Negatieve online berichten van consumenten op Facebook:
Een positieve mogelijkheid voor bedrijven
Nicole Waaijer 10002289
Master Thesis Graduate School of Communication
Master opleiding: Communication Science, Universiteit van Amsterdam Supervisor: Dr. James Slevin
Samenvatting
Consumenten klagen steeds vaker online via social media. Door het grote bereik van social media bereiken deze online klachten niet alleen het beklaagde bedrijf, maar zijn tegelijkertijd ook zichtbaar voor een groot aantal social media gebruikers. Bedrijven weten niet goed hoe zij moeten omgaan met dit stijgende aantal online klachten. De toegenomen populariteit van online klagen onder consumenten en het huidige onvermogen van bedrijven om goed op deze klachten te reageren, vormen een probleem voor bedrijven. In deze thesis is allereerst onderzocht hoe Nederlandse telecomorganisaties daadwerkelijk reageren op klachten verstuurd door consumenten via Facebook. Specifiek is gekeken welk van de volgende vijf responsstrategieën: ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’, ‘het niet reageren’, ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ telecombedrijven gebruiken om te reageren op negatieve berichten van consumenten. Uit de inhoudsanalyse (N = 579) blijkt dat organisaties veelal wel reageren op klagende
consumenten. De meest gebruikte responsstrategieën van organisaties om te reageren op klachten zijn ‘het verschaffen van informatie’ en ‘het betuigen van sympathie’. Vervolgens is door middel van een online experiment (N = 108) gekeken welk van deze vijf gebruikte responsstrategieën leidt tot de minste reputatieschade voor telecomorganisaties. Op basis van de resultaten van het experiment wordt bedrijven geadviseerd de strategieën ‘het
ontkennen van verantwoordelijkheid’ en ‘het niet reageren op negatieve berichten’ te mijden. Het gebruik van de responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ veroorzaakt meer tevredenheid onder
consumenten en leidt tot minder reputatieschade, waardoor deze strategieën de meest effectieve responsstrategieën blijken te zijn. Op basis van deze resultaten hebben bedrijven meer kennis over het gebruik en de effectiviteit van responsstrategieën om te reageren op online klachten via Facebook, waardoor het huidige onvermogen van bedrijven om effectief op klachten te reageren mogelijk zal afnemen.
Inleiding
Online klagen wint aan populariteit
De traditionele klantenservice, waarbij medewerkers klagende klanten telefonisch te woord staan, is aan het verdwijnen (RTL Nieuws, 2014). Online klagen wordt daarentegen steeds populairder. Onplezierige ervaringen met producten of services van bedrijven lijken
makkelijker dan ooit gedeeld te kunnen worden onder een groot aantal mensen via internet en social media (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004; Ward & Ostrom, 2006; Willemsen, Neijens & Bronner, 2013). Tegenwoordig kan één enkel bericht door het grote bereik en de snelheid van social media zich dan ook gemakkelijk verspreiden (Maessen & Van de Wiel, 2012; Van Belleghem, 2012). Dit leidt ertoe dat merken op internet gemaakt of juist gekraakt kunnen worden (Macnamara, 2010). Doordat online meningen van
consumenten andere consumenten kunnen beïnvloeden, kunnen online positieve berichten onder bepaalde voorwaarden gunstige gevolgen hebben voor bedrijven (Ho-Dac, Carson & Moore, 2013; Lee, Park & Han, 2008).
Helaas voor bedrijven kunnen online negatieve berichten van consumenten ook schade toebrengen aan een bedrijf (Chiou & Cheng, 2003; Van Noort & Willemsen, 2011). Negatieve informatie trekt meer aandacht van consumenten dan positieve informatie en consumenten zouden negatieve informatie over het algemeen zorgvuldiger inspecteren (Homer & Yoon, 1992, in: Park & Lee, 2009). Doordat consumenten meer waarde hechten aan negatieve informatie kunnen online negatieve berichten extra zwaar wegen voor bedrijven (Lee et al., 2008; Skowronski & Carlston, 1989, in: Park & Lee, 2009). TNS NIPO heeft onlangs onderzoek gedaan naar het online klaaggedrag van
consumenten (Ter Voert, 2013). Uit dit onderzoek blijkt dat klanten steeds kritischer worden en verwachten dat bedrijven via social media op hun klachten reageren. Dit wordt echter nog niet altijd gedaan: in de telecombranche verwacht 71 procent van de klagende consumenten hulp van telecombedrijven op social media, slechts 35 procent van deze consumenten krijgt daadwerkelijk een reactie via social media. Tot op heden lijken telecomorganisaties dus nog niet goed genoeg te reageren op negatieve berichten (Dekay, 2012; Ter Voert, 2013). Dat bedrijven nog niet optimaal reageren op online klachten van consumenten lijkt terug te zien op de Facebookpagina’s van verschillende Nederlandse telecombedrijven. Op een aantal van deze Facebookpagina’s staan onbeantwoorde klachten van consumenten online (Facebookpagina Telfort, 2014; Facebookpagina T-Mobile, 2014). Een mogelijke reden dat bedrijven terughoudend zijn met het reageren op online klachten kan veroorzaakt worden doordat bedrijven beseffen dat het reageren op negatieve berichten ook averechts kan werken (Lee & Song, 2010, in: Van Noort & Willemsen, 2011). Bedrijven zouden angstig zijn dat hun reactie verkeerd valt bij de consument, wat zou kunnen leiden tot een vicieuze
cirkel, waarbij de reactie op het oorspronkelijke negatieve bericht meer negatieve berichten uitlokt (Van Noort & Willemsen, 2011). Bedrijven die deze terughoudendheid niet kennen en wel reageren op online klachten blijken de juiste manier van reageren echter ook nog niet gevonden te hebben (Sondervan & Willemsen, 2011). Een gevolg hiervan is dat
consumenten in de meeste gevallen niet tevreden zijn met de gegeven reacties van organisaties.
De optelsom van de toegenomen populariteit van online klagen onder consumenten en het huidige onvermogen van bedrijven om goed op deze klachten te reageren, vormt een dilemma voor bedrijven (Dekay, 2012; RTL Nieuws, 2014; Ter Voert, 2013). In deze thesis zal onderzocht worden welke responsstrategieën telecombedrijven gebruiken om te reageren op negatieve berichten van consumenten. Specifiek zal gekeken worden welke responsstrategieën organisaties uit de telecombranche gebruiken om te reageren op negatieve berichten, die zijn geplaatst op hun corporate Facebookpagina. Daarnaast zal onderzocht worden welk van deze gebruikte responsstrategieën leidt tot de minste
reputatieschade voor telecombedrijven om zo te kunnen bepalen welk van deze strategieën in de toekomst het best gebruikt kunnen worden door deze bedrijven.
De volgende onderzoeksvraag staat centraal binnen deze thesis:
Welke responsstrategieën gebruiken Nederlandse organisaties uit de telecombranche om te reageren op negatieve berichten verstuurd door consumenten via Facebook en welk van deze responsstrategieën leidt tot de minste reputatieschade?
Relevantie studie
Het wetenschappelijke doel van dit onderzoek is om meer duidelijkheid te verkrijgen omtrent het gebruik van responsstrategieën door telecombedrijven op Facebook en de effectiviteit van deze responsstrategieën in het voorkomen van reputatieschade. In het verleden zijn er meerdere onderzoeken gedaan naar de effectiviteit van responsstrategieën in een meer algemene onderzoeksetting door bijvoorbeeld Coombs en Holladay (2008). Daarnaast is ook het gebruik en de effectiviteit van responsstrategieën op het social media kanaal Twitter onderzocht door bijvoorbeeld Helmer (2011), Huibers (2012) en Schultz, Utz en Göritz (2011). Er is echter nog onvoldoende onderzoek gedaan naar de manier waarop Nederlandse (telecom)bedrijven reageren op online klachten via de social netwerk site Facebook. Dit onderzoek is gebaseerd op bovengenoemde onderzoeken, maar onderscheidt zich onder andere doordat in deze thesis het medium Facebook centraal staat en specifiek naar de telecomsector gekeken zal worden. De bevindingen van dit onderzoek kunnen als advies voor Nederlandse telecombedrijven gelden, doordat geprobeerd wordt deze bedrijven meer inzicht te geven in de aanpak van negatieve Facebook berichten verstuurd door
responsstrategieën zij het beste kunnen mijden en welke zij het beste kunnen toepassen om reputatieschade te voorkomen na het ontvangen van online klachten. Hiermee wordt
geprobeerd het eerder beschreven probleem - de onmacht van bedrijven om op een juiste manier te reageren op het stijgende aantal online klachten - enigszins te verkleinen, waardoor dit onderzoek tevens maatschappelijk relevant van aard is.
In het vervolg van deze thesis zal als eerst de theorie relevant voor de beantwoording van de onderzoeksvraag uiteengezet worden, waarbij drie research questions en twee hypothesen worden opgesteld. Vervolgens zal de methodiek van dit onderzoek besproken worden, gevolgd door de resultaten sectie van dit onderzoek. Deze thesis zal ten slotte afgesloten worden met een conclusie- en discussie gedeelte.
Theoretisch kader
In dit theoretisch kader zal worden ingegaan op wat online klagen precies inhoudt, welke redenen consumenten bewegen tot het uiten van online klachten en wat de effecten van online klagen zijn voor de reputaties van organisaties. Daarnaast worden de verschillende responsstrategieën die organisaties kunnen gebruiken om te reageren op online klachten uiteengezet en zullen de mogelijk effecten van deze strategieën in kaart gebracht worden. Op deze manier wordt getracht meer duidelijkheid te verkrijgen over het gebruik van responsstrategieën door organisaties.
Verschillende soorten klaaggedrag van consumenten
Wanneer consumenten ontevreden zijn met een product of service van een bedrijf wordt dit vaak veroorzaakt door een verschil in de verwachting over een aangeschaft product of service en de daadwerkelijke prestatie van het product of de service (Hunt, 1991, in: Cheng, Lam, Hsu, 2005; Oliver & Swan, 1989, in: Cheng, Lam, Hsu, 2005). Cheng, Lam, Hsu (2005) stellen dat ontevreden klanten vier verschillende soorten klaaggedrag kunnen vertonen. Ontevreden klanten kunnen als eerste de exit strategie toepassen, waarbij zij het bedrijf dat het product of de service aanbiedt, verlaten (Cheng, Lam, Hsu, 2005; Richins, 1983, in: Singh, 1990). Als tweede kunnen consumenten direct klagen bij een bedrijf door de voice strategie toe te passen (Hirschman, 1970, in: Cheng, Lam, Hsu, 2005; Richins, 1983, in: Singh, 1990). Daarnaast kunnen consumenten ook anderen in hun omgeving laten weten dat zij ontevreden zijn over een bedrijf door negatieve word-of-mouth (mond-tot-mond reclame) te verspreiden (Day, 1984, in: Cheng, Lam, Hsu, 2005; Richins, 1983, in: Singh, 1990). Het begrip word-of-mouth staat volgens Schultz et al. (2011) voor alle uitspraken die
stakeholders maken over organisaties. Van Noort en Willemsen (2011) omschrijven negatieve word-of-mouth specifieker als alle online negatieve interacties die consumenten onderling met elkaar aangaan over bedrijven. Een vierde mogelijkheid is dat ontevreden klanten geen actie ondernemen na een onplezierige ervaring met een bedrijf (Cheng, Lam,
Hsu, 2005). Niet iedere ontevreden klant klaagt dus op een directe manier tegen een bedrijf (Chebat, Davidow & Codjovi, 2005; Cheng, Lam, Hsu, 2005; Stephens & Gwinner, 1998). Uit onderzoek blijkt dat ontevreden klanten veel vaker voor indirect klaaggedrag (word-of-mouth of de exit strategie) kiezen dan dat zij direct bij de organisatie klagen (Tschol, 1994, in: Kim, Kim, Im & Shin, 2003). Binnen het kader van dit onderzoek zal specifiek gekeken worden naar ontevreden klanten die daadwerkelijk klagen bij een bedrijf.
Verandering in het klaaggedrag van consumenten
Volgens Van Laer en De Ruyter (2010, in: Willemsen et al., 2013), Ward en Ostrom (2006) en Willemsen et al. (2013) is klagen door de opkomst van internet en social media
veranderd. Klachten over bedrijven bereiken tegenwoordig niet langer alleen het beklaagde bedrijf of de directe omgeving van de klager, maar klachten zijn middels internet en social media tegenwoordig voor een steeds groter aantal mensen zichtbaar (Van Laer & De Ruyter, 2010, in: Willemsen et al., 2013; Ward & Ostrom, 2006). Waar vroeger een ontevreden klant die de voice klaagstrategie uitvoerde het bedrijf bijvoorbeeld zou opbellen, kan deze klant het bedrijf nu via bijvoorbeeld Facebook een bericht sturen. Dit bericht kan door vrienden van deze persoon gezien worden op Facebook, maar is tegelijkertijd ook zichtbaar voor vele andere consumenten op de Facebookpagina van het bedrijf. Er lijkt dus sprake te zijn van een vervlechting van de voice klaagstrategie en de word-of-mouth klaagstrategie, omdat klachten van consumenten gericht aan bedrijven via social media tegelijkertijd door vele andere consumenten gezien kunnen worden.
Motieven van consumenten om online te klagen
Niet elke ontevreden klant klaagt dus daadwerkelijk bij een bedrijf (Chebat et al., 2005; Stephens & Gwinner, 1998). Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat het grootste deel van de ontevreden consumenten niet overgaat tot daadwerkelijk klagen bij een bedrijf. Voorhees, Brady en Horowitz (2006) geven aan dat de voornaamste redenen voor consumenten om niet te klagen na een onplezierige ervaring met een bedrijf is dat klagen consumenten tijd en moeite kost. De consumenten die wel online klagen doen dit om grofweg drie redenen. De auteurs Tuzovic (2010) en Willemsen et al. (2013) stellen dat een veel genoemde reden voor consumenten om negatieve berichten online te plaatsen, is om hun hart te luchten. Volgens Tuzovic (2010) en Willemsen et al. (2013) is een andere belangrijke reden voor
consumenten om over bedrijven te klagen om andere consumenten te waarschuwen over de onplezierige ervaring met een bepaald bedrijf. De consumenten die om deze reden klagen willen andere consumenten waarschuwen, zodat ze niet eenzelfde soort onplezierige ervaringen zullen beleven met een bedrijf (Willemsen et al., 2013). Als derde klagen consumenten online, omdat dit hen macht kan geven (Willemsen et al., 2013). Doordat online klachten van consumenten door vele mensen gezien kunnen worden, is online klagen
een goede manier om de aandacht van een bedrijf te trekken en een oplossing van het bedrijf te eisen (Hennig-Thurau et al., 2004; Willemsen et al., 2013;).
Verschillende kanalen om online te klagen
Wanneer consumenten ontevreden zijn over de producten of services van een bedrijf en volgens een van bovenstaande motieven hebben besloten om online hun beklag te doen over dit bedrijf kunnen zij kiezen uit meerdere online kanalen. Bedrijven zijn vaak
tegelijkertijd actief op meerdere social media kanalen. Uit onderzoek onder Nederlandse organisaties blijkt dat bijna negentig procent van de bedrijven actief is op Facebook
(Pondres, 2013). Daarnaast is ook een groot aandeel van de Nederlandse bedrijven actief op Twitter (78 procent), LinkedIn (75 procent) en YouTube (50 procent). Welke online
technologie door consumenten gebruikt wordt om een bedrijf te benaderen, hangt volgens Legris, Ingham en Collerette (2003) en Andreassen en Streukens (2013) af van meerdere variabelen. Naast de motivatie die consumenten hebben om te klagen spelen dus meerdere variabelen een rol in de vraag of consumenten daadwerkelijk overgaan tot klagen via een online technologie. Andreassen en Streukens (2013) hebben een model opgesteld dat de intentie om online te klagen voorspelt. Dit model is afgeleid van het Technoloy Acceptence
Model (TAM) ontwikkeld door Davis in 1985 (Andreassen & Streukens, 2013; Davis, 1985,
in: Chutter, 2009; Legris, Ingham & Collerette, 2003). Het TAM is in staat om het gebruik van communicatietechnologieën te voorspellen (Legris, Ingham & Collerette, 2003).
Figuur 1 Technology Acceptence Model (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989, in: Chuttur, 2009)
Volgens het TAM zijn de externe factoren, gepercipieerd nut en gepercipieerd
gebruiksgemak van een technologie de twee belangrijkste variabelen die de mate, waarin communicatiekanalen worden gebruikt, voorspellen (Legris, Ingham & Collerette, 2003). Het TAM suggereert dat deze twee externe factoren de interne attitudes van een persoon kunnen beïnvloeden, wat vervolgens de keuze voor het daadwerkelijk gebruiken van een technologie bepalen (Chutter, 2009; Legris, Ingham & Collerette, 2003). Daarnaast suggereert het TAM dat het gebruiksgemak van het medium ook een directe, positieve invloed heeft op inschatting van het uiteindelijke nut van een bepaalde technologie (Davis,
1985, in: Chuttur, 2009). Later is ook de gedachte dat de inschatting van het nut van een technologie een direct effect heeft op de intentie om deze technologie te gebruiken, toegevoegd aan het model (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989, in: Chuttur, 2009). Andreassen en Streukens (2013) hebben het bovenstaande model toegepast op online klaaggedrag van consumenten. De attitude tegenover online klagen hangt volgens Andreassen en Streukens (2013) af van de mate van gebruiksgemak van een online klaagtechnologie en de mate waarin verwacht wordt dat het online klagen via deze
technologie nut heeft. Andreassen en Streukens (2013) voegen daarnaast een derde factor aan het oorspronkelijke model van Davis toe. Naast bovengenoemde twee factoren bepaalt ook de mate, waarin een klaagtechnologie als plezierig wordt ervaren de attitude tegenover online klagen. Volgens Andreassen en Streukens (2013) beïnvloedt de attitude tegenover online klagen uiteindelijk de daadwerkelijke intentie om te klagen via een online kanaal. Bovenstaande auteurs voegen daarnaast verschillende moderators toe aan het van TAM afgeleide model, maar deze zullen binnen deze thesis niet verder worden besproken, omdat zij niet in het bereik van dit onderzoek liggen.
Het ‘klaagmedium’ Facebook
Het online kanaal dat centraal staat in deze thesis is de social netwerk site Facebook. Boyd en Ellison (2007) definiëren social netwerk sites als volgt:
…web-based services that allow individuals to 1. construct a public or semi-public
profile within a bounded system, 2. articulate a list of other users with whom they share a connection, and 3. view and traverse their list of connections and those made
by others within the system. (p. 211)
Facebook is een voorbeeld van een social netwerk site zoals beschreven door Boyd en Ellison (2007). Op dit moment maken 8,9 miljoen Nederlanders in de leeftijd van 15 jaar en ouder gebruik van deze social netwerk site, waarmee Facebook het grootste social media platform van Nederland is (Oosterveer, 2014). Binnen deze thesis zullen specifiek de klachten geplaatst door consumenten op Facebook onderzocht worden. Dit kanaal staat centraal in dit onderzoek, omdat consumenten en bedrijven op Facebook zoveel tekst kunnen gebruiken als zij willen om met de andere partij te communiceren. Bij Twitter, een ander populair social media platform geldt het maximaal aantal woorden per tweet van 140 (Huibers, 2012; Pondres, 2013; Social media kanalen..., n.d.). Mogelijk kunnen bedrijven op Twitter niet op een volledige manier reageren op klachten van consumenten, omdat er een maximaal aantal woorden geldt. Dit is dan ook een nadeel aan het onderzoek naar
responsstrategieën op het medium Twitter van bijvoorbeeld Huibers (2012).
Naast het gebruiksgemak van Facebook door het ontbreken van een maximaal aantal woorden is een ander voordeel van het medium Facebook dat een groot aantal bedrijven
actief is op Facebook (Baten, 2012; Pondres, 2013). Dit kan de bruikbaarheid van Facebook als ‘klaagmedium’ verhogen, omdat consumenten een grotere kans hebben dat het bedrijf, waarbij ze willen klagen daadwerkelijk actief is op Facebook. Wanneer specifiek gekeken wordt naar Facebook in de functie van ‘klaagmedium’ lijken zowel de factor perceived ease
of use als de factor perceived usefulness hoger te liggen dan bij andere online social media
het geval is (Andreassen & Streukens, 2013). Doordat deze factoren mogelijk leiden tot een hogere intentie van consumenten om dit medium te gebruiken om te klagen zal specifiek dit kanaal worden onderzocht in dit onderzoek. Wel moet bij bovenstaande redenering de kritische noot geplaatst worden dat het TAM ´slechts´ voor veertig procent in staat is om het gebruik van communicatietechnologieën te voorspellen, waardoor mogelijk een deel van de consumenten op basis van andere dan bovengenoemde factoren een keuze voor het gebruik van een online ‘klaagmedium’ maakt (Legris, Ingham & Collerette, 2003).
Effecten van online berichten van consumenten
Online berichten van consumenten kunnen volgens Lee et al. (2008) de koopbeslissingen van andere consumenten beïnvloeden. Waar positieve online berichten hierdoor een mogelijk positief effect kunnen hebben op bedrijven kunnen negatieve online berichten hierdoor negatieve consequenties hebben voor een bedrijf (Chiou & Cheng, 2003; Ho-Dac et al., 2013; Van Noort & Willemsen, 2011). Uit onderzoek naar de effecten van negatieve online berichten blijkt dat deze berichten geplaatst door consumenten inderdaad een negatief effect hebben op de merkevaluaties van andere consumenten (Chiou & Cheng, 2003). Daarnaast is het ook bekend – zoals al eerder genoemd – dat consumenten over het algemeen meer aandacht besteden aan negatieve informatie dan aan positieve informatie (Homer & Yoon, 1992, in: Park & Lee, 2009). Hoewel negatieve informatie meer de aandacht trekt van consumenten betekent dit niet dat negatieve berichten per definitie als meer
bruikbaar wordt gezien dan positieve berichten (Wu, Van der Heijden & Korfiatis, 2011). In onderzoek naar de effectiviteit van online reviews blijkt dat reviews met een hoge
leesbaarheid, met een hoog aantal woorden en een hoog aantal argumenten wel door consumenten worden gezien als meer bruikbaar (Mudambi & Schuff, 2010; Willemsen, Neijens, Bronner & De Ridder, 2011; Wu et al., 2011). Mogelijk zijn de resultaten van deze onderzoeken toepasbaar op het fenomeen online klagen, wat zou kunnen betekenen dat online klachten met de drie bovengenoemde kenmerken extra negatieve gevolgen hebben voor organisaties.
Reputatieschade
Negatieve berichten op corporate social media kanalen zouden ook de reputaties van organisaties kunnen schaden (Tucker & Melewar, 2005, in: Schultz, et al., 2011). Volgens
Gotsi en Wilson (2001) is de reputatie van een organisatie de algehele, totale beoordeling van een stakeholder over een bedrijf die ontwikkeld is in de loop der tijd (p. 29). De
reputaties van organisaties lijken tegenwoordig meer onder druk staan en dit is mogelijk veroorzaakt door het feit dat social media consumenten meer actief maakt (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010; Reputatie organisatie kwetsbaar…, 2013; Willemsen et al., 2013). Voor het ontstaan van social media hadden bedrijven redelijk veel invloed op de reputatie van hun merk, doordat zij consumenten op een redelijk gemakkelijke manier konden beïnvloeden via traditionele media (Hennig-Thurau et al., 2010). Door social media te gebruiken, kunnen consumenten echter steeds meer hun stem en meningen laten horen (Macnamara, 2010). Bedrijven lijken minder invloed te hebben over hun merk, doordat zij door social media slechts één van de vele
‘gesprekspartners’ in de conversatie over hun bedrijf zijn (Deighton & Kornfeld, 2009, in: Hennig-Thurau et al., 2010). Bedrijven zouden moeten wennen aan het feit dat bedrijven steeds minder zelf kunnen bepalen hoe consumenten tegen hen aankijken (Schouten, 2007). Dat social media en online klagen de reputaties van organisaties inderdaad
beïnvloeden, wordt gesuggereerd door meerdere onderzoekers. Williams en Buttle (2001) vonden bewijs voor het feit dat de reputatie van een organisatie gerelateerd is aan negatieve
word-of-mouth activiteiten, waar online klagen door de opkomst van social media steeds
meer op lijkt. Deze auteurs stellen dat reputaties van organisaties kwetsbaar zijn en
daardoor eenvoudig beïnvloed kunnen worden door word-of-mouth activiteiten. Volgens Lee en Cranage (2012) beoordelen consumenten na het lezen van kritiek van andere
consumenten de producten of services van het beklaagde bedrijf minder gunstig. Dit zou volgens Lee en Cranage (2012) een negatieve impact hebben op de reputatie van het beklaagde bedrijf. Wel moet hierbij gesteld worden dat nieuwe informatie over een bedrijf niet zozeer de attitude tegenover een bekend bedrijf, maar meer de attitude tegenover een onbekend merk zal beïnvloeden (Hoyer & MacInnis, 1997, in: Park & Lee, 2009; Sundaram & Webster, 1999, in: Park & Lee, 2009). De attitudes van consumenten ten opzichte van de bedrijven waar consumenten al bekend mee zijn, zijn veel minder aan verandering onderhevig (Hoyer and MacInnis, 1997, in: Park & Lee, 2009).
Hoewel online klagen dus negatieve effecten lijkt te hebben (vooral op meer
onbekende bedrijven) kunnen online klachten juist ook als een mogelijkheid worden gezien door bedrijven (Andreassen & Streukens, 2013; Lee en Cranage, 2012; Sundaram & Webster, 1999, in: Park & Lee, 2009). Een bedrijf kan weinig doen voor niet klagende ontevreden klanten, doordat zij het bedrijf simpelweg niet laten weten dat zij ontevreden zijn (Andreassen & Streukens, 2013). Om als bedrijf effectief klachten op te lossen, is het van belang dat klanten daadwerkelijk klagen bij het bedrijf (Andreassen & Streukens, 2013). Doordat online klagen een extra optie is naast de meer traditionele manieren van klagen en
online klagen gebruiksvriendelijker zou zijn dan traditioneel klagen, zou de optie tot online klagen ervoor zorgen dat meer mensen online gaan klagen (Andreassen & Streukens, 2013). Dit zien Andreassen en Streukens (2013) als een positieve mogelijkheid voor bedrijven. Webcare activiteiten
Indien bedrijven online klachten ontvangen van consumenten kunnen webcare activiteiten bijdragen aan het reputatiemanagement van bedrijven (Willemsen et al., 2013). Kerkhof (2010) omschrijft webcare als volgt: ‘’Het reageren op klachten (of op andere negatieve
geluiden met betrekking tot een merk) en het online helpen van consumenten met vragen...’’
(p. 3). In dit onderzoek staat de reactieve vorm van webcare centraal, waarbij bedrijven alleen reageren op consumenten die hen benaderen en daadwerkelijk een antwoord willen van het bedrijf (Huibers, 2012; Van Noort & Willemsen, 2011). Bedrijven kunnen zich ook meer proactief opstellen door actief op social media te zoeken naar problemen en zorgen van consumenten en deze ongevraagd te beantwoorden (Huibers, 2012; Van Noort & Willemsen, 2011). Doordat consumenten door social media een steeds actievere rol
innemen in de omgang met bedrijven is er binnen dit onderzoek bewust voor de benadering gekozen van meer actieve consumenten en meer reactieve bedrijven (Willemsen et al., 2013).
Het doel van webcare activiteiten is om de tevredenheid onder consumenten te herstellen en om verdere negatieve gevolgen die online klachten op andere consumenten kunnen hebben tegen te gaan (Willemsen et al., 2013, p. 55). Als online klachten door
middel van webcare op een correcte wijze worden opgelost kan de tevredenheid, loyaliteit en de intentie om een heraankoop te doen onder consumenten toenemen (Hong & Lee, 2005, in: Van Noort & Willemsen, 2011). Daarnaast kan het goed oplossen van een klacht
uiteindelijk zelfs leiden tot het verspreiden van positieve word-of-mouth (Willemsen, 2013). Het kiezen van een geschikte responsstrategie is mogelijk de eerste stap bij het correct oplossen van de klacht van de consument.
Het gebruik van responsstrategieën door organisaties
Bedrijven die nadenken over hoe zij willen reageren op negatieve berichten overwegen mogelijke responsstrategieën. Responsstrategieën zijn een onderdeel van bovengenoemde webcare activiteiten en kunnen daardoor mogelijk bijdragen aan het reputatiemanagement van organisaties (Willemsen et al., 2013). In dit deel van het theoretisch kader zal aandacht worden besteed aan de responsstrategieën die organisaties kunnen gebruiken om te reageren op negatieve berichten van consumenten. Een crisis responsstrategie is datgene wat een organisatie zegt en doet na het uitbreken van een crisis in de hoop dat deze
crisis (Coombs, 2006; Coombs & Holladay, 1996). Hoewel de responsstrategieën beschreven in dit deel van het theoretisch kader vooral gericht zijn op de bestrijding van organisatorische crisissituaties kunnen deze responsstrategieën door bedrijven ook toegepast worden om te reageren op klachten van consumenten, omdat de manieren van reageren van bedrijven op crisissen en klachten gelijkenissen hebben (Helmer, 2011).
Verschillende soorten responsstrategieën
Hoewel online klagen steeds populairder wordt, is het fenomeen klagende klanten niet nieuw voor bedrijven, waardoor al lang voor het ontstaan van social media manieren werden
bedacht waarop bedrijven klagende klanten te woord kunnen staan (RTL Nieuws, 2014; Ware & Linkugel, 1973, in: Ihlen, 2002). Zo onderscheiden Ware en Linkugel (1973, in: Ihlen, 2002) vier communicatiestrategieën die organisaties kunnen gebruiken wanneer zij
beschuldigd worden van wanprestatie. De eerste strategie die bedrijven volgens hen kunnen gebruiken is denial, waarbij de organisatie ontkent dat de organisatie verantwoordelijk gehouden kan worden voor het wanprestatie. De tweede strategie is bolstering, waarbij bedrijven zichzelf proberen te koppelen aan zaken die als positief worden ervaren door het publiek (Ware en Linkugel, 1973, in: Ihlen, 2002). De derde en vierde responsstrategie genoemd door Ware en Linkugel (1973, in: Ihlen, 2002) zijn differentiation en transcendence, waarbij de organisaties feiten in een andere context proberen te plaatsen.
Een auteur die ook de denial responsstrategie erkent, is Coombs (2006). Deze auteur onderscheidt zeven primaire responsstrategieën, waaronder bijvoorbeeld de denial, attack
the accuser, compensation en de apology- strategieën vallen. Schultz et al. (2011)
onderscheiden, net als Coombs (2006) ook de responsstrategie waarbij organisatie consumenten hun excuses aanbieden. Daarnaast onderscheiden deze auteurs nog twee andere responsstrategieën: ‘het verschaffen van informatie aan de consument’ en ‘het betuigen van sympathie aan de consument’.
Een tekortkoming van bovengenoemde onderzoeken is dat geen van de auteurs rekening houdt met het feit dat bedrijven mogelijk ook niet reageren op negatieve berichten van consumenten. Pantano en Corvello (2013) doen dit wel en onderscheiden acht mogelijke responsstrategieën, waarbij onder andere ‘het niet reageren op het negatieve bericht van de consument’, ‘het verwijderen van het negatieve bericht’ en ‘het aanbieden van de excuses door het bedrijf’ genoemd worden als mogelijke responsstrategieën. Uit onderzoek blijkt dat een grote hoeveelheid organisaties in werkelijkheid nog niet reageert op klachten van consumenten op Facebook (Dekay, 2012). Dekay (2012) stelt dat een groot aantal bedrijven op minder dan een kwart van de negatieve Facebook berichten een reactie geeft. Of het responspercentage nog steeds zo laag ligt zal onderzocht worden binnen dit onderzoek. In dit onderzoek zullen de drie responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie’,
‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ ontwikkeld door Schultz et al. (2011) gebruikt worden. Daarnaast zal een vierde responsstrategie ontwikkeld door Pantano en Corvello (2013) meegenomen worden in dit onderzoek: ‘het niet reageren op online klachten van klanten’. Doordat ook ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ door verschillende onderzoekers genoemd wordt als mogelijke responsstrategie zal ook deze strategie meegenomen worden in dit onderzoek (Coombs, 2006; Ware en Linkugel, 1973, in: Ihlen, 2002).
Meerdere auteurs hebben geprobeerd verschillende soorten responsstrategieën in te delen op een continuüm. Een veelgebruikte indeling van responsstrategieën is het
defensieve-accomoderende continuüm (Coombs, 1998; Huibers, 2012; Lee & Song, 2010).
Op basis van de vijf gebruikte responsstrategieën uit deze thesis kan tevens een defensief-
accomoderend continuüm worden opgesteld. Aan de linkerkant van dit continuüm staan de
defensieve responsstrategieën, waarbij vooral het eigenbelang van bedrijven nagestreefd wordt (Coombs, 1999; Huibers, 2012; Marcus & Goodman, 1991, in: Coombs & Holladay, 2002). Hoe meer naar rechts een responsstrategie zich bevindt op het continuüm, hoe meer deze responsstrategie accomoderend is en het belang van consumenten voorop stelt (Coombs, 1999; Huibers, 2012; Marcus & Goodman, 1991, in: Coombs & Holladay, 2002).
Figuur 2 Continuüm responsstrategieën
In dit onderzoek zal gekeken worden welke van deze vijf responsstrategieën organisaties gebruiken om te reageren op negatieve Facebook berichten. Op deze manier kan gekeken worden of organisaties voornamelijk accomoderende responsstrategieën gebruiken of meer defensieve responsstrategieën gebruiken.
RQ 1: Welke van de volgende vijf responsstrategieën – ‘het ontkennen van
verantwoordelijkheid’, ‘het niet reageren op het negatieve bericht’, ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ – gebruiken telecomorganisaties om te reageren op negatieve berichten van consumenten op Facebook?
Effectiviteit van de vijf responsstrategieën
Uit onderzoek blijkt dat verschillende responsstrategieën de reputatie van een organisatie kunnen beïnvloeden (Coombs & Holladay, 2009). In het vervolg van het theoretisch kader zullen de effecten van de vijf hierboven genoemde responsstrategieën besproken worden.
Effectiviteit van de responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’
De effecten van de responsstrategie ‘het ontkennen van de verantwoordelijkheid’ lijken overwegend negatief te zijn. Volgens Dean (2004), Lee (2004) en Lee en Song (2010) worden bedrijven die verantwoordelijkheid ontkennen en de verantwoordelijkheid af schuiven op andere factoren minder gewaardeerd door consumenten. Ook Mattila (2006, in: Lee & Cranage, 2012) stelt dat het mogelijk is dat bedrijven die de schuld voor negatieve
gebeurtenissen op andere factoren afschuiven een minder gunstige indruk op consumenten achterlaten. Daarnaast is het zo dat wanneer een bedrijf de schuld van een probleem op anderen probeert af te schuiven, dit bedrijf juist meer verantwoordelijk wordt gehouden voor de onplezierige situatie dan wanneer deze op een andere manier reageert (Lee, 2004; Lee & Song, 2010). Dit negatieve effect dat het ontkennen van verantwoordelijkheid heeft op consumenten kan volgens Lee en Song (2010) mogelijk verklaard worden, doordat
consumenten het als zwakte zien dat een bedrijf de verantwoordelijkheid op andere factoren probeert af te schuiven. Op basis van deze eerdere bevindingen is de volgende hypothese opgesteld over de defensieve responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’:
H1: Indien een telecomorganisatie reageert op negatieve online berichten van consumenten door middel van de responsstrategie ‘het ontkennen van
verantwoordelijkheid’ zullen consumenten deze organisatie meer verantwoordelijk houden voor de klacht, wat de reputatie van de organisatie negatief beïnvloedt. Effectiviteit van de responsstrategie ‘het niet reageren’
De tweede responsstrategie, die bedrijven kunnen toepassen is ‘het niet reageren op negatieve opmerkingen van consumenten’. Wanneer een organisatie niet reageert op een klacht van een consument onderneemt het bedrijf geen (openbare) actie naar aanleiding van het bericht van de consument (Smith, 2002, in: Lee & Song, 2010). Indien een bedrijf wel reageert op een bericht van een consument ondernemen zij dus wel actie door op een bepaalde manier te antwoorden op het bericht. Reageren op negatieve berichten van klanten zou volgens Van Noort en Willemsen (2011) een positiever effect hebben op de
merkevaluaties van consumenten dan het niet reageren op deze berichten. Wanneer bedrijven op online verzoeken van negatieve klanten reageren, komt een bedrijf volgens deze auteurs namelijk sympathiek over op de consument. Ook uit onderzoek van Lee en Song (2010) blijkt dat het niet reageren op negatieve berichten van consumenten negatieve effecten kan hebben voor de evaluatie van het bedrijf door consumenten. Het negatieve effect van het niet reageren op online klachten zou verklaard kunnen worden, doordat bedrijven die niet reageren op klachten deze negatieve berichten niet weerspreken, wat negatieve gevolgen kan hebben voor de reputatie van de organisaties (Lee & Song, 2010). Dit betekent niet dat bedrijven op alle binnenkomende negatieve berichten zouden
moeten reageren. Het is ook de vraag of het mogelijk is voor telecombedrijven om te reageren op alle online klachten die zij ontvangen. Uit onderzoek van webcare organisatie Coosto blijkt dat het telecombedrijf Vodafone in zes maanden tijd maar liefst 40.000 online Twitter berichten ontvangt van consumenten (Dietz, 2013). Doordat Facebook meer gebruikers kent dan Twitter ligt het aantal ontvangen klachten op Facebook mogelijk nog hoger (Oosterveer, 2013). Organisaties kunnen in elk geval tijd besparen door op sommige negatieve berichten niet te reageren. Uit onderzoek blijkt dat organisaties beter niet kunnen reageren op kwaadwillige berichten van consumenten, die niet gestuurd zijn om een echte interactie met de organisatie aan te gaan (Dekay, 2012). Kwaadwillige berichten kunnen bijvoorbeeld kwetsend van aard zijn of uitsluitend scheldwoorden bevatten. Volgens Dekay (2012) is het niet nuttig om op dit soort berichten – ook wel trolls genoemd – te reageren. Hoewel het reageren op alle negatieve berichten een tijdrovende klus kan zijn voor
telecomorganisatie kan het niet reageren op klachten volgens Lee en Song (2010) en Van Noort en Willemsen (2011) negatieve gevolgen hebben voor reputaties van organisaties. Op basis van de resultaten van bovengenoemde studies wordt dan ook geconcludeerd dat bedrijven over het algemeen toch het beste wel kunnen reageren op negatieve berichten van consumenten, mits deze berichten geen trolls zijn. Op basis van bovenstaande literatuur is de volgende hypothese geformuleerd:
H2: Indien een telecomorganisatie niet reageert op negatieve online berichten van consumenten zal dit een negatief effect hebben op de reputatie van deze organisatie. Effecten van de drie accomoderende responsstrategieën
Hoewel de effecten van de defensieve responsstrategieën ‘ het ontkennen van
verantwoordelijkheid’ en ‘het niet reageren op klachten’ overwegend negatief lijkt te zijn, zijn de effecten van de overige drie meer accomoderende responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ minder eenduidig.
Voorheen werd ‘het aanbieden van excuses’ vaak als de meest effectieve
responsstrategie gezien (Benoit, 1995; in: Coombs & Holladay, 2008; Benoit & Drew, 1997, in: Coombs & Holladay, 2008). Ook recenter onderzoek toont aan dat het maken van excuses naar aanleiding van online klachten positieve gevolgen kunnen hebben voor een organisatie. Kim, Ferrin, Cooper en Dirks (2004) beweren dat het aanbieden van excuses een intentie van het bedrijf aangeeft om soortgelijke problemen in de toekomst te
voorkomen. Op deze manier kan het aanbieden van excuses leiden tot meer vertrouwen in het bedrijf. Lee en Song (2010) stellen dat organisaties die accomoderende
responsstrategieën gebruiken (bestaande uit onder andere ‘het aanbieden van excuses’) in vergelijking met het gebruik van de defensieve responsstrategie ‘het afschuiven van
verantwoordelijkheid’ meer positieve evaluaties onder consumenten teweegbrengen. Uit eerder onderzoek naar bovengenoemde drie responsstrategieën blijkt dat de strategie ‘het betuigen van sympathie’ tevens positieve gevolgen kan hebben voor organisaties. Dit zou komen door het feit dat bedrijven die op eerlijke en sympathieke manier communiceren beter worden beoordeeld door consumenten (Dean, 2004).
De responsstrategie ‘het verschaffen van informatie’ lijkt op basis van eerder
onderzoek minder positieve gevolgen te hebben voor organisaties. Coombs (2006) stelt dat consumenten het bieden van informatie zien als de eerste prioriteit van de organisatie na een crisis. Het verschaffen van informatie wordt dan ook gezien als een essentiële, noodzakelijke actie van bedrijven na het ontstaan van een crisissituatie (Coombs, 2006). Doordat het verschaffen van informatie als noodzakelijk of vanzelfsprekend wordt gezien door consumenten zal volgens Coombs (2006) de reputatie niet verbeteren wanneer een bedrijf consumenten informatie verschaft.
Recenter onderzoek van Schultz et al. (2011) laat echter tegengestelde resultaten zien wat de effectiviteit van de drie hierboven beschreven responsstrategieën betreft. De drie responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ hadden in het onderzoek van laatstgenoemde auteurs geen
significant verschillend effect op de reputatie van de organisatie. De strategieën hadden wel een significant effect op secundary crisis reactions, wat staat voor de gedragsintenties van consumenten (Schultz et al., 2011). Juist het verstrekken van informatie bleek meer positievere gedragsintenties onder consumenten te veroorzaken dan wanneer de
responsstrategieën ‘het betuigen van sympathie’ of ‘het aanbieden van excuses’ gebruikt werden. Dit kan verklaard worden doordat een organisatie, die informatie verschaft geen directe verantwoordelijkheid neemt voor de ontstane negatieve situatie (Schultz et al., 2011). Organisaties zouden door het gebruik van de strategieën ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ een bepaalde mate van verantwoordelijkheid erkennen voor de crisis, waardoor de organisaties mogelijk meer verantwoordelijk wordt gehouden voor de klacht, wat kan leiden tot verminderde positieve reacties bij het zien van deze twee responsstrategieën (Lee & Song, 2010; Schultz et al., 2011)
Er lijkt dus onduidelijkheid te zijn in de wetenschappelijke literatuur over de effecten van de responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’. Aan de ene kant zou het zo kunnen zijn dat consumenten het waarderen dat organisaties excuses aanbieden en sympathie aan hen betuigen, doordat deze twee responsstrategieën gezien worden als een teken dat het bedrijf
verantwoordelijkheid neemt voor de klacht (Lee, 2004; Pace, Fediuk & Botero, 2010; Schultz et al., 2011). Bij het verschaffen van informatie wordt volgens Schultz et al. (2011) geen verantwoordelijkheid genomen, waardoor deze responsstrategie volgens deze redenatie
mogelijk een negatief effect kan hebben op de reputatie van een organisatie. Aan de andere kant is er ook bewijs voor het feit dat het bekennen van
verantwoordelijkheid negatief kan uitpakken voor organisaties (Lee & Song, 2010; Schultz et al., 2011). Bedrijven die verantwoordelijkheid nemen door bijvoorbeeld de
responsstrategieën ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ te gebruiken, zullen mogelijk meer verantwoordelijk wordt gehouden voor de klacht, wat zou kunnen leiden tot een verminderde positieve reputatie (Schultz et al., 2011; Lee & Song, 2010). Organisaties die geen verantwoordelijkheid nemen door de responsstrategie ‘het verschaffen van informatie’ te gebruiken, zullen volgens deze redenering positievere
attitudes onder consumenten ontwikkelen (Schultz et al., 2011). Doordat er geen eenduidige conclusies te trekken zijn op basis van de wetenschappelijke literatuur over de effectiviteit van de drie accomoderende responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en het ‘aanbieden van excuses’ is een tweede research question opgesteld. Daarnaast lijkt er tevens onduidelijkheid te zijn over de rol van de mogelijke mediator ‘de perceptie van verantwoordelijkheid van de organisatie voor de klacht’, waardoor een derde research question is opgesteld:
RQ 2: Wat is het effect van het gebruik van de accomoderende responsstrategieën, ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’ op de reputatie van telecomorganisaties?
RQ 3: In hoeverre beïnvloedt ‘de perceptie van de verantwoordelijkheid van de organisatie voor de klacht’ de effectiviteit van de responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’?
Methode
Onderzoeksmethoden
Om te onderzoek welke responsstrategieën Nederlandse telecomorganisaties gebruiken om te reageren op negatieve berichten verstuurd via Facebook is een kwantitatieve
inhoudsanalyse uitgevoerd. Om daarnaast te onderzoeken welke van de responsstrategieën het meest effectief is en tot de minste reputatieschade leidt, is een experiment uitgevoerd. Na het uitvoeren van deze twee onderzoeksmethoden kan een antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag, waarmee het onderzoeksprobleem – de onmacht van bedrijven om op een juiste manier op negatieve Facebook berichten te reageren – mogelijk enigszins verkleind kan worden.
Procedure kwantitatieve inhoudsanalyse
In het eerste deel van de thesis, waarbij een kwantitatieve inhoudsanalyse is uitgevoerd, is gekeken op welke manier telecombedrijven op Facebook reageren op de berichten van negatieve consumenten. Eén van de manieren waarop consumenten hun negatieve ervaringen met een bedrijf kenbaar kunnen maken is door een bericht te plaatsen op het prikbord van de corporate Facebookpagina van het bedrijf in kwestie. In dit onderzoek zullen alleen klachten verstuurd via Facebook op de hierboven beschreven manier geanalyseerd worden. Voor elk negatief bericht van een consument is gekeken of het telecombedrijf reageerde op de klacht en op welke manier zij reageerden op een klacht indien zij de klacht beantwoorden met een reactie.
Steekproef
In de inhoudsanalyse zijn de Facebookpagina’s van acht mobiele telecomproviders
geanalyseerd. Deze telecomproviders zijn geselecteerd via de website telecomsite.nl, waar in totaal tien mobiele telecomproviders uiteengezet zijn (Providers, n.d.). Om in de
steekproef van dit onderzoek terecht te komen, moest het telecombedrijf een Nederlandse Facebookpagina hebben. Eén van de tien gepresenteerde telecombedrijven op de website
telecomsite.nl is door het ontbreken van een Nederlandse corporate Facebookpagina niet
meegenomen in de verdere analyse. Negen van deze mobiele telecombedrijven hadden wel een Nederlandse Facebookpagina, maar één telecommerk heeft in de onderzochte periode geen klachten binnen gekregen via Facebook, waardoor ook dit merk is verwijderd uit het verdere onderzoek. De acht merken die onderzocht zijn in dit onderzoek, zijn: Ben, Hi, KPN, MTV Mobile, Tele2, Telfort, T-Mobile en Vodafone. Alle negatieve berichten geplaatst in de periode van 28 tot en met 30 april 2014 zijn geanalyseerd. De data voor deze
van de bovengenoemde acht merken biedt naast telecomservices ook andere diensten aan. De klachten geplaatst door consumenten die niet over telecomservices gingen, zijn om deze reden niet geanalyseerd binnen deze thesis. Zoals uit de tabel hieronder blijkt, zijn er
uiteindelijk 579 reacties van acht verschillende telecombedrijven onderzocht. Tabel 1
Overzicht steekproef inhoudsanalyse
Metingen en analyses
Om de inhoudsanalyse uit te voeren is er een codeboek opgesteld, waarmee als eerste voor elk negatief bericht is gekeken op welke datum dit bericht is geplaatst (Appendix 1:
Codeboek & operationalisatie inhoudsanalyse). Als tweede is gekeken aan welk bedrijf van de acht telecombedrijven de klacht van de consument gericht was. Als laatste kon door middel van het codeboek aangegeven worden welke responsstrategie het beklaagde bedrijf gebruikt om te reageren op de geplaatste klacht. Indien nodig werden meerdere
responsstrategieën geselecteerd binnen één reactie van een bedrijf. Nadat alle negatieve berichten geplaatst op de Facebookpagina’s van de acht telecombedrijven geanalyseerd waren, zijn de resultaten in het statistiekprogramma SPSS verwerkt, waar verdere analyses zijn uitgevoerd om te onderzoeken welke responsstrategieën bedrijven het meest gebruiken. Procedure experiment
Om te testen welke van de vijf responsstrategieën leidt tot de minste reputatieschade voor telecombedrijven is een between-subjects experiment uitgevoerd door middel van een online survey. Deze online survey is opgesteld in het surveyprogramma Qualtrics (Appendix 2: Online survey). Voorafgaand aan het uitvoeren van het experiment is een fictief mobiel telecombedrijf opgesteld. In de online survey is dit fictieve bedrijf, genaamd ME Mobile allereerst kort geïntroduceerd. Vervolgens kreeg elke respondent hetzelfde Facebook bericht gericht aan ME Mobile te lezen, waarin een consument klaagt over een storing bij het bedrijf. De onafhankelijke variabele binnen dit experiment – het soort responsstrategie – is gemanipuleerd in vijf condities. In de eerste conditie stuurt het bedrijf een bericht waarin zij
de verantwoordelijkheid van het bedrijf in het ontstaan van de vervelende situatie ontkennen en de verantwoordelijkheid afschuiven op een externe factor. In de tweede conditie reageert het fictieve bedrijf geheel niet op de klacht van de consument. Onder de klacht van de consument is de opmerking geplaatst dat ME Mobile tot op heden niet heeft gereageerd op de klacht. In de derde conditie stuurt het fictieve bedrijf een bericht terug naar de klagende consument, waarin zij informatie verschaffen over de oplossing voor de klacht. In de vierde conditie betuigt het bedrijf sympathie aan de consument en in de laatste conditie gebruikt het bedrijf de responsstrategie ‘het aanbieden van excuses’.
Hoewel elke responsstrategieën andere informatie bevat, is de oorzaak in elk van de vijf condities ongeveer constant gehouden: de storing werd in alle gevallen veroorzaakt door een onverwachte fout in één van de netwerkcentrales van ME Mobile. Alleen in de
verantwoordelijkheid ontkennen-conditie werd gesteld dat deze onverwachte fout
veroorzaakt was door een externe partij. In de conditie waarbij ME Mobile niet reageerde op de klacht is wel de oorzaak van de klacht vermeld om zo de verschillende condities zoveel mogelijk gelijk te houden. Ook de uitkomst van de webcare reactie is zoveel mogelijk
constant gehouden. In de vier responsstrategieën, waarin daadwerkelijk gereageerd werd op de klacht werd gesteld dat ‘de webcare medewerker op dit moment zelf niets kan doen om het probleem te verhelpen, maar dat in de netwerkcentrale hard gewerkt wordt om de storing op te lossen’. Alleen in de conditie ‘het verschaffen van informatie over de oplossing’ werd nog een extra suggestie gegeven, waarmee de klant mogelijk zelf iets aan de situatie kon verbeteren. Elke proefpersoon is random toegewezen aan één van de vijf condities en heeft dus slechts één responsstrategie gezien.
Metingen
Tevredenheid met de gegeven reactie
Na het zien van het stimulusmateriaal is als eerste aan de respondenten gevraagd in hoeverre zij tevreden zijn met het gegeven antwoord op de klacht van ME Mobile. Alleen de respondenten uit condities, waarbij daadwerkelijk werd gereageerd op de fictieve klacht van de consument, kregen deze vraag voorgelegd. In onderzoek van Halstead en Page (1992) naar klaaggedrag van consumenten is aan de respondenten met één vraag onderzocht of de respondenten tevreden waren met de manier waarop hun klacht werd behandeld door het bedrijf. De mate van tevredenheid met de reactie van ME Mobile is binnen dit onderzoek ook vastgesteld door middel van één vraag. De respondenten is gevraagd de mate te evalueren, waarin zij tevreden zouden zijn geweest het gegeven antwoord van ME Mobile, indien zij zelf de klacht naar dit bedrijf hadden verstuurd. De respondenten konden antwoord geven op deze vraag op een zevenpunt Likert-schaal, die oploopt van erg ontevreden tot erg tevreden. De gemiddelde tevredenheidsscore van de respondenten na het zien van één van de
volgende responsstrategieën (‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’, ‘het verschaffen van informatie’, ‘het betuigen van sympathie’ en ‘het aanbieden van excuses’) is 4,44 op een schaal van één tot en met zeven (SD = 1,45).
De perceptie van verantwoordelijkheid
Vervolgens is in de survey onderzocht in hoeverre de respondenten ME Mobile verantwoordelijk houden voor de klacht. De mate, waarin de respondenten dit fictieve telecombedrijf verantwoordelijk houden voor de klacht is gemeten aan de hand van de schaal van Lee (2005). Deze schaal meet met twee items de mate, waarin mensen een organisatie verantwoordelijk houden voor een ontstane crisissituatie. Cuijpers (2010) heeft een Nederlandse versie van de schaal van Lee (2005) gecreëerd, die de basis vormt voor de gebruikte stellingen in dit onderzoek (Appendix 3: Schaal perceptie verantwoordelijkheid). De twee aangepaste items zijn: ‘ME Mobile zou verantwoordelijk gehouden moeten worden gehouden voor deze klacht’ en ‘ME Mobile zou verantwoordelijkheid moeten nemen voor deze klacht’. Deze items konden door de respondenten beantwoord worden op een zevenpunt Likert-schaal, die varieert van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Om te onderzoeken of de twee items daadwerkelijk hetzelfde construct meten, is een principale componenten factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse blijkt dat er één dimensie te onderscheiden valt met een eigenwaarde van 1,59. Beide stellingen laden positief op dit ene component en deze beide stellingen verklaren 79,43 procent van de variantie in de mate, waarin de respondenten de organisatie verantwoordelijk houden voor de klacht (Appendix 4: Componentladingen factoranalyse 1). De twee items zijn vervolgens bij elkaar opgeteld tot één schaal die ‘de perceptie van verantwoordelijkheid’ meet van een organisatie voor een klacht. Om de interne consistentie van deze schaal te toetsen is de
Chronbachs alpha berekend. De twee items blijken intern consistent te zijn met een Chronbachs alpha van 0,73 en de schaal kan niet verder worden verbeterd. ME Mobile
scoort gemiddeld een 5,64 (SD = 1,05) op een schaal van één tot en met zeven, waarbij één staat voor geheel niet verantwoordelijk voor de klacht en zeven staat voor geheel wel
verantwoordelijk voor de klacht. Over het algemeen houden de respondenten ME Mobile dus in redelijk sterke mate verantwoordelijk voor de ontstane klacht.
Reputatie ME Mobile
Vervolgens zijn de respondenten in de online survey gevraagd de reputatie van ME Mobile te evalueren. Nguyen en Leblanc (2001) hebben een schaal ontwikkeld, waarmee de reputatie van service bedrijven gemeten kan worden (Appendix 5: Schaal reputatie). Aangezien telecombedrijven service bedrijven zijn, is deze schaal geschikt om te gebruiken binnen dit onderzoek. De drie items van de schaal van Nguyen en Leblanc (2001) zijn ten behoeve van dit onderzoek enigszins aangepast. De drie aangepaste items zijn: ‘over het algemeen, denk
ik dat het telecombedrijf ME Mobile altijd de beloften nakomt die zij maken aan klanten’, ‘het telecombedrijf ME Mobile heeft een goede reputatie’ en ‘ik geloof dat de reputatie van het telecombedrijf ME Mobile beter is dan die van andere bestaande Nederlandse
telecombedrijven’. Deze drie items konden beantwoord worden op een vijfpunt Likert-schaal variërend van één ‘helemaal mee oneens’ tot en met vijf ‘helemaal mee eens’.
Ook voor deze schaal is berekend of de drie items eenzelfde construct meten door een factoranalyse uit te voeren. Uit de principale componenten factoranalyse blijkt dat er één component te onderscheiden is met een eigenwaarde van 2,05. Elk van de drie gebruikte items in de schaal laadt positief op dit ene component (Appendix 6: Componentladingen factoranalyse 2). Samen verklaren de drie items 68,19 procent van de variantie in de
reputatie van de organisatie ME Mobile. De drie items zijn vervolgens bij elkaar opgeteld tot één schaal die de reputatie van ME Mobile toetst. De drie items blijken samen een redelijk betrouwbare schaal te vormen met een Chronbachs alpha van 0,76. Deze
betrouwbaarheidsscore zou 0,1 verbeterd kunnen worden, indien één van de drie items verwijderd zou worden. Doordat de schaal met de drie vragen ook al voldoende betrouwbaar is en de vooruitgang van de schaal na het verwijderen van het ene item erg gering is, worden alle drie de items meegenomen in het verdere onderzoek. Gemiddeld wordt de reputatie van ME Mobile beoordeeld met een 2,76 (SD = 0,72) op een schaal van één tot en met vijf, waarbij één staat voor een slechte organisationele reputatie en vijf staat voor een goede organisationele reputatie.
Tot slot is er in de online survey naar enkele demografische kenmerken van de respondent gevraagd, zoals leeftijd, opleidingsniveau en geslacht.
Procedure pre-test
Voordat het experiment daadwerkelijk van start ging, is een pre-test uitgevoerd onder vijf respondenten om te onderzoeken of het opgestelde stimulusmateriaal betrouwbaar en intern valide is (Appendix 7: Pre-test). Uit deze pre-test blijkt dat de klacht van de consument aan ME Mobile als realistisch werd gezien met een gemiddelde score van 4,40 op een schaal van één tot en met vijf (SD = 0,55). De reacties van ME Mobile werden in iets mindere mate als geloofwaardig gezien met gemiddelde scores variërend van 2,80 tot en met 4,20. Het uitvoeren van de inhoudsanalyse voorafgaand aan het experiment maakte het mogelijk om het stimulusmateriaal te baseren op daadwerkelijk gebruikte responsstrategieën van de geanalyseerde telecombedrijven. Doordat de responsstrategieën gebruikt als
stimulusmateriaal gebaseerd zijn op daadwerkelijk gebruikte reacties is besloten ook de minder realistisch beoordeelde strategieën mee te nemen in dit onderzoek.
Tabel 2
Resultaten pre-test
Daarnaast is de interne validiteit van het stimulusmateriaal onderzocht door de vijf respondenten de vier responsstrategieën te laten lezen, waarbij het bedrijf daadwerkelijk reageert op de klacht. Vervolgens is de respondenten de vraag gesteld welk van de vier responsstrategieën het bedrijf gebruikt om te reageren op de klacht van de consument. Met name de responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ werd niet goed door de respondenten herkend en werd door twee van de respondenten gezien als de
responsstrategie ‘het verschaffen van informatie’. Naar aanleiding van deze pre-test is het stimulusmateriaal van de responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ enigszins aangepast, waardoor het duidelijker werd dat in deze reactie het bedrijf daadwerkelijk de verantwoordelijkheid voor de klacht ontkent en afschuift op andere factoren. Het stimulusmateriaal van de overige responsstrategieën leverde geen grote problemen op voor de respondenten in de pre-test. Vervolgens is de gehele survey voor publicatie getest door verschillende respondenten om te zorgen dat er geen
onduidelijkheden voorkwamen in het stimulusmateriaal en de vragen binnen de survey.
Steekproef experiment
De proefpersonen zijn geworven vanuit het netwerk van de onderzoeker en het online experiment is verspreid via meerdere social media kanalen binnen het netwerk van de onderzoeker. Er is binnen dit onderzoek dus sprake van een selecte steekproef (Van Dessel, 2010). Het experiment is in totaal 128 maal gestart. Uiteindelijk hebben 108 respondenten de vragenlijst compleet afgemaakt. Van deze 108 respondenten is 73,1 procent vrouw en 26,9 procent man. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 25,8 jaar en de leeftijd van de respondenten varieert van 18 jaar tot en met 59 jaar. Precies 88 procent van de
respondenten is minimaal hbo of wo opgeleid of is op dit moment bezig met een hbo of wo opleiding. Iets meer dan 98 procent van de ondervraagde respondenten heeft een Facebook
account. Slechts 1,9 procent van de respondenten had op het moment van het onderzoek geen Facebook account.
Analyse
De resultaten van de survey zijn geanalyseerd met het statistiekprogramma SPSS. Doordat de drie variabele ‘de mate van tevredenheid’, ‘de perceptie van verantwoordelijkheid’ en ‘de reputatie van ME Mobile’ gemeten zijn op een vijfpunt of zevenpunt Likert-schaal mogen deze variabelen gezien worden als intervalvariabelen. Er zijn achtereenvolgens meerdere variantieanalyses, meerdere regressieanalyses en mediatie-analyses uitgevoerd om de hypothesen te toetsen en een antwoord te vinden op de tweede en derde research question. De mediatie-analyses in dit onderzoek zijn uitgevoerd aan de hand van de methode van Baron en Kenny (1986). In het volgende hoofdstuk zijn de resultaten van zowel de kwantitatieve inhoudsanalyse als het experiment uiteengezet.
Resultaten
Inhoudsanalyse
In totaal zijn er in eerste instantie 672 reacties van Nederlandse telecombedrijven op online klachten geanalyseerd. Van deze 672 reacties bevatten 93 reacties geen van de vijf
responsstrategieën. Deze 93 reacties zijn uit de verdere analyse verwijderd. De reden dat redelijk veel van de onderzochte reacties geen van de vijf responsstrategieën bevatten, komt doordat in deze reacties vaak om meer informatie gevraagd werd door de telecomorganisatie om te onderzoeken wat de klacht van de consument precies inhield. Uiteindelijk zijn 579 reacties (of het ontbreken van een reactie) daadwerkelijk meegenomen binnen dit onderzoek om verdere analyses mee uit voeren.
Per reactie konden meerdere responsstrategieën geselecteerd worden. Op negatieve klachten van consumenten werd in totaal 59 keer niet gereageerd. Wanneer de
telecombedrijven wel reageerden op klachten, was de responsstrategie ‘het verschaffen van informatie over de oplossing van de klacht’ de meest gebruikte responsstrategie. In totaal werd deze responsstrategie 350 keer gebruikt (49,30 procent) door de acht
telecombedrijven. De responsstrategie ‘het betuigen van sympathie’ werd in totaal 246 keer gebruikt (34,65 procent) door de onderzochte bedrijven. De minst gebruikte
responsstrategieën zijn ‘het aanbieden van de excuses’ en ‘het ontkennen van de
verantwoordelijkheid voor de klacht’. Deze responsstrategieën werden respectievelijk 5,77 procent en 1,97 procent keer gebruikt. Op basis van deze resultaten zou gesteld kunnen worden dat telecombedrijven de meest accomoderende responsstrategie ‘het aanbieden van excuses’ en de meest defensieve responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ lijken te mijden en vaker lijken te kiezen voor het gebruik van de wat meer gematigde
accomoderende responsstrategieën, zoals ‘het bieden van informatie over de oplossing’ en ‘het betuigen van sympathie’.
Tabel 3
Overzicht gebruikte responsstrategieën
In totaal zijn er 710 responsstrategieën gebruikt in 579 reacties. Dit betekent dat per reactie een gemiddelde van 1,23 responsstrategie gebruikt wordt. Opvallend is dat in het merendeel van de reacties (78,8 procent) van telecombedrijven slechts één responsstrategie wordt gebruikt. In 19,9 procent van de reacties worden twee responsstrategieën gebruikt en in 1,4 procent van de reacties worden drie responsstrategieën tegelijkertijd gebruikt.
Experiment
In dit deel van deze thesis zullen de resultaten van het experiment worden besproken, waarbij de effecten van de vijf gebruikte responsstrategieën in kaart worden gebracht. In de onderstaande tabel zijn de gemiddelde scores van de 108 respondenten op de drie
variabelen ’de tevredenheid met de reactie’, ‘de perceptie van verantwoordelijkheid’ en ‘de reputatie van ME Mobile’ uiteengezet.
Tabel 4
Gemiddelde score respondenten op de variabelen
Vervolgens is voor elk van de vijf verschillende experimentele condities gekeken hoe de drie bovenstaande variabelen beoordeeld worden.
Responsstrategie ‘het ontkennen verantwoordelijkheid’
In de eerste conditie van dit experiment kregen 21 respondenten te zien dat ME Mobile de verantwoordelijkheid voor de klacht afschuift op andere factoren. De respondenten in deze
conditie waren over het algemeen niet tevreden met de manier, waarop ME Mobile
reageerde op de klacht. De reactie van ME Mobile werd in deze conditie een stuk negatiever beoordeeld dan in de andere condities met een gemiddelde score van 3,62 (SD = 1,60). De respondenten in deze conditie houden ME Mobile echter wel minder dan gemiddeld
verantwoordelijk voor de klacht (M = 5,55, SD = 1,08). Hoewel de respondenten in deze conditie ME Mobile minder verantwoordelijk houden voor de klacht, beoordelen zij de
reputatie van ME Mobile negatiever dan in alle andere condities gedaan wordt (M = 2,54, SD = 0,72).
Responsstrategie ‘het niet reageren’
Aan de tweede conditie, waarin ME Mobile niet reageert op de klacht, zijn 21 respondenten toebedeeld. De respondenten in deze conditie beoordelen de mate van verantwoordelijkheid van ME Mobile voor de klacht het hoogst vergeleken met de andere condities (M = 5,98, SD = 0,64). Daarnaast blijkt uit het experiment dat respondenten die geen reactie kregen van ME Mobile de reputatie van dit bedrijf enigszins negatiever dan gemiddeld beoordelen (M = 2,67, SD = 0,81).
Responsstrategie ‘het verschaffen van informatie’
In totaal zijn 23 respondenten aan de derde conditie toebedeeld, waarin ME Mobile
informatie verschaft over de oplossing aan de klagende klant. Op de vraag hoe tevreden de respondenten waren met de gegeven Facebook reactie van ME Mobile gaven de
respondenten aan enigszins tevreden te zijn (M = 4,78, SD = 1,20). De respondenten in deze conditie beoordelen de verantwoordelijkheid van ME Mobile voor de klacht het laagst in vergelijking met de respondenten in de andere condities met een score van 5,35 op een schaal van één tot en met zeven (SD = 0,92). De respondenten in deze conditie beoordelen de reputatie van ME Mobile net iets positiever dan gemiddeld met een score van 2,77 op een schaal van één tot en met vijf (SD = 0,68).
Responsstrategie ‘het betuigen van sympathie’
De vierde conditie, waarin ME Mobile sympathie betuigt aan de klagende klant, is in totaal door 22 respondenten gezien. De respondenten bleken noch ontevreden, noch tevreden te zijn met de reactie van ME Mobile en gaven de reactie van het bedrijf een gemiddelde score van 4,41 (SD = 1,50). De respondenten in deze conditie hielden ME Mobile bovengemiddeld verantwoordelijk voor de klacht met een score van 5,80 (SD = 1,19). De reputatie van ME Mobile werd in deze conditie echter wel positiever beoordeeld dan in alle andere condities met een gemiddelde score van 2,91 (SD = 0,80).
Responsstrategie ‘het aanbieden van excuses’
Deze reactie werd door de 22 respondenten in deze conditie het meest positief beoordeeld (M = 4,91, SD = 1,19). De respondenten in deze conditie beoordelen de verantwoordelijkheid van ME Mobile lager dan gemiddeld met een score van 5,55 (SD = 1,27) en waarderen ME Mobile als telecomprovider iets hoger dan gemiddeld met een score van 2,90 op de
reputatieschaal (SD = 0,56).
Om te kijken of de respondenten van de verschillende condities significant van elkaar verschillen in de beoordeling van de variabelen ‘de tevredenheid met de reactie’,’ de
perceptie van verantwoordelijkheid voor de klacht’ en ‘de reputatie van ME Mobile’ zijn de vijf responsstrategieën omgezet naar één schaal. Vervolgens zijn er drie
eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd. Als eerste is onderzocht of de respondenten uit de verschillende condities variëren in hun tevredenheid met de reactie. Uit de eenwegs-variantieanalyse blijkt dat er een significant verschil is tussen de vier condities en de mate, waarin zij tevreden zijn met de gegeven reactie van ME Mobile, F (3, 84) = 3,80, p = 0,013. Uit de post-hoc test blijkt dat de respondenten uit de verantwoordelijkheid ontkennen-conditie significant verschillen in de mate van tevredenheid in vergelijking met de respondenten die de responsstrategieën ‘het verschaffen van informatie’ (Mverschil = -1,16, p = 0,039) en ‘het aanbieden van excuses’ (Mverschil = -1,29, p = 0,018) hebben beoordeeld. De respondenten aan wie ME Mobile informatie verschafte (M = 4,78, SD = 1,20) en excuses betuigde (M = 4,91, SD = 1,19) zijn significant meer tevreden dan de respondenten die hebben gelezen dat ME Mobile de verantwoordelijkheid ontkent voor de klacht (M = 3,62, SD = 0,35). Uit de tweede eenwegs-variantieanalyse bleek dat de respondenten uit de vijf condities niet significant van elkaar verschillen wat betreft de mate van verantwoordelijkheid, die zij toeschrijven aan het telecombedrijf ME Mobile, F (4, 104) = 1,94, p = 0,318. Uit de laatste eenwegs-variantieanalyse blijkt tevens dat ‘de reputatie van ME Mobile’ niet significant anders wordt beoordeeld door de respondenten uit de vijf verschillende condities, F (4, 103) = 1,03, p = 0,394.
Resultaten research questions & hypothesen
In dit deel van de thesis zullen de resultaten van enkele statistische analyses besproken worden die uitgevoerd zijn om de twee hypothesen te toetsen en de twee research questions te beantwoorden. Als eerste zullen de effecten van elk van de vijf afzonderlijke
responsstrategieën besproken worden. Vervolgens zal een vergelijking gemaakt worden tussen de meer defensieve en de meer accomoderende responsstrategieën en zal
uiteengezet worden welke van deze twee soorten responsstrategieën het meest effectief is als webcare activiteit voor organisatie.
Responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’
verantwoordelijkheid’ op ‘de reputatie van ME Mobile’ en of de variabele ‘de perceptie van verantwoordelijkheid’ mogelijk een mediërende rol speelt binnen dit verband is een mediatie-analyse uitgevoerd. Door middel van drie regressiemediatie-analyses zijn eerst de onderlinge directe effecten berekend van de drie bovengenoemde variabelen. Het effect dat ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ heeft op de toeschrijving van verantwoordelijkheid aan ME Mobile blijkt negatief, maar zeer zwak te zijn, b* = -0,04. Het regressiemodel dat het effect van de
strategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ op ‘de perceptie van verantwoordelijkheid’ voorspelt, is niet significant, F (1, 107) = 0,189, p = 0,665. Het gevonden negatieve verband, waarbij het afschuiven van verantwoordelijkheid er toe zou kunnen leiden dat ME Mobile een fractie minder verantwoordelijk wordt gehouden voor de klacht, moet dus met een zekere terughoudendheid aangenomen worden. Uit de tweede regressieanalyse blijkt dat de
responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ mogelijk een negatief effect heeft op de reputatie van ME Mobile, b* = -0,15. Dit gevonden effect is echter ook niet significant,
F (1, 106) = 2,47, p = 0,119. Het regressiemodel met de onafhankelijke variabele ‘de
perceptie van verantwoordelijkheid’ en de afhankelijke variabele ‘de reputatie van ME Mobile’ blijkt eveneens niet significant te zijn, F (1, 106) = 3,25, p = 0,074. De toeschrijving van verantwoordelijkheid aan ME Mobile heeft een negatief, maar zwak effect op de reputatie van ME Mobile, b* = -0,17. Dit betekent dat het zo zou kunnen zijn dat wanneer ME Mobile meer verantwoordelijkheid wordt gehouden voor de klacht, de reputatie van dit bedrijf iets slechter beoordeeld wordt.
De bovenstaande effecten moeten wel kritisch bekeken worden, omdat deze allen niet significant zijn. Doordat deze drie beschreven effecten niet significant zijn, mag de mediatie-analyse niet verder worden uitgevoerd. Hierdoor kan gesteld worden dat ‘de perceptie van verantwoordelijkheid’ geen mediator is in het verband tussen de
responsstrategie ‘het ontkennen van verantwoordelijkheid’ en ‘de reputatie van ME Mobile’. De eerste hypothese: ‘Indien een telecomorganisatie reageert op negatieve online berichten
van consumenten door middel van de responsstrategie ‘het ontkennen van
verantwoordelijkheid’ zullen consumenten deze organisatie meer verantwoordelijk houden voor de klacht, wat de reputatie van de organisatie negatief beïnvloedt’ kan niet aangenomen
worden. Uit de regressieanalyse blijkt dat juist het afschuiven van verantwoordelijkheid in zeer beperkte en niet significante mate leidt tot het minder verantwoordelijk houden van de organisatie voor de klacht. Wel blijkt uit de analyse dat ‘het ontkennen van
verantwoordelijkheid’ inderdaad een negatief effect heeft op de reputatie van de organisatie, al is ook dit verband niet significant.
Responsstrategie ‘het niet reageren’
