Hoe minder, hoe beter?
Een experimenteel onderzoek naar onderliggende mechanismen van het effect
van schaarste boodschappen in online hotelaanbiedingen op de intentie om de
hotelkamer te boeken
Mandy Merks (10380809) Master thesis
Master Track Persuasive Communication Graduate School of Communication Prof. Dr. Bas van den Putte
Aantal woorden: 7.891 Datum: 2 februari 2017
Samenvatting
Gebaseerd op de veronderstelling dat schaarste boodschappen consumentengedrag positief beïnvloeden worden beweringen zoals “Nog 2 kamers beschikbaar op onze site” op boekingswebsites voor hotels in grote mate gebruikt. De effecten en onderliggende mechanismen van schaarste boodschappen zijn in deze context echter onbekend. Het doel van deze studie was daarom ten eerste om onderliggende mechanismen (waargenomen kwaliteit, anticipatie op het mislopen van een kans en psychologische weerstand tegen de boodschap) van het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie te onderzoeken. Daarnaast is onderzocht in hoeverre tijd tot vertrek en overredingskennis (conceptueel en evaluatief) deze mediatie-effecten modereren. Een experiment (N = 150) toonde aan dat anticipatie op het mislopen van een kans het positieve effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie medieert, ongeacht het niveau van beide dimensies van overredingskennis en tijd tot vertrek. Ook waargenomen kwaliteit medieert het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie, maar dit effect wordt gemodereerd door conceptuele overredingskennis. Het mediatie-effect is negatief wanneer conceptuele overredingskennis hoog is (reclametactiek herkend), maar niet significant wanneer conceptuele overredingskennis laag is (reclametactiek niet herkend). Psychologische weerstand tegen de boodschap medieert het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie niet. Kortom marketeers achter boekingswebsites dienen hun aandacht te richten op de anticipatie van de consument om geen kans te willen mislopen door in schaarste boodschappen te benadrukken dat de kans aanwezig is dat het hotel uitverkocht raakt.
Stel je voor: je bent op zoek naar een hotel voor een stedentrip met een vriend of vriendin. Je kijkt op verschillende boekingswebsites en vindt uiteindelijk een geschikt hotel. Hoewel je nog met je vriend of vriendin wilt overleggen of jullie dit hotel gaan boeken, staat erbij dat er nog maar twee kamers beschikbaar zijn. Blijkbaar zijn veel mensen jullie al voor geweest, waardoor de kamers nu bijna zijn uitverkocht. Hoe waarschijnlijk is het nu dat je het hotel direct gaat boeken?
De bewering “Nog 2 kamers beschikbaar op onze site” is een voorbeeld van een schaarste boodschap die in grote mate op boekingswebsites gebruikt wordt om het boeken van hotelkamers te stimuleren (Jansen, 2014). Dat dergelijke schaarste boodschappen in grote mate worden gebruikt is niet verrassend. Studies in verschillende contexten hebben namelijk aangetoond dat schaarste boodschappen aanschafintenties versterken (Aggarwal, Jun, & Huh, 2011; Aguirre-Rodriguez, 2013). Onderzoek naar de effectiviteit van schaarste boodschappen op boekingswebsites voor hotels is echter niet eerder gedaan. Omdat schaarste boodschappen in deze context veel gebruikt worden, is onderzoek naar de effecten en mechanismen die deze effecten verklaren vereist.
Over welke mechanismen verantwoordelijk zijn voor de effecten van schaarste boodschappen bestaat onduidelijkheid (Grant, Fabrigar, Forzley, & Kredentser, 2014). Volgens Cialdini (1984) zijn het er twee. Enerzijds functioneren schaarste boodschappen volgens hem als signaal voor kwaliteit op basis waarvan men concludeert dat het product of de dienst een goede keuze zal zijn. Anderzijds worden volgens Cialdini (1984) aanschafintenties gestimuleerd via psychologische weerstand: de motivatie om een keuzevrijheid die beperkt of bedreigd wordt te herstellen(Brehm & Brehm, 1981). Schaarste bedreigt onze keuzevrijheid voor een product of dienst, wat ervoor zorgt dat wij het product of de dienst nog liever willen verkrijgen dan voorheen (Cialdini, 1984). Volgens Sherman, Crawford en McConnell (2004) kan psychologische weerstand echter twee tegengestelde effecten hebben – enerzijds het opwekken van weerstand tegen de boodschap, anderzijds het stimuleren van gedrag in lijn met de boodschap. De eerste is het gevolg van een bedreiging op een keuzevrijheid, terwijl de tweede het gevolg is van de anticipatie op het mislopen van een kans (Sherman et al., 2004).
Welke van deze drie processen ten grondslag liggen aan de effecten van schaarste boodschappen op boekingswebsites voor hotels en hoe deze processen door factoren in de context van online boekingswebsites worden beïnvloed is tot op heden onduidelijk. Onderzoek naar de effectiviteit van schaarste boodschappen in een online omgeving is schaars (Aggarwal et al., 2011; Jeong & Kwon, 2012). Mogelijk werken schaarste
boodschappen op boekingswebsites echter niet, omdat het online relatief gemakkelijk te controleren is of het hotel bij andere aanbieders wel beschikbaar is (Aggarwal et al., 2011). Daarnaast is tot op heden onbekend wanneer schaarste boodschappen het meest effectief zijn: is dit wanneer men nog relatief veel tijd heeft om een beslissing te nemen of juist wanneer de tijd dringt? Ook het bewustzijn van consumenten dat schaarste boodschappen een tactiek zijn om hen te overtuigen kan de effectiviteit van schaarste boodschappen beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). In de context van schaarste boodschappen is de rol van overredingskennis echter tot op heden weinig onderzocht (Aguirre-Rodriguez, 2013) en vereist daarom meer onderzoek.
In mijn studie zullen deze lacunes in de literatuur opgevuld worden waarbij ik mij in lijn met voorgaand onderzoek (Aggarwal et al., 2011; Aguirre-Rodriguez, 2013; Jeong & Kwon, 2012) richt op een belangrijke uitkomst, namelijk intentie. Het doel van schaarste boodschappen op boekingswebsites is ten slotte om het boeken van hotelkamers te stimuleren (Jansen, 2014) en intenties zijn de sterkste voorspellers van daadwerkelijk gedrag (Ajzen, 1991). Specifiek staan daarom in mijn studie de volgende vragen centraal: In hoeverre wordt het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie gemedieerd door waargenomen kwaliteit, anticipatie op het mislopen van een kans en psychologische weerstand tegen de boodschap? en In hoeverre worden de mediatie-effecten gemodereerd door tijd tot vertrek en overredingskennis?
De antwoorden op deze vragen zullen belangrijke inzichten bieden voor marketeers achter boekingswebsites. Begrip van de processen die de effecten van schaarste boodschappen verklaren en onder welke voorwaarden deze processen optreden zullen marketeers helpen in hun beslissing of en wanneer het gebruik van schaarste boodschappen de juiste strategie is om het boekingsgedrag van consumenten te beïnvloeden.
Theoretisch kader
Schaarste boodschappen
Om consumenten te beïnvloeden maken marketeers veelvuldig gebruik van schaarste boodschappen (Lee, Oh, & Jung, 2014). Op boekingswebsites voor hotels worden schaarste boodschappen toegepast in de vorm van beweringen zoals “dit hotel is waarschijnlijk snel uitverkocht”, “laatste boeking was 19 minuten geleden” en “nog 1 kamer beschikbaar op onze site” (Beets, 2016; Jansen, 2014). Cialdini (1984) beschrijft deze communicatie van schaarste als één van de zes universele principes van beïnvloeding. Omdat onduidelijk is of
en hoe dit beïnvloedingsprincipe in deze context werkt, worden in mijn studie de effecten van schaarste boodschappen op boekingswebsites voor hotels onderzocht door de aanwezigheid en afwezigheid van schaarste boodschappen in een online hotelaanbieding met elkaar te vergelijken. Het effect van de schaarste boodschappen wordt onderzocht op basis van drie onderliggende processen (waargenomen kwaliteit, anticipatie op het mislopen van een kans en psychologische weerstand tegen de boodschap) in combinatie met twee moderatoren (overredingskennis en tijd tot vertrek). De hierbij behorende op literatuur gebaseerde verwachtingen worden schematisch weergegeven in Figuur 1.
Schaarste als signaal voor kwaliteit
Cialdini (1984) stelt dat schaarste dient als heuristiek om snel en accuraat de kwaliteit van een product of dienst te bepalen. Waargenomen kwaliteit - de perceptie van consumenten over de kwaliteit van producten of diensten (Aaker, 1991) - wordt daarom beschouwd als het eerste onderliggende proces van het effect van schaarste boodschappen. De rol van schaarste als signaal voor kwaliteit kan teruggevoerd worden op de commodity theory (Brock, 1968). De commodity theory stelt dat een product of dienst gewaardeerd wordt naar de mate waarin het niet beschikbaar is, wat betekent dat een product of dienst als waardevoller wordt beschouwd wanneer deze schaars is.
Deze rol van schaarste als signaal voor kwaliteit is in verschillende studies onderzocht. Wu en Hsing (2006) toonden bijvoorbeeld aan dat schaarste boodschappen in een aanbieding voor een horloge een positief effect hebben op waargenomen kwaliteit. In drie meer recente studies zijn soortgelijke resultaten gevonden: waargenomen kwaliteit is hoger wanneer een product - wijn - schaars is dan wanneer het product niet schaars is (Parker & Lehmann, 2011; Van Herpen, Pieters, & Zeelenberg, 2009; Van Herpen, Pieters, & Zeelenberg, 2014), wat de keuze voor het product positief beïnvloedt (Parker & Lehmann, 2011; Van Herpen et al., 2009). Jeong en Kwon (2012) toonden ten slotte aan dat schaarste boodschappen op een pagina van een webshop voor USB-sticks kwaliteitspercepties positief beïnvloeden, maar dat kwaliteitspercepties geen effect hebben op aanschafintenties.
Ondanks dat de rol van schaarste als signaal voor kwaliteit in verschillende contexten is aangetoond, is deze rol van schaarste in de context van boekingswebsites voor hotels niet eerder onderzocht. Hoewel Chen en Schwartz (2006) de rol van schaarste als signaal voor kwaliteit als verklaring geven voor hun bevinding dat consumenten sterker bereid zijn een hotelkamer te boeken wanneer veel hotelkamers al zijn gereserveerd (in vergelijking met een situatie waarin slechts een aantal kamers zijn gereserveerd), hebben zij deze verklaring niet in
hun experiment getoetst. Omdat consumenten het lastig vinden om de kwaliteit van een service, zoals een hotel, te bepalen voordat zij de service aanschaffen (Schwartz, 2007), wordt verwacht dat waargenomen kwaliteit het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie medieert. In lijn met de veronderstelling van Cialdini (1984) en de beschreven literatuur is daarom de volgende hypothese opgesteld:
H1: Schaarste boodschappen hebben via waargenomen kwaliteit een positieve
invloed op boekingsintentie, dat wil zeggen dat schaarste boodschappen een positief effect hebben op waargenomen kwaliteit (H1a) en waargenomen kwaliteit een positief effect heeft op boekingsintentie (H1b).
Overredingskennis en waargenomen kwaliteit
Het bewustzijn van consumenten dat schaarste boodschappen een tactiek van marketeers zijn om hen te beïnvloeden kan de effectiviteit van schaarste als signaal voor kwaliteit beïnvloeden. In verloop van tijd ontwikkelen consumenten kennis over motieven van marketeers en tactieken die zij gebruiken om consumenten te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Volgens het persuasion knowledge model kunnen consumenten deze overredingskennis gebruiken om te interpreteren hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Voordat overredingskennis gebruikt kan worden dient men zich echter bewust te zijn van de poging tot beïnvloeding.
Bewustzijn van een poging tot beïnvloeding is onderdeel van conceptuele overredingskennis. Conceptuele overredingskennis is de cognitieve dimensie van overredingskennis en omvat de herkenning van een boodschap als reclamestrategie (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). In onderzoek naar de rol van overredingskennis is echter ook de affectieve dimensie, evaluatieve overredingskennis, van belang. Evaluatieve overredingskennis omvat kritische attitudes, zoals scepticisme, toegepast op een specifieke boodschap (Rozendaal et al., 2011). Zo kan men de boodschap bijvoorbeeld evalueren in termen van geloofwaardigheid en eerlijkheid.
Met betrekking tot de mate waarin schaarste boodschappen dienen als signaal voor kwaliteit kunnen beide dimensies van overredingskennis een rol spelen. Ten eerste kan conceptuele overredingskennis het effect van schaarste boodschappen op kwaliteitspercepties negatief beïnvloeden. De meerderheid van de consumenten is namelijk negatief over reclame (Calfee & Ringold, 1994), dus wanneer de schaarste boodschap als reclame herkend wordt zullen negatieve schema’s in het brein geactiveerd worden. Studies in verschillende
mediacontexten hebben dan ook aangetoond dat de herkenning van een boodschap als overtuigingstactiek een negatief effect heeft op attitudes (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015; Wei, Fischer, & Main, 2008). Omdat waargenomen kwaliteit gezien kan worden als een type attitude (Snoj, Pisnik, & Mumel, 2004) kan daarom verwacht worden dat schaarste boodschappen een negatiever effect hebben op waargenomen kwaliteit als deze herkend worden als overtuigingstactiek. Oftewel het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via waargenomen kwaliteit is positiever wanneer de schaarste boodschappen niet als overtuigingstactiek herkend worden (lage conceptuele overredingskennis) dan wanneer deze wel als tactiek herkend worden (hoge conceptuele overredingskennis).
H2a: Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via
waargenomen kwaliteit wordt gemodereerd door conceptuele overredingskennis: het mediatie-effect is positiever wanneer conceptuele overredingskennis laag is.
Daarnaast kan evaluatieve overredingskennis het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via waargenomen kwaliteit beïnvloeden. In online contexten zijn geloofwaardigheid en eerlijkheid noodzakelijke condities voor de effectiviteit van persuasieve boodschappen (Kirmani & Rao, 2000; Rha et al., 2001). Onderzoek heeft aangetoond dat sceptischere consumenten die onder andere de geloofwaardigheid en eerlijkheid van een boodschap in twijfel trekken minder afhankelijk zijn van en minder vertrouwen op boodschappen in het maken van een beslissing (Obermiller, Spangenberg, & MacLachlan, 2005). Wat betreft de rol van schaarste boodschappen als signaal voor kwaliteit zou dit betekenen dat hoe sceptischer men is, hoe negatiever het effect op waargenomen kwaliteit en daaropvolgend intentie. Kortom hoe kritischer men is ten opzichte van de schaarste boodschap (hoge evaluatieve overredingskennis), hoe sterker de effectiviteit van de boodschap afneemt (Aguirre-Rodriguez, 2013; Jeong & Kwon, 2012).
H2b: Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via
waargenomen kwaliteit wordt gemodereerd door evaluatieve overredingskennis: het mediatie-effect is positiever wanneer evaluatieve overredingskennis laag is.
Tijd tot vertrek en waargenomen kwaliteit
Ook tijd tot vertrek speelt mogelijk een belangrijke rol omtrent de functie van schaarste als signaal voor kwaliteit. Timing speelt voor hotels een belangrijke rol, omdat zij op het juiste moment hun hotelkamers onder de aandacht moeten brengen om niet met lege kamers te blijven zitten (Chen & Schwartz, 2008). Wanneer schaarste boodschappen het beste ingezet kunnen worden om het boekingsgedrag van consumenten via kwaliteitspercepties te beïnvloeden is tot op heden echter onbekend. Op basis van de literatuur kan verwacht worden dat schaarste boodschappen hier het meest effectief in zijn wanneer men kort voor vertrek, oftewel last-minute, een hotelkamer zoekt. Kort voor vertrek heeft men relatief weinig tijd om een beslissing te nemen. Wanneer onder tijdsdruk een beslissing moet worden genomen beroept men zich op heuristieken (Dhar & Nowlis, 1999; Haynes, 2009; Jung & Kellaris, 2004). Aangezien schaarste boodschappen dienen als heuristiek om de kwaliteit te bepalen (bijv. Jeong & Kwon, 2012; Wu & Hsing, 2006) zal men zich hierop beroepen en in positieve zin conclusies trekken over de kwaliteit van het hotel. Wanneer men daarentegen langer voor vertrek op zoek gaat naar een hotel, heeft men genoeg tijd om alle informatie te overwegen waardoor men minder gevoelig zal zijn voor heuristieken zoals schaarste boodschappen.
H3: Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via
waargenomen kwaliteit wordt gemodereerd door tijd tot vertrek: het mediatie-effect is sterker wanneer het een last-minute dan een vroeg boeking betreft.
Anticipatie op het mislopen van een kans
Een tweede onderliggend proces van het effect van schaarste boodschappen is de anticipatie op het mislopen van een kans (Sherman et al., 2004). Schaarste boodschappen vertellen ons op een impliciete manier dat als wij een product of dienst nu niet aanschaffen, wij de kans lopen om deze op een later tijdstip niet meer te kunnen verkrijgen (Cialdini, 1984; Sherman et al., 2004). Omdat men geen kans wilt mislopen wordt de intentie gecreëerd om het product of de dienst te verkrijgen. In een experimentele studie bevestigen Byun en Sternquist (2012) deze gedachtegang: waargenomen schaarste heeft een positief effect op verwachte verliezen (bijv. “Als ik het nu niet direct aanschaf verlies ik de kans om het later nog te kopen”), wat een positief effect heeft op gedragsintenties.
Omdat deze verklarende rol van anticipatie op het mislopen van een kans omtrent het effect van schaarste boodschappen op bovenstaande studie na niet eerder is onderzocht, is in
lijn met de bestaande literatuur (Byun & Sternquist, 2012; Sherman et al., 2004) de volgende hypothese opgesteld:
H4: Schaarste boodschappen hebben een positief effect op de boekingsintentie via
anticipatie op het mislopen van een kans, wat wil zeggen dat schaarste boodschappen een positieve invloed hebben op anticipatie op het mislopen van een kans (H4a) en anticipatie op het mislopen van een kans een positief effect heeft op boekingsintentie (H4b).
Overredingskennis en anticipatie op het mislopen van een kans
Mogelijk wordt het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via anticipatie op het mislopen van een kans beïnvloed door overredingskennis. Verwacht wordt echter dat uitsluitend evaluatieve overredingskennis een rol speelt. De anticipatie op het mislopen van een kans zal namelijk alleen geactiveerd worden als de informatie van de schaarste boodschap als eerlijk, betrouwbaar en geloofwaardig wordt beschouwd. Wanneer de eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de schaarste boodschap bekritiseerd worden (hoge evaluatieve overredingskennis), zal de informatie betreffende de beperkte beschikbaarheid in twijfel worden getrokken (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012) en de anticipatie op het mislopen van een kans minder sterk worden geactiveerd.
H5: Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via
anticipatie op het mislopen van een kans wordt gemodereerd door evaluatieve overredingskennis: het mediatie-effect is sterker wanneer evaluatieve overredingskennis laag is.
Tijd tot vertrek en anticipatie op het mislopen van een kans
Ook tijd tot vertrek kan het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via anticipatie op het mislopen van een kans beïnvloeden. Keuzes moeten vaak binnen een bepaald tijdsbestek gemaakt worden (Dhar & Nowlis, 1999; Haynes, 2009). Wanneer het moment van vertrek nadert wordt dit tijdsbestek om een hotelkamer te boeken minder en vindt men de kans groter dat het hotel uitverkocht raakt (Chen & Schwartz, 2013). Een schaarste boodschap waarin dit bevestigd wordt, zal de anticipatie op het mislopen van een kans versterken. De kans dat het hotel uitverkocht raakt in combinatie met het feit dat men
erop is ingesteld op korte termijn te vertrekken maakt de waarde van de reis groter en daarmee de anticipatie op het mislopen van een kans sterker. Wanneer men daarentegen relatief veel tijd heeft om een hotel te boeken, is er nog genoeg tijd om op zoek te gaan naar een ander hotel als dit hotel uitverkocht raakt en zal in vergelijking met een last-minute het effect op de anticipatie op het mislopen van een kans minder sterk zijn.
Op basis van deze redenatie is de volgende hypothese opgesteld:
H6: Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via
anticipatie op het mislopen van een kans wordt gemodereerd door tijd tot vertrek: het mediatie-effect is sterker wanner het een last-minute dan een vroeg boeking betreft.
Psychologische weerstand tegen de boodschap
In tegenstelling tot de effecten van waargenomen kwaliteit en anticipatie op het mislopen van een kans kunnen schaarste boodschappen als gevolg van psychologische weerstand tegen de boodschap ook negatieve effecten hebben op boekingsintentie. De psychological reactance theorie (Brehm & Brehm, 1981) stelt dat wanneer onze vrijheid om gedrag uit te voeren beperkt of bedreigd wordt, wij psychologische weerstand ervaren. Psychologische weerstand omvat een motivatie om een keuzevrijheid die beperkt of bedreigd wordt te herstellen(Brehm & Brehm, 1981). De theorie stelt dat deze weerstand de effecten van persuasieve boodschappen medieert. Volgens Cialdini (1984) leidt deze weerstand ertoe dat men in lijn met de schaarste boodschap handelt om de beperkte keuzevrijheid die het gevolg is van de boodschap te herstellen. In tegenstelling tot deze veronderstelling kan psychologische weerstand echter ook een negatieve uitkomst hebben (Burgoon, Alvaro, Grandpre en Voulodakis, 2002; Sherman et al., 2004): het niet aanschaffen van het product of de dienst.
Onderzoeken in verschillende contexten bevestigen deze negatieve uitkomst van psychologische weerstand tegen de boodschap. Quick en Stephenson (2007) toonden bijvoorbeeld aan dat wanneer een boodschap de keuzevrijheid van de ontvanger beperkt, men deze vrijheid herstelt door in strijd met de boodschap te handelen. Fitzsimons en Lehmann (2004) kwamen tot een soortgelijk resultaat: een ongevraagde boodschap leidt tot weerstand, wat vervolgens leidt tot gedrag dat tegengesteld is aan de boodschap. In de context van schaarste boodschappen is onderzoek naar de rol van psychologische weerstand echter schaars. Alleen Jeong en Kwon (2012) hebben de rol van weerstand onderzocht en vonden dat schaarste boodschappen hier geen effect op hebben. Psychologische weerstand maten zij echter aan de hand van waargenomen bedreiging op keuzevrijheid (bijv. “de boodschap
bedreigde mijn keuzevrijheid”), terwijl psychologische weerstand de intentie omvat om een keuzevrijheid die bedreigd wordt te herstellen (Brehm & Brehm, 1981). Hoewel waargenomen bedreiging op keuzevrijheid hier een antecedent van is, mist de operationalisatie van Jeong en Kwon (2012) een gedragscomponent. Om deze reden is psychologische weerstand naar mijn mening niet correct gemeten en mogelijk is daarom geen effect van schaarste boodschappen op psychologische weerstand en daaropvolgend gedragsintentie gevonden. In lijn met de eerder beschreven studies is daarom de volgende hypothese opgesteld:
H7: Schaarste boodschappen hebben via psychologische weerstand tegen de
boodschap een negatief effect op boekingsintentie, dat wil zeggen dat schaarste boodschappen psychologische weerstand tegen de boodschap verhogen (H7a) en deze psychologische weerstand een negatief effect heeft op boekingsintentie (H7b).
Overredingskennis en psychologische weerstand tegen de boodschap
In welke mate het beschreven mediatie-effect optreedt is afhankelijk van overredingskennis. Over het algemeen willen mensen hun vrijheid bewaren en niet beïnvloed worden (Brehm & Brehm, 1981). Onderzoek heeft dan ook aangetoond dat bewustzijn van een persuasieve intentie resulteert in een hogere weerstand dan wanneer men zich niet bewust is van de persuasieve intentie (Burgoon et al., 2002), wat resulteert in het verwerpen van de boodschap (McGrane, Toth, & Alley, in Burgoon et al., 2002). Met betrekking tot schaarste boodschappen kan dan ook verwacht worden dat als men conceptuele overredingskennis heeft en de boodschap als overtuigingstactiek herkend men zich sterker tegen schaarste boodschappen zal verzetten (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002).
H8a: Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via
psychologische weerstand tegen de boodschap wordt gemodereerd door conceptuele overredingskennis: het mediatie-effect is sterker wanneer conceptuele overredingskennis hoog is.
Evaluatieve overredingskennis kan hetzelfde resultaat bewerkstelligen. Factoren als geloofwaardigheid van de boodschap en eerlijkheid kunnen de mate van psychologische weerstand die ervaren wordt beïnvloeden (Burgoon et al., 2002). Hoe ongeloofwaardiger de boodschap is, hoe meer psychologische weerstand men zal ervaren. De kritische houding die
evaluatieve overredingskennis omvat kan er dan ook voor zorgen dat men wantrouwend is ten opzichte van de boodschap wat tot een hogere mate van psychologische weerstand leidt.
H8b: Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via
psychologische weerstand tegen de boodschap wordt gemodereerd door evaluatieve overredingskennis: het mediatie-effect is sterker wanneer evaluatieve overredingskennis hoog is.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Steekproef en procedure
In totaal zijn 214 participanten willekeurig aan een van de vier condities in een 2 (schaarste boodschappen: aanwezig vs. afwezig) x 2 (tijd tot vertrek: last-minute vs. vroegboeking) between-subjects online experiment toegewezen. Om er zeker van te zijn dat alleen participanten in de analyses werden meegenomen die de vragenlijst serieus hadden ingevuld zijn 43 participanten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld uit de steekproef verwijderd. Daarnaast zijn nog eens 21 participanten verwijderd, omdat zij op het controle
Tijd tot vertrek - - H1a Schaarste boodschappen + + H4a H7a + Conceptuele overredingskennis - - + H2a H5 H8b H3 H6 Waargenomen kwaliteit Anticipatie op mislopen kans Psychologische boodschap weerstand Boekingsintentie + - + Evaluatieve overredingskennis H1b H4b H7b H8a + H2b -
item “gelieve hier ‘helemaal mee oneens’ te antwoorden” een onjuist antwoord hebben gegeven. De uiteindelijke steekproef bestond daarmee uit 150 participanten. De gemiddelde leeftijd was 25,8 jaar (SD = 7,86) en 59,3% was vrouw. De meerderheid van de participanten (78,0%) was hoogopgeleid (34,0% hbo, 44,0% wo).
Met behulp van Qualtrics is het experiment online uitgevoerd. Participanten zijn middels een bericht op de sociale mediakanalen Facebook en Linkedin van de onderzoeker verworven. Na middels informed consent akkoord te zijn gegaan met deelname aan het onderzoek zijn de participanten willekeurig aan een conditie toegewezen. Allereerst moesten participanten zich een scenario inbeelden waarin zij ofwel lang van tevoren ofwel last-minute een hotel moesten boeken, waarna zij werden blootgesteld aan de hotelaanbieding met of zonder schaarste boodschappen. Vervolgens vulden de participanten een vragenlijst in met vragen over bekendheid met de website, websitegebruik, aandacht voor de hotelaanbieding, waargenomen kwaliteit van het hotel, boekingsintentie, evaluatieve overredingskennis, psychologische weerstand tegen de boodschap en conceptuele overredingskennis. Waargenomen kwaliteit en boekingsintentie zijn bewust voor psychologische weerstand en overredingskennis gemeten, omdat op deze manier verzekerd wordt dat antwoorden op deze eerste variabelen het resultaat zijn van het stimulusmateriaal en niet van een kritischere houding die geactiveerd zou kunnen zijn door vragen over psychologische weerstand en overredingskennis. De vragenlijst eindigde met manipulatiechecks en vragen naar demografische kenmerken.
Stimulusmateriaal
Participanten zijn blootgesteld aan een fictieve hotelaanbieding zoals deze wordt gepresenteerd op Booking.com. Deze boekingswebsite is gekozen, omdat het volgens online gedragspsychologen het schoolvoorbeeld is van online overtuigen (Boei, 2016). Om de invloed van bestaande attitudes uit te sluiten is voor de hotelaanbieding gekozen voor een hotel van een fictieve hotelketen in Madrid. Specifiek Madrid is gekozen, omdat verondersteld wordt dat dit een neutrale bestemming is die voor ieder type reiziger iets te bieden heeft.
In de hotelaanbieding zijn de schaarste boodschappen gemanipuleerd door de beweringen “Nog 2 kamers vrij op onze site” en “Madrid is favoriet op de door u geselecteerde data (88% gereserveerd)” wel of niet te communiceren (zie Appendix A). Deze schaarste boodschappen zijn gekozen, omdat het twee van de meest gebruikte schaarste boodschappen zijn op Booking.com. Met uitzondering van de aan- of afwezigheid van deze
schaarste boodschappen is de informatie in de hotelaanbieding – hotelnaam, aantal sterren, afbeelding, type kamer, ‘Super Deal’ icoon en prijs – constant gehouden tussen de condities.
Alvorens participanten werden blootgesteld aan de hotelaanbieding werd aan hen gevraagd om zich een scenario in te beelden waarin zij ofwel last-minute een hotel moesten boeken, ofwel langer van tevoren. In het last-minute scenario moesten participanten zich inbeelden dat zij opzoek waren naar een hotel om over twee weken in te verblijven, terwijl participanten in het vroeg boek scenario nog vier maanden de tijd hadden om een hotelkamer te boeken. Deze perioden voor vertrek zijn gekozen op basis van informeel rondvragen in mijn kennissen- en vriendenkring, waaruit bleek dat men met betrekking tot een stedentrip een last-minute gemiddeld twee weken van tevoren vindt en vroeg boeken gemiddeld vier maanden van tevoren.
Meetinstrumenten
Waargenomen kwaliteit. Ontleend uit onderzoek van Chiang en Jang (2007) is waargenomen kwaliteit gemeten met vier zevenpunt semantische differentialen (slecht/uitstekend, laag/hoog, inferieur/superieur, ongunstig/gunstig). Aan de hand van deze items konden participanten aangeven wat zij van de kwaliteit van het hotel vonden. Het gemiddelde van de vier items is gebruikt als maat voor waargenomen kwaliteit, waarbij een hogere score correspondeert met een hogere waargenomen kwaliteit (Cronbach’s alpha = ,88, M = 4,22, SD = 0,86).
Boekingsintentie. Boekingsintentie is gemeten aan de hand van drie items: “Ik ben bereid om het aangeboden hotel te boeken”, “De kans is groot dat ik het aangeboden hotel ga boeken” en “Het is waarschijnlijk dat ik het aangeboden hotel overweeg om te boeken” (Chiang & Jang, 2007; Leung, Bai & Stahura, 2015). Antwoorden konden worden gegeven op een vijfpuntschaal (1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee eens). Het gemiddelde van de drie items samen vormt de schaal voor boekingsintentie (Cronbach’s alpha = ,82, M = 2,91, SD = 0,73). Hoe hoger de score, hoe sterker de intentie om de hotelkamer te boeken.
Overredingskennis. Om de cognitieve dimensie van overredingskennis te meten is in lijn met onderzoek van Tutaj en Van Reijmersdal (2012) in een open vraag aan de participanten gevraagd welke strategieën Booking.com volgens hen in de hotelaanbieding gebruikte om hen ervan te overtuigen de hotelkamer te boeken. Wanneer een van de schaarste boodschappen als strategie genoemd werd is het antwoord gecodeerd met een 1 (hoog niveau
overredingskennis), terwijl code 0 (laag niveau overredingskennis) is toegekend als geen schaarste boodschap genoemd werd (M = 0,35, SD = 0,48).
De affectieve dimensie is gemeten door aan participanten te vragen op een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aan te geven in hoeverre zij de hotelaanbieding van Booking.com eerlijk (omgekeerd), betrouwbaar (omgekeerd), overtuigend (omgekeerd), bevooroordeeld en ongeloofwaardig vonden (Boerman et al., 2012). Betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de vijf items tezamen geen betrouwbare schaal vormden (Cronbach’s alpha = ,38), maar dat de schaal verbeterd kon worden als de items ‘bevooroordeeld’ en ‘ongeloofwaardig’ verwijderd werden. Het gemiddelde van de drie overgebleven items is daarom gebruikt als schaal voor evaluatieve overredingskennis (Cronbach’s alpha = ,69, M = 3,68, SD = 1,07), waarbij een hoge score overeenkomt met een kritischere houding. Mediaan-split (Mdn = 3,67) is gebruikt om een dichotome variabele te creëren, waarbij scores onder de mediaan overeenkomen met een laag niveau van evaluatieve overredingskennis (n = 70) en scores gelijk aan of boven de mediaan overeenkomen met een hoog niveau van evaluatieve overredingskennis (n = 80).
Psychologische weerstand tegen de boodschap. Gebaseerd op eerder onderzoek (Donnell, Thomas, & Buboltz, 2001; Hong & Faedda, 1996), maar aangepast naar de situatie in mijn studie, is weerstand tegen de boodschap gemeten aan de hand van de stellingen “De hotelaanbieding frustreert mij, omdat geprobeerd wordt mijn keuze om het hotel te boeken te beïnvloeden”, “De hotelaanbieding maakt mij boos, omdat het mijn keuze beperkt om het hotel te boeken”, “De beweringen in de hotelaanbieding vind ik een inbraak op mijn keuze om het hotel wel of niet te boeken”, “De beweringen in de hotelaanbieding stimuleren mij om het hotel juist niet te boeken”, “De hotelaanbieding irriteert mij, omdat het mijn beslissing beperkt om het hotel wel of niet te boeken”, “Ik vind het niet prettig dat ik in mijn beslissing om het hotel wel of niet te boeken afhankelijk ben van anderen” en “Ik vind het belangrijk dat mijn beslissing om het hotel wel of niet te boeken niet wordt beïnvloed door wat in de hotelaanbieding wordt beweerd”. Antwoorden konden worden gegeven op een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Factoranalyse toonde aan dat de zeven items op één factor laden en een betrouwbare schaal vormen (EV = 3,62, R2 = 51,67, Cronbach’s alpha = ,83). Een hoge score correspondeert met een hoog niveau van psychologische weerstand (M = 3,24, SD = 1,07).
Anticipatie op het mislopen van een kans. Anticipatie op het mislopen van een kans is gemeten aan de hand van het item “Als ik de hotelkamer nu niet boek, is de kans groot dat ik geen hotelkamer in Madrid weet te bemachtigen” (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Gemiddeld vindt men de kans klein dat zij geen hotelkamer in Madrid weten te bemachtigen (M = 2,49, SD = 1,45).
Manipulatiecheck. Om te controleren of de manipulatie van schaarste wordt waargenomen zoals deze bedoeld was, zijn op een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aan de participanten twee stellingen voorgelegd: “Het hotel in Madrid uit de hotelaanbieding heeft nog een beperkt aantal kamers beschikbaar” en “Volgens de hotelaanbieding zijn er nog een beperkt aantal kamers beschikbaar in Madrid”.
Om te controleren of de manipulatie van tijd tot vertrek geslaagd is, is op basis van de stelling “In het scenario dat mij gevraagd werd in te beelden; had ik nog veel tijd tot vertrek om een hotelkamer te boeken” gemeten of participanten geloofden dat zij lang of kort voor vertrek een hotelkamer moesten boeken (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens).
Controlevariabelen. Om er zeker van te zijn dat de effecten van de schaarste boodschappen niet veroorzaakt werden door verschillen tussen de condities zijn een aantal controlevariabelen gemeten. Allereerst is gevraagd of respondenten bekend zijn met de website Booking.com (0 = nee, 1 = ja) en in welke mate zij deze website gebruiken (1 = nooit, 2 = soms, 3 = regelmatig, 4 = altijd). Bijna alle respondenten (97%) kenden de website Booking.com en de meerderheid maakt hier soms (43%) of regelmatig (35%) gebruik van. Daarnaast is aan participanten gevraagd op een zevenpuntschaal (1 = niet aandachtig, 7 = zeer aandachtig) aan te geven hoe aandachtig zij de hotelaanbieding bekeken hadden (M = 5,01, SD = 1,17). Ten slotte is naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd.
Resultaten
Controlevariabelen
Chikwadraattoetsen en eenwegs-variantieanalyses zijn gebruikt om te controleren of de experimentele groepen verschillen met betrekking tot de controlevariabelen. De achtergrondvariabelen leeftijd, F(3, 146) = 0,63, p = ,600, en geslacht, χ2 (3) = 5,45, p = ,142, zijn gelijkmatig over de condities verdeeld. De groepen verschillen echter wel op opleidingsniveau, F(3, 146) = 3,92, p = ,010, η2 = ,07. Tussen de condities zijn geen
verschillen gevonden wat betreft aandacht voor de hotelaanbieding, F(3, 146) = 0,73, p = ,536, en websitegebruik, F(3, 146) = 0,352, p = ,788. Op de controlevariabele bekendheid met de website is geen statistische toets gedaan, omdat slechts vijf mensen niet bekend zijn met de website.
Hoewel de groepen alleen verschillen op opleidingsniveau, is om zeker te zijn dat de effecten niet verstoord worden door de controlevariabelen gecontroleerd of deze samenhangen met de afhankelijke variabelen. Tabel 1 laat zien dat leeftijd, opleidingsniveau en aandacht voor de hotelaanbieding samenhangen met waargenomen kwaliteit. Deze variabelen zijn daarom als covariaten meegenomen in de analyses voor waargenomen kwaliteit. Om dezelfde reden zijn geslacht en opleidingsniveau als covariaten meegenomen in de analyses voor anticipatie op het mislopen van een kans, websitegebruik in de analyses voor weerstand tegen de boodschap en leeftijd in de analyses voor boekingsintentie.
Tabel 1
Correlaties tussen de controlevariabelen en afhankelijke variabelen Waargenomen kwaliteit Anticipatie op mislopen van kans Psychologische weerstand boodschap Boekingsintentie Geslacht ,09 ,19* ,11 ,14 Leeftijd -,20* -,04 -,07 -,19* Opleidingsniveau ,22** -,19* -,03 -,03 Aandacht ,17* -,03 -,02 ,12 Websitegebruik ,08 -,10 -,19* ,12
Noot. Alle scores zijn Pearson’s correlatiecoëfficiënten; N = 150; * p < ,05; ** p < ,01.
Manipulatiechecks
Wat betreft de manipulatie van schaarste toonde een eenwegs-variantieanalyse aan dat participanten in de schaarste conditie (M = 3,12, SD = 1,82) niet significant verschillen van participanten in de niet-schaarste conditie (M = 2,92, SD = 1,42) met betrekking tot het waargenomen beperkte aantal beschikbare hotelkamers in Madrid, F(1, 148) = 0,564, p = ,454. Daarentegen verschillen de twee condities wel met betrekking tot het waargenomen beperkte aantal beschikbare kamers in het hotel, F(1, 48) = 17,38, p < ,001, η2 = ,12. Participanten in de schaarste conditie vinden dat er minder kamers beschikbaar zijn (M = 4,65, SD = 1,94) dan participanten in de niet-schaarste conditie (M = 3,49, SD = 1,44). Ondanks dat de condities op slechts één aspect van schaarste significant verschillen, wordt op
basis van het feit dat de scores van beide variabelen in de gewenste richting wijzen geconcludeerd dat de manipulatie geslaagd is.
Ook de manipulatie van tijd tot vertrek is geslaagd. Een eenwegs-variantieanalyse bevestigt de succesvolle manipulatie, F(1, 148) = 59,82, p < ,001, η2 = ,40. Participanten in de vroeg boek conditie hebben meer tijd tot vertrek om een hotelkamer te boeken (M = 5,58, SD = 1,55) dan participanten in de last-minute conditie (M = 3,27, SD = 2,02).
Tabel 2
Resultaten mediatieanalyse met waargenomen kwaliteit als mediator Waargenomen
kwaliteit
Boekingsintentie
Voorspeller b b Indirect effect
Schaarste boodschappen 0,13 (0,14) 0,09 (0,11) 0,04 (0,04) [-0,03, 0,14] Waargenomen kwaliteit - 0,28 (0,59)*** Opleidingsniveau 0,13 (0,07)+ -0,13 (0,06)* Leeftijd -0,01 (0,01) -0,02 (0,01)* Aandacht 0,10 (0,06)+ 0,02 (0,05)
Noot. Alle scores zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten, met de standaarderror tussen haakjes; [95% Bias corrected bootstrap confidence interval using 5,000 bootstrap samples]; N = 150; + p < ,10; * p < ,05; *** p < ,001.
Waargenomen kwaliteit als onderliggend mechanisme
In H1 werd verwacht dat schaarste boodschappen via waargenomen kwaliteit een positief effect hebben op boekingsintentie, waarbij schaarste boodschappen een positieve invloed hebben op waargenomen kwaliteit (H1a) en waargenomen kwaliteit de boekingsintentie versterkt (H1b). Om deze hypothesen te toetsen is gebruik gemaakt van model 4 van PROCESS (Hayes, 2013). Bootstrapping is uitgevoerd met 5000 samples om bias corrected bootstrap confidence intervals (BCBCI) te berekenen voor de indirecte effecten (Hayes, 2013). Tabel 2 laat zien dat schaarste boodschappen geen significant effect hebben op waargenomen kwaliteit (b = 0,13, p = ,331). Hiermee wordt H1a niet ondersteund. In lijn met H1b heeft waargenomen kwaliteit wel een significant effect op boekingsintentie (b = 0,28, p < ,001), waarbij een hogere waargenomen kwaliteit de boekingsintentie versterkt. H1b wordt hiermee ondersteund. Het indirecte effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via waargenomen kwaliteit is niet significant (indirect effect = ,04, SE boot = 0,04, 95% BCBCI [-0,03, 0,14]). Tegen de verwachting in wordt het effect van schaarste boodschappen
op boekingsintentie niet gemedieerd door waargenomen kwaliteit, wat komt doordat schaarste boodschappen geen significant effect hebben op waargenomen kwaliteit.
Om te toetsen of het mediatie-effect van schaarste boodschappen via waargenomen kwaliteit wordt gemodereerd door conceptuele overredingskennis (H2a), evaluatieve overredingskennis (H2b) en tijd tot vertrek (H3) is model 7 van PROCESS driemaal getoetst. Elke moderatie is afzonderlijk getoetst, omdat geen interacties tussen de moderatoren verwacht worden. Bootstrapping is uitgevoerd met 5000 samples om bias corrected bootstrap confidence intervals (BCBCI) te berekenen voor de indirecte effecten (Hayes, 2013).
H2a stelde dat het mediatie-effect van schaarste boodschappen via waargenomen kwaliteit positiever is wanneer conceptuele overredingskennis laag is. Zoals in Tabel 3 te zien is heeft zowel conceptuele overredingskennis (b = 0,81, p = ,014) als het interactie-effect tussen schaarste boodschappen en conceptuele overredingskennis (b = -1,40, p = ,039) een significant effect op waargenomen kwaliteit. Het gemodereerde mediatie-effect met conceptuele overredingskennis is dan ook significant (index of moderated mediation = -,39, SE = 0,28, 95% BCBCI [-1,09, -0,03]). Een nadere blik op de conditionele indirecte effecten van schaarste boodschappen op boekingsintentie via waargenomen kwaliteit toont aan dat in tegenstelling tot de verwachting het indirecte effect via waargenomen kwaliteit significant negatief is wanneer conceptuele overredingskennis hoog is (b = -0,37, SE = 0,28, 95% BCBCI [-1,05, -0,02]), maar niet wanneer conceptuele overredingskennis laag is (b = 0,02, SE = ,05, 95% BCBCI [-0,06, 0,14]). Hiermee wordt H2a gedeeltelijk bevestigd: het indirecte effect is niet significant wanneer conceptuele overredingskennis laag is, maar wel significant en in de gewenste richting wanneer conceptuele overredingskennis hoog is.
H2b en H3 stelden dat respectievelijk evaluatieve overredingskennis en tijd tot vertrek het mediatie-effect van schaarste boodschappen via waargenomen kwaliteit modereren. Tabel 3 laat zien dat het mediatie-effect noch wordt gemodereerd door evaluatieve overredingskennis (index of moderated mediation = ,05, SE boot = 0,08, 95% BCBCI [-0,07, 0,25]), noch door tijd tot vertrek (index of moderated mediation = ,04, SE boot = 0,08, 95% BCBCI [-0,12, 0,23]). Het indirecte effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via waargenomen kwaliteit wordt niet beïnvloed door evaluatieve overredingskennis en de tijd die de consument nog heeft tot vertrek. Hiermee worden H2b en H3 verworpen.
Anticipatie op het mislopen van een kans als onderliggend mechanisme
Om te toetsen of het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie gemedieerd wordt door anticipatie op het mislopen van een kans (H4) - waarbij schaarste boodschappen een positieve invloed hebben op anticipatie op het mislopen van een kans (H4a) en anticipatie op het mislopen van een kans een positief effect heeft op boekingsintentie (H4b) - is wederom gebruik gemaakt van model 4 van PROCESS (Hayes, 2013). Zoals in Tabel 4 te zien is, zijn in lijn met H4a schaarste boodschappen significant gerelateerd aan een sterkere anticipatie op het mislopen van een kans (b = 0,47, p = ,044). Anticipatie op het mislopen van een kans heeft daarnaast een significant positief effect op boekingsintentie (b = 0,13, p = ,002). Hiermee wordt ook H4b bevestigd. Het indirecte effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via anticipatie op het mislopen van een kans is dan ook significant (indirect effect = ,06, SE boot = 0,04, 95% BCBCI [0,00, 0,16]). In lijn met de verwachting wordt het positieve effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie gemedieerd door anticipatie op het mislopen van een kans.
Tabel 4
Resultaten mediatieanalyse met anticipatie op het mislopen van een kans als mediator Anticipatie op
mislopen kans
Boekingsintentie
Voorspeller b b Indirect effect
Schaarste boodschappen 0,47 (0,23)* 0,07 (0,12) 0,06 (0,04)
[0,00, 0,16]
Anticipatie op mislopen kans - 0,13 (0,04)*
Opleidingsniveau -0,36 (0,12)*** -0,04 (0,06)
Leeftijd -0,03 (0,02)+ -0,02 (0,01)*
Geslacht 0,51 (0,23)* 0,14 (0,12)
Noot. Alle scores zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten, met de standaarderror tussen haakjes; [95% Bias corrected bootstrap confidence interval using 5,000 bootstrap samples]; N = 150; + p < ,10; * p < ,05; *** p < ,001.
Om te toetsen of het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via anticipatie op het mislopen van een kans wordt gemodereerd door evaluatieve overredingskennis (H5) en tijd tot vertrek (H6) is model 7 van PROCESS tweemaal getoetst.
Tabel 5 laat zien dat het mediatie-effect noch wordt gemodereerd door evaluatieve overredingskennis (index of moderated mediation = ,01, SE boot = 0,06, 95% BCBCI [-0,11, 0,14]), noch door tijd tot vertrek (index of moderated mediation = -,01, SE boot = 0,06, 95% BCBCI [-0,14, 0,12]). De sterkte van het mediatie-effect is niet afhankelijk van evaluatieve overredingskennis en tijd tot vertrek. Hiermee worden H5 en H6 verworpen.
Psychologische weerstand tegen de boodschap als onderliggend mechanisme
In H7 werd verwacht dat het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie gemedieerd wordt door psychologische weerstand tegen de boodschap, waarbij schaarste boodschappen psychologische weerstand tegen de boodschap verhogen (H7a) en psychologische weerstand een negatief effect heeft op boekingsintentie (H7b). Model 4 van PROCESS is wederom gebruikt om deze hypothese te toetsen. Tabel 6 laat zien dat schaarste boodschappen een marginaal significant positief effect hebben op psychologische weerstand tegen de boodschap (b = 0,31, p = ,068), wat in lijn met H7a betekent dat schaarste boodschappen de mate van psychologische weerstand verhogen. Psychologische weerstand heeft in tegenstelling tot H7b echter geen significant effect op boekingsintentie (b = -0,01, p = ,804). Het indirecte effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via psychologische weerstand tegen de boodschap is dan ook niet significant (indirect effect = -,00, SE boot = 0,02, 95% BCBCI [-0,05, 0,03]). Het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie wordt niet gemedieerd door psychologische weerstand tegen de boodschap, omdat psychologische weerstand geen significant effect heeft op boekingsintentie.
Tabel 6
Resultaten mediatieanalyse met psychologische weerstand tegen de boodschap als mediator Psychologische
weerstand
Boekingsintentie
Voorspeller b b Indirect effect
Schaarste boodschappen 0,31 (0,17)+ 0,10 (0,12) -0,00 (0,02)
[-0,06, 0,03]
Psychologische weerstand - -0,01 (0,06)
Leeftijd -0,01 (0,01) -0,02 (0,01)
Websitegebruik -0,26 (0,10)* 0,10 (0,07)
Noot. Alle scores zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten, met de standaarderror tussen haakjes; [95% Bias corrected bootstrap confidence interval using 5,000 bootstrap samples]; N = 150; + p < ,10; * p < ,05.
Hoewel de verwachte gemodereerde mediatie-effecten met conceptuele (H8a) en evaluatieve overredingskennis (H8b) als gevolg van de niet significante relatie tussen psychologische weerstand en boekingsintentie niet significant zullen zijn, zijn de statistische analyses voor de volledigheid uitgevoerd. Model 7 van PROCESS is daarom tweemaal getoetst.
Zoals Tabel 7 laat zien wordt het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via psychologische weerstand tegen de boodschap noch gemodereerd door conceptuele overredingskennis (index of moderated mediation = -,02, SE boot = 0,08, 95% BCBCI [-0,19, 0,13]), noch door evaluatieve overredingskennis (index of moderated mediation = -,01, SE boot = 0,05, 95% BCBCI [-0,13, 0,08]). Het interactie-effect tussen schaarste boodschappen en evaluatieve overredingskennis op psychologische weerstand tegen de boodschap is echter wel significant (b = 0,47, p = ,01). Wanneer men een kritischere houding heeft leiden schaarste boodschappen tot een toename van psychologische weerstand, maar wanneer men een minder kritische houding heeft hebben schaarste boodschappen geen significant effect. Doordat psychologische weerstand zoals eerder vermeld geen effect heeft op boekingsintentie, is het gemodereerde mediatie-effect echter niet significant. Het mediatie-effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie via psychologische weerstand tegen de boodschap wordt niet beïnvloed door conceptuele en evaluatieve overredingskennis. Hiermee worden H8a en H8b verworpen.
Een overzicht van de resultaten wordt visueel gepresenteerd in Figuur 2, waarbij een stippellijn aangeeft dat het effect niet gevonden is.
Figuur 2. Model op basis van de resultaten Tijd tot vertrek Schaarste boodschappen Conceptuele overredingskennis Waargenomen kwaliteit Anticipatie op mislopen kans Psychologische weerstand Boekingsintentie Evaluatieve overredingskennis
Discussie
Het doel van deze studie was om de onderliggende mechanismen van het effect van schaarste boodschappen op boekingswebsites voor hotels te onderzoeken en in hoeverre tijd tot vertrek en overredingskennis hier een rol in spelen. Ten eerste tonen de resultaten aan dat anticipatie op het mislopen van een kans een onderliggend mechanisme is van het effect van schaarste boodschappen, ongeacht evaluatieve overredingskennis en tijd tot vertrek. Ook waargenomen kwaliteit blijkt een onderliggend mechanisme van het effect van schaarste boodschappen te zijn, maar uitsluitend wanneer conceptuele overredingskennis hoog is. Psychologische weerstand tegen de boodschap verklaart het effect van schaarste boodschappen echter niet, ongeacht beide dimensies van overredingskennis en tijd tot vertrek. Hoewel schaarste boodschappen psychologische weerstand verhogen, resulteert deze verhoogde weerstand niet in minder sterke boekingsintenties.
Deze studie is de eerste die aantoont dat anticipatie op het mislopen van een kans een onderliggend mechanisme is van het effect van schaarste boodschappen in online hotelaanbiedingen op boekingsintenties. Zoals verwacht op basis van de literatuur (Byun & Sternquist, 2012; Sherman et al., 2004) versterkt de aanwezigheid van schaarste boodschappen de anticipatie op het mislopen van een kans, wat daaropvolgend de intentie om de hotelkamer te boeken versterkt. In tegenstelling tot de verwachting spelen evaluatieve overredingskennis en tijd tot vertrek echter geen rol in de mate waarin het indirecte effect optreedt. Kortom hoe kritisch men is ten opzichte van de schaarste boodschappen en of men nu veel of weinig tijd heeft om een hotelkamer te boeken, schaarste boodschappen versterken de intentie om de hotelkamer te boeken omdat men de kans niet wil missen het hotel op een later moment niet meer te kunnen boeken.
Hoewel ook waargenomen kwaliteit een onderliggend mechanisme van het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie is, treedt dit indirecte effect alleen op wanneer conceptuele overredingskennis hoog is. De resultaten tonen aan dat waargenomen kwaliteit de boekingsintentie positief beïnvloedt, maar dat schaarste boodschappen waargenomen kwaliteit alleen beïnvloeden als conceptuele overredingskennis hoog is. In lijn met de verwachting neemt waargenomen kwaliteit als gevolg van de aanwezigheid van schaarste boodschappen af als deze als overtuigingstactiek herkend worden. Een positief indirect effect is echter niet aanwezig wanneer de schaarste boodschappen niet als tactiek herkend worden. Oftewel in tegenstelling tot voorgaand onderzoek (Cialdini, 1984; Jeong & Kwon, 2012; Wu & Hsing, 2006) en de commodity theory (Brock, 1968) blijken schaarste boodschappen in de
context van boekingswebsites voor hotels niet te fungeren als signaal voor kwaliteit die vervolgens gedragsintenties stimuleert als deze niet als overtuigingstactiek herkend wordt.
Naast anticipatie op het mislopen van een kans en waargenomen kwaliteit werd verwacht dat een derde mechanisme ten grondslag lag aan het effect van schaarste boodschappen, namelijk psychologische weerstand tegen de boodschap. Hoewel de resultaten in lijn met de theorie van psychological reactance (Brehm & Brehm, 1981) aantonen dat schaarste boodschappen in vergelijking met de afwezigheid van schaarste boodschappen een hoger niveau van psychologische weerstand opwekken, beïnvloedt deze verhoogde mate van weerstand de boekingsintentie niet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat participanten zich niet betrokken voelden bij het scenario waarin zij op zoek waren naar een hotel om in te verblijven in Madrid, waardoor psychologische weerstand de boekingsintentie niet negatief beïnvloedt. Als gevolg van deze niet significante relatie tussen psychologische weerstand en boekingsintentie zijn de verwachte gemodereerde mediaties met conceptuele en evaluatieve overredingskennis niet significant. De interactie tussen schaarste boodschappen en evaluatieve overredingskennis op psychologische weerstand was echter wel significant: wanneer men een kritischere houding heeft leidt de aanwezigheid van schaarste boodschappen tot een toename van psychologische weerstand. Het interactie-effect met conceptuele overredingskennis is daarentegen niet significant. Conceptuele overredingskennis wordt dus niet altijd gebruikt om met persuasieve boodschappen om te gaan (Lorenzon & Russell, 2012; Van Reijmersdal, Rozendaal, & Buijzen, 2012).
De bevindingen dienen echter met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. In deze studie is slechts één type schaarste boodschap onderzocht, namelijk een waarin een beperkte beschikbaarheid gecommuniceerd wordt. Hoewel dit de meest voorkomende schaarste boodschap op boekingswebsites is, kunnen de resultaten niet gegeneraliseerd worden naar andere type schaarste boodschappen. Eerder onderzoek heeft namelijk aangetoond dat schaarste boodschappen waarin gecommuniceerd wordt dat een aanbod voor een beperkte tijd beschikbaar is minder effectief zijn in het beïnvloeden van aanschafintenties dan wanneer een beperkte voorraad benadrukt wordt (Aggarwal et al., 2011). In toekomstig onderzoek zouden daarom de effecten van verschillende type schaarste boodschappen op boekingswebsites met elkaar vergeleken kunnen worden. Daarnaast is in mijn studie slechts één mate van schaarste onderzocht. De effectiviteit en onderliggende processen zouden mogelijk in sterkere mate beïnvloed kunnen worden naarmate het niveau van schaarste toeneemt. Verder was deze studie specifiek gericht op het boeken van hotelkamers, waar men in het algemeen sterk bij betrokken is (Schwartz, 2007). De beslissing om een hotelkamer te
boeken wordt daarom waarschijnlijk genomen op basis van uitgebreide en systematische informatieverwerking. De literatuur stelt dat persuasion claims (bijv. schaarste boodschappen, advertising, prijs) evaluaties en beslissingen van de consument beïnvloeden afhankelijk van de mate van betrokkenheid en informatieverwerking (Petty & Cacioppo, 1986). In toekomstig onderzoek zou daarom onderzocht kunnen worden in welke mate de resultaten van deze studie gelden in de context van producten waar men minder sterk bij betrokken is.
Nog een aantal kanttekeningen dienen genoemd te worden die verder onderzoek vereisen. Ten eerste is in deze studie uitsluitend het effect van schaarste boodschappen op boekingsintentie onderzocht. Hoewel intentie de belangrijkste voorspeller van daadwerkelijk gedrag is (Ajzen, 1991), stelt onder andere het hiërarchie van effecten model dat attitudes sterk gerelateerd zijn aan intenties (Lavidge & Steiner, 1961) en daarom een belangrijke variabele in onderzoek naar de effecten van advertisingtactieken. Daarnaast zouden in toekomstig onderzoek verschillende factoren die aanwezig zijn op boekingswebsites voor hotels in acht genomen kunnen worden. Om het effect van schaarste boodschappen in deze studie te isoleren is bijvoorbeeld de boekingsprijs constant gehouden. Schaarste boodschappen worden echter regelmatig in combinatie met aanbiedingen gebruikt (Howard, Shu, & Kerin, 2007). Mogelijk kan een lager prijsniveau de effecten van schaarste boodschappen doen afnemen. Chen en Schwartz (2006) toonden bijvoorbeeld aan dat schaarste boodschappen in combinatie met een lage aanbiedingsprijs geen significant effect op boekingsintentie hebben, omdat men de hotelkamer ongeacht het aantal beschikbare kamers tegen deze prijs niet laat schieten. Omdat in hun studie de prijs mogelijk te laag was, is toekomstig onderzoek naar het modererende effect van verschillende prijsniveaus raadzaam.
Ondanks de beperkingen draagt deze studie op verschillende manieren bij aan de literatuur. Ten eerste is deze studie een van de eersten die de effecten van schaarste boodschappen in een online omgeving heeft vastgesteld (Aggarwal et al., 2011; Jeong & Kwon, 2012) en de eerste die specifiek de effecten van schaarste boodschappen op boekingswebsites voor hotels heeft vastgesteld. Hiermee draagt deze studie bij aan de literatuur en toepasbaarheid van het schaarste principe zoals beschreven door Cialdini (1984). Daarnaast introduceert deze studie een relatief nieuwe mediator van de effecten van schaarste boodschappen op gedragsintenties, namelijk de anticipatie op het mislopen van een kans. Deze verklarende variabele is een uitbreiding op voorgaand onderzoek waarin andere mediatoren zijn geïdentificeerd, zoals waargenomen kostbaarheid (Wu, Lu, Wu, & Fu, 2012)
en consumenten concurrentie (Aggarwal et al., 2011). Ook draagt deze studie bij aan de literatuur door aan te tonen dat met betrekking tot waargenomen kwaliteit uitsluitend conceptuele overredingskennis een rol speelt, terwijl evaluatieve overredingskennis een rol speelt omtrent psychologische weerstand tegen de boodschap. Deze bevindingen benadrukken het belang van het maken van onderscheid tussen een cognitieve en affectieve dimensie van overredingskennis, in onderzoek en theorie (Rozendaal et al., 2011).
Naast theoretische implicaties bieden de resultaten ook waardevolle inzichten voor de praktijk. Uit deze studie blijkt namelijk dat schaarste boodschappen boekingsintenties stimuleren, wat veroorzaakt wordt doordat schaarste boodschappen impliciet communiceren dat de hotelkamer op een later tijdstip mogelijk niet meer beschikbaar is en consumenten hierop anticiperen omdat zij geen kans willen mislopen. Aan marketeers achter boekingswebsites kan dan ook geadviseerd worden in te spelen op deze anticipatie van de consument om geen kans te willen missen door bijvoorbeeld te benadrukken dat de kans aanwezig is dat het hotel uitverkocht raakt of dat men deze kans niet moet laten schieten. Kortom marketeers, de implementatie van schaarste boodschappen blijkt een effectieve strategie om boekingsgedrag te beïnvloeden dus wees er snel bij!
Literatuur
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.
Aggarwal, P., Jun, S. Y., & Huh, J. H. (2011). Scarcity messages: A consumer competition perspective. Journal of Advertising, 40, 19-30. doi:10.2753/JOA0091-3367400302 Aguirre-Rodriguez, A. (2013). The effect of consumer persuasion knowledge on scarcity
appeal persuasiveness. Journal of Advertising, 42, 371-379. doi:10.1080/00913367.2013.803186
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decisional Processes, 50, 179–211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Beets, M. (2016, 11 mei). Schaarste. Geraadpleegd op 17 december 2016 via http://www.on-mind.nl/schaarste/
Boei (2016, 4 februari). De succesformule van Booking.com. Geraadpleegd op 16 november 2016 via http://zakelijk.infonu.nl/onderneming/167714-de-succesformule-van-bookingcom.html#bronnen_en_referenties
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62, 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television
programs.Journal of Advertising,44, 196-207. doi:10.1080/00913367.2014.967423 Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. San Diego, CA: Academic Press.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. New York, NY: Acadamic Press.
Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J. P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The persuasion handbook: Developments in theory and practice (pp. 213-232). California: Sage Publications.
Byun, S. E., & Sternquist, B. (2012). Here today, gone tomorrow: Consumer reactions to perceived limited availability. Journal of Marketing Theory and Practice, 20, 223-234. doi:10.2753/MTP1069-6679200207
Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 13, 228-238.
Chen, C. C., & Schwartz, Z. (2006). The importance of information asymmetry in customers’ booking decisions: A cautionary tale from the Internet. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 47, 272-285. doi:10.1177/0010880406290966
Chen, C. C., & Schwartz, Z. (2008). Timing matters: Travelers’ advanced-booking expectations and decisions. Journal of Travel Research, 47, 35-42.
doi:10.1177/0047287507312413
Chen, C. C., & Schwartz, Z. (2013). On revenue management and last minute booking dynamics. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25, 7-22. doi:10.1108/09596111311290192
Chiang, C. F., & Jang, S. S. (2007). The effects of perceived price and brand image on value and purchase intention: Leisure travelers' attitudes toward online hotel
booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15, 49-69. doi:10.1300/j150v15n03_04
Cialdini, R. B. (1984). Influence: The psychology of persuasion. New York, NY: HarperCollins.
Dhar, R., & Nowlis, S. M. (1999). The effect of time pressure on consumer choice deferral. Journal of Consumer Research, 25, 369-384. doi:10.1086/209545
Donnell, A. J., Thomas, A., & Buboltz, W. C. (2001). Psychological reactance: Factor structure and internal consistency of the questionnaire for the measurement of psychological reactance. The Journal of Social Psychology, 141, 679-687. doi:10.1080/00224540109600581
Fitzsimons, G. J., & Lehmann, D. R. (2004). Reactance to recommendations: When unsolicited advice yields contrary responses. Marketing Science, 23, 82-94. doi:10.1287/mksc.1030.0033
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31. doi:10.1086/209380
Grant, N. K., Fabrigar, L. R., Forzley, A., & Kredentser, M (2014). The multiple roles of scarcity in compliance: Elaboration as a moderator of scarcity mechanisms. Social Influence, 9, 149-161. doi:10.1080/15534510.2013.796891
Hayes, A. F. (2013). An introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, NY: The Guilford Press.
Haynes, G. A. (2009). Testing the boundaries of the choice overload phenomenon: The effect of number of options and time pressure on decision difficulty and satisfaction.
Psychology & Marketing, 26, 204-212. doi:10.1002/mar.20269
Hong, S. M., & Faedda, S. (1996). Refinement of the Hong Psychological Reactance Scale. Educational and Psychological Measurement, 56, 173-182.
doi:10.1177/0013164496056001014
Howard, D. J., Shu, S. B., & Kerin, R. A. (2007). Reference price and scarcity appeals and the use of multiple influence strategies in retail newspaper advertising. Social Influence, 2, 18-28. doi: 10.1080/15534510601154462
Jansen, M. (2014, 15 april). De onbewuste beïnvloeding van Booking.com ontrafeld. Geraadpleegd op 1 november 2016 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-onbewuste-beinvloeding-van-booking.com-ontrafeld
Jeong, H. J., & Kwon, K. N. (2012). The effectiveness of two online persuasion claims: Limited product availability and product popularity. Journal of Promotion Management, 18, 83-99. doi:10.1080/10496491.2012.646221
Jung, J. M., & Kellaris, J. J. (2004). Cross-national differences in proneness to scarcity effects: The moderating roles of familiarity, uncertainty avoidance, and need for cognitive closure. Psychology & Marketing, 21, 739-753. doi:10.1002/mar.20027
Kirmani, A. & Rao, A. R. (2000). No pain, no gain: A critical review of the literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing, 64 (2), 66–79. doi:10.1509/jmkg.64.2.66.18000
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. doi:10.2307/1248516
Lee, S. Y., Oh, S., & Jung, S. (2014). The effects of scarcity appeal on product evaluation: Consumers’ cognitive resources and company reputation. Social Behavior and Personality, 42, 743-756. doi:10.2224/sbp.2014.42.5.743
Leung, X. Y., Bai, B., & Stahura, K. A. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel industry: A comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39, 147-169. doi:10.1177/1096348012471381 Lorenzon, K., & Russell, C. A. (2012). From apathy to ambivalence: How is persuasion
knowledge reflected in consumers’ comments about in-game advertising? Journal of Marketing Communications, 18, 55-67. doi:10.1080/13527266.2011.620768
Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The consequences of disbelief. Journal of Advertising, 34, 7-17.
doi:10.1080/00913367.2005.10639199
Parker, J. R., & Lehmann, D. R. (2011). When shelf-based scarcity impacts consumer preferences. Journal of Retailing, 87, 142-155. doi:10.1016/j.jretai.2011.02.001 Petty, R., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L.
Berkowitx (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 123-205). New York, NY: Academic.
Quick, B. L., & Stephenson, M. T. (2007). Further evidence that psychological reactance can be modelled as a combination of anger and negative cognitions. Communication Research, 34, 255-276. doi:10.1177/0093650207300427
