Groen ondernemen: idealisme,
opportunisme, noodzaak
Onderzoek naar de beweegredenen van ondernemers om te kiezen
voor eco-ondernemerschap
Naam: Tim van Dijk
Studentnr.: 10268588 Begeleider: Mandy de Wilde Tweede corrector: Sander van Haperen Bacheloronderzoek Sociologie
Universiteit van Amsterdam 15-06-2015
1
Inhoudsopgave
1. Inleiding 1.1 Opening 1.2 Aanleiding
1.3 Introductie in het thema 1.4 Onderzoeksopzet 2. Ecologisch ondernemerschap 2.1 Typen eco-ondernemers 2.2 Structurele invloeden 2.3 Overheidssturing 3. Onderzoeksmethode 3.1 Respondenten 3.2 Interviews 3.3 Analyse 3.4 Verantwoording 4. Duurzaamheid en ondernemen 4.1 Types en motivaties 4.2 Complicaties 4.3 Eco-ondernemers en de overheid 5. Conclusie en discussie 5.1 Resultaten 5.2 Discussie 5.3 Aanbeveling Bronvermeldingen Bijlagen
2
1. Inleiding
1.1. Opening
“Kwaliteit van leven in Nederland is hoog, maar beperkt houdbaar”, kopt een persbericht van een samenwerking van het SCP, CBS, PBL en CPB in november 2014. De manier waarop de Nederlandse burger leeft, is volgens de Monitor Duurzaam Nederland belastend voor het milieu en daarom op lange termijn niet houdbaar. Volgens het rapport is er door gebrek aan een langetermijnvisie ook een gebrek aan innovatie, ondanks de duurzaamheidstrend die op het moment heerst. Het zijn echter vooral de grote bedrijven die de grootste milieuvervuiling veroorzaken. De geschatte kosten voor de milieuschade die de 3000 grootste bedrijven bij elkaar veroorzaken bedragen 2.200 miljard (Jowit, 2010) Het is te begrijpen dat nieuwe, andersdenkende ondernemers hier verandering in willen brengen. Dit is onder andere te zien in de opkomst van duurzame, jonge bedrijven (start-ups). Zij kiezen bewust voor groen ondernemen, iets dat in academische literatuur bekend staat als ‘eco-ondernemerschap’ (Beveridge & Guy, 2005; Schaper, 2002; Walley & Turner, 2002). Eco-ondernemers hebben als eigenschap dat zij winst willen maken, zoals elke ondernemer, maar vanuit een duurzaam oogpunt en niet ten koste van de wereld waarin zij leven. De eco-ondernemer kan zo hard zijn als elke andere zakenman, maar met een vleugje milieuactivisme (Beveridge & Guy, 2005). Welke afwegingen maken deze ondernemers? Vanuit welke idealen werken zij? En hoe intervenieert de overheid in hun afwegingen en idealen? Dat zijn vragen die mij bezighouden in dit onderzoek.
1.2. Aanleiding
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van mijn bacheloronderzoek Sociologie aan de Universiteit van Amsterdam. De richtlijnen voor het onderzoeksveld zijn breed opgezet, wat betekent dat er veel ruimte was om zelf een onderwerp te kiezen. Allereerst ging mijn aandacht uit naar waar men de verantwoordelijkheid ziet voor het oplossen van de huidige milieuproblematiek, mede doordat dit vraagstuk ook in mijn dagelijks leven een rol speelt. Zo verdiep ik mij graag in duurzaamheidsvraagstukken door er over te lezen of documentaires te kijken en ga ik bewust om met bijvoorbeeld vleesconsumptie en afval. In eerste instantie ging mijn aandacht uit naar dat de Rijksoverheid, het bedrijfsleven en de consument als een drietal actoren kan worden
3 gezien waar de verantwoordelijkheid onder verdeeld kan worden. Echter, het bleek al snel dat dit een te omvangrijke opzet was voor een bacheloronderzoek en dat ik mij vooral moest richten op een specifieker vraagstuk. Na wat vooronderzoek bleek dat ik mij het meest interesseerde in de manier waarop de markt met de duurzaamheidstrend om gaat. Hier vond ik ook een aantal onderzoeken over, wat er voor zorgde dat mijn persoonlijke interesse zich uitbreidde naar een wetenschappelijke interesse. Tijdens het zoeken naar theorie voor dit onderzoek bleek echter dat er een bescheiden aanbod in wetenschappelijke literatuur over ecologisch ondernemerschap bestaat. Veel onderzoeken sluiten daarom ook af met de vraag naar meer onderzoek.
Persoonlijk ben ik er van overtuigd dat groene ondernemingen over het algemeen een positieve bijdrage leveren aan het milieu en daarmee dus een aanwinst zijn voor de maatschappij. Dit is mijn persoonlijke ‘bias’, welke er wellicht voor zorgt dat ik niet volledig objectief naar het onderwerp kan kijken, maar tegelijkertijd ook mijn drijfveer is om een gedegen onderzoek neer te zetten. Graag bied ik door middel van dit onderzoek meer inzicht in zowel de beweegredenen van ondernemers om voor eco-ondernemerschap te keizen als in de complicaties die zij tegenkomen in dit proces.
1.3. Introductie op het thema
Voor dit onderzoek maak ik onder andere gebruik van een typologie van Walley & Taylor (2002), die stellen dat eco-ondernemers zeer uiteenlopende motieven kunnen hebben, variërend van bijvoorbeeld sociale en groene tot ethische of economische motieven. Er zijn vele situaties te bedenken waarbij het goedkoper is om regulier te produceren en zo de prijs van het product of de dienst lager te houden. Immers, de prijs van een stal van 200 m² om 100 varkens in te houden, zal goedkoper zijn dan een pand van 500 m². Daarnaast blijkt dat biologisch produceren gemiddeld 33% duurder is (Samborski & Van Bellegem, 2011). Winstmaximalisatie is dus bij eco-ondernemers niet altijd het belangrijkste aspect. Hawken (1995) pleit daarom voor een nieuwe economie die drijft op een nieuw ondernemingsmodel waarbij bedrijven zelf de nodige veranderingen door zullen moeten voeren, zoals bijvoorbeeld het niet voorop stellen van ultieme winstmaximalisatie, maar het voorop stellen van menselijk welzijn en ecologische stabiliteit.
4 “We have the capacity to create a very different kind of economy, one that can restore ecosystems and protect the environment while bringing forth innovation, prosperity, meaningful work, and true security.” (ibid.: 2).
Het onderwerp van dit onderzoek is de motieven voor om te kiezen voor eco-ondernemerschap, een keuze die wellicht vaker gemaakt gaat worden gezien de huidige duurzaamheidstrend. Deze duurzaamheidstrend leeft zowel onder grote bedrijven als kleine start-ups. Dit is bijvoorbeeld te zien in duurzame initiatieven van grote bedrijven als Eneco, de Triodos Bank en Greenchoice Energie en de duurzame start-ups die in dit onderzoek aan bod komen. De duurzame initiatieven van grote bedrijven zijn volgens Hawken (1995) echter niet voldoende. Het is volgens hem niet mogelijk om echte verandering aan te brengen in het huidige systeem, waarin grote bedrijven al dusdanig milieuonvriendelijk produceren, dat zelfs de internationale afspraken om broeikasgassen met 40% te verminderen al niet toereikend zullen zijn (Hof et al., 2012). Het verduurzamen van bestaande bedrijven heeft de klimaatproblemen niet opgelost. De mogelijkheden liggen juist bij nieuwe ondernemingen (McEwen, 2012). Er moet een nieuwe manier van bedrijfsvoering komen, een verandering in de ‘mindset’. Die verandering zien we mijns inziens vertegenwoordigd in de ontwikkeling van groene start-ups: nieuwe bedrijven die nog niet gevangen zitten in een netwerk van winstmaximalisatie, partnerschappen, aandelen en beursnotaties. Specifiek de opkomst van groene start-ups is met het oog op duurzaamheid een positieve ontwikkeling en kan bijdragen aan de verandering die Hawken voor ogen heeft. De hoofdvraag die ik wil beantwoorden in dit onderzoek is dan ook de volgende:
Wat beweegt ondernemers om te het kiezen voor eco-ondernemerschap? De subvragen hierbij zijn:
Welke motieven hebben ondernemers om te kiezen voor eco-ondernemerschap?
Door welke zachte en harde (structurele) invloeden laten eco-ondernemers zich leiden bij het ontwikkelen en aanbieden van hun product?
Sluit de sturingsfilosofie van de overheid met betrekking tot eco-ondernemerschap aan op de wensen van de eco-ondernemers?
5
1.4. Onderzoeksopzet
Om een antwoord te vinden op de hoofdvraag begin ik met het uiteenzetten van de bestaande literatuur over eco-ondernemerschap. Hierbij staat de typering van Walley & Taylor (2002) centraal, maar worden ook andere definities behandeld. Vervolgens zal ik dieper in gaan op de structurele invloeden waar de eco-ondernemer mee te maken heeft en welke gevolgen deze invloeden hebben op de keuzes die hij/ zij maakt in het ondernemerschap. Ook zal het rapport De Energieke Samenleving (Hajer, 2011) worden behandeld. Dit rapport zet de huidige sturingsfilosofie van de Rijksoverheid uiteen en licht toe waarom dit niet meer aansluit bij de burgers en de bedrijven. Vervolgens wordt gepleit voor een nieuwe sturingsfilosofie. Dit rapport is gepubliceerd door het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL), dat de Rijksoverheid informeert en adviseert. Het is daarom in mijn ogen een waardevolle blik op zowel het huidige beleid als op de gewenste toekomstvisie van de overheid.
Na het theoretische gedeelte zal worden toegelicht hoe het veldwerkonderzoek is uitgevoerd. Hier verantwoord ik mijn keuzes voor onder andere het aantal respondenten, de manier waarop er is geïnterviewd en de methode van analyse.
Vervolgens zal ik de gevonden resultaten behandelen in drie sub-hoofdstukken. Allereerst bespreek ik de aangetroffen typen eco-ondernemers en hoe deze zich verhouden tot de typologie van onder andere Walley & Taylor (2002). Hierna komen de gevonden verschillende zachte en harde structurele invloeden aan bod. Tot slot vergelijk ik de door de respondenten gewenste rol voor de overheid met de rol van de overheid zoals deze wordt beschreven door Hajer (2011).
6
2. Ecologisch ondernemerschap
2.1. Typen eco-ondernemers
Het belangrijkste thema in dit onderzoek is eco-ondernemen. De eco-ondernemer is, zoals vermeld, in de eerste plaats een ondernemer. Het is daarom eerst van belang om af te bakenen wat een ondernemer precies is. Er zijn echter verschillende definities te vinden. Volgens Schaper (2002: 26) ontstaat ondernemerschap als een ondernemend persoon een onopgelost probleem of een onvervulde behoefde of verlangen tegenkomt, welke hij vervolgens probeert op te lossen/ te vervullen. Walley & Taylor (2002) stellen dat ondernemers kunnen leven van een bepaalde zakelijke onderneming waarbij meer geproduceerd wordt dan zelf gebruikt kan worden, met de intentie om hier winst op te maken. Reguliere ondernemers zijn daarnaast in eerste instantie vooral uit op winstmaximalisatie, door de mogelijkheden die de markt biedt zo veel mogelijk uit te buiten (Beveridge & Guy, 2005). Milieuactivisme lijkt hier lijnrecht tegenover te staan. De meeste milieu-acties worden gevoerd tegen het individualistische, op consumptie gerichte bedrijfsleven en vanuit een collectivistisch en maatschappelijk georiënteerde visie (Walley & Taylor, 2002). Toch bestaat er wetenschappelijke consensus over de belangrijke invloed van eco-ondernemers, die in staat zijn om de motivatie, innovatie en impact van het ondernemerschap te combineren met de hartstocht en duurzaamheid van milieuactivisme. De eco-ondernemer lijkt daardoor in staat om de nodige veranderingen te weeg te brengen.
Mijn onderzoek richt zich op de beweegredenen van ondernemers om te kiezen voor het eco-ondernemerschap. Om dit te onderzoeken focus ik mij op de eigenaren van groene start-ups, welke zich op het gebied van duurzaamheid onderscheiden van andere bedrijven die gaandeweg groen zijn gaan ondernemen. Isaak (2002: 82) maakt onderscheid tussen ‘groene’ en ‘groene-groene’ bedrijven. De zogeheten ‘groene ondernemingen’ zijn gaandeweg groen(er) gaan ondernemen omdat zij de voordelen van duurzaamheid ontdekten of om aan richtlijnen te voldoen. ‘Groene-groene ondernemingen’ zijn daarentegen direct ecologisch gaan ondernemen, vanaf het begin, als een start-up, met het idee om een blijvende verandering aan te brengen in het ondernemingsklimaat.
Op basis van literatuur zijn er echter veel meer beweegredenen te onderscheiden. De belangrijkste redenen zijn volgens McEwen (2012) de persoonlijke overtuiging van de ondernemer, zijn ‘groene waarden’ en ethische overwegingen. De
7 duurzaamheidstrend, zoals eerder genoemd, heeft echter ook tot gevolg dat de markt voor duurzame producten groeit. Sommige ondernemers zien daarom een kans in de markt, voornamelijk gedreven door economische belangen. Zo zijn er verschillende soorten eco-ondernemers, die in verschillende typologieën zijn ondergebracht (Walley & Taylor, 2002; Beveridge & Guy, 2005; McEwen, 2002). De typologie van Walley & Taylor (2002: 40-41) zal in dit onderzoek leidend zijn. Ik heb gekozen voor deze typologie omdat zij geen regels opstellen, slechts kenmerken. Op deze manier zal het dus goed mogelijk zijn om aan de hand van de interviews, de eco-ondernemers in te delen in deze typologie. Walley & Taylor maken een raamwerk van eco-ondernemers op twee assen: van economische tot ecologische motieven en van zachte structurele invloeden tot harde structurele invloeden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen vier typen eco-ondernemers: de ‘ad hoc eco-ondernemer’ (die door situationele omstandigheden groen gaat ondernemen, maar de nadruk legt op economische motieven), de ‘innovatieve opportunist’ (die een gat in de markt ziet en daar gebruik van maakt), de ‘ethische non-conformist’ (die vanuit duurzame overwegingen door situationele omstandigheden groen is gaan ondernemen) en de ‘visionaire koploper’ (die de wereld wilt veranderen door middel van eco-ondernemen).
Figuur 1. Bron: Wallley & Taylor 2002: 40
2.2. Structurele invloeden
Volgens de hierboven behandelde theorie maakt het dus verschil of een eco-ondernemer zich laat leiden door zijn eigen overtuiging en zijn directe omgeving, of meer door het ondernemingsklimaat of de regelgeving van de overheid. In de geest van Giddens (1984) stellen Walley & Taylor (2002) dat het niet mogelijk is om individuele actie los te zien
8 van structuur, en andersom. Zij erkennen daarmee het belang van structurele invloeden op de motieven van ondernemers om voor ondernemerschap te kiezen. De eco-ondernemer wordt beïnvloed door de structuur waarin hij zich bevindt en de structuur wordt vervolgens door het handelen van de eco-ondernemer weer veranderd. Er wordt onderscheid gemaakt tussen harde, economische en maatschappelijke invloeden en zachte, persoonlijke en situationele invloeden.
Onder harde invloeden vallen bijvoorbeeld overheidsregulering en economische stimulansen. Een voorbeeld van een harde invloed is wat Schumpeter (1949 in: Beveridge & Guy, 2005) ‘creatieve destructie’ noemt: door middel van innovatie, creativiteit en onconventionele ideeën het op de schop nemen van de traditionele manier van ondernemen. Hierdoor ontstaat een ‘window of opportunity’, een gat in de markt, waardoor het huidige systeem veranderd kan worden (Grin et al., 2010). Dit is te zien bij de ‘visionaire koploper’ en de ‘innovatieve opportunist’, die beide vanuit harde structurele invloeden te werk gaan, alleen vanuit verschillende overtuigingen.
Onder zachte invloeden vallen invloed van familie en vrienden, persoonlijke ervaringen, netwerken en opleiding. (Walley & Taylor, 2002). De ‘ad-hoc eco-ondernemer’ en de ‘ethische non-conformist’ werken vanuit deze zachte invloeden. De ad-hoc eco-ondernemer is in eerste instantie een economisch gedreven ondernemer, maar vanwege persoonlijke omstandigheden zoals bijvoorbeeld het opgroeien in een familie waarin milieuvriendelijk leven hoog in het vaandel staat is het voor hem een logische beslissing om een milieuvriendelijk bedrijf op te starten. Voor de ethische non-conformist is milieuvriendelijkheid een belangrijk aspect van ondernemen. Hij wordt vooral gedreven vanuit persoonlijke overtuiging, normen en waarden, voortkomend uit eerdere ervaringen en persoonlijke kringen zoals vrienden en familie.
2.3. Overheidssturing
Onder harde structurele invloeden valt ook de overheidssturing. Het kenmerk van overheidssturing is dat er geen daadwerkelijke harde maatregelen worden genomen, maar er wordt getracht om een aantrekkelijk ondernemingsklimaat te creëren om eco-ondernemerschap te stimuleren. Om dit te onderzoeken gebruikt ik het onderzoeksrapport De Energieke samenleving’ (Hajer, 2011), omdat dit specifieke rapport veel los heeft gemaakt in het discours rondom duurzaamheid en overheidssturing. Het is een uitgebreid onderzoek naar de rol van de overheid in een
9 veranderende samenleving waarin de burgers steeds mondiger worden. De Energieke Samenleving is uniek in de zin dat er geen ander actueel onderzoek bestaat dat zo diep ingaat op de rol van duurzaamheid in de sturingsfilosofie van de Nederlandse overheid. In het rapport wordt een nieuwe sturingsfilosofie voor een ‘schone economie’ geformuleerd. Dit houdt in dat er sprake is van een alom geïntegreerde duurzame bedrijfsvoering. De vraag in dit onderzoek is of deze sturingsfilosofie terug te zien is in de overwegingen van eco-ondernemers om groene start-ups te beginnen.
In De Energieke Samenleving wordt gepleit voor een nieuwe sturingsfilosofie en geconcludeerd dat “De samenleving (…) een factor vijf terug [moet] in het gebruik van grondstoffen en milieubelasting; dat betekent 80 tot 90 procent efficiënter opereren.” (ibid.: 65). De nieuwe sturingsfilosofie die dit moet gaan bewerkstelligen zal zich voornamelijk richten op de terugtrekkende rol die de overheid zichzelf heeft toebedeeld. Dit betekent echter niet dat er helemaal geen rol is voor de overheid bij het verduurzamen van de samenleving. Immers, zoals Hajer zelf stelt: “waar collectieve goederen in het geding zijn, leidt marktwerking niet tot efficiënte allocatie” (ibid.: 9). Simpelweg het verduurzamen van de samenleving aan de markt over laten is dus geen optie, hoewel er veel potentie om te veranderen bij burgers en bedrijven zit. Hajer spreekt over een ‘energieke samenleving’, waarmee bedoeld wordt dat er sprake is van een samenleving waarin burgers steeds mondiger en ondernemender worden en niet meer stil zitten en de overheid alles voor hen laat bepalen. Het gevolg hiervan is dat de overheid haar beleid niet meer aan de burgers op kan dringen zonder weerstand te verwachten. Het simpelweg opleggen van specifieke regels en wetten om de samenleving te laten verduurzamen, zorgt voor vervreemding van de samenleving en is een aanslag op de legitimiteit van het beleid (ibid.: 66).
Wat volgens Hajer belangrijk is, is dat de overheid de weg vooral vrij moet maken en het initiatief aan de ‘energieke samenleving’ te laten. De overheid dient vooral om die energie in een bepaalde richting te laten stromen, namelijk richting duurzaamheid. Zij moet heldere doelen stellen, maar vervolgens een stapje terug nemen om de andere partijen te mobiliseren richting het verwezenlijken van die doelen (ibid.: 9). Mensen zijn geïnteresseerd om zelf aan de slag te gaan, om de kansen te pakken om te verduurzamen, ook al heeft dit wellicht negatieve consequenties voor bijvoorbeeld inkomsten op korte termijn. De overheid heeft echter geen vooraanstaande rol in het verduurzamen van de samenleving. De kracht zit volgens Hajer juist bij de energieke
10 samenleving, die heeft de kracht om te innoveren. Op dit moment is het echter zo dat de overheid beleidsregelingen heeft die de innovatiekracht tegenwerkt. (ibid.: 46). Een voorbeeld hiervan is de regelingen rondom de particuliere taxidienst Über, een innovatief concept waar het beleid nog niet op is aangepast en daarom in een juridisch grijs gebied belandt. Daarnaast lopen jonge innovators vaak aan tegen de zogeheten ‘Valley of Death’: “De moeilijk overbrugbare kloof tussen uitvindingen en de vermarkting ervan in nieuwe producten”. Een intensievere samenwerking tussen de overheid en de innovators kan dus zorgen voor een meer dynamische markt voor duurzaamheid. De uitdaging ligt dan bij het aan de ene kant bieden van ruimte voor verduurzaming en innovatie, maar tegelijkertijd het duidelijk ordenen van de stroom aan initiatieven. Ondernemers moeten immers ook weten waar zij aan moeten voldoen en wat er van hen verwacht wordt.
Samenvattend pleit Hajer voor een nieuwe sturingsfilosofie waarbij de overheid een dynamisch, maar duidelijk beleid moet voeren aangaande het duurzaamheidsvraagstuk. Dit moet op de eerste plaats “aansluiten bij de beleving van burgers en (…) de ondernemingsgeest en het leervermogen van de samenleving [benutten]” (ibid.: 65). Daarnaast moet de overheid barrières wegnemen die nu de verduurzaming bij ondernemers belemmeren. Tot slot haalt Hajer ook de ‘creatieve destructie’ aan (ibid.: 68), die eerder besproken is. De oude processen die niet meer passen in het duurzame plaatje waar de overheid naar toe wil, hebben geen plek meer op de markt. De Energieke Samenleving komt uit 2011 en dus zouden sommige van de veranderingen die Hajer heeft voorgesteld inmiddels zichtbaar kunnen zijn onder de eco-ondernemer, bijvoorbeeld indien zij zeer tevreden zijn over hun eventuele samenwerking met de overheid. Ook als de eco-ondernemers aangeven een duidelijke stimulans te hebben ontvangen vanuit de overheid, is dit een indicatie dat de nieuwe sturingsfilosofie, in ieder geval in zekere mate, is doorgevoerd.
11
3. Onderzoeksmethoden
3.1. Respondenten
Om de hoofdvraag te beantwoorden zal ik eerst de drie subvragen gaan beantwoorden. De eerste en de tweede subvraag zal ik gaan beantwoorden aan de hand van interviews, de derde subvraag zal beantwoord worden door het rapport De Energieke Samenleving te vergelijken met de bevindingen uit de interviews. De interviews zijn afgenomen onder groene start-ups, met de oprichter van de onderneming. Ze zijn gericht op het achterhalen van de motieven van de eco-ondernemer om een groene start-up te beginnen, de economie/ ecologie verhouding binnen het maken van hun keuzes en de invloed van de overheid op hun keuzes.
De eerste afbakening die ik heb gemaakt in mijn onderzoeksvraag is het begrip ‘start-up’, wat inhoudt dat het een jong bedrijf is wat onafhankelijk van bestaande bedrijven is opgezet. Het gaat dus niet om bijvoorbeeld duurzame initiatieven van bestaande bedrijven. Ik heb gekozen voor groene start-ups omdat deze bedrijven een schone lei hebben om mee te beginnen en dus een heleboel ondernemingsmogelijkheden, missies en visies om uit te kiezen. Deze nieuwe ondernemingen zijn immers belangrijke spelers in de verandering naar een duurzaam ondernemingsklimaat (Hawken, 1995; McEwen, 2012). Uiteindelijk hebben zij gekozen voor een groene onderneming. Wellicht zagen zij een gat in de markt of werken zij vanuit een ideaal. Misschien zien zij juist de noodzaak vanwege de milieuproblematiek of werd eco-ondernemerschap erg aantrekkelijk gemaakt vanuit de overheid. Om een actueel antwoord op mijn vragen te krijgen, heb ik voor respondenten gekozen die niet langer dan vijf jaar geleden hun start-up begonnen. Bij het afnemen van interviews is het niet handig om te vragen naar feiten en gebeurtenissen die te ver in het verleden liggen (Bryman, 2008). Indien iemand langer dan vijf jaar geleden een bedrijf heeft opgestart, is het mogelijk dat de precieze regulering van de overheid waar zij in die tijd mee te maken hadden niet meer zo vers in het geheugen van de respondent zit. Ook kunnen de motivaties en idealen nogal kunnen veranderen over de jaren heen. Respondenten zijn uit verschillende sectoren geselecteerd, als het maar als groene start-up begonnen is.
De tweede afbakening die ik maakte was het concept ‘groen’. Dit is een zeer breed concept, dat in verschillende bedrijfstakken aan de orde kan zijn. De enige voorwaarde die ik heb gesteld is dat er een integrale bedrijfsvoering moet zijn die zich richt op het ondernemen op een manier die geen schade aanricht aan het milieu, danwel bijdraagt
12 aan het verbeteren hiervan. Mede door deze relatief brede opzet verwachtte ik uiteenlopende resultaten te vinden. Het is daarom nodig om rekening te houden met een aantal mogelijke valkuilen, zoals sociaal wenselijke antwoorden, wat in sectie 3.2 behandeld wordt, en het achterhouden van gevoelige informatie.
Om het achterhouden van gevoelige informatie te voorkomen, noem ik in dit onderzoek geen namen van de respondenten. De exacte lijst van respondenten heb ik vanzelfsprekend zelf wel, maar in dit onderzoek zijn de namen van de bedrijven en de respondenten geanonimiseerd. In bijlage 1 is een overzicht te vinden van de respondenten, het geslacht en de branche waarin het bedrijf zich bevind. Het anonimiseren gebeurt vanwege de bescherming van de respondenten, zodat zij zich vrij voelen om vrijuit te spreken. Zo hoeven zij zich geen zorgen te maken over het geven van vertrouwelijke informatie of het doen van uitspraken die eventueel schadelijk zouden zijn voor derden.
De respondenten heb ik op nogal uiteenlopende manieren gevonden. Al vroeg in het proces heb ik een kennis benaderd die bij ‘Enviu’ werkt, een organisatie die ondernemers helpt om start-ups te realiseren, en heb ik haar gevraagd of het mogelijk zou zijn om interviews te houden met eco-ondernemers die bij hen zijn aangesloten. Zij vertelde mij echter dat veel van hun partners in het buitenland verblijven of heel erg druk zijn en daarom geen tijd hebben voor een interview. Vervolgens werd ik benaderd door een collega-student, die na mijn presentatie over het onderzoeksontwerp vertelde dat zij wel twee eco-ondernemers kende die net begonnen waren met een groene start-up. Dit waren ‘ondernemer 1’ en ‘ondernemer 4’. Na wat verder zoeken kwam ik bij de websites ‘Young start-up’ en ‘Social Enterprise NL’. Via Young Start-up vond ik ‘ondernemer 2’, die mij op haar beurt weer doorverwees naar ‘ondernemer 3’. Via mijn kennis bij Enviu kwam ik, na opnieuw contact te hebben gezocht, vervolgens bij ‘ondernemer 5’ en via de website van Enviu ontdekte ik ‘ondernemer 6’. Op de website van Social Enterprise NL vond ik ‘ondernemer 7’ en ‘ondernemer 9’. Via mijn ouders, die achter het terrein van ‘onderneming 8’ wonen, kwam ik met hen in contact. De richtlijn voor het onderzoek was om tien interviews te houden, maar helaas heeft de laatste respondent op vrij korte termijn afgezegd, waardoor het in het korte tijdsbestek van dit onderzoek niet meer haalbaar was om nog een interview in te plannen, te transcriberen en te analyseren.
13 De manier waarop ik in contact ben gekomen met respondenten, is voor een deel gegaan door middel van ‘snowball sampling’; het vergaren van nieuwe respondenten door ‘via via’ contactgegevens te vergaren. Daarnaast heb ik gebruik gemaakt van ‘purposive sampling’, het gericht zoeken naar geschikte respondenten (Bryman, 2008). Ik was immers op zoek naar start-ups die specifiek binnen mijn afgebakende kader paste.
3.2. Interviews
Voor het onderzoek heb ik gebruik gemaakt van semi-gestructureerde interviews. Hier heb ik voor gekozen omdat de interviews vooral gericht zijn op de ervaringen, achterliggende gedachtes en motieven van de respondenten. Een gestructureerd interview zou daarom te weinig ruimte hebben gelaten voor de respondent om uit te wijden over onderwerpen die hij of zij blijkbaar belangrijk vindt. Echter, om er voor te zorgen dat er wel degelijk de mogelijkheid is om de interviews met elkaar te vergelijken is het belangrijk dat de interviews op een soortgelijke manier opgezet zijn. (Bryman, 2008). In bijlage 2 is de vragenlijst te vinden die ik heb gebruikt voor elk interview. Deze vragenlijst was een richtlijn waar ik redelijk aan vast heb gehouden, maar anderzijds dus genoeg ruimte heb gelaten om de respondent zijn verhaal te laten doen. De onderwerpen die hierbij behandeld zijn, zijn vooral de persoonlijke achtergrond (uit wat voor milieu komt hij/ zij?) en de professionele achtergrond (wat heeft hij/ zij hiervoor gedaan) van de respondent, de belangrijkste motieven om een groene start-up te beginnen en de houding tegenover duurzaamheid en de duurzaamheidstrend. Daarna heb ik een aantal vragen gesteld over de samenwerking met de overheid, de door de respondent veronderstelde/ verwachte rol van de overheid en de samenwerking met andere eco-ondernemers. Aan de hand van deze onderwerpen heb ik van elke respondent een profiel geschetst van de belangrijkste beweegredenen om groen te gaan ondernemen.
Een van de grootste gevaren bij het vragen naar motieven is het geven van sociaal wenselijke antwoorden. Respondenten zijn geneigd om antwoorden te geven waarvan zij denken dat deze sociaal het meest geaccepteerd zijn (ibid.). In dit geval verwachtte ik dat veel eco-ondernemers zouden zeggen dat zij in eerste instantie vooral vanuit een ideaal voor een betere wereld werken. Ik heb daar extra aandacht aan besteed en door middel van goed doorvragen en verkapte vraagstellingen ben ik er toch achter komen of er bepaalde steun vanuit de overheid is ontvangen of dat er wellicht economische motieven aan de grondslag van het bedrijf liggen. Om dit te bewerkstelligen heb ik
14 gebruik gemaakt van semigestructureerde interviews met groene start-ups. Ik gebruik semigestructureerde interviews omdat het belangrijk is om de geïnterviewde zijn/ haar verhaal te laten doen en hem of haar de nadruk te laten leggen op bepaalde onderwerpen (ibid.). Toch wil ik wel graag een lijst met vragen hebben en een aantal onderwerpen behandelen om zo tot vergelijkbare interviews te komen en te voorkomen dat er te veel wordt afgeweken van het doel van de interviews (ibid.).
3.3. Analysemethode
Om de interviews goed te kunnen analyseren heb ik hier met toestemming van de respondenten audio-opnames van gemaakt. Dit is nodig om goede, gedetailleerde transcripten te schrijven, die vervolgens geanalyseerd kunnen worden (Silverman, 2011: 278). Voor de analyse heb ik gebruik gemaakt van de ‘Grounded Theory’ methode (ibid.: 67), waarbij vooral het coderen aan de hand van memo’s en sleutelwoorden belangrijk is. Op deze manier worden de data vergelijkbaar en dus draagt deze manier van analyseren bij aan het opstellen van een solide conclusie. Onderdeel van de ‘grounded theory’ is het steeds reflecteren op de verzamelde data. Dus telkens wanneer er weer een nieuw transcript geanalyseerd is, heb ik de nieuwe resultaten met de eerder naar voren gekomen resultaten vergeleken. Op basis van overeenkomsten en verschillen zijn de coderingen en de focus van de analyse, indien nodig, aangepast.
De transcripten zijn geanalyseerd in het programma Atlas.ti, omdat ik al eerder ervaring had met dit programma en het een handig programma is voor het coderen van kwalitatieve data en het toevoegen van memo’s.
Als eerste uitgangspunt bij het coderen neem ik het schema van Walley & Taylor (2002: 40), welke te zien is in figuur 1. Zoals eerder behandeld zijn de twee tegenstellingen op de assen van het schema harde tegenover zachte structurele invloeden en een ecologische tegenover economische doelen. Dit zijn dan ook de eerste vier codes die aan de basis staan van de analyse van de transcripten: Harde structurele invloed, zachte structurele invloed, ecologisch doel en economisch doel. Aan de hand van het aantal keren dat bepaalde codes voorkomen, kan er wellicht een conclusie worden getrokken dat een respondent vooral door harde invloeden gevormd is en vooral economische doelen heeft. Echter, het is belangrijk om wat nuancering aan te brengen en niet slechts te kijken naar het aantal keren dat bepaalde codes voorkomen. Door memo’s te schrijven en belangrijke gebeurtenissen te markeren kan er ook een
15 andere conclusie voortkomen uit de interviews. Uiteindelijk heb ik gebruik gemaakt van tien codes, welke vijf tegenstellingen omvatten, zoals te zien is in tabel 1.
Aan de hand van de analyse zal ik de respondenten proberen te plaatsen in het schema van Walley & Taylor (ibid.). Echter, dit zal ter ondersteuning zijn van de analyse, niet het einddoel. De verhalen van de respondenten staan centraal en het doel van dit onderzoek is immers om meer inzicht te krijgen in de beweegredenen van de eco-ondernemers. Waarom zij specifiek voor het eco-ondernemerschap hebben gekozen is de primaire focus van dit onderzoek.
Tabel 1. Gebruikte coderingen in Atlas.ti.
Code Tegenstellende code
Ecologisch aspect Economisch aspect
Harde structurele invloed Zachte structurele invloed Steun overheid Geen steun overheid Trend is goed Trend is niet goed Verantwoordelijkheid burger Verantwoordelijkheid
overheid
3.4. Verantwoording
Een belangrijk aspect van dit onderzoek is het labelen van de respondenten met een vijftal verschillende tegenstellingen. Elke respondent is gelabeld met ecologische of economische motieven, met harde of zachte invloeden, met wel of geen steun van de overheid, met de trend is goed of juist niet en met de verantwoordelijkheid ligt bij de burger of bij de overheid. Bij dit soort statische labels is het belangrijk om te vermelden dat dit mijn interpretatie is geweest als onderzoeker. Mijn interpretatie, de manier waarop ik data heb verzameld en meer keuzes die ik heb gemaakt tijdens dit onderzoek hebben uitwerking gehad op de betrouwbaarheid, de herhaalbaarheid en de validiteit van het onderzoek. Ik zal daarom deze laatste drie onderdelen apart behandelen en terugblikken op de keuzes die ik heb gemaakt en waar eventuele knelpunten zitten. Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid geeft aan in hoeverre de meting van de gebruikte concepten en codes consistent zijn (Bryman 2008). Indien hetzelfde onderzoek nogmaals zou worden
16 uitgevoerd, zouden er dan dezelfde resultaten uit komen? Ik heb mijn best gedaan om de consistentie zo hoog mogelijk te houden, zonder dat dit ten koste zou gaan van de rijke data. Immers, ik heb gebruik gemaakt van semi-gestructureerde interviews, waardoor de respondent vanuit zijn of haar eigen ervaringen en achtergrond kon antwoorden. Er was ruimte om uit te wijden, zodat ik het gehele verhaal te horen zou krijgen. Indien ik gebruik had gemaakt van gestructureerde interviews was de betrouwbaarheid wellicht hoger geweest, maar waren de data minder rijk geweest. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat indien dezelfde respondenten dezelfde vragen krijgen, daar ook dezelfde antwoorden uit zullen komen. Er was weinig ruimte voor interpretatie van de vragen. Er is echter wel veel ruimte geweest om de interviews vervolgens te interpreteren en te coderen. Indien dezelfde codes gebruikt worden, zal ook hier echter weinig verandering in optreden, behalve bij het toekennen van uiteindelijke label.
Herhaalbaarheid
Herhaalbaarheid gaat over de vraag of het onderzoek door een andere onderzoeker eventueel herhaald zou kunnen worden (Bryman, 2008: 32). In kwalitatief onderzoek is herhaalbaarheid echter een stuk minder belangrijk dan in kwantitatief onderzoek (ibid.). Dit onderzoek zou theoretisch gezien herhaald kunnen worden, omdat alle coderingschema’s en onderzoeksmethoden gedetailleerd zijn weergegeven. In de praktijk zal dit echter een stuk minder eenvoudig zijn, omdat ik in dit onderzoek slechts start-ups heb geïnterviewd die niet ouder waren dan vijf jaar. Indien dit onderzoek over vijf jaar opnieuw zou worden uitgevoerd, herinneren de respondenten zich wellicht minder goed welke keuzes zij precies hebben gemaakt. Daarnaast zijn sommige deelnemende ondernemingen nog in de start-up fase, wat het risico met zich mee brengt dat de onderneming niet van de grond komt en over vijf jaar niet meer bestaat. Ook de overheidssturing zal snel veranderen, wellicht doordat het gehele politieke landschap veranderd, maar ook omdat De Energieke Samenleving (Hajer, 2011) over vijf jaar al negen jaar oud is en dus redelijk verouderd is. Wel kunnen dezelfde respondenten geïnterviewd worden, kan dezelfde vragenlijst gebruikt worden en kan hetzelfde onderzoeksrapport over overheidssturing gebruikt worden. De herhaalbaarheid van dit onderzoek is helaas niet optimaal, maar herhaling is in theorie wel mogelijk.
17 Validiteit
Validiteit bestaat uit verschillende onderdelen die de integriteit van de conclusies meten (Bryman, 208: 32). De enige relevante onderdelen van validiteit voor dit onderzoek zijn externe validiteit en ecologische validiteit. De externe validiteit van dit onderzoek is, zoals met veel kwalitatief onderzoek, laag. Het meet namelijk in hoeverre de resultaten te generaliseren zijn. Met een steekproef van 9 respondenten is het niet aan te nemen dat de gevonden resultaten te generaliseren zijn naar alle eco-ondernemers in Nederland, maar geeft het een diepere kijk in de achterliggende gedachten van een kleine groep. De ecologische validiteit is zeer hoog, omdat dit meet in hoeverre de resultaten van het onderzoek in het ‘echte leven’ toepasbaar of terug te vinden zijn. Omdat dit onderzoek onder respondenten in hun eigen omgeving is gedaan heeft het onderzoek doen de resultaten niet beïnvloed. Het grootste gevaar wat hier bestond was dat de respondenten sociaal wenselijke antwoorden zouden geven, maar zoals is besproken in de onderzoeksmethodiek is daar rekening mee gehouden. De maatregelen die ik daar voor heb getroffen zijn in mijn ogen effectief geweest en ik heb bij de analyse memo’s gemaakt wanneer een respondent grote nadruk legde op een bepaald onderwerp en wanneer een uitspraak bijvoorbeeld niet overtuigend klonk.
18
4. Duurzaamheid en ondernemen
4.1. Types en motivaties
Aan de beslissing om een groene start-up te beginnen gaan veel keuzes vooraf. Hoe de eco-ondernemer omgaat met deze keuzes, vormt vervolgens zijn/ haar uiteindelijke bedrijf. Sommige ondernemers denken specifiek na over welk type bedrijf zij op willen zetten, anderen volgen meer hun gevoel. Bij het onderscheid dat wordt gemaakt tussen economische en ecologische motivaties moet allereerst vermeld worden dat alle respondenten een duidelijke passie hebben voor groen ondernemen. Het belangrijke onderscheid dat echter is gemaakt in dit onderzoek zijn de primaire drijfveren. Is de eco-ondernemer zijn groene start-up begonnen om de wereld te veranderen of om een product aan te bieden op een verantwoorde duurzame manier? In het tweede geval zijn economische afwegingen belangrijker dan in het eerste geval. Bij alle interviews met de respondenten kwamen ecologische aspecten naar voren, wat bijvoorbeeld te zien is in het feit dat ecologisch aspect de meest voorkomende code is. In tabel 2 is te zien hoe de respondenten scoren op de verschillende factoren. Zo is te zien dat ondernemers 1, 4, 5, 7, 8 en 9 zijn gevormd door zachte structurele invloeden. De zachte structurele invloeden zijn bijvoorbeeld evident in het antwoord dat de ondernemer 1 gaf op de vraag hoe hij vooral in aanraking is gekomen met duurzaamheid:
“Nou ja, ik denk ook vooral door mijn vrienden, dat ik een hele bewuste vriendengroep om mij heen heb.”
“Ik heb een boek gelezen van Jonathan Safran Foer, dat heet ‘Dieren eten’. Nou natuurlijk word je naar aanleiding daartoe best wel beï nvloed door documentaires die je ziet, maar toen ik dat boek las dacht ik ‘dat kan ik
gewoon niet meer maken.’”
Dit zijn twee duidelijke voorbeelden van zachte invloeden, het eerste citaat omdat het vanuit het persoonlijke netwerk is gekomen, het tweede omdat de respondent vanuit interesse zichzelf is gaan verdiepen in het onderwerp. Ondernemers 4, 7 en 8 zijn al van kinds af aan bezig met duurzaamheid. Zo vertelde ondernemer 8 dat zij vooral werd beï nvloed door verhaaltjes als kind en dat zij liever niet met de auto ging:
19 “Ja, bepaalde verhaaltjes die langskwamen, iets over een roodborstje die uit
het bos kwam die dan in de stad kwam met al die gebouwen en asfalt en uitlaatgassen en zo, dat soort verhaaltjes hadden altijd heel erg indruk op mij.
Dan dacht ik, hoe kan het dat de mens de aarde zo lelijk maakt? (…)Ik kan me herinneren dat als klein kind al, we hadden een auto en dat ik de auto er uit gemanoeuvreerd heb, ik wilde niet meer met de auto, dan gingen m'n ouders
met de auto en dan ging ik met de fiets.”
De respondenten die meer door harde invloeden zijn gevormd zijn ondernemers 2, 3, en 6. Ondernemers 2 en 3 zijn vooral door hun opleiding duurzaam gaan ondernemen, ondernemer 6 kreeg een baan aangeboden bij de milieufederatie:
“Ik werd op een gegeven moment gebeld door voorzitter van de milieufederatie [regio] en die zegt: 'We zoeken een directeur, interim, is dat
wat voor jou?', nou ik dacht eerst dat 'ie verkeerd verbonden was. (…)En ik merkte dus dat de ervaring die ik opgedaan had in het bedrijfsleven, kon
omzetten in de duurzame wereld.” (ondernemer 6)
“Ik had een opdracht over voedselverspilling (…) en dat leek me heel interessant om daar iets mee te doen. (…) En met de minor ‘ondernemerschap’ ben ik mijn studio begonnen en het leek mij heel interessant om verder te gaan met de compostbak. Omdat daar heel veel
potentie in zat.” (ondernemer 2)
Ondernemer 6 is zich door duidelijke invloeden van buitenaf, namelijk een vraag vanuit de markt, gaan verdiepen in duurzaamheid. De ervaring die hij daar heeft opgedaan is echter wel dusdanig belangrijk geweest voor hem, dat hij vooral ecologische aspecten benoemd in het interview. De ecologische kant van het eco-ondernemen is voor hem belangrijker geworden dan de economische kant, hoewel er ook economische aspecten werden benoemd in het interview. Zo sprak hij zeer overtuigend en met veel passie over duurzaam ondernemen:
“Ik geloof, dat is mijn overtuiging, dat je zuinig moet zijn met de planeet en daar moet je ook naar handelen. Daar hoort duurzaamheid bij. Ik vind dat als je het dan gaat toepassen, dan gaat het mij om echtheid. Mensen die daar niet echt in zitten, daar heb ik een hekel aan, dat zijn ook geen vrienden van mij.”
20 Toen ik hem de vraag stelde ‘Wat is een goed product?’, antwoordde hij echter vanuit een vrij economisch gericht standpunt:
“Een goed product wil zeggen dat het aansluit bij de behoeftes die de klant heeft. Dus het denken in benefits en niet in features.”
Wat duidelijk wordt uit deze citaten is dat het belangrijk is om nuance aan te brengen in mijn analyse. Ondernemer 6 heeft altijd in de ICT-sector gewerkt, waar economische doelen voorop staan. De respondent is gevormd door economische aspecten van het ondernemen, maar heeft een duidelijke omslag gemaakt naar ecologische overwegingen. Vervolgens gebruik hij zijn jarenlange ervaring met economische doelen om duurzaamheid beter te verkopen. Dit is een interessante wisselwerking tussen economische en ecologische doelen en laat zien dat de twee elkaar niet tegen hoeven te spreken maar ook complementair aan elkaar kunnen zijn. Ondernemer 1 bevestigt dit:
“Als je echt probeert je boodschap over te brengen plus ook nog daaruit winst kan halen, vind ik dat wel een kenmerk van een goed product.”
Bijna elke respondent heeft zowel economische als ecologische aspecten van zijn of haar onderneming benoemd, maar uiteindelijk is er één overheersend doel, wat heeft geresulteerd in de gegevens zoals deze zijn gepresenteerd in tabel 3. Aan de hand van deze tabel kunnen de respondenten worden ingedeeld in het schema van Walley & Taylor (2002), zoals te zien is in figuur 2.
21 De typologie van Walley & Taylor sluit goed aan bij de bevindingen van dit onderzoek. Elke respondent is in principe te plaatsen in dit kader. Wat opvalt is dat er van elk van de vier typen die zij onderscheiden er ten minste één voor komt in dit onderzoek. Wel is het van belang dat naar aanleiding van dit onderzoek er in mijn optiek meer nuance kan worden aangebracht in dit schema. Immers, de ondernemingen 1, 2 en 9 staan vrij dicht bij de lijn tussen economische en ecologische oriëntatie. Dit betekent dat zij wellicht niet volledig aan de beschrijving van Walley & Taylor voldoen, maar toch binnen een bepaalde categorie eco-ondernemer vallen. Ik heb er daarom voor gekozen om de respondenten een plek te geven op de assen, in plaats van alleen de categorieën te gebruiken. Op deze manier kan er een minder statisch beeld worden gegeven van de positie van de respondenten. Ondernemer 8 scoort bijvoorbeeld erg hoog op zowel ecologische oriëntatie als op zachte structurele invloeden. Zij is het archetype ‘Ethische non-conformist’, zoals later zal blijken. Bij ondernemer 9 is het echter belangrijk om een minder statische aanpak te hanteren. Omdat de respondent is beïnvloed door zowel harde als zachte structurele invloeden en was het een afweging tussen coderingen om hem in een vak te plaatsen.
De ‘ethische non-conformist’ is in dit onderzoek het meest aanwezig. Dit zijn de ondernemers wier primaire doel is om de wereld te veranderen. Ondernemers 1, 5, 7 en 8 willen graag bijdragen aan een schoner milieu en meewerken aan een oplossing voor het duurzaamheidsvraagstuk en milieuproblematiek:
“We willen eigenlijk mensen te gaan laten nadenken en verschillende zowel negatieve als ook positieve kanten van de veeteelt te laten zien en mensen
minder vlees te laten eten.” (ondernemer 1)
Ondernemer 8 heeft naast haar groene start-up nog een andere baan, omdat het niet voldoende oplevert. Toch gaat zij er mee door, vanwege haar missie:
“Dat is ook een van de belangrijkste redenen dat ik dit toen begon, gewoon laten zien van, zo groeit je voedsel. En dus ook mensen stimuleren om gezond
te gaan, meer groen groente gaan eten en ook laten zien hoe je een gezonde manier van voedselproductie hebt. Ja, dit is ook allemaal biologisch, en te
22 De twee ‘ad hoc’ eco-ondernemers zijn respondenten 4 en 9, die beide duidelijk de nadruk leggen op het opzetten van een goede onderneming, die mooie producten willen maken en rekening houden met wat de consument wil hebben. Ondernemer 9 is zowel door zachte als harde invloeden gevormd. Hij vertelde dat hij ging nadenken over welke wereld hij wil achterlaten voor de volgende generatie, na de geboorte van zijn kind; een duidelijke zachte invloed. Daarnaast heeft hij wel goed gekeken naar wat de markt van hem vroeg als nieuwe eco-ondernemer. Toen bleek dat er een heel klein marktaandeel is voor ecologisch beddengoed in die sector is hij daar een start-up voor begonnen; een harde structurele invloed. Ondernemer 4 heeft al heel vroeg kennis gemaakt met milieuvervuiling, doordat hij als kind al op het strand werd geconfronteerd met plastic afval. De respondent wil daarom zeker een bijdrage leveren aan het verbeteren van het milieu, maar wil dit vooral doen door eerlijke producten te verkopen:
“Op het strand, met zeilen en surfen. (…) Doordat ik heel erg bewust omging met wat voor afval je ergens achterlaat en dat dat niet meer weggaat.” “Ik denk dat als je het niet kan verkopen, dan verander je de wereld niet. (…)
[Als je een] groene ondernemer vraagt waarom 'ie het doet en hij zegt als eerste dat 'ie het doet om de wereld te verbeteren, dat is heel mooi, maar
uiteindelijk ondernemen draait om winst maken.”
Ondernemers 2 en 3 zijn beide een ‘innovatieve opportunist’. Zij sluiten allebei erg goed aan bij de typologie van Walley & Taylor, namelijk de ondernemers die door middel van innovatie een nieuw product op de markt brengen wat aansluit bij de behoeften van de consument en past binnen de duurzaamheidstrend (2002: 40). Beide ondernemers worden vanuit hun studie, waar zij als onderdeel van hun minor een start-up zijn begonnen, aangespoord om duurzaamheid te verwerken in hun product. Dit pakt voor beiden goed uit en dus zijn zij hiermee door gegaan. Het antwoord van ondernemer 2 op de vraag wat een goed product volgens haar is, sluit aan bij de definitie van de ‘innovatieve opportunist’:
“De eisen van een goed product zijn dat die een probleem oplost. Waar vraag voor is zeg maar op de markt.”
23 Ook ondernemer 3 kenmerkt zich als een echte ‘innovatieve opportunist’:
“Ik denk dat het belangrijk is voor een goed product dat het in de tijd past. Zoals op dit moment, is er die soort van trend van, hoe duurzamer, hoe beter. En ja, we zijn toch allemaal een beetje bezig met het milieu verpesten. Dus als
een product dan op dat moment daarbij aansluit, ja dat maakt het product dan wel een stuk sterker.”
Tot slot kijken we naar de ‘visionaire koploper’, ondernemer 6. Hij wil de wereld veranderen door middel van eco-ondernemen maar is ook beïnvloed vanuit een vraag van de markt. De citaten die eerder zijn gegeven zijn een mooi voorbeeld van de structurele invloeden waar hij door gevormd is en de idealistische kijk op groen ondernemen met een ecologische oriëntatie:
“Ik werd op een gegeven moment gebeld door voorzitter van de milieufederatie [regio] en die zegt: 'We zoeken een directeur, interim, is dat
wat voor jou?', nou ik dacht eerst dat 'ie verkeerd verbonden was.” “Ik geloof, dat is mijn overtuiging, dat je zuinig moet zijn met de planeet en
24 Tabel 2. Dominante codes per onderneming.
4.2. Complicaties
Het doel van dit onderzoek is onder andere om het in de toekomst makkelijker te maken voor eco-ondernemers om een groene onderneming te starten. Dit probeer ik te bereiken door beter inzicht te krijgen in de redenen waarom eco-ondernemers voor een groene start-up kiezen en waar zij tegen aan lopen bij het duurzaam ondernemen. In de interviews zijn de respondenten daarom gevraagd naar de complicaties van duurzaam ondernemen. Naast een directe vraag naar complicaties zijn er twee punten waar naar is gevraagd, namelijk de duurzaamheidstrend en de rol van de overheid.
Zoals eerder benoemd bestaat er een beeld dat het verbeteren van de wereld en geld verdienen met ondernemen niet samen gaan (McEwen, 2012). Toch zijn er steeds meer bedrijven die groen gaan ondernemen en is er ook een duidelijke trend te zien in
Code Onderneming 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ecologisch X X X X X Economisch X X X X Harde structurele invloeden X X X Zachte structurele invloeden X X X X X X Steun overheid Geen steun overheid
X X X X X X X X X
Trend is goed
X X X X - X X
Trend is niet goed
- X X
Verantwoordelijkheid
burger X - X X X X X X
Verantwoordelijkheid
25 vergroening van grote bedrijven zoals Shell en Coca-Cola, die ook door de respondenten genoemd worden. Ondernemers 8 en 9 noemen het ‘greenwashing’, het doorgaan met milieuvervuilende praktijken maar tegelijkertijd ‘groene’ projecten opzetten om een bepaalde groene uitstraling te creëren. Ondernemer 8 ziet dat er “altijd mensen zijn die er een slaatje uit willen slaan” en ondernemer 7 stelt dat er door de duurzaamheidstrend groene initiatieven ontstaan die geen duurzaam bedrijfsmodel als basis hebben. Volgens haar is dat een voorbeeld van een slechte manier van eco-ondernemen. Aan de andere kant staat de positieve benadering van bijvoorbeeld ondernemer 4:
“om eerlijk te zijn denk ik niet dat er echt nadelen aan zitten, omdat iedereen al, al krijg je Shell zo ver (…) krijgt om e e n procent minder afval te genereren, of e e n procent groener te ondernemen, al is het een marktetingtrend, dan is dat wel e e n procent die je hebt gewonnen. Dus ik juich dat alleen maar toe.” Ook ondernemer 1 is enthousiast over de duurzaamheidstrend en ziet geen problemen. Hij denk juist dat het goed is dat er meer aandacht voor komt, omdat duurzaam ondernemen volgens hem de toekomst is:
“Ik ben absoluut helemaal voor. Ik vind het juist noodzakelijk. (…) Ik denk dat uiteindelijk hoe we dat nu zien is niet goed voor de wereld. En daarom ben ik juist heel erg voor die duurzaamheid en heel erg voor sociale start-ups. (…)
Eigenlijk hebben we met z’n allen naast ons eigen doel ook een soort gemeenschappelijk doel. Dus je communiceert heel gemakkelijk met mensen, je werkt heel gemakkelijk samen, want samen probeer je er iets beters van te maken. Dus we hebben heel veel samenwerkingen op die manier, zodat we ook alles wat wij vinden, ook willen delen. Weet je, wij vinden iets uit, gooi het maar in de, de wereld in. En hopelijk profiteren we er met zijn alle van.”
Wat opmerkelijk is aan dit citaat is dat er heel duidelijk naar voren komt dat hij de komst van meer duurzame ondernemingen toejuicht en dat er eigenlijk nauwelijks sprake is van een concurrerend gevoel. Dit is ook de boodschap die veel van de respondenten meegeven, vooral degenen die blij zijn met de duurzaamheidstrend. Toch zijn ook de respondenten die minder blij zijn met de trend zich ook bewust van de positieve aspecten, namelijk meer duurzame ondernemingen. Volgens hen zijn echter
26 alleen de ‘echte’ duurzame ondernemingen een aanwinst. Hiermee worden bedrijven bedoeld die echt een geïntegreerde duurzame bedrijfsvoering hebben, omdat zij geen schade willen aanrichten aan het milieu of aan de betrokken mensen in het proces. Indien bedrijven zich alleen maar conformeren aan bijvoorbeeld bepaalde regels om boetes te voorkomen, wordt dat door deze respondenten geschaard onder de ‘verkeerde intenties’ voor groene initiatieven:
“Ik denk dat (…) er ook meer initiatieven ontstaan die inspelen op de toenemende vraag naar duurzame producten maar die zelf niet per se een duurzaam bedrijfsmodel in zich hebben. En dat is natuurlijk een voorbeeld
van minder goede ondernemers. Initiatieven (…) waar eigenlijk geen duurzaam bedrijfsmodel (…) aan ten grondslag ligt, [zijn] op lange termijn
niet houdbaar zijn.”
Naast de duurzaamheidstrend zijn er nog andere complicaties waar de eco-ondernemers tegen aan lopen. Ondernemer 4 vertelt dat hij heeft gemerkt dat duurzaamheid een ‘vies’ woord is. Hiermee wordt bedoeld dat ‘duurzaam’ een specifiek label is geworden, dat aan eisen moet voldoen. Volgens hem is dat geen goede ontwikkeling, omdat het gewoonweg niet haalbaar is om een betaalbaar product te leveren waarbij alles duurzaam is; het product, de verpakking, de fabricage, het transport, et cetera. Hiervoor zou meer onderzoek naar bijvoorbeeld duurzaam verpakkingsmateriaal nodig zijn, wat tijd en geld zou kosten. Een 100% duurzaam product leveren zou daarom voor hem duur worden en minder snel op de markt komen. Ondernemer 4 kiest daarom liever voor het snel op de markt brengen van een beter alternatief voor regulier geproduceerde producten. De term duurzaamheid levert vragen op en volgens de respondent is de consument te vaak misleid om de leverancier zo maar te vertrouwen wanneer het woord duurzaam wordt gebruikt. Om echt duurzaam te ondernemen moet men dus over alle aspecten van het product nadenken en daarbij nog eens proberen om de prijs zo laag mogelijk te houden. Dit leidt tot de volgende grote complicatie van duurzaam ondernemen, een waarvan elke eco-ondernemer zich bewust is, namelijk de moeite die het kost om een eerlijk product op de markt te brengen. Ondernemer 9 weet dit moeilijke proces goed te verwoorden:
“De doelgroep is kleiner en je hebt met veel meer beperkingen te maken. Weet je, wij zijn gecertificeerd, al onze leveranciers zijn gecertificeerd, het is
27 lastig om uit te breiden, want wij moeten, als we nieuwe dingen gaan maken, moet dat ook weer gecertificeerd zijn. Wij kopen veel duurder in, we kunnen niet veel duurder verkopen (…) dus je marge is kleiner. Wij moeten ons aan veel meer, ook aan onze eigen regels houden dan de gemiddelde ondernemer,
waardoor je armslag gewoon wat beperkter wordt.”
Volgens meerdere respondenten is het deels de verantwoordelijkheid van de overheid om juist de complicaties voor duurzaam ondernemen weg te nemen en de mogelijkheden om een groene star-up te beginnen juist groter maken. Zoals Hajer (2011) ook beschrijft, is er op dit moment regelgeving die de innovatiedrang en de ondernemersgeest van de energieke samenleving in de weg zitten. Ondernemer 8 kan niet vooruit denken, omdat zij niet zeker is van een contract langer dan een jaar voor de grond dat zij huurt. Dit is een gevolg van onenigheid over de bestemmingsplannen ten aanzien van het gebied waar zij haar gewassen verbouwt. Ook ondernemer 1 ziet dat er nog steeds regels zijn die innovatie en duurzame initiatieven belemmeren:
“Je ziet het ook dat ze van oudsher ook heel veel regels heeft die niet meer passen in hoe we dit nu willen gaan doen. Met alle veranderingen en alle vooruitgang. Kijk maar naar een ‘Über’ of een ‘AirBnB’. (…) Dat is de rol van
de overheid, want die moet zorgen voor het juiste systeem waardoor de bevolking kan bloeien.”
4.3. Eco-ondernemers en de overheid
De rijksoverheid heeft verschillende regelingen als het aankomt op het bevorderen van duurzaam ondernemen. Binnen de overheid valt duurzaam ondernemen onder het begrip MVO; maatschappelijk verantwoord ondernemen. Na kort onderzoek vond ik op websites van de rijksoverheid een variëteit aan subsidieregelingen, innovatiefondsen en fiscale voordelen voor bepaalde MVO’s. Het is daarom opvallend dat geen enkele van de respondenten hier gebruik van heeft gemaakt, noch het idee heeft dat de overheid klaar staat om hen een helpende hand te bieden. De ondernemers zijn ‘gewoon’ een BV volgens de regulering van de overheid, terwijl zij wel met andere complicaties geconfronteerd worden dan reguliere bedrijven en daarbij bijdragen aan de oplossing voor het duurzaamheidsvraagstuk. Ondernemer 4 is de eerste die het onderwerp ‘b-corp’ aansnijdt. Dit staat voor benefit corporation, een rechtsvorm voor
28 “bedrijven die zijn opgericht om niet per se de maximale winst te halen maar
om te zorgen voor impact of in ieder geval met een doel of met een maatschappelijke waarde.” (ondernemer 4)
Op dit moment bestaan b-corps alleen in de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk, maar volgens ondernemer 4 zou het zeker voor Nederlandse ondernemingen een uitkomst zijn om van b-corp een officiële rechtsvorm te maken. Op dit moment is de organisatie Social Enterprise NL bezig met het introduceren van b-corp als een keurmerk, zoals de respondent opmerkt:
“Er is ondertussen een redelijke wildgroei aan Social Enterprises, duurzame ondernemingen en alle andere begrippen die eigenlijk kunnen fuseren. Zo'n keurmerk dat vraagt aan bedrijven om een aantal vragenlijsten in te vullen, zodat ze ook kunnen checken van nou ja, doe je wel wat je zegt wat je doet.
Want dat merk je natuurlijk ook, in de hele trend van duurzame ondernemingen, dat niet alle duurzame ondernemers die zeggen dat ze duurzaam zijn ook echt [de] impact maken, die ze zouden moeten maken. En
de keuzes maken die ze moeten maken.”
Ook ondernemer 9 heeft het over de voordelen van een b-corp regeling in Nederland. Hij wijst vooral naar de voordelen die een aparte rechtsvorm voor duurzame ondernemingen zal hebben voor de toekomst van het duurzaam ondernemen.
“Als de nederlandse overheid het model van engeland zou omarmen en een b-corp achtige, zou accepteren in NL, met andere fiscale behandeling, of de
overheid geeft een borgstellingskrediet voor dat soort bedrijven voor een lening bij de bank. Nou dat zou al best wel kunnen helpen als in stimulering.
Dat hoeft geen geefgeld te zijn, maar wij proberen op een andere manier zaken te doen dan andere ondernemigen en ik denk dat we het best wel zelf kunnen, maar ik zou het niet raar vinden als de overheid dit soort bedrijven
een kontje zou geven.”
Ondernemer 8 heeft vooral te maken met een gemeente, maar zij had het idee dat lang niet iedereen in de gemeente blij is met haar onderneming. De respondent geeft aan geen duidelijk verhaal te krijgen, mede omdat de gemeente niet betrokken genoeg is:
29 “Ik vind dat het (de betrokkenheid van de gemeente) nog veel te mager is. We hebben anderhalf jaar aan tafel gezeten met de gemeente of we dit mochten gebruiken en dan nog is het onzeker of we door kunnen. Dus we hebben een gebruiksovereenkomst voor e e n jaar en dan kan je eigenlijk niks eh, ja je kan van alles doen, maar het is wel een risico. Je investeert heel veel maar je weet
niet hoe lang de adem is.”
Het enige contact dat zij heeft met de gemeente is puur zakelijk, bijvoorbeeld over de huur van het stuk land dat zij gebruikt. De gemeente zou volgens de respondent best wat meer kunnen meedenken, of op zijn minst wat betrokdkenheid tonen. Volgens haar spelen er echter binnen de overheid te veel tegengestelde belangen om de ondernemers goed van dienst te kunnen zijn. :
“Ik wel meer betrokkenheid willen zien. Ook een vinger aan de pols houden van 'goh, hoe gaat het en hoe kunnen we jullie meer ondersteunen?'. Ja, dat zou wel beter zijn. Het is heel onduidelijk (of de gemeente wel blij is met dit project). De gemeente is ook niet één gemeente, de ene afdeling is er niet blij
mee en de andere wel. Dat maakt het ook heel lastig om ook zekerheid te krijgen, omdat ze niet op een lijn zitten.”
Naast dat ik heb gevraagd naar de daadwerkelijke steun of stimulans die de respondenten hebben ervaren vanuit de overheid, heb ik ook gevraagd naar de rol die zij graag zouden willen zien voor de overheid. De antwoorden hierop waren redelijk eenduidig; de ondernemers zouden graag een duidelijkere rol willen voor de overheid, zij hadden graag meer steun of stimulans ontvangen in de start-up fase, zonder hier voor hun ‘handje op te houden’. Vijf van de negen respondenten hebben aangegeven dat zij vinden dat de verantwoordelijkheid voor het duurzaamheidsvraagstuk toch vooral bij de burger ligt, maar dit betekent in hun ogen niet dat de overheid niets hoeft te doen om duurzaamheid onder burgers te stimuleren:
“Als je echt een verandering wil krijgen, dan krijg je dat niet omdat er verandering wordt opgelegd, maar omdat je mensen motiveert om dingen te
doen. Dus de Nederlander moet het, ik zeg altijd in presentaties en zo, 'Wij Nederlanders moet en het zelf doen'. Daar geloof ik in, en daar moet je ze bij
30 “We hebben maar één aardbol en daar moeten we zuinig op zijn en dat begint
toch echt bij jezelf. Je kan wel wachten tot de overheid het doet, maar ja.” (ondernemer 8)
Één respondent heeft zich zeer duidelijk uitgelaten over de meer betrokken rol die zij ziet weggelegd voor de overheid. Ondernemer 3 stelt dat de verantwoordelijkheid voor verandering ook voor een deel ook bij de overheid ligt:
“Ik denk ook dat je er op een gegeven moment voor moet gaan zorgen dat de omgeving mensen een beetje tot duurzaamheid dwingt. (…) Dat als je het bij mensen opdringt dat ze het ook allemaal wel prima vinden. Alleen die stap is
meestal te groot om zelf te maken, dus dan moet je mensen maar een beetje in de ja, de goede richting duwen”
Alle respondenten zien dus een rol voor de overheid weggelegd, ondanks dat niet iedereen het er over eens is hoe groot die rol moet zijn. In het eerder behandelde onderzoeksrapport De Energieke Samenleving (Hajer, 2011), wordt gepleit voor een dynamische maar duidelijke overheid, die aansluit bij de behoeftes van haar burgers. Een terughoudende, maar begeleidende overheid die de omstandigheden schept voor een goed ondernemingsklimaat voor duurzame ondernemingen is een beeld dat in grote lijnen mooi overeenkomt met de wensen van de respondenten:
“De overheid speelt een rol, absoluut. Qua regelgeving, qua steun.” (ondernemer 1)
“Er zijn (binnen de overheid) wel mensen bezig met ondernemen en volgens mij ook met duurzaamheid, sowieso op die twee onderwerpen los zijn wel
mensen op gespecificeerd binnen de gemeente, maar of die twee onderwerpen dan ook echt bij elkaar komen dat is nog maar de vraag denk
ik.” (ondernemer 3)
“Er is gewoon geen bestendig beleid, de regelingen veranderen regelmatig en zo. (…) Ik denk dat het heel belangrijk is dat er een bestendig beleid komt,
gericht op echt radicaal verduurzamen.” (ondernemer 5)
“Ik denk dat het in eerste instantie nog wel belangrijk is dat ze misschien oude bedrijven meer te ontmoedigen. (…) Wij zouden er behoefte aan
31 kunnen hebben dat het gestimuleerd wordt wij meer in het buitenland op de
markt kunnen komen” (ondernemer 7)
Geen van de respondenten heeft aangegeven graag financieel ondersteund te worden, sommigen staat het idee van financiële ondersteuning zelfs tegen. De ondernemers willen liever financieel onafhankelijk zijn en gesteund worden op andere vlakken:
“de overheid [kan] een hele belangrijke rol (…) spelen [in het steunen van onderzoek]. Ik vind het veel fijner als al mijn grondstoffen er al waren en dat
ik heel veel kon samenwerken met de beste recycledeskundigen, en dat allemaal veel makkelijker ging, dan dat ik financieel gesteund zou worden.”
(ondernemer 4)
“Als je het hebt over ondernemen dan zou je dat toch ook, wat ik zeg, als je een bedrijfsmodel wil hebben dat duurzaam is en op lange termijn ook
houdbaar is zou je daar niet per se de rijksoverheid bij nodig moeten hebben.” (ondernemer 7)
Wat belangrijker is, is het stimuleren van onderzoek en het aantrekkelijk maken van groen ondernemen. Dit kan bijvoorbeeld door een borgstellingskrediet om makkelijker een lening te krijgen van de bank, zoals ondernemer 9 voorstelde. Een andere manier is door middel van nieuw beleid ‘radicaal te verduurzamen’, bijvoorbeeld door de niet-duurzame manier van ondernemen te ontmoedigen, zoals ondernemer 5 benoemde. Daarnaast is het invoeren van de b-corp als een rechtsvorm een maatregel die twee respondenten hebben aangekaart. De groene onderneming zou volgens hen veel baat hebben bij de eventuele fiscale voordelen die hiermee gepaard zouden gaan.
Binnen deze steekproef is er weinig terug te zien van de adviezen met betrekking tot het stimuleren van duurzaam ondernemerschap die Hajer heeft gedaan in De Energieke Samenleving. De ondernemers hebben over het algemeen het idee dat zij niet gesteund of gestimuleerd zijn door de overheid, zowel direct als indirect. Het merendeel van de respondenten ziet, net als Hajer, een beeld voor zich van een overheid die betrokken is, maar zich niet actief bemoeit met de ondernemingen. De gewenste rol voor de overheid is meer een faciliterende rol; een overheid die omstandigheden schept waarin het voordelig is om duurzaam te ondernemen. Dit kan bijvoorbeeld door meer onderzoek te doen naar duurzaamheid, door middel van belastingvoordeel of door een
32 borgstellingskrediet. Daarnaast is het volgens de respondenten belangrijk dat er een eenduidige koers komt. Sommige ondernemers krijgen gemengde signalen van de overheid, zoals ondernemer 8. Er wordt gevraagd om een bestendig beleid met een duidelijke koers, wat overeenkomt met de visie van Hajer. In De Energieke Samenleving wordt gepleit voor een overheid die heldere doelen stelt en vervolgens het initiatief aan de burger laat. Zoals eerder benoemd ligt de uitdaging voor de overheid dan bij het bieden van ruimte voor verduurzaming en innovatie, maar tegelijkertijd het bieden van een duidelijk beleid om deze verduurzaming te stimuleren en in goede banen te leiden. Hajer benoemt ook nog de ‘creatieve destructie’, de noodzakelijke ondergang van de oude manier van ondernemen. Dit idee wordt ook door ondernemer 5 (die reguliere productie wil ontmoedigen) en ondernemer 6 bevestigd:
“Ik denk dat je met het duurzame en het niet-duurzame, dat je, als je het niet duurzaam doet, dat je mogelijke reacties kan verwachten. ik denk dat je moet
kijken naar de effecten die het zou kunnen hebben als je dingen niet duurzaam doet. Dat leidt tot reacties. Mensen worden steeds mondiger, hebben steeds meer een mening over dingen. En je krijgt minder vragen als je
het duurzaam doet, als dat je het als een ongewenste manier doet.”
Dit sluit goed aan bij het argument van Hajer dat het steeds minder gewenst is om voor de niet-duurzame oplossing te kiezen in een samenleving waarin de burgers steeds mondiger worden.
Zoals eerder is beschreven, wordt in De Energieke Samenleving ook benoemd dat de verantwoordelijkheid voor het verduurzamen van de samenleving niet simpelweg aan de marktwerking kan worden overgelaten. Ondernemer 9 is het hier mee eens:
“De overheid treed steeds verder terug, neoliberalisme viert natuurlijk hoogtij. Competition will solve any problem. En dat is natuurlijk niet de motivatie voor mensen om het goede te gaan doen. Nou moet die motivatie natuurlijk van binnen komen en niet van buiten, maar het wordt je ook niet
makkelijker gemaakt.”
Er zijn veel overeenkomsten tussen het beeld van de samenleving dat Hajer schetst in De Energieke Samenleving en de beleving van de respondenten. Echter, de maatregelen die worden voorgesteld om de overheid efficiënter te laten aansluiten bij de behoeftes van
33 de eco-ondernemers, zijn nog niet terug te zien in de verhalen van de respondenten die in dit onderzoek aan bod zijn gekomen.
