Hoe belangrijk is de merkpersoonlijkheid
van een NPO?
Een onderzoek naar de merkpersoonlijkheid van een fictieve non-profit
organisatie en diens invloed op de bedrijfsgeloofwaardigheid en
doneerintentie van individuen
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science: Corporate Communication Onder supervisie van: Dr. A. Wonneberger
28-06-2019
ABSTRACT
Ondanks het feit dat het brand management van non-profit organisaties (NPO’s) een steeds grotere rol begint te krijgen, is er nog maar een schaarse hoeveelheid onderzoek naar de merkpersoonlijkheid van zulke non-profitorganisaties. Daarom werd in deze studie de relatie tussen verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies en de doneerintentie van individuen bestudeerd, met de waargenomen bedrijfsgeloofwaardigheid van NPO’s als eventuele mediator. Door middel van een online experiment (N = 154) werd dit getest, waaruit bleek dat de
verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies geen effect hebben op de waargenomen bedrijfsgeloofwaardigheid, noch op de doneerintentie van individuen. Wel bleek dat de
dimensies van bedrijfsgeloofwaardigheid (betrouwbaarheid en expertise) een positieve invloed hebben op de doneerintentie van individuen. Deze resultaten suggereren, dat de verschillende merkpersoonlijkheden geen invloed hebben op de doneerintentie van individuen wat betreft NPO’s. Ondanks dit gevonden resultaat zal vervolgonderzoek nodig zijn om de rol van
merkpersoonlijkheid beter onder de loep te nemen om zo de effecten van merkpersoonlijkheid beter te begrijpen. Tenslotte worden theoretische en praktische kanttekeningen besproken.
Kernwoorden: non-profit marketing, merkpersoonlijkheid, bedrijfsgeloofwaardigheid,
INTRODUCTIE
De laatste jaren is het voor non-profit organisaties (NPO’s) steeds lastiger geworden om het vertrouwen van consumenten te winnen. De geloofwaardigheid van NPO’s is door verschillende schandalen sterk gedaald (Gibelman & Gelman, 2004; Voeth & Herbst, 2008), waarbij er steeds meer twijfel is ontstaan over de legitimiteit en effectiviteit van de desbetreffende organisaties (Stohl & Stohl, 2010). Een gebrek aan vertrouwen kan de werving van nieuwe donateurs in de weg staan. Aangezien goede doelen financieel afhankelijk zijn van donateurs (Amagoh, 2015), kan dit voor grote problemen zorgen. Het is daarom van cruciaal belang om het vertrouwen van de consument te winnen (Beldad, Snip & Van Hoof, 2014). Om geloofwaardigheid en donateurs te verkrijgen is het derhalve belangrijk voor NPO’s om een goede branding strategie te kiezen.
Het belang van brand management begint een steeds grotere rol te spelen binnen non-profitorganisaties (do Paço, Rodrigues & Rodrigues, 2014). Door de toename van concurrentie is het voor non-profit organisaties van essentieel belang om zich te differentiëren en een sterk merk op te bouwen (Becker-Olsen & Hill, 2006; Michel & Rieunier, 2012). Een branding concept waar op wetenschappelijk vlak toenemende aandacht voor is, is de merkpersoonlijkheid van organisaties. Merkpersoonlijkheid omvat de menselijke eigenschappen, die geassocieerd worden met een merk (Aaker, 1997). Meerdere onderzoeken wijzen uit dat merkpersoonlijkheid kan zorgen voor een verandering in de voorkeur en het gebruik van de consument (Sirgy, 1982), een verhoging van vertrouwen en loyaliteit (Fournier, 1998) en het opwekken van emoties (Biel, 1993). Door middel van het humaniseren van een merk wordt het makkelijker om een relatie met de consument op te bouwen (Swaminathan, Stilley & Ahluwalia, 2008). Het is daarom belangrijk voor een non-profit om zijn eigen merkpersoonlijkheid te bestuderen en te begrijpen, en om dan
de branding en communicatiestrategie hierop aan te passen. Ondanks deze beweringen is er slechts een geringe hoeveelheid onderzoek naar de merkpersoonlijkheid van
non-profitorganisaties te vinden (Venable, Rose, Bush & Gilbert, 2005; Voeth & Herbst, 2008). Het merendeel van de merkpersoonlijkheidsonderzoeken focust zich op commerciële organisaties. Aangezien de merkpersoonlijkheid een belangrijke rol kan spelen in het verkrijgen van donateurs (Faircloth, 2005; Venable et al., 2005), is het belangrijk om hier meer onderzoek naar te doen. De focus in deze studie ligt daarom op het bestuderen van de relatie tussen merkpersoonlijkheid en doneerintentie, waarin de bedrijfsgeloofwaardigheid van NPO’s ook meegenomen wordt.
De geloofwaardigheid van een merk blijkt een grote rol te spelen in het opbouwen van een sterk merk (Vanrenen, 2005, zoals geciteerd in Baek, Kim & Yu, 2010). Geloofwaardigheid is een belangrijk concept voor NPO’s en uit onderzoek blijkt dat de merkpersoonlijkheid van een organisatie van invloed kan zijn op de waargenomen geloofwaardigheid van individuen jegens de organisatie (Keller & Richey, 2006). Bedrijfsgeloofwaardigheid omvat twee verschillende concepten, namelijk betrouwbaarheid en expertise (Baek et al., 2010; Erdem, Swait & Louviere, 2002; Erdem, Swait & Valenzuela, 2006; Sweeney & Swait, 2008). Betrouwbaarheid en
expertise zijn beiden onafhankelijke concepten, maar ze fungeren in het geval van bedrijfsgeloofwaardigheid als onderdelen van het geheel. Al eerder werd benoemd dat
vertrouwen van invloed blijkt te zijn op de doneerintentie van individuen (Venable et al., 2005). Naast vertrouwen kan het van belang zijn om ook de waargenomen expertise te onderzoeken in relatie tot de doneerintentie van individuen.
Op basis van het bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag opgesteld, waarbij de invloed van merkpersoonlijkheid op de doneerintentie van individuen wordt onderzocht met bedrijfsgeloofwaardigheid als mediator:
Hoe beïnvloedt de merkpersoonlijkheid van een non-profit organisatie de doneerintentie van individuen door bedrijfsgeloofwaardigheid?
Hierbij ligt de focus op de doneerintenties in termen van geld, waarbij verondersteld wordt dat vertrouwen in de organisatie en waargenomen expertise jegens de organisatie belangrijke aspecten hierin zijn. Daarnaast wordt verwacht dat merkpersoonlijkheid hier een effect op zal hebben.
Dit onderzoek kan inzicht verkrijgen in het bepalen van een effectieve branding strategie voor NPO’s. Aan de hand van verschillende merkpersoonlijkheden en diens effecten op
geloofwaardigheid kan worden bepaald welke merkpersoonlijkheid het beste gebruikt kan worden om bedrijfsgeloofwaardigheid van de consument te genereren. Dit kan uiteindelijk resulteren in een stijging van de doneerintenties (Freling, Crosno & Henard, 2011). Bovendien kunnen zulke inzichten NPO’s helpen om zich te onderscheiden van de concurrentie.
THEORETISCH KADER
Merkpersoonlijkheid
De afgelopen jaren is er steeds meer consensus ontstaan onder onderzoekers omtrent de impact van merkpersoonlijkheid (Aaker, 1997; Freling et al., 2011). Merkpersoonlijkheid kan volgens Aaker (1997, p. 347) worden omschreven als een reeks van menselijke eigenschappen of karakteristieken die geassocieerd worden met een merk. Mensen zijn namelijk snel geneigd om objecten om hen heen te personifiëren (Voeth & Herbst, 2008). Zo bleek bijvoorbeeld uit het
artikel van Stinnett, Hardy en Waters (2013), dat de deelnemers van hun onderzoek zich unieke personen voorstelden wanneer zij menselijke attributen aan organisaties moesten geven.
Merkpersoonlijkheid kan daarnaast ook een symbolische of zelf-expressieve functie hebben, wat betekent dat consumenten een merk selecteren op basis van diens
persoonlijkheidskenmerken, welke congruentie vertonen met het eigen zelfconcept (Aaker, 1999; Kim, Han & Park, 2001; Malär, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011). Deze identificatie kan ervoor zorgen dat consumenten zich aangetrokken voelen tot een bepaald merk. Het
desbetreffende merk verkrijgt hiermee een unieke positie, waardoor deze zich bovendien kan onderscheiden van de concurrent. Differentiatie is een belangrijk element voor bedrijven in verband met de vele concurrentie in de huidige markt; het bezitten van een merkpersoonlijkheid geeft bedrijven deze kans (Freling et al., 2011; Keller & Richey, 2006).
Op basis van de eerdergenoemde definitie wat betreft merkpersoonlijkheid, heeft Aaker (1997) een schaal ontwikkeld, waarin vijf verschillende persoonlijkheidsdimensies worden onderscheiden: oprechtheid, competentie, verfijning, robuustheid en opwinding. Bij elk van deze vijf dimensies horen specifieke kenmerken. Zo omvat opwinding bijvoorbeeld de eigenschappen fantasierijk en durfal, en competentie de eigenschappen betrouwbaar, verantwoordelijk en efficiënt. Tot op heden is dit een van de meest gebruikte schalen wat betreft
merkpersoonlijkheid, welke in verschillende culturen en contexten valide bleek te zijn (Austin, Siguaw & Mattila, 2003; Swaminathan et al., 2008).
Merkpersoonlijkheid in de non-profit sector
Een limitatie van de merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker is dat de schaal zich vooral richt op commerciële organisaties, en de non-profit sector achterwege laat. NPO’s worden vaak
geassocieerd met eigenschappen als betrouwbaar, menselijk en idealistisch, welke niet voor lijken te komen in de schaal van Aaker (Voeth & Herbst, 2008). Het is daarom niet raadzaam om de schaal zonder verdere aanpassingen toe te passen op non-profit organisaties.
Venable et al. (2005) zijn één van de eersten, die een specifieke
merkpersoonlijkheidsschaal hebben ontwikkeld voor non-profit organisaties, gebaseerd op de bestaande schaal van Aaker (1997). In het onderzoek van Venable et al. (2005) werden door middel van zes opeenvolgende studies getest, welke persoonlijkheidsdimensies het beste
toepasbaar zijn op de non-profit context. Uit het onderzoek bleek onder andere, dat de dimensies verfijning en robuustheid, afkomstig uit de schaal van Aaker (1997), ook in de non-profit context toepasbaar zijn. Verfijning heeft daarbij betrekking op de eigenschappen prestigieus, goed-uitziend en van hogere klasse zijn. Robuustheid hangt samen met sterk, mannelijk en doelgericht zijn. Daarnaast werden twee nieuwe dimensies gevonden door Venable et al. (2005), namelijk integriteit en koestering. Integriteit beslaat de volgende kenmerken: eerlijk, achtenswaardig, betrouwbaar, toegewijd aan het algemeen welzijn en van positieve invloed zijn. Koestering hangt nauw hiermee samen en betreft de eigenschappen meelevend, zorgzaam en liefdevol. Deze twee merkpersoonlijkheidsdimensies blijken heel belangrijk te zijn voor NPO’s en een positieve invloed te hebben op de betrouwbaarheid van deze organisaties (Shehu, Becker, Langmaack & Clement, 2016; Voeth & Herbst, 2008). De overgebleven persoonlijkheidsdimensies van Aaker (1997), namelijk oprechtheid, opwinding en competentie, bleken niet relevant voor de non-profit context en werden achterwege gelaten in de schaal (Venable et al., 2005).
De definitieve schaal, die uit het onderzoek van Venable et al. (2005) is gekomen en welke specifiek toepasbaar is op de non-profit sector, bestaat dus uit vier
merkpersoonlijkheidsdimensies: verfijning, robuustheid, integriteit en koestering. Deze merkpersoonlijkheidsschaal is in het huidige onderzoek gebruikt.
Merkpersoonlijkheid en doneerintentie
Non-profit organisaties zijn in tegenstelling tot commerciële bedrijven, grotendeels afhankelijk van donateurs (Michaelidou, Micevski & Cadogan, 2015). Zoals eerder beschreven, wordt het steeds lastiger voor NPO’s om zich te onderscheiden van elkaar. Merkpersoonlijkheid kan hierbij een belangrijke tool zijn voor organisaties om zich te differentiëren van de concurrent. Uit
meerdere onderzoeken is namelijk gebleken, dat de merkpersoonlijkheid van een non-profit kan helpen in het verkrijgen van donateurs (Faircloth, 2005; Hou, Du & Tian, 2009; Sargeant et al., 2008; Venable et al., 2005). Zo bleek uit het onderzoek van Hou et al. (2009), welke
merkpersoonlijkheid in het algemeen onderzochten, dat merkpersoonlijkheid een positieve invloed kan hebben op het zelfbeeld van potentiële donors, waarbij de doneerintentie mede verhoogd wordt.
De menselijke eigenschappen die een organisatie heeft (de merkpersoonlijkheid), zijn essentieel voor een organisatie om een band met de consument op te bouwen (Fournier, 1998; Swaminathan et al., 2008). De relatie die een individu ontwikkelt met een non-profit organisatie is van een ander kaliber dan die met commerciële organisaties. Dit heeft te maken met de aard van de uitwisseling. Waar er bij commerciële organisaties vaak sprake is van een economische uitwisseling, welke op geld gebaseerd is, is er bij een non-profitorganisatie eerder sprake van een sociale uitwisseling (Venable et al., 2005). Een sociale uitwisseling houdt in dat er immateriële goederen worden uitgewisseld, zoals persoonlijke waarden (Blau, 1964). Deze sociale
dat het gedrag van mensen gestimuleerd wordt door de afweging van kosten en beloningen. Wanneer toegepast op het doneergedrag van individuen aan non-profit organisaties, kunnen beloningen van het geven bijvoorbeeld persoonlijke bevrediging of eigenwaarde zijn (Arnett, German & Hunt, 2003). De onderwerpen die NPO’s aankaarten zorgen daarnaast ook voor een grotere persoonlijke betrokkenheid van individuen, welke in mindere mate aanwezig is bij organisaties met een winstkenmerk (Fournier & Yao, 1997).
Het is bij sociale uitwisseling belangrijk dat er een vertrouwensrelatie wordt opgebouwd tussen de donor en de NPO, aangezien de donor er zeker van wil zijn dat diens donatie van tijd en geld nuttig besteed wordt (Arnett et al., 2003). Huidige en/of potentiële donoren zullen op zoek gaan naar in hoeverre een non-profitorganisatie een goede uitwisselingspartner is. Voor NPO’s is het daarom van belang om een sterk en geloofwaardig merk op te bouwen, waarbij begrip en steun van de donor vergaard kan worden (Sargeant, 1999). De merkpersoonlijkheid van een non-profit organisatie is een goede manier om een vertrouwensrelatie met donoren te ontwikkelen en hiermee de doneerintentie te stimuleren (Sargeant et al., 2008; Shehu et al., 2016). Het kan hierbij waardevol zijn om in de communicatie de voordelen van geven te
benadrukken, zodat de beloning uiteindelijk zwaarder weegt dan de kosten die doneren met zich mee brengen, gebaseerd op de sociale uitwisselingstheorie (Venable et al., 2005). Het is
daarnaast belangrijk, dat de non-profitorganisatie een zekere mate van geloofwaardigheid bezit (Long & Chiagouris, 2006).
Bedrijfsgeloofwaardigheid van non-profit organisaties
Bedrijfsgeloofwaardigheid speelt een belangrijke rol in het bepalen van een bedrijf zijn succes (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000). Bedrijfsgeloofwaardigheid kan worden gedefinieerd als
de geloofwaardigheid van een product of merk, welke gevormd wordt door de perceptie van de consument over of het merk de mogelijkheid en bereidheid heeft om te leveren wat beloofd is (Erdem & Swait, 2004, zoals geciteerd in Baek et al., 2010). Geloofwaardigheid omvat volgens Keller en Aaker (1998) de dimensies expertise, betrouwbaarheid en sympathie. Expertise
refereert hierin naar de aanwezige vaardigheden, die een organisatie bezit met betrekking tot het maken en verkopen van hun producten en services (Brønn, 2002). Betrouwbaarheid omvat de mate, waarin een bedrijf eerlijk en betrouwbaar is wat betreft de behoeftes van de klant. Ten slotte refereert sympathie eraan of de organisatie als aantrekkelijk, prestigieus en interessant wordt beschouwd (Keller, 1998; Keller & Aaker, 1998). In tegenstelling tot Keller en Aaker (1998), die sympathie rekenen tot bedrijfsgeloofwaardigheid, beargumenteren Goldsmith et al. (2000) dat sympathie een lastig concept is om toe te passen op organisaties. Volgens hen is het lastig om een organisatie als aantrekkelijk te omschrijven, in ieder geval niet op dezelfde manier waarop een persoon als aantrekkelijk omschreven kan worden. Daarnaast wijzen meerdere onderzoeken uit dat bedrijfsgeloofwaardigheid uit slechts twee componenten bestaat, namelijk betrouwbaarheid en expertise (Baek et al., 2010; Erdem et al., 2002; Erdem et al., 2006; Sweeney & Swait, 2008).
Omdat er nog te veel onduidelijkheid bestaat omtrent de component sympathie, en of deze daadwerkelijk bij het begrip bedrijfsgeloofwaardigheid hoort, is ervoor gekozen om in het huidige onderzoek alleen de twee dimensies betrouwbaarheid en expertise te gebruiken. Op deze manier wordt ervoor gezorgd, dat bedrijfsgeloofwaardigheid zo valide mogelijk gemeten wordt. Meer vervolgonderzoek zal in de toekomst moeten uitwijzen of sympathie daadwerkelijk een component is van bedrijfsgeloofwaardigheid, naast betrouwbaarheid en expertise.
Effecten van bedrijfsgeloofwaardigheid
Het is voor NPO’s belangrijk om als geloofwaardig te worden gezien (Long & Chiagouris, 2006). Betrouwbaarheid, als onderdeel van geloofwaardigheid, is een veel onderzocht concept en is van groot belang voor donoren, aangezien ze erop moeten vertrouwen dat de organisatie hun donaties gebruikt zoals zij verwachten (Arnett et al., 2003; Morgan & Hunt, 1994). Non-profit organisaties kunnen blijk geven van hun betrouwbaarheid middels het hanteren van een aantrekkelijke merkpersoonlijkheid (Faircloth, 2005; Hou et al., 2009).
Expertise, als tweede onderdeel van betrouwbaarheid, blijkt een minder onderzocht concept te zijn binnen de non-profit sector. Het onderzoek van Amagoh (2015) kaart aan dat het van belang is voor non-profitorganisaties om voldoende expertise te bezitten, maar een eventuele relatie tussen merkpersoonlijkheid en expertise blijkt nog niet onderzocht te zijn. Op basis van de literatuur over merkpersoonlijkheid en betrouwbaarheid (Faircloth, 2005; Hou et al., 2009; Venable et al., 2005), wordt verwacht dat merkpersoonlijkheid ook van invloed is op de perceptie van de consument tegenover de expertise van een NPO.
Echter zijn er maar weinig onderzoeken te vinden, die benadrukken welke
merkpersoonlijkheid het gunstigst is voor een non-profit organisatie. Venable et al. (2005) beargumenteren in hun onderzoek, dat vooral de twee merkpersoonlijkheidsdimensies integriteit en koestering de betrokkenheid van potentiële donors versterken. Uit een latere studie van Shehu et al. (2016), welke de effecten van de merkpersoonlijkheid van NPO’s onderzochten, wordt dit bevestigd. Het blijkt dat de twee merkpersoonlijkheidsdimensies integriteit en koestering, de relevantie van vertrouwen en sociale uitwisseling uitdrukken. Over de eventuele effecten van de twee overige merkpersoonlijkheidsdimensies, te weten verfijning en robuustheid, wordt niet gesproken.
Zoals al eerder aangehaald kan het bezitten van een merkpersoonlijkheid een belangrijke tool zijn voor NPO’s, welke de perceptie van belanghebbenden tegenover de organisatie kan beïnvloeden (Shehu et al., 2016). Gebaseerd op de voorgaande argumentatie wordt daarom verwacht, dat merkpersoonlijkheid in staat is om de perceptie van consumenten wat betreft de bedrijfsgeloofwaardigheid van de non-profit organisatie te beïnvloeden. Gebaseerd op de studies van Shehu et al. (2016) en Venable et al. (2005) wordt verwacht, dat de merkpersoonlijkheden integriteit en koestering tot meer bedrijfsgeloofwaardigheid leiden dan de merkpersoonlijkheden robuustheid en verfijning. Hieruit kunnen de volgende hypotheses worden afgeleid:
Hypothese 1A:
De merkpersoonlijkheid dimensies integriteit en koestering leiden tot een hoger niveau van betrouwbaarheid ten aanzien van de non-profit organisatie dan de dimensies robuustheid en verfijning.
Hypothese 1B:
De merkpersoonlijkheid dimensies integriteit en koestering leiden tot een hoger niveau van expertise ten aanzien van de non-profit organisatie dan de dimensies robuustheid en verfijning.
Daarnaast blijkt uit meerdere onderzoeken, dat bedrijfsgeloofwaardigheid een belangrijke rol speelt in het beïnvloeden van de koopintentie van consumenten (Lafferty & Goldsmith, 1999; Lafferty, Goldsmith & Newell, 2002; Li, Wang & Yang, 2011). Onderzoeken in de
non-profitsector ontbreken echter nog wat betreft de relatie tussen bedrijfsgeloofwaardigheid en de doneerintentie van individuen. Wel zijn er meerdere studies, die aantonen dat een hoge mate van
vertrouwen in een NPO tot een hogere doneerintentie van individuen leidt (Venable et al., 2005; Voeth & Herbst, 2008). Het ontwikkelen van een vertrouwensrelatie is belangrijk, aangezien het voor individuen van belang is om te weten in wat voor NPO ze hun donaties investeren (Arnett et al., 2003). Naast de vertrouwensrelatie wordt verwacht, dat individuen hun doneergedrag ook baseren op de waargenomen kundigheid van de desbetreffende NPO. Expertise is fundamenteel voor een NPO om draaiende te blijven (Amagoh, 2015), en kan van invloed zijn op de manier waarop de donaties van individuen besteed worden. Op basis van de voorgaande elaboratie zijn de volgende hypotheses opgesteld:
Hypothese 2A:
Een hogere waargenomen betrouwbaarheid van de non-profit organisatie zorgt voor een hogere doneerintentie, waarbij een lagere waargenomen betrouwbaarheid tot een lagere doneerintentie van individuen leidt.
Hypothese 2B:
Een hogere waargenomen expertise van de non-profit organisatie zorgt voor een hogere doneerintentie, waarbij een lagere waargenomen expertise tot een lagere doneerintentie van individuen leidt.
Verwacht wordt dat bedrijfsgeloofwaardigheid een mediërende rol speelt. De betrouwbaarheid van een non-profitorganisatie kan getoond worden door het bezitten van een aantrekkelijke merkpersoonlijkheid (Faircloth, 2005; Hou et al., 2009), waarbij vertrouwen weer leidt tot een
hogere doneerintentie van individuen (Venable et al., 2005; Voeth & Herbst, 2008). Dit leidt tot de laatste hypotheses:
Hypothese 3A:
De merkpersoonlijkheid dimensies integriteit en koestering hebben een sterker indirect positief effect op de doneerintentie via betrouwbaarheid dan de dimensies robuustheid en verfijning; dat wil zeggen, betrouwbaarheid functioneert als mediator.
Hypothese 3B:
De merkpersoonlijkheid dimensies integriteit en koestering hebben een sterker indirect positief effect op de doneerintentie via expertise dan de dimensies robuustheid en verfijning; dat wil zeggen, expertise functioneert als mediator.
Conceptueel model
Gebaseerd op de bovenstaande hypotheses, is er een visueel conceptueel model gecreëerd om de relatie tussen de variabelen weer te geven (zie figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model met de verwachte relaties tussen de variabelen.
Merkpersoonlijkheid Robuustheid, Verfijning Integriteit, Koestering Merkgeloofwaardigheid Betrouwbaarheid Expertise Doneerintentie H1A, H3A H1A, H3A H1B, H3B H1B, H3B H2A, H3A H2B, H3B
METHODE
Onderzoeksdesign en steekproef
Om het eventuele effect van merkpersoonlijkheid op bedrijfsgeloofwaardigheid en
doneerintentie te onderzoeken is er een online experiment uitgevoerd. Hierbij werden de vier verschillende merkpersoonlijkheden verwerkt in vier verschillende campagneteksten van een fictieve non-profit organisatie. Getoetst werd in hoeverre de merkpersoonlijkheid tot een hogere dan wel lagere mate van bedrijfsgeloofwaardigheid en doneerintentie leidde.
In de huidige studie fungeert Merkpersoonlijkheid (4 niveaus: Integriteit, Koestering, Robuustheid en Verfijning) als onafhankelijke tussen-proefpersonen variabele,
Bedrijfsgeloofwaardigheid (2 niveaus: Betrouwbaarheid en Expertise) als mediator, en de doneerintentie van de proefpersonen als afhankelijke variabele.
De steekproef bestond uit 179 proefpersonen. Na het opschonen van het databestand bleven er nog 154 proefpersonen over. De reden voor het verwijderen van deze 25 cases was, dat de desbetreffende proefpersonen de vragenlijst niet compleet hadden ingevuld. De gemiddelde leeftijd van deze 154 proefpersonen is 28 jaar (SD = 10,16), waarbij de leeftijden variëren van 19 tot 78 jaar oud. Hiervan zijn er 53 man (34,4%) en 101 vrouw (65,6%). Het opleidingsniveau van de proefpersonen ligt vrij hoog: 120 personen (77,9%) hebben wetenschappelijk onderwijs als hoogste opleiding gevolgd/afgerond, 32 (20,8%) hoger beroepsonderwijs, één voortgezet
onderwijs en één persoon heeft geen opleiding gevolgd. De vragenlijst was in het Nederlands; er is niet gevraagd naar de nationaliteit van de proefpersonen. Een groot gedeelte, namelijk 72,1% van de proefpersonen, geeft verder aan wel eens een non-profit organisatie ondersteund te hebben, 27,9% heeft dit nog nooit eerder gedaan. De frequentie waarmee proefpersonen geld
doneren aan NPO’s vertoont een grote variatie. Van de proefpersonen geeft 23,4% aan nooit geld te doneren, 24,7% minder dan één keer per jaar, 34,4% een tot vijf keer per jaar, 3,9% zes tot tien keer per jaar en ten slotte 13,6% meer dan tien keer per jaar.
Stimulusmateriaal
De proefpersonen werden blootgesteld aan een campagne van een fictieve NPO. Er is gekozen voor een fictieve non-profit organisatie, om zo te garanderen dat bestaande kennis en oordelen van individuen over een organisatie (bijvoorbeeld de reputatie) geen rol konden spelen. Dit zou kunnen resulteren in bevooroordeelde antwoorden, die de resultaten op zijn beurt weer zouden kunnen beïnvloeden. Het gebruik van een fictieve organisatie zorgt ervoor, dat de onafhankelijke variabelen geïsoleerd kunnen worden om zo alternatieve verklaringen uit te sluiten, wat zorgt voor een hoge interne validiteit. De campagne die gecreëerd werd, bevatte informatie over de fictieve non-profit SaveNature en spoorde individuen tevens aan om geld te doneren aan deze profit, die strijdt voor een groenere en gezondere wereld. Er is gekozen voor een non-profitorganisatie die zich op het milieu richt, omdat verwacht werd dat de verschillende merkpersoonlijkheden hierbij goed tot uiting kunnen komen. Andere type NPO’s, die zich bijvoorbeeld richten op kinderen in kansarme landen, worden naar waarschijnlijkheid sneller geassocieerd met de merkpersoonlijkheid koestering.
Merkpersoonlijkheid bestaat uit vier niveaus (integriteit, koestering, robuustheid,
verfijning). Zoals eerder genoemd zijn deze vier persoonlijkheden geïdentificeerd door Venable et al. (2005) als relevante dimensies van merkpersoonlijkheid. Er zijn vier verschillende
condities gecreëerd, waar elke merkpersoonlijkheidsdimensie één keer in gereflecteerd werd (zie Appendix A). Het is belangrijk om de condities zo identiek mogelijk te houden, om zo andere
variabelen die mee kunnen spelen uit te sluiten. De structuur en opmaak van de tekst waren in elke conditie identiek. Wel is ervoor gekozen om in elke conditie een unieke, bij de conditie passende afbeelding toe te voegen, om zo de merkpersoonlijkheden extra tot uiting te laten komen. In de integriteit tekst kwam vooral naar voren, dat de non-profit het vertrouwen vanuit donateurs in de organisatie erg belangrijk vindt. In de koestering tekst lag de focus juist op het liefdevolle karakter van de non-profit organisatie, waarbij de weg naar succes en het koesteren van de natuur samen bereikt kan worden. De derde merkpersoonlijkheid, robuustheid,
onderscheidde zich door de focus meer op de kracht en doelen van de organisatie te richten. Als laatste werd verfijning geuit, door te spreken over de populariteit en het hoge aanzien van de organisatie, door bijvoorbeeld te refereren naar bekende Nederlanders die de non-profit steunen.
Pilotstudie
Om het gemanipuleerde materiaal te testen, werd er een binnen-proefpersonen pilotstudie uitgevoerd (N = 14). Elke proefpersoon kreeg gerandomiseerd alle vier de campagnes te zien, waarvan elke conditie een andere merkpersoonlijkheid bevatte. Na het zien van elke tekst volgde er een vragenlijst over de waargenomen merkpersoonlijkheid van de NPO volgens de
proefpersoon. Deze volgorde werd voor elke proefpersoon vier keer herhaald. Voor de meting van de vier merkpersoonlijkheden is een bestaande schaal genomen (Venable et al., 2005), waarbij de items gemeten werden op een 7-punts Likertschaal (1= sterk mee oneens, 7 = sterk
mee eens). Zie hiervoor Appendix B.1.
Om aan te tonen of het gemanipuleerde materiaal goed begrepen werd door de
proefpersonen en daarmee betrouwbaar was voor verder gebruik, werd een herhaalde metingen ANOVA analyse in SPSS uitgevoerd. Hierbij fungeerde merkpersoonlijkheid (integriteit,
koestering, robuustheid, verfijning) als onafhankelijke variabele, en de manipulatiecheck items als afhankelijke variabelen. Voor deze toetsing was al een factoranalyse met Varimax rotatie uitgevoerd, waaruit bleek dat alle vier de schalen van merkpersoonlijkheid eendimensionaal zijn en 84,6% van de variantie verklaren (zie tabel 1, Appendix C). Daarnaast bleken alle vier de schalen ook betrouwbaar te zijn. De Cronbach’s alpha, gemiddeldes en standaarddeviaties zijn te vinden in Appendix C (tabel 2).
Wat betreft de merkpersoonlijkheid conditie integriteit, bleek uit de herhaalde metingen ANOVA test dat deze significant verschilde van de andere condities, F(3, 39) = 13,12, p < ,001. De Bonferonni paarsgewijze vergelijkingen lieten echter zien dat dit verschil alleen significant verschilde van de conditie robuustheid (p =,012) en verfijning (p = ,002). De tweede conditie koestering, verschilde ook significant van de andere condities, F(1,35, 17,52) = 11,53, p = ,052. Hierbij was er een significant verschil te vinden met alle drie de condities integriteit (p = ,034), robuustheid (p = ,013) en verfijning (p = ,044).
Robuustheid, F(2,01, 26,06) = 6,12, p < ,052, en verfijning, F(1,5, 19,5) = 5,09, p = ,021, leken ook significant te verschillen van de andere condities, maar uit de Bonferonni paarsgewijze vergelijkingen bleek dat er geen significante verschillen te vinden waren met de andere drie condities.
Ondanks dat er niet bij alle condities significante verschillen gevonden werden, blijkt uit de gemiddeldes van tabel 2 (Appendix C) dat de condities integriteit, koestering en robuustheid overeenkomen met de juiste merkpersoonlijkheid. De gemiddelde score van verfijning ligt echter wat lager dan de andere condities. Ondanks deze lage score is er toch voor gekozen om geen veranderingen toe te brengen aan deze conditie. De reden hiervoor is dat de pilotstudie uit relatief weinig proefpersonen bestond, en daarmee een lage power had. Een lage power maakt
het lastiger om significante verschillen te vinden; hiermee worden de insignificante resultaten van de pilotstudie mogelijk verklaard. Voorgaande elaboratie verklaart de keuze om de condities niet meer te veranderen voor het experiment.
Procedure
Het experiment is online uitgevoerd via Qualtrics. Er werd gebruik gemaakt van een
gelegenheidssteekproef, waarbij vrienden en kennissen van de onderzoeker benaderd werden via sociale mediakanalen zoals Facebook en LinkedIn. Het onderzoek begon met beknopte
informatie over het onderzoek, waarna de proefpersonen gevraagd werd akkoord te gaan met de
informed consent, zie ook Appendix B.2. Hierin werd vermeld dat de anonimiteit gewaarborgd
zal worden en dat de resultaten enkel voor onderzoeksdoeleinden gebruikt zullen worden. Hierna werd elke proefpersoon door middel van randomisatie in Qualtrics toegewezen aan één van de vier condities, waarbij ze een campagne van de fictieve non-profit organisatie SaveNature te zien kregen. Na het lezen van dit campagnebericht volgden er een aantal stellingen, waarin de
bedrijfsgeloofwaardigheid en de doneerintentie van de proefpersonen gemeten werd. Vervolgens werd er met een manipulatiecheck gemeten of de proefpersonen de manipulatie goed begrepen hadden. De vragenlijst eindigde met enkele vragen over de achtergrondkenmerken van de proefpersonen, zoals leeftijd en geslacht. Het invullen van de vragenlijst kostte de proefpersoon gemiddeld drie tot vijf minuten.
Van tevoren was Qualtrics zo ingesteld dat de proefpersonen geen vragen over konden slaan, wat erin resulteerde dat er geen missende data gevonden kon worden na afloop. De proefpersoon had echter wel de mogelijkheid om op elk gewenst moment de enquête te beëindigen.
Meetinstrumenten Afhankelijke variabelen
Bedrijfsgeloofwaardigheid functioneert als mediator en werd gemeten door middel van acht
items. Zeven items zijn ontleend uit het onderzoek van Newell en Goldsmith (2001). Het item “De organisatie heeft vaardigheden” is nog extra bijgevoegd om zo te zorgen dat zowel betrouwbaarheid als expertise beiden met vier items gemeten werden. Er werd hierbij gebruik gemaakt van een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Voorbeelden van items waren: “De organisatie is bekwaam in wat ze doet” en “De organisatie heeft een grote expertise”. Een factoranalyse met Varimax rotatie wijst uit dat de schaal die de vier items van expertise meet, eendimensionaal (EV = 3,18) is, en 79,58% van de variantie verklaart. Dezelfde factoranalyse is uitgevoerd met de items van betrouwbaarheid, ook hieruit bleek dat deze schaal eendimensionaal is (EV = 3,09) en 77,23% van de variantie verklaart. In tabel 3 (Appendix C) zijn de factorladingen van de items te vinden. Verder bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de schaal die expertise meet (Cronbach’s alpha = 0,91), vrij
betrouwbaar is. Een nieuwe variabele is daarom gecreëerd, berekend op de gemiddelde score van deze vier items (M = 4,71, SD = 1,11). Naast expertise blijkt ook de schaal van betrouwbaarheid betrouwbaar te zijn (Cronbach’s alpha = 0,90), na het uitvoeren van een
betrouwbaarheidsanalyse. Hierna is een nieuwe variabele gecreëerd gebaseerd op de gemiddelde score van de vier items (M = 4,74, SD = 1,14).
Doneerintentie is de tweede afhankelijke variabele en werd gemeten middels drie items.
Deze schaal is deels overgenomen uit het onderzoek van Masser, White, Hyde, Terry en Robinson (2009). De items zijn echter aangepast, aangezien de originele items over orgaandonaties gingen, en het in het huidige experiment over geld donaties. De volgende
stellingen werden gebruikt: “Ik zou graag geld willen doneren binnen de komende 3 maanden”, “Ik ben van plan om binnen 3 maanden geld te doneren” en “Ik zal binnen 3 maanden geld doneren”. Ook deze items werden weer gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee
oneens, 7 = helemaal mee eens). Een factoranalyse met Varimax rotatie laat zien dat de schaal
die de doneerintentie van individuen meet, eendimensionaal (EV = 2,67) is, en 88,88% van de variantie verklaart (zie tabel 3, Appendix C). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek verder dat de schaal betrouwbaar is (Cronbach’s alpha = 0,93), waarna een nieuwe variabele gecreëerd werd berekend op de gemiddelde score van deze drie items (M = 2,70, SD = 1,30).
Controlevariabelen
Om er zeker van te zijn dat de mogelijke effecten van merkpersoonlijkheid op de afhankelijke variabelen niet werden veroorzaakt door andere variabelen, werden er controlevariabelen toegevoegd. Onder andere geslacht, leeftijd en opleidingsniveau werden hierin opgenomen. Daarnaast werd ook gevraagd of de proefpersonen wel eens non-profit organisaties ondersteunen of hebben ondersteund in het verleden (ja/nee), en ook hoe vaak de proefpersonen geld doneren aan een non-profit. Deze laatste vraag werd beoordeeld op een 5-puntsschaal. De
controlevariabelen zijn terug te vinden in Appendix B.3.
Manipulatiecheck
Aan het einde van de vragenlijst werd er een manipulatiecheck gedaan om na te gaan of de proefpersonen de manipulatie van merkpersoonlijkheid goed begrepen hadden. De
manipulatiecheck is te vinden in Appendix C (tabel 2) en maakt gebruik van dezelfde vragen en schalen als bij de pilotstudie. De schaal is ontleend uit het onderzoek van Venable et al. (2005)
waarbij de items gemeten werden op een 7-punts Likertschaal (1= sterk mee oneens, 7 = sterk
mee eens). Elke merkpersoonlijkheid werd door drie tot vijf items gemeten. Een voorbeeld van
één van de items uit de schaal van verfijning was “De organisatie ziet er goed uit”. Een ander item uit de schaal van de merkpersoonlijkheid integriteit, luidde: “De organisatie is eerlijk”. Een betrouwbaarheidsanalyse gaf aan, zoals ook het geval was in de pilotstudie, dat de schalen betrouwbaar zijn (zie tabel 2, Appendix C). Daarnaast bleken de gemiddelde scores op de items van de merkpersoonlijkheden integriteit (M = 5,11, SD = 1,03), koestering (M = 5,46, SD = 1,08), robuustheid (M = 4,38, SD = 1,03) en verfijning (M = 5,01, SD = 1,10) vrij hoog te liggen, wat betekent dat de manipulatie van de verschillende merkpersoonlijkheden gelukt is.
Randomisatie checks
Randomisatiechecks zijn uitgevoerd om na te gaan of de controle variabelen gelijk verdeeld waren over de verschillende condities. Om dit te testen werd er gebruikt gemaakt van Chi-Square analyses en eenweg-variantieanalyses. Hierbij fungeerden de controlevariabelen als afhankelijke variabelen, en conditie als onafhankelijke variabele. Geen significante verschillen werden gevonden tussen de condities wat betreft geslacht, X2 = 2,83, df = 3, p = ,419, leeftijd, F(3, 150) = 1,36, p = ,257, opleiding, X2 = 7,93, df = 9, p = ,541, het ondersteunen van een non-profit organisatie, X2 = 2,09, df = 3, p = ,553, en de frequentie van het doneergedrag van de
proefpersonen, F(3, 150) = 2,14, p = ,098. Dit betekent dat de controlevariabelen in de verdere analyses niet gebruikt zijn, omdat de randomisatiechecks geslaagd zijn.
Data analyses
met behulp van lineaire regressieanalyses. De laatste hypotheses, 3A en 3B, zijn getest met behulp van eenweg-variantieanalyses, gevolgd door Hayes’s PROCESS macro (Hayes, 2013), model 4. Vanwege de vier verschillende condities van merkpersoonlijkheid, moest er een categorische variabele van gemaakt worden in PROCESS, waarna de merkpersoonlijkheid integriteit als referentiekader fungeerde in de analyse. De analyse maakte gebruik van 5000 bootstrap samples. Als laatste zijn er ook nog aanvullende analyses uitgevoerd, om enkele controlevariabelen als moderators te testen. Hierbij werd weer gebruik gemaakt van PROCESS (Hayes, 2013), echter werd er nu getest met model 1.
RESULTATEN
Effecten van merkpersoonlijkheid op bedrijfsgeloofwaardigheid
Hypothese 1A stelt dat de merkpersoonlijkheidsdimensies integriteit en koestering tot een hoger niveau van betrouwbaarheid zullen leiden ten aanzien van een NPO dan de dimensies
robuustheid en verfijning. Een eenweg-variantieanalyse met de condities van
merkpersoonlijkheid als onafhankelijke variabele en betrouwbaarheid als afhankelijke variabele, laat zien dat er geen verband is tussen de verschillende merkpersoonlijkheden en
betrouwbaarheid F(3, 150) = 1,45, p = ,320. In tabel 1 is te zien dat de gemiddeldes van
betrouwbaarheid dicht bij elkaar liggen; samen met de insignificante resultaten wijst dit gegeven erop, dat de verschillende merkpersoonlijkheden geen effect hebben op de waargenomen
betrouwbaarheid. Hiermee wordt geconcludeerd dat H1A niet significant is en deze wordt daarom verworpen. De dimensies integriteit en koestering leiden niet tot een hogere waargenomen betrouwbaarheid ten aanzien van NPO’s dan de dimensies robuustheid en
verfijning. De gemiddeldes van de score op waargenomen betrouwbaarheid variëren van 4,4 tot 4,9: dit betekent dat de meeste proefpersonen het er “een beetje mee eens” waren dat SaveNature betrouwbaar is.
Tabel 1
Gemiddeldes (en standaarddeviaties) voor de scores op betrouwbaarheid, expertise en doneerintentie (1 = sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens).
Hypothese 1B stelt hetzelfde als hypothese 1A, echter met expertise als afhankelijke variabele. Een eenweg-variantieanalyse met de condities van merkpersoonlijkheid als
onafhankelijke variabele en expertise als afhankelijke variabele, laat zien dat er geen verband is tussen de verschillende merkpersoonlijkheden en expertise F(3, 150) = 0,56, p = ,643. De verschillende merkpersoonlijkheden hebben geen effect op de waargenomen expertise van een NPO (zie ook tabel 1). Hiermee blijkt H1B niet significant en wordt derhalve verworpen. De dimensies integriteit en koestering leiden niet tot een hogere waargenomen expertise ten aanzien van NPO’s dan de dimensies robuustheid en verfijning. De gemiddeldes van de score op
Merkpersoonlijkheid Betrouwbaarheid Expertise Doneerintentie
Integriteit (N = 35) Koestering (N = 44) 4,74 (1,43) 4,92 (1,04) 4,63 (1,15) 4,78 (0,99) 2,51 (1,25) 2,72 (1,32) Robuustheid (N = 40) Verfijning (N = 35) 4,44 (1,01) 4,87 (1,05) 4,58 (1,19) 4,87 (1,13) 2,61 (1,23) 2,95 (1,41) Totaal 4,74 (1,14) 4,71 (1,11) 2,70 (1,30) Noot. N = 154.
waargenomen expertise variëren van 4,6 tot 4,9: dit betekent dat de meeste proefpersonen het er “een beetje mee eens” waren dat SaveNature expertise heeft.
Effecten van bedrijfsgeloofwaardigheid op doneerintentie
Hypothese 2A stelt dat een hogere waargenomen betrouwbaarheid van een NPO voor een hogere doneerintentie zorgt, terwijl een lagere waargenomen betrouwbaarheid voor een lagere
doneerintentie zorgt. Correlaties laten zien (tabel 2) dat betrouwbaarheid en doneerintentie een significante, middelmatige positieve relatie met elkaar hebben, r = 0,50, p < ,01. Om deze hypothese verder te testen is een lineaire regressieanalyse uitgevoerd, waarbij betrouwbaarheid en doneerintentie beiden als afhankelijke variabelen fungeerden. Het model blijkt significant,
F(1, 152) = 49,43, p < ,001. Hieruit blijkt dat betrouwbaarheid een significante voorspeller is van
doneerintentie, b = 0,57, b* = 0,50, SE = 0,08, t(152) = 7,03, p < ,001, 95% CI [0,41, 0,72]. Dit betekent dat met elke punt die de schaal van betrouwbaarheid stijgt, de doneerintentie van individuen met 0,57 toeneemt. Betrouwbaarheid verklaart daarnaast 25% van het verband met doneerintentie (R2= 0,25). Geconcludeerd kan worden dat H2A significant is; dit betekent dat een hogere waargenomen betrouwbaarheid gepaard gaat met een hogere doneerintentie. Hiermee wordt H2A aangenomen.
Hypothese 2B stelt hetzelfde als hypothese 2. Echter in dit geval wordt verwacht dat een hogere waargenomen expertise voor een hogere doneerintentie zorgt, en een lagere
waargenomen expertise voor een lagere doneerintentie zorgt. Pearson’s r laat zien dat expertise en doneerintentie een significante, lage positieve correlatie met elkaar hebben, r = 0,43, p < ,01 (tabel 2). Een lineaire regressieanalyse is uitgevoerd, waarbij zowel expertise als doneerintentie als afhankelijke variabelen fungeerden. Net zoals bij H2A is het model significant, F(1, 152) =
34,65, p < ,001. Expertise is, naast betrouwbaarheid, ook een significante voorspeller van doneerintentie, b = 0,51, b* = 0,43, SE = 0,09, t(152) = 5,89, p < ,001, 95% CI [0,34, 0,67]. Dit betekent, dat met elke punt die de schaal van expertise stijgt, de doneerintentie van individuen met 0,51 toeneemt. Expertise verklaart daarnaast voor 19% de verschillen in doneerintentie (R2= 0,19). H2B blijkt significant, wat betekent dat een hogere waargenomen expertise gepaard gaat met een hogere doneerintentie. Hiermee wordt H2B aangenomen.
Tabel 2
Onderlinge correlaties (Pearson’s r) van de gemeten variabelen. r Variabelen 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Expertise - 2 Betrouwbaarheid 0,77** - 3 Doneerintentie 0,43** 0,50** - 4 Geslacht -0,25** -0,15 -0,18* - 5 Leeftijd -0,37** -0,34** -0,21** 0,10 - 6 Opleiding 0,13 0,17 0,06 -0,05 -0,18* - 7 Ondersteuning NPO 0,10 0,12 -0,04 0,01 -0,29** 0,17* - 8 Frequentie doneren -0,08 -0,08 0,05 -0,03 0,41** -0,23** -0,66** - Noot. N = 154, * p < ,05, ** p < ,01.
Mediatie-effecten van bedrijfsgeloofwaardigheid
robuustheid en verfijning; dat wil zeggen, betrouwbaarheid functioneert als mediator. Als eerste werd getest of er een verband bestaat tussen de verschillende merkpersoonlijkheden en
doneerintentie. Hiervoor werd een eenweg-variantieanalyse gebruikt met merkpersoonlijkheid als onafhankelijke variabele en doneerintentie als afhankelijke variabele. Het blijkt dat er geen direct verband is tussen de verschillende merkpersoonlijkheden en doneerintentie, F(3, 150) = 0,77, p = ,513. Hierna werd met PROCESS model 4 (Hayes, 2013), de totale (c), directe (c’) en indirecte effecten getest. In tabel 3 zijn de resultaten te zien van deze analyse. Uit de eenweg-variantieanalyse werd al duidelijk dat er geen direct effect (c’) van merkpersoonlijkheid op doneerintentie is. Verder blijkt uit de analyse door middel van PROCESS, dat er ook geen indirecte effecten zijn van merkpersoonlijkheid op doneerintentie, via betrouwbaarheid. Het totale effect (c), dat de som is van de directe en indirecte effecten, is daarnaast ook niet significant (zie tabel 3). Uit deze bevindingen blijkt, dat er geen effect is van de verschillende merkpersoonlijkheden op doneerintentie, met of zonder de mediator betrouwbaarheid, waarmee H3A wordt verworpen.
Hypothese 3B stelt dat de merkpersoonlijkheid dimensies integriteit en koestering een sterker indirect positief effect hebben op doneerintentie via expertise dan de dimensies robuustheid en verfijning: dat wil zeggen, expertise functioneert als mediator. Hierbij werd wederom PROCESS, model 4 (Hayes, 2013) gebruikt om dit te testen. Al eerder werd genoemd, dat er geen totale (c) of directe (c’) effecten gevonden zijn van de verschillende
merkpersoonlijkheden op doneerintentie. Ook hier werden er geen indirecte effecten gevonden van merkpersoonlijkheid op doneerintentie, via expertise (zie tabel 3). Hieruit blijkt dat er geen effect is van de verschillende merkpersoonlijkheden op doneerintentie, met of zonder de mediator expertise. Hiermee wordt H3B verworpen.
Tabel 3
Effect van merkpersoonlijkheid op betrouwbaarheid, expertise en doneerintentie.
Aanvullende analyses
Uit de Pearson’s correlatie tabel blijkt er een zwakke negatieve correlatie te bestaan tussen doneerintentie en geslacht (r = -0,18, p < ,05) en doneerintentie en leeftijd (r = -0,21, p < ,01). Om de eventuele moderatie effecten van deze twee controlevariabelen te testen, is een lineaire regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat leeftijd voor 4% de doneerintentie van individuen verklaart (R2 = 0,04), en geslacht voor 3% (R2 = 0,03). Ondanks deze lage procenten, is er een
aanvullende analyse uitgevoerd met behulp van PROCESS macro (model 1). Hierbij fungeerden vertrouwen en expertise als onafhankelijke variabelen, leeftijd en geslacht als moderators, en doneerintentie als afhankelijke variabele. In tabel 4 zijn de resultaten van deze regressieanalyse te vinden. Het blijkt, dat zowel leeftijd als geslacht de doneerintentie van individuen niet significant verklaren. Dit betekent dat leeftijd en geslacht geen modererende rol spelen in de gevonden relatie tussen bedrijfsgeloofwaardigheid (vertrouwen en expertise) en doneerintentie. Merkpersoonlijkheid (Referentie) Indirect effect (Betrouwbaarheid) Indirect effect (Expertise) Direct effect (c’) Totaal effect (c) B SE 95% CI B SE 95% CI B SE B SE Koestering (Integriteit) Robuustheid (Integriteit) Verfijning (Integriteit) 0,08 (0,14) [-0,191, 0,374] -0,15 (0,15) [-0,466, 0,126] 0,06 (0,15) [-0,234, 0,343] 0,02 (0,05) [-0,072, 0,126] -0,01 (0,05) [-0,126, 0,084] 0,03 (0,05) [-0,074, 0,146] 0,12 (0,26) 0,26 (0,27) 0,36 (0,27) 0,22 (0,30) 0,10 (0,30) 0,45 (0,31) Noot. N = 154.
Tabel 4
De effecten van leeftijd en geslacht op doneerintentie.
DISCUSSIE EN CONCLUSIE
Het doel van deze studie was om te onderzoeken of het bezitten van een merkpersoonlijkheid door een NPO, een effect heeft op de doneerintentie van individuen, en in hoeverre
bedrijfsgeloofwaardigheid (vertrouwen en expertise) hierin een mediërende rol speelt. De resultaten van de studie laten zien dat de verschillende merkpersoonlijkheden geen invloed hebben op de bedrijfsgeloofwaardigheid noch de doneerintentie van individuen. Wel is er een positief verband gevonden tussen de waargenomen betrouwbaarheid/expertise en de
doneerintentie van individuen.
Discussie van de resultaten
De gevonden resultaten zijn niet in lijn met de gestelde verwachtingen. Verwacht werd dat de verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies een effect zouden hebben op zowel de
bedrijfsgeloofwaardigheid als de doneerintentie van individuen. Echter laten de resultaten geen
B SE t p 95% CI Leeftijd Betrouwbaarheid -0,01 0,01 -0,44 ,670 [-0,02, 0,01] Expertise -0,01 0,01 -0,46 ,647 [-0,02, 0,01] Geslacht Betrouwbaarheid 0,14 0,17 0,86 ,394 [-0,19, 0,47] Expertise 0,19 0,18 1,04 ,299 [-0,17, 0,54] Noot. N = 154.
significante effecten zien. Eventuele verklaringen voor het ontbreken van de effecten van merkpersoonlijkheid, kunnen uit eerder besproken onderzoeken gehaald worden (Faircloth, 2005; Hou et al., 2009; Venable et el., 2005).
Een eerste verklaring kan zijn dat merkpersoonlijkheid beter in zijn geheel kan worden bestudeerd, in plaats van met verschillende dimensies zoals in het huidige onderzoek. Zo worden in het onderzoek van Hou et al. (2009) bijvoorbeeld geen dimensies van merkpersoonlijkheid gemeten, merkpersoonlijkheid wordt in zijn geheel bestudeerd. Ook in het onderzoek van
Faircloth (2005) wordt merkpersoonlijkheid als een geheel gemeten. Venable et al. (2005) wijzen er ook op, dat merkpersoonlijkheid in het algemeen de doneerintentie van individuen kan
beïnvloeden. Het ontbreken van effecten van de verschillende merkpersoonlijkheden kan hiermee in verband staan. Echter worden in het onderzoek van Venable et al. (2005) wel verschillende dimensies van merkpersoonlijkheid gevonden, waar de
merkpersoonlijkheidsdimensies in de huidige studie ook op gebaseerd zijn. Andere studies (Aaker, 1997; Austin et al., 2003), welke de merkpersoonlijkheid van commerciële organisaties onderzochten, toonden daarnaast al eerder aan dat merkpersoonlijkheid uit meerdere dimensies bestaat. Voortbordurend op deze studies en de gevonden resultaten in de huidige studie, kan het mogelijk zijn dat de verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies wel degelijk bestaan, maar dat deze meer overlappen met elkaar dan gesuggereerd wordt in eerdere onderzoeken (Shehu et al., 2016; Venable et al., 2005). Meer vervolgonderzoek is nodig om de rol van de verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies en diens effecten beter te begrijpen.
Een tweede verklaring zou kunnen zijn, dat het huidige onderzoek in een andere setting en met een andere populatie is afgenomen dan het onderzoek van Venable et al. (2005), waar de merkpersoonlijkheidsdimensies en schalen op gebaseerd zijn. Het onderzoek van Venable et al.
(2005) speelde zich af in Amerika, waarbij de steekproef divers was en een goede representatie van de Amerikaanse bevolking weergaf. De steekproef van de huidige studie bestond vooral uit hoger opgeleide vrouwen, en speelde zich daarnaast af in Nederland. Het ontbreken van effecten van merkpersoonlijkheid in de huidige studie, kan erop wijzen dat de gevonden
merkpersoonlijkheidsdimensies van Venable et al. (2005) niet toepasbaar zijn op de Nederlandse context. Een grootschalige studie, waarin meerdere landen worden meegenomen, zou in de toekomst hierop kunnen focussen om zo de eventuele verschillen in culturen en of landen te kunnen vergelijken.
In tegenstelling tot het ontbreken van enige resultante effecten van merkpersoonlijkheid, zijn er wel significante resultaten gevonden voor de relatie tussen bedrijfsgeloofwaardigheid en doneerintentie. Zo leidt een hogere waargenomen betrouwbaarheid/expertise ten opzichte van een NPO, tot een hogere doneerintentie van individuen. Deze bevinding is in lijn met de
verwachtingen. Zo bleek uit de studie van Voeth en Herbst (2008) en Venable et al. (2005), dat een hogere mate van vertrouwen in een NPO voor een hogere doneerintentie van individuen kan zorgen. Naar de relatie tussen de bedrijfsgeloofwaardigheid in zijn geheel (betrouwbaarheid en expertise) en de doneerintentie van individuen, bleken echter nog geen onderzoeken te bestaan. De aanname dat er een positieve relatie tussen bedrijfsgeloofwaardigheid en doneerintentie bestaat, beaamt dit als eerste onderzoek en kan dus als een toonaangevend resultaat gezien worden. Het ontwikkelen van een hoge waargenomen bedrijfsgeloofwaardigheid blijkt aldus een belangrijke rol te spelen met betrekking tot het doneergedrag van individuen.
Kanttekeningen en suggesties voor vervolgonderzoek
Ten eerste was de steekproef in het experiment erg klein (N = 154). Door het krappe tijdsbestek was het lastig om een grotere groep participanten te verkrijgen. Daarnaast is er gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef, wat ertoe geleid heeft dat er weinig diversiteit in de steekproef zat. Zo was het grootste gedeelte van de proefpersonen hoogopgeleid en onder de 30 jaar. De externe validiteit komt hiermee in geding, omdat het door de kleine en niet diverse steekproef niet mogelijk is om de resultaten te generaliseren. In vervolgonderzoek is het daarom van belang om een grotere en meer diverse groep participanten te verkrijgen om zo de externe validiteit van het onderzoek te waarborgen.
Ten tweede is er maar één NPO bestudeerd in dit onderzoek, welke ook nog eens fictief van aard was. Alhoewel de fictieve aard van de bestudeerde NPO ook voordelen met zich meebrengt zoals eerder genoemd, zijn er ook nadelen aan verbonden. Uit onderzoek blijkt dat de reputatie van non-profitorganisaties, welke gebaseerd is op voorgaande kennis, van invloed is op de financiering en donaties op lange termijn (Brown & Slivinski, 2006; Sargeant, 1999). In het huidige experiment hadden de proefpersonen geen voorgaande kennis over de organisatie, wat het lastig kan maken om een oordeel te vellen over een organisatie op basis van een enkele tekst. In het vervolg is het daarom aan te raden om zowel fictieve NPO’s als bestaande NPO’s te gebruiken, om zo te onderzoeken wat de eventuele rol van voorgaande kennis (reputatie) van bestaande NPO’s heeft op de doneerintentie. Ook is het belangrijk om in plaats van één non-profit, meerdere NPO’s met verschillende doelstellingen te onderzoeken.
De derde limitatie heeft betrekking op het gemanipuleerde materiaal. Zo kwamen uit de pre-test niet bij alle condities significante resultaten met betrekking tot de manipulatiecheck: dit kan de interne validiteit van het experiment schaden. Deze insignificante resultaten kunnen te wijten zijn aan het tussen-proefpersonen design, waardoor alle proefpersonen vier keer dezelfde
vragen kregen. Ook kan dit te wijten zijn aan het materiaal, gezien het een uitdaging was om de verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies tot zijn recht te laten komen in een klein stukje tekst. De mogelijkheid bestaat daarom dat het materiaal nog niet goed genoeg gemanipuleerd was om duidelijk de verschillen tussen de dimensies te zien, wat op zijn beurt de ontbrekende effecten van merkpersoonlijkheid kunnen verklaren. In het vervolg is het aan te raden om meerdere pre-tests uit te voeren met een grotere steekproef. Hierdoor kan het materiaal beter getest, en eventueel aangepast worden, om zo de interne validiteit beter te waarborgen.
Een laatste limitatie betreft de manipulatiecheck van het experiment. In het experiment zijn alleen de manipulatiecheck items toegevoegd, die de specifieke merkpersoonlijkheid van elke conditie representeren. Vanwege de volledige manipulatiecheck die in de pre-test al was gedaan (welke 14 items bevatte), is ervoor gekozen om niet alle 14 items van de verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies te bevragen om zo de proefpersonen zo min mogelijk tot last te zijn. Echter konden er door de verschillende manipulatiecheck items bij elke conditie, geen toetsen worden uitgevoerd om de significantie te controleren. Alhoewel er met behulp van de gemiddeldes is gekeken in hoeverre de manipulatiecheck gelukt was, is het voor
vervolgonderzoek aan te raden om in elke conditie dezelfde manipulatiecheck items te bevragen.
Conclusie en praktische implicaties
De huidige studie laat zien, dat er geen effecten van verschillende
merkpersoonlijkheidsdimensies zijn op de bedrijfsgeloofwaardigheid en doneerintentie van individuen. Dit betekent echter niet dat merkpersoonlijkheid geen belangrijke rol kan spelen met betrekking tot de branding strategie van non-profit organisaties. Een aanbeveling voor NPO’s kan zijn om zich op meerdere aspecten van merkpersoonlijkheid te focussen, in plaats van op één
specifieke merkpersoonlijkheid zoals verwacht werd. Dit komt ook in de studie van Venable et al. (2005) naar voren. Een sterk merk ontwikkelen op deze wijze, kan NPO’s helpen om zich te differentiëren van de concurrentie.
Daarnaast is het belangrijk om een relatie op te bouwen met de donateurs en om de kundigheid van de organisatie te laten zien. Op deze manier kan bedrijfsgeloofwaardigheid gegenereerd worden, welke betrouwbaarheid en expertise omvat. Een hogere
bedrijfsgeloofwaardigheid blijkt namelijk een positief effect te hebben op de doneerintentie van individuen. Aangezien NPO’s afhankelijk zijn van donateurs, kan dit een belangrijke punt zijn om op te focussen.
REFERENTIES
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(1), 347-356. doi:10.2139/ssrn.945432
Aaker, J. L. (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of
Marketing Research, 36(1), 45-57. doi:10.1177/002224379903600104
Amagoh, F. (2015). Improving the credibility and effectiveness of non-governmental organizations. Progress in Development Studies, 15(3), 221-239.
doi:10.1177/1464993415578979
Arnett, D. B., German, S. D., & Hunt, S. D. (2003). The identity salience model of relationship marketing success: The case of nonprofit marketing. Journal of Marketing, 67(2), 89-105. doi:10.1509/jmkg.67.2.89.18614
the Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic
Marketing, 11(2), 77-92. doi:10.1080/0965254032000104469
Baek, T. H., Kim, J., & Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice. Psychology & Marketing, 27(7), 662-678.
doi:10.1002/mar.20350
Becker-Olsen, K. L., & Hill, R. P. (2006). The impact of sponsor fit on brand equity: The case of nonprofit service providers. Journal of Service Research, 9(1), 73-83.
doi:10.1177/1094670506289532
Beldad, A., Snip, B., & Van Hoof, J. (2014). Generosity the second time around: Determinants of individuals’ repeat donation intention. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly,
43(1), 144-163. doi:10.1177/0899764012457466
Biel, A. L. (1993). Converting image into equity. In Aaker, D. A., & Biel, A. L. (Eds.), Brand
equity and advertising (pp. 67-81). Hillsdale: Lawrence Erlbaum.
doi:10.4324/9781315799537
Blau, P. (1964). Power and exchange in social life. NY: John Wiley & Sons. Brønn, P. S. (2002). Corporate communication and the corporate brand. Corporate
Communication: A strategic approach to building reputation, 1-17.
Brown, E., & Slivinski, A. (2006). Nonprofit organizations and the market. The nonprofit sector:
A research handbook, 140-158.
do Paço, A., Rodrigues, R. G., & Rodrigues, L. (2014). Branding in NGOs-its Influence on the Intention to Donate. Economics & Sociology, 7(3), 11. doi:10.14254/2071-789X.2014/7-3/1
sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19. doi:10.1016/S0167-8116(01)00048-9
Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: a cross-country validation study. Journal of Marketing, 70(1), 34-49. doi:10.1509/jmkg.70.1.034.qxd
Faircloth, J. B. (2005). Factors influencing nonprofit resource provider support decisions: applying the brand equity concept to nonprofits. Journal of Marketing Theory and
Practice, 13(3), 1-15. doi:10.1080/10696679.2005.11658546
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. doi:10.1086/209515
Fournier, S., & Yao, J. L. (1997). Reviving brand loyalty: A reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships. International Journal of Research in
Marketing, 14(5), 451-472. doi:10.1016/S0167-8116(97)00021-9
Freling, T. H., Crosno, J. L., & Henard, D. H. (2011). Brand personality appeal:
conceptualization and empirical validation. Journal of the Academy of Marketing
Science, 39(3), 392-406. doi:10.1108/10610420510633350
Gibelman, M., & Gelman, S. R. (2004). A loss of credibility: Patterns of wrongdoing among nongovernmental organizations. Voluntas: International Journal of Voluntary and
Nonprofit Organizations, 15(4), 355-381. doi:10.1007/s11266-004-1237-7
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of
Advertising, 29(3), 43-54. doi:10.1080/00913367.2000.10673616
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:
Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597- 606. doi:10.1086/222355
Hou, J., Du, L., & Tian, Z. (2009). The effects of nonprofit brand equity on individual giving intention: mediating by the self‐concept of individual donor. International Journal of
Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(3), 215-229. doi:10.1002/nvsm.356
Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1998). The impact of corporate marketing on a company's brand
extensions. Corporate Reputation Review, 1(4), 356-378. doi:10.1057/palgrave.crr.1540057
Keller, K. L., & Richey, K. (2006). The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business. Journal of Brand Management, 14(1-2), 74-81. doi:10.1057/palgrave.bm.2550055
Kim, C. K., Han, D., & Park, S. B. (2001). The effect of brand personality and brand
identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification. Japanese
Psychological Research, 43(4), 195-206. doi:10.1111/1468-5884.00177
Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44(2), 109-116. doi:10.1016/S0148-2963(98)00002-2 Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (2002). The dual credibility model: The
influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-11. doi:10.1080/10696679.2002.11501916
corporate-brand origin, and self-image congruence on purchase intention: Evidence from China's auto industry. Journal of Global Marketing, 24(1), 58-68.
doi:10.1080/08911762.2011.545720
Long, M. M., & Chiagouris, L. (2006). The role of credibility in shaping attitudes toward nonprofit websites. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing, 11(3), 239-249. doi:10.1002/nvsm.36
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of
Marketing, 75(4), 35-52. doi:10.1509/jmkg.75.4.35
Masser, B. M., White, K. M., Hyde, M. K., Terry, D. J., & Robinson, N. G. (2009). Predicting blood donation intentions and behavior among Australian blood donors: testing an extended theory of planned behavior model. Transfusion, 49(2), 320-329.
doi:10.1111/j.1537-2995.2008.01981.x
Michaelidou, N., Micevski, M., & Cadogan, J. W. (2015). An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement. Journal of Business
Research, 68(8), 1657-1666. doi:10.1016/j.jbusres.2015.03.024
Michel, G., & Rieunier, S. (2012). Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving. Journal of Business Research, 65(5), 701-707. doi:10.1016/j.jbusres.2011.04.002 Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship
marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. doi:10.1177/002224299405800302 Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived
corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247. doi:10.1016/S0148-2963(99)00104-6
Sargeant, A. (1999). Marketing management for nonprofit organizations (pp. 37-39). Oxford: Oxford University Press.
Sargeant, A., Ford, J. B., & Hudson, J. (2008). Charity brand personality: The relationship with giving behavior. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 37(3), 468-491.
doi:10.1177/0899764007310732
Shehu, E., Becker, J. U., Langmaack, A. C., & Clement, M. (2016). The brand personality of nonprofit organizations and the influence of monetary incentives. Journal of Business
Ethics, 138(3), 589-600. doi:10.1007/s10551-015-2595-3
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer
Research, 9(3), 287-300. doi:10.1086/208924
Stinnett, R. C., Hardy, E. E., & Waters, R. D. (2013). Who are we? The impacts of anthropomorphism and the humanization of nonprofits on brand
personality. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 10(1), 31-48. doi:10.1007/s12208-012-0087-z
Stohl, M., & Stohl, C. (2010). Human rights and corporate social responsibility: Parallel processes and global opportunities for states, corporations, and NGOs. Sustainability
Accounting, Management and Policy Journal, 1(1), 51-65.
doi:10.1108/20408021011059223
Swaminathan, V., Stilley, K. M., & Ahluwalia, R. (2008). When brand personality matters: The moderating role of attachment styles. Journal of Consumer Research, 35(6), 985-1002. doi:10.1086/593948
Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of
Venable, B. T., Rose, G. M., Bush, V. D., & Gilbert, F. W. (2005). The role of brand personality in charitable giving: an assessment and validation. Journal of the Academy of Marketing
Science, 33(3), 295-312. doi:10.1177/0092070305276147
Voeth, M., & Herbst, U. (2008). The concept of brand personality as an instrument for advanced non-profit branding–an empirical analysis. Journal of Nonprofit & Public Sector
APPENDIX A
APPENDIX B B.1: Vragenlijst items: pilotstudie en manipulatie check
Integriteit (Venable et al., 2005)
Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met onderstaande stellingen.
De organisatie is eerlijk
De organisatie heeft een positieve invloed
De organisatie is toegewijd aan het algemeen welzijn
De organisatie is achtenswaardig/respectabel
De organisatie is betrouwbaar
(Likert: 1= sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens)
Koestering (Venable et al., 2005)
Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met onderstaande stellingen.
De organisatie is meelevend/compassievol
De organisatie is zorgzaam
De organisatie is liefdevol
(Likert: 1= sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens)
Robuustheid (Venable et al., 2005)
De organisatie is sterk/hard
De organisatie is mannelijk/krachtig
De organisatie is doelgericht
(Likert: 1= sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens)
Verfijning (Venable et al., 2005)
Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met onderstaande stellingen.
De organisatie ziet er goed uit
De organisatie is van hogere klasse
De organisatie is prestigieus/heeft hoog aanzien
(Likert: 1= sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens)
B.2: Introductie experiment
Introductie en toestemmingsverklaring Beste respondent,
Voor mijn masterscriptie aan de UvA doe ik onderzoek naar de branding van non-profit organisaties. U zult een stukje tekst te zien krijgen over een non-profit organisatie, welke u zorgvuldig dient door te lezen. Hierna zullen een aantal vragen volgen die betrekking hebben op de tekst. Er zijn geen goede of foute antwoorden, dus probeer zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 5 minuten duren.
Alvast bedankt voor uw tijd en deelname aan dit onderzoek!
Met vriendelijke groet, Merel Stikvoort
______________________________________________________________________________
Mijn deelname aan dit onderzoek is geheel vrijwillig. Ik ben vrij om op elk gewenst moment de enquête te beëindigen, zonder een geldige reden op te geven. Wanneer mijn resultaten in
wetenschappelijke publicaties gebruikt worden, zal dit anoniem zijn. Mijn persoonlijke gegevens worden niet door derden gelezen zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik graag meer informatie wil ontvangen over het onderzoek, nu of in de toekomst, kan ik contact opnemen met Merel Stikvoort (merelstikvoort@gmail.com).
o Ik ga akkoord met bovenstaande tekst en wil verder gaan naar de enquête o Ik ga niet akkoord (en beëindig bij deze de enquête)
B.3: Vragenlijst items: metingen experiment
Merkgeloofwaardigheid (aangepast maar ontleend van Newell & Goldsmith, 2001) Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met onderstaande stellingen.
De organisatie heeft een grote hoeveelheid ervaring
De organisatie heeft een grote expertise
De organisatie heeft vaardigheden
Ik vertrouw de organisatie
De organisatie trekt waarheidsgetrouwe conclusies
De organisatie is eerlijk
Ik geloof wat de organisatie mij vertelt
(Likert: 1= sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens)
Doneerintentie (aangepast maar ontleend van Masser, White, Hyde, Terry & Robinson, 2009) Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met onderstaande stellingen.
Ik zou graag geld willen doneren binnen de komende 3 maanden aan SaveNature
Ik ben van plan om binnen 3 maanden geld te doneren aan SaveNature
Ik zal binnen 3 maanden geld doneren aan SaveNature
(Likert: 1= sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens)
Controlevariabelen
Geslacht (man/vrouw)
Leeftijd (__)
Opleiding (geen opleiding/basisonderwijs/voortgezet onderwijs/middelbaar
