• No results found

Kleur, jongvolwassenheid en de overheid. " : " Het belang van kleur bij een overheidswebsite voor jongerencommunicatie.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kleur, jongvolwassenheid en de overheid. " : " Het belang van kleur bij een overheidswebsite voor jongerencommunicatie."

Copied!
37
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Kleur, jongvolwassenen & de overheid

Het belang van kleur bij een overheidswebsite voor jongerencommunicatie

Scriptie___________________________

April 2009

Studente: Sabrina Verwaal

Opleiding: Communication & Multimedia Design

Scriptiebegeleider: Wander Eikelboom Hogeschool: Lovensdijkstraat Avans Breda

(2)

Inhoudsopgave

02

Voorwoord Inleiding

Hoofdstuk 1. Het belang van kleur 1.1. Kleurvoorkeuren 1.2. Kleur overheidwebsites Hoofdstuk 2. Jongvolwassenen

2.1. Media verandering

2.2. Jongvolwassenen en overheidwebsites Hoofdstuk 3. Overheid is e-overheid

3.1. Verantwoording cases

3.2. Case 1: Belastingdienst jongeren 3.3. Case 2: IB-groep 3.4. Case 3: Onderwijsenbijverdienen.nl Conclusie Discussiepunten Bronnenoverzicht blz. 03 blz. 04 blz. 07 blz. 08 blz. 13 blz. 14 blz. 15 blz. 17 blz. 19 blz. 20 blz. 21 blz. 24 blz. 26 blz. 28 blz. 30 blz. 31

(3)

Voorwoord

03

In het kader van mijn eindstudie voor de afsluiting van de opleiding Communication & Multimedia Design aan de Hogeschool van Avans te Breda, heb ik deze scriptie geschreven over wat kleur voor rol kan spelen voor overheidswebsites om met jongeren te communiceren. Vanwaar deze interesse? Grotendeels ben ik naast alle andere studerende jongeren afhankelijk van overheidswebsites om iets te kunnen regelen. Wat mij altijd al opviel was het eenzijdig kleurgebruik van deze sites. Tijdens mijn stages en naschoolse website activiteiten, kwam ik erachter dat niet alleen de communicatieve communicatie maar ook de visuele communicatie een grote rol kan spelen bij de uitstraling van een website en organisatie. En een heel sterk element dat bijdraagt aan sterke visuele communicatie is kleur. Kleur is een element dat samen-hangt met meerdere elementen, maar is vaak wel een sturende kracht. Daarbij viel mij op dat recentelijk in het nieuws verscheen dat een aantal overheidswebsites een communicatieprobleem hebben om de juiste doelgroep te bereiken. Tijdens mijn studie hebben wij als nieuwe media studenten veel te maken gehad met visuele identiteit, zonder dat we daar écht de diepte in zijn gegaan. Deze scriptie gaf mij nu de gelegenheid om een klein onderzoek te doen. Wellicht kan ik een advies uitbrengen, wat kan leiden tot verder onderzoek. Na een ware rondreis naar kleuren op het Internet, databanken en in de bibliotheek van Eindhoven ben ik tot dit interessante onderwerp gekomen. Ik heb moeten wikken en wegen en het heeft mij een hele zwemtocht in de information overload gekost, maar ik wil graag mijn scriptiebegeleider Wander Eikelboom, mijn zus Ilona en mijn vriend Thijs bedanken dat ik uiteindelijk tot dit resultaat ben gekomen.

Veel leesplezier!

Sabrina Verwaal Interactie Strateeg

(4)

Inleiding

04

Laatst werd ik getipt door een vriendin, Ellen, over de jongerenwebsite van de Belastingdienst. Ik moest nog mijn TJ-biljet invullen en die speciale jongerenwebsite zou mij van meer informatie kunnen voorzien. Ik heb de website bezocht en mijn eerste indruk was dat de website qua kleurgebruik tegenviel. Het kwam op mij een beetje ‘koeltjes’ over. En zo kom ik meerdere websites tegen, waar kleur mij eigenlijk meteen opvalt, omdat het wringt qua uitstraling. Kleur is overal om ons heen in de wereld. Kleur hebben wij nodig om de wereld om ons heen te begrijpen. Kleur komt vaak op ons af in combinatie met vorm en typografie. Waar we niet bij stilstaan, maar elke dag mee te maken hebben, is dat ‘de Nederlander dagelijks 3000 commerciële prikkels op zich afgevuurd krijgt: in winkels, in bushokjes, op radio en televisie, op internet, door reclame op vracht-wagens op de snelweg en in kranten en tijdschriften. ‘ 1 We leven midden in een mediaexplosie en er is sprake van een overdaad aan informatie, de zogeheten ‘information overload’.

Kleur speelt in deze enorme stroom van informatievoorziening niet alleen een belangrijke rol in de verschijningsvorm voor reclame en informatie om een bood-schap over te brengen, maar toont tegelijkertijd de visuele identiteit van een organisatie. Betrouwbare organisaties zetten vaak blauw in, terwijl opvallende organisaties vaak kiezen voor felrood. Is dit toeval? Als we in een omgekeerde wereld zouden leven, dan zou de Postbank de kleur rood hebben en Coca-Cola juist felblauw met wit. Er is een reden waarom bepaalde kleuren zijn gekozen. Wat maakt kleur nu juist speciaal en belangrijk voor een organisatie om te communiceren naar een specifieke doelgroep toe? Wat kleur speciaal maakt, komt volgens de auteurs W. Michels en Patrick van Thiel van het boek

Corporate Design Management doordat kleuren betekenissen hebben en dat ze

daar-door heel snel worden opgenomen. Ze communiceren veel sneller dan tekstinformatie. Tekst moet immers nog gedecodeerd worden en geïnterpreteerd. 2 Daarnaast beweren kleurmarketingpsychologen dat in de productreclame binnen 90 seconden een blijvende indruk ontstaat en dat kleur hierbij voor 60% meespeelt. De juiste kleur zal de aandacht trekken naar een belangrijke plek. Informatie in een foute kleur leidt af en wordt minder makkelijk onthouden 3 Het communiceren met de juiste kleur is dus zeer belangrijk, maar wordt naar mijn mening vaak onderbelicht. Wel moet ik hierbij vermelden dat kleur altijd een element blijft dat onderdeel uitmaakt van de visuele identiteit van een organisatie. De visuele identiteit, oftewel de huisstijl, draait volgens de auteurs van Corporate Design Management om vier elementen, namelijk: het logo, typografie, kleur en beeld. In deze scriptie wil ik mij graag alleen puur richten op kleur op een specifieke doelgroep voor een bepaalde organisatie. Wat ik graag wil onderzoeken is hoe de overheid visueel communiceert naar jongeren toe.

1 ‘Waar zit de koopknop van de consument?’ door Jeroen Schutijser 2 Corporate Design Management 2006, p. 38

(5)

Inleiding

05

4 ‘Preferences favourite color’ door Joe Hallock 5 ‘Omgang overheid met nieuwe media’ door Sensing

6 ‘Bestaande overheidswebsites schieten tekort ’door Burgerlink 7 ‘Jongeren vinden overheid websites onduidelijk’ door Nu.nl

Wat mij fascineert is dat de Nederlandse overheid bewonderenswaardig hard werkt aan online diensten en digitale informatievoorziening, maar daarbij toch een paar belangrijke steken laat vallen. Ongeveer 50% van de Nederlandse internetters maakt inmiddels gebruik van één of meerdere digitale diensten van de overheid. 5 Maar in hoeverre zijn de overheidswebsites doelgroepgericht in kleur? De doelgroep die ik hier voor ogen heb, zijn jongeren. De bespreking van deze doelgroep komt uitgebreider aan bod in hoofdstuk twee. Jongeren zijn een lastige doelgroep. In het onderzoek van Joe Hallock 4, dat ik als leidraad neem voor mijn scriptie, definieert hij jongeren in de leeftijdscategorie van 19 tot en met 24 jaar. Tijdens mijn scriptie houd ik deze leeftijdscategorie ook aan. Deze leeftijdscategorie wordt ook aangeduid met de term jongvolwassenen. Dit onderzoek heb ik als uitgangspunt gekozen, omdat het onder-zoek representatief is aan datgene wat ik wil testen. Ik wil graag twee gegevens naast elkaar leggen: welke kleuren zijn favoriet bij jongvolwassenen en welke kleuren gebruiken overheidwebsites voor jongerencommunicatie? Overheidwebsites hebben als gemeen-schappelijk doel dat ze streven naar effectieve kennisoverdracht naar de burgers toe. Om kleuren op overheidwebsites nader te bekijken, kun je stellen dat er twee soorten web-sites zijn. Overheidwebweb-sites gericht op diverse doelgroepen en overheidwebweb-sites gericht op een specifieke doelgroep. De laatste soort websites is nu pas in ontwikkeling. Dit heeft een oorzakelijk verband met de eerste soort websites, die na onderzoek helaas niet zo hoog bleken te scoren, omdat de mogelijkheden die de e-overheid en andere elektro-nische diensten van de overheid bieden, onvoldoende bekend zijn onder de burgers. 5 Wanneer ze dan eindelijk bekend onder de burgers zijn en getoetst moeten worden, lees ik vervolgens verontrustende koppen op het Internet als “Bestaande overheidssites schieten te kort” 6 en “Jongeren vinden websites overheid onduidelijk.” 7 Weliswaar gaan deze overheidsites vaak over de inhoudelijke communicatie tussen overheid en burger. De overheid zou de internetcapaciteiten van de gemiddelde burger namelijk overschatten en jongeren schijnen niet zo handig te zijn met informatie zoeken op een overheidwebsites en grijpen sneller de telefoon om uitleg te krijgen. Om via dit medium een goede communicatie te bevorderen, ben ik van mening dat de visuele identiteit een bijdrage kan leveren aan de juiste doelgroepgerichtheid. Ik wil met behulp van deze scriptie onderzoeken of het aanspreken van jongeren door middel van kleur een ver-schil kan maken. Het moeilijke aan kleur is dat er altijd een verband is met vorm en vormgeving. Kleur is namelijk altijd besloten in de vormgeving, toch wil ik proberen om dit geen overheersende rol te laten spelen. Een interessant gegeven is dat er zo’n uitgesproken contrast is tussen enerzijds de overheid, die gezag wil uitstralen en wil beschermen, en anderzijds de jongeren, die juist nog speels zijn en niet graag

(6)

Inleiding

06

betutteld willen worden. Hoe ga je als overheidsinstantie een website een serieuze en weloverwogen uitstraling meegeven, zonder dat je afhaakt van je eigen identiteit maar wel aantrekkelijk oogt voor de doelgroep? Aan de hand van deze scriptie probeer ik relevantie te vinden om een insteek te bieden naar een betere communicerende overheid en beter geïnformeerde participerende jongvolwassenen.

(7)
(8)

Hoofdstuk 1. Het belang van kleur

07

8 Corporate Design Management 2006, p. 38 – 39 9 ‘Kleur’ op Wikipedia.org

Kleur is overal. Kleur kan je eigenlijk niet wegdenken. Het lijkt zo vanzelfsprekend dat we er vaak niet eens op letten. Het is jammer dat we lang niet altijd oog hebben voor kleur om ons heen en voor de invloed van kleuren op ons leven. Wat is kleur eigenlijk? In de natuurwetenschappen wordt kleur gedefinieerd als ‘een eigenschap van licht, die wordt bepaald door de samenstelling van de verschillende golflengtes waaruit dat licht bestaat. Mensen nemen licht waar wanneer elektromagnetische straling met een golflengte tussen 750 en 400 nanometer het oog bereikt. De kleur van een oppervlakte wordt bepaald door het deel van het licht dat door dat oppervlakte wordt weerkaatst.’ 8 Deze definitie geeft alleen de wetenschappelijke relevantie aan hoe mensen kleur zien, maar waar ik voornamelijk geïnteresseerd in ben is de wijze waarop mensen emotioneel betrokken raken bij een kleur. Dat kleur werkt op de emotie en het onze stemming beïnvloedt, zijn de meeste creatieve geesten wel van bewust. Kleur geeft informatie over de wereld en elke kleur heeft zo haar betekenissen en associaties. Kleurbetekenissen gaan terug naar culturen en gevoelsmatigheid. Kleurbetekenissen verschillen vaak per land. De betekenis van blauw ligt vaak bij waarheid, helderheid, waar-digheid en macht. Kleurassociaties vinden onder meer hun oorsprong in de schilderkunst.

De heilige Maria wordt namelijk altijd in het blauw afgebeeld, wat staat voor het “pure’’ en “hemelse”. De associaties voor blauw zijn hier juist oneindigheid, de hemel, ruimte, reizen, geestelijke liefde, meditatie, eeuwigheid. Opvallend is dat kleurassociaties vaak universe-ler zijn kleurbetekenissen. Daarnaast zijn er drie waarde van kleur 9 te onderscheiden: - de symbolische waarde is de waarde die naar boven komt wanneer mensen een bepaalde associatie met een kleur hebben en hieraan betekenis geven. Wit wordt in het Westen gezien als de kleur voor maagdelijkheid, terwijl in Oosterse culturen wit geassocieerd wordt met rouw.

- de emotionele waarde is een waarde sterk bepalend is door het individu. Vaak beïnvloeden de gemoedstoestand en de leeftijd van mensen de manier waarop zij kleur opvangen. Een klein kind houdt vaak van fellere kleuren, zoals rood en geel. Naarmate iemand ouder wordt, wordt dit minder het geval. De emotionele waarde van kleur kan ook beïnvloed worden door mode- of seizoensgevoeligheid.

(9)

Hoofdstuk 1. Het belang van kleur

08

In het verkeer of in de bewegwijzering wordt vaak met kleuren gewerkt, om snel een boodschap over te brengen. Bepaalde kleuren hebben dan een signaalwaarde. - de signaalwaarde is de waarde waar kleuren informatie doorgeven aan mensen. In het verkeer of in de bewegwijzering wordt vaak met kleuren gewerkt, om snel een boodschap over te brengen. Deze kleuren met signaalwaarde worden in het verkeer consistent toegepast. Zo geven rode verkeersborden standaard een verbod aan, blauw geeft een advies aan en geel betekent dat je moet oppas-sen. In deze scriptie leg ik mij puur toe op de eerste twee waarden van kleur. Vaak speelt de symbolische waarde van een kleur bewust of onbewust een rol, omdat de deelnemers in Hallock’s onderzoek ook afhankelijk zijn van de symbolische waarde in hun land van herkomst, wanneer ze de associatiewoorden met de kleuren verbinden. Er is ook sprake van emotionele waarde,omdat de deelnemers uit diverse leeftijds-categorieën kwamen.

(10)

Hoofdstuk 1.1 Kleurvoorkeuren

09

10 ‘Sex differences and favorite colors preference’ door TS-Si News Service

Iedereen heeft wel zijn of haar kleurvoorkeur. Bij mij komen en gaan kleurvoorkeuren met vlagen. In het eerste jaar van mijn opleiding gebruikte ik voornamelijk de kleur geel, in het tweede jaar groen en het laatste jaar neig ik meer naar paars. Dit is niet zo vreemd, want iedereen doorloopt eigenlijk fases als het gaat om kleurvoorkeuren. Hoe dit komt? Naarmate je ouder wordt, verandert je persoonlijkheid en vind je bepaalde kleuren meer of minder aantrekkelijk. De mode kan ook in meer of mindere mate hier invloed op uitoefenen. Kleurvoorkeuren bij diverse leeftijdscategorieën is een interessant fenomeen en dit is onderzocht door de Amerikaanse Joe Hallock. Hij is een erkend user experience designer, die in 2003 het onderzoeksproject is gestart met het doel om culturele overeenkomsten en mogelijke verschillen gebaseerd op kleur associaties, voorkeuren en internet activiteiten te ontdekken. De tien basiskleuren die hij in zijn onderzoek had getest waren: blauw, bruin, groen, geel, grijs, oranje, paars, rood, wit en geel. Het interessante aan zijn onderzoek is dat Hallock’s doel op de eerste plaats was om trends te ontdekken tussen een lijst standaardkleuren en een lijst van woorden dat op het eerste gezicht geen associatie hebben met kleuren. De lijst van associatie-woorden die hij gebruikte waren: vertrouwen, zekerheid, snelheid, goedkoop, hoge kwaliteit, hoge technologie, betrouwbaarheid, lef/durf, angst/terreur, plezier. Ten tweede, heeft hij de samenhang tussen kleuren sets en gepubliceerd onderzoek op kleur voorkeuren onderzocht. Daarnaast is hij kleur psychologie en mogelijke redenen voor kleurkeuzes bij deelnemers nagegaan. Uiteindelijk heeft hij de resultaten verder getrokken naar online activiteiten, met als doel om designers te helpen om betere kleur keuzes te maken voor het wel of niet gebruiken van specifieke kleuren. Zo kwam uit het staafdiagram van Hallock’s onderzoek naar voren dat de algemene kleur-voorkeuren van diverse leeftijdsgroepen variërend van de leeftijd tussen de 0 en 70+ gingen naar de kleuren blauw, groen en paars. Een opvallend gegeven was de toe- en afname van de voorkeur van groen in de jongere leeftijdsgroepen en de voorkeur van paars in de oudere leeftijdsgroepen. Wanneer mensen ouder worden, nam de voorkeur voor paars toe, terwijl de voorkeur naar groen afneemt. Opvallend is wel dat uit een onderzoek naar kleurvoorkeuren en sekseverschillen van Anya Hurlbert, een neurologisch wetenschapper op Newcastle University in de UK, de universele favoriete kleur voor alle mensen blauw is. 10 Over de universele voorkeur voor blauw, heeft Hurlbert alleen speculaties. Zij begunstigt hiervoor evolutionaire argumenten.Ten tijde van de onze “Savanne’ dagen, zouden wij een natuurlijke voorkeur hebben voor een strak blauwe lucht, omdat dit een signaal gaf voor goed weer. Ook was helder blauw een signaal voor een betrouwbare waterbron. Of dit werkelijk het geval is, is moeilijk aantoonbaar.

(11)

Hoofdstuk 1.1 Kleurvoorkeuren

10

11 Kleur, zwart, wit en alles wat er tussen zit 2006, pag. 92 12 ‘Kleur, Psychologische aspecten’ op Wikipedia

In Hallock’s onderzoek waren in totaal 229 testpersonen in de leeftijdscategorie van 0-18 jaar, 19-24 jaar, 25-35 jaar, 36-50 jaar, 50-69 jaar, 70+ die hebben deelgenomen. Daarbij behoorden 97 van de totale groep van testpersonen in de leeftijdscategorie van 19 tot en met 24 jaar.

In de bovenstaande grafiek zie je gedestilleerde gegevens uit het onderzoek van Hallock. De grafiek geeft weer wat de kleurvoorkeuren zijn voor jongvolwassen tussen de 19 en 24 jaar en de daarbij behorende percentages. In de desbetreffende leeftijdscate-gorie scoorden de kleuren rood,groen en paars scoorden het hoogst. De kleur blauw stak er als eerste ruim bovenuit met 45 procent. Gevolgd door de kleuren rood en groen op een gedeelde tweede plaats, die aanzienlijk minder scoorde met beide 12 procent. Op de derde plaats eindigde paars met 10 procent. Alle kleuren werden in het onderzoek geas-socieerd met de volgende kernwoorden: vertrouwen, zekerheid, snelheid, hoge kwaliteit, hoge technologie, betrouwbaarheid, lef/durf, angst/terreur en plezier. Maar liefst 43% van de testpersonen vond blauw een sterke mate van betrouwbaarheid (reliability) uitstralen. 34 % van de testpersonen vond blauw vertrouwen (trust) uitstralen. Daarbij vond 28 pro-cent dat blauw ook voor veiligheid (security) stond. Deze associatiewoorden zijn niet zeer verrassend, maar geven wel een bevestiging dat blauw een kleur is die positief wordt ontvangen. Blauw is volgens het boek Kleur, zwart, wit en alles wat er tussen zit al heel lang de kleur van trouw in Europa. 11 En volgens Leonardo Da Vinci heeft blauw betekenissen als waarheid, helderheid, waardigheid, status en macht. De associaties van blauw liggen in de oneindigheid, de hemel, ruimte,reizen,geestelijke liefde, meditatie en eeuwigheid.12 Rood staat naast groen op de tweede plaats op de voorkeurslijst. Rood werd tijdens de test het vaakst geassocieerd met snelheid. Maar liefst 76 procent van de test-personen gaven bij de associatie snelheid rood aan. Daarnaast heeft rood ook een sterke

(12)

Hoofdstuk 1.1 Kleurvoorkeuren

11

negatieve associatie met angst en terreur. 41 procent van de testpersonen gaven deze associatie aan. Een aanzienlijk kleine groep, 28 procent, gaf rood ook te associëren met lef/durf. De kleur groen kwam met 12% als tweede sterkste voorkeurskleur naar voren bij de jongerendoelgroep. Opvallend is dat groen in mindere mate de algemene associaties met vertrouwen en zekerheid bij de testpersonen naar boven haalt. Op ver-trouwen scoorde groen met 11 procent en qua zekerheid scoorde het met 12 procent. Opvallend is ook dat groen heel laag scoort qua betrouwbaarheid onder de testpersonen, met slechts 4 procent. Dat groen andere scores heeft op dezelfde associatiewoorden dan blauw is niet zo heel vreemd. Groen heeft namelijk een heel andere betekenis als blauw. Groen wordt namelijk gezien als de kleur van levenskracht en gezondheid. Het meeste groen zie je terug in de natuur, in dat wat leeft en groeit. 12 De kleur paars scheen de meeste associaties op te roepen met lef/durf (courage), In de test kwam uit dat 29% van de testpersonen hier achter stonden. Hallock heeft naast favoriete kleur-voorkeuren ook gekeken naar de minst favoriete kleurkleur-voorkeuren bij jongvolwassenen. Wellicht is dit ook interessant om dit nader te bekijken in de onderstaande staafdiagram.

Uit de tests bleek dat de kleur bruin met haar percentage in bovenstaande diagram nu ruim boven de andere kleuren uitstak met maar liefst 38 procent van de doelgroep. Deze positie werd gevolgd door oranje met 22% en door geel met 15%. Bruin scoorde op alle associatiewoorden die in het onderzoek waren ingesloten, zeer laag. Op vertrouwen scoorde bruin maar onder 4% van de jongerendoelgroep, op lef 2% en op goedkoop 13%. Opvallend is dat jongvolwassenen bruin niet associeerden met de associatiewoorden zekerheid, snelheid, goedkoop, hoge kwaliteit, hoge technologie, betrouwbaarheid en plezier. Volgens Leonardo da Vinci 13legde de kleur bruin betekenis in mannelijkheid, stabiliteit en

12 Kleur, zwart, wit en alles wat er tussen zit 2006, pag. 54 13 ‘Kleur, Psychologische aspecten’ op Wikipedia

(13)

Hoofdstuk 1.1 Kleurvoorkeuren

12

gewichtheid en associatie met soliditeit, materie, geborgenheid, ondergang, naderende einde en herfst. Apart is te melden dat bruin in de voornamelijk jongere doelgroepen van 0 tot 18 jaar en van 19 tot en met 24 jaar als minst aantrekkelijke kleur wordt gezien. De minst favoriete kleur oranje is daarentegen een kleur die vaak geassocieerd met speelsheid en goedkoopheid. 28 procent van de totale groep van testpersonen kop-pelden speelsheid aan oranje en 26% van de testpersonen kopkop-pelden goedkoop aan deze kleur. Opvallend is dat oranje in vergelijking tot blauw zeer slecht scoorde op ver-trouwen met 1%, op zekerheid met 2% en op betrouwbaarheid met 1%. De kleur geel heeft volgens de totale groep van testpersonen 26% raakvlak met plezier. Het is het enige associatiewoord waar geel zich het meest mee kon verbinden. Geel gaf lage scores op basis van zekerheid met 4%, hoge kwaliteit met 2%, hoge technologie met 4% en lef/durf met 3%. Deze gegevens zal ik verder in deze scriptie aan de hand van cases verder benaderen.

(14)

14 ‘kleurbeleving’ door KdW Webdesign

15 Communicatiemanagement: in communicatiewetenschappelijk perspectief 2005, pag. 260 16 ‘Internet brengt burger en overheid niet dichter bij elkaar’ door Reinen Dercksen

Hfdst 1.2 Kleur en overheidswebsites

13

De “overheid’’ is een ruim begrip, waar veel organisaties en instanties bij betrokken zijn. Vaak is soms niet duidelijk welke dat zijn. Gelukkig bestaat er een website als de overheid.nl, waar je kan teruglezen dat meer dan zestienhonderd organisaties en instanties deel uit maken van de overheid. Daar horen ook de dertien ministeries bij, de twaalf provincies en 441 gemeenten. En elk van deze organisatie/instanties publiceert haar informatie zoveel mogelijk online. Een overeenkomst van overheidwebsites is dat ze proberen zoveel mogelijk de burger tegemoet te komen. Nog een opvallende overeenkomst is dat overheidwebsites de voorkeur geven aan de kleur blauw, weliswaar in verschillende tinten, maar het is blauw. De site Overheid.nl blijkt hierop geen uitzondering, aangezien ze een variant van blauw hebben gekozen, de kleur turkoois. Een overheidinstantie waar mensen geregeld gebruik van moeten maken is de Belastingdienst. Deze dienst is ook online te bezoeken en er is ook een aparte pagina voor jongeren ingericht en je raadt natuurlijk al welke kleur zij hebben gekozen: blauw. Blauw is een veelgenoemde lievelingskleur en dit heeft een reden. Blauw is een koude kleur en wordt geassocieerd met technisch, formeel en zakelijk. Het is passief en ademt rust uit, kalmte en koelheid. 14 Blauw voor de belastingdienst komt natuurlijk voort uit de huisstijl en is ook de gezichtskleur voor de herkenbare en soms gevreesde blauwe enveloppe. De belastingdienst maakt al decennia gebruik van blauwe enveloppe en geeft daarmee al vroeg aan de betekenis van Corporate communicatie en van huisstijl te onderkennen.15 De blauwe enveloppe is een symbool geworden onder de burgers voor de instantie. Veel andere overheidsinstanties spelen opmerkelijk genoeg met de kleur blauw op “safe”, maar communiceert het wel? Een kleur is niet alleen bepalend voor de eerste indruk van de websitebezoeker, maar geeft namelijk ook je visuele identiteit weer samen met de uitstraling van het logo, de typografie en de beelden. Overheidswebsites zijn met de opkomst van de e-overheid in eerste instantie bezig om functionele websites aan te bieden, zonder dat er gekeken wordt naar de emotionele werking van kleuren op websites en de bezoekers. In een interview stelt socioloog Jan van Dijk terecht: ‘zolang de overheid aanbodgericht blijft denken en zich niet echt verdiept in het gedrag van burgers, schieten we weinig op gelikte sites. De grootste valkuil: dat de overheid abstract en onherkenbaar wordt, zwevend op het internet.’ 16 Ik denk dat de overheid een moeilijke opgave heeft om enerzijds zoveel mogelijk informatie aan haar burgers te verstrekken en anderzijds de hoeveelheid informatie doelgroepgericht te houden of te maken en dat ze daar-door struikelen in hun communicatie, niet alleen in tekst maar ook in kleur.

(15)
(16)

Hoofdstuk 2. Jongvolwassenen

14

Op een totaal van 16,4 miljoen inwoners in Nederland beslaat de doelgroep on-geveer 1,2 miljoen jongvolwassenen tussen de 19 tot en met 24 jaar. 17 Ze zijn net een generatie verder als jongeren tussen de 12 tot en met 18 jaar, de zogeheten generatie Einstein. Generatie Einstein is een term dat bedacht is door jongerencommunicatie bureau Keesie en het verwijst naar een generatie die slimmer, sneller en socialer is dan de vorige generatie mede dankzij het Internet. 18 Die vorige generatie wordt generatie X genoemd en het betreft de jongvolwassenen, waar ik zelf net toe behoor. Generatie X is wel een ruimer omvattende doelgroep, namelijk de verloren generatie die geboren is tussen 1960 en 1985. Uit eigen ervaring kan ik spreken dat generatie X pas in hun pubertijd het Internet via telefoontikken hebben ontdekt. Dit in tegenstelling tot generatie Einstein,die juist al in hun kindertijd met de gemakken van draadloos Internet zijn voorzien. Ook zijn zij pas tijdens hun pubertijd in aanraking gekomen met mobiele telefonie. Generatie X heeft nog een tijdperk gekend zonder gsm’s. Terwijl generatie Einstein al op de basisschool hun eerste gsm kregen met Sinterklaas. Volgens het communicatiebureau Keesie willen jongvolwassenen als volwassenen worden behandeld. Ze willen zelfstandige beslissingen maken. Ze hebben net de middelbare school verlaten en ieder gaat zijn of haar eigen weg. Een deel van hen gaat werken en de anderen gaan studeren. Sommige jongeren wonen bij hun ouders en een groep gaat op kamers of op zichzelf wonen. In deze leeftijd wordt er veel waarde gehecht aan echte vriendschappen en één-op-één relaties zijn erg belangrijk. Dit zijn interessante gegevens en in het boek Generatie Einstein wordt dieper ingegaan op de achtergronden van generatie X. De auteurs van dit boek schrijven het volgende: Generatie X benadrukte vooral de overrompelde keuzevrijheid en de oppervlakkigheid van de consumptiemaatschappij. Wat nou keuzevrijheid? Deze werd vooral ervaren als problematisch. 19

Wat hiermee bedoeld werd, is dat deze generatie zich niet overdonderd voelde door de keuzemaatschappij, maar manieren bedacht om de keuzemaatschappij naar haar hand te zetten door zelf keuzes te maken. Koop ik l cd’s of download ik liever liedjes? Daarnaast is generatie X ook erg op zoek naar authenticiteit en gelooft dat door het consumentisme onze identiteit en persoonlijkheid bij elkaar gezapt en gekocht zou kunnen worden. Wat is nu echt? Generatie X is ook een voorstander van het ‘momentisme’, waarin iedereen zijn eigen waarheid naar gelang het moment, plaats en tijd creëert. 20

17 ‘Leeftijdsopbouw Nederland 2008 ’ uitgegeven door CBS 18 ’19 – 24 jaar’ door jongerencommunicatiebureau Keesie

19 Generatie Einstein slimmer, sneller, socialer: communiceren met jongeren van de 21ste eeuw 2007,blz. 17 20 Generatie Einstein slimmer, sneller, socialer: communiceren met jongeren van de 21ste eeuw 2007,blz. 18

(17)

Hfdst 2.1 Mediaverandering

15

Er vindt een verschuiving plaats in het media gebruik van oude en nieuwe media. Voorheen waren televisie, radio, kranten en tijdschriften populaire media, maar die hebben plaats moeten maken voor nieuwe media zoals Internet en mobiele telefonie. Het gevolg van deze toename aan kanalen is dat er tegenwoordig meer informatie is waaruit je kan kiezen. Dat we nu zoveel informatie tot onze beschikking hebben, heeft voor een groot deel te maken met de media explosie waar we dagelijks aan blootgesteld worden. Er hebben veel veranderingen plaatsgevonden die samenhangen met deze explosie aan informatie. We leven in een keuzemaatschappij die ook nog een 24/7 draait. Constant worden wij geconfronteerd met maken van keuzes. Lezen we deze informatie of zoeken we toch even verder? Het gevoel dat je telkens “iets” mist, omdat er ergens anders misschien wel betere informatie staat, is een gevolg van de toegenomen informatiestroom. Je neemt geen genoegen, zonder dat je daar een soort van marktonderzoek aan vooraf doet. Je worstelt je als het ware een weg door de informatiestroom en daardoor wordt je selectiever in je keuzemogelijkheden en vorm je een bepaalde kritische instelling. Het gevolg van de zoekende websitegebruiker is dat deze minder leest, maar des te meer scant. Het is bewezen dat jongeren zich eerst laten leiden door visuele elementen bij het ver-zamelen en verwerken van boodschappen. Op Infonu.nl wordt dit bevestigd in het artikel ‘het mediagebruik van jongeren‘ :

Meest opvallend is dat jongeren tegenwoordig beduidend minder lezen dan voorheen, en de aandacht vooral gericht wordt op beeld, en dan voornamelijk het Internet. Dit patroon blijft naarmate ze ouder worden. 21

Of dit te maken heeft met de hoeveelheid informatie die zij door middel van diverse media te verwerken krijgen en moeten filteren, is nog niet aangetoond. Wel kan je stel-len dat er een verschuiving plaatsvindt van een tekstcultuur naar een beeldcultuur en dat bij het opvallen van beeld kleur een zeer afhankelijke factor is.

Uit het onderzoek ‘On how people read websites’ 22 van usability goeroe Jakob Nielsen kwam naar voren dat maar liefst 79% van de testpersonen altijd websites scan-nen bij elke nieuwe pagina die zij tegenkomen. Alleen 16% beweert woord voor woord te lezen. Het is niet verwonderlijk dat jongeren veel minder lezen, als dit ook niet van je verlangd wordt. Uit een krantenonderzoek van 2000 bleek dat slechts 45% van de jongvolwassen tussen de 20- tot en met 24-jarigen een krant leest. Vijfentwintig jaar geleden lag dit percentage op 82 %. Verwacht wordt dat in 2010 maar 30% de krant nog leest. 23

21 ‘Het mediagebruik van jongeren, globale beeldvorming’ op wetenschap.infonu.nl 22 ‘On how people read websites’ door Jakob Nielsen

(18)

Hfdst 2.1 Mediaverandering

16

Uit onderzoek in 2006 in opdracht van de European Interactive Advertising Association onder zevenduizend jonge Europeanen in acht landen bevestigt dat jongeren de tv steeds meer links laten liggen. 24Internetgebruik is goed voor een kwart van de tijd die aan media wordt besteedt. Toch staat televisie nog steeds bovenaan met 31% van de aan media bestede tijd. Het lijkt er wel op dat Internet een inhaalslag in de toekomst gaat doen. Radio schijnt ook nog veel gebruikt te worden op het Internet. Eén vijfde van de ondervraagden zegt gebruik te maken van radio. En 40 % schijnt ook wekelijks een site met spelletjes bezocht te hebben. De studie Young Adults Revealed laat massale mobiele verspreiding zien onder jongvolwassenen overal ter wereld, waar-bij 92 procent een mobiele telefoon bezit. 25De mobiele telefoon wordt gezien als onmis-baar en vaak ingezet om sociale contacten te onderhouden. Al deze mediaveranderingen leveren een bijdrage om inzicht te geven dat voornamelijk Internet een belangrijke tool is voor de overheid om efficiënt mee om te springen om de jongerendoelgroep te bereiken.

24 ‘Jongeren verkiezen Internet boven tv’ door Marco Derksen

(19)

Hfdst 2.2 Jongvolwassenen en overheidssites

17

Wanneer komen jongvolwassenen in aanraking met overheidssites? Een onderlinge samenhang tussen de doelgroep en het medium is dat jongeren gerichte websitebezoekers zijn. Dit heeft twee redenen: er moet of iets geregeld worden of ze willen meer informatie over een onderwerp willen weten. Vroeger had je geen keus en moest je naar het stadskantoor of naar de plaatselijke instantie om bepaalde gegevens te halen. Ik kan mij goed herinneren dat ik met tegenzin het stadskantoor bezocht, om-dat ik uit ervaring wist om-dat de wachtrijen erg lang waren. Nu dankzij het digitale tijdperk, kun je zonder veel moeite te doen vanuit je luie stoel iets aanvragen. Om antwoord te geven op de bovengestelde vraag, schets ik hier een aantal situaties met mijn vriendin Ellen, een leuke en vlotte jonge meid die af en toe gebruik maakt van overheidssites. Het is een week voor 1 april. Op de televisie komt een reclamespot voorbij van de belastingdienst. De vader van Ellen smeert zijn boterhammen, terwijl Ellen haastig wat fruit in haar tas stopt en haar jas aantrekt. “Ellen, heb je jouw TJ-biljet al ingevuld?” vraagt haar vader. “Ow nee, glad vergeten. Dat doe ik vanavond wel op de site. Ik moet nu gaan” zegt Ellen. “Wel doen, hé.’’ roept haar vader na. Waneer zij 18 jaar is, begint zij met rijlessen. Ze is een snelle leerling en na 35 lessen mag zij haar rijexamen aanvragen. De instructeur vraagt haar of zij binnenkort een uittreksel van het bevolkingsregister wil meenemen. Als Ellen thuis is van haar autorijles, gaat zij gelijk op Internet kijken of zij via de gemeentelijke site geen uittreksel kan aanvragen. En inderdaad, op de gemeentelijke website van Eindhoven kan zij met gemak een uittreksel opvragen, betalen via IDeal en het wordt binnen twee dagen per post naar haar toe verzonden. ‘Ideaal’, denkt Ellen. Het eindexamen is in zicht. Ze moet haar studiekeuze nog doorgeven. Ellen kiest voor gezondheidwetenschappen in Maastricht. Op de website van de IB-groep vult ze haar studiekeuze in. Binnen een maand krijgt ze een brief van de Universiteit van Maastricht dat ze correct is ingeschreven en dat ze 1 september aanvangen met de colleges. Op de IB-groep website regelt ze vervolgens ook haar aanvraag voor een studiefinanciering en een OV-jaarkaart. Net een maand voordat zij moet beginnen met haar studie, heeft zij een kamer toegewezen gekregen in Maastricht. Ellen is heel enthousiast. Op de web-site van de gemeente van Maastricht kan ze zich inschrijven als officieel bewoner van Maastricht. Ook wijzigt ze op de IB-groep site haar woonsituatie. Nu ze op kamers gaat wonen, heeft ze ook meer recht op studiefinanciering. Tijdens haar verhuizing krijgt ze een brief van DigiD, waar ze een inlogcode en wachtwoord krijgt. DigiD is een initiatief van de overheid om toegang te krijgen voor verschillende overheidinstanties. Ze leest de brief vluchtig door en gooit het dan op een stapel post. Dat komt later wel. Na een paar weken, leest ze haar post weer na. Haar DigiD code is verlopen en ze moet op de website weer een nieuwe inlogcode aanvragen, dan kan ze over vijf dagen weer opnieuw inloggen.

(20)

Hfdst 2.2 Jongvolwassenen en overheidssites

18

Je zou bijna kunnen stellen dat de e-overheid al goed op weg is om zich te integreren in het leven van de jongvolwassenen. Jongvolwassenen hebben vaak een druk dynamisch leven en het “even” aanvragen op Internet, hoort misschien wel bij deze leefstijl. Het moet ook snel en gemakkelijk zijn om een aanvraag te doen of informatie op te zoeken. We leven in een zodanige drukke maatschappij, dat even een bezoekje aan de website eigenlijk vanzelfsprekend is en geen irritaties mag opwekken. Je zoekt pas écht contact op met een overheidsinstelling als je met een vraag zit waar je niet uitkomt of als je niet genoeg specifieke informatie op de website kunt vinden. Dat jongeren er niet uitkomen op de overheidwebsites, blijkt uit een recent verschenen onderzoek onder 2500 burgers van communicatiewetenschapper Willem Pieterson, waarin hij interessante bevindingen heeft gedaan. Hij stelt dat de teksten op website van gemeentes en de Belastingdienst formeel en juridisch zijn. Daarbij staat de belangrijkste informatie vaak niet bovenaan. Burgers kunnen de juiste informatie niet vinden en gaan daarom bellen. Zijn advies aan de overheid om burgers beter met Internet om te leren gaan, door bi-jvoorbeeld bij de balie in het gemeentehuis voor te doen hoe ze met de website kunnen werken of dat telefonisten de burgers thuis helpen om door de website heen te loodsen. 26 Waarom ik dit onderzoek aanhaal is dat het juist aantoont dat de overheid blijkbaar de plank misslaat bij hun informatievoorziening online en dat daarom juist een belangrijk punt is om overheidwebsites toegankelijker te maken voor de jongerendoel-groep. De eerste indruk kan daarbij helpen. De jongvolwassenen moeten bij de eerste indruk van de website het gevoel krijgen dat de website ook speciaal ingericht is om hen te helpen. De eerste indruk van de website moet een bepaalde sfeer overbrengen en je als websitebezoeker het idee geven dat je op de juiste plaats bent. Om de juiste plaats met behulp van kleur in te vullen sluit aan met vorige bewijzen die ik eerder heb aangehaald. Namelijk dat jongeren beduidend minder lezen en de aandacht vooral gericht is op beeld en 79% van de websitegebruikers de eerste pagina altijd scannen en niet lezen. (zie hoofdstuk 2.1) Als nu juist meer gelet wordt op de eerste kleurindruk, zal daarna een betere communicatieve inrichting van de informatie uit voort-vloeien.

(21)
(22)

Hoofdstuk 3. Overheid is e-overheid

19

27 ‘Geschiedenis e-overheid’ op e-overheid.nl 28 ‘Omgang overheid met nieuwe media’ op infonu.nl

Wat is de e-overheid? De e-overheid staat simpelweg voor elektronische overheid. Ellen kwam in het vorige hoofdstuk met bepaalde toepassingen al in aanraking, zoals: het inschrijven bij een ander gemeente, de belastingteruggaaf regelen via het elektronische programma van de belastingdienst en met je eigen DigiD inlogcode toegang krijgen tot diensten van de overheid. Al deze voorbeelden geven aan dat de overheid al haar weg heeft gevonden om haar diensten ook online mogelijk te maken. De e-overheid is er om dienstverlening aan burgers en bedrijven te verbeteren door mogelijkheden te gebruik-en van informatie- gebruik-en communicatie technologie. De e-overheid is eiggebruik-enlijk sinds 1994 opgestart met het eerste nationale ICT-actieprogramma. Vanaf toen heeft het elektro-nische overheidsgebeuren op zowel nationaal als lokaal zijn intrede gedaan.27 Ondanks de mogelijkheden die de e-overheid en andere elektronische diensten van de overheid bieden, blijkt uit onderzoek van de Nederlandse Elektronische overheidsdiensten 2006 dat deze diensten onvoldoende bekend zijn onder de burgers. 28 Het probleem dat er te weinig gebruik gemaakt wordt van elektronische overheidsdiensten kan deels opgelost worden door een betere voorlichting te geven over diensten en door het aanbod van di-ensten dat beter is aangepast op de vraag. In plaats van zoveel mogelijk didi-ensten over de gehele linie aan te bieden kan de overheid beter overgaan tot een gerichter product-aanbod dat aansluit bij de behoeften en mogelijkheden van burgers. Een goed initiatief om dit probleem aan te pakken is te richten op websites, die specifiek een doelgroep aanspreken en overige informatie zoveel mogelijk weglaten. Om de specifieke doel-groep aan te spreken kan kleur als belangrijk visueel element als onderdeel van andere website elementen gebruikt worden het aanspreken van een doelgroep te bevorderen.

(23)

Hoofdstuk 3.1 Verantwoording cases

20

27 ‘belastingdienst’ op Wikipedia 28 ‘Informatie Beheer Groep’ op Wikipedia

De cases die mij interessant en relevant leken voor deze scriptie zijn: de website van de belastingdienst voor jongeren, de website van de IB-groep en de website van onderwijs en bijverdienen. De websites zijn speciaal ingericht om met jongeren in het algemeen en dus ook met jongvolwassenen te communiceren. De Belastingdienst is een overheidsorgaan dat de heffing en inning van belasting voor de staat verzorgt en valt organisatorisch onder het Ministerie van Financiën.27 De IB-groep is de afkorting voor Informatie Beheer Groep en is een zelfstandig bestuursorgaan van de Nederlandse overheid, dat in opdracht van de minister van Onderwijs een aantal onderwijswetten en -regelingen op het gebied van financiering en informatiebeheer uitvoert. 28 De website van Onderwijs en bijverdienen is een ander soort website, omdat het niet direct is afgeleid van een overheidinstantie. De website dient als informatieportal om scholieren en jongeren informatie te geven over het onderwerp bijverdienen. Er worden een aan-tal vragen gesteld over de persoonlijke situatie van de jongerengebruiker en krijgen aan de hand van deze uitkomsten een overzicht aan relevante informatie. Dit is een initiatief van de Manifestgroep, een uitvoeringsorganisatie die als doelstelling heeft om de dienstverlening aan de burger doelmatig en inzichtelijk te maken, in opdracht van de overheid. Aan de hand van deze websites wil ik onderzoeken of de kleuren die zij hebben gebruikt op de websites overeenkomen met de voorkeurskleuren van de bevindingen uit Hallock’s onderzoek en trek ik verbanden of het voor de betreffende overheidinstanties interessant is om qua kleuren uitdagender te zijn of juist meer te blijven bij hun huisstijl.

(24)

Hoofdstuk 3.2 Case 1

21

Achtergrond

Deze website is een subsite en een initiatief van de belastingdienst en gericht op jongeren. Het is een onderdeelpagina van de grotere officiële website en van de huisstijl. De belastingdiensthuisstijl is eind jaren ’80 ontwikkeld door BRS Premsela Vonk. 29 Het donkerblauwe wat er gebruikt werd, was Pantone 280 De herkenbare blauwe envelop en de basisvormgeving van alle formulieren, brochures, toelichtingen en inrichtingselementen werden toen ontworpen. BRS Premsela Vonk is daarna het huidige Eden Spiekermann geworden, een strategisch design en communicatiebureau gevestigd in Amsterdam. Eden heeft midden jaren ’90 de visuele identiteit vertaald naar het digitaal domein.

Kleurgebruik

Via een handige website genaamd I like your colors 30 , kun je de kleurencodes van een website traceren. Deze kleuren zijn dus objectief achterhaald via een tool waarmee je css-kleuren kunt ter-ugvinden.

29 ´Belastingdienst huisstijl´ op belastingdienst.html 30 ‘I like your colors’ op Redalt.com

(25)

Hoofdstuk 3.2 Case 1

22

De eerste indruk: bij de eerste oogopslag, zie je dat de Belastingdienst voor de jongerenwebsite verschillende tinten blauw heeft gebruikt die op elkaar lijken in combinatie met wit en grijs. Deze gebruikmaking van kleuren wordt ook wel een analoge kleurencombinatie genoemd, omdat ze naast elkaar grenzend op de HSB-kleurenwiel liggen. Er is veel gebruik gemaakt van vlakverdeling met kleur. Er is een grijs filmvlak en een vlak met een afwijkende kleur blauw waarin je een radiospot kan afluisteren. Door de verschillende vlakken die door kleur zo in het oog springen, scannen je ogen de blauwe vlakken af, van donker naar licht. Analyse van de voorkeurskleuren jongvolwassenen: blauw is een favoriete kleur bij de jongerendoelgroep en straalt vertrouwen, zekerheid, betrouwbaarheid uit. De Belastingdienst heeft in die zin blauw goed gekozen. Een overheidsinstantie als de Belastingdienst wil deze trefwoorden ook met zich verbinden om naar buiten te treden in haar visuele identiteit. In tegenstelling tot blauw scoort wit erg laag bij de jongeren-doelgroep. Het behoort zelfs tot de minst favoriete kleur. Uit het onderzoek kwam wel naar voren dat wit een bepaalde mate van vertrouwen uitstraalt en in mindere mate betrouwbaarheid uit. Kritisch punt is hier wel, dat in alle leeftijdscategorieën bleek dat blauw de voorkeurskleur was. Dus de belastingdienst wil met haar blauw toch het overgrote deel van de bevolking aanspreken. Daarbij is blauw van de belastingdi-enst ook ingesloten in de huisstijl. Dus het is eigenlijk een veilige kleur en niet écht spannende keuze geweest van de belastingdienst om jongeren qua kleur aan te trekken. Conclusie: Het gebruik van de kleur blauw brengt de associaties met zich mee die de Belastingdienst wil overbrengen en is ook voorkeur van de doelgroep. Gebruik van de kleur wit versterkt de associaties, maar is geen favoriete kleur van de doelgroep. De Belastingdienst heeft het voor de jongeren nog niet zo heel slecht gedaan qua kleurkeuze. De vraag is of de jongeren deze speciale pagina hip genoeg vinden. Persoonlijk vind ik dat je goed ziet dat ze hun best hebben gedaan om het jong te laten ogen, maar als ik de foto en de tekst ‘jongeren’ weg zou laten, dan zou het ook net zo goed voor een andere doelgroep kunnen zijn. De associaties die de verschillende tinten blauw met zich meedraagt is heel formeel en betrouwbaar. De eigen identiteit van de Belastingdienst is dat hun kernwaarden liggen in geloofwaardigheid, verantwoordelijkheid en zorgvuldigheid. Geloofwaardigheid, omdat de belastingdienst zijn opdracht serieus neemt en zich houdt aan de afspraken. Verantwoordelijk in het verantwoord omgaan met de gegeven bevoegdheden en bereid is om verantwoording af te leggen. Zorgvuldigheid doordat de Belastingdienst iedereen met respect behandeld en rekening houdt met ieders verwachtingen, rechten en belangen. 31

(26)

Hoofdstuk 3.2 Case 1

23

De identiteit van de doelgroep ligt daarentegen ook in een wat meer volwassen houding. Jongvolwassenen willen ook niet het gevoel hebben dat zij aangesproken worden voor een jongere doelgroep. De kleuren die op de website zijn gebruikt, vertegenwoordig-en sterk de kernwaardvertegenwoordig-en van de Belastingdivertegenwoordig-enst vertegenwoordig-en komvertegenwoordig-en deels evertegenwoordig-en voorkeurskleur van de doelgroep tegemoet. Al ben ik van mening dat de site nog een iets jongere en frisse uitstraling mag hebben qua kleur in combinatie met vorm. Er zou meer in beelden gewerkt mogen worden en met kleurcontrasten geëxperimenteerd worden.

(27)

Hoofdstuk 3.3 Case 2

24

Achtergrond

Op de homepage zie je dat de website een aantal doelgroepen aanspreekt. De eerste drie doelgroepen die bovenstaan, zijn: Student MBO, Student HBO of Universiteit, Scholier. De IB-groep is ontwikkeld door PMS72 New Media Design in samenwerking met Ping Pong Design.

Kleurgebruik

Via dezelfde handige website als in case 1 heb ik de kleuren kunnen trac-eren van de homepage. De kleuren van de IB-groep zijn zoals je kunt zien in de kleurenuitkomst zeer gevarieerd. Naast zwart, wit en een wat donker-der grijs, vallen de kleuren, oranje, lichtgrijs, turkoois en blauw ook op.

(28)

Hoofdstuk 3.3 Case 2

25

De eerste indruk. Op de homepage komt ineens veel informatie op je af, maar het oogt in eerste instantie wel overzicht uit. De blauwe vlak bovenaan, de header, valt meteen in het oog in combinatie met de kleur oranje. Ook de zwarte balk met witte tekst springt ook in het oog. Wat daarna opvalt is de vier gekleurde balken die iets qua kleur verschillen. Ook hier is weer gebruik gemaakt van een analoge kleurcombinatie. Tevens vallen ook de drie tabjes bovenaan erg op, omdat ze heel erg contrasteren met de rest van de kleuren op de pagina. Het oranje tabje met “particulier”, het blauwe tabje met “zakelijk”. Analyse voorkeurskleuren jongvolwassenen: zwart, wit en grijs zijn niet bepaald favoriet bij de doelgroep, als je de tabel terugziet op hoofdstuk 1.1. op blz. 9. komt naar voren dat zwart maar 8% scoort, tegenover wit met 3% en grijs met 2%. Hoewel ze slecht scoren qua favoriete kleur, kunnen deze kleuren wel ingezet worden om de meer aanwezige kleuren te breken. Oranje wordt in de homepage in mindere mate gebruikt, maar valt toch op door het contrast. Het associatiewoord voor oranje was plezier. Oranje wordt in het onderzoek onder jongvolwassenen op de tweede plaats gezet als het gaat om minst favoriete kleuren. Onder de doelgroep is de kleur oranje voor 22% minst favoriet. Opvallend is dat geel op de derde plaats staat voor minst favoriete kleur onder de doelgroep. Geel wordt in mind-ere mate als oranje, geassocieerd met plezier. Kennelijk heeft de IB-groep bewust oranje en geel gebruikt als speelse kleuren, zonder rekening te houden dat deze kleuren geen favoriet zijn bij de jongerendoelgroep. Het mintgroene reken ik tot groen. Groen staat vol-gens op de tweede plaats van voorkeurskleuren voor jongvolwassenen. Groen wordt vaak positief ontvangen, omdat het een rustgevend effect heeft. Het gebruik van lichtblauw om hyperlinks aan te geven maakt het helder. Ook is blauwe letters op wit achtergrond (Default) een standaarduiting op het Internet. Je bent gewend dat deze woorden hyperlinks zijn. Conclusie: de website van de IB-groep heeft een combinatie aan kleuren, waarbij de mintgroene kleur het sterkt naar voren komt. De andere kleuren zijn steunkleuren en het opmerkelijke is dat ze voor oranje en geel hebben gekozen, wat juist niet favoriet is bij jongeren, maar wel de sterkste associatie heeft met plezier. Ook hebben ze ook de steunkleur lichtblauw gebruikt. Ze willen naast een soort van vertrouwelijke sfeer ook iets van speelsheid neerzetten. Ik vind dat de kleuren toch door het kleurgebruik een veel frissere uitstraling heeft dan de Belastingdienstsite voor jongeren. De kleuren zijn dan wel niet de voorkeurskleuren van jongvolwassenen, maar de samenstelling van de kleuren maakt het wel weer dat het aansluiting vindt bij de doelgroep. Het komt fris over en de IB-groep maakt ook gebruik van kleine foto’s met jongeren om iets uit te illustreren.

(29)

Hoofdstuk 3.4 Case 3

26

Achtergrond

De website onderwijs en bijverdienen dient als diensten- en informatieportal en is bedoeld om jongeren te informeren over bijverdienen en is een concreet initiatief om specifieke doelgroepen te begeleiden naar de aangeboden dienstverlening. Deze portalwebsite zal ook bijdragen aan de initiatieven van de elektronische overheid, namelijk één digitale toegang. Deze website is dus een concrete aanpak voor het probleem dat ik aan het einde van hoofdstuk drie over de omschakeling tussen overheid naar e-overheid heb geconstateerd.

Kleurgebruik

De kleuren zwart, grijs, wit, rood en bruin zijn overheersend op deze site.

(30)

Hoofdstuk 3.4. Case 3

27

De eerste indruk. De vormgeving valt eigenlijk het meeste op, maar daar mag ik niet opletten. Ik kijk puur naar de kleuren. De eerste kleuren die mij opvallen is de hoeveelheid wit op de voorgrond in combinatie met de bruine achtergrond. Daarna valt het rood mij op. Analyse voorkeurskleuren jongvolwassenen: de kleuren zwart, wit en tinten grijs heb ik in case één besproken, dus die laat ik nu achterwege. Deze kleuren zijn zoals we hier-voor hebben gezien geen favoriete kleuren bij jongvolwassenen, maar worden in web-sites wel vaak gebruikt om andere sterke kleuren af te breken. Wat opvallend nieuw is dat er deze keer rood is gebruikt. Rood is na blauw met 12% van de 97 testpersonen een favoriete kleur. Rood wordt op de tweede plaats geassocieerd met snelheid en op de tweede plaats met angst/terreur. Al moet ik hier wel stellen dat de rode pen, hoogst onwaarschijnlijk met de laatste associatie kan worden verbonden. Bruin is opvallend genoeg, zie de tabel op blz. 10, de minste favoriete kleuren bij jongvolwassenen. Maar liefst 38% van de 97 testpersonen koos bruin als minst favoriet. Uit het onderzoek had bruin geen sterk associatiewoord. Dat de kleurenwebsite groen geeft, is wel apart, want ik zie namelijk geen echt groen op de website voorbij komen. Als ik op een ander invulscherm kom, zie ik wel dat er groen is gebruikt in de letters van “toon resultaat” en als je op links klinkt, lichten ze groen op. Het is dus deels gebruikt om de usability een handje te helpen. Blauw is ook minimaal gebruikt om alleen de links aan te geven. Het is herkenbaar, omdat blauw op wit (default-standaard) als basis op het Internet wordt gebruikt op hyperlinks aan te geven. Conclusie

De kleuren die op deze websiteportal zijn gebruikt, zijn afgezien van de kleur rood, geen favoriete kleuren onder de jongerendoelgroep. Het initiatief qua design is wel vooruitstrevend, want de manier waarop de informatie naar je toe komt lijkt hierdoor veel losser. Toch blijft het natuurlijk wel een informatieve website. Dit hebben jongvolwassenen toch snel door. Hier komt de vraag naar boven, gaat vormgeving voor kleur of kleur voor vormgeving? In dit geval gaat vormgeving voor kleur. Het gebruik van bruin van de school-tafel in de achtergrond en de andere objecten als de rode pen en de lijntjespapier, geven een duidelijke associatie mee door de vorm en niet door de kleur. Zouden we immers de kleuren veranderen in de voorkeurskleuren van de jongvolwassenen, dan zou dat de vormgeving teniet doen. Kleur is dus altijd sterk in combinatie met vormgeving en zal op de website altijd samen moeten komen om een uitstraling naar de websitebezoeker compleet te maken.

(31)

Conclusie

28

In het begin van de inleiding stelde ik de hoofdvraag: welke kleuren zijn favoriet bij jongvolwassenen en welke kleuren gebruiken overheidwebsites voor jongerencommunicatie? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, heb ik eerst een verdieping moeten geven in het belang van kleuren, daarna in de jongerendoelgroep en vervolgens in de elektronische overheid om tot slot te eindigen met een aantal cases. Uit het onderzoek van Hallock kwam naar voren dat blauw, groen, rood en paars de favoriete voorkeurskleuren waren van jongvolwassenen, tegenover de minst favoriete voorkeurskleuren bruin, oranje en geel. Overigens toonde een ander onderzoek door een neurologisch wetenschapper Hurlbert aan dat blauw de universele voorkeurskleur was. De overheid heeft een serieuze en betrouwbare functie tegenover haar burgers en wil deze functie ook uiten in haar identiteit. Opvallend is dat er vaak gekozen wordt voor verschillende tinten blauw in combinatie met wit op websites. De kleur blauw heeft uit Hallock’s onderzoek de meeste associaties met betrouwbaarheid, veiligheid en zekerheid. De vraag is of kleur en identiteit voorop staat voor de overheid of juist kleur en doelgroep? Deze vraag blijft heel lastig, maar er zijn een aantal factoren die hierin mee spe-len. Het ligt om te beginnen aan de omvang van de overheidinstantie, aan de flexibiliteit van de huisstijl en welke doelgroep of doelgroepen die zij bedienen. Met de omvang van de overheidinstantie, bedoel ik te zeggen, dat hoe groter de overheidinstantie is, hoe lastiger het wordt om af te wijken van de kleur van de identiteit. Er wordt veel van bovenaf bepaald voor de visuele identiteit en er is weinig ruimte om te spelen met kleur voor de doelgroep. De Belastingdienst is natuurlijk een grote organisatie waar meer dan 30.000 medewerkers verantwoordelijk zijn voor een groot aantal verschillende taken. 32 Wanneer hier een nieuwe kleurdoorvoering zou plaatsvinden, zou dit ook op alle organisatievlakken doorgevoerd moeten worden. Andersom geldt wel, hoe kleiner de overheidinstantie, hoe meer er ruimte is om te kiezen voor een identiteitsverandering. Een website als onderwijs en bijverdienen hoeft geen rekening te houden met de identiteit van een instantie, want de website fungeert als informatieportal. De keuze voor kleuren en vormgeving is hier veel vrijer, omdat er geen rekening gehouden moet worden met een huidige identiteit. De flexibiliteit van de huisstijl ligt in het feit of de hoofdkleur van de huidige visuele identiteit zich leent om met meerdere kleuren te communiceren. De IB-groep die ik in case twee heb besproken, leent zich hier voor. Naast de opvallende mintgroene kleur maken zij ook gebruik van steunkleuren, zoals oranje. De IB-groep heeft een veel frissere uitstraling, omdat zij contrast met kleuren aandurven. Dit in tegenstelling tot de site van de jongerensite van de Belastingdienst, waar er alleen gebruik wordt gemaakt van blauwtinten en niet van een ander opvallende steunkleur.

(32)

Conclusie

29

Wanneer ik kijk naar de doelgroep of doelgroepen die een overheidsinstantie moet bedienen, denk ik dat het een enorm verschil uitmaakt of de overheidinstantie meer-dere of juist één specifieke doelgroep wil aanspreken. Bij het eerste geval, moet de overheidinstantie qua kleur en identiteit dan voor algemener blijven en zal zij niet snel terugvallen op hippe kleuren. Bij het tweede geval, dus het specifiek willen aanspreken van een doelgroep, zal de overheidinstantie juist wel meer de kleur op de doelgroep afstemmen en minder op haar identiteit. Het specifiek communiceren in het visuele as-pect zie je vooral terugkomen in case drie met de website van onderwijs en bijverdienen. Als ik achteraf kijk op de vraag in hoeverre een overheidinstantie moet gaan in de richting van de doelgroep zonder de identiteit te verliezen, kan ik stellen dat het afhankelijk is van de eerdergenoemde factoren. De overheidinstantie moet als het gaat om jongerencom-municatie niet alleen rekening te houden met de kleurvoorkeuren van de doelgroep, maar ook met het in stand houden van haar eigen visuele identiteit. De overheidinstantie moet altijd eerst uitgaan van haar eigen visuele identiteit en een terugkoppeling zoeken in de vertaling naar de doelgroep toe. Bij de vaststelling van de visuele communicatie naar jongeren toe, is het raadzaam om meer in te spelen op de emotionele waarde van kleur en wellicht ook de symbolische waarde van kleur. De manifestgroep die de website van onderwijs en bijverdienen heeft ontwikkeld, heeft dit prima geïllustreerd. Op de website zijn de kleuren misschien wat ouderwets, maar het typische ‘oude schoolbankengevoel’ met de bruine tafel en kleine details als de rode pen en het lijntjespapier op de achter-grond geven wel meer sfeer en zetten kleur in door er emotionele waarde aan te koppe-len. De kleuren die op de website zijn gebruikt komen totaal niet de voorkeurskleuren van de jongvolwassenen tegemoet, maar de vorm en daarbij behorende kleuren zullen wel herkend worden en dit zal in de uitstraling naar de websitebezoeker toe meer aanspreken. Kleur kan een heel belangrijke rol spelen bij overheidssites om een bepaalde uitstraling neer te zetten. Kleur is helaas één element en zal altijd in samenwerking zijn met andere elementen zoals het logo, het beeld en de typografie. Kleur zit in het geheel en zal nooit alleen bij kunnen dragen aan een betere overheidswebsite om jongerencom-municatie te stimuleren. Kleur alleen is niet genoeg om overheidswebsites aantrekkeli-jker te maken om met jongeren te communiceren. Daar komt echter meer bij kijken. Dit heeft natuurlijk ook te maken met informatieverstrekking en usability. Kleur kan wel sterk bijdragen aan het gevoel van de websitebezoeker dat hij op de goede plek zit en dit is natuurl-ijk wel erg belangrnatuurl-ijk voor de keuze of hij wel of niet blijft op de site om de informatie te halen. Voor verder onderzoek zou interessant zijn om te meten wat het effect is van kleurcombinaties op overheidwebsites en jongerendoelgroep en of bepaalde kleurcombinaties kunnen bijdragen aan een positieve uitwerk-ing op de uitstraluitwerk-ing van de website. Ook kan er gekeken worden wat belangrijker is voor een positieve uitstraling, gaat kleur voor vormgeving of juist net andersom?

(33)

Discussiepunten

30

Het onderzoek van Hallock over kleurvoorkeuren in bepaalde leeftijdsgroepen was voor mij zeer belangrijk. Wat zijn onderzoek juist interessant maakt is dat hij in zijn experimentonderzoek onderzoek verrichtte naar algemene kleur-voorkeuren en associaties. Toch zijn er paar discussiepunten die ik graag wil ver-melden, waarbij ik graag wil dat hier rekening mee gehouden moet worden. • Verschil in kleurvoorkeur door herkomst testpersonen. Hallock’s onderzoek is uitgegaan van mensen die in de USA leven. Om precies te zijn kwamen 79,3 % van de testper-sonen uit de USA en de andere 20% waren verdeeld onder 21 andere landen. Er moet dus rekening gehouden worden dat de kleurvoorkeuren enigszins kunnen verschillen met die van de Nederlandse jongvolwassenen. Een grootschalig onderzoek naar kleur-voorkeuren die vergelijkbaar is met Hallock’s onderzoek is in Nederland nog niet gedaan. • Beperking 10 hoofdkleuren. De noodzaak van deze keuze begrijp ik, omdat wanneer je bijvoorbeeld verzadigde kleuren in je onderzoek mee zou nemen, het onderzoek nog uitgebreider en ingewikkelder zou maken. Het vervelende was dat ik nu bepaal-de blauwtinten die werbepaal-den gebruikt, nu moest berekenen onbepaal-der één noemer blauw. • Geen rekening gehouden met kleurcombinaties. In het onderzoek worden de voorkeur-skleuren individueel genoemd en geanalyseerd, maar er wordt geen rekening gehouden met kleurcombinaties. Dit is vaak wel het geval als je te maken hebt met websites. • Beperking associatiewoorden. Hallock had zich beperkt tot de kernwoorden: vertrouwen, zekerheid, snelheid, goedkoop, hoge kwaliteit, hoge technologie, betrouwbaarheid, lef/durf, angst/terreur en plezier. Sommige kleuren, zoals blauw, hadden wel meerdere associatiewoorden. Terwijl groen in mindere mate asso-ciatie opriep met de woorden die ook voor blauw golden en andere assoasso-ciaties waar groen eigenlijk om bekend staan werden niet in het onderzoek betrokken. Eigen kritiekpunten

• Kleurgebruik zie je als een geheel, niet als losstaand deel. Het was voor mij lastig om alleen het kleurgebruik in de overheidwebsites te analyseren, omdat je oog ook valt op kleurgebruik in combinatie met vormgeving of typografie. Dit heeft er mee te maken dat je op de eerste plaats de webpagina scannend bekijkt en dat kleur altijd een onderdeel is van de huisstijl. • Kleur is belangrijk, maar moet soms wijken voor vormgeving. In het begin dacht ik dat kleur altijd het belangrijkste was voor de uitstraling, maar dit hoeft dus niet altijd zo te zijn. Wanneer voor de vormgeving bepaalde kleuren vereist zijn voor de herkenbaarheid, zal dit voor kleur gaan.

(34)

Bronnenoverzicht

31

Boeken

- Michels, Wil. J, van Thiel, Patrick.: Corporate Design Management Groningen, Uitgeverij Noordhoff Uitgevers B.V., 2006.

- Boschma, J., Groen, I. : Generatie Einstein slimmer, sneller, socialer: communiceren met jongeren van de

21ste eeuw

Amsterdam, Pearson Education, 2007.

- Hilkemeijer, M., van Lonkhuyzen, A. : Kleur, zwart/wit en alles wat er tussen zit Vianen/Antwerpen, The House of Books, 2006.

Internet - ‘Basiswaarden’ op http://www.belastingdienst.nl/organisatie/belastingdienst/belastingdienst-02. html#P32_1671 (30 maart 2009) - ‘Belastingdienst’ op http://nl.wikipedia.org/wiki/Belastingdienst (28 maart 2009) - ‘Belastingdienst’ op http://www.edendesign.nl/edensite/NL/portfolio/case_belastingdienst.html (29 maart 2009)

- ‘Bestaande overheidswebsites schieten tekort’ op http://www.burgerlink.nl/nieuws/2008/april/Bestaande- overheidswebsites-schieten-tekort.html%3bjsessionid=D23FFD809797CAF2E94148066EC2FD98

(20 maart 2009)

- ‘De organisatie’ op http://www.belastingdienst.nl/organisatie/belastingdienst/ (28 maart 2009)

- ‘Geschiedenis e-overheid’ op http://www.e-overheid.nl/e-overheid/geschiedenis/geschiedenis.html (17 maart 2009)

- ‘Het mediagebruik van jongeren’ op http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/2468-het-mediagebruik-van- jongeren.html

(03 maart 2009)

- ‘How people read websites’ op http://www.useit.com/alertbox/9710a.html (28 maart 2009)

- ‘I like your colors’ op http://redalt.com/Tools/I+Like+Your+Colors (02 maart 2009)

- ‘Internet brengt overheid en burger niet dichter bij elkaar’ op

http://alexandervandeursen.nl/serendipity/uploads/media/ICTOverheid.pdf (06 maart 2009)

- ‘Jongeren verkiezen Internet boven TV’ op http://www.marketingfacts.nl/berichten/jongeren_verkiezen_inter net_boven_tv/

(35)

Bronnenoverzicht

32

Internet

- ‘Jongeren vinden websites overheid onduidelijk op ’http://www.nu.nl/internet/1937062/jongeren-vinden-web sites-overheden-onduidelijk.html (24 maart 2009) - ‘Kleur’ op http://nl.wikipedia.org/wiki/Kleuren (05 februari 2009) - ‘Kleurbeleving’ op http://www.kdwwebdesign.nl/webdesign%20kleurbeleving.html (02 maart 2009)

- ‘Kleuren en hun invloeden, kleur en reclame’ op http://coloursofme.tripod.com/reclame.html (23 februari 2009)

- ‘‘Omgang overheid met nieuwe media’ op http://pc-en-internet.infonu.nl/communicatie/10904-omgang-over heid-met-nieuwe-media.html

(17 maart 2009)

- ‘‘Omgang overheid met nieuwe media’ op http://pc-en-internet.infonu.nl/communicatie/10904-omgang-over heid-met-nieuwe-media.html

(16 maart 2009)

- ‘Preferences favourite color’ op http://www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html (20 maart 2009)

- ‘Sex differences and favorite colors preference’ op http://ts-si.org/neuroscience/2464-sex-differences-and- favorite-color-preference.html

(25 maart 2009)

- ‘Voorbeeldafbeeldingen hoofdstuk 1‘ op http://www.google.nl (16 maart 2009)

- ‘Waar zit de koopknop van de consument’ op http://www.ad.nl/economie/article1462587.ece (09 maart 2009)

- ’19 tot 24 jaar ’ op http://www.keesie.nl/doelgroepkennis.asp?id=8 (09 maart 2009)

- ‘Zo bereikt u jongeren’ op http://www.zibb.nl/10216697/Marketing-Sales/Marketing-sales-how-to-guides/How-to-guide-Doelgroepmarketing/Zo-bereikt-u-jongeren.htm

(09 maart 2009)

- ‘Mobieltjes, waar jongeren persoonlijk van worden’ op http://advertising.microsoft.com/belux/nl/young-adults- mobile

(17 maart 2009)

- ‘IB-groep’ op http://www.pms72.com/index.php?/web/ibgroepnl/ (20 maart 2009)

- ‘I like your colors’ op http://redalt.com/Tools/I+Like+Your+Colors (02 maart 2009)

(36)
(37)

Errata

Ondanks dat deze scriptie met de grootste zorg is gemaakt, zijn er toch een paar zetfouten in de tekst gemaakt. Mijn excuses voor het ongemak.

• Blz. 19 en blz. 20 hebben beide voetnoten 27 en 28 onder aan de bladzijde. Blz. 20 had eigenlijk de opvolgende nummers na 27 en 28 moeten hebben. Dit zou uiteraard ook gevolgen hebben voor de nummering van de daaropvolgende voetnootnummers.

• In de bronvermelding heb ik geen melding gemaakt van de bron waar ik de afbeelding voor mijn voorkant van mijn scriptie gehaald.

Dit moet zijn:

‘Stock illustration: Rainbow curtain‘ op http://www.sxc.hu/photo/1160643 (21 maart 2009)

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

„Overal in het leven van de Kerk ontmoeten we mensen die eigen- lijk niet meer of weinig vertrouwd zijn met de Kerk: in de sacramen- tenpastoraal bijvoorbeeld, bij be- grafenissen

Paus Franciscus mag voor velen een superman zijn, ook hij kan in één pontificaat niet alles voor iedereen ten goede

[r]

[r]

GEEN HELDERE MERLE, VAAK VERDUNNING, SOMS BLAUWE

(stand 2010). Veiligheid In acht te nemen zijn gevaren en veiligheidsinstructies op de etiketten van de verpakkingsmaterialen. Op component A en B zijn de

Als je de eerste pagina nog kunt herinneren, dan weet je inmiddels dat je alle kleuren op je computer kunt maken door rood, groen en blauw te mengen.. Net zoals dat je voor het

Niet volledig uitgeharde Brander Briljant is gevoelig voor vorst en extreme vochtbelasting (condensvorming).. Lage temperaturen en