Graduate School of Communication
‘If you can join them, why beat them?’
Een experimentele studie naar de invloed van samenwerkingen tussen organisaties en bloggers en de conversational human voice op hun geloofwaardigheid en reputatie.
Masterthesis Communicatiewetenschap
Corporate Communicatie
Marille Rockx (10875700)
Scriptiebegeleider: C. Liebrecht
26 juni 2015
Mode- en lifestyleblogs volg ik al vanaf het ontstaan, zo’n 8 jaar geleden, toen bijna niemand er nog van af wist. Meiden en jongens showden hun outfits, vertelden over hun stijl en deelden hun alledaagse leven met de wereld; intrigerend vond ik het. Het fenomeen fascineerde me zo dat ik steeds meer bloggers ben gaan volgen en ben blijven volgen tot op de dag van vandaag, met de ambitie om zelf ook een blog of online platform te starten. De een groeide sneller dan de ander en blogging werd een grote trend. Nu droomt menigeen ervan om zoals de grote bloggers van deze hobby je werk te maken, inclusief mijzelf… Naast dat het voor mij in eerste instantie vooral bij de inspiratiespinsels bleef, ben ik zelf uiteindelijk ook stages in de online wereld gaan lopen om de daad bij het woord te kunnen voegen; eerst bij Lindanieuws.nl, daarna bij de bekendste modeblogger van nu Negin Mirsalehi. Hier kwam ik letterlijk in aanraking met de wereld die mij zolang al bezig hield, vanuit mijn luie stoel op internet of onderweg op alle sociale media kanalen.
Door mijn grote interesse en mijn stages voel ik me als ‘ervaringsdeskundige’ zeer betrokken bij het topic. Voorheen is het thema samenwerkingen tussen organisaties en bloggers in de literatuur vanuit de visie van de organisatie onderzocht, maar omdat bloggers steeds invloedrijker en op zichzelf staande businesses worden, leek het me interessant het ook vanuit hun perspectief te bekijken. Want wat is nu leuker dan mijn schoolcarrière met mijn passie af te kunnen sluiten? Hopelijk zijn jullie ook zo enthousiast over het onderwerp na het lezen van deze thesis; wie weet kruisen onze wegen elkaar nog online!
Naast dat ik mijn scriptiebegeleider Christine Liebrecht wil bedanken voor haar fijne begeleiding met kritische blik en studie- en scriptieprojectgenoot Judith voor het sparren tijdens en buiten de meetings, wil ik graag nog mijn speciale dank uiten naar een aantal personen: Mijn broertje Maikel, voor je toewijding, hulp, adviezen, geduld, en humor, als ik even het spoor bijster was. Papa en mama, voor jullie wijze woorden, jullie meedenken, jullie onvoorwaardelijke steun en positieve energie tijdens dit proces. Kelly, voor je ideeën, begrip en de mooie vormgeving van de stimuli. Al mijn familie en vrienden voor de input, feedback en aanmoediging in mijn laatste fase als student. Last but not least, alle respondenten voor de tijd en moeite die ze hebben genomen om een steentje bij te dragen aan mijn thesis!
Samenvatting
Samenwerkingen tussen bloggers en organisaties is een opkomende trend in de huidige digitale maatschappij. De onafhankelijke bloggers zijn zo invloedrijk en hebben zo’n grote groep aan trouwe volgers, dat organisaties graag samenwerkingen met hen aangaan om relaties te kunnen creëren met hun doelgroep. Echter, is het samenwerken voor organisaties wel van meerwaarde om hun geloofwaardigheid en reputatie te optimaliseren? Anderzijds, komt de blogger nu nog wel geloofwaardig over? Doet het geen afbreuk aan hun belangeloze intentie om te bloggen? Deze studie focust zich als eerste op het combineren van de eerder onderzochte factoren, niet alleen bekeken vanuit het organisatie-perspectief, zoals in eerdere studies, maar ook vanuit die van de blogger. De doelstelling van deze studie was om te kijken in hoeverre de samenwerking tussen een organisatie en een blogger, en de conversational human voice (CHV) in blogartikelen, invloed heeft op de geloofwaardigheid en de reputatie van zowel de organisatie als die van de blogger. In totaal hebben 167 vrouwen deelgenomen aan een 2 (bron: corporate website of bloggingsite) x 2 (expliciete benoeming samenwerking: wel/niet) x 2 (CHV, wel/niet) mixed-subject online experiment, waarbij de blogartikelen klanteducatie bevatten. Uit de bevindingen kan geconcludeerd worden dat het voor een organisatie van belang is om de samenwerking met een blogger expliciet te benoemen in de blogpost om een positieve reputatie en attitude ten opzichte van de organisatie te verkrijgen. Wanneer een organisatie er niet voor kiest deze samenwerking expliciet te benoemen, is het verstandig de blogpost met een CHV te schrijven, om de attitude ten opzichte van de organisatie positief te krijgen. Wat betreft de bloggers is het, op voorwaarde dat zijzelf de bron zijn en de blogpost op hun bloggingsite plaatsen, beter voor hen om de samenwerking niet expliciet te benoemen om de attitude van hun volgers positief te krijgen en te houden. Ongeacht wat de organisaties en bloggers toepassen aan CHV, expliciete benoeming of bron, het zal hun geloofwaardigheid niet schaden.
Trefwoorden: blogging; samenwerking; conversational human voice; klanteducatie; reputatie; geloofwaardigheid; attitude
Blogging is booming! Anno nu wordt de online wereld gedomineerd door ontelbaar veel bloggers. Voorheen hadden traditionele media instituties, als kranten, tijdschriften, radio en televisie, de overhand in het produceren en controleren van content. Met de komst van het internet en de sociale media is het web 1.0 geëvalueerd naar een publieke sfeer waar iedereen zelf content kan creëren online. In enkele jaren tijd zijn bloggers gegroeid van waarnemers tot echte smaakmakers. Negin Mirsalehi bijvoorbeeld is momenteel de grootste en invloedrijkste modeblogger van Nederland; binnen een jaar had ze al meer dan een miljoen volgers op het sociale medium Instagram en duizenden op haar blog. Dat ze invloedrijk is blijkt wel uit het feit dat producten die ze aanbeveelt de dag erna meteen uitverkocht zijn op de desbetreffende webshops. Ook stond ze begin dit jaar op de cover van het modemagazine Grazia als eerste blogger van Nederland. Niet alleen meer de modeketens, maar dus voornamelijk bloggers zoals Negin bepalen nu de trends die gedragen worden op straat. Door hun grote bereik is de benoeming ‘blogger’ al achterhaald en worden deze digitale sterren betiteld als social influencer. Deze invloedrijke rol van onafhankelijke bloggers is nu zo groot, dat organisaties graag van hen willen profiteren om nog relaties te kunnen creëren en onderhouden met het publiek en hun reputatie te managen. Negin heeft bijvoorbeeld met verschillende internationale bekende merken (onder andere Chanel, Dior, Calvin Klein) gewerkt. Social influencers zoals Negin worden front-row uitgenodigd door een merk om een modeshow mee te maken, in de hoop dat ze mond-tot-mond reclame zullen verspreiden over het merk. Instagramcampagnes op het profiel van de blogger of een samenwerking op een blog van de organisatie zijn niet voor niets trends van nu.
De hedendaagse consument neemt de boodschappen van organisaties niet zomaar meer voor lief. In tegenstelling tot organisaties, die volgens consumenten een commercieel karakter hebben en niet persoonlijk en menselijk communiceren, zijn individuele bloggers onafhankelijk en bezitten ze een persoonlijke menselijke stem in hun communicatie, de conversational human voice. Daarom achten de consumenten individuele bloggers betrouwbaarder dan organisaties (Cox et al., 2008; Hoeken et al., 2012; Wang, 2005). Organisaties spelen in op deze voordelen van de bloggers en gaan samenwerkingen met hen aan, omdat hun eigen geloofwaardigheid en daarmee hun invloed online bij de doelgroep in het geding is. Naast het feit dat bloggen een belangrijke relatietool kan zijn en als nieuwe vorm van communiceren geldt, is er nog een andere manier van communiceren die organisaties en bloggers online gebruiken in hun content om hun reputatie te bevorderen, namelijk klanteducatie. Met klanteducatie zet de communicator de lezer op nummer één door
deze iets bij te leren. Bloggers willen bijvoorbeeld hun volgers inspireren met hun outfits en geven tips hoe hun volgers de kledingitems kunnen dragen en combineren.
In de huidige digitale maatschappij zijn samenwerkingen tussen organisaties en onafhankelijke bloggers alsook klanteducatie in online communicatie beide opkomende trends, wat het een relevant thema maakt te onderzoeken. Enerzijds is het voor organisaties interessant om te weten of het samenwerken met bloggers en het gebruik van de conversational human voice in blogs een meerwaarde heeft in het onderhouden en bevorderen van hun geloofwaardigheid en reputatie bij de doelgroep. Anderzijds is dit onderzoek ook nuttig voor bloggers om te weten hoe ze moeten handelen in deze tweestrijd: ze dienen ook geld te verdienen, maar komt het samenwerken nog wel geloofwaardig over? Doet het geen afbreuk aan hun belangeloze intentie waarom ze oorspronkelijk zijn gaan bloggen?
Dat samenwerkingen tussen organisaties en bloggers een nieuwe trend was, bleek uit de nog weinige studies die er naar gedaan waren. Eerder was het blogfenomeen en corporate blogging (onder andere Cho & Huh, 2010; Sweetser & Metzgar, 2007), de conversational human voice (onder andere Kelleher & Miller, 2006) en geloofwaardigheid van de bron wel al onderzocht (onder andere Erdogan, 1999; Wang, 2005), en waren er ook onderzoeken gedaan naar de meer commerciële kant van blogging, product placements en het expliciete benoemen van samenwerkingen (onder andere Kozinets, Wojnicki, Wilner, & De Valck, 2010; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2010). Echter, deze eerdere onderzoeken bekeken de factoren nog niet vanuit beide perspectieven; alleen de effecten voor organisaties zijn steeds onderzocht. Daarnaast bleek het benoemen van een samenwerking in een boodschap zowel negatief als positief geëvalueerd te kunnen worden (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Carr & Hayes, 2014; Van Reijmersdal, Boerman, Van Noort, Vandeberg, Reusch, Van Lieshout, & Fransen, 2015). Deze paradox maakt het een interessant topic om de eerdere aanzet verder te onderzoeken. Bovendien, naar blogartikelen in de vorm van klanteducatie waren er ook nog geen studies gedaan.
De nieuwe theoretische inzichten kan men ook doorvoeren naar de praktijk. Voor zowel organisaties als bloggers zouden de bevindingen kunnen gelden als richtlijnen in het communiceren met hun doelgroep, het implementeren van klanteducatie en de conversational human voice in hun contentstrategie, en het optimaliseren van hun geloofwaardigheid en een positieve reputatie. De impact zal worden onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre heeft de samenwerking tussen een organisatie en een blogger en de conversational human voice in blogartikelen invloed op de geloofwaardigheid en de reputatie van zowel de organisatie als die van de blogger?
Theoretisch kader Reputatie
Voor organisaties is het van belang hun reputatie te onderhouden, omdat het kan gelden als concurrentievoordeel bij het vormen van percepties en het maken van keuzes door mensen. Mensen vertrouwen namelijk op reputaties van organisaties bij het maken van productkeuzes. Die keuzes maken zij door reputaties van concurrerende organisaties met elkaar te vergelijken (Dowling, 1986). Mensen vormen deze perceptie over de organisatie aan de hand van informatie die ze ontvangen over de organisatie in hun interacties met de organisatie, de media en sociale media zoals blogs (Coombs & Holladay, 2007). Deze informatie is gebaseerd op het gedrag en de resultaten van de organisatie in het verleden, waarbij mensen de organisatie evalueren in hoeverre deze het beste met haar stakeholders voor heeft en in staat is haar beloftes na te komen en aan de verwachtingen van al haar stakeholders te kunnen voldoen (Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000). De corporate reputatie wordt in deze studie daarom gedefinieerd als het resultaat van interactie tussen het publiek en de organisatie, na verloop van tijd, waarbij er een collectieve representatie is gevormd over een organisatie door wat mensen zeggen en denken over de organisatie (Abratt & Kleyn, 2012; Brønn, 2010; Coombs & Holladay, 2007). Ook al wordt de reputatie in deze studie niet binnen een langer tijdsinterval gemeten, eerder is reputatie ook in een momentopname onderzocht (Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom, 2015) en bovendien is de corporate reputatie een belangrijke relatietool voor organisaties om consumenten mee te beïnvloeden. Om wat mensen zeggen en denken over de organisatie, ofwel mond-tot-mond reclame, te beïnvloeden en tot een positieve reputatie te komen, is een goede relatie creëren en onderhouden met het publiek voor een organisatie essentieel.
Reactieve strategie. Omdat er met de komst van het internet en sociale media nu voor iedereen de mogelijkheid bestaat online content te creëren, moeten organisaties hun controle over hun reputatie delen met de consumenten en de invloedrijke nieuwe spelers in het mediaveld, de individuele bloggers (Fournier & Avery, 2011; Macnamara, 2010; Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy, & Skiera, 2010). Aandacht van de consumenten bereiken, relaties met hen creëren en reputatie managen is nu voor organisaties moeilijker geworden. Om deze problemen van de huidige digitale tijd op te lossen, is het opbouwen van relaties met de consument aan de hand van tweezijdige communicatie, waarbij zowel de organisatie als de consument controle heeft over de online communicatie, het meest ethisch en effectief (Grunig & Grunig, 1992; Jones, Temperley, & Lima, 2010; Van Ruler & Verčič, 2005). Organisaties hebben daarbij een reflectieve kijk
nodig, waarbij ze zich legitimeren door hun communicatiemanagement van buiten af naar binnen te bekijken (Van Ruler & Verčič, 2005); organisaties dienen aan de verwachtingen van de consument te voldoen om een goede reputatie bij hen op te bouwen en daarom dienen ze te luisteren naar de consument. Het standpunt is daarbij dus niet die van de organisatie zelf, maar de plaats van de organisatie in de samenleving als geheel, waarbij de werkelijkheid, de reputatie van de organisatie, in sociale interacties tussen organisaties en mensen wordt geconstrueerd (Van Ruler & Verčič, 2005). Organisaties nemen bijvoorbeeld steeds meer deel aan sociale media om relaties op te kunnen bouwen met de consument (Lee & Park, 2013). Sociale media hebben namelijk een interactief tweezijdig karakter (Yang & Lim, 2009), wat sociale media interessante tools maken, omdat organisaties via deze media kunnen interacteren met hun publiek. Aan de hand van een reactieve instelling, door bijvoorbeeld deel te nemen aan webcare, laat de organisatie de consumenten zien dat ze hen serieus neemt en dat er aandacht aan hen en ook aan eventuele nieuwe stakeholders wordt geschonken. Webcare is het participeren van organisaties in online interacties met (klagende) consumenten, door actief het web te monitoren, om de feedback van consumenten te beantwoorden. Relaties zouden op deze manier via online communicatie aan de hand van een reactieve strategie kunnen worden onderhouden en versterkt, wat positieve gevolgen zou kunnen hebben voor de reputatie van de organisatie (Aula, 2011; Lee & Park, 2013; Van Noort, Willemsen, Kerkhof, & Verhoeven, 2014).
Echter, organisaties lopen daarnaast nog tegen een ander probleem op, namelijk dat ze niet als een menselijke of onafhankelijke bron worden beschouwd. Content die afkomstig is van iemand met een duidelijk belang (bron) en waarbij vaak het persuasieve karakter van het promoten van eigen producten of merken voorop staat (content), wordt argwanend bekeken door de consument (Friestad & Wright, 1994; Van Reijmersdal et al., 2010). Als lezers beseffen dat de organisatie in de boodschap een persuasieve intentie heeft en hen probeert te beïnvloeden, wordt hun houding ten opzichte van de boodschap minder gunstig. De consumenten reageren zeer kritisch, komen met weerstand-strategieën als con-argumenten, of negeren juist de organisatie (Van Reijmersdal et al., 2010; Van Reijmersdal et al., 2015). Daarom kunnen organisaties in het participeren op social media vaak als ongenode gast worden behandeld. Organisaties worden niet als gelijke van de sociale media gebruiker gezien, omdat het web juist is gemaakt om mensen met elkaar te verbinden en niet om merkproducten te verkopen. Consumenten van nu nemen de organisationele boodschappen niet zomaar meer voor lief (Fournier & Avery, 2011).
Proactieve strategie. Over verdiende media, ofwel mond-tot-mond reclame zoals externe bloggers die over het merk schrijven, hebben organisaties zelf nauwelijks controle. Naast de reactieve strategie dienen organisaties daarom ook proactief te werk te gaan. Organisaties kunnen namelijk de mond-tot-mond reclame wel proberen te beïnvloeden aan de hand van hun eigen of gekochte media om meer menselijk en onafhankelijk over te komen, (Goodall, 2009; Kozinets, et al. 2010). Succesvolle mond-tot-mond marketing is namelijk afhankelijk van de transformatie van een persuasief-georiënteerde en markt gegenereerde instelling, naar relevante, bruikbare, doelgroep wenselijke informatie (Kozinets et al., 2010). De volgende opkomende trends en tools bestaan, waarmee organisaties proactief hun gemiste menselijkheid en onafhankelijkheid kunnen aanvullen, hun relaties kunnen bevorderen met de doelgroep, en hun reputaties kunnen managen: ten eerste aan de hand van hun eigen content door de contentvorm klanteducatie of de schrijfstijl conversational human voice te gebruiken, en ten tweede aan de hand van gekochte content door middel van samenwerkingen met onafhankelijke bloggers.
Klanteducatie
Organisaties dienen nu meer dan ooit de behoeftes van de consument voorop te stellen om niet zelf als een ongenode gast te worden behandeld en ook hun reputatie goed te beheren. Het medialandschap van nu, waarbij de consumenten kritisch zijn en online content van de organisatie niet zomaar meer aannemen, vraagt om communicatie die niet alleen bijdraagt aan interactie, maar ook waardevol is voor de consument. Om de weerstand tegen de persuasieve intentie van organisaties te ontwijken, richten organisaties zich meer op een contentstijl, die niet meer de organisatie centraal stelt, maar juist het publiek, om in te kunnen spelen op de behoeftes van de consument; klanteducatie (Kerkhof, 2012).
Klanteducatie is een vorm van contentmarketing: Communiceren zonder te verkopen aan de hand van relevante content met als doel een relatie op te bouwen met de doelgroep (Kerkhof, 2012; Pulizzi, 2012) om daarmee bijvoorbeeld de reputatie te bevorderen. Het belang van klanteducatie is dat organisaties steeds meer relevante en interessante informatie aanbieden waar de ontvanger echt iets aan heeft, bijvoorbeeld omdat hij/zij er iets van leert, zelfs met het risico dat de consument daardoor tot inzicht komt dat ze geen product of dienst van de organisatie nodig heeft (Bell & Eisengerich, 2007, Eisengerich & Bell, 2008; Kerkhof, 2012). Het promoten van eigen producten of merken, zoals in andere organisationele communicatie het geval is, staat bij klanteducatie door organisaties niet voorop (Kerkhof, 2012; Pulizzi, 2012). Het is juist van belang de boodschappen aan te laten sluiten bij de
informatiebehoefte van de ontvanger om zo verdiende aandachtte genereren (Goodall, 2009). Een consument is namelijk pas gemotiveerd om de boodschap grondig te verwerken als deze relevant voor hem of haar is (Petty & Cacioppo, 1986).
Uit de praktijk is op te merken dat nog niet alle organisaties hetzelfde denken over de effectiviteit van het toepassen van klanteducatie (Eisingerich & Bell, 2008). Er bestaan zowel organisaties die doom-denken, ofwel het negatief bekijken en het niet toepassen, als organisaties die gloom-denken, ofwel het positief bekijken en het wel gebruiken. Aan de ene kant kunnen organisaties terughoudend zijn om kennis te delen en klanteducatie uit te oefenen, omdat ze bang zijn dat de klanten met die kennis naar de concurrent gaan. Daarom voorkomen deze organisaties hun consumenten de kneepjes van het vak te leren (Eisingerich & Bell, 2008). Echter, als men een goede relatie weet op de bouwen met de consument is te verwachten dat dit niet voor iedere organisatie zo hoeft te zijn dat de consument informatie ‘steelt’. Aan de andere kant zijn er ook organisaties die klanteducatie juist als waardevol zien en inzien dat men ook kan profiteren van deze contentstijl. Klanteducatie blijkt namelijk een positief effect op klantvertrouwen, loyaliteit, betrokkenheid en geloofwaardigheid te hebben. Door namelijk te investeren in deze educatie en kennis bij te brengen krijgen klanten het gevoel, dat de organisatie oprechte inspanningen ten opzichte van de consument wilt leveren en de relatie met hen belangrijk vindt (Bell & Eisingerich, 2007; Eisingerich & Bell, 2008; Kerkhof, 2012).
Met deze nieuwe strategische visie op content bestaat de mogelijkheid voor organisaties invloed te hebben op het publiek, omdat ze door middel van hun eigen educatieve content diepere, meer vertrouwde relaties kunnen opbouwen en onderhouden. Voorheen was klanteducatie voornamelijk een bekend fenomeen in de financiële wereld, zoals banken, en in print, zoals relatiebladen, maar nu komt klanteducatie ook als nieuwe stroming op in de online communicatiesector en wordt het gebruikt als nieuwe communicatie-tool (Kerkhof, 2012). Een manier om klanteducatie toe te passen in de online communicatiesector is bijvoorbeeld aan de hand van blogs. In de economische sector adviseren financiële adviseurs hun klanten en bieden ze relevante informatie aan met als doel de consument daadwerkelijk wijzer te maken. Bloggers zoals de eerdere genoemde modeblogger Negin Mirsalehi, geven hun volgers nuttige tips over hoe ze bepaalde producten kunnen gebruiken of dragen. Tips van iemand zoals je buurmeisje zal namelijk eerder worden aangenomen dan tips van een organisatie (Wang, 2005). Door te kiezen voor blogs als medium zou de invloed op het publiek en de gecreëerde relaties dus versterkt kunnen worden.
Blogging
Blogs zijn een speciaal type website, waar regelmatig bepaalde content zoals teksten, afbeeldingen, video- en audiofragmenten op kunnen worden geplaatst in een omgekeerde chronologische volgorde, waar lezers op kunnen reageren en interacteren met de blogger (Schmidt, 2007; Zhao & Kumar, 2013). Blogs worden niet alleen door mensen gebruikt om persoonlijke of andere specifieke relevante informatie over een onderwerp te delen, maar ook door organisaties om werknemers en consumenten op de hoogte te houden van belangrijke ontwikkelingen (Kaplan & Haenlein, 2010); ook wel corporate blogging. Voor organisaties gelden blogs namelijk als handige tools om relaties mee op te bouwen en te onderhouden met het publiek, om daarmee bijvoorbeeld hun reputatie te kunnen bevorderen (onder andere Cho & Huh, 2010; Singh, Veron-Jackson, & Cullinane, 2008; Sweetser & Metzgar, 2007; Waters, Ghosh, Griggs, & Searson, 2014). Bloggen heeft namelijk als voordeel dat degene die blogt menselijk over kan komen door te communiceren met een conversational human voice.
Conversational human voice. Een belangrijke kwaliteit van bloggen is de conversational human voice1 (Ionut, Florentin, Julian, Camelia, Cristian, & Maria, 2012; Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009). De CHV is een door het publiek waargenomen betrokken, persoonlijke en natuurlijke stijl van communiceren door een blogger of organisatie (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009; Van Noort et al., 2014). Deze persoonlijke toon kan een organisatie dus een menselijk in plaats van anoniem, afstandelijk gezicht geven (Ionut et al., 2012; Park & Lee, 2013). Wanneer iemand een blog van een organisatie leest in plaats van een bericht op hun website, ervaart diegene de organisatie namelijk als meer menselijk en als meer betrokken bij de consument (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009), omdat het kenmerken weerspiegelt als het openstaan voor dialoog en het geven van snelle feedback (Van Noort et al., 2014). Aangezien reguliere corporate websites niet over deze natuurlijke persoonlijke toon en het een-op-een interactieve karakter van blogs beschikken (Yang & Lim, 2009), kan het dus van meerwaarde zijn voor organisaties content met een CHV aan de hand van blogs te communiceren.
De CHV is als eerste door Kelleher en Miller (2006) benoemd en uiteengezet. Echter, hun operationalisatie van het begrip is te abstract, waardoor de onderzoekers, die hen opvolgden, ieder een eigen variant operationaliseren. Kelleher en Miller (2006) definiëren de term bijvoorbeeld aan de hand van bepaalde items, onder andere ‘Organisatie X .. nodigt mensen uit tot gesprek; is open voor dialoog; gebruikt communicatie in gesprekstijl; probeert
te communiceren in de menselijke stem; probeert interessant te zijn in de communicatie’. Deze items zijn ieder nog te breed opgesteld en hebben een gebrek aan aanwijzingen hoe men precies de CHV kan bereiken in een bericht. Omdat er dus nog geen duidelijk beeld bestaat over wat het begrip precies inhoudt en er geen specifieke richtlijnen bestaan om de CHV toe te passen in een boodschap, wordt er in deze studie een concrete operationalisatie samengevoegd op basis van bestaande operationalisaties en ook een theorie uit een ander vakgebied.
De CHV is door een drietal manieren te implementeren, gebaseerd op de indeling van Van Noort et al. (2014). Allereerst kan dit door de boodschap persoonlijk te maken en af te stemmen op een bepaald individu. Een organisatie wordt menselijk gemaakt, doordat men vanuit een ik-perspectief communiceert (Pollach, 2005; Van Noort et al., 2014). Het laten zien van de mensen achter een organisatie kan namelijk de identificatie door lezers vergroten (De Graaf, Hoeken, Sanders, & Beentjes, 2012; Park & Lee, 2013). Een verklaring van een identificeerbaar persoon weegt zwaarder dan een verklaring van een organisatie en lijkt daarmee een poging tot het geloofwaardiger maken van organisationele berichten (Pollach, 2005). Ook kan men personaliseren door in het jij-perspectief de ontvanger direct aan te spreken (van Noort et al., 2014). Ten tweede, naast het persoonlijk maken van de boodschap, bevat het toepassen van een CHV ook informeel taalgebruik (Van Noort et al., 2014). Informeel taalgebruik is een natuurlijke en expressieve stijl van communiceren, die gangbaar is in alledaagse gesprekken. Het staat in contrast met de neutrale en afstandelijke toon die in formele berichten van organisaties wordt gebruikt. Om informeel taalgebruik te operationaliseren kan het linguïstische vakgebied nageslagen worden. Taalkundige kenmerken zoals emoticons, ;) of <3, tussenwerpsels, oh en wow, en leestekens, ?!, worden uit het onderzoek van Verheijen (2013) over taalkundige middelen in online taalgebruik meegenomen. Met deze karakteristieken kan de CHV het gebrek aan lichaamstaal, mimiek en emotie in een geschreven tekst compenseren (Verheijen, 2013; Van Noort et al., 2014). Tot slot dienen organisaties ook een uitnodigende retoriek te hanteren als ze een CHV willen toepassen in hun boodschap, zodat er wederzijds begrip en waardering wordt gecreëerd. Met een uitnodigende retoriek wordt het uitwisselen van ideeën en meningen bedoeld, door de ontvangers expliciet te vragen om feedback (Van Noort et al., 2014).
Het publiek bereiken als organisatie en een positieve reputatie bij hen bevorderen zou goed kunnen uitvallen door het gebruik van de CHV. De CHV kan namelijk een relatie met het publiek creëren of onderhouden, omdat het als meer interactief wordt geacht en het vertrouwen, betrokkenheid, tevredenheid, en een gelijkwaardige controle bij het publiek
stimuleert (Cho & Huh, 2010; Ionut et al., 2012; Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009; Park & Lee, 2013; Sweetser & Metzgar, 2007; Yang & Lim, 2009). Ook leidt deze menselijke stem bij het publiek tot meer identificatie met de organisatie en positieve merk- of productattitudes en koopintenties (Colliander & Dahlen, 2011; Yang, Kang & Johnson, 2010). Verwacht wordt dat door deze positieve evaluaties van de CHV in de boodschap het er toe kan leiden dat de geloofwaardigheid en de reputatie van de communicator bevorderd wordt. Samenwerkingen bloggers en organisaties
Naast menselijkheid op reguliere websites missen organisaties in het communiceren van hun marketingboodschappen ook onafhankelijkheid. Omdat organisaties willen voorkomen dat ze als ongenode gast gezien worden op het web, en om verdiende aandacht, ofwel mond-tot-mond reclame, te verkrijgen (Goodall, 2009) en de consument nog te kunnen beïnvloeden, spelen organisaties steeds meer in op de invloed van bloggers. Nu is er een opkomende trend gaande dat organisaties samenwerkingen aangaan met onafhankelijke invloedrijke bloggers.
Geloofwaardigheid bron. Het grote competitieve voordeel van bloggers ten opzichte van organisatie is namelijk dat ze onafhankelijk zijn, en daarmee geloofwaardiger kunnen overkomen dan organisaties. Mensen zijn eerder overtuigd wanneer de bron als geloofwaardig wordt ervaren (Ohanian, 1990; Petty & Cacioppo, 1986). Bronnen met een hoge geloofwaardigheid worden over het algemeen als overtuigender gezien dan bronnen met een lage geloofwaardigheid (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012). Voor organisaties is het dus van belang dat hun geloofwaardigheid wordt bevorderd om ook overtuigend te zijn en invloed te hebben op het publiek en relaties met hen te creëren om zo een positieve reputatie te stimuleren. Om deze reden gaan organisaties samenwerkingen aan met onafhankelijke bloggers. Gebaseerd op het Source Credibility Model (Erdogan, 1999; Ohanian, 1990) kan geloofwaardigheid van de bron geoperationaliseerd worden als de mate van deskundigheid en betrouwbaarheid van de bron. Deskundigheid heeft als determinant expertise en betrouwbaarheid heeft als determinant onafhankelijkheid. Expertise is de mate waarin een communicator geacht wordt juiste beweringen te geven. Het refereert naar kennis, ervaring of vaardigheden die de bron bezit (Erdogan, 1999; Ohanian, 1990; Wang, 2005; Wathen & Burkell, 2002). Een deskundige bron is bijvoorbeeld een expert of een ervaringsdeskundige (Hoeken et al., 2012). Betrouwbaarheid als belangrijke determinant van geloofwaardigheid is de eerlijkheid en integriteit van de bron vanuit het perspectief van de doelgroep (Erdogan, 1999; Ohanian, 1990). Een betrouwbare bron is de typische onafhankelijke consument, die belangeloos en oprecht een product aanprijst (Hoeken et al., 2012).
Een blogpost met een samenwerking tussen een organisatie en een blogger kan zowel getoond worden op een corporate website als op een onafhankelijk bloggingsite. De bron kan dus zowel de organisatie als de blogger zijn. In deze studie wordt er gekeken of een organisatie en blogger verschillen van elkaar in hun geloofwaardigheid als bron. De eerste invloedrijke determinant die geloofwaardigheid verhoogt is expertise. Bronnen met een hogere expertise zijn geloofwaardiger dan bronnen waar expertise lager ligt (Wang, 2005). Zowel de organisatie als de blogger kunnen als expert worden beschouwd, omdat zij beiden informatie bieden binnen een vakgebied waar zij ervaring in en kennis van hebben (Wang, 2005). De tweede invloedrijke determinant van geloofwaardigheid is onafhankelijkheid. Naast dat organisaties en bloggers beide dus expertise binnen hun niche kunnen hebben, hebben bloggers nog het extra voordeel dat ze onafhankelijk zijn in tegenstelling tot organisaties, die met een persuasieve inslag haar producten promoten. Het blijkt dat wat anderen over iemand zeggen geloofwaardiger is, dan wat iemand daar zelf over beweert (Walther, Van der Heide, Hamel & Shulman, 2009). Daarom zou de organisatie niet zelf degene moeten zijn die blogt over hun organisationele zaken, maar juist een externe partij. Een ambassadeur voor de organisatie, zoals een externe onafhankelijke blogger kan een gezicht en een stem aan het merk geven; de organisatie menselijk maken (Fleck, Michel, & Zeitoun, 2014). Deze externe, onafhankelijke bloggers zijn voor veel internetgebruikers opinieleiders, omdat ze niet alleen worden gezien als ervaringsdeskundige in hun niche of als product- en categorie expert, maar ook als onbevooroordeeld en betrouwbaar (Cox et al., 2008; Hoeken et al., 2012). Consumenten gaan daarom vaak af op de meningen van deze onafhankelijke bloggers bij aankoopbeslissingen (Cole & Greer, 2013; Cox et al., 2008; Ohanian, 1990).
Organisationele communicatie via blogs zou eerder tot een hogere organisationele geloofwaardigheid, en uiteindelijk tot een hogere reputatie, kunnen leiden dan communicatie via corporate websites (Bickart & Schindler, 2001; Yang & Lim, 2009). Naast het mogelijk verkrijgen van een positieve reputatie blijkt dat blogs door de geloofwaardigheid van de bron ook hogere merk attitudes en koopintentie kunnen genereren bij de lezer (Colliander & Dahlen, 2011). Echter, wegens de persuasieve inslag van organisaties hechten consumenten steeds meer waarde aan individuele blogs dan aan corporate blogs (Wang, 2005). Bloggers zijn de ideale bron en dus voordelig voor organisaties om van te profiteren, omdat ze door hun persoonlijk bereik en belangeloosheid meer doelgroepgericht kunnen zijn (Kozinets et al., 2010). Daarom gaan steeds meer organisaties nu ook samenwerkingen aan om niet alleen van elkaars expertise, maar voornamelijk van de onafhankelijkheid te kunnen profiteren van bloggers als bron. Verwacht wordt dat de blogger als bron een negatief effect heeft op
reputatie en geloofwaardigheid van de blogger, omdat de blogger niet meer als onafhankelijk wordt gezien en als te commercieel, maar in combinatie met CHV en de contentvorm klanteducatie wordt dit een positief effect. Ook heeft het een positief effect op de reputatie en geloofwaardigheid van de organisatie, omdat de organisatie kan profiteren van de expertise en betrouwbaarheid van de blogger. Daarnaast wordt verwacht dat de organisatie als bron een positief effect heeft op de reputatie en geloofwaardigheid van beide partijen, omdat ze op deze manier gebruik kunnen maken van elkaars expertise.
Expliciete benoeming samenwerking
Het bundelen van hun krachten, namelijk de CHV in blogs, de onafhankelijkheid van bloggers en de expertise van beide partijen, zou voor organisaties en bloggers positief kunnen uitwerken op het creëren van relaties en daarmee het onderhouden van een sterke reputatie bij het publiek. Daarentegen, het blijkt in print dat mensen een magazine geloofwaardiger vinden wanneer er geen productinformatie in voor komt, dan wanneer dit wel het geval is (Cole & Greer, 2013). Sinds een jaar moet ook online volgens de wet Reclamecode Social Media (Stichting Reclame Code, 2015) de relatie tussen de adverteerder (organisatie) en de verspreider (blogger) duidelijk zijn en expliciet worden benoemd in het bericht. Verwacht kan worden dat door deze wet en de samenwerking tussen organisaties en bloggers, mensen eerder bewust kunnen zijn van de persuasieve intentie van organisaties via blogs. Bovendien zou dit de geloofwaardigheid van de blogger kunnen aantasten, omdat de blogger zich met de samenwerking in een duale rol begeeft (Kozinets et al., 2010): wordt de blogger nog wel als belangeloos en onafhankelijk gezien nu deze ook de rol van promotor moet aannemen bij de samenwerking? Uit de Persuasion Knowledge theorie blijkt namelijk dat de mate waarin een boodschap geloofwaardig wordt gevonden afhankelijk is van de kennis die men heeft over persuasieve tactieken in een boodschap, waarmee organisaties de houding en koopintentie van consumenten proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Wanneer mensen met behulp van hun persuasieve kennis deze tactieken in een boodschap herkennen, wordt de boodschap als minder geloofwaardig ervaren, wordt de organisatie minder gewaardeerd, en wordt de boodschap negatief geëvalueerd (Boerman, Van Reijmersdal, Neijens, 2012; Friestad & Wright, 1994; Van Reijmersdal et al., 2010; Van Reijmersdal et al., 2015). Het vermelden van een gesponsorde samenwerking online in een blog kan men als reclame opvatten, wat leidt tot negatieve gevoelens bij de consument ten opzichte van de blog doordat ze inzien dat er een andere sponsorende partij betrokken is en dat het om content gaat dat hen wil beïnvloeden, maar ook tot negatieve attitudes ten opzichte van het sponsorende merk, en
een lagere koopintentie (Campbell et al., 2013; Van Reijmersdal et al., 2015). Wanneer mensen beseffen dat er een persuasief doel achter de boodschap zit, ervaren ze dit als een bedreiging op hun eigen vrijheid en bieden ze weerstand tegen de boodschap met de ongewilde overtuigingspoging (Van Reijmersdal et al., 2015; Wei, Fisher & Main, 2008). Aan de andere kant kan een expliciete benoeming van een samenwerking ook zorgen voor een hoge geloofwaardigheid van de blogger en organisatie, omdat openheid en transparantie wordt gewaardeerd bij de consument (Carr & Hayes, 2014). Verwacht wordt dat de negatieve evaluaties, zoals over het commerciële karakter van de organisaties en bloggers bij een samenwerking, positief zullen worden door het bieden van transparantie aan de lezers en het profiteren van elkaars expertise - en in het geval van de organisatie het profiteren van de betrouwbaarheid van de blogger - alsook door de contentvorm klanteducatie.
Aangezien attitude als variabele vaker is aangehaald als meting in de eerdere onderzoeken wat betreft CHV, expliciete samenwerking en bron (onder andere Colliander & Dahlen, 2011; Yang, Kang & Johnson, 2010; Van Reijmersdal et al., 2015), maar ook omdat het een veel onderzochte variabele is, wordt attitude ook in deze studie als aanvullende meting meegenomen. Wat betreft verwachtingen ligt attitude in een lijn met geloofwaardigheid en reputatie. Concluderend wordt er verwacht dat de CHV een positief effect heeft op de geloofwaardigheid, de reputatie van en de attitude ten opzichte van zowel de organisatie als de blogger. Daarnaast wordt er verwacht dat een samenwerking met de blogger als bron een negatief effect zal hebben op de geloofwaardigheid, de reputatie van en de attitude ten opzichte van de blogger, maar in combinatie met CHV en de contentvorm klanteducatie wordt dit effect positief. Wat betreft de organisatie zal een samenwerking met de blogger als bron positief voor de organisatie zijn. Bovendien wordt verwacht dat een samenwerking met de organisatie als bron zowel een positief effect heeft op de geloofwaardigheid, de reputatie van en de attitude ten opzichte van zowel de blogger als de organisatie. Tot slot worden er paradoxale verwachtingen gesteld wat betreft de organisatie en de blogger. Er wordt verwacht dat het expliciete benoemen van een samenwerking een negatief effect heeft op de geloofwaardigheid, de reputatie van en de attitude ten opzichte van de organisatie en de blogger, maar in combinatie met CHV en de contentvorm klanteducatie, alsook het bieden van transparantie en het profiteren van elkaar, heft dit negatieve effect op en wordt het positief.
Methode Design
Deze experimentele studie bestond uit een 2 (bron: corporate website of bloggingsite) x 2 (expliciete benoeming samenwerking: wel/niet) x 2 (CHV, wel/niet) mixed-subject design. De onafhankelijke variabele bron werd daarbij tussenproefpersoon gemeten en de onafhankelijke variabelen expliciete benoeming van de samenwerking en CHV binnenproefpersoon, zie tabel 1. Daarnaast zijn de within-condities afgewisseld met fillers, zodat de respondent niet kon gaan gissen naar het doel van het onderzoek, wat de interne validiteit van het onderzoek verhoogt. De fillers zijn gelijk gehouden binnen het thema tutorials. Er is gekozen voor mobiele app-tutorials, ook binnen de mode-, beauty-, lifestyle-, en foodbranche, namelijk ASAP54, Make-Up Genius, Basic-Fit, en Koken met aanbiedingen. De participanten werden random toegewezen tot ofwel vragenlijst A of B. Binnen deze vragenlijst werden de participanten even vaak blootgesteld aan vier blogposts en vier filler-posts. Om volgorde-effecten te voorkomen, zoals een primacy- of een recency-effect (Hoeken et al., 2012), is er gecounterbalanced in de volgorde van de condities binnen een vragenlijst. Het volledige materiaal is te vinden in Appendix D.
Tabel 1. Mixed-subject onderzoeksdesign met de tussenproefpersoon factor bron (bloggingsite en corporate website), en de twee binnenproefpersoon factoren conversational human voice (CHV) en expliciete samenwerking (ES).
Binnenproefpersoon Tussenproefpersoon + CHV - CHV - ES + ES - ES + ES Vragenlijst A Bloggingsite Conditie 1 - ES + CHV Conditie 2 + ES + CHV Conditie 3 - ES - CHV Conditie 4 + ES - CHV Vragenlijst B Corporate website Conditie 5 - ES + CHV Conditie 6 + ES + CHV Conditie 7 - ES - CHV Conditie 8 + ES - CHV Pretest
Alvorens de daadwerkelijke stimuli gemaakt kon worden, is er een pretest uitgevoerd onder 30 mensen in de leeftijd van 21 tot 52 jaar (Mleeftijd = 24.40; SD = 5.53), waarbij de
meerderheid een WO-opleidingsniveau had (93,3%), van Nederlandse komaf was (76,7%) en vrouw was (56,7%). In deze pretest werd de manipulatie van de CHV gecontroleerd en
werden de attitudes van de respondenten ten opzichte van organisaties uit de mode-, beauty-, lifestyle-, en foodbranche gemeten om op basis daarvan vier organisaties te selecteren voor het daadwerkelijke materiaal. Met behulp van dit vooronderzoek is de interne validiteit van de daadwerkelijke studie verhoogd.
Voor het maken van deze pretest is er een lijst opgesteld met de top 5 bloggers per branche in Nederland. Aan de hand daarvan is er een inventarisatie gemaakt om te bepalen met welke organisaties de bloggers het meest samenwerken om een zo realistisch mogelijke setting na te bootsen in de stimuli, zie tabel 4 en 5 in Appendix A. De attitude ten opzichte van deze verzamelde organisaties is per branche bevraagd aan de respondenten aan de hand van de merkattitude schaal gebaseerd op MacKenzie en Lutz (1989) bestaande uit 3 items op een zevenpunts semantische differentiaal (‘Leuk, positief, aantrekkelijk’), α = .99, zie tabel 6 in Appendix A. De vier organisaties die vergelijkbaar zijn in hun populariteitsniveau bij de respondenten, maar die ook het minst verschillen van elkaar zijn geselecteerd om te gebruiken bij het ontwikkelen van het daadwerkelijke materiaal. Eerst zijn de vier organisaties, die de positiefste attitude-score hadden, tegenover elkaar getoetst. Daaruit bleek dat Albert Heijn (M = 5.83, SD = 1.02) significant verschilde van de ZARA (M = 5.29, SD = 1.11), t(30) = -2.73, p = .011, 95% CI [-.95; -.14], en van de Rituals (M = 5.26, SD = 1.21), t(26) = -2.47, p = .021, 95% CI [-1.05; -.10]. Daarom is gekozen voor de twee-na-positiefste in de foodbranche, namelijk de Jumbo. Deze is tegenover de andere drie merken getoetst en daaruit bleek dat Jumbo (M = 5.19, SD = .85) significant verschilde van de IKEA (M = , SD =), t(29) = 2.18, p = .038, 95% CI [.03; .79]. Daarom is ook in de lifestylebranche de twee-na-positiefste geselecteerd, namelijk HEMA (M = 5.33, SD = .98), en getoetst tegen de andere drie merken. Uiteindelijk bleken deze vier merken niet significant van elkaar te verschillen, ps > .384, en zijn deze meegenomen in de stimuli voor de hoofdstudie, zie Appendix A, tabel 7-9.
Om de CHV te controleren zijn er in deze pretest vier teksten geschreven binnen twee random gekozen branches van de vier, namelijk de mode- en de beautybranche. De helft was geschreven met de CHV, de andere helft zonder, in een tutorial-thema. De teksten zijn verschillend geschreven in de CHV door gebruik te maken van personalisatie, informeel taalgebruik en uitnodigende retoriek vergelijkbaar met Van Noort et al. (2014). Personalisatie is gemanipuleerd door in het ik- en jij-perspectief te spreken, zoals ‘wij kunnen niet wachten’ of ‘Wil je liever een sporty uitstraling?’ Vervolgens is informeel taalgebruik gemanipuleerd door emoticons, :) of ;), tussenwerpsels, YES! en Nou, en leestekens, ?!, te gebruiken. Bovendien is uitnodigende retoriek gemanipuleerd door expliciet te vragen om feedback, zoals ‘Hoe zou jij de trenchcoat stylen?’ of ‘Ga je het ook proberen bij je volgende
party-avond? Deel je verlanglijstje met ons!’. Het toetsen of de manipulatie van de CHV goed tot uiting kwam is aan de hand van een schaal gedaan gebaseerd op Van Noort et al. (2014) bestaande uit 4 items op een zevenpunts semantische differentiaal (‘Persoonlijk, informeel, uitnodigend, en dichtbij’), α = .63, zie Appendix A, tabel 10. De content met CHV (Mtekst1 = 5.17, SD = .74; Mtekst3 = 5.30, SD = .84) werd significant positiever waargenomen dan de content zonder CHV (Mtekst2 = 3.25, SD = .84; Mtekst4 = 3.78, SD = .99), ttekst1vs2 (23) = 12.70,
p < .001, 95% CI [1.60; 2.23]; ttekst3vs4 (23) = 8.88, p < .001, 95% CI [1.17; 1.88], zie
Appendix, tabel 11. De manipulatie van de CHV was dus geslaagd en zal daarom op eenzelfde manier worden gehanteerd in het hoofdonderzoek. De complete pretest stimuli en vragenlijst is te vinden in Appendix C.
Stimuli
De stimuli zijn ontworpen binnen een overkoepelend thema gebaseerd op klanteducatie. In het geval van mode-, beauty-, lifestyle- en foodblogs zijn dit voornamelijk blogposts in de vorm van tutorials of content met nuttige tips, waarmee de organisaties of bloggers de lezer iets bij willen brengen. Dit hoofdtopic is gelijk gehouden binnen het onderzoek. Om een realistische setting te creëren zijn bestaande producten, bloggers en organisaties als basis genomen in het maken van het materiaal. Om tot de keuze van de vier bloggers te komen is er een inventarisatie van de top 5 bloggers van Nederland per branche gedaan op de voor bloggers belangrijke visuele kanalen, Bloglovin’, Instagram en Facebook, zie tabel 4 in Appendix A. De bloggers met de meeste volgers zijn geselecteerd, omdat op deze manier de bloggers en de in de pretest gekozen organisaties wat betreft populariteit gelijkwaardig zijn. In de volgende tabel is er een overzicht te zien van de bloggers, organisaties en productonderwerpen met betrekking tot de stimuli.
Tabel 2. Overzicht bloggers, organisaties en stimuli-topics van de hoofdstudie.
Branche Blogger Organisatie Product
mode Negin Mirsalehi ZARA Trendy broek
beauty Beautygloss Rituals Foundation
lifestyle NSMBL HEMA Woonaccessoires
food Chickslovefood Jumbo Verschillende ingrediënten
Om de expliciete samenwerking tussen de organisatie en de blogger te manipuleren zijn de experimentele teksten afgewisseld met het wel of niet plaatsen van de volgende zin ‘Deze
blogpost is een gesponsorde samenwerking met [organisatie/blogger]’. Deze zin is gebaseerd op de explicietere vorm van de studie van Van Reijmersdal et al. (2015), waarin zij de zin ‘[Organisatie] heeft betaald voor deze blog met de bedoeling om je te overtuigen’ gebruikt hadden in hun manipulatie bij foodblogs. Nu is ‘het betalen’ meer impliciet gehouden in de manipulatie, omdat dit ook in de realiteit impliciet wordt gehouden bij een samenwerking. Daarnaast zijn de teksten verschillend geschreven in de tweede factor CHV door gebruik te maken van personalisatie, informeel taalgebruik en uitnodigende retoriek, gebaseerd op de geslaagde manipulatie in de pretest. Tot slot, om de bron te manipuleren zijn de blogposts op ofwel corporate websites getoond of op individuele blogging sites. De lay-out van de websites van de organisaties en bloggers zijn aan de hand van het grafisch ontwerpprogramma Indesign zo goed mogelijk nagebootst. De complete stimuli is te vinden in Appendix D. Participanten
Aan dit onderzoek hebben in totaal 309 respondenten vrijwillig deelgenomen, waarvan 140 respondenten de vragenlijst niet hebben afgemaakt en waarvan er 2 mannelijk waren. Deze 142 respondenten zijn uitgesloten van de sample, waardoor de sample bestond uit 167 vrouwen in de leeftijd van 17 tot 66 jaar oud (Mleeftijd = 25.94; SD = 9.61). Voor vrouwelijke
respondenten is gekozen, omdat de stimuli zich wat betreft producten (fashion & beauty) voornamelijk op een vrouwelijke doelgroep richten, alsook omdat deze bloggers in de werkelijkheid vaak vrouw zijn en de respondenten zich op deze manier beter met hen kunnen identificeren. De realiteit is zo volledig mogelijk geprobeerd na te bootsen. Het overgrote merendeel had als moedertaal Nederlands (98,8%). Als hoogst genoten opleidingsniveau hadden de meeste respondenten WO-niveau (62,9%), daaropvolgend HBO-niveau (25,1%) en de overige respondenten MBO (7,2%) en Voortgezet Onderwijs (4,8%).
Instrumentatie
Alle respondenten kregen dezelfde vragen voorgelegd, waarbij ze op zevenpunts semantische differentialen en Likertschalen hun oordeel over de blogposts dienden te geven. De totale instrumentatie is in Appendix D te vinden.
Reputatie. De reputatie ten opzichte van zowel de organisatie als de blogger werd gemeten met behulp van de Reputatie Quotient (Dijkmans et al., 2015; Fombrun et al., 2000). Respondenten werden bevraagd in welke mate ze het eens waren met de stellingen over de organisatie of blogger aan de hand van 18 items op een zevenpunts Likertschaal van 1 = Helemaal mee oneens tot 7 = Helemaal mee eens. Ook is er de optie ‘weet ik niet’ toegevoegd
om te controleren of de respondenten alle reputatie-dimensies goed begrepen en konden invullen. Uit een frequentietoets bleek er meer dan 1/3 van de respondentenniet te weten hoe men de items 11 tot en met 18 van de reputatieschaal ten opzichte van de blogger en organisatie moest beoordelen. Ook item 10 van de schaal werd bij 5 van de 8 condities niet begrepen. Daarom zijn deze items uitgesloten van de schaal en worden dimensie 4 ‘werkplek omgeving’, dimensie 5 ‘maatschappelijk verantwoord en milieubewust’, en dimensie 6 ‘financiële prestaties’ niet meegenomen in de reputatieschaal. De overige weet-ik-niet-items zijn gerecodeerd tot neutraal (4), en dimensie 1 ‘beroep op emotie’, dimensie 2 ‘producten en diensten’ en dimensie 3 ‘visie en leiderschap’ zijn meegenomen in de reputatieschaal. Uit een principale componenten factoranalyse blijkt dat de drie dimensies op een component laden, EV = 2.53; R2 = .84; α = .91. Alvorens zijn er factoranalyses en Cronbach’s alpha’s berekend, waaruit bleek dat de overige items inderdaad verdeeld waren over de drie dimensies met ieder drie items, EVdim1 = 2.70; R2dim1 = .90; α dim1 = .94; EVdim2 = 2.57; R2dim2 = .86; α dim2 = .91;
EVdim3 = 2.60; R2dim3 = .87; α dim3 = .92.
Geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van de bron is gemeten aan de hand van 10 items van het Source Credibility Model (Erdogan, 1999), 5 items met betrekking tot betrouwbaarheid (‘Te vertrouwen, betrouwbaar, deugdelijk, eerlijk, oprecht’) en 5 items met betrekking tot expertise (‘Expert, ervaren, deskundig, gekwalificeerd, bekwaam’). Deze items zijn gemeten op een zevenpunts semantische differentiaal, zoals 1 = onbetrouwbaar tot 7 = betrouwbaar. Uit een principale componenten factoranalyse blijkt dat de vijf betrouwbaarheids-items en de vijf expertise-items op een component laden, EV = 7.51; R2 = .75; α = .96.
Attitude ten opzichte van organisatie en blogger. De attitude ten opzichte van de organisatie en de blogger is als extra afhankelijke variabele meegenomen in de toetsen. Deze variabele is gemeten aan de hand van 3 items op een semantische differentiaal (‘Leuk, positief, aantrekkelijk’), zoals 1 = Stom tot 7 = Leuk (Mackenzie & Lutz, 1989). Uit een principale componenten factoranalyse blijkt dat de drie items op een component laden, EV = 2.87; R2 = .96; α = .98.
Aanvullende metingen. Ook zijn er controlevragen gesteld, om te onderzoeken of er enkele variabelen invloed hadden op en gecontroleerd moesten worden voor de afhankelijke variabelen. In hoeverre de tutorial-stijl van de blogpost invloed heeft gehad is gecontroleerd door een aantal controlevragen te stellen gebaseerd op de definitie van klanteducatie, zoals in hoeverre ze de tutorial leerzaam, informatief, behulpzaam vonden en bereid waren de tips op te volgen. Het online gedrag van de respondent is geanalyseerd aan de hand van vragen
hoeveel dagen per week en hoeveel uur per dag ze online besteden. De blog affiniteit van de respondenten is bevraagd aan de hand van de vraag in welke mate ze wel eens een blog bezoeken. Ook is de relatie tussen een respondent en de bevraagde organisatie en blogger bevraagd; of ze wel eens producten kopen van de organisatie, in welke mate ze de blogger volgen, en binnen welke branche ze blogs bezoeken. Daarnaast is er gevraagd welk blogartikel de respondenten het geloofwaardigst vonden. Tot slot zijn er nog persoonlijke kenmerken bevraagd, zoals leeftijd, opleidingsniveau, en moedertaal.
Procedure
Via een link op social media en per e-mail zijn er vrouwelijke respondenten uitgenodigd deel te nemen aan het onderzoek aan de hand van een convenience sample-methode. Dit waren zowel eigen social media kanalen zoals Facebook, Twitter en LinkedIn, maar ook relevante Facebook- en LinkedIn-pagina’s zoals UvA (Master-)groepen, Modejournalistiek, Bloggerlist, Blogger Mansion, etc. Om het onderzoek meer intern valide te krijgen werd er ook verzocht de link te delen via social media, zodat de sample zo breed representatief mogelijk gecollecteerd kon worden aan de hand van een sneeuwbal sample-methode. Daarbij is er beroep gedaan op de geselecteerde vrouwen om ook vrouwen te vragen in hun omgeving. Van 29 april tot en met 17 mei 2015 zijn de data verzameld aan de hand van het online survey programma Qualtrics. De afname verliep individueel.
Het onderzoek werd allereerst geïntroduceerd bij de respondenten aan de hand van een korte instructie over de procedure van het experiment. Daarin is er als cover story verteld dat het onderzoek ging over online tutorials in de mode-, beauty-, food-, en lifestylebranche. Na het invullen van de vragen wat betreft de blogposts werd er op het einde naar enkele persoonlijke gegevens van de respondent gevraagd, zoals leeftijd, moedertaal, opleidingsniveau, online gedrag, blogervaring en hun kennis over de organisaties en bloggers om na te gaan of deze kenmerken enig effect zouden kunnen hebben gehad op de resultaten. De procedure was voor iedere proefpersoon gelijk. Er zijn geen storende factoren geweest. Een afname duurde gemiddeld 15 tot 20 minuten.
Statistische analyse
Allereerst is er een randomisatie-check gedaan om te controleren of de respondenten gelijk verdeeld waren over de vragenlijsten op basis van hun (demografische) kenmerken aan de hand van ANOVA’s en Chi-kwadraat toetsen, met als onafhankelijke variabele bron (bloggingsite of corporate website). Vervolgens is er gekeken of de demografische kenmerken
en de controlevariabelen significant correleren met de gemeten afhankelijke variabelen geloofwaardigheid, reputatie en attitude aan de hand van Pearson en Spearman correlatietoetsen en ANOVA’s. Voor de hoofdanalyses werden met de onafhankelijke variabelen bron, expliciete samenwerking, en conversational human voice de effecten op de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid, reputatie en attitude getoetst aan de hand van herhaalde tweewegs- covariantie analyses.
Resultaten Beschrijvende statistiek
Over het algemeen beoordelen de respondenten (N = 167) de reputatie, geloofwaardigheid en attitude ten opzichte van zowel de blogger als organisatie in deze studie positief, zie tabel 3. Tabel 3. Afhankelijke variabelen reputatie, geloofwaardigheid en attitude ten opzichte
van de blogger en de organisatie in gemiddelden (standaarddeviaties), en de betrouwbaarheid van de schalen (N=167).
Blogger Organisatie
M (SD) N M (SD) N α
Reputatie 4.83 (.75) 167 5.39 (.62) 167 .91
Geloofwaardigheid 5.08 (.80) 167 5.32 (.69) 167 .96
Attitude 5.05 (.91) 167 5.55 (.78) 167 .98
Ook is er gekeken naar de kenmerken van de participanten wat betreft hun online- en bloggebruik, bloggerkennis, branchekennis, en merkkennis. Gemiddeld waren de participanten 24.21 (SD = 16.65) uur per week online. Van de respondenten bezocht 39,6% nooit tot soms een blog, 49,1% soms tot vaak een blog, en 11,4% bleef neutraal bij de vraag in welke mate ze wel eens een blog bezochten. De participanten volgden de vier bloggers gemiddeld in lage mate, respectievelijk van hoog naar laag: NSMBL (M = 3.01, SD = 2.33), Chickslovefood (M = 2.49, SD = 2.05), Negin Mirsalehi (M = 2.26, SD = 2.03), en Beautygloss (M = 1.97, SD = 1.77). Van de respondenten bezocht er 64,1 % wel eens een blog in de modebranche, 64,1% in de foodbranche, 61,1% in de lifestylebranche en 83,8% een blog in een andere branche. Het bezoeken van een blog in de beautybranche was bijna gelijk verdeeld tussen de respondenten (52,7% wel vs. 47,3% niet). Wat betreft de specifiek bevraagde merken kocht 83,8% van de participanten wel eens producten van ZARA, 70,1% van Rituals, 70,7% van Jumbo en 96,4% van HEMA.
De respondenten hebben de blogposts wat betreft klanteducatie bovengemiddeld beoordeeld (M = 4.48, SD = .92); in hoeverre men iets heeft geleerd van de blogpost (M = 4.46, SD = 1.03), de blogpost informatief vond (M = 4.69, SD = .97), de informatie behulpzaam vond (M = 4.60, SD = .93), en bereid was de tips op te volgen (M = 4.19, SD = 1.17). De tutorial-teksten zijn dus wat betreft klanteducatie geslaagd. Wat betreft de geloofwaardigheid van de blogposts hebben de respondenten in een open vraag hun voorkeur voor een blogpost genoemd. Daaruit blijkt dat 28,7% van de respondenten de blogpost van Chickslovefood en Jumbo het geloofwaardigst vond, 26,3% de blogpost van NSMBL en HEMA, 18% de blogpost van Negin Mirsalehi en ZARA, 15% de blogpost van Beautygloss en Rituals, en 12% die geen voorkeur voor een blogpost had.
Randomisatiecheck en correlaties
De bloggingsite-conditie hebben 84 respondenten toegewezen gekregen en de corporate website 83 respondenten. Om te controleren of de respondenten gelijk zijn verdeeld op basis van hun kenmerken over de twee condities zijn er toetsen uitgevoerd met als onafhankelijke variabele bron, waarvan als volgt alleen de resultaten van de hoofdvariabelen worden besproken. De resultaten van de overige variabelen bloggerkennis, klanteducatie, branchekennis, merkkennis, en de voorkeur van de meest geloofwaardige blogpost zijn te vinden in Appendix B tabellen 12 en 13. Allereerst is er een eenweg-variantie analyse uitgevoerd voor leeftijd, online gebruik, en bloggebruik met als onafhankelijke variabele bron. Een univariate toets voor leeftijd (N=167), F (1, 165) = .02, p = .898, noch voor online gebruik (N=164)2, F (1, 162) = .18, p = .669, noch voor bloggebruik (N=167), F (1, 165) = .14, p = .706 bleek significant, waaruit blijkt dat er geen significante verschillen bestaan tussen de verdeling van de participanten over twee condities3, zie tabel 12 in Appendix B. Daarnaast is de verdeling tussen de condities voor opleiding en moedertaal aan de hand van Chi-kwadraat toetsen met als onafhankelijke variabele bron geanalyseerd. Er bleek zowel voor opleidingsniveau, χ (3) = 2.94, p = .401, als voor moedertaal, χ (1) = .00, p = .993 (Fisher-exact p = 1.000), geen significante verschillen te bestaan tussen de twee condities4.
2 Drie mensen hebben deze vraag niet ingevuld. De vraag wat betreft online gebruik, hoeveel uur de respondenten per week
online waren, kon niet zoals de andere vragen in het online programma Qualtrics geforceerd worden ingesteld.
3 Daarbij is er een enkele kanttekening te plaatsen: Een univariate toets voor bloggerkennis wat betreft Beautygloss, in welke
mate men Beautygloss volgt, bleek significant, F (1, 165) = 3.95, p = .048. Omdat dit geen hoofdvariabele is, zal het niet schadelijk zijn voor de hoofdtoetsen als deze enkele variabele niet random verdeeld is.
4 Daarbij is er een enkele kanttekening te plaatsen: Er bleek voor merkkennis wat betreft Jumbo, in welke mate men wel eens
producten koopt van de Jumbo, significante verschillen te bestaan tussen de twee condities χ (1) = 4.66, p = .031 (Fisher-exact p = .041). Omdat dit geen hoofdvariabele is, zal het niet schadelijk zijn voor de hoofdtoetsen als deze enkele variabele niet random verdeeld is.
Omdat er wat betreft de hoofdvariabelen geen significante verschillen bestaan tussen de respondenten per vragenlijst kan er geconcludeerd worden dat de randomisatie succesvol is gebleken.
De samenhang tussen de afhankelijke variabelen reputatie, geloofwaardigheid, en attitude ten opzichte van de blogger en organisatie en de controlevariabelen is aan de hand van Pearson- en Spearman correlatietoetsen en ANOVA’s getoetst, waarvan als volgt alleen de significante correlaties worden gerapporteerd. De niet significante resultaten zijn te vinden in Appendix B tabellen 14 tot en met 17. Allereerst bleken alle afhankelijke variabelen van de blogger significant sterk positief te correleren met bloggebruik, r’s (167) >.26, p’s <.001, en bloggerkennis, in welke mate men een van de vier bloggers volgt, r’s (167) >.28, p’s < .001. Wat betreft de afhankelijke variabelen van de organisatie correleerde van de controlevariabele bloggerkennis, het volgen van de blog van Chickslovefood significant zwak positief met de reputatie, r (167) =.16, p =.041, en geloofwaardigheid, r (167) =.20, p =.011. Daarnaast bleek wat betreft de afhankelijke variabelen van de blogger leeftijd significant sterk negatief te correleren met reputatie, r (167) =-.20, p =.008, en zwak negatief met geloofwaardigheid, r (167) =-.16, p =.041. Uit een correlatie voor klanteducatie en alle afhankelijke variabelen van zowel de blogger als de organisatie bleken er significante, redelijk sterke positieve verbanden te bestaan, r’s (167) >.39, p’s < .001. Daarnaast bleken uit univariate toetsen voor de afhankelijke variabelen ten opzichte van de blogger significante verbanden te bestaan voor branchekennis, of men een blog volgt in de mode, beauty, food, lifestyle of andere branche, Fs (1, 165) > 4.03, p’s <.046. Ook voor merkkennis, of men producten koopt bij de ZARA, Rituals, Jumbo, HEMA, bleken er significante verbanden te bestaan voor de afhankelijke variabelen ten opzichte van de blogger, Fs (1, 165) > 4.26, p’s <.041, alsook ten opzichte van de organisatie, Fs (1, 165) > 4.09, p’s <.045. Ook bleek de voorkeur van de respondent voor welke blogpost men het geloofwaardigst vond een significant verband te hebben met de reputatie van de organisatie, F (4, 162) = 2.66, p = .035. Omdat deze controlevariabelen invloed hebben op de afhankelijke variabelen zijn bloggebruik, bloggerkennis, branchekennis, merkkennis (ZARA en HEMA), klanteducatie, en leeftijd meegenomen en gecontroleerd in de hoofdanalyses voor de bloggers, en bloggerkennis (Chickslovefood), merkkennis (ZARA, Rituals, en Jumbo), klanteducatie en de voorkeur voor de meest geloofwaardige blogpost in de hoofdanalyses voor de organisaties.
Hoofdanalyses
Om de opgestelde verwachtingen van deze studie te onderzoeken zijn de afhankelijke variabelen reputatie, geloofwaardigheid, en attitude voor zowel de blogger als de organisatie aan de hand van herhaalde tweewegs- covariantie analyses getoetst met als onafhankelijke between-variabele bron en within-variabelen CHV en expliciete samenwerking in combinatie met de geselecteerde controlevariabelen per afhankelijke variabele. De onderzoeksresultaten zullen per afhankelijke variabele gerapporteerd worden.
Reputatie. Uit de analyse bleek er voor reputatie van de blogger geen significant hoofdeffect te zijn voor bron, F (1, 152) = .63, p = .428, noch voor CHV, F (1, 152) = .17, p = .684, noch voor expliciete samenwerking, F (1, 152) = .01, p = .924. Er zijn eveneens geen significante interactie-effecten tussen de factoren gevonden, zie tabel 18 in Appendix B. Met deze resultaten kan zowel de verwachting, dat de CHV leidt tot een positief effect op reputatie van de blogger, als dat het expliciet benoemen van een samenwerking met een organisatie en de bron van de blogpost leiden tot ofwel een negatief ofwel positief effect op de reputatie van de blogger, niet worden bevestigd.
Uit de analyse voor reputatie van de organisatie bleek er een significant hoofdeffect te zijn voor expliciete samenwerking, F (1, 159) = 4.67, p = .032. Zoals verwacht bleek namelijk dat degenen die bloot werden gesteld aan de blogposts met expliciete samenwerking de reputatie van de organisatie positiever beoordeelden (M = 5.58, SD = .70) vergeleken met degenen die bloot werden gesteld aan de blogposts zonder expliciete samenwerking (M = 5.19, SD = .81). Er bleek geen significant hoofdeffect voor bron, F (1, 159) = .02, p = .893, noch voor CHV te zijn, F (1, 159) = 2.77, p = .098. Ook bleken er geen significante interactie-effecten tussen de factoren te bestaan, zie tabel 18 in Appendix B. Met deze resultaten kan enkel de verwachting, dat het expliciet benoemen van een samenwerking met een onafhankelijke blogger leidt tot een positief effect op de reputatie van de organisatie, worden bevestigd.
Geloofwaardigheid. Uit de analyse voor geloofwaardigheid van de blogger bleek er geen significant hoofdeffect voor bron te zijn, F (1, 154) = 1.64, p = .202, noch voor CHV, F (1, 154) = 3.61, p = .059, noch voor expliciete samenwerking, F (1, 154) = .40, p = .528, noch significante interactie-effecten tussen de factoren, zie tabel 19 in Appendix B. Met deze resultaten kan zowel de verwachting, dat de CHV leidt tot een positief effect op geloofwaardigheid van de blogger, als dat het expliciet benoemen van een samenwerking met de organisatie en de bron van de blogpost leiden tot ofwel een negatief ofwel positief effect op de geloofwaardigheid van de blogger, niet worden bevestigd.
Uit de analyse voor geloofwaardigheid van de organisatie bleek er eveneens geen significant hoofdeffect te zijn voor bron, F (1, 163) = .32, p = .572, noch voor CHV, F (1, 163) = .28, p = .595, noch voor expliciete samenwerking, F (1, 163) = .02, p = .892. Daarnaast zijn er geen significante interactie-effecten gevonden tussen de factoren, zie tabel 19 in Appendix B. Met deze resultaten kan de verwachting, dat de CHV en de bron van de blogpost leiden tot een positief effect op geloofwaardigheid van de organisatie, als dat het expliciet benoemen van een samenwerking met een blogger leidt tot ofwel een negatief ofwel positief effect op geloofwaardigheid van de organisatie, niet worden bevestigd.
Attitude. Uit de analyse voor attitude ten opzichte van de blogger bleek er geen significant hoofdeffect te zijn voor bron, F (1, 153) = .82, p = .367, noch voor CHV, F (1, 153) = .91, p = .342, noch voor expliciete samenwerking, F (1, 153) = .71, p = .400. Daarnaast bleek er wel een interactie-effect tussen expliciete samenwerking en bron te zijn, F (1, 153) = 4.94, p = .028, η2 = .03. Het bleek namelijk dat bij de blogposts met een expliciete samenwerking de attitude ten opzichte van de blogger niet significant verschilde als de blogpost geschreven was op een bloggingsite (Mblog+ES = 4.89, SDblog+ES = 1.09) en op een
corporate website (Mcorp+ES = 4.84, SDcorp+ES = .99), F (1, 153) = .262, p = .609, terwijl bij
de blogposts zonder een expliciete samenwerking de attitude ten opzichte van de blogger significant positiever is als de blogpost geschreven is op een bloggingsite (Mblog-ES = 5.34,
SDblog-ES = 1.06) dan wanneer deze geschreven is op een corporate website (Mcorp-ES = 5.14,
SDcorp-ES = .99), F (1, 153) = 4.24, p = .041. Verder bleken er geen interactie-effecten tussen
de overige factoren te bestaan, zie tabel 20 in Appendix B. Met deze resultaten kunnen de verwachtingen, dat het negatieve effect van een expliciete benoeming of bron op attitude ten opzichte van de blogger op zou heffen en positief zou worden in combinatie met een CHV, klanteducatie, of elkaars expertise alleen wat betreft attitude worden aangenomen.
Uit de analyse voor attitude ten opzichte van de organisatie bleek er een significant hoofdeffect te zijn van expliciete samenwerking, F (1, 162) = 13.05, p <.001. Het bleek namelijk dat degene die bloot werden gesteld aan de blogposts met expliciete samenwerking-zin de organisatie positiever beoordeelde (M = 5.84, SD = .83) vergeleken met degene die bloot werden gesteld aan de blogposts zonder expliciete samenwerking-zin (M = 5.26, SD = .99). Daarnaast bleek er geen significant hoofdeffect te zijn voor bron, F (1, 162) = 1.96, p = .164, noch een significant hoofdeffect voor CHV, F (1, 162) = 3.00, p = .085. Wel bleek er een interactie-effect te zijn tussen CHV en expliciete samenwerking, F (1, 162) = 21.38, p <.001, η2 = .12. Het bleek namelijk dat bij de blogposts met een expliciete samenwerking de attitude ten opzichte van de organisatie niet significant verschilde als de blogpost geschreven
