Likes op een Facebook-pagina van een merk : een injunctieve norm of perifere cue?

(1)

Likes op een Facebook-pagina van een

merk: een injunctieve norm of perifere cue?

Student: Demi Di Giacomo Universiteit van Amsterdam

Studentnummer: 10379606 Master Communicatiewetenschap

Supervisor: Saar Mollen Persuasieve communicatie

Datum: 24 juni 2016 Master Thesis

(2)

2 Samenvatting

In de loop der jaren zijn bedrijven steeds vaker gebruik gaan maken van het sociale media platform Facebook in hun marketing. In het huidige onderzoek is daarom nagegaan wat het effect is van het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk op de impliciete

merkattitude, de expliciete merkattitude en koopintentie. Hier is vooralsnog weinig onderzoek naar gedaan en het onderzoek dat hiernaar gedaan is, levert tegenstrijdige bevindingen op. Deze onderzoeken hebben allen enkel expliciete metingen gedaan, terwijl consumentengedrag vaak afhankelijk blijkt van impliciete processen. Vandaar dat het huidige onderzoek ook een impliciete attitudemeting heeft gedaan. Daarnaast heeft het huidige onderzoek twee mogelijke verklaringen onderzocht waarom likes mogelijk effectief zijn. Enerzijds is nagegaan of likes gezien kunnen worden als injunctieve normen en anderzijds is nagegaan of deze gezien kunnen worden als perifere cues. De effectiviteit van injunctieve normen en perifere cues wordt op tegengestelde wijze beïnvloed door de mate van betrokkenheid tijdens de

verwerking van informatie. Om te onderzoeken of likes mogelijk gezien kunnen worden als injunctieve normen of perifere cues heeft het huidige onderzoek rekening gehouden met de rol van betrokkenheid tijdens de blootstelling aan de Facebook-pagina. Het onderzoek is gedaan middels een experiment in een gecontroleerde setting waaraan 204 Nederlandse studenten hebben deelgenomen. Uit de resultaten blijkt dat het aantal likes (weinig vs. veel) niet van invloed is op de impliciete merkattitude, de expliciete merkattitude en de koopintentie die men heeft. Ook zijn er geen interactie-effecten gevonden tussen het aantal likes en de mate van betrokkenheid (laag vs. hoog) op deze uitkomsten. Op basis van het huidige onderzoek kan gesteld worden dat het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk geen effect heeft op de impliciete merkattitude, de expliciete merkattitude en koopintentie. Daarnaast blijken likes zowel geen representatie van injunctieve normen als van perifere cues.

(3)

3 Inleiding

Sociale media zijn wereldwijd, maar ook in Nederland, ontzettend populair. Facebook is al jarenlang het grootste sociale netwerk in Nederland met maar liefst 9,6 miljoen gebruikers. 6,8 miljoen Nederlanders met een Facebook-account bezoeken dagelijks dit sociale media platform (Oosterveer, 2016). Doordat sociale media zo ontzettend populair zijn, gebruiken bedrijven deze platformen steeds vaker voor commerciële campagnes (Weinberg, 2009). Facebook biedt bedrijven de functie om een bedrijfspagina aan te maken waarop zij hun bedrijf kunnen promoten. In 2013 hadden ruim 15 miljoen bedrijven en organisaties wereldwijd een eigen Facebook-pagina en dit zijn er in de loop der tijd alleen maar meer geworden (Koetsier, 2013). Hieruit kan geconcludeerd worden dat sociale media, waaronder Facebook, erg belangrijk zijn wanneer het gaat om de marketing van bedrijven.

In 2009 introduceerde Facebook de “vind-ik-leuk” knop, die het mogelijk heeft gemaakt om foto’s, statussen, maar ook bedrijfspagina’s leuk te vinden (“te liken”) (Kasteleijn, 2015). Hoe meer mensen de Facebook-pagina van een bedrijf leuk vinden (hoe meer “likes” ze hebben), hoe groter het bereik is van de berichten die het bedrijf plaatst op zijn pagina. Internet staat dan ook vol met tips en adviezen voor bedrijven om zo veel mogelijk likes te krijgen op hun Facebook-pagina (Minkjan, 2013). Maar wat zijn de effecten wanneer een bedrijf veel likes heeft op zijn Facebook-pagina en wat is de betekenis van een like?

Gezien de populariteit van sociale media en het streven van bedrijven om zo veel mogelijk likes te verzamelen op hun Facebook-pagina is het van belang om na te gaan wat de effecten zijn van deze likes. Vooralsnog is hier weinig onderzoek naar gedaan en het onderzoek dat hiernaar gedaan is laat tegenstrijdige bevindingen zien. Enerzijds heeft onderzoek aangetoond dat wanneer een merk veel likes heeft op zijn Facebook-pagina, dit positieve effecten met zich

(4)

4 meebrengt voor onder andere de merkattitude en de aankoopintentie (Cox & Park, 2014; Phua & Ahn, 2014). Anderzijds laat onderzoek zien dat het hebben van veel likes ten opzichte van weinig likes geen positieve effecten met zich meebrengt (Hertogs, 2015; Hong & Kim, 2015). Gezien deze tegenstrijdige bevindingen zal het huidige onderzoek nogmaals nagaan wat de effecten zijn van het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk.

Bovengenoemde onderzoeken gebruikten allen expliciete metingen om de effecten van het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk op consumentengedrag te achterhalen. Het beslissingsproces van de consument is echter vaak afhankelijk van merkevaluaties op

impliciet niveau (Friese, Wänke, & Plessner, 2006; Gibson, 2008), vandaar dat het meten van impliciete effecten cruciaal kan zijn wanneer het gaat om consumentengedrag. Consumenten kunnen beïnvloed worden zonder dat zij doorhebben dat er factoren meespelen die hun keuze een bepaalde richting in duwt. Ze zijn zich er niet van bewust dat bepaalde processen invloed hebben op hun gevoelens en gedachten. Bij expliciete metingen gaat het echter vaak om zelfrapportage waarbij de consument juist bewuste en gecontroleerde antwoorden geeft. Dit is geen volledige weergave van de werkelijkheid, aangezien men in het dagelijks leven niet altijd uitgebreid en bewust nadenkt over zijn gedrag (Vandeberg, 2014). Het huidige

onderzoek zal daarom naast de expliciete attitude tegenover het merk en de koopintentie, ook de impliciete attitude tegenover het merk meten. Dit kan gezien worden als belangrijke aanvulling op de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de functie van likes op Facebook.

Uit bovenstaande blijkt dat het nog onduidelijk is wat precies de effecten van likes op een Facebook-pagina van een merk op de impliciete merkattitude, expliciete merkattitude en koopintentie zijn. Daarnaast is het ook nog onduidelijk waarom likes mogelijk effectief zijn.

(5)

5 Zoals in het onderzoek van Hertogs (2015) zullen in het huidige onderzoek twee mogelijke verklaringen worden onderzocht. Het huidige onderzoek zal, in tegenstelling tot het

onderzoek van Hertogs (2015), echter plaatsvinden in een gecontroleerde setting, waardoor de participanten hoogstwaarschijnlijk meer betrokken zijn bij hun deelname aan het onderzoek. Dit is van belang voor de subtiele manipulatie van het aantal likes op de Facebook-pagina. In het huidige onderzoek zal, eveneens als in het onderzoek van Hertogs (2015), de mate van betrokkenheid van de ontvanger gemanipuleerd worden. Door de gecontroleerde setting kan deze manipulatie betrouwbaarder plaatsvinden.

Allereerst kan een like mogelijk gezien worden als een representatie van een injunctieve sociale norm. Sociale normen zijn regels en standaarden die aangeven hoe mensen zich horen te gedragen in specifieke situaties, volgens leden van een sociale groep (Cialdini & Trost, 1998). Wanneer mensen iets liken, zeggen ze hier in feite mee dat ze het merk leuk vinden en het dus goedkeuren. Hierbij gaat het om de injunctieve norm; datgene wat de meeste anderen goed- of afkeuren (Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991). Wanneer een merk op zijn Facebook-pagina dus veel likes heeft, zou men het merk leuker kunnen gaan vinden doordat men ziet dat anderen het merk ook leuk vinden. Men past zijn mening dan aan aan de heersende injunctieve norm. Een andere verklaring is dat een like mogelijk gezien kan worden als perifere cue. Perifere cues zijn oppervlakkige elementen in een boodschap die geen

betrekking hebben op de informatieve inhoud ervan, zoals bijvoorbeeld een aantrekkelijke afbeelding of een geloofwaardige bron. Deze cues bieden op een snelle manier informatie over de boodschap zonder dat hier lang over nagedacht hoeft te worden. Zo kunnen perifere cues dienen als snelle beslisregel wanneer men over weinig cognitieve capaciteit beschikt (Petty & Cacioppo, 1986). Het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk heeft niet

(6)

6 direct betrekking op de informatieve inhoud van de pagina en zou dus ook mogelijk gezien kunnen worden als perifere cue.

Voor zowel injunctieve normen als perifere cues geldt dat de mate van verwerking een

cruciale rol speelt in de effectiviteit ervan (Kredentser, Fabrigar, Smith, & Fulton, 2012; Petty & Cacioppo, 1986). In het huidige onderzoek zal dan ook gekeken worden naar de rol van betrokkenheid tijdens deze verwerking. Hiermee levert het huidige onderzoek een bijdrage aan de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de rol van verwerking tijdens het zien van likes op Facebook.

De onderzoeksvraag behorende bij dit onderzoek luidt als volgt: “In hoeverre is het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk van invloed op de impliciete attitude tegenover het merk, de expliciete attitude tegenover het merk en de koopintentie, en in hoeverre is dit afhankelijk van de mate van betrokkenheid van de ontvanger?”

Theoretisch kader

Likes op Facebook en merkevaluaties

Merken kunnen op Facebook een eigen pagina maken waarop zij zichzelf kunnen promoten en sinds 2009 bestaat de mogelijkheid voor anderen om deze merkpagina’s leuk te vinden middels de “vind-ik-leuk” knop. Veel merken streven ernaar om zo veel mogelijk likes op hun pagina te krijgen, maar wat zijn eigenlijk de effecten wanneer een merk veel likes heeft op zijn Facebook-pagina?

Naar de effecten van het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk is vooralsnog weinig onderzoek gedaan en het onderzoek dat hiernaar gedaan is toont tegenstrijdige

(7)

7 resultaten aan. Correlationeel onderzoek van Hong en Kim (2015) toetste de samenhang tussen de mate van interactiviteit op een Facebook-pagina van een merk en de reputatie van dat merk. Het aantal likes op de Facebook-pagina werd in dit onderzoek gezien als een vorm van interactiviteit. Hong en Kim (2015) hebben naar diverse grote merken gekeken met een goede reputatie (o.a. Nike, Disney, Apple). Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat er geen positieve correlatie is tussen het aantal likes dat een merk op zijn Facebook-pagina heeft en de reputatie van dat merk. De bevindingen van dit onderzoek zijn in lijn met de

bevindingen uit een experiment gedaan door Hertogs (2015), waaruit bleek dat het aantal likes op een Facebook advertentie geen invloed had op de merkattitude, de productattitude en de koopintentie.

In tegenstelling tot het onderzoek van Hong en Kim (2015) en Hertogs (2015), hebben Schiffman en Kanuk (2009) aangetoond dat de koopintentie van een consument voor een groot deel afhankelijk is van de waarde die andere consumenten toekennen aan het product en de aanbevelingen die zij hebben gedaan over het product. Hoewel Schiffman en Kanuk (2009) dit niet zo geoperationaliseerd hebben, zouden likes op een Facebook-pagina ook mogelijk gezien kunnen worden als zo een waarde of aanbeveling. Uit eerder onderzoek komt dan ook naar voren dat het hebben van veel likes op een Facebook-pagina van een merk wel degelijk van invloed is op de merkevaluatie van de consument in vergelijking met wanneer de Facebook-pagina weinig likes heeft (Cox & Park, 2014; Phua & Ahn, 2014). Uit

vragenlijstonderzoek blijkt dat een groot deel van de consumenten naar de Facebook-pagina van een merk gaat voordat zij een bepaalde aankoopbeslissing maken (Cox & Park, 2014). Daarnaast gaf 35 procent van deze consumenten aan dat deze pagina van grote invloed is op de beslissing die uiteindelijk genomen wordt. Aanbevelingen van anderen en het aantal likes worden als belangrijke elementen van de Facebook-pagina beschouwd. Zo gaf 31,4 procent

(8)

8 van de consumenten aan dat het aantal likes op de Facebook-pagina van invloed is op hun aankoopbeslissing. Veel likes op een Facebook-pagina van een merk zouden dus zorgen voor meer verkoop van het merk dan wanneer het merk weinig likes heeft op zijn Facebook-pagina (Cox & Park, 2014). Dat het hebben van veel likes op een Facebook-pagina van een merk positieve effecten met zich meebrengt voor het merk blijkt ook uit het onderzoek van Phua en Ahn (2014). Zij hebben in hun onderzoek gekeken naar de invloed van het aantal likes op de Facebook-pagina van het merk Converse op de merkattitude, het vertrouwen in het merk, de betrokkenheid bij het merk en de koopintentie van consumenten. Uit hun onderzoek is gebleken dat, wanneer de Facebook-pagina veel likes had, men een significant positievere merkattitude had dan wanneer de Facebook-pagina weinig likes had. Ook had men meer vertrouwen in het merk en voelde men zich meer betrokken bij het merk na het zien van de Facebook-pagina met veel likes dan na het zien van de Facebook-pagina met weinig likes. Tot slot bleek de koopintentie ook hoger te zijn wanneer men blootgesteld was aan de Facebook-pagina met veel likes dan wanneer men was blootgesteld aan de Facebook-Facebook-pagina met weinig likes. De effectgroottes liepen hierbij uiteen van gemiddeld tot groot.

Aangezien de tot nu toe gedane onderzoeken naar de effecten van likes op een Facebook-pagina van een merk tegenstrijdige resultaten laten zien, kan geconcludeerd worden dat het nog onduidelijk is wat precies de effecten zijn van deze likes op de merkattitude en

koopintentie. Bovenstaande onderzoeken hebben allen gebruik gemaakt van expliciete metingen. Expliciete metingen met betrekking tot consumentengedrag worden veelal gedaan middels zelfrapportage waarbij de participanten gevraagd wordt om bewust na te denken over hun mening en gedrag. Kenmerkend is dat de antwoorden op deze vragen gedreven worden door bewuste, gecontroleerde en uitgebreide gedachten over het gedrag. Deze expliciete metingen zijn niet altijd een juiste weergave van de werkelijkheid aangezien men in het

(9)

9 dagelijks leven, na een blootstelling aan een merk, doorgaans niet zo uitgebreid en bewust nadenkt over zijn gedrag (Vandeberg, 2014). Tevens blijkt uit onderzoek dat

consumentengedrag gedreven wordt door impliciete processen (Auty & Lewis, 2004; Friese, Wänke, & Plessner, 2006; Gibson, 2008; North, Hargreaves, & McKendrick, 1999). Het gaat hier om onbewuste processen waarbij de consument niet doorheeft dat er factoren meespelen die hun keuzes een bepaalde richting op duwen. Zo is uit een experimenteel onderzoek gebleken dat, wanneer de expliciete en impliciete merkvoorkeuren van een consument incongruent zijn, de consument kiest voor het merk met de impliciete voorkeur wanneer gekozen moet worden onder tijdsdruk (Friese, Wänke, & Plessner, 2006). Een ander onderzoek naar onbewuste consumentenbeïnvloeding toonde aan dat de muziek die in een winkel gedraaid wordt van invloed kan zijn op de productkeuzes van consumenten zonder dat zij zich hier zelf bewust van zijn (North, Hargreaves, & McKendrick, 1999). Gibson (2008) heeft met zijn experiment, met betrekking tot evaluatieve conditionering, aangetoond dat het meten van de impliciete attitude naast de expliciete attitude cruciaal kan zijn voor de

uitkomsten van het onderzoek. Wanneer hij alleen een expliciete meting zou hebben gedaan, zou hij tot de conclusie zijn gekomen dat evaluatieve conditionering niet van invloed is op merkattitude. De impliciete merkattitude daarentegen werd wel beïnvloed door evaluatieve conditionering, mits de voorafgaande attitude die men had neutraal was (Gibson, 2008).

Bovengenoemde onderzoeken met betrekking tot impliciete processen tonen aan dat het belangrijk is om na te gaan of deze processen een rol spelen in hoe likes op een Facebook-pagina van een merk van invloed zijn op consumentengedrag. Het huidige onderzoek zal daarom naast de expliciete merkattitude en koopintentie ook nagaan wat het effect is van het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk op de impliciete attitude die men heeft tegenover dat merk. Het huidige onderzoek levert hiermee een mogelijk zeer interessante

(10)

10 bijdrage aan de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de functies van likes op Facebook.

Twee manieren van informatieverwerking

Er zijn meerdere modellen over de manier waarop mensen informatie verwerken en hoe dit kan leiden tot attitudeverandering. Het Elaboration Likelihood Model (ELM), ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1986), is een voorbeeld van een veelgebruikt duaal procesmodel dat beschrijft hoe attitudes gevormd worden en veranderen. Volgens het ELM kunnen attitudes op twee manieren gevormd worden, namelijk via centrale verwerking of via perifere verwerking. Centrale verwerking vindt plaats wanneer de ontvanger van de boodschap gemotiveerd is om deze te verwerken, zich betrokken voelt bij de boodschap en over genoeg cognitieve capaciteit beschikt om de boodschap te verwerken. De informatie in de boodschap zal dan inhoudelijk verwerkt worden en de argumenten binnen de boodschap zullen grondig afgewogen worden. Op basis van deze argumenten zal de ontvanger vervolgens zijn attitude vormen. Perifere verwerking vindt plaats wanneer de ontvanger niet gemotiveerd is de boodschap te verwerken, zich niet betrokken voelt bij de boodschap of over te weinig cognitieve capaciteit beschikt om deze te verwerken. De informatie in de boodschap wordt dan niet inhoudelijk verwerkt, maar de boodschap zal beoordeeld worden op basis van zogenoemde perifere cues. Dit zijn oppervlakkige elementen in de boodschap die geen betrekking hebben op de informatieve inhoud ervan (bijvoorbeeld een aantrekkelijke

afbeelding of een geloofwaardige bron). Perifere cues bieden op een snelle manier informatie over de boodschap zonder dat hier lang over nagedacht hoeft te worden. Hierdoor kunnen ze dienen als snelle beslisregel wanneer men bijvoorbeeld over te weinig cognitieve capaciteit beschikt. Wanneer een boodschap perifeer verwerkt wordt zal de ontvanger zijn attitude vormen op basis van perifere cues. Het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken

(11)

11 (1980) komt overeen met het ELM en gaat uit van systematische en heuristieke

informatieverwerking. Systematische informatieverwerking komt overeen met centrale verwerking uit het ELM en houdt in dat men de informatie kritisch evalueert en alle relevante argumenten zorgvuldig afweegt om tot een correcte attitude te komen. Heuristieke

informatieverwerking komt overeen met perifere verwerking uit het ELM en is een meer oppervlakkige verwerking van de informatie. Men maakt hierbij gebruik van vuistregels om een attitude te vormen. Vuistregels zijn simpele beslissingsprocedures waarvoor weinig cognitieve capaciteit nodig is. Een voorbeeld hiervan is dat een bekend persoon een product aanprijst en dat de lezer op basis van zijn oordeel over de bekende persoon een oordeel over het product vormt. Heuristieke informatieverwerking kost minder tijd en energie en is dus een snellere manier om informatie te verwerken dan systematische verwerking (Chaiken, 1980). Een belangrijk verschil tussen het ELM en het HSM is de mogelijkheid tot het verwerken van informatie op beide manieren tegelijkertijd. Volgens het ELM kunnen de twee manieren van informatieverwerking niet tegelijkertijd plaatsvinden. De informatie kan enkel centraal of perifeer verwerkt worden (Petty & Cacioppo, 1986). Volgens het HSM daarentegen kan informatie tegelijkertijd systematisch en heuristiek verwerkt worden (Chaiken, 1980).Op basis van deze twee modellen kan gesteld worden dat, wanneer men betrokken en

gemotiveerd is en over genoeg cognitieve capaciteit beschikt, men de informatie centraal zal verwerken. Men zal dan een attitude vormen op basis van een kritische evaluatie van de informatie. Wanneer men niet betrokken en gemotiveerd is of over te weinig cognitieve capaciteit beschikt, zal men de informatie perifeer verwerken en een attitude vormen op basis van perifere cues.

(12)

12 Likes op Facebook en sociale normen

Likes op een Facebook-pagina van een merk zouden mogelijk gezien kunnen worden als een vorm van een sociale norm.Sociale normen karakteriseren waar een bepaalde sociale groep zich bevindt met betrekking tot een bepaalde attitude of gedrag (Miller & Prentice, 1996). Het zijn regels en standaarden zoals die worden begrepen door de leden van een groep. Deze normen komen voort uit interactie met anderen en sturen het gedrag van de leden van de groep zonder de kracht van wetgevingen (Cialdini & Trost, 1998). Het gedrag van mensen wordt dus bepaald door het gedrag of de mening van anderen binnen dezelfde sociale groep. Mensen kijken naar anderen om te controleren of hun attitude of gedrag juist is. Wanneer dit niet het geval blijkt te zijn, kunnen ze deze aanpassen aan de sociale norm. Anderen binnen de sociale groep worden dus als voorbeeld gezien om de eigen attitude of het eigen gedrag vorm te geven (Festinger, 1954). Er zijn twee typen sociale normen te onderscheiden; descriptieve normen en injunctieve normen (Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991). Descriptieve normen hebben betrekking op datgene wat de meeste anderen doen. Het gaat hierbij om het feitelijke gedrag van anderen binnen dezelfde sociale groep, in een bepaalde situatie. Injunctieve normen hebben betrekking op datgene wat de meeste anderen goed- of afkeuren. Hierbij gaat het dus om het gedrag dat verwacht wordt van iemand binnen de sociale groep. Men

conformeert aan injunctieve normen omdat men geaccepteerd wil worden binnen de sociale groep. Men wil sociale goedkeuring krijgen en sociale afkeuring mijden en handelt daarom naar de injunctieve norm (Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991).

Een eerste verklaring van waarom likes mogelijk effectief zijn zou dan ook kunnen zijn dat een like op een Facebook-pagina van een merk gezien wordt als een representatie van een injunctieve norm. Wanneer mensen iets liken zeggen ze hier in feite mee dat ze het merk leuk vinden en dus goedkeuren. Wanneer een merk op zijn Facebook-pagina dus veel likes heeft

(13)

13 kan dan ook de perceptie ontstaan dat anderen dit merk goedkeuren. Gezien de menselijke drive tot conformiteit aan anderen zou men het merk hierdoor zelf leuker kunnen gaan vinden.

Uit onderzoek blijkt dat injunctieve normen een voorspellende waarde hebben voor koopintentie. Participanten die goedkeuring kregen van hun omgeving over een bepaalde aankoop hadden sterkere koopintenties dan participanten die deze goedkeuring niet kregen (Smith, et al., 2008). Uit het onderzoek van Mahon, Cowan en McCarthy (2006) blijkt ook dat men zich wilt conformeren aan de injunctieve norm. Zij hebben onderzocht of de koopintentie van kant en klare maaltijden wordt beïnvloed door blootstelling aan de volgende injunctieve norm: “De meeste mensen in mijn omgeving vinden dat ik kant en klare maaltijden moet eten.” De koopintentie van kant en klare maaltijden bleek deels afhankelijk te zijn van deze injunctieve norm (Mahon, Cowan, & McCarthy, 2006).

Cialdini (2003) speculeerde in zijn onderzoek dat descriptieve normen minder inspannende cognitieve verwerking vereisen dan injunctieve normen. In het geval van descriptieve normen moet men simpelweg naar de mensen om zich heen kijken om gedrag te beoordelen.

Vervolgens kan men zijn gedrag aanpassen aan deze descriptieve normen zonder dat hier veel cognitieve capaciteit voor nodig is. Om te conformeren aan injunctieve normen is echter enig begrip noodzakelijk van de moraal van een groep en dit zou meer inspannende cognitieve verwerking vereisen (Cialdini, 2003). Wanneer deze speculatie juist is, zou dit kunnen betekenen dat injunctieve normen effectiever zijn wanneer men over meer cognitieve capaciteit beschikt. Uit onderzoek van Jacobson, Mortensen en Cialdini (2011) blijkt inderdaad dat wanneer men beschikt over meer cognitieve capaciteit de effectiviteit van injunctieve normen toeneemt. Wanneer men daarentegen beschikt over minder cognitieve capaciteit neemt de effectiviteit van injunctieve normen af. Kredentser, Fabrigar, Smith en

(14)

14 Fulton (2012) hebben in hun onderzoek meer specifiek gekeken naar de invloed van

betrokkenheid op het effect van injunctieve en descriptieve normen op gedragsintenties. Het experiment dat zij deden bestond uit vier condities; mensen werden blootgesteld aan een descriptieve norm boodschap of aan een injunctieve norm boodschap in een lage

betrokkenheid conditie of in een hoge betrokkenheid conditie. Uit de resultaten kwam naar voren dat een injunctieve norm boodschap effectiever is wanneer men hoog betrokken is dan wanneer men laag betrokken is. Injunctieve normen vereisen meer cognitieve capaciteit dan descriptieve normen om van invloed te zijn en daardoor zouden deze effectiever zijn wanneer men in een staat van hoge betrokkenheid is (Kredentser, Fabrigar, Smith, & Fulton, 2012). Wanneer men in een staat van hoge betrokkenheid is, zal men de informatie in de boodschap waarschijnlijk centraal verwerken (Petty & Cacioppo, 1986).

Wanneer het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk gezien wordt als representatie van een injunctieve norm, is de verwachting dan ook dat het hebben van veel likes positievere effecten heeft bij mensen die hoog betrokken zijn dan bij mensen die laag betrokken zijn. Dit leidt tot de volgende hypothesen:

H1: “Wanneer een merk veel likes heeft op zijn Facebook-pagina heeft dit een positiever effect op de impliciete attitude tegenover het merk (H1a), de expliciete attitude tegenover het merk (H1b) en de koopintentie (H1c) in vergelijking met een merk met weinig likes op zijn Facebook-pagina, en dit effect is naar

verwachting sterker bij mensen die hoog betrokken zijn dan bij mensen die laag betrokken zijn.”

(15)

15 Likes op Facebook en perifere cues

Het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk heeft niet direct betrekking op de informatieve inhoud van de pagina en zou dus ook mogelijk gezien kunnen worden als een perifere cue in plaats van een injunctieve norm. Het aantal likes biedt op een snelle manier informatie over het merk, zonder dat hier veel cognitieve capaciteit voor nodig is. Deze likes zouden dus mogelijk als snelle beslisregel kunnen dienen wanneer men de Facebook-pagina perifeer verwerkt. Of men een Facebook-pagina centraal of perifeer verwerkt is onder andere afhankelijk van de betrokkenheid bij het merk en de desbetreffende Facebook-pagina. Mensen die zich laag betrokken voelen, zullen de Facebook-pagina perifeer verwerken en mensen die zich hoog betrokken voelen, zullen deze centraal verwerken (Petty & Cacioppo, 1986).

Park, Lee en Han (2007) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van online reviews op aankoopbeslissingen van consumenten. De persuasieve impact van deze reviews is

afhankelijk van de kwaliteit, maar ook van de kwantiteit ervan. Een belangrijk resultaat uit het onderzoek is dat wanneer men laag betrokken was, men werd beïnvloed door de hoeveelheid reviews in plaats van de kwaliteit van de reviews. De hoeveelheid reviews kan, net als het aantal likes op een Facebook-pagina, mogelijk gezien worden als representatie van een perifere cue, aangezien dit geen betrekking heeft op de informatieve inhoud van de

boodschap. Daarentegen biedt het wel op een snelle manier informatie over de desbetreffende boodschap. Dit leidt tot de tegenovergestelde hypothese dat, wanneer het aantal likes gezien wordt als representatie van een perifere cue, dit voornamelijk van belang is bij mensen die laag betrokken zijn.

Wanneer het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk gezien wordt als representatie van een perifere cue, wordt verwacht dat het hebben van veel likes positievere effecten heeft

(16)

16 bij mensen die laag betrokken zijn dan bij mensen die hoog betrokken zijn. Op basis van het ELM (Petty & Cacioppo, 1986), het HSM (Chaiken, 1980) en het onderzoek van Park, Lee en Han (2007) zijn de volgende contrasterende hypothesen (ten opzichte van H1a, H1b en H1c) opgesteld:

H2: “Wanneer een merk veel likes heeft op zijn Facebook-pagina heeft dit een positiever effect op de impliciete attitude tegenover het merk (H2a), de expliciete attitude tegenover het merk (H2b) en de koopintentie (H2c) in vergelijking met een merk met weinig likes op zijn Facebook-pagina, en dit effect is naar

verwachting sterker bij mensen die laag betrokken zijn dan bij mensen die hoog betrokken zijn.”

Methode

Design en participanten

In het experiment werden twee factoren gemanipuleerd, namelijk het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk en de mate van betrokkenheid. Er was sprake van een 2 (aantal likes: weinig vs. veel) x 2 (betrokkenheid: laag vs. hoog) tussen proefpersonen factorieel design. Participanten werden op basis van toeval toegewezen aan één van de vier condities.

In totaal deden 222 Nederlandse studenten mee aan het onderzoek. Participanten konden zichzelf inschrijven via het online inschrijvingssysteem van de Universiteit van Amsterdam om deel te nemen aan het laboratoriumonderzoek. Daarnaast werden participanten geworven op de Roeterseilandcampus. Voor hun deelname aan dit en een aantal andere onderzoeken, van in totaal een uur, ontvingen zij tien euro of twee deelnamecredits. Van de 222

(17)

17 participanten zijn er 18 uit de steekproef verwijderd vanwege diverse redenen. Allereerst is er naar mogelijke outliers op de afhankelijke variabelen (impliciete merkattitude, expliciete merkattitude en koopintentie) gekeken. Er waren geen participanten die meer dan drie

standaarddeviaties afweken van de gemiddelden. Op basis van dit criterium werden dus geen participanten verwijderd. Wel werden acht participanten verwijderd omdat zij geen Facebook-account hadden, twee omdat zij de Chinese tekens konden lezen tijdens de AMP en drie participanten omdat zij de AMP niet serieus ingevuld hadden (consistent op één letter

gedrukt). Eén participant is uit de steekproef verwijderd omdat hij de AMP pas na afloop van het gehele onderzoek heeft gedaan waardoor de volgorde van instrumentatie niet overeenkomt met de volgorde van alle andere participanten, wat zou kunnen zorgen voor vertekening in de resultaten. Twee participanten werden verwijderd omdat zij aangaven bij Jumbo te werken, één omdat hij geen student bleek te zijn en de laatste verwijderde participant had het doel van het experiment door. Uiteindelijk werden er dus 204 participanten meegenomen in de

analyses met een gemiddelde leeftijd van 22,14 jaar (SD = 2,99). De minimale leeftijd was 18 jaar en de maximale leeftijd was 45 jaar. Van de participanten waren 51 personen man en 153 vrouw. Het merendeel van de participanten (91,7 procent) volgde een opleiding op WO niveau. 188 participanten waren rechtshandig en 16 waren linkshandig. In Tabel 1 staat het aantal participanten per conditie.

Tabel 1

Aantal participanten (N) per conditie

Weinig likes Veel likes

Laag betrokken 49 53

(18)

18 Pretest en stimulusmateriaal

Participanten in alle vier de condities kregen een Facebook-pagina van een merk te zien. Deze pagina bevatte ofwel weinig likes, ofwel veel likes. Om het merk vast te stellen en om na te gaan wat men weinig en veel likes vindt op een Facebook-pagina van een bepaald merk, werd voorafgaand aan het onderzoek een pretest gedaan. Voor de pretest werden zes Nederlandse merken geselecteerd: HEMA, Sissy-Boy, Scotch & Soda, Sinner, Gazelle en Jumbo. Het was voor het hoofdonderzoek van belang dat men bekend was met het merk en dat men het merk als neutraal beoordeelde. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat impliciete attitudes

makkelijker te beïnvloeden zijn wanneer de voorafgaande attitude neutraal is (Gibson, 2008). In de pretest werden allereerst demografische gegevens gevraagd (geslacht, leeftijd en

opleidingsniveau), gevolgd door vragen over Facebook gebruik. Daarna werd per merk gevraagd of men bekend was met het merk, wat de attitude was tegenover het merk en

wanneer men vond dat het merk weinig en veel likes had op zijn Facebook-pagina. De vragen van de pretest staan in Bijlage 1.

Onder 22 Nederlandse WO studenten (6 mannen en 16 vrouwen) met een gemiddelde leeftijd van 22,73 (SD = 1,28, Min = 21, Max = 26) is nagegaan of zij bekend waren met de

genoemde merken en hoe zij deze merken beoordeelden. Hieruit bleek dat iedereen bekend was met de merken HEMA en Jumbo. Het merk HEMA werd licht positief beoordeeld (M = 5,18, SD = 0,93, Min = 3,6, Max = 7) en Jumbo werd als relatief neutraal gezien (M = 4,46, SD = 0,86, Min = 3,4, Max = 6). Gezien de neutralere beoordeling van het merk Jumbo is er voor gekozen om dit merk te gebruiken in het uiteindelijke experiment.

Door middel van de pretest is ook bepaald wat men als weinig en veel likes beschouwt voor de genoemde merken op Facebook. De participanten konden aangeven wanneer zij vonden

(19)

19 dat een merk weinig en veel likes had op Facebook. De antwoordcategorieën hierbij waren 10, 100, 1.000, 10.000, 100.000, 250.000, 500.000 en 1.000.000 likes. Het merendeel van de participanten vond dat Jumbo weinig likes had bij 1.000 likes (Modus = 1.000) en veel likes bij 250.000 likes (Modus = 250.000). Om er zeker van te zijn dat men deze aantallen echt als weinig en veel beschouwt in het hoofdonderzoek is hier nog eens 50 procent af- en bijgedaan (weinig likes = 500, veel likes = 375.000). Op Facebook gebeurt het echter bijna nooit dat het aantal likes een rond getal is, vandaar dat de laatste cijfers veranderd zijn om het zo realistisch mogelijk over te laten komen. Uiteindelijk zijn uit de pretest dus de volgende aantallen tot stand gekomen: weinig likes 521 en veel likes 375.298.

Op basis van de resultaten van de pretest is het stimulusmateriaal voor het huidige onderzoek ontwikkeld. Alle vier de condities kregen de Facebook-pagina van Jumbo Supermarkten te zien. Hiervan werden twee versies gemaakt, één met weinig likes en één met veel likes. Beide pagina’s zagen er in alle andere opzichten exact hetzelfde uit. Beide Facebook-pagina’s staan in Bijlage 2.

De manipulatie van lage versus hoge betrokkenheid is gebaseerd op eerder onderzoek van Kredentser, Fabrigar, Smith en Fulton (2012). De participanten in de lage betrokkenheid condities moesten tijdens de blootstelling aan de Facebook-pagina een cijferreeks van acht getallen onthouden. Dit zorgde ervoor dat zij hun cognitieve capaciteit tijdens de blootstelling aan de pagina over twee taken moesten verdelen; het onthouden van de cijferreeks en het bekijken van de pagina. Hoge betrokkenheid werd gemanipuleerd door de participanten mee te delen dat er een Jumbo in de Sarphatistraat in Amsterdam zou komen, vlakbij de

Roeterseilandcampus. Door de participanten te vertellen dat er een Jumbo supermarkt vlakbij de Roeterseilandcampus komt, werd de informatie relevant gemaakt voor de participanten

(20)

20 (die allen studeren nabij de Sarphatistraat), hetgeen de betrokkenheid zou moeten vergroten (Kredentser, Fabrigar, Smith, & Fulton, 2012). Daarnaast werd de participanten in de hoge betrokkenheid condities gevraagd de Facebook-pagina aandachtig te bekijken aangezien hier later vragen over gesteld zouden worden. De manipulaties van betrokkenheid staan in Bijlage 3.

Procedure

Wanneer de participanten in het laboratorium aankwamen werden hun gegevens genoteerd en werden zij naar een ruimte gebracht met daarin enkel een bureau, een stoel en een computer. Alvorens te starten met het experiment moesten de participanten akkoord gaan met de voorwaarden van het experiment middels een informed consent formulier. Het onderzoek begon met het beantwoorden van een aantal algemene vragen (d.w.z. de controlevariabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, links-/rechtshandig en voorafgaande attitude ten opzichte van Jumbo). Aangezien het experiment deel uitmaakte van een reeks onderzoeken namen de participanten eerst deel aan twee andere onderzoeken. Bij start van het huidige onderzoek werden de participanten random aan één van de vier condities toegewezen en werden ze blootgesteld aan de manipulatie van lage of hoge betrokkenheid. Hierna kregen de

participanten de Facebook-pagina van Jumbo te zien. Participanten in de weinig likes conditie kregen de pagina met weinig likes te zien en participanten in de veel likes conditie de pagina met veel likes. Daarna moesten de participanten uit de lage betrokkenheidsconditie de te onthouden cijferreeks invullen. De participanten in de hoge betrokkenheidsconditie gingen gelijk door naar de vragen om de afhankelijke variabelen te meten. Het volgende onderdeel was de meting van de impliciete attitude. Hiervoor moesten de participanten de proefleider halen die de taak in Inquisit opstartte. Wanneer ze klaar waren met deze taak moesten ze de proefleider weer halen die vervolgens het hoofdonderzoek in Qualtrics weer voor hen opende.

(21)

21 Nu volgden de vragen om expliciete merkattitude en koopintentie te meten. Hierna volgden nog twee experimenten die buiten dit onderzoek vallen. Tot slot moesten de participanten de manipulatiecheck vragen beantwoorden. Wanneer de participanten de hele reeks onderzoeken hadden afgerond, kregen zij tien euro of twee deelnamecredits en werden zij hartelijk bedankt voor hun medewerking.

Metingen

Impliciete attitude. De impliciete attitude die men heeft tegenover Jumbo werd gemeten door middel van de Affect Misattribution Procedure (AMP) (Payne, Cheng, Govorun, & Stewart, 2005). Hierbij kregen de participanten primes (neutrale prime of afbeelding van Jumbo) aangeboden gevolgd door een Chinees karakter. Vervolgens moesten de participanten dit Chinese karakter beoordelen op visuele aantrekkelijkheid (minder visueel aantrekkelijk dan gemiddeld vs. meer visueel aantrekkelijk dan gemiddeld). Het idee achter deze taak is dat de positieve of negatieve houding, die is opgewekt na het zien van de prime, geprojecteerd wordt op het Chinese karakter. Wanneer het Chinese karakter dus als meer visueel aantrekkelijk wordt beschouwd, geeft dit aan dat de voorgaande prime positief gewaardeerd werd.

De participanten kregen eerst tien test trials, zodat zij konden wennen aan de taak. De echte taak bestond uit 48 trials. 50 procent van de primes in deze trials waren de neutrale prime en 50 procent waren logo’s van Jumbo. In totaal waren er acht verschillende logo’s van Jumbo. De neutrale prime en de afbeeldingen van Jumbo hadden allen de afmeting van 400 x 300 en staan in Bijlage 4.

De prime verscheen midden in het scherm voor 75 milliseconden, gevolgd door een wit scherm voor 125 milliseconden en daarna een Chinees karakter voor 100 milliseconden. Na

(22)

22 het Chinese karakter volgde een zogenoemd “masker” van zwart en wit ruis die net zo lang in beeld bleef tot dat de participant reageerde door op “E” of “I” te drukken. In totaal waren er 200 verschillende Chinese karakters waarvan een selectie random aan de participanten werd getoond. Het masker en vijf voorbeelden van de Chinese karakters staan in Bijlage 4. Voor de analyses met betrekking tot impliciete merkattitude is gebruik gemaakt van het percentage positief beoordeelde Chinese karakters na het zien van een logo van Jumbo. Deze variabele heeft een gemiddelde van 50,01 (SD = 18,33, Min = 8, Max = 95).

Expliciete attitude. De expliciete attitude die men heeft tegenover Jumbo werd gemeten met behulp van de attitude schaal van Spears en Singh (2004). Deze schaal bestaat uit vijf zevenpunts semantische differentialen (onaantrekkelijk - aantrekkelijk, slecht - goed, onaangenaam - aangenaam, ongunstig - gunstig, niet leuk - leuk). Deze vijf items staan in Bijlage 5. Uit een factoranalyse van deze vijf items bleek dat er één component te

onderscheiden was (eigenwaarde > 1). Samen verklaren de vijf items 77,51 procent van de variantie. Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse gedaan, waaruit is gebleken dat de vijf items een intern consistente schaal vormen (Cronbach’s Alpha = 0,93, M = 4,60, SD = 1,15, Min = 1, Max = 7). Het gaat hier om een zeer betrouwbare schaal en daarom is van deze vijf items de nieuwe variabele “Expliciete merkattitude tegenover Jumbo” gemaakt.

Koopintentie. Naast de impliciete en expliciete attitude tegenover Jumbo is ook de

koopintentie gemeten. Koopintentie is op basis van Spears en Singh (2004) gemeten door middel van vijf verschillende items die beantwoord moesten worden middels een

zevenpuntsschaal. Een voorbeeld van een item is: “Ik ben van plan mijn boodschappen bij Jumbo te doen.” Hierbij stond 1 voor “Zeker niet” en 7 voor “Zeker wel”. De vijf items die gesteld zijn om koopintentie te meten staan in Bijlage 5. Uit een factoranalyse van deze vijf

(23)

23 items bleek dat er één component te onderscheiden was (eigenwaarde > 1). Samen verklaren de vijf items 76,53 procent van de variantie. Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse gedaan, waaruit is gebleken dat de vijf items een intern consistente schaal vormen

(Cronbach’s Alpha = 0,92, M = 3,93, SD = 1,43, Min = 1, Max = 7). Het gaat hier om een zeer betrouwbare schaal en daarom is van deze vijf items de nieuwe variabele “Koopintentie” gemaakt.

Manipulatiechecks. Om na te gaan of de participanten het aantal likes in de weinig likes conditie inderdaad als minder beschouwden dan in de veel likes conditie, is er een

manipulatiecheck gedaan. Aan de participanten werd gevraagd hoe veel likes Jumbo op zijn Facebook-pagina had. Deze vraag moesten zij beantwoorden met een zevenpuntsschaal waarbij 1 stond voor “Heel weinig likes” en 7 voor “Heel veel likes” (M = 4,43, SD = 1,58, Min = 1, Max = 7).

Om na te gaan of de manipulatie wat betreft betrokkenheid goed is gegaan zijn achteraf vier items gesteld op basis van Lee en Aaker (2004) die beantwoord moesten worden middels een zevenpuntsschaal. Een voorbeeld van een item is: “Tijdens het bekijken van de Facebook-pagina van Jumbo Supermarkten was ik…”, waarbij 1 stond voor “Helemaal niet betrokken” en 7 voor “Heel erg betrokken”. Alle vier de items staan in Bijlage 6. Uit een factoranalyse van deze items bleek dat er één component te onderscheiden was (eigenwaarde > 1). Samen verklaren ze 75,35 procent van de variantie. Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse gedaan waaruit is gebleken dat de vier items een intern consistente schaal vormen

(Cronbach’s Alpha = 0,89, M = 4,10, SD = 1,35, Min = 1, Max = 7). Het gaat hier om een betrouwbare schaal en daarom is van deze vier items de nieuwe variabele “Betrokkenheid” gemaakt.

(24)

24 Resultaten

Randomisatiechecks

In het experiment worden vier condities onderscheiden. Om na te gaan of de participanten random verdeeld zijn over deze condities zijn randomisatiechecks uitgevoerd voor de controlevariabelen. De controlevariabelen zijn geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, links- of rechtshandigheid en voorafgaande attitude tegenover Jumbo. Per controlevariabele is een analyse uitgevoerd (een chi-kwadraat toets voor de controlevariabelen met een nominaal of ordinaal meetniveau en een eenwegs ANOVA voor de controlevariabelen met een ratio

meetniveau) waarbij de onafhankelijke variabele de conditie was en de afhankelijke variabele de controlevariabele. Uit deze analyses is gebleken dat de vier condities niet significant van elkaar verschillen met betrekking tot geslacht (χ2(3) = 1,59, p = 0,661), leeftijd (F(3, 200) = 1,22, p = 0,303) en opleidingsniveau (χ2(6) = 5,92, p = 0,432). De condities verschillen ook niet significant van elkaar aangaande links- of rechtshandigheid van de participanten (χ2 (3) = 4,43, p = 0,218) en voorafgaande attitude tegenover Jumbo (F(3, 200) = 0,35, p = 0,789). Uit deze randomisatiechecks blijkt dat random toebedeling over de vier condities is geslaagd.

Manipulatiechecks

Om na te gaan of de manipulaties hebben geleid tot de gewenste waarneming van het aantal likes en het gewenste niveau van betrokkenheid zijn twee tweewegs-variantieanalyses uitgevoerd. Op deze manier is gekeken of de factoren succesvol gemanipuleerd zijn.

Manipulatiecheck aantal likes. Om na te gaan of men het aantal likes op de Facebook-pagina van Jumbo op de juiste manier heeft waargenomen, wat inhoudt dat de weinig likes conditie het aantal likes op de Facebook-pagina van Jumbo als minder likes heeft waargenomen dan de veel likes conditie, is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. De onafhankelijke

(25)

25 variabelen hiervoor waren het aantal likes en de betrokkenheid en de afhankelijke variabele de manipulatiecheck voor het aantal likes. De gemiddelden en standaarddeviaties voor deze manipulatiecheck staan in Tabel 2. Uit de analyse is gebleken dat blootstelling aan een pagina met veel likes leidt tot een significant hogere waarneming van het aantal likes dan

blootstelling aan een pagina met weinig likes (F(1, 200) = 66,56, p = 0,000, η² = 0,25). Dit betekent dat de manipulatie inderdaad het gewenste effect had. Zoals verwacht was er geen significant effect van betrokkenheid op het waargenomen aantal likes (F(1, 200) = 0,61, p = 0,436). Er was daarentegen wel sprake van een interactie-effect van beide variabelen op de manipulatiecheck (F(1, 200) = 6,46, p = 0,012, η² = 0,03). Het effect van het aantal likes op de manipulatiecheck is sterker wanneer men hoog betrokken is dan wanneer men laag betrokken is. Uit twee onafhankelijke t-toetsen blijkt wel dat zowel in de lage

betrokkenheidconditie (t (100) = -3,74, p = 0,000, 95%CI) als in de hoge

betrokkenheidconditie (t (89,32) = -8,16, p = 0,000, 95%CI) het aantal waargenomen likes tussen de weinig likes conditie en de veel likes conditie significant van elkaar verschilt.

Tabel 2

Gemiddelden en standaarddeviaties van de manipulatiecheck met betrekking tot het aantal likes per conditie

Laag betrokken Hoog betrokken Totaal Weinig likes 3,82 (1,54) 3,48 (1,49) 3,64 (1,51)

Veel likes 4,89 (1,35) 5,52 (1,00) 5,19 (1,23)

Totaal 4,37 (1,54) 4,48 (1,63) 4,43 (1,58)

Manipulatiecheck betrokkenheid. Om na te gaan of de betrokkenheid bij het merk op de juiste manier is gemanipuleerd, is ook een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met als

(26)

26 onafhankelijke variabelen betrokkenheid en het aantal likes op de Facebook-pagina en als afhankelijke variabele de manipulatiecheck voor betrokkenheid. De gemiddelden en standaarddeviaties voor deze manipulatiecheck staan in Tabel 3. Uit de analyse is gebleken dat de gebruikte betrokkenheidsmanipulatie (laag vs. hoog) inderdaad leidde tot de beoogde niveaus van betrokkenheid (F(1, 200) = 27,46, p = 0,000, η² = 0,12). Participanten in de lage betrokkenheidscondities gaven aan dat zij minder betrokken waren tijdens het bekijken van de Facebook-pagina dan de participanten in de hoge betrokkenheidscondities. Zoals verwacht bleken het aantal likes op de Facebook-pagina, F(1, 200) = 1,16, p = 0,283, en de interactie tussen beide onafhankelijke variabelen, F(1, 200) = 0,52, p = 0,470, niet significant van invloed op de manipulatiecheck met betrekking tot betrokkenheid. Dit betekent dat manipulatie van betrokkenheid geslaagd is.

Tabel 3

Gemiddelden en standaarddeviaties van de manipulatiecheck met betrekking tot betrokkenheid per conditie

Weinig likes Veel likes Totaal

Laag betrokken 3,60 (1,40) 3,67 (1,50) 3,64 (1,44) Hoog betrokken 4,41 (1,15) 4,73 (0,98) 4,57 (1,08)

Totaal 4,02 (1,33) 4,18 (1,37) 4,10 (1,35)

Hoofdanalyses

Om na te gaan wat het effect is van het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk op de impliciete merkattitude, expliciete merkattitude en koopintentie die men heeft en wat de rol van betrokkenheid hierbij is, zijn drie tweewegs-variantieanalyses uitgevoerd. De

(27)

27 betrokkenheid en de afhankelijke variabelen waren impliciete merkattitude, expliciete

merkattitude en koopintentie.

Impliciete merkattitude. Uit de eerste tweewegs-variantieanalyse is gebleken dat het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk, F(1, 200) = 0,83, p = 0,363, de betrokkenheid, F(1, 200) = 0,05, p = 0,832 en de interactie tussen beide variabelen, F(1, 200) = 0,37, p = 0,542, geen significant effect hebben op de impliciete merkattitude. Dit betekent dat het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk geen effect heeft op de impliciete merkattitude die men heeft en dat het effect van het aantal likes op de impliciete merkattitude niet varieert afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de ontvanger. De gemiddelden en

standaarddeviaties met betrekking tot de impliciete merkattitude per conditie staan in Tabel 4.

Tabel 4

Gemiddelden en standaarddeviaties van de impliciete merkattitude per conditie

Totaal 48,84 (18,37) 51,17 (18,09) 50,01 (18,22)

Expliciete merkattitude. Uit de tweede tweewegs-variantieanalyse is gebleken dat het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk, F(1, 200) = 0,27, p = 0,603, de betrokkenheid, F(1, 200) = 0,58, p = 0,448 en de interactie tussen beide variabelen, F(1, 200) = 0,19, p = 0,665, ook geen significant effect hebben op de expliciete merkattitude. Dit houdt in dat het aantal likes op een Facebook-pagina van het merk niet van invloed is op de expliciete

(28)

28 niet varieert afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de ontvanger. De gemiddelden en standaarddeviaties met betrekking tot de expliciete merkattitude per conditie staan in Tabel 5.

Tabel 5

Gemiddelden en standaarddeviaties van de expliciete merkattitude per conditie

Totaal 4,56 (1,13) 4,64 (1,17) 4,60 (1,15)

Koopintentie. Uit de laatste tweewegs-variantieanalyse is tevens gebleken dat het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk, F(1, 200) = 2,96, p = 0,087, de betrokkenheid, F(1, 200) = 0,01, p = 0,936 en de interactie tussen beide variabelen, F(1, 200) = 1,09, p = 0,298, geen significant effect hebben op de koopintentie. Dit betekent dat het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk geen effect heeft op de koopintentie die men heeft en dat het effect van het aantal likes op de koopintentie niet varieert afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de ontvanger. De gemiddelden en standaarddeviaties met betrekking tot de koopintentie per conditie staan in Tabel 6.

Tabel 6

Gemiddelden en standaarddeviaties van de koopintentie per conditie

(29)

29 Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat zowel hypothesen H1a, H1b en H1c als

hypothesen H2a, H2b en H2c verworpen worden. Wanneer een merk veel likes heeft op zijn Facebook-pagina heeft dit geen significant positiever effect op de impliciete merkattitude, de expliciete merkattitude en de koopintentie in vergelijking met een merk met weinig likes op zijn Facebook-pagina. Deze effecten blijken ook niet significant te variëren afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de ontvanger. 1,2

Aanvullende analyses

Uit het onderzoek van Gibson (2008) blijkt dat de voorafgaande merkattitude van belang is bij verandering van diezelfde attitude. Uit zijn onderzoek kwam naar voren dat impliciete

merkattitudes alleen veranderen wanneer men voorafgaand een neutrale attitude had tegenover het merk. Wanneer in het huidige onderzoek enkel de participanten geselecteerd worden die voorafgaand aan de blootstelling van de Facebook-pagina een neutrale attitude hadden tegenover Jumbo (alle participanten die binnen een halve standaarddeviatie van 4 scoorden, N = 70), doet dit het volgende met de resultaten. Het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk is niet significant van invloed op de impliciete attitude (p = 0,145), de expliciete attitude (p = 0,694) en de koopintentie (p = 0,907) die men heeft. De betrokkenheid van de ontvanger is ook niet significant van invloed op de impliciete attitude (p = 0,501), de

1

Om lage betrokkenheid te manipuleren onder de participanten, moesten zij tijdens de blootstelling aan de Facebook-pagina van Jumbo een cijferreeks onthouden. In totaal hadden 14 van de 112 participanten de cijferreeks niet goed onthouden. Wanneer deze participanten verwijderd worden uit de steekproef (N = 192), maakt dit geen verschil voor de resultaten van het onderzoek. Het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk is niet significant van invloed op de impliciete attitude (p = 0,185), de expliciete attitude (p = 0,489) en de koopintentie (p = 0,115) die men heeft. De betrokkenheid van de ontvanger is ook niet significant van invloed op de impliciete attitude (p = 0,558), de expliciete attitude (p = 0,683) en de koopintentie (p = 0,812). Daarnaast blijkt effect van het aantal likes op een Facebook-pagina op de impliciete attitude (p = 0,300), de expliciete attitude (p = 0,542) en de koopintentie (p = 0,354) niet significant te variëren afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de ontvanger.

2

Wanneer de hoofdanalyses werden uitgevoerd over alle participanten (N = 222) werden er geen andere resultaten gevonden. Het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk is niet significant van invloed op de impliciete attitude (p = 0,632), de expliciete attitude (p = 0,626) en de koopintentie (p = 0,099) die men heeft. De betrokkenheid van de ontvanger is ook niet significant van invloed op de impliciete attitude (p = 0,746), de expliciete attitude (p = 0,313) en de koopintentie (p = 0,538). Daarnaast blijkt effect van het aantal likes op een Facebook-pagina op de impliciete attitude (p = 0,306), de expliciete attitude (p = 0,636) en de koopintentie (p = 0,285) niet significant te variëren afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de ontvanger.

(30)

30 expliciete attitude (p = 0,730) en de koopintentie (p = 0,630). Daarnaast blijkt effect van het aantal likes op een Facebook-pagina op de impliciete attitude (p = 0,186), de expliciete attitude (p = 0,065) en de koopintentie (p = 0,406) niet significant te variëren afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de ontvanger. Wanneer er dus enkel gekeken wordt naar participanten met een neutrale voorafgaande attitude, maakt dit geen verschil voor de bevindingen van het onderzoek.

Conclusie en discussie

In dit onderzoek is middels een experiment nagegaan wat de effecten zijn van likes op een Facebook-pagina van een merk op consumentengedrag van Nederlandse studenten en waarom deze likes mogelijk van invloed zijn. Sociale media, waaronder Facebook, zijn in de

afgelopen jaren erg belangrijk geworden wanneer het gaat om de marketing van bedrijven (Weinberg, 2009). Bedrijven doen er dan ook van alles aan om zo veel mogelijk likes op hun Facebook-pagina te krijgen. Maar is dit aantal ook daadwerkelijk van belang wanneer het gaat om merkattitude en koopintentie? Eerder onderzoek naar de effecten van het aantal likes op consumentengedrag toonde tegenstrijdige resultaten aan (Cox & Park, 2014; Hertogs, 2015; Hong & Kim, 2015; Phua & Ahn, 2014). Deze onderzoeken deden allen expliciete metingen om de eventuele effecten te achterhalen, terwijl consumentengedrag echter vaak afhankelijk is van impliciete processen (Friese, Wänke, & Plessner, 2006; Gibson, 2008). In het huidige onderzoek is daarom naast de expliciete merkattitude en koopintentie ook de impliciete merkattitude gemeten.

Het huidige onderzoek heeft ook twee mogelijke verklaringen onderzocht voor de effectiviteit van likes. Enerzijds is er gekeken naar de mogelijkheid van een like als representatie van een injunctieve norm en anderzijds is er gekeken naar de mogelijkheid van een like als

(31)

31 representatie van een perifere cue. In het onderzoek is rekening gehouden met de mate van betrokkenheid tijdens de informatieverwerking, aangezien de mate van verwerking een cruciale rol speelt in de effectiviteit van zowel injunctieve normen als perifere cues. Wanneer men hoog betrokken is, zal men de informatie op de Facebook-pagina centraal verwerken en wanneer men laag betrokken is, zal men deze informatie perifeer verwerken (Petty &

Cacioppo, 1986). Wanneer een like gezien zou worden als representatie van een injunctieve norm was de verwachting dat veel likes op een Facebook-pagina van een merk positievere effecten zou hebben bij mensen die hoog betrokken zijn bij het merk en de Facebook-pagina dan bij mensen die laag betrokken zijn (H1a, H1b, H1c). Injunctieve normen blijken namelijk succesvoller te zijn wanneer men in een hoge staat van betrokkenheid is (Kredentser,

Fabrigar, Smith, & Fulton, 2012). Wanneer een like echter gezien zou worden als

representatie van een perifere cue was de verwachting dat veel likes op een Facebook-pagina van een merk positievere effecten zou hebben bij mensen die laag betrokken zijn bij het merk en de Facebook-pagina, dan bij mensen die hoog betrokken zijn (H2a, H2b, H3c). Perifere cues zijn namelijk van belang wanneer men de informatie perifeer verwerkt en niet wanneer men de informatie centraal verwerkt (Petty & Cacioppo, 1986).

Uit de resultaten van het onderzoek is gebleken dat er geen causaal effect is van het aantal likes (weinig vs. veel) op de impliciete merkattitude, de expliciete merkattitude en de

koopintentie. Participanten die blootgesteld waren aan de Facebook-pagina met weinig likes hadden geen significant lagere of hogere impliciete merkattitude, expliciete merkattitude en koopintentie dan de participanten die blootgesteld waren aan de Facebook-pagina met veel likes. Deze bevindingen sluiten aan bij de onderzoeken van Hong en Kim (2015) en Hertogs (2015). Uit de resultaten van het onderzoek blijkt daarnaast dat de interactiehypothesen niet bevestigd worden. Er zijn namelijk geen interactie-effecten gevonden tussen het aantal likes

(32)

32 en de mate van betrokkenheid op impliciete merkattitude, expliciete merkattitude en

koopintentie. Op basis van deze bevindingen zou gesteld kunnen worden dat likes op

Facebook zowel geen representatie zijn van injunctieve normen als van perifere cues. Dit sluit aan bij de bevindingen van Hertogs (2015).

De bevindingen van het huidige onderzoek sluiten niet aan bij het onderzoek van Phua en Ahn (2014), die vonden dat wanneer een merk veel likes heeft op zijn Facebook-pagina dit positieve effecten met zich mee brengt in vergelijking met een merk met weinig likes op zijn pagina. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat zij in hun onderzoek gebruik hebben gemaakt van een ander type merk. In het huidige onderzoek is gekeken naar de Facebook-pagina van het merk Jumbo, een supermarktketen. Phua en Ahn (2014) daarentegen keken naar de pagina van het merk Converse, een populair schoenenmerk. Middels merken wil men zijn identiteit uiten aan andere mensen en gezien de menselijke drive tot sociale goedkeuring zal men deze merken zorgvuldig selecteren (Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991; Cătălin & Andreea, 2014). Hun voorkeur gaat hierbij dan ook uit naar merken met een aantrekkelijke merkidentiteit (Cătălin & Andreea, 2014). Het is aannemelijk dat een populair schoenenmerk een aantrekkelijkere merkidentiteit heeft dan een supermarktketen en dat men zijn eigen identiteit dus eerder uit wilt drukken middels het merk Converse dan middels het merk Jumbo. Daarnaast is het zo dat men zijn identiteit doorgaans eerder uitdrukt middels de

kleding die men draagt dan door de supermarkt die men bezoekt. Op basis hiervan zou gezegd kunnen worden dat men zijn identiteit eerder uit middels een schoenenmerk dan middels een supermarktketen en dat men dus eerder wilt conformeren aan anderen wanneer het gaat om een schoenenmerk. Dit zou mogelijk kunnen verklaren waarom Phua en Ahn (2014) wel positieve effecten vonden in hun onderzoek en het huidige onderzoek niet. Voor

(33)

33 vervolgonderzoek is het daarom van belang om na te gaan of het gebruikte merk een merk is waarmee men zijn identiteit zou willen uiten (bijvoorbeeld een kledingmerk of sieradenmerk).

De gecontroleerde setting van het huidige onderzoek is een positieve verbetering ten opzichte van de online setting van het onderzoek van Phua en Ahn (2014). Deze setting heeft mogelijk storende factoren uitgeschakeld, wat heeft gezorgd voor een betere interne validiteit van het onderzoek. Zo waren de participanten door de gecontroleerde setting waarschijnlijk meer betrokken bij hun deelname aan het onderzoek, wat belangrijk was voor de subtiele

manipulatie van het aantal likes in het onderzoek. Daarnaast heeft de gecontroleerde setting gezorgd voor minder afleiding vanuit de omgeving onder de participanten. Tijdens hun deelname zaten de participanten in een ruimte met enkel een computer waarop het onderzoek plaatsvond. De kans dat zij in deze ruimte afgeleid raakten van het onderzoek was vele malen kleiner dan in de online setting die Phua en Ahn gebruikten (2014). De gecontroleerde setting van het huidige onderzoek heeft er ook voor gezorgd dat de manipulatie van betrokkenheid betrouwbaar heeft kunnen plaatsvinden. Hertogs (2015) manipuleerde in haar onderzoek ook het niveau van betrokkenheid middels het onthouden van een cijferreeks, maar gezien de online setting van haar onderzoek was dit niet geheel betrouwbaar. Er kon namelijk niet gecontroleerd worden of de participanten deze reeks voor zichzelf opschreven. In het huidige onderzoek was dit wel mogelijk. Dat er geen effecten gevonden zijn in het huidige onderzoek lag dus in ieder geval niet aan de betrouwbare, gecontroleerde setting van het onderzoek.

Het uitblijven van de effecten in het huidige onderzoek heeft ook niet gelegen aan de twee gedane manipulaties, welke beide zeer succesvol waren. Allereerst werd het aantal likes op de Facebook-pagina van Jumbo gemanipuleerd (weinig vs. veel). De manipulatiecheck heeft aangetoond dat de participanten die de Facebook-pagina met weinig likes te zien kregen, het

(34)

34 aantal likes op de pagina inderdaad lager beoordeelden dan de participanten die de Facebook-pagina met veel likes te zien kregen. De manipulatie met betrekking tot betrokkenheid (laag vs. hoog) is ook succesvol gebleken. Participanten in de lage betrokkenheidsconditie gaven aan minder betrokken te zijn tijdens de blootstelling aan de Facebook-pagina dan de

participanten in de hoge betrokkenheidsconditie.

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een impliciete meting omdat uit eerder onderzoek blijkt dat consumentengedrag vaak afhankelijk is van onbewuste beïnvloeding (Vandeberg, 2014). Er werd dan ook een effect verwacht van het aantal likes op de impliciete merkattitude. Uit de bevindingen van het onderzoek blijkt dit echter niet het geval. De gemiddelden van de impliciete meting tussen de weinig likes conditie en de veel likes conditie verschilden

minimaal en dit verschil bleek niet significant. Dit resultaat is opmerkelijk aangezien de meting die hiervoor gebruikt is, een Affect Misattribution Procedure (AMP), eerder zeer valide is gebleken (Payne, Cheng, Govorun, & Stewart, 2005). Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat in het huidige onderzoek alleen gebruik is gemaakt van positieve primes (logo’s van Jumbo) en neutrale primes. Eerder onderzoek maakte ook gebruik van negatieve primes, waardoor de positieve en negatieve primes met elkaar vergeleken konden worden (Payne, Cheng, Govorun, & Stewart, 2005). Hierdoor zou men de positieve prime wellicht leuker vinden dan wanneer enkel de positieve prime werd gebruikt. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om zowel positieve als negatieve primes mee te nemen in de impliciete meting.

Het huidige onderzoek kan als goede aanvulling gezien worden op eerder onderzoek naar de effecten van likes op Facebook. Dit onderzoek heeft de eerste stap gezet wat betreft impliciete effecten op consumentengedrag naar aanleiding van het zien van een Facebook-pagina van

(35)

35 een merk. Voor vervolgonderzoek is het belangrijk om hier nogmaals naar te kijken, om meer bewijs te vergaren omtrent de (impliciete) effecten van deze likes. Hierbij moet rekening gehouden worden met het soort merk dat gebruikt wordt en ook de impliciete meting moet zorgvuldig opgesteld worden.

Volgens de bevindingen van het huidige onderzoek is het aantal likes op een Facebook-pagina van een merk niet van invloed op de impliciete merkattitude, de expliciete merkattitude en de koopintentie. Op basis van dit onderzoek zou dus gesteld kunnen worden dat merken zich minder bezig zouden moeten houden met het verkrijgen van zo veel mogelijk likes op hun pagina. Wellicht zouden zij zich juist meer bezig moeten houden met de inhoud van de berichten die zij plaatsen op hun pagina (Cervellon & Galipienzo, 2015) of juist met het vergroten van betrokkenheid onder de mensen die de pagina al leuk vinden (Pereira, de Fátima Salgueiro, & Mateus, 2014). Het is van belang dat vervolgonderzoek kijkt naar de effecten van de diverse promotiemogelijkheden van bedrijfspagina’s op Facebook en dat hierbij rekening wordt gehouden met impliciete processen tijdens consumentengedrag. Wanneer hier meer onderzoek naar gedaan is, kunnen bedrijven hun marketing technieken op Facebook optimaliseren.

(36)

36 Literatuurlijst

Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713.

Cervellon, M. C., & Galipienzo, D. (2015). Facebook pages content, does it really matter? Consumers’ responses to luxury hotel posts with emotional and informational content. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(4), 428-437.

Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of personality and social psychology, 39(5), 752-766.

Cialdini, R. B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current directions in psychological science, 12(4), 105-109.

Cialdini, R. B., & Trost, M. R. (1998). Social influence: Social norms, conformity and compliance. In D. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey, The Handbook of Social Psychology (pp. 151-192). Boston: McGraw-Hil.

Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. Advances in experimental social psychology, 24(20), 1-243.

Cox, T., & Park, J. H. (2014). Facebook marketing in contemporary orthodontic practice: A consumer report. Journal of the World Federation of Orthodontists, 3(2), e43-e47. Cătălin, M. C., & Andreea, P. (2014). Brands as a mean of consumer self-expression and

desired personal lifestyle. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 109, 103-107. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2),

117-140.

Friese, M., Wänke, M., & Plessner, H. (2006). Implicit consumer preferences and their influence on product choice. Psychology & Marketing, 23(9), 727-740.

Gibson, B. (2008). Can evaluative conditioning change attitudes toward mature brands? New evidence from the Implicit Association Test. Journal of Consumer Research, 35(1), 178-188.

Hertogs, L. (2015). Een experimentele studie naar de effecten van likes binnen adverteren op Facebook en de rol van betrokkenheid hierin (Masterthesis). Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam.

Hong, J. Y., & Kim, J. H. (2015). Are social media useful for managing reputation online?: Comparing user interactions online with reputation indicators. In Social Computing and Social Media (pp. 207-215). Springer International Publishing.

(37)

37 Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound:

differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social norms. Journal of personality and social psychology, 100(3), 433-448.

Kasteleijn, N. (2015, September 15). NOS. Opgeroepen op Mei 16, 2016, van Facebook komt met een soort 'Vind ik niet leuk'-knop: http://nos.nl/artikel/2057898-facebook-komt-met-een-soort-vind-ik-niet-leuk-knop.html

Koetsier, J. (2013, Maart 5). Facebook: 15 million businesses, companies, and organizations now have a Facebook page. Opgeroepen op april 7, 2016, van Venturebeat:

http://venturebeat.com/2013/03/05/facebook-15-million-businesses-companies-and-organizations-now-have-a-facebook-page/

Kredentser, M. S., Fabrigar, L. R., Smith, S. M., & Fulton, K. (2012). Following what people think we should do versus what people actually do elaboration as a moderator of the impact of descriptive and injunctive norms. Social Psychological and Personality Science, 3(3), 341-347.

Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social

Psychology, 86(2), 205-218.

Mahon, D., Cowan, C., & McCarthy, M. (2006). The role of attitudes, subjective norm, perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaways in Great Britain. Food Quality and Preference, 17(6), 474-481.

Miller, D. T., & Prentice, D. A. (1996). The construction of social norms and standards. Minkjan, P. (2013, Juli 9). Hoe krijg je meer likes op Facebook? 8 tips. Opgeroepen op Mei

16, 2016, van Likeconomics: http://www.likeconomics.nl/2013/07/hoe-krijg-je-meer-likes-op-facebook-8-tips/

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied psychology, 84(2), 271-276.

Oosterveer, D. (2016, Januari 25). Sociale media in Nederland 2016: WhatsApp overstijgt Facebook. Opgeroepen op Maart 27, 2016, van Marketingfacts:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2016-whatsapp-overstijgt-facebook

Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement . International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.

Payne, B. K., Cheng, C. M., Govorun, O., & Stewart, B. D. (2005). An inkblot for attitudes: affect misattribution as implicit measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 89(3), 277-293.

(38)

38 Pereira, H. G., de Fátima Salgueiro, M., & Mateus, I. (2014). Say yes to Facebook and get

your customers involved! Relationships in a world of social networks. Business Horizons, 57(6), 695-702.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion (pp. 1-24). Springer New York.

Phua, J., & Ahn, S. J. (2014). Explicating the ‘like’on Facebook brand pages: The effect of intensity of Facebook use, number of overall ‘likes’, and number of friends'‘likes’ on consumers' brand outcomes. Journal of Marketing Communications, 1-16.

Schiffman, L., & Kanuk, L. (2009). Consumer behaviour (10th ed.). Prentice Hall.

Smith, J. R., Terry, D. J., Manstead, A. S., Louis, W. R., Kotterman, D., & Wolfs, J. (2008). The attitude–behavior relationship in consumer conduct: The role of norms, past behavior, and self-identity. The Journal of Social Psychology, 148(3), 311-334. Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase

intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Vandeberg, L. (2014). Impliciet meten is weten? Amsterdam: SWOCC.

Weinberg, T. (2009). The new community rules: Marketing on the social web. Sebastopol, CA: O'Reilly.