Message framing: invloed op ‘oog’beweging?
Een onderzoek naar de rol van message framing in boodschappen ter promotie van fysieke activiteit en de invloed die het type frame op de mate van aandacht voor de boodschap hierin
heeft.
Master’s Thesis
Master’s programme Communication Science Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam
Naam: Sophie Stigter Studentnummer: 10253440
Track:: Persuasive Communication Thesisbegeleider: Dr. Gert-Jan de Bruijn Datum: 30 januari 2014
2 Samenvatting
Voldoende lichaamsbeweging bevordert de kwaliteit van het leven en heeft een positieve uitwerking op zowel fysiek als geestelijk niveau. Daarentegen beweegt 42% van de Nederlandse bevolking van twaalf jaar en ouder onvoldoende (RIVM, 2013).
Gezondheidsboodschappen dienen mensen te stimuleren om hun gezondheid te bevorderen. Onduidelijk is of mensen de boodschap ten aanzien van voldoende lichaamsbeweging
daadwerkelijk zien. Deze studie richt zich daarom op welk type frame tot meer aandacht voor de boodschap leidt en welk type frame leidt tot meer behavioral resolve en/of intentie om meer te bewegen. Dit werd getoetst door middel van een 2 (gain-framed versus loss-framed boodschap) x 2 (voormeting versus nameting) mixed factorial design. De data-analyse werd uitgevoerd over een sample van 104 participanten. Resultaten van de variantieanalyses (ANOVA’s) tonen aan dat er geen hoofdeffecten zijn aangetoond van message framing op zowel de behavioural resolve als de intentie om meer te bewegen, en de mate van aandacht voor de boodschap. Daarentegen is wel een significant hoofdeffect gevonden van verschil van tijd op de intentie om voldoende te gaan bewegen. Participanten hadden bij de nulmeting een hogere intentie om voldoende te gaan bewegen dan bij de follow-up meting. De uitkomst van dit onderzoek biedt een aanvulling op de bestaande theorie en aanname, omdat het effect van message framing op zowel de behaviorial resolve als de intentie om voldoende te
bewegen en de mate van aandacht voor de boodschap niet vanzelfsprekend is. Tevens kan worden geconcludeerd dat het framen van de boodschap niet leidt tot verschillen in aandacht voor de boodschap. Tot slot wordt in de discussie het meten van aandacht door middel van zowel fixatietijd als dwell time beschreven, wordt de modererende rol van risicoperceptie benadrukt en wordt aangeraden om in het vervolg participanten te verdelen in twee groepen, waarvan één groep wel voldoet aan voldoende fysieke activiteit en één groep niet voldoet aan voldoende fysieke activiteit.
3 Inhoudsopgave
Inleiding ... 4
Theoretisch kader ... 6
Prospect theory ... 6
Message framing en prospect theory ... 7
Effectiviteit van message framing op gezond gedrag ... 8
Message framing en fysieke activiteit ... 9
Message framing en aandacht voor de boodschap ... 11
Methode ... 13
Design... 13
Participanten ... 13
Procedure ... 16
Ontwerp visuele stimuli ... 16
Apparaat ... 17
Operationalisering ... 18
Data-analyse ... 21
Resultaten ... 21
Effecten op behavioural resolve ... 21
Effecten op intentie ... 22 Effecten op aandacht ... 23 Conclusie en Discussie ... 26 Opmerking ... 30 Literatuurlijst ... 31 Bijlage... I
4 Inleiding
Voldoende lichaamsbeweging is één van de belangrijkste elementen van een gezonde levensstijl (Norman & Smith, 1995). Voldoende lichaamsbeweging bevordert de kwaliteit van het leven en heeft een positieve uitwerking op zowel fysiek als geestelijk niveau. Voldoende lichaamsbeweging heeft op fysiek niveau een gunstig effect op de gezondheid, omdat het risico op het ontstaan van ziekten als: hart- en vaatziekten en overgewicht wordt verminderd (Haskell, Lee, Pate, Powell, Blair, Franklin, Macera, Heath, Thompson, & Bauman, 2007; PAGAC, 2008; Stiggelbout, Westhoff, Mulder, Ooijendijk, Hildebrandt, & Baken, 1998). Op geestelijk niveau zorgt voldoende lichaamsbeweging voor een
vermindering van depressieve klachten en een verbetering van zowel de stemming als het concentratieniveau (Hsiao, 2002). In Nederland weet 92 procent van de bevolking dat minstens 30 minuten lichaamsbeweging op een dag noodzakelijk is voor een goede
gezondheid (Ooijendijk, Hildebrandt, Hopmon-Rock, 2007). Daarentegen ligt het percentage van de Nederlandse bevolking van twaalf jaar en ouder dat voldoende beweegt veel lager (ongeveer 65,6%) (RIVM, 2013). Onvoldoende lichaamsbeweging leidt in Nederland jaarlijks tot ruim 8.000 sterfgevallen (zes procent van het totaal aantal sterfgevallen) (Hildebrandt, Bernaards, Chorus, & Hofstetter, 2013). Om voldoende lichaamsbeweging te promoten zijn gezondheidsboodschappen een populair medium. Deze
gezondheidsboodschappen dienen mensen te stimuleren om hun gezondheid, door middel van voldoende lichaamsbeweging, te bevorderen. Een van de strategieën om mensen te motiveren om meer fysiek actief te zijn, is message framing (Williams-Piehota, Schneider, Pizarro, Mowad, & Salovey, 2003). Message framing kan worden omschreven als de manier waarop een gezondheidsboodschap wordt gecommuniceerd aan de ontvanger om zijn of haar
gedragsbeslissing te beïnvloeden. Of een gezondheidsboodschap in termen van winst (gain-framed) of verlies (loss-(gain-framed) wordt geformuleerd, heeft invloed op de manier waarop mensen op een boodschap reageren. Maar voordat mensen op een boodschap kunnen
reageren, is aandacht voor de boodschap volgens de Persuasion Communication Matrix van McGuire (1989) een cruciaal onderdeel. Aan dit eerste onderdeel wordt echter zelden voldaan, waardoor het onduidelijk is of mensen de boodschap ten aanzien van voldoende lichaamsbeweging wel daadwerkelijk zien.
In de literatuur is er weinig bekend over aandacht en message framing en voldoende lichaamsbeweging. In de zeven studies ten aanzien van fysieke activiteit uit de meta-analyse
5 van Gallagher en Updegraff (2012) ontbreekt het meten van aandacht (Arora, Stoner, & Arora, 2006; Gallagher & Updegraff, 2011; Jones, Sinclair, & Courneya, 2003; Jones,
Sinclair, Rhodes, & Courneya, 2004; Robberson & Rogers, 1988; Van ’t Riet, Ruiter, Werrij, & de Vries, 2010; Latimer, Rivers, Rench, Katulak, Hicks, Hodorowski, Higgings, &
Salovey, 2008). Er is dus onderzoek nodig om te kunnen achterhalen welke factoren voorafgaan aan de effecten van message framing op gedrag, zodat optimaal effectieve gezondheidsboodschappen gecreëerd kunnen worden (Bassett, Latimer, & Martin Ginis, in press). Een mechanisme dat is voorgesteld als mediator van effecten van message framing op gedrag is de hoeveelheid aandacht gericht op een boodschap (Rothman & Updegraff, 2011). Aandacht is hierbij een mechanisme van overreding in het algemeen en niet specifiek van message framing. Daarnaast heeft recent onderzoek aangetoond dat het type frame van een gezondheidsboodschap, de hoeveelheid aandacht beïnvloed die aan deze boodschap wordt gegeven (Bassett et al., in press) Uit deze onderzoeken kan worden afgeleid dat gain-framed boodschappen gericht op preventiegedrag leiden tot een grotere mate van aandacht maar onduidelijk blijft of en hoe deze verschillen in aandacht gerelateerd zijn aan veranderingen ten aanzien van fysieke activiteit.
Door inzicht te verschaffen in allereerst de verandering in fysieke activiteit als een functie van message framing, door een voormeting naar zowel behavioural resolve als intentie en een nameting na blootstelling aan de geframede boodschappen, en ten tweede de mate van aandacht voor de geframede boodschappen draagt dit onderzoek bij aan het verbreden van de wetenschappelijke kennis. Onderzoek naar de effecten van message framing op zowel de behavioural resolve als de intentie om meer te bewegen en aandacht voor de geframede boodschappen zou een bijdrage kunnen leveren om de effecten van message framing te kunnen verklaren. Naast dit wetenschappelijke doel dient dit onderzoek uiteraard ook een maatschappelijk doel. Voor organisaties, reclamemakers en adverteerders geeft dit onderzoek meer inzicht in het type boodschap dat het meest geschikt is voor gezondheidsvoorlichting over voldoende lichaamsbeweging. Dit onderzoek biedt voor hen handvatten bij het maken van toekomstige informatieboodschappen voor het stimuleren van zowel voldoende lichaamsbeweging als de aandacht voor deze informatieboodschappen. Hierdoor kunnen effectieve boodschappen worden gecreëerd die de aandacht van mensen trekken om zowel mensen te informeren over de noodzaak om voldoende te bewegen als te stimuleren om dit gedrag daadwerkelijk uit te voeren.
6 Theoretisch kader
Prospect theory
Om mensen te kunnen beïnvloeden is het belangrijk om te achterhalen op welke manier mensen het beste benaderd kunnen worden. Hierbij speelt zowel de formulering van de boodschap als het benadrukken van de gevolgen in de boodschap een belangrijke rol. Een veelgebruikte strategie binnen de gezondheidscommunicatie om gezond gedrag bij mensen te stimuleren en ongezond gedrag te ontmoedigen is message framing (Rothman & Salovey, 1997). De grondslag van deze strategie ligt in de prospect theory van Kahneman en Tversky (1979). In deze theorie wordt beschreven hoe mensen keuzes maken in situaties met onzekere uitkomsten, waarbij wordt gesteld dat mensen verschillend reageren op boodschappen
waarbij dezelfde consequenties als winst of verlies worden omschreven. Mensen denken liever in termen van winst en verlies dan in termen van netto bezit (Kahneman en Tversky, 1979). Mensen nemen gebeurtenissen waar vanuit hun eigen referentiepunt en zijn gevoelig voor hoe eenzelfde opbrengst wordt geformuleerd. Mensen die blootgesteld worden aan winsten in een boodschap vermijden risico’s, omdat zij deze winsten daadwerkelijk willen behouden. Hiervoor nemen zij geen risico maar kiezen zij voor zekerheid. Kahneman en Tversky (1979) beschrijven dit als risicovermijdend gedrag. Daarentegen zijn mensen geneigd om risico’s te nemen wanneer zij worden blootgesteld aan verliezen en dus de nadelen van gedrag. Dit gedrag beschrijven Kahneman en Tversky (1979) als risicovol gedrag. De mate van risico hangt dus samen met het gewenste doel van een
gezondheidsboodschap. In een experiment uitgevoerd door Tversky en Kahneman (1981) beschrijven zij een probleem naar de (fictieve) gevaarlijke Aziatische ziekte, waarvan wordt verwacht dat deze ziekte 600 slachtoffers zal eisen. Hierbij zijn er twee
preventieprogramma’s ontwikkeld waarbij de proefpersonen een keuze dienen te maken tussen twee programma’s, waarvan één zeker en minder risicovol alternatief en één onzeker en meer risicovol alternatief. Het aantal mensen dat wordt gered of sterft blijft hetzelfde tussen de twee behandelingen. De gain-framed boodschap beschrijft dat wanneer
behandelprogramma A wordt gehanteerd 200 mensen gered zullen worden. Bij het hanteren van programma B is er een kans van 33% dat 600 mensen worden gered en 66% kans dat niemand het overleefd. Daarentegen beschrijft de loss-framed boodschap dat bij het hanteren van programma A er 400 mensen zullen overlijden. Bij het hanteren van programma B is er een kans van 33% dat niemand zal overlijden en 66% kans dat 600 mensen zullen overlijden.
7 Het verschil tussen deze verschillende boodschappen is dat de uitkomsten in de gain-framed boodschap worden beschreven in termen van ‘het aantal levens dat kan worden gered’, terwijl de uitkomsten in de loss-framed boodschap worden beschreven aan de hand van ‘het aantal mensen dat zullen overlijden’. De resultaten van dit experiment tonen aan dat 72% van de proefpersonen die bloot waren gesteld aan een gain-framed boodschap koos voor optie A. Mensen geven de voorkeur aan zekere winst in plaats van aan onzekere winst. Daarentegen koos 78% van de proefpersonen die bloot waren gesteld aan de loss-framed boodschap voor de onzekere uitkomst dus optie B. Tversky en Kahneman (1981) tonen hiermee aan dat wanneer proefpersonen de keuze hadden tussen zowel programma A als programma B zij in de gain-framed conditie de voorkeur gaven aan de minder risicovolle optie A, terwijl
wanneer zij dezelfde keuze voorgelegd kregen in de loss-framed conditie mensen de voorkeur gaven aan de meer risicovolle optie B. Het anders framen van dezelfde uitkomsten leidt er dus toe dat mensen andere keuzes maken. De effecten van message framing ten aanzien van risicovolle beslissingen zijn in 80 studies gerepliceerd (Kuhberger, 1998).
Message framing en prospect theory
Welk type frame effectiever is om mensen te overtuigen om bepaald gedrag uit te voeren, is volgens Rothman en Salovey (1997) afhankelijk van de risico’s die het aanbevolen gedrag in een gezondheidsboodschap met zich meebrengen. In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen preventie- en detectiegedrag (Rothman & Salovey, 1997). Preventiegedrag is gedrag waarbij er een laag risico bestaat op een ongewenste uitkomst en ongezondheid wordt voorkomen. Voorbeelden van preventiegedrag zijn het smeren van zonnebrandcrème om huidkanker te voorkomen (Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin, & Rothman, 1999) en fysieke activiteit (Gallagher & Updegraff, 2012). Daarentegen is detectiegedrag gedrag waarbij er een hoog risico bestaat op een ongewenste uitkomst en mensen een serieus
gezondheidsprobleem kunnen ontdekken. Een voorbeeld van detectiegedrag is het uitvoeren van een borstkankeronderzoek bij vrouwen waarbij een tumor kan worden ontdekt (Banks, Salovey, Greener, Rothman, Moyer, & Beauvais, 1995). Op basis van de prospect theory wordt verondersteld dat preventiegedragingen, gedrag waarbij een grote kans is op een positieve uitkomst, effectief kunnen worden bevorderd door het gebruik van gain-framed boodschappen. Een gain-framed boodschap is geschikt omdat mensen risico´s vermijden wanneer er potentiële winsten van een keuze worden geboden. Hierbij wordt ingegaan op de voordelen van het gewenste gezonde gedrag. Detectiegedragingen, gedrag waarbij er een
8 grote kans bestaat op een negatieve uitkomst, kunnen het beste worden gepromoot door middel van loss-framed boodschappen. Een loss-framed boodschap benadrukt de nadelen van het ongewenste ongezonde gedrag. Mensen zijn juist geneigd om meer risico te nemen
wanneer zij blootgesteld worden aan potentiële nadelen van het ongewenste gedrag (Rothman & Salovey, 1997; Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006; Salovey, Stroud, Woolery, & Apel, 2002).
Effectiviteit van message framing op gezond gedrag
In de theorie van gepland gedrag is de individuele intentie om bepaald gedrag uit te voeren, de gedragsintentie, het centrale element. De theorie van gepland gedrag veronderstelt dat intentie het motiverende element is dat gedrag beïnvloed. Bij veel studies gericht op gezondheidsgedragingen en message framing is intentie een belangrijke uitkomstmaat. Gedragsintenties zijn de indicator van de mate waarin mensen bereid zijn om het
daadwerkelijke gedrag te vertonen (Ajzen, 1991). Er wordt aangenomen dat hoe effectiever de geframede boodschap is, hoe groter de intentie van mensen wordt om dit gedrag
daadwerkelijk uit te voeren.
In de praktijk blijken de theoretische aannames van message framing slechts voor een aantal gedragingen van toepassing (O’Keefe & Jensen, 2007). In een meta-analyse van 93 studies richten O’Keefe en Jensen (2007) zich op de vraag of gain-framed boodschappen effectiever zijn dan loss-framed boodschappen voor het verhogen van de intentie voor preventiegedrag. Uit deze meta-analyse blijkt dat voor bijna alle gezondheidscategorieën, behalve voor boodschappen over gebitsverzorging, geld dat gain- en loss-framed boodschappen niet significant verschilden ten aanzien van de overtuigingskracht. Gallagher en Updegraff (2012) tonen in hun review naar attitude, intentie en gedrag aan dat het meer waarschijnlijk is dat gain-framed boodschappen preventiegedrag promoten in vergelijking tot loss-framed boodschappen. Deze aanname geldt vooral voor preventiegedrag gericht op: huidkanker, stoppen met roken en lichaamsbeweging (Gallagher & Updegraff, 2012; O’Keefe & Jensen, 2010). Voor het aanmoedigen van detectiegedrag blijkt dat loss-framed boodschappen het meest effectief zijn (Gallagher & Updegraff, 2012). Daarentegen hebben de meeste
onderzoeken naar detectiegedrag zich gericht op het aanmoedigen van kankerscreening, zoals borstzelfonderzoek. Op basis van deze onderzoeken blijkt dat loss-framed boodschappen effectiever zijn ten aanzien van kankerscreening dan gain-framed boodschappen (Banks et al., 1995; Meyerowitz & Chaiken, 1987; Schneider, Salovey, Apanovitch, Pizarro, McCarthy,
9 Zullo, & Rothman, 2001). Maar uit de review van O´Keefe en Jensen (2009) blijkt dat de effectiviteit ten aanzien van loss-framed boodschappen in vergelijking met gain-framed boodschappen slechts wordt aangetoond in zeventien studies, die vooral gericht zijn op kankerscreening. In de 36 andere studies, gericht op het aanmoedigen van detectiegedrag, wordt geen significant verschil aangetoond van de overtuigingskracht tussen gain- en loss-framed boodschappen.
Message framing en fysieke activiteit
De effectiviteit van message framing voor het promoten van fysieke activiteit levert gemixte resultaten op in verschillende onderzoeken en reviews (Gallagher & Updegraff, 2012; O’Keefe & Jensen, 2007, 2009; Latimer, Brawley, & Basset, 2010). Latimer et al. (2010) richten zich in hun review op het stimuleren van fysieke activiteit. Deze review toont aan dat van de 22 onderzochte studies er zes studies gericht zijn op geframede boodschappen. Bij vijf van de zes studies vonden Latimer et al. (2010) een framing effect op intentie. Tevens waren vier studies gericht op effecten van message framing op fysieke activiteit als gedrag. Bij drie van deze vier studies werden effecten gevonden van het framen van boodschappen op gedrag. Deze review stelt dat er voldoende bewijs is om aan te nemen dat gain-framed boodschappen effectiever zijn in het stimuleren van fysieke activiteit in vergelijking met loss-framed
boodschappen. Hierdoor worden gain-framed boodschappen aangeraden om toe te passen bij het bevorderen van fysieke activiteit in plaats van loss-framed boodschappen en mixed- framed boodschappen (Latimer et al., 2010). Daarentegen blijkt uit de meta-analyse van Gallagher en Updegraff (2012) dat van de zes studies gericht op het bevorderen van fysieke activiteit er een heel zwak voordeel is gevonden voor gain-framed boodschappen in
vergelijking tot loss-framed boodschappen. Hun meta-analyse toont slechts effecten aan van message framing op gedrag en niet op intentie (Gallagher & Updegraff, 2012).
Diverse onderzoeken tonen aan dat mensen, ondanks dat zij willen, toch vaak het gewenste gedrag niet vertonen. Mensen met een positieve intentie voeren niet altijd daadwerkelijk het gedrag uit (Rodes & Dickau, 2012). Recent onderzoek toont aan dat de relatie tussen intentie en gedrag ten aanzien van fysieke activiteit klein is (Rhodes & De Bruijn, 2013). De kloof tussen intentie en gedrag toont aan dat gedrag ongewijzigd kan blijven, ook al slagen
gezondheidsboodschappen erin om de intentie te veranderen. Er is echter ook bewijs dat door middel van intentie-items een richting kan worden gecreëerd (wel of geen intentie) en kan
10 worden aangegeven in hoeverre de stelling in overeenstemming is met het gedrag (helemaal mee oneens tot en met helemaal mee eens). Daarentegen besteden deze items geen aandacht aan de context, dus in hoeverre er aandacht wordt besteed om daadwerkelijk de intentie uit te voeren (Rhodes & Horne, 2013). Doordat fysieke activiteit een gedrag is dat regelmatig uitgevoerd dient te worden, veel tijd in beslag neemt, samen kan gaan met pijn of
vermoeidheid, waarbij sport benodigdheden soms van belang zijn en soms gezocht dient te worden na een goede locatie om fysiek actief te kunnen zijn, lijkt het noodzakelijk om aandacht aan dergelijke aspecten van het gedrag te besteden (Rhodes & Horne, 2013). Mensen hebben misschien wel de intentie om het gedrag uit te voeren, maar doen dit niet. Items die slechts de intentie meten, falen erin om te meten hoeveel moeite mensen hiervoor willen doen (Rhodes & Horne, 2013). Bij het meten van behavioural resolve wordt dit wel meegenomen in de schaal. Behavioural resolve is volgens Rhodes en Horne (2013) een nauwkeurigere maat en een wat gevoeligere maat (De Bruijn, Out, & Rhodes, in press) die dus beter beïnvloedbaar zou moeten zijn. Daarnaast blijkt het intentie-gedrag gat volgens Rhodes en Horne (2013) groter dan het gat tussen behavioural resolve en gedrag. Voor het vergroten van de effectiviteit van message framing op fysieke activiteit is het dus essentieel dat behavioural resolve ook wordt meegenomen (De Bruijn et al., in press). De Bruijn et al. (in press) beschrijven het belang van het meten van behavioral resolve naast het meten van intentie ten aanzien van fysieke activiteit als uitkomstmaten. Hun studie naar het effect van message framing ten aanzien van fysieke activiteit toont aan dat er geen effecten van een geframede boodschap op intentie zijn, terwijl er wel effecten worden aangetoond op
behavioral resolve (De Bruijn et al., in press). Door het meten van behavioral resolve worden conditionele effecten in overweging genomen (ik zal bewegen, zelfs als ik andere dingen te doen heb), en wordt de daadwerkelijke motivatie om het gedrag uit te voeren meegenomen (Rhodes & Horne, 2013). Voorzichtig bewijs toont dus aan dat behavioral resolve naast intentie ten aanzien van fysieke activiteit als uitkomstmaat dient te worden beschreven bij effecten van message framing op fysieke activiteit.
Deze studie zal zich richten op welk type frame tot meer behavioral resolve en/of intentie om meer te bewegen leidt en welk type frame tot meer aandacht voor de boodschap leidt. Dit leidt tot de volgende vraagstelling: Wat is de rol van message framing in boodschappen ter promotie van fysieke activiteit en welke invloed heeft het type frame op de mate van aandacht hierin?
11 Gebaseerd op het bovengenoemde wordt er verondersteld dat blootstelling aan een gain-framed boodschap effectiever is voor het versterken van behavioral resolve om meer te bewegen dan een loss-framed boodschap. Tot slot wordt verwacht dat blootstelling aan een gain- framed boodschap niet zal leiden tot een hogere intentie om de fysieke activiteit te verhogen in vergelijking met een loss-framed boodschap.
Hypothese 1a: Gain-framed boodschappen leiden tot een sterkere toename van behavioral resolve om de fysieke activiteit te verhogen, in vergelijking tot loss-framed boodschappen; Hypothese 1b: Gain-framed boodschappen leiden niet tot een sterkere toename van intentie om de fysieke activiteit te verhogen, in vergelijking tot loss-framed boodschappen.
Message framing en aandacht voor de boodschap
De conclusie van verschillende onderzoeken naar het effect van message framing toont aan dat dit effect afhangt van zowel de eigenschappen van het te beïnvloeden gedrag als van de ontvanger van de boodschap (Rothman, Wlashin, Bartels, Latimer, & Salovey, 2008). Hierbij heeft het framen van de boodschappen als doel om (uiteindelijk) het gedrag van mensen te beïnvloeden door de overdracht van informatie (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2009). Maar dit doel wordt niet zomaar bereikt. Mensen kunnen pas een boodschap verwerken en succesvol worden beïnvloed wanneer zij aandacht besteden aan een gecommuniceerde boodschap (Hoeken et al., 2009; McGuire, 1989). Volgens McGuire (1989) dienen mensen allereerst te worden blootgesteld aan een boodschap. Hierna dienen zij aandacht aan de boodschap te besteden om vervolgens deze aandacht ook vast te houden. Vervolgens dienen mensen de boodschap te begrijpen en tot slot het standpunt te accepteren. Volgens het informatieverwerkingsparadigma van McGuire zijn het doorlopen van de verschillende stappen van belang, omdat mensen pas een standpunt kunnen accepteren als zij de
argumenten begrijpen en men aandacht heeft besteed aan de gecommuniceerde boodschap (McGuire, 1989). De mate van aandacht is dus van cruciaal belang omdat aandacht een eerste kritische stap is in het verwerken van informatie (Wedel & Pieters, 2000).
Het huidige onderzoek naar message framing en fysieke activiteit laat echter zien dat het meten van aandacht voor geframede boodschappen zeer beperkt is. Uit de meta-analyses van Gallagher en Updegraff (2012) blijkt dat de zeven fysieke activiteit studies geen van alle aandacht hebben gemeten (Arora et al., 2006; Gallagher & Updegraff, 2011; Jones et al., 2003; Jones et al., 2004; Latimer et al., 2008; Robberson & Rogers, 1988; Van ’t Riet et al.,
12 2010). Hieruit kan worden geconcludeerd dat aan de basisaannames van de Persuasion
Communication Matrix van McGuire (1989), waarbij ontvangers pas een standpunt kunnen accepteren als zij de argumenten begrijpen en men aandacht besteed heeft aan de
gecommuniceerde boodschap, zelden expliciet wordt voldaan.
In de studies die gedaan zijn naar de effecten van message framing op fysieke activiteit wordt vaak aangenomen dat mensen de boodschap lezen. De onderzoeken beschrijven hierbij de procedure van hun onderzoek, maar de manier waarop aandacht in hun onderzoek is gemeten ontbreekt hierbij. Bijvoorbeeld beschrijven dat participanten random toegewezen zijn om een gain-framed of loss-framed boodschap te lezen, zoals blijkt uit de procedure van de studie van Jones et al. (2003). Ook Van ’t Riet en collega’s (2010) beschrijven slechts dat
participanten een gain- of loss-framed boodschap ten aanzien van fysieke activiteit lazen. In het onderzoek van Aurora et al. (2006) kregen participanten de instructie om een
krantenartikel te lezen, zoals zij die in hun natuurlijke omgeving zouden lezen. Gray en Harrington (2011) beschrijven slechts dat participanten geframede boodschappen dienden te lezen. Het expliciet meten van aandacht ontbreekt dus in deze studies. Een studie waarin blootstelling aan de boodschap wordt getimed is de studie van De Bruijn et al. (in press). In hun studie wordt het aantal minuten dat participanten spenderen aan het lezen van het artikel gemeten. De aanname die voor bovenstaande studies kan worden gesteld is dat hoe langer men op de pagina is, hoe langer men de boodschap leest. Maar de mate van daadwerkelijke bloostelling en aandacht ten aanzien van de geframede boodschappen ontbreekt.
Aan de hand van bovenstaande bevindingen kan dus worden gesteld dat aandacht, als belangrijk element van overreding, eigenlijk grotendeels niet of nauwelijks is gemeten en hierdoor eigenlijk zelden is onderzocht. Er zijn slechts een beperkt aantal onderzoeken naar fysieke activiteit die het effect van message framing op zowel gedrag als aandacht hebben gemeten. Aandacht wordt hierbij beschouwd als een vroeg stadium van cognitieve
verwerking (Greenwald & Leavitt, 1984) waarin de ontvanger in contact komt met het stimulusmateriaal, zoals de informatie uit een boodschap (Smit, Neijens, & Stuurman, 2006). Gedurende deze fase van aandacht verwijdt de pupil van de ontvanger en focust de lens van het oog zich, terwijl de ontvanger tijd spendeert aan het lezen van de inhoud van de
boodschap (Franzen, 1994). Hoewel er individuele overwegingen zijn waardoor de
verblijftijd van de ontvanger op de inhoud van de boodschap beïnvloed kan worden (zoals de snelheid waarin mensen een boodschap lezen), is fixatietijd (de hoeveelheid tijd waarin de
13 ogen gefixeerd zijn op de inhoud van de boodschap) gedurende blootstelling aan de
boodschap een objectieve en biometrische indicatie van aandacht. Hierbij is een hoge mate van fixatietijd een indicatie voor meer aandacht voor de boodschap (Pieters & Wedel, 2007). Slechts een enkele studie die het effect van message framing op zowel gedrag als aandacht heeft gemeten, toont aan dat message framing significant de aandacht van de ontvanger ten aanzien van de boodschap beïnvloedt (O’Malley & Latimer-Cheung, in press). Hierbij resulteren gain-framed boodschappen in een hoger aantal fixaties van de ogen op de inhoud van de boodschap dan loss-framed boodschappen. Dit onderzoek beveelt daarom aan dat wanneer de aandacht van mensen moet worden getrokken gain-framed boodschappen gehanteerd dienen te worden (O’Malley & Latimer-Cheung, in press).
Al met al is het nog onduidelijk of aandacht voor de boodschap zowel een mogelijk mechanisme als uitkomstmaat is om de beperkte effecten van message framing op fysieke activiteit te kunnen verklaren. Tevens is er nog onvoldoende bekend om de grotere mate van fixatietijd bij gain-framed boodschappen te begrijpen. Gebaseerd op het bovengenoemde wordt er verondersteld dat een gain-framed boodschap effectiever is dan een loss-framed boodschap in het verhogen van de aandacht voor een boodschap ten aanzien van fysieke activiteit. De volgende hypothese is gevormd aan de hand van bovenstaande bevindingen: Hypothese 2: Blootstelling aan een gain-framed boodschap over fysieke activiteit leidt tot meer fixatietijd (in milliseconden) in vergelijking tot een loss-framed boodschap.
Methode
Design
Er werd gebruik gemaakt van een 2 (message framing: gain-framed versus loss-framed boodschap) x 2 (tijd: voormeting versus nameting) mixed factorial design om de invloed van message framing op behavioral resolve, intentie en aandacht te meten. Alle procedures waren goedgekeurd door de Commissie Ethiek namens ASCoR.
Participanten
Het onderzoek, getiteld ‘Sporten en Aandacht’, was alleen toegankelijk voor mensen die (1) 18 jaar of ouder waren, (2) geen medische klachten hadden waardoor zij niet kunnen of mogen sporten, en (3) studeerden aan de Universiteit van Amsterdam. Participanten van het
14 onderzoek werden bereikt aan de hand van verspreide posters door het Bushuis, via sociale media, via mond- op mondreclame in het Bushuis en via vrienden en kennissen. Via de website www.test.uva.nl konden deelnemers zich aanmelden om deel te nemen aan het onderzoek. Participanten kregen op de website een korte beschrijving van het onderzoek te lezen, waarbij werd aangegeven dat het ging om een eye tracking studie in combinatie met online vragenlijsten, via het dataverzamelingprogramma ‘Qualtrics’. Participanten werd allereerst verteld dat zij bij onderdeel één een korte vragenlijst thuis dienden in te vullen en dat na het invullen van deze vragenlijst contact met hen werd opgenomen via het door hen opgegeven e-mailadres. Hierdoor was het mogelijk om een afspraak in het Communicatie Laboratorium (ComLab) aan de Kloveniersburgwal met de participanten in te plannen. Ten tweede werd verteld dat ze in het laatste onderdeel een willekeurige boodschap te lezen kregen op een scherm, waarna zij nog een vragenlijst dienden in te vullen gericht op hun mening over zowel de gelezen boodschap als over een aantal stellingen. Door deel te nemen aan de drie onderdelen van het onderzoek leverden het participanten naast een
onderzoekservaring ook één participatiepunt (Communicatiewetenschap Research Credit) op. Daarnaast maakten alle participanten kans op een cadeaubon naar keuze ter waarde van 25 euro.
Op baseline (T1) hebben 139 participanten deelgenomen aan het onderzoek, bestaande uit 24 (17,3%) mannen en 115 (82,7%) vrouwen. De 139 participanten die de online vragenlijst invulden waren gemiddeld 20,68 jaar (SD = 1,88; Min = 18 jaar, Max = 28 jaar).
Voorafgaand aan de online vragenlijst kregen de participanten instructies over de
voorwaarden van het onderzoek. De participanten hadden onder andere vragen beantwoord over hun behavioral resolve en intentie ten aanzien van fysieke activiteit. Deze meting kan worden beschouwd als een nulmeting. Hierdoor werd het mogelijk om een vergelijking te maken met de gegevens van meting twee die direct na het eye tracking onderdeel werd gehouden. Ongeveer één week na meting één dienden de deelnemers naar het Comlab te komen voor zowel het eye tracking onderdeel als meting twee (T2). De tweede online vragenlijst werd op eenzelfde manier opgezet, en dienden ingevuld te worden op een laptop in een cubicle op het Comlab. Er waren 24 participanten die niet meer hebben deelgenomen aan T2. Van de 24 afgevallen participanten waren er 2 mannen en 22 vrouwen. Er is echter geen significant verschil in de man- vrouwverdeling bij de drop-out (2
(1) = 1,62, p = 0,203). De overgebleven 115 participanten werden gerandomiseerd over de twee condities,
15 waarvan er 56 blootgesteld werden aan een gain- framed boodschap en 59 aan een loss-framed boodschap. Hierbij waren er in de gain-loss-framed conditie 10 mannen en 46 vrouwen en in de loss-framed conditie 12 mannen en 47 vrouwen. De randomnisatie over de
verschillende condities was gelukt, maar participanten in de loss- framed conditie hadden een positievere respons efficacy (M = 1,18, SD = 0,84) dan participanten in de gain-framed conditie (M = 0,85, SD = 1,12). Echter waren samples niet significant verschillend op leeftijd, geslacht, huidig sportgedrag, behavioral resolve en intentie, alle p-waarden > 0,05. Verder was bij vijf vrouwelijke participanten het eye tracking onderdeel mislukt, vanwege hun eye tracking ratio (< 80%) en/ of geen volledige scan path. Echter was er geen significant verschil voor het mislukken van het eye tracking onderdeel over de condities, waarvan vier participanten in de loss-framed conditie en één participant in de gain-framed conditie (2
(1) = 1,72, p = 0,189).
Na het eye tracking onderdeel werden de participanten aan dezelfde vragen blootgesteld als in T1. In deze tweede online vragenlijst werd aan de participanten gevraagd hoe zij de visuele stimuli (geframede boodschaptekst) hadden geïnterpreteerd. Indien een participant werd blootgesteld aan een loss-framed boodschap dan was het voor de manipulatiecheck van belang dat deze tekst als negatief werd beoordeeld (antwoord categorie -3 t/m 0). Indien er een gain-framed boodschap werd getoond, diende de boodschaptekst voor een geslaagde manipulatie als positief gelezen te worden (antwoord categorie 0 t/m 3). Alleen als de
participanten het juiste antwoord hadden gegeven, werden zij meegenomen in de analyses. Er werden zes participanten op basis van een mislukte manipulatiecheck uitgesloten. Hierbij zaten vijf participanten in de loss-framed conditie en één in de gain-framed conditie. Daarentegen was er geen significant verschil in de gain- en loss-framed conditieverdeling tussen participanten waarbij de manipulatiecheck was geslaagd en was mislukt (2
(1) = 2,82, p = 0,093). De uiteindelijke data-analyse bestond uit participanten die (1) twee vragenlijsten hadden ingevuld, (2) hadden meegedaan aan het eye tracking onderdeel, (3) de message framing manipulatievraag juist hadden beantwoord, (4) er geen technische problemen hadden plaatsgevonden, en (5) aan de hand van hun tracking ratio en scan path bij het eye tracking onderdeel. Na deze controles bestond de uiteindelijke dataset uit 104 participanten, waarvan 50 participanten werden blootgesteld aan de loss-framed conditie en 54 participanten aan de gain-framed conditie. Hiervan was 20 (19,2%) man en 84 (80,8%) vrouw. Deze participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 20,78 jaar (SD = 1,98; Min = 18 jaar, Max = 28 jaar).
16 Procedure
De twee online vragenlijsten werden individueel door de participanten via Qualtrics
ingevuld. Voordat de participanten de vragenlijsten invulden werd allereerst de definitie van voldoende beweging van het onderzoek beschreven. Hierna beantwoordden de participanten een aantal persoonlijke vragen over hun: leeftijd, gewicht en huidige sportgedrag. Vervolgens werden participanten gevraagd naar hun behavioral resolve en intentie om meer intensief te gaan bewegen. Bij het eye tracking onderdeel namen de participanten allereerst deel aan een korte kalibratie en validatie procedure op de eye tracker. Hierdoor kon worden bekeken of de eye tracker accuraat opnames maakten. Wanneer de kalibratie onsuccesvol was, werd de eye tracker gerekalibreerd. Nadat de kalibratie succesvol was, werden de participanten random toegewezen aan een gain- of loss-framed boodschap met daarin vier teksten over
(on)voldoende lichaamsbeweging. Hierbij was de volgorde van de vier teksten verdeeld binnen acht condities, omdat eenzelfde positie van de teksten de aandacht van de
participanten ten aanzien van de teksten zou kunnen beïnvloeden (Wedel & Pieters, 2000). De participanten konden zelf bepalen hoelang zij de tekst wilden lezen en dienden aan de uitvoerend onderzoeker te melden wanneer zij klaar waren met het bekijken en/of lezen van de boodschap. Door deze freeviewing optie werden participanten aangemoedigd om de tekst te bekijken, lezen of te verwerken zonder dat zij van tevoren een specifiek doel in gedachten hadden (Rayner, Miller, & Rotello, 2008). Terwijl de participanten de boodschappen bekeken en/of lazen, verzamelden de eye tracker de fixatietijd en heatmaps als data. In bijlage III zijn twee heatpmaps als voorbeeld weergegeven. Direct na het eye tracker onderdeel vulden de participanten de tweede online vragenlijst op een laptop in een cubicle op het Comlab in. Ook in deze vragenlijst werden respondenten gevraagd naar hun behavioral resolve en intentie om meer intensief te gaan bewegen.
Ontwerp visuele stimuli
Message framing werd gemanipuleerd door de voordelen van voldoende beweging te benoemen in de gain-framed condities en de nadelen van onvoldoende beweging te
benoemen in de loss-framed condities. De manipulatie van message framing was deels gelijk aan de manipulatie van message framing in voorgaande onderzoeken (De Bruijn et al., 2013; Jones et al., 2003; Van ’t Riet et al., 2010). Tevens werd een onderscheid gemaakt tussen fysieke elementen (hart en spieren en (over)gewicht) en geestelijke elementen (studie en
17 geest). Niet alle condities werden gerandomiseerd, omdat dat teveel condities binnen één frame zou opleveren. Hierdoor werd gekozen voor twee keer fysieke elementen rechts, twee keer fysieke elementen links, twee keer geestelijke elementen rechts, twee keer geestelijke elementen links en een 2 x 2 combinatie links met een 2 x 2combinatie rechts geplaatst in de boodschaptekst. Daarnaast hadden de gain- en loss-framed boodschappen zowel hetzelfde lettertype als lay-out. Het gemiddeld aantal woorden voor de gain-framed boodschappen was 79,25 woorden (SD = 2,75) en 78,50 woorden (SD = 2,08) voor de loss-framed
boodschappen. Daarentegen was er geen significant verschil voor het aantal woorden tussen de gain-framed boodschappen en de loss-framed boodschappen (2
(9) = 12,00, p = 0,213). Verder waren alle boodschappen 1680 pixels in de lengte en 1050 pixels in de breedte en werden opgeslagen in een PDF format. In bijlage I zijn de acht gemanipuleerde teksten weergegeven.
Tabel 1 - Gezondheidsvoordelen- en nadelen zoals gebruikt in de visuele stimuli.
Gezondheidsvoordelen Gezondheidsnadelen
Gezond hart en sterke spieren (82 woorden) Ongezond hart en slappe spieren (81 woorden)
Gezond gewicht (78 woorden) Overgewicht (78 woorden)
Gezonde en ontspannen geest (81 woorden) Ongezonde en gespannen geest (79 woorden)
Studie succes (76 woorden) Studievertraging (76 woorden)
Apparaat
Eye tracker
De SMI Red 1 20 eye tracker werd gebruikt voor het digitaal vastleggen van de bewegingen van het oog van participanten, terwijl zij de boodschap lazen van een computerscherm. De SMI Red 1 20 tracks digitaal bewegingen van de pupil van de participant en het licht dat weerkaatst werd op het hoornvlies. De eye tracker had twee camera's, waardoor door middel
18 van binocular tracking bewegingen van het oog van de participant gevolgd konden worden, terwijl zij de geframede boodschap lazen.
Operationalisering
Om een vergelijking te maken tussen T1 en T2 werden voor beide metingen dezelfde vragenlijst gehanteerd. Bij T2 werd de eerder genoemde manipulatiecheck, gericht op de visuele stimuli, toegevoegd waaraan de participanten waren blootgesteld. De volledige vragenlijst van meting één en twee is terug te lezen in bijlage II.
Aandacht
Oogbewegingen van participanten werden gebruikt als indicator van aandacht en werden gemeten door middel van de SMI Red 1 20 eye tracker met een 22 inch breedbeeld monitor. Deze eye tracker maakte gebruik van een infrarood camera systeem om hiermee
oogbewegingen te volgen op een 120 Hz sampling rate. De eye tracker maakte hierbij
gebruik van de positie van het pupil van de participant, om hiermee de positie van het oog op het beeldscherm te kunnen bepalen. Participanten bekeken de boodschap binnen een 0.4º high accuracy range en 0.03 º Spatial Resolution (RMS). De boodschaptekst werd gepresenteerd op een 40 cm x 20 cm monitor met een afstand van 70 cm van de participant vandaan. Fixaties in milliseconden
Oogbewegingen ten aanzien van de boodschap werden gemeten aan de hand van één item: het aantal fixaties in milliseconden. Fixaties kunnen worden gedefinieerd als de momenten waarop het oog relatief stabiel is, omdat het pauzeert om visuele informatie over een specifiek contextueel element te verzamelen (Pieters & Wedel, 2007). Fixaties worden
beschouwd als een betrouwbare indicatie om de aandacht van de participant te kunnen meten. Wanneer participanten zorgvuldig aandacht schenken aan de boodschap, komen hogere fixatie aantallen voor (Wedel & Pieters, 2000). Het aantal fixaties werd gemeten door het aantal keer dat het oog van de participant gefixeerd was op de gepresenteerde boodschap bij elkaar op te tellen. Het aantal fixaties werd gedeeld door het aantal woorden in elke
boodschap. Hierbij werd voor elke geframede boodschap het gemiddelde van de oogbewegingen van de participant genomen.
19 Voldoende lichaamsbeweging
Voldoende lichaamsbeweging was voor alle participanten, volgens de fitnorm, gedefinieerd als: ‘minstens drie keer per week twintig minuten zwaar intensief bewegen. Het gaat om activiteiten waarbij jouw hartslag (flink) omhoog gaat, je dieper gaat ademhalen, het lastiger is om te praten, en (mogelijk) gaat zweten’. Deze definitie werd meerdere keren herhaald in het onderzoek. Van de Nederlandse samenleving voldoet ongeveer 65,6% aan de
Nederlandse Norm Gezond Bewegen (NNGB). Volgens deze norm dien je vijf keer per week minimaal een half uur matig intensief te bewegen. Daarentegen voldoet slechts 20% van de volwassen bevolking in Nederland aan de fitnorm (Hildebrandt et al., 2013). Voor dit
onderzoek is dan ook gekozen om de fitnorm als maatstaf voor voldoende fysieke activiteit te gebruiken. Zware intensieve beweging is meer een indicatie voor vrije tijdsbeweging, omdat volgens Jones et al. (2004) veel mensen al met dagelijkse bezigheden, zoals fietsen/lopen naar school/werk de NNGB halen. In bijlage II is het gehele onderzoek terug te lezen. Huidige sportgedrag
Om het huidige sportgedrag van de participanten te achterhalen is er gebruik gemaakt van het International Physical Activity Questionnaire (IPAQ). Aan de participant werd gevraagd om terug te denken aan de afgelopen twee weken en per dag aan te geven hoeveel minuten hij/zij intensief actief waren geweest. Er werd gevraagd naar zowel de frequentie per dag (het aantal keer groter of gelijk aan 20 minuten) en de duur (het aantal minuten per keer).
Manipulatiecheck
De manipulatie van message framing werd gecheckt aan de hand van één vraag. De vraag was aangepast aan de tekst die de participant had gelezen. Wanneer de participant een gain- framed boodschap had gelezen in het eye tracker onderdeel kreeg hij/zij ‘voldoende
intensieve lichaamsbeweging’ te lezen, terwijl wanneer hij/ zij een loss-framed boodschap te lezen kreeg ‘onvoldoende intensieve lichaamsbeweging’ werd beschreven. De manipulatie van message framing werd getoetst op een 7-punts Likertschaal aan de hand van de volgende vraag: ‘vond je dat deze tekst positieve of negatieve gevolgen van (on)voldoende
lichaamsbeweging benadrukte ?’. Hierbij liepen de antwoordopties van min drie (hele negatieve gevolgen) tot en met drie (hele positieve gevolgen).
20 Behavioural resolve
Behavioural resolve om voldoende te gaan bewegen werd gemeten aan de hand van een behavioural resolve-schaal van Rhodes en Horne (2013) die bestond uit de volgende drie items: ´ik maak voldoende intensief bewegen mijn prioriteit’, ‘zelfs als ik andere dingen moet doen, ga ik voldoende intensief bewegen´, ´zelfs als ik moe ben, ga ik voldoende intensief bewegen’. Deze drie items zijn overgenomen uit het onderzoek van De Bruijn et al. (in press) en werden beantwoord op een 7-punts Likertschaal (-3 = helemaal mee oneens, 3 = helemaal mee eens). Behavioural resolve om voldoende te bewegen, is in T1 en T2 op dezelfde manier gemeten. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie items samen een betrouwbare schaal vormen (T1α = 0,86, M = 0,26, SD = 1,48; T2α = 0,86, M = 0,45, SD = 1,35). Intentie
De intentie om voldoende te gaan bewegen werd gemeten aan de hand van een reguliere intentieschaal die bestond uit de volgende drie items: ´ik wil voldoende intensief bewegen’, ‘ik ben van plan om voldoende intensief te bewegen´ en ´het is waarschijnlijk dat ik
voldoende intensief ga bewegen´. Deze schaal was gebaseerd op de theorie van gepland gedrag (TPB, Azjen, 1991) en ook toegepast in het onderzoek van De Bruijn et al. (in press). Deze drie items worden beantwoord op een 7-punts Likertschaal (-3 = helemaal mee oneens, 3 = helemaal mee eens). De intentie om voldoende te bewegen, is in T1 en T2 op dezelfde manier gemeten. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de drie items samen een
betrouwbare schaal vormen (T1α = 0,83, M = 1,66, SD = 1,03; T2α = 0,88, M = 1,46, SD = 1,19).
Controlevariabelen
De controlevariabelen in dit onderzoek zijn: geslacht en leeftijd waarmee enkele
demografische kenmerken zijn verzameld. Een correlatieanalyse werd uitgevoerd om de samenhang tussen bovengenoemde variabelen en de afhankelijke variabelen behavioural resolve, intentie en mate van aandacht te meten. Er bestond geen correlatie tussen de controle- en afhankelijke variabelen.
21 Data-analyse
De data-analyse heeft in meerdere fases plaatsgevonden. Allereerst werden er
variantieanalyses (ANOVA’s) uitgevoerd om na te gaan of er significante verschillen waren in behavioural resolve en intentie tussen de eerste en tweede meting en/of dit eventuele verschil afhankelijk was van het type frame. Ten tweede werd er een variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd om de manipulatiecheck te beoordelen. Daarnaast werd er een chikwadraattoets uitgevoerd om te toetsen of het slagen van de manipulatie afhankelijk was van het type frame. Ten derde werden er vier variantieanalyses (ANOVA’s) uitgevoerd om de effecten van type frame op het aantal fixaties in milliseconden voor de boodschap ten aan zien van: hart en spieren, (over)gewicht, studie en geest te meten. Hierdoor konden de hoofdeffecten van message framing op aandacht worden getoetst. Tot slot werd door middel van het eta-kwadraat bepaald hoe sterk het effect bij alle analyses was.
Resultaten
Effecten op behavioural resolve
Hypothese 1a luidt als volgt: ‘Gain-framed boodschappen leiden tot een sterkere toename van behavioural resolve om de fysieke activiteit te verhogen, in vergelijking tot loss-framed boodschappen’. Om te toetsen of de behavioural resolve ten aanzien van de fysieke activiteit van een participant toeneemt, wanneer een participant wordt blootgesteld aan een gain-framed boodschap, is een multivariate herhaalde variantieanalyse uitgevoerd.
De multivariate herhaalde variantieanalyse toont geen significante hoofdeffecten betreffende verschil van tijd en message framing op de behavioural resolve ten aanzien van voldoende intensief bewegen (zie tabel 2). Er is een zwak niet- significant hoofdeffect van verschil van tijd op behavioural resolve gevonden om voldoende te gaan bewegen (F (1, 102) = 1,07, p = 0,302, η² = 0,01). Op T2 hebben participanten een hogere behavioural resolve om voldoende te gaan bewegen (M = 0,48, SD = 1,35) dan participanten op T1 (M = 0,36, SD = 1,45). Tevens is er geen significant hoofdeffect voor het type frame op de behavioural
resolve om voldoende te gaan bewegen (F (1, 102) = 0,11, p = 0,746, η² = 0,00). Aan de hand van bovenstaande resultaten wordt hypothese 1a verworpen.
22 Tabel 2 - Effecten op de invloed van zowel tijd als type frame op de behavioural resolve om voldoende intensief te gaan bewegen (N = 104).
Effecten Kwadraten som df Gemiddelde kwadratensom F p η² Behavioral resolve (tijd) 0,71 1 0,71 1,07 0,302 0,01 Behavioral resolve * Type frame 0,07 1 0,07 0,11 0,746 0,00 Fout 67,24 102 0,66 Effecten op intentie
Hypothese 1b luidt als volgt: ‘Gain-framed boodschappen leiden niet tot een sterkere toename van intentie om de fysieke activiteit te verhogen, in vergelijking tot loss-framed boodschappen’. Om te toetsen of de intentie ten aanzien van de fysieke activiteit van een participant niet toeneemt, wanneer een participant wordt blootgesteld aan een gain-framed boodschap is een multivariate herhaalde variantieanalyse uitgevoerd.
De multivariate herhaalde variantieanalyse toont een significant hoofdeffect van verschil van tijd op de intentie om voldoende te gaan bewegen aan (F (1, 102) = 4,83, p = 0,030, η² = 0,05). Op T1 hebben participanten significant een hogere intentie om voldoende te gaan bewegen (M = 1,71, SD = 1,03) dan participanten op T2 (M = 1,50, SD = 1,19). Daarentegen is er geen significant hoofdeffect gevonden voor het type frame op de intentie om voldoende te gaan bewegen (F (1, 102) = 0,02, p = 0,903, η² = 0,00). Tabel 3 toont zowel het significante hoofdeffect als het niet-significante hoofdeffect. Aan de hand van
23 Tabel 3 - Effecten op de invloed van zowel tijd als type frame op de intentie om
voldoende intensief te gaan bewegen (N = 104).
Effecten Kwadraten som df Gemiddelde kwadratensom F p η² Intentie (tijd) 2,18 1 2,18 4,83 0,030 0,05 Intentie * Type frame 0,01 1 0,01 0,02 0,903 0,00 Fout 45,92 102 0,45 Effecten op aandacht
Hypothese 2 luidt als volgt: ‘Blootstelling aan een gain-framed boodschap over fysieke activiteit leidt tot meer fixaties (in milliseconden) in vergelijking tot een loss-framed
boodschap. Om te toetsen of het aantal fixaties (in milliseconden) van de participant hoger is wanneer een participant wordt blootgesteld aan een gain-framed boodschap is een
tweefactor-variantieanalyse uitgevoerd. Hart & spieren
De tweefactor-variantieanalyse toont aan dat er geen significant effect van blootstelling aan een gain-framed boodschap over hart en spieren op het aantal fixaties in milliseconden is (F (1, 102) = 1,69, p = 0,196, η² = 0,02).De participanten die blootgesteld zijn aan een loss-framed boodschap, hebben de meeste fixaties in milliseconden (M = 15936,53, SD = 7899,42), terwijl degenen die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap het minst aantal fixaties per milliseconden hebben (M = 14229,21, SD = 5322,99). Er is dus geen significant verschil tussen de participanten die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap of loss-framed boodschap over hart en spieren (zie tabel 4).
24 Tabel 4 - Effecten op de invloed van type frame op het aantal fixaties in milliseconden voor de boodschap ten aanzien van hart en spieren (N = 104).
Effecten Kwadraten som df Gemiddelde kwadratensom F p η² Type Frame 75676105,34 1 75676105,34 1,69 0,196 0,02 Fout 4559355196,67 102 44699560,75 Totaal 4635031302,01 103 (Over)gewicht
De tweefactor-variantieanalyse toont aan dat er geen significant effect van blootstelling aan een gain-framed boodschap over (over)gewicht op het aantal fixaties in milliseconden is (F (1, 102) = 0,90, p = 0,344, η² = 0,01). De participanten die blootgesteld zijn aan een loss-framed boodschap, hebben de meeste fixaties in milliseconden (M = 13919,60, SD = 5638,88), terwijl degenen die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap het minst aantal fixaties per milliseconden hebben (M = 12850,90, SD = 5816,30). Er is dus geen significant verschil tussen de participanten die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap of loss-framed boodschap over (over)gewicht (zie tabel 5).
Tabel 5 - Effecten op de invloed van type frame op het aantal fixaties in milliseconden voor de boodschap ten aanzien van (over)gewicht (N = 104).
Effecten Kwadraten som df Gemiddelde kwadratensom F p η² Type Frame 29651089,72 1 29651089,72 0,90 0,344 0,01 Fout 3351007375,61 102 32853013,49 Totaal 4635031302,01 103 Studie
De tweefactor-variantieanalyse toont aan dat er geen significant effect van blootstelling aan een gain-framed boodschap over studie op het aantal fixaties in milliseconden is (F (1, 102) = 3,52, p = 0,064, η² = 0,03). De participanten die blootgesteld zijn aan een loss-framed
25 boodschap, hebben de meeste fixaties in milliseconden (M = 14646,73, SD = 6172,83), terwijl degenen die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap het minst aantal fixaties per milliseconden hebben (M = 12622,00, SD = 4792,92). Er is dus geen significant verschil tussen de participanten die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap of loss-framed boodschap over studie (zie tabel 6).
Tabel 6 - Effecten op de invloed van type frame op het aantal fixaties in milliseconden voor de boodschap ten aanzien van studie (N = 104).
Effecten Kwadraten som df Gemiddelde kwadratensom F p η² Type Frame 106430115,45 1 106430115,45 3,52 0,064 0,03 Fout 3084606783,98 102 30241242,98 Totaal 3191036899,43 103 Geest
De tweefactor-variantieanalyse toont aan dat er geen significant effect van blootstelling aan een gain-framed boodschap over geest op het aantal fixaties in milliseconden is (F (1, 102) = 0,56, p = 0,457, η² = 0,01). De participanten die blootgesteld zijn aan een loss-framed boodschap, hebben de meeste fixaties in milliseconden (M = 15579,57, SD = 6194,16), terwijl degenen die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap het minst aantal fixaties per milliseconden hebben (M = 14681,39, SD = 6074,86). Er is dus geen significant verschil tussen de participanten die blootgesteld zijn aan een gain-framed boodschap of loss-framed boodschap over geest (zie tabel 7).
26 Tabel 7 - Effecten op de invloed van type frame op het aantal fixaties in milliseconden voor de boodschap ten aanzien van geest (N = 104).
Effecten Kwadraten som df Gemiddelde kwadratensom F p η² Type Frame 20943840,69 1 20943840,69 0,56 0,457 0,01 Fout 3835917664,44 102 37607035,93 Totaal 3856861505,14 103
Aan de hand van bovenstaande resultaten kan worden gesteld dat blootstelling aan een gain- framed boodschap over fysieke activiteit niet zorgt voor meer fixaties (in milliseconden) in vergelijking tot een loss-framed boodschap. Hypothese 2, welke stelde dat dit wel zo was, kan hierdoor worden verworpen.
Conclusie en Discussie
In dit onderzoek zijn de effecten van message framing op zowel de behavioural resolve als de intentie om meer te gaan bewegen beschreven. Tevens is bestudeerd welke invloed het type frame op de mate van aandacht voor boodschappen ten aanzien van fysieke activiteit hierin heeft. Door middel van een 2 (gain-framed boodschap versus loss-framed boodschap) x 2 (tijd: voormeting versus nameting) design werden de beschreven verwachtingen voor
behavioral resolve en intentie getoetst. De beschreven verwachtingen voor mate van aandacht werden getoetst door middel van eye tracking. In de eerste hypothese van dit onderzoek is gesteld dat gain-framed boodschappen leiden tot een sterkere toename van behavioral resolve om de fysieke activiteit te verhogen, in vergelijking tot loss-framed boodschappen. In
tegenstelling tot de hypothese is uit de resultaten van dit onderzoek gebleken dat de
behavioural resolve om meer fysiek actief te zijn, niet significant hoger lag na blootstelling aan gain-framed boodschappen dan na loss-framed boodschappen. Evens blijkt, in
tegenstelling tot de hypothese van De Bruijn et al. (in press), na een multivariate herhaalde variantieanalyse ook geen hoofdeffect gevonden te zijn van message framing op behavioural resolve. Hiermee is hypothese 1a verworpen. Hypothese 1b kan gedeeltelijk worden
verworpen, omdat blijkt dat er wel een zwak significant hoofdeffect van verschil van tijd op de intentie om voldoende te gaan bewegen bestaat. Participanten hadden bij de nulmeting
27 (T1) een hogere intentie om voldoende te gaan bewegen dan bij de follow-up meting (T2). Daarentegen is er geen hoofdeffect van message framing op verandering in intentie gevonden. Dit resultaat komt overeen met de resultaten uit de review van Gallagher & Updegraff (2012) en de studie van de Bruijn et al. (in press), die voor deze variabelen ook geen significant hoofdeffect vonden.
Eveneens blijkt in tegenstelling tot de bevindingen van O’Malley en Latimer-Cheung (in press) uit de resultaten van dit onderzoek dat blootstelling aan een gain-framed boodschap over fysieke activiteit niet zorgt voor meer fixaties in milliseconden in vergelijking tot een loss-framed boodschap. Tevens leidt blootstelling aan een gain-framed boodschap over hart en spieren, of gewicht, of studie of geest tegen de verwachting in niet tot een hogere mate van aandacht voor de boodschap. Hypothese 2, welke stelde dat dit wel zo was, kan hierdoor worden verworpen.
Uit de resultaten van dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat het framen van consequenties van (on)voldoende beweging in termen van gezondheidsvoordelen (mensen die voldoende intensief bewegen, hebben een aanzienlijk grotere kans om een gezond en sterk hart te krijgen) of gezondheidsnadelen (mensen die onvoldoende intensief bewegen, hebben een aanzienlijk grotere kans om een ongezond en zwak hart te krijgen) geen relatie hebben met de mate van aandacht voor de boodschap. Daarnaast heeft dit ook geen invloed op de verandering in zowel de behavioural resolve als de intentie ten aanzien van voldoende intensieve beweging.
Dit onderzoek geeft inzicht en verdieping in message framing, één van de strategieën die wordt gehanteerd om mensen meer te laten bewegen. Uit dit onderzoek blijkt dat de voorgaande theorie en aanname over message framing en fysieke activiteit, als
gezondheidsgedraging, niet overeind blijft (Basset et al., in press; Latimer et al., 2010; O´Keefe & Jensen, 2010; O’Malley & Latimer-Cheung, in press). In een context waarbij mensen worden blootgesteld aan een gain-framed boodschap voor het promoten van fysieke activiteit, heerst de aanname dat deze boodschap dient te resulteren in zowel een sterkere toename van de behaviorial resolve om meer te bewegen als meer aandacht voor de
boodschap door middel van hogere fixaties in milliseconden. Anders dan verwacht blijkt het effect van message framing op behaviorial resolve en de mate van aandacht voor de
boodschap niet te veranderen onder invloed van type frame. Tevens leiden gain-framed boodschappen ook niet tot een sterkere toename van intentie om meer te bewegen. De
28 uitkomst van dit onderzoek betekent een aanvulling op de bestaande theorie en aanname, want het blijkt dat het effect van message framing op zowel de behaviorial resolve als de intentie om voldoende intensief te bewegen en de mate van aandacht voor de boodschap niet vanzelfsprekend is. Daarnaast toont dit onderzoek aan dat er nog verdieping nodig is, omdat onduidelijk blijft welke type boodschap voor het promoten van fysieke activiteit het beste geformuleerd kan worden om mensen meer te laten bewegen. Daarentegen biedt dit onderzoek wel duidelijkheid of en hoe de verschillen in aandacht voor de geframede
boodschappen gerelateerd zijn aan veranderingen ten aanzien van fysieke activiteit, omdat het framen van de boodschappen niet leidt tot verschillen in aandacht voor de boodschappen.
Om mensen daadwerkelijk meer te laten bewegen zal op basis van dit onderzoek worden gesteld dat het niet uitmaakt of een boodschap in termen van winst (gain-framed) of verlies (loss-framed) wordt geframed.
Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Een eerste beperking van dit onderzoek is dat de mate van aandacht slechts gemeten is door de hoeveelheid fixaties in milliseconden. Andere eye tracking onderzoeken naar de rol van message framing in boodschappen ter promotie van fysieke activiteiten beschrijven dwell time of zowel fixatietijd als dwell time. Dwell time is de totale duur dat participanten naar een (element van de) boodschap kijken (Pieters & Wedel, 2007). Dwell time wordt gemeten door de totale hoeveelheid tijd dat een participant besteed aan het kijken van een boodschap op te tellen (Bassett et al., in press). Dwell time wordt beschouwd als een prominente en valide indicator van visuele aandacht (Christianson, Loftus, Hoffman, & Loftus, 1991; Rosbergen, Pieters, & Wedel, 1997). Dwell time kan een
verklaring zijn waarom in dit onderzoek geen effect van type frame van een
gezondheidsboodschap op de hoeveelheid aandacht die aan de boodschap wordt gegeven, is gevonden (Bassett et al., in press). Een tweede beperking is dat de mate van risico ten aanzien van fysieke activiteit niet als modererende variabele is meegenomen in dit onderzoek. De waargenomen risicoperceptie kan de verwerking van de boodschap en intentie om het aanbevolen gedrag uit te voeren beïnvloeden (Menon, Block, & Ramanathan, 2002). Daarnaast beschrijven Abhyankar, O’Connor, en Lawton (2008) dat de effectiviteit van een bepaald frame niet afhangt van het type gedrag, maar van de mate waarin mensen bepaald gedrag als risicovol of niet-risicovol beschouwen. Het effect van een geframede boodschap kan dus afhankelijk zijn van de hoeveelheid risico die mensen zien bij bepaalde gedragingen (Hull, 2012). Een derde beperking is dat (online) vragenlijsten die participanten zelf dienen in
29 te vullen meetfouten kunnen opleveren (Corwyn & Brenda, 1999). Ondanks dat van tevoren is aangegeven dat de anonimiteit van participanten gewaarborgd is en dat hun antwoorden of gegevens niet aan derden verstrekt zal worden, kunnen participanten sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. Wanneer participanten systematische fouten hebben gemaakt bij het beantwoorden van de (online) vragenlijst is er sprake van response bias. Een laatste beperking is (online) vragenlijst moeheid. Studenten worden veelvuldig benaderd om mee te doen met onderzoeken of het invullen van een (online) vragenlijst, waardoor een groeiende afkeer voor het invullen van een (online) vragenlijst kan ontstaan. Deze afkeer kan leiden tot het weigeren om mee te doen aan een (online) vragenlijst, wat leidt tot een hogere non- respons. Deze non-respons werd in dit onderzoek beperkt doordat participanten op elke vraag een antwoord dienden te geven en de online vragenlijst gemakkelijk te doorlopen was (’t Hart, Boeije, & Hox, 2009).
In de toekomst zou vervolgonderzoek meer aandacht kunnen besteden aan individuele verschillen tussen mensen die de aandacht van mensen voor een gezondheidboodschap ten aanzien van fysieke activiteit kan beïnvloeden, zoals de relevantie van het onderwerp, betrokkenheid bij het onderwerp of risicoperceptie ten aanzien van fysieke activiteit. In hoeverre deze factoren een modererende rol hebben in de mate van aandacht dient verder onderzocht te worden. Daarnaast zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op een andere doelgroep. De resultaten van dit onderzoek zijn gebaseerd op antwoorden van studenten. Wellicht is het interessant om te beschrijven welke rol message framing in boodschappen ter promotie van fysieke activiteit heeft bij volwassenen van dertig jaar of ouder. Hierdoor worden de resultaten van dit onderzoek generaliseerbaar naar een grotere populatie. Tevens wordt aangeraden om participanten te verdelen in twee groepen, waarvan één groep wel voldoet aan voldoende fysieke activiteit en één groep niet voldoet aan voldoende fysieke activiteit. Vervolgonderzoek dient zich vooral te richten op de groep die niet voldoet aan voldoende fysieke activiteit, omdat informatieve boodschappen gericht op waargenomen risico’s en verwachte uitkomsten van fysieke activiteit overtuigender zijn wanneer mensen een gedragsverandering overwegen (Schwarzer, 2008).
Waar eerst niet meer vreemd werd opgekeken wanneer iemand zijn of haar goede
voornemens voor het nieuwe jaar meer voldoende intensief bewegen was, is het dus pas echt mogelijk dat mensen daadwerkelijk meer gaan bewegen wanneer duidelijk wordt hoe
30 informatie zowel het beste kan worden gecommuniceerd als de aandacht trekt. Wellicht is voldoende lichaamsbeweging volgend jaar geen goed voornemen meer maar een dagelijkse routine.
Opmerking
1. Dit onderzoek bestond uit meer vragen dan is vermeld in de methodeparagraaf van dit onderzoek, omdat dit onderzoek in de toekomst gebruikt kan worden voor verder
onderzoek. Alleen de items die zijn gebruikt voor dit onderzoek werden beschreven in de methodeparagraaf. Vragen over bijvoorbeeld persoonlijke relevantie, affect, kennis en
houding ten opzicht van de tekst, die wel in het oorspronkelijke onderzoek voorkwamen, zijn daarom niet in dit onderzoek behandeld. Participanten zijn dus aan meer vragen blootgesteld dan in de methode wordt beschreven.
31 Literatuurlijst
Abhyankar, P., O’Connor, D. B., & Lawton, R. (2008). The role of message framing in promoting MMR vaccination: Evidence of a loss-frame advantage. Psychology, Health & Medicine, 13(1), 1-16.
Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-221.
Arora, R., Stoner, C., & Arora, A. (2006). Using framing and credibility to incorporate exercise and fitness in individuals’ lifestyle. Journal of Consumer Marketing, 23(4), 199-207.
Banks, S. M., Salovey, P., Greener, S., Rothman, A. J., Moyer, A., & Beauvais, J. (1995) The effects of message framing on mammography utilization. Health Psychology, 14(2), 178-184.
Bassett, R. L., Latimer, A. E., & Martin Ginis, K. A. (in press). I spy with my little eye: Cognitive processing of framed physical activity messages. Journal of Health Communication.
Christianson, S., Loftus, E. F., Hoffman, H., & Loftus, G. R. (1991). Eye fixations and memory for emotional events. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition,17, 693-701.
Corwyn, R. F., & Brenda, B. B. (1999). Examination of an integrated theoretical model of exercise behavior. American Journal of Health Behavior, 23(5), 381-392.
De Bruijn, G-J., Out, K., & Rhodes, R. E. (in press). Testing the effects of message framings, kernel state, and norm adherence on exercise intentions and resolve. British Journal of Health Psychology.
Detweiler, J. B., Bedell, B. T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. J. (1999). Message framing and sunscreen use: Gain-framed messages motivate beach-goers. Health Psychology, 18, 189-196.
Franzen, G. (1994). Advertising effectiveness: Findings from empirical research. Henley- on-Thames, UK: Admap Publications.
Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2011). When ‘fit’ leads to fit, and when ‘fit’ leads to fat: How message framing and intrinsic vs. extrinsic exercise outcomes interact in promoting physical activity. Psychology and Health, 26(7), 819-834.
32 Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes,
intentions and behavior: A meta-analytic review. Annuals of behavioral Medicine, 43(1), 101-116.
Gray, J. B., & Harrington, N. G. (2011). Narrative and framing: A test of an integrated message strategy in the exercise context. Journal of Health Communication: International Perspectives, 16(3), 264-281.
Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11, 581-592.
Haskell W. L., Lee, I. M., Pate, R. R., Powell, K. E., Blair, S. N., Franklin, B. A., Macera, C. A., Heath, G. W., Thompson, P. D., & Bauman, A. (2007). Physical activity and public health: Updated recommendation for adults from the American College of Sports Medicine and the American Heart Association. Medical Science in Sports and Exercise, 39(8), 1423-1434.
Hsiao, E. T. Y. (2002). Using message framing to promote regular physical activity incollege-age women and men (Doctoral dissertation). Geraadpleegd op 20 oktober, 2013 van, Dissertation Abstracts International Database (UMI No. 3059265). Hildebrandt, V., Bernaards, C., Chorus, A., & Hofstetter, H. (2013). Bewegen in Nederland
2000- 2011. In TNO, Trendrapport Bewegen en Gezondheid 2010/2011, 9-50. Geraadpleegd op 20 oktober, 2013 van,
http://www.tno.nl/downloads/trendrapport_bewegen_gezondheid_2010_2011.pdf Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp.
Bussum: Coutinho.
Hull, S. J. (2012). Perceived risk as a moderator of the effectiveness of framed HIV-test promotion messages among women: A randomized controlled trial. Health Psychology, 31, 114-121.
Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K. S. (2003). The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: An integration of the elaboration likelihood and prospect theory. Journal of Applied Social Psychology, 33, 179-196.
Jones, L. W., Sinclair, R. C., Rhodes, R. E., & Courneya, K. S. (2004). Promoting exercise behaviour: An integration of persuasion theories and the theory of planned behaviour. British Journal of Health Psychology, 9, 505-521.
