conditie met een hoog aantal likes werden 2.365 likes weergegeven. Het aantal likes zijn gehercodeerd zodat een dichotome variabele ontstond waarbij 0 staat voor een laag aantal likes en 1 voor hoog aantal likes.
Met uitzondering van de gemanipuleerde onafhankelijke variabelen is het stimulusmateriaal gelijk gehouden om alternatieve verklaringen uit te sluiten (zie Bijlage 1, Figuur 3, 4, 5, 6).
Afhankelijke variabelen
De overtuigingskracht van een advertentie wordt in deze studie gemeten aan de hand van drie maatstaven, namelijk: de attitude die consumenten aannemen ten aanzien van het geadverteerde merk, de koopintentie en de bereidheid het merk aan te raden (word of mouth) (MacKenzie & Lutz, 1989; Beerli & Santana 1999; Terui,
Ban, & Allenby, 2011).
Merkattitude. Attitude ten aanzien van het merk is gemeten aan de hand van de drie
ite s afko stig uit et onderzoek van acKenzie en Lutz (1989): ‘Ja o Coffee & Tea lijkt ij een positief erk’; ‘Ja o Coffee & Tea lijkt ij een leuk erk’; en ‘Ja o Coffee & Tea lijkt ij een goed erk’. De antwoordcategorieën varieerden van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) gemeten op een 7-punts
Likertschaal. Uit de principiale-componenten-analyse blijken de items te laden op één component (EV = 2.85; R²= 94.91). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de drie items samen een betrouwbare schaal vormen. Deze items zijn samengevoegd tot één schaal (Cronbach’s alpha = .97; M = 4.45, SD = 1.68). (Zie bijlage 2 voor alle items).
Koopintentie. Koopintentie is gemeten aan de hand van een purchase intention schaal
uit het onderzoek van Barber, Kuo, Bishop en Goodman Jr. (2012). Deze is gemeten aan de hand van vier items op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = ele aal ee eens). Voorbeeldstellingen zijn: ‘Ik zou overwegen o dit product aan te sc affen’ en ‘Ik ben van plan o dit product te kopen’. Er is een principiale- componenten-analyse uitgevoerd waaruit blijkt dat de items laden op één component
betrouwbare schaal vormen en zijn samengevoegd tot één schaal (Cronbac ’s alpha = .98; M = 3.66, SD = 1.99). (Zie bijlage 2 voor alle items).
Word of mouth. Word of mouth wordt in deze studie geoperationaliseerd als de
bereidheid om het merk aan te raden aan anderen. Deze variabele is gemeten aan de hand van de schaal uit het onderzoek van Kim, Kim en Kim (2009). De schaal bevat twee items die zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = ele aal ee eens). ‘Ik zal Ja o Coffee & Tea aanbevelen aan andere ensen’ en ‘Ik zal positieve dingen vertellen over Ja o Coffee & Tea aan andere ensen’. De principiale-componenten-analyse toont aan dat de items laden op één component (EV = 1.96; R²= 97.75). Met de twee items is één nieuwe schaal geconstrueerd welke betrouwbaar blijkt te zijn (Cronbac ’s alpha = .98; M = 3.06, SD = 2.14).
Controle variabelen
In deze studie zijn enkele demografische kenmerken opgenomen als controlevariabelen. De participanten zijn gevraagd naar hun geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Ook is koffie en theegebruik gemeten als controlevariabele. Participanten zijn gevraagd hoe vaak zij koffie of thee dronken. Deze vraag is
gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = nooit, 7 = heel vaak). De resultaten tonen aan dat men gemiddeld vaak tot heel vaak koffie drinken (M = 6.20, SD = 1.03). Dit betekent dat de samenstelling van de participanten een goede doelgroep vormden voor de geadverteerde productcategorie. Tot slot is gevraagd naar het Facebook-gebruik van de participanten. Dit is gedaan door te vragen hoe vaak men gebruik maakt van Facebook (1 = nooit, 7 = heel vaak), gemeten op een 7-punts Likertschaal. Uit de resultaten blijkt dat men vaak gebruik maakt van Facebook. Hieruit blijkt dat de participanten gemiddeld actieve gebruikers zijn van Facebook (M = 5.94, SD = 1.50).
Resultaten Controleren van alternatieve verklaringen
Een correlatieanalyse is uitgevoerd om te bepalen of er significante
samenhang is tussen de controle en de afhankelijke variabelen (zie Bijlage 3, Tabel 2). Zoals kan worden geobserveerd uit Tabel 2 zijn er geen significante correlaties tussen de controle variabelen en de afhankelijke variabelen. Op basis hiervan kan worden besloten om de controle variabelen niet mee te nemen in de verdere analyses.
Om te controleren of de controlevariabelen evenredig verdeeld zijn over de vier condities zijn er ANOVA analyses, met Bonferroni post-hoc tests, uitgevoerd met de controle variabelen als afhankelijke variabelen en de condities als onafhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat er enkel een marginaal significant verschil is in de gemiddelden van de controle variabele ‘Gebruik van Facebook’ tussen de groepen oge en lage likes voor de categorie ‘gedeeld door een Facebook-vriend’, F (3,112) =2.31, p = <.10), M Facebook-vriend / Laag aantal likes = 6,43, SD = 0.28; M Facebook-vriend / hoog aantal likes = 5,49, SD = 0.27). Op basis van de uitkomst van de ANOVA analyses is
besloten o ‘Gebruik van Facebook’ toc ee te ne en in de verdere analyses. Toetsing van de hypotheses
De hypothesen zijn getoetst door middel van een analysis of covariances (ANCOVA) met als afhankelijke variabelen merkattitude, koopintentie en word of out . De onaf ankelijke variabelen zijn et ‘type bron’ en et ‘aantal likes’ en de controle variabele die wordt eegeno en is et ‘gebruik van Facebook’. Uit de ANCOVA analyses blijkt dat er geen significante effecten zijn van de controle variabele ‘gebruik van Facebook’ op de af ankelijke variabelen erkattitude, F (1,111) = 0.93, p =.34, koopintentie, F (1,111) = 0.15, p = .70 en word of mouth, F
Het effect van het type bron op merkattitude
In de eerste hypothese werd gesteld dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt, dit leidt tot een positievere merkattitude, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie. Uit de ANCOVA blijkt dat er een significant effect is van type bron op merkattitude, F (1,111) = 21,89, p = <.001. Zoals werd verwacht blijkt dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt (M Facebook-vriend = 5.14. SD = 0.20), dit leidt tot een positievere merkattitude dan wanneer een organisatie een
advertentie deelt (M Organisatie = 3.80, SD = 0.20). De eerste hypothese kan hiermee
worden aangenomen.
Het effect van het type bron op koopintentie
In hypothese 1b werd gesteld dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt, dit leidt tot een hogere koopintentie, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie. Uit de ANCOVA blijkt dat er een significant effect is van type bron op de koopintentie, F (1,111) = 7.81, p = <.01. Zoals werd verwacht blijkt dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt (M Facebook-vriend = 4.18, SD = 0.26), dit leidt tot een hogere koopintentie dan wanneer een organisatie een
advertentie deelt (M Organisatie = 3.17, SD = 0.25). Dit betekent dat hypothese 1b kan
worden bevestigd.
Het effect van type bron op word of mouth
In hypothese 1c werd verondersteld dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt, dit leidt tot een positievere word of mouth, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie. De ANCOVA toont aan dat er een significant effect is van type bron op word of mouth, F (1,111)= 14,32, p = <.001). Zoals werd verwacht blijkt dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt (M Facebook-vriend = 3.78, SD = 0.27), dit leidt tot een positievere word of mouth dan wanneer een organisatie
een advertentie deelt (M Organisatie = 2.36, SD = 0.26). Ook hypothese 1c kan hiermee
worden aangenomen.
Effect van het aantal likes op merkattitude
In hypothese 2a wordt verwacht dat een hoog aantal likes zal leiden tot een positievere merkattitude, ongeacht of deze gedeeld werd door een organisatie, dan wel een Facebook-vriend. Echter blijkt uit de ANCOVA dat er geen significante
resultaten zijn gevonden, F (1,111) =.70, p = .40. Hieruit kan worden opgemaakt dat het hebben van een hoog aantal likes niet zal leiden tot een positievere merkattitude (M Laag aantal likes = 4.35, SD = 0.20; M Hoog aantal likes = 4.59, SD = 0.20), Hypothese 2a
wordt hiermee niet ondersteund en zal daarom worden verworpen. Effect van het aantal likes op koopintentie
Hypothese 2b verondersteld dat een hoog aantal likes zal leiden tot een hogere koopintentie, ongeacht of deze gedeeld werd door een Facebook-vriend of
organisatie. Echter blijkt uit de ANCOVA dat er geen significante resultaten zijn gevonden, F (1,111) =.02, p = .89. Hieruit kan worden opgemaakt dat het hebben van een hoog aantal likes niet zal leiden tot een hogere koopintentie (M Laag aantal likes = 3.65, SD = 0.26; M Hoog aantal likes = 3.70, SD = 0.26), Hypothese 2b wordt hiermee niet
ondersteund en wordt daarom verworpen. Effect van het aantal likes op word of mouth
In hypothese 2c wordt gesteld dat een hoog aantal likes zal leiden tot een positievere word of mouth, ongeacht of deze gedeeld werd door een Facebook-vriend of organisatie. Echter blijkt uit de ANCOVA dat er geen significante resultaten zijn gevonden, F (1,111) = .56, p = .45. Hieruit kan worden opgemaakt dat het hebben van een hoog aantal likes niet zal leiden tot een positievere word of mouth (M Laag aantal likes
= 2.93, SD = 0.27; M Hoog aantal likes = 3.22, SD = 0.27). Hypothese 2c wordt hiermee
niet ondersteund en zal daarom worden verworpen.
De modererende rol van het aantal likes op merkattitude
In hypothese 3a wordt verondersteld dat een laag aantal likes zal leiden tot een positievere merkattitude wanneer de advertentie gedeeld wordt door een Facebook-vriend, dan wanneer deze gedeeld wordt door een organisatie. Uit de ANCOVA blijkt dat er een marginaal significant moderatie-effect is tussen het aantal likes en de merkattitude, F (1,111) = 3.09, p = <.10. Om te bepalen of het verschil tussen type bron significant is voor zowel de conditie met hoge likes als de conditie met lage likes is er als post-hoc analyse een simple effects analyse uitgevoerd. Dit is een analyse die het effect van één onafhankelijke variabele voor de verschillende groepen van de andere onafhankelijke variabele bekijkt. Zoals verondersteld in zowel hypothese 3a, 3b als 3c wordt er verwacht dat het enkel bij de lage likes groep van belang is of de advertentie gedeeld wordt door een Facebook-vriend of door de organisatie. Een
simple effects analyse laat zien of dit daadwerkelijk het geval is of dat dit verschil
tussen ‘advertentie gedeeld door een Facebook- vriend of organisatie’ ook bestaat in de hoge likes groep.
Uit de simple effects analyse blijkt dat het significante marginale moderatie-effect zich voordoet bij zowel groep met lage likes, F (1,111) = 20.50, p = <.001 als de groep met hoge likes, F (1,111) = 4.04, p = <.05. Dit betekent dat bij de groep met een laag aantal likes de attitude ten aanzien van het merk significant hoger is voor de groep waar de advertentie gedeeld werd door een Facebook-vriend (M Facebook-vriend / Laag aantal likes = 5.27, SD = 0.30), dan door een organisatie (M Organisatie / laag aantal likes =
3.42, SD = 0.28). Echter, in tegenstelling tot de verwachtingen, is dit ook het geval bij de groep met een hoog aantal likes; ook hier is de gemiddelde merkattitude significant
hoger voor de groep waar de advertentie gedeeld is door een Facebook-vriend (M
Facebook-vriend / hoog aantal likes = 5.00, SD = 0.29) dan door een organisatie (M Organisatie / hoog
aantal likes = 4.18, SD = 0.29). Hypothese 3a kan hiermee kan hiermee gedeeltelijk
worden bevestigd. Ongeacht het aantal likes is de merkattitude significant hoger als deze wordt gedeeld door een Facebook-vriend. Deze effecten zijn grafisch
weergegeven in Figuur 3.
Figuur 3 De modererende rol van het aantal likes op merkattitude.
De modererende rol van het aantal likes op koopintentie
Hypothese 3b stelt dat een laag aantal likes zal leiden tot een hogere
koopintentie wanneer de advertentie gedeeld wordt door een Facebook-vriend, dan wanneer deze gedeeld wordt door een organisatie. Uit de ANCOVA blijkt dat er geen moderatie-effect is tussen het aantal likes en de koopintentie, F (1,111) =1.93, p =.17). Uit de simple effects analyse blijkt echter dat er wel een significant verschil bestaat tussen de verschillende type bronnen in de groep met een laag aantal likes, F (1,111) = 8.69, p = <.01. De gemiddelde koopintentie is hoger wanneer in deze groep van laag aantal likes, de advertentie wordt gedeeld door een Facebook-vriend (M
Facebook-vriend / laag aantal likes =4.41, SD = 0.37), dan wanneer de advertentie wordt gedeeld
door een organisatie (M organisatie / laag aantal likes = 2.89, SD = 0.36). Voor de groep met 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 5,50 Organisatie FB vriend Laag aantal likes Hoog aantal likes
waardoor de advertentie gedeeld wordt, F (1,111) = 0.917, p = .34 (M Facebook-vriend / hoog aantal likes =3.94 , SD = 0.37),M organisatie / hoog aantal likes =3.48, SD = 0.36). Hypothese 3b
kan hiermee worden aangenomen. Deze effecten zijn grafisch weergegeven in Figuur 4.
Figuur 4 De modererende rol van het aantal likes op koopintentie.
De modererende rol van het aantal likes op word of mouth
In hypothese 3c wordt verwacht dat een laag aantal likes zal leiden tot een hogere bereidheid om het merk aan te raden aan anderen wanneer de advertentie gedeeld wordt door een Facebook-vriend, dan wanneer deze gedeeld wordt door een organisatie. Uit de ANCOVA blijkt dat er een marginaal significant moderatie-effect is tussen het aantal likes en word of mouth, F (1,111) =2.95, p = < .10).
Uit de simple effects analyse blijkt dat het significante moderatie-effect zich voordoet bij de groep met het lage aantal likes, F (1,111) = 15.00, p = < .001). Dit betekent dat bij de groep met een laag aantal likes de bereidheid om het merk aan te raden aan anderen significant hoger is voor de groep waar de advertentie gedeeld werd door een Facebook-vriend (M Facebook-vriend / Laag aantal likes = 3.97, SD = 0.39), dan door een organisatie (M Organisatie / laag aantal likes = 1.89, SD = 0.37). Bij de groep met een
hoog aantal likes bestaat er geen significant verschil voor de gemiddelde bereidheid om het merk aan te raden aan anderen tussen een Facebook-vriend (M Facebook-vriend /
2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Organisatie FB vriend Laag aantal likes Hoog aantal likes
H1a H1b H1c H2a H2b H2c H3a H3b H3c
Hoog aantal likes = 3.60, SD = .38) of een organisatie (M Organisatie / Hoog aantal likes = 2.84, SD =
.38) die de advertentie deelt, F (1,111) = 2.00, p =.16. Hypothese 3c wordt hiermee bevestigd. Deze effecten zijn grafisch weergegeven in Figuur 5.
Figuur 5 De modererende rol van het aantal likes op word of mouth.
Getoetst model 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 Organisatie FB vriend Laag aantal likes Hoog aantal likes Type Bron: Organisatie vs. Facebook-vriend Merk-atttitude Word of mouth Koop-intentie Aantal Likes: Hoog vs laag
Conclusie en discussie
Dit onderzoek heeft zich gericht op de kenmerken van Facebook-advertenties. Dit zijn respectievelijk de type bron die de advertentie kan delen (de organisatie zelf, dan wel een Facebook-vriend) en het aantal likes dat een advertentie heeft
gegenereerd. Het hoofddoel van het onderzoek is te verkennen welke van de genoemde kenmerken leiden tot een overtuigende manier van adverteren. Ten behoeve van deze doelstelling is een online experiment uitgevoerd met aansluitend een vragenlijst. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt dit leidt tot een hogere overtuigingskracht dan wanneer een organisatie een advertentie deelt. Een hoofdeffect van het aantal likes op de overtuigingskracht van een advertentie is niet gevonden. Echter blijken deze likes wel een rol te spelen wanneer ook wordt gekeken naar het type bron die de advertentie deelt.
Het belang van het type bron
Als eerste is onderzocht of het type bron invloed heeft op de
overtuigingskracht van een Facebook-advertentie. Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat wanneer een Facebook-vriend een advertentie deelt dit leidt tot een hogere overtuigingskracht dan wanneer een organisatie een advertentie deelt. Een advertentie gedeeld door een Facebook-vriend leidt tot zowel een positievere merkattitude, als een hogere koopintentie en een positievere word of mouth, dan wanneer deze gedeeld werd door een organisatie. Bickart en Schindler (2001) en
u iz en Schau (2007) stelden al eerder vast dat consumenten sneller overtuigd worden door informatie dat geplaatst is door een consument (CGC), dan informatie dat geplaatst is door de organisatie zelf (MGC). Nu blijkt dit ook te gelden in de context van een sociale netwerk omgeving. Het delen van een advertentie door een
Facebook-vriend blijkt overtuigender, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie.
Het effect van een hoog aantal likes
Als tweede is onderzocht of een hoog aantal likes invloed heeft op de overtuigingskracht van een advertentie, ongeacht of deze wordt gedeeld door een organisatie, dan wel een Facebook-vriend. De resultaten van het experiment tonen aan dat zowel de merkattitude, als de koopintentie en de word of mouth niet significant worden beïnvloedt door het aantal likes dat een advertentie heeft gegenereerd. Het
bandwagon effect dat geobserveerd is in andere studies (Knoblauch-Westerwick et al.,
2005; Sundar et al., 2008), waarin mensen geneigd zijn de mening van anderen te volgen, is hiermee niet gevonden in de context van Facebook-advertenties.
Dit resultaat kan verklaard worden doordat een sociale netwerksite als Facebook verschilt van andere online media platformen waar mensen specifiek op zoek zijn naar meningen van anderen om zo een juiste beslissing te maken (Hennig-Thurau et al., 2004). Daarnaast is Facebook een platform dat zich primair richt op het in contact houden met vrienden (Raacke & Bonds-Raacke, 2008) wat ervoor kan zorgen dat Facebook-gebruikers simpelweg likes van een advertentie over het hoofd zien. Tot slot beargumenteren Herlocker, Konstan en Riedl (2000) dat consumenten online aanbevelingen niet aannemen wanneer deze keuze niet wordt verantwoord. Dit is ook het geval bij een Facebook-advertentie waarin consumenten een like geven zonder deze keuze te verantwoorden.
Modererende rol van het aantal likes
Tot slot is de modererende rol van het aantal likes onderzocht. De verwachting dat de hoogte van het aantal likes invloed heeft op de overtuigingskracht van een
Facebook-vriend, is niet bevestigd. Echter blijken het aantal likes wel van invloed wanneer tevens wordt gekeken naar het type bron dat de advertentie deelt.
Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat wanneer een advertentie een laag aantal likes heeft, dit leidt tot zowel een hogere koopintentie als een positievere word of mouth wanneer de advertentie wordt gedeeld door een Facebook-vriend, dan wanneer deze wordt gedeeld door een organisatie. Wanneer een advertentie een hoog aantal likes heeft, blijkt er geen significant verschil te bestaan tussen het type bron waardoor de advertentie gedeeld wordt. Hiermee wordt de recogniton heuristiek van Metzger et al. (2010) welke geobserveerd is in andere studies (Gigerenzer & Todd, 1999; O’Keefe, 1990) nu ook bevestigd in de context van een sociale netwerksite. Alleen wanneer het aantal likes van een advertentie laag is, zal men zich richten op een andere herkenbare heuristiek, in de context van deze studie betreft dit de Facebook-vriend, en leidt dit tot een hogere koopintentie en een hogere bereidheid een merk aan te raden (positievere word of mouth).
Tot slot zijn deze resultaten ook gevonden voor merkattitude. Echter, in tegenstelling tot de verwachtingen, is dit ook het geval bij de groep met een hoog aantal likes; ook hier is de merkattitude positiever voor de groep waar de advertentie gedeeld is door een Facebook-vriend dan door een organisatie. Ongeacht het aantal likes blijkt de merkattitude positiever als deze wordt gedeeld door een Facebook-vriend. Dit verschil kan worden verklaard doordat een merkattitude een gedrag is op affectief niveau. Dit is gedrag dat gemotiveerd wordt door emotie (MacKenzie & Lutz, 1989). Koopintentie en word of mouth zijn gedragingen op conatief niveau Conatief is de mate waarin een consument geneigd is om te handelen (Beerli & Santana, 1999).
Praktische implicaties
Deze studie geeft niet alleen de wetenschap, maar ook de praktijk nieuwe inzichten mee. Zo verschaft dit onderzoek voor organisaties meer inzicht in de werking van advertenties op Facebook. Op basis van de resultaten kan worden aangenomen dat, gebaseerd op de ontwikkelde persuasion knowledge van
consumenten, gebruikers zich nauwelijks bewust zijn van de persuasieve intentie wanneer een advertentie wordt gedeeld door een Facebook-vriend (Friestad & Wright, 1994; u iz & c au, 2011; Dobele, Toleman & Beverland, 2005). Dit kan als reden worden gegeven dat een advertentie overtuigender overkomt wanneer deze wordt gedeeld door een Facebook-vriend in plaats van een organisatie. Dit resultaat is van belang voor de marketeer omdat dit hen helpt bij het opzetten van social media campagnes, namelijk Facebook-gebruikers stimuleren advertenties te delen op Facebook.
De slogan van het Franse modemerk: The more you share, the less she wears’ (Fygi, 2013) die als doel had gebruikers te stimuleren een advertentie te laten delen blijkt naar aanleiding van de resultaten van deze studie een effectieve doelstelling. Echter blijkt uit de resultaten dat een hoog aantal likes geen effect heeft op de
overtuigingskracht en lijkt de campagnedoelstelling van Pepsi: ‘Give us a like and get
a free Pepsi’ (Otto, 2013) minder effectief. Gebaseerd op de resultaten lijkt het voor
de marketeer verstandiger om in een social media campagne zich te richten op het stimuleren van het delen van advertenties door Facebook-gebruikers en zich minder te focussen op het genereren van likes.
welke nuttig zijn voor eventueel vervolgonderzoek. Ten eerste kan de onderzoeksmethode, een experiment, worden gezien als een limitatie. Zo geven Campbell, Pitt, Parent en Berthon (2011) aan dat een experiment niet een erg betrouwbare methode is, wanneer onderzoek wordt verricht binnen de context van sociale media. Specifiek wanneer het gaat over content die
gedeeld wordt door een gebruiker. Zij leggen uit dat het onmogelijk is een online omgeving te repliceren, omdat iedere gebruiker van Facebook een persoonlijk nieuwsoverzicht heeft. In deze studie is getracht deze limitatie te verminderen door alleen eigen Facebook-vrienden te laten deelnemen aan het experiment. Hierdoor wordt gegarandeerd dat de participanten welke zijn toegewezen aan de conditie waarin een Facebook-vriend een advertentie deelt, zij daadwerkelijk Facebook-vrienden zijn. Echter is het voor te stellen dat een nog realistischer beeld van een Facebook-context kan worden gecreëerd, waarin de participanten een context te zien krijgen die afgestemd is op hun persoonlijke nieuwsoverzicht. Vervolgonderzoek kan deze optie in
ogenschouw nemen.
Verder is in deze studie is gekozen voor een koffie en theemerk. Deze categorie wordt door Javornik en Mandelli (2012) o sc reven als een ‘fast
moving consumer good’ (F CG). Zij geven in un studie aan dat
consumenten slechts tot op een zekere hoogte een verbintenis aangaan met FMCG, omdat deze productcategorie niet een unieke waarde propositie heeft. Wellicht kan een andere uitkomst worden verwacht wanneer onderzoek wordt verricht naar een Facebook-advertentie die een dienst aanbiedt. Toekomstig onderzoek kan een bijdrage leveren door onderzoek te verrichten naar een
slot kan deze studie worden gezien als basis voor vervolgonderzoek waarin, rekening houdend met de genoemde limitaties, wordt onderzocht of de
gevonden resultaten ook gelden voor ander sociale netwerksites zoals Twitter, Instagram en LinkedIn. Voor te stellen is dat deze sites verschillende
Literatuurlijst
Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232. Barber, N., Kuo, P. J., Bishop, M., & Goodman Jr, R. (2012). Measuring
psychographics to assess purchase intention and willingness to pay. Journal of
Consumer Marketing, 29(4), 280-292. Beerli, A., & Santana, J. D. M. (1999). Design and validation of an instrument for
measuring advertising effectiveness in the printed media. Journal of Current
Issues & Research in Advertising, 21(2), 11-30. Bickart, B. & Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of
consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. Boyd, D. (2007). Why youth (heart) social network sites: The role of networked
publics in teenage social life. MacArthur foundation series on digital
learning–Youth, identity, and digital media volume, 119-142. Campbell, C., Pitt, L. F., Parent, M., & Berthon, P. R. (2011). Understanding
consumer conversations around ads in a Web 2.0 world. Journal of
Advertising, 40(1), 87-102.
Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In: Olson, J.M., Herman, C.P. & Zanna, M.P. (Red.), Social influence: The ontario systeem. Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum.
Chaiken, S., Lieberman, A., & Eagly, A.H. (1989). Heuristic and systematic
information processing within and beyond the persuasion context. In: Uleman, J.S. & Bargh, J.A. (Red.), Unintended thought. New York: Guilford. Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading
143-149. Ertimur, B., & Gilly, M. C. (2012). So Whaddya Think? Consumers Create Ads and
Other Consumers Critique Them. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 115
-130.
Facebook Reports First Quarter 2014 Results (2014). Facebook. Opgehaald 25 april, 2014, van http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=842071 Fogel, J., & Nehmad, E. (2009). Internet social network communities: Risk taking,
trust, and privacy concerns. Computers in Human Behavior, 25(1), 153-160. Friestadt, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowlegde model: How people
cope with persuasion attempts. The Journal of Consumer Research, 21(1),
1-31.
Fygi (2013). The more you share, the less she wears, Adformatie. Opgehaald 28 mei, 2014, van http://www.adformatie.nl/blog/´the-more-you-share-less-she-wears´ Gangadharbatla, H. (2008). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and
internet self-efficacy as predictors of t e iGeneration’s attitudes toward social networking sites. Journal of interactive advertising, 8(2), 5-15.
Gigerenzer, G. & Todd, P.M. (1999). Simple Heuristics that make us Smart. Oxford University Press, New York.
Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user-and marketer-generated content. Information Systems Research, 24(1), 88-107.
Harris, L., & Dennis, C. (2011). Engaging customers on Facebook: Challenges for e‐ retailers. Journal of Consumer Behaviour, 10(6), 338-346.
to articulate themselves on the internet? Journal of interactive marketing,
18(1), 38-52.
Herlocker, J. L., Konstan, J. A., & Riedl, J. (2000). Explaining
collaborative filtering recommendations. Proceedings of the 2000 ACM
conference on Computer supported cooperative work, 241-250.
Hoe werkt het nieuwsoverzicht? (2013). Facebook. Opgehaald 3 mei, 2014, van https://www.facebook.com/help/327131014036297/ Horcajo, J., Petty, R. E., & Brinol, P. (2010). The effects of majority versus minority
source status on persuasion: a self-validation analysis. Journal of personality
and social psychology, 99(3), 498.
Hu, Y. & Sundar, S.S. (2009). Effects of online health sources on credibility and behavioral intentions. Communication Research, 37(1), 105-132. Jagatic, T., Johnson, N., Jakobsson, M., & Menczer, F. (2007). Social phishing.
Communications of the ACM, 5(10), 94-100.
Javornik, A., & Mandelli, A. (2012). Behavioral perspectives of customer
engagement: An exploratory study of customer engagement with three Swiss FMCG brands. Journal of Database Marketing & Customer Strategy
Management, 19(4), 300-310.
Kim, T. T., Kim, W. G., & Kim, H. B. (2009). The effects of perceived justice on recovery satisfaction, trust, word-of-mouth, and revisit intention in upscale hotels. Tourism Management, 30(1), 51-62. Kim, B. H., Pasadeos, Y. & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of
labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication and Society,
4(3), 265-281.
networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising,
10(2), 16-27.
Knobloch-Westerwick, S., Sharma, N., Hansen, D. L., & Alter, S. (2005). Impact of popularity indications on readers' selective exposure to online news. Journal
of Broadcasting & Electronic Media, 49(3), 296-313.
Kozinets, R. V., Hemetsberger, A., & Schau, H. J. (2008). The wisdom of consumer crowds collective innovation in the age of networked marketing. Journal of
Macromarketing, 28(4), 339-354.
Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, snob, and veblen effects in the theory of consumers' demand. The Quarterly Journal of Economics, 64(2), 183-207. Liu, H., Maes, P., & Davenport, G. (2006). Unraveling the taste fabric of social
networks. International Journal on Semantic Web and Information Systems,
2(1), 42-71.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The
Journal of Marketing, 48-65.
Metzger, M. J., & Flanagin, A. J. (2013). Credibility and trust of information in online environments: The use of cognitive heuristics. Journal of Pragmatics, 59,
210-220.
Metzger, M. J., Flanagin, A. J., & Medders, R. B. (2010). Social and heuristic
approaches to credibility evaluation online. Journal of Communication, 60(3),
413-439.
Muñiz Jr, A. M., & Schau, H. J. (2011). How to inspire value-laden collaborative consumer-generated content. Business Horizons, 54(3), 209-217.
communications. Journal of Advertising, 36(3), 35-50.
O’Keefe, D.J., 1990. Persuasion: T eory and Researc . age, Newbury Park, C . Otto (2013). De Pepsi Like Machine: Gratis cola voor een Like, Adformatie.
Opgehaald 28 mei, 2014, van http://www.adformatie.nl/blog/mm/2013/06/de-pepsi-like-machine-gratis-cola-voor.html Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and
peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, 44(4), 333–
348.
Raacke, J. & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-Networking Sites. Cyber
Psychology & Behavior, 11(2), 169-174.
Ric ards, J. I., & Curran, C. . (2002). Oracles on “advertising”: earc ing for a definition. Journal of Advertising, 31(2), 63-77.
Schindler, R. M., & Bickart, B. (2005). Published word of mouth: Referable, consumer-generated information on the Internet. Online consumer
psychology: Understanding and influencing consumer behavior in the virtual
world, 35-61.
Social Ad Spending per User Remains Highest in North America (2014). Emarketer. Opgehaald 29 april, 2014, van http://www.emarketer.com/Article/Social-Ad-Spending-per-User-Remains-Highest-North-America/1010505 Sundar, S.S., Oeldorf-Hirsch, A. & Xu, Q. (2008). The bandwagon effect of
Factors in Computing Systems, 3453-3458. Taylor, D. G., Lewin, J. E., & trutton, D. (2011). “Friends, Fans, and Followers: Do
ds Work on ocial Networks? ow Gender and ge ape Receptivity”. Journal of Advertising Research, 51(1), 258-275. Terui, N., Ban, M., & Allenby, G. M. (2011). The effect of media advertising on
brand consideration and choice. Marketing Science, 30(1), 74-91.
Tormala, Z. L., Briñol, P., & Petty, R. E. (2007). Multiple roles for source credibility under high elaboration: It's all in the timing. Social Cognition, 25(4), 536-552. Valkenburg, P.M., Peter, J., & Schouten, A. P. (2006). Friend networking sites and their relationship to adolescents' well-being and social self-esteem.
CyberPsychology & Behavior, 9(5), 584-590.
Zuwerink, J. R., & Devine, P. G. (1996). Attitude importance and resistance to persuasion: It's not just the thought that counts. Journal of Personality and
Social Psychology, 70(5), 931.
Zuwerink Jacks, J., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19-29.
Bijlage 1
Figuur 3 Advertentie gedeeld door een organisatie, met een hoog aantal likes.
Figuur 5 Advertentie gedeeld door een Facebook-vriend, met een laag aantal likes.
Figuur 6 Advertentie gedeeld door een Facebook-vriend, met een hoog aantal likes.
Bijlage 2
Alle items zijn gemeten aan de hand van een zevenpuntschaal (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens).
Merkattitude (3 items)
1. Jaho Coffee&Tea lijkt mij een positief merk. 2. Jaho Coffee&Tea lijkt mij een leuk merk. 3. Jaho Coffee&Tea lijkt mij een goed merk.
Koopintentie (4 items)
1. Ik zou overwegen om dit product aan te schaffen 2. Ik ben van plan om dit product uit te proberen 3. Ik ben van plan om dit product te kopen
4. Ik ben geïnteresseerd in het uitproberen van dit product
Word of mouth (2 items)
1. Ik zal Jaho Cofee&Tea aanbevelen aan andere mensen.
Bijlage 3 Tabel 2
Overzicht van de gemiddelden, standaarddeviaties, cronbach's alpha's en correlaties van controle en de afhankelijke variabelen.
M SD 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Geslacht 0.66 0.48 - 2 Leeftijd 30.91 11.36 .94 - 3 Opleiding 5.00 1.12 .05 -.68*** - 4 Koffie/Thee attitude 6.20 1.03 .19 .00 -.05 - 5 Gebruik FB 5.94 1.50 .18 -.15 .10 .14 - 6 Merkattitude 4.45 1.68 .10 -.02 .01 -.00 -.06 (.97) 7 Koopintentie 3.66 1.99 .03 -.01 -.05 .07 -.01 .78*** (.98) 8 Word of Mouth 3.06 2.14 .07 -.05 .01 .10 -.01 .71*** .88*** (.98) Note: + p<.10, *p<.05, **p<.01, ***p<.001 Note: N=116 (α) in diagonaal
Bijlage 4
Tabel 3
ANCOVA tabel met als afhankelijke variabele merkattitude, onafhankelijke variabele ‘type bron’ en ‘aantal likes’ en controle variabele ‘gebruik van Facebook’ .
ANCOVA table Merkattitude
df F p corrected model 4 6.63 .00 intercept 1 69.52 .00 gebruik FB 1 0.93 .34 Bron 1 21.89 .00 Likes 1 0.70 .40 Bron*Likes 1 3.09+ .08 Error 111 Total 116 Corrected total 115 Tabel 4
ANCOVA tabel met als afhankelijke variabele koopintentie, onafhankelijke variabele ‘type bron’ en ‘aantal likes’ en controle variabele ‘gebruik van Facebook’ .
ANCOVA table Koopintentie
df F p corrected model 4 2.46 .05 intercept 1 26.95 .00 gebruik FB 1 0.15 .70 Bron 1 7.81 .01 Likes 1 .02 .89 Bron*Likes 1 1.93 .17 Error 111 Total 116 Corrected total 115
Tabel 5
ANCOVA tabel met als afhankelijke variabele word of mouth, onafhankelijke
variabele ‘type bron’ en ‘aantal likes’ en controle variabele ‘gebruik van Facebook’
ANCOVA table Word of mouth
df F p Corrected model 4 4.52 .00 Intercept 1 18.23 .00 Gebruik FB 1 0.16 .69 Bron 1 14.33 .00 Likes 1 0.56 .45 Bron*Likes 1 2.95+ .09 Error 111 Total 116 Corrected total 115 .
