Het medium is de creativiteit
Een online-experiment naar de effecten van een creatieve
versus een niet-creatieve mediakeuze op merkattitude,
attitude ten opzichte van de advertentie, aankoopintentie en
merkherinnering in relatie met weerstand
Angela S. Leek (10347038), Master Thesis, Master Persuasive Communication, Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam, supervisor: S.
2
Samenvatting
Door de grote hoeveelheid persuasieve boodschappen waarmee de consument per dag wordt geconfronteerd neemt de effectiviteit van deze boodschappen af. Adverteerders zoeken nieuwe manieren om de aandacht van de consument te winnen. Dit heeft geleid tot een toename in nieuwe creatieve mediakanalen. Er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar de effecten van deze creatieve media. Deze studie tracht dan ook de kennis rond creatieve mediakeuzen te vergroten en onderzoekt de effecten van een creatieve mediakeuze in
vergelijking met een niet creatieve mediakeuze op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de aankoopintentie en de merkherinnering en kijkt daarnaast of dit effect te verklaren is door een mogelijke mediatie van cognitieve- en affectieve weerstand. Hierbij wordt verwacht dat een creatieve mediakeuze positievere effecten tot gevolg heeft dan een niet-creatieve mediakeuze, omdat een creatief medium onderscheidend is en daardoor meer aandacht trekt, positieve emoties oproept, beter wordt herinnerd, zorgt voor een sterkere aankoopintentie en zorgt voor positievere attitudes. Bovendien wordt verwacht dat een creatief medium voor minder weerstand tegen de boodschap zorgt, waardoor de positieve effecten worden versterkt. Het onderzoek werd uitgevoerd door middel van een online
experiment, waarbij de 217 participanten aan een creatief medium of een niet-creatief medium werden blootgesteld. Uit de resultaten blijkt dat een creatieve mediakeuze in vergelijking met een niet-creatieve mediakeuze geen positiever effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de aankoopintentie en de merkherinnering. Daarnaast wordt er geen effect van mediakeuze op cognitieve- en affectieve weerstand gevonden, waardoor het mogelijke mediatie-effect niet bevestigd wordt. Concluderend kan gesteld worden dat de keuze voor een creatief medium niet voordeliger is voor adverteerders dan de keuze voor een niet-creatief medium. Tot slot worden er nog enkele limitaties van het onderzoek besproken en worden er suggesties voor vervolgonderzoek gegeven.
3
Introductie
Iedere dag worden consumenten geconfronteerd met zo’n 3000 persuasieve boodschappen die hun aandacht trekken. Door deze overdosis aan persuasieve boodschappen neemt de
effectiviteit af (Hutter, 2015). Traditionele mediakanalen, zoals broadcast media, print media, Internet, outdoor posters of billboards verliezen de aandacht van de consument. Vandaag de dag is er dan ook een explosieve groei in het aantal nieuwe mediakanalen. Een manier waardoor adverteerders de verminderde aandacht terug proberen te winnen (Hutter, 2015). Adverteerders kiezen niet meer alleen uit de traditionele mediakanalen, maar zij kunnen ook beslissen te adverteren op dieren, voedsel, gezichtsmaskers, voertuigen, etc. (Dahlén, Friberg, & Nilsson, 2009). Dit worden ook wel creatieve mediakeuzen genoemd. Een mediakeuze is creatief als er gebruik wordt gemaakt van een nieuw medium en/of het gebruik van het medium verschillend, ongebruikelijk of afwijkend is (Baack, Wilson, Van Dessel, & Patti, 2016). De mediacontext waarin een advertentie wordt geplaatst is belangrijk voor de adverteerder omdat deze invloed kan hebben op de perceptie van de advertentie. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de mediacontext effect kan hebben op de herinnering en herkenning van een advertentie, de mate en aard van de verwerking van de advertentie, de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en de aankoopintentie (Dahlén, 2005).
Het concept van creatieve mediakeuzen is breed, verschillende onderzoek benaderingen, die niet direct te vergelijken zijn, vallen onder dit concept. De eerste benadering onderzoekt de effecten van creatieve media die betekenisvolle associaties kunnen oproepen. Dahlén (2005) verklaart het effect van creatieve mediakeuze door middel van de priming theory. Een medium kan dienen als visuele prime wat leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het merk en de advertentie. Een vervolgstudie door Dahlén et al. (2009), die de effecten van creatieve mediakeuzen verklaart door middel van de associative learning theory, laat zien dat
4 een creatief medium bestaande associaties met een merk meer toegankelijk maakt. Een
tweede, nog niet onderzochte, benadering stelt het begrip creativiteit meer centraal en veronderstelt dat er minder weerstand is tegen een persuasieve boodschap wanneer deze als creatief wordt gezien door de ontvanger (Yang & Smith, 2009).
Weerstand is de mogelijkheid om een overtuiging te weerstaan (McGuire, 1964).
Creativiteit in een boodschap kan deze weerstand verminderen doordat het positieve emoties bij de ontvanger op kan roepen, deze positieve emoties kunnen de negatieve bias ten opzichte van persuasieve boodschappen bij een ontvanger wegnemen (Yang & Smith, 2009).
Daarnaast worden creatieve advertenties door de ontvangers gezien als verschillend en nieuw (Smith & Yang, 2004). De ontvanger wordt hierdoor nieuwsgieriger en ruimdenkender, dit zorgt ervoor dat het minder waarschijnlijk is dat deze persoon tegenargumenten tegen de persuasieve boodschap ontwikkeld (Yang & Smith, 2009). Als een persoon minder weerstand heeft tegen een persuasieve boodschap wordt deze sneller overtuigd door de boodschap. Dit kan leiden tot positievere attitudes en een grotere aankoopintentie (Knowles & Linn, 2004; Van Reijmersdal et al., 2016; Yang & Smith, 2009). Hoe dit mechanisme precies werkt bij creatieve media is tot dusver onbekend. Deze inzichten zijn van belang voor het begrijpen van het effect van creativiteit (Van Reijmersdal et al., 2016).
Toch blijkt er in de literatuur inconsistentie te bestaan over de effecten van creativiteit. Till en Baack (2005) vinden namelijk geen effect van creativiteit op de merkattitude en de aankoopintentie. Ook is het mogelijk dat uitvoerende elementen (kleur, vorm, grootte, etc.) van een creatieve advertentie de ontvanger afleiden van de boodschap, waardoor de
merkherinnering en de aankoopintentie kleiner zullen zijn en wat tot minder positieve attitudes ten opzichte van de advertentie en het merk leidt (Smith & Yang, 2004).
Deze studie tracht de kennis omtrent creatieve mediakeuzen te vergroten door te kijken naar het effect van een creatieve mediakeuze op de attitude ten opzichte van de advertentie en
5 het merk, de aankoopintentie en de herinnering van de advertentie en dit te verklaren door het onderliggende mechanisme van weerstand. De volgende onderzoeksvraag is opgesteld: ‘Wat
is de invloed van een creatief medium, in vergelijking met een niet-creatief medium, op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de aankoopintentie en de
herinnering van de advertentie en in hoeverre wordt dit verklaard door het onderliggende mechanisme van weerstand tegen de persuasieve boodschap?’
Elke kennis over variabelen die door managers gecontroleerd kunnen worden, en die mogelijk de weerstand van consumenten voor persuasieve boodschappen kunnen
verminderen, is waardevol (Yang & Smith, 2009). Marketingmanagers willen namelijk dat hun advertentie zo effectief mogelijk is. Als blijkt dat het gebruik van een creatief medium, in vergelijking met een niet-creatief medium, positieve gevolgen heeft voor het merk kan een marketingmanager dit in overweging nemen.
Theoretisch kader
Creatieve mediakeuze
Een creatieve mediakeuze heeft een aantal veronderstelde voordelen vergeleken met
traditionele, niet-creatieve, media. Als eerste is het meer waarschijnlijk dat de mediacontext bewust wordt waargenomen in plaats van incidenteel, wat het geval is bij traditionele advertenties (Dahlén, 2005). Dit komt door de grote hoeveelheden traditionele advertenties waardoor de effectiviteit afneemt, omdat personen selectiever worden in hun waarneming (Hutter, 2015). Bovendien is een creatieve mediakeuze onderscheidend van een niet-creatieve mediakeuze wat de concurrentie met andere (niet-creatieve) adverteerders verminderd
(Dahlén, 2005). Creatieve advertenties zijn verschillend en nieuw wat een contrast met niet-creatieve advertenties creëert. Door dit contrast trekt de advertentie aandacht en wordt deze
6 verwerkt door de ontvanger (Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005; Yang & Smith, 2009). Ten slotte wekt het indirect communiceren van de boodschap minder ongewenste cognitieve- en affectieve reacties op dan een directe aanpak (Dahlén, 2005). Dit omdat de boodschap minder snel wordt beoordeeld als persuasief en de boodschap daardoor minder als een bedreiging van de keuzevrijheid wordt gezien (Brehm & Brehm, 1981). Dit leidt tot meer positieve attitudes ten opzichte van de advertentie en het merk (Dahlén, 2005). Het gebruiken van nieuwe en onontdekte mediakanalen kan dus voordelen hebben voor adverteerders. Relevante plaatsing van advertenties op zulke mediakanalen kunnen een positief effect hebben op de merkcommunicatie en –evaluaties (Dahlén, 2005; Ergüven, 2016). Een voorwaarde voor een efficiënte advertentie door middel van creativiteit is wel dat het
creatieve element betekenisvol is voor het product waarvoor wordt geadverteerd (Baack et al., 2016).
In dit onderzoek wordt er een vergelijking gemaakt tussen een creatief- en niet-creatief medium. Een medium is niet creatief als er gebruik wordt gemaakt van traditionele
mediakanalen en/of als de uitvoering al bekend is bij het publiek.
Creativiteit en weerstand
Het meeste bestaande onderzoek focust zich op de directe effecten van creatieve advertenties, zoals op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de aankoopintentie, etc. Echter is het ook wetenschappelijk relevant om naar indirecte effecten van creatieve
advertenties te kijken om de effecten te kunnen verklaren. Verschillende onderzoek
benaderingen, die niet direct te vergelijken zijn, kunnen een mogelijke verklaring geven voor de effecten van een creatieve mediakeuze.
Er zijn nog maar enkele studies uitgevoerd die expliciet onderzoek deden naar creatieve media. De benadering die in deze studies werd onderzocht is hoe creatieve media
7 betekenisvolle associaties kunnen oproepen (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009). In deze studie wordt er gekeken naar een benadering die het begrip creativiteit centraal stelt en veronderstelt dat er minder weerstand is tegen een persuasieve boodschap wanneer deze als creatief wordt gezien door de ontvanger. Dit wordt verondersteld omdat creatieve advertenties opvallen tussen de grote hoeveelheden advertenties en daardoor eerder worden verwerkt door ontvangers (Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005; Yang & Smith, 2009). Als een persoon minder weerstand heeft tegen een persuasieve boodschap is de kans dat een advertentie
verwerkt wordt groter (Yang & Smith, 2009). Het onderliggende mechanisme van weerstand kan dus mogelijk een verklaring bieden voor de positieve effecten van creativiteit. In dit onderzoek wordt weerstand gezien als de mogelijkheid om een persuasieve boodschap te weerstaan (McGuire, 1964). Er zijn drie soorten weerstand: affectieve-, cognitieve- en gedragsmatige weerstand. Affectieve weerstand duidt op een gevoel als reden om een boodschap te weerstaan: ‘ik vind het niet leuk’, cognitieve weerstand heeft te maken met het niet geloven van de boodschap en daarom weerstand te bieden: ‘ik geloof het niet’ en ten slotte is er gedragsmatige weerstand als een persoon het gedrag niet uit wilt voeren (Knowles & Linn, 2004). In dit onderzoek wordt er voor gekozen om naar cognitieve- en affectieve weerstand te kijken, omdat er in voorgaand onderzoek is bewezen dat deze een negatieve invloed kunnen hebben op de verwerking van een advertentie (Van Reijmersdal et al., 2016) en omdat deze twee soorten weerstand direct plaats kunnen vinden tijdens de blootstelling aan een persuasieve boodschap.
Cognitieve weerstand
Volgens de cognitive response approach reageren personen op een persuasieve boodschap door middel van cognities. Het hangt af van verschillende (boodschap)factoren en bestaande kennis of de cognities positief of negatief zullen zijn. Deze cognities hebben invloed op
8 attitudes en andere gerelateerde reacties, zoals intenties en gedrag. Als personen gemotiveerd zijn om een persuasieve boodschap te weerstaan, zijn ze sneller geneigd te reageren met negatieve cognities, zoals met tegenargumenten (Petty, Ostrom, & Brock, 1981). Zuwerink en Cameron (2013) stellen dat het gebruik maken van tegenargumenten een veelgebruikte en effectieve strategie is als reactie op een persuasieve boodschap. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de cognities van personen als reactie op een persuasieve boodschap consistent een belangrijke mediator is voor de gevolgen van een advertentie (Van Reijmersdal et al., 2016).
Affectieve weerstand
Naast cognities als reactie op een persuasieve boodschap hebben personen ook affectieve reacties op persuasieve boodschappen. Bij affectieve reacties zorgen gevoelens en emoties voor een bepaalde reactie (Knowles & Linn, 2004). Als personen gemotiveerd zijn om een persuasieve boodschap te weerstaan, zullen deze personen eerder negatieve gevoelens, zoals angst en irritatie, ervaren en op basis daarvan de boodschap weerstaan. Als een persoon boos of geïrriteerd is over een advertentie zal het geadverteerde merk negatiever worden
beoordeeld. Dit negatieve gevoel leidt tot negatievere attitudes en een lagere aankoopintentie (Van Reijmersdal et al., 2016).
Er zijn verschillende redenen waarom personen weerstand tegenover persuasieve boodschappen vertonen. De reactance theorie stelt dat personen, in het algemeen, hun
keuzevrijheid willen behouden en daarin niet gemanipuleerd willen worden. Er wordt daarom aangenomen dat personen een persuasieve boodschap proberen te weerstaan als de boodschap als bedreiging van de keuzevrijheid wordt gezien (Brehm & Brehm, 1981). Daarnaast hebben personen vaak een negatieve houding ten opzichte van advertenties, omdat het moeite kost om de vele advertenties allemaal te verwerken (Yang & Smith, 2009).
9 Decennialang onderzoek naar creativiteit laat zien dat creatieve advertenties verschillende rollen in de verwerking van een persuasieve boodschap kunnen spelen (Smith & Yang, 2004). Ten eerste kan creativiteit dienen als een perifere cue wanneer personen geen motivatie of mogelijkheid hebben om de informatie uit een advertentie te verwerken. In dit geval zijn de advertenties overtuigend door het gevoel wat ze overdragen aan de ontvanger door de creativiteit (Smith & Yang, 2004). Volgens Yang en Smith (2009) roept creativiteit in een advertentie positieve emoties op bij de ontvanger. Deze positieve emoties kunnen de
negatieve bias ten opzichte van persuasieve boodschappen, oftewel de affectieve weerstand, bij een ontvanger wegnemen. Dit zorgt ervoor dat een ontvanger positievere attitudes vormt en de aankoopintentie wordt vergroot (Yang & Smith, 2009). Creativiteit is in deze situatie meer geassocieerd met uitvoerende elementen dan met boodschap elementen (Smith & Yang, 2004).
Een tweede manier waarop creativiteit in een boodschap weerstand kan verminderen is te verklaren door het contrast effect en het elaboration effect. Per definitie zijn creatieve advertenties verschillend en nieuw wat een contrast effect creëert. Dit contrast wordt
geproduceerd door de creativiteit van de advertentie wat ervoor zorgt dat de advertentie opvalt in vergelijking met andere advertenties. De ontvanger wordt hierdoor nieuwsgieriger en ruimdenkender, dit zorgt ervoor dat het minder waarschijnlijk is dat deze persoon
tegenargumenten ontwikkeld (Yang & Smith, 2009). Het contrast waardoor de advertentie aandacht trekt en het niet ontwikkelen van tegenargumenten zorgt ervoor dat de ontvanger eerder geneigd is om de persuasieve boodschap te verwerken (Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005; Yang & Smith, 2009). Als de boodschap wordt verwerkt is er in dit geval geen cognitieve weerstand aanwezig (Yang & Smith, 2009).
Het elaboration effect stelt dat creatieve advertenties de motivatie van ontvangers vergroot om een advertentie te verwerken en te begrijpen. Om dit te bewerkstelligen vereist
10 het een diepere verwerking van de advertentie. Creatieve advertenties zijn namelijk moeilijker te begrijpen en te interpreteren dan niet-creatieve advertenties (Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005). Creativiteit in een advertentie kan dus leiden tot een grotere motivatie om de persuasieve boodschap te verwerken, waardoor de weerstand tegen deze persuasieve boodschap wordt verminderd (Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005; Yang & Smith, 2009).
Bovendien produceren creatieve advertenties significant meer gunstige cognitieve- en affectieve reacties dan niet-creatieve advertenties. Dit is te verklaren door het surprise effect. Nieuwe en onverwachte stimuli in de omgeving van een persoon kunnen verrassen wanneer deze stimuli niet passen met iemand zijn of haar verwachtingen (Hutter, 2015). Door het stimuleren van een surprise effect wordt de aandacht van een ontvanger getrokken. Deze aandacht stimuleert positieve attitudes ten opzichte van de advertentie en het merk (Hutter, 2015). Wanneer de creativiteit van een advertentie vooral in de uitvoerende elementen zit, zal de diepere verwerking van deze elementen positievere reacties oproepen ten opzichte van de advertentie (Smith & Yang, 2004), zoals een positievere attitude ten opzichte van de
advertentie (Ang & Low, 2000; Baack et al., 2016; Dahlén, 2005; Ergüven, 2016; Yang & Smith, 2009). Met attitude ten opzichte van de advertentie wordt de mate waarin de ontvanger de advertentie positief of negatief beoordeeld bedoeld (Whan Park, MacInnis, Priester,
Eisingerich, & Iacobucci, 2010). Daarentegen, wanneer de creativiteit van de advertentie in de boodschap elementen zit, zal de diepere verwerking leiden tot meer positieve reacties ten opzichte van het merk (Smith & Yang, 2004), zoals een positievere merkattitude (Ang & Low, 2000; Baack et al., 2016; Dahlén, 2005; Ergüven, 2016; Yang & Smith, 2009).
Merkattitude is de mate waarin de ontvanger het merk positief of negatief beoordeeld (Whan Park et al., 2010).
11 Daarnaast versterkt een creatieve advertentie ook gedragsintenties. Zo kan een
creatieve advertentie leiden tot een hogere aankoopintentie van de consument (Ang & Low, 2000; Baack et al., 2016; Dahlén, 2005; Wottrich & Voorveld, 2016; Yang & Smith, 2009). Aankoopintentie staat voor de waarschijnlijkheid dat een consument een product gaat aanschaffen in een bepaalde tijdsperiode (Brown, Pope, & Voges, 2003).
Ten slotte zal creativiteit in een advertentie het ophalen van de advertentie, het merk en de informatie vergemakkelijken. Deze bewering is gebaseerd op het feit dat een creatieve advertentie meer aandacht trekt en het feit dat de advertentie zorgt voor een diepere
verwerking. Dit leidt namelijk tot beter begrip, opslag in het lange-termijn geheugen en het makkelijker ophalen van de informatie (Ergüven, 2016; Hutter, 2015; Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005).
Cognitieve- en affectieve reacties, merkherinnering en gedragsintenties zijn een graadmeter van de effectiviteit van een advertentie. Er wordt daarom in dit onderzoek gekeken hoe effectief het creatieve- en niet-creatieve medium zijn door het meten van de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de aankoopintentie en de merkherinnering.
Hypothesen
Op basis van bovenstaande informatie wordt er verwacht dat het gebruik van een creatief medium dezelfde positieve effecten heeft als een creatieve advertentie. Zo wordt er verwacht dat een creatief medium, in vergelijking met een niet-creatief medium, meer aandacht trekt, voor een diepere verwerking zorgt, kan dienen als perifere cue, beter wordt herinnerd, de aankoopintentie vergroot en zorgt voor positievere cognitieve en affectieve reacties. Op basis van bovenstaande informatie zijn de volgende hypothesen geformuleerd:
12
H1: Een creatief medium leidt in vergelijking met een niet-creatief medium tot een (a) positievere attitude ten opzichte van de advertentie, (b) een positievere merkattitude, (c) tot een sterkere aankoopintentie en (d) tot een betere merkherinnering.
H2: Een creatief medium leidt in vergelijking met een niet-creatief medium tot minder cognitieve weerstand tegen de boodschap wat leidt tot een (a) positievere attitude ten opzichte van de advertentie, (b) positievere merkattitude, (c) een sterkere
aankoopintentie en (d) een betere herinnering van de advertentie.
H3: Een creatief medium leidt in vergelijking met een niet-creatief medium tot minder affectieve weerstand tegen de boodschap wat leidt tot een (a) positievere attitude ten opzichte van de advertentie, (b) positievere merkattitude, (c) een sterkere
aankoopintentie en (d) een betere herinnering van de advertentie.
13
Methode
Design
De experimentele studie heeft twee condities (creatief- versus niet-creatief medium) en heeft een between-group design. De afhankelijke variabelen zijn de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de merkherinnering en de aankoopintentie. De cognitieve- en de affectieve weerstand zijn mogelijke mediatoren. De invloed van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabelen is gemeten door de participanten (eenmalig) bloot te stellen aan een van de twee media. De participanten werden random toegewezen aan een van de twee condities.
Pre-test
Voorafgaand aan het online experiment zijn er verschillende advertenties met creatieve media geselecteerd. Om de meest effectieve te kiezen is er een pre-test ontwikkeld. De pre-test
14 bestond uit een advertentie van Jumbo en Foodora door middel van een creatief medium en uit een advertentie van Jumbo en Foodora door middel van een niet-creatief medium (zie Appendix A). Na de blootstelling aan de verschillende media werd de waargenomen
creativiteit gemeten op een 5-puntschaal gebaseerd op Haberland en Dacin (1992) en Kover, Goldberg en James (1995). Voorbeelditems hiervan zijn: ‘De advertentie is uniek’ en ‘De advertentie is vergelijkbaar met andere advertenties voor dit type organisatie’. Het gehele onderzoeksinstrument van de pre-test in te vinden in Appendix A. De pre-test is via e-mail verspreid aan kennissen, vrienden en familie van de onderzoeker. In totaal startten 62 participanten de pre-test, waarvan 53 bruikbaar (85,5%). Hiervan was 62,3% vrouw, de gemiddelde leeftijd 30 jaar (SD = 13,31) en de meeste participanten hebben een universitaire opleiding afgerond (45,3%) gevolgd door een HBO-opleiding (20,8%).
Uit de pre-test kwam naar voren dat er een statistisch significant verschil is tussen het creatieve medium (M = 3,94, SD = 0,64) en het niet-creatieve medium (M = 2,43, SD = 0,56) van Foodora (t (52) = 14,41, p = 0,000, CI = [1,30, 1,73], d = 1,979). Het creatieve medium van Foodora wordt gemiddeld 1,52 keer creatiever beoordeeld als het niet-creatieve medium. Ook tussen het creatieve medium (M = 4,15, SD = 0,60) en het niet-creatieve medium (M = 3,02, SD = 0,61) van Jumbo werd een significant verschil gevonden (t (52) = 10,86, p = 0,000,
CI = [0,93, 1,35], d = 1,492). Het creatieve medium van Jumbo wordt gemiddeld 1,14 keer
creatiever beoordeeld als het niet-creatieve medium. Op basis van deze resultaten wordt er gekozen voor Foodora, omdat de verschillende media van Foodora het grootste verschil in creativiteit hebben.
Procedure en dataverzameling
Voor het experiment werd aan alle participanten een informed consent voorgelegd, waarmee zij akkoord moesten gaan voor deelname. Vervolgens werden alle participanten random aan
15 een van de twee condities (creatief- versus niet-creatief medium) toegewezen. Na
blootstelling aan het medium werd er naar hun mening over de advertentie en het merk gevraagd. Daarnaast werd gemeten of de participanten zich het merk Foodora konden
herinneren en hoe groot hun aankoopintentie is. Vervolgens werd de cognitieve- en affectieve weerstand van de participanten gemeten. Tot slot werden er een aantal demografische vragen gesteld en werd er gevraagd naar de bestaande kennis en aankoopfrequentie van Foodora. Het gehele onderzoeksinstrument is te vinden in Appendix B.
De participanten zijn geworven door het verspreiden van het online experiment via de Facebookpagina en LinkedInpagina van de onderzoeker. Daarnaast zijn vrienden, collega’s en naasten benaderd om deel te nemen aan het onderzoek.
Steekproef
In totaal zijn 217 participanten aan het experiment begonnen, waarvan 128 (59,0%) compleet zijn afgerond en bruikbaar zijn. De populatie bestaat voor 72,7% uit vrouwen, de gemiddelde leeftijd is 28 jaar (SD = 12,14) en de meeste participanten hebben een universitaire opleiding afgerond (43,8%) gevolgd door een HBO-opleiding (20,3%) en MBO-opleiding (14,1%). 62,5% (n = 80) van de participanten was voor het onderzoek al bekend met Foodora, waarvan het grootste gedeelte nog nooit een bestelling heeft geplaatst bij Foodora (74,7%), 19,0% plaatst zelden een bestelling en 6,3% plaatst regelmatig een bestelling bij Foodora. Ten slotte blijken de participanten hoog betrokken te zijn bij Foodora met een score van 5,90 (SD = 1,17) op een schaal van 1 tot 7.
Meetinstrumenten
Naast het meten van enkele demografische kenmerken en controlevariabelen bestond het online experiment uit verschillende onderdelen die ieder een latente variabele meten.
16
Attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten op een 7-punt semantische schaal
door middel van drie items gebaseerd op Dahlén (2005). De items waren als volgt: ‘Ik vind de advertentie (a) slecht - goed, (b) onaangenaam – aangenaam en (c) negatief – positief.’ De betrouwbaarheid van de schaal is hoog (Cronbachs α = 0.86). De schaal heeft een gemiddelde van 4,59 (SD = 1,53). De gemiddelde score geeft aan dat de attitude ten opzichte van de verschillende advertenties goed is.
Merkattitude is gemeten door middel van een 7-punt semantische schaal aan de hand
van vier stellingen afkomstig uit het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016). De stellingen zijn als volgt: ‘Ik vind Foodora (a) negatief – positief, (b) onaantrekkelijk – aantrekkelijk, (c) slecht – goed en (d) oninteressant – interessant.’ De schaal bleek zeer betrouwbaar (Cronbachs α = 0.92). De participanten scoren gemiddeld 4,97 (SD = 1,20) op deze schaal. Hieruit blijkt dat de merkattitude van Foodora bij de participanten relatief hoog is.
Herinnering van de advertentie is gemeten door de participanten direct na de
blootstelling aan een van de twee media te vragen voor welk merk er werd geadverteerd. Dit is gebaseerd op Till en Baack (2005). 66,4% (n = 85) van de participanten herinnerde zich het merk Foodora.
Aankoopintentie is gemeten met vier items gebaseerd op Van Reijmersdal et al.
(2016). Voorbeelditems hiervan zijn: ‘Ik zou Foodora graagwillen proberen’ en ‘Ik heb de intentie om aankopen te gaan doen bij Foodora’. De bijbehorende antwoordcategorieën waren op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De schaal bleek zeer betrouwbaar (Cronbachs α = 0.93). De participanten scoren gemiddeld 3,97 (SD = 1,48) op deze schaal. Hieruit blijkt dat de participanten een relatief gemiddelde aankoopintentie hebben.
17
Cognitieve weerstand is gemeten door middel van vier stellingen gebaseerd op Van
Reijmersdal et al. (2016). Participanten werd gevraagd in hoeverre zij overeenkomen met de volgende stellingen: ‘Tijdens het bekijken van de advertentie, (a) betwiste ik, (b) weerlegde ik, (c) twijfelde ik aan en (d) ging ik in tegen de informatie die werd gegeven. De
bijbehorende antwoordcategorieën waren op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De schaal is redelijk betrouwbaar (Cronbachs α = 0.80). De
participanten scoren gemiddeld 2,99 (SD = 1,01) op deze schaal. Hieruit blijkt dat de participanten relatief weinig cognitieve weerstand hebben.
Affectieve weerstand is ook gemeten door middel van vier stellingen gebaseerd op Van
Reijmersdal et al. (2016). Participanten werd gevraagd in hoeverre zij overeenkomen met de volgende stellingen: ‘Tijdens het bekijken van de advertentie voelde ik mij (a) boos, (b) razend, (c) geïrriteerd en (d) verveeld. De bijbehorende antwoordcategorieën waren op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De schaal bleek redelijk betrouwbaar (Cronbachs α = 0.78). Door het verwijderen van item d is de betrouwbaarheid van de schaal verhoogd (Cronbachs α = 0.86). De participanten scoren gemiddeld 2,07 (SD = 1,21) op deze schaal. Hieruit blijkt dat de participanten relatief weinig affectieve weerstand hebben.
Er zijn een aantal controlevariabelen meegenomen in het onderzoek om er zeker van te zijn dat het effect van het creatieve medium en het niet-creatieve medium niet wordt veroorzaakt door andere verschillen tussen de twee condities. De controlevariabelen die zijn meegenomen in dit onderzoek zijn: geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, bekendheid met
Foodora voor het onderzoek, aankoopfrequentie en productbetrokkenheid. Om de bekendheid met Foodora voor het onderzoek en de aankoopfrequentie te meten, werd de participanten
18 geantwoord, werd er gevraagd of de participant weleens een bestelling bij Foodora heeft geplaatst (1 = vaak, 2 = regelmatig, 3 = zelden, 4 = nooit).
Productbetrokkenheid staat voor de belangstelling van een consument in het merk en/of product (Smith & Yang, 2004). Productbetrokkenheid werd gemeten door middel van een 7-punt semantische schaal met tien items gebaseerd op Zaichkowsky (1994).
Voorbeelditems hiervan zijn: ‘Voor mij is Foodora (a) onbelangrijk – belangrijk, (b)
oninteressant – interessant, (c) onaantrekkelijk – aantrekkelijk en (d) niet nodig – nodig.’ De schaal bleek zeer betrouwbaar (Cronbachs α = 0.92). De participanten scoren gemiddeld 5,90 (SD = 1,17) op deze schaal. Uit de gemiddelde score blijkt dat de participanten relatief hoog betrokken zijn bij het product. Het gehele onderzoeksinstrument is te vinden in de Appendix B.
Analyses
De resultaten zijn verkregen door middel van het statistische dataprogramma SPSS 24. Om hypothese 1a, 1b en 1c te toetsen zijn er Univariate ANOVA’s uitgevoerd. Daarnaast werd er een Chi-kwadraattoets uitgevoerd om hypothese 1d te kunnen beantwoorden. In al deze analyses was de mediakeuze (creatief versus niet-creatief) de between-group factor.
Resultaten
Randomisatiechecks
Om te verzekeren dat de randomisatie van de participanten over de twee condities succesvol is geweest zijn er verschillende randomisatiechecks uitgevoerd. Door middel van een
eenwegs-variantieanalyse gevolgd door twee Chi-kwadraattoetsen is er gekeken of de
19 twee experimentele condities. Uit alle analyses blijken niet-significante resultaten (p’s > 0,05). Vervolgens zijn er onafhankelijke t-toetsen uitgevoerd om te controleren of de controlevariabelen productbetrokkenheid, bekendheid met Foodora en aankoopfrequentie geen significant verschil vormen binnen de twee experimentele condities. Hieruit blijkt dat de controlevariabelen niet significant verschillen binnen de experimentele groepen (p’s > 0,05). Dit duidt erop dat de randomisatie van de verschillende condities van mediakeuze succesvol is geweest.
Covariaten
Vervolgens is de samenhang tussen de verschillende afhankelijke- en controlevariabelen berekend door middel van een correlatiecoëfficiënt. Deze correlaties zijn berekend om te kunnen zien op welke afhankelijke variabelen de controlevariabelen effect hebben, zodat deze meegenomen kunnen worden als covariaten in de analyses (zie Tabel 1). De controlevariabele productbetrokkenheid wordt meegenomen als covariaat bij de hypothesen over de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en de aankoopintentie. Bekendheid met Foodora hangt significant samen met de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de
advertentie en merkherinnering en zal dan ook mee worden genomen als covariaat. Ten slotte wordt aankoopfrequentie als covariaat meegenomen bij de afhankelijke variabelen
merkattitude en aankoopintentie.
Hoofdanalyses
Om het antwoord op de onderzoeksvraag te vinden, moeten de veronderstelde hypothesen worden getest. De eerste hypothese is: ‘Een creatief medium leidt in vergelijking met een
niet-creatief medium tot een (a) positievere attitude ten opzichte van de advertentie, (b) een positievere merkattitude, (c) tot een sterkere aankoopintentie en (d) tot een betere
20
merkherinnering’. Hypothese 1a, 1b en 1c worden getest door middel van Univariate
ANOVA’s om de gemiddelden uit de twee experimentele groepen te vergelijken. Ten eerste blijkt dat een creatief medium, in vergelijking met een niet-creatief medium, geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (F (1, 123) = 0,17, p = 0,679, η2 = 0,001). Hypothese 1a wordt verworpen. Daarnaast blijkt geen van beide media een
significant effect heeft op de merkattitude (F (1, 75) = 1,34, p = 0,251, η2 = 0,018). Hypothese 1b wordt niet aangenomen. Voor aankoopintentie wordt er geen significant effect gevonden van het creatieve- en niet-creatieve medium (F (1, 75) = 0,31, p = 0,583, η2 = 0,004). Hypothese 1c wordt verworpen. Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn tussen de creatieve- en de niet-creatieve mediacondities en hun attitude ten opzichte van de
advertentie, hun merkattitude en de aankoopintentie. Vervolgens wordt door middel van een Chi-kwadraattoets getest of een creatief medium een positiever effect heeft dan een niet-creatief medium op de merkherinnering. Er is gekozen voor een Chi-kwadraattoets omdat beide variabelen dichotoom zijn. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen de creatieve
21 en niet-creatieve conditie wat betreft hun merkherinnering (Chi-kwadraat (1) = 0,47, p = 0,494). Hypothese 1d wordt verworpen.
Om de mediatieanalyse van hypothese 2 en 3 te testen is het van belang dat er een significant effect bestaat tussen de onafhankelijke variabele (creatief- versus niet-creatief medium) en de mediatoren (cognitieve- en affectieve weerstand). Uit twee Univariate ANOVA’s blijkt dat zowel het effect op cognitieve weerstand (F (1, 126) = 0,26, p = 0,261, η2 = 0,010) als op affectieve weerstand (F (1, 126) = 0,77, p = 0,383, η2 = 0,006) niet significant is. Hieruit blijkt dat er geen mediatie-effect van cognitieve- en affectieve weerstand mogelijk is. Hypothese 2 en 3 worden verworpen.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was de kennis omtrent creatieve mediakeuzen vergroten. Er is gekeken naar de effecten van een creatief medium in vergelijking met een niet creatief
medium op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de aankoopintentie en de merkherinnering. Bovendien is er getracht deze effecten te verklaren door middel van het onderliggende mechanisme van weerstand, hierbij is onderscheid gemaakt tussen cognitieve- en affectieve weerstand. Om antwoord op de onderzoeksvraag te geven zijn er verschillende hypothesen opgesteld om de veronderstelde relaties te testen.
Bestaand onderzoek naar creativiteit in advertenties laat zien dat creativiteit verschillende rollen bij de verwerking van een persuasieve boodschap kan spelen (Smit & Yang, 2004). Ten eerste speelt creativiteit een rol in het opwekken van positieve emoties bij de ontvanger (Yang & Smith, 2009). Zo werd er in dit onderzoek verwacht dat een creatief medium een positief gevoel overdraagt aan de ontvanger en dat deze positieve emoties de negatieve bias ten opzichte van persuasieve boodschappen, oftewel de affectieve weerstand,
22 bij een ontvanger wegnemen. Dit zou er dan voor zorgen dat een ontvanger positievere
attitudes en een sterkere aankoopintentie ontwikkeld (Yang & Smith, 2009). Echter wordt er in het onderzoek geen effect gevonden van zowel de creatieve- als de niet-creatieve
mediakeuze op de affectieve weerstand.
Bovendien werd er verwacht dat een creatief medium, in vergelijking met een niet-creatief medium, de cognitieve weerstand zou verminderen. Dit omdat de nieuwheid en verscheidenheid van creatieve advertenties ervoor zorgt dat ontvangers minder snel
tegenargumenten ontwikkelen (Yang & Smith, 2009) en omdat creativiteit in een advertentie kan leiden tot een grotere motivatie om de persuasieve boodschap te verwerken waardoor de cognitieve weerstand verminderd wordt (Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005; Yang & Smith, 2009). In deze studie wordt dit effect echter niet bevestigd. Er wordt geen effect van de creatieve- en niet-creatieve mediakeuze op de cognitieve- en affectieve weerstand gevonden. Dit kan mogelijk komen doordat participanten bewust deelnamen aan dit onderzoek en er dus mogelijk geen natuurlijke weerstand bij de participanten is ontstaan. De cognitieve- en
affectieve weerstand was dan ook laag in beide condities. Kortom, deze studie slaagt er niet in om een mediërend effect van weerstand op de effecten van een creatieve- en niet-creatieve mediakeuze vast te stellen.
Naast het mediatie-effect werden er ook verschillende directe effecten van creatieve media verwacht. Ten eerste wordt er verwacht dat het creatieve medium, in vergelijking met het niet-creatieve medium, significant gunstigere affectieve reacties, zoals een positievere attitude ten opzichte van de advertentie (Ang & Low, 2000; Baack et al., 2016; Dahlén, 2005; Ergüven, 2016; Yang & Smith, 2009) en de merkattitude (Ang & Low, 2000; Baack et al., 2016; Dahlén, 2005; Ergüven, 2016; Yang & Smith, 2009), tot gevolg hebben. Tegen de verwachtingen in wordt er geen effect van creatieve media en niet-creatieve media op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude gevonden. Dit kan mogelijk komen
23 doordat de participanten in deze studie via een online-experiment zijn blootgesteld aan het creatieve- of het niet-creatieve medium in plaatst van dat zij in het dagelijks leven werden geconfronteerd met deze media. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat er geen surprise effect heeft plaatsgevonden van het creatieve medium. Als de participanten de creatieve tramhalte van Foodora in de praktijk zouden tegenkomen zou dit veel meer verbazing opwekken (omdat het onverwacht is) dan het zien van een afbeelding in een onderzoek. Doordat de participanten in het onderzoek direct aan een van de twee media werden blootgesteld heeft dit effect
waarschijnlijk niet plaatsgevonden. Dit kan verklaren waarom er geen significant verschil is in de attitude ten opzichte van het creatieve- en niet-creatieve medium (Hutter & Hoffmann, 2014). In een vervolgonderzoek zou dit voorkomen kunnen worden door het onderzoek uit te voeren in een veldsetting.
Daarnaast is het moeilijk om een consument te beïnvloeden door middel van één blootstelling aan het creatieve medium of het niet-creatieve medium (Till & Baack, 2005). Bovendien is het mogelijk dat de participanten al een bestaande merkattitude hadden
tegenover Foodora, omdat namelijk meer dan de helft (62,5%) van de participanten al bekend was met Foodora voor het onderzoek. Als er al een bestaande merkattitude aanwezig is, is het moeilijker om deze attitude te veranderen (Till & Baack, 2005). In het onderzoek van Dahlén (2005) wordt er gebruik gemaakt van twee fictieve merken, waardoor de participanten nog geen bestaande merkattitude hebben. Dit zou een reden kunnen zijn waarom hij wel een effect heeft gevonden. Echter zijn deze resultaten moeilijk te generaliseren naar de realiteit. In het vervolg zou er daarom dus gekozen kunnen worden voor herhaalde bloostelling aan nieuwe merken, omdat de kans dat er dan al een bestaande merkattitude aanwezig is zeer klein is.
Een derde verwachting was dat het gebruik van een creatief medium, in vergelijking met een niet-creatief medium tot een sterkere aankoopintentie zou leiden. Dit effect werd niet gevonden. Voor aankoopintentie geldt hetzelfde als voor de merkattitude, er is vaak al een
24 bestaande aankoopintentie aanwezig wat het moeilijker maakt om deze te veranderen (Till & Baack, 2005). Eenmalige blootstelling aan een creatief- of niet creatief medium is dan ook niet voldoende om een effect te vinden tussen de twee condities (Till & Baack, 2005). Een andere mogelijke verklaring is dat aankoopintentie geen direct effect is van een creatieve mediakeuze, maar een indirect effect. Uit het onderzoek van Wottrich en Voorveld (2016) blijkt namelijk dat een creatieve mediakeuze een positief effect heeft op de evaluaties van de advertentie en het merk en dat dit leidt tot een sterkere aankoopintentie. Aankoopintentie wordt in deze situatie gemedieerd door de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk. Volgens de theorie van gepland gedrag wordt gedrag veroorzaakt door een
gedragsintentie. Deze gedragsintentie wordt bepaald door de attitude die een consument heeft tegenover een product en/of merk. Dus in lijn met deze theorie heeft creatieve media een indirect effect op de aankoopintentie via de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk (Wottrich & Voorveld, 2016). Bovendien vinden Rauwers en Van Noort (2016) dat een creatief medium en een creatief medium even overtuigend zijn. Het creatieve- en niet-creatieve medium worden op dezelfde manier verwerkt, waardoor er geen significant verschil is in de aankoopintentie tussen beide condities.
Tot slot werd er verwacht dat een creatief medium zou leiden tot een betere merkherinnering dan een niet-creatief medium. Dit werd verwacht omdat creativiteit het ophalen van de advertentie, het merk en de informatie vergemakkelijkt. Dit is gebaseerd op het feit dat een creatieve advertentie meer aandacht trekt en het feit dat de advertentie zorgt voor een diepere verwerking. Dit leidt namelijk tot beter begrip, opslag in het lange-termijn geheugen en het makkelijker ophalen van de informatie (Ergüven, 2016; Smith & Yang, 2004; Till & Baack, 2005). Ook dit effect werd niet gevonden in deze studie. Het niet vinden van dit effect is mogelijk te verklaren doordat de uitvoerende elementen van het creatieve medium afleidend hebben gewerkt. Het creatieve medium van Foodora was felroze en
25 opvallend (zie Appendix A), waardoor de ontvanger gestoord werd bij de verwerking van de boodschap (Smith & Yang, 2004) en het merk minder goed werd onthouden. In de studie van Eelen en Seiler (2016) wordt dit bevestigd. Zij vinden dat creatieve media leiden tot lagere merkherinnering dan niet-creatieve media. Creatieve media zijn positief voor de waardering van de advertentie zelf, maar niet noodzakelijk voor het merk en de herinnering.
Concluderend kan gesteld worden dat er in het online experiment geen significante effecten gevonden worden tussen de onafhankelijke variabele creatieve- of niet-creatieve mediakeuze en de afhankelijke variabelen. Het creatieve medium heeft, in vergelijking met een niet-creatief medium, geen positiever effect op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude, de aankoopintentie en de merkherinnering. Door het niet vinden van deze effecten is er ook geen mogelijke mediatie gevonden van cognitieve- en affectieve weerstand.
Beperkingen van de studie en suggesties voor toekomstig onderzoek
Een beperking in de methode die gebruikt is, is dat er gebruik is gemaakt van foto’s in plaats van echte media. De foto’s zijn gebruikt om een realistische setting na te bootsen in de
experimentele condities. Een veldexperiment zou een realistischere test zijn en zou de externe validiteit vergroten. Echter zijn er ook nadelen verbonden aan een veldexperiment, omdat het niet mogelijk is om voor allerlei externe variabelen, zoals sociale invloed, aandacht en storingen, te controleren (Dahlén, 2005). Daarnaast zijn de foto’s van een bestaand merk, Foodora, en van bestaande advertenties, waardoor het mogelijk is dat participanten al bestaande ervaringen hebben met dit merk en/of deze advertentie. Dit kan ervoor zorgen dat participanten op een verschillende manier oordelen (Dahlén & Edenius, 2007). Zoals
26 merken, zodat er hoogstwaarschijnlijk nog geen bestaande attitudes zijn. Deze variabele zou meegenomen kunnen worden als moderator.
Een andere suggestie voor vervolgonderzoek is om naar verschillende typen niet-creatieve media te kijken. In het huidige onderzoek is er alleen gekeken naar een poster in een tramhalte. Niet-creatieve media kunnen verschillen in kosten, bereik, duurzaamheid (lange termijn versus korte termijn), geschiktheid, legaliteit en stakeholders. Consumenten kunnen mogelijk anders oordelen bij verschillende typen niet-creatieve media (Dahlén, 2009). Bijvoorbeeld een niet-creatief medium die veel geld kost, bijvoorbeeld een
televisiecommercial, zal in vergelijking met een goedkoop niet-creatief medium, zoals een flyer, een andere (positievere) waardering van de ontvanger kunnen krijgen. Dit omdat er meer tijd en moeite in de realisatie van de televisiecommercial is gestoken dan in dat van de flyer (Dahlén, 2005).
Praktische implicatie
Adverteerders willen dat hun advertentie zo effectief mogelijk is. Deze studie is dan ook relevant omdat het aantoont dat de keuze voor een creatief medium niet effectiever is dan de keuze voor een niet-creatief medium. Er worden dan ook geen significante verschillen gevonden tussen beide condities. Daarnaast is het ook financieel gunstig voor adverteerders om op dit moment nog niet voor een creatief medium te kiezen, omdat de realisatie van een advertentie (productiekosten) door een creatief medium veel meer geld kost dan via een niet-creatief medium (Dahlén, 2009). Vervolgonderzoek kan mogelijk meer inzicht geven in creatieve mediakeuzen en situaties waarin gebruik hiervan wel voordelig is.
27
Referenties
Ang, S. H., & Low, S. Y. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity. Psychology and
Marketing, 17(10), 835-854.
Baack, D. W., Wilson, R. T., van Dessel, M. M., & Patti, C. H. (2016). Advertising to businesses: Does creativity matter? Industrial Marketing Management, 55, 169-177. doi:10.1016/j.indmarman.2015.10.001
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. San Diego, CA: Academic Press.
Brown, M., Pope, N., & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1666-1684. doi:10.1108/03090560310495401
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media
choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197 Dahlén, M. (2009). A rhetorical question: What is the impact of non-traditional media for
low-and high-reputation Brands? Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 31(2), 13-23. doi:10.1080/10641734.2009.10505263
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42. doi:10.1080/10641734.2007.10505206
28
Advertising, 38(2), 121-129. doi:10.2753/JOA0091-3367380208
Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P. Verlegh, H. Voorveld, M. Eisend (Ed.),
Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 290-307). Wiesbaden, Springer
Fachmedien.
Ergüven, M. S. (2016). Creativity in advertising: Expectations, definitions and evaluations of the consumers. Researchers World, 7(4), 35-44. doi:10.18843/rwjasc/v7i4/04
Haberland, G. S., & Dacin, P. A. (1992). The development of a measure to assess viewers' judgments of the creativity of an advertisement: A preliminary study. In J. F. Sherry & B. Sternthal (Eds.), NA – Advances in Consumer Research (19). Provo, Utah:
Association for Consumer Research.
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 33-47. doi:10.1080/13527266.2014.970823
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110. doi:10.1016/j.jretai.2013.08.001 Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In E. S.
Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Kover, A. J., Goldberg, S. M., & James, W. L. (1995). Creativity vs. effectiveness? An integrating classification for advertising. Journal of Advertising Research, 35(6), 29– 39.
29 Maslow, A. H. (1970). Motivation and Personality (2nd Ed.). New York: Harper.
McGuire, W. J. (1964). Some contemporary approaches. Advances in experimental social
psychology, 1, 191-229.
McLuhan, M., & Fiore, Q. (1967). The medium is the message. New York, 123, 126-128. Petty, R. E., Ostrom, T. M., & Brock, T. C. (1981). Cognitive responses in persuasive
communications: A text in attitude change. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media advertising. In P. Verlegh, H. Voorveld, M. Eisend (Ed.), Advances in Advertising
Research (Vol. VI) (pp. 309-323). Wiesbaden, Springer Fachmedien.
Reijmersdal, E. A. van., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion.
American Behavioral Scientist, 1-17. doi:10.1177/0002764216660141
Smith, R. E., & Yang, X. (2004). Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing Theory, 4(1-2), 31-58.
doi:10.1177/1470593104044086
Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion: Does creative advertising matter?
Journal of Advertising, 34(3), 47-57. doi:10.1080/00913367.2005.10639201
Whan Park, C., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17. doi:1547-7185
30 Wottrich, M. V. M., & Voorveld, H. A. M. (2016). Creative vs. traditional media choice:
Effects on word-of-mouth and purchase intention. In P. Verlegh, H. Voorveld, M. Eisend (Ed.), Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 325-335). Wiesbaden, Springer Fachmedien.
Yang, X., & Smith, R. E. (2009). Beyond attention effects: Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity. Marketing Science, 28(5), 935-949. doi:10.1287/mksc.1080.0460
Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/4188951
Zuwerink, J. J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and
Applied Social Psychology, 25, 145-161. doi:10.1207/S15324834BASP2502_5
Appendix
Appendix A: onderzoeksinstrument pre-test
De informed consent
Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. Er zullen een aantal vragen worden gesteld over uw mening van bepaalde advertenties. Daarnaast zal er nog gevraagd worden naar wat achtergrondinformatie. De vragenlijst zal ongeveer vijf minuten van uw tijd in beslag nemen. Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn
31 manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn
persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot de onderzoeker Angela Leek, angela.leek@student.uva.nl.
√ Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Er volgen een aantal vragen over Jumbo, de Nederlandse supermarkt. Doet u weleens aankopen bij de Jumbo?
Ja
Nee
Indien ja geselecteerd wordt, wordt de participant doorgestuurd naar deze vraag. Hoe vaak doet u aankopen bij de Jumbo?
Vaak Regelmatig Zelden
Geef zo nauwkeurig mogelijk aan wat u van Jumbo vindt. Ik vind Jumbo …
Slecht Goed Negatief Positief Met Jumbo ben ik …
Ontevreden Tevreden
Nu volgen nog wat vragen over Foodora, een thuisbezorgservice van gerechten van verschillende restaurants.
Besteld u weleens iets bij Foodora?
Ja
Nee
32 Hoe vaak bestelt u iets bij Foodora?
Vaak Regelmatig Zelden
Geef zo nauwkeurig mogelijk aan wat u van Foodora vindt. Ik vind Foodora …
Slecht Goed Negatief Positief Met Foodora ben ik …
Ontevreden Tevreden
U krijgt nu een aantal afbeeldingen te zien, bekijk deze goed. Vervolgens zullen er wat vragen over de afbeeldingen worden gesteld.
36 Tot slot zullen er wat algemene vragen worden gesteld.
Wat is uw geslacht?
Man
37 Wat is uw leeftijd?
……….
Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Lager onderwijs
Middelbaar onderwijs
MBO
HBO
WO
Dit is het einde van het onderzoek. Bedankt voor uw deelname. Appendix B: onderzoeksinstrument online-experiment
De informed consent
Beste deelnemer,
Bedankt dat u wilt deelnemen aan dit onderzoek. Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek zal u een afbeelding te zien krijgen, waarna er vervolgens een aantal vragen en stellingen aan u worden voorgelegd. Het onderzoek zal in totaal ongeveer vijf minuten van uw tijd in beslag nemen.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijk toestemming heeft verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
Mocht u naar aanleiding van het onderzoek klachten, vragen en/of opmerken hebben, dan kunt u contact opnemen met de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht, vraag of opmerking is daarbij gewaarborgd. Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u zich wenden tot de onderzoeker Angela Leek via
38
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Angela Leek
√ Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
U zult nu een afbeelding te zien krijgen. Bekijk deze goed er zullen vervolgens vragen over de afbeelding worden gesteld.
39 Voor welk merk werd er net geadverteerd?
……… Ik vind de advertentie …
Slecht Goed Negatief Positief Onaangenaam Aangenaam
In de afbeelding die u net heeft gezien werd geadverteerd voor Foodora. Foodora is in oktober 2014 opgericht en bezorgt eten van je favoriete restaurants op de fiets. Via de website van Foodora kun je via een paar klikken gerechten bestellen voor lunch en diner.
Ik vind Foodora …
Slecht Goed Negatief Positief Oninteressant Interessant Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
41 Voor mij is Foodora …
42 Oninteressant Interessant
Irrelevant Relevant Niet spannend Spannend Betekenisloos Betekenisvol Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Normaal Fascinerend Waardeloos Waardevol Saai Leuk Niet nodig Nodig
Tot slot zullen er wat algemene vragen worden gesteld. Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw Wat is uw leeftijd? ……….
Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Lager onderwijs
Middelbaar onderwijs
MBO
HBO
WO
Was u al bekend met Foodora voor dit onderzoek?
Ja
Nee
Indien er op de vorige vraag Ja werd geantwoord, werd de participant doorverwezen naar de volgende vraag. Indien er Nee werd geantwoord, is dit het einde van het onderzoek.
Heeft u weleens een bestelling geplaatst bij Foodora? Vaak
Regelmatig Zelden Nooit
