Zeeuwse streekproducten;
een belevenis op zich!
Afstudeerrapport
Auteur: Maja van Putte; 00049023 Semester: 8e semester 2012/2013
Onderwijsinstelling: HZ University of Applied Sciences Opleiding: Vitaliteitsmanagement toerisme
Cursus: Afstuderen
Docentbegeleider: Timo Derriks Bedrijfsbegeleider: Sabine Verburg Beoordelaars: Ester Wisse
Peter Kruizinga
Zeeuwse streekproducten;
een belevenis op zich!
Afstudeerrapport
Auteur: Maja van Putte; 00049023 Semester: 8e semester 2012/2013
Onderwijsinstelling: HZ University of Applied Sciences Opleiding: Vitaliteitsmanagement toerisme
Cursus: Afstuderen
Docentbegeleider: Timo Derriks Bedrijfsbegeleider: Sabine Verburg Beoordelaars: Ester Wisse
Peter Kruizinga Versie 1, juni 2013
Samenvatting
Stichting Lekker Regionaal Product is een stichting met een groot netwerk van producenten en ondernemers die zich inzet voor de bekendheid van streekproducten in Zeeland, West-Brabant en Goeree-Overflakkee. Streekproducten spelen een grote rol bij het keuzeproces van de toerist om in een bepaalde regio op vakantie te gaan en dragen bij aan de marketing van een regio. Het aanbod van streekproducten in de horeca is echter niet aangepast aan de vraag van de toerist. Door meer in te spelen op de behoeften van de toerist zal de beleving van de toerist versterkt worden. De vraag is dan ook “Op welke manier kunnen horecaondernemers met streekproducten die aansluiten bij de Zeeuwse identiteit en weinig gebruikt worden in de horeca inspelen op de beleving van de toerist?” In het theoretisch kader is gebleken dat er veel onduidelijkheid is over de definitie van
streekproducten. Tijdens het empirische onderzoek is door middel van achttien interviews met horecaondernemers een definitie van streekproducten samengesteld. Vervolgens is er onderzocht welke producten weinig gebruikt worden door de horecaondernemers maar wel passen bij de identiteit van Zeeland en de beleving van de toerist. Hieruit is een lijst met negen producten ontstaan, namelijk: zwarte bessen, gekleurde wortelen, zeekool, lamsvlees, harder, bot, bruine bonen, Thoolse aardappelen en paling. De producenten van deze negen producten zijn vervolgens geïnterviewd over gebruikswijzen, distributie en het verhaal achter het product. Daarna is er door middel van deskresearch onderzocht hoe horecaondernemers deze negen producten aan kunnen bieden aan de gast, hierbij gaat het zowel om bereidingswijzen als bij evenementen, decoratie, kookworkshops, arrangementen, storytelling, streekgerechten en thema menu’s. Op storytelling wordt vervolgens dieper ingegaan door voorbeelden te noemen voor een praktische toepassing van storytelling in de praktijk, omdat uit het onderzoek gebleken is dat storytelling een grote rol speelt bij de beleving van toeristen. Storytelling kan toegepast worden op placemats, schilderijen,
voordrachten tijdens een themadiner/evenement en op alle manieren in de uitstraling zoals
bedrijfskleding waar het verhaal in terug komt of visitekaartjes. Het is dan ook erg belangrijk dat het verhaal consequent wordt doorgevoerd. Als laatste is er gekeken of het raadzaam is om een
keurmerk in te voeren voor streekproducten. Er is uit het theoretisch kader al gebleken dat er voor en tegenstanders voor een keurmerk zijn. Uit het onderzoek is naar voren gekomendat voornamelijk de toegankelijkheid van een keurmerk in Zeeland lastig te waarborgen is. Als de richtlijnen van Erkend Streekproduct worden aangehouden komen lang niet alle producten die Stichting Lekker Regionaal Product als streekproduct ziet in aanmerking voor een keurmerk. Hierdoor is het raadzaam om als Lekker Regionaal Product op dit moment geen keurmerk in te voeren voor streekproducten in Zeeland maar verder onderzoek te doen naar hoe de toegankelijkheid van het keurmerk in Zeeland vergroot kan worden, en zich voorlopig te richten op de promotie van streekproducten. Er kan naar aanleiding van dit onderzoek geconcludeerd worden dat de beleving van de toerist versterkt kan worden door de toerist verschillende soorten belevenissen mee te laten maken door het inzetten van streekproducten bij evenementen, arrangementen, kookworkshops, themadiners en het toepassen van storytelling. Het is dan ook aan te raden om zelf een evenement te organiseren waarbij
storytelling wordt gebruikt als voorbeeld voor de horecaondernemers. Ook een workshop organiseren waarbij marketing en storytelling centraal staan is raadzaam. Daarnaast wordt er aangeraden om een duidelijke definitie te plaatsen van een streekproduct op de website van Lekker Regionaal Product om discussies te voorkomen. Consumenten en horecaondernemers laten zien welke producten er verkrijgbaar zijn en op welke plaats deze producten verkrijgbaar zijn is ook erg belangrijk, net als ondernemers en consumenten te laten inzien dat streekproducten niet per se duurder zijn dan reguliere producten. Om de horecaondernemers voorbeelden aan te reiken van verschillende bereidingswijzen van de negen eerder genoemde producten kunnen er
receptenkaarten gemaakt worden van ieder genoemd product. Verder kan er ook een
maandkalender opgesteld worden waarbij iedere maand één streekproduct centraal staat wat gebruikt kan worden in de horeca. Daarnaast is het van belang dat Lekker Regionaal Product aan consumenten duidelijk maakt welke activiteiten er wanneer plaatsvinden.
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerrapport geschreven voor Stichting Lekker Regionaal Product. Dit rapport is de afsluiting van de door mij gevolgde opleiding Vitaliteitsmanagement Toerisme aan de HZ
University of Applied Sciences te Vlissingen. Gedurende de opleiding heb ik een grote interesse ontwikkeld voor evenementen- en horecabranche. Door af te studeren bij Stichting Lekker Regionaal Product, een stichting die streekproducten promoot in Zeeland, West-Brabant en
Goeree-Overflakkee, heb ik de kans gekregen om me meer te verdiepen in regiomarketing, beleving, storytelling, evenementenorganisatie en de Zeeuwse horecasector.
Dankzij de grote vrijheid binnen het bedrijf heb ik veel ervaring op gedaan in het zelfstandig
organiseren van evenementen en mijn onderzoek kunnen richten op de horecasector. Dit is voor mij erg interessant gezien ik in de toekomst graag een eigen horecabedrijf zou willen opstarten.
Mijn onderzoek wat geleid heeft tot een adviesrapport is bestemd voor Stichting Lekker Regionaal Product. Zij kunnen het adviesrapport verspreiden onder alle Zeeuwse horecaondernemers die werken of willen werken met streekproducten.
Graag wil ik mijn afstudeerbegeleider en opdrachtgever Sabine Verburg, coördinator van Lekker Regionaal Product, bedanken voor de begeleiding en inzichten tijdens de stage en het onderzoek. Ook wil ik mijn tweede begeleider, Wies Buysrogge, bedanken voor haar kennis, inzichten en
feedback tijdens mijn afstuderen. Daarnaast wil ik Timo Derriks, begeleider vanuit de HZ University of Applied Sciences bedanken voor het overdragen van zijn kennis, adviezen en feedback. Als laatste grote dank voor de vele horecaondernemers en producenten van streekproducten die mij te woord hebben willen staan in de verschillende fasen van mijn onderzoek.
Maja van Putte,
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1
1.1 Aanleiding ... 1
1.2 Doel en relevantie van het onderzoek ... 1
1.3 Probleemstelling ... 1
1.4 Leeswijzer ... 2
2. Bedrijfsprofiel ... 3
2.1 Stichting Lekker Regionaal Product ... 3
2.2 Doelgroep ... 3
2.3 Activiteiten ... 4
2.4 Bedrijfsomgeving ... 4
3. Theoretisch kader ... 5
3.1 Streekproducten ... 5
3.2 Identiteit van Zeeland ... 6
3.3 Streekproducten in de horeca ... 6
3.4 Promotie van Streekproducten ... 6
3.5 Storytelling ... 7
3.6 Beleving ... 7
3.7 Consumentenonderzoek Kenniscentrum Kusttoerisme ... 8
3.8 Keurmerk voor streekproducten ... 9
4. Methodiek ... 10
4.1 Soort onderzoek ... 10
4.2 Eenheden ... 10
4.3 Interviews met horecaondernemers ... 10
4.4 Deskresearch over consumentenonderzoek en oude bereidingswijzen ... 11
4.5 Interviews met producenten ... 11
4.6 Deskresearch over marketingmethoden, storytelling en keurmerken ... 12
4.7 Operationalisatie ... 12
4.8 Presentatie van resultaten ... 12
5. Resultaten... 13
5.1 Streekproducten volgens Zeeuwse horecaondernemers ... 13
5.2 Gebruik streekproducten door Zeeuwse horecaondernemers ... 14
5.3 Streekproducten die weinig gebruikt worden in de horeca, aansluiten bij de identiteit van Zeeland en passen bij de beleving van de toerist ... 14
5.4 Aanbieden van streekproducten in de horeca ... 15
5.5 Storytelling toepassen in de horeca ... 17
5.7 Conclusie resultaten ... 18
6. Discussie ... 19
6.1 Definitie streekproducten ... 19
6.2 Horecaondernemers versus consument ... 19
6.3 Streekproducten die aansluiten bij de identiteit van Zeeland en passen bij de beleving van de toerist ... 20
6.4 Aanbieden van streekproducten in de horeca ... 20
6.5 Storytelling ... 21
6.6 Invoeren van een keurmerk ... 21
7. Conclusie en aanbevelingen ... 22 7.1 Beantwoording deelvragen ... 22 7.2 Beantwoording hoofdvraag ... 23 7.3 Aanbevelingen ... 24 Referentielijst ... 26 Bijlagen ... 29
1
1. Inleiding
In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de aanleiding van het onderzoek, de probleemstelling, het doel en de relevantie van het onderzoek en de opbouw van de scriptie. De aanleiding wordt
beschreven in paragraaf 1.1. Het doel van het onderzoek en de relevantie van het onderzoek worden besproken in paragraaf 1.2. De probleemstelling en de bijbehorende deelvragen staan in paragraaf 1.3. Als laatste zal in paragraaf 1.4 de opbouw van de scriptie worden toegelicht in een leeswijzer.
1.1 Aanleiding
Stichting Lekker Regionaal Product, een stichting die zich inzet om streekproducten te promoten, wil de toegankelijkheid van de streekproducten verbeteren en de naamsbekendheid vergroten in West-Brabant, Goeree-Overflakkee en Zeeland. De concrete doelstelling van Stichting Lekker Regionaal Product is meer streekproducten op de kaart en in het schap. De promotie van streekproducten vindt plaats bij zowel de producenten, ondernemers, bewoners en toeristen van Zeeland.
Het Kenniscentrum Kusttoerisme (2012) heeft een consumenten belevingsonderzoekuitgevoerd naar het belang van streekproducten bij de keuze van een vakantiebestemming. Uit dit
belevingsonderzoek is gebleken dat streekproducten daar een grote rol bij spelen. Daarnaast wijst de praktijk uit dat er op dit moment geen afstemming is tussen producenten, ondernemers en toeristen en dat ondernemers vaak niet weten op welke manier de streekproducten gebruikt kunnen worden. Hierdoor wordt er in verhouding nog maar weinig gebruik gemaakt van streekproducten. In het belevingsonderzoek is naar voren gekomen dat streekproducten wel erg belangrijk zijn voor toeristen en een grote rol kunnen spelen in het keuzeproces van de toerist. Het is daarom ook van belang om te zorgen dat producenten en ondernemers het aanbod aanpassen aan de vraag van de toerist. De provincie Zeeland heeft daarnaast de wens om Zeeland toeristisch op de kaart te zetten met producten en diensten die aansluiten bij de identiteit van Zeeland. Hiermee zal rekening gehouden worden tijdens het onderzoek door het specifiek te richten op streekproducten die aansluiten bij de Zeeuwse identiteit, welke later gedefinieerd wordt.
1.2 Doel en relevantie van het onderzoek
Het primaire doel van het onderzoek is producten die momenteel weinig gebruikt worden in de horeca, maar wel passen bij de beleving van de toerist en aansluiten bij de identiteit van Zeeland meer op de kaart te krijgen bij Zeeuwse horecagelegenheden en Stichting Lekker Regionaal advies geven over het inspelen op de mogelijkheden die er voor horecaondernemers liggen. Een succesvol onderzoek kan daarnaast bijdragen aan de bekendheid van Zeeland doordat streekproducten een grote rol spelen in de marketing van de regio. Ook kan een succesvol onderzoek leiden tot een betere afstemming tussen producenten van streekproducten en horecaondernemers. Het kan leiden tot een grotere tevredenheid van consumenten en een betere beleving van de streek doordat er beter op de behoeften van de consument, met betrekking tot streekbeleving, wordt ingespeeld door de
horecaondernemers.
1.3 Probleemstelling
De hoofdvraag van het onderzoek luidt als volgt: “Op welke manier kunnen horecaondernemers met streekproducten die aansluiten bij de Zeeuwse identiteit en weinig gebruikt worden in de horeca inspelen op de beleving van de toerist?”
Deze vraag zal beantwoord worden met behulp van een aantal deelvragen, deze zijn tot stand gekomen door middel van het bedrijfsprofiel en het theoretisch kader. De deelvragen die aan bod komen zijn:
2 1. Wat zijn streekproducten volgens Zeeuwse horecaondernemers?
2. Welke streekproducten worden er door de Zeeuwse horecaondernemers weinig gebruikt en waarom?
3. Welke streekproducten, die momenteel weinig gebruikt worden in de horeca sluiten aan bij de identiteit van Zeeland en passen bij de beleving van de toerist?
4. Hoe kunnen horecaondernemers de streekproducten die weinig gebruikt worden in de horeca, aansluiten bij de identiteit van Zeeland en passen bij de beleving van de toerist aanbieden aan de gast?
5. Hoe kan storytelling worden toegepast in de horeca?
6. Is het raadzaam om in Zeeland een keurmerk te verbinden aan de promotie van streekproducten?
1.4 Leeswijzer
Dit afstudeerrapport is ingedeeld in verschillende delen. In Hoofdstuk twee staat het bedrijfsprofiel, het bedrijf waar de afstudeeropdracht is uitgevoerd wordt hier verder uitgelicht. In hoofdstuk drie staat het theoretisch kader. In het theoretisch kader wordt theorie weergeven over streekproducten, de identiteit van Zeeland, het gebruik van streekproducten in de horeca, promotie van
streekproducten, storytelling, beleving, het consumentonderzoek van het Kenniscentrum Kusttoerisme (2012) en een keurmerk voor streekproducten.
Hoofdstuk vier beschrijft de methodiek die is toegepast om tot de resultaten te komen. Voor dit onderzoek zijn er interviews gehouden met achttien Zeeuwse horecaondernemers om een definitie van streekproducten op te kunnen stellen en meer informatie te verkrijgen over het gebruik van streekproducten in de horeca. Vervolgens is er gebruik gemaakt van deskresearch over de beleving van de toerist, marketingmethoden, oude bereidingswijzen van streekproducten en de kosten, regels en voor- en nadelen van een keurmerk voor streekproducten. Als laatste zijn er zeven interviews gehouden met producenten van de producten die naar voren gekomen zijn in het onderzoek bij deelvraag drie. De resultaten van het onderzoek staan vermeld in hoofdstuk vijf. In hoofdstuk zes worden de resultaten vergeleken met het theoretisch kader in een discussie. Hoofdstuk zeven bevat de conclusie van het gehele rapport en geeft antwoord op de deelvragen en de hoofdvraag. Tevens komen in hoofdstuk zeven de aanbevelingen aan bod. In het gehele rapport wordt er meerdere keren verwezen naar de bijlagen welke aan het einde van het adviesrapport gevonden kunnen worden.
3
2. Bedrijfsprofiel
In dit hoofdstuk zal meer informatie weergeven worden over Stichting Lekker Regionaal product, de stichting waarvoor het onderzoek zal worden uitgevoerd. Tevens wordt er informatie gegeven over de bedrijfsomgeving waarin Stichting Lekker Regionaal Product opereert.
2.1 Stichting Lekker Regionaal Product
Stichting Lekker Regionaal Product is opgericht om de toegankelijkheid van streekproducten te verbeteren en de naamsbekendheid van streekproducten te vergroten in Zeeland, West-Brabant en Goeree-Overflakkee. De doelstelling van Stichting Lekker Regionaal Product is ‘meer streekproducten op het bord, in het glas en in het schap’.
Het is een op zichzelf staande stichting, die subsidie ontvangt van onder andere de Provincie Zeeland voor de uitvoering van de activiteiten. De stichting heeft één coördinator, Sabine Verburg, die verantwoordelijk is voor de uitvoering van de activiteiten. Daarnaast heeft de stichting een bestuur wat gevormd is uit verschillende mensen uit het bedrijfsleven, namelijk:
Cees van Liere, Bruinisse – voorzitter
Wilfred van Elzakker, Agrimarkt Zuidwest-Nederland – vicevoorzitter
Rene Ruisaard, Caps Nobel, Goes- secretaris/penningmeester
Hubrecht Janse, Zeeuws Zilt, Heerlijkheid van Wolphaartsdijk, Wolphaartsdijk
Teus Slagboom, De Boerenmeisjes, Woensdrecht
Rinus van Stee, Albatros Training, De Viskeete, Yerseke
Jerry van Zuijlen, Amadore Groep, Vlissingen Het bezoekadres van de stichting is:
Cereshof 4 4463 XH Goes T: 06-20272799 E: info@lekkerregionaalproduct.nl I: www.lekkerregionaalproduct.nl
2.2 Doelgroep
Stichting Lekker Regionaal Product heeft een groot netwerk om zich heen bestaande uit ondernemers en producenten. Het gaat hierbij om producenten van streekproducten of
ondernemers die streekproducten verkopen of locaties waar iets te beleven is met streekproducten. Bijvoorbeeld een boerderijwinkel, een restaurant waarbij gerechten bereid worden met
streekproducten of een locatie waar kookworkshops worden gehouden met lokale producten, kunnen zich aansluiten bij het netwerk van Lekker Regionaal Product. Aangesloten bedrijven krijgen onder andere de mogelijkheid om op markten, beurzen en evenementen aanwezig te zijn via Lekker Regionaal Product. Het bedrijf wordt op de website van Lekker Regionaal Product vermeldt, ontvangt nieuwsbrieven, krijgt de mogelijkheid voor extra promotie via het blad ‘Smaakmaker’ en
uitnodigingen voor netwerkbijeenkomsten en workshops. Het doel van dit netwerk is kennis ontwikkelen en delen met andere ondernemers, een gezamenlijke promotie ontwikkelen voor streekproducten en het ondersteunen en tot stand brengen van nieuwe product-marktcombinaties. Daarnaast werkt Lekker Regionaal Product ook consument gericht, door de consument te informeren over locaties waar streekproducten gegeten kunnen worden, waar er iets te beleven valt met
streekproducten en waar de streekproducten te koop zijn. Verder worden er recepten ontwikkeld waarbij streekproducten centraal staan en is Lekker Regionaal Product regelmatig aanwezig op publieksevenementen en markten waardoor consumenten kennis kunnen maken met
4
2.3 Activiteiten
Door de stichting worden er verschillende activiteiten uitgevoerd op het gebied van promotie, kennisontwikkeling, productinnovatie en evenementenorganisatie. Stichting Lekker Regionaal Product is vaak met aangesloten producenten actief op verschillende evenementen. Deze
evenementen lopen sterk uiteen en zijn aantrekkelijk voor verschillende publieksgroepen, van de Dag van de Visserij tot de Horecabeurs en van de zomermarkt in Kamperland tot Proeflokaal. Hierdoor komen zowel de bewoners, toeristen als ondernemers in contact met Stichting Lekker Regionaal Product. Deze verschillende evenementen dragen sterk bij aan de naamsbekendheid van de stichting en daarmee ook aan de bekendheid van de streekproducten. Verder organiseert Lekker Regionaal Product regelmatig workshops voor aangesloten bedrijven waarbij één thema centraal staat, bijvoorbeeld productinnovatie. Tijdens verschillende bijeenkomsten met producenten en ondernemers is er naar voren gekomen dat er veel onduidelijkheid heerst over wat een
streekproduct nu daadwerkelijk is en of streekproducten wel of geen keurmerk zouden moeten krijgen in Zeeland. Stichting Lekker Regionaal Product wil dan ook graag een antwoord op deze vragen zodat discussies hierover in de toekomst voorkomen kunnen worden.
Lekker Regionaal Product is ook voortdurend bezig met het maken van nieuw promotiemateriaal waaronder filmpjes die op de regionale televisiezenders worden uitgezonden en flyers. Daarnaast is Lekker Regionaal Product ook nauw betrokken bij de ontwikkeling van het blad ‘Smaakmaker’, een consumentenblad waarin het Zeeuwse streekproduct centraal staat. Als laatste is ook het (laten) uitvoeren van onderzoeken een belangrijk deel van de activiteiten. De kennis die hiermee verkregen wordt kan gebruikt worden om beter op de doelgroep in te spelen en de kennisontwikkeling te vergroten. Recent heeft het Kenniscentrum Kusttoerisme in opdracht van Lekker Regionaal Product een consumenten belevingsonderzoekuitgevoerd, hieruit is gebleken dat consumenten de
aanwezigheid van streekproducten erg belangrijk vinden voor de keuze van hun vakantiebestemming en dat streekproducten sterk bijdragen aan de beleving van de regio.
2.4 Bedrijfsomgeving
Streekproducten krijgen veel aandacht, logisch, want de consument vraagt steeds vaker naar pure producten uit de eigen omgeving. Uit het onderzoek van het Kenniscentrum Kusttoerisme (2012) is ook gebleken dat consumenten streekproducten erg belangrijk vinden voor de keuze van hun
vakantiebestemming. Lekker Regionaal Product speelt hier op in door een netwerk met ondernemers te vormen waarbij de gezamenlijke promotie van streekproducten centraal staat. Het is dan ook van belang dat het netwerk van Lekker Regionaal Product steeds groter wordt zodat er een goede gezamenlijke promotie plaats kan vinden voor de gehele regio Zeeland. Horecaondernemers maken een groot deel uit van dit netwerk. Voor Lekker Regionaal Product is het dan ook belangrijk dat er meer horecaondernemers met streekproducten gaan werken en dat horecaondernemers dit ook laten zien in de uitdrukking van het restaurant. Uit de praktijk blijkt echter dat horecaondernemers vaak niet weten welke streekproducten er allemaal zijn en op welke manier deze streekproducten aangeboden kunnen worden aan de gast. Stichting Lekker Regionaal Product wil beter in kunnen spelen op de mogelijkheden die er zijn in de horecasector met betrekking tot het gebruik van streekproducten. Dit wil de stichting doen met meer gerichte activiteiten voor de
horecaondernemers zodat het interessanter wordt om aangesloten te zijn bij het netwerk. Stichting Lekker Regionaal Product wil daarom laten onderzoeken op welke manier horecaondernemers in kunnen spelen op de beleving van de toerist.
5
3. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden verschillende theorieën naar voren gehaald die belangrijk zijn voor het onderzoek. Door middel van dit theoretisch kader en het bedrijfsprofiel zijn de deelvragen die in de inleiding staan tot stand gekomen.
3.1 Streekproducten
Erkend Streekproduct(2012), het enige onafhankelijke landelijke keurmerk voor streekproducten, heeft een lijst met eisen waar een product aan moet voldoen om streekproduct genoemd te mogen worden. Zo moet er een duidelijk omschreven productiegebied zijn, genaamd de streek. De
grondstoffen moeten afkomstig zijn uit de streek. De verwerking moet plaats vinden in de streek en als laatste moeten de producten en grondstoffen op een verantwoorde, duurzame wijze worden geproduceerd. Erkend Streekproduct (2012) legt hierbij de nadruk op de streek, de grondstoffen, be- en verwerking moet plaatsvinden binnen de streek om de regionale economie te stimuleren. Het beeld van streekproducten is in de loop der jaren sterk veranderd, de Vlieger, van Ittersumen van der Meulen (1999) hebben namelijk een heel ander beeld over streekproducten. Het is erg moeilijk om een eenduidige definitie van streekproducten te geven (De Vlieger et al., 1999). Zij presenteren in hun onderzoek vijf verschillende factoren die de streekeigenheid van een product aan geven. De eerste factor is territorialiteit, hierbij gaat het erom of de basisgrondstoffen uit het gebied komen en of de verwerking van de grondstoffen in de streek plaatsvinden. Daarnaast zijn er ook mensen die niet alleen verwachten dat de grondstoffen uit het gebied komen maar dat het product ook alleen maar verkrijgbaar is in de bepaalde streek. Uit het onderzoek van De Vlieger et al. (1999) is echter gebleken dat het geen goede keuze zou zijn om te streven naar exclusieve verkrijgbaarheid in één bepaalde streek omdat consumenten en horecabedrijven de beperkte verkrijgbaarheid van een product als één van de belangrijkste redenen noemen om het streekproduct niet te kopen. De tweede factor is typiciteit, waarmee bedoeld wordt dat de productkenmerken zich moeten onderscheiden van andere vergelijkbare voedselproducten. Daarnaast heeft het product een voorsprong als het kenmerken bevat die uniek zijn en passen bij of voortkomen uit de streek van herkomst. De derde factor is traditionaliteit, waarbij de historische band tussen het product en de streek benadrukt wordt. Hierbij gaat het erom hoe het product gemaakt wordt op de oorspronkelijke wijze, maar vooral ook over een goed historisch verhaal achter het product.
De vierde factor is collectiviteit, deze factor houdt in dat het product door meerdere producenten in de streek wordt gemaakt waardoor het product erg toegankelijk is. Hierbij is het belangrijk dat de producenten van het product intensief contact onderhouden zodat de gewenste kwaliteit
gehandhaafd kan worden bij alle bedrijven. De laatste factor is landschappelijkheid, hierbij gaat het erom in hoeverre de kenmerken van het landschap zoals de grondsoort bijdragen aan de productie van de streekproducten. Er wordt gekeken of het landschap hier zo kenmerkend en uniek is, dat de streekproducten alleen hier verbouwd kunnen worden.
Dat een streekproduct kenmerken moet bevatten die passen bij de streek vindt ook Collen (2012), voorzitter van de academie voor de streekgebonden gastronomie in Vlaanderen. Hij heeft ook onderzoek gedaan naar de eisen waaraan een streekproduct zou moeten voldoen. Dit heeft geleid tot vijf eisen. De eisen van Collen (2012) komen grotendeels overeen met de eisen van de theorieën die eerder genoemd zijn van De Vlieger et. Al (1999) en Erkend Streekproduct (2012). In deze theorie hebben alle criteria betrekking tot de streek. Hierbij wordt echter ook nog onderscheid gemaakt in een traditioneel streekproduct als het product langer bestaat dan 30 jaar. Iemand die er heel anders over denkt is Ottenhof (2011). Hij beschrijftin zijn boek dat het niet belangrijk is dat streekproducten een samenstelling van eerlijke of zuivere ingrediënten hebben of een authentieke oorsprong en ambachtelijk vervaardigd zijn door hetbedrijf. Juist het verhaal achter het product spreekt mensen aan. Een spannend verhaal waarbij de streek gebruikt wordt als plaats en vele historische
achtergronden van de streek kunnen worden gebruikt. Hierdoor gaat het product leven in de streek en dit zal tevens helpen bij de promotie van de streekproducten.
6
3.2 Identiteit van Zeeland
Volgens van Eck (2009) is het belangrijk dat de smaak van de streekproducten aansluit bij de herkomst van het product. Er zullen duidelijke unique selling points moeten zijn welke imago versterkend werken voor de streek als geheel. Enkele jaren geleden heeft de provincie Zeeland een opzet gemaakt om de identiteit van Zeeland in kaart te brengen in het Zeeland DNA boek, de gegevens hieruit zullen gebruikt worden om de identiteit van Zeeland te omschrijven. In dit boek komt naar voren dat de twee kanten van Zeeland, namelijk het land en de zee, bepalend zijn voor de gehele identiteit van Zeeland. Zeeland is lief en zacht, heeft mooie steden, veel rust en ruimte, zilte zaligheden. Maar tegelijkertijd is Zeeland ook stoer en ruig, het heeft industriegebieden, een kerncentrale en scheepvaart. Juist die wisselwerking tussen zee en land is zo bijzonder (Zeeland, 2009). De zee heeft ook een dubbele betekenis in Zeeland, aan de ene kant zijn mensen bang, huiverig voor wat de zee afgenomen heeft, voornamelijk tijdens de watersnoodramp in 1953. Tegelijkertijd is de zee belangrijk, ze geeft ontspanning en vermaak, onder andere door watersport. Ook de professionele visserij is van grote betekenis voor Zeeland. Maar het land mag niet vergeten worden, waarbij juist de diversiteit tussen de verschillende eilanden een belangrijke rol speelt. Van vruchtbare kleigronden met aardappels, tarwe en uien tot bloeiende boomgaarden. Het is wel duidelijk dat het de combinatie van land en zee is die Zeeland zo bijzonder maakt en dat er bij de streekproducten die aansluiten bij de identiteit van Zeeland gezocht moet worden naar die unieke combinatie van land en zee.
3.3 Streekproducten in de horeca
Streekproducten worden steeds belangrijker en blijven groeien in populariteit. Ook
horecaondernemers zijn steeds meer op zoek naar producten uit de eigen regio met een authentiek karakter (Rijsingen, 2012) . Het gebruik van streekproducten in de horeca brengt een groot aantal voordelen met zich mee, zo is het bijvoorbeeld beter voor het milieu omdat producent en
ondernemer minder ver uit elkaar liggen. Het gebruik van streekproducten is goed voor de economie doordat er extra vraag zal komen op het moment dat de producten gebruikt zullen worden op plaatsen met een grote afzet zoals in de horeca. Om deze extra productie te kunnen verwezenlijken is extra personeel nodig waardoor het de werkgelegenheid bevorderd. Het gebruik van
streekproducten is goed voor de regiopromotie en weergave van de regionale identiteit gezien er door middel van het gebruik van streekproducten echt een stukje van de regio geproefd en beleefd kan worden. Streekproducten hebben dan ook een positieve invloed op het toerisme. Ook voor de horeca zijn streekproducten interessant omdat het gaat om verse producten, met zo min mogelijk toevoegingen. Hierdoor hebben de producten een pure smaak, wat ten goede komt bij de bereiding. De belangrijkste nadelen van streekproducten zijn de problemen met de distributie en een hogere prijs. Een hogere prijs lijkt echter geen probleem te zijn wanneer producten zich duidelijk
onderscheiden van andere producten en een uniek karakter hebben. Consumenten vinden het niet erg om iets meer te betalen voor een product uit de regio met een unieke smaak, als een soortgelijk product met dezelfde smaak niet verkrijgbaar is (Sint, 2011). Voor de problemen met de distributie worden ook nieuwe initiatieven gezocht. Zo heeft Deli XL vers 24/7 opgezet, een platform waarbij iedere producent van streekproducten, die producten wil afzetten aan de horeca, zich kan aansluiten (Jorritsma, 2012).
3.4 Promotie van Streekproducten
Er zijn echter nog veel producten die niet verkrijgbaar zijn via distributiecentra maar alleen afgezet worden door het producerende bedrijf zelf. Deze producten zijn niet bekend bij het grote publiek. Promotie is dan ook belangrijk om de streekproducten meer bekendheid te geven zodat de lokale horeca ook deze relatief onbekende producten weet te vinden en zodat de producten bekend raken bij bewoners en toeristen (Wolf, 2004). Promotie van streekproducten kan ook bijdragen aan de bekendheid van de regio. Streekproducten zijn een belangrijk middel voor regiopromotie volgens van Eck (2009).
7 Uiteraard dienen ook de randvoorwaarden vervuld te zijn, zoals een goede logistiek, toegankelijkheid van bedrijven, voldoende informatie over beschikbare producten en verkrijgbaarheid. Een merk of slogan kan richtinggevend en ondersteunend zijn bij de promotie van streekproducten, mits goed gekozen. Een goed merk wordt bijvoorbeeld door consumenten herinnerd en herkend, sluit aan bij het product en zorgt voor meer vertrouwen in het product.
Eén van de conclusies die naar voren komen in het onderzoek van van Eck (2009) is dat het van groot belang is om ´het verhaal´ achter het streekproduct op een goede manier te communiceren naar zowel bewoners, toeristen als ondernemers zodat het streekproduct meer gaat leven en belangrijk wordt voor de regio. Het is belangrijk dat bewoners en lokale ondernemers zelf trots zijn op hun regio en zich er mee kunnen en willen identificeren omdat dat ten goede komt aan het beeld van de regio wat overgedragen wordt naar toeristen. Als dit gebeurt zijn er ook kansen met betrekking tot nieuwe ketenvorming en product-marktcombinaties. Deze visie komt overeen met de visie van Ottenhof (2011) die zegt dat het verhaal achter het product kan bijdragen aan de promotie van streekproducten. Ook Wil Munsters (2011), lector aan de Hogeschool Zuyd, weergeeft in zijn onderzoek dat nationaal en internationaal onderzoek aantoont dat de consument in al zijn facetten en gemoedstoestanden op zoek is naar authentieke producten en diensten en dat de transparantie van de producent (zijn eigen taal en omgeving) een significant positieve bijdrage levert aan de waarde en smaakperceptie van het product. Volgens hem kan storytelling worden ingezet om streekproducten meer commercieel te vermarkten. Dit in combinatie met proeverijen en wandel- of fietsarrangementen.
3.5 Storytelling
Storytelling, een marketingmethode waarbij een verhaal verteld, opgeschreven of via beelden weergeven wordt, is de inspirerende kracht bij het presenteren van onszelf en het verhaal achter een organisatie (Meijerink, 2012). Storytelling zorgt ervoor dat de mensen betrokken worden bij de boodschap achter het product. Een verhaal roept emoties op, raakt mensen en zorgt voor een verbinding tussen mensen onderling of tussen mens en product (Wat is storytelling, 2012). Daarnaast zorgt het gebruiken van verhalen voor een holistisch beeld van het concept, de vorm en het merk. Verhalen spelen in op behoeften van mensen en onthullen onze achtergrond en geschiedenis. Ook stimuleren verhalen onze verbeelding, betrekken ze mensen emotioneel bij een product en zorgen ze voor vermaak (Mossberg, 2012). De verhalen beschrijven niet alleen wat er gebeurd is in het
verleden, maar zorgen ervoor dat de gebeurtenissen gaan leven en deze gebeurtenissen ook belangrijk worden. Alleen al lopen op de plaats waar vroeger iets gebeurd is geeft een hele speciale ervaring als het gehele verhaal bekend is. Het verhaal zorgt voor samenhang tussen plaats en product. Uit verhalen wordt duidelijk wat er gebeurd is in het verleden, waarom en hoe dat tegenwoordig een rol speelt in het dagelijks leven (Chronis, 2012).
3.6 Beleving
Van beleving zijn vele verschillende definities bekend. Boswijk ( 2008) geeft de volgende definitie:
Beleving moet niet verward worden met een belevenis:
Beleving is het resultaat van alle belevenissen en ervaringen samen (Pine En Gilmore, 2002) en kan beïnvloed worden door rekening te houden met hoe de consument situaties beleefd.
“Beleving is de wijze waarop iemand iets ervaart, een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie”. (Boswijk, 2008, p. 165)
“een belevenis doet zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt” (Pine en Gilmore, 2002, p.50)
8 Pine en Gilmore (2002) onderscheiden in totaal twee verschillende dimensies en vier verschillende soorten belevenissen. De eerste dimensie heeft betrekking op het niveau van deelname van de consument, dit kan actief zijn of passief. De tweede dimensie heeft betrekking op de relatie met de omgeving. Er kan sprake zijn van absorptie, waarbij de consument de omgeving nauwkeurig in zich opneemt of er kan sprake zijn van onderdompeling waarbij de consument fysiek deel uit maakt van de belevenis. Vanuit die twee dimensies ontstaan vier verschillende belevenissen namelijk:
amusement, leren, ontsnappen aan de werkelijkheid en esthetiek.
Een amuserende belevenis is een passieve belevenis die ontstaat door bijvoorbeeld te kijken naar een theatervoorstelling. Een lerende belevenis is een belevenis waarbij de consument kennis opdoet. De betrokken persoon is vaak zelf actief bezig in bijvoorbeeld een kookworkshop. Bij een
ontsnappende belevenis is de gast zelf actief binnen de belevenis en gaat volledig op in de belevenis, waarbij vaak de omgeving een rol speelt, een voorbeeld is paintballen. Een esthetische belevenis is een belevenis waarbij de gast volledig opgaat in de omgeving, men is bij deze belevenis vaak zelf minder actief maar wordt overdonderd door de omgeving en heeft daar zelf weinig tot geen invloed op, een voorbeeld van zo een belevenis is bijvoorbeeld een bezoek aan de Ground Zero. Er kan worden gesteld dat beleving is opgebouwd uit verschillende soorten belevenissen. Belevenissen kunnen gestuurd worden door de gast wel of niet actief bij te laten dragen aan de belevenis en door de omgeving waarin de belevenis plaatsvindt aan te passen. Voor een optimale beleving dient er rekening gehouden te worden met hoe de consument situaties hoort, voelt, proeft en ziet.
3.7 Consumentenonderzoek Kenniscentrum Kusttoerisme
In een onderzoek van het Kenniscentrum Kusttoerisme (2012) zijn 506 respondenten ondervraagd over het belang van streekproducten voor de keuze, waardering en het imago van
vakantiebestemmingen. Uit het consumentenonderzoek is gebleken dat eten en drinken door toeristen die naar Zuidwest-Nederland gaan veel belangrijker gevonden wordt dan door toeristen die naar andere plaatsten in Nederland gaan. Vooral de kwaliteit van het eten, de variatie van het eten, de prijs van het eten en het aanbod van streekproducten wordt belangrijker gevonden. De smaak van streekproducten wordt het allerbelangrijkste gevonden. Daarnaast is het feit dat de producten lokaal gemaakt worden en het uitblijven van ver transport ook belangrijk voor de consumenten, net als het ontdekken van iets nieuws en kennis maken met de regionale cultuur. Meer dan de helft van de respondenten is ook geïnteresseerd in het verhaal achter het product en wil graag weten hoe en door wie het product gemaakt is. Vervolgens werd er aan de respondenten gevraagd bij welke vakantiebestemmingen in Nederland zij aan streekproducten denken en welke producten dat zijn. De provincies en regio’s die in Nederland veel zijn genoemd zijn, zijn Limburg en Zeeland gevolgd door Friesland, Texel, Brabant en Terschelling. Producten die veel zijn genoemd zijn: Kaas, asperges, vis, mosselen, bier, fruit, wijn, mosterd, vlaaien, suikerbrood, oesters, worst, honing, lamsvlees en bolussen. Toeristen vinden juist de verscheidenheid aan streekproducten die te verkrijgen is in Zeeland aantrekkelijk. Men gaat dan ook in 43% van de gevallen uit eten in een restaurant waar streekproducten verkrijgbaar zijn en waar er met streekproducten wordt gewerkt. Meer dan de helft van de consumenten weet niet of het restaurant waar ze gegeten hebben streekproducten op de kaart heeft staan. Dit betekent dat er op het gebied van communicatie nog veel te winnen valt. Er wordt door 31% van de respondenten niet bewust gekozen voor een restaurant met
streekproducten op de kaart maar de streekgerechten worden dan wel gewaardeerd. Als er zelf gekookt wordt, wordt er door 46% van de respondenten minimaal één keer met streekproducten gekookt. Op andere vakantiebestemmingen in Nederland kookt slechts een derde van de toeristen met streekproducten. Er wordt in Zeeland dus opvallend veel gekookt met streekproducten door
Via de zintuigen beleeft een mens de hele dag door, zijn hele leven lang. Door rekening te houden met hoe hij dingen en situaties beleeft (proeft, ziet, hoort, voelt etc.), kan de beleving verbeterd worden.
9 toeristen. De producten die door de toeristen gebruikt worden in Zuidwest-Nederland zijn mosselen, verse vis, zilte groenten zoals lamsoor en zeekraal en lokale groenten en fruit.
Als laatste is er gevraagd naar de activiteiten omtrent streekproducten die zijn uitgevoerd tijdens de vakantie. De meest populaire activiteiten zijn uit eten gaan in een restaurant waar met
streekproducten wordt gewerkt en het bezoeken van winkels met regionale producten. In vergelijking met de rest van Nederland wordt er door toeristen in Zuidwest-Nederland ook opvallend vaak deelgenomen aan een bezoek of proeverij op een wijngaard of bierbrouwerij en er wordt in verhouding vaak deelgenomen aan kook- of wijnworkshops.
Toeristen vinden het erg leuk om deel te nemen aan deze workshops en het zou dan ook een kans kunnen zijn voor de horecaondernemers om hier op in te spelen. 35% van de respondenten neemt ook graag streekproducten mee naar huis. Het gaat hierbij vooral om houdbare producten,
voornamelijk verschillende soorten snoep waaronder babbelaars, honing en jam worden meegenomen voor thuis.
3.8 Keurmerk voor streekproducten
De Vlieger et al.(1999) weergeeft dat een keurmerk voor streekproducten zowel voor- als
tegenstanders kent. Grote problemen bij het verbinden van een keurmerk aan de streekproducten is een gebrek aan helderheid van de criteria en de onafhankelijkheid en de deskundigheid van degenen die aanvragen moeten beoordelen. Toch blijkt er uit het onderzoek van De Vlieger et al.(1999) dat er wel behoefte is aan een keurmerk om meer duidelijkheid te krijgen voor consumenten. De voorkeur gaat hierbij uit naar een nationaal keurmerk. Voordelen van een keurmerk zijn dat streekproducten makkelijker te herkennen zijn voor consumenten en dat het vertrouwen vergroot wordt. Daarnaast wordt er dan één richtlijn gesteld waardoor het ook makkelijker wordt om een antwoord te geven op de vraag wat een streekproduct is (Erkend Streekproduct,2012). Nadelen zijn dat er eerst criteria opgesteld moeten worden voordat er een keurmerk kan komen. Hierbij moet goed bekeken worden waaraan een streekproduct moet voldoen. Een ander nadeel is dat er een organisatie opgericht moet worden die de aanvragen van de keurmerken moet beoordelen en die de bedrijven moet
controleren. Er moet gecontroleerd worden of de bedrijven zich aan de gestelde eisen houden. Het is echter vaak niet duidelijk hoe betrouwbaar de organisatie die de aanvragen moet beoordelen en de bedrijven moet controleren is. Voor dit laatste probleem is echter wel een oplossing. Het
Keurmerkinstituut, een onafhankelijke organisatie die zich richt op de verbetering van de kwaliteit en veiligheid van producten, weergeeft namelijk dat de raad voor accreditatie (een onafhankelijke organisatie) toezicht houdt op certificatiesystemen van keurmerken. Hierdoor wordt gegarandeerd dat de certificatie goed verloopt (keurmerkinstituut, 2013). Om te beslissen of het wel of niet raadzaam is op een keurmerk te verbinden aan streekproducten is meer deskresearch nodig over onder andere juridische en financiële haalbaarheid. Hier zal dieper op in worden gegaan tijdens het empirische onderzoek.
10
4. Methodiek
In dit hoofdstuk zal de onderzoeksmethode van het onderzoek weergeven worden. Het soort onderzoek zal beschreven worden. Vervolgens zal de validiteit en betrouwbaarheid inzichtelijk gemaakt worden en zullen de keuzes die zijn gemaakt worden beredeneerd.
4.1 Soort onderzoek
Het onderzoek is een kwalitatief beschrijvend onderzoek in de vorm van een survey. Hiervoor is gekozen omdat er in het onderzoek een open onderzoeksvraag wordt beantwoord en er weinig voorkennis is, waardoor het niet mogelijk is om van te voren vastgelegde ideeën te toetsen. Het doel van het onderzoek is het verzamelen van informatie over de eenheden. Het eindproduct van het onderzoek is dit adviesrapport, waarin advies gegeven wordt aan Lekker Regionaal Product om in te spelen op de mogelijkheden die er liggen voor horecaondernemers.
4.2 Eenheden
Binnen het empirische onderzoek zijn drie onderzoekseenheden van belang, namelijk:
Horecaondernemers: het gaat hier om horecaondernemers uit heel Zeeland.
Producenten: het gaat hierbij om de producenten van streekproducten uit Zeeland die aansluiten bij de identiteit van Zeeland, weinig gebruikt worden in de horeca en passen bij de beleving van de toerist.
Experts: dit zijn mensen die geen horecaondernemer of producent van streekproducten zijn, maar wel specifieke kennis hebben over bepaalde streekproducten of marketingmethoden of toerisme in Zeeland. Denk hierbij aan bijvoorbeeld medewerkers van het Kenniscentrum Kusttoerisme of beleidsmedewerkers van de provincie.
Van twee eenheden, producenten en horecaondernemers, zijn steekproeven genomen die vervolgens zijn geïnterviewd. Informatie over toeristen is verkregen via deskresearch, het consumentenonderzoek wat in 2012 uitgevoerd is door het Kenniscentrum Kusttoerisme is geraadpleegd voor het verkrijgen van de informatie over de toeristen. Met experts hebben verschillende gesprekken plaatsgevonden tijdens de onderzoeksperiode.
4.3 Interviews met horecaondernemers
Het onderzoek is begonnen met het interviewen van achttien Zeeuwse horecaondernemers. Er is gekozen voor achttien horecaondernemers omdat Baarda (2009) aanraad om niet meer dan twintig eenheden te interviewen. De interviews zijn afgenomen met behulp van een topiclijst met vragen deze is terug te vinden in bijlage 1. De horecaondernemers zijn onder andere ondervraagd over streekproducten, het gebruik van lokale producten en mogelijkheden die worden gezien met betrekking tot het gebruik van streekproducten. Er is gekozen om drie ondernemers te interviewen per Zeeuws eiland (Zeeuws Vlaanderen, Walcheren, Schouwen-Duiveland, Noord-Beveland, Zuid-Beveland en Tholen en Sint-Philipsland), waardoor er in totaal 18 ondernemers geïnterviewd zijn. Hier is voor gekozen omdat het leidt tot een optimale geografische spreiding over het gebied. Er zijn verschillende soorten horecaondernemers geïnterviewd, waaronder horecaondernemers van specialiteitenrestaurants en hotel-restaurants. Een overzicht met de personen die zijn geïnterviewd is terug te vinden in bijlage 2. De antwoorden op de interviewvragen zijn terug te vinden in bijlage 3. De interviews zijn uitgewerkt en vervolgens is er een open codering toegepast. Na de open codering heeft er ook een selectieve codering plaatsgevonden, om op die manier tot een kleinere hoeveelheid relevante data te komen. Er is hierbij rekening gehouden met het aantal keer dat een antwoord genoemd is, de relevantie en originaliteit van het antwoord en naar de vanzelfsprekendheid. Sommige antwoorden worden als vanzelfsprekend gezien waardoor ze minder vaak genoemd worden. Het datareduceringsproces staat in bijlage 4.
11
4.4 Deskresearch over consumentenonderzoek en oude bereidingswijzen
Deelvraag vier en vijf worden deels beantwoord met behulp van deskresearch. Voor debeantwoording van deze vragen is er deskresearch gedaan naar oude recepten en bereidingswijzen van Zeeuwse producten door boeken te bestuderen in de Zeeland collectie van de bibliotheek in Middelburg waaronder Rotte (2000), Lamoen (1987), Antonisse (2010), Reems (1996) en Bureau voor toerisme Zeeland (2000). Samen met de gegevens van het consumentenonderzoek (2012), de
identiteit van Zeeland (Zeeland DNA, 2009) en de gegevens van de interviews van de achttien horecaondernemers heeft dat geleid tot een lijst met criteria voor streekproducten die weinig gebruikt worden in de horeca, maar wel passen bij de identiteit van Zeeland en kunnen bijdragen aan de beleving van de toerist. In eerste instantie zou dit onderzoek zich niet richten op producten die weinig gebruikt worden in de horeca. Hier is uiteindelijk wel voor gekozen vanwege de volgende reden: tijdens de interviews met horecaondernemers is gebleken dat een aantal producten in verhouding weinig gebruikt worden, terwijl die producten wel veel geproduceerd worden/ aanwezig zijn in Zeeland.
Daarnaast is gebleken in het stuk over de identiteit van Zeeland, in het theoretisch kader, dat de provincie Zeeland zijn veelzijdigheid wil benadrukken. Ook in het consumentenonderzoek komt naar voren dat toeristen de veelzijdigheid erg appreciëren. Om extra aandacht te vestigen op relatief onbekende producten, waar consumenten en toeristen ook weinig kennis mee kunnen maken gezien deze vrijwel niet gebruikt worden in de horeca, is er gekozen om verschillende producten die
voldeden aan de meeste criteria welke zijn opgesteld aan de hand van de interviews met
horecaondernemers, het consumenten onderzoek (2012) en de identiteit van Zeeland (2009), verder te onderzoeken. Bij het opstellen van de criteria is er rekening gehouden met de meetbaarheid van de criteria, waardoor enkele criteria waaronder een goede smaak, geen invloed hebben gehad op de uiteindelijke lijst met producten. Daarnaast is er niet alleen gekeken of de regionale producten aan de criteria voldoen maar ook of de producten deel uit maken van regionale recepten en of de producten een historische binding hebben met Zeeland, omdat de toeristen graag kennis willen maken met de regionale cultuur. Ook is er bekeken of er een verhaal achter het product zit en of het product exclusief of uniek is voor de regio, doordat het product bijvoorbeeld uitsluitend in Zeeland verkrijgbaar is, of doordat de teelt grotendeels in Zeeland plaatsvindt. Als laatste is er gekeken of de producten momenteel al veel gebruikt worden door de geïnterviewde horecaondernemers. De volledige lijst met streekproducten en criteria waaraan deze producten voldoen staat in bijlage 5.
4.5 Interviews met producenten
Na het opstellen van de criteria is er een lijst met producten naar voren gekomen die weinig gebruikt worden in de horeca, maar wel passen bij de beleving van de toerist en aansluiten bij de identiteit van Zeeland. Aan de hand van deze lijst met tien producten zijn er afspraken gemaakt met de desbetreffende producenten om deze te interviewen. In totaal zijn er zeven open interviews afgenomen. De reden dat er maar zeven producenten geïnterviewd zijn is dat twee producenten geïnterviewd zijn over twee producten en één producent niet bereid was om mee te werken aan het onderzoek. Omdat hier geen vervangende producent voor is gevonden is dit product niet verder onderzocht. In veel gevallen is er maar één producent van de producten. In drie gevallen zijn er meerdere producenten/vissers van één product. Er is voor gekozen om degene te interviewen die lid is van Lekker Regionaal Product of waar Lekker Regionaal Product veel contact mee heeft, of graag contact mee zou willen hebben voor samenwerking in de toekomst. Een lijst van de geïnterviewde producenten staat in bijlage 6. Er is gekozen voor open interviews omdat daarbij het verhaal achter het product het beste naar voren zou komen. Daarnaast is er in vrijwel alle interviews gesproken over problemen waar de producent tegen aan loopt, bereidingswijzen en distributiemogelijkheden van het product. Na het houden van de interviews bij de producenten zijn de interviews letterlijk uitgetypt. Deze uitgetypte interviews zijn terug te vinden in bijlage 7. Uit de interviews met producenten is informatie gehaald voor de beantwoording van deelvraag vier.
12
4.6 Deskresearch over marketingmethoden, storytelling en keurmerken
Vervolgens is er voor de verdere beantwoording van deelvraag vier deskresearch gedaan naar verschillende manieren om streekproducten in te zetten in de horeca. Hiervoor zijn verschillende websites geraadpleegd waaronder aandacht4all. (2013, 4 20). restaurant marketing tips. Opgeroepen op 4 20, 2013, van aandacht4all: http://www.aandacht4all.nl/restaurant-marketing-tips/ en Edwin. (2012, 9 10). Restaurant Design: Restaurant inrichten, hoe pak je dat aan? Opgeroepen op 4 10, 2013, van Restaurant Design: http://www.restaurantdesign.nl/restaurantinterieur/restaurant-inrichten-hoe-pak-je-dat-aan daarnaast zijn er menukaarten bestudeerd van tientallen Zeeuwse restaurants, om een goede indruk te krijgen van de producten die gebruikt worden en de weergave van de gerechten, de websites die geraadpleegd zijn om de menukaarten te bestuderen staan in bijlage 8. Daarna is er middels deskresearch voor het beantwoorden van deelvraag vijf meer informatie gezocht over het toepassen van storytelling in de horeca en zijn er een aantalvoorbeeldverhalen samengesteld uit de eigen regio met behulp van de interviews met producenten en deskresearch via de website van de heemkunde kring Tholen en verschillende boeken uit de Zeeland collectie van de bibliotheek in Middelburg waaronder Vissen op Zeeuws water (2005) en Nederland en vis, een moderne traditie (2004). Als laatste is door middel van deskresearch ook het nut en de behoefte van een keurmerk, en de financiële en juridische haalbaarheid van het invoeren van een keurmerk voor streekproducten onderzocht via de websites van Erkend Streekproduct en het Keurmerkinstituut om deelvraag zes te beantwoorden.
4.7 Operationalisatie
In deze paragraaf worden een aantal belangrijke begrippen gedefinieerd die veel gebruikt worden in het onderzoek. De volledige openrationalisatie, waarbij aangegeven staat op welke manier iedere deelvraag is onderzocht, welke bronnen gebruikt zijn bij welke deelvraag, en hoe de interviewvragen tot stand zijn gekomen wordt beschreven in bijlage 9. Begrippen die van belang zijn tijdens het onderzoek zijn streekproducten, beleving, storytelling, weinig gebruikt en marketing. Hier onder zal een korte definitie worden gegeven van het begrip, meer informatie over deze begrippen staat vermeld in het theoretisch kader. Het begrip streekproducten zal aan de hand van de interviews met horecaondernemers gedefinieerd worden. De definitie die daar uit komt zal gebruikt worden in de rest van het rapport. Voor vragen aan de horecaondernemers over het gebruik van producten op dit moment wordt gebruik gemaakt van het begrip lokale producten.
Lokale producten: producten die in de eigen regio (in dit geval Zeeland) zijn geproduceerd.
Beleving: Beleving is de wijze waarop iemand iets ervaart, een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie (Boswijk, 2008, p. 165)
Marketing: Marketing een sociaal management proces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. (Kotler, 2009)
Storytelling: storytelling is een marketingmethode waarbij een verhaal verteld, opgeschreven of via beelden weergeven wordt. Vaak speelt de historie hierbij een rol.
Weinig gebruikt: in het hele onderzoek gaat het over producten die momenteel weinig gebruikt worden in de horeca. Als het over weinig gebruikte producten gaat wordt het product door minder dan de helft van de geïnterviewde horecaondernemers gebruikt.
4.8 Presentatie van resultaten
De resultaten van dit onderzoek zullen in hoofdstuk vijf per deelvraag gepresenteerd worden. Er zal een beschrijving van de resultaten gegeven worden en verschillende citaten uit de interviews zullen in een kader weergeven worden.
13
5. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek weergeven en de deelvragen beantwoordt.
5.1 Streekproducten volgens Zeeuwse horecaondernemers
Streekproducten zijn volgens Zeeuwse horecaondernemers voornamelijk producten die uit de eigen regio komen, producten die bij de streekcultuur passen en producten die duurzaam geproduceerd worden.
Als alle antwoorden van de Zeeuwse horecaondernemers samengevoegd worden ontstaat de volgende definitie: ‘Streekproducten zijn lokaal geteelde en geproduceerde producten.
Streekproducten moeten het milieu zo min mogelijk belasten door de lijnen van de producent naar de ondernemer/consument zo kort mogelijk te houden. Daarnaast moeten streekproducten passen bij de streekcultuur, identificeerbaar zijn met de streek en uniek zijn voor de streek.’
De Zeeuwse horecaondernemers hebben ook criteria genoemd waar streekproducten aan moeten voldoen, deze criteria zijn terug te vinden in tabel 1.
Tabel 1: Criteria streekproducten volgens Zeeuwse horecaondernemers: Het moet geproduceerd/geteeld worden in de regio
Als het een samengesteld product is moet het hoofdbestanddeel uit de regio komen Als het een samengesteld product is moet 50% van de grondstoffen uit Zeeland komen Indien mogelijk moet de verwerking in Zeeland plaatsvinden
Het product moet een goede smaak hebben Het product moet een goede kwaliteit hebben Het product moet kenmerkend zijn voor Zeeland
De lijnen tussen de producent en ondernemer moeten zo kort mogelijk zijn De lokale economie moet worden gestimuleerd
Één van de criteria die hierboven genoemd wordt als criteria waar producten aan moeten voldoen om een streekproduct te zijn is: “het moet kenmerkend zijn voor Zeeland”. De criteria waar een product aan moet voldoen volgens de horecaondernemers om kenmerkend voor Zeeland te zijn staan in tabel 2.
Tabel 2: Criteria waar producten aan moeten voldoen om bij de identiteit van Zeeland te passen/kenmerkend voor Zeeland te zijn:
Producten moeten geteeld/geproduceerd/gevist worden in Zeeland Producten moeten een goede smaak hebben
Producten moeten aansluiten bij wat je ziet in Zeeland Producten moeten aansluiten bij land en zee
De nadruk moet liggen op zilte producten
Er moet rekening gehouden worden met de verkrijgbaarheid volgens de seizoenen
“Streekproducten zijn producten die uit de regio komen en bij de streekcultuur passen” – Niels Habraken (Bru 17)
14
5.2 Gebruik streekproducten door Zeeuwse horecaondernemers
Tijdens de interviews met de horecaondernemers is gebleken dat alle achttien horecaondernemers werken met streekproducten. Producten die door meer dan de helft van de horecaondernemers gebruikt worden zijn onder andere: brood, kaas, Oosterschelde kreeft, zeegroenten; zeekraal en lamsoor, schaal- en schelpdieren waaronder mosselen, oesters en in mindere mate kokkels, kreukels en scheermessen en vis, voornamelijk gevangen op de Noordzee, kabeljauw, tong en tarbot zijn vaak genoemd.
Lokale producten die door minder dan de helft van de geïnterviewde horecaondernemers gebruikt worden zijn lokaal geproduceerde groenten, fruit uit eigen regio, vlees waaronder lamsvlees, Zeeuws wild en rundvlees uit eigen regio, lokaal gevangen vis die niet bij de vismijn verkrijgbaar is, houdbare producten zoals chutneys, sappen, jams en likeuren en zuivelproducten waaronder ijs, yoghurt en eieren. Vervolgens is er gevraagd aan de achttien horecaondernemers of er lokale producten zijn die ze niet gebruiken en waarom. De antwoorden van de horecaondernemers op deze vraag staan in bijlage 10.
5.3 Streekproducten die weinig gebruikt worden in de horeca, aansluiten
bij de identiteit van Zeeland en passen bij de beleving van de toerist
Om tot een lijst met producten te komen die weinig worden gebruikt in de horeca maar welaansluiten bij de identiteit van Zeeland en passen bij de beleving van de toerist is een lijst met criteria opgesteld waaraan een streekproduct moet voldoen om aan te sluiten bij de identiteit van Zeeland en te passen bij de beleving van de toerist. De criteria die hiervoor gebruikt zijn, staan in tabel 3. Tabel 3: Criteria voor producten om aan te sluiten bij de identiteit van Zeeland en de beleving van de toerist:
De producten worden lokaal geteeld/geproduceerd De producten worden lokaal verkocht
De producten hebben een grote diversiteit
De producten moeten aansluiten bij wat er te zien is in Zeeland De producten moeten aansluiten bij land en zee
De producten moeten verkrijgbaar zijn volgens de seizoenen (indien van toepassing)
Aan de hand van de criteria die beschreven staan in tabel 3 zijn er 9 producten naar voren gekomen die verder zijn onderzocht, deze producten zijn terug te vinden in tabel 4.
Tabel 4: Streekproducten die aan de meeste criteria voldoen:
(Zoutwater)paling Bot
Zwarte bessen Zeekool
Thoolse aardappel Bruine bonen
Lamsvlees (Noordbevelam) Gekleurde wortelen
15
5.4 Aanbieden van streekproducten in de horeca
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de producten uit tabel 4 aangeboden kunnen worden aan de gast. Het gaat hierbij zowel om bereidingswijzen als om het gebruik van de producten bij
evenementen, in streekgerechten enzovoorts de bronnen die gebruikt zijn voor dit hoofdstuk zijn terug te vinden in bijlage 9.
Bereidingswijzen producten
Zoutwaterpaling: De paling die gevangen wordt in De Grevelingen, het Veerse Meer en in de
Oosterschelde onderscheidt zich van de andere palingen doordat het de enige zoutwaterpaling is die in Nederland verkrijgbaar is. De zoutwaterpaling heeft dan ook een vastere structuur dan de
zoetwaterpaling en heeft geen grondsmaak. Deze palingsoort leent zich dan ook uitermate om te bakken, stoven of roken.
Zwarte bessen: Deze bessen die voornamelijk in Zuid-Beveland geteeld worden zijn erg geschikt voor de verwerking, er wordt onder andere zwarte bessenwijn van gemaakt, cassis, zwarte bessen
mosterd, zwarte bessensap (puur en gezoet) en zwarte bessen bonbons. Voor gebruik in de keuken kan het pure zwarte bessensap gebruikt worden om onder andere sauzen, ijs en mousse van te maken.
Thoolse aardappel: Deze aardappel staat er om bekend dat hij zo vroeg in de markt wordt gezet, eind mei, en een unieke smaak heeft. De vroege aardappel is dan ook erg geschikt om te koken en te serveren met botersaus, of om kort te koken en vervolgens te bakken of frituren.
Lamsvlees (Noordbevelam): Dit lamsvlees komt van lammeren die hun gehele leven niet van Noord-Beveland zijn geweest. De smaak van dit vlees is uniek door begrazing aan de zeedijken. Van het gehele lam worden de lekkerste producten gemaakt. Naast lamsbout, lamsrack en lamskoteletten worden er ook lamsworsten en lamsburgers gemaakt en is er zelfs een mixed grill van lamsvlees beschikbaar.
Gekleurde wortelen: Deze wortelen zijn verkrijgbaar in de kleur wit, geel en oranje met paars. De wortelen zijn wat zoeter van smaak dan gewone wortelen en zijn dan ook goed rauw te eten, maar ook te koken, blancheren, bakken en stoven. De wortelen passen goed bij vis gerechten en salades, maar kunnen ook zeker een toegevoegde waarde leveren aan het bord door de kleurrijke
presentatie.
Harder: Deze vrij onbekende vis die op een duurzame wijze gevangen wordt in de Oosterschelde, leent zich voor diverse toepassingen. De visfilets kunnen gebakken worden in olie of boter, maar de vis kan ook gestoofd worden, rauw worden gegeten in dunne plakjes, de bottarga van de vis kan geserveerd worden en ook gerookt kan de vis worden gegeten. De smaak van de harder zit tussen de zalm en zeebaars in.
Bot: Bot, een vergeten vis soort die vooral vroeger erg veel gevangen werd in de Oosterschelde, leent zich om hem te bakken of op laag vuur te stoven. Het is wel van belang dat deze vis vers gegeten wordt omdat de smaak van de vis snel achteruit gaat.
Zeekool: Deze koolsoort is het oergewas van alle koolsoorten. Het gewas is zouttolererend en wordt dan ook onder zilte omstandigheden verbouwd. De smaak is licht zoet en fris, maar kan zouter worden door het blaadje in te spuiten met zeewater of de stengel een nacht in zeewater te laten staan. Alleen de jonge blaadjes van de zeekool zijn eetbaar en worden dan ook vooral gebruikt bij de garnering van gerechten.
Bruine boon: De bruine boon, die veel geteeld wordt in Zeeuws Vlaanderen kan gebruikt worden op verschillende manieren. Zo kan er bruine bonen soep gemaakt worden, maar kan de boon ook goed gebruikt worden in verschillende stoofgerechten.
16 Marketing en promotie van de streekproducten en het restaurant.
Streekgerechten: Uit het consumentenonderzoek van het Kenniscentrum Kusttoerisme is gebleken dat consumenten graag kennis willen maken met de regionale cultuur als ze op vakantie zijn en graag het verhaal achter het product willen weten. Door gebruik te maken van oude streekspecialiteiten en streekgerechten kan er kennis gemaakt worden met de regionale cultuur en zo worden ingespeeld op die behoefte van de consumenten.
Evenementen: In Zeeland, West-Brabant en Goeree-Overflakkee worden verscheidene evenementen georganiseerd. Door als restaurant(houder) of Lekker Regionaal Product op deze evenementen aanwezig te zijn en gerechten of kleine hapjes aan te bieden, waar de weinige gebruikte
streekproducten in worden verwerkt, voor een gereduceerd tarief of gratis laat je de gasten kennis maken met het restaurant wat de hapjes gemaakt heeft en met de weinig gebruikte streekproducten die in tabel 4 weergegeven staan.
Samenwerken met collega horecabedrijven: Uit de interviews met de horecaondernemers is
gebleken dat er op dit moment nog maar erg weinig samenwerking is tussen ondernemers onderling, terwijl samenwerking juist veel voordelen op kan leveren. Door samen te werken op het gebied van productpromotie, bijvoorbeeld door middel van één thema centraal te stellen per maand, of stempelkaarten te ontwikkelen die bij verschillende restaurants geldig zijn, wordt er meer aandacht gegeven aan het product en de verschillende restaurants. De kosten zullen ook lager zijn doordat deze met meerdere restaurants gedeeld kunnen worden en de resultaten groter omdat ieder bedrijf extra aandacht kan besteden aan de activiteiten die plaats gaan vinden.
Arrangementen: Naast een samenwerking met collega horecabedrijven is er ook samenwerking mogelijk met onder andere producenten/telers van een product of bedrijven waar de streekbeleving centraal staat. Doordat consumenten geïnteresseerd zijn in het verhaal achter het product bieden deze samenwerkingen veel mogelijkheden. In het restaurant kan een ontbijt/lunch/diner
aangeboden worden terwijl er op dezelfde dag een bedrijfsbezoek plaatsvindt bij de producent of een bezoek aan een museum waar de consument meer informatie krijgt over het product. Ook kunnen er arrangementen gemaakt worden waarbij een bepaald thema centraal staat en waarbij de consumenten aan meerdere uitstapjes naar verschillende bedrijven zullen deelnemen.
Thema menu’s/themamarketing: Bij verschillende horecaondernemers die zijn geïnterviewd worden momenteel al themamenu’s aangeboden. Echter, nog lang niet alle horecaondernemers maken gebruik van deze mogelijkheid. Thema marketing heeft als voordeel dat de consument het bedrijf sneller zal gaan herkennen en het bedrijf zich beter profileert in de markt. Ook kan het bedrijf via themamarketing extra aandacht leggen op de kernwaarden van het bedrijf en nieuwe producten, waardoor een thema menu een ideale optie is om extra aandacht te vestigen op de producten en het bedrijf.
Kookworkshops: In het consumentenonderzoek is er naar voren gekomen dat toeristen in Zuidwest- Nederland graag en in verhouding met de rest van Nederland veel deelnemen aan kookworkshops. Uit de interviews met horecaondernemers is echter gebleken dat slechts één horecaondernemer kookworkshops aanbiedt. Door als horecaondernemer kookworkshops aan te bieden waarbij streekproducten gebruikt worden kunnen de gasten kennis maken met de kennis en kunde van het restaurant en verschillende streekproducten.
Uitstraling: Wat vaak onderschat wordt is de uitstraling van het restaurant, het interieur van het restaurant en de decoratie die gebruikt wordt weergeeft de huisstijl van het bedrijf. De gasten willen niet alleen Zeeland proeven, maar ze willen Zeeland ook kunnen zien, horen, voelen en ruiken. Als al deze zintuiglijke waarnemingen terug komen in het restaurant kan dat voor een totaalbeleving zorgen van de consument. Streekproducten kunnen dan ook goed terugkomen in de decoratie van het restaurant en een mooie presentatie van streekproducten op het bord kan zeker bijdragen aan de beleving van de toerist.
Menukaart: Na het bestuderen van tientallen menukaarten van Zeeuwse restaurants, is het
17 Consumenten wantrouwen de voedselsector echter steeds meer, transparantie is dan ook van groot belang om het vertrouwen van de consument terug te winnen, en aan de consument te laten weten dat het gaat om pure eerlijke producten uit eigen regio.
Storytelling: In het consumentenonderzoek is naar voren gekomen dat consumenten erg
geïnteresseerd zijn in het verhaal achter het product. In de interviews met de horecaondernemers is naar voren gekomen dat slechts drie ondernemers aangeven de verhalen achter de producten te kennen. Twaalf ondernemers kennen enkele verhalen en drie andere ondernemers geven aan het verhaal achter het product zelfs helemaal niet te kennen. Door meer aandacht te richten op het verhaal en het verhaal terug te laten komen in de horeca kan de beleving van de toerist sterk versterkt worden.
5.5 Storytelling toepassen in de horeca
Uit de interviews met horecaondernemers is gebleken dat horecaondernemers het lastig vinden om het verhaal over te brengen aan de consument. Vaak is er een gebrek aan tijd om het verhaal te vertellen, een gebrek aan creativiteit, of een gebrek aan plaats in bijvoorbeeld de menukaart om het verhaal te weergeven. Flyers waar het verhaal op staat vinden horecaondernemers niet handig doordat er vaak al veel flyers liggen bij de receptie/entree en op de tafels.
Er zijn echter vele andere mogelijkheden waar het verhaal in gebruikt kan worden. Enkele voorbeelden hiervan zijn het verhaal voordragen tijdens een themadiner, het verhaal kan een leidende rol spelen bij een evenement, er kan een wandel- of fietstocht gedaan worden aan de hand van het verhaal, ook kan het verhaal op placemats gedrukt worden of op de muren van het
restaurant staan of het verhaal kan op schilderijen zijn gedrukt. Wat belangrijk is bij storytelling, is dat het verhaal consequent wordt doorgevoerd. Dit kan worden gedaan door de uitstraling van het restaurant aan te passen aan het verhaal, door bijvoorbeeld gebruik te maken van foto’s, decoratie, visitekaartjes, een website en zelfs de kleding van het personeel. Als voorbeeld van verhalen uit de regio zijn er drie verhalen opgesteld over de producten zeekool, zwarte bessen en bot. Deze verhalen zijn terug te vinden in bijlage 11.
5.6 Keurmerk
Over het algemeen vinden consumenten dat er te veel keurmerken aanwezig zijn op dit moment. Het is voor veel consumenten momenteel dan ook niet duidelijk waar ieder keurmerk voor staat. De effectiviteit van keurmerken daalt op het moment dat er meer keurmerken aanwezig zijn. Ongeveer 20% van de consumenten kijkt gericht of er een duurzaamheidkeurmerk op het product zit alvorens tot aankoop over te gaan. Het merendeel van de geïnterviewde horecaondernemers is niet erg enthousiast, de helft van de geïnterviewde horecaondernemers geeft aan geen behoefte te hebben aan een keurmerk. Kritiek van de horecaondernemers is voornamelijk dat de controle al groot genoeg is, het alleen veel geld kost, er al zo veel keurmerken zijn en dat de consument zelf kritisch genoeg is. Een product zonder keurmerk is ook niet per definitie slechter. Redenen om geen keurmerk te verbinden aan een product is bijvoorbeeld dat de gestelde eisen door de producent te laag gevonden worden, dat het keurmerk volgens de producent te onbekend is of omdat het te duur gevonden wordt. De voordelen die de horecaondernemers zien is dat het zekerheid geeft van kwaliteit, het de garantie geeft dat het echt Zeeuws is en de producent beschermt. Ondanks dat er veel keurmerken zijn, hebben de meeste keurmerken wel een kwaliteitsverhogende werking, omdat producenten en leveranciers vaak aan strenge eisen moeten voldoen. Hierdoor profiteren veel consumenten van een keurmerk, ook als ze er zelf niet actief mee bezig zijn.
“Het verhaal wordt niet aan de gasten verteld, omdat daar meestal geen tijd voor is” - Danny Nolet (Nolet’s Vistro)
“een keurmerk kost alleen maar meer geld, de manier waarop je het brengt is belangrijker”-Martijn de Roy van Zuydewijn (Hotel Arneville)
