Graduate School of Communication
Master Thesis
De invloed van een online conversational human voice op online
engagement en de rol die identificatie met de organisatie daarbij speelt
Annemieke Leek
Studentnummer 10104739
Begeleider: K.E. Bevelander
Samenvatting
In dit onderzoek is gekeken hoe de online communicatiestijl van televisiezender 24Kitchen van invloed is op online engagement onder haar consumenten en welke rol identificatie met 24Kitchen bij dit proces speelt. Online engagement wordt in het huidige onderzoek
gedefinieerd aan de hand van zeven ervaringen die de consument online mogelijk opdoet. Middels een online experiment werd een deel van de participanten blootgesteld aan de website van 24Kitchen met een informele communicatiestijl, gekenmerkt door een
conversational human voice en een relational commitment strategie. Het andere deel van de participanten werd blootgesteld aan de website van 24Kitchen met een formele en
afstandelijke communicatiestijl. Er bleek geen invloed te zijn van het type communicatiestijl op online engagement en daardoor was er ook geen interactie tussen het type
communicatiestijl en identificatie met 24kitchen. Wel bleek er een hoofdeffect te zijn van identificatie met 24kitchen op online engagement. Dus consumenten die zich identificeren met de organisatie 24Kitchen ervaren meer online engagement dan consumenten die zich niet identificeren met 24Kitchen. De aanbeveling is dan ook om voor organisaties zoals 24Kitchen een sterke identiteit te ontwikkelen en te behouden, waardoor consumenten zich identificeren met die organisatie en mogelijk online engagement gecreëerd wordt.
Inhoudsopgave Inleiding P.1 Theorethisch kader P.3 Engagement P.3 Communicatiestijl P.5 Identification P.8 Methode P.10 Design en participanten P.10 Procedure P.11 Stimulusmateriaal P.11 Vragenlijst p.12 Statistische analyse P.15 Resultaten P.15 Randomisatiecheck P.16 Correlaties P.16 Manipulatiecheck P.17 Hoofdanalyse P.18 Discussie P.19 Referentielijst P.25
1
Inleiding
Organisaties willen graag een relatie aangaan met de consument, omdat dit bijdraagt aan een positieve houding ten opzichte van de organisatie en die positieve houding kan weer leiden tot betere bedrijfsresultaten (Bhatthacharya & Sen, 2003). Internet biedt een goed platform om een relatie met de consument op te bouwen (Kelleher, 2009). Essentieel hierbij is interactie want dit maakt een dialoog en de uitwisseling van informatie mogelijk tussen de consument en een organisatie (Hallahan, 2003; Sundar, Kalyanaraman, & Brown, 2003). Een organisatie met een website waarbij de mogelijkheid tot interactie bestaat, wordt door consumenten ervaren als open voor dialoog en hierdoor ontstaat een positieve attitude ten opzichte van de organisatie (Kelleher, 2009; Bruning, Dials, & Shirka, 2008). Naast interactie speelt ook de communicatiestijl een rol in de relatie tussen de consument en de organisatie. Een
klantenservicemedewerker die de klant informeel en persoonlijk te woord staat, wordt positiever beoordeeld in vergelijking met formele en onpersoonlijke communicatie (Sparks, Bradley, & Callan, 1997). De onderzoeker Kelleher (2009) stelt dat het voor een organisatie mogelijk is om een relatie met een consument aan te gaan door middel van een relational commitment strategie en conversational human voice wat wil zeggen dat een organisatie open staat voor dialoog, aangeeft een relatie te willen aangaan met de consument en daar ook moeite voor doet en dat deze organisatie op een plezierige manier communiceert met de consument. Deze inspanningen resulteren in positieve gevolgen voor de organisatie waardoor het mogelijk is om een relatie op te bouwen (Kelleher, 2009). Ook Sweetser en Metzgar (2007) bevestigen het positieve effect van een conversational human voice. Zij onderzochten aan de hand van crisiscommunicatie welke communicatiestijl het beste toegepast kan worden om zo min mogelijk onrust onder consumenten te creëren. Uit hun onderzoek bleek dat diegene die informatie lazen met een conversational human voice de crisis lager inschatte dan diegene die de informatie lazen met een formele communicatiestijl.
2 In dit onderzoek wordt gekeken naar de televisiezender 24Kitchen om te bestuderen hoe de online communicatiestijl van deze organisatie van invloed is op online engagement.
24Kitchen is een televisiezender die 24 uur per dag kookprogramma's uitzendt en daarnaast een website heeft met onder andere recepten en wetenswaardigheden over voeding.
De relatie tussen consumenten en een organisatie kan gebaseerd zijn op identificatie met een merk of organisatie. Volgens de sociale identiteitstheorie willen consumenten zich graag definiëren door zichzelf toe te schrijven aan groepen, zoals de organisatie waar men werkt, het geslacht waartoe men behoort of door een organisatie te volgen zoals 24Kitchen vanwege interesse in koken (Ashfort & Mael, 1989). Daardoor heeft iemand het gevoel tot een
bepaalde groep te behoren die relevant voor hem is en onderscheidt hij zich van andere mensen en groepen. Een merk kan ook als een groep gelden doordat het mensen aantrekt met dezelfde interesses, een voorbeeld is Harley Davidson (Schembri, 2009). Dit merk heeft een bepaalde betekenis voor de consument en onderdeel van die groep zijn levert unieke
ervaringen op. Een merk, zoals 24Kitchen, kan ook online communities creëren waarbij nieuwe relaties ontstaan doordat consumenten met elkaar in contact komen (McWilliam, 2000). Dit geeft de consument een gevoel van verbintenis doordat het andere consumenten tegenkomt met interesse in koken. Onderzoek laat zien dat de communicatiestijl op een website de attitude van consumenten ten opzichte van een organisatie zoals 24Kitchen kan beïnvloeden en de mogelijkheid biedt om een relatie te ontwikkelen. Uiteindelijk kan de consument zich emotioneel betrokken voelen, bijvoorbeeld doordat men zich blij gaat voelen wanneer de website van 24Kitchen bezocht wordt, en ontstaat 'online engagement'. Mogelijk kan identificatie met 24Kitchen dit proces ook beïnvloeden, omdat degene die zich
3 organisatie. Dit onderzoek wil meer inzicht leveren in de creatie en versterking van deze verbintenis ofwel de ‘online engagement' en stelt daartoe de volgende onderzoeksvraag:
RQ: Welke rol speelt de online conversational human voice van een organisatie bij online engagement en wordt deze relatie beïnvloed door identificatie met de organisatie?
Deze studie is interessant voor zowel de marketingsector als de wetenschap. In de marketingsector kan men de onderzoeksuitkomsten gebruiken voor het opzetten van een online strategie om engagement onder consumenten te creëren waardoor hun marktaandeel toeneemt. In het verleden is wel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar wat voor effect een bepaald type online communicatiestijl heeft op het vertrouwen van de consument in de organisatie, maar de communicatiestijl is nog niet in verband gebracht met online
engagement. In deze studie wordt getracht empirisch bewijs te leveren dat het soort online communicatie bijdraagt aan het creëren en versterken van online engagement.
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het begrip online engagement uitgelegd en hoe dit beïnvloed wordt door de communicatiestijl en welke rol identificatie met de organisatie hierbij speelt.
Engagement
In de loop der jaren heeft consumer engagement verschillende definities gekregen (Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009). Tegenwoordig wordt engagement beschreven als een sterk emotionele reactie van de consument in combinatie met een cognitieve reactie (McEwen, 2004). Een onderdeel van engagement is consumentengedrag zoals herhaalbezoeken aan de website van 24Kitchen of teleurstelling wanneer een consument niet de juiste informatie over
4 bepaalde kooktechnieken op de website vindt (Calder et al., 2009). Engagement is een
psychologisch proces dat nieuwe klanten verandert in loyale klanten en er tevens voor zorgt dat men loyale klanten blijft (Bowden, 2009). Dat engagement een veelomvattend begrip is, blijkt uit hoe verschillend voorgaand onderzoek deze term heeft geoperationaliseerd. In het onderzoek van Calder et al. (2009) wordt engagement gemeten aan de hand van ervaringen die men heeft tijdens het contact met een organisatie zoals 24Kitchen. Verder in dit onderzoek wordt uitgebreider ingegaan op deze verschillende ervaringen. Bowden (2009) gebruikt een andere definitie die veronderstelt dat engagement ontstaat door vier determinanten:
calculatieve commitment, vertrouwen, betrokkenheid en affectieve commitment. Bij
calculatieve commitment wordt afgewogen hoe risicovol een (product)aankoop is, vertrouwen wordt beïnvloed door de mate waarin 24Kitchen de consument van kwalitatief goede
informatie voorziet, betrokkenheid heeft te maken met de relevantie van de productcategorie 'koken' voor de consument en affectieve commitment ontstaat door de evaluatie van
24Kitchen als geheel waarna men wel of geen relatie met de organisatie wil aangaan. De eerder genoemde definitie die engagement beschrijft aan de hand van ervaringen is echter specifieker dan bovenstaande genoemde definitie van Bowden (2009) en wordt daarom gebruikt in dit onderzoek. Alle media leveren in totaal 22 verschillende ervaringen en Calder et al. (2009) kozen daarvan zeven ervaringen uit die samen personal engagement vormen. Die variëren van een plezierige ervaring vanwege de positieve invloed op iemands stemming tot een nuttige ervaring doordat de site in informatiebehoefte voorziet (Calder en Malthouse 2005; Calder et al., 2009). Personal engagement kan zowel gelden voor online als traditionele media zoals websites en kranten (Calder et al., 2009). Consumenten die deze media gebruiken zijn voornamelijk op zoek naar plezier, stimulatie en inspiratie voor hun dagelijkse leven, ondersteuning voor sociale interactie met anderen, informatie om hun eigenwaarde te vergroten, informatie over bijvoorbeeld nieuwe aankopen en inbreng van medebezoekers
5 (Calder et al., 2009). De ervaringen die leiden tot personal engagement zijn interessant om verder te onderzoeken, omdat het inzicht geeft in hoe een website bijdraagt aan de
ontwikkeling van engagement.
Zoals hierboven besproken kunnen bepaalde ervaringen leiden tot online engagement doordat consumenten bijvoorbeeld een plezierig gevoel krijgen als zij een website bezoeken. Een bepaalde communicatiestijl kan dit plezier stimuleren. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een online conversational human voice door websitebezoekers als plezierig wordt beschouwd (Kelleher & Miller, 2006). Dit is op zijn beurt weer een ervaring, oftewel een onderdeel van engagement.
Communicatiestijl
Internet biedt goede mogelijkheden voor organisaties als 24Kitchen om een relatie aan te gaan met consumenten, bijvoorbeeld door een specifieke online communicatiestijl toe te passen. Hoe communicatiestijl van invloed is op het aangaan en onderhouden van een relatie met de consument is onderzocht door Kelleher en Miller (2006). Zij identificeerden relational commitment als communicatiestijl met als doel een symmetrische relatie aangaan met de consument waarvan beide partijen profijt hebben (kelleher & Miller, 2006; Stafford & Canary, 1991). Deze relatie komt tot stand als de relational commitment strategie aan twee voorwaarden voldoet: openheid en garantie (Kelleher & Miller 2006). Met openheid wordt bedoeld blijk geven van de bedoelingen en de verwachtingen van de relatie met de
consument. Bijvoorbeeld door te communiceren wat de karakteristieken van 24Kitchen zijn en welke waarde dit voor de consument kan opleveren. Garantie houdt in duidelijk aangeven dat de relatie met de consument van waarde is voor 24Kitchen en dat zij in de toekomst hiermee verder wil gaan. Dit kan door herhaaldelijk aan te stippen welke waarde de
6 consument voor de organisatie heeft. Met een relational commitment strategie benadrukt de organisatie dat zij een relatie met de consument wil aangaan en die ook wil behouden (Kelleher, 2009). Uiteindelijk leidt dit tot meer vertrouwen in de organisatie, een gevoel van voldoening omdat aan de verwachting wordt voldaan, verbintenis omdat de relatie als waardevol wordt gezien en een gevoel van gemeenschappelijkheid.
Consumenten associëren een relational commitment strategie van een organisatie vaak met een conversational human voice (Kelleher & Miller, 2006). Kenmerken van een
conversational human voice zijn de dialoog met de consument willen aangaan, humor gebruiken, fouten toegeven, op een vriendelijke manier feedback geven op kritiek en informatie plezierig en interessant overbrengen. Hierdoor komt de organisatie over als een betrokken organisatie, die met een natuurlijke stijl van communiceren de interactie opzoekt met de consument. Ook de conversational human voice leidt tot vertrouwen, voldoening, verbintenis en gemeenschappelijkheid met de organisatie (Kelleher & Miller, 2006).
In het onderzoek van Kelleher en Miller (2006) zijn online blogs van Microsoft gebruikt om het effect van een conversational human voice in combinatie met een relational commitment strategie te toetsen. De blogs vergeleken zij met een webpagina van Microsoft die formeel, zakelijk en afstandelijk van toon was. Deze methode wordt ook in dit huidige onderzoek gebruikt. Een ander onderzoek van Kelleher (2009) bevestigt het verband tussen een conversational human voice en bovenstaande vier determinanten. Tijdens het experiment lazen participanten een blog en wanneer zij vonden dat een conversational human voice werd gebruikt, hadden participanten meer vertrouwen in de organisatie. Tevens bleek dat naarmate men vaker het online medium bezocht de conversational human voice sterker ervaren werd. Echter, dit is geen causaal verband, maar een relationeel verband omdat het aan de hand van een survey is gevonden (Kelleher, 2009). Een tegenovergesteld verband is ook mogelijk: dat
7 de communicatiestijl invloed heeft op het aantal bezoeken aan de website, een onderdeel van online engagement. In dit onderzoek wordt het tegenovergestelde verband onderzocht door middel van een experiment (Calder et al., 2009). Ook Sparks, Bradley en Callan (1997) onderzochten hoe een informele en persoonlijke communicatiestijl van invloed kan zijn op de relatie tussen de consument en de organisatie. Het blijkt dat consumenten de kwaliteit en service van een organisatie hoger inschatten wanneer zij informeel communiceert dan wanneer een formele en afstandelijke communicatiestijl wordt gebruikt (Sparks et al., 1997). Een conversational human voice leidt dus tot meer vertrouwen in een organisatie en een gevoel van voldoening doordat men het gevoel heeft van juiste informatie te zijn voorzien. Als men vertrouwen heeft in een organisatie als 24Kitchen of bezoeken aan haar website als nuttig ervaart en daardoor een gevoel van voldoening ontstaat, ontstaat engagement.
Dit onderzoek veronderstelt dat de communicatiestijl van een organisatie van invloed is op online engagement, want een conversational human voice leidt namelijk tot meer vertrouwen in een organisatie en een gevoel van voldoening doordat men het gevoel heeft van juiste informatie te zijn voorzien. Men ervaart zo bijvoorbeeld de website van 24Kitchen als nuttig en uiteindelijk ontstaat er een psychologische verbondenheid met de organisatie en staat men open voor het aangaan van een relatie. Aan de hand van bovenstaande informatie wordt de volgende hypothese geformuleerd:
H1: een online communicatiestijl gekenmerkt door een conversational human voice in combinatie met een relational commitment strategie verhoogt de online engagement meer in vergelijking tot een formele online communicatiestijl.
8 Identificatie
Identificatie met de televisiezender 24Kitchen versterkt mogelijk het effect van de relatie tussen de online communicatiestijl en online engagement, omdat consumenten al meer verbondenheid voelen met die organisatie en ook sterker emoties ervaren wanneer zij zich identificeren met 24Kitchen (Ashfort & Mael, 1989; Amiot & Aubin, 2013). Volgens de sociale identiteitstheorie hebben consumenten de behoefte om zichzelf te kunnen definiëren aan de hand van bepaalde kenmerken zoals beroep, leeftijd of geslacht (Ashfort & Mael, 1989). Identificatie kan ook voorkomen met een organisatie als 24Kitchen als de consument overeenkomsten ziet tussen zijn eigen karakteristieken en die van de organisatie, bijvoorbeeld de passie voor koken (Bhatthacharya & Sen, 2003; Dutton, Dukerich, & Harquail, 1994). De organisatie geldt dan als een soort van communicatiemiddel om de persoonlijkheid uit te drukken. Door sociale identificatie krijgt de persoon het gevoel tot een groep te behoren vanwege de overeenkomstige interesses. De waardes en emoties die de consument aan de organisatie toewijst spelen hierbij ook een rol (Ashfort & Mael, 1989; Amiot & Aubin, 2013). Doordat bij identificatie emoties worden toegekend aan een groep of organisatie en de
persoon zich onderdeel voelt van een groter geheel ervaart men positieve gevoelens en neemt het zelfvertrouwen toe (Usborne & Taylor, 2010). Vanwege deze ontwikkelingen heeft de organisatie een voorkeurspositie en speelt zij een belangrijke rol in het leven van de persoon.
Zoals eerder besproken kan een informele communicatiestijl op de website van 24Kitchen gekenmerkt door een conversational human voice en een relational commitment strategie leiden tot verbondenheid met de organisatie en een gevoel van gemeenschappelijkheid oproepen. Daarnaast wordt ook het vertrouwen in de organisatie vergroot. Dit leidt ertoe dat consumenten positieve gevoelens ervaren die kunnen uitmonden in online engagement. Dit proces kan mogelijk nog sterker plaatsvinden bij consumenten die zich identificeren met de
9 kookzender 24Kitchen. Mensen die zich identificeren met 24Kitchen kiezen deze organisatie namelijk bewust uit omdat zij overeenkomsten vertoont met hun eigen persoonlijkheid (Bhatthacharya & Sen, 2003). Bijvoorbeeld doordat ze erg van koken houden en 24Kitchen een televisiezender is die 24 uur per dag kookprogramma's uitzendt. Dit trekt mensen aan met dezelfde interesses en volgens de sociale identiteitstheorie voelen zij zich daardoor onderdeel van een groep (Ashfort & Mael, 1989). Degenen die zich identificeren, ervaren mogelijk sterker online engagement door de communicatiestijl dan mensen die zich niet met haar identificeren, omdat zij zich meer betrokken voelen bij de organisatie en ook emoties ervaren wanneer zij kijken naar 24Kitchen of de website bezoeken. Bij mensen die zich niet of minder identificeren met 24Kitchen kan alsnog online engagement plaatsvinden doordat ze
bijvoorbeeld de site of tv-zender als plezierig en nuttig ervaren, alleen is dit minder sterk aanwezig dan bij mensen die zich wel identificeren met 24Kitchen. Ter verduidelijking is de relatie tussen de online communicatiestijl, online engagement en identificatie met 24Kitchen weergegeven in Figuur 1.
Figuur 1: conceptueel model van de relatie tussen de verschillende variabelen.
Om te onderzoeken of identificatie met 24Kitchen versterkend werkt op de relatie tussen de online communicatiestijl en online engagement, is het van belang dat de doelgroep van dit onderzoek reeds bekend is met 24Kitchen. Dit kan zowel via de website als via de
10 televisiezender zijn. Uit onderzoek blijkt dat identificatie ontstaat door de perceptie van de organisatie, het beeld dat de consument heeft van de organisatie door persoonlijke ervaringen en kennis opgedaan via verschillende kanalen (Ahearne & Bhattacharya, 2005). Wanneer de perceptie positief is zal men zich mogelijk identificeren met de organisatie. Aan de hand van hoe men een organisatie beoordeelt, bepaalt de consument of de organisatie onderscheidend is ten opzichte van andere organisaties en of zij gebruikt kan worden om de persoonlijkheid uit te drukken. Hoe positiever de beoordeling, hoe aantrekkelijker de organisatie is waardoor de consument zich identificeert met die organisatie (Kim, Han & Park, 2002).
H2: Een online conversational human voice op de website van 24Kitchen leidt tot online engagement van de consument in vergelijking met een formele online
communicatiestijl en dit effect is sterker aanwezig bij consumenten die zich identificeren met 24Kitchen in vergelijking met degene die zich niet identificeren.
3. Methode
Design en participanten
De invloed van een online communicatiestijl met een conversational human voice en identificatie met de televisiezender 24Kitchen op online engagement is onderzocht middels een 2 (informele versus formele communicatiestijl) x2 (hoge versus lage identificatie met 24Kitchen) design experiment. Er is gekozen voor een online experiment omdat respondenten eenvoudig en snel kunnen deelnemen. Het experiment stond drie weken online met een criterium van minimaal 80 respondenten. Werving van participanten gebeurde middels de sneeuwbalmethode via sociale media, flyers en e-mail. De participanten werden random toegewezen aan een van de twee experimentele condities. De steekproef bestond uit 104
11 participanten (67% vrouw) De gemiddelde leeftijd was 33 jaar (SD=12,01). Een groot
gedeelte van de participanten gaf aan interesse in koken te hebben (85%) Procedure
Het experiment vond online plaats 21 mei 2014 tot 11 juni 2014 in de eigen omgeving van de participant. De participanten werden verzocht om via een link naar het online experiment te gaan waarna ze op basis van toeval werden toegewezen aan een van de twee verschillende communicatiestijlen. Voordat de participanten aan het experiment meededen werd hen verteld dat het onderzoek bedoeld was om het effect van online afbeeldingen te meten, om te
voorkomen dat de participanten het doel van het onderzoek achterhaalden. Na blootstelling aan de stimulus vulden de participanten een vragenlijst in en werd hen verzekerd dat deelname anoniem was. Aan het einde van het onderzoek werd bekend gemaakt wat het werkelijke doel van het onderzoek was.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal in dit onderzoek is gebaseerd op voorgaand onderzoek van Kelleher en Miller (2006). Er zijn afbeeldingen van webpagina’s weergegeven en een webpagina
ontwikkeld met een informele communicatiestijl gekenmerkt door conversational human voice en een relational commitment strategie en er was een webpagina ontwikkeld met een formele communicatiestijl. De webpagina met de informele communicatiestijl bevatte de volgende kenmerken: interactie tussen 24Kitchen en de consument, plezierige en interessante schrijfstijl, waardering vanuit 24Kitchen naar de consument toe en een aansluitende
inleidende tekst (zie Afbeelding 1). De formele webpagina bevatte geen interactie, formele en feitelijke manier van schrijven en aan het begin een enkele zin met de vraag om de webpagina te lezen (zie Afbeelding 1). Van beide webpagina's werd de lay-out en het soort informatie constant gehouden zodat alleen de communicatiestijl verschilde.
12 Afbeelding 1. Voorbeeld van de webpagina’s met de verschillende communicatiestijlen. Informele communicatiestijl Formele communicatiestijl
Vragenlijst
Online engagement. Online engagement is gemeten met behulp van de vragenlijst die zeven componenten meet, namelijk stimulatie en inspiratie, sociale voorziening, temporeel gebruik van de website, eigenwaarde, intrinsiek plezier, utiliteit en gemeenschappelijkheid (Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009). Het aantal items (33) dat oorspronkelijk online engagement meet, is teruggebracht naar 21 items om een te lange vragenlijst te voorkomen. Elk
component is ingekort met een of twee items. Het component zelfvertrouwen is met een enkel item gemeten, omdat het deels overeenkomt met de items die identificatie meten.
13 worden om dagelijks informatie te lezen' en 'de informatie op de website van 24Kitchen inspireert mij in mijn dagelijks leven, bijvoorbeeld bij koken’. De items zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) (zie bijlage 1 voor de volledige vragenlijst). Hoe hoger de score, hoe hoger de online engagement. De schaal is goed betrouwbaar (Cronbach's α = 0,94).
Identificatie. Identificatie werd gemeten met behulp van vier items op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) (Currás-Pérez, Bigné-Alcañiz, & Alvarado-Herrera, 2009). Voorbeeldvragen zijn 'mijn karakter komt overeen met hoe ik 24Kitchen als organisatie zie' en 'wat 24Kitchen uitstraalt komt overeen met hoe ik als persoon ben'. Hoe hoger men scoorde op de schaal, hoe meer zij zich identificeerden met 24Kitchen. De schaal heeft een hoge betrouwbaarheid (Cronbach's α = 0,97). Daarnaast werden zeven afbeeldingen getoond waarmee de overlap tussen de televisiezender 24Kitchen en de eigen persoonlijkheid werd weergegeven (Currás-Pérez et al., 2009). De participanten antwoordden vervolgens welk figuur het beste aangaf in hoeverre 24Kitchen bij diegene paste. De schaal bleek ook betrouwbaar na toevoeging van het item met de zeven
afbeeldingen (Cronbach's α = 0,94).
Conversational human voice. Conversational human voice werd gemeten met elf items op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) (Kelleher & Miller, 2006). Voorbeeldvragen zijn '24Kitchen communiceert op een plezierige toon met haar websitebezoeker' en '24Kitchen brengt de informatie op een interessante manier over'. Hoe hoger de score, hoe meer de conversational human voice aanwezig was. De schaal heeft een Cronbach's α van 0,88.
14 Relational commitment strategie. De relational commitment strategie werd gemeten met vier vragen op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) (Kelleher & Miller, 2006). Voorbeelden van de vragen zijn '24Kitchen zal moeite doen om het contact met de websitebezoeker te onderhouden' en '24Kitchen benadruk de kwaliteit van de relatie met de websitebezoeker'. Hoe hoger de score, hoe meer de relational commitment strategie aanwezig was. De schaal bleek betrouwbaar (Cronbach's α = 0,94).
Controlevariabelen
Interesse in koken. De mate van de participant zijn interesse in koken is gemeten met een enkele vraag op een 7-punts Likertschaal (1= helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De vraag om deze controlevariabele te meten was 'ik vind koken leuk'. Hoe hoger men scoorde op de schaal, hoe meer men geïnteresseerd was in koken. Tevens werd gevraagd hoe vaak de participant naar de televisiezender 24Kitchen keek (variabele 'tv-zender kijken') of de website van 24Kitchen bezocht (variabele 'websitebezoeken').
Relevantie organisatie. Relevantie van 24Kitchen voor de consumenten kan mogelijk invloed hebben op online engagement, omdat consumenten die 24Kitchen wel relevant vinden beter in staat zijn om een organisatie te beoordelen dan consumenten die 24Kitchen niet relevant vinden. Zoals uitgelegd in het theoretisch kader is die beoordeling belangrijk voor online engagement (Gustafsson, Anders, Johnson, & Roos, 2005; Mano & Oliver, 1993). Relevantie is gemeten door vijf eenheden verkregen via de Revised Personal Improvement Inventory van McQuarrie and Munson (1992) en waaraan likeability is toegevoegd. De schaal is valide en is in verschillende studies gebruikt (Bian & Moutinho, 2009). De eenheden worden op een 7-punts Likertschaal gemeten (1= helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens). Hoe hoger de score op de schaal, hoe relevanter 24Kitchen voor de participant is. Voorbeelditems zijn
15 '24Kitchen is belangrijk voor mij' en '24Kitchen vind ik interessant'. De schaal is betrouwbaar (Cronbach's α = 0,87).
Statistische analyse
De data die met het experiment is verkregen is met behulp van het statistiek programma SPSS 19.0 voor Windows geanalyseerd. De hypothesen zijn getoetst aan de hand van een
significantieniveau van p = 0,05. Eerst is met een ANOVA een randomisatiecheck uitgevoerd om te testen voor mogelijke verschillen tussen de experimentele condities voor leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, aantal websitebezoeken en hoe vaak men naar de televisiezender 24Kitchen kijkt. Vervolgens zijn de correlaties tussen de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, relevantie, interesse in koken en online engagement met een Pearson rangcorrelatie berekend en tussen de variabelen websitebezoeken, tv-zender kijken en online engagement met een Spearman rangcorrelatiecoëfficient. Daarna is een manipulatiecheck uitgevoerd met behulp van een t-test om te onderzoeken of de participanten de webpagina geïnterpreteerd hadden zoals bedoeld. Voor de hoofdanalyse is een ANCOVA toegepast om het interactie-effect tussen de communicatiestijl en identificatie met 24Kitchen op online engagement te toetsen. Toen uit deze analyse bleek dat er geen interactie-effect was, is een ANCOVA toegepast om te toetsen voor de hoofdeffecten van de communicatiestijlen op online engagement.
4. Resultaten
Beschrijvende statistiek en randomisatiecheck
De kenmerken van de onderzoeksgroep zijn weergegeven in Tabel 1. Het merendeel van de participanten was hoogopgeleid (37,5% hbo en 37,5% wo) en de rest had een mbo-opleiding of lager (25%).
16 Tabel 1
Beschrijvende statistieken van de steekproef. Karakteristieken Formele communicatie stijl n=53 Informele communicatie stijl n=51 Totaal N= 104 Min. Max. P Leeftijd 33 ± 12,63 32 ± 11,61 33 ± 12,09 18 75 0,76 Geslacht 0,02 Man 23 11 34 Vrouw 30 40 70 Interesse in koken 5,66 ± 1,3 5,84 ± 1,27 5,75 ± 1,27 1 7 0,13 Websitebezoeken 0,11 Nooit 15,4% 17,3% 32,7% Regelmatig 29,8% 25,0% 54,8% Vaak 5,8% 6,7% 12,5% Tv-zender kijken 0,69 Nooit 2,9% 5,7% 8,7% Regelmatig 30,8% 33,7% 64,4% Vaak 17,3% 9,6% 26,9% Randomisatiecheck
Uit de ANOVA bleek dat de condities verschilden op geslacht F(1, 102) = 20,56, p = 0,02. Leeftijd verschilde niet voor de verschillende condities F(1, 102) = 0,01, p > 0,05 net als opleiding F(1, 102) = 0,07, p > 0,05, website bezoeken F(1, 102) = 2,96, p > 0,05, en de TV-zender bekijken F(1, 102) = 0,44, p > 0,05. In alle analyses is daarom gecontroleerd voor geslacht aangezien deze significant verschilde voor de twee condities.
17 Correlaties
De Pearson’s correlaties en Spearman's rho getoetst voor de controlevariabelen en afhankelijke variabelen zijn weergegeven in Tabel 2. Relevantie, geslacht en interesse in koken blijken gerelateerd te zijn aan online engagement en zijn daarom als controlevariabelen in de analyses meegenomen. De resultaten van de correlatietoets Spearman’s rho zijn
weergegeven in tabel 3. De controlevariabele websitebezoeken blijkt ook gerelateerd te zijn aan online engagement en wordt daarom meegenomen als controlevariabele in de analyses.
Tabel 2.
Pearson’s correlaties en Spearman's rho voor de (controle)variabelen
1 2 3 4 5 6 7 8 1. Engagement - 2. Relevantie 0,82** - 3. Opleiding -0,04 0,00 - 4. Geslacht 0,33** 0,30** 0,05 - 5. Leeftijd 0,13 0,04 -0,33** 0,05 - 6. Interesse in koken 0,35** 0,39** 0,14 0,20* 0,08 - 7. Tv-zender kijken -0,19 - 8. Website bezoeken -0,50** 0,29** - p <0,05 ** p <0,01 Manipulatiecheck
Participanten blootgesteld aan de stimulus met een informele communicatiestijl (M = 4,99, SD = 0,87) ervoeren sterker de aanwezigheid van de conversational human voice ten opzichte
18 van participanten blootgesteld aan de stimulus met een formele communicatiestijl (M = 4,00, SD = 1,05): t (102) = -5,23, p < 0,001. De manipulatie is tevens gelukt voor de relational commitment strategie. Participanten blootgesteld aan de stimulus met een informele
communicatiestijl (M = 4,75, SD = 1,07) ervoeren ook sterker dat de relational commitment strategie aanwezig was in vergelijking met participanten die blootgesteld zijn aan de stimulus met de formele communicatiestijl (M = 3,57, SD = 1,47): t (95,19) = -4,7, p < 0,001. Aan de hand van de manipulatiechecks is vastgesteld dat de twee stimuli op de juiste manier zijn gemanipuleerd.
Hoofdanalyse
Uit de ANCOVA bleek er geen interactie-effect te zijn tussen online communicatiestijl en identificatie met 24Kitchen op online engagement, F(1, 96) = 1,21, p = 0,28. Ook was er geen hoofdeffect van online communicatiestijl op online engagement, F(1, 96) = 0,55, p = 0,46. Wel bleek dat er een hoofdeffect was voor identificatie met 24Kitchen op online engagement, F(1, 96) = 6,89, p = 0,01. Tevens kwam naar voren dat de controlevariabelen relevantie F(1, 96) = 15,32, p < 0,001, geslacht F(1, 96) = 5,38, p = 0,02 en het aantal websitebezoeken F(1,96) = 12,25, p = 0,001 een significant effect hadden op online engagement, maar interesse in koken niet (p = 0,40).Uit de ANCOVA bleek dat een online informele communicatiestijl met een conversational human voice in combinatie met de relational commitment strategie (M = 4,25, SD = 0,88) niet tot meer online engagement leidde in vergelijking met een formele communicatiestijl (M = 3,86, SD = 1,03). Ook was er geen interactie tussen communicatiestijl en identificatie met 24Kitchen. In de formele communicatiestijl verschilden degenen die zich wel identificeerden met 24Kitchen (M = 4,40, SD = 0,88) niet significant van degenen die zich niet identificeerden met 24Kitchen (M = 3,46, SD = 0,96). Ook in de conditie met de informele communicatiestijl verschilden degenen die zich wel identificeerden (M = 4,43, SD
19 = 0,91) niet significant met degenen die zich niet identificeerden met 24Kitchen (M = 3,90, SD = 0,73). Hypothese 1 en 2 worden dus verworpen.
Uit de ANCOVA met alleen de hoofdeffecten bleek er tevens geen effect van
communicatiestijl op online engagement te zijn, F(1, 97) = 0,32, p = 0,58, wel bleef het hoofdeffect van identificatie met 24Kitchen op online engagement significant, F(1, 97) = 7,25, p = 0,01. Mensen die zich identificeerden met 24Kitchen voelden meer online engagement (M = 4,42, SD = 0,89) ten opzichte van degenen die zich niet met 24Kitchen identificeerden (M = 3,62, SD = 0,90). Aan de hand van de analyses kan dus geconcludeerd worden dat degene die zich identificeren met 24Kitchen meer online engagement ervaren dan degene die zich niet identificeren met 24Kitchen, ongeacht welke communicatiestijl zij gebruikt.
Discussie
Het doel van dit onderzoek was het achterhalen in hoeverre een informele communicatiestijl gekenmerkt door een conversational human voice en een relational commitment strategie op de website van 24Kitchen leidde tot online engagement in vergelijking met een formele communicatiestijl. Uit de bevindingen blijkt dat een informele communicatiestijl geen invloed heeft op online engagement en het maakt daarbij geen verschil in hoeverre iemand zich identificeert met 24Kitchen. Het blijkt dus dat de online communicatiestijl voor de website van 24Kitchen niet belangrijk is om online engagement te creëren onder haar consumenten. Wel is er een individuele invloed van identificatie met 24Kitchen op online engagement, dus een persoon die zich identificeert met 24Kitchen ervaart meer online engagement in
vergelijking met iemand die zich niet identificeert met 24Kitchen.
20 In tegenstelling tot de verwachtingen had het type communicatiestijl van 24Kitchen geen invloed op online engagement. Uit eerder onderzoek bleek dat een conversational human voice tot ervaringen kan leiden die overeenkomen met online engagement (Kelleher, 2009). In het huidige onderzoek werd deze relatie niet bevestigd. Mogelijk kan dit verschil worden verklaard door het type online engagement dat is onderzocht en de kenmerken van de participanten. Naast personal engagement dat in dit onderzoek is gebruikt, bestaat namelijk ook nog social interactive engagement. Social interactive engagement geeft weer wat voor een sociale rol websites kunnen spelen in het leven van mensen, want een website kan unieke ervaringen oproepen die stimuleren om online discussies en gesprekken met andere consumenten aan te gaan (Calder at al., 2009). Dus social interactive engagement ontstaat mede wanneer mensen een bijdrage leveren aan de online gesprekken. In het onderzoek van Kelleher (2009) is zowel personal engagement als social interactive engagement onderzocht en in dit huidige onderzoek enkel personal engagement.
Doordat social interactive engagement niet is meegenomen in dit onderzoek was het geen voorwaarde dat participanten online communiceerden met 24Kitchen en andere
websitebezoekers. Het bleek ook dat de meerderheid van de participanten via de televisie in plaats van via de website met 24Kitchen bekend was. Terwijl in het onderzoek van Kelleher (2009) specifiek participanten meededen die online gecommuniceerd hadden met een
organisatie en andere websitebezoekers. Kelleher onderzocht vervolgens aan de hand van die interactiviteit zowel personal engagement als social interactive engagement. Door het
duidelijke onderscheid in de selectiecriteria voor de steekproef van dit onderzoek en het onderzoek van Kelleher (2009) verschilden beide groepen participanten mogelijk op een belangrijke kenmerk, namelijk in hoeverre zij online sociaal actief zijn. Het zou kunnen dat mensen die online sociaal actief zijn meer online engagement ervaren dan mensen die niet via
21 internet met anderen communiceren. Een verklaring kan mogelijk in de theorie gevonden worden, want hoe belangrijk online interactie is om via het web een relatie op te bouwen met de consument laat het onderzoek van Bruning, Dials en Shirka (2008) zien. Door interactie ontstaat namelijk een gelijkwaardige relatie waarvan beide partijen kunnen profiteren en tevens krijgt de consument een goed beeld van de organisatie wat ondersteuning biedt voor het aangaan van een relatie (Bruning, Dials & Shirka, 2008). Ook Jo en Kim (2003)
veronderstellen dat interactie belangrijk is voor een organisatie om een relatie op te bouwen met de consument. Interactie kan namelijk vertrouwen bij de consument opwekken waardoor diegene openstaat voor een relatie met de organisatie (Jo & Kim, 2003). Ook blijkt een interactieve website tot meer positieve affectieve gevoelens te leiden ten opzichte van de website én het merk dan een minder interactieve website, doordat de websitebezoeker in een flow raakt waarbij hij volledig wordt opgenomen in de activiteiten op het web (Van Noort, Voorveld, & Van Reijmersdal, 2012). Stel dat de website van 24Kitchen veel interactie bevat en de consument daardoor in een flow raakt dan kan de website wellicht positieve gevoelens veroorzaken. Zoals eerder besproken kunnen positieve gevoelens ertoe leiden dat de website ter ontspanning en voor plezier dient waardoor mogelijk online engagement ontstaat (Calder et al., 2009). Een ander voordeel van interactie tussen een organisatie en haar consument is dat op een warme en persoonlijke manier gecommuniceerd kan worden met de consument en hierdoor duidelijk is dat in de relatie wordt geïnvesteerd (De Wulf, Odekerken-Schröder, & Lacobucci, 2001). Duidelijk maken dat een organisatie een relatie met haar consument wil aangaan, door een relational commitment strategie toe te passen, heeft als voordeel dat het positieve gevoelens opwekt bij de consument. Bovenstaande informatie maakt duidelijk dat online interactie belangrijk kan zijn voor online engagement. De aanbeveling voor toekomstig onderzoek is om zowel personal engagement als social interactive engagement te onderzoeken
22 onder consumenten die in verschillende mate interactief contact hebben gehad met eenzelfde organisatie.
Een andere mogelijke verklaring waarom het type communicatiestijl niet van invloed was, is dat de website in dit onderzoek niet gepersonaliseerd was. Een gepersonaliseerde website waarbij de consument wordt aangesproken met zijn naam en waarbij informatie wordt gegeven op basis van voorgaande websitebezoeken zorgt ervoor dat de consument meer emotionele verbintenis met de organisatie voelt dan wanneer er geen personalisatie is
(Thorbjørnsen, Supphellen, Nysveen, & Egil, 2002). Dus mogelijk zou een gepersonaliseerde website tot meer online engagement kunnen leiden. Voor het huidige onderzoek betekent dit dat 24Kitchen mogelijk te algemeen en onpersoonlijk communiceerde waardoor geen sterke emoties bij de consument ontstonden en er geen online engagement met 24Kitchen was. Voor vervolgonderzoek naar de invloed van communicatiestijl op online engagement is daarom aan te bevelen rekening te houden met in hoeverre de website gepersonaliseerde communicatie gebruikt.
Uiteraard betekent het ontbreken van een verband tussen de online communicatiestijl en online engagement tevens dat er geen versterkende invloed is gevonden van identificatie met 24Kitchen. De verklaring ligt mogelijk in hoe communicatie via de tv verschilt van de communicatie via online media. De meerderheid van de participanten is bekend met 24Kitchen via de televisie en heeft zich mogelijk middels dit medium met de organisatie geïdentificeerd. Als zij zich hierdoor betrokken voelen bij 24Kitchen kan engagement
ontstaan voor het offline medium. In dit onderzoek wordt echter specifiek online engagement gemeten aan de hand van een website en deze communicatie kan anders overkomen dan de communicatie via de televisie. Op televisie ziet men tv-koks in het beeld verschijnen
23 waardoor duidelijk is wie de informatie overbrengt en er wordt ook muziek gedraaid. Online worden alleen teksten en afbeeldingen geplaatst en is er geen zichtbaar persoon achter de communicatie, temeer omdat in dit onderzoek de afzender van het bericht ondertekend werd met '24Kitchen'. Dus ook al identificeert de persoon zich met 24Kitchen dan nog kan hij zich door de online communicatie minder betrokken voelen en vindt er geen online engagement plaats.
Identificatie met 24Kitchen bleek een directe invloed te hebben op online engagement. Dit was niet de verwachting van het huidige onderzoek, maar wel in lijn met voorgaand onderzoek naar het effect van identificatie (Ashfort & Mael, 1989; Amiot & Aubin, 2013). Namelijk, consumenten die zich identificeren met een organisatie beleven plezier aan het contact met deze organisatie en dit is een onderdeel van engagement. Deze bevinding betekent dat degenen die zich identificeren met 24Kitchen meer online engagement ervaren en dus dat zij de website van 24Kitchen onder andere gebruiken ter inspiratie en stimulatie van hun dagelijkse leven ten opzichte van degene die zich niet identificeren. Een mogelijke verklaring voor de directe invloed van identificatie is dat de criteria van online engagement ook toepasbaar zijn op offline media (Calder & Malthouse 2005; Calder et al., 2009).
Televisie kan net als een website worden ervaren als nuttig en plezierig. Dus mogelijk staat de aangetoonde relatie tussen identificatie en engagement los van of de consument online of offline in contact komt met de organisatie, maar leidt identificatie met 24Kitchen in het geheel tot engagement met de organisatie. Een andere mogelijke verklaring is dat identificatie met 24Kitchen ervoor zorgt dat deze consument met haar een relatie wil aangaan en daardoor online engagement ontstaat. De onderzoekers Smit, Bronner en Tolboom (2007) stellen dat consumenten voornamelijk een relatie aangaan met organisaties die een unieke
24 persoonlijkheid heeft en consumenten zich hierdoor identificeren met haar. Vanwege die identificatie gaan zij mogelijk een relatie met 24Kitchen aan door bijvoorbeeld herhaaldelijk de website te bezoeken en recepten te gebruiken van 24Kitchen. Die relatie ontstaat dan onder andere doordat 24Kitchen de consument iedere keer van kwalitatief goede informatie voorziet en daardoor als plezierig en nuttig wordt ervaren (Calder et al., 2009). Uiteindelijk leidt dit tot online engagement. De bevinding dat identificatie met 24Kitchen leidt tot online engagement impliceert dat het voor een organisatie van belang is om in kaart te brengen hoe identificatie met haar organisatie gestimuleerd wordt zodat mogelijk online engagement ontstaat.
Het onderzoek bevat een aantal beperkingen. De eerste is dat vanwege het tijdsbestek en beperkte mogelijkheden niet mogelijk was om de participanten zelf werkelijk interactief te laten communiceren met een organisatie alhoewel dit de betrouwbaarheid van het onderzoek ten goede zou komen. Voor toekomstig onderzoek naar online engagement kan het interessant zijn om respondenten te verzamelen die met een bepaalde organisatie reeds veel online
interactie hebben gehad. Ten tweede is online engagement alleen onderzocht voor 24Kitchen die zich enkel richt op voedingswetenswaardigheden en koken. Toekomstig onderzoek kan ook organisaties actief in andere sectoren erbij betrekken om resultaten te verkrijgen die beter te generaliseren zijn. Hierdoor zal de steekproef ook meer divers worden. Een derde
beperking is dat social interactive engagement niet is meegenomen in dit onderzoek vanwege de veronderstelling dat het nodig zou zijn om participanten te vinden die sociaal actief zijn geweest op de website van 24Kitchen en dat het moeilijk is om zulke specifieke respondenten te vinden. Achteraf gezien was het ook mogelijk geweest om te onderzoek of de participanten in de toekomst misschien online actief zouden worden op de website van 24Kitchen.
Aangezien online interactie wellicht een belangrijke determinant voor online engagement is, wordt voor vervolgonderzoek aanbevolen om rekening te houden met deze determinant
25 (Bruning, Dials & Shirka, 2008). De vierde beperking was de kleine steekproefomvang. Een grotere steekproefomvang leidt mogelijk tot meer significante resultaten. Een andere
beperking is dat sommige participanten mogelijk al bekend waren met de manier waarop 24Kitchen online communiceert en daardoor misschien minder beïnvloed werden door het type communicatiestijl in dit onderzoek. In volgend onderzoek moet hier rekening mee gehouden worden door bijvoorbeeld twee organisaties uit dezelfde categorie te vergelijken, maar waarvan de authentieke communicatiestijl duidelijk verschilt (bijvoorbeeld formeel versus informeel). Het voordeel van een online experiment is het gemak waarmee
participanten kunnen deelnemen aan het onderzoek. Het nadeel is dat niet gecontroleerd kan worden voor de omgeving waarin de participant deelneemt. Mogelijk dat sommige
participanten afgeleid werden tijdens blootstelling aan de stimulus en de communicatiestijl hierdoor minder effect had. De laatste aanbeveling voor toekomstig onderzoek is achterhalen hoe identificatie tot stand komt en hoe dit in verbinding staat met online engagement.
Dit onderzoek heeft meer inzicht gegeven in de rol van het type online communicatiestijl op online engagement en hoe identificatie met de organisatie daarop van invloed is. Een online informele communicatiestijl van 24Kitchen leidt niet tot meer online engagement onder haar consumenten ongeacht of men zich identificeert met deze organisatie. Wel blijkt dat mensen die zich identificeren met 24Kitchen meer online engagement ervaren ten opzichte van degene die zich niet identificeren. Het is dus voor 24Kitchen en soortgelijke organisaties belangrijk om een sterke identiteit te ontwikkelen en te behouden, zodat haar consument zich identificeert met de betreffende organisatie en de online engagement toeneemt.
Referentielijst
26 customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574.
Amiot, C. E., & Aubin, R. M. (2013). Why and how are you attached to your social group? investigating different forms of social identification. British Journal of Social
Psychology, 52(3), 563-586.
Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. The Academy of Management Review, 14(1), 20-39.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88.
Bian, X., & Moutinho, L. (2009). An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration. Journal of Business Research, 62(3), 368-378.
Bowden, J. L. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. The Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.
Bruning, S. D., Dials, M., & Shirka, A. (2008). Using dialogue to build organization–public relationships, engage publics, and positively affect organizational outcomes. Public Relations Review, 34(1), 25-31.
Calder, B. J., & Malthouse, E. C. (2005). Experiential engagement with online content web sites and the impact of cross-media usage. Proceedings of 12th Worldwide Readership Research Symposium, Prague, October.
Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331.
Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E., & Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of self definitional principles in consumer identification with a socially responsible company.
27 Journal of Business Ethics, 89(4), 547-564.
Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39(2). 239-263.
Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing, 69(4), 210-218.
Hallahan, K. (2003). A model for assessing web sites as tools in building organizational-public relationships. Paper presented at Public Relations Division at the Annual Convention of the International Communication Association, San Diego, California. Retrieved from http://www. Allacademic.
com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/1/1/4/1/pages111413/p111413-1.
Jo, S., & Kim, Y. (2003). The effect of web characteristics on relationship building. Journal of Public Relations Research, 15(3), 199-223.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer‐Mediated Communication, 11(2), 395-414.
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172-188.
Kim, C. K., Han, D., & Park, S. (2001). The effect of brand personality and brand
identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification. Japanese Psychological Research, 43(4), 195-206.
Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20(3), 451-466.
28 McEwen, William (2004). Why Satisfaction Isn’t Satisfying. Gallup Management Journal
Online. Retrieved from http://gmj.gallup.com/content/14023/Why-Satisfaction_Isnt-Satisfying.aspx.
McQuarrie, E. F., & Munson, J. M. (1992). A revised product involvement inventory: Improved usability and validity. Advances in Consumer Research, 19(1).
McWilliam, G. (2000). Building stronger brands through online communities. Opgehaald 16 maart, 2014, van http://sloanreview.mit.edu/article/building-stronger-brands-through- online-communities/.
Noort, G. van, Voorveld, H. A. M., & Reijmersdal, E. A. van (2012). Interactivity in brand web sites:Cognitive, affective, and behavioral responses explained by consumers' online flow experience. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 223-234.
Schembri, S. (2009). Reframing brand experience: The experiential meaning of Harley– Davidson. Journal of Business Research, 62(12), 1299-1310.
Smit, E., Bronner, F., & Tolboom, M. (2007). Brand relationship quality and its value for personal contact. Journal of Business Research, 60(6), 627-633.
Sparks, B. A., Bradley, G. L., & Callan, V. J. (1997). The impact of staff empowerment and communication style on customer evaluations: The special case of service failure. Psychology and Marketing, 14(5), 475-493.
Stafford, L., & Canary, D. J. (1991). Maintenance strategies and romantic relationship type, gender and relational characteristics. Journal of Social and Personal Relationships, 8(2), 217-242.
Sundar, S. S., Kalyanaraman, S., & Brown, J. (2003). Explicating web site interactivity impression formation effects in political campaign sites. Communication Research, 30(1), 30-59.
29 Sweetser, K. D., & Metzgar, E. (2007). Communicating during crisis: Use of blogs as a
relationship management tool. Public Relations Review, 33(3), 340-342. Thorbjørnsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H., & Egil, P. (2002). Building brand
relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of Interactive Marketing, 16(3), 17-34.
Usborne, E., & Taylor, D. M. (2010). The role of cultural identity clarity for self-concept clarity, self-esteem, and subjective well-being. Personality & Social Psychology Bulletin, 36(7), 883-897.
Warrington, P., & Shim, S. (2000). An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology & Marketing, 17(9), 761-782. Wulf, K. de., Odekerken-Schröder, G., & Iacobucci, D. (2001). Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of
30
Bijlage 1
De 21 items die online engagement meten, onderverdeeld per ervaring.
Ervaring Items
Stimulatie & inspiratie De informatie op de website van 24Kitchen inspireert mij in mijn dagelijks leven, bijvoorbeeld bij koken.
Door de site van 24Kitchen zou ik naar koken en eten op nieuwe manieren kunnen kijken
De site van 24Kitchen stimuleert dat ik nadenk over verschillende onderwerpen die te maken hebben met koken en eten
Sociale voorziening Wat ik lees op de website van 24Kitchen zou ik kunnen gebruiken in gesprekken met anderen.
De website van 24Kitchen kan ervoor zorgen dat ik iets heb om over te praten met anderen.
Ik zou informatie van de website van 24Kitchen kunnen gebruiken tijdens discussies met anderen.
Temporeel Het zou een dagelijkse routine kunnen worden om de website van 24Kitchen te bezoeken
Wanneer ik op internet surf zou 24Kitchen een website kunnen zijn die ik vaak ga bezoeken
De website van 24Kitchen zou voor mij een belangrijke website kunnen worden om dagelijks informatie te lezen.
De website van 24Kitchen zou goed zijn om mijn dag mee te starten
Eigenwaarde Ik ben een interessanter persoon als ik de website van 24Kitchen regelmatig bezoek
Intrinsiek plezier Als ik de website van 24Kitchen zou bezoeken, is dat ter ontspanning.
Wanneer ik de website van 24Kitchen bezoek, zou ik niet aan andere websites denken die ik kan bezoeken.
Wanneer ik pauze heb, zou 24Kitchen een leuke website zijn om te bezoeken.
Utiliteit De website van 24Kitchen zou mij kunnen helpen bij het maken van aankoopbeslissingen of beslissingen over wat te koken. Je leert je kookvaardigheden en kennis over eten te verbeteren door de informatie op de website van 24Kitchen.
Ik zou anderen tips en adviezen kunnen geven afkomstig van de informatie die ik heb gelezen op de website van 24Kitchen
Gemeenschappelijkheid Wanneer ik de website van 24Kitchen zou bezoeken, ben ik net zo geïnteresseerd in de informatie van andere websitebezoekers als in de informatie van de website zelf.
De website van 24Kitchen stimuleert bezoekers om een bijdrage te leveren of feedback te geven
Andere mensen op de website van 24Kitchen zouden ervoor kunnen zorgen dat ik interesse heb voor onderwerpen waar ik anders niet geïnteresseerd in zou zijn.
Ik denk dat de websitebezoekers van 24Kitchen over het algemeen veel kennis over koken hebben en je veel van ze kunt leren.
