Deze blogpost is gesponsord : de effecten van sponsorvermeldingen in blogposts op overtuigingskracht en weerstand

(1)

“Deze blogpost is gesponsord”

De effecten van sponsorvermeldingen in blogposts op overtuigingskracht en

weerstand.

Naam student: Alma Akkerman

Studentnummer: 10347887

Vak: Masterscriptie

Master: Communicatiewetenschap

Track: Persuasive Communication

Instituut: Graduate School of Communication

Begeleider: Dr. Eva van Reijmersdal

(2)

1

Samenvatting

Sinds januari 2014 moeten alle bedrijven in Nederland waarschuwingen tonen wanneer zij berichten op social media, zoals Facebook en blogs, sponsoren, met als doel consumenten bewust te maken van de commerciële aard van deze berichten. In deze studie is onderzocht wat het effect is van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts op merkgeheugen en merkattitude. Bovendien is er gekeken naar de mediërende rol van overredingskennis en weerstand. Uit een experiment onder 153 volwassenen bleek dat een waarschuwing geen significant effect had op merkherinnering, maar wel een negatief effect had op

merkherkenning. Daarnaast had het tonen van een waarschuwing geen direct effect op merkattitude. Wel was er een indirect effect van een waarschuwing via conceptuele

overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en source derogation op merkattitude. Ook was er een indirect effect van een waarschuwing via conceptuele overredingskennis,

evaluatieve overredingskennis en attitude bolstering op merkattitude. Deze bevindingen hebben belangrijke theoretische en praktische implicaties.

(3)

2

Inleiding

Van beauty- en fashiontips tot aan reisverhalen en recepten: bloggen is wereldwijd een fenomeen geworden. Blogs zijn websites waarin persoonlijke verhalen verteld worden die op een regelmatige basis a-chronologisch op het internet verschijnen (Zhu & Tan, 2007).

Wereldwijd zijn er miljoenen blogs.

Ook adverteerders maken gebruik van dit populaire medium door middel van blog

advertising. Blog advertising is een vorm van gesponsorde inhoud, waarbij bloggers

compensatie ontvangen in ruil voor het noemen, reviewen of promoten van een product op hun blog (Zhu & Tan, 2007). De persuasieve intentie van gesponsorde inhoud is niet altijd duidelijk voor consumenten, omdat de grens tussen redactionele en commerciële inhoud vervaagd is (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2010). Om misleiding te voorkomen en een eerlijke manier van communicatie te garanderen, moeten adverteerders waarschuwingen tonen om consumenten bewust te maken van de persuasieve intentie van de inhoud (Stichting Reclame Code, n.d.). Sinds januari 2014 zijn alle bedrijven in Nederland verplicht deze richtlijnen te volgen wanneer zij berichten sponsoren op social media, zoals blogposts. Voorbeelden van deze waarschuwingen zijn: ‘Deze post wordt gesponsord door (merknaam)’ of toevoegingen als ‘#ad’, ‘#spon’ en ‘#paid’.

Blog advertising wordt gezien als een effectieve manier van marketing, omdat consumenten bloggers meer vertrouwen dan adverteerders (Lee & Koo, 2012). Tot nu toe is in weinig studies onderzoek gedaan naar het effect van het tonen van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts op merkreacties (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Hwang & Jeong, 2016; Lu, Chang, & Chang, 2014). Deze studies toonden tegenstrijdige resultaten aan. Verschillende studies waarin onderzoek is gedaan naar gesponsorde inhoud in traditionele media laten zien dat waarschuwingen van invloed zijn op het verwerkingsproces en op de overtuigingskracht van de inhoud (e.g. Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012;

(4)

3 Van Reijmersdal, Tutaj, & Boerman, 2013). Door een waarschuwing kunnen consumenten zich bewust worden van de persuasieve intentie van de inhoud (i.e. activatie van

overredingskennis), wat kan leiden tot kritische houdingen tegenover de gesponsorde inhoud. Onderzoek heeft aangetoond dat overredingskennis nodig is om weerstand te bieden aan een overtuigingspoging (e.g. Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2013). Het is echter onduidelijk of het tonen van een waarschuwing leidt tot negatieve merkreacties via weerstand. Deze studie richt zich daarom op het effect van waarschuwingen via weerstand op

merkreacties.

Twee belangrijke eerste stappen in het overtuigingsproces zijn het merkgeheugen en de merkattitude (McGuire, 1976). In deze studie zal daarom het effect van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts op merkgeheugen en merkattitude onderzocht worden.

Voor marketeers is het belangrijk om te weten of waarschuwingen voor gesponsorde blogposts de overtuigingskracht van dit medium verzwakken. Als waarschuwingen leiden tot minder positieve merkreacties, is het de vraag of bloggen een effectieve marketingstrategie is. Bovendien kunnen de resultaten van dit onderzoek gebruikt worden bij de evaluatie van het huidige beleid omtrent waarschuwingen voor gesponsorde inhoud op social media. Het doel van deze studie is om antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag: “Wat is het effect

van het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts op merkreacties (i.e. merkgeheugen en merkattitude) en wordt dit effect gemedieerd door overredingskennis en weerstand?”

Theoretisch kader

Effecten van waarschuwingen op merkgeheugen

Een consument zal eerst de gesponsorde inhoud aandachtig moeten bekijken en de informatie over het merk moeten verwerken, voordat een merk herinnerd kan worden (Robinson, 1995). Een waarschuwing informeert de kijker over de aanwezigheid van

(5)

4 gesponsorde inhoud. Wanneer een waarschuwing voorafgaand aan de inhoud getoond wordt, kan deze dienen als een informatieprime voor de gesponsorde inhoud. Volgens de Priming Theory kan het vooraf geven van informatie over de gesponsorde inhoud merk- of

reclamegerelateerde concepten activeren, wat van invloed kan zijn op hoe de informatie na de waarschuwing verwerkt wordt (Van Reijmersdal et al., 2013). Een waarschuwing kan

consumenten bewust maken van het feit dat er gesponsorde inhoud volgt, wat ervoor kan zorgen dat zij meer aandacht besteden aan de inhoud en het merk (men gaat als het ware opzoek naar het merk). Doordat de consumenten meer aandacht besteden aan de gesponsorde inhoud en het merk zal het gemakkelijker zijn om deze informatie te herinneren. Bovendien kan een waarschuwing waarin ook de merknaam genoemd wordt, functioneren als extra prime voor het merk (Boerman et al., 2012). Indien men bekend is met het merk kan het vooraf benoemen van de merknaam verschillende associaties in het geheugen activeren, die samenhangen met het merk. Hierdoor is het gemakkelijker om het merk te herinneren. In verschillende studies is er gekeken naar het effect van het tonen van

waarschuwingen voor gesponsorde inhoud op het merkgeheugen. Meerdere studies toonden een positief effect aan van waarschuwingen voor gesponsorde inhoud op merkherinnering (Bennett, Pecotich, & Putrevu, 1999; Boerman et al., 2012; Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015; Van Reijmersdal et al., 2013; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015). Van Reijmersdal et al. (2013) lieten bijvoorbeeld zien dat waarschuwingen voor gesponsorde inhoud in televisieprogramma’s, ongeacht de duur ervan, leidden tot een betere herinnering en herkenning van het merk. Echter, Campbell et al. (2013) vonden een negatief effect van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts op merkgeheugen. Een mogelijke reden voor dit gevonden effect is dat Campbell et al. (2013) zich hadden gericht op een ander type merkgeheugen, namelijk top of mind awareness. Uit de resultaten bleek dat merkbewustzijn (brand awareness) lager was in de conditie met een waarschuwing voor de

(6)

5 gesponsorde inhoud dan in de conditie zonder waarschuwing. Dit effect werd verklaard door het feit dat consumenten hun oordeel door het zien van de waarschuwing corrigeerden en daarom afzagen van het vermelden van het merk (Campbell et al., 2013).

Tot nu toe is er nog geen onderzoek gedaan naar het effect van het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts op herinnering en herkenning van het merk. Er wordt verwacht dat een waarschuwing dient als een informatieprime voor de gesponsorde inhoud, wat resulteert in een beter merkgeheugen. Op basis van voorgaand onderzoek en de Priming Theory is de volgende hypothese opgesteld: H1a: Het tonen (versus het niet tonen)

van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts heeft een positief effect op merkgeheugen.

Effecten van waarschuwingen op merkattitude

Door het tonen van een waarschuwing herinner je mensen aan het feit dat er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde inhoud. Aangezien de meerderheid van de consumenten sceptisch is over reclame, kan het bekend maken van de commerciële aard van de inhoud een negatieve invloed hebben op de attitudes ten opzichte van het merk dat de inhoud sponsort (Boerman et al., 2012). Het is onwaarschijnlijk dat attitudes positiever worden wanneer

mensen weerstand bieden aan een persuasieve boodschap (Tormala & Petty, 2002). In lijn met deze gedachte hebben verschillende studies aangetoond dat waarschuwingen voor

gesponsorde inhoud een negatief effect hebben op merkattitude (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2015; Lee, 2010; Wei, Fischer, & Main, 2008; Van Reijmersdal et al., 2015). Van Reijmersdal et al. (2015) lieten bijvoorbeeld met hun studie over advergames zien dat waarschuwingen een negatief effect hadden op game- en merkattitudes bij mensen met een positieve stemming. Studies waarin het effect van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts op merkattitude is bestudeerd, toonden tegenstrijdige resultaten aan. Hwang en Jeong (2016) vonden geen significant effect van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts op merkattitude. Daarentegen bleek uit het onderzoek van Campbell et al. (2013)

(7)

6 dat waarschuwingen zowel een positief als een negatief effect kunnen hebben, afhankelijk van de plaatsing (timing). Een waarschuwing voorafgaand aan de gesponsorde blogpost

resulteerde in even positieve merkattitudes als in de condities zonder een waarschuwing, terwijl een waarschuwing achteraf wel leidde tot negatievere merkattitudes. Vanwege deze tegenstrijdige bevindingen wordt in dit huidige onderzoek het effect van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts op merkattitude bestudeerd.

Op basis van eerder onderzoek wordt verwacht dat het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts zal resulteren in negatievere merkattitudes. De hypothese luidt als volgt: H1b: Het tonen (versus het niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde

blogposts heeft een negatief effect op merkattitude.

Mediërende rol van overredingskennis

Een waarschuwing kan ervoor zorgen dat consumenten meer aandacht besteden aan de gesponsorde inhoud en het merk. Uit onderzoek blijkt dat een hogere mate van aandacht voor reclame kan leiden tot de activatie van overredingskennis (Campbell, 1995).

Overredingskennis refereert aan de algemene kennis die men heeft over overtuigingspogingen (Friestad & Wright, 1994). Deze kennis helpt consumenten te identificeren hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden. Men ontwikkelt overredingskennis

gedurende zijn leven. In het Persuasion Knowledge Model wordt benadrukt dat consumenten zich eerst bewust moeten zijn van een persuasieve intentie, voordat hun overredingskennis geactiveerd kan worden (Friestad & Wright, 1994). Wanneer consumenten de persuasieve intentie van een boodschap doorzien, kunnen zij hun algemene overredingskennis toepassen om zo om te gaan met de overtuigingspoging. Volgens het model kan er een

betekenisverandering, het zogenoemde ‘change-of-meaning principle’, plaatsvinden wanneer iemands overredingskennis wordt geactiveerd. Met dit principe wordt bedoeld dat wanneer men zich realiseert dat iemand hen probeert te overtuigen, de betekenis van de communicatie

(8)

7 wordt geherdefinieerd en men vervolgens anders reageert. Bovendien maakt men zich los van de overtuigingspoging, wat resulteert in ‘detachment’.

Het herkennen van de persuasieve intentie valt onder conceptuele overredingskennis (conceptual persuasion knowledge). Conceptuele overredingskennis is de cognitieve

dimensie, die verwijst naar het herkennen van reclame en het begrijpen van de persuasieve intentie, verkoopintentie en tactieken van de boodschap (Rozendaal, Lapierre, Van

Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Het doel van het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde inhoud is om ervoor te zorgen dat consumenten zich bewust zijn van de

commerciële aard van de inhoud, zodat zij een onderscheid kunnen maken tussen redactionele en commerciële content. Hierdoor zullen consumenten in staat zijn om de persuasieve intentie van het bericht te begrijpen. Onderzoek heeft aangetoond dat een waarschuwing voor

gesponsorde inhoud leidt tot de activatie van conceptuele overredingskennis (e.g. Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2014; Boerman et al., 2015; Kirmani & Zhu, 2007; Van

Reijmersdal et al., 2015). Bijvoorbeeld uit het onderzoek van Boerman et al. (2014) bleek dat het tonen (versus het niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde inhoud in een televisieprogramma een positief effect had op het herkennen van de inhoud als reclame. Rozendaal et al. (2011) stellen dat onderzoek naar overredingskennis zich niet alleen moet richten op cognitieve aspecten van overredingskennis, maar ook rekening moet houden met affectieve aspecten. Een persuasieve boodschap kan namelijk ook leiden tot de activatie van evaluatieve overredingskennis (attitudinal persuasion knowledge). Deze vorm van overredingskennis bestaat uit kritische gevoelens over de eerlijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een bepaalde overtuigingspoging (Rozendaal et al., 2011). Een

waarschuwing voor gesponsorde inhoud kan de evaluatieve overredingskennis beïnvloeden, als gevolg van de activatie van conceptuele overredingskennis (Rozendaal et al., 2011). Wanneer consumenten de persuasieve intentie van gesponsorde inhoud herkennen, realiseren

(9)

8 zij zich dat de inhoud niet neutraal maar persuasief is. Dit bewustzijn kan vervolgens leiden tot een meer kritische houding ten opzichte van de inhoud. Boerman et al. (2012) en Boerman et al. (2014) vonden ook dat een waarschuwing voor gesponsorde inhoud zowel conceptuele overredingskennis als evaluatieve overredingskennis kan activeren. Uit deze onderzoeken bleek dat waarschuwingen voor gesponsorde inhoud een positief effect hadden op conceptuele overredingskennis (herkennen van reclame), wat vervolgens leidde tot een toename in

evaluatieve overredingskennis (meer wantrouwen naar de gesponsorde inhoud). Deze

resultaten laten zien dat het belangrijk is om een onderscheid te maken tussen een cognitieve en een evaluatieve dimensie van overredingskennis.

Mediërende rol van weerstand

De bevinding dat waarschuwingen kunnen resulteren in kritische houdingen ten opzichte van de gesponsorde inhoud kan ook verklaard worden door de Reactance Theory (Brehm, 1966). Volgens de Reactance Theory hebben mensen een fundamentele behoefte aan autonomie. Men ervaart weerstand (resistance) wanneer hun vrijheid wordt bedreigd.

Weerstand is een reactie tegen verandering (Knowles & Linn, 2004). In een situatie waar mensen het gevoel hebben dat zij worden beïnvloed, zal men zich verzetten tegen de overtuigingspoging (e.g. Wei et al., 2008). Consumenten kunnen door een waarschuwing bewust worden van de persuasieve intentie van de gesponsorde inhoud. Vanwege de

verborgen en ingebedde aard van gesponsorde inhoud, kunnen mensen zich bedrogen voelen. Dit bewustzijn en de gevoelens van misleiding kunnen leiden tot weerstand.

Verschillende studies hebben laten zien dat de activatie van overredingskennis leidt tot negatieve merkattitudes. Wanneer het tonen (versus het niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde inhoud leidde tot negatieve merkattitudes of sceptische houdingen, werd er geconcludeerd dat mensen weerstand toonden (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Campbell et al., 2013; Lee, 2010). Echter, in deze studies is weerstand niet getest als het

(10)

9 onderliggende mechanisme van het effect van waarschuwingen op merkattitude.

Consumenten kunnen verschillende strategieën gebruiken om weerstand te bieden aan een beïnvloedingspoging. In twee eerdere studies is er onderzoek gedaan naar de mediërende rol van weerstand. Reusch (2014) en Van Lieshout (2014) vonden dat een waarschuwing via overredingskennis en negatief affect een negatieve invloed had op merkattitude. Ze vonden beiden geen significant indirect effect via counterarguing. In dit huidige onderzoek zal het effect van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts op merkattitude via vier

weerstandstrategieën onderzocht worden. Dit onderzoek is gericht op de weerstandstrategieën counterarguing, attitude bolstering, source derogation en assertions of confidence. Deze strategieën worden het meest toegepast om weerstand te bieden aan een persuasieve boodschap (Zuwerinck Jacks & Cameron, 2003). Bij counterarguing gaat het om het genereren van tegenargumenten (je weerlegt de argumenten in het bericht). Attitude bolstering refereert aan het genereren van gedachten die jouw aanvankelijke attitude

ondersteunen, zonder de argumenten in het bericht direct af te wijzen. Bij source derogation beledig je de bron en/of vind je de bron niet geloofwaardig; je twijfelt aan de validiteit van de bron. Er is sprake van assertions of confidence wanneer een individu beweert dat niets of niemand ooit zijn of haar mening kan veranderen. Er wordt verwacht dat deze

weerstandstrategieën zullen leiden tot negatievere merkattitudes (Reusch, 2014; Van

Lieshout, 2014). Wanneer consumenten de persuasieve intentie doorzien van de gesponsorde inhoud en een kritische houding hebben, gaan zij de overtuigingspoging mogelijk tegen door tegenargumenten te genereren (counterarguing). Het weerleggen van de argumenten in het bericht zal vervolgens leiden tot het aanpassen van de attitudes ten opzichte van het merk. Counterarguing zal daardoor resulteren in negatievere merkattitudes. Een kritische houding kan ook resulteren in het generen van gedachten die de eigen mening ondersteunen (attitude bolstering), waardoor men zich niet laat overtuigen door de argumenten in het bericht. Dit zal

(11)

10 Conceptuele overredings -kennis Merkgeheugen Evaluatieve overredings -kennis Weerstand Merkattitude vervolgens leiden tot negatievere merkattitudes. Bovendien kan men, door het zich bewust zijn van de persuasieve intentie van de inhoud en kritische houding, negatieve gedachten hebben over de bron van de blogpost. Deze negatieve gedachten over de bron kunnen vervolgens leiden tot het aanpassen van de attitudes ten opzichte van het merk. De weerstandstrategie, in dit geval source derogation, zal daardoor resulteren in negatievere merkattitudes. Ook kan een kritische houding leiden tot assertions of confidence: men verandert zijn mening niet. Doordat men zich niet laat beïnvloeden, zal de gesponsorde blogpost zorgen voor minder positieve merkattitudes.

Op basis van eerder onderzoek, het Persuasion Knowledge Model en de Reactance Theory, wordt er verondersteld dat een waarschuwing voor gesponsorde inhoud conceptuele overredingskennis activeert, wat vervolgens leidt tot kritische gevoelens ten opzichte van de inhoud (evaluatieve overredingskennis). Deze kritische gevoelens zullen resulteren in weerstand, wat uiteindelijk leidt tot negatievere merkattitudes (zie Figuur 1). H2: Het tonen

(versus het niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts leidt tot meer conceptuele overredingskennis, wat leidt tot meer evaluatieve overredingskennis, wat leidt tot meer a) counterarguing, b) attitude bolstering, c) source derogation en d) assertions of confidence, wat uiteindelijk leidt tot minder positieve merkattitudes.

Figuur 1: Conceptueel model Waarschuwing (ja / nee) - + + + - +

(12)

11

Methode

Steekproef en design

Door middel van een convenience sample zijn er 178volwassen proefpersonen geworven. De participanten zijn benaderd via social media, e-mail en persoonlijk contact van de onderzoeker zelf. 25 participanten zijn uiteindelijk verwijderd, omdat zij de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. Hierdoor komt het totaal aantal participanten op 153 met een gemiddelde leeftijd van 26,32 (SD = 9,60, Min = 18, Max = 68, 75,2 % vrouw), waarvan het merendeel hoog opgeleid is (69,3 % WO/universitair).

Om de hypotheses te toetsen is er gebruik gemaakt van een online experiment met een één factor tussen-proefpersonen-design. Participanten in Conditie 1 (n = 79) zijn blootgesteld aan een waarschuwing voor de gesponsorde blogpost, terwijl de participanten in Conditie 2 (n = 74) geen waarschuwing ontvingen. De participanten zijn random toegewezen aan de

condities.

Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal in dit experiment bestond uit een blogpost over de Nikon systeemcamera 1 J5 (zie Bijlage 1). De participanten kregen een voor deze studie gemaakte blog te zien (Sam’s Daily), om te voorkomen dat zij al bekend waren met de blog. Een camera is gekozen als product, omdat dit zowel voor vrouwen als mannen aantrekkelijk is. Er is gekozen om een review te schrijven over een bekend merk om de externe validiteit te vergroten. Bovendien is de blogpost zelf gebaseerd op bestaande reviews om het

geloofwaardiger te maken. Er waren twee versies van de blogpost: één met en één zonder waarschuwing voor reclame. Gebaseerd op het onderzoek van Dekker en Van Reijmersdal (2013) is de volgende waarschuwing getoond: “Deze review bevat reclame voor Nikon om jou te beïnvloeden”. Deze waarschuwing informeert de lezer over zowel de bron als de intentie van de blogpost. De merknaam Nikon werd vier keer genoemd in de blogpost zonder

(13)

12 waarschuwing en vijf keer in de post met waarschuwing. Alleen de onafhankelijke variabele, het tonen versus het niet tonen van een waarschuwing, was gemanipuleerd. De inhoud, lay-out en lengte van de berichten zijn gelijk gehouden.

Procedure

Zodra de participanten hadden geklikt op de link, verscheen het onderwerp van de studie in beeld en werd er gevraagd om akkoord te gaan met de voorwaarden van het onderzoek (zie Bijlage 2). Vervolgens werden er enkele demografische gegevens gevraagd. Daarna werden de participanten random toegewezen aan één van de twee condities. In beide condities kregen zij de instructie om een blogpost aandachtig door te lezen. Deze post bleef minimaal 30 seconden in beeld, voordat de participanten naar de volgende vraag konden gaan. Nadat de proefpersonen waren blootgesteld aan het stimulusmateriaal volgden de vragen over blogattitude, merkgeheugen, merkattitude, overredingskennis en weerstand. Na de vragen over weerstand vond de manipulatiecheck plaats. Tot slot werden de overgebleven

controlevariabelen gemeten. Wanneer de participanten de vragenlijst voltooid hadden, werden zij bedankt voor hun medewerking.

Metingen

Merkgeheugen. Om het merkgeheugen te meten, is er gevraagd naar herinnering en

herkenning van het merk. Herinnering is gemeten aan de hand van de volgende vraag: “Werden er merken genoemd in de blogpost?”, met de antwoordopties ‘nee’ en ‘ja,

namelijk..’ (gebaseerd op Boerman et al., 2012). Merkherinnering is gecodeerd als 1 wanneer Nikon genoemd werd en als 0 wanneer Nikon niet genoemd werd (91,5 % correcte

herinnering). Herkenning is gemeten door de participanten meerdere merken voor te leggen (Sony, Canon, Nikon en Panasonic) en vervolgens werd er gevraagd welke van de genoemde merken zij gezien hadden in de blogpost (gebaseerd op Van Reijmersdal et al., 2013). Wanneer de participanten het juiste merk (Nikon) gekozen hadden, is herkenning gecodeerd

(14)

13 als code 1, alle andere antwoorden zijn gecodeerd als code 0 (96,7 % correcte herkenning). Merkattitude. De attitude ten opzichte van het merk is gemeten aan de hand van zes

items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal (Boerman et al., 2012; Matthes, Schemer, & Wirth, 2007). De participanten hebben aangegeven in hoeverre zij Nikon slecht/goed, onplezierig/plezierig, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, negatief/positief, stom/leuk en van lage kwaliteit/van hoge kwaliteit vonden. Er was een gemiddelde berekend van de scores op de items om één meting van merkattitude te creëren (Cronbach’s alpha = ,94, M = 5,25, SD = 0,94).

Overredingskennis. Om overredingskennis te meten is er zowel naar de conceptuele

dimensie als evaluatieve dimensie van overredingskennis gevraagd. Om conceptuele overredingskennis te meten, hebben de participanten aangegeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “De blogpost is … commercieel, reclame, gesponsord” (gebaseerd op Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2015). De participanten konden antwoorden op een zevenpuntschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Er was een gemiddelde berekend van de scores op de items om één meting van conceptuele overredingskennis te creëren (Cronbach’s alpha = ,87, M = 5,30, SD = 1,37). Evaluatieve overredingskennis is gemeten aan de hand van de volgende stellingen: “Ik vind de blogpost … niet oprecht/oprecht, onbetrouwbaar/betrouwbaar, niet overtuigend/overtuigend,

onpartijdig/partijdig en ongeloofwaardig/geloofwaardig”, gemeten op een zevenpunt

semantisch differentiaal schaal (gebaseerd op Boerman et al., 2012). Er was een gemiddelde berekend van de scores op de items om één meting van evaluatieve overredingskennis te maken (Cronbach’s alpha = ,81, M = 4,06, SD = 1,17).

Weerstand. De vier weerstandstrategieën: counterarguing, attitude bolstering, source

derogation en assertions of confidence zijn elk gemeten aan de hand van drie stellingen, waarbij de participanten hebben aangegeven in hoeverre zij het hiermee eens waren (1 =

(15)

14 helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De volgende stellingen meten de strategie counterarguing: “Tijdens het lezen van de blogpost … heb ik de informatie die gegeven werd tegengesproken/ heb ik de informatie in mijn hoofd weerlegd/ twijfelde ik aan de informatie die gegeven werd” (gebaseerd op Reusch, 2014; Van Lieshout, 2014; Cronbach’s alpha = ,69,

M = 3,39, SD = 1,12). Om attitude bolstering te meten is de participanten gevraagd aan te

geven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Tijdens het lezen van de blogpost … dacht ik aan wat ik zelf van Nikon vind/ dacht ik aan argumenten die mijn mening over Nikon vormen/ dacht ik aan argumenten die mijn mening over Nikon

ondersteunen” (gebaseerd op Fransen, Ter Hoeven, & Verlegh, 2013; Cronbach’s alpha = ,88,

M = 3,95, SD = 1,43). Source derogation is gemeten met behulp van de volgende drie

stellingen: “Tijdens het lezen van de blogpost … dacht ik aan slechte dingen over Nikon/ had ik negatieve gedachten over Nikon/ twijfelde ik aan de geloofwaardigheid van Nikon”

(gebaseerd op Fransen, Ter Hoeven, & Verlegh, 2013; Cronbach’s alpha = ,86, M = 2,61, SD = 1,15). De volgende stellingen zijn gebruikt om de weerstandstrategie assertions of

confidence te meten: “Tijdens het lezen van de blogpost … dacht ik na over hoe zeker ik ben van mijn eigen mening over Nikon/ dacht ik na over hoe belangrijk mijn eigen mening is/ heb ik mij niet laten beïnvloeden” (gebaseerd op Fransen, Ter Hoeven, & Verlegh, 2013). De drie items vormden tezamen geen betrouwbare schaal (Cronbach’s alpha = ,51). Het item “Tijdens het lezen van de blogpost heb ik mij niet laten beïnvloeden” is vervolgens verwijderd (r = ,57,

p < ,001, M = 3,44, SD = 1,45). Er is een gemiddelde berekend van de scores op de items om

één meting van elke weerstandstrategie te creëren.

Manipulatiecheck. Om te controleren of de participanten de waarschuwing voor

reclame in de blogpost gezien hadden, is er zowel naar de herinnering als naar de herkenning van de waarschuwing gevraagd. Om herinnering te meten is de volgende vraag gesteld: “Heb je een waarschuwing gezien voor reclame in de blogpost?”(ja of nee; gebaseerd op Boerman

(16)

15 et al., 2012). Herkenning van de waarschuwing is gemeten door te vragen: “Welke van

onderstaande waarschuwingen heb je gezien in de blogpost?”, met de antwoordopties: deze review bevat reclame voor Nikon om jou te beïnvloeden, deze blogpost is gesponsord, #Paid of geen van bovenstaande.

Controlevariabelen. Blog attitude, merkbekendheid, merkgebruik, leesfrequentie van

blogs, productinteresse en demografische variabelen zijn gemeten om te controleren voor alternatieve verklaringen. De attitude ten opzichte van de blogpost is gemeten aan de hand van zes items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal (Boerman et al., 2012;

Matthes et al., 2007). De participanten hebben aangegeven in hoeverre zij de blog slecht/goed, onplezierig/plezierig, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, negatief/positief, stom/leuk en van lage kwaliteit/van hoge kwaliteit vonden. Er was een gemiddelde berekend van de scores op de items om één meting van blogattitude te creëren (Cronbach’s alpha = ,91, M = 4,49, SD = 1,11). Merkbekendheid is gemeten door aan de participanten te vragen of zij bekend waren met het merk Nikon, voordat zij deelnamen aan deze studie (97,4 % ja; Boerman et al., 2012). Om merkgebruik te meten, is gevraagd of de participanten producten van het merk Nikon gebruiken (16,3 % ja; gebaseerd op Van Reijmersdal et al., 2013). Leesfrequentie van blogs is gemeten aan de hand van de volgende vraag: “Hoe vaak lees je blogs?”, met de

antwoordopties: nooit, eens per jaar, maandelijks, wekelijks of dagelijks. De meeste

participanten lezen een blog maandelijks (34,6 %) of wekelijks (23,5 %). Om productinteresse te meten, werd gevraagd om aan te geven in hoeverre de participanten het eens waren met de volgende stelling: “Ik ben geïnteresseerd in camera’s”, gemeten op een zevenpuntschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7) (gebaseerd op Boerman et al., 2015). De participanten waren redelijk geïnteresseerd in camera’s (M = 4,44, SD = 1,64). Bovendien is er gevraagd naar enkele demografische gegevens van de participanten: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.

(17)

16

Resultaten

Randomisatiecheck

Om te controleren of de participanten gelijk verdeeld zijn over de condities, zijn er variantieanalyses en Chi-square toetsen uitgevoerd. Er was geen significant effect van waarschuwingsconditie op leeftijd, F(1, 151) = 0,20, p = ,654, η2 = 0,001, opleidingsniveau

F(1, 151) = 0,05, p = ,817, η2 = 0,000, blogattitude, F(1, 151) = 3,03, p = ,084, η2 = 0,02,

leesfrequentie van blogs, F(1, 151) = 0,11, p = ,741, η2 = 0,001, geslacht, χ2(1, N = 153) = 0,05, p = ,816, merkbekendheid, χ2(1, N = 153) = 0,00, p = ,947, en merkgebruik, χ2(1, N = 153) = 0,70, p = ,404. Er was wel een significant effect van waarschuwingsconditie op productinteresse F(1, 151) = 5,09, p = ,025, η2 = 0,03. Participanten in de conditie met een waarschuwing waren minder geïnteresseerd in camera’s (M = 4,15, SD = 1,71) dan de participanten in de conditie zonder waarschuwing (M = 4,74, SD = 1,52). Vervolgens is er gekeken of productinteresse samenhangt met de afhankelijke variabelen. Er was geen significant verband tussen productinteresse en merkherinnering (r = ,02, p = ,766) en tussen productinteresse en merkherkenning (r = -,04, p = ,618). Er was wel een significant verband tussen productinteresse en merkattitude (r = ,27, p < ,01). Productinteresse is daarom meegenomen als covariaat in de desbetreffende analyses.

Manipulatiecheck

Uit de manipulatiecheck bleek dat de participanten die waren blootgesteld aan een waarschuwing voor de gesponsorde blogpost zich significant vaker een waarschuwing

herinnerden (58,2 % ja) dan de participanten die geen waarschuwing ontvingen (0 % ja), χ2(1,

N = 153) = 61,61, p < ,001. Bovendien is er getoetst of de participanten die correct aangaven

een waarschuwing te hebben gezien (n = 46), ook de juiste waarschuwing hebben herkend. 95,7 % van deze participanten heeft de waarschuwing juist herkend. Er kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van de waarschuwing geslaagd was.

(18)

17

Merkgeheugen

In hypothese 1a werd verwacht dat het tonen van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts zorgt voor een beter merkgeheugen, dan wanneer er geen waarschuwing getoond wordt. Om hypothese 1a te toetsen is er tweemaal een Chi-square toets uitgevoerd. Er was geen significant effect van waarschuwingsconditie op merkherinnering, χ2(1, N = 153) = 0,56,

p = ,455. Er was wel een significant effect van waarschuwingsconditie op merkherkenning, χ2(1, N = 153) = 4,84, p = ,028. In de conditie met een waarschuwing had 93,7 % van de

participanten het merk correct herkend, terwijl in de conditie zonder waarschuwing 100 % van de participanten het merk herkende. Hypothese 1a wordt niet ondersteund.

Merkattitude

Hypothese 1b stelde dat het tonen (versus het niet tonen) van een waarschuwing voor gesponsorde blogposts leidt tot een negatievere merkattitude. Uit een Anova met

waarschuwingsconditie als onafhankelijke variabele, productinteresse als covariaat en merkattitude als afhankelijke variabele, bleek dat er geen significant effect was van een waarschuwing op merkattitude, F(1, 150) = 0,27, p = ,604, η2 = 0,002. Dit resultaat ondersteunt hypothese 1b niet.

Weerstand

In hypothese 2 werd verwacht dat het tonen (versus het niet tonen) van een waarschuwing een negatief effect zou hebben op merkattitude via conceptuele

overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en weerstand. Om deze hypothese te toetsen, zijn mediatieanalyses uitgevoerd met behulp van PROCESS (Hayes 2013, Model 6). Met dit model kan seriële mediatie getoetst worden en het model geeft

betrouwbaarheidsintervallen voor de indirecte effecten gebaseerd op bootstrapping. Model 6 is vier keer getoetst met telkens één van de vier weerstandstrategieën als M3 (zie Figuur 2). Productinteresse was toegevoegd als covariaat.

(19)

18

Figuur 2: Model 6 PROCESS

Counterarguing. Het indirecte effect van waarschuwing op merkattitude via

conceptuele overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en counterarguing was niet significant (indirect effect = ,01, SE = 0,01; 95% BCACI [-0,01; 0,04]). H2a wordt niet ondersteund. Het indirecte effect van waarschuwing op merkattitude via conceptuele overredingskennis en evaluatieve overredingskennis was negatief en significant (indirect effect = -,12, SE = 0,05; 95% BCACI [-0,25; -0,05]). Dit betekent dat een waarschuwing leidde tot de activatie van conceptuele overredingskennis (b = ,70, SE = 0,22; 95% BCACI [0,27; 1,14]) wat resulteerde in meer evaluatieve overredingskennis (b = ,43, SE = 0,06; 95% BCACI [0,31; 0,55]) en dit leidde vervolgens tot negatievere merkattitudes (b = -,40, SE = 0,08; 95% BCACI [-0,54; -0,25]).

Attitude bolstering. Het indirecte effect van het tonen van een waarschuwing via

(20)

19 negatief en significant (indirect effect = -,01, SE = 0,01; 95% BCACI [-0,04; -0,00]). De waarschuwing leidde tot de activatie van conceptuele overredingskennis (b = ,70, SE = 0,22; 95% BCACI [0,27; 1,14]), wat resulteerde in meer evaluatieve overredingskennis (b = ,43, SE = 0,06; 95% BCACI [0,31; 0,55]), wat leidde tot minder attitude bolstering (b = -,19, SE

= 0,11; 95% BCACI [-0,41; 0,03]) en vervolgens resulteerde in negatievere merkattitudes (b = ,21, SE = 0,05; 95% BCACI [0,12; 0,30]). In H2b werd verwacht dat een waarschuwing via

conceptuele overredingskennis en evaluatieve overredingskennis zou leiden tot meer attitude bolstering en vervolgens tot negatievere merkattitudes. H2b wordt daarom niet ondersteund. Source derogation. Het indirecte effect van waarschuwing via conceptuele

overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en source derogation op merkattitude was negatief en significant (indirect effect = -,02, SE = 0,02; 95% BCACI [-0,07; -0,00]). Het tonen van een waarschuwing leidde tot de activatie van conceptuele overredingskennis (b = ,70, SE = 0,22; 95% BCACI [0,27;1,14]), wat een positief effect had op evaluatieve

overredingskennis (b = ,43, SE = 0,06; 95% BCACI [0,31; 0,55]), wat leidde tot source derogation (b = ,54, SE = 0,08; 95% BCACI [0,38; 0,70]) en vervolgens resulteerde in negatievere merkattitudes (b = -,14, SE = 0,07; 95% BCACI [-0,27;-0,01]). Dit resultaat ondersteunt H2c.

Assertions of confidence. Er was geen significant indirect effect van het tonen van

een waarschuwing via conceptuele overredingskennis, evaluatieve overredingskennis en assertions of confidence op merkattitude (indirect effect = ,00, SE = 0,00; 95% BCACI [-0,00; 0,02]). H2d wordt niet ondersteund.

Conclusie en discussie

Het doel van deze studie was om te onderzoeken wat de effecten zijn van het tonen van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts op merkgeheugen en merkattitude en of dit gemedieerd wordt door overredingskennis en weerstand.

(21)

20 Uit de resultaten bleek dat er, tegen verwachting in, geen significant effect was van een waarschuwing op merkherinnering. Zowel de participanten die geen waarschuwing ontvingen als diegenen die wel blootgesteld waren aan een waarschuwing konden zich het juiste merk herinneren. Waarschijnlijk was er sprake van een plafondeffect: de merknaam werd herhaaldelijk genoemd in de blogpost, waardoor een waarschuwing niet kon zorgen voor een nog betere merkherinnering. Wel was er een significant effect van de aanwezigheid van een waarschuwing op merkherkenning, maar niet zoals verwacht. De waarschuwing had namelijk een negatief effect op merkherkenning. Dit is in lijn met de studie van Campbell et al. (2013), die een negatief effect vonden van waarschuwingen op merkgeheugen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten door het zien van de waarschuwing hun oordeel corrigeren (ze willen zich niet laten beïnvloeden), waardoor ze het merk niet vermelden.

Verder lieten de resultaten zien dat er geen direct effect was van het tonen van een waarschuwing op merkattitude, maar dat dit effect gemedieerd werd door zowel conceptuele als evaluatieve overredingskennis. Dit resultaat komt overeen met de studies van Boerman et al. (2012), Boerman et al. (2014) en Rozendaal et al. (2011). Een waarschuwing, versus geen waarschuwing, zorgde ervoor dat mensen de persuasieve intentie van de blogpost doorhadden (hogere conceptuele overredingskennis), wat leidde tot meer kritische gevoelens ten opzichte van de blogpost (hogere evaluatieve overredingskennis), wat uiteindelijk resulteerde in negatievere merkattitudes. Deze bevinding laat zien dat de ‘change of meaning’, zoals beschreven in het Persuasion Knowledge Model, kan plaatsvinden door een waarschuwing te tonen voor een gesponsorde blogpost (Friestad & Wright, 1994). De waarschuwing zorgde er namelijk voor dat men de persuasieve intentie van de blogpost doorhad, waardoor men anders reageerde op de inhoud. De participanten verwerkten de blogpost kritischer en toonden negatievere merkattitudes.

(22)

21 In overeenstemming met de Reactance Theory (Brehm, 1966) bleek uit dit huidige onderzoek dat het effect van een waarschuwing op merkattitude niet alleen gemedieerd werd door overredingskennis, maar ook door weerstand. De waarschuwing leidde via conceptuele overredingskennis tot meer evaluatieve overredingskennis, wat vervolgens resulteerde in source derogation. Doordat men de persuasieve intentie van de blogpost doorhad, leidde dit tot een meer kritische houding ten opzichte van de inhoud, waardoor men twijfelde aan de geloofwaardigheid en validiteit van de bron (het merk). Source derogation had vervolgens een negatief effect op merkattitude: doordat men negatieve gedachten had over de bron

resulteerde dit in meer negatieve evaluaties van het merk. Er was geen direct effect van waarschuwing op weerstand, wat aantoont dat overredingskennis nodig is om weerstand te bieden aan een overtuigingspoging.

Echter, tegen de verwachting in, leidde een waarschuwing via overredingskennis tot minder attitude bolstering. Een waarschuwing leidde tot de activatie van conceptuele overredingskennis, wat een positief effect had op evaluatieve overredingskennis, wat vervolgens zorgde voor minder attitude bolstering. Dit resultaat laat zien dat de kritische houding ten opzichte van de inhoud niet leidde tot meer, maar juist tot minder attitude bolstering. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men door de waarschuwing en activatie van conceptuele overredingskennis, kritischer lette op de inhoud en daardoor niet bezig was met zijn eigen mening over het merk.

De indirecte effecten van een waarschuwing op merkattitude via de

weerstandstrategieën counterarguing en assertions of confidence waren niet significant. Een mogelijke reden hiervoor is dat de items die deze strategieën maten niet merkgerelateerd waren, waardoor dit geen effect had op merkattitude. Men kan de informatie in het algemeen hebben tegengesproken, maar niet specifiek de informatie over het merk zelf, waardoor counterarguing geen invloed had op merkattitude. Ook bij assertions of confidence ging één

(23)

22 van de twee items over de algemene mening van mensen en dus niet specifiek over het merk. Samenvattend kan gesteld worden dat source derogation en attitude bolstering

verklarende mechanismen zijn van het effect van waarschuwingen voor blogposts op merkattitudes.

Tekortkomingen en vervolgonderzoek

Deze studie heeft een aantal tekortkomingen. Ten eerste is alleen de aan- of afwezigheid van een waarschuwing bestudeerd. Er is niet gekeken naar de rol van type waarschuwing. Uit onderzoek naar waarschuwingen voor gesponsorde inhoud in televisieprogramma’s bleek namelijk dat type waarschuwing van invloed kan zijn op

merkreacties (Boerman et al., 2015; Dekker & Van Reijmersdal, 2013). Boerman et al. (2015) toonden bijvoorbeeld met hun studie aan dat een waarschuwing bestaande uit een tekst en logo een sterker indirect effect had op merkgeheugen en merkattitude via overredingskennis, dan een waarschuwing met alleen een tekst of een logo. Bloggers kunnen ook gebruik maken van verschillende soorten waarschuwingen om de persuasieve intentie van het bericht bekend te maken, zoals ‘gesponsord’ en ‘#paid’. De vraag is of alleen een woord als gesponsord voldoende is om overredingskennis te activeren en het persuasieve effect te verminderen, zonder de merknaam en intentie van het bericht in de waarschuwing te vermelden. In vervolgonderzoek zou het effect van type waarschuwing voor blogposts bestudeerd kunnen worden.

Ten tweede is er geen rekening gehouden met modererende variabelen zoals plaatsing van de waarschuwing en stemming. Uit onderzoek blijkt dat de plaatsing van de

waarschuwing van invloed kan zijn op het effect van een waarschuwing voor gesponsorde inhoud (e.g. Boerman et al., 2014; Campbell et al., 2013; Van Reijmersdal et al., 2013). Campbell et al. (2013) vonden met hun studie dat een waarschuwing na een blogpost leidde tot negatievere merkattitudes dan voorafgaand aan een blogpost. In vervolgonderzoek zou de

(24)

23 plaatsing van de waarschuwing meegenomen kunnen worden. Onderzoek heeft bovendien aangetoond dat iemands stemming, positief of negatief, van invloed was op het effect van waarschuwingen voor advergames op merkreacties (Van Reijmersdal et al., 2015). Wanneer iemand een positieve stemming had, leidde een waarschuwing via overredingskennis tot een betere merkherinnering, maar ook tot negatievere merkattitudes. Voor mensen in een

negatieve stemming gold dit indirecte effect niet, omdat zij de inhoud al kritisch verwerkten. Mensen in een negatieve stemming tonen wellicht eerder weerstand dan mensen in een positieve stemming. Een suggestie voor vervolgonderzoek is om te onderzoeken of stemming van invloed is op het effect van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts via

overredingskennis en weerstand op merkreacties.

Bovendien zou in vervolgonderzoek gekeken kunnen worden of weerstand een mediërende rol speelt bij de effecten van waarschuwingen voor blogposts op andere uitkomstvariabelen, zoals koopintentie.

Implicaties

De bevindingen van deze studie hebben belangrijke theoretische en praktische implicaties. Dit is de eerste studie waarin vier weerstandstrategieën getoetst zijn als

verklarend mechanisme voor de effecten van waarschuwingen. Source derogation en attitude bolstering zijn naast overredingskennis belangrijke factoren die helpen verklaren waarom waarschuwingen voor gesponsorde blogposts kunnen leiden tot negatieve merkattitudes. Het is daarom belangrijk om deze weerstandstrategieën mee te nemen in theoretische modellen over de effecten van waarschuwingen voor gesponsorde blogposts.

Bovendien draagt deze studie bij aan de literatuur over overredingskennis. Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen een conceptuele en evaluatieve dimensie van

overredingskennis. Een waarschuwing voor gesponsorde blogposts leidde via conceptuele overredingskennis tot meer evaluatieve overredingskennis.

(25)

24 Ook zijn de resultaten van belang voor beleidsmakers. De resultaten lieten zien dat waarschuwingen voor gesponsorde blogposts effectief zijn om het publiek te informeren over de persuasieve aard van de post. Daarnaast kunnen waarschuwingen het persuasieve effect van blogposts verminderen. Wanneer een gesponsorde blogpost geen waarschuwing bevat, zijn mensen minder bewust van de persuasieve intentie van de inhoud en daardoor meer vatbaar voor de effecten van blogs. Deze bevindingen ondersteunen het huidige beleid om waarschuwingen te tonen voor gesponsorde berichten op social media, met als doel mensen te informeren over het commerciële karakter van deze berichten.

Daarnaast zijn de resultaten relevant voor adverteerders. Uit deze studie bleek dat waarschuwingen ervoor zorgden dat mensen zich bewust werden van de persuasieve intentie van de blogpost, wat vervolgens resulteerde in een meer kritische houding ten opzichte van de inhoud en uiteindelijk via source derogation leidde tot negatievere merkattitudes. Daarnaast was er geen significant effect van waarschuwingen op merkherinnering, maar wel een significant negatief effect op merkherkenning. Hieruit blijkt dat waarschuwingen voor gesponsorde blogposts niet voordelig zijn voor adverteerders.

Referenties

Bennett, M., Pecotich, A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. European Advances in Consumer Research, 4, 193-200.

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of

Communication, 62(6), 1047-1064. doi: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology and Marketing, 31(3), 214–224. doi: 10.1002/mar.20688

(26)

25 Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to

understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.

Journal of Advertising, 44(3), 196-207. doi: 10.1080/00913367.2014.967423

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences

of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal

of Consumer Psychology, 4(3), 225–254. doi: 10.1207/s15327663jcp0403_02

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent.

Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. doi: 10.1086/314309

Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P.W. J. (2007). Effects of product placement and

sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper presented at the

International Conference on Research in Advertising, Lisbon, Portugal.

Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P.W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of

response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.

Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility interact. Journal of Promotion Management, 19(2), 224-240. doi: 10.1080/10496491.20 13.769473

Fransen, M., Ter Hoeven, C., & Verlegh, P. (2013). Strategies to resist advertising. In NA – Advances in Consumer Research Volume 41, eds. Simona Botti and Aparna Labroo, Duluth, MN: Association for Consumer Research.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31. doi: 10.1086/209380

(27)

26 Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation and conditional process analyses.

New York: Guilford Press.

Hwang, Y., & Jeong, S.-H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts.

Computers in Human Behaviour, 62, 528-535. doi: 10.1016/j.chb.2016.04.026

Kirmani, A., & Zhu, R. (2007). Vigilant against manipulation: The effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge. Journal of Marketing Research, 44(4), 688–701. doi: 10.1509/jmkr.44.4.688

Knowles, E. S., & Linn, J. A. (Eds.). (2004). Resistance and persuasion. Psychology Press. Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior

brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237. doi: 10.1080/13527260902869038

Lee, K. T., & Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers

in Human Behavior, 28(5), 1974–1984. doi: 10.1016/j.chb.2012.05.018

Lu, L.-C., Chang, W.-P., & Chang, H.-H. (2014). Consumer attitudes toward blogger's sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. doi: 10.1016/j.chb.2014.02.007

Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of

Advertising, 26(4), 477–503.

McGuire, W. J. (1976). Some internal psychological factors influencing consumer choice.

Journal of Consumer Research, 2(4), 302-319. doi: 10.1086/208643

(28)

27

Een onderzoek naar de impliciete en expliciete invloed van waarschuwingen voor gesponsorde blogs op cognitieve en affectieve consumentenreacties (Masterscriptie).

Communicatiewetenschap, Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen, Universiteit van Amsterdam.

Robinson, P. (1995). Attention, memory, and the ’noticing’ hypothesis. Language Learning,

45(2), 283–331. doi: 10.1111/j.1467-1770.1995.tb00441.x.

Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354. doi: 10.1080/15213269.2011.620540

Stichting Reclame Code. (n.d.). Reclame code social media een feit. Retrieved March 11, 2016, from https://www.reclamecode.nl/consument/default.asp?nieuwsID=480

Tormala, Z. L., & Petty, R. E. (2002).What doesn’t kill me makes me stronger: The effects of resisting persuasion on attitude certainty. Journal of Personality and Social

Psychology, 83(6), 1298–1313. doi: 10.1037//0022-3514.83.6.1298.

Van Lieshout, F. (2014). Sponsorship disclosures in blogs: Een experimenteel onderzoek naar

de effecten van sponsorship disclosures in blogs op consumentenreacties en de rol van prominentie van brand placements (Masterscriptie). Communicatiewetenschap,

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen, Universiteit van Amsterdam. Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the

persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising: The Review of Marketing

Communications, 34(1), 70-84. doi: 10.1080/02650487.2014.993795

Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers’ reactions. Journal of Current Issues and Research in

(29)

28 Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement

disclosures on skepticism and brand memory. Communications, 38(2), 127-146. doi: 10.1515/commun-2013-0008

Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.

Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 34-44. doi:

http://dx.doi.org/10.1509/jppm.27.1.34

Zhu, J. Y., & Tan, B. C. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. In Proceedings of the 28th

annual international conference on information systems, Montreal, Canada, p. 121.

Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and

(30)

29

Bijlage 1: Stimulusmateriaal

(31)

30

(32)

31

Bijlage 2: Vragenlijst

Intro: Welkom bij dit onderzoek voor mijn afstudeerscriptie! Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor de Master Communication Science aan de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek gaat over blogs. Vandaar dat je een blog te zien zal krijgen. Vervolgens zullen er een aantal vragen over deze blog gesteld worden. Het doel van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de effecten van communicatie middels blogs. Om deel te mogen nemen aan dit onderzoek moet je 18 jaar of ouder zijn. Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren. Alvast heel erg bedankt voor je medewerking!

Met vriendelijke groet,

Alma Akkerman

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Alma Akkerman (alma_akkerman@live.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit vanAmsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.

(33)

32 o Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek

Demografische variabelen

1. Wat is je leeftijd?

2. Wat is je geslacht? o Man

o Vrouw

3. Wat is je hoogst genoten opleiding? Als je nog studeert, vul dan je huidige opleidingsniveau in. o Basisonderwijs o Middelbaar onderwijs o MBO o HBO o WO/universitair

o Geen van bovenstaande

Hieronder lees je een post op de blog van Sam’s Daily. Lees de post aandachtig door. Na een aantal seconden verschijnt het pijltje om door te klikken naar de volgende vraag.

Stimulusmateriaal (Bijlage 1)

De volgende vragen gaan over de blogpost die je net gelezen hebt

Blogattitude

Geef aan in hoeverre het onderstaande op jou van toepassing is:

Ik vind de blogpost

Slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed

Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 plezierig

(34)

33

Negatief 1 2 3 4 5 6 7 positief

Stom 1 2 3 4 5 6 7 leuk

Van lage kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 van hoge kwaliteit

Merkgeheugen

Herinnering

Werden er merken genoemd in de blogpost? o nee

o ja, namelijk (vul in merknaam)

Herkenning

Welke van onderstaande merken heb jij gezien in de blogpost? o Sony

o Canon o Nikon o Panasonic

Merkattitude

Geef aan in hoeverre het onderstaande op jou van toepassing is:

Ik vind Nikon Slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 plezierig Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 aantrekkelijk Negatief 1 2 3 4 5 6 7 positief Stom 1 2 3 4 5 6 7 leuk

Van lage kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 van hoge kwaliteit

Overredingskennis

Conceptuele overredingskennis

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:

De blogpost is commercieel

Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens

De blogpost is reclame

(35)

34 De blogpost is gesponsord

Evaluatieve overredingskennis

Ik vind de blogpost

Niet oprecht 1 2 3 4 5 6 7 oprecht

Onbetrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 betrouwbaar

Niet overtuigend 1 2 3 4 5 6 7 overtuigend

Onpartijdig 1 2 3 4 5 6 7 partijdig

Ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 geloofwaardig

Weerstand

Counterarguing

Tijdens het lezen van de blogpost..

..heb ik de informatie die gegeven werd tegengesproken

.. heb ik de informatie in mijn hoofd weerlegd

.. twijfelde ik aan de informatie die gegeven werd

Attitude bolstering

Tijdens het lezen van de blogpost.. ..dacht ik aan wat ik zelf van Nikon vind

Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens

..dacht ik aan argumenten die mijn mening over Nikon vormen

..dacht ik aan argumenten die mijn mening over Nikon ondersteunen

(36)

35

Tijdens het lezen van de blogpost.. ..dacht ik aan slechte dingen over Nikon

..had ik negatieve gedachten over Nikon

..twijfelde ik aan de geloofwaardigheid van Nikon

Assertions of confidence

Tijdens het lezen van de blogpost..

.. dacht ik na over hoe zeker ik ben van mijn eigen mening over Nikon

.. dacht ik na over hoe belangrijk mijn eigen mening is

.. heb ik mij niet laten beïnvloeden

Manipulatiecheck

Herinnering

Heb je een waarschuwing gezien voor reclame in de blogpost? o Ja

o Nee

Herkenning

Welke van onderstaande waarschuwingen heb je gezien in de blogpost? o Deze review bevat reclame voor Nikon om jou te beïnvloeden

o Deze blogpost is gesponsord o #Paid

o Geen van bovenstaande

Controlevariabelen

(37)

36

Merkbekendheid

Was je al bekend met het merk Nikon, voordat je deelnam aan deze studie? o Ja

o Nee

Merkgebruik

Gebruik je producten van het merk Nikon? o Ja

o Nee

Leesfrequentie blogs

Hoe vaak lees je blogs? o Nooit

o Eens per jaar o Maandelijks o Wekelijks o Dagelijks

Productinteresse

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling:

Ik ben geïnteresseerd in camera’s

Wanneer je rechtsonder op het pijltje klikt zal de vragenlijst worden verstuurd en is deze voltooid. Ik wil je heel hartelijk bedanken voor je medewerking aan dit onderzoek voor mijn scriptie!

Met vriendelijke groet, Alma Akkerman

Eventuele vragen/opmerkingen: