Onderscheid tussen UGC en MGC op Instagram in de restaurantbranche Differences between UGC and MGC on Instagram in the restaurant industry
Naam: Wouter Weijkamp Studentnummer: 4548183
Mailadres: W.Weijkamp@student.ru.nl
Studie: Communicatie- en Informatiewetenschappen
Begeleider: M. van Velzen
Tweede beoordelaar: L. Verheijen
Thema 10: effectieve contentstrategieën op social media, is UGC de oplossing? Datum: 5 juli 2020
1 Inhoudsopgave Samenvatting p. 2 Aanleiding p. 3 Maatschappelijke relevantie p. 5 Wetenschappelijke relevantie p. 5 Theoretisch kader p. 7 Methode p. 14 Materiaal p. 14 Participanten p. 17 Onderzoeksontwerp p. 18 Instrumentatie p. 18 Procedure p. 23 Statistische toetsing p. 24 Resultaten p. 25 Conclusie en discussie p. 32 Literatuurlijst p. 36 Appendix p. 39 Pre-test restaurantlogo’s p. 39 Vragenlijst p. 43
Tabel gecodeerde interviews p. 56
Taakverdeling p. 80
2 Samenvatting
In dit onderzoek is er gekeken naar de verschillen in het gebruik van user-generated content (UGC) en marketing-generated content (MGC) op Instagram. Het huidige onderzoek geeft antwoord op de centrale onderzoeksvraag:
‘In hoeverre heeft user-generated content een ander effect dan marketing-generated content via Instagram op de intentie van een hoger opgeleide millenial om een restaurantreservering te maken in Nederland?'
Deze vraag is gesteld om beter inzicht te verkrijgen in effectieve communicatie op Instagram voor restaurants. Om de verschillen tussen UGC en MGC juist te kunnen onderzoeken werden 390 vragenlijsten ingevuld. De doelgroep van het onderzoek besloeg participanten geboren tussen 1982 en 2000 met een afgeronde HBO- of WO-opleiding. Door middel van interviews is het onderzoek verder uitgebreid. De interviews werden gevoerd met participanten uit de restaurantbranche met marketingervaring en andere experts op het gebied van (content-) marketing.
Uit het huidige onderzoek is gebleken dat er een aantoonbaar verschil is in het contenttype van Instagramberichten. Hierbij werd gekeken naar Instagramberichten met UGC en MGC. De resultaten uit het huidige onderzoek kwamen tot stand door een eenweg multivariate variantie analyse, een t-toets en regressieanalyses uit te voeren. Deze verschillen werden onderschreven door de restaurants en de experts die deelnamen aan de interviews. De aantoonbare verschillen in dit onderzoek werden vervolgens vergeleken met reeds afgeronde onderzoeken. Voor de toegepaste onderzoeksmethode en aangetoonde verschillen bent u van harte uitgenodigd om verder te lezen.
3 Aanleiding
Sociale media zijn tegenwoordig niet meer weg te denken. Facebook, YouTube en Instagram staan op vrijwel iedere telefoon. Het aantal Facebookgebruikers in Nederland staat op 10,4 miljoen, gevolgd door de 9,1 miljoen gebruikers op YouTube en 5,6 miljoen gebruikers op Instagram (Boekee, Hoekstra & van der Veer, 2020). Uit het onderzoek van Boekee, Hoekstra en van der Veer (2020) blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders boven de 15 jaar gebruikmaakt van YouTube, Facebook en Instagram. Dit creëert voor bedrijven een nieuwe mogelijkheid om op een andere manier klanten te bereiken dan voorheen. Sociale media kunnen voor een bedrijf een enorme steun in de rug zijn. Het kan bedrijven echter ook ten onder doen laten gaan wanneer er niet met de juiste strategieën/methoden omgegaan wordt.
Marketing praatjes zonder transparantie, zonder de juiste uitstraling en die vooral bezig zijn met het eigenbelang van degene die achter de marketing zit, zijn door de komst van sociale media niet meer effectief genoeg (Volkskrant, 2008). Deze marketing-praatjes staan bekend als zogeheten ‘gladde marketing-praatjes’ en werden met name voor het tijdperk van de sociale media veelvuldig gebruikt door bijna ieder bedrijf (Volkskrant, 2008). Door de opkomst van sociale media in de laatste jaren en de stijgende hoeveelheid aan gebruikers op sociale media is het voor bedrijven van belang om ervoor te zorgen dat zij op deze platformen op de juiste manier zichtbaar en vindbaar zijn. Daarnaast is de transparantie, uitstraling en de maatschappelijke rol die commercie heeft steeds meer van belang, omdat bedrijven dus steeds zichtbaarder zijn op sociale media (Frijlink & Verdoofd, 2015). Ieder bedrijf moet sociale media op de juiste manier inzetten om ervoor te zorgen dat zij hieruit nieuwe kansen voor het bedrijf kan genereren. Voor de meeste bedrijven zijn sociale media een kans, om er met de juiste marketingstrategieën het beste uit te kunnen halen (Frijlink & Verdoofd, 2015).
Tegenwoordig wordt er veel gebruik gemaakt van een specifieke vorm van content op social media: de user-generated content. Onder user-generated content wordt het volgende verstaan: gebruikers van sociale media publiceren hun berichten via sociale media, waardoor zij hun content aanbieden aan andere gebruikers (Wofford, 2012). Nu is het voor bedrijven de vraag op welke manier zij hun sociale media het meest effectief in kunnen zetten. Is dat middels user-generated content of via marketing-user-generated content? Dat wordt uitgebreid onderzocht in het onderzoek naar de verschillen in effectiviteit tussen marketing-generated content en user-generated content.
4
Naast het gebruik van marketing op sociale media is er nog een vorm van marketing die veel invloed heeft op productkeuzes en aankoopbeslissingen (Tuk, Verlegh, Smidts & Wigboldus, 2009). Dit is de zogeheten mond-tot-mond reclame, zowel in de digitale als in de fysieke wereld. Mond-tot-mond reclame houdt in dat mensen met andere mensen communiceren over een bepaald product of dienst dat aangeschaft kan worden (Fili & Krizaj, 2016; Tuk et al., 2009). Voor bedrijven is het van belang dat de mond-tot-mond reclame die zich voordoet positief uitpakt voor hen. Mond-tot-mond reclame heeft namelijk veel invloed op de keuzes van personen over bepaalde aangeboden producten en/of diensten (Tuk et al., 2009). De vraag voor bedrijven is echter hoe er tot een effectieve mond-tot-mond reclame gekomen kan worden.
In dit onderzoek zal er onderzocht worden welke manier van mond-tot-mond reclame in de digitale wereld het meest leidt tot de intentie van aankopen. Dit houdt in dat er voornamelijk gekeken gaat worden naar reviews, hetgeen als mond-tot-mond reclame fungeert. Reviews worden immers geschreven op openbare websites, waar iedere consument de review kan lezen. Zo komt het niet letterlijk van mond-tot-mond, maar is het effect hetzelfde. Een review over een bepaald product of dienst kan een potentiële klant doen besluiten om het product aan te schaffen of om van de dienst gebruik te maken (Tuk et al., 2009). Hierdoor is het voor bedrijven van belang een goede strategie te hebben met betrekking tot de reviews. Met name in de restaurantbranche spelen reviews een grote rol. In onderzoek van Kim, Jun en Brymer (2016) is aangetoond dat het aantal digitale reviews een significante en positieve impact heeft op restaurants. Wanneer een restaurant meer positieve digitale reviews heeft, zal het restaurant volgens bovenstaand onderzoek het beter doen dan een restaurant met nauwelijks positieve online reviews. Een vereiste is echter wel dat deze reviews positief staan tegenover het restaurant waar de review over geschreven is. De review valt onder user-generated content, omdat berichten door gewone mensen worden gepubliceerd op sociale media waarmee hun content verspreid en beschikbaar is voor andere gebruikers die hierin geïnteresseerd zijn (Kim et al., 2016).
Zoals Kim et al. (2016) stellen is user-generated content een belangrijke factor voor goede marketing voor een restaurant. Om deze uitspraken te verifiëren of tegen te spreken zal er worden gekeken naar in hoeverre de user-generated content een betere dan wel slechtere invloed zal hebben op consumenten dan marketing-generated content.
5 Maatschappelijke relevantie
Dit onderzoek zal opvattingen geven in de manier waarop restaurants hun Instagram kanalen het beste kunnen inzetten. Door te onderzoeken of user-generated content dan wel marketing-generated content beter werkt als marketingtool kan er effectiever gebruik worden gemaakt van Instagram. Dit zal leiden tot een methode om de beoogde doelgroep beter te kunnen bereiken. Door de effectiviteit van de berichten op Instagram op consumenten te onderzoeken is er inzichtelijk welke berichten beter werken.
De resultaten van dit onderzoek kunnen tevens een inspiratiebron of leidraad vormen voor het inzetten van user-generated content of marketing-generated content in andere branches. Daarnaast kunnen de inzichten van restauranteigenaren en interviews met marketingexperts meer praktische tips met zich meebrengen. Kortom, dit onderzoek zorgt voor kennisverrijking over de effecten van Instagramberichten.
Wetenschappelijke relevantie
Er is op dit moment nog geen onderzoek gedaan naar het verschil in effectiviteit tussen user-generated content en marketing-user-generated content in berichten op Instagram. Instagram wordt steeds meer gebruikt voor marketingdoeleinden, dus het is zeker relevant om hier meer wetenschappelijk onderzoek naar te doen (Boekee, Hoekstra & van der Veer, 2020). Dit onderzoek zal daarom bijdragen aan de verrijking van de wetenschappelijke kennis over het gebruik van user-generated content en marketing-generated content in de restaurantbranche. Meeyong et al. (2007) stelden dat user-generated content beter werkt dan marketing-generated content als het gaat om het doen van aankopen door een individu. Het onderzoek van Meeyong et al. (2007) was echter toegespitst op YouTube.
Het socialemediaplatform dat vorig jaar de grootste groei doormaakte is Instagram (Boekee, Hoekstra & Veer, 2020). Uit onderzoek van Moreau (2020) blijkt Instagram het populairste socialemediaplatform is waarop video’s en foto’s worden gedeeld vanuit de smartphone. De focus ligt bij Instagram op het delen van de content, waarbij ook user-generated content een grote rol speelt (Moreau, 2020). User-generated content is een belangrijke factor in het doen van aankopen onder consumenten. Een voorbeeld van user-generated content is een review. Uit onderzoek van Wang, Tang en Fang (2014) blijkt dat 92% van de consumenten eerst een review leest voordat zij overgaan tot de aankoop van een product of dienst.
6
Onderzoek naar de verschillen in effectiviteit van user-generated content en marketing-generated content op Instagram is er echter nog niet. Door de toenemende rol van Instagram is het zeker relevant hier meer onderzoek naar te doen om de wetenschappelijke kennis te vergroten. Wanneer blijkt dat het gebruik van marketingstrategieën op Instagram, user-generated of marketing-user-generated, effectief blijkt te zijn, draagt dit bij aan de opvatting dat
7 Theoretisch kader
Sociale media
Sociale media zijn verdeeld in een aantal stappen. Allereerst begint het bij sociale media met een profiel. Vanuit een gecreëerd profiel moeten connecties ontstaan met overige profielen die al een langere periode actief zijn op de social media. Dit kan ontstaan doordat gebruikers hun vrienden toevoegen, of een connectie maken met iets wat ze interessant vinden. Middels de ontstane connecties wordt bepaalde content gedeeld, bijvoorbeeld over een bepaald product of een bepaalde dienst, maar veelal over het privéleven. Wanneer de content goed wordt ontvangen bij het ontvangende profiel op social media, ontstaat er een bepaalde vorm van waardering over een profiel. Bij verspreiding van content die als ‘slecht’ gezien wordt kan er een negatieve waardering tot stand komen over een profiel. Wanneer de ontvangen content als ‘goed’ gezien wordt, zorgt dit ervoor dat er een positieve waardering tot stand kan komen over het profiel van een gebruiker. Het doel is dan ook dat het verspreiden van content, oftewel, het voeren van digitale conversaties op sociale media, dat het uiteindelijk leidt tot een positieve attitude ten opzichte van een profiel (Frijlink & Verdoofd, 2015).
Nu het duidelijk is hoe sociale media zijn opgebouwd met betrekking tot de totstandkoming van conversaties tussen profielen, zullen de verschillende overtuigingstechnieken van Cialdini besproken worden. Deze overtuigingstechnieken worden ingezet om berichten effectiever in te zetten op hun doelgroep.
Effectieve berichten op sociale media
In de online marketingwereld is het erg moeilijk jezelf nog te onderscheiden, omdat het aanbod van reclames van bedrijven veel groter is dan het menselijk brein kan verwerken (Fennis & Stroebe, 2015). Het verkrijgen van vele berichten kan leiden tot cognitieve overbelasting. Dit wil zeggen dat mensen niet de capaciteit hebben om ieder bericht goed te kunnen verwerken. De berichten plaatsen is echter niet genoeg om ervoor te zorgen dat een bericht ook op de juiste, effectieve manier wordt ontvangen. In eerste instantie is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de juiste attitude wordt gecreëerd bij de ontvangers van de socialemediaberichten.
8
Om ervoor te zorgen dat de attitude ten opzichte van een bericht op sociale media ook goed is, wordt er volgens de Theory of Reasoned Action een belangrijke voorwaarde gesteld. De gedragsintentie is een belangrijke voorwaarde om ervoor te zorgen dat het bepaalde gedrag uitgevoerd wordt. (Ajzen & Fishbein 1985). Binnen de Theory of Reasoned Action zijn er twee factoren die de intentie bepalen. Allereerst de attitude, hierbij gaat het om de houding ten opzichte van bepaald gedrag dat uitgevoerd moet worden. De attitude wordt bepaald door de waarschijnlijk en de wenselijkheid dat het gedrag wordt uitgevoerd. Als tweede is er de waargenomen norm. De waargenomen norm is onderverdeeld in de normatieve en descriptieve norm. De normatieve norm houdt in wat bijvoorbeeld ouders, vrienden en familie van het uitgevoerde gedrag vinden. In het huidige onderzoek wordt de descriptieve waargenomen norm besproken, hierbij gaat het erom dat iemand het gedrag van mensen om zich heen volgt (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012). In het huidige onderzoek is het relevant om te meten wat de intentie van mensen is. De Theory of Reasoned Action kan worden toegepast op de intentie tot het maken van een restaurantreservering. Naast de intentie kunnen ook de attitude en descriptieve norm worden beïnvloed door het contenttype (UGC vs. MGC).
Cacioppo en Petty (1986) geven naast de attitude en descriptieve norm andere belangrijke factoren voor dat de boodschap overtuigend overkomt. Dit wordt omschreven in het Elaboration Likelihood Model, het ELM. In het ELM beschrijven Cacioppo en Petty (1986) hoeveel moeite iemand moet doen om een bericht te verwerken, evalueren, onthouden en accepteren of weigeren. Er zijn twee soorten routes mogelijk om informatie te verwerken, de perifere route en de centrale route. Bij een perifere verwerking is de betrokkenheid van de ontvanger laag en zal de verwerking worden beïnvloed door secundaire factoren in de bron. Voorbeelden van deze secundaire voorwaarden zijn de autoriteit, visualisaties, presentatie, eten of humor (een aantal van deze overtuigingstechnieken worden in onderstaande alinea’s beschreven). Bij de centrale route is er veel motivatie en betrokkenheid vanuit de ontvanger. De ontvanger is via de centrale route sterk betrokken en denkt kritisch na over het bericht. De centrale route is wegens die betrokkenheid ook effectiever, omdat attitudeverandering standvastiger is dan verwerking via de perifere route. Verwerking via de centrale route vergt meer inspanning en hersencapaciteit van de ontvanger: om deze reden wordt de focus in dit onderzoek gelegd op hoger opgeleide participanten. De motivatie tot inspanning voor informatieverwerking en de betrokkenheid zijn bij hoger opgeleiden in verhouding namelijk groter dan bij lager opgeleiden. Ongeacht de opleiding, is het zoals eerder beschreven, niet mogelijk om alle berichten te verwerken.
9
De Cognitive Load Theory stelt dat er slechts voor een aantal berichten plek is in ons brein om goed te verwerken en op te slaan (Sweller, 2011). Om ervoor te zorgen dat berichten sneller de aandacht trekken en goed opgeslagen worden heeft Cialdini een aantal overtuigingstechnieken in kaart gebracht. Deze overtuigingstechnieken zorgen ervoor dat het menselijke brein eerder de behoefte heeft actie te ondernemen na blootstelling aan een bericht. Op deze manier kan een bericht effectiever ingezet worden (Kranenburg, 2011).
Het principe van autoriteit is het eerste voorbeeld dat aangehaald werd. Bij het principe van autoriteit geldt dat er in het bericht een expert de boodschap versterkt. Dit zorgt voor meer betrouwbaarheid en betrokkenheid bij je bericht en zorgt indirect voor een positievere attitude ten opzichte van een bericht. Bij het principe van autoriteit geldt de vuistregel: ‘hij is de expert, dus hij weet het’ (Kranenburg, 2011). Een ander belangrijk voorbeeld dat veel gebruikt wordt, is de overtuigingskracht van sociale bewijskracht. Op het moment dat anderen zeggen dat iets goed dan wel niet goed is, dan neem je dit over. Daarnaast zorgt een website er naar aanleiding van cookies op de website voor dat berichten vanuit jouw sociale netwerk als eerste worden getoond. Immers, als jouw vrienden iets aanbevelen of afraden, dan wordt eerder aangenomen dat iets goed is dan wel slecht. Reviews zijn hier een voorbeeld van (Kranenburg, 2011). Overtuigingstechnieken zijn niet de enige middelen die helpen om een bericht zo effectief mogelijk in te zetten via sociale media. Er worden ook vuistregels besproken, zoals de aantrekkelijkheidsvuistregel. Een bericht dat er aantrekkelijker uitziet wordt makkelijker door iemand verwerkt (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012). Hierbij komt het effect van fluency conditionering kijken, dit stelt dat er bij hoge aantrekkelijkheid een goede mate van verwerking van de stimulus plaats kan vinden (Fennis & Stroebe, 2015). Wanneer een bericht aantrekkelijk is en een goede algemene indruk achterlaat bij de ontvanger kan dit leiden tot een positieve attitude. Attitudes kunnen namelijk ook ontstaan op basis van affectieve reacties (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012). Hierbij gaat het om een gevoel dat wordt opgeroepen bij de blootstelling aan een stimulus. Frijda, Ortony, Sonnemans en Clore (1992) beschrijven hiervan twee dimensies. De valentie (is het een prettig of onprettig gevoel?) en de intensiteit (hoe sterk wordt het gevoel ervaren?). Voordat het gewenste gedrag wordt vertoond moet er eerst voldaan worden aan een positieve attitude (Ajzen & Fishbein, 1985). Het is belangrijk te zorgen voor een goede algemene indruk ten opzichte van het bericht en een aantrekkelijk bericht.
10
Een andere vorm van berichtplaatsing die steeds vaker voorkomt is user-generated content. Onder user-generated content kunnen bijvoorbeeld ook reviews vallen. Dit wordt afgezet tegen de veelgebruikte marketing-generated content. Hieronder wordt uitgelegd wat deze twee vormen van berichtplaatsing op sociale media inhouden.
User-Generated Content en Marketing-Generated Content
User-generated content houdt in dat gebruikers van sociale media hun berichten publiceren via sociale media, waardoor zij hun content aanbieden aan andere gebruikers (Wofford, 2012). User-generated content creëert nieuwe kijkpatronen en daarbij behorende sociale interacties. Deze interacties stellen gebruikers in staat om creatiever te zijn met hun content en zorgen voor nieuwe zakelijke kansen (Meeyong, Kwak, Rodriquez, Ahn, & Moon, 2007). Tegenover user-generated content staat marketing-user-generated content. Marketing-user-generated content houdt in dat content vanuit bedrijven zelf wordt gepubliceerd, dit vaak vanuit een gerichte marketingstrategie (Goh, Heng, & Lin, 2013). Wat het echter steeds moeilijker maakt, is dat sociale media door verschillende generaties anders worden ontvangen. De zogeheten millennials zijn op een andere manier vatbaar voor online berichten dan andere generaties. Dit komt omdat de millenials, geboren tussen 1982 en 2000, zijn opgegroeid met sociale media (Worrel & van Teeffelen, 2018).
11 Millennials in de digitale wereld
Het gebruik van de juiste overtuigingstechnieken is voornamelijk van belang bij het bereiken van de zogeheten millennials. Tegenwoordig schermen de millennials zich steeds meer af voor advertenties. Hiervoor worden bijvoorbeeld adblockers geprogrammeerd waardoor gepubliceerde en gerichte marketing vaak niet meer aankomt bij de doelgroep (Eidsaether, 2016). Dit maakt het voor marketeers steeds lastiger om marketing-generated content effectief in te zetten. Het gedrag van de millennials is veranderd en het zoeken naar persoonlijke content gebeurt meer dan vroeger. Dit wijst het onderzoek van Berg (2018) dan ook uit. Berg (2018) deed grootschalig onderzoek naar het gebruik van sociale media onder verschillende generaties tussen de 16 en 60 jaar oud. De persoonlijke content is de content van een enkele persoon, vaak foto’s of ervaringen. De verandering in het gebruik van de sociale media zorgt voor nieuwe uitdagingen voor marketeers. Doordat er meer op persoonlijke content gezocht wordt in plaats van naar publieke of onpersoonlijke content, moeten er manieren gezocht worden om de persoonlijke beschermingsmechanismen, zoals adblockers, te omzeilen. Een belangrijke trend tegenwoordig is de persoonlijk gerichte reclame (Curtis, 2016; Hawkin, 2016).
Wat opvalt bij millennials, is dat Instagram onder deze generatie enorm populair is (Worrel & Van Teeffelen, 2018). Daarnaast is een restaurant zoals eerder gesteld steeds meer afhankelijk van de bijdrage van klanten via sociale media (Kim, Li, Brymer, 2016). Wanneer de klant via sociale media zich positief uit over een restaurant, kan dat volgens onderzoek van Gupta, McLaughlin en Gomez (2007) een positieve bijdrage leveren aan de klantenaantallen en dus de omzet van dat restaurant. Hier is zichtbaar dat sociale media voor restaurants ervoor kunnen zorgen dat een restaurant meer klanten aantrekt. Niet enkel is de toon van de review (positief of negatief) van belang, maar ook het aantal reviews heeft een impact op een restaurant (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). Bij het aantal reviews is het van belang dat de kwaliteit goed is, zodat de gasten eerder overgaan tot een reservering. Bij een hoog aantal reviews, waar enkele zeer nauwkeurig geschreven zijn en een aantal zeer slordig en kort, geeft de kwaliteit de doorslag (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). Hierdoor moet er enkel gekeken worden naar de nauwkeurig geplaatste reviews. Deze reviews zullen de meeste invloed hebben op de populariteit van een restaurant. Op Instagram zal dit betekenen dat een nauwkeurig gemaakte foto met een duidelijk onderschrift onder de foto een impact heeft op de populariteit van een restaurant. Deze posts hebben meer invloed dan wanneer de foto onduidelijk is of een onderschrift ontbreekt.
12
Waarom mensen foto’s van gerechten uit restaurants op Instagram plaatsen verschilt per persoon. Als eerste kan een foto aangeven dat iemand een bewuste keuze maakt (Verhasselt, 2018). Dit sluit aan bij het gedachtegoed van trendwatcher Anneke Ammerlaan, die stelt dat de toename van foto’s op Instagram van gerechten simpelweg komt om te laten zien ‘wie je bent’ (Ipenburg, 2017). Het plaatsen van foto’s zorgt er tevens voor dat deze personen zich onderdeel voelen van een bepaalde groep, om te laten zien bij wie je hoort (Ipenburg, 2017). Een geplaatste foto met een vegetarisch gerecht kan een bewuste keuze zijn van de persoon die het geplaatst heeft. Door het plaatsen van deze foto laat de persoon zien dat hij of zij voor vegetarische gerechten kiest. Ook zijn er mensen die een foto van een gerecht plaatsen omdat het er simpelweg er mooi of goed uitziet (Verhasselt, 2018). De smaak doet er in dit geval minder toe dan het uiterlijk van het gerecht. Zo blijkt men de voorkeur te geven aan een mooi stuk cake boven een salade, terwijl beide gerechten goed gesmaakt hadden (Verhasselt, 2018). Een andere reden voor het plaatsen van gerechten op Instagram is omdat door het houden van een ‘mini-fotoshoot’ met het gerecht, het gerecht bij velen ook daadwerkelijk lekkerder smaakt (Verhasselt, 2018). Bij een gerecht dat de moeite waard is om een foto te plaatsen omdat het er zeer goed uitziet, draagt de post mentaal bij aan een betere smaaksensatie van het gerecht. Dit effect werkt echter ook in tegengestelde richting. Een gerecht dat totaal niet aan de uiterlijke wensen voldoet waar een foto over geplaatst wordt, kan daardoor ook minder lekker smaken dan wanneer er geen foto’s van gemaakt zouden worden. Dit is tevens een indicatie voor het gegeven dat er simpelweg meer foto’s gemaakt en geplaatst worden van gerechten die er zeer lekker uitzien, dan dat er foto’s gemaakt en geplaatst worden van gerechten die er totaal niet goed uitzien. Het plaatsen van foto’s van gerechten wordt daarnaast ook ingezet voor het uitdrukken van emoties (Ipenburg, 2017). Het heeft te maken met een overtuiging met bepaalde waarden waar jij je voor inzet, een emotie die je uit kan drukken en zich zeer snel zal verspreiden over de sociale media (Ipenburg, 2017). Voor restaurants is het van belang om zo veel mogelijk millennials te betrekken met foto’s op Instagram, om ervoor te zorgen dat deze zich bij het imago van desbetreffend restaurant aan gaan sluiten. Wanneer deze millennials zelf ook actief zullen posten over gerechten van een bepaald restaurant, zal dit immers dankzij de snelle verspreiding op de sociale media een enorme bijdrage kunnen leveren aan het restaurant. Voor het verwerken van de berichten is echter wel motivatie en betrokkenheid nodig. Deze informatieverwerking is zoals beschreven beter bij hoger opgeleiden, daarom wordt de focus op hoger opgeleide millennials gelegd.
13
Om millennials te bereiken kan Instagram dus gezien worden als het ultieme sociale medium waar deze doelgroep op bereikt kan worden. Dan rijst echter de vraag of de millennials het beste benaderd kunnen worden middels user-generated content of middels marketing-generated content. Om dit te onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
‘In hoeverre heeft user-generated content een ander effect dan marketing-generated content via Instagram op de intentie van een hoger opgeleide millenial om een restaurantreservering te maken in Nederland?'
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er een aantal deelvragen geformuleerd. Mede dankzij de beantwoording van de deelvragen kan er een antwoord geformuleerd worden op de bovenstaande onderzoeksvraag. De deelvragen luiden als volgt:
1. In hoeverre heeft contenttype (UGC vs. MGC) invloed op de attitude van de consument ten opzichte van Instagramberichten, op de algemene indruk die de consument heeft van de Instagramberichten en op de aantrekkelijkheid van de Instagramberichten? En in hoeverre hebben algemene indruk en aantrekkelijkheid ook invloed op de attitude? 2. In hoeverre hebben contenttype (UGC vs. MGC) en de attitude van de consument ten
opzichte van Instagramberichten invloed op de intentie tot het maken van een restaurantreservering?
3. In hoeverre heeft de waargenomen descriptieve norm invloed op de intentie tot het maken van een restaurantreservering?
14 Methode
Voor een juiste beantwoording van de onderzoeksvraag is in het huidige onderzoek gebruik gemaakt van triangulatie. Er werden drie soorten onderzoeksmethoden gekoppeld: een A-B-test, een enquête en expert-interviews. De resultaten van de onderzoeksmethoden werden vervolgens gekoppeld om zo tot een zo betrouwbaar mogelijk resultaat te komen.
Materiaal
Survey
Het stimulusmateriaal bestond uit zes verschillende Instagram-berichten. Drie berichten werden geplaatst vanuit de organisatie, het restaurant. De andere drie berichten werden geplaatst vanuit de consument. Er zal onderscheid worden gemaakt tussen de berichten op de hieronder beschreven manier.
Het restaurant plaatst foto’s die er goed uitzien, met een goede tekst. De consument zal foto’s maken terwijl hij of zij aan het eten is, waardoor de foto er minder perfect uit zal zien. Deze tekst is ook niet perfect opgesteld, maar speelser, geen glad verkooppraatje. Voor het restaurant is een logo gekozen dat uit de pretest het meest neutraal bleek. Er zijn vier logo’s getoond en er werd bij alle logo’s gevraagd welke variant het meest neutraal overkomt. Hieruit bleek dat de meest neutrale associaties voortkomen uit het logo van ‘restaurant De Gouden Lepel’. Ook de restaurantnaam ‘De Gouden Lepel’ werd als meest neutraal gewaardeerd. Er is bewust gekozen voor een pretest. Wanneer er al associaties zijn bij het bedrijf die de berichten plaatst, zijn de uitkomsten van het onderzoek namelijk niet meer representatief. In Figuur 1, 2 en 3 is de afbeelding van de post van de consument te zien, gevolgd door de Instagram-posts van het restaurant in Figuur 4, 5 en 6.
15 Figuur 1: bericht vanuit de consument:
Figuur 2: bericht vanuit de consument
16 Figuur 4: bericht vanuit het restaurant:
Figuur 5: bericht vanuit het restaurant
17 Participanten
Survey
In totaal namen 390 participanten deel aan de vragenlijsten. Alle personen die aan het experiment deelnamen hebben een Nederlandse identiteit. De participanten werden allemaal middels het persoonlijke netwerk van de onderzoekers gevonden. Hierbij werd gebruik gemaakt van sociale media zoals WhatsApp, Facebook, LinkedIn en Instagram. Daarnaast werd er ook persoonlijk contact gezocht bij mensen om deel te nemen aan het onderzoek. Per onderzoeker werden ongeveer 50 participanten verzameld. Van de 390 participanten waren 283 participanten vrouw en 107 participanten man. (M=24.66, SD =3.27, Range = 21-37). Wanneer bleek dat participanten geen gebruik maakten van sociale media en niet bekend waren met Instagram werden zij uitgesloten van het onderzoek. Voor het invullen van de vragenlijst kregen de participanten geen beloning.
Interviews
In totaal namen er 10 participanten deel aan de interviews. Van de participanten was 50% man en 50% vrouw. Er werden in twee verschillende domeinen interviews afgenomen. In het eerste domein werden interviews afgenomen bij marketingspecialisten. Een criterium voor deze doelgroep was dat zij ervaring hebben met contentmarketing. Voorwaarde hierbij was dat zij ook regelmatig actief zijn met het posten van stories en berichten op Instagram. Hierbij is gezocht naar mensen die óf al jaren contentervaring hebben, óf een succesvol Instagram-kanaal beheren met tienduizenden volgers. De functies en namen van de marketingspecialisten waren: online marketeer bij Netbase (Ellen de Jonge), Eigenaar social mediabureau Lotlouisa (Lotte Geerlings), vooraadbeheer en social mediabeheer Old Goods (Stephan Italiaander), Contentmanager Waardetaxaties en Second Home Check (Marja Hengeveld-Hallie), Marketingmanager Toverland (Bart Jaspers) en directeur Copyrobin (Erik van Hall). Daarnaast werden restauranteigenaren benaderd die minimaal een maal per week een post en story plaatsen met betrekking op hun restaurant. Hierbij werden de volgende restaurants en personen geïnterviewd: Bar Florian (Merel van Baal), Why Not (Jill van Zadelhof), Toon (Tijn Jansen), Glaswerk (Bastien Langeveld), Bistro Flores (Elroy Slijkhuis) en Café Arnhem (Lisa Hazenoot). De gecodeerde interviews zijn bijgevoegd in de bijlage.
18 Onderzoeksontwerp
Survey
De berichten die ontwikkeld waren voor de manipulaties werden verdeeld onder de participanten. Het onderzoeksontwerp van de A/B-test was dan ook een tussen-proefpersoonontwerp. Alle participanten werden blootgesteld aan 1 niveau van de variabelen, namelijk de posts van de consument (UGC) of die van het restaurant (MGC). Daarnaast vond er in de vragenlijst een binnen-proefpersoonontwerp plaats. Hierbij werden de particpanten blootgesteld aan alle niveaus van de variabelen.
Instrumentatie Survey
In Figuur 7 zijn de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen weergeven. Er wordt in Figuur 7 geschetst in welke mate de onafhankelijke variabelen leiden tot beïnvloeding van de attitude en uiteindelijk de intentie. De intentie draait uiteindelijk om het plaatsen van een restaurantreservering. In Tabel 1 volgt een operationalisatie van de onafhankelijke variabelen gevolgd door Tabel 2 met een operationalisatie van de afhankelijke variabelen. Vervolgens worden in Tabel 3 de variabelen algemene indruk, attitude en aantrekkelijkheid weergegeven. Hiervoor geldt dat zij in sommige analyses afhankelijk zijn en in sommige analyses onafhankelijk.
19
Tabel 1: operationalisatie van de onafhankelijke variabelen Onafhankelijke
variabele
Operationalisatie
Contenttype (UGC vs. MGC)
Onder contenttype wordt in het huidige onderzoek onderscheid gemaakt tussen user-generated content (UGC) en marketing-generated content (MGC).
User-generated content, hieronder wordt verstaan dat gewone mensen hun berichten plaatsen via sociale media. Hierdoor kunnen zij hun content aanbieden aan andere gebruikers (Wofford, 2012).
Marketing-generated content houdt in dat content vanuit bedrijven zelf wordt gepubliceerd, dit vaak vanuit een gerichte marketingstrategie (Goh, Heng & Lin, 2013).
Descriptieve Norm
De descriptieve norm is letterlijk een beschrijving van wat anderen doen (marketingfacts, 2018). Hierbij wordt in dit onderzoek gekeken naar de mate waarin de ontvanger beïnvloed wordt door het gedrag van anderen in de boodschap.
Tabel 2: operationalisatie van de afhankelijke variabelen Afhankelijke
variabele
Operationalisatie
gedragsntentie De letterlijke omschrijving van de gedragsintentie is de bedoeling om iets te ondernemen (van Dale, 2020). In dit onderzoek zal dit worden vertaald naar de mate waarin iemand bereid is om een restaurantreservering te plaatsen.
20
Tabel 3: operationalisatie van de variabelen die in de analyses worden meegenomen als zowel afhankelijke variabelen als onafhankelijke variabelen
Afhankelijke variabele
Operationalisatie
Algemene indruk Onder de algemene indruk wordt de eerste inschatting van de Instagramberichten door participanten verstaan.
Aantrekkelijkheid Onder de aantrekkelijkheid wordt in dit onderzoek verstaan in hoeverre de Instagramberichten tegemoetkomen aan de verwachtingen van de participanten.
Attitude De mate waarin iemand verwacht dat het gedrag tot de juiste uitkomsten leidt.
Aan het begin van de vragenlijst werden algemene demografische vragen over de participanten gesteld, namelijk het geboortejaar, geslacht en de hoogst genoten voltooide opleiding. Hierop volgde een drietal controlevragen, namelijk: ‘Bent u bekend met Instagram?’, ‘Gebruikt u Instagram om berichten te bekijken?’ en ‘Ik ga meer dan vier keer per jaar uit eten’.
De attitude werd gemeten aan de hand van zevenpunts semantische differentialen zoals beschreven door van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012). Vraag 1 luidde: ‘Bovenstaand Instagram-bericht vind ik’ met als antwoordmogelijkheden: slecht - goed, onplezierig - plezierig, negatief - positief, saai - interessant en onverstandig - verstandig. Bij vraag 2 werd de vraag gesteld: ‘Bovenstaand Instagram-bericht vind ik’ met als antwoordmogelijkheden: slecht - goed, onplezierig - plezierig, negatief - positief, saai - interessant en onverstandig - verstandig.
De intentie werd gemeten aan de hand van zevenpunts Likertschalen zoals beschreven door Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012). Vraag 1 luidde: ‘Na het zien van bovenstaand Instagram-bericht, neem ik dit restaurant mee in mijn afweging bij het maken van mijn volgende restaurantreservering.’ Vraag 2 luidde: ‘Ik ben bereid een reservering te maken na het zien van bovenstaand bericht’. Vraag 3 luidde: ‘Na het zien van bovenstaand Instagram-bericht, neem ik dit restaurant mee in mijn afweging bij het maken van mijn volgende restaurantreservering.’ Vraag 4 luidde tot slot: ‘Ik ben bereid een reservering te maken na het
21
zien van bovenstaand Instagram-bericht. Hierbij waren de antwoordmogelijkheden bij iedere vraag: waarschijnlijk - onwaarschijnlijk.
De descriptieve norm werd getest middels zevenpunts Likerschalen zoals beschreven door Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012). Vraag 1 luidde hierbij: ‘Als ik op Instagram zie dat anderen ergens uit eten gaan zou ik dit restaurant meenemen in de afweging.’ Vraag 2 luidde: ‘In welke mate wilt u naar dezelfde restaurants uit eten gaan als anderen?’ Vraag 3 luidde: ‘Als ik op Instagram zie dat dit restaurant vol zit, zou ik dit restaurant meenemen in de afweging.’ Hierna volgde vraag 4: ‘Als ik op Instagram zie dat mijn leeftijdsgenoten in dit restaurant zitten dan zou ik dit restaurant meenemen in de afweging.’ Op alle vragen zijn hierbij de volgende antwoordmogelijkheden: onwaarschijnlijk - waarschijnlijk.
De betrouwbaarheidstoetsen van de afzonderlijke variabelen zijn hieronder beschreven:
De betrouwbaarheid van de algemene indruk van de Instagramberichten bestaande uit twee items was adequaat: α= .70. Het gemiddelde van die twee items is gebruikt voor de algemene indruk van de Instagramberichten, die in verdere analyses is gebruikt.
De betrouwbaarheid van de aantrekkelijkheid van de Instagramberichten bestaande uit vijf items was goed: α= .97. Het gemiddelde van die vijf items is gebruikt voor de aantrekkelijkheid van de Instagramberichten, die in verdere analyses is gebruikt.
De betrouwbaarheid van de attitude ten opzichte van de Instagramberichten bestaande uit vijf items was goed: α= .94. Het gemiddelde van die vijf items is gebruikt voor de attitude ten opzichte van de Instagramberichten, die in verdere analyses is gebruikt.
De betrouwbaarheid van de descriptieve norm bestaande uit vier items was adequaat: α= .77. Het gemiddelde van die vier items is gebruikt voor de descriptieve norm, die in verdere analyses is gebruikt.
De betrouwbaarheid van de gedragsintentie bestaande uit twee items was goed: α= .90. Het gemiddelde van die twee items is gebruikt voor de gedragsintentie, die in verdere analyses is gebruikt.
22 Interviews
Naast de survey was ervoor gekozen om diepte-interviews af te nemen. In de diepte-interviews werden de participanten ondervraagd over hun ervaringen met het posten van berichten op Instagram. Daarnaast werd er gevraagd wat hun ervaringen waren met UGC en MGC. De begrippen die hierin ondervraagd werden, zijn geoperationaliseerd in Tabel 4.
Tabel 4: operationalisatie van de begrippen Begrip Operationalisatie
UGC User-generated content, hieronder wordt verstaan dat gewone mensen hun berichten plaatsen via sociale media. Hierdoor kunnen zij hun content aanbieden aan andere gebruikers (Wofford, 2012).
MGC Marketing-generated content houdt in dat content vanuit bedrijven zelf wordt gepubliceerd, dit vaak vanuit een gerichte marketingstrategie (Goh, Heng & Lin, 2013).
23 Procedure
Survey
Alle participanten vulden de vragenlijsten middels een mobiele telefoon, laptop, computer of tablet in. De vragenlijsten werden individueel ingevuld. De participanten kregen van tevoren de vraag of zij deel wilden nemen aan het onderzoek. De vragen uit de vragenlijst werden afgenomen via het programma Qualtrics. In de introductie van de vragenlijsten werd vermeld dat er anoniem omgegaan zal worden met de persoonsgegevens, volgens de procedures zoals deze zijn opgesteld door de Radboud Universiteit. Er werd daarnaast ook niet gevraagd naar de namen van de participanten. In de introductie werd er vervolgens beschreven dat het invullen van de vragenlijst 5 tot 10 minuten in beslag neemt. Er werd wel vermeld dat de resultaten van de vragenlijsten worden gebruikt door studenten van de Radboud Universiteit en dat deze studenten de resultaten gebruiken voor hun bachelorscriptie. In de vragenlijst werd tevens vermeld dat de resultaten tien jaar lang behouden mogen worden voor wetenschappelijke doeleinden. De gemiddelde tijd om een vragenlijst in te vullen was 6.13 minuten. Op de laatste pagina van de vragenlijst volgde een dankwoord. Een vorm van beloning was er niet. De afname van de vragenlijsten verliep zonder grote problemen. De zoektocht naar participanten was in het begin moeizaam. De participanten moesten minimaal een afgeronde HBO-opleiding hebben. Aan dit criterium voldeden niet veel participanten, hierdoor viel een groot aantal participanten buiten de gestelde criteria. Door actief te zoeken naar nieuwe respondenten is uiteindelijk het juiste aantal behaald.
Interviews
De interviews werden afgenomen via online gesprekken met de participanten of via de telefoon. Er vond slechts een minimale introductie plaats waarin de onderzoeker zichzelf voorstelde. Dit gebeurde omdat er nog niets van het te onderzoeken thema prijsgegeven kon worden. Het onderzoek werd opgenomen en schriftelijk verwerkt. De participanten werden gevonden door ze beleefd te vragen of we bij hen een interview af mochten nemen. Deze benadering vond plaats middels de telefoon en computer. De afname van de interviews verliep zonder problemen.
24 Statistische toetsing
Voor de uitvoering van de statistische toetsen is gebruikgemaakt van het programma SPSS. Om de invloed van contenttype op de algemene indruk, aantrekkelijkheid en attitude te meten werd een eenweg multivariate variantie analyse uitgevoerd. Voor het meten van de algemene indruk als voorspeller van de attitude, het conttentype als voorspeller van de attitude en aantrekkelijkheid als voorspeller van de attitude is gebruikgemaakt van een regressieanalyse. Voor het meten van de attitude en contenttype als voorspeller van de intentie ten opzichte van de Instagramberichten is gebruikgemaakt van een regressieanalyse. Tot slot is er een t-toets uitgevoerd om de gemiddelde descriptieve norm van Instagramberichten vanuit bekenden en onbekenden te analyseren.
25 Resultaten
Voor een goede beantwoording op de deelvragen en hoofdvraag werden er verschillende toetsen uitgevoerd in SPSS. Om de resultaten van de vragenlijst goed te verwerken werden de volgende toetsen gebruikt: Een eenweg multivariate variantie-analyse, twee keer een multiple regressie en een onafhankelijke t-toets. De resultaten zijn weergegeven per deelvraag.
Om de deelvraag ‘in hoeverre heeft contenttype (UGC vs. MGC) invloed op de attitude van de consument ten opzichte van Instagramberichten, op de algemene indruk die de consument heeft van de Instagramberichten en op de aantrekkelijkheid van de Instagramberichten? En in hoeverre hebben algemene indruk en aantrekkelijkheid ook invloed op de attitude?’ te beantwoorden werden een eenweg multivariate variantie-analyse en een multiple regressie uitgevoerd. De resultaten hiervan zijn te vinden in Tabel 5, Tabel 6 en Figuur 8.
Tabel 5. Gemiddelden (SD tussen haakjes) van de eenweg multivariate variantie analyse van de Algemene indruk, Aantrekkelijkheid en Attitude op het Contenttype.
Variabele UGC
Algemene indruk 4.66 (.86) 4.29 (1.02)
Aantrekkelijkheid 5.37 (.90) 5.14 (1.04)
26
Figuur 8: Invloed van het contenttype op de Attitude, Aantrekkelijkheid en Algemene indruk
Uit de eenweg multivariate variantie-analyse van Contenttype op de Algemene indruk, Aantrekkelijkheid en Attitude bleek een significant multivariaat effect van Contenttype (F (3, 386) = 13.72, p < .001).
Uit univariate analyses bleek dat er een effect was van Contenttype op de Algemene indruk (F (1, 388) = 14.93, p = < .001), op de Attitude (F (1, 388) = 35.70, p = <.001) en op de Aantrekkelijkheid (F (1, 388) = 5.85, p = .016). Het bleek dat de algemene indruk (M = 4.66, SD = 0.86) van MGC-berichten hoger was dan van UGC-berichten (M = 4.29, SD = 1.02). De attitude ten opzichte van MGC-berichten (M = 5.35, SD = 0.78) was positiever dan de attitude ten opzichte van UGC-berichten (M = 4.83, SD = 0.94). Het bleek dat MGC-berichten (M = 5.37, SD = 0.90) hoger scoorden op aantrekkelijkheid dan UGC-berichten (M = 5.14, SD = 1.04).
27
Tabel 6. Regressieanalyse voor Algemene indruk, Aantrekkelijkheid en Contenttype als voorspeller van de Attitude (N=390)
Variabele B SE B β Intercept .80 .19 Algemene indruk .30 .03 .32* Aantrekkelijkheid .48 .03 .52* Contenttype .30 .06 .17* R2 .58 F 181.03* * p < .001
Uit een multiple regressie bleek dat de Attitude ten opzichte van de Instagramberichten voor 58% te verklaren was door de drie ingebrachte variabelen Algemene indruk, Contenttype en Aantrekkelijkheid (F (3, 386) = 181.03, p = <.001).
De algemene indruk van de Instagramberichten bleek een significante voorspeller voor de attitude ten opzichte van de Instagramberichten (β = .32, p = < .001). Die attitude neemt met .32 standaardafwijkingen toe bij een toename van 1 standaardafwijking van algemene indruk, onder constanthouding van de andere variabelen.
Het contenttype van de Instagramberichten bleek een significante voorspeller voor de attitude ten opzichte van de Instagramberichten (β = .17, p = < .001). Die attitude neemt met .17 standaardafwijkingen toe bij een toename van 1 standaardafwijking van het contenttype, onder constanthouding van de andere variabelen.
De aantrekkelijkheid van de Instagramberichten bleek een significante voorspeller voor de attitude ten opzichte van de Instagramberichten (β = .52, p = < .001). Die attitude neemt met
28
.52 standaardafwijkingen toe bij een toename van 1 standaardafwijking van de aantrekkelijkheid, onder constanthouding van de andere variabelen.
Om de deelvraag ‘in hoeverre hebben contenttype en de attitude van de consument ten opzichte van Instagramberichten invloed op de intentie tot het maken van een restauarantreservering?’ te beantwoorden werd een multiple regressie uitgevoerd. De resultaten hiervan zijn weergegeven in Tabel 7.
Tabel 7. Regressieanalyse voor Attitude en Contenttype als voorspeller van de Intentie (N=390) Variabele B SE B β Intercept 1.38 .96 Contenttype .03 .66 .01 Attitude .55 .19 .43** Contenttype*Attitude -.01 .13 -.02 R2 .17 F 27.45* * p < .001, ** p < .05,
Uit een multiple regressie bleek dat de Intentie om een restaurantreservering te maken voor 17% te verklaren was door de twee ingebrachte variabelen Attitude en Contenttype (F (3, 386) = 27.45, p = < .001).
De attitude ten opzichte van de Instagramberichten bleek een significante voorspeller voor de intentie om een restaurantreservering te maken (β = .43, p = .004). Die intentie neemt met .43 standaardafwijkingen toe bij een toename van 1 standaardafwijking van de attitude, onder constanthouding van de andere variabelen.
29
Het contenttype van de Instagramberichten bleek geen significante voorspeller voor de intentie om een restaurantreservering te maken (β = .01, p = .970) en er trad ook geen interactie op tussen attitude en contenttype (β = -.02, p = .964).
Om de deelvraag ‘in hoeverre heeft de waargenomen descriptieve norm invloed op de intentie tot het maken van een restaurantreservering?’ te beantwoorden is een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. De gemiddelden en standaarddeviaties zijn te vinden in Tabel 8.
Tabel 8. t-toets voor gemiddelde descriptieve norm van bekenden en onbekenden (SD tussen haakjes)
Variabele Gemiddelde descriptieve norm Bekenden
Onbekenden
4.40 (1.30) 3.43 (1.28)
Uit een t-toets van type persoon op de descriptieve norm bleek er een significant verschil te zijn tussen bekenden en onbekenden wat betreft de descriptieve norm (t (390) = 14.96, p < .001). Participanten die bekenden beoordeelden (M = 4.40, SD = 1.30) bleken een hogere score te hebben dan participanten die onbekenden beoordeelden (M = 3.43, SD = 1.28).
30 Resultaten interviews
Naast de statistische toetsen die zijn uitgevoerd in SPSS werden verschillende interviews afgenomen. Allereerst volgt een bondige samenvatting over het gebruik van Instagram voor restaurants. De resultaten van de interviews volgen hierna per deelvraag.
De reden dat restaurants gebruikmaken van het medium Instagram is voornamelijk om mee te bewegen met hun doelgroepen. Ze willen de millennials via Instagram laten zien wat er te eten is en wat er allemaal te beleven valt, naamsbekendheid opbouwen en binding vormen met de klant. Gemiddeld plaatsen de restaurants 3 keer per week een Instagrambericht. De strategie achter de berichten varieert nogal, maar de overeenstemming is wel dat alle restaurants een mooi beeld van het bedrijf willen laten zien. De Instagramberichten moeten uiten wat er ook daadwerkelijk in het restaurant te beleven valt. De planning van deze berichten wordt vaak gedaan door een contentplanning.
Het beantwoorden van de deelvraag ‘in hoeverre hebben zowel UGC als MGC invloed op de attitude van de consument ten opzichte van de Instagramberichten?’ gaf vanuit de restaurants en experts een eenduidig antwoord. Wat UGC betreft laten alle restaurants weten altijd positieve berichten te ontvangen op Instagram. De story’s van etende gasten worden tevens door alle restaurants in eigen story’s overgenomen. Het plaatsen van goede MGC-berichten hangt samen met goede content. Hierop wordt ook positief gereageerd. De goede mix van UGC- en MGC-berichten zorgt volgens de restaurants en experts voor een positieve attitude ten opzichte van het restaurant. Het nadeel blijft echter dat beelden door iedereen anders geïnterpreteerd kunnen worden en een restaurant het nooit voor iedereen goed kan doen. Het antwoord op de deelvraag ‘in hoeverre hebben zowel UGC als MGC invloed op de waargenomen descriptieve norm?’ was volgens de restaurants en experts eenduidig. UGC en MGC zorgen er beide voor dat er invloed is op de waargenomen descriptieve norm. De participanten zagen het vaak als een teleurstelling dat berichten zoveel invloed hebben via Instagram. De participanten vonden het jammer dat berichten klakkeloos geaccepteerd werden zonder er zelf goed over na te denken bij de verwerking van de boodschap. Hierbij heeft UGC het meeste invloed, vertelden de participanten, omdat mensen veelal kijken naar het gedrag van hun vrienden en dit over willen nemen.
31
Op de deelvragen ‘in hoeverre heeft de attitude van de consument invloed op de intentie tot het maken van een restaurantreservering’ en ‘in hoeverre heeft de waargenomen descriptieve norm invloed op de intentie tot het maken van een restaurantreservering?’ gaven de restaurants ook een eenduidig antwoord. Commercieel gezien is er geen direct doel dat restaurants voor ogen hebben. Ze willen er allen voor zorgen dat hun restaurant goed naar voren komt en dat mensen kunnen zien wat het restaurant te bieden heeft. Een toename van het aantal restaurantreserveringen is moeilijk te meten. Desondanks denken restaurants wel invloed te hebben door veel positieve berichtgeving. Het is namelijk zo dat een goede attitude ten opzichte van het restaurant op de lange termijn kan leiden tot goede online mond-tot-mond reclame. Op lange termijn kan het dus een positief effect hebben op het aantal reserveringen. Indirect zit er dus wél een commercieel doel achter het gebruik van Instagram.
Als laatste werd er antwoord gegeven op de deelvraag: ‘in welk geval kan een restaurant beter gebruik maken van UGC of MGC?’ Hierop volgde een logische conclusie vanuit zowel de restaurants als de experts. De restaurants en experts gaven namelijk aan dat MGC en UGC onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Het bedrijf wordt op de juiste manier weergegeven door professionele, eigen content. Hiermee vorm het bedrijf het juiste imago dat zij wil uitstralen. De berichten met UGC bevestigen dan uiteindelijk je eigen uitstraling en versterken het beeld dat je wilt uitstralen. De experts geven nog aan dat het bij het plaatsen van content op Instagram, met name de UGC-gerelateerde berichten, het opzoeken van interactie erg belangrijk is. Dit zorgt voor een goede binding met je doelgroep. Dit kan voor de restaurants een goede tip zijn. Reposten en nieuwe deelacties uitzetten zoals de restaurants doen werd ook onderschreven door de experts. De conclusie van de laatste vraag is duidelijk dat UGC en MGC elkaar versterken. Er is niet één vorm van marketing die beter is.
32 Conclusie & discussie
Conclusie
De hoofdvraag van het onderzoek naar UGC- en MGC-berichten luidde als volgt:
‘In hoeverre heeft user-generated content een ander effect dan marketing-generated content via Instagram op de intentie van een hoger opgeleide millenial om een restaurantreservering te maken in Nederland?'
Uit het huidige onderzoek is gebleken dat er een significant verschil aantoonbaar is in het contenttype (UGC vs. MGC) van berichten via Instagram op de participanten. Dit werd zowel onderschreven door de statistische toetsen die werden uitgevoerd in SPSS als door de restaurants en experts in de kwalitatieve interviews. Daarnaast was de aantrekkelijkheid van de Instagramberichten de grootste voorspeller op de attitude, gevolgd door de algemene indruk en het contenttype. Wat betreft de intentie tot het maken van een restaurantreservering is er geen significant verschil aantoonbaar in contenttype (UGC vs. MGC), maar wel in de attitude. Er viel echter wel op dat de intentie tot het maken van een restaurantreservering hoger lag wanneer de participanten een Instagrambericht van bekenden beoordeelden.
Bij de interviews lag de conclusie iets anders. Wanneer er gevraagd werd of Instagram een meerwaarde had, dan was het antwoord eenduidig ‘ja!’. Bij de vraag of UGC of MGC de voorkeur had, lag het antwoord anders dan het onderzoek vanuit de vragenlijst uitwees. De restaurants en experts gaven namelijk aan dat UGC en MGC onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Goede professionele foto’s zijn nodig (MGC) met daarbij de content van klanten die het imago van het restaurant helpen versterken en verspreiden (UGC). Daarnaast stelden de restaurants en experts dat actief zijn op Instagram belangrijk is om je producten te laten zien en te zorgen voor binding met je doelgroep.
De conclusie die volgt uit de vragenlijsten is dat MGC-berichten in het huidige onderzoek tot een ander effect hebben geleid dan UGC-berichten. De intentie tot het maken van een restaurantreservering is niet afhankelijk van het contenttype, maar wel van de attitude. In dit onderzoek werd echter wel vastgesteld dat de intentie tot het maken van een restaurantreservering wordt versterkt door een goede combinatie van MGC en UGC. Er was dus verschil aantoonbaar tussen UGC en MGC, maar dit effect sluit niet uit dat een goede combinatie van beide vormen van content leidt tot nog betere resultaten.
33 Discussie
In het huidige onderzoek kwam duidelijk naar voren dat MGC en UGC onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De resultaten wezen uit dat er een lichte voorkeur was voor MGC, maar de interviews gaven aan dat juist de combinatie sterk is. De lichte voorkeur voor MGC in de A-B test kan voortvloeien uit het feit dat de kwaliteit van de foto’s beter was. Dit is te verklaren vanuit het effect van de aantrekkelijkheidsvuistregel (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012). Uit onderzoek van Curtis (2016), Hawkin (2016) en Berg (2018) bleek dat persoonlijk gerichte reclame een trend is geworden. MGC-berichten worden namelijk omzeild door millenials. Hierdoor is het belangrijk om persoonlijke advertenties te maken in combinatie met UGC-berichten. De resultaten uit het huidige onderzoek ondersteunen hiermee de uitspraak van Curtis (2016), Hawkin (2016) en Berg (2018).
Daarnaast zorgen online reviews (UGC) ervoor dat een restaurant eerder gereserveerd zal worden (Kim et al. 2016). In het huidige onderzoek stelden de experts en restauranteigenaren eveneens dat positieve reviews zorgen voor meer interesse in het restaurant. Wanneer de reviews van bekende personen kwamen, dan zorgde het zeker voor een hogere intentie tot het maken van een restaurantreservering bleek uit het onderzoek. Dit bleek tevens uit de resultaten van de A-B test. Een verschil in contenttype op de intentie tot het maken van een restaurantreservering is niet gevonden, hiervoor is vervolgonderzoek nodig.
Uit de resultaten van de A-B test kwam naar voren dat de participanten eerder een reservering zouden plaatsen bij een restaurant wanneer zij een Instagram-bericht van een bekende zagen. Dit komt overeen met de overtuigingstechniek sociale bewijskracht van Cialdini (2016). Daarnaast komt het resultaat overeen met de kracht van mond-tot-mond reclame. Mond-tot-mond reclame heeft namelijk veel invloed op de keuzes van personen (Kim et al., 2016; Moreau, 2020; Tuk et al., 2009).
De juiste mond-tot-mond reclame is belangrijk voor het verkrijgen van restaurantreserveringen stelden de experts en restauranteigenaren. 92% van de consumenten leest eerst een review alvorens zij overgaan tot aankoop van een product of dienst, onderschreven Wang et al. (2014). Het belang van de juiste mond-tot-mond reclame sluit tevens aan bij de constateringen van Ajzen en Fishbein in de Theory of Reasoned Action (1985) en Cacioppo en Petty (1986). Zij stelden dat een goede attitude ten opzichte van het bericht kan leiden tot een positieve gedragsovertuiging: de restaurantreservering. Uit het huidige onderzoek bleek tevens dat de
34
attitude ten opzichte van Instagramberichten hoger is na blootstelling aan UGC-berichten dan na blootstelling aan MGC-berichten. Dit werd ook onderschreven door Kim et al. (2016). Frijlink en Verdoofd (2015) gaven vervolgens aan dat het opzoeken van interactie belangrijk is. Dit zorgt namelijk voor meer conversie en dat resulteert in een hoger bereik, waardoor je bericht aan meer mensen getoond zal worden. Dit werd onderschreven door de experts en restauranteigenaren.
Tot slot kan er gesteld worden dat zowel het huidige onderzoek als eerder gedaan onderzoek onderschrijft dat MGC-berichten losstaand niet succesvol genoeg meer zijn. UGC-berichten zorgen voor een positieve versterking van MGC-berichten op attitude en de intentie tot het maken van een restaurantreservering. Hierin sloten de resultaten van het huidige onderzoek aan bij de constateringen van Eidsaether (2016), Berg (2018), Curtis (2016), Hawkin (2016) en Ipenburg (2017). Om te zien of er een verschuiving in deze resultaten plaats zal vinden is vervolgonderzoek nodig. Sociale media veranderen namelijk snel, dus nieuw onderzoek is noodzakelijk voor de optimale marketing van een restaurant.
Beperkingen in het onderzoek
In het huidige onderzoek hebben 107 mannen deelgenomen aan de vragenlijst en 283 vrouwen. Voor een representatiever resultaat had deze spreiding gelijk moeten liggen. Daarnaast is het onderzoek uitgevoerd op hoger-opgeleiden, dit wil zeggen vanaf een HBO-achtergrond. In het onderzoek hadden 268 mensen een HBO-achtergrond en 122 een WO-achtergrond. Het is niet duidelijk of er verschillen zijn in de antwoorden tussen WO en HBO ondervraagden. Hiervoor geldt ook dat een gelijke spreiding van de hoger-opgeleiden een representatiever resultaat had opgeleverd.
Er is geen inzicht in de woonplaats van de respondenten. Door het gebrek aan deze geografische gegevens kan er geen algemene uitspraak gedaan worden over de gehele Nederlandse bevolking betreffende millennials.
De betrouwbaarheidstoetsen van de Cronbach Alpha’s waren niet altijd boven de .7 en dus twijfelachtig. De toetsen zijn pas aangepast wanneer de Alpha lager was dan .6, daarom is het voor vervolgonderzoek van belang de toetsen met een betere betrouwbaarheidswaarde af te nemen.
35 Vervolgonderzoek
In het huidige onderzoek is er 1 doelgroep ondervraagd en zijn alle resultaten aan verschillende statistische toetsen onderworpen. In vervolgonderzoek kan er een spreiding gemaakt worden tussen de respondenten. Zo kan er bijvoorbeeld aangetoond gaan worden of er verschil is tussen mannen en vrouwen. Daarnaast kan er gekeken worden naar een verschil tussen de verschillende opleidingsniveaus, HBO en WO. Er kan tevens gekeken worden naar lager-opgeleiden. Op deze manier kan er een verschil aangetoond worden in de verschillen tussen hoger- en lager-opgeleiden.
De vragenlijsten werden daarnaast verspreid door studenten van de Radboud Universiteit, dit wil zeggen dat dit gevolgen kan hebben voor de geografische spreiding. Om een goede uitspraak te doen over millennials in Nederland dient er ook een duidelijk inzicht te zijn in de woonplaats van de respondenten.
Om daarnaast te onderzoeken of er een interactie is bij de invloed van contenttype op de gedragsintentie is een complexere toetsing nodig. Hiervoor is in vervolgonderzoek een mediatieanalyse nodig om de invloed van contenttype op de gedragsintentie te meten via de attitude.
Het huidige onderzoek onderschrijft vervolgens nogmaals het belang van een goede inzet van communicatie. Een juiste mix van UGC en MGC is essentieel voor goede marketing. Sociale media veranderen continu. De resultaten van dit onderzoek kwamen niet geheel overeen met de voorgaande onderzoeken. Om meer inzicht te krijgen in UGC en MGC is vervolgonderzoek van groot belang, zodat de snelle online veranderingen goed in kaart kunnen worden gebracht.
36 Literatuurlijst
Ajzen, I., Fishbein, M. (1985). From intentions to actions: A theory of reasoned Action. In J. Kuhl & J.Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behaviour (pp. 11–39). Heidelberg: Springer.
Berg, L. (2018). Young consumers in the digital era - the selfie effect. Internal Journal of Consumer Studies, 379-387. doi: 10.1111/ijcs.12431
Boekee, S., Hoekstra, H., Veer & van der, N. (2020, 25 januari). Nationale Social Media Onderzoek 2020. Geraadpleegd van, https://www.eenhandreikingvoorhetgezin.nl/wp-
content/uploads/2020/01/2020-NSMO-Rapportage-2020-Publicatieversie-25012020.pdf
Cialdini, R. B. (2016). Invloed: De zes geheimen van het overtuigen. Amsterdam: Boom uitgevers.
Curtis, S. (2016). How to fill big data’s black holes. Kantar. Geraadpleegd van
http://www.tnsglobal.com/intelligence- applied/how-to-fill-big-datas-black-holes Dale, van (2020). Betekenis Attitude. Geraadpleegd op 15 maart, van
https://www.vandale.nl/gratis-woordenboek/nederlands/betekenis/attitude#.Xnze9YhKjct Dale, van (2020). Betekenis intentie. Geraadpleegd op 15 maart, van
https://www.vandale.nl/gratis-woordenboek/nederlands/betekenis/intentie#.XnzfJohKjcs
Dellarocas, C., Zhang, X.M. & Awad, N.F. (2007). Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: the case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, 21, 23-45. doi: 10.1002/dir
Eidsaether, A. (2016). Adblock-sjokk er mindre enn mange tror. (The adblock-shock smaller than expected.) International Journal of Consumer Studies, 2, 379-388. doi: 10.1111/ijcs12431
Fennis, B. M. & Stroebe, W. (2015). The psycholgy of advertising. New York, NY: Routledge. Frijda, N.H., Ortony, A., Sonnemans, J. & Clore, G.L. (1992). The complexity of intensity:
Issues concerning the structure of emotion intensity. In M. Clark (ed.), Emotion: Review of personality and social psychology, 13 (pp. 60-89). Newbury Park, CA: Sage.
Goh, K., Heng, C. & Lin, Z. (2013). Social Media Brand Community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user- and marketeer generated content. Information Systems Research, 24 (1). doi: 10.2139/ssrn.2048614
37
Gupta, A., McLaughlin, S. & Gomez, E.M. (2007). Guest satisfaction and restaurant
performance, Cornell Hotel Restaurant Admin. Sage Journals, 20 (1), 248-298. doi: 10.1177/0010880407301735
Hawkings, R. (2016). Five challenges marketers must tackle in 2016. International Journal of Consumer Studies, 2, 379-387. doi: 10.1111/ijcs12431.
Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten. Bussum: Coutinho. Ipenburg, S. (2017). Waarom voeding imago is geworden. Geraadpleegd op 23 maart 2020,
https://lekkergezond.nl/dossiers/weet-wat-je-eet/waarom-voeding-imago-is-geworden/ Frijlink, M. & Verdoofd, W. (2015). Zakelijke doelen bereiken met social media. Vlaardingen:
Atlas Contact.
Kim, W., Li, J., & Brymer, R. (2016). The impact of social media reviews on
restaurant performance: The moderating role of excellence certificate. International Journal of Hospitality Management, 55, 41-51. doi:10.1016/j.ijhm.2016.03.001
Kranenburg, M. (2013). De psychologie van het overtuigen in een online
omgeving. Geraadpleegd op 20 maart 2020, van https://www.marketingfacts.nl/research/detail/de-psychologie-van-het-overtuigen-in-een-online-omgeving
Marketingfacts. (2018). Dit werkt wel en niet bij beïnvloeding van consumentengedrag. Geraadpleegd op 20 maart, van https://www.marketingfacts.nl/berichten/dit-werkt-bij-beinvloeding-van-consumentengedrag
Meeyong, C., Kwak, H., Rodriquez, P., Ahn, Y. & Moon, S. (2007). I tube, you tube,
everybody tubes: analyzing the world's largest user generated content video system. ACM Digital Library, 7, 1-14. doi: 10.1145/1298306.1298309
Moreau, E. (2020). What is Instagram, Anyway? Geraadpleegd op 13 april 2020, van https://www.lifewire.com/what-is-instagram-3486316
Sweller, J. (2011). Cognitive Load Theory. Psychology of Learning and Motivation, 55, 37-76. doi: 10.1016/B978-0-12-387691-1.00002-8
Tang, T., Fang, E. & Wang, F. (2014) Is neutral really neutral? The effects of neutral user- generated content on product sales. Journal of Marketing, 78(4), 41-58. doi: 10.1509/jm.13.0301.
Tuk, W.G., Jun, J.L. & Brymer, R.A. (2016). The impact of social media reviews on restaurant performance: The moderating role of excellence certificate. International Journal of Hospitality Management, 55, 41-51. doi: 10.1080/10548408.2014
38
consumenten beloont voor mond tot mond reclame? Ontwikkeling in het marktonderzoek: jaarboek, 34, 119-132. doi: 1765/20512
Verhasselt, M. (2018, 5 mei). Waarom plaatsen we foto’s van ons eten op Instagram?
Algemeen Dagblad. Geraadpleegd van https://www.ad.nl/koken-en-eten/waarom-plaatsen-we-foto-s-van-ons-eten-op-instagram~a05c1e78/.
Volkskrant (2008, 29 juli). Geneesmiddelen. De Volkskrant. Geraadpleegd van
https://www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/dinsdag-29-juli-2008~bfd86e42/. Wofford, J. (2012). User-generated content. Sage Journals, 14, 1236-1239. doi:
10.1177/1461444812453563
Worrel, L. & Van Teeffelen, C. (2018). Op welke social media bereik je verschillende
generaties? Geraadpleegd op 18 maart 2020,
https://www.frankwatching.com/archive/2018/06/26/op-welke-social-media-bereik-je-verschillende-generaties-onderzoek/.
39 Appendix
Pre-test restaurantlogo’s
Q1 - hoe beoordeel je het volgende logo? Restaurant 1: Negatief 1 2 3 4 5 Positief Restaurant 2: Negatief 1 2 3 4 5 Positief Restaurant 3: Negatief 1 2 3 4 5 Positief Restaurant 4:
40 Negatief 1 2 3 4 5 Positief
Q2 - Beoordeel de namen van de restaurants Restaurant 1: De Tulip Negatief 1 2 3 4 5 Positief Restaurant 2: De Gouden Lepel Negatief 1 2 3 4 5 Positief Restaurant 3: Bell Rock Negatief 1 2 3 4 5 Positief Restaurant 4: Times Negatief 1 2 3 4 5 Positief
Q3 - Beoordeel de volgende teksten Tekst 1:
Nieuw: onze shared diner kaart! Kies jouw favorieten en deel ze met jouw vrienden. Met wie zou jij deze gerechtjes willen delen?🍴✨#sharediner #food #drinks #weekend #friends
Niet commercieel 1 2 3 4 5 Commercieel Tekst 2:
Mijn nieuwe lievelingsrestaurant is gevonden hoor. Heerlijk gegeten bij @restaurantx 😍 Niet commercieel 1 2 3 4 5 Commercieel
41 Q4 - Beoordeel de volgende afbeeldingen
Afbeelding 1:
42 Afbeelding 2:
43 Vragenlijst
Introductietekst voor de participant:
Je bent uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek naar Instagramberichten. Dit is een onderzoek dat wordt uitgevoerd door pre-master- en bachelorstudenten Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.
Als waardering voor het invullen van de enquête sturen wij, indien gewenst, de resultaten op van deze enquête. Bij interesse kan je op het einde van deze vragenlijst jouw e-mailadres achterlaten. Je deelname aan de enquête is geheel anoniem en de resultaten zullen volgens de aan de Radboud Universiteit geldende regels worden bewaard. Data zullen niet verspreid worden en enkel voor het huidige onderzoek gebruikt worden. Je bent niet verplicht om de enquête compleet in te vullen, je mag op ieder moment stoppen.
We verzoeken je om de tekst en vragen zorgvuldig te lezen en de vragen naar waarheid en individueel te beantwoorden. Er zijn geen foute antwoorden mogelijk.
Het invullen van de enquête neemt een kleine 10 minuten in beslag. Alvast hartelijk bedankt voor je medewerking!
Voor eventuele vragen of opmerkingen over de vragenlijst kun je terecht bij Wouter Weijkamp (w.weijkamp@student.ru.nl).
Ga hieronder akkoord voor deelname aan het onderzoek. 0 Ik ga akkoord.
0 Ik wil niet meedoen.
Controlevragen Vraag 1 – Open vraag Wat is je geboortejaar?
Vraag 2 – Meerkeuzevraag Wat is je geslacht?
