Bloggen in tijden van crisis: de invloed van types
crisisresponsstrategieën, de tone of voice en de geloofwaardigheid op
de corporate reputatie
Cherelle Veerman, studentnummer 12312525 Master’s Thesis
Graduate School of Communication: Corporate Communication Scriptiebegeleider: James Slevin
Samenvatting
Het digitale tijdperk waarin we leven zorgt voor een exponentiele toename van beschikbare data, met nieuwe crisissituaties zoals cybercrime tot gevolg. Hoewel cybercrime een steeds serieuzere bedreiging vormt voor het bedrijfsleven, zijn veel organisaties zich weinig bewust van het belang en de invloed van de juiste crisisrespons na een crisis zoals cybercrime. Crisismanagers kiezen hierdoor mogelijk voor een verkeerde crisisrespons, wat negatieve gevolgen kan hebben voor het klantverloop, de geloofwaardigheid en de reputatie van een organisatie. Voor organisaties is het daarom van belang om te weten welke
crisisrespons de reputatie de minste schade oplevert.
Ook het type medium waarmee de crisisrespons wordt gedeeld heeft grote invloed op de reacties van stakeholders en de beoordeling van de reputatie. Dit onderzoek is gericht op verschillende types crisisresponsstrategieën en de tone of voice bij cybercrime
crisiscommunicatie via organisationele blogs en de effecten hiervan op de reputatie van een organisatie. Daarnaast is onderzocht of de tone of voice een modererende rol en de
geloofwaardigheid van een bericht een mediërende rol spelen in de relatie tussen types crisisresponsstrategieën en de reputatie van een organisatie. Hiervoor is een experiment uitgevoerd onder 202 proefpersonen. De resultaten veronderstellen dat er een verschil is van types crisisresponsstrategieën op de reputatie. De herstel-crisisresponsstrategie leidt tot de hoogste reputatiescore. Er bleek geen direct en modererend effect aanwezig te zijn van de tone of voice op de corporate reputatie. De geloofwaardigheid van het bericht bleek in deze relatie wel een mediërende rol te spelen. Een herstel-crisisresponsstrategie leidt tot een positievere reputatie omdat de blog door de proefpersonen als geloofwaardiger is
via blogs een herstel-crisisresponsstrategie te gebruiken om zo de geloofwaardigheid en de reputatie van een organisatie te verhogen.
Kernwoorden: Cybercrime, Crisiscommunicatie, Types crisisresponsstrategieën, Tone of voice, Geloofwaardigheid van het bericht, Organisationele blogs.
Inleiding
Digitalisering en de invloed van techniek verandert onze maatschappij in razendsnel tempo. In toenemende mate zijn grote hoeveelheden data beschikbaar die stakeholders de mogelijkheid bieden om meer te weten te komen en om nieuwe vormen van interactiviteit te genereren.
Deze digitale verbondenheid zorgt ervoor dat we sneller en beter met elkaar kunnen communiceren, maar leidt ook tot een toename van nieuwe crisissituaties en criminaliteit, waaronder cybercrime (Reep-van den Bergh & Junger, 2018). Zo blijkt in 2017 het aantal cyberaanvallen per organisatie met maar liefst 82 procent te zijn toegenomen (van Ittersum, 2018). Ook is het aantal reguliere cybercrimezaken aangeleverd bij het Openbaar Ministerie gegroeid van 171 zaken in 2016, naar 223 in 2017 (Openbaar Ministerie, z.d.). Grote
Nederlandse organisaties zoals ABN AMRO, Rabobank, PostNL en de Belastingdienst waren de afgelopen jaren slachtoffer van DDoS- en hackaanvallen (Radar Avrotros, 2018).
Cybercrime vormt dan ook een steeds serieuzere bedreiging voor het bedrijfsleven. Cybercrime is een nieuwe criminaliteit waarbij computers het doelwit zijn van criminele activiteiten (Openbaar Ministerie, z.d.). Het gaat hierbij om misdaad dat gepleegd wordt met ICT, gericht op ICT. Voorbeelden van cybercrime zijn hacking, DdoS-aanvallen, virussen en ransomware. Deze criminaliteitsvorm kan de persoonlijke gegevens van
stakeholders in gevaar brengen, wat ernstige schade veroorzaakt voor de reputatie en het klantenverloop van een organisatie (Janakiraman & Rishika, 2018).
Organisaties worden door deze mogelijke gevolgen gedwongen om opnieuw na te denken over de manier waarop informatie op een professionele manier beschermd kan worden. Wanneer in tijden van crisis op een ondoelmatige manier wordt gehandeld, is de kans groot dat dit negatieve invloed heeft op de reputatie en de geloofwaardigheid van een
organisatie (Coombs, 2006; Coombs, 2010; Coombs & Holladay, 1996). Wat een organisatie zegt en doet in tijden van crisis kan een aanzienlijk effect hebben op het succes van de crisis inspanningen (Coombs, 1999). Crisiscommunicatie dient daarom te bestaan uit de nodige informatie die de reputatie weet te herstellen en inspeelt op het terugwinnen van het vertrouwen van stakeholders (Coombs, 2007). Hierbij is het belangrijk om te weten welke toon organisaties moeten aannemen en welke crisisresponsstrategie het beste resultaat oplevert bij het efficiënt overbrengen van crisisinformatie.
De originele crisiscommunicatie theorie van Coombs (Situational Crisis Communication Theory) richt zich op het verbinden van verschillende
crisisresponsstrategieën met crisistypes om zo de reputatiebescherming te maximaliseren (Coombs, 1999). Hoewel er al veel onderzoek is gedaan naar de crisisresponsstrategieën van deze klassieke theorie (Claeys et al., 2010; Coombs, 1999; Coombs, 2007; Verhoeven et al., 2012), zegt deze theorie weinig over welke toon organisaties het beste kunnen aannemen in crisiscommunicatie. Organisaties zijn daarom nog nauwelijks bekend met de invloed van een informele en persoonlijke toon (human voice) of een formele en neutrale toon (corporate voice) in crisiscommunicatie (Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014).
Daarnaast houdt deze klassieke crisiscommunicatie theorie zich voornamelijk bezig met de onderlinge verbanden tussen crisissituaties en communicatiestrategieën, maar besteedt het weinig aandacht aan het type medium waarmee crisiscommunicatie wordt gedeeld
(Schultz, Utz & Göritz, 2011; Utz, Schultz & Glocka, 2012).Uit het onderzoek van Schultz et al. (2011) blijkt dat blogs een grotere invloed hebben op stakeholderresponses dan de inhoud van een crisisbericht. Blogs dienen daarom als belangrijk online platform waar informatie en feedback gemakkelijk uitgewisseld wordt met stakeholders (Park & Cameron, 2014).
Als crisismanager is het belangrijk om te begrijpen hoe stakeholders blogs als
juiste keuzes voor het opbouwen en onderhouden van stakeholderrelaties (Kelleher & Miller, 2006). De invloed van verschillende media op types crisisresponsstrategieën is echter nog steeds onderbelicht (Schultz et al., 2011). Om dit gat in de literatuur verder te dichten, zal er in dit huidige onderzoek aandacht worden besteed aan verschillende crisisresponsstrategieën en de tone of voice in organisationele blogs als type medium.
Hierbij staat de volgende onderzoeksvraag centraal: In hoeverre hebben types
crisisresponsstrategieën effect op de corporate reputatie bij cybercrime crisiscommunicatie en in hoeverre spelen de tone of voice en de geloofwaardigheid van het bericht daarbij een rol?
Het doel van dit huidige onderzoek is het creëren van een nieuwe richtlijn die inspeelt op de digitale veranderingen van ons tijdperk en crisismanagers helpt betere strategische keuzes te maken voor online crisiscommunicatie. Crisismanagers kunnen de bevindingen van dit onderzoek gebruiken om effectief te reageren op een crisis als cybercrime om zo de reputatieschade te beperken. Door te weten te komen welke crisisresponsstrategie in combinatie met een bepaalde tone of voice de reputatie van een organisatie op de best mogelijke manier herstelt, kunnen crisismanagers de effectiviteit en geloofwaardigheid van hun crisiscommunicatie vergroten en positieve relaties met stakeholders opbouwen.
Theoretisch kader Crisis en crisiscommunicatie
Een crisis is een onvoorspelbare en niet routinematige gebeurtenis dat doelen, activiteiten en organisaties verstoort en de interacties binnen en buiten de organisatie kan veranderen (Schultz et al., 2011). Het beïnvloed de verwachtingen van stakeholders en kan schade veroorzaken op financieel, emotioneel en fysiek gebied (Coombs, 2007). De reacties van stakeholders over een crisis zijn bepalend voor de effectiviteit van crisiscommunicatie
(Coombs & Holladay, 2014). Negatieve reacties kunnen negatieve percepties en mond-tot-mondreclame stimuleren en de reputatieschade van een crisis vergroten (ibidem).
De reputatie van een organisatie wordt hierbij gezien als een construct dat de percepties van verschillende stakeholders over de organisatieprestatie belicht en één van de belangrijkste voordelen is waarmee een organisatie zich onderscheidt van haar concurrentie (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Voor organisaties is het belangrijk te streven naar positieve percepties om een goede reputatie te behouden na een crisis. Een goede reputatie kan namelijk nieuwe stakeholders aantrekken, het rendement van de organisatie verhogen en positieve opmerkingen en reclame opleveren (Coombs, 2007). Hierbij is het belangrijk om de nodige crisiscommunicatie met stakeholders te delen.
Crisiscommunicatie wordt gedefinieerd als “het verzamelen, verwerken en
verspreiden van de nodige informatie om een crisissituatie aan te pakken” (Coombs, 2010, p. 20). Deze crisiscommunicatie bestaat uit een zichtbare crisisrespons die zeer belangrijk is voor de effectiviteit van crisismanagement (Coombs, 2010). Wanneer na een cyberattack IT-systemen uitvallen, dient een organisatie hierover te communiceren en een effectieve reactie te coördineren (Hawkins, 2017). Hoe langer dit proces duurt, des te groter de impact van de crisis zal zijn (ibidem). Als crisismanager is het daarom van belang om de dreiging met crisiscommunicatie te reduceren en erachter te komen op welk medium stakeholders actief zijn. Waar crisismanagers voorheen voornamelijk gebruik maakte van traditionele media om crisiscommunicatie te delen, heeft het internet plaatsgemaakt voor nieuwe vormen van interactieve crisiscommunicatie via social media.
Social media en organisationele blogs
De opkomst van social media zorgde ervoor dat stakeholders veranderden van passieve actoren tot actieve deelnemers die informatie creëren en uitwisselen met elkaar. Op social media worden individuen in staat gesteld om samen te komen, te communiceren,
informatie te delen en samen te werken (Boyd, 2009). Organisaties kunnen deze
mogelijkheden beschouwen als een kans om in korte tijd zoveel mogelijk mensen te bereiken, wat kan leiden tot reputatievoordelen, nieuwe relaties, awareness en meer betrokkenheid van stakeholders (Schultz et al., 2011).
Hoewel de interactiviteit van social media veel voordelen heeft, brengt het ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Zo kunnen organisaties de controle verliezen over
crisiscommunicatie doordat verschillende media en stakeholders de mogelijkheid hebben om informatie over een crisis te verspreiden op het internet (Coombs & Holladay, 2014; Crijns et al., 2017). Stakeholders hebben hun eigen redenen en agenda’s voor het produceren van content op social media (van Zoonen & van der Meer, 2015). Deze redenen kunnen
consequenties hebben voor de informatieverwerking van de ontvangers van crisisinformatie (ibidem). Zo kan de informatie van stakeholders als geloofwaardiger worden beschouwd dan de exacte crisiscommunicatie van de organisatie zelf. Crisiscommunicatie vormt hiermee een nieuw dynamisch communicatie-ecosysteem waarin informatie van verschillende eigenaren afkomstig is en problemen binnen een paar seconden globaal en online verspreid kunnen worden (González-Herrero & Smith, 2008).
Daarnaast zorgt het social media format ervoor dat er maar een beperkte hoeveelheid informatie kan worden gedeeld, waardoor stakeholders mogelijk op zoek gaan naar
aanvullende informatie over de crisis (Liu, Fraustino & Jin, 2016). Als organisatie is het daarom van belang om in de beschikbare ruimte van het format de meest belangrijke informatie frequent te delen en goede stakeholderrelaties op te bouwen.
Een manier om dit te doen is door te communiceren over een crisis via organisationele blogs. Een organisationele blog is een website waarop vermeldingen, reflecties, opmerkingen en hyperlinks worden weergeven en is geschreven door medewerkers van een organisatie (Kelleher & Miller, 2006).
Organisaties beschouwen blogs als een efficiënt communicatiemiddel om hun reputatie te beschermen en een boycot in crisissituaties te voorkomen (Schultz et al., 2011). Dit medium wordt over het algemeen gezien als een dialogisch, interactief en sneller instrument voor het opbouwen van relaties dan klassieke media zoals televisie (ibidem).
Ondanks de positieve kanten van blogs, dienen organisaties waakzaam te blijven op hun volgers van blogs. Stakeholders die organisationele blogs lezen en volgen, beoordelen de organisatie ook doorgaans positiever dan stakeholders die minder bekend zijn met de blog (Kent, 2005). Blogs spreken daardoor voornamelijk stakeholders aan die al bekend zijn met de organisatie en een positief imago hebben van de organisatie. Hierdoor worden lang niet alle stakeholders aangesproken, waardoor de bereikbaarheid van blogs beperkt is.
Desalniettemin is de schrijfstijl in organisationele blogs ideaal voor crisissituaties waarin gedetailleerde informatie nodig is om angst onder stakeholders te verminderen (Park & Cameron, 2014). Uit onderzoek van Kelleher (2009) blijkt dat een persoonlijke toon in blogs positief correleert met het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid van proefpersonen. Deze persoonlijke toon is belangrijk voor het creëren en onderhouden van stakeholderrelaties (Sweetser & Metzgar, 2007). Een organisationele blog kan stakeholders het gevoel geven dat een organisatie zelfs in tijden van crisis ‘up-to-date’ informatie verstrekt (ibidem). Hierdoor wordt de indruk gewekt dat een organisatie de discussie over een crisis niet uit de weg gaat, wat kan leiden tot positieve percepties over de eerlijkheid en
betrouwbaarheid van de crisiscommunicatie (Sweetser & Metzgar, 2007). Crisismanagers kunnen in hun crisisrespons verschillende strategieën aannemen. Deze strategieën worden uitgebreid besproken in de SCCT van Coombs en hieronder verder toegelicht.
Crisisresponsstrategieën
De originele crisisresponsstrategieën komen aan bod in The Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs en Holladay (2002). Deze theorie is een
uitbreiding van het eerdere werk van Coombs (1995) waarin types crisisresponsstrategieën gelinkt worden aan verschillende crisissituaties. De SCCT helpt individuen bij het selecteren van de juiste crisisresponsstrategie die op hun beurt ingezet worden om de reputatie van een organisatie te beschermen. Hierbij wordt de reputatie van een organisatie beschouwd als een waardevolle hulpbron die door een crisis kan worden bedreigd (Coombs & Holladay, 2002). Het optimaal managen van deze reputatie staat centraal in de SCCT.
De SCCT richt zich allereerst op het identificeren van de reputatiedreiging en het crisistype. Dit wordt gedaan door de evaluatie van crisisverantwoordelijkheid en het vermogen van de organisatie om de crisis te beheersen (Coombs & Holladay,
2002).Vervolgens stelt het de meest geschikte crisisresponsstrategie voor die past bij de crisissituatie om reputatieschade te voorkomen (ibidem). Hoe sterker de potentiële reputatieschade is, des te meer de crisisresponsstrategie gericht moet zijn op de
tegemoetkoming van slachtoffers (Coombs & Holladay, 2002). Stakeholders verwachten bij grote reputatieschade namelijk dat organisaties de impact van de crisis serieus nemen en de crisisinformatie voldoet aan hun verwachtingen. Een crisisrespons moet daarom bestaan uit duidelijke instructies en een gerichte crisisresponsstrategie (Coombs, 2006).
In de SCCT richten crisisresponsstrategieën zich op wat crisismanagers zeggen en doen na een crisis (Coombs & Holladay, 2009). Volgens Coombs (2006) zijn er drie types crisisresponsstrategieën, namelijk: ontkennen, verminderen en herstellen.
De ontken-crisisresponsstrategie houdt in dat de organisatie aangeeft dat er geen crisis heeft plaatsgevonden (Coombs, 2006). De organisatie neemt geen enkele
verantwoordelijkheid voor de crisis en ontkent betrokken te zijn geweest bij het incident. Bij de verminder-crisisresponsstrategie verklaart de organisatie geen slechte intenties te hebben en zwakt de crisis af (ibidem). De organisatie maakt duidelijk dat de crisissituatie niet zo ernstig is als men denkt en geeft hierbij aan weinig controle te hebben over de
crisissituatie. Ook kan de organisatie in deze strategie gebruik maken van excuses en verontschuldigingen om de impact van de crisis te verminderen en de reputatie te redden.
Bij de herstel-crisisresponsstrategie ligt de focus op het maken van excuses en het nemen van verantwoordelijkheid (Coombs, 2006). De organisatie helpt haar stakeholders door morele en financiële steun aan te bieden. In dit huidige onderzoek zal er gekeken worden naar de invloed van deze drie types crisisresponsstrategieën.
Hoewel de SCCT een veelgebruikte theorie is in crisismanagement, houdt deze theorie geen rekening met de rol van het type medium waarmee de respons wordt verstuurd (Coombs & Holladay, 2002; Jin & Liu, 2010). Er is nog weinig bekend over de invloed van een crisisrespons via blogs op de reputatie (Schultz, Utz & Göritz, 2011). Jin en Liu (2010) stellen in hun onderzoek daarom een aanpassing voor van het SCCT waarin blogs zijn opgenomen, ook wel het Blog Gemedieerde Crisiscommunicatie Model (BMCC). Dit model begeleidt crisismanagers bij inspanningen op blogs door de interacties na een crisis te
analyseren (Jin & Liu, 2010).
Daarnaast gaat de SCCT ervan uit dat organisaties reageren als mechanische systemen, waarbij goed gedefinieerde grenzen tussen de organisatie en haar externe omgeving bestaan en organisaties voornamelijk autoritair en hiërarchisch zijn ingedeeld (Eriksson, 2012). Het is daarom van belang om ook te kijken naar activiteiten die leiden tot nieuwe actiepatronen en de rol van stakeholders voor online crisismanagement (ibidem). Deze actiepatronen worden in dit huidige onderzoek getoetst door de invloed van de hierboven genoemde crisisresponsstrategieën in blogs als medium te analyseren.
Uit onderzoek van Jin, Pang en Cameron (2010) wordt een organisatie met veel crisis controle aangeraden om reducerende crisisresponsstrategieën te gebruiken, zoals verminderen en herstellen. Daartegenover lenen defensieve crisisresponsstrategieën zoals ontkennen zich goed bij weinig crisis controle (Jin et al., 2010). Een crisis zoals cybercrime valt in een
incidenteel crisis cluster waarbij de crisisverantwoordelijkheid laag is en er sprake is van een technische fout. Over dit crisistype heeft een organisatie weinig controle, waardoor mogelijk een ontken-crisisresponsstrategie het beste werkt.
Volgens Coombs (1999) en Coombs en Holladay (2008) leiden
crisisresponsstrategieën met compassie, excuses en het aanbieden van compensatie echter tot een betere reputatie dan wanneer dit niet wordt gedaan. Een herstel-crisisresponsstrategie wordt hierdoor gezien als strategie die leidt tot een positievere reputatie dan andere strategieën. Hieruit is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Een blog over cybercrime met een herstel-crisisresponsstrategie leidt tot een positievere reputatie dan een blog met een verminder- of
ontken-crisisresponsstrategie.
Tone of voice
Waar crisisresponsstrategieën zich voornamelijk richten op de inhoudelijke reactie op een crisis, is het tevens van belang te kijken naar de stijl waarin er in tijden van crisis
gecommuniceerd wordt, ook wel de tone of voice genoemd. Als organisatie is het mogelijk om een persoonlijke (human voice) of een formele (corporate voice) stijl aan te nemen.
Een human voice is een natuurlijke en persoonlijke manier van communiceren waarbij men open staat voor dialoog (Kelleher, 2009). De nadruk ligt op conversationele communicatie, wat leidt tot snelle feedback. Deze communicatiestijl distantieert zich van traditionele bedrijfscommunicatie door de persoonlijke communicatie die het mogelijk maakt om humor te gebruiken en relaties te vormen met stakeholders (Kelleher & Miller, 2006). Een human voice zorgt voor transparantie en genereert openheid (Park & Cameron, 2014). Er bestaan verschillende tactieken voor het genereren van human voice, namelijk: de
personalisatie van berichtgeving en het gebruiken van een informele schrijf- en spreektaal (van Noort et al., 2015). Hierbij worden voornaamwoorden gebruikt als ‘jij’ en ‘jouw’ of wordt de ontvanger direct aangesproken bij voornaam (ibidem).
Uit eerdere onderzoeken blijkt de human voice een belangrijke kwaliteit te zijn voor blogs (Kelleher & Miller, 2006; Sweetser & Metzgar, 2007). Het gebruik van een human voice in organisationele blogs kan de relatie tussen organisatie en stakeholders verbeteren (Sweetser & Metzgar, 2007). Ook Park en Cameron (2014) tonen met hun onderzoek aan dat human voice dient als effectieve tactiek voor dialogische online communicatie. Het creëert een gevoel van menselijke aanwezigheid en warmte die sterkere intenties bevordert om producten van een organisatie te kopen (Park & Cameron, 2014). Berichten met een human voice kunnen tevens leiden tot een positieve attitude ten opzichte van een organisatie (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009; Yang et al., 2010; Park & Lee, 2013).
Hoewel human voice veel voordelen met zich meebrengt, is de invloed op de reputatie van een organisatie nog onderbelicht. Uit het onderzoek van Park en Cameron (2014) bleek geen direct significant effect aanwezig te zijn tussen de tone of voice op de reputatie van de organisatie. Hierbij werd de human voice vergeleken met de corporate voice, waarbij de toon formeel en neutraal is.
Deze communicatiestijl verschilt van de human voice omdat het minder persoonlijk is en meer afstand creëert tussen de organisatie en haar stakeholders. Deze afstand kan ertoe leiden dat stakeholders minder het gevoel hebben daadwerkelijk met een persoon te communiceren en het moeilijker vinden om een dialoog aan te gaan (Kelleher & Miller, 2006;Willemsen, 2014). Daarnaast richt een corporate voice zich op het duidelijk en gestructureerd informeren van stakeholders met een overtuigend doel (van Noort &
Willemsen, 2012). De corporate voice kenmerkt zich door ontvangers aan te spreken met ‘u’ en ‘uw’ of door ontvangers formeel aan te spreken bij achternaam.
Om een compleet beeld te geven van de effecten van de tone of voice zal er in dit huidige onderzoek zowel gekeken worden naar de invloed van human voice, als de corporate voice op de reputatie van een organisatie. Er wordt in dit onderzoek gekeken naar zowel een direct effect als een modererend effect van de tone of voice, wat leidt tot de volgende
hypothesen:
H2: Een blog over cybercrime met een human voice leidt tot een positievere reputatie dan een blog met een corporate voice.
H3a: Een blog over cybercrime met een human voice leidt tot een positievere reputatie dan een corporate voice, maar alleen als de blog geschreven is vanuit een herstel-crisisresponsstrategie.
H3b: Een blog over cybercrime met een corporate voice leidt tot een negatievere reputatie dan een human voice, maar alleen als de blog geschreven is vanuit een herstel-crisisresponsstrategie.
Geloofwaardigheid van het bericht
Geloofwaardigheid is de mate waarin een individu een bericht ontvangt en beoordeelt als geloofwaardig of als waarheid (Mackenzie & Lutz, 1989). Als de geloofwaardigheid van een bericht hoog is, wordt de reactie van een organisatie als geschikter beschouwd en zijn mensen eerder bereid om een organisatie te vergeven (Coombs & Holladay, 2008).
Geloofwaardigheid kan dus invloed hebben op de beoordelingen van crisisinformatie die een bepalende factor zijn voor de effectiviteit van de crisisrespons (Park & Cameron, 2014). Omdat de crisisinformatie via social media niet onder toezicht staat van journalistieke
controle, bepalen gebruikers de geloofwaardigheid van de afzender zelf (van Zoonen & van der Meer, 2015). Hierbij wordt de geloofwaardigheid van een bericht gezien als een perceptie van kwaliteit en nauwkeurigheid in plaats van een vaststaande eigenschap van social media (ibidem). Met tot gevolg: het ontstaan van verschillende percepties van geloofwaardigheid onder stakeholders.
Als organisatie is het daarom belangrijk om nauwkeurige informatie te communiceren die de geloofwaardigheid van het bericht vergroot (van Zoonen & van der Meer, 2015). Ook kan een betrouwbare woordvoerder (bijvoorbeeld de CEO) die het crisisbericht deelt, ervoor zorgen dat stakeholders deze persoon herkennen en het bericht hierdoor als betrouwbaar ervaren. Een woordvoerder die een human voice gebruikt, bevordert de waarschijnlijkheid van het accepteren van een crisisbericht (Park & Cameron, 2014). Uit het onderzoek van Kelleher (2009) blijkt dat een human voice positieve percepties kan creëren die op hun beurt invloed hebben op de geloofwaardigheid van crisiscommunicatie (Kelleher, 2009).
Daarnaast blijkt uit eerder onderzoek dat de geloofwaardigheid van de informatiebron en het bericht het effect van de crisisrespons op de reputatie medieert (Claeys & Cauberghe, 2012; van Zoonen & van der Meer, 2015). In dit huidige onderzoek zal de geloofwaardigheid van het bericht daarom onderzocht worden als mediërende rol op de invloed van types
crisisresponsstrategieën op de reputatie van een organisatie. Hetgeen leidt tot de volgende hypothese:
H4: Het positieve effect van types crisisresponsstrategieën op corporate reputatie wordt gemedieerd door de geloofwaardigheid van de blog.
Een visualisatie van alle hypothesen is te zien in Figuur 1.
Figuur 1. Conceptueel framework van het huidige onderzoek.
Methode Design
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden en de hypothesen te toetsen, is een online experiment uitgevoerd met een 2 (Tone of Voice: Corporate Voice vs. Human Voice) x 3 (Types Crisisresponsstrategieën: Ontkennen, Verminderen en Herstellen) factorieel
between-subjects design. Er is voor een online experiment gekozen omdat deze onderzoeksmethode een
ideale manier is om het gedrag van proefpersonen inzichtelijk te maken door middel van verschillende gemanipuleerde condities. Daarnaast is het een snelle en goedkope manier om inzicht in resultaten te verkrijgen.
In het experiment is er gekeken naar de invloed van verschillende factoren op zes groepen. Hierdoor is adequaat gekeken wat de precieze invloed is van een factor. Ondanks de voordelen van deze onderzoeksmethode, kunnen individuele verschillen aanwezig zijn en kan de afwezigheid van de onderzoeker voor misinterpretatie hebben gezorgd. Deze misinterpretatie
is in dit onderzoek verholpen door proefpersonen in het onderzoek stapsgewijs te vertellen wat ze kunnen verwachten. Ook kregen de proefpersonen de mogelijkheid om bij vragen via e-mail contact op te nemen met de onderzoeker. De condities van de factoren leiden tot zes
experimentiele groepen. Het design is terug te vinden in Tabel 1.
Tabel 1. Een 2x3 factorieel design van Tone of Voice en Types Crisisresponsstrategieën Types Crisisresponsstrategieën
Tone of Voice Ontkennen Verminderen Herstellen Corporate Voice Groep 1
Corporate Voice, Ontkennen Groep 3 Corporate Voice, Verminderen Groep 5 Corporate Voice, Herstellen Human Voice Groep 2 Human Voice, Ontkennen Groep 4 Human Voice, Verminderen Groep 6 Human Voice, Herstellen Proefpersonen en procedure
In het huidige onderzoek hebben in totaal 202 proefpersonen deelgenomen. Deelname was volledig vrijwillig en anoniem. Voor het onderzoek is er gebruik gemaakt van
randomisatie. De randomisatie techniek is een ideale keuze om meerdere groepen te vergelijken waarbij factoren die mogelijk het effect beïnvloeden door het toeval over de groepen worden verdeeld. Het randomisatieproces geeft echter geen garantie dat de proefpersonen werkelijk gelijk verdeeld zijn. Om een ongelijke verdeling te voorkomen, is daarom gestreefd naar een zo groot mogelijke steekproef. Alle proefpersonen zijn willekeurig toegewezen aan een groep waarbij iedereen ouder is dan 18 jaar en de Nederlandse taal beheerst. Deze keuze is gemaakt omdat zowel de blogs als de vragenlijst in het Nederlands zijn geschreven en gemanipuleerd.
De proefpersonen zijn online (Facebook, LinkedIn, WhatsApp) en offline benaderd via de vriendenkring van de onderzoeker. Deze methode zorgt voor het snel en gemakkelijk bereiken van proefpersonen en wordt ook wel convenience sampling genoemd. De deelnemers werden gevraagd om een online Qualtrics vragenlijst in te vullen. De online vragenlijst hebben ze vervolgens op hun eigen computer afgenomen waardoor de omgeving hetzelfde is als de omgeving waar de blogs over een crisis normaliter worden gelezen. Dit bevordert de externe validiteit van dit onderzoek.
Allereerst hebben de proefpersonen een ethische verklaring afgelegd voor goedkeuring van deelname aan de online enquête. Ten tweede lazen de proefpersonen een korte introductie over het onderzoek en achtergrondinformatie over het crisisincident. Ten derde kregen ze een blog te zien waarna de proefpersonen vragen over de reputatie en de geloofwaardigheid van het bericht beantwoordden. Hierop volgden enkele vragen om de manipulatie van de tone of voice en types crisisresponsstrategieën te controleren en tevens enkele vragen over demografische gegevens. Ten slotte werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname. Om de externe validiteit te bevorderen en de resultaten zo min mogelijk te beïnvloeden, is er in dit onderzoek geen voormeting uitgevoerd.
Van de 202 proefpersonen zaten 33 (16,3%) in de Ontkennen-Corporate conditie, 37 (18,3%) in de Verminderen-Corporate conditie, 31 (15,3%) in de Herstellen-Corporate conditie, 34 (16,8) in de Ontkennen-Human conditie, 32 (15,8%) in de Verminderen-Human conditie en 35 (17,3%) in de Herstellen-Human conditie. De leeftijd van de proefpersonen verschilden van 19 tot 78 jaar met een gemiddelde leeftijd van 27.9 jaar (SD = 9.24). In totaal hebben 68 (33,7%) mannen en 134 (66,3%) vrouwen deelgenomen aan het onderzoek. Van alle
proefpersonen hebben 16 (7,9%) de middelbare school als hoogst behaalde diploma, 12 (5,9%) MBO, 46 (22,8%) HBO, 53 (26,2%) WO Bachelor, 74 (36,6%) WO master en 1 (0,5%) anders.
Materiaal
Om een realistische situatie van cybercrime te schetsen en de externe validiteit te bevorderen, is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een bestaand crisisrespons van de organisatie Target Corporation. Target Corporation is één van de grootste winkelketens in Amerika. In 2013 kondigde Target de diefstal aan van persoonlijke gegevens van ongeveer 70 miljoen klanten. Hackers kregen ongeautoriseerde toegang tot gegevens die waren opgeslagen op de magneetstrip van betaalpassen die in de winkelketen werden gebruikt. In het originele bericht is te lezen hoe Target’s CEO Gregg Steinhafel de situatie uitlegt en zijn excuses maakt. Het volledige bericht is terug te lezen in Bijlage 1.
De inhoud van het crisisbericht van Target Corporation is in het huidige onderzoek vertaald van het Engels naar het Nederlands en geschreven uit naam van een fictieve Amerikaanse winkelketen genaamd Marqet. Tevens is de naam van de CEO veranderd van Gregg Steinhafel naar Jim Steinhafel. Net als in het onderzoek van Claeys en Cauberghe (2012), is in het huidige onderzoek gekozen voor een fictieve organisatie. Hierdoor wordt voorkomen dat proefpersonen bevooroordeeld zijn door bestaande merkassociaties en eventuele voorkennis de resultaten beïnvloeden. De organisatie dient echter wel realistisch en geloofwaardig over te komen. Daarom is ervoor gekozen om de naam en het logo van de fictieve organisatie zo veel mogelijk overeen te laten komen met de originele organisatie.
De hierboven besproken inhoud wordt in het huidige onderzoek gepresenteerd via een blog. Volgens Kelleher (2009) zijn blogs interactieve webpagina’s die door organisaties worden gebruikt om informatie te delen en een relatie op te bouwen met het publiek. In het huidige onderzoek is gekozen voor een blog omdat de manier van communiceren dicht bij het publiek staat en het zowel persoonlijk als professioneel kan worden geschreven. Het biedt daarom de mogelijkheid om verschillende tone of voice te toetsen. In de zes gemanipuleerde blogs is gestreefd naar dezelfde tekstlengte als de originele blog. Daarnaast werden de gemanipuleerde
blogs aangeboden zoals ze ook op internet te herkennen zijn. Denk aan het gebruik van hyperlinks, de mogelijkheid om te reageren op de blog en het oproepen tot acties zoals ‘Abonneer op onze nieuwsbrief’.
Naast de visuele kenmerken van de blog heeft de manipulatie voornamelijk betrekking gehad op de schrijfstijl en formulering van het bericht. De gemanipuleerde blogs zijn terug te vinden in Bijlage 2.
Tone of voice. Tone of voice is in dit huidige onderzoek gemanipuleerd op basis van de manipulaties uit eerdere onderzoeken van Kelleher en Miller (2006), Park en Cameron (2014) en Crijns et al. (2017). Hierbij is corporate voice gemanipuleerd door een formele en
afstandelijke aanspreekvorm te gebruiken die enkel de nodige informatie overbrengt. Deze vorm gebruikt geen emoties en refereert naar de lezer met ‘U’ (tweede persoon enkelvoud) en de organisatie met ‘Wij’ of ‘Marqet’.
Daartegenover is human voice juist informeel vanuit eerste persoon enkelvoud geschreven door de CEO aan te duiden met ‘ik’ en de lezer met ‘jij’. Er is tevens gebruik gemaakt van emotionele overtuigingen door woorden te gebruiken als ‘helaas’ en ‘onze welgemeende excuses’. Ook eindigden alle berichten geschreven vanuit de human voice met een vriendelijke groet van de CEO. Alle zes gemanipuleerde blogberichten zijn terug te lezen in Bijlage 2.
Om te controleren of de tone of voice als onafhankelijke variabele en moderator meet wat het moet meten, is aan het eind van de vragenlijst een manipulatiecheck uitgevoerd. Human voice is gecontroleerd aan de hand van de vier items uit het onderzoek van Kelleher en Miller (2006). Een voorbeelditem is: “De organisatie probeert op een menselijke manier te
communiceren”. Corporate voice is gecontroleerd door één item op basis van de theorie van Kelleher en Miller (2006) over de corporate voice en twee items uit het onderzoek van Lillqvist en Louhiala-Salminen (2014). Een voorbeelditem is: “De organisatie komt zakelijk over”.
Types crisisresponsstrategieën. Een andere onafhankelijke variabele die in dit onderzoek aan bod komt is types crisisresponsstrategieën, bestaande uit: ontkennen, verminderen en herstellen. De keuze voor deze condities is gemaakt omdat dit de basis strategieën zijn die crisismanagers vandaag de dag gebruiken in tijden van crisis (Coombs, 2006).
De ontken-crisisresponsstrategie houdt in dat de organisatie aangeeft dat er geen crisis heeft plaatsgevonden (Coombs, 2006). Deze strategie is in dit huidige onderzoek gemanipuleerd door te stellen dat de organisatie niet verantwoordelijk is voor de problemen met de
betaalkaarten. Ook zijn verontschuldigingen uit het bericht verwijderd waardoor alleen de nodige informatie over het crisisincident is gegeven. Een voorbeeldzin is: “Marqet is echter niet verantwoordelijk voor de consequenties van de gepleegde misdaad”.
De verminder-crisisresponsstrategie is gemanipuleerd door in het bericht aan te geven dat de organisatie geen slechte intenties heeft en hierdoor de crisis als het ware afzwakt. Voorbeeldzinnen zijn: “Daarnaast blijkt van de 70 miljoen gehackte persoonlijke gegevens maar 100.000 meldingen van diefstal te zijn genoteerd” en “Het was niet de intentie van Marqet om enige schade aan te richten bij onze gasten die door het crisis incident zijn getroffen”.
Bij de herstel-crisisresponsstrategie ligt de focus op het maken van excuses en het nemen van verantwoordelijkheid (Coombs, 2006). Deze strategie is gemanipuleerd door excuses en morele en financiële steun aan te bieden. Een voorbeeldzin is: “Om onze gasten extra zekerheid te bieden, geven we hen daarom de mogelijkheid gratis diensten voor kredietbewaking aan te schaffen”.
Om te controleren of de manipulatie van types crisisresponsstrategieën geslaagd is, werden zes items gemeten door proefpersonen te vragen naar een verontschuldiging, een afzwakking of een ontkenning van het crisisincident. Voorbeelditems zijn: “De organisatie ontkent dat het crisis incident heeft plaatsgevonden” en “De organisatie geeft aan de volledige verantwoordelijkheid van het crisisincident op zich te nemen”. Alle vragen zijn gesteld op een
7-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) en zijn terug te vinden in Bijlage 3.
Instrumentatie
In het huidige onderzoek is reputatie als afhankelijke variabele gemeten en de
geloofwaardigheid van een bericht als mediator. Deze variabelen zijn gemeten door middel van een 7-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Er is gekozen voor een 7-punts Likertschaal omdat deze hoeveelheid antwoordmogelijkheden gebalanceerde antwoorden kunnen verschaffen. De gehele vragenlijst is terug te vinden in de Bijlage 3. Corporate reputatie. Voor organisaties is het belangrijk te streven naar positieve percepties om een goede reputatie te behouden. Net als in het onderzoek van Crijns et al. (2017) is de corporate reputatie in dit huidige onderzoek gemeten door middel van een verkorte versie van de vragenlijst van Fombrun et al. (2000). Er is voor deze vragenlijst gekozen omdat de items betrekking hebben op het achterhalen van de reputatie van meerdere stakeholders in plaats van één specifieke doelgroep. De originele vragenlijst van Fombrun et al. (2000) bestaat uit twintig items waarvan acht vragen niet overeen kwamen met de inhoud van de gemanipuleerde teksten uit het huidige onderzoek. Deze zijn daarom achterwege gelaten. De andere twaalf items werden in dit huidige onderzoek getoetst. Voorbeelditems zijn: “Ik heb een goed gevoel over Marqet”, “Marqet staat achter haar producten en diensten” en “Marqet is goed georganiseerd”.
Er is een principale componenten analyse uitgevoerd die aangaf dat de twaalf vragen samen tweedimensionale schalen vormen. De keuze is echter gemaakt om ondanks de twee verschillende componenten uit de factoranalyse, corporate reputatie als één specifiek construct te meten. Deze keuze is gemaakt omdat alle twaalf de reputatievragen samen een hogere Cronbach’s Alpha hadden van a = .93 (M = 3.91, SD = 1.02, min = 1.00, max = 6.17) dan compentent 1 met een Cronbach’s Alpha van a =.92 en compentent 2 met een Cronbach’s
Alpha van a = .87. Deze hoge betrouwbaarheid toont aan dat de vragen over de reputatie van een organisatie positief aan elkaar verwant zijn en daarom in dit onderzoek zijn samengevoegd.
De geloofwaardigheid van het bericht. In dit onderzoek is de geloofwaardigheid van het bericht als mediator getoetst. De geloofwaardigheid is gemeten met behulp van drie items van Becker-Olsen, Cudmore en Hill (2006) en zes items uit het onderzoek van Zoonen en van der Meer (2015). Voorbeeldvragen zijn: “Het blogbericht is te vertrouwen” en “De informatie in het blogbericht is nauwkeurig”. Er is een principale componenten analyse uitgevoerd die aangaf dat de negen vragen samen tweedimensionale schalen vormen. De keuze is echter gemaakt om net als bij de reputatievragen, de geloofwaardigheid van het bericht als één specifiek construct te meten. Deze keuze is gemaakt omdat alle negen vragen over de geloofwaardigheid van het bericht samen een hogere Cronbach’s Alpha hadden van a = .90 (M = 4.11, SD = 1.08, min = 1.00, max = 6.33) dan compentent 1 met een Cronbach’s Alpha van a = .89 en compentent 2 met een Cronbach’s Alpha van a = .78. Deze hoge betrouwbaarheid toont aan dat de vragen over de geloofwaardigheid van een bericht positief aan elkaar verwant zijn en daarom in dit onderzoek zijn samengevoegd.
Controlevariabelen. Naast het meten van de reputatie en de geloofwaardigheid van het bericht, zijn de controlevariabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau getoetst aan het einde van de vragenlijst. Een compleet overzicht van de vragenlijst is te vinden in Bijlage 3.
Om te controleren of de randomisatie van de proefpersonen voor leeftijd in de condities succesvol was verlopen, is een eenweg-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met de
verschillende condities van de tekst (types crisisresponsstrategieën x tone of voice) als onafhankelijke variabele en leeftijd als afhankelijke variabele. Uit de ANOVA bleek geen significant verschil aanwezig te zijn tussen de verschillende condities F(5, 196) = 1.95, p = .087, η2 = .05. waardoor de randomisatie van leeftijd succesvol was. De gemiddelden en standaarddeviaties zijn te vinden in Bijlage 4.
Daarnaast is er gekeken of de randomisatie van de proefpersonen in de condities
succesvol was voor geslacht. Hiervoor is een chi-kwadraattoets uitgevoerd. Het verschil tussen de mannelijke en vrouwelijke proefpersonen was niet significant χ2(5) = 3.03, p = .695. Er is geen verschil gevonden tussen de condities op het geslacht van de proefpersonen. De
randomisatie van geslacht was daarom succesvol.
Resultaten
Manipulatiecheck tone of voice en types crisisresponsstrategieën
Om te controleren of de manipulatie van tone of voice (human voice vs. corporate voice) geslaagd is voor de zes condities zijn manipulatiechecks uitgevoerd. Allereerst is de manipulatie van human voice voor de zes condities (Ontkennen-Corporate, Verminderen-Corporate,
Herstellen-Corporate, Ontkennen-Human, Verminderen-Human, Herstellen-Human) getoetst door middel van een eenweg-variantieanalyse (ANOVA). De uitkomsten van de
variantieanalyse waren significant F(5, 196) = 15.93, p < .001, η2 = .29. De scores op de items over human voice verschillen tussen de zes condities. De gemiddelden en standaarddeviaties zijn te vinden in Bijlage 5. Proefpersonen in de human voice condities scoorden hoger op de manipulatievragen dan proefpersonen in de corporate voice condities. Dit betekent dat de condities effectief gemanipuleerd zijn en human voice gebruikt kan worden voor verdere analyses.
Naast de manipulatie van human voice, is er ook een manipulatiecheck uitgevoerd op corporate voice. Omdat de drie items gezamenlijk een lage betrouwbaarheid hadden van a = .386 en het item aantal vrij beperkt was, is ervoor gekozen om de manipulatievragen
afzonderlijk van elkaar te toetsen. Hieruit bleken de uitkomsten van item “De organisatie is professioneel” significant te verschillen tussen de zes condities F(5, 196) = 3.93, p =.002, η2 = .09. Ook de uitkomsten op het item “De organisatie is afstandelijk” waren significant tussen de
zes condities F(5, 196) = 9.37, p <.001, η2 = .02. Het item “De organisatie komt zakelijk over” was echter niet significant F(5, 196) = 0.38, p =.861, η2 = .01. Ondanks de hogere gemiddelden in de corporate voice condities dan in de human voice condities (zie Bijlage 5 voor gemiddelden en standaarddeviaties), is er geen sprake van een significant verschil tussen de scores van de verschillende condities.
Naast de tone of voice manipulatie bestonden de gemanipuleerde blogs ook uit verschillende types crisisresponsstrategieën. Om deze manipulatie te controleren is een manipulatiecheck uitgevoerd per crisisresponsstrategie, namelijk: ontkennen, verminderen en herstellen. Een eenweg-variantieanalyse (ANOVA) toonde aan dat er een significant verschil is in invloed van de ontken-crisisresponsstrategie tussen de zes condities F(5, 196) = 17.74, p < .001, η2 = .31. Proefpersonen in de ontken-crisisresponsstrategie condities scoorden hoger op de manipulatievragen dan proefpersonen in de andere condities.
Ook de verminder-crisisresponsstrategie toonde een significant verschil tussen de zes condities F(5, 196) = 9.24, p < .001, η2 = .19. Daarnaast liet de herstel-crisisresponsstrategie een significant verschil zien tussen de condities F(5, 196) = 22.31, p < .001, η2 = .36. Een overzicht van alle gemiddelden en standaarddeviaties is te vinden in Bijlage 5. De significante verschillen tonen aan dat de condities effectief gemanipuleerd zijn en verder gebruikt kunnen worden in het onderzoek.
Hypothesen
Types crisisresponsstrategieën. Om hypothese 1 te toetsen en na te gaan of een blog over cybercrime met een herstel-crisisresponsstrategie leidt tot een positievere reputatie dan een blog met een verminder- of ontken-crisisresponsstrategie, is een eenweg-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met types crisisresponsstrategieën (ontkennen, verminderen en
herstellen) als onafhankelijke variabele en reputatie als afhankelijke variabele. Hieruit bleek een significant verschil aanwezig te zijn tussen de verschillende strategieën F(2, 199) =21.00, p <
.001, η2 = .17., waarbij de ontken-crisisresponsstrategie de laagste reputatiescore had en de herstel-crisisresponsstrategie de hoogste. Zie Tabel 2 voor de gemiddelden (M),
standaarddeviaties (SD) en het aantal proefpersonen (N). Dit betekent dat in de herstel-crisisresponsstrategie de reputatie significant hoger is dan in de ontken- of verminder-crisisresponsstrategie. Hypothese 1 is daarom bevestigd.
Tabel 2. Gemiddelden, Standaarddeviaties en het aantal proefpersonen van de Reputatie per
Types Crisisresponsstrategieën
Types Crisisresponsstrategieën Gemiddelden (M) Standaarddeviaties (SD) Ontken-Crisisresponsstrategie* 3.35 0.96 Verminder-Crisisresponsstrategie** 4.00 0.94 Herstel-Crisisresponsstrategie*** 4.39 0.90 *N = 67 **N = 69 *** N = 66
Tone of voice. Om hypothese 2 te toetsen en na te gaan of een blog over cybercrime met een human voice leidt tot een positievere reputatie dan een blog met een corporate voice, is een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. Uit deze toets bleek geen significant verschil aanwezig te zijn tussen de scores op reputatie in de human voice condities (M = 3.92, SD = 1.04) en de corporate voice condities (M = 3.91, SD = 1.01), t(200) = -0.051, p = .959. Dit betekent dat de scores op reputatie ongeveer hetzelfde zijn in de human voice condities als de corporate voice condities. De resultaten laten zien dat er geen sprake is van verschil van invloed tussen de verschillende tone of voice. Hypothese 2 wordt daarom verworpen.
Het modererende effect van tone of voice. Om hypothesen 3a en 3b te toetsen en na te gaan of tone of voice een modererend effect heeft op de relatie van types
crisisresponsstrategieën met reputatie, is het programma PROCESS macro in SPSS (model 5) gebruikt (Hayes, 2013). Dit programma maakt het mogelijk om modererende en mediërende effecten te toetsen door middel van enkelvoudige en meervoudige regressieanalyses. Voor de analyse werd een 95% bootstrap-model gebruikt met betrouwbaarheidsintervallen van 5000. Hierbij werd van de onafhankelijke variabele types crisisresponsstrategieën een dummy variabele gemaakt. Dit werd gedaan door de onafhankelijke variabele als multi-categorische groepen aan te geven die dienen als indicator. Uit de regressieanalyse met types
crisisresponsstrategieën als onafhankelijke variabele, reputatie als afhankelijke variabele en tone of voice als moderator blijkt dat de verklaarde variantie van het regressiemodel significant is en 18.3% van de variantie verklaard kan worden door de verschillende crisisresponsstrategieën en tone of voice F(5, 196) = 8.79, p < .001. Doordat er sprake is van significantie kan het model gebruikt worden om types crisisresponsstrategieën te voorspellen.
Allereerst is er gekeken of het verschil tussen de ontken-crisisresponsstrategie en de verminder-crisisresponsstrategie een significante voorspeller is. Uit de analyse bleek geen significant verschil aanwezig te zijn, b1= 0.10, t = 0.20, p = .842, 95% CI [-0.89, 1.10].
Ten tweede is er gekeken of het verschil tussen de ontken-crisisresponsstrategie en de herstel-crisisresponsstrategie een significante voorspeller is. Uit de regressieanalyse bleek geen significant verschil aanwezig te zijn b2 = 0.36, t = 0.70, p = .488, 95% CI [-0.66, 1.39].
Ten derde bleek ook tone of voice als moderator geen significante voorspeller te zijn,
b3= -0.27, t = -1.19, p = .236, 95% CI [-0.72, 0.17]. Ook was er geen sprake van een significant
interactie-effect tussen de verschillende variabelen, b4 = 0.36, t = 1.13, p = .259, 95% CI [-0.27, 1.00], b5 = 0.45, t = 1.37, p = .171, 95% CI [-0.19, 1.08]. Alle grenzen van de 95%
betrouwbaarheidsintervallen komen onder de nul uit. Dit betekent dat types
crisisresponsstrategieën geen significante voorspeller is en tone of voice geen modererende significante effecten laat zien. Hypothesen 3a en 3b worden daarom verworpen.
Het mediërende effect van de geloofwaardigheid van het bericht. Om hypothese 4 te toetsen en na te gaan of het effect tussen de verschillende crisisresponsstrategieën op reputatie gemedieerd wordt door de geloofwaardigheid van het bericht, zijn door middel van het
programma PROCESS macro (model 5) enkelvoudige en meervoudige regressieanalyses uitgevoerd in SPSS. Net als bij de analyse voor hypothese 3, is types crisisresponsstrategieën voor hypothese 4 omgevormd tot dummy variabele met multi-categorische groepen.
Allereerst is er getoetst of de onafhankelijke variabele types crisisresponsstrategieën een significante voorspeller is en een direct effect heeft op de afhankelijke variabele reputatie. Dit verband is eerder getoetst bij hypothese 1. Een enkelvoudige regressieanalyse geeft naast het eerder besproken significante resultaat van hypothese 1, extra informatie over de b score die van belang is voor de uiteindelijke conclusie. Uit de regressieanalyse bleek dit verband tevens significant te zijn voor de verschillende strategieën (p = < .001) met een b score van 0.51 bij de ontken-crisisresponsstrategie en verminder-crisisresponsstrategie en een b score van 0.73 bij de ontken-crisisresponsstrategie en herstel-crisisresponsstrategie. Dit betekent dat naarmate de crisisresponsstrategie met één punt toeneemt, de schaal van reputatie met 0.51 en 0.73 toeneemt.
Ten tweede is er gekeken of er een significant verschil te vinden is van types
crisisresponsstrategieën op de geloofwaardigheid van het bericht. Uit de regressieanalyse bleek dat types crisisresponsstrategieën een significante voorspeller is voor de geloofwaardigheid van een bericht. Deze significantie is echter alleen te zien tussen de ontken-crisisresponsstrategie en de herstel-Crisisresponsstrategie, b = 0.53, t(199, 2) = 2.87; p = .005, 95% CI [0.17, 0.89].
Ten derde is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om te kijken of types
crisisresponsstrategieën en de geloofwaardigheid van het bericht samen een significant verschil op reputatie teweeg brengen. De verklaarde variantie van de regressieanalyse was significant. Uit de analyse bleek dat 53.7% van de variantie van reputatie verklaard kan worden door de
verschillende crisisresponsstrategieën en de geloofwaardigheid van het bericht F(3, 198)= 76.63, p < .001. Daarnaast zijn types crisisresponsstrategieën en de geloofwaardigheid van het bericht significante voorspellers voor de reputatie van de organisatie b1= 0.51, t = 4.21, p < .001; b2= 0.73, t = 5.89; p < .001; b3= 0.58, t = 12.46; p < .001.
De ongestandaardiseerde regressiecoëfficiënt van de ontken-crisisresponsstrategie en verminder-crisisresponsstrategie is 0.14 (b), en verschilt van het regressiecoëfficiënt van het directe effect van ontken-crisisresponsstrategie en verminder-crisisresponsstrategie op reputatie
(b= 0.51). Ook de ongestandaardiseerde regressiecoëfficiënt van ontken-crisisresponsstrategie
en herstel-crisisresponsstrategie verschilt (b= 0.31) met het directe effect van
ontken-crisisresponsstrategie en herstel-ontken-crisisresponsstrategie op reputatie (b= 0.73). Dit betekent dat er een indirect effect is van de geloofwaardigheid van het bericht dat de relatie tussen types
crisisresponsstrategieën en de reputatie medieert. Hypothese 4 is hierdoor bevestigd.
Conclusie
Een nieuwe crisissituatie zoals cybercrime vormt een bedreiging voor organisaties en consumenten. Hoewel crisismanagers bekend zijn met de gevolgen van cybercrime, zijn vele managers zich weinig bewust van het belang en de invloed van een juiste crisisrespons. Hierdoor kiezen crisismanagers mogelijk voor een verkeerde crisisrespons, wat negatieve gevolgen kan hebben voor de geloofwaardigheid en de reputatie van een organisatie.
Het doel van dit huidige onderzoek was om te achterhalen welke types crisisresponsstrategieën en welke tone of voice ingezet moeten worden om de geloofwaardigheid en de reputatie positief te beïnvloeden. Deze resultaten helpen
crisismanagers bij het maken van betere strategische keuzes voor online crisiscommunicatie over cybercrime.
Volgens Coombs (2006) moet een crisisrespons bestaan uit duidelijke instructies en een gerichte crisisresponsstrategie. Hierbij maakt hij onderscheid tussen drie
crisisresponsstrategieën: ontkennen, verminderen en herstellen. Uit de resultaten van het huidige onderzoek bleek een significant verschil aanwezig te zijn tussen de crisisresponsstrategieën op de reputatie van een organisatie. De herstel-crisisresponsstrategie had in vergelijking met de ontken- en verminder-crisisresponsstrategie de positiefste reputatiescore. Deze uitkomsten bevestigen de theorie waarbij een crisisresponsstrategie met compassie, excuses en het aanbieden van compensatie tot een betere reputatie leidt dan wanneer dit niet wordt gedaan (Coombs, 1999; Coombs & Holladay, 2008). Voor een crisis dat een sterke reputatieschade met zich meebrengt, zoals cybercrime, is het beter om een crisisresponsstrategie te gebruiken die zich richt op de tegemoetkoming van slachtoffers. Hierdoor wordt de reputatie op een positieve manier gewaarborgd.
Naast de verschillende effecten van types crisisresponsstrategieën, bestond de
verwachting dat van tone of voice de human voice tot een positievere reputatie zou leiden dan een corporate voice. Deze verwachting werd in het huidige onderzoek ontkracht. Er werd geen significant verschil gevonden tussen de reputatiescores in de human voice condities en de corporate voice condities. Deze resultaten komen overeen met de resultaten uit het onderzoek van Park en Cameron (2014). Hieruit bleek geen direct significant effect aanwezig te zijn van de tone of voice op de reputatie van de organisatie.
Naast het toetsen van het directe effect van de tone of voice op reputatie, is tone of voice als modererende variabele onderzocht. Uit de resultaten bleek de tone of voice geen
modererende significante effecten te laten zien en het directe effect van types
crisisresponsstrategieën op reputatie niet te veranderen. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat human voice steeds vaker wordt toegepast in organisationele blogs waardoor stakeholders gewend zijn geraakt aan deze manier van communiceren door organisaties.
Hierdoor valt de persoonlijke toon minder op of beschouwen stakeholders de manier van communiceren als onderdeel van een overtuigend doel. Organisaties dienen hun
crisiscommunicatie daarom vooral te richten op een herstel-crisisresponsstrategie in plaats van een combinatie van tone of voice met de herstel-crisisresponsstrategie.
Tot slot lieten de resultaten in het huidige onderzoek zien dat er sprake was van een volledige mediatie van de geloofwaardigheid van het bericht op de relatie van types
crisisresponsstrategieën en de reputatie van een organisatie. Deze resultaten komen overeen met de resultaten uit eerdere onderzoeken (Claeys & Cauberghe, 2012; van Zoonen & van der Meer, 2015). Oordelen over de reputatie van een organisatie zijn niet alleen afhankelijk van de
strategie van een crisisrespons, maar worden ook bepaald door de perceptie van de
geloofwaardigheid van het bericht. Wanneer de geloofwaardigheid van het bericht hoog is, wordt de reputatie positiever beoordeeld en zijn stakeholders eerder bereid om een organisatie te vergeven. Hierbij leidt een herstel-crisisresponsstrategie tot een hogere geloofwaardigheid wat een positief effect heeft op de beoordeling van de reputatie van een organisatie.
Discussie
Cybercrime is een groeiend gevaar voor organisaties en kan ernstige schade veroorzaken voor de reputatie, het klantverloop en de geloofwaardigheid van een organisatie (Janakiraman & Rishika, 2018). Wanneer een crisis als cybercrime plaatsvindt, is het daarom van belang om doelgericht te communiceren over de crisis, wat een aanzienlijk effect kan hebben op het succes van crisisinspanningen (Coombs, 1999; Hawkins, 2017).
Deze communicatie delen organisaties onder andere via organisationele blogs op internet. Organisationele blogs worden beschouwd als efficiënt communicatiemiddel om de reputatie te beschermen en boycot in crisissituaties te voorkomen (Schultz et al., 2011). Hoewel er een groeiend belang bestaat bij organisaties om organisationele blogs in te zetten voor
crisiscommunicatie, is er volgens Schultz et al. (2011) nog weinig bekend over de invloed van een crisisrespons via blogs op de reputatie van een organisatie. In het huidige onderzoek is hier daarom meer aandacht aan besteed.
Uit de resultaten blijkt dat de herstel-crisisresponsstrategie tot een hogere reputatie leidt dan de ontken- of verminder-crisisresponsstrategie. Deze uitkomsten verschillen van de
resultaten van Jin et al. (2010) waar een organisatie met veel crisiscontrole wordt aangeraden om een verminder- of herstel-crisisresponsstrategie te gebruiken en een
ontken-crisisresponsstrategie bij weinig crisis controle. Over een crisis zoals cybercrime hebben organisaties weinig controle, waardoor een ontken-crisisresponsstrategie volgens Jin et al. (2010) het beste zou moeten werken. De resultaten uit het huidige onderzoek tonen echter een tegenovergesteld effect: een herstel-crisisresponsstrategie werkt het beste voor een crisis zoals cybercrime. Deze resultaten komen overeen met de resultaten uit de onderzoeken van Coombs (1999) en Coombs en Holladay (2008) waarbij de tegemoetkoming van slachtoffers door middel van compassie en excuses het meest geschikt is bij een crisis met een grote reputatieschade. Als praktische implicatie worden crisismanagers daarom aangeraden om een
herstel-crisisresponsstrategie te gebruiken om de reputatie van een organisatie te waarborgen. Hierbij is het belangrijk om als organisatie in het bericht de verantwoordelijkheid te nemen en excuses te maken voor de crisis (Coombs, 2006). Het aanbieden van financiële steun of mogelijkheden tot hulp versterkt de impact van de crisisrespons.
Naast het onderzoeken van de crisisrespons, is er in het huidige onderzoek gekeken naar de directe en modererende effecten van tone of voice op de reputatie van een organisatie. Volgens Kelleher en Miller (2006) leent een blog zich goed voor openhartigheid en een persoonlijke toon. Deze persoonlijke toon, ook wel human voice genoemd, blijkt een belangrijpe kwaliteit te zijn voor blogs en verbetert de relatie tussen organisaties en
bleek tone of voice echter geen directe significante verschillen op te leveren op de reputatie van een organisatie en geen modererende effect te hebben tussen de relatie van types
crisisresponsstrategieën en reputatie. Crisismanagers worden daarom voornamelijk aangeraden om de aandacht in organisationele blogs te richten op het kiezen van de juiste
crisisresponsstrategie in plaats van het kiezen van een geschikte tone of voice. Hierbij is de oprechtheid van excuses en het toegeven van fouten extra van belang.
Hoewel er in het huidige onderzoek geen directe verschillen te vinden waren van tone of voice, wordt human voice nog steeds als een belangrijke kenmerk van blogs beschouwd. Naast crisiscommunicatie kunnen andere vormen van communicatie via blogs mogelijk een positieve relatie hebben met het gebruik van human voice. Vervolgonderzoek zou zich daarom naast het onderzoeken van verschillende crisisrespons, kunnen richten op andere
communicatiedoeleinden zoals product- of merkinformatie.
De geloofwaardigheid van het bericht was een belangrijke factor in het huidige onderzoek. De resultaten bevestigen de uitkomsten van Claeys en Cauberghe (2012) en van Zoonen en van der Meer (2015), dat de geloofwaardigheid van het bericht het effect van crisisrespons op de reputatie medieert. Nauwkeurige informatie vergroot de geloofwaardigheid van het bericht en een betrouwbare woordvoerder kan ertoe leiden dat stakeholders het bericht als betrouwbaarder ervaren (van Zoonen & van der Meer, 2015). Als crisismanager is het daarom niet alleen belangrijk een crisisresponsstrategie uit te sturen, maar gaat het erom dat deze strategie in verband wordt gebracht met de geloofwaardigheid van het bericht. Het kiezen van een woordvoerder die bij meerdere stakeholders bekend is, kan de waarschijnlijk van het accepteren van de crisisrespons bevorderen (Park & Cameron, 2014). Wanneer organisaties de verantwoordelijkheid nemen en excuses maken, wordt het bericht ook geloofwaardiger
Sterktes en beperkingen
Het huidige onderzoek bevat een aantal sterktes en beperkingen. Eén van de sterktes in het huidige onderzoek was de keuze voor het gebruik van een bestaande crisissituatie die herschreven werd vanuit de naam van een fictieve organisatie. De bestaande crisissituatie speelde zich in 2013 in Amerika af. Doordat de crisis niet actueel is en geschreven is vanuit een fictieve organisatie, worden eerder gevormde reputaties met betrekking tot de organisatie voorkomen.
Daarnaast werden proefpersonen gerandomiseerd over één van de zes condities waarbij het mogelijk was om de vragenlijst online in te vullen. Ook het aantal proefpersonen per conditie was over het algemeen gelijk verdeeld. Hierdoor werd de interne validiteit en de betrouwbaarheid van de resultaten verhoogt.
Buiten deze sterktes om, kunnen een aantal kanttekeningen worden geplaatst bij het huidige onderzoek. Zoals eerder vermeld heeft tone of voice geen directe en modererende effecten op de reputatie van een organisatie. Het gebrek aan deze effecten kan mogelijk
veroorzaakt zijn doordat de proefpersonen alle zes de blogs als even zakelijk beschouwden. De manipulatie van corporate voice is hierdoor niet optimaal gelukt. De drie manipulatievragen over corporate voice leidde tot een lage betrouwbaarheid en zijn hierdoor afzonderlijk van elkaar getoetst. Hoewel voor twee van de drie manipulatievragen een significant verschil aanwezig was, liet de stelling ‘De organisatie komt zakelijk over’ geen verschillen zien. Dit resultaat kan mogelijk verklaard worden doordat een organisationele blog geschreven is vanuit het perspectief van de organisatie, en daarom al snel zakelijk overkomt bij de proefpersonen. Om zeker te weten of corporate voice correct gemanipuleerd is, zou vervolgonderzoek gebruik kunnen maken van een pre-test om zo de manipulatie alvorens te toetsen.
Naast de beperkingen van de manipulatie van tone of voice, is in het huidige onderzoek enkel aandacht besteed aan een specifiek incidenteel crisis cluster, namelijk cybercrime. De
hierboven besproken conclusies kunnen daarom alleen getrokken worden over deze specifieke crisissituatie. Crisismanagers dienen daarom de resultaten met voorzichtigheid te interpreteren. Elk crisis cluster heeft een andere unieke crisismanagement dynamiek (Coombs, 1999).
Hierdoor is meer onderzoek nodig naar de verschillende crisis clusters afzonderlijk van elkaar. Tot slot was de grootte van de steekproef met 202 proefpersonen vrij beperkt voor het effectief toetsen van zes verschillende condities. Hierbij bestond de meerderheid van de
proefpersonen uit vrouwen en hoger opgeleiden. Deze samenstelling is geen goede representatie van de werkelijkheid. Vervolgonderzoek zou hier meer aandacht aan kunnen besteden door een grotere steekproef samen te stellen en proefpersonen met verschillende opleidingsniveaus te laten deelnemen.
Vervolgonderzoek
Hoewel het huidige onderzoek nieuwe inzichten heeft opgeleverd op het gebied van crisiscommunicatie en de manier van communiceren in organisationele blogs, zijn er een aantal suggesties voor vervolgonderzoek.
In het huidige onderzoek is er voornamelijk aandacht besteed aan de klassieke crisiscommunicatie theorie (SCCT) van Coombs op blogs als mediumtype. Hierbij is geen aandacht besteed aan andere modellen zoals het Blog Gemedieerde Crisiscommunicatie Model (BMCC) van Jin en Liu (2010) waarbij crisismanagers meer inzicht in hun crisisinspanningen kunnen verkrijgen door de interacties na een crisis te analyseren. In het huidige onderzoek is er vooral gekeken naar de resultaten op de inhoudelijke crisisrespons via blogs, maar niet naar de interactie met de proefpersonen. Vervolgonderzoek zou zich daarom kunnen richten op de uitvoering van het BMCC model om de interacties te analyseren die in tijden van crisis relevant kunnen zijn voor de reputatie van de organisatie. Hierdoor wordt het doel van interactiviteit als één van de belangrijkste kenmerken van blogs inzichtelijker gemaakt.
Organisaties beschouwen blogs als een efficiënt middel om de reputatie te beschermen (Schultz et al., 2011). Naast organisationele blogs kunnen verschillende social media platformen ingezet worden als een kans om in korte tijd zoveel mogelijk stakeholders te bereiken, wat kan leiden tot reputatievoordelen en meer betrokkenheid van stakeholders (ibidem). Daarnaast biedt social media stakeholders de mogelijkheid om zelf informatie over een crisis te verspreiden via het internet (Coombs & Holladay, 2014; Crijns et al., 2017). Vervolgonderzoek zou daarom meer aandacht kunnen besteden aan het type medium waarmee crisiscommunicatie wordt gedeeld en de activiteiten die leiden tot nieuwe actiepatronen en rollen van stakeholders voor online crisismanagement. Hierdoor wordt duidelijk welk social media kanaal zich het beste leent voor de crisisrespons en welke consequenties dit heeft voor de reputatie van een organisatie.
Literatuurlijst
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of business research, 59(1), 46-53. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.01.001
Boyd, D. (2009). Social Media is Here to Stay...Now What?. Microsoft Research Tech Fest, Redmond, Washington. Geraadpleegd van
http://www.danah.org/papers/talks/MSRTechFest2009.html
Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.05.004
Claeys, A. S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83–88.
https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.09.001
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis response strategies. Management Communication
Quarterly, 8(4), 447-476. https://doi.org/10.1177/0893318995008004003
Coombs, W. T. (1999). Information and compassion in crisis responses: A test of their effects. Journal of public relations research, 11(2), 125-142.
https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1102_02
Coombs, T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing
reputational assets during a crisis. Journal of Promotion Management, 12(3-4), 241-260. https://doi.org/10.1300/J057v12n03_13
Coombs, T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review,
10(3), 163-176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, T. (2010). Parameters for crisis communication. In T. Coombs & S. Holladay (Red.)
The handbook of crisis communication (22, pp.17-53.) West Sussex: John Wiley &
Sons.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of public relations
research, 8(4), 279-295. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0804_04
Coombs, W. T. & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management
Communication Quarterly, 16(2), 165-186. https://doi.org/10.1177/089331802237233
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology's role and value in crisis communication. Public
Relations Review, 34(3), 252-257. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2009). Further explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public
Relations Review, 35(1), 1-6. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.09.011
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2014). How publics react to crisis communication efforts: Comparing crisis response reactions across sub-arenas. Journal of Communication
Management, 18(1), 40-57. https://doi.org/10.1108/JCOM-03-2013-0015
Crijns, H., Cauberghe, V., Hudders, L., & Claeys, A. S. (2017). How to deal with online consumer comments during a crisis? The impact of personalized organizational responses on organizational reputation. Computers in Human Behavior, 75, 619-631. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.05.046
Eriksson, M. (2012). On-line strategic crisis communication: In search of a descriptive model approach. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 309-327.
https://doi.org/10.1080/1553118X.2012.711403
Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The Reputation Quotient SM: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of brand
management, 7(4), 241-255. https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
González-Herrero, A., & Smith, S. (2008). Crisis communications management on the web: How Internet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16(3), 143-153. https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2008.00543.x
Hawkins, N. (2017). Why communication is vital during a cyber-attack. Network Security,
2017(3), 12-14. https://doi.org/10.1016/S1353-4858(17)30028-4
Hayes, A.F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:
A regression-based approach. New York, NY: The Guilford Press.
Janakiraman, R., Lim, J. H., & Rishika, R. (2018). The effect of a data breach announcement on customer behavior: Evidence from a multichannel retailer. Journal of
Marketing, 82(2), 85-105. https://doi.org/10.1509/jm.16.0124
Jin, Y., & Liu, B. F. (2010). The blog-mediated crisis communication model:
Recommendations for responding to influential external blogs. Journal of Public
Relations Research, 22(4), 429–455. https://doi.org/10.1080/10627261003801420
Jin, Y., Pang, A., & Cameron, G. (2010). The role of emotions in crisis responses: Inaugural test of the integrated crisis mapping (ICM) model. Corporate Communication: An
International Journal, 15(4), 428-452. https://doi.org/10.1108/13563281011085529
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication 59(1), 172-188. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
