WIE, WAAROM EN WAT?
Een onderzoek naar de motieven voor theatergerelateerde
social media activiteiten van invloedrijke theaterbezoekers
NIELS NOORLANDER
Master Thesis Persuasive Communication
Graduate School of Communication
Studentnummer: 6157491
Scriptiebegeleider: Prof. Dr. Bas van den Putte
Abstract
Het inzetten van social media voor de marketing strategie kan zeer effectieve
resultaten boeken voor merken. Verwacht wordt dat deze media daarom ook ingezet
kunnen worden in een theatercontext om de kaartverkoop te stimuleren. Deze studie
onderzoekt de motieven van invloedrijke theaterbezoekers voor social media
activiteiten. Er wordt aan de hand van de U&G benadering een onderscheid gemaakt
tussen zes motieven (informatie, entertainment, persoonlijke identiteit, integratie en
sociale interactie, empowerment en beloning) en drie social media activiteiten
(consumeren, contribueren en creëren). Daarnaast worden ook de
persoonlijkheidskenmerken van opinieleiders (deskundigheid, verbondenheid en
overtuigingskracht) verbonden aan deze motieven voor social media activiteiten.
In deze studie is onderzoek gedaan onder 284 Amsterdamse theaterbezoekers die
gebruik maken van social media. De resultaten van diverse regressie analyses tonen
aan dat de verschillende theatergerelateerde social media activiteiten verklaard
kunnen worden door specifieke motieven. De belangrijkste bevinding is dat de
persoonlijkheidskenmerken deskundigheid en verbondenheid een indirect effect
hebben op de social media activiteiten contribueren en creëren, met een mediërende
werking van de motieven integratie en sociale interactie, en empowerment.
Uiteindelijk worden praktische implicaties gegeven over hoe theatermarketeers deze
bevindingen kunnen toepassen in de praktijk om zo de effectiviteit van hun social
Inhoudsopgave
Abstract 1. Inleiding
2. Theoretisch kader ... 6
2.1. Social media ... 6
2.2. Wat: Theatergerelateerde social media activiteiten ... 8
2.3. Waarom: Motieven ... 9
2.4. Wie: Persoonlijkheidskenmerken ... 12
2.5. De relatie tussen wie, waarom en wat ... 14
3. Methode ... 16
3.1. Deelnemers ... 16
3.2. Design en Procedure ... 16
3.3. Meetinstrument ... 17
4. Resultaten ... 21
4.1. Profiel van de theaterbezoekers ... 21
4.2. Waarom: Motieven voor theatergerelateerde social media activiteiten ... 22
4.3. Wie: Deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht ... 24
4.4. Verschillende consumenten, verschillende motieven? ... 25
4.5. De relatie tussen de wie, waarom en wat ... 27
5. Algemene conclusie en discussie ... 31
5.1. Motieven voor theatergerelateerde social media activiteiten ... 32
5.2. De motieven (waarom) van invloedrijke personen (wie) ... 34
5.3. De samenhang tussen de persoonlijkheidskenmerken (wie) de motieven (waarom) en de theatergerelateerde social media activiteiten (wat) ... 36
5.4. Praktische implicaties ... 38 5.5. Beperkingen en vervolgonderzoek ... 40 Dankwoord ... 42 Literatuur ... 42 Bijlage A: Vragenlijst ... 48 Bijlage B: Correlatietabel... 57
Wie, Waarom en Wat?
De opkomst van social media geeft consumenten de mogelijkheid om met een
groot aantal bedrijven en merken in contact te komen (Kaplan & Haenlein, 2010). De
interacties die hieruit ontstaan blijken een veel groter effect te hebben op
consumentengedrag dan traditionele advertentievormen (bv. Villanueva, Yoo,
Hanssens, 2008). Marketing professionals zien dan ook de potentie van deze nieuwe
media voor commerciële doeleinden (Kudinitz, 2014).
Een bedrijfstak die nog veel kan leren van deze potentie is de theatersector. In
een statement van projectgroep ‘We Try-Out’ over “de noodzaak van een
efficiëntieslag op het gebied van marketing en publiciteit in de culturele sector” (We
Try-Out, 22 mei 2014) worden een aantal pijnpunten in het Nederlandse
theaterlandschap aangekaart, zoals de teruglopende subsidies en een daling in de
kaartverkoop. De projectgroep verwacht dat een dialoog tussen theater en bezoeker
nodig is om deze kaartverkoop weer op peil te krijgen.
Dit onderzoek stelt dat social media als het perfecte platform kan dienen voor
het aangaan van deze dialoog. Merkgerelateerde interactie op social media blijkt een
positief effect te hebben op onder andere attitude en aankoopintentie (Christodoulides,
Jevons & Bonhomme, 2012; Colliander & Dahlén, 2011; Ertimur & Gilly, 2012). Er
wordt daarom verwacht dat de interactie met theaterbezoekers via social media de
problemen in de theatersector kan aanpakken en de kaartverkoop stimuleren.
Aangezien de dialoog tussen theaters en theaterbezoekers op social media zeer
veel verschillende vormen kan aannemen, is het belangrijk om een onderscheid te
kunnen maken tussen deze activiteiten. Dit onderscheid zal gemaakt worden aan de
hand van het COBRA (consumers online brand-related activities) continuüm
tussen drie typen social media activiteiten (consumeren, contribueren en creëren) op
een continuüm van lage naar hoge activiteit.
Naast het feit dat het belangrijk is om te bepalen wat theaterbezoekers op
social media doen is het ook van belang te weten waarom theaterbezoekers actief zijn
op social media. Wanneer deze motieven bekend zijn kunnen theaters hier vervolgens
op inspelen en daarmee de dialoog stimuleren. De specifieke motieven voor
theatergerelateerde social media activiteiten zullen achterhaald worden aan de hand
van de Uses and Gratifications (U&G) theorie zoals deze is herzien door McQuail
(1983). Deze theorie onderzoekt hoe en waarom mensen media gebruiken (Katz,
Blumler & Gurevitch, 1974). De theorie gaat uit van een actieve gebruiker en sluit
daarom goed aan bij onderzoek naar social media omdat ook hier een actieve
deelname aan het medium is vereist (bv. Bronner & Neijens, 2006).
Naast te onderzoeken wat (aan de hand van COBRA’s) mensen doen op
social media en waarom (aan de hand van U&G) mensen deelnemen aan social
media, zal in deze studie ook worden meegenomen wie deze mensen zijn. Dit gebeurt
aan de hand van specifieke persoonlijkheidskenmerken die relevant zijn voor social
media gebruik. Eerder onderzoek laat zien dat vooral de onderliggende
persoonlijkheidskenmerken van opinieleiderschap relevant zijn in de social media
context (Boster, Kotowski, Andrews & Serota, 2011;Westerman, Spence & Van der
Heide, 2012). Aangezien deze leiders een sterke invloed hebben op anderen (bv.
Hinz, Skiera, Barrot & Becker, 2011), kan het voor theaters raadzaam zijn om zich
voornamelijk te richten op de specifieke motieven van de personen die deze
persoonlijkheidskenmerken bezitten.
In een studie van Muntinga, Moorman, Verlegh & Smit (2013) wordt de
onderzocht in relatie met het creëren van merkgerelateerde content op social media.
Creëren is echter maar één van de drie activiteiten uit het COBRA continuüm. Deze
studie zal daarom bijdragen aan voorgaand onderzoek door ook een onderscheid te
maken tussen de verschillende theatergerelateerde social media activiteiten (wat).
Door middel van een online survey onder social media gebruikers zal een
antwoord worden gegeven op de centrale onderzoeksvraag:
Welke motieven (waarom) hebben theaterbezoekers met specifieke
persoonlijkheidskenmerken (wie) voor theatergerelateerde social media activiteiten
(wat)?
Theoretisch kader Social media
Social media geeft haar gebruikers de mogelijkheid om informatie, ideeën,
foto’s en video’s te creëren, delen en uit te wisselen in netwerken en virtuele gemeenschappen. Social media wordt gedefinieerd als een groep van applicaties op
het internet die de creatie en uitwisseling van ‘user-generated content’ (Kaplan & Haenlein, 2010, p.61) mogelijk maakt. Binnen deze definitie zijn verschillende
groepen social media te onderscheiden. De populairste social media groep onder
consumenten zijn Social Network Sites (SNS), met Facebook, Blogger en Twitter als
meest gebruikte SNS (Nielsen, 2012).
Uit een onderzoek van Social Embassy (Social media monitor 7, 2014) blijkt dat voor
76% van de top 100 Nederlandse adverteerders social media een structureel onderdeel
is van de marketing en communicatieactiviteiten. Social media wordt door bedrijven
gebruikt in de marketingmix omdat het tijd en geld voordelen oplevert (Kirtiş, & Karahan, 2011). Bovendien toont eerder onderzoek aan dat de merkgerelateerde
merkattitude, merktrouw, aankoopintentie en ‘brand equity’ (Christodoulides et al., 2012; Colliander et al., 2011; Ertimur et al., 2012).
Theaters op social media. Veel Nederlandse theaters zijn inmiddels actief op
social media en gebruiken SNS voor marketing doeleinden (Omroep Zeeland, 2013).
Mogelijke doelen die bereikt kunnen worden met de inzet van sociale media zijn: De
kaartverkoop stimuleren, acties en evenementen onder de aandacht krijgen, een
stijging van terugkerende bezoekers, beter en directer contact met de bezoeker, het
servicegebied vergroten, doelgroep betrekken bij productinnovaties, meer positieve
publiciteit in de media of een combinatie van deze doelstellingen (Geurtsen, 2011).
Aangezien nog geen empirisch onderzoek is gedaan naar de social media
marketing van theaters zullen de bevindingen van social media studies naar merken
buiten de theatersector worden besproken. Onderzoek toont aan dat het aanwezig zijn
op social media geschikt is voor ieder merk en dat een succesvolle social media
strategie niet enkel is weggelegd voor innovatieve of hippe merken (Muntinga, 2014).
Het succesvol inzetten van social media binnen een marketing strategie zal daarom
ook mogelijk zijn voor theaters.
Voor deze studie zullen de gebruikers van de social media van theaters
centraal staan. Hiervoor zal een onderscheid worden gemaakt tussen drie belangrijke
elementen: wat, waarom en wie. ‘wat’ verwijst naar de specifieke activiteiten die
theaterbezoekers hebben op social media. ‘waarom’ verwijst naar de motieven die gebruikers voor deze activiteiten hebben. En ‘wie’ gaat dieper in op de specifieke persoonlijkheidskenmerken van deze gebruikers. Uiteindelijk zullen de drie
elementen aan elkaar worden gekoppeld. Aan de hand van vier onderzoeksvragen zal
Wat: Theatergerelateerde social media activiteiten
Voordat kan worden ingegaan op de vraag waarom mensen gebruik maken
van social media in een theatercontext moet eerst worden stilgestaan bij wat dit
gebruik precies inhoudt. Verschillende onderzoeken hebben de motieven voor social
media gebruik onderzocht in relatie met het wel of niet gebruiken van deze media (bv.
Park et al., 2009; Shao, 2009). Maar binnen het gebruiken van social media zit zo veel
diversiteit dat het belangrijk is deze verschillende activiteiten te groeperen.
Om de social media activiteiten te groeperen wordt gebruik gemaakt van het
COBRA (consumers’ online brand-related activities) continuüm (Muntinga et al.,
2011). Dit continuüm onderscheidt de merkgerelateerde online activiteiten op basis
van het online gedrag van de consument. Andere typologieën categoriseren dit gedrag
meestal in verschillende gebruikersgroepen. Zo maken Li en Bernoff (2008) een
onderscheid tussen zes verschillende typen van social media gebruikers: inactieve
gebruikers, toeschouwers, deelnemers, verzamelaars, critici en makers. Deze
gebruikertypologieën zijn echter beperkt in het feit dat gebruikers meestal meerdere
rollen aannemen. In het COBRA continuüm ligt de focus daarom niet op
verschillende typen gebruikers maar op verschillende typen gedrag. Het continuüm
bevat verschillende social media gedragingen van lage tot hoge mate van actiefheid,
onderverdeeld in drie categorieën: consumeren, contribueren en creëren.
Voor mijn studie is het continuüm aangepast zodat het past binnen de
verschillende social media activiteiten in een theatercontext. Tabel 1 geeft een
overzicht van het COBRA continuüm met daarbij diverse voorbeelden van
Tabel 1
Theatergerelateerde social media activiteiten als een continuüm van drie activiteiten: consumeren, contribueren en creëren.
COBRA type Voorbeelden van theatergerelateerd gebruik van sociale media
Consumeren
Kijken naar theatergerelateerde video’s
Bekijken van theatergerelateerde plaatjes
Het lezen van theatergerelateerde artikelen op theaterfora
Lezen van reacties op theaterpagina’s op sociale netwerk sites
Lezen van theaterrecensies
Zenden van theatergerelateerde virtuele cadeaus/ kaarten
Contribueren
Beoordelen van een theater/ theatervoorstelling
Meedoen met theatergerelateerde gesprekken, bijvoorbeeld op fora van theaters of sociale netwerk sites
Becommentariëren van theatergerelateerde weblogs, video’s, audio, plaatjes, etc.
Creëren
Schrijven en publiceren van een theatergerelateerde weblog
Maken en uploaden van theatergerelateerde video’s, audio, plaatjes of foto’s
Schrijven van theatergerelateerde artikelen
Schrijven van theaterrecensies
Opmerking. Tabel is gebaseerd op de tabel uit Muntinga (2014) p. 41. en aangepast aan een
theatercontext. De lijst van voorbeelden van theatergerelateerd gebruik van social media is niet volledig – social media activiteiten komen voor in talloze vormen en maten.
Waarom: Motieven
Er wordt verwacht dat de verschillende manieren om actief te zijn op social
ook gedreven worden door verschillende motieven (Muntinga et al., 2011). Welke
motieven precies gekoppeld kunnen worden aan welke social media activiteiten is
echter nog niet duidelijk, omdat een volledig overzicht ontbreekt. Om de
beweegredenen voor het theatergerelateerde social media gedrag van theaterbezoekers
te onderzoeken zal gebruik worden gemaakt van de Uses & Gratifications (U&G)
benadering (Katz et al., 1974). De U&G benadering onderzoekt waarom mensen
media gebruiken door de gebruiker centraal te stellen (McQuail, 1983). In het
N iv eau v an t h eat erge re lat ee rd e act ie fh e id
onderzoek naar U&G voor mediagebruik wordt meestal gesproken van motieven
wanneer wordt beschreven waarom mensen media gebruiken (Choi, Kim, &
McMillan, 2009).
De U&G benadering wordt regelmatig toegepast in het onderzoek naar social
media gebruik (bv. Heinonen, 2011; Park, Kee, & Valenzuela, 2009; Shao, 2009).
Deze benadering is zeer geschikt voor social media omdat wordt uitgegaan van een
actieve gebruiker in plaats van een passieve ontvanger en juist in deze online context
is sprake van actief mediumgebruik (Hennig-Thureau et al., 2010; Ruggiero, 2000).
Door de jaren heen zijn veel verschillende motieven verbonden aan de U&G
benadering. De categorisering die voor deze studie het uitgangspunt vormt en relevant
is voor internetgebruik is de indeling van McQuail (1983). Deze classificatie bestaat
uit vier categorieën voor algemeen mediagebruik: informatie, entertainment,
persoonlijke identiteit, en integratie en sociale interactie. Hieraan zijn twee
categorieën toegevoegd die ook relevant blijken te zijn uit recent onderzoek en niet
binnen de eerste vier categorieën vallen: empowerment en beloning (Muntinga et al.,
2011).
Informatie. Deze motivatie staat voor het geïnformeerd blijven over
merkgerelateerde informatie. Consumenten kunnen via social media leren van
anderen of advies vragen.
Entertainment. Entertainment kan een motief zijn voor het ontsnappen aan of
afleiding zoeken van problemen. Het zoeken van ontspanning, het ervaren van plezier
of het vullen van de tijd vanuit verveling.
Persoonlijke identiteit. Dit motief is verbonden aan de identiteit van
consumenten. Consumenten kunnen hun identiteit of persoonlijkheid tonen aan
Integratie en sociale interactie. Dit is een motief voor het inzicht krijgen in
de situatie van anderen, sociale empathie, identificeren met anderen en een gevoel van
verbondenheid creëren.
Empowerment. Empowerment is een motief voor het beïnvloeden van andere
consumenten, bedrijven en merken. Om via social media macht uit te kunnen oefenen
of om anderen te overtuigen.
Beloning. Wanneer de consument deelneemt aan media omdat ze verwachten
dat een soort van beloning op ze te wachten staat, hebben ze een beloning motief.
Deze verwachtte toekomstige beloning kan economisch, werk gerelateerd of
persoonlijk van aard zijn.
De motieven voor mediagebruik zijn onlosmakelijk verbonden aan de
specifieke manier waarop het medium gebruikt wordt. In de context van social media
marketing worden deze motieven gezien als de drijfveer achter de selectie en het
gebruik van social media en merkgerelateerde inhoud (Rubin, 2002). Onderzoek toont
aan dat deze motieven invloed hebben op de online interacties tussen consumenten
(Ko, Cho, & Roberts, 2005), deelname aan online brand communities (Nambisan, &
Baron, 2009) en het doorsturen van social media advertenties (Chu, 2011). De eerste
onderzoeksvraag van deze studie luidt daarom:
In welke mate zijn de motieven informatie, entertainment, persoonlijke identiteit, integratie en sociale interactie, en empowerment (waarom)
gerelateerd aan de theatergerelateerde social media activiteiten consumeren, contribueren en creëren (wat).
Wie: Persoonlijkheidskenmerken
Nu uiteen is gezet dat specifieke social media activiteiten (wat) wellicht
gedreven worden door specifieke motieven (waarom), wordt nu een derde element in
acht genomen: wie. Om een social media strategie zo effectief mogelijk toe te kunnen
passen in de praktijk is het belangrijk dat marketeers weten op wie ze hun strategie
moeten richten om de meeste invloed uit te kunnen oefenen (Verhezen, 2013).
Daarom zullen drie relevante persoonlijkheidskenmerken worden betrokken in deze
studie: deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht (Muntinga et al., 2013;
Westerman et al., 2012). Wanneer een persoon alle drie deze kenmerken bezit wordt
gesproken van een opinieleider (Boster et al., 2011). Opinieleiders zijn consumenten
die de mogelijkheid hebben om de attitudes en het gedrag van anderen regelmatig en
in de juiste richting te beïnvloeden (Rogers, 2003). Deze opinieleiders zoeken en
sturen meer informatie door (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006), maken meer
gebruik van het internet (Nisbet, 2006) en verspreiden meer online gesprekken
(Godes, & Mayzlin, 2009). Wanneer opinieleiders worden aangesproken in een
marketingstrategie kan de effectiviteit dus worden verhoogd (Verhezen, 2013).
Maar echte opinieleiders zijn heel zeldzaam. Er zijn namelijk maar weinig
consumenten die hoog scoren op alle drie de onderliggende
persoonlijkheidskenmerken deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht
(Smith, Coyle, Lightfoot, & Scott, 2007). De meeste consumenten die hoog scoren op
deskundigheid, verbondenheid of overtuigingskracht scoren niet hoog op de andere
twee kenmerken. Bedrijven wordt daarom geadviseerd om verder te kijken dan de
individuele opinieleiders en zich te richten op meerdere personen die hoog scoren op
een van de drie onderliggende persoonlijkheidskenmerken. Voor een effectief social
persoon, maar wel samen te komen in één social netwerk (Fournier & Lee, 2009).
Deze consumenten kunnen elkaar namelijk aanvullen in deze eigenschappen om
daarmee een sterk social netwerk te creëren op social media (Boster et al., 2011). De
focus ligt in mijn studie daarom niet direct op het overkoepelende opinieleiderschap,
maar op de onderliggende persoonlijkheidskenmerken. Zodat uiteindelijk de drie
persoonlijkheidskenmerken apart kunnen worden aangesproken in een marketing
strategie.
Deskundigheid. Deskundigheid is de eerste onderliggende
persoonlijkheidskenmerk. Deze personen zijn een expert op een specifiek gebied
(Boster et al., 2011). Ze geven uit zichzelf informatie door aan anderen of mensen
komen naar hen om informatie te krijgen. Personen met deze
persoonlijkheidskenmerk kunnen worden omschreven als een ‘informatiemakelaar’
(Gladwell, 2000, p. 69). Niet alleen in het dagelijks leven maar ook op social media
worden deze kenners regelmatig om advies gevraagd (Lester, Tudor, Loyd, &
Mitchell, 2012) en zelf bevelen ze ook sneller producten aan anderen aan (Muntinga
et al., 2013).
Verbondenheid. Mensen met een hoge verbondenheid hebben meer
connecties dan andere consumenten. Ze kennen niet alleen veel mensen maar vormen
ook een brug naar verschillende groepen mensen (Boster et al., 2011). Social media
zijn ‘hyper-social’ (Moran & Gossieaux, 2010) en geven de mogelijkheid om met veel meer mensen in contact te komen dan in een offline context. Mensen met veel
connecties gebruiken social media vaker (Lin, & Lu, 2011) en dragen meer bij aan
online platformen (Smith et al., 2007).
Overtuigingskracht. De overtuigingskracht van mensen wordt bepaald door
doen (Boster et al., 2011). Mensen met dit persoonlijkheidskenmerk zullen ook
sneller proberen om anderen te beïnvloeden. En er wordt verwacht dat mensen met
een grote overtuigingskracht ook meer gebruik maken van social media (Muntinga et
al., 2013). De tweede onderzoeksvraag luidt daarom:
In welke mate zijn de drie persoonlijkheidskenmerken deskundigheid,
verbondenheid en overtuigingskracht (wie) gerelateerd aan de verschillende social media activiteiten consumeren, contribueren en creëren (wat).
De relatie tussen wie, waarom en wat
De effectiviteit van een marketing campagne kan worden verhoogd wanneer
mensen worden aangesproken die hoog scoren op een of meer van de
persoonlijkheidskenmerken deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht
aangezien deze personen veel invloed kunnen uitoefenen. Er is echter nog maar zeer
weinig onderzoek gedaan naar hoe deze persoonlijkheidskenmerken gelinkt kunnen
worden aan specifieke motieven voor theatergerelateerde social media activiteiten.
Om de mensen die hoog scoren op deskundigheid, verbondenheid en
overtuigingskracht aan te kunnen spreken zal daarom worden onderzocht welke
motieven deze mensen hebben voor social media activiteiten. De derde
onderzoeksvraag luidt daarom:
In welke mate hebben consumenten met een van de persoonlijkheidskenmerken deskundigheid, verbondenheid of overtuigingskracht (wie) verschillende motieven (waarom) voor social media activiteiten?
De studie van Muntinga et al. (2013) is het eerste onderzoek die de
merkgerelateerde content op social media, maar laat hier de overige twee activiteiten
(consumeren en contribueren) buiten beschouwing. Mijn studie vormt het eerste
onderzoek die de drie elementen wie, waarom en wat wel volledig met elkaar
verbindt, om op zoek te gaan naar specifieke relaties. Tevens is dit de eerste studie die
deze elementen onderzoekt in een theatercontext. Om deze reden zijn geen specifieke
hypotheses geformuleerd over onderlinge relaties, maar is een vierde
onderzoeksvraag opgesteld over de relatie tussen de verschillende elementen wie,
waarom en wat. Deze relatie tussen de drie elementen is samengevat in het conceptueel model van deze studie (Figuur 1).
In welke mate hebben de drie persoonlijkheidskenmerken deskundigheid,
verbondenheid en overtuigingskracht (wie) een indirect effect op de theatergerelateerde social media activiteiten consumeren, contribueren en creëren (wat), via één of meerdere specifieke motieven (waarom).
Figuur 1. Conceptueel model waarin de relatie tussen de persoonlijkheidskenmerken (wie) de
Methode Deelnemers
De onderzoekspopulatie voor deze studie bestaat uit Amsterdamse
theaterbezoekers vanaf 18 jaar die actief zijn op social media. In totaal hebben 361
mensen meegewerkt aan het onderzoek. De mensen die aangaven nooit het theater te
bezoeken of niet actief te zijn op social media zijn verwijderd uit het onderzoek. In
totaal zijn 284 respondenten meegenomen in de analyse. De gemiddelde leeftijd was
33,87 jaar (SD= 14,67) en 75% was vrouw. De helft van de respondenten (50%) heeft
een wetenschappelijke opleiding genoten of voltooid.
Design en Procedure
Het onderzoek bestaat uit een online survey waarvan de dataverzameling
plaats vond in mei 2015. Voor de verzameling van respondenten is de hulp
ingeschakeld van Amsterdamse theaters, toneelgroepen, theaterwebsites en het
Marketing Overleg Amsterdamse Theaters (MOAT). Via de social media kanalen van
drie theaters (DeLaMar Theater, Bellevue en Frascati), een toneelgroep (Toneelgroep
Amsterdam), een theaterorganisatie bureau (Via Rudolphi) en een Facebookgroep
onder theaterstudenten en theatermakers is een verzoek om deelname aan de studie
gedeeld met een link naar de online vragenlijst in Qualtrics. Deelname vond hierdoor
plaats via zelfaanmelding. Voor aanvang van de dataverzameling is eerst toestemming
verleend namens de ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam.
Deelname aan het onderzoek was geheel vrijwillig en de resultaten zijn anoniem
verwerkt. Om het responspercentage te verhogen konden respondenten kans maken
De survey is online afgenomen via het programma Qualtrics. Na het lezen van
een informatieblad en toestemming te hebben gegeven via een ‘informed consent formulier’ (zie Bijlage A) konden respondenten de vragen beantwoorden. Om kans te maken op de prijs konden respondenten na beantwoording van alle vragen hun
emailadres achterlaten waarna willekeurig een winnaar is geselecteerd. De
emailadressen van respondenten die kans wilden maken op de prijs zijn afgesplitst
van de data en na een willekeurige selectie van de winnaar verwijderd. De data is
uitvoerig gecontroleerd op fouten voordat de analyse werd gestart. De complete
deelname aan het onderzoek nam ongeveer 10 minuten tijd in beslag.
Meetinstrument
De variabelen gebruikt voor dit onderzoek worden besproken aan de hand van
de volgorde waarin ze zijn getoetst in de survey. Als eerste werd gevraagd naar het
theaterbezoek en het social media gebruik van de respondenten in het algemeen.
Vervolgens zijn de theatergerelateerde social media activiteiten (consumeren,
contribueren en creëren) gemeten, gevolgd door de motieven voor deze activiteiten en
daarna de persoonlijkheidskenmerken van de respondenten. Deze variabelen zullen
hieronder verder worden toegelicht. Tot slot zijn enkele achtergrondvragen gesteld;
geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. De volledige lijst met vragen is weergegeven in
Bijlage A.
Theaterbezoek. Om meer te weten te komen over het theaterbezoek van
respondenten is gevraagd hoe vaak ze gemiddeld naar het theater gaan, naar welke
genres podiumkunsten hun voorkeur uitgaat en welke Amsterdamse theaters ze het
Amsterdamse theaters weergegeven op de website van Iamsterdam (Iamsterdam,
2015).
Algemeen social media gebruik. Om algemeen social media gebruik te
meten zijn een aantal opvolgende vragen opgenomen in het onderzoek. Als eerste
werd gevraagd of respondenten deelnemen aan social media. Vervolgens aan welke
social media wordt deelgenomen en tot slot hoeveel tijd ze spenderen aan deze media,
gemeten in aantal dagen per week.
Algemeen theatergerelateerd internet gebruik. Voordat specifiek werd
ingegaan op theatergerelateerde social media activiteiten werd eerst gevraagd in
hoeverre respondenten gebruik maken van het internet voor het lezen of bekijken van
theatergerelateerde informatie, artikelen, recensies, foto’s en/ of video’s. Met antwoordmogelijkheden van (1) ‘nooit’ tot (5) ‘zeer regelmatig’. Alle 284 respondenten maken weleens gebruik van het internet voor theatergerelateerde
activiteiten (M= 4,29, SD= 0,71).
Theatergerelateerde social media activiteiten. Voor het meten van de drie
categorieën van het COBRA continuüm (consumeren, contribueren en creëren) voor
theatergerelateerd social media gedrag, is gebruik gemaakt van vijf items. Deze schaal
is gebaseerd op de drie-item schaal ontwikkeld door Muntinga et al. (2011). De schaal
is aangepast aan de theatercontext en twee items zijn opgesplitst zodat een
onderscheid wordt gemaakt tussen het lezen van tekst en het bekijken van beelden. De
vijf items zijn gemeten op een vijf-punt Likert schaal, variërend van (1) ‘nooit’ tot (5)
‘zeer regelmatig’.
Consumeren. Voor consumeren zijn twee items gebruikt: “Op social media, lees ik blogs, artikelen, recensies en/ of forums over een theater/ voorstelling” (M= 3,86, SD= 0,81) en “op social media bekijk ik foto’s, video’s en/ of plaatjes over een
theater/ voorstelling” (M= 4,00, SD= 0,80). Een betrouwbaarheidsanalyse toont aan dat de schaal voldoende betrouwbaar is (α= 0,69). En de twee items hebben een
significante, sterke correlatie met elkaar (r= 0,53, p< 0,001). De gemiddelde scores
van de twee items zijn daarom samengevoegd in een nieuwe variabele (M= 3,93, SD=
0,70).
Contribueren. Om te meten of mensen contribueren op social media is één item gebruikt “op social media, reageer ik op blogs, video’s, foto’s, recensies en/ of forums over een theater/ voorstelling” (M= 2,07, SD= 1,04).
Creëren. Voor de categorie creëren zijn twee items gebruikt “op social media, schrijf ik zelf blogs, recensies en/ of artikelen over een theater/ voorstelling” (M= 1,63, SD= 0,96) en “op social media, plaats ik zelf foto’s, video’s, plaatjes en/ of
muziek over een theater/ voorstelling” (M= 2,39, SD= 1,11). De betrouwbaarheid van
deze schaal is echter onvoldoende betrouwbaar (α= 0,51). En er is slechts een
redelijke significante correlatie tussen de items (r= 0,35, p< 0,001). Dit bevestigt het
vermoeden dat het schrijven van teksten en het plaatsen van beeld en/of
geluidsmateriaal niet zomaar samengenomen kunnen worden. De twee items zijn
daarom apart meegenomen in de analyse als creëren (schrijven) en creëren (plaatsen).
Motieven voor social media gebruik. Twintig items meten de zes motieven
voor social media gebruik van theaters (Muntinga et al., 2011). De schaal is vertaald
naar het Nederlands en aangepast zodat hij binnen de theatercontext past. Items zijn
gemeten op een vijf-punt Likert schaal, met antwoordmogelijkheden variërend van (1)
‘zeer oneens’ tot (5) ‘zeer mee eens’.
De twintig items vormden een antwoord op de stelling “ik neem deel aan social media van theaters omdat…” De volledige lijst met items is weergegeven in Bijlage A. De items zijn gerandomiseerd opgenomen in de vragenlijst. Voorbeeld
items zijn per motief: Informatie (drie items): “…ik op zoek ben naar informatie over een theater/ voorstelling”. Entertainment (drie items): “…ik het gewoon leuk vind”. Persoonlijke identiteit (vier items): “…ik mijn persoonlijkheid wil uiten”. Integratie
en sociale interactie (vier items): “…ik een band voel met andere mensen die ook van theater houden”. Empowerment (drie items): “…ik suggesties wil doen aan anderen over een theater of voorstelling”. En Beloning (drie items): “…ik dan kans maak op
een soort van beloning”.
Een betrouwbaarheidsanalyse toont aan dat de schalen voor persoonlijke
identiteit (α= 0,74, M= 2,62, SD= 0,83), integratie en sociale interactie (α= 0,82, M=
2,84, SD= 0,90) en empowerment (α= 0,69, M= 2,74, SD= 0,84) voldoende
betrouwbaar zijn. De schalen voor informatie (α= 0,35), entertainment (α= 0,38) en
beloning (α= 0,60) blijken niet voldoende betrouwbaar (α< 0,65). Deze schalen
worden ook niet voldoende betrouwbaar wanneer items worden weggelaten. Voor
ieder motief is om deze reden één item geselecteerd die het motief het meest letterlijk
meet. Deze items zijn: Informatie: “omdat ik op zoek ben naar informatie over een
theater/ voorstelling” (M= 4,23, SD= 0,76). Entertainment: “omdat ik het gewoon leuk vind” (M= 4,12, SD= 0,79). En beloning: “omdat ik dan kans maak op een soort van beloning” (M= 2,50, SD= 1,10). Zie Bijlage A voor de items die niet zijn
meegenomen in de analyse.
Persoonlijkheidskenmerken. Voor het meten van de drie
persoonlijkheidskenmerken; deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht, is
gebruik gemaakt van een vijftien item schaal. De schaal is ontwikkeld door Boster et
al. (2011) in een politieke context en in dit onderzoek aangepast aan een
theatercontext. Vijf items per persoonlijkheidskenmerk worden gemeten op een
eens’. De totale lijst van vijftien items is gerandomiseerd opgenomen in de vragenlijst.
Deskundigheid. Deskundigheid is gemeten met vijf items. Een voorbeeld item is: “Wanneer ik veel weet van een theater/ voorstelling, vind ik het belangrijk om die informatie met anderen te delen”. Aangezien de schaal voldoende betrouwbaar is zijn de gemiddelde scores op de vijf items samengevoegd tot één variabele (α= 0,75, M=
3,41, SD= 0,66).
Verbondenheid. Verbondenheid is gemeten met vijf items. Een voorbeeld item is: “Ik vorm vaak een verbinding tussen verschillende vriendengroepen”. De schaal is goed betrouwbaar en items zijn daarom samengevoegd (α= 0,86, M= 2,84, SD= 0,74).
Overtuigingskracht. De derde persoonlijkheidskenmerk is overtuigingskracht. Een van de vijf items was: “Ik kan goed meerdere manieren bedenken om mijn mening over een bepaald onderwerp te uiten”. Aangezien de schaal goed betrouwbaar
bleek zijn de items samengevoegd voor verdere analyse (α= 0,83, M= 3,66, SD=
0,54).
Resultaten Profiel van de theaterbezoekers
Aan dit onderzoek namen in totaal 284 theaterbezoekers deel. Van deze
bezoekers heeft 88,7% toneel als een van de favoriete theatergenres. Gevolgd door
concert (48,9%), muziektheater (41,2%), cabaret (38,7%), dans (35,2%), musical
(32,7%), opera (18,0%) en overig (5,3%). Van de Amsterdamse theaters wordt de
Stadsschouwburg Amsterdam het meest bezocht (65,5%). Andere populaire theaters
zijn het DeLaMar Theater (38,7%), Frascati (31,7%) en Bellevue (26,8%).
Alle 284 respondenten zijn lid van social media. Facebook is het populairste
(53,5%), Youtube (51,8%) en Instagram (43,0%). Van deze social media wordt
Facebook het meeste gebruikt, gemiddeld 6,8 dagen per week (SD= 0,68). Gevolgd
door Instagram (M= 5,21, SD= 2,20) en Twitter (M= 4,41, SD= 2,56). Via deze drie
media zijn de respondenten ook het meeste lid van pagina’s beheerd door theaters (Facebook= 95,1%, Twitter= 69,1% en Instagram= 39,3%).
Waarom: Motieven voor theatergerelateerde social media activiteiten
Voor het testen van de eerste hypothese, of de theatergerelateerde social media
activiteiten van theaterbezoekers verklaard kunnen worden door de motieven die ze
hiervoor hebben, is voor iedere social media activiteit (consumeren, contribueren en
beide vormen van creëren), een meervoudige regressie analyse uitgevoerd. De social
media activiteiten zijn in deze analyse ingevoerd als afhankelijke variabelen en de
motieven als onafhankelijke variabelen. Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau zijn
meegenomen als controlevariabelen aangezien deze significant correleren met de
afhankelijke variabelen (zie Bijlage B voor een volledige correlatietabel). De
Tabel 2
Overzicht van lineaire regressie analyses voor het voorspellen van theatergerelateerde social media activiteiten aan de hand van motieven en controlevariabelen.
theatergerelateerde social media activiteiten consumeren contribueren creëren
schrijven creëren plaatsen Motieven informatie 0,23** 0,07 0,01 -0,07 entertainment 0,07 0,04 0,003 0,08 persoonlijke identiteit 0,10 0,05 0,10 0,19*
integratie en sociale interactie 0,11 0,27** 0,19* -0,06
empowerment 0,14 0,15* 0,17* 0,29** beloning -0,08 0,004 0,01 -0,08 controlevariabelen leeftijd -0,01 0,26** 0,11 -0,02 geslacht -0,13* -0,03 0,08 -0,08 opleidingsniveau 0,01 -0,10 0,21** 0,06 df1,2 9,274 9,274 9,274 9,274 F-waarde 7,22** 11,99** 6,67** 6,02** R2 0,17 0,26 0,15 0,14 Noot. *p< 0,05. **p< 0,01.
Motieven voor consumeren. De regressie analyse toont aan dat de motieven
en controlevariabelen 17% van de variantie in het consumeren van theatergerelateerde
social media content verklaart. Enkel het motief informatie heeft een significante
invloed op consumeren (b*= 0,23, t= 4,08, p< 0,001, 95% CI [0,11, 0,32]).
Motieven voor contribueren. De regressieanalyse laat zien dat het
contribueren van theatergerelateerde social media content voor 26% verklaard kan
worden uit de motieven en controlevariabelen. In dit model hebben twee motieven
een significante invloed op contribueren, namelijk integratie en sociale interactie (b*=
0,27, t= 3,28, p= 0,001, 95% CI [0,12, 0,49]) en empowerment (b*= 0,15, t= 2,10, p=
0,04, 95% CI [0,01, 0,35]).
Motieven voor creëren (schrijven). De regressie analyse voor creëren
(schrijven) toont aan dat deze activiteit voor 15% verklaard kan worden door de
motieven en controlevariabelen. Hierbij zijn dezelfde motieven significant als bij
95% CI [0,02, 0,38]) en empowerment (b*= 0,17, t= 2,31, p= 0,02, 95% CI [0,03,
0,36]).
Motieven voor creëren (plaatsen). In het regressiemodel voor creëren
(plaatsen) verklaren de motieven en controlevariabelen 14% variantie in het plaatsen
van foto’s, video’s, plaatjes en/ of muziek. Er zijn twee motieven met een significante invloed, namelijk persoonlijke identiteit (b*= 0,19, t= 2,22, p= 0,03, 95% CI [0,03,
0,48]) en empowerment (b*= 0,29, t=3,81, p< 0,001, 95% CI [0,18, 0,58]).
Wie: Deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht
De tweede onderzoeksvraag onderzoekt de mate waarin de theatergerelateerde
social media activiteiten verklaard kunnen worden door de drie
persoonlijkheidskenmerken deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht. Om
dit te onderzoeken zijn vier lineaire regressie analyses uitgevoerd. Met de
theatergerelateerde social media activiteiten als afhankelijke variabelen en de
persoonlijkheidskenmerken als onafhankelijke variabelen. Leeftijd, geslacht en
opleidingsniveau zijn weer meegenomen als controle variabelen. De resultaten zijn
Tabel 3
Overzicht van lineaire regressie analyses voor het voorspellen van theatergerelateerde social media activiteiten aan de hand van persoonlijkheidskenmerken en controlevariabelen.
Theatergerelateerde social media activiteiten Consumeren Contribueren Creëren
(schrijven) Creëren (plaatsen) Persoonlijkheidskenmerken deskundigheid 0,45** 0,31** 0,34** 0,26** verbondenheid -0,04 0,02 -0,04 0,04 overtuigingskracht 0,001 -0,02 0,06 -0,01 Controlevariabelen leeftijd -0,01 0,26** 0,15* 0,02 geslacht -0,15** -0,05 0,07 -0,08 opleidingsniveau -0,006 -0,15** 0,15* 0,05 df 1,2 6,277 6,277 6,277 6,277 F-waarde 12,48** 10,85** 7,29** 3,94** R2 0,20 0,17 0,12 0,06 Noot. *p< 0,05. **p< 0,01.
Uit de resultaten van deze regressieanalyses blijkt dat enkel de
persoonlijkheidskenmerk deskundigheid significant de variantie in theatergerelateerde
social media activiteiten verklaart. Dit betekent dat mensen die hoog scoren op
deskundigheid ook significant meer consumeren (b*= 0,45, t= 7,67, p< 0,001, 95% CI
[0,35, 0,60]), contribueren (b*= 0,31, t= 5,32, p< 0,001, 95% CI [0,31, 0,67]), creëren
(schrijven) (b*= 0,34, t= 5,64, p< 0,001, 95% CI [0,32, 0,67]) en creëren (plaatsen)
(b*= 0,26, t= 4,19, p< 0,001, 95% CI [0,23, 0,65]).
Verschillende consumenten, verschillende motieven?
Nu bekend is dat theaterbezoekers die hoog scoren op een van de
persoonlijkheidskenmerken ook deels meer theatergerelateerde social media
activiteiten hebben is het nu de vraag of deze verschillende personen ook
verschillende motieven hebben. Om deze derde onderzoeksvraag te testen zijn
social media activiteiten als afhankelijke variabelen, en de drie
persoonlijkheidskenmerken (deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht) als
onafhankelijke variabelen. Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau zijn meegenomen
als controlevariabelen. De resultaten van de regressie analyses zijn weergegeven in
Tabel 4.
Tabel 4
Overzicht van lineaire regressie analyses voor het voorspellen van de motieven aan de hand van persoonlijkheidskenmerken en controlevariabelen.
motieven
informatie entertainment persoonlijke
identiteit integratie en sociale interactie empowerment beloning Persoonlijkheidskenmerken deskundigheid 0,11 0,26** 0,39** 0,42** 0,39** 0,12 verbondenheid -0,10 -0,01 0,18** 0,15** 0,27** 0,10 overtuigingskracht 0,02 0,03 -0,18** -0,14* -0,15* -0,01 Controlevariabelen leeftijd -0,22** -0,19** -0,10 -0,04 0,06 -0,13* geslacht 0,00 0,00 -0,05 -0,09 0,03 0,11 opleidingsniveau -0,03 -0,18 -0,11* -0,14* -0,004 -0,18** df 1,2 6,277 6,277 6,277 6,277 6,277 6,277 F-waarde 3,42** 8,05** 15,25** 16,75** 14,73** 4,73** R2 0,05 0,13 0,23 0,25 0,23 0,07 Noot. *p< 0,05. **p< 0,01.
Deskundigheid. Deskundigheid verklaart significant de variantie in alle
motieven, behalve informatie en beloning. De motieven integratie en sociale interactie
(b*= 0,42), persoonlijke identiteit (b*= 0,39) en empowerment (b*= 0,39) zijn de
belangrijkste motieven voor deskundigen.
Verbondenheid. De regressieanalyses suggereren dat verbondenheid
significant de variantie in de motieven empowerment (b*= 0,27), persoonlijke
identiteit (b*= 0,18) en integratie en sociale interactie (b*=0,15) verklaart.
Overtuigingskracht. Voor de derde persoonlijkheidskenmerk,
overtuigingskracht, zijn enkele significante negatieve relaties te ontdekken. Opvallend
is dat de correlaties tussen deze variabelen rond het nulpunt hangen (zie Tabel B2). Er
is daarbij geen sprake van multicollineariteit. Dat houdt in dat de mensen die hoog
scoren op overtuigingskracht in mindere mate worden gedreven door de motieven
persoonlijke identiteit (b*= -0,18), integratie en sociale interactie (b*= -0,14) en
empowerment (b*= -0,15). Er kan aan de hand van deze resultaten niet worden
gesteld dat mensen met een hoge overtuigingskracht worden gedreven door specifieke
motieven wanneer ze gebruik maken van theatergerelateerde social media.
De relatie tussen de wie, waarom en wat
De vorige analyses hebben aangetoond dat mensen met specifieke
persoonlijkheidskenmerken ook specifieke motieven hebben voor theatergerelateerd
social media gedrag. Maar dit social media gedrag kan worden onderverdeeld in
verschillende categorieën. En deze verschillende vormen van theatergerelateerde
social media activiteiten worden weer gedreven door specifieke motieven. Het is dus
mogelijk dat er sprake is van een mediatiemodel zoals eerder weergegeven in het
conceptueel model van deze studie (Figuur 1). Om de vierde onderzoeksvraag van
deze studie te beantwoorden zal worden onderzocht in welke mate er sprake is van
een mediërende werking van de motieven in het (indirecte) effect van de
persoonlijkheidskenmerken op de verschillende theatergerelateerde social media
activiteiten.
Om deze mogelijke mediatie te testen is gebruik gemaakt van de PROCESS
regressie analyse, die gebruik maakt van bootstrapping (Hayes, 2014). Mediatie is
variabelen (persoonlijkheidskenmerken) en de mediërende variabelen (motieven) (zie
Tabel 4). Én daarbij een significante relatie bestaat tussen de mediërende variabelen
(motieven) en de afhankelijke variabelen (social media activiteiten) (zie Tabel 2). Een
significant direct effect tussen de onafhankelijke variabelen
(persoonlijkheidskenmerken) en de afhankelijke variabelen (social media activiteiten)
(zie Tabel 3) is niet vereist voor een mogelijke mediatie (Rucker, Preacher, Tormala
& Petty, 2011). De voorgaande regressie analyses tonen aan dat niet iedere mogelijke
relatie zoals weergegeven in Figuur 1 significant is. Om deze reden worden enkel de
mediatiemodellen getest waarbij de relaties tussen de variabelen voldoen aan de
hierboven gestelde eisen voor een mogelijke significante mediatie. De variabelen
leeftijd, geslacht en opleidingsniveau zijn meegenomen als controlevariabelen.
Tabellen 5, 6 en 7 geven een overzicht van de mediatie analyses. Er is sprake van een
significante mediatie wanneer het betrouwbaarheidsinterval (95% CI) geen nul bevat
(Preacher & Kelly, 2011) en de Sobel test voor indirecte effecten (z) significant is.
Tabel 5
Directe en indirecte effecten van persoonlijkheidskenmerken op contribueren via de motieven integratie en sociale interactie, en empowerment.
Contribueren
Direct effect Indirect effect
Integratie en sociale interactie Empowerment Persoonlijkheids- kenmerken DE SE IE SE 95% CI Sobel z IE SE 95% CI Sobel z LL UL LL UL Deskundigheid 0,22* 0,09 0,18 0,07 0,06 0,33 3,41** 0,09 0,05 -0,004 0,21 1,98 Verbondenheid -0,04 0,08 0,09 0,04 0,09 0,25 2,82** 0,08 0,04 0,02 0,17 2,36* Overtuigingskracht 0,10 0,10 0,01 0,03 -0,04 0,09 0,41 0,02 0,02 -0,01 0,07 0,84
Noot. Gestandaardiseerde regressie coëfficiënten gerapporteerd (b*); DE= direct effect; SE=
standaard error; IE= indirect effect; LL= lower limit; UL= upper limit; z= Sobel test; wanneer de 95% CI geen nul bevat is het gevonden effect significant; *p<0,05; **p< 0,01.
Tabel 6
Directe en indirecte effecten van persoonlijkheidskenmerken op creëren (schrijven) via de motieven integratie en sociale interactie, en empowerment.
Creëren (schrijven)
Direct effect Indirect effect
Integratie en sociale interactie Empowerment Persoonlijkheids- kenmerken DE SE IE SE 95% CI Sobel z IE SE 95% CI Sobel z LL UL LL UL Deskundigheid 0,29** 0,09 0,12 0,06 0,01 0,24 2,43* 0,09 0,05 0,009 0,21 2,08* Verbondenheid -0,05 0,08 0,07 0,03 0,02 0,15 2,47* 0,09 0,04 0,02 0,18 2,58** Overtuigingskracht 0,22 0,10 0,01 0,02 -0,03 0,07 0,40 0,02 0,02 -0,01 0,07 0,85
Noot. Gestandaardiseerde regressie coëfficiënten gerapporteerd (b*); DE= direct effect; SE=
standaard error; IE= indirect effect; LL= lower limit; UL= upper limit; z= Sobel test; wanneer de 95% CI geen nul bevat is het gevonden effect significant; *p<0,05; **p< 0,01.
Tabel 7
Directe en indirecte effecten van persoonlijkheidskenmerken op creëren (plaatsen) via de motieven persoonlijke identiteit en empowerment.
Creëren (plaatsen)
Direct effect Indirect effect
Persoonlijke identiteit Empowerment Persoonlijkheids- kenmerken DE SE IE SE 95% CI Sobel z IE SE 95% CI Sobel z LL UL LL UL Deskundigheid 0,21 0,11 0,09 0,06 -0,02 0,20 1,68 0,16 0,06 0,06 0,29 2,93** Verbondenheid -0,02 0,09 0,05 0,03 0,003 0,13 1,84 0,13 0,05 0,06 0,23 3,06** Overtuigingskracht 0,12 0,12 -0,003 0,02 -0,06 0,04 -0,13 0,03 0,03 -0,03 0,10 0,89
Noot. Gestandaardiseerde regressie coëfficiënten gerapporteerd (b*); DE= direct effect; SE=
standaard error; IE= indirect effect; LL= lower limit; UL= upper limit; z= Sobel test; wanneer de 95% CI geen nul bevat is het gevonden effect significant; *p<0,05; **p< 0,01.
Resultaten mediatie analyses. De resultaten tonen aan dat er een significant
direct effect is van deskundigheid op het contribueren aan (b*= 0,22) en het creëren
(schrijven) van (b*= 0,29) theatergerelateerde content op social media. Dit houdt in
dat deskundigheid een direct effect heeft op deze social media activiteiten, losstaand
van de motieven.
Tabel 5 laat zien dat deskundigheid ook een significant indirect effect heeft op
contribueren via het motief integratie en sociale interactie (b*= 0,18, SE= 0,07, 95%
CI [0,06, 0,33]). Een Sobel test toont aan dat het effect van deskundigheid op
0,001). Verbondenheid heeft ook een significant indirect effect op contribueren via de
motieven integratie en sociale interactie (b*= 0,09, SE= 0,04, 95% CI [0,09, 0,25]; z=
2,82, p= 0,005) en empowerment (b*= 0,08, SE= 0,04, 95% CI [0,02, 0,17]; z= 2,36,
p= 0,02) Het effect van verbondenheid op contribueren wordt dus gemedieerd door de motieven integratie en sociale interactie, en empowerment. Het indirecte effect van
overtuigingskracht op contribueren via de twee motieven is niet significant.
Tabel 6 laat zien dat er een significant indirect effect is van deskundigheid op
de activiteit creëren (schrijven) via het motief integratie en sociale interactie (b*=
0,12, SE= 0,09, 95% CI [0,01, 0,24]; z= 2,43, p= 0,02) en empowerment (b*= 0,09,
SE= 0,05, 95% CI [0,009, 0,21]; z= 2,08, p= 0,04). Daarnaast is er ook een significant indirect effect van verbondenheid op creëren (schrijven) via de motieven integratie en
sociale interactie (b*= 0,07, SE= 0,03, 95% CI [0,02, 0,15]; z= 2,47, p= 0,01), en
empowerment (b*= 0,09, SE= 0,04, 95% CI [0,02, 0,18]; z= 2,58, p= 0,01). Het effect
van de persoonlijkheidskenmerken deskundigheid en verbondenheid op creëren
(schrijven) wordt dus gemedieerd door de motieven integratie en sociale interactie, en
empowerment. Er is geen sprake van een mediatie via deze motieven in het effect van
overtuigingskracht op creëren (schrijven).
Tot slot tonen de mediatieanalyses weergegeven in Tabel 7 aan dat het effect
van deskundigheid op creëren (plaatsen) wordt gemedieerd door empowerment (b*=
0,16, SE= 0,06, 95% CI [0,06, 0,29]; z= 2,93, p= 0,003). En dat het effect van
verbondenheid op creëren (plaatsen) wordt gemedieerd door empowerment (b*= 0,13,
SE= 0,05, 95% CI [0,06, 0,23]; z= 3,06, p= 0,002). Het indirecte effect van
deskundigheid, verbondenheid en overtuigingskracht op creëren (plaatsen) via het
motief persoonlijke identiteit blijkt niet significant. Evenals het indirecte effect van
Algemene conclusie en discussie
Deze studie is het eerste onderzoek naar motieven voor theatergerelateerd
social media gebruik. Er is al wel onderzoek gedaan naar merkgerelateerd social
mediagebruik in het algemeen, maar nog nooit in de context van theater. De
verwachtingen waren dat de theatergerelateerde social media activiteiten van
theaterbezoekers gestuurd worden door specifieke motieven. Aan de hand van het
COBRA continuüm (Muntinga et al., 2011) is een onderscheid gemaakt in drie social
media activiteiten; consumeren, contribueren en creëren. Daarnaast zijn vanuit de
U&G theorie (McQuail, 1983) zes mogelijke motieven meegenomen voor deze
activiteiten (informatie, entertainment, persoonlijke identiteit, integratie en sociale
interactie, en empowerment). En er is onderzocht of er specifieke relaties zijn voor
mensen met relevante persoonlijkheidskenmerken (deskundigheid, verbondenheid en
overtuigingskracht). De gevonden relaties uit diverse regressie analyses zijn
weergegeven in Figuur 2. De bevindingen van deze studie zullen aan de hand van
Figuur 2. Overzicht van de significante relaties uit diverse regressie analyses uitgevoerd in
deze studie. Het figuur geeft een overzicht van de relaties tussen specifieke
persoonlijkheidskenmerken (wie) en de motieven (waarom) voor theatergerelateerde social media activiteiten (wat). *negatieve relatie.
Motieven voor theatergerelateerde social media activiteiten
Uit de onderzoeksresultaten onder 284 theaterbezoekers blijkt dat de activiteit
consumeren (bv. Het lezen van recensies of het bekijken van theatergerelateerde
foto’s en/ of video’s) gestuurd wordt door het motief informatie. Alhoewel dit motief samen met het motief entertainment in een eerdere studie naar boven komt als een
overkoepelend motief voor alle merkgerelateerde social media activiteiten (Muntinga
et al., 2011), blijkt enkel het motief informatie in deze studie naar theatergerelateerde
activiteiten alleen consumeren te sturen. Er zijn echter ook onderzoeken die deze
informatie en entertainment geen beweegredenen zijn voor consumenten om
merkgerelateerde posts op Facebook te ‘liken’ of te becommentariëren.
Contribueren (bv. Het reageren op blogs, video’s, foto’s en/ of recensies)
wordt gestuurd door het integratie en sociale interactie motief (bv. Inzicht krijgen in
de situatie van anderen) en het empowerment motief (bv. Andere consumenten
beïnvloeden). Dit komt overeen met eerder onderzoek waar integratie en sociale
interactie als motief wordt gezien voor het participeren in online merk communities
(Hsu & Liao, 2007). Empowerment blijkt in eerder onderzoek naar de contributie op
social media boven te komen als een motief voor het verbeteren van de diensten van
bedrijven (Wang & Fesenmaier, 2003)
De social media activiteit creëren blijkt zoals verwacht te bestaan uit twee
delen, namelijk het schrijven van theatergerelateerde content op social media (creëren
schrijven) en het plaatsen van theatergerelateerd beeld en/ of geluidsmateriaal
(creëren plaatsen). Voor creëren (schrijven) blijken de motieven integratie en sociale
interactie, en empowerment gerelateerd. Bronner en De Hoog (2011) ontdekten in hun
onderzoek dat het schrijven van productbeoordelingen voornamelijk voortkomt uit
een integratie en sociale interactie motief, namelijk om in gesprek te raken met
anderen.
Het motief empowerment is tevens van belang voor de social media activiteit
creëren (plaatsen) met daarbij het motief persoonlijke identiteit (bv. Het uitdrukken
van je persoonlijkheid). Een voorbeeld van het persoonlijke identiteit motief voor het
plaatsen van foto’s op social media is bijvoorbeeld om aan anderen te laten zien dat jij jezelf met het merk associeert.
Dat empowerment naast contribueren ook een motief is voor de beide vormen
bewust dat ze online grote invloed kunnen uitoefenen op anderen (Berthon, Pitt &
Campbell, 2008) en creëren daarom zelf content op social media om andere
consumenten hiermee te beïnvloeden (Muntinga et al., 2011).
De bevinding dat het creëren van merkgerelateerde content het beste is op te
splitsen in twee aparte onderdelen (het schrijven van theatergerelateerde content en
het plaatsen van theatergerelateerd beeld en/ of geluidsmateriaal) is een belangrijke
toevoeging aan het COBRA continuüm ontwikkeld door Muntinga et al. (2011).
Aangezien de twee vormen van creëren op social media ook deels gedreven worden
door verschillende motieven bevestigd dit dat beide vormen van creëren beter apart
kunnen worden meegenomen in vervolgonderzoek.
Uit mijn onderzoek blijkt dat de meest passieve vorm van social media
activiteiten (consumeren) gedreven wordt door een ander motief dan de meer actieve
social media activiteiten (contribueren en creëren). Deze bevinding is in lijn met
voorgaand onderzoek (Haridakis & Hanson, 2009; Rubin, 2002). De resultaten
bevestigen dus dat het belangrijk is om in onderzoek naar social media een
onderscheid te maken in de verschillende activiteiten die mogelijk zijn op deze media.
De motieven (waarom) van invloedrijke personen (wie)
Naast de motieven voor verschillende social media activiteiten zijn ook
specifieke persoonlijkheidskenmerken meegenomen in deze studie. Dit is na het
onderzoek van Muntinga et al. (2013) de tweede studie die
persoonlijkheidskenmerken verbind aan motieven voor merkgerelateerd social media
gedrag en de eerste studie die dit doet in een theatercontext.
Uit mijn onderzoek blijkt dat de persoonlijkheidskenmerk deskundigheid een
lezen en schrijven meer artikelen en recensies, bekijken en plaatsen meer foto’s en video’s, en reageren hier meer op. Uit de studie van Muntinga et al. (2013) blijkt deskundigheid in vergelijking met verbondenheid en overtuigingskracht ook een
sterkere relatie te hebben met de creatie van merkgerelateerde content. De resultaten
uit mijn onderzoek voegen hieraan toe dat deskundigheid niet alleen een effect heeft
op de creatie van theatergerelateerde content maar ook op de contributie aan en
consumptie van deze content.
Daarnaast blijken er significante relaties te zijn tussen de
persoonlijkheidskenmerken en bepaalde motieven. Zo worden theaterdeskundigen
vooral gedreven door het motief integratie en sociale interactie, gevolgd door
persoonlijke identiteit en empowerment. De bevinding dat deskundigen vooral
gedreven worden door een integratie en sociale interactie motief is in lijn met de
bevindingen van marketing professor Linda Price, die beschrijft dat deskundigen
verschillen van experts in het feit dat ze meer sociaal gemotiveerd zijn (Gladwell,
2000, p.62).
De persoonlijkheidskenmerk verbondenheid kan ook gelinkt worden aan de
motieven empowerment, persoonlijke identiteit, en integratie en sociale interactie.
Deze bevinding is in lijn met eerder onderzoek naar de motieven van mensen met een
hoge verbondenheid (Muntinga et al., 2013) waar deze motieven ook de belangrijkste
beweegredenen blijken voor mensen met een hoge verbondenheid in de creatie van
merkgerelateerde content.
Voor de derde persoonlijkheidskenmerk, overtuigingskracht, zijn opvallende
resultaten naar boven gekomen. Overtuigingskracht heeft een significante relatie met
dezelfde motieven als verbondenheid, echter is deze relatie negatief. Dit suggereert
motieven persoonlijke identiteit, integratie en sociale interactie, en empowerment. Er
kunnen aan de hand van deze resultaten geen motieven worden verbonden aan de
persoonlijkheidskenmerk overtuigingskracht.
De resultaten laten zien dat theaterbezoekers met de
persoonlijkheidskenmerken deskundigheid en verbondenheid gedreven worden door
grotendeels dezelfde motieven voor social media activiteiten. Deze bevinding komt
overeen met de resultaten van Muntinga et al. (2013) waaruit blijkt dat consumenten
met deskundigheid en verbondenheid ook het meest worden gedreven door de
motieven integratie en sociale interactie, persoonlijke identiteit en empowerment.
De samenhang tussen de persoonlijkheidskenmerken (wie) de motieven (waarom) en de theatergerelateerde social media activiteiten (wat)
Dit onderzoek is de eerste studie die in een theatercontext onderzoekt of de
persoonlijkheidskenmerken een indirect effect hebben op de theatergerelateerde social
media activiteiten, via specifieke motieven. De resultaten tonen aan dat voor het
indirecte effect van de persoonlijkheidskenmerken op social media activiteiten sprake
is van diverse mediaties via de motieven integratie en sociale interactie, en
empowerment (zie Figuur 2).
Het motief integratie en sociale interactie blijkt een mediërende werking te
hebben in het effect van de persoonlijkheidskenmerken deskundigheid en
verbondenheid op het contribueren aan en creëren (schrijven) van theatergerelateerde
content op social media.
Het motief empowerment blijkt een mediërende werking te hebben in het
effect van deskundigheid en verbondenheid op beide vormen van creëren (plaatsen en
van verbondenheid op het contribueren aan theatergerelateerde social media content.
Deze resultaten laten daarmee zien dat een mediatiemodel van
persoonlijkheidskenmerken en motieven goed mogelijk is om social media
activiteiten te voorspellen. En bevestigd de aanname van de U&G theorie dat
meerdere factoren mediagebruik kunnen voorspellen.
Naast de gevonden mediaties blijkt de persoonlijkheidskenmerk
deskundigheid ook direct effect te hebben op de variantie in contribueren en creëren
(plaatsen). Deze resultaten tonen aan dat deskundigheid een speciale rol inneemt in
het theatergerelateerde social media gedrag. De persoonlijkheidskenmerk
deskundigheid is in deze studie toegespitst op theaterdeskundigheid en daarmee zeer
relevant in de theatercontext. Eerdere studies naar persoonlijkheidskenmerken in
social media activiteiten tonen aan dat wanneer een persoonlijkheidskenmerk zeer
relevant is voor een concreet gedrag, het ook een verklarende relatie kan hebben voor
dit gedrag (Baumgartner, 2002). Door de relevantie van theaterdeskundigheid voor
het social media gedrag is het niet verwonderlijk dat deskundigheid variantie in de
social media activiteiten kan verklaren onafhankelijk van de motieven voor dit
gedrag. Er is in de social media activiteiten van theaterbezoekers daarom een centrale
rol voor theaterdeskundigheid.
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat het goed mogelijk is om vanuit
motieven social media activiteiten te voorspellen. Hiermee is bevestigd dat de U&G
theorie zeer geschikt en toepasbaar is voor social media onderzoek. Daarnaast
bevestigd deze studie het idee dat persoonlijkheidskenmerken die niet zijn
opgenomen in het meestal toegepaste ‘Big Five model’ samen met motieven concreet gedrag in specifieke situaties goed kunnen voorspellen (Moore & McElroy, 2012).
social media verder gaat met onderzoeken van de motieven en
persoonlijkheidskenmerken van social media gebruikers.
Praktische implicaties
Zoals eerder is opgemerkt is dit de eerste studie die de relatie tussen
persoonlijkheidskenmerken, motieven en social media activiteiten onderzoekt in een
theatercontext. Omdat deze drie elementen zo duidelijk in deze theatercontext zijn
geplaatst, zijn er ook duidelijke implicaties mogelijk voor de theatermarketing op
social media. Social media zijn media waar de theaterbezoeker actief gebruik van kan
maken om de interactie aan te gaan met theaters en andere bezoekers. Uit onderzoek
naar algemeen merkgerelateerde social media activiteiten blijkt dat deze interactie op
social media een positief effect heeft op merkattitude, merktrouw, aankoopintentie en
‘brand equity’ (Christodoulides et al., 2012; Colliander et al., 2011; Ertimur et al., 2012). Er wordt daarom verondersteld dat deze interactie ook vergelijkbare positieve
effecten te weeg brengt in de theatercontext en de kaartverkoop zal stimuleren.
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er een centrale rol is voor de
persoonlijkheidskenmerk deskundigheid aangezien het een direct en indirect effect
heeft op de verschillende social media activiteiten. Het blijkt dat deskundigen in
hogere mate theatergerelateerde content consumeren, hieraan contribueren en creëren.
Het wordt daarom ten eerste aangeraden om theaterdeskundigen aan te spreken in een
social media strategie, aangezien dan sneller interactie met de social media content op
gang komt. Theaterdeskundigen creëren zelf ook meer content op social media. Deze
content gecreëerd door consumenten heeft een grote geloofwaardigheid
(Liu-Thompkins & Rogerson, 2012) en kan het koopgedrag van andere consumenten sterk
vrijwillige creatie van merkgerelateerde content door consumenten. Voor deze
marketing strategie kunnen deskundigen direct worden geïdentificeerd door middel
van demografische gegevens of gebruikersprofielen te raadplegen (Lester et al.,
2012), of door gebruik te maken van een zelfrapportage methode zoals ontwikkeld
door Boster et al. (2011).
Ten tweede tonen de resultaten aan dat het effect van de
persoonlijkheidskenmerken op social media activiteiten wordt gemedieerd door
motieven. Voor theatermarketeers is dit een belangrijke bevinding, aangezien
motieven gemakkelijker kunnen worden aangesproken dan de directe
persoonlijkheidskenmerken zoals hierboven is besproken (Ross, Orr, Sisic,
Arseneault, Simmering & Orr, 2009). In marketing strategieën worden intrinsieke
motieven echter vaak verwaarloosd als speerpunten (Muntinga et al., 2013). Maar om
theaterdeskundigen op een gemakkelijkere manier aan te spreken in een marketing
strategie kan dus ook gefocust worden op de motieven die deze deskundigen hebben
voor hun social media activiteiten.
Voor de bevordering van de activiteiten contribueren en creëren (schrijven)
kan de strategie om deskundigen aan te spreken worden gericht op het motief
integratie en sociale interactie. In een social media strategie kan dit bijvoorbeeld
gedaan worden door content te ontwikkelen die ervoor zorgt dat theaterbezoekers een
groter gemeenschapsgevoel ontwikkelen door in contact te komen met andere
theaterbezoekers.
Een tweede motief van deskundigen voor de social media activiteiten creëren
(schrijven) en creëren (plaatsen) is het motief empowerment. Om dit motief aan te
service of faciliteiten. Op deze manier vinden de theaterbezoekers voldoening in hun
behoefte naar het uitoefenen van invloed.
De resultaten tonen ook aan dat mensen met een hoge verbondenheid op
dezelfde twee motieven aangesproken kunnen worden om social media activiteiten te
bevorderen. Aangezien de mensen met een hoge verbondenheid ook een groter bereik
hebben op social media (Boster et al., 2011) wordt de reikwijdte van de social media
strategie nog groter.
Tot slot is het nog mogelijk om de verschillende social media activiteiten
direct te bevorderen door de motieven voor deze activiteiten aan te spreken. Door
bijvoorbeeld voldoende informatie te verschaffen via social media zullen mensen de
berichten sneller lezen en beeldmateriaal meer bekijken (consumeren).
Beperkingen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek naar theatergerelateerde social media activiteiten heeft een
aantal beperkingen. Ten eerste is het belangrijk om het profiel van de
theaterbezoekers in dit onderzoek in acht te nemen voor de interpretatie van de
resultaten. Het onderzoek is bijvoorbeeld enkel uitgevoerd onder bezoekers van
Amsterdamse theaters. Het is daarom niet mogelijk om de bevindingen te verbinden
aan bezoekers uit de rest van Nederland. Theaterbezoekers in een stad waar kunst en
cultuur een belangrijk onderdeel is van de samenleving zullen misschien andere
motieven hebben dan bezoekers in kleinere steden waar dit minder centraal staat.
Ook is het belangrijk op te merken dat voor deze studie sprake was van
zelfaanmelding via social media. Respondenten zijn dus al actief op social media, de
vraag is of dat theaterbezoekers die nog niet bekend zijn met social media vanuit
Daarnaast zijn de respondenten voornamelijk vrouw en hoogopgeleid. De resultaten
zijn om deze reden niet geheel representatief voor de volledige populatie van
theaterbezoekers.
Een tweede beperking bevindt zich in de meting van de variabelen. Niet iedere
schaal voor motieven bleek voldoende betrouwbaar. Om deze reden zijn diverse items
verwijderd uit de analyse. Deze verwijderde items gaan dieper op de motieven in door
diverse onderliggende factoren te testen. Er wordt geadviseerd om voor
vervolgonderzoek daarom gebruik te maken van een uitgebreidere schaal, dan de
schaal gebruikt in deze studie, om zo de motieven met onderliggende sub-motieven in
hun volledigheid te kunnen meten en daarmee de validiteit van het onderzoek te
verhogen.
Vervolgonderzoek zal ook moeten bewijzen dat theaterbezoekers
daadwerkelijk meer actief zijn op theatergerelateerde social media wanneer de
implicaties van deze studie worden opgevolgd. Een inhoudsanalyse naar de social
media van theaters zou extra inzicht kunnen geven in de social media van theaters en
in hoeverre de social media strategie nog verbeterd kan worden. In deze
inhoudsanalyse kan worden onderzocht in hoeverre theaterbezoekers daadwerkelijk al
actief zijn op de social media van theaters en een inschatting maken van welke
motieven zij hiervoor hebben.
Tot slot is in deze studie de veronderstelling gemaakt dat een hogere mate van
actiefheid van theaterbezoekers op social media kan leiden tot een betere
kaartverkoop. Vervolgonderzoek zou deze veronderstelling verder kunnen testen.
Desalniettemin geeft dit onderzoek een eerste inzicht in de motieven van
social media gebruikers voor theatergerelateerde social media activiteiten. De
