Abstract
In dit onderzoek wordt getracht de effectiviteit van twee vormen van celebrity endorsement op sociale netwerksites aan te tonen. Niet eerder is celebrity endorsement op sociale
netwerksites onderzocht. Een celebrity endorsement vanuit het merk wordt vergeleken met een celebrity endorsement vanuit de beroemdheid. De persuasieve effecten die worden
bestudeerd zijn attitude ten opzichte van de campagne, merkattitude en koopintentie. Er wordt tevens gekeken welke invloed parasociale interactie heeft op het effect van de typen twee celebrity endorsements op de afhankelijke variabelen. Als sociale netwerksite wordt Facebook gebruikt. Om dit te toetsen is een online experiment uitgevoerd onder 120
vrouwelijke respondenten. Er bleek geen verschil te zijn in effectiviteit van de verschillende celebrity endorsements, ook bleek parasociale interactie niet van invloed te zijn op het verwachte hoofdeffect. Beperkingen van dit onderzoek en suggesties voor vervolgonderzoek worden gegeven.
Inleiding
Merken zijn tegenwoordig niet meer weg te denken van sociale netwerksites als Facebook en Twitter. Consumenten worden op de hoogte gehouden van nieuwe ontwikkelingen en merken communiceren met hun consumenten. Er kan direct worden gecommuniceerd met de
consumenten, maar zij hebben ook de mogelijkheid om onderling de conversatie aan te gaan. Deze vorm van marketingcommunicatie representeert een minder gecontroleerde benadering en reikt verder dan de traditionele vormen van marketing (Mangold & Faulds, 2009; Lueck, 2012). Sociale netwerksites zijn geschikt om sterke relaties met consumenten op te bouwen, waardoor deze sites worden beschouwd als een belangrijke component van geïntegreerde marketingcommunicatieplannen. Deze relatie kan namelijk resulteren in een hogere merkattitude en uiteindelijk een hogere koopintentie (Muntinga, Moorman & Smit, 2011).
Niet alleen merken, maar ook beroemdheden bevinden zich tegenwoordig steeds vaker op sociale netwerksites en laten daardoor nu veel meer van zichzelf zien dan een aantal jaar geleden. De beroemdheden kunnen, wanneer gewild, direct communiceren met hun fans en de fans op de hoogte houden van de dagelijkse bezigheden van henzelf door middel van
statusupdates. De ‘volgers’ van de beroemdheid volgen letterlijk het leven van de beroemdheid. De beroemdheid kan vragen stellen aan de fans waar de fans op kunnen antwoorden. Zo krijgen fans het idee dat ze deel uitmaken van het leven van de beroemdheid en dat geeft hen een fijn gevoel (Stever & Lawson, 2013). Door nieuwe technologieën als smartphones en applicaties kan men de beroemdheid continu, overal en altijd volgen (Lueck, 2012). Ongeacht het gegeven dat deze communicatie vaak eenzijdig is en onbeantwoord, lijkt het erop dat fans blijven volharden in het volgen van hun favoriete beroemdheid (Stever & Lawson, 2013).
Doordat beroemdheden actief zijn op sociale netwerksites en vaak veel fans hebben die hen dagelijks volgen op deze netwerksites, kan het bereik dat een beroemdheid met zijn of haar achterban kan genereren heel waardevol zijn. Het inzetten van een beroemdheid waarbij door de beroemdheid op zijn of haar eigen sociale netwerkpagina reclame wordt gemaakt voor een bepaald merk, zou een lucratieve vorm van celebrity endorsement kunnen zijn. Bij celebrity endorsement fungeert de beroemdheid als endorser van een bepaald merk en is de
beroemdheid te zien in bepaalde reclame-uitingen (Friedman & Friedman, 1978). Over de effectiviteit van celebrity endorsement is veel onderzoek gedaan. Hierbij wordt meestal gefocust op een aantal factoren. Met name de mate waarin de beroemdheid overeenstemmend is met het merk dat endorsed wordt, oftewel congruentie, werd veel onderzocht (Kamins, 1990; Misra & Beatty, 1990; Kamins & Gupta, 1994). Ook is er veel onderzoek gedaan naar de aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de beroemdheid (Erdogan, 1999;
Pornpitakpan, 2003; Amos, Holmes & Strutton, 2008). Binnen deze onderzoeken is vooral gefocust op schriftelijke endorsements en het medium televisie (Ross et al., 1984; Till & Busler, 2000; Dekker & Van Reijmersdal; 2013). Over de effectiviteit van celebrity
endorsement op sociale netwerksites is echter weinig bekend. Dit zou een effectieve vorm van adverteren kunnen zijn door de parasociale interactie die op kan treden tussen het publiek en de beroemdheid (Horton & Wohl, 1956). Op sociale netwerksites volgt de volger het leven van de beroemdheid en wordt hier dagelijks aan blootgesteld, waardoor het nog
waarschijnlijker is dat er parasociale interactie ontstaat (Lueck, 2012). Persuasieve effecten als een hogere attitude ten opzichte van de campagne, hogere merkattitude en hogere koopintentie kunnen ontstaan en zijn zeer waardevol voor adverteerders. Celebrity
endorsement op sociale netwerksites kan op twee manieren plaatsvinden. Het merk kan een celebrity endorsement plaatsen op zijn pagina of de beroemdheid kan deze celebrity
interessanter ervaren worden, doordat de beroemdheid deze plaatst, wat invloed kan hebben op de persuasieve effecten die deze vorm van celebrity endorsement met zich mee kan brengen. In het huidige onderzoek wordt getracht het verschil in effectiviteit aan te tonen tussen twee vormen van celebrity endorsement op sociale netwerksites. Gedurende dit onderzoek zal de volgende hoofdvraag centraal staan: In hoeverre is celebrity endorsement vanuit de beroemdheid effectiever dan celebrity endorsement vanuit het merk? En welke rol speelt parasociale interactie hierbij?
Theoretisch kader
Binnen dit onderzoek wordt verwacht dat de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid zorgt voor een hogere attitude ten opzichte van de campagne, merkattitude en koopintentie ten opzichte van de celebrity endorsement die vanuit het merk wordt geplaatst. Er zijn drie
redenen om tot deze verwachting te komen: parasociale interactie, de afwezigheid van agent knowledge en de werking van het bericht vanuit de beroemdheid als electronic Word of Mouth (eWOM).
Parasociale interactie
Horton en Wohl (1956) definiëren parasociale interactie als een psychologische staat, geconditioneerd door herhaalde ervaringen met mediapersoonlijkheden over een langere periode. De parasociale interactietheorie focust op de manier waarop het publiek met een beroemdheid interacteert, zich aan de beroemdheid relateert en een relatie ontwikkeld met de beroemdheid. Zoals blijkt uit de definitie van Horton en Wohl (1956) wordt parasociale interactie gekenmerkt door een aantal factoren. Ten eerste gaat het om een herhaaldelijke blootstelling aan de beroemdheid. Ten tweede wordt het publiek over een langere periode blootgesteld aan de beroemdheid. Bij het publiek ontstaat na verloop van tijd een vorm van
verbondenheid die overgaat in intimiteit en zorgt voor een sterke band met de beroemdheid wanneer bijvoorbeeld regelmatig naar een bepaalde televisieserie gekeken wordt. De derde factor is het ontbreken van wederkerigheid in de relatie. De parasociale relaties die ontstaan, worden gekarakteriseerd door minimale of niet werkelijke interactie of wederkerigheid. De kijker weet veel over de beroemdheid, maar andersom is dit niet het geval. De parasociale ‘interactie’ impliceert dat deze pseudo-interactie alleen optreedt bij de kijker en dus eenzijdig is (Tian & Hoffner, 2010; Marwick & Boyd, 2011). Het wordt niet voor niets ook wel
beschreven als ‘intimacy at a distance’ (Horton & Wohl, 1956). In eerste instantie werd parasociale interactie gezien als iets wat vooral optreedt tijdens het kijken van bijvoorbeeld een televisieprogramma (Horton & Wohl, 1956), maar later is ook gebleken dat parasociale interactie over kan gaan in een relatie die blijft voortbestaan, ook naast de concrete
blootstelling (Giles, 2002). Door deze factoren wordt verwacht dat parasociale interactie op kan treden bij het volgen van een beroemdheid op een sociale netwerksite.
Er is ook empirisch onderzoek gedaan naar parasociale interactie. Het gaat hierbij vooral om onderzoeken waarbij gemeten werd of het optrad bij het mediumtype televisie (Levy, 1978; Rubin, Perse & Powell, 1985). In het artikel van Tian en Hoffner (2010) is onderzoek gedaan naar parasociale interactie bij het kijken naar de televisieserie Lost. Door middel van een vragenlijst werd gekeken naar ervaren gelijkheid en identificatie met de acteurs. Ook werd gekeken in hoeverre de participanten werden beïnvloed door deze ervaren gelijkheid en identificatie met de acteurs. Ervaren gelijkheid bleek van invloed te zijn op de identificatie en parasociale interactie met de beroemdheid. Identificatie met de beroemdheid zorgde ook voor een hogere mate van parasociale interactie. Tot slot bleek parasociale interactie van invloed te zijn op de mate waarin de participanten hadden geprobeerd aspecten van zichzelf te
interactie optrad bij de kijkers van de serie Lost. Bovendien kan er worden geconstateerd dat identificatie met de beroemdheid een belangrijke component is van parasociale interactie.
Tot op heden is er voornamelijk onderzoek gedaan naar parasociale interactie met betrekking tot het medium televisie. Voor het huidige onderzoek is het belangrijk te kijken naar het optreden van parasociale interactie op sociale netwerksites om zo de effectiviteit van celebrity endorsements op sociale netwerksites aan te tonen.
In het onderzoek van Lueck (2012) wordt door middel van een inhoudsanalyse gekeken naar de activiteit van realityster Kim Kardashian op Facebook. De berichten en reacties worden geanalyseerd en er wordt gekeken of parasociale interactie de effectiviteit van advertenties zou kunnen vergroten. Er wordt vastgesteld dat er parasociale interactie optreedt bij de volgers. Dit omdat Kim Kardashian persoonlijke informatie blootgeeft wat zorgt voor een bepaalde intimiteit tussen de volgers en de beroemdheid. Ook reageert zij na het plaatsen van een vraag of stelling vervolgens niet op berichten van volgers en de beroemdheid heeft geen (persoonlijke) kennis over de volgers. Andersom is dit wel het geval, waardoor er gesproken kan worden van een eenzijdige relatie. Het blijkt dat Kim Kardashian haar Facebook-pagina ook voor endorsements gebruikt. Dit zijn vooral endorsements voor het eigen
reality-programma Keeping Up With The Kardashians, tijdschriftcovers, beautyproducten en modemerken. Kim Kardashian stelt vragen als: “Hebben jullie gister Keeping Up With The Kardashians gezien?” en “Wat vinden jullie van mijn Cosmopolitan covershoot?”. Het publiek reageert hierop en gaat met elkaar in discussie over bepaalde producten of merken. De endorsements worden in een persoonlijke omgeving geplaatst waardoor de emotionele betrokkenheid die ontstaat strategisch wordt gebruikt, wat resulteert in een parasociale relatie. Omdat de volgers een parasociale relatie met de beroemdheid opbouwen en zich identificeren
met de beroemdheid, adopteren de volgers de gedachten, gevoelens en het gedrag van de beroemdheid (Basil, 1996). Zo kan de beroemdheid een toonaangevend en invloedrijk
rolmodel zijn voor deze volgers in bijvoorbeeld bepaalde merkvoorkeuren of koopgedrag. De parasociale interactie kan op deze manier zorgen voor verhoogde persuasieve effecten bij celebrity endorsement vanuit de beroemdheid.
Een ander onderzoek waarbij wordt aangetoond dat parasociale interactie kan zorgen voor verhoogde persuasieve effecten bij sociale netwerksites is het onderzoek van Lee en Jang (2013). In hun artikel wordt onderzoek gedaan naar de mate van social presence op de sociale netwerkpagina van een Zuid-Koreaanse filmster in vergelijking met een nieuwsbericht waarin het bericht van de sociale netwerksite wordt aangehaald. Social presence wordt door hen gedefinieerd als ‘human-likeness’, dus in hoeverre de andere persoon in de interactie
aanwezig is. Deze social presence blijkt, zoals verwacht, meer aanwezig te zijn bij het bericht dat op de sociale netwerksite is geplaatst. Deze aanwezigheid kan ervoor zorgen dat het contact echter en directer wordt, wat kan leiden tot het optreden van parasociale interactie. Ook is hier gebleken dat door deze social presence men meer bereid was na het zien van het bericht op de sociale netwerkpagina van de beroemdheid om over te gaan tot een handeling of actie ten opzichte van het nieuwsbericht waarbij dus geen social presence aanwezig was. Deze handeling bestond in dit onderzoek uit het kijken van een film van de filmster. Aan de hand hiervan kan aangenomen worden dat er parasociale interactie optreedt bij het volgen van de beroemdheid op een sociale netwerksite, wat vervolgens kan leiden tot het uitvoeren van een actie. Deze actie zou ook het kopen van een product kunnen zijn, waardoor er verwacht wordt dat parasociale interactie zorgt voor verhoogde persuasieve effecten, waaronder koopintentie.
Ontbreken van agent knowledge
Tweede reden om te verwachten dat er een verschil optreedt in effect bij verschillende vormen van celebrity endorsement op sociale netwerksites is het ontbreken van agent
knowledge bij de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid. Agent knowledge is de kennis die de ontvanger denkt te hebben over het doel van de zender. De mate van de aanwezige agent knowledge bepaalt hoe de ontvangers met de beïnvloedingspoging omgaan (Friestad & Wright, 1994). Bij de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid is de aard van de
boodschap niet altijd even duidelijk, waardoor deze endorsement effectiever zou kunnen zijn dan wanneer het merk de endorsement plaatst. Wanneer de beroemdheid zélf de celebrity endorsement plaatst op zijn of haar sociale netwerkpagina is het voor de volgers van de beroemdheid moeilijk te zien of diegene voor de endorsement betaald krijgt of dat de endorsement geplaatst wordt vanuit oprechte, vrijwillige overwegingen. Waarschijnlijk is onder de volgers wel bekend dat de beroemdheid bijvoorbeeld al langer als endorser fungeert van dat bepaalde merk, maar het hoeft niet altijd even duidelijk te zijn voor de volgers
waarom de beroemdheid het bericht plaatst. Dit kan ten goede komen van de effectiviteit van de endorsement. Omdat de afzender en intentie van de boodschap in dit geval niet duidelijk zijn, is er sprake van weinig agent knowledge. Bij een traditionele reclamevorm van celebrity endorsement komt het merk, de agent, vaak duidelijk naar voren. Bij deze vorm van celebrity endorsement is er sprake van minder agent knowledge waardoor er minder weerstand op kan treden ten opzichte van de boodschap en het merk (Friestad & Wright, 1994). De boodschap kan zo persuasiever werken en positieve effecten met zich mee brengen zoals een verhoogde attitude ten opzichte van de campagne en een hogere merkattitude of koopintentie. In dit geval zou de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid dus oprechter over kunnen komen dan de celebrity endorsement vanuit het merk, want daarbij is het overduidelijk wie de zender is en wat het doel van de boodschap is.
Electronic word-of-mouth
Ook kan de geplaatste endorsement vanuit de beroemdheid werken als een soort electronic word-of-mouth (eWOM). Word-of-mouth (WOM) is mond-tot-mondreclame en Daugherty en Hoffman (2013) definiëren dit als volgt: “communicatie tussen een ontvanger en een spreker waarvan de ontvanger de spreker ziet als niet-commercieel betreffende een merk, product of dienst” (p. 2). De definitie van eWOM luidt: “positieve of negatieve statements gemaakt door potentiele, echte of voorgaande klanten over een product of bedrijf, wat beschikbaar is
gemaakt voor veel mensen en instituties via het internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, p .39). Het is gebleken dat positieve eWOM kan zorgen voor een verhoogde attitude ten opzichte van een product (Wang, 2005). Er is onderscheid te maken in twee soorten eWOM, informatiegeoriënteerd en emotiegeoriënteerd. Informatiegeoriënteerde eWOM zijn websites en fora waar productrecensies op staan en waarbij de feedback ten opzichte van een product centraal staat. Emotiegeoriënteerde eWOM zijn online communities en sociale netwerksites waar het product niet centraal staat, maar waar de reviews breder getrokken worden over gehele ervaringen met merken op een subjectieve manier (Wang & Rodgers, 2010). In het huidige onderzoek kan gesproken worden van emotiegeoriënteerde eWOM wanneer beroemdheden een bericht plaatsen waarvan de aard van de boodschap niet duidelijk is; betaald of vrijwillig. Volgens Goldsmith en Horowitz (2006) is eWOM vaak ongevraagd en krijgen ontvangers er vaak onbedoeld of per ongeluk mee te maken. Wanneer de beroemdheid een bericht plaatst, verschijnt deze tussen de statusupdates van de vrienden van de volger en wordt men er in die zin onbedoeld en redelijk onverwacht mee
geconfronteerd. Omdat er een grote kans is dat de volger een parasociale relatie heeft ontwikkeld met de beroemdheid en de beroemdheid behoort tot de ‘vrienden’ van de volger én doordat de intentie van de boodschap minder duidelijk is, kan deze vorm van celebrity endorsement werken als een soort eWOM. Deze positieve eWOM kan zorgen voor verhoogde
persuasieve effecten ten aanzien van het merk (Wang, 2005). Doordat de boodschap oprechter ervaren wordt, zou de merkattitude en koopintentie kunnen groeien onder volgers.
In het huidige onderzoek wordt getracht de verschillen in effectiviteit tussen twee vormen van celebrity endorsement op sociale netwerksites te onderzoeken. Hierbij wordt door de
aanwezigheid van parasociale interactie, het ontbreken van agent knowledge en de werking van de endorsement als eWOM verwacht dat de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid hogere persuasieve effecten met zich mee gaat brengen dan de celebrity endorsement vanuit het merk. Er wordt verwacht dat de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid resulteert in een hogere attitude ten opzichte van de campagne, hogere merkattitude en hogere
koopintentie. Om te constateren of deze verhoogde effecten inderdaad ontstaan door een sterke parasociale interactie tussen de volger en het merk wordt de parasociale interactie als moderator meegenomen bij deze drie afhankelijke variabelen. De volgende hypothesen zijn opgesteld voor dit onderzoek en worden vervolgens weergegeven in het conceptueel model: H1: De celebrity endorsement op de sociale netwerkpagina van de beroemdheid zal een hogere attitude ten opzichte van de campagne met zich mee brengen dan de celebrity endorsement op de sociale netwerkpagina van het merk.
H2: Parasociale interactie met de beroemdheid zal een modererende invloed hebben op het effect van celebrity endorsement op attitude ten opzichte van de campagne.
Hierbij wordt verwacht dat de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid voor een nog hogere attitude ten opzichte van de campagne zal zorgen onder mensen die een sterkere parasociale relatie hebben met de beroemdheid.
H3: De celebrity endorsement op de sociale netwerkpagina van de beroemdheid zal een hogere merkattitude met zich mee brengen dan de celebrity endorsement op de sociale netwerkpagina van het merk.
H4: Parasociale interactie met de beroemdheid zal een modererende invloed hebben op het effect van celebrity endorsement op merkattitude.
Hierbij wordt verwacht dat de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid voor een nog hogere merkattitude zal zorgen onder mensen die een sterkere parasociale relatie hebben met de beroemdheid.
H5: De celebrity endorsement op de sociale netwerkpagina van de beroemdheid zal een hogere koopintentie met zich mee brengen dan de celebrity endorsement op de sociale netwerkpagina van het merk.
H6: Parasociale interactie met de beroemdheid zal een modererende invloed hebben op het effect van celebrity endorsement op koopintentie.
Hierbij wordt verwacht dat de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid voor een nog hogere koopintentie zal zorgen onder mensen die een sterkere parasociale relatie hebben met de beroemdheid.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Experimenteel design
Er is een between-subject design uitgevoerd waarin één variabele centraal staat, de manier waarop op een sociale netwerksite celebrity endorsement ingezet wordt. Een celebrity endorsement op de Facebook-pagina van het merk werd vergeleken met een celebrity endorsement op de Facebook-pagina van de beroemdheid.
Steekproef
Er werkten in totaal 120 vrouwen mee aan het onderzoek. Binnen deze groep participeerden volwassenen vrouwen tussen de 18 en 47 jaar oud. De gemiddelde leeftijd van de vrouwelijke participanten was 27,5 (SD = 7,09). Het gemiddelde opleidingsniveau van de participanten was Hoger Beroepsonderwijs (HBO). Gemiddeld kopen deze participanten halfjaarlijks bij H&M.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit twee verschillende Facebook-berichten. Iedere deelnemer kreeg één van de twee berichten te zien. Het ene bericht bestond uit een bericht van de Facebook-pagina van Doutzen Kroes. Het bericht bevatte een foto van Doutzen Kroes in kleding van H&M waarbij zij naast de foto de tekst plaatste ‘Shot from my new @hm campaign’. Het andere bericht was afkomstig van de Facebook-pagina van H&M en bevatte dezelfde foto, maar daarbij was het logo van H&M rechtsonder in de foto afgebeeld. De tekst die H&M naast de foto plaatste was: ‘New H&M campaign starring Doutzen Kroes’. De likes en reacties die het bericht had gekregen waren bij beiden berichten gelijk. Ook de
plaatsingsdatum was hetzelfde bij beide berichten om zo onnodige verschillen te vermijden. Zie Appendix C voor het stimulusmateriaal. Participanten konden zelf bepalen hoe lang ze naar dit bericht bleven kijken.
Procedure
Participanten werden op verschillende manieren uitgenodigd voor deelname aan dit experiment. Via Facebook werd een groot deel van de participanten uitgenodigd. Op de pagina van de onderzoekster is een oproep geplaatst, maar ook in bepaalde Facebook-groepen van de studie Communicatiewetenschap. Tevens is via e-mail een oproep gestuurd aan
vrouwen werkende bij de verschillende mediabureaus die vallen onder het label GroupM (GroupM, Maxus, MEC, MediaBasics, MediaCom, Mindshare en Kinetic). Voor aan het onderzoek kon worden deelgenomen, moest een informatieblad en informed consent gelezen en ondertekend worden (zie Appendix A en B). Na het zien van één van de twee stimuli werd de participanten gevraagd een aantal vragen in te vullen. Vervolgens werden de volgende variabelen gemeten: attitude ten opzichte van campagne, merkattitude ten opzichte van H&M, koopintentie, koopfrequentie, parasociale interactie, mening ten opzichte van Doutzen Kroes, volgen Doutzen Kroes op sociale netwerksites, volgen H&M op sociale netwerksites en de controlevariabelen leeftijd, geslacht en hoogst genoten afgeronde opleiding. Tenslotte werden zij bedankt voor hun deelname. De participanten namen vrijwillig deel aan dit onderzoek en kregen hier geen beloning voor.
Metingen
Parasociale interactie
De parasociale interactie met de beroemdheid werd gemeten aan de hand van zeven items die via zevenpuntsschalen (1 = helemaal niet; 7 = heel erg) beantwoord konden worden,
gebaseerd op de schaal die Rubin et al. (1985) gebruikten in hun onderzoek naar parasociale interactie op lokale televisie. Stellingen als ‘Ik denk dat ik begrijp wat voor persoon Doutzen Kroes is’, ‘Ik zou haar in het echt willen ontmoeten’ en ‘Ik heb het idee dat ik haar al heel lang ken’ kwamen aan bod. Deze zeven items bleken tezamen een betrouwbare indicatie van parasociale interactie (EV = 3,41; R² = 0,49; α = 0,82; M = 3,48, SD = 1,06). Voor de
metingen is een mediaansplit uitgevoerd. Deze viel bij 3,44 en op deze manier is er een nieuwe variabele gecreëerd, ‘parasociale interactie zwak/sterk’, waarbij ‘zwak’ onder de waarde 3,44 viel en ‘sterk’ boven de waarde 3,44.
Attitude ten opzichte van campagne
De attitude ten opzichte van de campagne werd gemeten door te vragen naar de mening over de campagne: ‘Ik vind deze campagne…’. Door middel van drie semantische differentialen kon deze vraag beantwoord worden op een zevenpuntschaal: geloofwaardig/niet
geloofwaardig, niet betrouwbaar/betrouwbaar en leuk/niet leuk. Er is bewust gekozen om niet elke keer te beginnen met het negatieve uiterste. Zo bleef men uitgedaagd worden om deze schaal zo nauwkeurig mogelijk in te vullen. Dit geldt ook voor de andere afhankelijke variabelen (merkattitude en koopintentie). Voorafgaand aan de metingen zijn deze schalen gehercodeerd. Deze drie items bleken tezamen een betrouwbare indicatie voor het meten van de attitude ten opzichte van de campagne (EV = 1,85 ; R² = 0,62; α = 0,69; M = 5,06 , SD = 1,09).
Merkattitude
De merkattitude werd gemeten door de vraag: 'In hoeverre vind je H&M...?'. Er kon antwoord gegeven worden aan de hand van vier semantische differentialen; leuk/niet leuk,
ongunstig/gunstig, goed/slecht en negatief/positief (Garretson & Niedrich, 2004). Deze vier items bleken tezamen een betrouwbare indicatie voor het meten van de merkattitude (EV = 2,82; R² = 0,71; α = 0,86; M = 5,23, SD = 1,01).
Koopintentie
De koopintentie is gemeten door de vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat je iets gaat kopen van H&M..?”. De drie zevenpuntsschalen die opgesteld waren voor het beantwoorden van deze vraag varieerden van ‘aannemelijk’ tot ‘onaannemelijk’, ‘zeker niet’ tot ‘zeker wel’ en van ‘waarschijnlijk’ tot ‘onwaarschijnlijk’ (Till & Busler (1998; 2000). Deze items bleken tezamen een betrouwbare indicatie voor de koopintentie (EV = 2,85; R² = 0,95; α = 0,97; M =
5,56, SD = 1,55).
Controlevariabelen
Er zijn ook een aantal controlevariabelen gemeten. Leeftijd werd gemeten door middel van een open vraag. Om te kunnen garanderen dat er alleen vrouwen hebben meegedaan aan dit onderzoek werd ook gevraagd naar het geslacht, hier kon men kiezen uit ‘man’ of ‘vrouw’. Tevens hoogst genoten afgeronde opleiding werd gevraagd en men kon hierbij kiezen uit ‘Basisonderwijs’, ‘LBO, ‘VMBO’, ‘Mavo/MULO’, ‘MBO’, ‘Havo’, ‘VWO’, ‘HBO’, ‘WO Bachelor’ en ‘WO Master’. Daarnaast werd koopfrequentie gemeten als controlevariabele om zo uit te sluiten dat men bijvoorbeeld sowieso al veel bij H&M koopt en de celebrity
endorsements dan eventueel voor weinig verschil konden zorgen. Men kon hierbij antwoord geven aan de hand van een semantische differentiaal waarbij de antwoordmogelijkheden varieerden van ‘jaarlijks’ tot ‘dagelijks’.
Resultaten
Voorbereidende analyses
Zoals is beschreven in de methode zijn er een aantal controlevariabelen gemeten. Er is gekeken of deze variabelen correleerden met de drie afhankelijke variabelen. Alleen koopfrequentie bleek een controlevariabele te zijn en dan alleen voor de afhankelijke
variabelen merkattitude en koopintentie. Niet voor attitude ten opzichte van de campagne. Dit zorgde ervoor dat er één ANOVA en twee ANCOVA’s zijn uitgevoerd. Tevens is gekeken of er een verband bestond tussen het feit dat iemand de beroemdheid volgt op sociale
netwerksites en de mate van parasociale interactie. Het is gebleken dat er geen verband was tussen deze twee variabelen.
Attitude ten opzichte van de campagne
Er werd verwacht dat de celebrity endorsement vanuit Doutzen Kroes een hogere attitude ten opzichte van de campagne met zich mee zou brengen. Er is geen significant hoofdeffect gevonden (F (1,116) = 0,12, p = 0,73, MDKCE = 5,03, SD = 1,13; MHMCE = 5,1, SD = 1,06). Hiermee is hypothese 1 verworpen. Tevens werd verwacht dat er een sterker hoofdeffect op zou treden naarmate de parasociale relatie tussen de participant en de
beroemdheid sterker was. Er is hier ook geen interactie-effect gevonden (F (1,116) = 0,16, p = 0,69, MDKCE*PSIzwak = 4,95, SD = 1,07; MHMCE*PSIzwak = 5,10, SD = 1,17;
MDKCE*PSIsterk = 5,1, SD = 1,18; MHMCE*PSIsterk = 5,09, SD = 0,91). Hiermee is hypothese 2 ook verworpen.
Merkattitude
Er werd verwacht dat de celebrity endorsement vanuit Doutzen Kroes een hogere
merkattitude met zich mee zou brengen dan een gelijke celebrity endorsement vanuit H&M. Aan de hand van een ANCOVA-analyse is gebleken dat er geen significant hoofdeffect is gevonden van type celebrity endorsement op merkattitude (F (1,115) = 1,34, p = 0,25, MDKbCE = 5,11, SD = 1,09; MHMCE = 5,33, SD = 0,91). Hiermee is hypothese 3
verworpen. Ook hierbij werd verwacht dat er een sterker hoofdeffect op zou treden naarmate de parasociale relatie tussen de participant en de beroemdheid sterker was. Er is geen
interactie-effect gevonden (F (1,115) = 0,02, p = 0,89, MDKCE*PSIzwak = 5,25, SD = 0,75; MHMCE*PSIzwak = 5,09, SD = 1,17; MDKCE*PSIsterk = 5,39, SD = 1,02;
MHMCE*PSIsterk = 5,16, SD = 0,99), waarmee hypothese 4 ook is verworpen.
Koopintentie
met zich mee zou brengen dan een gelijke celebrity endorsement vanuit H&M. Uit de tweede ANCOVA-analyse is tevens geen significant hoofdeffect van type celebrity endorsement op koopintentie gevonden (F (1,115) = 0,56, p = 0,46, MDKCE = 5,48, SD = 1,64; MHMCE= 5,61, SD = 1,62). Hiermee is hypothese 5 verworpen. Ook hierbij werd verwacht dat er een sterker hoofdeffect op zou treden naarmate de parasociale relatie tussen de participant en de beroemdheid sterker was. Er is hier tevens geen interactie-effect gevonden (F (1,115) = 0,11, p = 0,74, MDKCE*PSIzwak = 5,73, SD = 1,44; MHMCE*PSIzwak = 5,52, SD = 1,76; MDKCE*PSIsterk = 5,55, SD = 1,51; MHMCE*PSIsterk = 5,42, SD = 1,47), waarmee ook hypothese 6 is verworpen.
Conclusie en discussie
Het doel van het huidige onderzoek was om het verschil in effectiviteit aan te tonen tussen twee vormen van celebrity endorsement op sociale netwerksites. Er werd verwacht dat de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid hogere persuasieve effecten met zich mee zou brengen dan de celebrity endorsement vanuit het merk. Er is echter gebleken dat deze verwachtingen voor zowel attitude ten opzichte van de campagne als merkattitude en koopintentie niet zijn uitgekomen. Er is geen verschil gevonden in de effecten van de celebrity endorsement die vanuit de beroemdheid is geplaatst ten opzichte van dezelfde celebrity endorsement die vanuit het merk is geplaatst.
Er zijn verschillende beperkingen van dit onderzoek te bedenken die deze onverwachte bevindingen zouden kunnen verklaren. Het feit dat de parasociale interactie geen effect had op het hoofdeffect kan ermee te maken hebben dat er nu enkel eenmalig een bericht van de beroemdheid getoond is en de participanten niet herhaaldelijk zijn blootgesteld aan berichten van de beroemdheid, waardoor parasociale interactie wellicht niet aanwezig was. In principe
is dat wel een belangrijke component van het construct parasociale interactie (Horton & Wohl, 1956).
Tevens kan het zijn dat het stimulusmateriaal dat gebruikt is in dit onderzoek ervoor heeft gezorgd dat er geen verschillen in effect van de twee typen celebrity endorsement ontstonden. Er zijn natuurlijk verschillende vormen van celebrity endorsement mogelijk op sociale
netwerksites. In het huidige onderzoek is een endorsement gebruikt van een beroemdheid waarbij een campagnebeeld getoond werd met een regel tekst erbij waarin beschreven werd dat het gaat om een nieuwe campagne van het merk en de beroemdheid. Het zou kunnen zijn dat deze endorsement iets te algemeen was. Wanneer wel een specifiek product getoond wordt, zou concreter gemeten kunnen worden wat de merkattitude en koopintentie was ten behoeve van dat specifieke product. In vervolgonderzoek zou dan ook een specifiek
merkproduct gebruikt kunnen worden, een drankje bijvoorbeeld. Daarnaast is in het huidige onderzoek een endorsement gebruikt van een gehele campagne waarin de beroemdheid de spokesperson is van het merk. Er werd bij deze campagne ook geadverteerd op andere
mediumtypen. Hierdoor zou de geloofwaardigheid van het bericht naar beneden kunnen gaan, omdat men bewust is van het doel van de zender waardoor het voordeel van het ontbreken van agent knowledge in dit geval niet op zou gaan (Friestad & Wright, 1994). Soms gebeurt het namelijk ook dat beroemdheden uit het niets een bericht plaatsen op hun sociale
netwerkpagina over een bepaald merk. Dit zou voordelen ten opzichte van de persuasieve effecten met zich mee kunnen brengen. De endorsement zou oprecht en natuurlijk over kunnen komen, omdat het hierbij niet gaat om een totaalcampagne met televisiecommercials bijvoorbeeld en men dus niet op de hoogte is van het feit dat de beroemdheid betaald krijgt voor het plaatsen van het bericht. Daarbij zou een ander merk gekozen kunnen worden voor het stimulusmateriaal. H&M is een bekend en gevestigd merk in Nederland. Een bestaande
attitude ten opzichte van dit merk is aannemelijk, waardoor de endorsements wellicht weinig verschil uitmaken. In vervolgonderzoek zou een minder bekend merk gebruikt kunnen worden.
Een methodologische beperking van dit onderzoek is de opbouw van de vragenlijst. De volgorde van het stellen van de vragen kan te maken hebben met andere uitkomsten dan verwacht. Na het zien van de uiting werd meteen gevraagd naar de mening ten opzichte van deze campagne. Hierbij is aangegeven dat het om een campagne gaat, waardoor men bewust raakt van het feit dat het hier gaat om een overredingspoging. Hierdoor gaat het argument dat agent knowledge ontbreekt niet op, omdat men dus weldegelijk bewust is van de
beïnvloedings-poging (Friestad & Wright, 1994). Dit zou dan ook van invloed geweest kunnen zijn op de merkattitude en koopintentie.
Ook de sample van dit onderzoek zou van invloed kunnen zijn geweest op de resultaten. De participanten van dit onderzoek bestonden allemaal uit mensen die actief zijn in de
mediawereld. Studenten van Communicatiewetenschap en werknemers van diverse
mediabureaus. Deze participanten kunnen een bepaalde voorkennis bezitten over de intentie van verschillende reclame- en mediaboodschappen waardoor de resultaten van dit onderzoek beïnvloed kunnen zijn. Een andere sample zou voor vervolgonderzoek gewenst zijn.
Samengevat hebben deze genoemde beperkingen allen te maken met het feit dat dit onderzoek niet in natuurlijke setting is uitgevoerd. Het stimulusmateriaal, de opbouw en de sample van het onderzoek zijn factoren die van invloed kunnen zijn op de metingen en uiteindelijk de effecten en dat zou hier de reden kunnen zijn voor de onverwachte uitkomsten.
Gezien de resultaten uit eerdere televisie-onderzoeken over parasociale interactie was de verwachting dat dit bij sociale netwerksites nog sterker op zou treden. Parasociale interactie op sociale netwerksites moet verder onderzocht worden om iets te kunnen zeggen over de werking en effectiviteit van celebrity endorsement op sociale netwerksites. Voor
vervolgonderzoek zou ander, concreter stimulusmateriaal van een minder bekend merk gebruikt kunnen worden en een andere sample, waarvan studenten en medewerkers binnen het vakgebied communicatie zijn uitgesloten.
Op grond van dit onderzoek is te concluderen dat er geen verschil is in het effect van de celebrity endorsement vanuit de beroemdheid ten opzichte van de celebrity endorsement vanuit het merk. Tevens bestaat er twijfel over het optreden van parasociale interactie tussen het publiek en de beroemdheid op sociale netwerksites. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat de volgers van de beroemdheid Doutzen Kroes niet per se een sterkere parasociale relatie met haar hebben. Gezien de eerder genoemde beperkingen van dit onderzoek moet er op dit moment echter niet te veel waarde gehecht worden aan deze bevindingen. Vervolgonderzoek is nodig om meer te kunnen zeggen over de effecten van celebrity endorsement op sociale netwerksites.
Literatuurlijst
Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising , 27(2), 209-234.
Basil, M.D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 478-495.
Daugherty T. & Hoffman, E. (2013). eWOM and the importance of capturing consumer attention within social media. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 1-21. doi:10.1080/13527266.2013.797764
Dekker, K. & Van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility interact.
Journal of Promotion Management, 19(2), 224-240. doi:10.1080/10496491.2013.769473
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. doi:10.1362/026725799784870379
Friedman, H. H. & Friedman, L. (1978). Does the celebrity endorser’s image spill over the product. Journal of the Academy of Marketing Science, 6, 291-299.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Garretson, J. A. & Niedrich, R. W. (2004). Spokes-characters: Creating character trust and positive brand attitudes. Journal of Advertising, 33(2), 25-36.
Giles, D. C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media Psychology, 4(3), 279-305. doi: 10.1207/S1532785XMEP0403_04
Goldsmith, R. E. & Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 3–14. doi:10.1080/15252019.2006.10722114
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. doi: 10.1002/dir.10073
Horton, D. & Wohl, R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Kamins, M.A. (1990). An investigation into the ‘match-up’ hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. doi:10.1080/00913367.1990.10673175
Kamins, M.A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A match-up hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11(6), 569-586.
Misra, S. & Beatty, S.E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173. doi:10.1016/0148-2963(90)90050-N
Lee, E. & Jang, J. (2004). Not so imaginary interpersonal contact with public figures on social network sites: How affiliative tendency moderates its effects. Communication Research, 40(1), 27-51. doi:10.1177/0093650211431579
Levy, M. R. (1979). Watching TV news as para-social interaction. Journal of Broadcasting, 23(1), 69-80. doi:10.1080/08838157909363919
Lueck, J. A. (2012). Friend-zone benefits: The parasocial advertising of Kim Kardashian. Journal of Marketing Communications, 1, 1-19. doi:10.1080/13527266.2012.726235
Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002
Marwick, A. & Boyd, D. (2011). To see and be seen: Celebrity practice on Twitter. The International Journal of Research into New Media Technologies, 17(2), 139-158. doi:10.1177/1354856510394539
Muntinga, D. G., Moorman, M. & Smit, E. G. (2011) Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46. doi:10.2501/IJA-30-1-013-046
Pornpitakpan, C. (2004). The effect of celebrity endorsers’ perceived credibility on product purchase intention. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 55-74.
doi:10.1300/JO46v16n92_04.
Ross, R. P., Campbell, T., Wright, J. C., Huston, A. C., Rice, M. L. & Turk, P. (1984). When celebrities talk, children listen: an experimental analysis of children’s responses to TV ads with celebrity endorsement. Journal of Applied Developmental Pscychology, 5(3), 185-202. doi:10.1016/0193-3973(84)90017-0
Rubin, A. M., Perse, E. M. & Powell R. A. (1985). Loneliness, parasocial interaction, and local television news viewing. Human Communication Research, 12(2), 155-180.
doi:10.1111/j.1468-2958.1985.tb00071.x
Stever, G. S. & Lawson, K. (2013). Twitter as a way for celebrities to communicate with fans: Implications for the study of parasocial interaction. North American Journal of Psychology, 15(2), 339-354.
Tian, Q. & Hoffner, C. A. (2010). Parasocial interaction with liked, neutral, and disliked characters on a popular TV series. Mass Communication and Society, 13(3), 250-269. doi:10.1080/15205430903296051
Till, B. D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586. doi:10.1108/07363769810241445
Till, B. D. & Busler, M. (2000). The match up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13. doi:10.1080/00913367.2000.10673613
Wang, A. (2005). The effects of expert and consumer endorsements on audience response. Journal of Advertising Research, 45(4), 402-412. doi:10.1017/S0021849905050452
Wang, Y., & Rodgers, S. (2010). Electronic word of mouth and consumer generated content: From concept to application. In M. S. Eastin (Ed.), Handbook of research on digital media and advertising (pp. 212-231). New York: Information Science Reference.
Appendices
Appendix A : Informatieblad
Geachte heer/mevrouw,
Mijn naam is Liza Trouwborst en ik wil je vragen of je deze vragenlijst in zou willen vullen. Hiermee help je mij bij mijn afstudeeronderzoek voor de master Communicatiewetenschap. Dit onderzoek gaat over het gebruik van Facebook. Aan dit onderzoek kunnen vrouwen mee doen. Tijdens dit onderzoek zal een Facebook-bericht getoond worden. Vervolgens wordt een aantal vragen gesteld. Dit zal maximaal 5 minuten duren.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van
onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1. Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele
voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij je hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. Je uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een
onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met mij, Liza Trouwborst (06-44678892; lizatrouwborst@hotmail.com). Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke
behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij en ASCoR van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Liza Trouwborst
Appendix B : Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Liza Trouwborst (06-44678892; lizatrouwborst@hotmail.com).
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680;
ascor-secr-fmg@uva.nl.
Appendix C : Stimulusmateriaal
Celebrity endorsement vanuit beroemdheid
