Nieuwswebsites: het meest ideale genre voor het plaatsen
van een advertorial?
Een onderzoek naar de invloed van het genre van een website op de merkreacties van online advertorials en de onderliggende processen hiervan.
Annemijn Modderman 10195289
Master thesis
Graduate School of Communication
Master programme Communication Science Eva van Reijmersdal
Samenvatting
Online advertenties en banners worden door veel mensen als storend ervaren. Deze weerstand tegen advertenties is te merken door het toenemende gebruik van adblockers in de afgelopen jaren. Adverteerders dienen hierdoor op zoek te gaan naar nieuwe alternatieven om merken toch onder de aandacht te brengen. Een online advertorial, een mix van redactionele content en een advertentie, is hiervoor een oplossing gebleken.
Het huidige onderzoek richt zich op de merkreacties van advertorials op verschillende genres van websites. Hierbij wordt gekeken of het genre van de website de merkattitude en merkherinnering beïnvloedt en of geloofwaardigheid, informatiewaarde en evaluatieve overredingskennis hierbij een rol spelen.
Op basis van literatuur over de uses and gratifications, source credibility en
persuasion knowledge model wordt ervan uitgegaan dat geloofwaardigheid, informatiewaarde en de evaluatieve overredingskennis een verklaring kunnen zijn voor de verschillen tussen genres van websites. Voor deze thesis zijn twee genres van websites onderzocht, waarbij gekozen was voor RTLboulevard.nl als entertainment website en RTLnieuws.nl als nieuwswebsite. Het online experiment is afgenomen onder 103 proefpersonen. In
tegenstelling tot de verwachtingen blijkt het genre van de website geen invloed te hebben op de merkattitude en merkherinnering. Echter, een indirect negatief effect is gevonden tussen het genre van de website en merkattitude via geloofwaardigheid. Bij andere mediatoren is geen effect gevonden. Overigens is geen significant indirect effect van genre van de website via de mediatoren op de merkherinnering gevonden. Het onderzoek biedt nieuwe inzichten in het onderzoeksgebied rondom de invloed van advertorials op verschillende genres van
Inhoudsopgave
Introductie pag. 4
Theoretisch kader pag. 6
Methode pag. 12
Resultaten pag. 17
Conclusie en discussie pag. 23
Referenties pag. 28
Appendix 1. Stimulusmateriaal pag. 33
Appendix 2a. Informatieformulier pag. 34
Appendix 2b. Informed consent pag. 36
Inleiding
In 2015 claimden de programma’s Adblock Plus en Adblock samen wereldwijd meer dan 340 miljoen gebruikers te hebben (Verlaan, 2015). In Nederland maakte 20 procent van de
bevolking gebruik van deze programma’s op mobiele telefoons of computers (Haverlag, 2015). Adblocker zorgt ervoor dat gebruikers geen advertenties meer zien, websites sneller laden en dat er veiliger op het internet gesurft kan worden. Doordat het aantal gebruikers hiervan is gegroeid wordt rond de 15 procent van alle online advertenties niet meer getoond (Verlaan, 2015). Voor adverteerders heeft dit negatieve gevolgen, waardoor andere online marketingstrategieën gezocht dienen te worden. Een strategie die door adblockers omzeilt wordt, is het inzetten van online advertorials (Van Leeuwe, 2016). Deze manier van adverteren wordt niet tegengehouden door adblockers en biedt hiermee de kans voor marketeers om de lezers die gebruik maken van adblockers nog steeds te bereiken en te beïnvloeden met een advertentie.
Bij een online advertorial wordt de inhoud van een advertentie geïntegreerd in de redactionele content van een website. Om deze reden is het artikel in dezelfde stijl als die van de website, waardoor het op een redactioneel stuk lijkt. Op deze manier wordt adverteren niet als storend ervaren en wordt een advertorial gezien als informatieve content in plaats van een traditionele advertentie (Cornill, 2016; Matteo & Dal Zo, 2015). Het eerste onderzoeksdoel van deze thesis is onderzoeken op welk genre van een website een online advertorial het meeste invloed heeft op de merkherinnering en merkattitude. Hierbij zal onderscheid gemaakt worden tussen een nieuwswebsite en een entertainment website. Ten tweede wordt
onderzocht welke onderliggende processen de eventuele verschillen kunnen verklaren. De volgende onderzoeksvraag is hierbij opgesteld:
RQ: In hoeverre hebben online advertorials op verschillende genres van websites invloed op de merkherinnering en merkattitude, en welke mechanismen spelen hier een rol in?
In deze thesis wordt gefocust op de informatiewaarde en geloofwaardigheid van de website, aangezien deze variabelen op basis van de uses and gratifications en source credibility theory mogelijk een rol spelen bij de verwerking van een online advertorial op verschillende genres van websites (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000). Tevens wordt de evaluatieve overredingskennis meegenomen omdat verwacht wordt dat de activatie hiervan per genre verschilt, wat vervolgens kan leiden tot andere merkreacties (Friestad & Wright, 1994).
De effecten van product placement en advertorials op verschillende genres van
televisieprogramma’s en tijdschriften zijn al eerder onderzocht, (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005; Van Reijmersdal, Smit, & Neijens, 2010). Onderzoek naar online advertorials en de invloed van het genre van de website is echter nog schaars onderzocht terrein. Tevens is het van belang dat meer theoretisch inzicht verkregen wordt over de verwerking van
advertorials op diverse genres van websites. Door naar de onderliggende processen te kijken, kan een theoretische verklaring gegeven worden waarom de merkreacties op verschillende genres van websites anders zijn. De resultaten dienen de marketeers een hulpmiddel te bieden om het meest effectieve genre van website te kiezen voor het implementeren van online advertorial. De toename in Adblock-gebruikers hoeft echter niet te betekenen dat er niet meer online geadverteerd kan worden.
Theoretisch kader
De invloed van het genre van een website en informatiewaarde
Uit eerder onderzoek bij traditionele media is gebleken dat het genre invloed kan hebben op reacties op product placement (D’Astous & Séguin, 1999; Neijens & Smit, 2003; Van
Reijmersdal et al., 2010). D’Astous en Séguin (1999) waren van mening dat de evaluaties van product placement negatiever waren bij dramaseries dan bij informatieve programma’s. Deze
dat product placement bij informatieprogramma’s negatiever zou worden ervaren, omdat de kijkers bij dit genre juist objectieve informatie verwachten in plaats van product placement (D’Astous & Séguin, 1999). Neijens en Smit (2003) hebben een soortgelijk onderzoek uitgevoerd onder televisieprogramma’s, alleen met andere genres. Product placement werd in dit onderzoek meer gewaardeerd in een ‘Do It Yourself’ programma dan in de soapserie en politieserie. De resultaten van Van Reijmersdal et al. (2010) voegden hier aan toe dat merkherinnering en gedragsreacties meer beïnvloed worden door product placement in special interest programma’s, dan product placement in algemene programma’s. De merken in special interest programma werden drie keer meer herinnerd dan in algemene
programma’s. Van Reijmersdal et al. (2010) gaven hiervoor als verklaring dat product placement aansluit bij de behoefte aan informatie die mensen hebben bij special interest programma’s.
In dit onderzoek wordt de invloed van advertorials op twee verschillende genres van websites onderzocht; op de nieuwswebsite en entertainment website. De uses and
gratifications theory stelt dat genres in bepaalde behoeften kunnen voorzien (Katz et al., 1973; Palmgreen & Rayburn, 1979). Alhoewel het per persoon verschilt welke behoefte een medium bevredigd, bevredigen sommige media en genres bepaalde behoeftes vaker dan anderen. Wanneer een behoefte wordt bevredigd kan dit invloed hebben op de reacties ten opzichte van het medium en de advertentie (Stewart & Ward, 1994; Van Reijmersdal et al, 2005; Van Reijmersdal et al, 2010).
Bij een informatiebehoefte hebben mensen vaak de behoefte aan nuttige en
geloofwaardige informatie, en proberen deze informatie te verkrijgen door middel van het kijken van het nieuws of een documentaire (Katz et al., 1973). Daarentegen wordt het bezoeken van een entertainment website vaak gedaan door mensen die op zoek zijn naar
ontspanning en graag willen ontsnappen uit het dagelijkse leven (Katz et al., 1973; Payne, Severn, & Dozier, 1988).
Op basis van voorgaand onderzoek over de effecten van product placement bij verschillende genres van televisieprogramma’s, wordt verwacht dat nieuwswebsites, net als special interest programma’s en ‘Do It Yourself’ programma’s, gebruikt worden door mensen met een behoefte aan informatie (Katz et al., 1973). Hierdoor zal een advertorial afkomstig van een nieuwswebsite voor positievere reacties zorgen dan een advertorial afkomstig van een entertainment website. De volgende hypotheses zijn op basis van deze informatie
geformuleerd:
H1a) Een advertorial op een nieuwswebsite leidt tot meer merkherinnering dan een advertorial op een entertainment website.
H1b) Een advertorial op een nieuwswebsite leidt tot een positievere merkattitude dan een advertorial op een entertainment website.
De reden waarom een advertorial op een nieuwswebsite tot meer merkherinnering en een positievere merkattitude leidt, kan mogelijk verklaard worden door de informatiewaarde van de website. Uit het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2005) naar de effectiviteit van advertorials in tijdschriften is gebleken dat een advertorial veel aandacht en waardering krijgt wanneer lezers informatiewaarde toeschrijven aan een tijdschrift. De verklaring die hiervoor gegeven werd, ligt in lijn met de uses and gratifications theory. Een advertorial is ontworpen om mensen te voorzien van informatie over producten of merken. Mensen die een tijdschrift lazen met informatiewaarde, waarderen deze informatie van de advertorial meer omdat het aansloot bij de informatiebehoefte. Dit leidde vervolgens tot positieve reacties op de advertorials (Van Reijmersdal et al., 2005).
Deze bevindingen werden nogmaals bewezen in het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2010) naar de invloed van product placement in diverse genres van
televisieprogramma’s. In deze studie kwam naar voren dat de relatie tussen het genre van een televisieprogramma en gedrag werd gemedieerd door de informatiewaarde van het
programma. Kijkers van een special interest programma scoorden hoger op informatiewaarde dan kijkers van algemene programma’s, dat positieve reacties op product placement als gevolg had (Van Reijmersdal et al., 2010).
Uit de onderzoeken met tijdschriften en televisieprogramma’s is gebleken dat de informatiewaarde een rol speelt bij de reacties op product placement en advertorials (Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal et al., 2010). Op basis van deze onderzoeken wordt voorspeld dat mensen hetzelfde reageren op content van websites. Verwacht wordt dat lezers een nieuwswebsite meer informatiewaarde toeschrijven dan een entertainment website. Het is aannemelijk te veronderstellen dat een nieuwswebsite eerder gelezen wordt door mensen met behoefte aan informatie (Katz et al., 1973), dan een entertainment website. Wanneer een website hoog scoort op informatiewaarde, wordt voorspeld dat meer aandacht wordt besteed aan de informatieve delen. Aangezien een advertorial is ontworpen om mensen te voorzien van informatie over producten of merken, wordt verwacht dat een advertorial met meer aandacht wordt gelezen op een website met hoge informatiewaarde.
Op basis van deze informatie is de volgende hypothese geformuleerd:
H2) Het effect van genre op merkherinnering en merkattitude wordt gemedieerd door de informatiewaarde van de website, zodat een nieuwswebsite hoger scoort op
informatiewaarde, wat ertoe leidt dat een advertorial op een nieuwswebsite voor een positievere merkattitude en meer merkherinnering zorgt dan een advertorial op een entertainment website.
Mediator: geloofwaardigheid van de bron
Andere mechanismes kunnen tevens een rol spelen bij de verwerking van een advertorial op verschillende genres van websites. Source credibility kan een kenmerk zijn die zorgt voor eventuele verschillen in merkherinnering en merkattitude tussen genres van websites (Hovland & Weiss, 1951). De geloofwaardigheid van de bron bestaat uit twee dimensies; expertise en betrouwbaarheid (Hovland & Weiss; Sternthal, Dholakia, & Leavitt, 1978). Deze twee componenten worden door individuen meegenomen bij het beoordelen van een bron op geloofwaardigheid. Eerdere empirische onderzoeken over de geloofwaardigheid van de bron hebben uitgewezen dat reacties op persuasieve boodschappen positief beïnvloed kunnen worden wanneer een bron geloofwaardig, deskundig en betrouwbaar is (Goldsmith et al., 2000; Greer, 2003; Pornpitakpan, 2004).
Van Reijmersdal et al. (2005) hebben de reacties op advertorials bij tijdschriften onderzocht. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat geloofwaardige bronnen over veel autoriteit beschikken en dat de advertorials afkomstig van deze bronnen als amusanter, informatiever, minder vervelend en minder misleidend worden ervaren dan advertorials afkomstig uit tijdschriften met minder autoriteit (Van Reijmersdal et al., 2005). Deze reacties zullen hoogstwaarschijnlijk invloed hebben op de evaluaties van het merk dat genoemd wordt in de advertorial (Chaiken & Maheswaran, 1994).
Volgens Flanagin en Metzger (2000) speelt op het internet de geloofwaardigheid van de bron een belangrijkere rol dan bij traditionele media omdat de bron van informatie op websites moeilijker te evalueren is. Wanneer een website geloofwaardig wordt gevonden, kan dit gebruikt worden als cue bij het verwerken van informatie op een website (Choi & Rifon, 2002). Flanagin en Metzger (2007) hebben onderzoek gedaan naar de geloofwaardigheid van websites en suggereerden dat een nieuwswebsite het hoogst scoorde op de mate van
redacties hebeft, die elk feit via een procedure controleert (Flanagin & Metzer, 2007). Media experts stellen dat een geloofwaardige bron mensen voorziet van correcte informatie en is bereid deze informatie zo objectief mogelijk vrij te geven (Hass, 1981).
Tevens is de invloed van geloofwaardigheid van de website op de merkattitude eerder onderzocht bij online advertenties (Choi & Rifon, 2002; Hug, Suter, Mekler, & Opwis, 2013). Uit de resultaten van deze empirische onderzoeken bleek dat er geen significante effecten voor geloofwaardigheid van de website op merkattitude werden gevonden. Daarentegen waren directe significante effecten gevonden voor geloofwaardigheid van de website op geloofwaardigheid van de advertentie (Choi & Rifon, 2002; Hug et al., 2013). Dit had vervolgens weer een positieve invloed op de merkattitude. Bovendien werden directe
significante effecten gevonden van de geloofwaardigheid van de adverteerder op merkattitude (Choi & Rifon, 2002; Hug et al., 2013). Verwacht wordt dat bij de verwerking van online advertorials de geloofwaardigheid van de website wel een directe rol zal spelen in de
merkevaluaties. De lezer heeft bij een online advertorial het idee dat deze afkomstig is van de redactie van de website en niet van een specifieke adverteerder (Cameron, 1994; Van
Reijmersdal et al., 2005).
Op basis van bovenstaande literatuur en onderzoeken luidt de volgende hypothese als volgt: H3) Het effect van genre op merkherinnering en merkattitude wordt gemedieerd door de geloofwaardigheid van de website, zodat een nieuwswebsite als geloofwaardiger wordt gezien, wat ertoe leidt dat een advertorial op een nieuwswebsite voor een positievere merkattitude en meer merkherinnering zorgt dan een advertorial op een entertainment website.
Mediator: evaluatieve overredingskennis
Tot slot kan evaluatieve overredingskennis een van de factoren zijn die zorgt voor de eventuele verschillen in merkherinnering en merkattitude tussen genres van websites. Het persuasion knowledge model stelt dat overredingskennis wordt geactiveerd wanneer de persuasieve intentie van de boodschap duidelijk naar voren komt (Friestad & Wright, 1994). Mensen die de persuasieve intentie van een boodschap niet doorhebben, vormen hier geen weerstand en argumenten tegen. Een advertorial is daarom een strategie om weerstand tegenover een advertentie te verminderen, omdat vaak gedacht wordt dat het een redactioneel artikel is. Hierdoor wordt de boodschap niet genegeerd, maar worden mensen nog steeds beïnvloed door de boodschap (Fransen, Peeter, Verlegh, Kirmani, & Smit, 2015).
Het persuasion knowledge model stelt dat een onbetrouwbare bron ook kan zorgen voor een activatie van de overredingskennis. Aangezien een nieuwswebsite volgens eerder onderzoek als meest geloofwaardige website wordt gezien (Flanagin & Metzger, 2007) en bekend staat om het geven van objectieve, geloofwaardige informatie (Flanagin & Metzger, 2000; Hass, 1981), wordt voorspeld dat de evaluatieve overredingskennis bij blootstelling aan een advertorial op een entertainment website eerder wordt geactiveerd. Hierdoor wordt de gesponsorde inhoud op een entertainment website kritischer geëvalueerd in termen van betrouwbaarheid, eerlijkheid en geloofwaardigheid. Bovendien zullen door deze activatie kritische attitudes worden toegepast op de persuasieve boodschap zoals scepticisme en afkeer tegen advertenties (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Dit effect kan verklaard worden aan de hand van de reactance theory (Brehm & Brehm, 1981). Deze theorie stelt dat mensen gesteld zijn op vrijheid, deze vrijheid willen bewaren en niet beïnvloed willen worden. Mensen zullen zich verzetten wanneer zij het idee hebben beïnvloed te worden door een persuasieve boodschap.
Het persuasion knowledge model van Friestad en Wright (1994) is gebaseerd op de veronderstelling dat de consument overredingskennis gebruikt om te kunnen omgaan met persuasieve pogingen (advertenties) en ook bij de gehele waardering en attitudevorming van het onderwerp (het geadverteerde merk). Obermiller, Spangenberg en MacLachlan (2005) vonden in hun onderzoek dat sceptische consumenten minder aandacht hebben voor een advertentie. Tevens zorgde dit voor een afname van de attitude ten opzichte van de advertentie (Obermiller et al., 2005).
Op basis van deze informatie is de volgende hypothese opgesteld:
H4) Het effect van genre op merkherinnering en merkattitude wordt gemedieerd door de evaluatieve overredingskennis, zodat deze minder snel wordt geactiveerd bij
blootstelling aan een advertorial op een nieuwswebsite, wat zorgt voor een positievere merkattitude en betere merkherinnering dan bij een advertorial op een entertainment website.
Methode Proefpersonen en design
De proefpersonen werden per e-mail en sociale netwerken geworven. Daarnaast zijn door middel van snowballing nog meer mensen benaderd. De vragenlijst werd door 134 personen ingevuld, waarvan 23 procent deze niet heeft afgemaakt. In totaal deden hierdoor 103
proefpersonen tussen de 17 en 63 jaar mee (M = 27,9, SD = 11,2). Hiervan was 79,4 procent van de proefpersonen vrouw en 51 procent van de proefpersonen heeft reeds een
wetenschappelijke opleiding afgerond.
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 1 factor (genre website: entertainment website en nieuwswebsite) tussen-proefpersonen-design.
Procedure
Het onderzoek begon met het tonen van een informatieblad met daarin een kleine uitleg over het onderzoek (appendix 2a). Van alle proefpersonen is vervolgens informed consent
(appendix 2b) verkregen en werden een aantal demografische kenmerken gevraagd. Vervolgens werden de proefpersonen random ingedeeld in een van de twee condities. De advertorial werd getoond waarna gevraagd werd om deze te lezen. Hierna werden de proefpersonen doorverwezen naar de vragenlijst (appendix 3). De vragenlijst begon met vragen over de attitude ten opzichte van het artikel, vervolgens werden vragen over websitebekendheid en websitegebruik gesteld. Aansluitend volgden vragen over de
informatiewaarde, geloofwaardigheid, merkherinnering, merkattitude en overredingskennis. De vragenlijst eindigde met een aantal controlevariabelen, de attitude ten opzichte van de website en de manipulatiecheck.
Stimulusmateriaal
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een bestaande advertorial over het product Auping Better Days app. Deze advertorial is afkomstig van www.lindanieuws.nl en werd op de
website geplaatst op 4 april 2016. In deze advertorial wordt het product twee keer genoemd en is een afbeelding te zien van een telefoon waarop de applicatie geopend is. In de tekst van de advertorial wordt een uitleg gegeven over de applicatie. Door middel van de Auping Better Days app krijg je inzicht in je persoonlijk slaapprofiel. Bovendien geeft het inzicht in wat jij fijn vindt en wat goed voor je is. Aan de hand van deze gegevens over jouw persoonlijk slaapproefiel hebben de adviseurs een beter inzicht in je wensen en behoeften (‘’Better Days app’’, n.d.).
Dit product is gekozen gezien het een product is dat zowel door een man als door een vrouw gebruikt kan worden. Daarnaast is voor dit product gekozen omdat het een redelijk nieuw product is. Dit verkleint de kans dat mensen eerder zijn blootgesteld aan advertenties
over de Auping Better Days app en hebben zij hier (waarschijnlijk) nog geen bestaande attitude over.
Als manipulatie zijn twee verschillende genres van websites gebruikt. Dezelfde
advertorial is geplaatst in de online omgeving van een nieuwswebsite en de omgeving van een entertainment website. De websites RTLnieuws.nl en RTLboulevard.nl zijn hiervoor
uitgekozen omdat deze websites beide afstammen van een televisieprogramma en bovendien beide onderdeel van RTL zijn. Onderling verschillen de websites alleen op genre waardoor eventuele verschillen tussen deze twee websites verklaard kunnen worden. De omliggende reclame en andere artikelen op de websites zijn weggehaald bij de stimulus omdat dit zou kunnen zorgen voor mogelijke storing. In appendix 1 zijn beide stimuli weergegeven. Metingen
Informatiewaarde. De informatiewaarde is gemeten door proefpersonen te vragen in hoeverre zij het eens waren met de volgende drie items: ‘Deze website geeft mij nieuwe ideeën’, ‘Deze website geeft mij informatie over actualiteiten’ en ‘Deze website geeft mij de kans om meer te leren over de maatschappij/entertainment’, gemeten op een 7-puntsschaal (1= helemaal mee oneens,7= helemaal mee eens). Deze items zijn gebaseerd op uses en gratifications studies (Palmgreen & Rayburn, 1979; Payne et al., 1988). Over de items is een gemiddelde score berekend om tot 1 maat van informatiewaarde te komen. Om een
betrouwbare schaal te vormen diende het eerste item te worden verwijderd (RTLnieuws; Cronbach’s alfa = 0,80, M = 4,91 , SD = 1,02; RTLboulevard.nl, Cronbach’s alfa van 0,85, M = 4,39, SD = 1,54).
Geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid van de website is gemeten door proefpersonen te vragen in hoeverre zij de website geloofwaardig, betrouwbaar, bevooroordeeld en eerlijk vonden (Flanagin & Metzer, 2007). Deze vragen werden
items is een gemiddelde score berekend om tot 1 maat van geloofwaardigheid te komen. Hierbij is het item ‘bevooroordeeld’ eruit gehaald omdat de schaal dan van redelijk
betrouwbaar naar goed betrouwbaar ging (Geloofwaardigheid RTLnieuws, Cronbach’s alfa = 0,86, M = 4,75, SD = 1,10; Geloofwaardigheid RTLboulevard, Cronbach’s alfa = 0,92, M = 3,50, SD = 1,23).
Evaluatieve overredingskennis. De evaluatieve overredingskennis is gemeten door proefpersonen te vragen in hoeverre zij het artikel over de Auping Better Days app eerlijk, betrouwbaar, overtuigend, bevooroordeeld en ongeloofwaardig vonden (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012; Ohanian, 1990). Deze vragen werden beantwoord op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De items zijn zodanig gecodeerd dat hoe hoger de score, des te kritischer over de gesponsorde inhoud gedacht wordt. Het gemiddelde is berekend om een construct te vormen. Om een betrouwbare schaal te vormen diende het item ‘bevooroordeeld’ te worden verwijderd (Cronbach’s alfa = 0,72, M = 4.27 SD = 0,94).
Merkherinnering. De merkherinnering is gemeten aan de hand van de vraag ‘Welke producten of merken kun je je herinneren gezien of gelezen te hebben in de advertorial?’ (Mackay, Ewing, Newton, & Windisch, 2009). De proefpersonen werden gevraagd om alle merknamen op te schrijven die zij zich konden herinneren na het lezen van de advertorial. Wanneer de proefpersonen ‘Auping’ hadden genoemd als antwoord, werd het antwoord gecodeerd als 1 (goed), alle andere antwoorden werden gecodeerd als 0 (fout). Het merk in de advertorial werd door 68 procent van de proefpersonen herinnerd.
Merkattitude. Merkattitude is gemeten door proefpersonen te vragen in hoeverre zij het eens waren met de volgende vijf items: ‘Ik vind de Auping Better Days app
aantrekkelijk’, ‘Ik vind de Auping Better Days app goed’, ‘Ik vind de Auping Better Days app prettig’, Ik vind de Auping Better Days app gunstig’ en ‘ik vind de Auping Better Days app
aangenaam’ (Spears & Singh, 2004). Deze vragen werden beantwoord op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Het gemiddelde is berekend om een construct te vormen (Cronbach’s alfa = 0,94, M = 4,28, SD = 1,19).
Controlevariabelen. Een aantal controlevariabelen is gemeten om er zeker van te zijn dat de effecten van de verschillende genres van websites niet werden veroorzaakt door
verschillen tussen de condities. Allereerst werd aan de proefpersonen gevraagd of ze bekend waren met het merk Auping (94% zei ja) en of ze bekend waren met het product Auping Better Days app al kenden (96 % zei nee). Vervolgens werd gevraagd hoe vaak ze de
applicatie gebruikten (1 = Nooit, 2 = Een paar keer per jaar, 3 = Een paar keer per maand, 4 = Een paar keer per week, 5 = Dagelijks) (M = 1,01). Deze vragen waren gebaseerd op het onderzoek van Tutaj en van Reijmersdal (2010). Verder werd de attitude ten opzichte van de advertorial en de attitude ten opzichte van het artikel (Spears & Sign, 2004) gemeten door proefpersonen te vragen in hoeverre zij de website en het artikel aantrekkelijk, goed, prettig, gunstig en aangenaam vonden. Deze vragen werden beantwoord op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Het gemiddelde is berekend om een construct te vormen (Attitude ten opzichte van artikel, Cronbach’s alfa = 0,90, M = 4,34, SD = 1,07; Attitude ten opzichte van RTLnieuws, Cronbach’s alfa = 0,87, M = 4,31 , SD = 0,70; Attitude ten opzichte van RTLboulevard.nl, Cronbach’s alfa = 0,89, M = 3,73 , SD = 0,85). Tevens werd websitegebruik gemeten (1 = Nooit, 2 = Een paar keer per jaar, 3 = Een paar keer per maand, 4 = Een paar keer per week, 5 = Dagelijks) voor RTLboulevard.nl (M = 1,50) en RTLnieuws.nl (M = 2,20). Ten slotte is naar de leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gevraagd.
Manipulatiecheck genre. Om te controleren of de participanten de websites als informatief of amusement beschouwden, is gevraagd in hoeverre zij de website waaraan ze waren blootgesteld informatief of amusant vonden. Dit is gevraagd aan de hand van een
7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De manipulatie is goed gelukt wanneer de nieuwswebsite (RTLnieuws.nl) significant hoger scoorde op de eerste vraag en significant lager op de tweede vraag. De manipulatie van de entertainment website (RTLboulevard.nl) is gelukt wanneer deze significant lager scoorde op de eerste vraag en significant hoger op de tweede vraag.
Resultaten Randomisatie check
Meerdere randomisatiechecks zijn uitgevoerd om te controleren of de twee groepen
verschilden op basis van de controlevariabelen. De twee groepen verschilden niet qua leeftijd, F (1, 101) = 0,08, p = 0,784, geslacht, χ² (1) = 1,20, p = 0,273 en opleidingsniveau, χ² (4) = 4,56, p = 0,335. Tevens verschilden de groepen niet op productgebruik, χ² (1) = 1,03, p = 0,310, bekendheid product, χ² (1) = 0,00, p = 0,98, bekendheid Auping, χ² (1) = 0,10, p = 0,75, websitebekendheid, χ² (1) = 1,03, p = 0,309 en attitude ten opzichte van artikel, F (1, 99) = 2,19, p = 0,142. Daarentegen verschilden de groepen op websitegebruik, χ² (4) = 15,91, p < 0,05, en op attitude ten opzichte van website, F (1, 101) = 14,38, p < 0,05, eta = 0,13. Om te controleren of deze variabelen meegenomen diende te worden als covariaat in de analyses, werd gekeken of er samenhang was tussen websitegebruik en attitude ten opzichte van website met de afhankelijke variabelen. Websitegebruik hing samen met merkherinnering, F (4, 98) = 2,71, p < 0,05, geloofwaardigheid, r = 0,45, p < 0,05, en met informatiewaarde, r = 0,35, p < 0,05. Websitegebruik hing niet samen met merkattitude, r = 0,04, p = 0,72 en evaluatieve overredingskennis, r = 0,16, p = 0,115. Websitegebruik werd dus meegenomen als covariaat bij de analyses van merkherinnering, geloofwaardigheid en informatiewaarde.
Attitude ten opzichte van website hing wel samen met merkattitude, r = 0,21, p < 0,05, met evaluatieve overredingskennis, r = 0,16, p < 0,05, geloofwaardigheid, r = 0,69, p < 0,05 en met de informatiewaarde r = 0,50, p < 0,05. Attitude ten opzichte van website hing
daarentegen niet samen met merkherinnering, F (18, 84) = 0,77, p = 0,721. Dit betekende dat attitude ten opzichte van website diende te worden meegenomen als covariaat bij zowel de analyses van de mediatoren als de analyses van de afhankelijke variabele merkattitude. Manipulatiecheck
Een eenwegs-variantie analyse was uitgevoerd om te controleren of de manipulatie geslaagd was. Hierbij werd gekeken of de twee condities significant van elkaar verschilden op de vragen ‘In hoeverre vond u de website waar u aan bent blootgesteld informatief?’ en ‘In hoeverre vond u de website waar u aan bent blootgesteld amusant?’. Bij de eerste vraag was significant verschillend geantwoord door mensen in de twee condities, F (1, 100) = 5,01, p = 0,026, eta = 0,05. De conditie met nieuwswebsite scoorde significant hoger (M = 4,54, SD = 0,19) dan de conditie met entertainment website (M = 3,94, SD = 0,19). Bij de tweede vraag was geen significant verschil gevonden tussen de twee condities, F (1, 100) = 1,20, p = 0,277. Proefpersonen uit de conditie met entertainment website (M = 4,20, SD = 0,18) scoorden niet significant hoger dan de conditie met nieuwswebsite (M = 4,48, SD = 0,19).
Hieruit kon geconcludeerd worden dat de keuze van RTLnieuws.nl als nieuwswebsite manipulatie geslaagd is. Daarentegen was de manipulatie van de entertainment website niet goed gelukt aangezien zowel RTLnieuws.nl als RTLboulevard.nl als amusante websites werden gezien.
Hypothesetoetsing Hypothese 1.
Merkattitude. Om de eerste hypothese te toetsen was een ANCOVA-analyse uitgevoerd met de twee condities (nieuwswebsite en entertainment website) als
onafhankelijke variabele, merkattitude als afhankelijke variabele en attitude ten opzichte van website als covariaat. Uit de resultaten is gebleken dat de merkattitude van de proefpersonen uit de entertainment website conditie niet significant verschilde van de merkattitude van de
proefpersonen uit de nieuwswebsite conditie, F (1, 100) = 0,01, p = 0,91, zie Tabel 1. Het genre van de website had dus geen invloed op de merkattitude die mensen vormden na blootstelling aan de online advertorial. Hypothese 1a werd verworpen. In Tabel 1 is een overzicht weergegeven met de gemiddelden van merkattitude, geloofwaardigheid,
informatiewaarde en evaluatieve overredingskennis in de twee condities. Tevens is hierin het percentage merkherinnering per conditie weergegeven.
Tabel 1.
Effecten van het genre van de website op merkattitude, geloofwaardigheid, informatiewaarde, evaluatieve informatiewaarde en merkherinnering.
Afhankelijke variabelen Nieuwswebsite Entertainment website
Merkattitude 4,36 (1,08)1 4,21 (1,29)1 Geloofwaardigheid 4,75* (1,10)1 3,50* (1,23)1 Informatiewaarde 4,38 (1,02)1 4,91 (1,54)1 Evaluatieve overredingskennis 4,20 (0,87)1 4.35 (1,02)1 Merkherinnering 68,62 67,32
Noot. 1= Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven.
2
= Percentage voor merkherinnering *p<0,05
Merkherinnering. Om te toetsen of een advertorial op een nieuwswebsite voor meer merkherinnering zorgt dan een advertorial op een entertainment website, was een
chikwadraattoets uitgevoerd. Uit de resultaten bleek geen significant verschil te zijn tussen proefpersonen die waren blootgesteld aan een entertainment website en proefpersonen die waren blootgesteld aan een nieuwswebsite, wat betreft de merkherinnering, χ² (1) = 0,08, p = 0,779, zie Tabel 1. Hypothese 1b werd verworpen; het genre van de website heeft geen invloed op de merkherinnering.
Mediatoren. Om te toetsen of het effect van het genre van de website op merkherinnering en merkattitude wordt gemedieerd door geloofwaardigheid,
analyse van Hayes (2013) gebruikt. De resultaten van de procesanalyses, waarbij gebruik is gemaakt van model 4 van PROCESS macro (Hayes, 2013), worden weergegeven in tabel 2, 3 en 4. Voor deze analyses fungeerde het genre van de website als dummyvariabele, met
‘entertainment website’ = 0 en ‘nieuwswebsite’ = 1.
Figuur 1. Mediatie effect van genre van een website op merkattitude en merkherinnering via geloofwaardigheid, informatiewaarde en evaluatieve overredingskennis.
Hypothese 2. Informatiewaarde mediator. De PROCESS macro analyse met het genre van de website als onafhankelijke variabele, de merkattitude als afhankelijke variabele, informatiewaarde als mediator en websitegebruik en attitude ten opzichte van website als covariaten, was niet significant, b = -0,00, se = -,02, 95% BCAB [-0,05, 0,04]. Hieruit kan worden opgemaakt dat het genre van de website niet leidde tot verschillen in
informatiewaarde, en dit leidde niet tot een verandering in merkattitude, zie Tabel 2. Daarnaast is eenzelfde PROCESS macro analyse uitgevoerd met het genre van de website als onafhankelijke variabele, merkherinnering als afhankelijke variabele,
informatiewaarde als mediator en websitegebruik en attitude ten opzichte van website als covariaten. De analyses lieten zien dat er geen indirect effect van het genre van de website op merkherinnering was door de informatiewaarde, b = -0,00 se = 0,07, 95% BCAB [-0,18, 0,13]. Hieruit kan worden opgemaakt dat het genre van de website niet leidde tot verschillen
-Informatiewaarde (M) -Geloofwaardigheid (M) -Evaluatieve overredingskennis (M) Merkattitude (Y) Merkherinnering (Y) Genre van de website (X)
in informatiewaarde, en dit leidde op zijn beurt niet tot een verandering in merkherinnering, zie Tabel 2.
Tabel 2.
Resultaten PROCESS macro analyse: effect van het genre van de website op merkattitude, merkherinnering met informatiewaarde als mediator.
Merkattitude b Merkherinnering b X Y 0,03 (0,25) X M -0,01 (0,25) M Y 0,02 (0,10) X Y’M -0,00 (0,22) X Y 0,12 (0,48) X M -0,01 (0,25) M Y 0,21 (0,19) X Y’M -0,00 (0,07) Noot. *p<0,05. Standaardfout tussen haakjes.
b X Y is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de afhankelijke variabele b X M is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de mediator (informatiewaarde) b M Y is het effect van de mediator (informatiewaarde) op de afhankelijke variabele
b X Y’M is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de afhankelijke variabele, gecontroleerd voor de invloed van de mediator (informatiewaarde)
Hypothese 3: Geloofwaardigheid mediator. De PROCESS macro analyse met de merkattitude als afhankelijke variabele, het genre van de website als onafhankelijke variabele, geloofwaardigheid als mediator en websitegebruik en attitude ten opzichte van de website als covariaten was significant, b = -0,19, se = 0,11, 95% BCAB [-0,47, -0,03]. Omdat de waarde 0 niet in het betrouwbaarheidsinterval ligt, betekent dit dat het indirecte effect van
merkattitude via geloofwaardigheid significant is. Hoewel een positief effect verwacht werd, is het effect negatief. De analyses laten zien dat de nieuwswebsite geloofwaardiger werd bevonden dan een entertainment website (zie Tabel 1). De relatie tussen geloofwaardigheid en merkattitude was echter negatief. Dit betekent dat hoe geloofwaardiger de website wordt gevonden, des te negatiever de attitude ten opzichte van het merk is (zie Tabel 3).
Tevens is een PROCESS macro analyse uitgevoerd met merkherinnering als afhankelijke variabele, het genre van de website als onafhankelijke variabele,
covariaten. Uit de resultaten was geen significant indirect effect gevonden, b = -0,00, se = 0,20 , 95% BCAB [-0,42, 0,39]. Geloofwaardigheid zorgt niet voor een indirect effect tussen het genre van de website en merkherinnering (zie Tabel 3).
Tabel 3.
Resultaten PROCESS macro analyse: effect van het genre van de website op merkattitude, merkherinnering met geloofwaardigheid als mediator.
Merkattitude b Merkherinnering b X Y 0,21 (0,26) X M 0,65 (0,20)* M Y -0,29 (0,13)* X Y’M -0,19 (0,11)* X Y 0,11 (0,50) X M 0,65 (0,20)* M Y -0,00 (0,24) X Y’M -0,00 (0,20) Noot. * Significant bij een 95% betrouwbaarheidsinterval. Standaardfout tussen haakjes.
b X Y is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de afhankelijke variabele b X M is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de mediator (geloofwaardigheid) b M Y is het effect van de mediator (geloofwaardigheid) op de afhankelijke variabele
b X Y’M is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de afhankelijke variabele, gecontroleerd voor de invloed van de mediator (geloofwaardigheid)
Hypothese 4: evaluatieve overredingskennis mediator. De PROCESS macro analyse met merkattitude als afhankelijke variabele, het genre van de website als onafhankelijke variabele, evaluatieve overredingskennis als mediator en attitude ten opzichte van website als covariaat, was niet significant, b = -0,07, se = 0,14, 95% BCAB [-0,35, 0,19]. De analyses lieten zien dat het genre van de website niet leidde tot verschillen in evaluatieve
overredingskennis. Evaluatieve overredingskennis had daarentegen wel een significant negatief effect op merkattitude, zie Tabel 4. Dit betekent dat naar mate mensen meer evaluatieve overredingskennis hebben, des te lager de merkattitude. Uit de resultaten bleek echter dat evaluatieve overredingskennis niet voor een indirect effect zorgt tussen het genre van de website en merkattitude, zie Tabel 4.
Wanneer de PROCESS macro analyse werd uitgevoerd met merkherinnering als afhankelijke variabele, het genre van de website als onafhankelijke variabele, evaluatieve
covariaten, werd er ook geen significant indirect effect gevonden, b = 0,03, se = 0,09 , 95% BCAB [-0,09, 0,29]. Het genre van de website leidde niet tot verschillen in evaluatieve overredingskennis, en dit leidt vervolgens niet tot meer merkherinnering, zie Tabel 4.
Tabel 4.
Resultaten PROCESS macro analyse: Effect van het genre van de website op merkattitude, merkherinnering met evaluatieve overredingskennis als mediator.
Merkattitude b Merkherinnering b X Y 0,08 (0,22) X M 0,09 (0,20) M Y -0,74 (0,11)* X Y’M -0,07 (0,14) X Y -0,00 (0,49) X M 0,09 (0,20) M Y -0,28 (0,26) X Y’M 0,03 (0,09) Noot. * Significant bij een 95% betrouwbaarheidsinterval. Standaardfout tussen haakjes.
b X Y is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de afhankelijke variabele b X M is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de mediator (evaluatieve overredingskennis)
b M Y is het effect van de mediator (evaluatieve overredingskennis) op de afhankelijke variabele b X Y’M is het effect van de onafhankelijke variabele (genre van website) op de afhankelijke variabele, gecontroleerd voor de invloed van de mediator (evaluatieve overredingskennis)
Conclusie en discussie
In deze thesis is onderzoek gedaan naar de merkreacties op online advertorials op verschillende genres van websites. Hierbij is eenzelfde advertorial geplaatst op een
nieuwswebsite als op een entertainment website. Het doel was om te onderzoeken op welk genre de meest positieve merkreacties werden gegenereerd en welke kenmerken hier de eventuele verschillen kunnen verklaren. De drie factoren die hierbij onderzocht zijn, waren; informatiewaarde, geloofwaardigheid en evaluatieve overredingskennis. Deze factoren zijn meegenomen omdat deze een rol spelen bij reacties op advertorials en bovendien van invloed kunnen zijn op de reacties van verschillende genre van websites. Om dit te toetsen is een experiment afgenomen onder 103 proefpersonen. Zij werden blootgesteld aan een online
advertorial over de Auping Better Days app op twee verschillende websites: RTLboulevard.nl en RTLnieuws.nl.
De resultaten van deze thesis laten zien dat er geen significant direct effect is van het genre op merkattitude en merkherinnering. Deze resultaten komen niet overeen met
voorgaande onderzoeken naar reacties op product placement in verschillende genres van televisieprogramma’s (Neijens & Smit, 2003, d’Astous & Séguin, 1999, Van Reijmersdal et al., 2010). Mogelijk is dit te verklaren door het feit dat maar liefst 94 procent van de
proefpersonen reeds bekend was met het merk Auping. Hierdoor hebben de proefpersonen al rijke associaties met het merk en worden deze na een enkele blootstelling al geactiveerd. Het genre van de website heeft hierdoor weinig invloed op de merkattitude omdat de reacties meer worden opgeroepen door de advertorial.
Dat er geen significante resultaten zijn gevonden voor merkherinnering kan mogelijk verklaard worden door de prominentie van het merk in de advertorial (Van Reijmersdal, 2009). Het merk werd namelijk twee keer benoemd en daarnaast was er ook een afbeelding van het merk te zien in de advertorial. Dit kan ervoor hebben gezorgd dat in beide condities meer dan 65 procent van de proefpersonen zich het merk herinnerde en waardoor geen variatie in merkherinnering bij de twee condities is gevonden.
Naast dat het directe effect is gemeten werden er ook drie mediatoren meegenomen in dit onderzoek. Voorspeld is dat het genre invloed zou hebben op de informatiewaarde, wat vervolgens ook de merkevaluaties zou beïnvloeden. Vanuit de uses and gratifications theory werd verwacht dat een nieuwswebsite hoger scoort op informatiewaarde dan de entertainment website, wat weer zou leiden tot meer aandacht en waardering voor de advertorial. Een advertorial is ontworpen om mensen te voorzien van informatie over producten en merken en de behoefte aan informatie sluit meer aan bij een nieuwswebsite dan bij een entertainment
website aangezien mensen bij dit genre op zoek zijn naar informatie (Katz et al., 1973; Van Reijmersdal et al., 2005). Deze voorspelling werd niet bevestigd. Mogelijk is dit te verklaren aan de hand van de experimentele setting van dit onderzoek. Proefpersonen werden
blootgesteld aan een stimulus en kregen 30 seconden de tijd om de advertorial te lezen. Hierbij hadden de proefpersonen niet de keuze aan welke website zij werden blootgesteld en kon het zijn dat de website niet aansloot bij een bepaalde behoefte (Katz et al., 1973).
De resultaten lieten zien dat er alleen een indirect effect was van het genre van de website op merkattitude, door geloofwaardigheid. Deze bevinding sluit daarentegen niet aan bij voorgaande bevindingen in de literatuur over de source credibility theory (Hovland & Weiss, 1951). Het indirecte effect is namelijk negatief, wat betekent dat een nieuwswebsite zoals verwacht voor meer geloofwaardigheid zorgt dan een entertainment website, maar dat de geloofwaardigheid een negatief effect heeft op merkattitude. Dit zou mogelijk verklaard kunnen worden doordat bij een geloofwaardige website verwacht wordt dat deze objectieve informatie geeft producten en diensten (Hass, 1981). Wanneer mensen hier dan een
advertorial met informatie over een product of dienst op zien staan, sluit dit niet aan bij de verwachting. Dit kan vervolgens leiden tot negatieve reacties op de advertorial. Tevens kunnen negatieve gedachten over de persuasieve boodschap een rol hebben gespeeld. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat een persuasieve boodschap met zwakke argumenten,
afkomstig van een geloofwaardige bron, voor minder invloed zorgde dan wanneer deze afkomstig was van een minder geloofwaardige bron (Tormala, Briñol, & Petty, 2006).
Ten slotte bleek evaluatieve overredingskennis ook niet het effect van het genre van de website op merkattitude en merkherinnering te verklaren. Door proefpersonen uit beide condities werd relatief hoog gescoord op deze variabele en hierdoor bleken alle proefpersonen kritisch tegenover de persuasieve boodschap. Dat er geen verschil is gevonden tussen beide
duidelijk naar voren kwam, dat het genre van de website hier geen invloed meer op kon uitoefenen. Er was wel een significant negatief effect gevonden van evaluatieve
overredingskennis op merkattitude. Hoe hoger de proefpersonen scoorden op evaluatieve overredingskennis, des te negatiever de merkattitude was. Deze bevinding bevestigt dat evaluatieve overredingskennis kan zorgen voor afkeer tegen advertenties en scepticisme (Rozendaal et al., 2011).
De resultaten uit dit onderzoek kunnen toegepast worden door adverteerders. Uit de resultaten is gebleken dat de merkreacties op een nieuwswebsite en entertainment website niet verschillen. Gebruik maken van een nieuwswebsite of entertainment website heeft geen invloed op de merkreacties van het genoemde merk in de advertorial. Hieruit kan
geconcludeerd worden dat adverteerders geen rekening hoeven te houden op welke genre website zij een advertorial het best kunnen implementeren.
Alhoewel eerdere onderzoeken hebben uitgewezen dat een genre invloed kan hebben op de merkreacties, heeft dit onderzoek het tegendeel bewezen (d’Astous & Séguin, 1999; Neijens & Smit, 2003; Van Reijmersdal et al., 2010). Op theoretisch vlak bieden de resultaten nieuwe inzichten in de invloed van genre op het internet en lijkt deze te verschillen van een genre van een tijdschrift of een televisieprogramma. Bovendien is tegen de verwachting in gebleken dat het indirecte effect van het genres van de website op merkattitude via
geloofwaardigheid negatief is. Uit dit onderzoek kan worden opgemaakt dat een geloofwaardige bron niet hoeft te zorgen voor een positieve merkattitude.
Vanuit verschillende invalshoeken kan worden verklaard hoe het komt dat weinig significante resultaten zijn gevonden in dit onderzoek. Allereerst was de manipulatie van dit onderzoek niet goed gelukt. De manipulatiecheck werd gemeten op een 7-punstsschaal met de vraag in hoeverre de proefpersoon de website waaraan die was blootgesteld ‘informatief’ of ‘amusant’ vond. Uit de resultaten van de manipulatiecheck bleek dat de proefpersonen
RTLnieuws.nl en RTLboulevard.nl even amusant te vinden, terwijl het bij dit onderzoek de bedoeling was dat RTLboulevard.nl amusanter gevonden moest worden. In
vervolgonderzoek zou dit voorkomen kunnen worden door een pre-test uit te voeren met verschillende nieuws en entertainment websites en op basis daarvan een keuze te maken voor de nieuwswebsite en entertainment website.
In vervolgonderzoek zou gekozen kunnen worden om een controlegroep mee te nemen in het onderzoek om zo ook de effectiviteit van de advertorial te kunnen vaststellen. Door een controlegroep te laten blootstellen aan de advertorial, zonder een website, zouden meer conclusies getrokken kunnen worden over de effectiviteit van de advertorial. Wellicht heeft de advertorial op zichzelf helemaal geen effect, waardoor geen verschillen tussen websites gevonden zullen worden. Bovendien zou hierdoor het uitblijven van significante verschillen onderbouwd kunnen worden.
Dit onderzoek is het eerste dat de invloed van online advertorials bij verschillende genres van websites heeft onderzocht. Voor vervolgonderzoek is het interessant om andere genres van websites mee te nemen. Aangezien de focus van dit onderzoek op twee
verschillende genres van websites lag, kunnen geen conclusies getrokken worden over genres van websites in het algemeen. Tevens kunnen in vervolgonderzoek andere mediatoren
meegenomen worden die bij andere genres van websites van invloed kunnen zijn.
Het is tevens interessant om de variabele attitude ten opzichte van een website mee te nemen als mediator. Volgens de analyses hing deze variabele namelijk samen met alle
afhankelijke variabelen. Hierdoor zou dit ook een factor kunnen zijn die het onderliggende proces verklaart. Dit kan verklaard worden door het spill over effect, die stelt dat een positieve attitude ten opzichte van de website resulteert in meer merkherinnering en positieve
Referenties
Better Days app. (n.d.). Verkregen op April 23, 2016, van https://www.auping.com/nl/better days-app
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance. A theory of freedom and
control. San Diego, CA: Acadamic Press.
Cameron, G. T. (1994) Does publicity outperform advertising? An experimental test of the third-party endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185-207.
Chaiken, S., & Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 66(3), 460-473.
Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2002). Antecedents and consequences of web advertising credibility: A study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Advertising, 3(1), 12-24.
Cornill, R. F. (2016). Camouflaging church as state. Journalism Studies. Published online: 06 april 2016.
D'Astous, A., & Seguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910.
Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2000). Perceptions of internet information credibility. Journal and Mass Communication Quarterly, 77(3), 515-540.
Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2007). The role of site features, user attributes, and information verification behaviors on the perceived credibility of web-based information. New Media & Society, 9(2), 319-342.
Fransen, M. L., Verlegh, P. W. J., Kirmani, A., & Smit, E. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advrtising, 34(1), 6-16.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands.
Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
Greer, J. D. (2003), Evaluating the credibility of online information: A test of source and advertising influence. Mass Communication and Society, 6(l), 11-28.
Hass, R. G. (1981). Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. In R. E. Petty, T. E. Ostrom, & T. C. Brock. (Eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 142-172). Hillsdale, N J: Erlbaum.
Haverlag, R. (2015, December 8). Gebruik van adblockers neemt toe: is het tij nog te keren? Frankwatching. Verkregen van
http://www.frankwatching.com/archive/2015/12/08/gebruik-van-adblockers neemt-toe-is-het-tij-nog-te-keren/
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Hug, M., Suter, N., Mekler, E., & Opwis, K. (2013) Ads suit up! Effects of website and advertiser credibility on consumer responses to banners ads. In: CHI '13 extended abstracts on human factors in computing systems, CHI '13. New York, S. 1803-1808.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Mackay, T., Ewing, M., Newton, F., & Windisch, L. (2009) The effects of product placement computer games on brand attitude and recall. International Journal of Advertising,
28(3), 423-438.
Matteo, S., & Dal Zotto, C. (2015). Native advertising, or how to stretch editorial to
sponsored content within a transmedia branding era. In G. Siegert, K. Förster, S. M. Chan-Olmsted, & M. Ots (Eds.), Handbook of Media Branding (pp. 169-185). Heidelberg: Springer.
Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2003) Audience reactions towards non-spot advertising: influence of viewer and program characteristics, in Hansen, F. & Christensen, L.B. (eds) Branding and Advertising. Copenhagen: Copenhagen Business School Press, 266–283.
Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The consequences of disbelief. Journal of Advertising, 34(3), 7-17.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Palmgreen, P., & Rayburn, J.D. (1979) Uses and gratifications and exposure to public television: a discrepancy approach. Communication Research, 6(2), 155– 180.
Payne, G.A., Severn, J.J.H., & Dozier, D.M. (1988) Uses and gratifications motives as indicators of magazine readership. Journalism Quarterly, 65(4), 909–913.
decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
Spears, N., & Singn, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Sternthal, B., Dholakia, R., & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: Tests of cognitive response. Journal of Consumer research, 4(4), 252-260.
Stewart, D. W., & Ward, S. (1994) Media effects on advertising. In J. Bryant, & D. Zillmann (Eds.), Media effects: advances in theory and research, (pp. 315-363). Hillsdale, NY: Lawrence Erlbraum Associates.
Tormala, Z. L., Briñol, P., & Petty, R. E. (2006). When credibility attacks: The reverse impact of source credibility on persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 42(5), 684-691.
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing
Communications, 18(1), 5-18.
Van Leeuwe, X. (2016, Maart 4). Tien strategieën tegen adblockers. Adformatie. Verkregen van http://www.adformatie.nl/blog/tien-strategieen-tegen-adblockers
Verlaan, D. (2015, September 18). Hoe de Adblocker een bedreiging voor het internet werd. RTL Nieuws. Verkregen van http://www.rtlnieuws.nl/economie/home/hoe de adblocker-een-bedreiging-voor-het-internet-werd
Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2005) Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 27(2), 39–53.
Van Reijmersdal, E. A., Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2010) How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2), 279.
Appendix 1 Stimulusmateriaal. RTLboulevard.nl
Appendix 2a
Informatieformulier
Dank voor uw interesse in deelname aan dit onderzoek. Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Communication Science aan de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek gaat over de effecten van online advertorials. Om deze reden zult u dan ook een website met een online advertorial te lezen krijgen. Daarnaast zullen enkele vragen gesteld worden over de website en de advertorial. Aan dit onderzoek kunnen alleen volwassenen van 18 jaar of ouder meedoen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in de effecten van online marketing. Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren.
Ik hoop u met bovenstaande voldoende geïnformeerd te hebben en wil u bij voorbaat danken voor deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Appendix 2b
Informed consent
Ik wil u vragen onderstaande tekst aandachtig te lezen. Indien u het eens bent met het onderstaande, klikt u hieronder op akkoord en kunt u beginnen aan het onderzoek.
- Ik verklaar hierbij op een duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek.
- Ik besef dat mijn anonimiteit bij deelname aan dit onderzoek is gewaarborgd en dat mijn persoonsgegevens nooit zonder mijn uitdrukkelijke toestemming aan derden zullen worden verstrekt. Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.
- Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met dit onderzoek zonder dat ik hiervoor een reden hoef op te geven. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
o Wanneer ik op dit moment of in de toekomst meer informatie wens over dit onderzoek, kan ik mij wenden tot de onderzoeker, Annemijn Modderman
(annemijn.modderman@student.uva.nl). Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR Secretariat, Ethics Committee,
University of Amsterdam, PO Box 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij
o Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek o Ik ga akkoord
Appendix 3
Vragenlijst
Demografische kenmerken
Q1: Wat is uw geslacht
1: vrouw 2: man
Q2: Hoe oud bent u? ………. jaar
Q3: Wat is uw hoogste afgeronde opleiding?
1: basisonderwijs 2: VMBO 3: HAVO/VWO 4: MBO 5: HBO 6: WO 7: Geen van bovenstaande
Q4: Heeft u het artikel gelezen? 1: Ja 2: Nee
Attitude ten opzichte van artikel (Spears & Singh, 2004)
Q5: De volgende vragen gaan over het artikel dat u zojuist heeft gelezen? Wat vindt u van het artikel dat u zojuist heeft gelezen?
Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens Aantrekkelijk o o o o o o o Goed o o o o o o o Prettig o o o o o o o Gunstig o o o o o o o
Bekendheid met website (Tutaj &Van Reijmersdal, 2010) Q6: Bent u bekend met RTLnieuws.nl/RTLboulevard.nl?
1: Ja, ik ben bekend met RTLnieuws.nl/RTLboulevard.nl 2: Nee, ik ben onbekend met RTLnieuws.nl/RTLboulevard.nl
Website gebruik (Tutaj &Van Reijmersdal, 2010)
Q7: Hoe vaak gebruikt u RTLnieuws.nl/RTLboulevard.nl?
1: Nooit 2: Een paar keer per jaar 3: Een paar keer per maand 4:Een paar keer per week 5: Dagelijks
Informatiewaarde website (Palmgreen & Rayburn, 1979; Payne, et al., 1988) Q8: Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
Hele maal mee oneen s Mee oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens RTLnieuws.nl/RT Lboulevard.nl biedt mij nieuwe ideeën o o o o o o o RTLnieuws.nl/RT Lboulevard.nl geeft mij informatie over actualiteiten o o o o o o o RTLnieuws.nl/RT Lboulevard.nl geef mij de kans om meer te leren over de maatschappij
Geloofwaardigheid website (Flanagin & Metzger, 2007) Q9: In hoeverre vindt u RTLnieuws.nl/RTLboulevard.nl:
Helemaal mee oneens
Mee
oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee
eens Helemaal mee eens
Geloofwaardig o o o o o o o
Betrouwbaar o o o o o o o
Bevooroordeeld o o o o o o o
Eerlijk o o o o o o o
Merkherinnering
Q10:Welke producten of merken kunt u zich herinneren gezien of gelezen te hebben in het artikel? ………
Merkattitude (Spears & Singh, 2004)
Q11: In het artikel werd gesproken over de Auping Better Days app, wat vindt u hiervan? Hele maal mee oneen s Mee
oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee
eens Helemaal mee eens
Ik vind de Auping Better Days App aantrekkelijk
o o o o o o o
Ik vind de Auping Better Days app prettig
o o o o o o o
Ik vind de Auping Better Days app gunstig
o o o o o o o
Ik vind de Auping Better Days app aangenaam
o o o o o o o
Ik vind de Auping Better Days app
Evaluatieve overredingskennis (Boerman et al., 2012) Q12:In hoeverre vindt u het artikel...
Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens Eerlijk o o o o o o o Betrouwbaar o o o o o o o Overtuigend o o o o o o o Bevooroordeeld o o o o o o o Ongeloofwaardig o o o o o o o
Controlevariabelen (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012) Q13: Heeft u wel eens van het merk Auping gehoord? 1: Ja 2: Nee
Q14: Was u bekend met de Auping Better Days app? 1: Ja 2: Nee
Q15: Hoe vaak gebruikte u de Auping Better Days app?
1: Nooit 2: Een paar keer per jaar 3: Een paar keer per maand 4:Een paar keer per week 5: Dagelijks
Attitude ten opzichte van website (Spears & Singh, 2004) Q16: Wat vindt u van RTLnieuws/RTLboulevard.nl?
Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens Aantrekkelijk o o o o o o o Goed o o o o o o o Prettig o o o o o o o Gunstig o o o o o o o Aangenaam o o o o o o o Manipulatiecheck
Q17: In hoeverre vond u de website waar u aan werd blootgesteld.. Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens Informatief o o o o o o o Amusant o o o o o o o
