Incongruente endorsers als bedreiging voor de sociale identiteit? : Experimenteel onderzoek naar het effect van incongruente endorsers op de sociale identiteit van merkfans

Incongruente endorsers als bedreiging voor de

sociale identiteit?

Experimenteel onderzoek naar het effect van incongruente endorsers op de

sociale identiteit van merkfans

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science

Master’s Thesis

Naam: Ted Boeijink

Studentnummer: 11598255

Begeleider: dr. Marieke Fransen

2

Samenvatting

Het inzetten van een endorser is een marketingstrategie die door merken gehanteerd kan worden om nieuwe doelgroepen aan te spreken. Dit kan een endorser zijn die volgens fans het merk niet aansluit bij het merkimago. Met name wanneer een merk kiest voor een endorser met als doel een nieuwe markt aan te boren, kan dat in het verkeerde keelgat schieten bij merkfans. Zij vormen samen een community rondom een merk en daar ontlenen zij een positief zelfbeeld aan. Het feit dat ze zichzelf onderdeel voelen van de merkcommunity beïnvloedt hun sociale identiteit in positieve zin. Een endorser die nieuwe groepen

consumenten zou kunnen bereiken wordt door deze merkfans mogelijk als een bedreiging van hun sociale identiteit gezien. Nieuwe groepen consumenten zouden het karakter van de merkcommunity namelijk kunnen veranderen. In dit onderzoek is dan ook onderzocht of merkfans een negatiever zelfbeeld ontlenen aan de merkcommunity na het zien van een advertentie met een incongruente in plaats van een congruente endorser. Vervolgens is er onderzocht of dit tot een negatievere attitude leidt ten aanzien van het merk dat centraal staat in de merkcommunity. Als laatst is er gekeken of de relatie tussen de mate waarin het

zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity en de merkattitude beïnvloed wordt door de betrokkenheid die merkfans voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep waarin zij zich vaak verenigen. Het onderzoek is uitgevoerd onder 157 respondenten die fan waren van Patta of Stone Island. Dit zijn kledingmerken met een herkenbare merkcommunity. Er werd

uiteindelijk geen effect gevonden van het type endorser (congruent vs. incongruent) op de mate waarin het zelfbeeld wordt ontleend aan de merkcommunity. Daarnaast bleek uit de analyses dat er geen relatie bestaat tussen de mate waarin het zelfbeeld wordt ontleend aan de merkcommunity en de merkattitude. Deze relatie werd niet gevonden voor merkfans die relatief sterk betrokken zijn bij de merkgerelateerde online groep en ook niet bij merkfans die deze betrokkenheid minder sterk voelen.

3

Introductie

Toen Justin Bieber en Rihanna werden gesignaleerd in kleding van het merk Thrasher, liet Jake Phelps, hoofdredacteur van Thrasher Magazine, in een interview met online

lifestylemagazine Hypebeast weten dat hij deze kleding niet als promotiemateriaal had opgestuurd (Davis, 2016). Sterker nog, hij bestempelde beide celebrities als ‘clowns’ die zo snel mogelijk moesten stoppen met het dragen van Thrasher-kleding. Het imago van een merk wordt voor een groot deel bepaald door de consumenten die deze merkproducten gebruiken (Escalas & Bettman, 2003). Volgens Phelps is Thrasher een skatemerk dat gedragen moet worden door skaters en niet door fans van tieneridolen als Bieber en Rihanna die het imago van het merk in gevaar zouden kunnen brengen. “We don’t send boxes to Justin Bieber or

Rihanna. The pavement is where the real shit is. Blood and scabs, does it get realer than that?", aldus Phelps tegenover Hypebeast (Davis, 2016). Het onderscheidend vermogen van

een merk als Thrasher en met name de exclusiviteit die deze onderscheidenheid met zich meebrengt, wordt vaak gewaardeerd door consumenten (Mousavi, Rooper & Keeling, 2017). Het is namelijk dit soort merken dat een sterke symbolische waarde heeft. Dat wil zeggen dat de merken door een consument gebruikt kunnen worden om te laten zien wie ze zijn of waar ze voor staan (Escalas & Bettman, 2005). Voor dragers van een merk als Thrasher geldt dan ook dat zij kunnen laten zien dat ze deel uitmaken van de skate-community, omdat het vooral skaters zijn die een sterke band voelen met het merk. Een merk dat een grote groei doormaakt, als gevolg van het feit dat nieuwe groepen consumenten gebruik gaan maken van producten van het merk, verliest over het algemeen zijn onderscheidenheid (Mousavi, Rooper & Keeling, 2017).

Supreme is net als Thrasher een populair merk binnen de skate-community. In tegenstelling tot Thrasher lijkt Supreme echter bewust te kiezen voor een strategie waarbij het merk zich richt op toegankelijkheid in plaats van exclusiviteit. De toegankelijkheid heeft in dit geval

4

betrekking op het feit dat het merk zeer populaire hiphop-artiesten als Gucci Mane en Travis Scott inzet als endorsers om nieuwe consumentengroepen aan te spreken (Wray, 2017). De vraag is wat deze strategie voor gevolgen heeft voor de manier waarop de skatende Supreme-fans aankijken tegen de community rondom ‘hun’ merk. Die community bestaat uit merkSupreme-fans die over het algemeen een sterke band voelen met het merk (Muniz & O’Guinn, 2001) en hun zelfbeeld voor een belangrijk deel ontlenen aan het feit dat zij zichzelf onderdeel van de merkcommunity voelen (Bagozzi & Dholakia, 2006). Aanvankelijk waren het vooral skaters die onderdeel uitmaakten van de Supreme-community. Zij waren verantwoordelijk voor de collectieve identiteit van de merkcommunity. Door middel van een endorser als hiphop-icoon Travis Scott, die mogelijk als incongruent wordt beschouwd door de skatende Supreme-fans, worden ook hiphop-fans gestimuleerd het merk te dragen. Dit geeft de skatende Supreme-fans mogelijk het gevoel dat ook deze groep consumenten zijn weg naar de merkcommunity zal vinden. De collectieve identiteit van de merkcommunity zal hierdoor mogelijk veranderen in de ogen van deze fans. De collectieve identiteit van een merkcommunity wordt bepaald door mensen die een sterke band voelen met het merk en de kans bestaat dat ook hiphop-fans er een sterke band mee zullen ontwikkelen. Aangezien het onwaarschijnlijk is dat skatende Supreme-fans zich identificeren met de hiphop-fans, zullen zij wellicht een minder positief zelfbeeld gaan ontlenen aan de merkcommunity. Wanneer dat het geval zou zijn, dan betekent het dat de incongruente endorser voor de skatende Supreme-fans een bedreiging voor hun sociale identiteit vormt. De gevoelens van ‘wij’ tegenover ‘de rest’ lijken dan onder druk te komen staan voor de skaters in de Supreme-community, omdat het onderscheidend vermogen van het merk in hun ogen waarschijnlijk zal verdwijnen. Aan de hand van dit onderzoek zal onderzocht worden of een keuze van een merk voor een endorser, die als incongruent wordt beschouwd door merkfans, daadwerkelijk tot gevolg heeft dat merkfans een bedreiging van hun sociale identiteit ervaren.

5

Vervolgens wordt er gekeken of een bedreiging van de sociale identiteit tot een negatievere merkattitude leidt onder merkfans. Dat wil zeggen dat er onderzocht wordt of er een relatie bestaat tussen de mate waarin merkfans hun zelfbeeld ontlenen aan een merkcommunity en de attitude die zij hebben ten aanzien van het merk. Het merk is van grote symbolische waarde voor mensen in de merkcommunity (Escalas & Bettman, 2005). Merkproducten worden gezien als symbolen die door merkfans gebruikt kunnen worden om te laten zien dat zij onderdeel zijn van de community rondom een merk. Deze community bestaat voor hen normaal gesproken uit personen waar zij zich graag mee identificeren (Chan, Berger & Van Boven, 2012). Wanneer merkfans echter het gevoel krijgen dat de merkcommunity niet langer enkel bestaat uit personen waarmee zij zich identificeren, is het waarschijnlijk dat de attitude van deze merkfans ten aanzien van het merk ook negatiever wordt. Het merk en bijbehorende merkproducten staan dan immers symbool voor een merkcommunity waar men niet langer een positief zelfbeeld aan ontleend. Of dit inderdaad het geval is, zal getoetst worden aan de hand van de tweede hypothese in dit onderzoek.

Het laatste deel van het onderzoek richt zich op de vraag of de relatie tussen de mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity en de merkattitude minder sterk is voor mensen die zich sterk betrokken voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep dan voor mensen die deze betrokkenheid minder sterk voelen. Tegenwoordig bestaan er op Facebook besloten groepen waarin merken centraal staan. Merkfans verenigen zich in deze groepen die beheerd worden door de merkfans zelf. Zij discussiëren hierin met elkaar over

merkgerelateerde zaken. De Facebookgroep vormt als het ware een online representatie van een deel van de merkcommunity. Aangezien dit onderzoek als doel heeft om uitspraken over merkfans te doen, zal de respondentenverzameling plaatsvinden binnen deze groepen. Waarschijnlijk zullen niet alle leden van een merkgerelateerde Facebookgroep een sterke band voelen met andere leden en zich betrokken voelen bij hetgeen zich afspeelt in de groep.

6

Volgens Raïes en Gavard-Perret (2011) hangt de betrokkenheid van merkfans bij de

merkgerelateerde Facebookgroep samen met de betrokkenheid die zij voelen bij het merk. De merkfans die zich sterk betrokken voelen bij de Facebookgroep rondom het merk voelen daarom waarschijnlijk een sterke band met het merk, waardoor de kans bestaat dat zij een minder negatieve merkattitude zullen ontwikkelen. Ook wanneer ze het gevoel hebben dat hun sociale identiteit bedreigd wordt door een incongruente endorser en zij geen positief zelfbeeld meer ontlenen aan de merkcommunity. De fans die zich daarentegen minder betrokken voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep, en daarmee ook minder bij het merk (Raïes & Gavard-Perret, 2011), zullen een bedreiging van hun sociale identiteit

mogelijk wél omzetten in een negatievere merkattitude. Zij voelen waarschijnlijk een minder sterke band met het merk en dat heeft wellicht tot gevolg dat er sneller een negatieve

merkattitude ontwikkeld wordt. Wanneer zij het gevoel krijgen geen positief zelfbeeld meer te kunnen ontlenen aan de merkcommunity, zullen zij mogelijk sneller geneigd zijn om het merk te laten voor wat het is om vervolgens hun zoektocht te starten naar een merk met een

community waar zij wél graag onderdeel van uitmaken. Met de opgestelde hypotheses die in het theoretisch kader aan bod zullen komen, wordt er getracht de volgende onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden:

In hoeverre leidt het type endorser voor een merk tot een bedreiging van de sociale identiteit van merkfans, en leidt deze bedreiging vervolgens tot een negatievere merkattitude? En heeft de betrokkenheid van merkfans bij de merkgerelateerde Facebookgroep een effect op de laatstgenoemde relatie?

7

Theoretisch kader

Tajfel en Turner (1979) stellen dat een groep personen, zoals een merkcommunity, gedefinieerd kan worden als een samenstelling van individuen die zichzelf als lid van

eenzelfde sociale categorie beschouwen. Wanneer iemand het gevoel heeft deel uit te maken van een gewenste groep personen, dan draagt dit volgens de social identity theory bij aan de ontwikkeling van een positief zelfbeeld (Tajfel & Turner, 1986). Dit geldt ook voor merkfans die over het algemeen een positief zelfbeeld ontlenen aan het feit dat ze zichzelf onderdeel beschouwen van de merkcommunity (Bagozzi & Dholakia, 2006). Zij consumeren producten van het merk dat centraal staat in de community, om te laten zien dat zij hier deel van

uitmaken (Escalas & Bettman, 2005). Op deze manier komt hun gewenste sociale identiteit tot uitdrukking. Dit geldt echter met name voor fans van merken met een sterke symbolische waarde, ofwel merken die door consumenten gebruikt kunnen worden om te laten zien wie ze zijn en tot welke sociale groepen zij behoren. Voor fans van merken van utilitaire producten, zoals televisies of magnetrons, werkt dit mogelijk heel anders. De kans bestaat dat zij vooral fan zijn van het merk vanwege de hoogwaardige kwaliteit van de merkproducten. Het aanschaffen van een televisie of een magnetron van een bepaald merk zegt namelijk niet zozeer iets over de sociale identiteit van de consument.

Bergami en Bagozzi (2000) en Ellemers, Kortekaas en Ouwerkerk (1999) gingen dieper in op de sociale identiteit die volgens hen uit meerdere componenten bestaat: een cognitieve, een emotionele en een evaluatieve component. De cognitieve component heeft betrekking op de mate waarin iemand het gevoel heeft gelijkenissen te vertonen met mensen binnen de merkcommunity en te verschillen van mensen buiten de merkcommunity. Het gaat hierbij vooral om de overlap van iemands zelfbeeld met de collectieve identiteit van de

8

merkcommunity (Bergami & Bagozzi, 2000). De emotionele component van de sociale identiteit borduurt voort op de cognitieve component. Bij deze component gaat het om de mate waarin men zich verbonden voelt met de community, waarbij de emotionele betrokkenheid bij de community een belangrijke rol speelt (Ellemers, Kortekaas & Ouwekerk, 1999). De derde component is de evaluatieve component, die betrekking heeft op de mate waarin mensen het gevoel hebben dat hun zelfbeeld daadwerkelijk versterkt wordt door het idee dat ze onderdeel zijn van een merkcommunity (Bergami & Bagozzi, 2000). Mousavi, Rooper en Keeling (2017) deden onderzoek naar de relaties tussen de componenten. Volgens hen leidt een overlap van de eigen identiteit met de collectieve identiteit van een community (cognitieve component) ertoe dat mensen een positief zelfbeeld ontlenen aan het feit dat ze zichzelf onderdeel beschouwen van de community (evaluatieve component).

De volgende paragraaf richt zich dan ook op de vraag of een incongruente endorser merkfans het gevoel kan geven dat zij zich minder sterk kunnen identificeren met de merkcommunity, en of zij daardoor een minder positief zelfbeeld zullen ontlenen aan de merkcommunity. In voorgaande onderzoeken ging het vaak over de invloed die mensen in de merkcommunity uitoefenen op een merk. Volgens Black en Veloutsou (2017) kunnen merkfans zich het merk als het ware zelfs gaan toe-eigenen. Dit onderzoek heeft daarentegen betrekking op de manier waarop marketeers juist onbedoeld een invloed kunnen uitoefenen op merkfans middels een endorser. Het is van belang te noemen dat het niet de intentie is van een merk om een endorser te kiezen die volgens merkfans niet aansluit bij het merkimago. Er wordt getracht een nieuwe doelgroep aan te spreken door middel van de endorser, en het feit dat deze endorser door merkfans wellicht als incongruent wordt beschouwd, is een mogelijk negatief bijeffect.

9 Incongruente endorsers als bedreiging voor de sociale identiteit van merkfans

Volgens Choi en Rifon (2012) representeert een endorser een referentiegroep. Dat wil zeggen dat de endorser symbool kan staan voor een bepaalde sociale groep. Coca-Cola koos er in China bijvoorbeeld voor om een androgyne popzangeres in te zetten als celebrity endorser. Dit leidde vervolgens tot een onverwachte omzetdaling (Du, Yu & Zhao in Wei & Yu, 2012). Volgens mannelijke Coca-Coladrinkers representeerde de androgyne endorser haar eigen fanbase. Mannen wilden voorkomen dat zij ook als fans van de androgyne popzangeres gezien zouden worden en stopten met het consumeren van Coca-Cola om zich op die manier te distantiëren van de popzangeres en haar fanbase (Wei & Yu, 2012).

Dit wekt het idee dat referentiegroepen bepalend zijn voor de mate waarin mensen een verbondenheid voelen met een merk. Dat idee wordt bevestigd door Wei en Yu (2012). Zij onderscheiden drie soorten referentiegroepen: lidmaatschapsgroepen, aspiratiegroepen en dissociatieve groepen. Een lidmaatschap groep wordt ook wel een ingroup genoemd en heeft betrekking op een groep waar iemand deel van uitmaakt. Voor merkfans kan de community rondom het merk gezien worden als een lidmaatschapsgroep. Een aspiratiegroep kan gezien worden als een groep waarvan een consument graag deel uit zou willen maken en een dissociatieve groep bestaat uit personen waarmee een consument niet geassocieerd wil worden (Wei & Yu, 2012). Voor mannelijke consumenten van Coca-Cola vormden de fans van de androgyne endorser een dissociatieve groep.

Voor rijke Britten vormden voetbalhooligans een groep waarmee zij zich niet wilden associëren (Berger & Heath, 2008). Deze rijke Britten stonden bekend om het dragen van Burberry petjes, maar toen Engelse voetbalhooligans deze petjes massaal begonnen te dragen, veranderde dit. Er ontstond een associatie tussen het imago van deze hooligans en het imago van het merk Burberry (Berger & Heath, 2008), waardoor het voor de rijke Britten moeilijker werd hun gewenste sociale identiteit uit te dragen door middel van de petjes. Zij kozen er dan

10

ook voor de Burberry petjes niet langer te dragen. De mensen die graag wilden laten zien deel uit te maken van de hooliganscene, ontwikkelden daarentegen een sterke band met het merk (Berger & Heath, 2008). De collectieve identiteit van de merkcommunity rondom het merk Burberry veranderde dan ook en deze merkcommunity werd uiteindelijk met name

gekarakteriseerd door voetbalhooligans. De merkfans in een merkcommunity delen een collectieve identiteit en een gevoel van ‘wij’ tegenover ‘de rest’, dat het gevolg is van de collectieve verbondenheid die de mensen in de community voelen met het merk (Dholakia, Blazevic, Wiertz & Algesheimer, 2009).

Deze gevoelens komen voor merkfans waarschijnlijk onder druk te staan wanneer een merk ervoor kiest om door middel van een incongruente endorser een nieuw publiek aan te spreken. De kans is namelijk groot dat deze incongruente endorser volgens de merkfans een

dissociatieve groep personen representeert waar zij zich niet of nauwelijks mee kunnen

identificeren (Choi & Rifon, 2012). De mensen uit de dissociatieve groep worden door middel van de incongruente endorser gestimuleerd om net als de merkfans in de merkcommunity een band op te bouwen met het merk (Dwivedi, Johnson & McDonald, 2016). Terwijl

voetbalhooligans een dissociatieve groep vormden voor rijke Britten, vormen hiphop-fans mogelijk een dissociatieve groep voor fans van skatemerk Supreme. Supreme kiest echter wel voor een endorser in de persoon van hiphop-icoon Travis Scott (Wray, 2017) die deze

dissociatieve groep bestaande uit hiphop-fans juist representeert (Choi & Rifon, 2012). De fans van skatemerk Supreme identificeren zich waarschijnlijk niet met de deze hiphop-fans die wel gestimuleerd worden om net als hen producten van het merk te gaan consumeren (Dwivedi, Johnson & McDonald, 2016). Ook voor de hiphop-fans krijgt het merk, als gevolg van de keuze voor Travis Scott als celebrity endorser, een self-expressive value (Kim,

Dongchul & Aeung-Bae, 2001). Dat wat wil zeggen dat merkproducten ook door hen gebruikt kunnen worden om hun identiteit tot uitdrukking te laten komen. Dit kan de skatende

11

merkfans van Supreme het gevoel geven dat de collectieve identiteit van de merkcommunity verandert, aangezien niet langer alleen zij een sterke band zullen voelen met het merk. Deze merkfans zullen hun zelfbeeld hierdoor waarschijnlijk minder aan de merkcommunity ontlenen dan wanneer er een congruente endorser wordt gebruikt die het bestaande en

gewenste beeld van de merkcommunity juist bevestigt. De eerste hypothese luidt dan ook als volgt:

H1: Na het zien van een merkadvertentie met een incongruente endorser, zullen merkfans hun zelfbeeld minder sterk ontlenen aan het feit dat ze tot de merkcommunity behoren dan na het zien van een advertentie met een congruente endorser.

De relatie tussen een bedreiging van de sociale identiteit en de attitude ten aanzien van het merk

Wanneer het voor merkfans lastiger wordt een positief zelfbeeld te ontlenen aan de community rondom het merk, is te verwachten dat hun attitude ten aanzien van het merk negatiever zal worden. Het consumeren van de merkproducten vormt voor merkfans een activiteit waarmee zij bevestigen deel uit te maken van de merkcommunity (Muniz & O’Guinn, 2001). Wanneer merkfans hun zelfbeeld echter minder sterk ontlenen aan deze merkcommunity en er sprake is van een bedreiging van de sociale identiteit, zullen zij

waarschijnlijk minder gemotiveerd zijn om producten van het merk te consumeren. Het merk en bijbehorende merkproducten staan dan immers symbool voor een merkcommunity waar men niet langer een sterk positief zelfbeeld aan ontleent (Escalas & Bettman, 2005). De resultaten uit het onderzoek van White en Argo (2009) ondersteunen deze verwachting. Zij voerden een onderzoek uit om aan te tonen dat de bedreiging van de sociale identiteit tot een verminderde voorkeur kan leiden voor producten die relateren aan het aspect van de

12

sociale identiteit dat wordt bedreigd. Er werd een experiment uitgevoerd waarbij studenten in de experimentele conditie een artikel moesten lezen waarin er een negatieve associatie werd gemaakt tussen hun eigen geslacht en zaken als schoolprestaties en baankansen. Door middel van deze manipulatie werd geslacht in dit onderzoek bedreigd als aspect van de sociale identiteit (White & Argo, 2009). Studenten in de controlegroep kregen een neutraal artikel te lezen. Vervolgens werd de respondenten gevraagd wat hun attitude is ten aanzien van een film die sterk gerelateerd was aan hun eigen geslacht. Voor mannen was dat een van de Rocky films en voor vrouwen was het een film uit de filmserie Bridget Jones. Uit de resultaten bleek dat mensen die in de experimentele groep waren ingedeeld een minder positieve attitude hadden ten aanzien van de film die gerelateerd was aan hun eigen geslacht dan de personen uit de controlegroep die het neutrale artikel lazen (White & Argo, 2009). Deze bevindingen wijzen erop dat een bedreiging van een aspect van de sociale identiteit, te weten het behoren tot de sociale groep van mannen of vrouwen, tot een negatievere attitude leidt ten aanzien van een product dat betrekking heeft op dat aspect.

Op basis van de zojuist besproken bevindingen van White en Argo (2009) lijkt de

verwachting die in het begin van deze paragraaf werd uitgesproken, gefundeerd. Wanneer merkfans het gevoel krijgen dat hun sociale identiteit bedreigd wordt en zij een minder positief zelfbeeld ontlenen aan de merkcommunity, zal hun attitude ten aanzien van het merk dat symbool staat voor deze merkcommunity (Escalas & Bettman, 2003) negatiever worden. De attitude van mannen ten aanzien van mannelijke films werd immers ook negatiever toen het voor hen lastiger werd een positief zelfbeeld te ontlenen aan het feit dat ze mannen zijn. In het artikel van White & Argo (2009) vormde het geslacht van een persoon namelijk het bedreigde aspect van de sociale identiteit. De tweede hypothese luidt dan ook als volgt:

13 H2: Hoe minder sterk merkfans hun zelfbeeld ontlenen aan het feit dat ze deel uitmaken van de merkcommunity, des te negatiever zal de attitude van deze merkfans zijn ten aanzien van het merk dat centraal staat in de community.

Aangezien op basis van H1 verwacht wordt dat een incongruente endorser de sociale identiteit van merkfans zal bedreigen, en H2 toetst of de bedreiging van de sociale identiteit

samenhangt met een negatievere merkattitude, wordt er met H3 een mediatie-effect getoetst. Concreet betekent dit dat er getoetst wordt of het effect van het type endorser op merkattitude gemedieerd wordt door de mate waarin communityleden hun zelfbeeld ontlenen aan de merkcommunity. De derde hypothese luidt als volgt:

H3: Het effect van het type endorser op de merkattitude wordt gemedieerd door de mate waarin merkfans hun zelfbeeld ontlenen aan de merkcommunity.

Het effect van de betrokkenheid bij de merkgerelateerde Facebookgroep op de relatie tussen ervaren gevoelens van bedreiging van de sociale identiteit en merkattitude Zoals in de introductie al werd benoemd, verenigt een deel van de merkfans uit de

merkcommunity zich online in merkgerelateerde Facebookgroepen (Martínez-López, Anaya-Sánchez, Molinillo, Aguilar-Illescas & Esteban-Millat, 2017). Aangezien dit onderzoek als doel heeft uitspraken te doen over merkfans, zijn leden van deze Facebookgroepen benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. De betrokkenheid die merkfans voelen bij de

Facebookgroep rondom ‘hun’ merk is echter niet voor alle merkfans even sterk (Hur, Ahn & Kim, 2011). Er zijn personen die zeer actief zijn in de merkgerelateerde Facebookgroep en een sterke band voelen met andere groepsleden, terwijl er ook leden zijn die in veel mindere mate een band voelen met andere merkfans in de groep. Voor hen heeft de Facebookgroep waarschijnlijk ook een minder grote betekenis dan voor de personen die zich met hun

14

lidmaatschap van de groep echt part of the family voelen. Volgens Raïes & Gavard-Perret (2011) voelen de merkfans die zich sterk betrokken voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep een sterkere betrokkenheid bij het merk dan de mensen voor wie de Facebookgroep rondom het merk een minder belangrijke rol speelt. De merkfans die een actieve rol spelen binnen de Facebookgroep zullen daarom wellicht een minder negatieve merkattitude ontwikkelen wanneer hun sociale identiteit bedreigd wordt. Hun sterke

merkbetrokkenheid zorgt er mogelijk voor dat zij hun positieve attitude ten aanzien van het merk niet zullen omzetten in een negatieve merkattitude. De bevindingen van Ahluwalia (2000) ondersteunen deze verwachting. Uit het onderzoek van Ahluwalia (2000) bleek namelijk dat mensen die zich sterk betrokken voelden bij Bill Clinton, voormalig president van de Verenigde Staten, hun positieve attitude ten aanzien van de president verdedigden wanneer ze geconfronteerd werden met negatieve informatie omtrent zijn persoon. De respondenten die zich minder betrokken voelden bij de president bleken in mindere mate de drang te hebben om de negatieve informatie te weerleggen. Zij ontwikkelden dan ook sneller een negatieve attitude ten aanzien van de president.

De verklaring hiervoor ligt in het feit dat mensen geneigd zijn om gevoelens van cognitieve dissonantie te reduceren (Festinger, 1962). Deze gevoelens ervaarden de mensen die zich betrokken voelden bij Clinton, omdat de negatieve berichtgeving haaks stond op de positieve attitude die zij hadden ten aanzien van de president. De personen die zich sterk betrokken voelden bij de president zorgden ervoor dat de ervaren cognitieve dissonantie verdween door de validiteit van de negatieve informatie in twijfel te trekken (Ditto, Scepansky, Munro & Apanovitch, 1998), of door niet zo zwaar te tillen aan de negatieve berichtgeving (Ditto & Lopez, 1992). De mensen die zich relatief minder betrokken voelden bij de president waren daarentegen minder geneigd om de negatieve informatie te weerleggen. Zij namen dan ook sneller een negatieve attitude aan ten aanzien van de president, waardoor hun attitude

15

overeenkwam met de negatieve informatie. Op deze manier zorgen zij ervoor dat ze niet langer cognitieve dissonantie ervaarden.

Voor fans van een merk geldt waarschijnlijk hetzelfde. De fans die zich betrokken voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep zullen ook een sterke betrokkenheid bij het merk voelen (Raïes & Gavard-Perret). Hierdoor zullen zij minder snel een negatieve merkattitude

ontwikkelen wanneer ze geconfronteerd worden met negatieve merkinformatie in de vorm van een incongruente endorser, ook wanneer deze endorser hun sociale identiteit bedreigd. De mensen die zich sterk betrokken voelden bij president Clinton ontwikkelden immers ook geen negatieve attitude na het lezen van negatieve berichten omtrent de president. De merkfans die zich minder betrokken voelen bij de Facebookgroep, en daarom ook minder bij het merk (Raïes & Gavard-Perret, 2011), zullen de keuze van het merk voor een incongruente endorser daarentegen niet proberen te verdedigen. De bedreiging van de sociale identiteit zal op basis van het onderzoek van Ahluwalia (2000) voor hen wél tot een negatievere merkattitude leiden. De vierde hypothese luidt dan ook:

H4: De relatie tussen de mate waarin merkfans hun zelfbeeld ontlenen aan de

merkcommunity en de attitude ten aanzien van het merk is minder sterk voor merkfans die relatief veel betrokkenheid voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep dan voor merkfans die zich minder betrokken voelen.

16

Conceptueel model

Methode

Onderzoeksdesign & deelnemers

Het onderzoeksdesign betreft een between-subjects design met één factor (type endorser) en twee condities (congruente vs. incongruente endorser). De betrokkenheid die merkfans voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep wordt als moderator meegenomen in het onderzoek. Deze vorm van betrokkenheid wordt als continue variabele gemeten.

Alle respondenten waren op het moment van deelname aan het onderzoek lid van de Patta

Talk of de Stone Island Talk UK/EU Facebookgroep. Dit zijn door consumenten opgerichte,

besloten facebookgroepen waarin respectievelijk de merken Patta en Stone Island centraal staan. Er is bewust gekozen om respondenten uit deze groepen te verzamelen, aangezien het aannemelijk is dat de groepsleden een sterke band voelen met de merken en daarom als merkfans bestempeld kunnen worden (Raïes & Gavard-Perret, 2011). Stone Island en Patta zijn kledingmerken met een symbolische waarde en de structuur van de Facebookgroepen rondom deze merken is erg vergelijkbaar. Binnen de Facebookgroepen gelden duidelijke

17

regels waar groepsleden zich aan dienen te houden. Moderators houden toezicht op het naleven van de regels. In de groepen worden merkgerelateerde discussies gevoerd en merkfans plaatsen foto’s van hun nieuwe aanwinsten of van merkkleding die ze dragen. Er zijn in totaal 178 personen die het volledige experiment hebben doorlopen. Ondanks het feit dat er voorafgaand aan het onderzoek aan de respondenten is gevraagd of ze achttien jaar of ouder waren, zijn er toch personen jonger dan achttien jaar oud geweest die het experiment hebben doorlopen. Zij zijn verwijderd uit de dataset. Uiteindelijk bleven er 157 personen over waarop de analyses zijn uitgevoerd. Van deze groep respondenten was 56.7% (N = 89)

afkomstig uit de Patta-groep en 43.3% uit de Stone Island-groep (N = 68). Verder was 3.8% van de respondenten vrouw (N = 6) en 96.2% (N = 151) was man. De gemiddelde leeftijd van alle respondenten kwam uit op 24.37 jaar (SD = 6.62). Van de respondenten uit de Patta-groep gaf 97.8% (N = 87) aan ooit Patta-item te hebben gekocht of gedragen, terwijl alle (N = 68) respondenten uit de Stone Island groep aangaven ooit een Stone Island-item te hebben gekocht of gedragen.

Procedure

Het experiment werd online uitgevoerd, waarbij gebruik gemaakt is van Qualtrics-software. Voordat de respondenten aan een van de twee condities zijn toegewezen, werden zij middels het informed consent-formulier geïnformeerd over de voorwaarden voor deelname aan het onderzoek. Nadat de respondenten aangaven akkoord te gaan met de voorwaarden voor deelname aan het onderzoek, ging het experiment van start. Allereerst werd hen gevraagd een aantal algemene gegevens in te vullen. Vervolgens volgden er stellingen over de mate waarin de respondent betrokkenheid voelt bij de merkgerelateerde Facebookgroep. Er is bewust gekozen om deze stellingen voor te leggen aan de respondenten voordat zij het

18

zouden worden door blootstelling aan het stimulusmateriaal. Nadat de respondenten het stimulusmateriaal gezien hadden, volgden de stellingen met betrekking tot de merkattitude. Daarna werd hen middels een aantal items gevraagd in welke mate het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity. Het experiment werd afgesloten met de manipulatiecheck waarin de respondenten werden gevraagd in hoeverre zij de endorser die ze zagen congruent vinden met het merk. Daarna volgde er nog een korte debriefing. Hierin werd uitgelegd dat het stimulusmateriaal ontworpen is voor dit onderzoek en dat de getoonde

billboardadvertenties fictief zijn. Ook werden de respondenten geïnformeerd over het doel van het onderzoek. Het grootste deel van de merkfans in de Patta-Facebookgroep en in de Stone Island-Facebookgroep is Engelstalig en daarom is ervoor gekozen het experiment in het Engels af te nemen.

Stimulusmateriaal

Het online experiment werd uitgevoerd onder merkfans van twee verschillende merken: Patta en Stone Island. Dat betekent dat er vier verschillende merkadvertenties zijn ontwikkeld. Voor zowel het merk Stone Island als voor Patta is er namelijk een advertentie met een incongruente en een advertentie met een congruente endorser ontwikkeld. Er is gekozen voor een billboard als advertentievorm. Doordat het voor de merkfans moeilijk te verifiëren is of de merken daadwerkelijk een billboard hebben geplaatst, wordt de kans vergroot dat de

deelnemers in het experiment ervan uitgaan dat het stimulusmateriaal realistisch is. Voor zowel Patta als voor Stone Island geldt dat de respondenten in de controle conditie een

congruente endorser zagen in de billboardadvertentie. De congruente endorser voor Patta is in het verleden meerdere malen gebruikt in advertenties voor het merk. Ook de congruente endorser voor Stone Island, is daadwerkelijk al eens gebruikt door het merk in een eerdere advertentie. Op deze manier is getracht de congruentie van de endorser te waarborgen. Er is

19

gekozen voor popzangeres Adele als incongruente endorser in de experimentele conditie voor zowel Patta als Stone Island.

Metingen

Betrokkenheid bij de merkgerelateerde Facebookgroep.

De betrokkenheid van merkfans bij de merkgerelateerde Facebookgroep vormt de

modererende variabele in het onderzoek. Deze betrokkenheid is gemeten aan de hand van vier items die door Raïes, Mühlbacher & Gavard Perret (2015) gebruikt werden om de affectieve betrokkenheid te meten van mensen bij een online community. De respondenten gaven aan de hand van een 7-puntslikertschaal aan in hoeverre zij het eens of oneens waren met de

stellingen die aan hen werden voorgelegd. De stellingen luidden als volgt: ‘I feel like part of the family in Facebook group X’, ‘I feel a bond with members of Facebook group X’, ‘I have a strong feeling of belonging to Facebook group X’ en ‘Facebook group X means a lot to me personally’. De antwoordmogelijkheden liepen uiteen van strongly disagree tot strongly

agree. Er is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd waaruit blijkt dat de items een zeer

betrouwbare schaal vormen (α = .90, M = 4.37, SD = 1.29).

Merkattitude

Merkattitude werd gemeten door middel van vijf bipolaire items op een 7-puntsschaal die zijn afgeleid uit het onderzoek van Spears en Singh (2004). Aan de hand van de items bad – good,

appealing – unappealing, likeable – unlikeable, favorable – unfavorable en pleasant – unpleasant werd gemeten wat de attitude was van de respondenten ten aanzien van het merk

20

een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd kon worden, was het noodzakelijk om twee van de vijf items te hercoderen. Deze items waren namelijk omgekeerd geschaald. De

betrouwbaarheidsanalyse wees uit dat ook deze vijf items samen een zeer betrouwbare schaal vormen (α = .93, M = 5.80, SD = 1.55).

Mate waarin het zelfbeeld wordt ontleend aan het behoren tot de merkcommunity Om te meten in welke mate merkfans hun zelfbeeld ontlenen aan het feit dat ze tot de merkcommunity behoren, is er gebruikt gemaakt van een identiteits-subschaal van de

collective self-esteem scale van Luthanen en Crocker (1992). Deze subschaal beoogt aan de

hand van vier items op een 7-puntslikertschaal, die uiteenliep van strongly disagree tot

strongly agree, te meten in hoeverre het behoren tot een sociale groep belangrijk is voor het

zelfbeeld van een persoon. De volgende stellingen zijn voorgelegd aan de respondenten: ‘Belonging to the brand X community has very little to do with how I feel about myself’, ‘the

brand X community is an important reflection of who I am’, ‘the brand X community feels

unimportant to my sense of what kind of person I am’ en ‘belonging to the brand X

community is an important part of my self-image’. Ook voor deze schaal geldt dat hercoderen noodzakelijk was voor de scores op twee items om de betrouwbaarheidsanalyse en de

daaropvolgende statistische toetsen uit te kunnen voeren. De items bleken uiteindelijk een betrouwbare schaal te vormen (α = .81, M = 3.20, SD = 1.31).

Congruentie van de endorser

Er zijn drie items opgenomen in de vragenlijst om te meten in hoeverre de incongruente endorser daadwerkelijk als incongruenter werd beschouwd dan de congruente endorser in het onderzoek. Deze drie items zijn ook door Fleck, Korchia en Le Roy (2012) gebruikt om de

21

congruentie van een endorser met een merk te meten. Aan de hand van een

7-puntslikertschaal gaven de respondenten aan in hoeverre zij het eens of oneens waren met de volgende stellingen: ‘Brand X and the person on the billboard go well together’, ‘brand X is well matched with the person on the billboard’ en ‘in my opinion, the person on the billboard is very appropriate as an endorser for brand X’. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de gebruikte schaal erg betrouwbaar is (α = .91, M = 3.32, SD = 1.66).

Resultaten

Randomisatiecheck

Er is een randomisatiecheck uitgevoerd om na te gaan of er een verschil bestaat tussen de experimentele groep en de controlegroep wat betreft het geslacht en de leeftijd van de respondenten. Uit een t-toets bleek dat de respondenten in de beide condities niet significant van elkaar verschillen als het gaat om de leeftijd t(152) = -.77, p = .443, 95% CI [-2.94, 1.29]. De respondenten in de experimentele groep bleken gemiddeld niet significant ouder of jonger te zijn (M = 24.80, SD = 7.32) dan de respondenten in de controlegroep (M =23.98, SD = 5.92). Middels een chikwadraattoets is er gecheckt of de randomisatie op basis van geslacht succesvol was. Dat bleek het geval te zijn, χ2(1, N = 157) = 3.16, p = .075. De

man-vrouwverhouding in de experimentele groep (70 mannen vs. 5 vrouwen) verschilt niet significant van de man-vrouwverhouding in de controlegroep (81 mannen vs. 1 vrouw). Verder is er door middel van een two-way Anova getoetst of het effect van het type endorser op de mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity en op merkattitude verschilt voor Patta- en Stone Island-fans. Op deze manier is er gekeken of er een interactie-effect bestaat van het type merk op de mediator of op de afhankelijke variabele. Dit bleek echter niet het geval te zijn, waardoor het type merk (Patta vs. Stone Island) niet als covariabele hoeft worden meegenomen in de analyses. Er bestaat geen effect van het type

22

merk op de relatie tussen het type endorser en de mate waarin het zelfbeeld wordt ontleend aan de merkcommunity, F (1, 153) = .270, p = .604, η2 = .026. En ook niet op de relatie tussen het type endorser en de merkattitude, F (1, 153) = .055, p = .815, η2 = _.012.

Manipulatiecheck

Er is aan de respondenten in beide condities gevraagd in hoeverre ze de endorser die ze in de advertentie zagen congruent vinden met het merk. Er is een t-toets uitgevoerd om te

controleren of de manipulatie van de congruentie van de endorser geslaagd is. Uit deze toets blijkt dat de congruente endorser als significant congruenter wordt beschouwd (M = 4.46, SD = 1.28) dan de incongruente endorser (M = 1.98, SD = 1.03); t(150.742) = 13.14, p = <.001, 95% CI [2.03, 2.75]. Hierdoor kan de conclusie getrokken worden dat de manipulatie geslaagd is. Er is gekeken naar de waarden waarbij niet wordt uitgegaan van gelijke

varianties, aangezien de assumptie voor gelijke varianties geschonden is, Levene's F (1, 155) = 7.86, p = .006.

Hypothesetoetsing

Om de hypotheses middels één analyse te toetsen, is er gebruik gemaakt van model 14 van de conditionele PROCESS-analyse voor gemodereerde mediatie van Hayes (2012) in SPSS. PROCESS maakt het mogelijk om met behulp van één analyse de directe, indirecte en interactie-effecten te onderzoeken.

H1: Het effect van het type endorser (congruent vs. incongruent) op de mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity

De conditionele PROCESS-analyse van Hayes (2012) wijst uit dat er geen effect bestaat van type endorser (congruent vs. incongruent) op de mate waarin de respondenten hun zelfbeeld

23

ontlenen aan merkcommunity, b* = .15, t = .69, p = .489, 95% CI [-.27, .56]. H1 wordt hiermee verworpen. Een t-toets bevestigt dat er geen verschil is tussen de incongruente (M = 3.13, SD = 1.21) en de congruente endorser (M = 3.28, SD = 1.43), t(155) = .69, p = .489, 95% CI [-.27, .56]

H2: De relatie tussen de mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity en de merkattitude

Met behulp van dezelfde analyse is er tegelijkertijd getoetst of de mate waarin merkfans hun zelfbeeld ontlenen aan de merkcommunity samenhangt met de attitude ten aanzien van het merk dat centraal staat in de community. De relatie tussen het deel van het zelfbeeld dat ontleend wordt aan de merkcommunity en de merkattitude bleek niet significant te zijn, b* = -.15, t = -.48, p = .634, 95% CI [-.79, .48]. Ook H2 wordt daarom verworpen. De mate waarin merkfans hun zelfbeeld ontlenen aan de community rondom hun merk is niet bepalend voor de attitude ten aanzien van het merk.

H3: Het effect van het type endorser op de merkattitude, via het zelfbeeld dat ontleend wordt aan de merkcommunity

Aangezien er geen significante relaties werden gevonden van de onafhankelijke variabele op de mediërende variabele, en van de mediërende variabele op de afhankelijke variabele, kan er aangenomen worden dat er geen mediatie-effect bestaat. Volgens Baron en Kenny (1986) zijn deze relaties immers een voorwaarde voor het bestaan van een mediatie-effect. Het effect van ‘type endorser’ op ‘merkattitude’, onder controle van ‘deel van het zelfbeeld dat ontleend wordt aan de merkcommunity’, bleek echter niet significant te zijn, b* = -.32, t = -1.31, p = .191, 95% CI [-.81, .16]. En hoewel dit niet-significante effect er normaal gesproken op wijst

24

dat er mogelijk sprake is van een mediatie-effect, het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele is er immers niet wanneer er gecontroleerd wordt voor de mediërende variabele, wijzen de resultaten van H1 en H2 erop dat het verwachte mediatie-effect niet bestaat.

Daarnaast wijst een t-toets uit dat het totale effect van ‘type endorser’ op ‘merkattitude’ niet significant is, t(155) = -1.32, p = .190, 95% CI [-.81, .16]. De merkattitude van mensen na het zien van een incongruente endorser (M = 5.63, SD = 1.69) is niet significant lager dan de merkattitude van de mensen die een congruente endorser zagen (M = 5.96, SD = 1.39). Dat betekent dat er geen sprake kan zijn van een significant effect van de onafhankelijke variabele (‘type endorser’) op de afhankelijke variabele (‘merkattitude’) dat verdwijnt of minder sterk wordt door het toevoegen van een mediator (‘mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan merkcommunity’). Een mediatie-effect is ook hierdoor uitgesloten.

H4: Het effect van de betrokkenheid bij de online merkgerelateerde groep op de relatie tussen de mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity en de merkattitude

Volgens H4 is er een effect van de betrokkenheid bij de Facebookgroep rondom een merk op de relatie tussen de mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity en de merkattitude. Specifieker zegt H4 dat het effect van de mate waarin het zelfbeeld wordt ontleend aan de merkcommunity op de merkattitude sterker is voor mensen die relatief weinig betrokkenheid voelen bij de merkgerelateerde Facebookgroep dan voor mensen die relatief veel betrokkenheid voelen bij diezelfde groep. Het interactie-effect bleek net als het mediatie-effect niet significant te zijn, b* = .04, t = .63, p = .533, 95% CI [-.09, .18].

25

Conclusie & Discussie

Aan de hand van dit onderzoek is er getracht te onderzoeken of een incongruente endorser de sociale identiteit van merkfans kan bedreigen, en of dit vervolgens een effect heeft op de merkattitude van deze merkfans. De resultaten wijzen uit dat dit niet het geval is. De keuze van een merk voor een endorser, die volgens merkfans incongruent is met het merk, bleek geen bedreiging te vormen voor de sociale identiteit van de merkfans. Een advertentie met een incongruente endorser had namelijk niet tot gevolg dat merkfans hun zelfbeeld minder sterk gingen ontlenen aan de merkcommunity dan wanneer er een congruente endorser gebruikt werd. Ook vertoont de mate waarin het zelfbeeld ontleend wordt aan de merkcommunity geen relatie met de attitude ten aanzien van het merk. De merkfans voor wie de merkcommunity een relatief onbelangrijke rol speelt bij het ontwikkelen van een sociale identiteit staan niet minder positief tegenover het merk dan de merkfans voor wie de community rondom het merk een belangrijkere rol speelt. Dit geldt voor zowel de merkfans die relatief sterk betrokken zijn bij de facebookgroep rondom een merk als voor de merkfans die deze betrokkenheid minder sterk voelen. Het verwachte interactie-effect werd dan ook niet gevonden. De merkfans voor wie de Facebookgroep rondom het merk een belangrijke rol speelt hebben geen positievere merkattitude dan de merkfans die nauwelijks een band voelen met andere leden in de merkgerelateerde Facebookgroep.

De verklaring voor het gegeven dat een incongruente endorser geen bedreiging voor de sociale identiteit vormt, ligt mogelijk in de relatief lage scores van zowel de respondenten in de controlegroep als de respondenten in de experimentele groep op de schaal die beoogt te meten of het zelfbeeld voor een belangrijk deel ontleend wordt aan de merkcommunity. Niet alleen de gemiddelde score van respondenten die een incongruente endorser zagen, maar ook de gemiddelde score van respondenten die een congruente endorser zagen, was lager dan 4 op een 7-puntsschaal. Het feit dat zowel de controlegroep als de experimentele groep gemiddeld

26

vrij laag scoort, wijst erop dat het denkbaar is dat deelnemers aan het experiment er bij voorbaat al van uitgaan dat de merkcommunity voor een deel bestaat uit personen waar zij zich niet mee identificeren. De merkfans die de incongruente endorser zagen, scoren daardoor wellicht niet significant lager. Zij gaan er misschien, net als de merkfans in de controlegroep, al vanuit dat mensen uit dissociatieve groepen zich associëren met het merk en de

incongruente endorser bevestigt dit vervolgens alleen.

De gemiddelde score op de schaal waarmee de scores op de modererende variabele, de mate waarin men zich betrokken voelt bij de merkgerelateerde Facebookgroep, wordt gemeten, is wél hoger dan 4 op een 7-puntsschaal. Daarnaast scoort meer dan de helft van de

respondenten hoger dan 6 op de 7-puntsschaal voor merkattitude. Zoals gezegd bestond er geen significant verschil tussen scores van de respondenten in de controlegroep en in de experimentele conditie. De merkfans die deelgenomen hebben aan het experiment voelen mogelijk een dusdanig sterke band met het merk dat zij tot het hoogste segment merkfans geschaard kunnen worden. De band die zij voelen met het merk is wellicht zo sterk dat zij hun positieve attitude enkel bij hoge uitzondering bijstellen en een incongruente endorser blijkt dit effect niet te kunnen veroorzaken. De mogelijke cognitieve dissonantie die zij ervaren als gevolg van de advertentie met een incongruente endorser wordt door hen waarschijnlijk gereduceerd door de keuze van het merk te verdedigen in plaats van te veroordelen. De positieve merkattitude van de merkfans in zowel de controlegroep als in de experimentele groep wijst hier in ieder geval wel op. Deze resultaten van het onderzoek staan daardoor in contrast met de bevindingen van Albert, Ambroise en Valette-Florence (2017). Volgens hen heeft de congruentie tussen een merk en een endorser wél gevolgen voor de merkattitude. Het is daarom interessant om in een vervolgonderzoek te kijken of er een verschil bestaat in het effect van een incongruente endorser op de merkattitude tussen merkfans die wél actief zijn in een merkgerelateerde online groep en merkfans die geen onderdeel zijn van merkgerelateerde

27

online communities. De band met en betrokkenheid bij het merk is voor de laatstgenoemde groep waarschijnlijk minder sterk omdat zij, in tegenstelling tot de huidige groep

respondenten, helemaal niet actief zullen zijn in een merkgerelateerde online groep (Raïes & Gavard-Perret, 2011). Zij zullen hun attitude wellicht wél bijstellen naar aanleiding van een incongruente endorser. In het vervolgonderzoek zou er dus een vergelijking gemaakt kunnen worden tussen de diehard fans en de merkfans die minder fanatiek zijn, aangezien nu enkel de zeer fanatieke merkfans onderzocht lijken te zijn. Hun attitude ten aanzien van het merk is zeer positief, maar de mate waarin hun zelfbeeld ontleend wordt aan het behoren tot de merkcommunity lijkt daarentegen een stuk minder groot. Wellicht geldt voor de fans die minder diehard zijn het omgekeerde. Misschien gebruiken zij het merk vooral om een hun sociale identiteit vorm te geven en om te laten zien dat zij ook tot de merkcommunity behoren. Hun liefde voor het merk, daarentegen, is mogelijk een stuk minder

onvoorwaardelijk. Dit zou kunnen betekenen dat zij sneller een negatieve merkattitude ontwikkelen in het geval van negatieve informatie in de vorm van incongruente endorsers. Een andere mogelijke verklaring voor het feit dat de incongruente endorser geen bedreiging voor de sociale identiteit vormt en de merkattitude niet negatief beïnvloedt, is de mogelijkheid dat de respondenten de merkadvertenties die aan hen werden getoond niet realistisch vonden. Hoewel uit de manipulatiecheck bleek dat Adele wel degelijk als incongruenter wordt

beschouwd dan de congruente endorsers, wil dat niet zeggen dat zij het idee hebben gehad dat Patta of Stone Island de getoonde advertenties daadwerkelijk hebben gebruikt als

reclamemateriaal. Er zou in vervolgonderzoek dan ook gecontroleerd moeten worden voor de mate waarin het stimulusmateriaal als realistisch wordt beoordeeld. Verder hebben er

overwegend mannen deelgenomen aan het experiment, wat betekent dat de bevindingen alleen betrekking hebben op een mannelijk publiek. Het is daarom van belang dat er in vervolgonderzoeken zowel mannen als vrouwen worden onderzocht.

28

Voor marketeers lijken de resultaten van het onderzoek positief uit te vallen. Bij het kiezen van een endorser lijken zij op het eerste gezicht immers geen rekening hoeven te houden met het feit dat de endorser door betrokken merkfans mogelijk als incongruent wordt gezien. Een incongruente endorser vormde voor hen namelijk geen aanleiding om een negatieve

merkattitude te ontwikkelen. Zij zullen daarom waarschijnlijk ook producten van het merk blijven consumeren, terwijl de endorser tegelijkertijd nieuwe groepen consumenten kan overtuigen om dat ook te gaan doen. Het is echter wel van groot belang om rekening te houden met het feit dat dit onderzoek waarschijnlijk niet in kaart heeft gebracht hoe de merkfans die minder diehard zijn, zullen reageren op een merkadvertentie met een

incongruente endorser. Wanneer een vervolgonderzoek zou uitwijzen dat ook deze merkfans geen negatievere merkattitude ontwikkelen als gevolg van een advertentie met een

incongruente endorser, dan zou het merk deze endorser daadwerkelijk in kunnen zetten om nieuwe consumentengroepen aan te spreken.

29

Referenties

Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232.

Albert, N., Ambroise, L., & Valette-Florence, P. (2017). Consumer, brand, celebrity: Which congruency produces effective celebrity endorsements?. Journal of Business

Research, 81, 96-106.

Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of research in Marketing, 23(1), 45-61.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of

personality and social psychology, 51(6), 1173.

Bergami, M., & Bagozzi, R. P. (2000). Self‐ categorization, affective commitment and group self‐ esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of

Social Psychology, 39(4), 555-577.

Berger, J., & Heath, C. (2008). Who drives divergence? Identity signaling, outgroup

dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes. Journal of personality and social

psychology, 95(3), 593.

Black, I., & Veloutsou, C. (2017). Working consumers: Co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity. Journal of Business Research, 70, 416-429.

30

Chan, C., Berger, J., & Van Boven, L. (2012). Identifiable but not identical: Combining social identity and uniqueness motives in choice. Journal of Consumer research, 39(3), 561-573.

Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology &

Marketing, 29(9), 639-650.

Davis, J. (2016, 26 september). From the Mag Himself: Opinions on Skating’s Most

Opinionated Magazine. Geraadpleegd van https://hypebeast.com/2016/9/jake-phelps-thrasher-magazine-interview

Dholakia, U. M., Blazevic, V., Wiertz, C., & Algesheimer, R. (2009). Communal service delivery: How customers benefit from participation in firm-hosted virtual P3 communities. Journal of Service Research, 12(2), 208-226.

Ditto, P. H., & Lopez, D. F. (1992). Motivated skepticism: Use of differential decision criteria for preferred and nonpreferred conclusions. Journal of Personality and Social

Psychology, 63(4), 568.

Ditto, P. H., Scepansky, J. A., Munro, G. D., Apanovitch, A. M., & Lockhart, L. K. (1998). Motivated sensitivity to preference-inconsistent information. Journal of Personality

and Social Psychology, 75(1), 53.

Du, W. Q., Yu, C. L., & Zhao, P. (2009). The Influence of Different Kinds of Reference Groups on Self-brand Connections [J]. Acta Psychologica Sinica, 2, 009.

Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. (2016). Celebrity endorsements, self-brand connection and relationship quality. International Journal of Advertising, 35(3), 486-503.

31

Ellemers, N., Kortekaas, P., & Ouwerkerk, J. W. (1999). Self-categorization, commitment to the group and social self-esteem as related but distinct aspects of social identity. Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The influence of reference

groups on consumers’ connections to brands. Journal of consumer psychology, 13(3), 339-348.

Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of consumer research, 32(3), 378-389.

Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in advertising: looking for congruence or likability? Psychology & Marketing, 29(9), 651-662.

Festinger, L. (1962). Cognitive dissonance. Scientific American, 207(4), 93-106.

Hayes, A. F. (2012). PROCESS: A versatile computational tool for observed variable mediation, moderation, and conditional process modeling.

Hur, W. M., Ahn, K. H., & Kim, M. (2011). Building brand loyalty through managing brand community commitment. Management Decision, 49(7), 1194-1213.

Kim, A. C., Dongchul, H., Aeung-Bae P. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification. Japanese

Psychological Research, 43, 195–206.

Luhtanen, R., & Crocker, J. (1992). A collective self-esteem scale: Self-evaluation of one's social identity. Personality and social psychology bulletin, 18(3), 302-318.

Martínez-López, F. J., Anaya-Sánchez, R., Molinillo, S., Aguilar-Illescas, R., & Esteban-Millat, I. (2017). Consumer engagement in an online brand community. Electronic Commerce Research and Applications, 23, 24-37.

32

Mousavi, S., Roper, S., & Keeling, K. A. (2017). Interpreting social identity in online brand communities: Considering posters and lurkers. Psychology & Marketing, 34(4), 376-393.

Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer

research, 27(4), 412-432.

Raïes, K., & Gavard-Perret, M. L. (2011). Brand loyalty intention among members of a virtual brand community: The dual role of commitment. Recherche et Applications en

Marketing (English Edition), 26(3), 23-41.

Raïes, K., Mühlbacher, H., & Gavard-Perret, M. L. (2015). Consumption community commitment: Newbies' and longstanding members' brand engagement and loyalty. Journal of Business Research, 68(12), 2634-2644.

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66 Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. The social

psychology of intergroup relations, 33(47), 74.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of inter group behavior in S Worchel & WG Austin (Eds) Psychology of intergroup relations. Chicago: Nelson. Wei, Y., & Yu, C. (2012). How do reference groups influence self-brand connections among

Chinese consumers?. Journal of Advertising, 41(2), 39-54.

White, K., & Argo, J. J. (2009). Social identity threat and consumer preferences. Journal of

Consumer Psychology, 19(3), 313-325.

Wray, A. (2017, 10 oktober). What Does Supreme's Billion-Dollar Valuation Mean for Music's Hypebeasts? Geraadpleegd van

33

https://www.billboard.com/biz/articles/7997331/what-does-supremes-billion-dollar-valuation-mean-for-musics-hypebeasts

Bijlage A

Stimulusmateriaal

Congruente endorser voor Patta (controlegroep Patta)

34 Congruente endorser voor Stone Island (controlegroep Stone Island)

Congruente endorser voor Stone Island (controlegroep Stone Island)

35

Bijlage B

Vragenlijst

(Dit betreft de vragenlijst die mensen in de controlegroep van het merk Patta afwerkten. Het

stimulusmateriaal voor de mensen in de andere condities verschilt, zoals hierboven bekeken kan worden. Voor de merkfans van Patta is ‘Stone Island’ in de vragen telkens vervangen werd door ‘Patta’.)

Thank you for participating in this study! In order to finish my Master’s degree in Persuasive Communication at the University of Amsterdam I am conducting this study about advertisements for brands like Stone Island. Your opinion about this is very important and your answers will be taken in deep consideration. Please read the questions carefully. There are no wrong answers so please answer with honesty. This survey will take around 5 minutes to complete. Please be assured that your responses will be kept completely confidential.

Your participation in this research is voluntary. You have the right to withdraw at any point during the study, for any reason, and without any prejudice. If you would like to contact the principal Investigator in the study to discuss this research, please e-mail tedboeijink@outlook.com.

Because this study is carried out under the responsibility of ASCoR, University of Amsterdam, you have the guarantee that:

1. Your anonymity is guaranteed and your answers or details are not provided to third parties under any circumstances, unless you have given explicit permission in advance.

2. You can refuse to participate in the investigation without giving any reason or you can prematurely terminate your participation.

3. You can also withdraw your permission afterwards (within 7 days after participation) for the use of your answers or data for the research.

4. Participation in the study does not involve any significant risks or inconveniences, no deliberate deception takes place and you will not be confronted with explicitly offensive material. You can obtain a research report no later than five months after the end of the research, in which the general results of the research are explained. If you have any complaints or comments after your participation in this study, you can contact the Ethics

Committee of the Communication Science Department, per address: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl. A confidential treatment of your complaint or comment is thereby guaranteed. To take part in this research you

need to be 18 years or older.

I understand the text presented above, and I agree to participate in the research study.

36 What is your gender?

o

o

What is your age?

________________________________________________________________

Have you ever bought a Stone Island item?

o

o

Have you ever worn a Stone Island item?

o

37 Are you a member of the online Stone Island Talk UK/EU Facebook group?

o

o

The statements below refer to the Stone Island Talk UK/EU Facebook group where you are a member of.

To what extent do you disagree or agree with the following statements?

Strongly disagree Disagree Somewhat disagree Neither agree nor disagree Somewhat agree Agree Strongly agree I feel like “part of the

family” in the online

Stone Island Talk UK/EU Facebook

group.

o

o

o

o

o

o

o

I feel a bond with the members of the online Stone Island

Talk UK/EU Facebook

group.

o

o

o

o

o

o

o

I have a strong feeling of belonging

to the online Stone

Island Talk UK/EU Facebook

group.

o

o

o

o

o

o

o

The online Stone

Island Talk UK/EU Facebook

group means a lot to me personally.

o

o

o

o

o

o

o

Below, a billboard of Stone Island anouncing its new collection is shown. The person on the billboard is Adele, a British singer. Please take a look at the billboard before you continue to the next page.

38 Now you have seen Stone Island's billboard announcing a new collection, you will be asked a few

questions relating to Stone Island and its (online) community

My overall feeling about the brand Stone Island is:

1 2 3 4 5 6 7 Good

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

39

Stone Island community in the statements below refers to the entire group of people that appreciate Stone Island as a brand, and not only to the people in the Stone Island Talk UK/EU Facebook group.

To what extent do you disagree or agree with the following statements?

Strongly disagree Disagree Somewhat disagree Neither agree nor disagree Somewhat agree Agree Strongly agree Belonging to the Stone

Island community has very little to do with how

I feel about myself.

o

o

o

o

o

o

o

The Stone Island community is an important reflection of

who I am.

o

o

o

o

o

o

o

The Stone Island community feels unimportant to my sense

of what kind of person I am.

o

o

o

o

o

o

o

Belonging to the Stone Island community is an important part of my

40

To what extent do you disagree or agree with the following statements?

Strongly disagree Disagree Somewhat disagree Neither agree nor disagree Somewhat agree Agree Strongly agree Stone Island and the

person on the billboard

go well together.

o

o

o

o

o

o

o

matched with the

person on the billboard.

o

o

o

o

o

o

o

person on the billboard is very appropriate as an

endorser for Stone Island.

o

o

o

o

o

o

o

Thanks a lot for participating in this survey! To make sure no misleading occurs, I want to inform you about the fact that the billboards you have seen were were fictive and designed for this research. The aim of this reseach is to investigate the different effects of congruent and incongruent endorsers for a brand like Stone Island. To avoid duplicates, would you please not respond to a similar survey request in another Facebook group you might be a member of. Again, thanks a lot!