De consument pleasen door te teasen
Een onderzoek naar de effecten van teaser ads op sociale mediaRens Went (10070443)
Universiteit van Amsterdam – Master Persuasieve Communicatie Scriptie
Begeleiding: Lotte Salome 26 juni 2015
Abstract
Steeds vaker maken merken gebruik van teaser ads om klanten enthousiast te maken voor en toe te laten leven naar het punt waarop een nieuw product wordt gelanceerd. Merken laat dan slechts een deel van het uit te brengen product zien, vaak in
combinatie met de lanceerdatum. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of er verschil bestaat in het gebruik van dit soort teaser ads en traditionele reclames. Daarbij wordt ook gekeken naar de invloed van productbetrokkenheid. Tot op heden is er weinig onderzoek gedaan op dit gebied en merken gaan er min of meer vanuit dat het gebruik van teaser ads effectief is. Ruim 200 proefpersonen deden mee aan een online experiment met een 2x2 tussengroepen design met online vragenlijst. Er blijken geen significante verschillen te zijn tussen teaser ads en traditionele reclames op de nieuwsgierigheid naar het product, wil om verdere informatie te zoeken over het product, herinnering van de boodschap of deelintentie van de boodschap.
Uitgaande van de bestaande literatuur werden wel degelijk verschillen verwacht. Dit onderzoek geeft merken die teaser ads in de praktijk gebruiken toch waardevolle informatie, maar een vervolgonderzoek met grotere steekproef en meerdere meetpunten is aan te raden om vervolgens wel significante resultaten te vinden.
Inleiding
Een nieuw product uitbrengen dat de hele markt doet schudden, is niet eenvoudig. Het trekken van de aandacht van consumenten is vereist, deze interesse moet
vastgehouden worden en vervolgens moet de consument geïnformeerd worden over de voor- en nadelen van het nieuwe product (Menon & Soman, 2002). Om aandacht te genereren voor zo’n nieuw product worden teaser ads gebruikt. Een teaser ad is een reclameboodschap waarin incomplete informatie wordt gegeven over een nog aan te bieden product om op die manier interesse en aandacht te genereren voor de
reclame en het product (Hung, 2001; Kover, 1995). Een klassiek voorbeeld van teaser ads zijn filmtrailers, die worden gebruikt om interesse te wekken voor de film
(Stapleton & Hughes, 2005).
Deze strategie is overgenomen door andere branches, waaronder
kledingmerken zoals Nike en Adidas. Zij gebruiken deze strategie ook om nieuwe producten te lanceren zoals schoenen en kleding. Meestal wordt er dan een foto (figuur 1) of filmpje verspreid online
waarin alleen een klein onderdeel of enkel de vorm van het uit te brengen product te zien is. Eventueel wordt de datum van lancering ook nog toegevoegd om de consumenten naar de lanceerdatum toe te kunnen laten leven. Het produceren van zo’n teaser ad kan veel tijd in beslag nemen binnen een bedrijf terwijl de effecten van het implementeren ervan in
een campagne nooit onderzocht zijn. Bedrijven gaan er min of meer vanuit dat het effect heeft.
Ondanks de wetenschappelijke onwetendheid over de effectiviteit is teaser advertising populair in de praktijk. Het hoofddoel van zulke teasers is om de
consument te intrigeren voor het nieuwe product, hen nieuwsgierig te maken, erover te laten praten (WOM) en zo te laten toeleven naar het moment van de daadwerkelijke lancering (Trehan & Maan, 2012). Het internet heeft ervoor gezorgd dat er nu ook online met elkaar gesproken kan worden in een online discussie die gaat over een merk en zijn producten, electronic word-of-mouth (eWOM) (Van Noort & Willemsen, 2012; Hennig-Thurau, 2004; Alexandrov et al., 2013). Bedrijven als Nike en Adidas
Figuur 1 - Teaser post op Facebook van Adidas met onderdeel van een schoen en de lanceerdatum.
die teaser ads online gebruiken, krijgen te maken met deze eWOM die een belangrijke rol kan spelen in de vorming van attitudes en gedrag van consumenten (Cheung et al., 2007).
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de effecten van het gebruik van teaser ads in online campagnes. In het huidige onderzoek worden de effecten van teaser ads en traditionele reclames op de nieuwsgierigheid naar het product, de wil om verdere informatie te zoeken, de herinnering van de
reclameboodschap en de wil om de informatie te delen (eWOM) van de consument met elkaar vergeleken. Er wordt daarnaast getoetst of er verschillen bestaan in
productcategorieën, namelijk verschillen tussen producten met hoge betrokkenheid en lage betrokkenheid. De hoofdvraag die in dit onderzoek beantwoord zal worden, luidt:
“In hoeverre heeft het gebruik van online teaser ads invloed op de nieuwsgierigheid voor het product, de wil om verdere informatie te zoeken over het product, de herinnering van de reclameboodschap en de wil om de informatie te delen van de consument en welke rol speelt productbetrokkenheid daarin?”
Theoretisch kader Teaser advertisement
Een teaser ad is een reclameboodschap waarin incomplete informatie wordt gegeven over een nog aan te bieden product om op die manier interesse en aandacht te
genereren voor de reclame en het product (Hung, 2001; Kover, 1995). Een teaser ad wordt gebruikt om mensen nieuwsgierig te maken voor iets wat nog niet uitgebracht is. De effectiviteit van een teaser ad kan worden gemeten aan de hand van het AIDA-model waarin Strong (1925) suggereert dat een succesvolle advertentie aandacht creëert, interesse opwekt, verlangen genereert en uiteindelijk de daadwerkelijke aanschaf van het product veroorzaakt.
Allereerst moet een teaser ad dus de aandacht trekken en vasthouden. Menon en Soman (2002) deden op dit gebied onderzoek naar het effect van nieuwsgierigheid in reclame op internet. Zij vonden dat het hanteren van een reclamestrategie die nieuwsgierigheid probeert op te wekken de aandacht en het begrijpen van de boodschap ten goede komt, in tegenstelling tot een reclamestrategie waarbij gedetailleerde informatie wordt gegeven over het product. Zij vonden ook dat het opwekken van nieuwsgierigheid mensen aanzet om meer en voortvarender te zoeken
naar informatie om meer over het product te weten te komen wat uiteindelijk leidt tot betere herinnering en begrip van de informatie over het nieuwe product.
Nieuwsgierigheid
Menon en Soman (2002) bespreken in hun onderzoek naar nieuwsgierigheid op internet het fenomeen knowledge gap. Een knowledge gap is het verschil tussen twee waarden: iets wat de consument weet en iets wat de consument niet weet maar wel graag wil weten. Nieuwsgierigheid komt opzetten wanneer iemand zich bewust wordt van dat gat tussen het wel weten en niet weten over een onderwerp of wanneer zij iets nieuws of afwijkends zien (Berlyne, 1954; Menon & Soman, 2002). Wanneer iemand bepaalde gedachten heeft die niet overeenkomen, krijgt die persoon de drang om die tegengestelde gedachte overeen te laten komen. Deze cognitieve dissonantie is iets wat de persoon probeert weg te nemen door één van de gedachten te veranderen. In een teaser ad wordt zulke onvolledige informatie gegeven waardoor de consument wel een klein deel weet over het uit te brengen product maar nog niet alles, een knowledge gap is gecreëerd (Menon & Soman, 2002). De onvolledige en nieuwe informatie kan een consument dus nieuwsgierig en aandachtiger maken tegenover de reclame dan een traditionele reclame waar wel alles wordt weggegeven omdat de consument niet weet waar het over gaat. Teaser ads bevatten ook onvolledige nieuwe informatie over een onderwerp. Dat zou kunnen leiden tot een grotere aandacht voor de reclame omdat de ontvangers van de boodschap nieuwsgierig gemaakt worden. Hypothese 1 luidt daarom als volgt:
H1: Een teaser ad leidt tot grotere nieuwsgierigheid naar het product dan een traditionele reclame
Wil om informatie te verwerken en herinnering
Als iemand voelt dat er een knowledge gap is, geeft dat die persoon een gevoel van onbehagen die de persoon wil verhelpen. Dat leidt ertoe dat mensen automatisch hun bestaande kennis over het product, merk of onderwerp willen uitbreiden en actief op zoek gaan naar verdere informatie (Berlyne, 1954). Menon en Soman (2002)
constateerden dat het de aanwezigheid van een knowledge gap niet leidt tot een toename in de kwantiteit van zoeken, maar wel in de kwaliteit. Er wordt meer aandacht en tijd besteed aan het zoeken naar nieuwe bruikbare informatie. Een
verklaring voor het verder zoeken naar informatie is ook te vinden in het omgaan met cognitief dissonante ideeën. Het verschil dat bestaat tussen gedachten, in dit geval het niet weten van iets, motiveert de persoon die dissonantie weg te nemen. Deze wil om verdere informatie te zoeken ontstaat wanneer het gat in kennis niet te groot is en waarvan de consument denkt er goed mee kunnen om te gaan (Loewenstein, 1994). Loewenstein (1994) vond verschillende uitkomsten voor knowledge gaps die
verschillen in grootte. Dit suggereert dat de aanwezigheid van een teaser ad mensen aanzet om verder te zoeken naar informatie over het product in tegenstelling tot een traditionele reclame. Nieuwsgierigheid zet mensen aan zelf gedachtes te vormen over het onderwerp waar een knowledge gap aanwezig is (Klayman & Ha, 1987). Deze onbevestigde verwachtingen over het onderwerp motiveert de consument ook om hierover verdere informatie en bevestiging te zoeken (Loewenstein, 1994).
Menon en Soman (2002) vonden dat wanneer iemand meer moeite steekt in het zoeken naar nieuwe informatie om een knowledge gap te verkleinen of te
verhelpen, dat het onder anderen leidt tot een betere herinnering van de inhoud van de boodschap. Dat is te verklaren door de cognitieve focus waarmee een boodschap verwerkt wordt. Meer aandacht voor een boodschap, meer cognitieve focus, in
tegenstelling tot een heuristieke focus leidt tot betere herinnering van het merk. Dat is te verklaren aan de hand van het elaboration likelihood model waarin wordt gesteld dat informatie via de centrale route verwerkt wordt als er sprake is van genoeg motivatie (en hoge betrokkenheid) om een boodschap te verwerken (Petty et al., 1983). Bij teaser ads is er sprake van een knowledge gap die de consument wil verkleinen of wegnemen. De motivatie om dat te doen en dus om de boodschap op een actieve manier te verwerken is hoger dan bij een traditionele reclame. Petty et al. (1983) stellen dat deze actieve manier van informatieverwerking leidt tot een betere herinnering van het product en herinnering van het merk dan bij een heuristieke manier van verwerking. Fazio et al. (1992) stellen vervolgens dat wanneer er informatie vrijkomt die de knowledge gap wegneemt, de consument dat herkent en reproduceert wat leidt tot een betere herinnering van de nieuwe informatie. Vandaar dat hypothese 2 als volgt is:
H2: Wanneer proefpersonen een teaser ad zien, hebben zij een grotere wil om verdere informatie te zoeken en daardoor ook een betere herinnering dan proefpersonen die een traditionele reclame zien
Intentie om te delen (eWOM)
Bij het zien van een teaser ad wordt bij de consument een bepaalde verwachting van het product gecreëerd, maar die persoon weet niet of die verwachtingen ook
daadwerkelijk kloppen. Cheung et al. (2007) zeggen dat eWOM kan ontstaan vanuit een behoefte aan het zoeken van bevestiging voor bepaalde gedachtes. Wellicht is het zo dat consumenten de behoefte krijgen om de boodschap te delen om de onzekerheid die is ontstaan door de knowledge gap weg te nemen. Sunradam et al. (1998) vonden ook dat het zoeken naar bevestiging over een boodschap een factor is die de
deelintentie van de consument vergroot. Daarbij komt dat mensen informatie delen om hun eigen status te vergroten en om gewaardeerd te worden door anderen. Het delen van een recente teaser over een nieuw product van een groot sportmerk kan daar zeker aan bijdragen, het delen ervan geeft een signaal af aan jouw volgers dat je hen er graag bij wilt betrekken. De Matos en Rossi (2008) voegen daar onder anderen aan toe dat de inschatting van de waarde die een boodschap heeft en de loyaliteit tegenover een merk ook een rol spelen in het wel of niet overgaan tot delen van de boodschap. Wanneer iemand aandacht heeft voor de boodschap en het interessant vindt, mag ervanuit gegaan worden dat de boodschap een verwachte inhoudswaarde heeft. Een teaser ad met een knowledge gap creëert aandacht en wekt interesse op bij de consument en kan dan wellicht leiden tot een grotere deelintentie. Op basis van hierboven besproken literatuur wordt verwacht dat het zoeken naar antwoorden, bevestiging over de verwachte inhoud en het vergroten van je eigen status kan leiden tot een grotere intentie van het delen van de boodschap bij het zien van een teaser ad in tegenstelling tot bij het zien van een traditionele reclame. Vandaar hypothese 3:
H3: Een teaser ad leidt tot een grotere intentie van het delen van de reclame dan een traditionele reclame
Productbetrokkenheid
In dit onderzoek wordt rekening gehouden met de invloed van verschillende
productcategorieën op het verband tussen het gebruik van teaser ads en traditionele reclames en de afhankelijke variabelen omdat uitgaande van Petty et al. (1983) er wellicht een verschil bestaat in de verwerking van informatie op basis van de betrokkenheid bij de boodschap. Het draait hierbij om de betrokkenheid bij
verschillende soorten producten. Petty et al. (1983) suggereren met het elaboration likelihood model dat betrokkenheid bij een boodschap invloed heeft op de manier waarop informatie verwerkt wordt. Wanneer de betrokkenheid hoog is, wordt een boodschap verwerkt via de centrale route. Er wordt dan actief aandacht besteed en de boodschap wordt op een actieve manier verwerkt. Petty et al. (1983) stellen dat wanneer de betrokkenheid hoog is en de verwerking actief wordt gedaan, dit positief de herinnering van de boodschap beïnvloedt. Sundaram et al. (1998) vonden dat een product dat belangrijk en relevant gevonden wordt enthousiasme creëert en
uiteindelijk ook een grotere intentie teweeg brengt om de informatie te delen om zo hun enthousiasme te uiten. Bij T-shirts zijn de consumenten meer betrokken dan bij sokken wat zou kunnen betekenen dat er in zo’n geval meer aandacht voor de
boodschap is, de consument de boodschap actiever verwerkt wat leidt tot een grotere wil om verder te zoeken naar informatie en uiteindelijk een betere herinnering van de boodschap en het product en een grotere intentie om de boodschap te delen.
Hypothese 4 luidt daarom als volgt:
H4: De effecten van teaser ads of traditionele reclames op de herinnering van de boodschap (4a) en de deelintentie (4b) zijn groter wanneer de proefpersoon een product ziet waarbij hij hoog betrokken is in plaats van laag betrokken.
Figuur 2 - Het conceptueel model, een weergave van de variabelen die centraal staan en de verwachte relaties tussen die variabelen.
TEASER ADS vs TRADITIONELE RECLAME PRODUCT BETROKKENHEID NIEUWSGIERIGHEID HERINNERING WIL OM VERDERE INFO
TE ZOEKEN DEELINTENTIE H1 H2 H4a H3 H4b
Methode
Onderzoeksdesign
De hoofdvraag in dit onderzoek is onderzocht met behulp van een online experiment. Er was sprake van een 2 (teaser ad vs traditionele reclame) x 2 (lage vs hoge
productbetrokkenheid) tussengroepen design. De proefpersonen werden random toegewezen aan een van de vier condities. Er werden 3 afhankelijke variabelen gemeten na de manipulatie, namelijk de nieuwsgierigheid naar het product, de herinnering van de boodschap en de deelintentie.
Steekproef
De proefpersonen in dit onderzoek waren mannen en vrouwen ouder dan 18 jaar oud. In dit onderzoek hebben 205 proefpersonen, waarvan 78 mannen en 127 vrouwen, een online vragenlijst ingevuld. De gemiddelde leeftijd ligt tussen de 29 en de 30 jaar met een standaarddeviatie van 13 jaar. De jongste deelnemer is 18 jaar en de oudste is 68 jaar oud. Meer dan de helft van de proefpersonen is wetenschappelijk opgeleid (n = 109), een derde heeft een HBO opleiding gedaan (n = 62) en slechts een klein deel deed MBO (n = 12) of voortgezet onderwijs (n = 22). Vijftig proefpersonen werden toegewezen aan de eerste conditie, 52 mensen werden toegewezen aan de tweede conditie, 50 mensen aan de derde conditie en 53 mensen aan de vierde conditie. Om te controleren of de manipulatie gelukt is, is gecheckt of de proefpersonen zich konden herinneren wat er in de post stond en wat het merk van de post was.
Stimulusmateriaal en pretest
Het gebruikte manipulatiemateriaal bestond uit een Facebook-pagina met daarop een post met de teaser ad of de traditionele reclame. De post was van een fictief
sportmerk zodat de beoordeling van de post door de proefpersoon niet werd beïnvloed door eerdere ervaringen. Er waren vier condities en het manipulatiemateriaal
verschilde per conditie. De post ging over producten waar men hoog of laag
betrokken bij was en dat is getest met een pretest (n = 20). Productbetrokkenheid is gemeten aan de hand van een schaal die gebruikt is in onderzoek van McQuarrie en Munson (1992) en wees uit dat mensen hoger betrokken zijn bij T-shirts (M = 4,42, SD = 1,66) dan bij sokken (M = 2,28, SD = 2,32), t (17) = 2,29, p = 0,035, 95% CI [0,17, 4,12]. Het fictieve merk ENS, gekozen omdat niemand het kent en nog geen mening erover heeft, postte een afbeelding van het nieuwe product (een T-shirt of
sok), de lanceerdatum en het merk. In het bijschrift werd ook het nieuwe product aangekondigd. De teaser ad bestond uit een vervaagde (blurred) afbeelding van het product, het product was dus niet herkenbaar, de datum van de lancering van het product en het logo van het merk. De traditionele reclame was hetzelfde maar daarin was wel het volledige product te zien. Zo bleef het verschil tussen de teaser ad en de traditionele reclame onder controle en weken de manipulaties niet te veel van elkaar af. In bijlage 2 zijn de vier condities te zien.
Procedure
De proefpersonen werden aan het begin van de vragenlijst geïnformeerd over het verloop van het onderzoek. Ook moesten zij instemmen met de voorwaarden
weergegeven in het informed consent waarna zij random toegewezen zijn aan een van de vier experimentele condities. In de eerste conditie kregen de proefpersonen een Facebook-pagina te zien met daarin een teaser ad over een T-shirt, in de tweede conditie een Facebook-pagina met daarin een teaser ad over een sok, in de derde conditie een Facebook-pagina met daarin een traditionele reclame over een T-shirt en ten slotte in de vierde conditie een Facebook-pagina met daarin een traditionele reclame over een sok. Na blootstelling aan de manipulatie volgden vragen waarmee de afhankelijke variabelen zijn gemeten.
Meetinstrument
Na blootstelling aan de manipulatie werden de afhankelijke variabelen gemeten. Hieronder is per afhankelijke variabele beschreven hoe dat gedaan is. Na het meten van de afhankelijke variabelen eindigde de vragenlijst met enkele controlevragen en vragen naar wat basisinformatie over de proefpersonen, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Er werd gekeken of deze controlevragen eventueel meegenomen moesten worden als covariaten. De hele vragenlijst is te zien in bijlage 1.
Om de herinnering van het product en de reclame te meten, is een methode gebruikt die Lardinoit en Derbaix (2001) gebruikten in hun onderzoek naar de
herinnering van gesponsorde berichten. Bij iedere persoon werd de unaided en aided recall getest. In de unaided recall test werden de proefpersonen gevraagd alles op te noemen wat top-of-mind lag met behulp van een open vraag. Zij kregen vragen voorgelegd als: “Kun je vertellen wat er in de reclame stond die je net gezien hebt?” en “wat was volgens jou het merk in de reclame?”. Bij het meten van de aided recall
kregen de proefpersonen vragen voorgelegd met antwoordmogelijkheden. Er werd hun gevraagd wat voor informatie er in de boodschap stond. De proefpersonen kregen de mogelijkheid om te kiezen uit een aantal antwoordmogelijkheden.
Voor het meten van nieuwsgierigheid en aandacht voor het product is gebruik gemaakt van de schaal die Menon en Soman (2002) gebruiken. Er werden de
proefpersonen stellingen voorgelegd waarmee productrelevantie, productinteresse en productbetrokkenheid werd gemeten. Zij moesten op een zevenpuntschaal aangeven, die loopt van (1) ‘in het geheel niet’ tot (7) ‘in het geheel wel’, in hoeverre de stelling op hun van toepassing was. De waarde van de Crohnbachs alpha van deze
geconstrueerde schaal was hoog (α = 0,91). De nieuwe variabele ‘Nieuwsgierigheid’ is daarmee een betrouwbare schaal (M = 2,47; SD = 1,40). Hoe hoger de score op de schaal, hoe nieuwsgieriger de proefpersoon was.
Om de wil van de proefpersonen om verder te zoeken naar informatie over het product te meten, werd een methode gebruikt die Menon en Soman (2002) eerder gebruikten in hun onderzoek naar nieuwsgierigheid. Zij gebruikten meerdere items om nieuwsgierigheid te meten. In dit onderzoek werden deze vier vragen gebruikt om de wil om verdere informatie te zoeken vast te stellen. Er werden de proefpersonen stellingen voorgelegd waarbij zij op een schaal, die loopt van (1) ‘in het geheel niet’ tot (7) ‘in het geheel wel’, moesten aangeven in hoeverre het gevraagde op hen van toepassing was. De volgende vragen werden gesteld aan de proefpersonen: “Hoe nieuwsgierig ben je over dit product?”, “Hoe geïnteresseerd ben je om meer te lezen over dit product?”, “Hoe betrokken voelde je je bij het zien van de reclame?” en “Zou je het product opzoeken en bekijken in de winkel (als het er was)?”. De waarde van de Crohnbachs alpha van deze geconstrueerde schaal was hoog (α = 0,95). De nieuwe variabele ‘Wil om verder te zoeken naar informatie’ is daarmee een betrouwbare schaal (M = 2,51; SD = 1,42). Hoe hoger de score op de schaal, hoe eerder die persoon op zoek zou gaan naar verdere informatie over het product.
Voor het meten van de deelintentie van de proefpersoon werd een
meetconstruct gebruikt dat Cheung en Lee (2012) gebruikten in hun onderzoek naar de onderliggende factoren van mensen om informatie te delen op het internet (eWOM). Van de meerdere items die zij gemeten hebben, is er voor dit onderzoek gekozen voor slechts een onderdeel daarvan, namelijk de intentie van de consument om informatie online te delen. De proefpersonen kregen stellingen voorgelegd waarbij zij op een zeven-punt Likertschaal, die loopt van (1) ‘in het geheel niet’ tot (7) ‘in het
geheel wel’, konden aangeven in welke mate de stelling op hun van toepassing was. De stellingen zijn enigszins aangepast om het toepasbaar te maken op dit onderzoek. De volgende stellingen werden voorgelegd: “Ik heb de intentie om mijn ervaring met het product/reclame/post te delen met mijn vrienden en kennissen”, “Ik deel altijd mijn ervaringen met online reclames met mijn vrienden en kennissen”, “Ik zal proberen mijn ervaring met het product/reclame/post te delen met mijn vrienden en kennissen”, “Ik heb het vertrouwen dat ik in staat ben anderen te voorzien van waardevolle informatie over het product/reclame/post” en “Ik heb de expertise die nodig is om anderen te voorzien van waardevolle informatie over het
product/reclame/post”. De waarde van de Crohnbachs alpha van deze geconstrueerde schaal was hoog (α = 0,77). De nieuwe variabele ‘Deelintentie’ is daarom een
betrouwbare schaal (M = 2,62; SD = 1,16). Hoe hoger de score op de schaal, hoe groter de deelintentie van de proefpersoon.
Resultaten Manipulatiecheck
Om te kijken of de proefpersonen de manipulatie juist hebben geinterpreteerd en dus of de manipulatie geslaagd is, is een manipulatiecheck uitgevoerd. De proefpersonen werden middels een open vraag gevraagd wat ze zojuist hadden gezien in de reclame. De antwoord daarop zijn gecodeerd naar twee waarden, namelijk ‘juiste beschrijving’ en ‘onjuiste beschrijving’. De manipulatie is geslaagd als in beide condities een groot aantal proefpersonen een juiste beschrijving geven van wat ze hebben gezien in de manipulatie. Er is een chikwadraat test gedaan om te kijken of dit daadwerkelijk gelukt is. Het blijkt dat er geen significante verschillen bestaan tussen het aantal proefpersonen dat de juiste beschrijving gaf in de ‘teaser ad’-conditie en dat aantal in de ‘traditionele reclame’-conditie, chikwadraat (1) = 0,256, p = 0,613. Van de
proefpersonen die een teaser ad zagen, gaf 83% (n = 83) de juiste beschrijving en van de proefpersonen die een traditionele reclame zagen, gaf 85,6% (n = 89) de juiste beschrijving. Uit deze analyse blijkt dat de manipulaties bij de proefpersonen zijn ervaren zoals het bedoeld was en dat de manipulatie is geslaagd.
Covariaten
Er werd de proefpersonen gevraagd naar hun leeftijd en geslacht. Deze variabelen konden eventueel meegenomen worden als controlevariabelen in sommige analyses.
Daarvoor moest eerst gekeken worden met welke afhankelijke variabelen deze
potentiele covariaten correleerden. Na meerdere toetsen op correlatie bleek ‘Geslacht’ significant correleert met ‘Nieuwsgierigheid’, r = 0,266 (p < 0,001). Ook bleek
‘Leeftijd’ te correleren met de afhankelijke variabele ‘Deelintentie’, r = -0,268 (p < 0,001), en met ‘Wil om verdere informatie te zoeken’, r = -0,141 (p = 0,044). Voor deze variabelen is gecontroleerd wanneer de toetsen worden uitgevoerd die de effecten van de onafhankelijke variabele op de desbetreffende afhankelijke variabele meten.
Nieuwsgierigheid
Een ANCOVA is uitgevoerd om te kijken wat de invloed van een teaser ad op de nieuwsgierigheid is voor het product, hypothese 1, met als onafhankelijke variabele het soort reclame (teaser ad of traditionele reclame) en afhankelijke variabele
‘Nieuwsgierigheid’, terwijl er gecontroleerd werd voor geslacht van de proefpersoon. Op basis van de Levene’s Test mag uitgegaan worden van gelijk verdeelde
populatievarianties, F(1, 201) = 0,000, p = 0,990. Er blijkt geen significant verschil te zijn in nieuwsgierigheid bij het zien van een teaser ad en traditionele reclame
wanneer er gecontroleerd wordt voor geslacht, F(1, 202) = 0,123, p = 0,726. De proefpersonen die een teaser ad zagen (M = 2,40, SD = 1,40), bleken niet
nieuwsgieriger te zijn naar het product dan de proefpersonen die een traditionele reclame zagen (M = 2,54, SD = 1,40). Het verschil is niet significant en daarom moet hypothese 1 verworpen worden: een teaser ad heeft geen sterker effect op de
nieuwsgierigheid voor het product dan een traditionele reclame.
Herinnering
Om te kijken of een grotere wil om verdere informatie zoeken, wat tot stand komt door teaser ads, leidt tot een betere herinnering moet eerst apart gekeken worden naar de wil om verder te zoeken. Hiervoor is een ANCOVA uitgevoerd met als
onafhankelijke variabele het soort reclame, namelijk een teaser ad of een traditionele reclame, en afhankelijke variabele de wil om verdere informatie te zoeken, terwijl er gecontroleerd werd voor de leeftijd van de proefpersonen. De Levene’s Test wijst uit dat er sprake is van gelijk verdeelde populatievarianties, F(1, 203) = 1,250, p = 0,265. Er blijkt geen significant verschil te zijn in het effect van het soort reclame op de wil om verder te zoeken onder controle van leeftijd, F(1, 202) = 0,280, p = 0,597.
Proefpersonen die een teaser ad zagen, hadden geen significant grotere wil om verdere informatie te zoeken (M = 2,57, SD = 1,52) dan mensen die een traditionele reclame hebben gezien (M = 2,45, SD = 1,31).
Het verwachte mediërende effect van de wil om verdere informatie te zoeken is onderzocht aan de hand van een chikwadraat-test met als onafhankelijke variabele het soort reclame en als afhankelijke variabele ‘Herinnering’ terwijl er gecontroleerd werd voor de mate van iemands wil om verdere informatie te zoeken (klein vs groot). Het blijkt dat er geen significant verschil is van het soort reclame op de herinnering van de reclame bij controle voor de wil om verder te zoeken voor mensen die een kleine (chikwadraat (1) = 0,027, p = 0,869) of grote wil hebben om verdere informatie te zoeken (chikwadraat (1) = 0,440, p = 0,507). Derhalve moet hypothese 2 worden verworpen: proefpersonen die een hoge motivatie hebben om verdere informatie te zoeken over het product, herinneren zich de reclame niet beter bij het zien van een teaser ad ten opzichte van een traditionele reclame.
Om hypothese 4a te beantwoorden is ook een chikwadraat-test gedaan met als onafhankelijke variabele het soort reclame over een bepaalde productcategorie (lage betrokkenheid vs hoge betrokkenheid) en als afhankelijke variabelen de herinnering van de reclame terwijl er gecontroleerd werd voor de wil om verdere informatie te zoeken. Het blijkt dat er geen significant verschil is van het soort reclame (teaser vs traditioneel) met hoge of lage productbetrokkenheid op de herinnering van de reclame wanneer er gecontroleerd wordt voor mensen met een kleine (chikwadraat (3) = 3,758, p = 0,286) en grote wil om verdere informatie te zoeken (chikwadraat (3) = 3,587, p = 0,310). Hypothese 4a moet daarom verworpen worden: er is geen significant verschil in het effect van het soort reclame op de herinnering van de reclame als er onderscheid wordt gemaakt tussen hoge en lage productbetrokkenheid.
Deelintentie
De derde hypothese over de vraag of teaser ads een grotere koopintentie veroorzaken dan traditionele reclames is getoetst met een eenwegs-variantieanalyse met als
onafhankelijke variabele het soort reclame en afhankelijke variabele ‘Deelintentie’. De Levene’s Test wijst uit dat er uitgegaan mag worden van gelijk verdeelde variatiepopulaties, F(1, 203) = 0,2,802, p = 0,096. Er is geen significant verschil
gevonden in het effect van het soort reclame op de deelintentie, F(1, 202) = 0,005, p = 0,943. Mensen die een teaser ad zagen, hadden niet een significant grotere
deelintentie (M = 2,63, SD = 1,26) dan mensen die een traditionele reclame zagen (M = 2,61, SD = 1,10). Het verschil is dus niet significant en daarom moet hypothese 3 verworpen worden: een teaser ad heeft geen significant sterker effect op deelintentie dan een traditionele reclame.
Het toetsen van hypothese 4b over verschillen in deelintentie bij het zien van een teaser ad of traditionele reclame en producten met hoge en lage betrokkenheid is gedaan met behulp van een eenwegs-variantieanalyse. Er mag uitgegaan worden van gelijk verdeelde populatievarianties, afgaande op de Levene’s Test, F(1, 98) = 0,038, p = 0,847. Een teaser ad voor een product met hoge betrokkenheid leidt niet tot een grotere deelintentie (M = 2,82, SD = 1,26) dan bij een teaser ad voor een product met lage betrokkenheid (M = 2,63, SD = 1,10). Dit verschil in gemiddelden is niet
significant, F(1, 98) = 0,700, p = 0,405) en daarom moet hypothese 4b ook verworpen worden: een teaser ad voor een product met hoge betrokkenheid leidt niet significant tot een grotere deelintentie dan een teaser ad voor een product met lage
betrokkenheid.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de effecten van het gebruik van teaser ads in online campagnes op de nieuwsgierigheid voor de reclame, de wil om verdere informatie te zoeken over het product, de herinnering van de reclame en de intentie om de informatie te delen. Hierbij werd ook nog gekeken of er verschillen zaten tussen verschillende productcategorieën. Tegenwoordig wordt veel gebruik gemaakt van teasers door bedrijven terwijl er weinig tot geen wetenschappelijk onderzoek naar is verricht. Bedrijven konden tot op heden niet met zekerheid zeggen dat het gebruik van teaser ads werkt of niet. De vraag die beantwoord diende te worden, had betrekking op de vraag in hoeverre het gebruik van online teaser ads invloed heeft op de nieuwsgierigheid voor het product, de wil om verdere informatie te zoeken, de herinnering van de reclame en de wil om de informatie te delen van de consument en welke rol speelt productbetrokkenheid daarin?
In de eerste hypothese werd onderzocht of teaser ads een ander effect hebben op de nieuwsgierigheid naar het onderwerp van de reclame dan traditionele reclames.
Er bleek geen significant verschil te zijn. Sterker nog, mensen die een traditionele reclame zagen, toonden meer nieuwsgierigheid dan mensen die een teaser ad zagen. Dit komt niet overeen met onderzoek van Berlyne (1954) en Menon en Soman (2002) waaruit kan worden opgemaakt dat de aanwezigheid van een knowledge gap
nieuwsgierigheid zou kunnen opwekken. De cognitieve dissonantie die dan ontstaat, gedachten die nieuw zijn en niet overeenkomen met de verwachtingen doordat de persoon niet alles weet over het onderwerp in de reclame, zou iemand nieuwsgieriger moeten maken. Desondanks is dit hier niet het geval. Wellicht dat er in de manipulatie te veel informatie is weggegeven over het product. Er stond immers bij dat het om sokken of een T-shirt ging. Er bestaat een kans dat dit ertoe heeft geleid dat er geen knowledge gap s gecreëerd en dat er hierdoor geen significante verschillen zijn gevonden. Kortom, hypothese 1 is verworpen.
Het testen van de tweede hypothese over het effect van teaser ads op de herinnering van de reclame bracht ook geen significante verschillen aan het licht. Om deze hypothese te beantwoorden, is eerst gekeken naar het effect van teaser ads op het zoeken van verdere informatie. Menon en Soman (2002) suggereerden dat wanneer iemand een grotere wil heeft om verdere informatie te verwerken hij de reclame actiever verwerkt en daardoor een betere herinnering van de reclame ontstaat. Uit de resultaten is dit niet gebleken: het gebruik van een teaser ad of traditionele reclame maakt geen significant verschil op de herinnering wanneer iemand gemotiveerd is om verdere informatie te zoeken. Meer cognitieve focus heeft dus geen effect op het verband tussen het soort reclame en de herinnering van die reclame. Wellicht heeft de tijd die zat tussen het zien van de reclame en het meten van de herinnering een rol gespeeld in de resultaten. Langere tijd tussen deze twee punten levert misschien andere resultaten op. In dit onderzoek was de periode tussen
blootstelling en het terughalen van de informatie erg kort. Wanneer de informatie later wordt teruggehaald, wordt dat misschien beter gedaan door de mensen die de
boodschap actiever verwerkt hebben. In dit onderzoek zijn dat de proefpersonen die een grotere cognitieve focus hadden vanwege het zien van de teaser ad. Hypothese 2 is derhalve ook verworpen. Hypothese 4a, waarin werd gekeken naar het effect van productbetrokkenheid in combinatie met het soort reclame op de herinnering, toonde ook geen significante verschillen. Uitgaande van de bevindingen van Petty et al. (1983) werd gedacht dat wanneer iemand een reclame ziet over iets waarbij hij hoog betrokken is, de verwerking actiever is en dat de herinnering versterkt van de
boodschap. Het bleek niet het geval en dat is wederom te verklaren over wat hier besproken is over het moment van meten. Een latere meting van de herinnering beïnvloedt wellicht de daadwerkelijke herinnering van de boodschap doordat de proefpersonen met cognitieve focus de boodschap beter onthouden hebben. Hypothese 4a is derhalve ook verworpen.
In de uitkomsten van hypothese 3 over het effect van het soort reclame op de deelintentie zijn ook geen significante verschillen gevonden. Het effect van een teaser ad verschilt niet significant van traditionele reclames als het aankomt op de
deelintentie. Op basis van bestaande onderzoeken van Cheung et al. (2007),
Sundaram et al. (1998) werd anders verwacht. In beiden onderzoeken werd gevonden dat een belangrijke reden voor het delen van een boodschap het wegnemen is van onzekerheden over de boodschap en het zoeken naar antwoorden, iets wat door het knowledge gap in een teaser ad wordt gecreëerd. Wellicht dat in deze manipulatie de onzekerheden niet groot genoeg waren om de drang te veroorzaken om de boodschap te delen. Immers werd in de post van de teaser ad wel duidelijk gemaakt om wat voor product het ging. Desondanks kwamen er geen significante verschillen en is
hypothese 3 verworpen. Voor hypothese 4b waarin werd verwacht dat een eventueel effect van teaser ads beïnvloed wordt door de productbetrokkenheid zijn ook geen significante verschillen gevonden. Hoewel uitgaande van Sundaram et al. (1998) wel verwacht werd dat wanneer een product belangrijk en relevant gevonden wordt enthousiasme creëert en uiteindelijk een grotere intentie teweeg brengt om de
informatie over dat product te delen. Het was alleen niet het geval en hypothese 4b is verworpen.
Samenvattend kan er uit dit onderzoek opgemaakt worden dat er geen
significante verschillen zijn tussen het gebruik van teaser ads en traditionele reclames en het effect daarvan op de nieuwsgierigheid voor het geadverteerde product, de wil om verdere informatie te zoeken, de herinnering van de reclame en de deelintentie. Deze niet significante resultaten zijn ook aanwezig wanneer er rekening gehouden wordt met hoog betrokken en laag betrokken producten.
Beperkingen
In elk wetenschappelijk onderzoek en dus ook in deze zijn er wat aspecten voor discussie vatbaar. Voorafgaand aan dit onderzoek werd verondersteld dat de uitkomsten van waarde zouden kunnen zijn voor de geringe bestaande
wetenschappelijke kennis over dit onderwerp en bedrijven in de praktijk, aangezien de exacte reden voor het gebruik van teasers onduidelijk was. De resultaten mogen dan wel niet significant zijn maar dat betekent niet dat ze geen waarde hebben. Afgaande op dit onderzoek heeft het gebruik van teaser ads geen andere invloed op nieuwsgierigheid, herinnering en deelintentie dan traditionele reclames. Voor bedrijven in de praktijk als Nike en Adidas maakt het dus niet uit of er een teaser ad of een traditionele reclame wordt gebruikt.
De niet-significante resultaten kunnen komen door een aantal oorzaken. Wellicht dat de manipulatie niet voldoende was. Slechts 66 procent van de
proefpersonen kon zich zowel het merk, product als de datum juist herinneren die in de post stond. Het is een lastig aspect van het experimenteren met teaser ads. Om de teaser ad realistisch te houden, mag er niet teveel prijsgegeven worden over het product dat uitkomt maar tegelijkertijd moet het de consument wel zo goed mogelijk aanspreken. Wellicht is dat in deze manipulatie niet optimaal gebeurd. Het kan ook zijn dat de vervaagde producten te vaag of juist niet vaag genoeg weergegeven waren. Een andere oorzaak zou kunnen zijn dat in de tekstbalk onder de foto stond om welk product het ging, dat zou wellicht het teasende effect van de reclame weggenomen kunnen hebben. Factoren die kunnen meespelen bij de niet-significante resultaten van de hypothese over deelintentie zijn volgens De Matos en Rossi (2008) de inschatting van de waarde van de boodschap en de loyaliteit tegenover het merk. Misschien hebben de proefpersonen de teaser ads niet op waarde geschat omdat ze te
onduidelijk waren maar het kan ook zijn dat een gebrek aan loyaliteit aan het fictieve merk ENS een rol heeft gespeeld. In vervolgonderzoek moet hier rekening mee gehouden worden door wellicht een uitgebreidere vooronderzoek te doen waarin de manipulatie en alle aspecten daarin, zoals de mate van vervaging van het product, de aanwezigheid van het merk in de post en het prijsgeven van het soort product
onderaan de teaser ad in de post, uitgebreider worden getest.
De grootste beperking in dit onderzoek zit in de manier waarop is omgegaan met de modererende variabele. De modererende variabele ‘Productbetrokkenheid’, waarbij het ging om lage of hoge betrokkenheid bij het product in de reclame is min of meer opgenomen in de manipulatie, dat is te zien in de vier condities die aanwezig zijn. De conditie waarin een teaser ad over een T-shirt te zien was en de conditie waarin een teaser ad met sok te zien was, zijn samengevoegd bij het meten van de hypotheses waarbij het enkel ging om verschillen tussen teaser ads en traditionele
reclames. Het kan zijn dat de proefpersonen verschillende antwoorden hebben gegeven omdat zij zijn blootgesteld aan verschillende teaser ad condities. Dat komt de interne validiteit niet ten goede want er wordt nu niet exact gemeten wat
aanvankelijk de bedoeling was. De aanwezigheid van verschillende producten binnen de teaser ad-conditie en de traditionele reclame-conditie is iets wat voorkomen moet worden in later onderzoek. Wellicht dat deze beperking ook een bijdrage heeft geleverd aan de niet-significante resultaten in dit onderzoek.
Een andere oorzaak van de niet-significante resultaten kan zijn dat de
bestaande literatuur niet toereikend was in die zin dat het niet juist is toegepast in de theoretische bespreking in dit onderzoek. Wetenschappelijk onderzoek in dit veld is immers schaars en dus moest bestaande literatuur over knowledge gaps,
nieuwsgierigheid en deelintentie geïnterpreteerd en toegepast worden, voor zover dat kon, op het geval van online teaser ads. In vervolgonderzoek is een uitgebreider literatuuronderzoek gewenst om meer theoretisch draagvlak te creëren. Wellicht dat zo’n uitgebreidere benadering ook leidt tot andere hypotheses.
Nog een grote beperking van dit onderzoek is het aantal proefpersonen dat meedeed. De steekproef was klein (n = 205). Bij het testen van de hypotheses over verschillen tussen de teaser ads en traditionele reclames zaten er meer dan 100 proefpersonen per condities, maar bij het testen van de hypotheses over de
productbetrokkenheid was een bezetting van vijftig proefpersonen per conditie wel voldoende maar toch minder sterk dan voorheen. De samenstelling van de steekproef is ook niet optimaal. De gemiddelde leeftijd ligt rond de dertig jaar, maar de meeste proefpersonen waren studenten van in en rond de twintig jaar wat de resultaten
wellicht vertekend heeft. Dit is niet goed voor de externe validiteit van het onderzoek, de steekproef is wellicht te homogeen en de resultaten kunnen daardoor niet zomaar gegeneraliseerd worden naar andere leeftijdsgroepen uit de samenleving.
Vervolgonderzoek
De resultaten van dit onderzoek lenen zich wel voor het doen van vervolgonderzoek. Er werden dan wel geen significante resultaten gevonden maar de richting van de meeste verbanden waren wel in lijn met de opgezette hypotheses. Zo bleek dat (hoewel niet-significant) de wil om verdere informatie te zoeken na het zien van een teaser ad groter was dan na het zien van een traditionele. Dat gold ook voor de deelintentie van proefpersonen die een teaser ad zagen ten opzichte van
proefpersonen die een traditionele reclame zagen en ook wanneer er gekeken werd naar hoge en lage productbetrokkenheid bij het zien van een teaser ad. Wellicht dat deze verschillen bij een grotere steekproef wel significant zijn.
De schalen die gebruikt zijn, zijn in ieder geval zeer betrouwbaar. Hierboven is al het nut van een uitgebreidere pretest besproken maar wat nog belangrijker kan zijn om de effectiviteit van teaser ads te meten, is een onderzoeksdesign met meerdere meetpunten, bijvoorbeeld voor en na een campagne, zodat specifiek merkattitude en koopintentie gemeten kunnen worden, iets wat voor bedrijven in de praktijk zeer belangrijk is. Om bedrijven die deze strategie graag gebruiken nog meer tegemoet te komen, is het ook een idee om teaser ads te bekijken in de context van een hele campagne. Er zouden dan meerdere metingen moeten plaatsvinden, zoals een voor- en nameting. De daadwerkelijke lancering moet ook gedaan worden en dan moet er gekeken worden naar de effecten daarvan. In dat vervolgonderzoek zou ook aandacht besteed kunnen worden aan de tijd die zit tussen het creëren van het eerste knowledge gap (teaser) en de daadwerkelijke oplossing (de launch) want daar hangt de verwerking van de informatie door de consument vanaf (Menon & Soman, 2002). Wellicht is dit ook een verklaring voor de niet-significante resultaten in dit onderzoek omdat het al dan niet voldoende gecreëerde knowledge gap wel of niet is opgelost.
Een vervolgonderzoek met al deze punten daarin verwerkt, is zeker de moeite waard omdat bedrijven steeds vaker gebruik maken van teaser ads. De belangrijkste verbeterpunten zijn een ander design met meerdere meetpunten, een verbeterde meer uitgedachte manipulatie en een grotere steekproef. In dat geval is het interessant om te zien of er dan wel significante resultaten uitkomen. Mocht dat zo zijn dan zijn die resultaten van groot belang voor bedrijven in de praktijk.
Literatuurlijst
Alexandrov, A., Lilly, B., & Babakus, E. (2013). The effects of social-and self- motives on the intentions to share positive and negative word of
mouth. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(5), 531-546.
Berlyne, D. E. (1954). An experimental study of human curiosity. British Journal of Psychology. General Section, 45(4), 256-265.
Cheung, M., Anitsal, M. M., & Anitsal, I. (2007). Revisiting word-of- mouth communications: a cross-national exploration. Journal of Marketing Theory and Practice, 15, 235–249.
Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218-225.
De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596.
Fazio, R. H., Herr, P. M., & Powell, M. C. (1992). On the development and strength of category–brand associations in memory: The case of mystery ads. Journal of Consumer Psychology, 1(1), 1-13.
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.
Hung, K. (2001). Framing meaning perceptions with music: The case of teaser ads. Journal of advertising, 30(3), 39-49.
Klayman, J., & Ha, Y. W. (1987). Confirmation, disconfirmation, and information in hypothesis testing. Psychological review, 94(2), 211-228.
Kover, Arthur J. (1995), "Copywriters' Implicit Theories of Com- munication: An Exploration," Journal of Consumer Research, 21, 596-611.
Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors.Psychology and Marketing, 18(2), 167-190.
Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological bulletin, 116(1), 75-98.
Improved usability and validity. Advances in Consumer Research, 19(1), 108-115.
Menon, S., & Soman, D. (2002). Managing the power of curiosity for effective web advertising strategies. Journal of Advertising, 31(3), 1-14.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.
Stapleton, C. B., & Hughes, C. E. (2005). Mixed reality and experiential
movie trailers: Combining emotions and immersion to innovate entertainment marketing. Proceedings of 2005 International Conference on
Human-Computer Interface Advances in Modeling and Simulation, 23-27.
Strong Jr, E. K. (1925). Theories of selling. Journal of applied psychology, 9(1), 75- 86.
Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. Advances in consumer research,25(1), 527-531. Trehan, K., & Maan, G. S. (2012). Teaser Campaigns: An Effective Advertising
Execution for Varied Goods, Services and Ideas. Journal of Mass Communication and Journalism, 2(11), 1-5.
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Bijlage 1 – Online vragenlijst Informatieblad ‘Reclame op sociale media’
Amsterdam, april 2014
Geachte heer, mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Het onderzoek waarvoor wij uw medewerking hebben gevraagd, is getiteld ‘Reclame op sociale media’. Doel van het onderzoek is om te kijken naar informatie over het gebruik van adverteren op sociale media.
Tijdens dit onderzoek zullen wij u een Facebook-pagina (feed) tonen waar vervolgens enkele vragen over gesteld zullen worden. Het onderzoek duurt ongeveer 4 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider drs. L. R. Salome, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV te Amsterdam; L.R.Salome@uva.nl.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Rens Went
Informed consent formulier onderzoek 'Reclame op sociale media'
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in het uitnodigingsbericht.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot projectleider drs. L. R. Salome (L.R.Salome@uva.nl; Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
o Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek o Ik ga niet akkoord (de enquête wordt afgesloten).
Je krijgt eerst een voorbeeldvraag te zien. Na deze willekeurige vraag gaan we verder met de rest van de enquête. Lees de vragen goed door voordat u antwoordt. Na het invullen van de vraag kun je namelijk niet meer terug naar de vorige vraag.
Voorbeeldvraag:
Hieronder staan een aantal stellingen waarbij u dient aan te geven in hoeverre u het eens bent met de stelling. Aan de hand van een aantal categorieën kunt aanvinken welke optie uw mening het best vertegenwoordigt.
In het geheel niet (1) Grotendeels niet (2) Gedeeltelijk niet (3) Neutraal (4) Gedeeltelijk wel (5) Grotendeels wel (6) In het geheel wel (7) Ik vind appels lekker (1) Ik vind appels gezond (2) Ik vind appels goed (3)
De vragenlijst gaat nu echt beginnen!
Als je verder klikt, krijg je een afbeelding te zien van een Facebook-post. Kijk goed naar de pagina en de post.
Wanneer u de afbeelding goed in u heeft opgenomen kunt u doorklikken naar de volgende pagina en dan starten de vragen.
Klik nu door om de afbeelding te zien (LET OP: het laden kan misschien even duren!)
*MANIPULATIE WORDT GETOOND*
Geef antwoord op onderstaande vragen…
Kun je vertellen wat je zojuist in de reclame zag staan?
Wat was volgens jou het merk dat voorkwam in de post?
Geef antwoord op onderstaande vragen…
Welk merk zag je net in de post op Facebook? o Nike
o Adidas o Ens o Puma
Welk datum zag je net staan in de post op Facebook? o 06/07/2015
o 26/06/2015 o 16/06/2015 o 06/06/2015
Geef hieronder aan in hoeverre onderstaande stellingen op jou van toepassing zijn... In het geheel niet (1) Grotendeels niet (2) Gedeeltelijk niet (3) Neutraal (4) Gedeeltelijk wel (5) Grotendeels wel (6) In het geheel wel (7) Ik vind dit product relevant voor mij Ik ben geinteresseerd indit product Ik voel me betrokken bij dit product
Geef hieronder aan in hoeverre onderstaande stellingen op jou van toepassing zijn... In het geheel niet (1) Grotendeels niet (2) Gedeeltelijk niet (3) Neutraal (4) Gedeeltelijk wel (5) Grotendeels wel (6) In het geheel wel (7) Ik ben nieuwsgierig naar dit product Ik wil graag meer lezen over dit product Ik voel me betrokken bij dit product Ik zou het product opzoeken en bekijken in de winkel
Geef hieronder aan in hoeverre onderstaande stellingen op jou van toepassing zijn... In het geheel niet (1) Grotendeels niet (2) Gedeeltelijk niet (3) Neutraal (4) Gedeeltelijk wel (5) Grotendeels wel (6) In het geheel wel (7) Ik heb de intentie om
mijn ervaring met het product/reclame/post te delen met mijn vrienden en kennissen
Ik deel altijd mijn ervaringen met online reclames met
vrienden en kennissen
Ik heb het vertrouwen dat ik in staat ben andere te voorzien van waardevolle informatie over het product/reclame/post Ik heb de expertise die nodig is om anderen te voorzien van waardevolle informatie over het product/reclame/post
De vragenlijst is bijna ten einde. Nu volgen nog enkele achtergrondvragen
Hoe oud bent u (in jaren)?
Wat is uw geslacht? o Man (1)
o Vrouw (2)
Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basisonderwijs (1)
o Voortgezet onderwijs (VMBO, HAVO, VWO, etc.) (2) o MBO (Middelbaar beroepsonderwijs) (3)
o HBO (Hoger beroepsonderwijs) (4) o WO (Wetenschappelijk onderwijs) (5)
Studeert u Communicatiewetenschap? Of heeft u Communicatiewetenschap gestudeerd? o Ja (1)
o Nee (2)
Heeft u een Facebook account? o Ja (1)
o Nee (2)
Dit is het einde van de vragenlijst. Bedankt voor je hulp! Door op de pijl rechtsonder te drukken worden uw antwoorden verstuurd.
De eerder getoonde afbeelding en bijbehorende boodschap is aangepast ten behoeve van het onderzoek en wijken af van de werkelijkheid.
Bij vragen over het onderzoek of je deelname kun je deze sturen naar rens.went@student.uva.nl
Bijlage 2 – Manipulatiemateriaal conditie 1, 2, 3 en 4
