Marketing meets social influencers
____________________________________
Een experimenteel onderzoek naar de invloed van een sponsorvermelding
op Instagram op de merkattitude, met persuasieve kennis en
brongeloofwaardigheid in acht genomen, en het effect van vind-ik-leuks
op de merkattitude
Merrith van den Bosch (6071066)
Master thesis
Master track Persuasive Communication
Graduate School of Communication
Mw. dr. E. de Waal
Aantal woorden: 8176
Datum: 30-06-2017
Samenvatting
Het doel van deze studie was te onderzoeken wat het effect is van wel versus geen sponsorvermelding in een Instagrambericht van een social influencer op de attitude ten aanzien van het gesponsorde merk, en welke rol persuasieve kennis en
brongeloofwaardigheid hierin spelen. Daarnaast is gekeken welk effect weinig versus veel vind-ik-leuks op een Instagrampost heeft op de merkattitude. Middels een online experiment zijn de data van 200 respondenten verzameld. Zij namen deel aan een 2 (sponsorvermelding vs. geen sponsorvermelding) x 2 (veel versus weinig vind-ik-leuks) between subject design. De resultaten van dit onderzoek hebben laten zien dat een sponsorvermelding geen nadelig effect geeft op de attitude ten aanzien van het merk. Ook bleek dat zowel persuasieve kennis als brongeloofwaardigheid geen rol speelt in deze relatie. Daarnaast is gebleken dat het aantal vind-ik-leuks geen effect heeft op de merkattitude. De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan de huidige wetenschappelijke en theoretische kennis op het gebied van influencer marketing, waarbij de focus ligt op het effect van sponsorvermeldingen op Instagram. Voor vervolgonderzoek wordt geadviseerd het effect van sponsorvermeldingen op Instagram op de merkattitude onder een bredere groep wat betreft leeftijd en educatieniveau te onderzoeken, en om het effect van verschillende type
sponsorvermeldingen op het gebied van dit social medium platform te onderzoeken.
Trefwoorden: sociale media, Instagram, sponsorvermelding, social
Introductie
Social media is hot! Een leven zonder sociale media kunnen de meeste jongvolwassen zich niet meer voorstellen, de sociale media applicaties worden het meest gebruikt onder deze groep (Van Noort, Antheunis & van Reijmersdal, 2012). Logischerwijs willen bedrijven opvallen tussen de content die wordt gecreëerd, gedeeld en gezien door sociale media gebruikers. Bedrijven zijn daarom voortdurend op zoek naar de juiste opinie leiders op sociale media: social media gebruikers met een groot bereik, die invloedrijk en overtuigend zijn richting andere social media gebruikers; ook wel social influencers genoemd (Li, Lai & Chen, 2011). Dit zijn ‘gewone’ mensen die online populair zijn, aangeduid door het aantal volgers en de hoeveelheid vind-ik-leuks die ze ontvangen op een gedeeld bericht, waardoor zij bijna een online beroemdheid status hebben. Door content te plaatsen in een bepaalde categorie zoals fashion op hun online communicatie kanalen, zijn zij in staat een specifieke targetgroep te bereiken. In ruil voor gratis producten of geld bieden bedrijven de social influencers aan om producten of merken te verwerken in hun content, om zo positieve elektronische word-of-mouth te stimuleren (Lu, Chang & Chang, 2014; Mutung & Wang, 2010; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Dit wordt ook wel ‘influencer marketing’ genoemd. Deze manier van marketing is interessant voor marketeers omdat niet alleen de consument op sociale media te vinden is, daarnaast worden influencers als geloofwaardiger gezien omdat zij worden gezien als een onafhankelijke bron: informatie van een andere consument wordt sneller aangenomen dan informatie die gegeven is vanuit een bedrijf door de consument (Hwang & Jeong, 2016; Petty & Andrews, 2008). Ook dankzij hun populariteit worden influencers als geloofwaardig of als een expert in een bepaald segment gezien, waardoor zij in staat zijn andere consumenten te beïnvloeden. Het inzetten van influencers is dankzij bovenstaande redenen in de laatste jaren een invloedrijk marketing instrument geworden met als doel meer merkbewustzijn en positieve attitudes tegenover een gesponsorde merk te creëren van andere (nieuwe) consumenten (Carr & Hayes, 2014; Dimofte, Haugtvedt & Yalch, 2015).
Echter worden er ethische implicaties geassocieerd met gesponsorde content en influencer marketing. Omdat commerciële content verwerven is in non-commerciële content op sociale media, heeft de consument niet direct door dat een bericht soms een persuasieve intentie bevat. Hierdoor wordt een bericht minder
kritisch verwerkt, dan wanneer een consument zich er bewust van is dat een boodschap een overtuigend doel bevat (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Gesponsorde inhoud wordt om deze reden soms gezien als misleidend en manipulatief (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012; Nebenzahl & Jaffe, 1998), waardoor voor sociale media geldt dat een sponsorvermelding verplicht is: in Nederland is door De Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) de Code Social Media Marketing ingevoerd in 2012 (DDMA, 2016). Deze Code beoogt transparantie in social marketing te bevorderen, door het kenbaar maken van de relatie tussen de adverteerder en degene die de reclame-uiting verspreidt openbaar te maken (DDMA, 2016). Hierdoor krijgen consumenten de kans om weerstand te bieden tegen de persuasieve invloed om eerlijke communicatie te garanderen (Boerman et al., 2012). Op het gebied van televisie, radio en films is een vermelding of aanduiding van gesponsorde inhoud al langer verplicht in de Europese Unie (Cain, 2011). Uit onderzoeken blijkt dat een sponsorvermelding op deze media kanalen negatieve effecten heeft op de merkattitude, omdat de kijker de inhoud eerder herkent als gesponsorde inhoud (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015; van Reijmersdal et al., 2016). De persuasieve kennis van de consument wordt geactiveerd zodra de persuasieve intentie wordt gezien, waardoor de advertentie kritischer wordt verwerkt. Dit kan leiden tot een negatievere merkresponse van de consument (Friestad & Wright, 1994). Het is daarom een interessant vraagstuk wat het effect is op de merkattitude en de attitude ten aanzien van de social influencer zodra een sponsorde relatie kenbaar wordt gemaakt aan de consument op sociale media, en of persuasieve kennis hier ook een rol speelt. En wanneer er een sponsorvermelding getoond wordt, is het de vraag wat dit doet met de geloofwaardigheid van de social influencer.
Uit onderzoek blijkt dat merkattitude een belangrijke factor is op koopintentie, ook binnen het onderzoeksgebied van gesponsorde content is deze relatie regelmatig onderzocht (bijv. Belch & Belch, 2003; Lu, Chang en Chang, 2014; Pai, Siddarth en Divakar, 2008). Dit onderzoek focust zich om deze reden met name op de merkattitude, en mogelijke factoren die merkattitude beïnvloeden in de context van gesponsorde content op het sociale media platform Instagram. Vooral dit snelgroeiende mobiele photo-sharing platform (Miles, 2014) wordt veelvuldig gebruikt door bedrijven om social influencers in te zetten voor het promoten van hun merk. Instagram is een anders werkend medium in vergelijking met andere platforms,
de populariteit van een influencer van de consument op dit platform bepaalt grotendeels de effectiviteit van een samenwerking met een merk. De hoeveelheid vind-ik-leuks geven een indicatie van de populariteit van een bericht (Luarn, Lin & Chiu, 2015; Saxton & Waters, 2014), maar er is nog geen wetenschappelijke literatuur beschikbaar over het effect van de verkregen vind-ik-leuks op een Instagrambericht met een gesponsord merk, en wat dit doet met de merkattitude. Centraal in dit onderzoek staat wat voor effect een sponsorvermelding heeft op de attitude van de consument ten aanzien van het merk, en de rol van persuasieve kennis en brongeloofwaardigheid binnen deze relatie. Daarnaast wordt gekeken wat het aantal vind-ik-leuks voor effect heeft op de merkattitude. In deze studie staan de volgende vragen centraal:
RQ: ’Wat is het effect van een sponsorvermelding op Instagram op de merkattitude? En wat voor rol speelt persuasieve kennis en geloofwaardigheid (van de social influencer) in deze relatie? En heeft het aantal vind-ik-leuks ook invloed op de merkattitude?’
De combinatie van deze concepten is een waardevolle toevoeging op de bestaande academische kennis op dit gebied, waarbij dit onderzoek meer up to date informatie zal geven wat betreft influencer marketing op Instagram. De regels over het tonen van een sponsorvermelding betreffen nu nog een grijs gebied en op dit moment staan er (nog) geen sancties op het niet vermelden van een sponsorvermelding bij een gesponsord Instagrambericht. Meer kennis over de effecten van een sponsorvermelding op de merkattitude met een beter begrip van onderliggende mechanismes is niet alleen relevant voor de wetenschap, maar ook voor marketeers en social influencers.
Theoretisch kader
Het hoofddoel van een sponsorvermelding is de consument te helpen om een bericht als gesponsord te herkennen en daarom functioneert het als een waarschuwing om consumenten bewust te maken van de persuasieve intentie van het bericht (Boerman et al., 2012). Onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2015) laat zien dat een sponsorvermelding in een advertentie game, zorgde voor een negatievere merkattitude en een negatievere attitude tegenover de game. Het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) laat een soortgelijk resultaat zien; participanten merkten eerder op dat een
blog was beïnvloed door een merk in de condities waar een sponsorvermelding werd getoond, in vergelijking met de condities waar geen sponsorvermelding werd getoond. Bij sponsorvermeldingen op de radio laat onderzoek zien dat wanneer een sponsor in een radioprogramma werd vermeld, de attitude richting het gesponsorde merk negatiever werd (Wei, Fisher en Main, 2008). De effecten van het tonen van een sponsorvermelding is echter niet altijd hetzelfde. De bevindingen van het onderzoek van Boerman et al. (2012) laten zien dat er geen directe verandering in de merkattitude van de consument wanneer zij werd blootgesteld aan een sponsorvermelding. Een langere blootstelling aan een sponsorvermelding leidde daarentegen wel tot negatieve effecten op de merkattitude.
Activatie van persuasieve kennis
Deze negatieve effecten van een sponsoraanduiding op de response van consumenten kunnen verklaard worden door de activatie van persuasieve kennis bij het zien van een sponsorvermelding. De theorie van persuasieve kennis, geïntroduceerd door Friestad en Wright (1994), beschrijft de manier waarop mensen algemene kennis over persuasieve kennis ontwikkelen en hoe deze kennis gebruikt wordt op moment waarop er geprobeerd wordt hen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). De kennis wordt gedurende het leven van mensen langzaam aan ontwikkeld om tactieken te herkennen die worden gebruikt binnen persuasieve boodschappen van marketeers. Zodra een manipulatieve intentie in een bericht wordt herkend, kunnen mensen hun persuasieve kennis gebruiken om om te gaan met deze persuasieve poging (Friestad & Wright, 1994). Onderzoek van Boerman et al. (2015) laat zien dat op het gebied van sociale media een sponsorvermelding bij een Facebook advertentie leidt tot meer activatie van persuasieve kennis, dan wanneer er geen sponsorvermelding getoond wordt. In welke mate deze persuasieve kennis wordt geactiveerd, kan per persoon verschillen. Uit de bevindingen van Campbell en Kirmani (2000) blijkt dat zodra persuasieve motieven minder duidelijk te zien zijn, het meer cognitieve capaciteit vereist deze manipulatieve intentie te herkennen, waardoor minder snel de persuasieve kennis wordt geactiveerd. Een sponsorvermelding maakt het activeren van persuasieve kennis gemakkelijker voor de consument.
Conceptuele en evaluatieve persuasieve kennis
De herkenning van het persuasieve motief van een boodschap maakt deel uit van de conceptuele persuasieve kennis (Boerman et al., 2012; Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal en Buijzen, 2011). Deze conceptuele persuasieve kennis is onderdeel van de cognitieve dimensie van persuasieve kennis en omvat de herkenning van een boodschap als reclame, de herkenning van de bron van de boodschap en het begrip van de persuasieve intentie van de adverteerder. Na activatie van de conceptuele kennis, wordt evaluatieve persuasieve kennis geactiveerd (Rozendaal et al., 2011). Hierbij worden kritische attitudes (zoals afkeer en scepticisme) toegepast op een specifieke persuasieve boodschap. Dit mediatiemodel komt overeen met de reactance theorie van Brehm (2013): omdat kijkers niet beïnvloed willen worden, zijn zij kritischer zodra ze doorhebben dat er wordt geprobeerd om hen te beïnvloeden (Boerman et al., 2012).
Een sponsorvermelding kan er dus voor zorgen dat kijkers beter in staat zijn om gesponsorde inhoud te herkennen als reclame (conceptuele persuasieve kennis), waardoor vervolgens evaluatieve persuasieve kennis wordt geactiveerd: dit leidt tot een negatievere merkattitude. Dit kan ook het geval zijn bij een sponsorvermelding die wordt laten zien bij een Instagrambericht van een social influencer, waardoor er een negatievere attitude tegenover het gesponsorde merk ontstaat.
H1a: Een sponsorvermelding bij een Instagrambericht heeft een negatieve invloed op de merkattitude, in vergelijking met een Instagrambericht waarbij geen sponsorvermelding wordt getoond.
H1b: Een sponsorvermelding bij een Instagrambericht zorgt voor activatie van conceptuele persuasieve kennis, in vergelijking met een Instagrambericht waar geen sponsorvermelding wordt getoond.
H1c: De activatie van conceptuele persuasieve kennis leidt tot de activatie van evaluatieve persuasieve kennis en een negatievere merkattitude, in vergelijking met een Instagrambericht waarbij geen sponsorvermelding wordt getoond.
Brongeloofwaardigheid
Social influencers ontwikkelen vaak een sterke band met hun volgers, waarbij volgers de influencer zelfs als ‘echte vriend’ worden gezien (Labrecque, 2014). En omdat de
ontvanger een bericht van een andere consument minder snel associeert met een persuasieve intentie (Hwang & Jeong, 2016; Petty & Andrews, 2008), worden influencers als geloofwaardiger en invloedrijker gezien in vergelijking met berichten die zijn gedeeld door een marketeer vanuit een bedrijf (bijv. Cakim, 2007; Colliander & Dáhlen, 2011; Gillin, 2008; Goh, Heng & Lin, 2012; Hsu, Lin en Chian, 2013). Zodra consumenten worden blootgesteld aan een zender die ze vertrouwen, zijn ze eerder geneigd de boodschap aan te nemen dan wanneer er minder vertrouwen in de zender is (Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter & Wetzels, 2015). Ook Xue en Phelps (2004) claimen dat de geloofwaardigheid van een sociale connectie een spillover effect heeft op de campagne die wordt gedeeld door deze sociale connectie. Een merk profiteert daarom met name van een social influencer die als geloofwaardig wordt gezien, dit heeft een positief effect op de merkattitude van de consument (Colliander & Dahlén, 2011; Hovland, Janis & Kelley, 1953; Ohanian, 1990; Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004).
Sponsorvermelding en brongeloofwaardigheid
Maar, wanneer de consument het idee krijgt dat een bericht niet vanuit een objectief standpunt is weergegeven of dat hij of zij aanvoelt dat een bericht is geplaatst vanwege andere redenen dan alleen het delen van een consumentenervaring of aanbeveling, doet dit afbreuk aan de brongeloofwaardigheid (Lee & Koo, 2012). Het tonen van een sponsorvermelding kan de brongeloofwaardigheid aantasten; in deze zin valt de relatie tussen de sponsorvermelding en brongeloofwaardigheid ook te verklaren door de activatie van persuasieve kennis. Na het activeren van de persuasieve kennis door een sponsorvermelding, verwerkt de consument niet alleen het bericht kritischer, maar ook de bron van wie zij het bericht ontvangen. Dit kan leiden tot weerstand tegen de persuasieve intentie van het bericht, en vervolgens een mindere mate van brongeloofwaardigheid (Lee & Ko, 2012).
Ook Carr en Hayes (2014) laten in hun onderzoek zien dat participanten social media bloggers als minder geloofwaardig evalueerden als zij een (impliciete) vermelding over de sponsor kregen bij de blogpost, dan wanneer er geen sponsorvermelding werd getoond. Dit sluit aan bij de bevindingen van het onderzoek van Hwang en Jeong (2016), zij lieten zien dat een simpele sponsorvermelding zorgt voor een lagere brongeloofwaardigheid in de perceptie van de consument, in vergelijking met content waarin geen sponsorvermelding werd getoond. Volgens Wu
en Wang (2011) zorgt een eWOM bericht met een lagere brongeloofwaardigheid voor een negatievere attitude ten aanzien van het merk, waar een hogere brongeloofwaardigheid zorgt voor positievere attitude ten aanzien van het merk (Wu & Wang, 2011). Alhoewel deze onderzoeken niet zijn onderzocht in het kader van Instagram, wordt er verwacht dat deze resultaten ook toepasbaar zijn op het huidige onderzoek. Daarom wordt er verwacht dat een sponsorvermelding bij een Instagrambericht leidt tot een mindere geloofwaardigheid van de social influencer, wat vervolgens zorgt voor een negatievere merkattitude.
H2: Een sponsorvermelding bij een Instagrambericht verlaagt de brongeloofwaardigheid (H2a), wat vervolgens de merkattitude verlaagt van de consument (H2b) in vergelijking met een Instagrambericht waarbij geen sponsorvermelding wordt getoond.
H3: Een sponsorvermelding bij een Instagrambericht zorgt voor activatie van persuasieve kennis, wat vervolgens de brongeloofwaardigheid verlaagt, in vergelijking met een Instagrambericht waarbij geen sponsorvermelding wordt getoond.
Aantal vind-ik-leuks op een Instagrambericht en merkattitude
Door een bericht te liken, kunnen gebruikers laten zien wat zij leuk en interessant vinden. Er is nog geen onderzoek gedaan op het gebied van het effect van vind-ik-leuks op Instagram, maar op Facebook is het aantal vind-ik-vind-ik-leuks een sterke indicatie van de populariteit van een bericht (Luarn et al., 2015; Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañavate & Lebherz, 2014; Saxton & Waters, 2014). Hoe hoger de populariteit van een bericht, hoe groter de kans dat het bericht onder een groter publiek wordt verspreid (Luarn et al., 2015). Dit kan ook de indruk geven aan andere consumenten dat een bericht met veel vind-ik-leuks wel ‘goed’ moet zijn, vanwege peer pressure van buitenaf. Veel vind-ik-leuks op een Instagrambericht kunnen een indicatie zijn van een acceptatie van een bericht, in vergelijking met een bericht met weinig vind-ik-leuks. De theorie van beredeneerd gedrag van Azjen en Fishbein (1975) veronderstelt dat de intentie tot een bepaald gedrag voor een gedeelte wordt voorspeld door de attitude, daarnaast wordt gedrag voor een gedeelte beïnvloed door de waargenomen sociale norm. Mensen zijn geneigd gedrag te kopiëren van hun sociale omgeving: zodra een bericht leuk gevonden wordt door iemand in de omgeving, zal
een ander daardoor beïnvloed kunnen worden en een bericht ook leuk vinden. Er is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van peer pressure op merkattitude op sociale media. De resultaten van het onderzoek van Taylor, Lewin en Strutton (2011) laten wel zien dat peer pressure een positief effect had op de attitude ten aanzien van een advertentie op sociale media. Dit effect zou ook kunnen gelden voor social influencers die een product promoten via een Instagrambericht. In dit onderzoek wordt verwacht dat veel vind-ik-leuks, als indicator van de populariteit van het bericht, bij een Instagrambericht leidt tot een meer positievere attitude tegenover het gesponsorde merk.
H4: Een Instagrambericht met veel ontvangen vind-ik-leuks heeft een positief effect op de merkattitude, in vergelijking met een Instagrambericht met weinig ontvangen vind-ik-leuks.
Het conceptueel model (Figuur 1) suggereert dat een sponsorvermelding een negatief effect heeft op de merkattitude, waarbij activatie van persuasieve kennis (opgedeeld in conceptueel en evaluatief) en brongeloofwaardigheid als mediërende factoren in deze relatie optreden. Daarnaast gaat het model ervanuit dat een sponsorvermelding brongeloofwaardigheid negatief beïnvloedt, waarbij wordt verwacht dat de twee delen van persuasieve kennis als seriële mediatoren optreden tussen deze relatie. Daarnaast heeft de hoeveelheid vind-ik-leuks een positieve invloed heeft op de merkattitude.
Methode
Het onderzoek is opgedeeld in twee fasen. De eerste fase betreft een vooronderzoek (pre-test), gericht op het achterhalen van de sponsorvermelding die ook zal worden gebruikt in het hoofdonderzoek dat in het tweede deel van dit onderzoek aan bod komt.
Pre-test
In de Verenigde Staten wordt door de FTC aangeraden ‘#AD’ te gebruiken bij een gesponsord bericht op sociale media. Om er zeker van te zijn dat de sponsorvermelding de participanten zou opvallen in het hoofdonderzoek, is er een pre-test uitgevoerd om de meest geschikte sponsorvermelding te selecteren die vervolgens is gebruikt in het hoofdonderzoek. Hierbij is ‘#AD’ vergeleken met de langere hashtags ‘#Sponsored’ en ‘#ThisIsAnAd’. In deze drie condities zijn de participanten random verdeeld (N = 22). De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 25,16 jaar (SD = 2,09). In iedere conditie is de Instagrampost gebruikt van de Instagramgebruiker ‘Rolaofficial’ waarbij het horlogemerk Daniel Wellington als sponsor centraal staat, de drie condities verschilden in de hashtag die de participanten te zien kregen. In Appendix A is het stimulusmateriaal te zien.
Verwacht werd dat de participanten een van de langere hashtags meer zou opvallen dan #AD. Na het zien van een van de drie condities, werd gevraagd in hoeverre de participanten het Instagrambericht reclame vonden, waar zij konden antwoorden op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Hierna werd gevraagd welke hashtag ze hadden gezien om na te gaan of de participanten zich de juiste sponsorvermelding herinnerden, met als antwoordmogelijkheden ‘#AD’, ‘#Sponsored’ of ‘#ThisIsAnAd’.
Om te controleren welk Instagrambericht met welke hashtag het meest werd gezien als reclame door de participanten, is een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd om de scores te vergelijken van de drie condities. Hieruit bleek dat het Instagrambericht met ‘#Sponsored’ het meest werd gezien als reclame door de participanten. Er is een significant effect van de reclame perceptie bij de ‘#Sponsored’ conditie gevonden, F (2, 19) = 8,10 , p = 0,003. Uit een post hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat alleen het verschil tussen de participanten die ‘#AD’ en de proefpersonen die ‘#Sponsored’ zagen significant is, Mverschil = 0,91, p = 0,001.
Tabel 1
De perceptie van het Instagrambericht als reclame
Conditie N Gemiddelde Standaard Deviatie
#Sponsored #ThisIsAnAd #AD 7 5 10 5,71 4,80 4,73 1,11 0,48 1,12
Met een chi-kwadraattoets is daarna gekeken welke hashtag het meest was bij was gebleven door de participanten, waarbij ook de conditie ‘#Sponsored’ significant verschillend werd gevonden ten opzichte van de andere condities, χ2 (6, 22) = 16,31,
p = 0,01. Omdat het Instagrambericht met ‘#Sponsored’ het best herinnerd en het
meest werd gezien als reclame, is ‘#Sponsored’ vervolgens gebruikt als manipulatie in het hoofdexperiment, waarbij de participanten die deel hebben genomen aan de pre-test uitgesloten werden om deel te nemen aan het hoofdonderzoek.
Hoofdexperiment Steekproef
In totaal zijn 277 participanten willekeurig aan een van de vier condities van het hoofdexperiment in een 2 (sponsorvermelding: aanwezig vs. afwezig) x 2 (aantal vind-ik-leuks: veel vs. weinig) between subject online experiment toegewezen. Na het verwijderen van respondenten die het platform Instagram niet gebruikten, onder 18 jaar waren, of teveel missende antwoorden hadden, bleven er uiteindelijk 200 respondenten over die vervolgens zijn meegenomen in de analyses van de hypotheses. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 28,5 jaar (SD = 8,3) en 67,5% was vrouw. Daarnaast heeft een zeer ruime meerderheid van de respondenten (92,5%) een hoger opleidingsniveau (HBO niveau of hoger).
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal dat in dit onderzoek (zowel in de pre-test als in het hoofdexperiment) is gebruikt, bestaat uit een Instagrambericht van een Japanse social influencer. Onderzoek van Kumkale, Albarracin en Seignourel (2010) laat zien dat invloed van brongeloofwaardigheid het grootst is zodra er geen voorafgaande attitudes en kennis over het onderwerp bestaan. Voorafgaand aan het experiment werd
verwacht dat de meeste participanten van dit onderzoek uit Nederland zouden komen. Om voorafgaande attitudes en kennis van de participanten uit te sluiten is er daarom voor een Japanse social influencer (gebruikersnaam: Rolaofficial). Er is gekozen voor een bestaand Instagrambericht van Rolaofficial, waarin zijzelf is te zien met om haar pols een gesponsord product: een horloge van het merk Daniel Wellington. In totaal zijn er vier condities waaraan de participanten bloot konden worden gesteld waarbij het Instagrambericht in alle condities hetzelfde was, echter was er in twee condities een sponsoraanduiding aanwezig (‘#Sponsored’) of afwezig, en het aantal vind-ik-leuks zijn in twee condities veel (235.230), of weinig (57). Respondenten in de eerste conditie kregen het Instagrambericht zonder sponsorvermelding te zien, met weinig vind-ik-leuks (N = 32). In de tweede conditie kregen de respondenten het bericht te zien met sponsorvermelding, en weinig vind-ik-leuks (N = 25). In de derde conditie werden de participanten blootgesteld aan het bericht zonder sponsorvermelding, maar veel vind-ik-leuks (N = 33), de laatste groep participanten kreeg het bericht te zien met sponsorvermelding met veel vind-ik-leuks (N = 25). Het stimulusmateriaal is te zien in Appendix B.
Procedure
Met behulp van het online survey programma Qualtrics is het experiment online uitgevoerd. Via het sociale netwerk van de onderzoeker zijn participanten benaderd met een persoonlijk bericht en een link naar Qualtrics waar zij toegang kregen tot het experiment. Na een geïnformeerd consent akkoord te zijn gegaan met deelname begon de survey met vragen over of de participanten bekend waren met het platform Instagram, met het horlogemerk Daniel Wellington en met de social influencer ‘Rolaofficial’. Bij eventuele bekendheid met het merk en/of met de social influencer, werd gevraagd naar de attitude ten aanzien van het merk en/of social influencer. Voorafgaand aan het stimulusmateriaal werd gevraagd aan de respondenten de Instagrampost goed te bekijken, waarna de participanten bloot werden gesteld aan een van de vier condities van het stimulusmateriaal. Na het zien van het Instagrambericht, konden de participanten verder gaan met de vragenlijst. In de vragenlijst werd opnieuw gevraagd naar de attitude ten aanzien van Daniel Wellington en Rolaofficial. Vervolgens zijn er vragen gesteld over de geloofwaardigheid van Rolaofficial en persuasieve kennis (opgedeeld in conceptueel en evaluatief). De vragenlijst werd vervolgd met vragen met betrekking tot manipulatiechecks, algemene interesse in
horloges en hoe de participant over het algemeen tegenover reclame stond. De vragenlijst werd afgerond met vragen over demografische gegevens van de participant (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau). Het beantwoorden van deze vragenlijst duurde ongeveer zeven minuten. De vragenlijst is terug te vinden in Appendix C.
Metingen
Attitude tegenover het merk. De attitude tegenover het merk refereert naar de mate
van hoe zeer een merk leuk gevonden werd door participanten. Om de attitude tegenover het merk te meten voorafgaand aan het stimulusmateriaal, werd aan de participanten gevraagd om aan te geven in hoeverre zij Daniel Wellington als ‘slecht’, ‘onaantrekkelijk’, ‘onprettig’, ‘ongunstig’ en ‘onaangenaam’ beoordeelden (MacKenzie, Lutz en Belch, 1986; Van Noort et al., 2012) op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Het gemiddelde van de vier items is gebruikt als maat voor de attitude tegenover het merk Daniel Wellington, waarbij een hogere gemiddelde score overeenkomt met een kritischere attitude ten aanzien van het merk (Cronbach’s alpha = ,88, M = 5,44, SD = 1,05). Om de verandering in de attitude te zien, is na het zien van het stimulusmateriaal de attitude nogmaals gemeten met dezelfde schaal (Cronbach’s alpha = ,94, M = 5,23, SD = 1,26).
Persuasieve kennis. Omdat persuasieve kennis bestaat uit conceptuele en evaluatieve
persuasieve kennis, werden deze dimensies apart gemeten door middel van de schaal die gebruikt is door Boerman et al. (2012).
Om de conceptuele persuasieve kennis te meten, werd aan de participanten gevraagd om aan te geven op een zevenpuntsschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) in hoeverre de Instagrampost volgens hen reclame was (M = 6,22, SD = 1,25).
Om de evaluatieve persuasieve kennis te meten, werd de schaal van Ohanian (1990) gebruikt, maar aangepast aan de situatie van dit onderzoek. Aan de participanten werd gevraagd aan te geven op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) in hoeverre ze de Instagrampost als ‘eerlijk’, ‘betrouwbaar’, ‘overtuigend’, ‘bevooroordeeld’ en ‘ongeloofwaardig’ beschouwen (Ohanian, 1990). Voor de analyse uit, zijn de laatste twee items omgedraaid.
Een betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de vijf items geen betrouwbare schaal vormden, waardoor bevooroordeeld en ongeloofwaardig verwijderd werden uit
de schaal. Het gemiddelde van de resterende drie items samen is gebruikt als maat voor evaluatieve persuasieve kennis (Cronbach’s alpha = ,76, M = 3,40, SD = 1,03), waarbij een lagere score overeenkomt met een kritischere attitude tegenover de Instagrampost.
Brongeloofwaardigheid. Deze term refereert naar de kenmerken van de bron, die
gebaseerd zijn op de expertise, en betrouwbaarheid (Hovland et al., 1953; Ohanian, 1990). Expertise gaat over de mate van kennis die de bron heeft, en betrouwbaarheid gaat om de mate van eerlijkheid en oprechtheid (Hovland et al., 1953). Een sponsorvermelding is meer gelinkt aan betrouwbaarheid van de bron dan expertise van de bron, waardoor in deze studie brongeloofwaardigheid is gemeten door middel van betrouwbaarheid metingen, gebaseerd op voorgaand onderzoek (Rifon et al., 2004; Hwang & Jeong, 2016). De schaal van Ohanian (1990) is gebruikt, maar aangepast naar de situatie in deze studie zodat het relevanter was voor het bevragen van de geloofwaardigheid van Rolaofficial. Er werd gevraagd aan de participanten aan te geven in hoeverre zij Rolaofficial als ‘oneerlijk’, ‘onoprecht’, ’onbetrouwbaar’ beschouween, op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Een gemiddelde score van deze drie items is gebruikt als schaal voor de geloofwaardigheid van Rolaofficial (Chronbach’s alpha ,90, M = 3,89, SD = 1,46,), waarbij een lagere score een hogere mate van de brongeloofwaardigheid aangeeft.
Manipulatiechecks. Om te controleren of de manipulaties van de onafhankelijke
variabelen daadwerkelijk zijn waargenomen door de participanten zoals deze bedoeld zijn, zijn er aan het eind van de survey twee vragen gesteld over de manipulaties. Aan de participanten is ten eerste gevraagd of de Instagrampost waar zij aan bloot waren gesteld een vermelding had van gesponsorde inhoud met als antwoordmogelijkheid ‘ja’, ‘nee’ of ‘weet ik niet meer’. Om vervolgens te controleren of het aantal vind-ik-leuks zijn opgemerkt, is gevraagd aan de participanten of de Instagrampost veel of weinig vind-ik-leuks had, met als antwoordmogelijkheid ‘weinig’ of ‘veel’, of ‘weet ik niet meer’.
Controlevariabelen. Om daarnaast alternatieve verklaringen voor mogelijke effecten
uit te sluiten, zijn er verschillende controlevragen aan de respondenten gesteld. Ten eerste is gevraagd aan de participanten of hij of zij bekend is met het social media
platform Instagram (0 = nee, 1 = ja). De participanten die hierop het antwoord ‘nee’ antwoorden, werden uitgesloten van verdere deelname, omdat zij niet in de juiste doelgroep van het onderzoek vielen. Voor blootstelling aan het stimulusmateriaal is er gevraagd of de participant bekend was met het gesponsorde merk en social influencer aangezien er gebruik is gemaakt van een bestaand horlogemerk en bestaande social influencer. Ook al is er gebruik gemaakt van een Japanse social influencer, het was mogelijk dat respondenten bekend waren met Rolaofficial en/of Daniel Wellington voor het experiment uit, en daardoor al een positieve of negatieve attitude hadden gevormd ten opzichte van haar en/of het merk.
Attitude tegenover de social influencer. Deze attitude is net zoals de
merkattitude op twee momenten gemeten: voor en na het zien van het stimulusmateriaal. Hiervoor is ook dezelfde schaal van de merkattitude gebruikt, maar aangepast op deze variabele. De participanten konden aangeven in hoeverre zij Rolaofficial ‘slecht’, ‘onplezierig’, ‘nadelig’ beoordelen op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) (M = 4,18 SD = 0,57), waarbij een hogere score een kritischere attitude ten aanzien van Rolaofficial aanduidt. Minder dan 2% gaf aan Rolaofficial te kennen voor het zien van het stimulusmateriaal uit, waardoor de voormeting van attitude ten aanzien van Rolaofficial buiten beschouwing is gelaten. De tweede meting van de attitude is met dezelfde vragen gemeten (M = 4,75, SD = 1,44) waarbij een hogere score een kritischere attitude ten aanzien van Rolaofficial laat zien.
Productinteresse. Gebaseerd op de schaal van Van Reijmersdal et al. (2007), maar aangepast aan de situatie van dit onderzoek, is productinteresse gemeten door te vragen aan de participanten in hoeverre zij het eens waren met de items (1= helemaal
mee oneens, 7 = helemaal mee eens): ‘Ik vind het leuk horloges te kopen’, ’Ik vind
het leuk om iets over horloges te zien op Instagram’, en ‘Ik ben geïnteresseerd in horloges’, (Chronbach’s alpha = ,89, M = 4.44, SD = 1,63), waarbij een hogere score overeenkomt met een hogere productinteresse.
Attitude ten aanzien van reclame in het algemeen. Door middel van de schaal
van Muehling (1987) is deze variabele gemeten: ‘’over het algemeen is mijn houding tegenover reclame ‘slecht’, ‘ongunstig’ en ‘negatief’’. Participanten konden op een zevenpuntsschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het hier mee eens waren (Chronbach’s alpha = ,92, M = 4,04, SD = 1,35),
waarbij een hogere score overeenkomt met een kritischere houding ten aanzien van reclame.
Resultaten
Randomisatiecheck
Alleen de variabelen die voorafgaand aan de manipulaties aan bod zijn gekomen, zijn getoetst om te controleren of de randomisatie van de vier groepen is geslaagd. Om te kijken of de randomisatie van de groepen is geslaagd op basis van leeftijd is er een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met conditie als onafhankelijke variabele en leeftijd als afhankelijke variabele. Geen van de condities bleek significant te verschillen op leeftijd F (3, 201) = 0,84 , p = 0,473. Vervolgens zijn chi-kwadraattoetsen uitgevoerd om de verdeling van de respondenten over de verschillende groepen te controleren voor geslacht, opleidingsniveau en bekendheid met Instagram. Geen van de vier condities is significant verschillend gevonden op educatieniveau χ2 (9, 203) = 10,28, p = 0,328, geslacht (χ2 (3, 203) = 6.23, p = 0,101 en de bekendheid met Instagram χ2 (3, 203)= 5,60, p = 0,133. Op basis van deze analyses kan worden aangenomen dat er geen verschillen bestaan tussen de condities qua leeftijd, educatieniveau, geslacht en bekendheid met Instagram. De randomisatie van de groepen is om deze redenen geslaagd.
Vervolgens is er voorafgaand aan de analyses gekeken of de groepen verschillen in de bekendheid met Daniel Wellington en Rolaofficial. De voormeting van de attitude van Daniel wellington bevatte niet alle respondenten, omdat niet alle respondenten Daniel Wellington voorafgaand aan het stimulusmateriaal kenden (N = 115). In totaal waren er maar 3 participanten bekend met Rolaofficial voorafgaand aan de Instagrampost. Chi-kwadraattoetsen zijn wederom uitgevoerd om de verdeling van de respondenten over de groepen te controleren voor Daniel Wellington en Rolaofficial. Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen de condities met zowel de bekendheid met Daniel Wellington (χ2 (3, 172) = 2,89, p = 0,409) als met Rolaofficial (χ2 (3, 172) = 3,32, p = 0,345).
Conceptuele persuasieve kennis blijkt significant negatief te correleren met brongeloofwaardigheid (r = 0,23, p < 0,01) en evaluatieve persuasieve kennis (r = -0,25, p < 0,01). Hierdoor kunnen de twee dimensies van persuasieve kennis niet tot een betrouwbare maat van persuasieve kennis worden genomen, waardoor beiden
variabelen los mee worden genomen als seriële mediatoren in de analyse van sponsorvermelding op merkattitude (H1a, H1b, H1c).
Wat verder opvalt in de correlaties tussen variabelen is dat leeftijd geen relatie heeft met de andere variabelen in het model, en zoals eerder besproken levert leeftijd ook geen significant verschil op tussen de groepen. Hierdoor wordt deze variabele niet langer in de analyses van de hypotheses meegenomen in de analyses van alle hypotheses. Er is daarentegen wel een significante correlatie tussen de attitude ten aanzien van reclame en de afhankelijke variabele merkattitude (r = 0,23, p < 0,01), en ook productinteresse heeft een significante correlatie met de merkattitude (r = 0,15, p < 0,05). Beiden variabelen worden daarom meegenomen als controlevariabelen in de analyses voor het effect van sponsorvermelding op merkattitude (H1a, H1b, H1c), het effect van sponsorvermelding op brongeloofwaardigheid (H2a, H2b, H2c) en het effect van vind-ik-leuks op brongeloofwaardigheid (H3a, H3b). Omdat het denkbaar is dat de attitude ten aanzien van de social influencer net zoals productinteresse mede van invloed kan zijn op de merkattitude, is de attitude ten aanzien van Rolaofficial als controlevariabele in de analyses van alle hypotheses meegenomen. Hetzelfde geldt voor de variabele geslacht, waardoor ook deze variabele als controlevariabele mee wordt genomen in iedere analyse. De gemiddelden, standaard deviaties, correlatiewaarden en overige beschrijvende statistieken zijn in Tabel 2 (Bijlage 1) te zien.
Manipulatiecheck
Wat betreft de manipulatie van het aantal vind-ik-leuks heeft een kruistabel met chi-kwadraattoets aangetoond dat de participanten die weinig vind-ik-leuks (N = 104) hebben gezien in de instagrampost, geeft 64,4% van hen aan daadwerkelijk weinig vind-ik-leuks te hebben gezien. Participanten waar aan veel vind-ik-leuks in de Instagrampost getoond is, geeft 88,5% van de groep ook aan veel vind-ik-leuks gezien te hebben. Er is een significant verschil gevonden tussen de groep die weinig vind-ik-leuks is getoond en de groep die veel vind-ik-vind-ik-leuks is getoond, X² (2)= 32,34 , p < 0,05. De manipulatie geeft aan dat het een sterk verband is (Cramer’s V = 0,53). Hiermee kan worden geconcludeerd dat deze manipulatie is geslaagd.
Wat betreft de manipulatie van de sponsorvermelding heeft een chi-kwadraattoets laten zien dat van de participanten die geen sponsorvermelding is getoond, 51% aangeeft dit wel gezien te hebben. In de condities waar wel een
sponsorvermelding is laten zien, liet 58% van de participanten weten dat zij deze vermelding ook daadwerkelijk hadden gezien. Echter is er geen significant verschil gevonden tussen de groepen met sponsorvermelding en de groep zonder sponsorvermelding, X² (2)= 1,28 , p = 0,527. Er is een zeer zwak verband tussen de groepen (Cramer’s V = 0,06) waardoor geconcludeerd kan worden dat de manipulatie van de sponsorvermelding niet totaal is geslaagd.
Analyses van hypotheses
Ondanks dat de manipulatiecheck van de sponsorvermeldingen niet is geslaagd, kwam er uit de resultaten van de pre-test duidelijk naar voren dat ‘#Sponsored’ goed werd herinnerd door de participanten en dat het Instagrambericht met deze hashtag het meest werd gezien als reclame. Op basis van de significante uitkomsten van de pre-test zijn de analyses van de hypotheses alsnog met behulp van PROCESS gemaakt (Hayes, 2013), waarbij bootstrapping is uitgevoerd met 5000 sample om bias
corrected bootstrap confidence intervals (BCBCI) te berekenen voor de indirecte
effecten (Hayes, 2013).
Sponsorvermelding en merkattitude
In H1 werd verwacht dat de sponsorvermelding een effect had op de attitude ten aanzien van het gesponsorde merk (H1a). Ook werd verwacht dat er een mediatie effect zou opspelen van conceptuele persuasieve kennis (H1b), en dat er een mediatie effect zou zijn van conceptuele persuasieve kennis en evaluatieve persuasieve kennis (H1c). Om deze hypothesen te toetsen, is er gebruikt gemaakt van model 6 van PROCESS. Voor deze hypotheses is er gecontroleerd voor de conditie vind-ik-leuks, reclame attitude, productinteresse, geslacht en attitude ten aanzien van de Rolaofficial. Uit de resultaten bleek geen significant effect gevonden van de sponsorvermelding op de attitude ten aanzien van het merk (b = 0,08, p = 0,566). Wat betreft H1b, voor het indirecte effect van conceptuele persuasieve kennis op de relatie tussen een sponsorvermelding en de attitude ten aanzien van het merk, was er wederom geen significant effect gevonden (b = -0,00, SE: 0,02, 95% BCBCI [-0,05, 0,01]). Bij H1c werd er verwacht dat een sponsorvermelding een effect zou hebben op het merk, via een mediatie effect van conceptuele persuasieve kennis en evaluatieve persuasieve kennis, wederom is hier geen significant effect voor gevonden (b = -,00,
conceptuele persuasieve kennis op evaluatieve persuasieve kennis (b = -0,18, p < 0,001). Tegen de verwachting in wordt het effect van sponsorvermelding op de merkattitude niet gemedieerd door conceptuele en evaluatieve persuasieve kennis. Met deze uitkomsten worden H1a, H1b en H1c, niet ondersteund. De controlevariabelen reclameattitude (b = 0,10, p = 0,048), productinteresse (b = 0,09, p = 0,028) geslacht (b = 0,39, p = 0,006) en attitude ten aanzien van Rolaofficial (b = 0,55, p < 0,001) hebben daarentegen wel een significant effect op de merkattitude.
Sponsorvermelding en brongeloofwaardigheid
Om te toetsen of de aanwezigheid van een sponsorvermelding de brongeloofwaardigheid negatief zou beïnvloeden (H2a), en of dit de merkattitude verlaagt (H2b) is er gebruik gemaakt van model 4 van PROCESS. Bij deze analyses zijn geslacht, attitude ten aanzien van reclame, productinteresse, de vind-ik-leuks conditie en attitude ten aanzien van Rolaofficial meegenomen als controlevariabelen. Model 4 laat zien dat er geen significante relatie is tussen de onafhankelijke variabele sponsorvermelding op de afhankelijke variabele brongeloofwaardigheid (b = 0,03, p = 0,858). Waardoor H2a niet aangenomen kan worden; een sponsorvermelding geeft geen significant verschil in de geloofwaardigheid van de social influencer. Daarnaast is er ook geen significant effect gevonden van brongeloofwaardigheid op de merkattitude (b = -0,01, p = 0,926). Er is daarnaast geen indirect effect van sponsorvermelding op de attitude ten aanzien van het merk via brongeloofwaardigheid gevonden, b = -0,00, SE = 0,01, 95% BCBCI [-0,02, 0,02]). Om deze redenen wordt ook H2b niet bevestigd.
Wat opvalt is dat de controlevariabele attitude ten aanzien van Rolaofficial een significant positief effect heeft op de attitude ten aanzien van het merk (b = 0,56, p < 0,001). Ook de attitude ten aanzien van reclame (b = 0,10, p = 0,048) en productinteresse (b = 0,09, p =0,028), en geslacht (b = 0,39, p = 0,007) hebben een significant effect op merkattitude.
Daarnaast werd verwacht dat een sponsorvermelding zorgt voor de activatie van persuasieve kennis, wat vervolgens de brongeloofwaardigheid verlaagt (H3). Hierbij is opnieuw gebruik gemaakt van model 4, waarbij conceptuele en evaluatieve persuasieve kennis wederom zijn geanalyseerd als seriële mediatoren. En wederom zijn geslacht, attitude ten aanzien van reclame, productinteresse, de vind-ik-leuks conditie en attitude ten aanzien van Rolaofficial meegenomen als controlevariabelen.
Alhoewel conceptuele persuasieve kennis een significante relatie heeft met evaluatieve persuasieve kennis (b = -0,18, p < 0,001), is er geen significant totaal indirect effect van sponsorvermelding op brongeloofwaardigheid via conceptuele en evaluatieve persuasieve kennis gevonden, b = 0,01, SE = 0,10, 95% BCBCI [-0,20, 0,19]). Tegen de verwachting in zorgt een sponsorvermelding niet voor de activatie van conceptuele en evaluatieve persuasieve kennis wat vervolgens de brongeloofwaardigheid verlaagt, waardoor H3 niet aangenomen kan worden.
Vind-ik-leuks en merkattitude
In H3 werd verwacht dat het aantal vind-ik-leuks bij een Instagrambericht een positief effect zou hebben op de merkattitude. Door middel van een regressieanalyse, is het model waarin de achtergrondvariabelen attitude ten aanzien van reclame, productinteresse, de sponsorconditie, geslacht en attitude ten aanzien van Rolaofficial zijn meegenomen als onafhankelijke variabelen en de merkattitude als afhankelijke variabele, significant gevonden, Rsquare = 0,48 , F (9,196) = 30,50, p < 0,001. Het regressie model is dus bruikbaar om de merkattitude te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte gemiddeld: 48,3 procent van de verschillen in de merkattitude kunnen voorspeld worden op grond van geslacht, productattitude, reclameattitude en attitude ten aanzien van Rolaofficial. De attitude ten aanzien van Rolaofficial blijkt significant de belangrijkste voorspeller te zijn van merkattitude (b* = 0,63, t = 12,07, p < 0,001), waarna geslacht (b* = 0,15, t = 2,76 , p = 0,006), productinteresse (b* = 0,12, t = 2,21, p = 0,028) en reclame attitude (b* = 0,10, t = 1,99, p = 0,048) een matig sterke samenhang hebben met merkattitude. Vind-ik-leuks heeft geen significant effect op merkattitude (b* = -0,02, t = -0,39, p = 0,699). Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden. Met andere woorden, het aantal vind-ik-leuks heeft geen invloed op de attitude ten aanzien van Daniel Wellington waardoor ook H4 niet aangenomen kan worden.
Additionele analyse
Als additionele analyse is er gekeken of de aanwezigheid van een sponsorvermelding een effect heeft op de attitude ten aanzien van Rolaofficial, en of dit effect wordt gemedieerd door conceptuele persuasieve kennis en vervolgens door evaluatieve persuasieve kennis. Uit de resultaten via model 6 van PROCESS is geen enkel effect
van de sponsorvermelding op de attitude ten aanzien van Rolaofficial gebleken (b = -0,03, p = 0,951. Het effect van een sponsorvermelding op de attitude wordt niet gemedieerd door conceptuele persuasieve kennis (b = 0,00, SE = 0,02, 95% BCBCI [-0,02, 0,07]). Ook wordt dit effect niet weer gemedieerd door evaluatieve persuasieve kennis (b = -0,01, SE = 0,02, 95% BCBCI [-0,06, 0,03]). Uit deze additionele analyse blijkt dus dat een sponsorvermelding niet voor een verandering in de attitude ten aanzien van de social influencer zorgt.
Conclusie en discussie
Het onderzoek heeft getracht door middel van een online experiment (N = 200) het effect van een sponsorvermelding op Instagram op de merkattitude, met de rol van persuasieve kennis en brongeloofwaardigheid in deze relatie in kaart te brengen. Daarnaast is er gekeken naar het effect van het aantal vind-ik-leuks op de merkattitude. De onderzoeksvraag was: ’Wat is het effect van een sponsorvermelding
op Instagram op de merkattitude? En wat voor rol speelt persuasieve kennis en geloofwaardigheid (van de social influencer) in deze relatie? En heeft het aantal vind-ik-leuks ook invloed op de merkattitude?’
Op basis van de theorie van het persuasion knowledge model van Friestad en Wright (1994) en de onderzoeksresultaten die negatieve effecten van een sponsorvermelding in traditionele media aantoonden op de merkattitude (bijv. Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2015) werd verwacht dat participanten door een sponsorvermelding bij een Instagrambericht de manipulatieve intentie zou herkennen, waardoor de persuasieve kennis werd geactiveerd en de informatie kritischer zou verwerken, met als resultaat een negatievere merkattitude en lagere brongeloofwaardigheid. Een verklaring voor het uitblijven van deze verwachte effecten is dat de conceptuele persuasieve kennis van de geteste groep erg hoog is, te zien aan de gemiddelde score van deze variabele van de participanten. In deze zin is een sponsorvermelding niet perse nodig om gesponsorde inhoud van sociale media content te benadrukken zodat de persuasieve kennis geactiveerd zou worden: het is mogelijk dat de groep participanten reeds bekend is met het feit dat er veelvuldig gebruik wordt gemaakt van samenwerkingen tussen influencers en bedrijven op sociale media. Een logische vervolgberedenering hiervan is dat voor deze groep het geen verschil oplevert in de attitude ten aanzien van het gesponsorde merk. Naast de
hoge gemiddelde score op conceptuele persuasieve kennis, is te zien dat de participanten een vrij homogene groep vormen: ze vallen in dezelfde leeftijdscategorie, waarbij het merendeel hoger is opgeleid; dit kan ook te maken hebben met de hoge score op conceptuele persuasieve kennis. Deze beredenering kan gelinkt worden aan het onderzoek van Campbell en Kirmani (2000), waarbij is aangetoond dat een snellere activatie van persuasieve kennis sneller wordt geactiveerd zodra meer cognitieve capaciteit van een persoon beschikbaar is. Redelijkerwijs is te verwachten dat hoger opgeleiden kritischer zijn in hun meningsvorming in vergelijking met lager opgeleiden, maar waarbij hun mening niet makkelijk beïnvloedt kan worden, waardoor een sponsorvermelding geen effect oplevert in de merkattitude. In een additionele analyse is nog getoetst of een sponsorvermelding een effect teweeg bracht op de attitude ten aanzien van Rolaofficial, ook hier kwam geen significant effect uit voort.
De resultaten van dit onderzoek laten ook zien dat een sponsorvermelding geen effect heeft op de brongeloofwaardigheid, wat wel verwacht werd op basis van de resultaten van Carr en Hayes (2014) en Hwang en Jeong (2016). De brongeloofwaardigheid is redelijk neutraal gebleven in dit onderzoek na het zien van een sponsorvermelding, ook dit verschil in de bevindingen kan verklaard worden door de hoge persuasieve kennis van de geteste groep participanten. Hierdoor levert het wellicht geen effect op in de geloofwaardigheid van Rolaofficial, en vervolgens ook niet in de attitude ten aanzien van Daniel Wellington. Dit verklaart ook het uitblijven van de verwachte mediërende rollen van de activatie van conceptuele en evaluatieve persuasieve kennis tussen het tonen van de sponsorvermelding en brongeloofwaardigheid.
Tot slot werd verwacht op basis van de theorie van peer pressure en de resultaten van Taylor et al. (2011), dat zodra een respondent zou zien dat een Instagrambericht veel vind-ik-leuks heeft ontvangen, dit een positief effect zou opleveren op de merkattitude. Tegen de verwachting bleek dit niet uit de analsye, alleen de attitude ten aanzien van Rolaofficial had een positief effect op de merkattitude: als de bron leuker wordt gevonden is het beredeneren dat ook het gesponsorde merk leuker wordt gevonden.
Kortom, op basis van de uitkomsten van dit onderzoek geeft een sponsorvermelding geen nadelig effect voor deze groep participanten op de merkattitude, waarbij persuasieve kennis in deze relatie geen rol speelt. De
merkattitude van deze groep participanten blijft relatief hoog na het zien van een Instagrambericht met een sponsorvermelding, ondanks de hoge conceptuele persuasieve kennis van deze groep. Het laten zien van een sponsorvermelding, doet geen afbreuk aan de brongeloofwaardigheid, en daarnaast heeft het aantal vind-ik-leuks geen effect op de merkattitude.
Limitaties en vervolgonderzoek
Dat de participanten van dit onderzoek een vrij homogene groep vormen op het gebied van leeftijd en educatieniveau is enerzijds een beperking, anderzijds valt de gemiddelde leeftijd van de participanten ook in de leeftijdscategorie waar Instagram het meest door wordt gebruikt, waardoor deze homogene groep in deze zin een goede leeftijdsgroep was om te onderzoeken. Vervolgonderzoek zich kunnen richten op een andere leeftijdscategorie. Omdat de hoge conceptuele persuasieve kennis van de participanten in dit onderzoek waarschijnlijk een grote rol spelen in de effecten van de sponsorvermelding, is het raadzaam voor vervolgonderzoek te richten op een doelgroep met een lager educatieniveau – met daardoor wellicht een lagere persuasieve kennis. Het is mogelijk dat deze doelgroep een sponsorvermelding in de vorm van een hashtag deze doelgroep meer zou opvallen, waardoor persuasieve kennis wordt geactiveerd, wat vervolgens wel een effect kan hebben op de merkattitude en brongeloofwaardigheid.
In dit onderzoek hebben veel participanten in de condities zonder sponsorvermelding aangegeven wel een sponsorvermelding gezien te hebben. Het is mogelijk dat respondenten de vermelding van het gesponsorde merk Daniel Wellington in de instagrampost zagen als een sponsorvermelding, waarbij participanten wellicht het Instagrambericht interpreteren als een gesponsorde post, ook zonder de hashtag. De manipulatievraag had anders gesteld kunnen worden in dit onderzoek door expliciet te vragen naar de hashtag die de participanten hadden gezien in het stimulusmateriaal. Een specifiekere vraag had er voor gezorgd dat er een duidelijkere meting zou zijn voor de manipulatiecheck. Idealiter was dit getest in de pre-test zodat het deze vraag kon worden aangepast in het hoofdonderzoek. In een vervolgstudie is het raadzaam deze beïnvloeding uit te sluiten, wellicht dat dit een ander effect op de merkattitude en brongeloofwaardigheid oplevert.
Een alternatieve verklaring voor het uitblijven van het verwachte effect van het tonen van deze sponsorvermelding, is dat de participanten wellicht te kort zijn
blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Dit komt overeen met de bevindingen van het onderzoek van Boerman et al. (2012), ook zij vonden geen directe verandering in de merkattitude van de consument wanneer zij werd blootgesteld aan een sponsorvermelding. Maar wanneer de groep participanten in dit onderzoek langer werden blootgesteld aan de sponsorvermelding, is er wel een indirect effect gevonden op de merkattitude. Indien de participanten van dit onderzoek langer werden blootgesteld aan het stimulusmateriaal, of dat er meer tijdspanne zat tussen het stimulusmateriaal en de vragen, zouden de vind-ik-leuks en sponsorvermelding wellicht beter zijn opgevallen, en zouden de uitkomsten op de merkresponse wellicht anders zijn. Voor vervolgonderzoek is het raadzaam hier naar te kijken.
Een andere beperking van deze studie is dat er maar een type hashtag als sponsorvermelding is onderzocht, terwijl er meer opties zijn om een gesponsorde relatie in een Instagrambericht kenbaar te maken aan de consument. Een andere vorm van een sponsorvermelding geeft wellicht een andere merkresponse. Daarnaast is er in dit onderzoek gekozen voor een bestaand merk, waardoor er een bestaande attitude en kennis ten opzichte van het merk was. Idealiter was in dit onderzoek ook de attitude ten aanzien van Daniel Wellington meegenomen als controlevariabele in dit onderzoek, echter kenden niet alle participanten het merk, waardoor dit niet is gebeurd. De analyses zijn daarentegen wel gecontroleerd voor attitude ten aanzien van reclame in het algemeen en productinteresse. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de eventuele verschillende effecten van een sponsorvermelding bij een onbekend versus een bekend merk, om een beter inzicht te krijgen in de verhoudingen van een voor- en nameting van de merkattitude.
Terwijl er zeer weinig onderzoek is gedaan naar het effect van een sponsorvermelding op Instagram, geeft dit onderzoek al wel een paar nieuwe inzichten. Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de negatieve gevolgen die door eerder onderzoek zijn aangetoond van het geven van een sponsorvermelding bij een andere mediakanalen zoals op televisie, niet opgaan voor Instagram. En hoewel dit onderzoek zijn beperkingen kent, zijn met name de resultaten met betrekking tot de sponsorvermelding en de merkattitude bruikbaar voor bedrijven en andere organisaties die samenwerken met social influencers. Op dit moment wordt de regelgeving over kenbaar maken van een gesponsorde relatie bij een social media bericht niet streng nageleefd door bedrijven en social influencers. Mochten er in de toekomst sancties volgen zodra een gesponsorde relatie niet kenbaar
wordt gemaakt, is het nuttig te weten voor bedrijven en social influencers dat zij een Instagrambericht kunnen plaatsen met een sponsorvermelding in de vorm van ‘#Sponsored’ waarmee zij aan de regelgeving voldoen, zonder dat dit nadelige gevolgen heeft voor de attitude jegens het gesponsorde merk, of voor hun eigen geloofwaardigheid.
Referenties
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888,
http://dx.doi.org/10.1037/0033-2909.84.5.888
Bakhshi, S., Shamma, D. A., & Gilbert, E. (2014, April). Faces engage us: Photos with faces attract more likes and comments on instagram. In Proceedings of
the 32nd annual ACM conference on Human factors in computing systems
(pp. 965-974). ACM.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated
marketing communications perspective. The McGraw− Hill.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064, DOI: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677
Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of
interactive marketing, 21(3), 2-20, DOI: 10.1002/dir.20082
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (2013). Psychological reactance: A theory of freedom
and control. Academic Press.
Cakim, I. (2007). Online opinion leaders: a predictive guide for viral marketing campaigns. Connected Marketing, 107.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer research, 27(1), 69-83, DOI:
10.1086/314309
on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50, DOI:
10.1080/15252019.2014.909296
Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management science, 54(3), 477-491, DOI: 10.1287/mnsc.1070.0810
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media. Journal of advertising research, 51(1), 313-320, doi: 10.2501/JAR-51-1-313-320.
Dimofte, C. V., Haugtvedt, C. P., & Yalch, R. F. (Eds.). (2015). Consumer
Psychology in a Social Media World. Routledge.
Dumas, T. M., Maxwell-Smith, M., Davis, J. P., & Giulietti, P. A. (2017). Lying or longing for likes? Narcissism, peer belonging, loneliness and normative versus deceptive like-seeking on Instagram in emerging adulthood. Computers in
Human Behavior, 71, 1-10, https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.037
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of
marketing management, 15(4), 291-314, doi: 10.1362/026725799784870379
Festinger, L. (1957). Introduction to a theory of cognitive dissonance. Personality,
Readings in Theory and Research, 378-397.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31,
doi: 10.1086/209380
Gillin, P. (2008). Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online
Conversations and Customer Communities to Turbo-charge Your Business!.
Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user-and marketer-generated content. Information Systems Research, 24(1), 88-107, https:// doi.org/10.1287/isre.1120.0469
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet
Research, 23(1), 69-88, https://doi.org/10.1108/10662241311295782
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535, https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.026
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change.
Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the Internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(3), 622-642.
Kumkale, G. T., Albarracín, D., & Seignourel, P. J. (2010). The effects of source credibility in the presence or absence of prior attitudes: Implications for the design of persuasive communication campaigns. Journal of applied social
psychology, 40(6), 1325-1356, doi: 10.1111/j.1559-1816.2010.00620
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive
Lee, K. T., & Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28(5), 1974-1984, https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.05.018
Li, Y. M., Lai, C. Y., & Chen, C. W. (2011). Discovering influencers for marketing in the blogosphere. Information Sciences, 181(23), 5143-5157, https://doi.org/10.1016/j.ins.2011.07.023
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266, https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.02.007
Luarn, P., Lin, Y. F., & Chiu, Y. P. (2015). Influence of Facebook brand-page posts on online engagement. Online Information Review, 39(4), 505-519, https://doi.org/10.1108/OIR-01-2015-0029
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of marketing research, 130-143, doi: 10.2307/3151660
McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. Handbook of social
psychology, 2.
Miles, J. G. (2014). Instagram power. Build Your Brand and Reach More Customers
with the Power of Pictures. The United States of America: McGraw-Hill Education.
Muehling, D. D. (1987). An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising-in-general. Journal of Advertising, 16(1), 32-40, http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1987.10673058
Mutum, D., & Wang, Q. (2010). Consumer generated advertising in blogs. doi: 10.4018/978-1-4666-1598-4.ch013
Nebenzhal, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensioins of advertising executions.
Journal of Business Ethics, 17(7), 805-815, doi: 10.1023/A:1005850812845
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
advertising, 19(3), 39-52,
http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Petty, R. D., & Andrews, J. C. (2008). Covert marketing unmasked: A legal and regulatory guide for practices that mask marketing messages. Journal of
Public Policy & Marketing, 27(1), 7-18, https://doi.org/10.1509/jppm.27.1.7
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205, https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 30-42, http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects.
Media Psychology, 14(4), 333-354,
http://dx.doi.org/10.1080/15213269.2011.620540
Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A., & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management Journal, 32(6), 1001–1011,
Saxton, G. D., & Waters, R. D. (2014). What do Stakeholders Like on Facebook? Examining Public Reactions to Nonprofit Organizations’ Informational, Promotional, and Community- Building Messages. Journal of Public Relations Research, 26(3), 280–299, http://doi.org/10.1080/1062726X.2014.908721
Stavrositu, C. D., & Kim, J. (2014). Social media metrics: Third-person perceptions of health information. Computers in Human Behavior, 35, 61-67,
doi:10.1016/j.chb.2014.02.025
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on social networks?. Journal of advertising research, 51(1), 258-275, doi:10.2501/JAR-51-1-258-275
Van Noort, G., Antheunis, M. L., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Social
connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing
Communications, 18(1), 39-53,
http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2011.620764
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., ... & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474, doi: 10.1177/0002764216660141
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of
Advertising, 34(1), 70-84, doi:10.1080/02650487.2014.993795
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420,
doi:10.1080/10641734.2010.10505275
