Framing charity : een effectiviteitstudie naar de invloed van het framen van een boodschap van een goed doel op attitude, donatie-intentie en donatiegedrag

Framing Charity

een effectiviteitstudie naar de invloed van het framen van

een boodschap van een goed doel op attitude,

donatie-intentie en donatiegedrag

Martise Leemhuis (5805244) Docent: Bas van den Putte Masterthesis persuasive communication

Datum: vrijdag 27 november 2015 Aantal woorden: 9183

Samenvatting

Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen of er een verschil bestaat tussen het gebruik van een positief of negatief frame voor een goed doel op de attitude, donatie-intentie en donatiegedrag aan het goede doel. Het goede doel dat is gebruikt voor dit onderzoek is Stichting Babyspullen. Met dit onderzoek is een poging gedaan om het literatuurveld van message framing uit te breiden en meer inzicht te bieden in welke invloed framing heeft op fondsenwervende communicatieboodschappen. Om antwoord te vinden op de onderzoeksvraag is een experiment uitgevoerd waaraan 199 participanten deelnamen. De participanten werden toegewezen aan één van de twee condities, namelijk de conditie met het positieve frame of de conditie met het negatieve frame. Het verschil van het effect van de soorten frames is gemeten aan de hand van de attitude ten aanzien van de uiting, ten aanzien van Stichting Babyspullen en ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen. Ook is de donatie-intentie en donatiegedrag aan Stichting Babyspullen meegenomen. Met analyses uitgevoerd in SPSS zijn vier hypothesen onderzocht. Uit de resultaten blijkt dat een positief frame vaak beter werkt dan een negatief frame en betrokkenheid een modererende rol kan spelen, waardoor een negatief frame beter kan gaan werken. Uit dit onderzoek kan tot slot geconcludeerd worden dat het soort frame bepalend kan zijn voor verschillende soorten attitudes.

Inleiding

Alle grote goede doelen in Nederland bij elkaar opgeteld hebben jaarlijks ruim twee miljard aan inkomsten. Fondsenwerving is hierbij erg belangrijk; ongeveer 40% van de totale inkomsten van goede doelen komt via fondsen binnen. Er zijn verschillende wervingskanalen binnen fondsenwerving, maar nog altijd maakt de eenmalige gift of donatie het grootste deel uit van de fondsenwerving, namelijk 55%. Doorlopende donaties, ook wel contributies genoemd, beslaan 10% van de fondsenwerving. Tot slot zijn nalatenschappen, collecten, sponsoring en overige baten vormen van fondsenwerving (VFI, 2014).

In Nederland staat de goede doelenmarkt onder druk. Goede doelen en stichtingen hebben de grootste moeite om fondsen te werven en donateurs te vinden (Labrie, 2015). Stichting Babyspullen is één van de organisaties die moeite hebben om donateurs te vinden. Stichting Babyspullen zet zich in voor baby’s die opgroeien in armoede. Zij krijgen veel tweedehands kleding en andere producten gedoneerd, waardoor zij moeite hebben geldelijke donaties te vragen en te krijgen. Wat kan een goed doel of stichting zoals Stichting Babyspullen doen om toch donateurs te werven? Is er een manier waarop zij een boodschap kunnen uitdragen,

waardoor mensen eerder geneigd zijn om te doneren? Kortom: hoe verpak je als goed doel jouw boodschap zodat je zoveel mogelijk fondsen werft?

Wanneer een boodschap bewust op een bepaalde wijze geformuleerd wordt, is er sprake van framing. Framing houdt in dat de manier waarop een boodschap wordt gepresenteerd van invloed is op de manier waarop de ontvanger van de boodschap de boodschap interpreteert. Framing wordt vaak al dan niet bewust toegepast bij het ontwikkelen van een fondsenwervende boodschap. De wijze waarop zo’n boodschap wordt geframed zou moeten bijdragen aan meer donaties aan het goede doel waarvoor de boodschap is bedoeld. De fundatie van het concept framing kan gevonden worden in de prospecttheorie (Kahneman & Tversky, 1979). Deze theorie stelt dat mensen verschillend reageren op boodschappen met dezelfde inhoud wanneer deze op verschillende manieren zijn geframed. De mate van effectiviteit van een boodschap om te doneren kan dus afhangen van de manier waarop een boodschap is geframed (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008). Framing zou dus bepalend zijn voor de reactie die volgt op een boodschap. Framing is een vaak toegepaste strategie in onderzoek naar de effectiviteit van communicatieboodschappen.

De meesten onderzoeken naar het effect van framing in communicatieboodschappen zijn gericht op het verschil in effect van positieve en negatieve framing. Bij positieve framing (ook wel gain-framing) gaat het om de winst die te behalen valt voor de persoon wanneer een bepaald gedrag wel of niet wordt uitgevoerd. Bij negatieve framing (loss-framing) gaat het juist om de verliezen die voorkomen kunnen worden wanneer bepaald gedrag wel of niet wordt uitgevoerd. Een voorbeeld van positieve framing is bijvoorbeeld ‘steun het IFAW en red duizenden dieren’. Een uiting van negatieve framing zou kunnen zijn: ‘zonder uw hulp kunnen duizenden dieren niet gered worden’. Beiden soorten framing zijn terug te vinden in reclameboodschappen voor goede doelen. Toch blijkt dat er weinig onderzoek gedaan is naar framing in fondsenwervende communicatie. Mijn onderzoek zal zich richten op het effect van het soort frame in een fondsenwervende boodschap. Het is belangrijk dit te onderzoeken, omdat één van de twee manieren van framen effectiever zou kunnen zijn dan de ander. Uitkomsten van dit onderzoek zou voor goede doelen een handvat kunnen zijn voor het ontwikkelen van een effectieve boodschap om fondsen te werven in de huidige onder druk staande goede doelenmarkt. Daarnaast blijkt uit een meta-analyse van Gallagher en Updegraff (2012) dat het effect van framing niet voor elke gedragsdeterminant hetzelfde is en dat het afhangt van de gekozen afhankelijke variabele. Bovendien is volgens Gallagher en Updegraff (2012) het soort gedrag ook bepalend voor de mate van effectiviteit van een framingsboodschap. Zo blijkt een positief frame effectiever te zijn om preventiegedrag uit te lokken dan een negatief frame. Dit onderzoek kan een aanvulling zijn op bestaande literatuur over framing-effecten, door onderzoek te doen naar positieve versus negatieve framing op de

attitude ten aanzien van een goed doel, intentie te doneren aan het goede doel en donatiegedrag aan het goede doel. Om dit te onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:

“Wat is het effect van positieve dan wel negatieve framing in een boodschap voor een goed doel op de attitude, donatie-intentie en donatiegedrag?”

Theoretisch Kader

In het theoretisch kader wordt ingegaan op de verschillende variabelen van mijn onderzoek, namelijk framing, donatiegedrag, attitude en donatie-intentie. In mijn onderzoek is onderzocht wat het effect is van een positief dan wel negatief geframed bericht van Stichting Babyspullen op de attitude, donatie-intentie en donatiegedrag ten aanzien van Stichting Babyspullen. Ook heb ik gekeken naar de invloed van betrokkenheid op deze effecten. Stichting Babyspullen is een stichting die landelijk gebruikte en nieuwe babyspullen inzamelt om daar babystartpakketten van te maken. Ze doen dit omdat 1 op de 9 kinderen in Nederland opgroeit in armoede en ze dit aantal drastisch naar beneden willen krijgen. Met de verstrekking van de babystartpakketten zorgen ze ervoor dat ook de baby’s waarvan de ouders het financieel moeilijk hebben met voldoende verzorging opgroeien. Stichting Babyspullen is, net als vele andere stichtingen, volledig afhankelijk van donaties. Het is voor hen erg van belang om te weten op welke manier ze mensen het meest aanzetten tot doneren (Stichting Babyspullen, z.d.). Een manier om donatiegedrag of –intentie positief te beïnvloeden zou, zoals eerder genoemd, het gebruik van framing kunnen zijn.

Wat houdt framing in?

De manier waarop een persoon een bericht of boodschap interpreteert hangt af van de wijze waarop een onderwerp wordt weergegeven en/of besproken (Chong & Druckman, 2007). De manier waarop een boodschap wordt behandeld beïnvloedt de interpretatie van de boodschap van de ontvanger. Dit maakt dat het frame bepalend is voor de reactie van de persoon op de boodschap (Chong & Druckman, 2007).

Er zijn drie vormen van framing te onderscheiden: risky choice framing, attribuutframing en goalframing (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Bij risky choice framing gaat het om het afwegen van bepaalde risico’s van de uitkomsten van het uit te voeren gedrag (Tversky & Kahneman, 1981). Van nature willen mensen graag risico’s vermijden. Wanneer men opties voorgehouden krijgt waarbij men een zeker risico loopt of waarbij men voor een zekere optie

kan kiezen, worden de opties afgewogen op basis van het risico van het uit te voeren gedrag. Risky choice framing is een manier van framing waarbij de ontvanger keuze-opties heeft. Er wordt aandacht besteed aan de zekere of mogelijke positieve gevolgen van een keuze (positieve framing) of aan de zekere of mogelijke negatieve gevolgen van een keuze (negatieve framing). Bij het onderzoek van Tversky en Kahneman (1981) hadden de respondenten de keus tussen twee behandelprogramma’s voor een ziekte die 600 personen zou doden. Bij dit onderzoek hadden de respondenten de keuze tussen behandelprogramma A en B. Met programma A zouden 200 mensen gered worden, met programma B was er 1/3 kans dat alle 600 mensen gered worden en 2/3 kans dat niemand gered zou worden. Voorgaande is een voorbeeld van positieve Risky choice framing. Als dezelfde behandelprogramma’s negatief geframed zouden worden zou het er als volgt uitzien: met programma A zouden 400 personen overlijden, met programma B is er 1/3 kans dat niemand overlijdt en 2/3 kans dat alle 600 personen overlijden. Het blijkt dat de meeste mensen de zekere optie boven en ‘kans’ optie verkiezen wanneer er een positief frame gebruikt wordt, dus 200 mensen overleven het sowieso in plaats van 1/3 kans dat 600 mensen het overleven, terwijl de meeste mensen bij een negatief frame de ‘kans’ optie verkiezen boven de zekere optie, dus 1/3 kans dat niemand overlijdt in plaats van 400 mensen die sowieso overlijden. Er wordt dus gesteld dat een negatief frame meestal effectiever is wanneer het over de kans op een bepaalde uitkomst gaat, terwijl een positief frame effectiever is wanneer het over de zekerheid op een bepaalde uitkomst gaat (Levin et al., 1998). Wanneer je men er van wilt overtuigen om voor een optie met een zekere uitkomst te kiezen kan er dus beter gebruik worden gemaakt van een positief frame, terwijl je wanneer je men wilt overtuigen om voor een optie met een mogelijke uitkomst (kans) te gaan je beter gebruik kunt maken van een negatief frame.

Een andere manier van framing is attribuutframing. Hierbij wordt een bepaald onderdeel, ook wel een attribuut genoemd, van een onderwerp extra naar voren gebracht. Door het kiezen voor het naar voren brengen van een negatief of juist positief attribuut kan de ontvanger het gehele onderwerp op een negatievere of juist positievere manier gaan beoordelen. Zo zal iemand die mensen over wil halen een bepaald medicijn te kopen de positieve attributen, zoals bijvoorbeeld een snelle langdurige werking, extra belichten. Iemand die juist wil dat mensen het medicijn niet meer kopen zal de nadruk leggen op negatieve attributen, zoals bijwerkingen of hoge kosten. Om erachter te komen welke attributen als positief en welke als negatief worden gezien kan een onderzoek gedaan worden waarbij verschillende attributen beoordeeld worden door de doelgroep. Als de positieve attributen extra worden belicht in de boodschap spreken we van een positief geframede boodschap, als de negatieve attributen worden genoemd spreken we van een negatief geframede boodschap. Uit onderzoek blijkt

dat bij deze manier van framing een positief geframede boodschap tot positievere evaluaties leiden dan een negatief geframede boodschap (Bigman, Cappella & Hornik, 2010). Kort samengevat betekent dit dat een positief geframede boodschap gebruikt moet worden wanneer je iemand wilt overtuigen van de positieve eigenschappen van een onderwerp of product, terwijl een negatief geframede boodschap gebruikt moet worden wanneer je iemand wil overtuigen van de negatieve eigenschappen van het product.

De derde manier van framing die hier besproken wordt, en belangrijk is voor dit onderzoek, is goalframing. Bij goalframing gaat het om de overtuigingskracht van de boodschap. Het laat zich meten door de mate waarin een boodschap als overtuigend wordt gezien. Bij een positief frame gaat het om het benadrukken van de voordelen die ontstaan door het wel of juist niet uitvoeren van bepaald gedrag en bij een negatief frame gaat het om het benadrukken van de nadelen die ontstaan door het wel of juist niet uitvoeren van bepaald gedrag. De onderscheidende boodschappen op basis van positieve of negatieve framing hebben hetzelfde doel, namelijk zo veel mogelijk overtuigen om een bepaald gedrag uitvoeren of juist niet uit te voeren. De inhoud bij goalframing is gelijk bij gebruik van verschillende frames (positief versus negatief).

In mijn onderzoek zal de focus liggen op goalframing, omdat het doel is te onderzoeken waardoor mensen meer overtuigd worden om geld te doneren aan een goed doel; een positieve boodschap of een negatieve boodschap. Een voorbeeld van een positief geframede boodschap is ‘met uw hulp kunnen we kinderarmoede in Nederland terugdringen’. Negatief geframed zou dezelfde boodschap er zo uit komen te zien: ‘zonder uw hulp kunnen we kinderarmoede in Nederland niet terugdringen’.

Onderzoek naar framingeffecten

Naar framing is veel onderzoek gedaan in verschillende sectoren van het communicatieveld. Vooral naar framing binnen de gezondheidscommunicatie is veel onderzoek gedaan, waarbij er veel verschillen bestaan in de uitkomsten van onderzoek. In een meta-analyse van O’Keefe en Jensen (2007) blijkt dat de mate van effectiviteit van de verschillende frames (positief versus negatief) afhangt van het beoogde gedrag. Bovendien is de doelgroep waar de boodschap op gericht ook bepalend. Zo kan er voor preventiegedrag het beste gebruik worden gemaakt van een positief frame. Het gaat hier om het voorkomen van ongewenst gedrag, bijvoorbeeld voorkomen van bepaalde ziektes. Tegenovergesteld kan voor detectiegedrag beter een negatief frame gebruikt worden. Detectiegedrag gaat om het herkennen van bepaald gedrag. Een voorbeeld van detectiegedrag is ‘zelf borstonderzoek bij vrouwen’. O’Keefe en Jensen (2009) stelden dat een positief frame voornamelijk als overtuigend werd gezien, met name als het gaat om preventiegedrag. Gallagher en Updegraff

frame bepaald wordt door welke afhankelijke variabele gemeten wordt en door het beoogde uit te voeren gedrag. Voor attitude en intentie werd bijvoorbeeld geen effect gevonden van een bepaald frame wanneer preventiegedrag of detectiegedrag werd onderzocht, terwijl er wel een effect werd gevonden op preventiegedrag zelf. Een positief frame zou een betere keuze zijn om preventiegedrag te promoten.

Framing van fondsenwervende boodschappen

Goede doelen maken vaak gebruik van fondsenwervende boodschappen om zo aan de nodige donaties te komen. Bij een aantrekkelijke fondsenwervende boodschap is vaak gebruik gemaakt van de eerder genoemde framingmethodes. Ook wordt er gebruik gemaakt van duidelijke aangrijpende woorden, levendige beelden of overtuigende statistieken over het onderwerp om meer sympathie op te roepen en de consument te overtuigen om te doneren (Chang & Lee, 2008). Eerdere studies suggereren dat zowel positieve als negatieve frames een positiever effect hebben op de evaluatie van het probleem dan een neutraal geformuleerd bericht. In een positieve frame voor het goede doel wordt er nadruk gelegd op de positieve gevolgen van het voldoen aan het verzoek van het goede doel en bij het negatieve frame wordt de nadruk gelegd op de negatieve gevolgen van het niet voldoen aan het verzoek van het goede doel (Zhao & Pechmann, 2006). Zoals eerder genoemd is er wel kennis over het effect van het type goalframen op het detectie- of preventiegedrag (O’Keefe & Jensen, 2007; O’Keefe & Jensen, 2009). Het is echter nog niet duidelijk welk type goal framing het beste werkt om donatie-intentie, donatie-gedrag of de attitude ten aanzien van het goede doel te verbeteren.

Framing op attitude

Attitude wordt gedefinieerd als de evaluatie van een zaak door een individu. De overtuigingen van dit individu worden gevormd door kenmerken, karakteristieken, waarden en doelstellingen die op een bepaalde manier geassocieerd worden met een zaak. Dit kan een negatieve of positieve associatie zijn. De attitude tegenover een onderwerp heeft invloed op het uiteindelijke gedrag. Wanneer er een positieve attitude bestaat tegenover bepaald gedrag zal de kans dat dit gedrag ook daadwerkelijk wordt uitgevoerd toenemen (Fishbein, 1963). De attitude kan over verschillende zaken gaan, in mijn onderzoek zal enkel gekeken worden naar de attitude ten opzichte van de campagne, het product en het doneren aan Stichting Babyspullen. Ajzen (1991) geeft aan dat er verschillende bewijzen zijn voor een verband tussen attitude tegenover een bepaald gedrag, het daadwerkelijke gedrag en het vormen van gedragsintenties. Uit onderzoek blijkt dat een positief geframede boodschap bij een campagne van een non-profit organisatie leidt tot een positievere attitude tegenover de campagne dan een negatief geframede boodschap (Grau & Folse, 2007). Op basis van deze literatuur is de volgende

hypothese opgesteld:

H1a: Een bericht met een positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover de boodschap dan een bericht met een negatief frame.

Volgens Buda en Zhang (2000) bestaat er ook een effect van de manier waarop een bericht in een advertentie geframed wordt op de attitude tegenover het product waar de advertentie over gaat. Uit het onderzoek van Buda en Zhang (2000) bleek dat het positief of negatief framen van een advertentie effect heeft op de attitude tegenover het product. Respondenten die een positief geframede boodschap te zien kregen hadden een positievere attitude tegenover het product dan respondenten die een negatief geframede boodschap zagen. Deze bevindingen komen overeen met het onderzoek van Chang (2008), hier werd een positief effect van positieve framing op de attitude ten opzichte van een product gevonden. In het onderzoek van Chang (2008) staat het product centraal in de boodschap. Omdat in het huidige onderzoek het merk (in dit geval Stichting Babyspullen) centraal staat wordt verwacht dat deze uitkomsten ook zullen gelden voor het merk, of in dit geval het goede doel. Op basis van voorgaande is daarom de volgende hypothese opgesteld:

H1b: Een bericht met een positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame.

Over het effect van de manier van framen op de attitude tegenover het doneren aan een stichting of goed doel is weinig literatuur te vinden. Uit verschillende onderzoeken komt wel naar voren dat positief frame een positiever effect heeft op preventief gedrag dan

een negatief frame (O’Keefe & Jensen, 2007; Gallagher & Updegraff, 2012). Het doneren

van financiële middelen zou als preventief gedrag gezien kunnen worden, in die zin dat door de donatie wordt voorkomen dat kinderen in armoede opgroeien. Vanwege de overeenkomst in het soort gedrag wordt er verwacht dat een positief frame ook tot positievere attitude ten opzichte van het doneren van financiële middelen aan Stichting Babyspullen zal leiden dan een negatief frame. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H1c: Een bericht met een positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover het doneren van financiële middelen aan Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame.

Framing donatie-intentie

Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de precieze invloed van de manier van framing op de donatie-intentie. Toch komt, zoals eerder genoemd, uit verschillende studies naar voren dat

een positief frame een positiever effect heeft op preventief gedrag dan een negatief frame (O’Keefe & Jensen, 2007; Gallagher & Updegraff, 2012). Ook andere studies over dit onderwerp hebben aangetoond dat positief geframede berichten effectiever zijn op het gebied van overtuiging (Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006). Uit de literatuur blijkt (zoals bij hypothese 1a,1b en 1c genoemd) dat een positief frame een positiever effect heeft op de attitude ten opzichte van de boodschap, het goede doel en doneren aan het goede doel. De verwachting is dat dit ook geldt voor de donatie-intentie. Hier vloeit de volgende hypothese uit voort:

H2: Een positief geframed bericht heeft een positiever effect op de donatie-intentie dan een negatief geframed bericht.

Framing op donatiegedrag

Uit een onderzoek van Chang en Lee (2009) blijkt dat een negatief frame effectiever is dan een positief frame om donatiegedrag te stimuleren. Dit geldt echter alleen wanneer het om een lange termijn probleem gaat. Als het om een korte termijn probleem gaat blijkt juist dat een positief frame effectiever is. Uit het onderzoek van Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin en Rothman (1999) blijkt dat het lezen van een negatief geframed bericht niet tot betere uitkomsten leidt dan een positief geframed bericht. Het blijkt zelfs dat er een grotere kans was dat mensen die een positief geframed artikel lazen het aangemoedigde gedrag uit gingen voeren dan mensen die een negatief geframed artikel lazen. Als het donatiegedrag gemeten wordt, wordt er eigenlijk gemeten in hoeverre het aangemoedigde gedrag uit wordt gevoerd. Op basis van de prospect theory kan verwacht worden dat positief framen van een bericht een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan het negatief framen van een bericht. De prospect theory stelt namelijk dat mensen zullen handelen om risico’s te mijden wanneer ze gewezen worden op de nadelen van het uitvoeren van een bepaald gedrag, terwijl ze juist bereid zijn om risico’s te nemen als ze gewezen worden op het positieve effect van het uitvoeren van een bepaald gedrag (Rothman & Salovey, 1997). Als het bericht positief geframed wordt is er aandacht voor de positieve gevolgen van een donatie, namelijk zorgen dat baby’s in Nederland niet in armoede opgroeien. De kans is hierdoor groter dat iemand het risico wil nemen om geld te doneren. Als het bericht negatief geframed wordt is er aandacht voor de negatieve gevolgen en is de kans dat iemand het risico wil nemen om te doneren kleiner. Op basis van het voorgaande is de volgende hypothese opgesteld:

H3: Een positief geframed bericht heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een negatief geframed bericht.

Betrokkenheid als moderator van framingeffecten

In veel onderzoek naar message framing blijkt dat er geen directe effecten gevonden worden. Vaak spelen verscheidene moderatoren een rol bij framingeffecten (Covey, 2014). Een moderator die vaak van invloed is bij framingeffecten is de betrokkenheid van mensen bij het onderwerp van de geframede boodschap. Zo blijkt dat negatieve framing vaak effectiever is bij onderwerpen waar personen meer bij betrokken zijn, doordat er dan sprake is van een systematische verwerking van de boodschap (Levin, Schneier & Gaeth, 1998). Ook uit eerdere onderzoeken blijkt dat een negatief frame effectiever is wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid bij de ontvanger terwijl een positief frame meer effect heeft op een ontvanger waarbij sprake is van een lage betrokkenheid bij het onderwerp (Maheswaran & Meyers-Levy 1990; Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993). Deze uitkomsten kunnen verklaard worden aan de hand van het elaboration likelihood model. Het elaboration likelihood model maakt onderscheid tussen twee typen beïnvloeding, namelijk beïnvloeding via de centrale route en beïnvloeding via de perifere route. Wanneer de ontvanger gemotiveerd is om de boodschap te verwerken vindt de beïnvloeding plaats via de perifere route. De ontvanger neemt de moeite om de verschillende argumenten grondig te beoordelen. Wanneer de ontvanger niet gemotiveerd is om de boodschap te verwerken vindt de beïnvloeding plaats via de perifere route (Cacioppo & Petty, 1984). Er zijn dus twee manieren waarop een boodschap verwerkt kan worden, waardoor er verwacht kan worden dat beide manieren op een andere manier op een negatief of positief frame reageren. Mensen hangen over het algemeen meer gewicht aan negatieve informatie dan aan positieve informatie (Kanouse, 1984). Dit is voornamelijk wanneer de betrokkenheid van de personen bij het issue hoog is (Wright, 1974). Wanneer de betrokkenheid laag is wordt informatie minder systematisch verwerkt en wordt verwacht dat een positief frame dan beter werkt. Op basis van bovenstaande zijn de volgende hypothesen opgesteld:

H4a t/m d: Wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid bij het onderwerp zal een negatief geframed bericht meer effect hebben op de attitude ten aanzien van de uiting (a), ten aanzien van Stichting Babyspullen (b), ten aanzien van doneren aan Stichting Babyspullen (c) en donatie-intentie (d) dan een positief geframed bericht en wanneer er spake is van een lage betrokkenheid bij het onderwerp zal een positief geframed bericht meer effect hebben op de attitude ten aanzien van de uiting (a), ten aanzien van Stichting Babyspullen (b), ten aanzien van doneren aan Stichting Babyspullen (c) en donatie-intentie (d) dan een negatief geframed bericht.

Om een schematische weergave te geven van de gestelde hypothesen in dit onderzoek is een conceptueel model opgesteld (Figuur 1).

Figuur 1: Conceptueel model

H4 + H4 + H1+

H2+

H4 + H3 +

Onderzoeksdesign en Dataverzameling

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden en de gestelde hypothesen te toetsen is een online quasi-experiment uitgevoerd met een nameting. Hiervoor is ethische goedkeuring verleend. Het experimentele model ziet er als volgt uit:

Groep 1 X1 O1

Groep 2 X2 O1

O1 = nameting

X1 = manipulatie (positief frame)

X2 = manipulatie (negatief frame)

De participanten werden via een qualtrics-link uitgenodigd via het sociale mediakanaal Facebook. Hierbij is gebruik gemaakt van Facebook advertising, waardoor een selecte doelgroep werd aangesproken: de Facebookgebruiker die in Nederland woont, Nederlands spreekt en een leeftijd heeft van minimaal 18 jaar. Op mijn persoonlijke Facebookpagina heb ik mijn Facebookvrienden uitgenodigd deel te nemen aan het onderzoek en is gevraagd of zij de link zoveel mogelijk onder hun eigen Facebookvrienden wilden delen. Daarnaast heb ik een advertentie geplaatst in Facebookgroep ‘Prikbord Castricum’ (ca. 10.000 aangesloten Facebookgebruikers) om deel te nemen aan mijn onderzoek. Het onderzoek heeft er een week op gestaan voor deelname.

Type frame (0 =

negatief, 1 = positief

Attitude t.o.v.

- boodschap

- Stichting Babyspullen

- doneren aan SB

Betrokkenheid

Donatie-intentie

Donatiegedrag

Participanten zijn random toegewezen aan één van de twee manipulaties. Het minimum aantal participanten werd op voorhand gesteld op 80 (40 voor elke conditie), maar er werd gestreefd naar het dubbele. Daarnaast werd de anonimiteit van de participanten gewaarborgd door geen persoonlijke gegevens te vragen. Ik heb gekozen voor een experiment, omdat dit de enige onderzoeksmethode is die causale verbanden kan aantonen. Uiteindelijk hebben 199 personen de vragenlijst helemaal ingevuld, waarvan 33 (16,6%) mannen en 166 (83,4%) vrouwen. De leeftijd van de participanten lag tussen de 18 en 68 jaar met een gemiddelde leeftijd van 38,12 jaar (SD= 12,95).

Operationalisatie

Positieve framing versus negatieve framing

De manier waarop de boodschap geframed werd (positief versus negatief) is de onafhankelijke variabele in mijn onderzoek die gemanipuleerd is. Ik heb een negatief geframede en een positief geframede boodschap ontwikkeld voor het goede doel Stichting Babyspullen. De vormgeving van boodschap van zowel het positieve als het negatieve frame is gelijk gehouden. Ik heb gebruik gemaakt van origineel beeldmateriaal van Stichting Babyspullen. In inhoud van de tekstuele boodschap is in beide condities consistent gehouden. Alleen de manier van framing is anders, waardoor de mogelijk te vinden effecten ook daadwerkelijk aan de manier van framing konden worden toegeschreven. De uitingen van het positieve en negatieve frame zijn weergegeven in afbeelding 1 en 2. Bij het positieve frame was bijvoorbeeld te lezen: “met uw donatie kunnen wij een kindje een goede start geven” terwijl bij het negatieve frame te lezen was: “Zonder uw donatie kunnen wij een kindje geen goede start geven”.

Controle variabelen

In mijn onderzoek is rekening gehouden met verscheidene demografische variabelen. Er is gecontroleerd voor demografische verschillen in leeftijd, geslacht, inkomen en opleidingsniveau van de participanten. Het is mogelijk dat deze demografische variabelen invloed hadden op de resultaten, waardoor er verschillen konden bestaan in de uitkomsten van het onderzoek op basis van geslacht, leeftijd, inkomen en opleidingsniveau.

Bekkers en Wiepking (2007) hebben een uitgebreid literatuuronderzoek gedaan naar de invloed van verschillende demografische variabelen op de donatie-intentie. Een van de meest gevonden effecten was het effect van leeftijd. Uit bijna alle onderzochte literatuur bleek leeftijd een positief effect te hebben op de donatie-intentie. Dit effect is ook gevonden door Smith en McSweeney (2007). Uit dit onderzoek blijkt dat zowel leeftijd als inkomen invloed hebben op donatie-intentie. Beide variabelen hebben een positieve invloed op de donatie-intentie, hoe hoger de leeftijd en het inkomen, hoe hoger de donatie-intentie. Meerdere onderzoeken ondersteunen de bevinding dat inkomen een positief effect heeft op de donatie-intentie (Brooks, 2005; Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007).

Er kan verwacht worden dat ook opleidingsniveau een positief effect heeft op de donatie-intentie. Een hoger opleidingsniveau betekent in de meeste gevallen ook een hoger inkomen (Traag, Valk, van der Velden, de Vries & Wolbers, 2004). Uit de literatuur blijkt deze aanname te kloppen. Ook opleidingsniveau leidt in de meeste gevallen tot een hogere donatie-intentie (Bekker & Wiepking, 2007; Brown & Ferris, 2007; Van Slyke & Brooks, 2005). Cheung en Chan (2000) vonden echter geen significante effecten van de variabelen leeftijd en inkomen op de intentie. Ook het opleidingsniveau leidde in dit geval niet tot een hogere donatie-intentie. Uit verscheidene onderzoeken blijkt dat deze demografische variabelen wel een effect op de donatie-intentie kunnen hebben, daarom is er voor leeftijd, opleiding en inkomen gecontroleerd.

Over de invloed van geslacht zijn de meningen verdeeld (Bekkers & Wiepking, 2007). De meeste studies vinden geen significante effecten van de variabele geslacht. Uit een aantal studies blijkt dat er een grotere kans is dat vrouwen doneren dan mannen, maar dat mannen hogere bedragen doneren (Andreoni & Payne, 2003; Belfield & Beney, 2000; Lyons & Passey, 2005). Ook Feldman (2007) en Reed en Selbee (2002) vonden dat vrouwen eerder doneren dan mannen. Uit de literatuur blijkt dus dat er een grote kans is dat het geslacht invloed heeft op de donatie-intentie. Om deze reden is er ook voor deze variabele gecontroleerd. Daarnaast is er gecontroleerd of de participanten het goede doel Stichting Babyspullen al kenden. Dit is gemeten aan de hand van één item met de vraag of de participanten de stichting kenden op een 7-punts Likertschaal van 1=zeer zeker wel tot 7=zeer zeker niet.

Attitude ten aanzien van het de boodschap, Stichting Babyspullen en doneren aan Stichting Babyspullen.

Om de attitude ten aanzien van de boodschap, Stichting Babyspullen en het doneren aan Stichting Babyspullen te meten is gebruik gemaakt van een schaal gebaseerd op de schaal gebruikt door Hagtvedt (2011). Deze semantische schaal bestaat oorspronkelijk uit 9 zeven-punts items met een hoge betrouwbaarheid. Voor dit onderzoek zijn zeven items van de schaal geselecteerd, omdat deze relevant en toepasbaar waren voor mijn onderzoek. Deze attitudeschaal is gebruikt om zowel de attitude ten aanzien van de boodschap, als Stichting Babyspullen, als doneren aan Stichting Babyspullen. De zeven items die de attitude meten zijn: 1. Negatief-Positief 2. Onaangenaam-Aangenaam 3. Slecht-Goed 4. Achterlijk-Verstandig 5. Niet bevorderlijk-Bevorderlijk 6. Vind ik erg stom-Vind ik er leuk 7. Niet nuttig-Nuttig

Uit de principale-componentenfactoranalyse van de attitude t.a.v. de boodschap kwam één component met een eigenwaarde groter dan 1,00. Deze had een verklaarde variantie van 77,52% en een voldoende componentlading van de items (<0,83). De schaal heeft een hoge betrouwbaarheid (α=0,95). De meting van de attitude t.a.v. de boodschap is dus betrouwbaar en valide (M = 36,14; SD = 8,44).

Uit de principale-componentenfactoranalyse van de attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen kwam één component met een eigenwaarde groter dan 1,00. Deze had een verklaarde variantie van 83,70% en een voldoende componentlading van de items (>0,842). De schaal heeft een hoge betrouwbaarheid (α = 0,97). De meting van de attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen is dus betrouwbaar en valide (M = 39,36; SD = 8,72).

Uit de principale-componentenfactoranalyse van de attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen kwam 1 component met een eigenwaarde groter dan 1,00. Deze had een verklaarde variantie van 84,95% en een voldoende componentlading van de items (>0,897). De schaal heeft een hoge betrouwbaarheid (α = 0,970). De meting van de attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen is dus betrouwbaar en valide (M =

Donatie-intentie aan het goede doel

Om de donatie-intentie te meten is gebruik gemaakt van de gedragsintentie-schaal van Smith en Mcsweeney (2007). Deze schaal bestaat uit vijf 7-punts items en is betrouwbaar gebleken. Voor dit onderzoek zijn drie items van de schaal geselecteerd, omdat deze relevant en toepasbaar zijn in dit onderzoek. De items zijn:

1. In ga binnen een jaar geld doneren aan Stichting Babyspullen. (waarbij 1 zeer meer oneens en 7 zeer mee eens)

2. Ik zou geld willen doneren aan Stichting Babyspullen binnen een jaar. (waarbij 1 zeer meer oneens en 7 zeer mee eens)

3. Ik ben van plan om binnen een jaar geld te doneren aan Stichting Babyspullen. (waarbij 1 zeer meer oneens en 7 zeer mee eens)

Uit de principale-componentenfactoranalyse kwam één component met een eigenwaarde groter dan 1,00. Deze had een verklaarde variantie van 90,17% en een voldoende componentlading van de items (>0,935). De schaal heeft een hoge betrouwbaarheid (α=0,945). De meting van de attitude is dus betrouwbaar en valide (M = 10,10; SD = 4,94).

Betrokkenheid bij het goede doel

Stichting Babyspullen is een relatief klein en wellicht onbekend goed doel. Om die reden werd niet de betrokkenheid bij deze stichting maar de betrokkenheid bij het onderwerp kinderarmoedebestrijding in Nederland en de betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen gemeten. De betrokkenheid bij het onderwerp kinderarmoede en betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen werd gemeten met een schaal gebaseerd op de Personal Involvement Inventory, omdat deze schaal betrokkenheid in het algemeen meet en ontwikkeld is zodat deze makkelijk aan te passen is op het de te onderzoeken variabele (Zaichkowsky, 1994). De betrokkenheid bij kinderarmoede bestrijding in Nederland en goede doelen in het algemeen wordt gemeten door tien 7-puntsitems namelijk:

1. Onbelangrijk-Belangrijk

2. Betekent niks voor mij-Betekent veel voor mij 3. Niet waardevol-Waardevol

4. Saai-Interessant

5. Niet opwindend-Opwindend 6. Niet aansprekend-Aansprekend 7. Alledaags-Uitzonderlijk

8. Niet relevant-Relevant 9. Niet nodig-Nodig

10. Gaat mij niet aan-Gaat mij aan

De schaal voor betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland heeft een hoge betrouwbaarheid (α=0,89). De meting van de attitude met deze component is dus betrouwbaar en valide (M = 49,91; SD = 10,68).

De schaal voor betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen is ook betrouwbaar bevonden. De schaal heeft namelijk een hoge betrouwbaarheid (α=0,928). De meting van de attitude is dus betrouwbaar en valide (M = 46,22; SD = 10,68).

Donatiegedrag aan het goede doel

Om daadwerkelijk donatiegedrag te meten hadden de participanten aan het eind van het onderzoek de mogelijkheid om een machtigingsformulier in te vullen om geld te doneren aan Stichting Babyspullen. Dit formulier is ontwikkeld door WhyDonate, zodat deze alleen toegankelijk was voor de participanten die meededen aan het onderzoek. Op dit formulier konden mensen hun gegevens achterlaten en aangeven hoe vaak en hoeveel zij wilden doneren. Met een Ja/Nee-vraag kon de keuze gemaakt worden naar het WhyDonate formulier te gaan om geld te doneren of niet.

Meer informatie over het goede doel

In mijn onderzoek is er gekozen ook te kijken of mensen behoefte hebben aan meer informatie over Stichting Babyspullen. Met een Ja/Nee-vraag werd aan het einde van het onderzoek gevraagd of zij meer informatie wilden over het onderzoek of niet.

Controle vragen over de uiting

Om na te gaan of de personen de boodschap goed bekeken hadden zijn er drie kennisvragen opgesteld over de boodschap voor het goede doel. De vragen waren gericht op de naam van het goede doel, plek waar het goede doel hulp verleent en op welke wijze het goede doel hulp verleent. Participanten die twee of alle drie de vragen goed hadden zijn meegenomen in de analyses. De participanten die twee of alle drie de vragen fout hadden werden uitgesloten van de analyses. Hier is voor gekozen omdat er onbetrouwbare data van deze participanten zou komen omdat de participant de uiting niet duidelijk heeft gezien. Na deze selectie bleven er 187 respondenten over.

Bekendheid met het goede doel

Om te controleren of er verschillen bestaan tussen personen die het goede doel al kenden of niet is de vraag gesteld of de participant het goede doel al kende of niet. Dit konden zij aangeven middels een ja/nee-vraag.

Analyseplan

Eerst werden de participanten die twee of meer controlevragen betreft de uiting fout hadden uit de selectie gehaald. Vervolgens werden de controlevariabelen middels een Pearsons correlatie-analyse gecontroleerd. Als bleek dat een van de controlevariabelen invloed had op één van de afhankelijke variabelen werd deze als covariaat meegenomen in de verdere analyses. Levene’s Test toonde aan dat er sprake was van gelijke varianties in de populatie. Hypothese 1a 1b, 1c en 2 werden in een keer getoetst door middel van een MANCOVA, waarbij het wel de controle variabele(n) die invloed op de afhankelijke variabele blijkt te hebben als covariaat dient. Bij hypothese 1a was de onafhankelijke variabele de conditie waarin de participant zat. Dit was de conditie met het positieve frame of de conditie met het negatieve frame. De afhankelijke variabele was de attitude ten aanzien van de boodschap. Voor hypothese 1b was de onafhankelijke variabele wederom de conditie waarin de participant zat. Dit was de conditie met het positieve frame of de conditie met het negatieve frame. De afhankelijke variabele was de attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen. Bij hypothese 1c was de onafhankelijke variabele ook de conditie waarin de participant zat. Dit was de conditie met het positieve frame of de conditie met het negatieve frame. De afhankelijke variabele is was de attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen. De laatste hypothese die met een MANCOVA werd getoetst was hypothese 2. In deze analyse was de onafhankelijke variabele de conditie waarin de participant zat. Dit was de conditie met het positieve frame of de conditie met het negatieve frame. De afhankelijke variabele was de intentie om te doneren aan Stichting Babyspullen. Om hypothese 3 te toetsen zijn twee Chi-kwadraattoetsen uitgevoerd. De eerste controleert voor een samenhang tussen het gebruikte frame en de donatie-intentie, de tweede Chi-kwadraattoets controleert voor de samenhang tussen het gebruikte frame en de aanvraag voor meer informatie. Om hypothese 4 te toetsen is gebruik gemaakt van een Regressie-analyse om een interactie-effecten te onderzoeken tussen de conditie met het positieve of negatieve frame en de twee variabelen betrokkenheid: betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland en betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen. Om gelijke schalen te krijgen van de variabelen is gebruik gemaakt van de gestandaardiseerde Z-scores. Er is gekeken naar de effecten op de drie attitudevariabelen (attitude ten aanzien van de uiting, attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen, attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen) en op de donatie-intentie.

Resultaten

Controlevariabelen

In dit onderzoek zijn een aantal demografische variabelen meegenomen. Er is gecontroleerd op de variabelen leeftijd, opleiding, inkomen en geslacht. Daarnaast is er gecontroleerd voor de bekendheid met het goede doel. Als er een effect bleek van de controle variabele(n) op de afhankelijke variabele(n) is er verder voor deze variabelen gecontroleerd. Uit de Pearsons correlatie analyse bleek geen effect tussen de verschillende condities te bestaan voor leeftijd, opleiding, inkomen en geslacht. Uit de analyse werd alleen voor de variabele ‘bekend zijn met het goede doel’, oftewel het al bekend zijn met Stichting Babyspullen, een significant effect gevonden. Het effect werd gevonden voor de afhankelijke variabelen attitude ten aanzien van goede doelen in het algemeen, attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen, attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen en donatie-intentie (zie Tabel 1). Om te zorgen dat dit effect geen invloed had op de uitkomsten is bij deze variabelen gecontroleerd voor het al bekend zijn met Stichting Babyspullen.

Attitude ten aanzien van de boodschap

Hypothese 1a luidde: ‘Een bericht met een positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover de boodschap dan een bericht met een negatief frame’. Om deze hypothese te toetsen is een One-way MANCOVA uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat er een significant verschil is tussen de conditie met het positieve frame en de conditie met het negatieve frame. De participanten die het positieve frame zagen hadden gemiddeld een positievere attitude ten aanzien van de boodschap dan de participanten die het negatieve frame zagen (Tabel 2). Met deze resultaten is er bevestiging gevonden voor hypothese 1a: Een bericht met een

Tabel 1: Resultaten Pearsons correlatie analyse

Attitude t.a.v. goede doelen in het algemeen Attitude t.a.v. Stichting Babyspullen Attitude t.a.v. doneren aan Stichting Babyspullen

Doneerintentie Doneergedrag Extra informatie Opleiding -0,11 -,05 -0,01 -0,05 -0,06

0,02

Bekend 0,25*** 0,30*** 0,26*** 0,24*** 0,09

_0,03

Geslacht 0,13 0,12 0,14 0,08 0,00

0,02

Inkomen -0,04 -,07 -0,10 0,23 -0,10

_-0,10

Leeftijd 0,19 0,07 0,92 0,17 0,05

-0,71

positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover de boodschap dan een bericht met een negatief frame’.

Attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen

Ook hypothese 1b werd getoetst met een One-way MANCOVA. Deze hypothese luidde: ‘Een bericht met een positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame’. Uit de resultaten bleek dat ook hier een significant verschil kon worden aangetoond tussen de conditie met het positieve frame en de conditie met het negatieve frame. De attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen van de participanten die het positieve frame zagen hadden was gemiddeld positiever dan de attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen van de participanten die het negatieve frame zagen (zie Tabel 2). Ook hypothese 1b is hiermee bevestigd: Een bericht met een positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame.

Attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen

De derde hypothese (hypothese 1c) die ook met een One-way MANCOVA werd getoetst luidde: ‘Een bericht met een positief frame leidt tot een positievere attitude tegenover geld doneren aan Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame’. Uit de resultaten werd geen significant verschil gevonden tussen de conditie met het positieve frame en de conditie met het negatieve frame. Dat betekent dat de participanten die het positieve frame zagen gemiddeld geen positievere attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen hadden dan de participanten die het negatieve frame zagen (zie tabel 2). Met deze resultaten is er geen bevestiging gevonden voor hypothese 1c: een bericht met een positief frame leidt niet tot een positievere attitude tegenover geld doneren aan Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame.

Intentie om te doneren aan Stichting Babyspullen

Hypothese 2 luidde: ‘Een positief geframed bericht heeft een positiever effect op de donatie-intentie dan een negatief geframed bericht’. Ook uit de resultaten van deze analyse werd geen significant verschil gevonden tussen de conditie met het positieve frame en de conditie met het negatieve frame. De donatie-intentie was niet verschillend tussen de participanten die het positieve frame zagen en de participanten die het negatieve frame zagen (zie Tabel 2). Met deze resultaten is er geen bevestiging gevonden voor hypothese 2: een bericht met een positief frame leidt niet tot een hogere intentie om te doneren aan Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame.

Tabel 2: Resultaten One-way MANCOVA

Positief frame Negatief frame Afhankelijke variabele F(1,186) P-waarde η2 M SD M SD Attitude t.o.v. boodschap 7,176 .01 .04 5.39 1.07 4.95 1.26 Attitude t.a.v. SB 4,481 .04 .02 5.8 1.03 5.46 1.27

Attitude t.a.v. geld doneren aan SB

3,02 .08 .02 5.07 1.2 4.75 1.35

Donatie-intentie aan SB

2,769 .09 .01 3.55 1.68

3.15

1.56

Donatiegedrag aan Stichting Babyspullen

Hypothese 3 luidde: ‘Een positief geframed bericht heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een negatief geframed bericht’. Om deze hypothese te toetsen is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd. In deze analyse werd gekeken of er een samenhang is tussen het frame dat mensen te zien kregen en of zij bereid waren geld te doneren aan Stichting Babyspullen. Er werd net geen significant verschil gevonden tussen het positieve frame of negatieve frame en donatiegedrag X²(1)= 2,8, p = 09. Met deze resultaten is geen bevestiging gevonden voor hypothese 3: een bericht met een positief frame leidt niet tot meer donaties aan Stichting Babyspullen dan een bericht met een negatief frame. Ondanks dat er geen bevestiging werd gevonden voor hypothese 3 werd er vaker (zes maal) geld gedoneerd door participanten die het positieve frame zagen dan door participanten die het negatieve frame zagen (eenmaal).

Aanvullend is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd om de samenhang tussen het frame dat mensen te zien kregen en of zij meer informatie over het goede doel wilden hebben te meten, omdat informatiezoekend gedrag een andere gedragsmaat is. Er werd geen significant verschil gevonden tussen het soort frame en informatiezoekend gedrag X²(1)= .165, p = .69.

Rol van betrokkenheid op attitude en donatie-intentie

Hypothesen 4a t/m 4d luidden: ‘Wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid bij het onderwerp zal een negatief geframed bericht meer effect hebben op de attitude ten aanzien van van de uiting (4a), attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen (4b), attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen (4c) en donatie-intentie (4d) dan een positief geframed bericht en wanneer er spake is van een lage betrokkenheid bij het onderwerp zal een positief geframed bericht meer effect hebben op de attitude ten aanzien

van van de uiting, attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen, attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen en donatie-intentie dan een negatief geframed bericht’. Om deze hypothesen te toetsen in een regressie-analyse uitgevoerd.

Uit de resultaten blijkt voor hypothese 4a een significant hoofdeffect van de conditie van de participant en de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland. Ook werd er een significant hoofdeffect gevonden van betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen. Daarnaast toonden de resultaten een significant interactie-effect tussen de conditie van participant en de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland. Een positief frame leidt over het algemeen tot een positievere attitude ten aanzien van de uiting, maar naarmate de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland toeneemt gaat het negatieve frame steeds beter werken. Voor betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen werd geen interactie-effect gevonden (zie Tabel 3a).

De resultaten van hypothese 4b laten soortgelijke resultaten zien als die van 4a. Ook hier een werd hoofdeffect gevonden van conditie en van betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in het algemeen. In dit geval werd alleen geen hoofdeffect aangetoond van betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen. De resultaten laten een significant interactie-effect zien van de conditie van de participant en de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland op de attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen. Dit betekent dat een positief frame zorgt voor een positievere attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen, maar wanneer de betrokkenheid bij kinderarmoede bestrijding in Nederland toeneemt het negatieve frame beter gaat werken. Deze interactie werd niet gevonden voor betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen (zie Tabel 3b).

Hypothese 4c weergeeft hetzelfde beeld als hypothese 4b. De resultaten laten een hoofdeffect zien van de conditie en de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland en geen hoofdeffect van betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen. De interactie laat wederom een significant effect zien tussen de conditie en betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland. Een positief frame zorgt voor een positievere attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen dan een negatief frame. Dit verschil wordt minder naarmate de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland toeneemt. Er werd geen interactie-effect aangetoond voor betrokkenheid bij goede doelen in het algemeen (zie Tabel 3c).

De laatste hypothese die getoetst werd is hypothese 4d. Uit de resultaten bleek net aan geen significant hoofdeffect te bestaan van conditie. Wel werd een significant hoofdeffect gevonden van betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland. Uit de resultaten

kon geen interactie-effect worden aangetoond. De donatie-intentie is in dit geval groter wanneer iemand betrokken is bij kinderarmoedebestrijding. Het effect van het frame verandert niet wanneer iemand meer of minder betrokken is (zie Tabel 3d).

Hypothesen 4a t/m 4c zijn gedeeltelijk bevestigd. Over het algemeen lijkt het positieve frame een betere werking te hebben dan een negatief frame op de verschillende attitudes die gemeten zijn. Wanneer de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland toeneemt neemt de werking van het positieve frame af en van het negatieve frame toe op de verschillende gemeten attitudes. Voor hypothese 4d werd geen bevestiging gevonden.

Tabel 3a. Interactie op attitude ten aanzien van de uiting

b* t Sig. Conditie -.19 -3.02 *** Betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland .37 5.44 ***

Betrokkenheid bij goede doelen .14 2.11 * Interactie conditie x betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland .20 2.98 *** Interactie conditie x betrokkenheid goede doelen -.07 -1.05 .30

Tabel 3b. Interactie op attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen b* t Sig. Conditie -.16 -2.47 *** Betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland .46 6.82 ***

Betrokkenheid bij goede doelen .08 1.27 0.20 Interactie conditie x betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland .20 2.94 *** Interactie conditie x betrokkenheid goede doelen .03 -.37 .71

Noot. Regressie analyse (N=187), *p<0,05, ** p<0,01 en *** p<0,001, R2 = .29

Tabel 3c. Interactie op attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting Babyspullen

b* t Sig. Conditie -.13 -1.98 * Betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland .40 5.72 ***

Betrokkenheid bij goede doelen .11 1.51 .13 Interactie conditie x betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland .17 2.51 ** Interactie conditie x betrokkenheid goede doelen -.04 -.54 .59

Tabel 3d. interactie op donatie-intentie b* t Sig. Conditie -.13 -1.85 0.06 Betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland .038 5.28 ***

Betrokkenheid bij goede doelen 0.04 .60 0.55 Interactie conditie x betrokkenheid kinderarmoedebestrijding in Nederland 0.08 1.13 0.26 Interactie conditie x betrokkenheid goede doelen -.08 -1.05 0.29

Noot. Regressie analyse (N=187), *p<0,05, ** p<0,01 en *** p<0,001, R2 = .16

Conclusie

Dit onderzoek had ten doel te onderzoeken wat het effect is van positieve dan wel negatieve framing in een boodschap voor een goed doel op de attitude en donatie-intentie ten aanzien van het goede doel Stichting Babyspullen. Daarnaast is gekeken naar het effect van framing op het donatiegedrag aan het goede doel. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat een positief frame effectiever is dan een negatief frame op de attitude ten aanzien van de uiting en ten aanzien van het goede doel. Deze resultaten komen overeen met eerder onderzoek van Grau en Folse (2007) waarbij bleek dat een positief geframede boodschap voor een campagne van een non-profit organisatie leidt tot een positievere attitude tegenover de campagne dan een negatief geframede boodschap. Ook sluiten deze uitkomsten aan bij onderzoek van Chang (2008), hier werd een positief effect van positieve framing gevonden op de attitude waarvoor de advertentie bedoeld was. De resultaten wijzen ook richting het positieve frame als het gaat om de attitude ten aanzien van Stichting Babyspullen, donatie-intentie en donatiegedrag. Uit mijn onderzoek blijkt dat het soort frame wellicht uit kan maken voor de attitude om geld te doneren aan Stichting Babyspullen, de intentie om geld te doneren aan Stichting Babyspullen en uiteindelijk het donatiegedrag. Verder kan uit dit onderzoek geconcludeerd worden dat het soort frame niet bepalend is voor de behoefte van mensen om meer informatie te krijgen over het goede doel.

Een modererende rol van betrokkenheid kon daarnaast ook in mijn onderzoek worden aangetoond. Het gebruik van een positief of negatief frame met een hoge of lage betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding in Nederland heeft een verschil aangetoond op de drie soorten attitude (attitude ten aanzien van de uiting, Stichting Babyspullen, geld doneren aan Stichting Babyspullen). Deze modererende rol werd niet gevonden voor donatie-intentie. Geconcludeerd kan worden dat een positief frame beter werkt op de attitudes, maar dat deze effecten minder worden naarmate de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding stijgt. Wanneer de betrokkenheid bij kinderarmoedebestrijding stijgt gaat het negatieve frame steeds beter werken. Dit resultaat is te verklaren door middel van het ELM. Wanneer de betrokkenheid hoog is vindt er meer centrale verwerking plaats van de boodschap (Cacioppo & Petty, 1984). De verklaring die vanuit de literatuur wordt gegeven is dat bij een hoge betrokkenheid meer bewust wordt nagedacht over de argumenten, waarbij blijkt dat er meer gewicht gehangen wordt aan de negatieve argumenten dan de positieve argumenten (Kanouse, 1984).

Stichting Babyspullen zou op basis van de uitkomsten van mijn onderzoek het beste in kunnen zetten op het positief framen van hun berichten om donateurs te werven. Dit kan leiden tot een positievere attitude ten aanzien van berichten van de stichting en de stichting in het algemeen. Het zou ook kunnen leiden tot een positievere attitude ten aanzien van geld doneren aan de stichting en mogelijk ook de donatie-intentie kunnen vergroten. Dit kan mogelijk leiden tot meer donaties. Wanneer Stichting Babyspullen een boodschap ontwikkelt voor personen waarvan op voorhand verwacht mag worden dat zij betrokken zijn bij kinderarmoedebestrijding in Nederland kan er ook gekozen worden voor een negatief geframed bericht, omdat deze betrokkenheid kan zorgen dat een negatief frame beter werkt.

Discussie

In dit laatste hoofdstuk wordt op een kritische wijze een reflectie gegeven op het onderzoek naar message framing op attitude, donatie-intentie en donatiegedrag ten aanzien van het goede doel. In mijn onderzoek is geprobeerd een bijdrage te leveren aan een nog weinig onderzocht domein van message framing, namelijk het effect van message framing op verschillende afhankelijke variabelen ten aanzien van het onderwerp goede doelen. In mijn onderzoek is de keuze gemaakt om een vergelijking te maken tussen positieve en negatieve framing van een boodschap voor een goed doel. Er zijn alleen effecten gevonden voor attitude ten aanzien van de boodschap en ten aanzien van Stichting Babyspullen. Dat er geen effecten zijn gevonden voor attitude ten aanzien van geld doneren aan Stichting

Babyspullen, donatie-intentie aan Stichting Babyspullen en daadwerkelijk donatiegedrag betekent niet dat verschillende frames voor deze afhankelijke maten geen effecten kunnen hebben. Het zou namelijk te maken kunnen hebben met het feit dat in dit onderzoek personen eenmalig blootgesteld worden aan de boodschap en dit niet voldoende is om verschillen aan te tonen tussen variabelen die meer gericht zijn op geld doneren. Volgens Krugman (1972) zou drie keer iemand blootstellen aan een bericht bijvoorbeeld voldoende moeten zijn om een effect te bewerkstellingen, omdat bij vier of meerdere keren blootstelling het effect niet groter wordt. Daarnaast zou het kunnen dat een boodschap op verschillende kanalen tot meer synergie leidt en daarmee tot meer effecten. Tang en Newton (2007) vonden namelijk positieve effecten op de herinnering van een bericht, de geloofwaardigheid en attitudes wanneer er gebruik werd gemaakt van verschillende kanalen om de boodschap onder de aandacht te brengen. In vervolgonderzoek zou rekening gehouden kunnen worden met de media synergie en het aantal blootstellingen, waarmee geprobeerd kan worden meer de natuurlijke wijze van blootstelling na te bootsen door middel van een longitudinaal onderzoek.

Stichting Babyspullen is een klein en relatief onbekend goed doel. De stichting heeft landelijke dekking, maar draait op vrijwilligers en kan zich niet meten aan de grote goede doelen in ons land zoals bijvoorbeeld het Oranje Fonds, KWF Kankerbestrijding en de Nederlandse Hartstichting. Uit onderzoek blijkt dat mensen eerder geneigd zijn geld te geven aan populaire (vaak bekende) goede doelen dan aan kleine goede doelen (Saxton & Wang, 2013). Dit kan verklaren waarom de respondenten in dit onderzoek relatief laag scoren op donatie-intentie en donatiegedrag. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op een verschil tussen het type goede doel, in dit geval een klein relatief onbekend doel en een groot, populair, bekend goed doel. Het zou namelijk kunnen dat er bij grote goede doelen, waarmee mensen waarschijnlijk al bekend zijn, er meer framingeffecten aangetoond kunnen worden.

Al met al kan gesteld worden dat onderzoek naar framing, eventueel in combinatie met andere factoren, belangrijk is om uit te blijven voeren. Meer dan eens zijn uitkomsten tegenstrijdig met eerdere onderzoeken en zouden bepaalde frames beter kunnen werken dan anderen. Het zou kunnen dat de werking van een soort frame situatiespecifiek en persoonspecifiek is, waardoor onderzoek bij kan dragen om deze persoonlijke en situatiespecifieke werkingen in kaart te brengen. Zo zouden er verschillen kunnen bestaan tussen onderwerpen die simpel van aard zijn, zoals gedragingen die relatief makkelijk zijn uit te voeren (bijvoorbeeld tanden poetsen voor het slapen gaan) en onderwerpen die complexer, zoals gedragingen die moeilijker zijn uit te voeren (bijvoorbeeld stoppen met roken). Om meer persoonlijke eigenschappen te onderzoeken zou onderzoek zich kunnen

richten op het gebruik van vele moderatoren, zoals iemands motivatie en self efficacy of de betrokkenheid van de persoon bij het onderwerp bijvoorbeeld. Message framing zou wezenlijk een bijdrage kunnen leveren aan het creëren van persuasieve boodschappen. Op basis van mijn onderzoek zouden goede doelen het beste kunnen insteken op een positief frame. Door onderzoek te blijven verrichten naar message framing kan de werking van frames beter worden begrepen en worden toegepast in de praktijk.

Literatuurlijst

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Andreoni, J, Payne AA. 2003. Do Government Grants to Private Charities Crowd Out Giving or Fundraising? The American Economic Review 93: 792-812.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2007). Generosity and philanthropy: A literature review. Available at SSRN 1015507.

Belfield, C. R., & Beney, A. P. (2000). What determines alumni generosity? Evidence for the UK. Education Economics, 8(1), 65-80.

doi:10.1080/096452900110300

Bigman, C. A., Cappella, J. N., & Hornik, R. C. (2010). Effective or ineffective: Attribute framing and the human papillomavirus (HPV) vaccine. Patient education and counseling, 81, S70-S76.

doi:10.1016/j.pec.2010.08.014

Brooks, A. C. (2005). Does Social Capital Make You Generous?*. Social Science Quarterly, 86(1), 1-15.

doi: 10.1111/j.0038-4941.2005.00287.x

Brown, E., & Ferris, J. M. (2007). Social capital and philanthropy: An analysis of the impact of social capital on individual giving and volunteering. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 36(1), 85-99.

doi: 10.1177/0899764006293178

Buda, R. & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product and Brand

Management, 9(4), 229-242. doi:10.1108/10610420010344022

Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11(1), 673-675.

Chang, C. (2008). Ad framing effects for consumption products: An affect priming process. Psychology & Marketing, 25, 24-46.

Chang, C. T. & Lee, Y. K. (2008). All charity advertisements are not created equal: influences of message framing, vividness valence, and number size framing. Advances in Consumer Research - North American Conference Proceedings, 35, 652-653.

Chang, C. T., & Lee, Y. K. (2009). Framing Charity Advertising: Influences of Message Framing, Image Valence, and Temporal Framing on a Charitable Appeal1. Journal of Applied Social Psychology, 39(12), 2910-2935. doi: 10.1111/j.1559-1816.2009.00555.x

Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program

Planning, 23(2), 241-253.

Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annu. Rev. Polit. Sci., 10, 103-126. doi: 10.1146/annurev.polisci.10.072805.103054.

Covey, J. (2014). The role of dispositional factors in moderating message framing effects. Health Psychology, 33(1), 52.

Das, E., Kerkhof, P. & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on persuasion. Journal of Applied Communication Research, 36(2), 161-175.

Detweiler, J. B., Bedell, B. T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. J. (1999). Message framing and sunscreen use: gain-framed messages motivate beach-goers. Health Psychology, 18(2), 189.

Feldman N. E. 2007. Time is Money: Choosing between Charitable Activities. Working paper, Ben-Gurion University, Israel.

Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitude toward that object. Human relations, 233-239.

Labrie, E. (2015, 5 mei). Fondsenwerving & goededoelenmarketing: in 3 stappen meer betrokken donateurs.

Geraadpleegd op 14 oktober 2015 van:

http://www.frankwatching.com/archive/2015/05/05/fondsenwerving-goededoelenmarketing-in-3-stappen-meer-betrokken-donateurs/.

Gallagher, K. M. & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review. Annals of behavioral medicine, 43(1), 101- 116.

doi:10.1007/s12160-012-9446-6.

Grau, S. L., & Folse, J. A. G. (2007). Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19-33.

doi:10.2753/JOA0091-3367360402

Hagtvedt, H. (2011). The impact of incomplete typeface logos on perceptions of the firm. Journal of Marketing, 75(4), 86-93.

Hibbert, S., Smith, A., Davies, A. & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24(8), 723–742.

doi: 10.1002/mar.20181

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263–291.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.

Kanouse, D. E. (1984). Explaining negativity biases in evaluation and choice behavior: Theory and research. Advances in consumer research, 11(1), 703-708.

Krugman, H. E. (1972). Why three exposures may be enough. Journal of Advertising Research, 12(6), 11-14.

Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational behavior and human decision processes, 76(2), 149-188.

Lyons, M., & Passey, A. (2005). Giving australia: Research on philanthropy in australia. Sydney: University of Technology.

Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing research, 361-367.

Mick, D. G. (1996). Are studies of dark side variables confounded by socially desirable responding? The case of materialism. Journal of Consumer Research, 23(2), 106-119.

O'Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analytic review. Journal of health communication, 12(7), 623-644.

doi:10.1080/10810730701615198

O'Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2009). The relative persuasiveness of gain‐framed and loss‐ framed messages for encouraging disease detection behaviors: A meta‐analytic review. Journal of Communication, 59(2), 296-316.

doi:10.1111/j.1460-2466.2009.01417.x

Reed, P. B., & Selbee, L. K. (2002, November). Is there a distinctive pattern of values associated with giving and volunteering? The Canadian case. In the 32nd ARNOVA conference, Montreal, Canada.

Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J. & Salovey, P. (2006). The Strategic Use of Gain- and Loss-Framed Messages to Promote Healthy Behavior: How Theory Can Inform Practice. Journal of Communication, 56(s1), S202–S220.

doi:10.1111/j.1460- 2466.2006.00290.x

Rothman, A. J., Martino, S. C., Bedell, B. T., Detweiler, J. B., & Salovey, P. (1999). The systematic influence of gain-and loss-framed messages on interest in and use of different types of health behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(11), 1355-1369.

Rothman, A. J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K., & Martin, C. D. (1993). The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29(5), 408-433.

Saxton, G. D., & Wang, L. (2013). The social network effect: The determinants of giving through social media. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 0899764013485159.

Smith, J. R., & McSweeney, A. (2007). Charitable giving: The effectiveness of a revised theory of planned behaviour model in predicting donating intentions and behaviour. Journal of Community & Applied Social Psychology, 17(5), 363-386. doi: 10.1002/casp.906

Stichting Babyspullen (z.d.). Stichting Babyspullen.

Geraadpleegd op 17 september 2015, van http://www.stichtingbabyspullen.nl/

Tang, T., & Newton, G.D. (2007). Does synergy work? An examination of cross-promotion effects. The International Journal on Media Management, 9(4), 127-134.

doi:10.1080/14241270701632654

Traag, T., Valk, V. D. J., van der Velden, R. K. W., de Vries, M. R., & Wolbers, M. H. J. (2004). Leren loont!: de overgang van school naar werk voor leerlingen van het VOCL'89.

Van Slyke, D. M., & Brooks, A. C. (2005). Why do people give? New evidence and strategies for nonprofit managers. The American Review of Public Administration, 35(3), 199-222. doi: 10.1177/0275074005275308

VFI (2014), Goede doelen rapport 2014.

Geraadpleegd op 16 augustus 2015, van http://www.vfi.nl/website/branche-informatie/publicaties/goede-doelen-rapport/het-goede-doelen-rapport

Wright, P. (1974). The harassed decision maker: Time pressures, distractions, and the use of evidence. Journal of applied psychology, 59(5), 555.

Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of advertising, 23(4), 59-70.

doi: 10.1080/00913367.1943.10673459

Zhao, G., & Pechmann, C. (2006). Regulatory focus, feature positive effect, and message framing. Advances in Consumer Research, 33, 100.