HET NIEUWE MUSEUM:
‘EEN GEBOUW VOOR MENSEN GEMAAKT’
Functies van hedendaagse kunstmusea in Nederland
Een onderzoek bij EYE Filmmuseum
● Masterscriptie T.M. Huizing ● 10751513 ● Universiteit van Amsterdam
● Dhr. Drs. D.J. Elshout en Mw. Dr. C.A.J.C. Delhaye
HET NIEUWE MUSEUM:
‘EEN GEBOUW VOOR MENSEN GEMAAKT’
Functies van hedendaagse kunstmusea in Nederland
Een onderzoek bij EYE Filmmuseum
Masterscriptie
Kunst en Cultuur in het Publieke Domein Universiteit van Amsterdam
Geesteswetenschappen Kunst- en cultuurwetenschappen Amsterdam, 28 mei 2016 T.M. Huizing 10751513 tonke.huizing@student.uva.nl Begeleider: Dhr. Drs. D.J. (Dos) Elshout Tweede lezer:
VOORWOORD
Voor u ligt de scriptie Het nieuwe museum: ‘Een gebouw voor mensen gemaakt’, waarmee ik mijn masteropleiding Kunst en Cultuur in het Publieke Domein afsluit. Van september 2015 tot en met mei 2016 heb ik me beziggehouden met dit onderzoek.
Onderdeel van de masteropleiding was het vak Publieksonderzoek in kunst en cultuur, waarbij als eindopdracht een klein publieksonderzoek uitgevoerd moest worden bij een culturele instelling naar keuze. Van hieruit ontstond bij mij het idee om in mijn masterscriptie literatuuronderzoek te combineren met publieksonderzoek. Mijn stage bij EYE Filmmuseum in Amsterdam bracht mij vervolgens tot het onderwerp van deze scriptie. Van december 2014 tot en met juni 2015 liep ik hier stage op de marketing- en communicatieafdeling. Deze stage wekte mijn interesse voor de museumwereld en de relatie tussen musea en het
museumpubliek, en specifieker hoe musea functioneren voor het publiek. Dit bracht mij op het idee een onderzoek te doen naar de functies van musea zoals bezien door het publiek, met EYE Filmmuseum als case study.
In dit voorwoord wil ik graag een aantal mensen bedanken. Allereerst wil ik EYE bedanken voor het bieden van de mogelijkheid om hier publieksonderzoek te doen. In het bijzonder wil ik Inge Scheijde en Marjolijn Bronkhuyzen bedanken voor hun hulp en adviezen met betrekking tot mijn onderzoeksplan en opzet van de diepte-interviews. Daarnaast ben ik EYE-medewerkers Sandra den Hamer, Ido Abram, Jaap Guldemond en Marjolijn Bronkhuyzen dankbaar voor het feit dat ik hen kon interviewen, deze interviews vormen een waardevolle toevoeging in mijn onderzoek. En natuurlijk ben ik alle respondenten dankbaar die tijdens hun bezoek aan EYE de tijd namen om zich te laten interviewen, en daarmee een grote bijdrage hebben geleverd aan mijn onderzoek.
Graag wil ik ook mijn begeleider Dos Elshout bedanken voor zijn begeleiding en ondersteuning bij mijn masterscriptie. Vanuit zijn enthousiasme voor en kennis van het onderwerp heeft hij mij vele bruikbare adviezen gegeven, waardoor het hele proces van het opzetten van het onderzoek en schrijven van mijn scriptie voorspoedig is verlopen. Tot slot wil ik deze gelegenheid aangrijpen om mijn ouders te bedanken voor de steun en adviezen gedurende het afgelopen half jaar, die me enorm hebben geholpen. En Reint, ondanks dat hij zelf met zijn afstudeerscriptie bezig was, nam hij de tijd om mij advies te geven en te
bemoedigen wanneer ik dat nodig had; hiervoor ben ik hem heel dankbaar.
Al met al kijk ik voldaan en met een tevreden gevoel terug op het afgelopen half jaar. Ik wens u veel leesplezier toe.
Tonke Huizing
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING 3-7
HOOFDSTUK 1 – DE MUSEALE FUNCTIES 8-27
1.1 Musea: de ontwikkeling van een interne focus naar een externe focus 8
1.1.1 De ‘traditionele’ museale focus 8
1.1.2 De ontwikkeling van een interne focus naar een externe focus 10
1.2 Het museumpubliek 14
1.2.1 Museumpubliek in de achttiende en negentiende eeuw 14
1.2.2 Het huidige museumpubliek 16
1.3 De traditionele en huidige museale functies 19
1.3.1 De traditionele museale functies 20
1.3.2 Huidige museale functies 21
1.4 De museumbeleving 24
Conclusies 28
HOOFDSTUK 2 – CASE STUDY: EYE FILMMUSEUM 29-46
2.1 Introductie case study 29
2.2 Functies van EYE volgens de organisatie zelf 33
2.3 Functies van EYE volgens het publiek van EYE 38
Conclusies 44
CONCLUSIE EN REFLECTIE 47-51
LITERATUURLIJST 51-56
3
INLEIDING
‘The word "museums" includes all collections open to the public, of artistic, technical, scientific, historical or archaeological material, including zoos and botanical gardens, but excluding libraries, except in so far as they maintain permanent exhibition rooms’, aldus de
International Council of Museums (ICOM) in 1946 bij haar oprichting.1 Sinds 1946 werkt ICOM de definitie van een museum regelmatig bij, zodat deze actueel blijft in relatie tot de veranderende maatschappij en museumwereld. En inderdaad, getuige ICOM’s laatste definitie die uit 2007 stamt, is er veel veranderd:
A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.2
Een belangrijke toevoeging in de definitie uit 2007 ten opzichte van die uit 1946, is de nadruk op de functies van musea met betrekking tot de maatschappij en het publiek. Dit is geheel in lijn met de veranderde samenleving. Men heeft meer geld, meer vrije tijd en meer keus.
Musea concurreren niet langer slechts onderling met andere musea, maar met vele instellingen op de vrijetijdsmarkt. De aandacht van musea voor het publiek, dat in de wetenschappelijke literatuur soms zelfs al wordt aangeduid met het begrip ‘consument’, is gegroeid, en daarmee ook de aandacht voor de bezoekersbeleving en het aanbieden van een ‘totale beleving’. Het begrip ‘marketing’ is niet langer een ‘vies woord’, maar juist sterk geïncorporeerd in de museale wereld, en musea nemen businessmodellen en strategieën over uit de bedrijfswereld. Als een soort stroming wordt er gesproken van ‘nieuwe musea’.
Een ontwikkeling die dit onderstreept is de ‘bouwhausse’ van architectonisch
opvallende museumgebouwen die in de eenentwintigste eeuw alom aanwezig is. Vele musea hebben de afgelopen jaren hun gebouw gerenoveerd, met oog op het verbeteren van de publieksfuncties. De bekendste voorbeelden hiervan zijn het Rijksmuseum dat in 2013 – na 9 jaar dicht te zijn geweest – heropende, en het Stedelijk Museum Amsterdam dat in 2012 met een opvallende nieuwe aanbouw, ‘de badkuip’, heropende. Met de in 2015 geopende nieuwe glazen entreehal van het Van Gogh Museum in Amsterdam zijn de spectaculaire renovaties rondom het Museumplein compleet. En er wordt niet alleen verbouwd: volledig nieuwe museumgebouwen worden ontworpen en gebouwd. Opvallend daarbij is vaak de architectuur, die als architectonisch statement ‘voor een gewenste en gezochte toekomst’ lijkt te fungeren.3 Zo opende in 2012 EYE Filmmuseum (hierna: EYE) het nieuwe pand aan het IJ, een
spectaculair ontwerp dat enthousiast werd ontvangen door pers en publiek. En in 2013 opende de nieuwbouw van het Fries Museum, een gebouw met dertig museumzalen, een
1 "Development of the Museum Definition According to ICOM Statutes (1946-2001)." ICOM. 1 okt. 2015. <http://archives.icom.museum/hist_def_eng.html>.
2 Ibid.
3 Schnabel, Paul. "Kunst als zware industrie: Het Guggenheim Museum Bilbao." Museumarchitectuur als
spiegel van de samenleving. Truus Gubbels, Jan Vaessen en Mariet Willinge (red.). Abcoude: Uniepers, 2000.
4
activiteitenruimte, theaterzaal en grote entreehal, met een ontwerp waarbij het publiek centraal staat.4
Al deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat de functies van musea ook zijn veranderd. Duidelijk is de groeiende focus op het publiek. Maar wat zijn nu precies de huidige functies van musea? Hoe ziet het museumpubliek deze functies?
Van december 2014 t/m juni 2015 liep ik stage op de marketing- en communicatieafdeling van EYE. De ‘oude museumfuncties’ komen naar voren in het collectiebeheer, de
restauratiefunctie, de vaste opstelling en wisselende exposities. In combinatie met het architectonisch spectaculaire gebouw en de sterke gerichtheid op het publiek en
publieksfuncties, past EYE direct in de lijst van ‘nieuwe musea’. Het museum gaat zelfs nog een stapje verder: EYE is ook een bioscoop. Hiermee neemt EYE een bijzondere plek in het culturele veld in.
Maar hoe ziet het publiek van EYE dit museum? Hebben de bezoekers kennis van de veelzijdige functies van EYE? Zien zij deze uiteenlopende functies als een positieve
ontwikkeling? Is dit een nieuwe ontwikkeling in de museumwereld? Sinds 2014 doet EYE kwantitatief onderzoek naar wie de bezoekers zijn, hoe EYE en haar activiteiten gewaardeerd worden door de bezoekers en naar het effect van de communicatie. Tijdens mijn stage schreef ik een analyse over de resultaten van dit onderzoek. Uit deze analyse kwam naar voren dat dit onderzoek weliswaar kwantitatieve gegevens met betrekking tot de bezoekers opleverde, maar dat het antwoord op de vraag hoe het publiek EYE en de functies van EYE ziet en waardeert, naar aanleiding van de onderzoeksresultaten niet gegeven kon worden. Hiervoor is
uitgebreider, kwalitatief onderzoek vereist. Dit, in combinatie met de eerder geschetste ontwikkelingen binnen de museumwereld, vormen voor mij de aanleiding tot dit onderzoek. Vanuit de hierboven geschetste ontwikkelingen en constateringen ben ik tot de volgende probleemstelling voor dit onderzoek gekomen:
Wat zijn de voornaamste functies van hedendaagse kunstmusea in Nederland, en EYE Filmmuseum in het bijzonder?
Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden, zijn de volgende deelvragen opgesteld: 1. Hoe is de ontwikkeling binnen kunstmusea van een interne focus op de collecties naar een externe focus op het publiek verlopen?
2. Welke belangrijke ontwikkelingen zijn waarneembaar bij het museumpubliek? Hoe beleeft het publiek het museumbezoek, en hoe evalueert het publiek deze beleving?
3. Wat zijn de voornaamste functies van EYE Filmmuseum volgens de organisatie zelf en haar publiek?
Het onderzoek van deze scriptie is voor het grootste deel gericht op de functies van EYE, en bestaat uit twee delen. Het literatuuronderzoek, het eerste deel van deze scriptie, dient als
4 "Over Het Gebouw." Fries Museum. 1 okt. 2015. <http://www.friesmuseum.nl/het-museum/over-het-museum/over-het-gebouw>.
5
instrument voor het empirisch onderzoek bij EYE, het tweede deel. Het literatuuronderzoek bestaat uit hoofdstuk 1. In dit hoofdstuk kom ik aan de hand van wetenschappelijke literatuur tot een eerste opzet van de functies van hedendaagse kunstmusea. Hiervoor beschrijf ik allereerst de ontstaansgeschiedenis van musea en de ontwikkeling van een interne focus op de collectie naar een externe focus op het publiek. Vervolgens ga ik in op de ontwikkelingen in de samenstelling en behoeftes van het museumpubliek, om uiteindelijk vanuit een
beschrijving van de traditionele museale functies te komen tot een beschrijving van de huidige museale functies. Ook ga ik in op de totstandkoming van de museumbeleving, en de aspecten die hierbij belangrijk zijn.
Het tweede deel van deze masterscriptie betreft het kwalitatieve onderzoek. In hoofdstuk twee staat de case study, EYE Filmmuseum, centraal. Allereerst ga ik in op de historie van EYE, geef ik een beschrijving van de organisatie en ga ik in op de kerntaken en positionering van EYE. Vervolgens presenteer ik de onderzoeksresultaten van de diepte-interviews die ik heb gehouden met EYE-medewerkers en met het publiek van EYE. Aan de hand van deze interviews bespreek ik de functies van EYE zoals deze door de organisatie zelf worden gezien, en de functies van EYE zoals deze door het publiek worden gezien. In
hoofdstuk drie breng ik deze resultaten in verbinding met de conclusies uit het literatuuronderzoek, om een antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag.
Het doel van deze masterscriptie is op te delen in twee delen. Ten eerste wil ik onderzoek doen naar wat de voornaamste functies zijn van hedendaagse Nederlandse musea. In het wetenschappelijke circuit is al veel over dit onderwerp geschreven. Met dit onderzoek wil ik de uiteenlopende studies vergelijken. Op deze manier kan ik kijken naar overeenkomsten en tegenstellingen in deze literatuur en hier conclusies aan verbinden. Zo wil ik komen tot een kritische bespreking van de wetenschappelijke literatuur die er op dit gebied is.
Het tweede doel is om in een case study bij EYE te onderzoeken hoe zowel het publiek als de organisatie zelf tegen de functies van EYE aankijkt. Hiermee heeft dit
onderzoek een directe relevantie voor EYE, omdat zij dankzij de resultaten meer kennis krijgt van haar publiek en de manier waarop het publiek EYE en haar functies beleeft.
Werkwijze
De methode van dit onderzoek bestaat uit twee benaderingen: literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Het onderzoek in deze scriptie is indicatief. Dit betekent dat de resultaten van het kwalitatieve onderzoek een indicatief beeld bieden van hoe de groep respondenten over het vraagstuk denkt, waardoor het onderzoek geen algemeen geldende reikwijdte heeft.
In het eerste deel van deze scriptie wordt middels een vergelijkende literatuurstudie onderzoek gedaan naar de eerste twee deelvragen, oftewel naar belangrijke ontwikkelingen in de functies van musea en naar het museumpubliek, de museumervaring en de evaluatie van deze ervaring. Een aantal wetenschappelijke bronnen hebben in dit eerste hoofdstuk een cruciale rol gespeeld. Voor mijn omschrijving van de ontwikkelingen in de museale wereld vanaf het ontstaan van musea tot nu spelen vier boeken een belangrijke rol: Museums in
motion: An introduction to the history and functions of museums (1979) door Edward P.
6
kunstmuseum (1986) door J.A.M.F. Vaessen, Marketing the museum (1997) door Fiona
McLean en Museum strategy and marketing: designing missions, building audiences,
generating revenue and resources (1998) door Neil en Philip Kotler. Voor mijn onderzoek
naar veranderingen in het museumpubliek spelen de volgende drie bronnen een cruciale rol: de wetenschappelijke artikelen New ways of experiencing culture: the role of museums and
marketing implications (2001) door Neil Kotler en Can museums be all things to all people?: Missions, goals, and marketing’s role (2000) door Neil en Philip Kotler en het rapport Het bereik van het verleden: ontwikkelingen in de belangstelling voor cultureel erfgoed van Frank
Huysmans en Jos de Haan in opdracht van het Sociaal en Cultureel Planbureau. Het boek
Beyond the black box and the white cube: Hoe we onze musea en theaters kunnen vernieuwen
(2010) van Roel van Herpt en Johan Idema, het wetenschappelijke artikel The contemporary
museum and leisure: recreation as a museum function (2001) door Awoniyi Stephen en het
rapport Meer dan waard: de maatschappelijke betekenis van musea (2011) van de
Museumvereniging waren cruciale bronnen voor het opstellen van de functies van musea. Voor mijn onderzoek naar de museumbeleving waren vooral de wetenschappelijke artikelen
Strangers, guests, or clients? Visitor experiences in museums (1999) door Zahaya Doering, Experiencing exhibitions: a review of studies on visitor experiences in museums (2012) door
Volker Kirchberg en Martin Tröndle en The museum environment and the visitor experience (2000) door Christina Goulding belangrijk.
In het tweede deel worden de bevindingen uit deze literatuurstudie door middel van kwalitatief onderzoek getest in een case study bij EYE. Het kwalitatief onderzoek bestaat uit semi-gestructureerde diepte-interviews met een aantal EYE-medewerkers en eenentwintig bezoekers van EYE. Deze combinatie geeft zowel inzichten in wat de functies van EYE volgens de organisatie zelf zijn, als wat de functies van EYE zijn volgens het publiek. Door dit met elkaar te vergelijken trek ik conclusies over de functies van EYE. De geïnterviewde EYE-medewerkers waren Sandra den Hamer (directrice), Ido Abram (adjunct-directeur), Jaap Guldemond (director of exhibitions) en Marjolijn Bronkhuyzen (sectormanager Marketing, Communicatie & Events). Voor het bezoekersonderzoek zijn drie soorten publieksgroepen geïnterviewd: zeven bezoekers die de tentoonstelling in EYE bezochten, zeven bezoekers die een film in EYE bezochten en zeven bezoekers die alleen het museumcafé van EYE
bezochten. De steekproef was ad random. De interviews zijn één-op-één gehouden. Bij een aantal bezoekers zat de persoon waarmee de respondent EYE bezocht ernaast, maar deze persoon vormde geen onderdeel van het gesprek.
Bij het kwalitatieve onderzoek moet ik een kritische kanttekening plaatsen met betrekking tot de representativiteit van de respondenten. In het algemeen heb ik, vanuit het geslacht van de respondenten bezien, een diverse groep respondenten weten te interviewen: per bezoekersgroep (tentoonstellingsbezoekers, filmbezoekers en museumcafébezoekers) is er een goede balans tussen het aantal vrouwelijke respondenten en het aantal mannelijke
respondenten. Qua leeftijd bleek dit minder makkelijk. Het grootste deel van de respondenten is 40 jaar of ouder, en een derde van de respondenten is gepensioneerd. Vooral bij de
tentoonstellings- en filmbezoekers was het vrij moeilijk om jongvolwassen respondenten te vinden, omdat er weinig bezoekers van deze leeftijd waren. Van de jongvolwassenen die de tentoonstelling wel bezochten, kwamen de meesten uit het buitenland. Omdat de interviews in het Nederlands gehouden moesten worden, kon ik deze bezoekers niet benaderen voor een
7
interview. Hier moet wel bij gezegd worden dat ik alle respondenten op doordeweekse dagen heb benaderd en geïnterviewd, terwijl het publiek dat in de weekenden op EYE afkomt een ander soort publiek kan zijn dan het publiek dat op doordeweekse dagen komt. Daarnaast bezochten alle respondenten EYE overdag, en heb ik geen bezoekers benaderd en
geïnterviewd die EYE ’s avonds bezochten. Ook op dit vlak kan het zo zijn dat er ’s avonds een ander soort (jonger) publiek op EYE afkomt dan overdag, met name bij het filmpubliek. Bij de jongvolwassenen doelgroep was het voor de diversiteit wellicht beter geweest als ik ook een aantal bezoekers had geïnterviewd die EYE ’s avonds bezochten.
8
HOOFDSTUK 1 – DE MUSEALE FUNCTIES
In 1995 schreef Elaine Heumann Gurian het volgende:In twenty-five years museums will no longer be recognizable as they are now known. Many will have incorporated attributes associated with organizations that now are quite distinct from museums (…). The process has and will continue to seem gradual and inevitable. The change will come slowly and maybe not overtly, though a new expanded definition of museums and these emerging hybrids will be embraced by the museum community.5
En inderdaad: nu, nog geen vijfentwintig jaar later, zijn er grote veranderingen waarneembaar binnen de museale wereld ten opzichte van 1995. Musea zijn, zoals Gurian voorspelde, meer hybride geworden, wat vooral zichtbaar is in het feit dat musea tegenwoordig naast een interne focus op de collectie een externe focus hebben op de omgeving oftewel het publiek. Maar hoe zijn de ontwikkelingen binnen de museumwereld verlopen? Hoe hebben musea zich ontwikkeld van instellingen die puur en alleen gericht zijn op de collectie, naar hybride
instellingen die zich nadrukkelijk op een breed publiek richten? Hoe hebben de behoeftes van het publiek zich hierbij ontwikkeld? En tot welke huidige museale functies hebben deze ontwikkelingen geleid?
In dit hoofdstuk bespreek ik aan de hand van wetenschappelijke literatuur in de eerste paragraaf de ontstaansgeschiedenis van musea en de verandering van de ‘traditionele’ interne focus op de collectie naar de huidige externe focus op het publiek. In de tweede paragraaf ga ik in op de veranderingen in de samenstelling en behoeftes van het publiek. Aan de hand van de in de eerste en tweede paragraaf beschreven ontwikkelingen kom ik in de derde paragraaf tot een bespreking van de functies die musea traditioneel gezien hadden en, de belangrijkste analyse voor mijn empirische onderzoek, welke functies musea tegenwoordig hebben. In de vierde paragraaf ga ik in op de museumbeleving. Aangezien in het tweede deel van dit onderzoek de museumbeleving kwalitatief onderzocht wordt, is het belangrijk in kaart te brengen hoe die tot stand komt, en welke aspecten voor bezoekers belangrijk zijn bij de evaluatie van hun beleving.
1.1 Musea: de ontwikkeling van een interne focus naar een externe focus
1.1.1 De ‘traditionele’ museale focus
Het woord ‘museum’ stamt af van het Griekse woord mouseion: een plaats waar de muzen vereerd worden, het ‘heiligdom van de muzen’.6 Het mouseion was geen museum, maar functioneerden als opslagplaats voor verzamelde objecten en als plek voor studie. Het was dus een plek die gewijd was aan bezinning en studie.7 Het meest bekende mouseion uit deze periode was het Mouseion van Alexandrië, welke voornamelijk diende als universiteit of filosofische academie.8
De voorlopers van het museum als publiek instituut zoals we dat nu kennen, zijn de privécollecties die in de Renaissance ontstonden. De humanisten van de Renaissance ontwikkelden een groeiende interesse voor de klassieke oudheid en de wereld om hen heen.
5 Gurian, Elaine Heumann. "A blurring of the boundaries." Curator: The Museum Journal 38.1 (1995): 31. 6 "Museum." Van Dale. 8 okt. 2015. <http://surfdiensten3.vandale.nl/zoeken/zoeken.do>.
7 McLean, Fiona. Marketing the museum. London: Routledge, 1997. 10.
8 Alexander, Edward P. Museums in motion: An introduction to the history and functions of museums. Nashville: American Association for State and Local History, 1979. 3.
9
Dit ging gepaard met het intensief verzamelen van allerlei objecten die hier mee te maken hadden. Hieruit ontstonden galerieën en kabinetten waar de privécollecties – bestaande uit objecten variërend van opgezette dieren tot kleine kunstwerken – vertoond werden. De verzamelingen stonden ook wel bekend als Wunderkammers of cabinets of curiosities.9 Deze privéverzamelingen werden binnenshuis getoond en waren niet publiek toegankelijk: slechts de elite, mensen uit dezelfde hogere klassen en wetenschappers, kon de collectie bekijken.
De nieuwsgierigheid naar de wereld om ons heen, die al enigszins speelde bij de humanisten in de Renaissance, ontwikkelde zich vooral in de Verlichting die rond 1687 begon en tot 1789 duurde.10 Deze periode wordt ook wel de ‘Age of Reason’ genoemd vanwege het grote belang dat aan rede werd gehecht; men wilde niet meer alleen de dogma’s van de Kerk naleven, maar juist ook zelf de wereld ontdekken door wetenschappelijk onderzoek. Dit heeft een grote stimulans gegeven aan het in deze periode bedreven onderzoek.11 In de
Verlichtingsperiode ontstond het idee van gelijkheid van kansen op het gebied van studie en ontwikkeling. Vanuit deze visie ontwikkelden zich vanaf de late zeventiende eeuw en op grotere schaal in de achttiende eeuw de privécollecties langzaamaan tot ‘publieke musea’.12 ‘Publiek toegankelijk’ betekende in deze tijd echter nog niet automatisch dat musea áltijd en voor íedereen open waren: het publiek was ‘aanvankelijk nog zeer select’.13 Zo kende het British Museum, het eerste Europees publieke museum dat in 1759 opende, een aantal regels en voorwaarden om binnen te komen: er waren beperkte openingstijden, en geïnteresseerden moesten via een brief toegang aanvragen, waarbij een bibliothecaris beoordeelde of men competent genoeg was om toegelaten te worden; een museumbezoek was dus een privilege en een gunst.14 De focus van ‘publieke musea’ was nog vooral intern gericht, namelijk op de collectie. Dit bleek onder andere uit de vormgeving van de galerieën en tentoonstellingen: alle objecten hingen door elkaar en er waren vrijwel geen beschrijvende of contextuele materialen zoals informatiebordjes naast de getoonde objecten.15 Musea kenden in de achttiende eeuw ook nog geen onderscheid tussen het depot en dat wat getoond werd in vaste opstelling: ‘Alle schilderijen, preparaten, wapens, machines, fossielen en sculpturen stonden in de overvolle zalen die depot en studiezaal tegelijk waren’.16 Eind achttiende eeuw, in 1784, opende in Nederland het Teylers Museum in Haarlem. Dit was het eerste publiek toegankelijke museum in Nederland.
De negentiende eeuw wordt ook wel de ‘gouden eeuw van de musea’ genoemd: vrijwel elk West-Europees land verzamelde een collectie met meesterwerken die zich uitstrekte van de oudheid tot de eigen tijd,17 en er was een golf van nieuwe, speciaal
9 Ibid.
10 Lamm, Robert Carson. The humanities in western culture: A search for human values. Madison: Brown & Benchmark, 2004. 337.
11 Ibid.
12 McLean 1997, 9. En: Alexander 1979, 27.
13 McLean 1997, 9. En: Vaessen, J.A.M.F. Musea in een museale cultuur: De problematische legitimering van
het kunstmuseum. Zeist: Kerckebosch, 1986. 86.
14 McLean 1997, 11.
15 Kotler, Neil, en Philip Kotler. Museum strategy and marketing: Designing missions, building audiences,
generating revenue and resources. San Francisco, CA: Jossey-Bass, 1998. 14.
16 Nespoli, Tiziana, en Arnoud Odding. "Het museum als vrijplaats: Twijfel, spel en debat in het gedroomde museum." Boekman 61. Amsterdam: Boekmanstichting, 2004. 29.
10
gebouwde musea.18 Daarbij maakten steeds meer musea in de loop van de negentiende eeuw onderscheid tussen depot en vaste opstelling.19 Een belangrijke ontwikkeling uit deze periode is het ontstaan van gespecialiseerde musea: ‘specifieke musea voor specifieke typen
objecten’, zoals natuurwetenschappelijke musea en (het soort museum dat in deze scriptie centraal staat) kunstmusea.20 Musea werden in de negentiende eeuw steeds toegankelijker voor het ‘gewone’ publiek. Een belangrijk keerpunt voor deze ontwikkeling is de Eerste Wereldtentoonstelling in Londen in 1851. Hier kwamen zoveel mensen op af, dat musea en de overheid begonnen in te zien dat ook mensen uit de arbeidersklasse (en dus niet slechts
mensen uit de hogere klassen) geïnteresseerd konden zijn in cultuur en culturele activiteiten, en dat zij bereid waren hiervoor te betalen. Daarnaast bleek dat zij prima in staat waren zich te gedragen naar gestelde regels en normen.21 De overheid zag hierdoor in dat musea een
maatschappelijk nut konden hebben, en een gevoel van nationale trots konden uitdrukken.22 Musea konden dus dienen voor de vorming van het volk, zowel uit de hogere als lagere klassen, en moesten daarom breder toegankelijk zijn.23
Zoals uit het bovenstaande blijkt, lag de focus van musea bij de uitvoering van hun taken traditioneel op de collectie, te omschrijven als een interne focus: niet het ‘subject’, het publiek, maar het ‘object’, oftewel het tentoongestelde en het wetenschappelijke onderwerp, was het traditionele middelpunt van de aandacht.24 Educatie was hierbij een van de primaire functies, waarbij de focus op de collectie lag: de collectie kon het publiek (in de zestiende en zeventiende eeuw nog slechts de elite en de wetenschappers, en vanaf de late zeventiende eeuw in toenemende mate het hele volk) vormen en opvoeden.
1.1.2 De ontwikkeling van een interne focus naar een externe focus
De traditionele focus van musea staat in scherp contrast met de focus die musea tegenwoordig hebben: ‘Today, museums are not only reaching out to larger audiences and building demand among new groups, they are designing proactively the arrangements, services and offerings which will generate satisfaction and positive outcomes for their visitors’.25 Deze verschuiving van een intern georiënteerde focus op de collectie naar een meer externe focus waarbij het publiek een steeds grotere plek inneemt, vindt plaats aan het eind van de twintigste eeuw, en is te verklaren vanuit een aantal ontwikkelingen.
In de tweede helft van de twintigste eeuw, met name begin jaren zeventig, groeide de aandacht voor de rol van musea in de samenleving sterk, onder invloed van het openbare debat over de ‘vermaatschappelijking van het museum’.26 In dit debat stonden twee partijen tegenover elkaar: de ene, behoudende, partij zag ‘het verzamelen, conserveren en bestuderen
18 Newhouse, Victoria. Towards a new museum. New York: Monacelli, 1998. 46. 19 Nespoli en Odding 2004, 29.
20 Vaessen 1986, 87.
21 Hudson, Kenneth. Museums of influence. Cambridge: Cambridge UP, 1987. 11. 22 McLean 1997, 12.
23 Alexander 1979, 41.
24 Kirchberg, Volker. "Categorizing urban tasks: Functions of museums in the post-industrial city." Curator:
The Museum Journal 46.1 (2003): 63.
25 Kotler, Neil, en Philip Kotler. "Can museums be all things to all people?: Missions, goals, and marketing's role." Museum Management and Curatorship 18.3 (2000): 271.
11
van de collecties’ als centrale taak voor musea, terwijl de andere, vooruitstrevende, partij juist ‘het optimaliseren van de toegankelijkheid van de collecties voor het publiek’ centraal
stelde.27 Tot dan toe waren musea grotendeels autonoom in hun beleid, maar dit probeerde de politiek met de inzet van dit debat te veranderen, zoals blijkt uit de nota Naar een nieuw
museumbeleid uit 1976. Musea moesten volgens deze nota voldoen aan de voorwaarde ‘‘voor
iedereen te functioneren’’ en ‘‘maatschappelijk nuttig [te] zijn’’.28 Musea moesten van de overheid dus hun focus verschuiven van de collectie zelf naar het toegankelijk maken van de collectie: de publieksfunctie.
Deze oproep tot de verschuiving van focus had belangrijke gevolgen voor het beleid van de musea, en zorgde voor de intrede van marketing in het museumbeleid. Marketing was tot de jaren zeventig een vak dat alleen in de commerciële wereld werd beoefend. In 1969 riepen de Amerikaanse marketingwetenschappers Philip Kotler en Sidney J. Levy in hun artikel ‘Broadening the concept of marketing’ voor het eerst op tot een verbreding van het concept van marketing naar de non-profit sector.29 Zij waren hiermee de eersten die
aantoonden dat de traditionele marketingprincipes ook toepasbaar zijn op de marketing van diensten, mensen en ideeën.30 Hierop begon de opvatting te ontstaan dat marketing ook binnen de cultuursector, en dus bij musea, van toepassing is. Onder invloed van deze ontwikkeling kwam de marketing binnen musea in de jaren zeventig op in Amerika. In Nederland volgde deze ontwikkeling langzaamaan in de jaren tachtig. In 1982 verscheen met het rapport Marketing in de culturele sector van de econoom Frank van Puffelen een eerste pleidooi voor de introductie van marketing binnen de Nederlandse museumsector.31 Twee jaar later constateerde Harald van der Straaten, hoofd van de afdeling Public Relations van het Rijksmuseum voor Volkenkunde in Leiden, dat de Nederlandse musea wat betreft hun professionele mentaliteit nog ver achterlopen op de Amerikaanse musea.32 De opkomst van marketing binnen de museumsector werd in de jaren tachtig verder aangewakkerd door een terugtrekkende overheid die zichzelf meer op de achtergrond plaatste. Dit leidde ertoe dat musea zelfstandiger moesten worden en in toenemende mate hun eigen inkomsten moesten genereren. Volgens Fiona McLean was de rol van de overheid in de opkomst van de
beoefening van marketing binnen musea zelfs de meest bepalende: ‘Governments have taken the lead in encouraging the adoption of marketing, emphasising quality of service and the development of performance indicators’.33 Er ontstond een professionalisering en
verzakelijking binnen de musea met groeiende aandacht voor marketing, en de aandacht voor het publiek groeide sterk.
27 Pots 2010, 319-320.
28 Ibid., 319.
29 Kotler, Philip, en Sidney J. Levy. "Broadening the concept of marketing." Journal of Marketing 33.1 (1969): 10-15.
30 McLean 1997, 40.
31 Informatie over de opkomst van marketing in de Nederlandse museumsector en over het pleidooi van Frank van Puffelen is afkomstig uit: Elshout, Dos. De moderne museumwereld in Nederland: Sociale dynamiek in
beleid, erfgoed, markt, wetenschap en media. Manuscript dissertatie. Amsterdam: UvA, 2015. 235.
32 Informatie over de opkomst van marketing in de Nederlandse museumsector en over de publicatie van Harald van Straaten is afkomstig uit: Elshout, Dos. De moderne museumwereld in Nederland: Sociale dynamiek in
beleid, erfgoed, markt, wetenschap en media. Manuscript dissertatie. Amsterdam: UvA, 2015. 235-236.
12
Deze verzakelijking ging, net als het openbare debat over de publieksfuncties van musea, gepaard met de nodige weerstand. Velen, met name curatoren, zagen de commerciële functie die zich aan het ontwikkelen was als een bedreiging voor de kerntaken van musea, namelijk het verzamelen, conserveren en beheren van de collecties. Maar inmiddels is deze houding tegenover marketing veranderd. De museumwereld is ontvankelijker geworden voor marketingstrategieën, en de marketingafdeling is een vanzelfsprekend onderdeel van de museumorganisatie geworden.34 De focus op het publiek is dus groter geworden, en tegenwoordig zelfs niet meer weg te denken. Zo doen vele musea tegenwoordig uitgebreid publieksonderzoek, en wordt het aanbod van musea afgestemd op de wensen en behoeftes van het publiek. En niet alleen bij de samenstelling van het aanbod wordt het publiek in het
achterhoofd gehouden, ook de vormgeving van tentoonstellingen is sterk veranderd sinds het publiek een belangrijkere rol in is gaan nemen voor musea: ‘Museum presentations today feature a variety of new elements – electronic and interactive media (…); hands-on tools and demonstrations; and storytelling, theatrical, dance, and musical performances’.35 Curatoren werken tegenwoordig intensief samen met vormgevers die zich richten op aspecten als de indeling van de zalen, zaal-specifieke kenmerken zoals kleurgebruik en lettertype en de vormgeving van vitrines.
Een andere ontwikkeling die de verschuiving naar een externe focus stimuleerde, heeft te maken met de groeiende vraag naar culturele ‘producten’. Marketingwetenschapper François Colbert beschrijft de periode 1960 tot 1990 als de ‘gouden periode’ voor de culturele sector vanwege de groeiende bevolking, het toegenomen inkomen per huishouden, de toegenomen vrije tijd, een meer opgeleide bevolking, en vrouwenemancipatie.36 Al deze ontwikkelingen zorgden voor een snel groeiende vraag: er waren immers meer ‘consumenten’ (niet alleen mannen, want door de emancipatie ook meer vrouwen) die meer geld te besteden hadden, meer vrije tijd hadden en hoog opgeleid waren. Als reactie hierop ontstonden er vele nieuwe culturele organisaties. Binnen de museumwereld vond een explosieve groei van nieuwe musea plaats. Doordat er meer musea waren, die allemaal de aandacht van het publiek wilden trekken, groeide de rol van marketing voor deze organisaties. Marketing richt zich immers op de verbinding tussen een organisatie en haar bezoekers, omdat marketeers de interesses, behoeftes, motivaties en het keuze-proces kennen en zich hierop richten: marketing is ‘the art of ‘putting oneself in the consumer’s shoes’’.37
Niet alleen de vraag naar culturele ‘producten’ (diensten) is gegroeid. Ook het aantal alternatieve attracties en vrijetijdsmogelijkheden groeide.38 Marketingwetenschapper Nial Caldwell spreekt zelfs van een ‘’marketization’ of the public sphere’.39 Musea concurreren hierdoor niet langer slechts met andere musea, of met andere culturele organisaties: musea
34 McLean 1997, 37.
35 Kotler en Kotler 1998, 15.
36 Colbert, François. "Beyond branding: Contemporary marketing challenges for arts organizations." International Journal of Arts Management 12.1 (2009): 15.
37 Colbert 2009, 14.
38 Aalst, Irina van, en Inez Boogaarts. "From museum to mass entertainment: The evolution of the role of museums in cities." European Urban and Regional Studies 9.3 (2002): 208.
39 Caldwell, Niall. "The emergence of museum brands." International Journal of Arts Management 2.3 (2000): 28.
13
bevinden zich op de vrijetijdsmarkt en concurreren met De Efteling, Artis en Madurodam: ‘the boundaries which once separated museums from other recreational and educational organizations are blurring or breaking down altogether’.40 Deze ontwikkeling, waarbij musea zich op de vrijetijdsmarkt zijn gaan begeven, is ook te koppelen aan de veranderende
behoeftes van het publiek (waarop uitgebreider ingegaan wordt in paragraaf 1.2). We leven tegenwoordig in een beleveniseconomie, zoals marketingwetenschappers Joseph Pine en James Gilmore dit verwoorden.41 Het draait niet langer om het product of de dienst zelf, maar om de beleving die hiermee gepaard gaat: producten en diensten moeten een beleveniswaarde krijgen.42 Musea moeten het publiek dus net zozeer een beleving aanbieden als dierentuinen of attractieparken doen. Het draait bij musea hierdoor niet langer puur om de
tentoonstelling(en) die aangeboden worden, maar ook om de aanvullende diensten en uiteindelijk om het totale aanbod van musea. Deze trend wordt al eind jaren zeventig zichtbaar, met de voltooiing van het Centre Pompidou in 1977 (zie afbeelding 1). Centre Pompidou was het eerste museum dat diverse functies als bibliotheek, videotheek,
boekenwinkel, café en restaurant combineerde met het museum voor moderne kunsten. Een ‘multidisciplinaire culturele fabriek’ dus.43 Vele musea zijn hierop aanvullende diensten gaan aanbieden zoals een museumwinkel, museum-gerelateerde merchandise en een museumcafé; diensten die naast een totale beleving voor het publiek, ook extra inkomsten genereren voor musea.44
Afb. 1: Buitenkant gebouw Centre Pompidou45
40 Kotler en Kotler 2000, 271.
41 Pine, Joseph, en James Gilmore. De beleveniseconomie. Den Haag: Academic Service, 2012. 42 Ibid., 31.
43 Marstine, Janet. New museum theory and practice: An introduction. Malden, MA: Blackwell Pub., 2006. 56. 44 Mclean, Fiona. "Corporate identity: What does it mean for museums?" International Journal of Nonprofit and
Voluntary Sector Marketing 3.1 (1998): 12.
45 Buitenkant gebouw Centre Pompidou. Pictify. 14 okt. 2015. <http://pictify.saatchigallery.com/user/Pompidou>.
14
De komst van Centre Pompidou zette nog een tweede trend in gang: de bouwhausse van nieuwe musea met een spectaculaire architectuur. Het museumgebouw werd steeds meer neergezet als ‘architectonisch statement’, waarbij het gebouw ook op zichzelf al een attractie is: ‘Het hedendaagse museumgebouw is een attractie op zichzelf geworden en wordt door sommige auteurs wel omschreven als ‘een tweede lijst om het kunstwerk’’.46 Zo bezoeken sommige mensen alleen het Centre Pompidou om het gebouw te bekijken, zonder een expositiezaal binnen te stappen.47 Het eerste spectaculaire nieuwe museumgebouw dat in Nederland gebouwd werd, is het Groninger Museum (zie afbeelding 2), ontworpen door Alessandro Mendini en in 1994 geopend. Nu, in de eenentwintigste eeuw, zijn dergelijke musea met opzienbarende gebouwen alom aanwezig binnen en buiten Nederland. Daarnaast hebben vele musea de afgelopen jaren hun gebouwen gerenoveerd en uitgebreid, vaak ook met een opvallende en spraakmakende architectuur. Een voorbeeld hiervan is de in de inleiding genoemde ‘badkuip’ van het Stedelijk Museum Amsterdam. Veel van deze
renovaties zijn ingegeven vanuit de wens van musea om de publieksfuncties te verbeteren, en om musea als instrument voor citymarketing te laten dienen. Hiermee symboliseren deze renovaties de overgang van de traditionele interne focus op de collectie naar de externe focus op het publiek.
Afb. 2: Buitenkant gebouw Groninger Museum48
46 Feireiss, Kristin, en Cas Smithuijsen. "Woord vooraf." Museumarchitectuur als spiegel van de samenleving. Truus Gubbels, Jan Vaessen en Mariet Willinge (red.). Abcoude: Uniepers, 2000. 8. En: Deben, Leon. "Wat heet mooi!: Het Nederlands Architectuurinstituut te Rotterdam." Museumarchitectuur als spiegel van de samenleving. Truus Gubbels, Jan Vaessen en Mariet Willinge (red.). Abcoude: Uniepers, 2000. 36-37.
47 Stephen, Awoniyi. "The contemporary museum and leisure: Recreation as a museum function." Museum
Management and Curatorship 19.3 (2001): 303.
48 Richter, Ralph. Overzicht Groninger Museum. Groninger Museum. 23 okt. 2015. <http://www.groningermuseum.nl/geschiedenis-van-het-museumgebouw>.
15
1.2 Het museumpubliek
1.2.1 Museumpubliek in de zeventiende, achttiende en negentiende eeuw
Zoals in paragraaf 1.1 naar voren kwam, waren musea in de achttiende en negentiende eeuw, en hun voorlopers (de kabinetten) uit de zeventiende eeuw, niet vanzelfsprekend publiek toegankelijk voor íedereen. De beperkte openingstijden en toegangsmogelijkheden tot musea zorgden ervoor dat de minder welgestelde en niet-opgeleide mensen veelal uitgesloten werden van bezoek. Het gebrek aan vormgeving en uitleg van getoonde objecten in musea zorgde ervoor dat de musea vooral hoogopgeleiden aantrok, die voorkennis hadden en daardoor de kunst kon begrijpen. Het museumpubliek uit deze periode was dan ook voor het grootste deel afkomstig uit de sociaal hogere klassen, waar men hoogopgeleid en welvarend was. Deze aanname wordt bevestigd door diverse onderzoekers, onder wie Victoria Newhouse: ‘Art, however, remained for some time the purview of the aristocracy’.49 Daarnaast vormden wetenschappers een groot deel van het publiek. Musea kenden nog geen onderscheid tussen depot en vaste opstelling, en hadden hierdoor overvolle zalen die zowel als depot als
studiezaal functioneerden. Musea waren hierdoor een plek waar wetenschappers ‘de fysieke wereld bestuderen’.50
In de loop van de negentiende eeuw ontstaat er een lichte verbreding in het
museumpubliek (een ontwikkeling die zich in de twintigste en eenentwintigste eeuw op veel grotere schaal doorzet, hierover meer in paragraaf 1.2.2). Er is dus steeds minder sprake van een homogeen publiek: ‘van een instelling voor een zeer select publiek ontwikkelde het museum zich langzaam tot een openbare instelling voor een breed publiek’.51 De mensen uit de hogere sociale klassen blijven in de negentiende eeuw nog de dominante bezoekersgroep, maar het algemene publiek vindt ook steeds meer zijn weg naar het museum.
Een museumbezoek draaide voor het museumpubliek traditioneel gezien volgens Neil Kotler voornamelijk om esthetiek, visualisatie en educatie.52 Het publiek bezocht musea in de
achttiende en negentiende eeuw om zich onder te dompelen in de kunst en de ervaring van het kijken naar deze kunst. Met andere woorden: het publiek wilde zich onderdompelen in een esthetische ervaring. Verwondering en bezinning waren emoties die door de esthetische ervaring konden worden ingegeven.
Educatie als behoefte vanuit het publiek begon in de negentiende eeuw op te komen.53 In de achttiende eeuw was dit nog vooral voorbehouden aan mensen uit de sociaal hogere klassen en wetenschappers. Maar met het toegankelijker worden van de musea in de
negentiende eeuw kreeg ook het volk uit andere klassen de kans om musea te bezoeken en te begrijpen en leren van wat er getoond werd.54
49 Newhouse 1998, 15.
50 Nespoli en Odding 2004, 29. 51 Vaessen 1986, 87.
52 Kotler, Neil. "New ways of experiencing culture: The role of museums and marketing implications." Museum
Management and Curatorship 19.4 (2001): 418.
53 Nespoli en Odding 2004, 29. 54 Ibid.
16
1.2.2 Het huidige museumpubliek
In de voorgaande paragraaf werd het museumpubliek uit de zeventiende, achttiende en negentiende eeuw besproken. Dit ‘traditionele’ museumpubliek is niet alleen ‘van vroeger’. Ook nu nog is een groot deel van het publiek welvarend en hoogopgeleid. Het grote verschil tussen het traditionele en huidige museumpubliek, is dat dit bij het huidige publiek niet langer de dominante bezoekersgroep is en er dus geen sprake meer is van exclusiviteit: er heeft een verruiming plaatsgevonden in de samenstelling van het publiek, dat breder en diverser is geworden.55
Zoals in paragraaf 1.1.1 duidelijk werd, zijn musea sinds de negentiende eeuw geleidelijk toegankelijker geworden. In de tweede helft van de twintigste eeuw lijkt deze verschuiving steeds beter zichtbaar te worden, zoals Thea van Eijnsbergen en Gerard van der Hoek concluderen naar aanleiding van de bestudering van diverse onderzoeken naar
museumpubliek tussen 1956 (het jaar dat er voor het eerst onder museumpubliek een onderzoek werd uitgevoerd) en 1970: ‘Uit bovenstaande cijfers en commentaren komt naar voren dat nu al 15 jaar lang de sociale bovenlaag van onze samenleving, zowel naar opleiding, beroep als inkomen, in het museumbezoek oververtegenwoordigd is. Een kleine verschuiving naar de middenlaag is de laatste jaren merkbaar’.56 In 1989 verschijnt het rapport Museum en
Publiek, waarin aangetoond wordt dat het museumpubliek ‘wat betreft sociale achtergrond
een verre van homogeen geheel [is]’.57 Ook het rapport Het gedeelde erfgoed uit 1997 laat zien dat de verbreding het museumpubliek aan het doorzetten is. Hier moet wel bij gezegd worden dat hoewel het aantal lager opgeleiden dat musea bezoekt licht is verhoogd, het aantal hoogopgeleide museumbezoekers nog steeds een stuk hoger ligt dan het aantal laagopgeleide museumbezoekers.58 Ook in de eenentwintigste eeuw heeft deze verbreding doorgezet naar het huidige museumpubliek. In het rapport Het Bereik van het Verleden: Ontwikkelingen Voor
Cultureel Erfgoed laten Frank Huysmans en Jos de Haan dit aan de hand van statistieken van
het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) zien.59 De verklaring hiervoor ligt volgens hen niet alleen bij de toenemende laagdrempeligheid van musea. Nederland is sinds de jaren zeventig in financieel opzicht ‘onmiskenbaar welvarender’ is geworden.60 Hierdoor is het
cultuurbezoek, en dus ook museumbezoek, volgens Huysmans en De Haan voor de lagere inkomensgroepen mogelijk meer binnen het financiële bereik gekomen.61 De groeiende laagdrempeligheid in combinatie met deze financiële vooruitgang heeft er dus voor gezorgd dat het museumpubliek is verbreed.
Een andere ontwikkeling in de samenstelling van het museumpubliek is het sterk groeiende aandeel toeristen. Niet alleen tentoonstellingen en randprogrammering, maar ook
55 Kotler en Kotler 2000, 279.
56 Eijnsbergen, Thea van, en Gerard van der Hoek. "Vijftien jaar bezoekers bekeken." Bulletin van het
Rijksmuseum, De Educatieve Dienst 18.3 (1970): 101.
57 Ganzeboom, Hermanus, en Folkert Haanstra. Museum en publiek: Een onderzoek naar ontwikkelingen in
publiek en publieksbenadering in de Nederlandse musea door middel van heranalyse van bestaande
publieksgegevens en herondervraging van educatieve medewerkers. Rijswijk: Ministerie van WVC, 1989. 94.
58 Haan, Jos de. Het gedeelde erfgoed: Een onderzoek naar veranderingen in de cultuurhistorische
belangstelling sinds het einde van de jaren zeventig. Rijswijk: SCP, 1997. 45.
59 Huysmans, Frank, en Jos de Haan. Het bereik van het verleden: Ontwikkelingen in de belangstelling voor
cultureel erfgoed. Den Haag: SCP, 2007. 50.
60 Huysmans en De Haan 2007, 50. 61 Ibid.
17
de museumarchitectuur zelf is een belangrijke bestemming voor toeristen geworden: ‘Museum architecture as well as exhibitions and public programs are tourist attractions’.62 Vooral in de grote steden, waar toerisme een van de snelst groeiende branches is, is het aantal toeristen dat musea bezoekt explosief gestegen.63
Niet alleen de samenstelling van het publiek is breder geworden. Ook de smaak van het publiek is sinds de jaren negentig sterk verbreed. In 1992 introduceert Richard A. Peterson de term ‘cultureel omnivoor’.64 Met zijn onderzoek laat Peterson zien dat de smaak van het publiek uit de hogere klassen aan het verbreden is: men staat open voor steeds meer
verschillende cultuurvormen waarbij traditionele- en populaire cultuur gemixt worden.65 Deze groep omschrijft Peterson als cultureel omnivoor. Oriel Sullivan en Tally Katz-Gerro
introduceren in een vervolgonderzoek in 2007 een nieuwe dimensie van de culturele alleseter: de ‘voracious cultural consumer’, oftewel de gretige culturele consument.66 Zij focussen hiermee op de frequentie van cultuurparticipatie, en laten zien dat het publiek – volgens Sullivan en Katz-Gerro voornamelijk hoogopgeleiden – niet alleen veel verschillende cultuurvormen gebruikt maar dit ook zeer frequent doet.67
Het huidige museumpubliek kent dus een bredere smaak, en daarmee zeer diverse behoeftes: men wil verschillende dingen leren en verschillende dingen doen op verschillende snelheden.68 Oftewel elke bezoeker heeft zijn eigen verwachtingen en specifieke behoeftes. Toch zijn er in grote lijnen trends te herkennen in de behoeftes van het huidige
museumpubliek. Een eerste belangrijke verandering in de behoeftes van het museumpubliek is dat het meer wil en verwacht: de hedendaagse museumbezoekers hebben behoefte aan een grotere diversiteit in het aanbod van een museum.69 Het draait niet langer alleen om het kernproduct, namelijk de tentoonstelling(en), maar ook om de diensten daaromheen zoals een museumcafé en een museumwinkel. Neil Kotler koppelt deze verandering in de behoeftes en verwachtingen van het museumpubliek aan recente ontwikkelingen binnen de populaire cultuur, waarbij mensen – zowel locals als toeristen – tegenwoordig steeds meer
uiteenlopende culturele activiteiten en evenementen bezoeken.70 Van ‘food festivals’ tot concerten tot musea: musea zijn onderdeel geworden van een populaire, onderling verbonden cultuur, waarbij het gaat om het ontdekken van cultuur in zijn geheel en in al zijn
verschijningsvormen.71
Bovenstaande ontwikkelingen kunnen ook gekoppeld worden aan een tweede
belangrijke – misschien zelfs de belangrijkste – verandering in de verwachtingen en behoeftes van het museumpubliek, namelijk de behoefte aan een ‘totale beleving’: ‘Consumers seek a
62 Kotler en Kotler 2000, 281. 63 Aalst en Boogaarts 2002, 196.
64 Peterson, Richard A. "Understanding audience segmentation: From elite and mass to omnivore and univore."
Poetics 21.4 (1992): 243.
65 Ibid., 252.
66 Sullivan, Oriel, en Tally Katz-Gerro. "The omnivore thesis revisited: Voracious cultural consumers."
European Sociological Review 23.2 (2007): 123-137.
67 Ibid., 133. 68 McLean 1997, 81.
69 Kotler en Kotler 2000, 277. 70 Kotler 2001, 423.
18
“total experience”, where leisure, culture, education and social interaction could be
included’.72 Het huidige museumpubliek wil dus een divers aanbod, en een aanbod waarmee verschillende behoeftes tegelijkertijd vervuld kunnen worden. Deze behoeftes zijn volgens marketingwetenschappers Taskin Dirsehan en Azize Müge Yalçin, zoals uit bovenstaand citaat blijkt, cultuur, educatie, vermaak en sociale interactie. Educatie is een behoefte die al bij het traditionele museumpubliek aanwezig was. In de twintigste eeuw wordt deze behoefte steeds belangrijker. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de intrede van de eerste educatieve afdelingen bij musea vanaf de tweede helft van de twintigste eeuw, en de omvangrijke groei in het aantal educatieve diensten, -activiteiten en -medewerkers in de jaren zeventig.73 Een belangrijke ontwikkeling in de behoefte aan educatie bij het hedendaagse publiek, is de behoefte aan educatie in combinatie met entertainment en sociale interactie. Deze laatste twee behoeftes zijn daarbij soms zelfs belangrijker voor bezoekers dan educatieve en intellectuele
behoeftes.74 De focus ligt voor het hedendaagse publiek niet op het leren zoals bij scholen en universiteiten, maar op het leren zonder regels en verplichtingen, in alle vrijheid.75 Het gaat om het proces van leren, en niet om het leren van iets specifieks; het proces wordt boven het ‘eindproduct’ gesteld.76 Deze trend waarbij educatie en entertainment zijn samengesmolten staat ook wel bekend als ‘edutainment’.77
De behoefte aan vermaak neemt een steeds grotere rol in, ook los van de behoefte aan vermaak in combinatie met educatie. Het publiek wil ontsnappen aan de verplichtingen en routines van het alledaagse leven: ‘another significant element of experience is out-of-the-ordinary, enchanting experience’.78 Daarnaast heeft het huidige museumpubliek zoals gezegd behoefte aan sociale interactie en gezelligheid, zoals Neil Kotler ook concludeert: ‘Sociability is a sought-after experience of visitors and members’.79 Men is tegenwoordig, zoals
Huysmans en De Haan concluderen, ‘actiever op zoek naar gemeenschappelijke belevingen’.80 Onderzoek laat zien dat het grootste deel van de museumbezoekers in tweetallen of kleine groepen van familie of vrienden komt, waarbij de onderlinge interactie voor deze bezoekers een belangrijk aspect van het bezoek is en het bezoekersgedrag
beïnvloed wordt door de interesses en houdingen van de groep.81,82 De tegenwoordige vanzelfsprekendheid – onmisbaarheid zelfs – van een museumcafé als vast onderdeel in museumgebouwen illustreert het gewicht van deze behoefte en hoe musea hierop inspelen:
72 Dirsehan, Taskin, en Azize Müge Yalçin. "Comparison between holistic museum visitors and utilitarian museum visitors." IJMS International Journal of Marketing Studies 3.4 (2011): 79. Deze zin is door de auteurs geparafraseerd uit: Rojas, María, en María Camarero. "Experience and satisfaction of visitors to museums and cultural exhibitions." International Review on Public and Non Profit Marketing 3.1 (2006): 49-65.
73 Haanstra, Folkert, en Jacob Oostwoud Wijdenes. Trendrapport museumeducatie. Amsterdam: SCO-Kohnstamm Instituut Van De Universiteit Van Amsterdam, 1996. 1.
74 Kotler en Kotler 2000, 276. 75 Stephen 2001, 302.
76 Falk, John H. Identity and the museum visitor experience. Walnut Creek, CA: Left Coast, 2009. 57. 77 Komarac, Tanja. "A new world for museum marketing? Facing the old dilemmas while challenging new market opportunities." Tržište/Market 26.2 (2014): 208.
78 Kotler 2001, 420. 79 Ibid., 419.
80 Huysmans en De Haan 2007, 52.
81 Coffee, Kevin. "Audience research and the museum experience as social practice." Museum Management and
Curatorship 22.4 (2007): 377.
19
‘The museum, especially the modern museum with its array of ancillary spaces (e.g. cafeteria, theater, shop), affords a social experience for the visitor’.83
Voor het hedendaagse museumpubliek heeft een museumbezoek nog een andere, vaak onbewuste, dimensie: het versterken van de eigen identiteit. John Falk stelt dat
vrijetijdsbesteding gezien wordt als een manier om de eigen identiteit te ondersteunen en op te bouwen; dit is waar de invulling van vrije tijd in de eenentwintigste eeuw om draait.84 Men kiest producten en diensten niet meer slechts vanwege het gebruik, maar vanwege de mogelijkheid om hiermee persoonlijke behoeftes te bevredigen en levensstijlen te
ondersteunen.85 Musea, ook onderdeel van de vrijetijdsmarkt, zijn hiervoor uitermate geschikt zoals de Nederlandse Museumvereniging concludeert:
Het museum spiegelt je eigen leven aan dat van anderen, in het verleden of nu, en biedt de gelegenheid je identiteit aan te scherpen. Museumobjecten – en de bijbehorende verhalen – zorgen voor
herinneringen, maar ook voor nieuwe ervaringen. Ze vertellen wie je bent (heden) en hoe dat is ontstaan (verleden) en ze verrijken je met nieuwe inzichten (toekomst).86
Ook de Engelse museumvereniging, de Museums Association, ziet de identiteits-vormende rol van musea: ‘Museums can be so much more than buildings that interpret collections. Just for starters, they can help people develop their identity’.87 Musea verruimen dus het begrip van jezelf, en van je eigen identiteit, zoals ook Falk stelt. Volgens hem bevestigen we wie we zijn door de actieve selectie van en participatie in vrijetijdsactiviteiten.88 Men is nadrukkelijk op zoek naar authentieke ervaringen, om de eigen identiteit hieraan te koppelen en hiermee te versterken: ‘Identiteit en authenticiteit zijn sleutelwoorden in de vorming van nieuwe
netwerken’.89 En musea zijn hiervoor uitermate geschikt, vooral voor jongvolwassenen zoals Fiammetta Rocco in een speciale museum-bijlage in The Economist in 2013 stelt: ‘For young people they are a source of something authentic and intriguing when their electronic
entertainments start to pall’.90
1.3 De traditionele en huidige museale functies
Voordat ik inga op de traditionele en huidige functies van musea, is het belangrijk een
onderscheid aan te brengen in de taken van musea en de functies van musea. Het woord ‘taak’ wordt door de Dikke van Dale gedefinieerd als: ‘werk dat iem. is opgelegd, arbeid die verricht moet worden, werkzaamheid waarmee iem. belast is’.91 Het woord ‘functie’ wordt
daarentegen gedefinieerd als: ‘uitoefening van een ambt, vervulling van een taak of werkkring’.92 De taken van musea zijn dus de activiteiten die het bestaansrecht van musea
83 Stephen 2001, 303.
84 Falk 2009, 44. 85 Ibid., 43.
86 Horst, Annelies van der, Marieke de Groot, en Erik Lagendijk (DSP-groep). Meer dan waard: De
maatschappelijke betekenis van musea. Amsterdam: Nederlandse Museumvereniging, 2011. 54.
87 Museums 2020. Discussion paper. Londen: Museums Association, 2012. 4. 88 Falk 2009, 44.
89 Herpt, Roel van, en Johan Idema. Beyond the black box and the white cube: Hoe we onze musea en theaters
kunnen vernieuwen. Amsterdam: LAgroup, 2010. 11.
90 Rocco, Fiammetta. "Temples of delight." The Economist [Londen] 21 dec. 2013: 4. 91 "Taak." Van Dale. 12 okt. 2015. <http://surfdiensten3.vandale.nl/zoeken/zoeken.do>. 92 "Functie." Van Dale. 12 okt. 2015. <http://surfdiensten3.vandale.nl/zoeken/zoeken.do>.
20
vormen. De functies van musea zijn de manieren waarop deze taken uitgeoefend worden, wat op verschillende manieren kan en verschillende doelen kan dienen.93
De taken van musea zijn sinds hun ontstaan onveranderd: het verzamelen, bewaren, beheren en presenteren van de collectie.94 De belangrijkste focus is hierbij wel verschoven van de eerste drie traditionele taken bij de vroegere musea, naar het presenteren van de collectie bij de hedendaagse musea. Met andere woorden, de traditionele musea focusten op hun collectie-taken, terwijl de hedendaagse musea een onderscheid hebben gemaakt tussen collectie-taken en publiekstaken en de nadruk leggen op de laatste. De manier waarop deze taken uitgevoerd worden, de functies, zijn hiermee ook veranderd. Deze functies worden nu besproken.
1.3.1 De traditionele museale functies
Op basis van het literatuuronderzoek in paragraaf 1.1.1 en 1.2.1 kunnen er een drietal overkoepelende functies onderscheiden worden, die in de zeventiende, achttiende en
negentiende eeuw de belangrijkste functies waren van musea: educatieve functies, esthetische functies en maatschappelijke functies.
De educatieve functie van musea lag in het stimuleren van wetenschappelijk
onderzoek en nieuwe kennis. Publieke musea waren volgens Vaessen vanaf het begin af aan ‘qua intenties ,,educatieve’’ instellingen’, maar richtten zich daarbij wel op een beperkt publiek.95 De mensen die wel toegang hadden tot het museum werden geacht cultureel vaardig te zijn en dus in staat om de kunstobjecten te begrijpen. Voor de negentiende eeuw kenden musea ook nog geen onderscheid tussen depot en vaste opstelling, met als gevolg dat de overvolle zalen vooral voor wetenschappers interessant waren, die aan de hand van de getoonde objecten de fysieke wereld bestudeerden. In de loop van de negentiende eeuw werden musea steeds toegankelijker, en werd de educatieve rol van musea steeds meer gericht op een breder publiek. Het museum werd steeds meer gezien als openbaar instituut waar men kan leren. Hoewel de aandacht voor de educatieve functie van musea met betrekking tot het publiek in de negentiende eeuw dus groeide, was dit volgens Jesse E. Bos nog niet een
prominent aanwezige functie: ‘De meeste musea in ons land waren in de 19e eeuw nog weinig toegerust voor kennisoverdracht aan een groter publiek’.96 De aandacht voor educatieve functies groeide vooral in de twintigste eeuw, waarover in de volgende paragraaf meer.
De maatschappelijke functie van de traditionele musea was vooral een visie vanuit de overheid. In de negentiende eeuw kwam bij de politiek het idee op dat musea het volk konden vormen en dus opvoeden. Vooral het idee dat musea een gevoel van nationale trots konden uitdragen naar het volk heerste hierbij. Vanuit deze gedachte werden in Nederland in het begin van de negentiende eeuw de eerste rijksmusea opgericht.97 Een van deze rijksmusea was het Mauritshuis, dat in 1820 door de overheid gekocht werd om de collectie van Prins
93 Onderscheid afkomstig uit: Elshout, Dos. De moderne museumwereld in Nederland: Sociale dynamiek in
beleid, erfgoed, markt, wetenschap en media. Manuscript dissertatie. Amsterdam: UvA, 2015. 11.
94 Van der Horst, De Groot en Lagendijk 2011, 11. 95 Vaessen 1986, 87.
96 Bos, Jesse E. Openbare schatkamers in verandering: Musea in Nederland in een tijd van verzelfstandiging en
privatisering. Dissertatie. Amsterdam: UvA, 2001. 34.
21
Willem IV en koning Willem I te tonen, met het idee dat het tonen hiervan ‘statusverhogend [was] voor de hele natie’.98 Musea kregen voor de overheid dus een maatschappelijk nut.
Het verschaffen van een esthetische ervaring was een derde functie voor musea uit de zeventiende, achttiende en negentiende eeuw. Het publiek wilde zich onderdompelen in de kunst en de ervaring die het kijken hiernaar opleverde.
1.3.2 Huidige museale functies
Op basis van het literatuuronderzoek in paragraaf 1.1.2 en paragraaf 1.2.2 kunnen er een viertal overkoepelende functies van hedendaagse Nederlandse musea onderscheiden worden: educatieve functies, entertainment-functies, sociale functies en maatschappelijke functies.
De educatieve rol van musea is al van oudsher aanwezig, zoals Herma Hofmeijer ook vaststelt in het rapport Musea in Transitie.99 Vanaf de twintigste eeuw komt deze educatieve functie steeds meer tot uitdrukking met de intrede van speciale educatieve afdelingen binnen musea.100 Het is belangrijk om te benadrukken dat de traditionele educatieve functie van het faciliteren van onderzoek en kennisontwikkeling nog steeds bij huidige musea aanwezig is en naast nieuw ontwikkelde functies bestaat. Dit is wat Awoniyi Stephen ook poneert: ‘The contemporary museum is a place of traditional and newly-redefined cultural functions’.101 De educatieve functie is voor musea erg belangrijk, omdat musea een sfeer van informeel leren tot stand kunnen brengen, ‘als iets dat je op vrijwillige basis doet en dat je zelf kunt
inrichten’.102 Een belangrijke andere opgekomen functie voor hedendaagse musea, die nog een stap verder gaat dan het informeel leren, is de ‘edutainment-functie’. Hierbij wordt
educatie gecombineerd met entertainment. Met andere woorden: de educatieve functie is meer ‘entertainment-georiënteerd’ geworden.103 Hedendaagse musea vervullen tegenwoordig een belangrijke rol naar de kunst toe door ‘emancipatorische functies’ te vervullen, een term die Dos Elshout introduceert. In hun tentoonstellingen presenteren musea vaak een bepaalde kunstenaar of een specifieke stroming of genre. Hiermee maken musea het publiek bekend met deze kunstenaar, de stroming of het genre, en vergroten zij het begrip en de kennis hiervan. Ze geven deze kunstenaar, stroming of genre status door deze musealisering.104
Hieruit volgt een tweede belangrijke functie van hedendaagse musea: het bieden van entertainment. We bevinden ons tegenwoordig in een beleveniseconomie, waarbij musea op de vrijetijdsmarkt concurreren. Net als in de achttiende en negentiende eeuw, komen
bezoekers ook nu nog naar musea om te kijken naar de kunst, en zich onder te dompelen in een esthetische ervaring. Maar het publiek wil meer dan dat: men is op zoek naar totale belevenissen. Niet alleen de tentoonstellingen die musea bieden zijn belangrijk, maar ook de vormgeving hiervan en diensten daaromheen zoals een museumcafé, museumwinkel en
98 Bos 2011, 32.
99 Hofmeijer, Herma. "De museumdirecteur als regisseur". Musea in transitie: Rollen van betekenis. Samenstellers Hoving, Frans, Natasja Wehman, Odette Reydon, en Karien Van Schaik. Laura Bras (red.). Amsterdam: Erfgoed Nederland, 2010. 13.
100 Haanstra en Oostwoud Wijdenes 1996, 1. 101 Stephen 2001, 307.
102 Van der Horst, De Groot en Lagendijk (DSP-groep) 2011, 42.
103 Mclean, Fiona. "Services marketing: The case of museums." The Service Industries Journal 14.2 (1994): 192.
104 Afkomstig uit: Elshout, Dos. De moderne museumwereld in Nederland: Sociale dynamiek in beleid, erfgoed,
22
rondleidingen. Dit betekent echter niet dat de collecties en tentoonstellingen volledig
secundair worden, die blijven het bestaansrecht van musea uitmaken, maar er moet daarnaast gefocust worden op aanvullende diensten: ‘De black box en de white cube, waarin kunst en erfgoed traditioneel het beste tot hun recht komen, blijven nodig, maar we hebben ook
behoefte aan andere ruimten – groter, opener, minder afgezonderd en minder monofunctioneel – waar we meer kunnen genieten’.105 De entertainment-functie is niet alleen in het beleid van musea door te voeren, maar ook in het gebouw: museumgebouwen moeten naar de bezoekers toe uitnodigen tot ‘langer en ongedwongen vertoeven’.106 Het museum als ‘culturele fabriek’ dus, net als Centre Pompidou, als multifunctionele plek.
Zoals uit paragraaf 1.2.2 duidelijk werd, kenmerkt het huidige museumpubliek zich ook door een grote sociale behoefte. Musea hebben hierom tegenwoordig een belangrijke rol als ontmoetingsplekken, zoals Kotler en Kotler constateren.107 Ook Roel van Herpt en Johan Idema zien de behoefte aan musea als sociale ontmoetingsplek. Volgens hen is er in
Nederland door de afname, versobering en commercialisering van de publieke ruimte een grote behoefte aan zogenoemde ‘third places’, een begrip van Ray Oldenburg.108 Oldenburg onderscheidt drie ‘places’: de ‘first place’ is volgens Oldenburg je huis, de ‘second place’ je werk, en de ‘third place’ is ‘een sociale omgeving die bijdraagt aan maatschappelijke
betrokkenheid, uitwisseling van ideeën en opvattingen, en een gezonde democratie’.109 In de huidige samenleving is er met de veranderde publieke ruimte volgens Van Herpt en Idema dus een grote behoefte aan ‘bijzondere ontmoetingsplekken waarvoor we de geborgenheid van onze woning en werkplek willen verlaten om er te ontspannen, te werken en anderen te ontmoeten’, iets wat met name musea (en theaters) kunnen en zouden moeten bieden.110 Een van de manieren waarop musea deze sociale ontmoetingsplek tegenwoordig faciliteren is door representatieruimtes beschikbaar te stellen voor externe verhuur (zoals bijvoorbeeld voor bruiloften of conferenties). Een ander voorbeeld is het museumcafé, waar niet alleen bezoekers komen voor de gezelligheid (om een kopje koffie te drinken, te lunchen of te dineren), maar ook zzp’ers in een museumcafé gaan zitten om er te werken, zoals de directeur van het Haags Gemeentemuseum in zijn museum ziet gebeuren.111 Het huidige museum moet een plaats zijn die een ‘sense of community’ creëert door tijd door te brengen met vrienden en vreemden als gelijken.112 Naast het faciliteren van een ontmoetingsplek en
gemeenschapsgevoel, kunnen musea bijdragen aan een ander aspect dat voor hedendaagse museumbezoekers belangrijk kan zijn: identiteitsversterking. Het publiek – vooral
jongvolwassenen – is, zoals uit paragraaf 1.2.2 blijkt, steeds meer op zoek naar authentieke ervaringen, waaraan men zijn identiteit kan koppelen. Musea kunnen hier dus ook aan bijdragen. Zij kunnen mensen herinneren aan wie ze zijn, en voor nieuwe ervaringen zorgen waarmee men de eigen identiteit kan aanscherpen.113 Een voorbeeld hiervan is het Fries
105 Van Herpt en Idema 2010, 13. 106 Ibid., 40.
107 Kotler en Kotler 2000, 281. 108 Van Herpt en Idema 2010, 38. 109 Ibid.
110 Ibid.
111 Os, Pieter Van, en Daan van Lent. "In succesmusea gaat beleving boven esthetiek." NRC Reader. 29 dec. 2013. 21 okt. 2015. <http://www.nrcreader.nl/artikel/3686/in-succesmusea-gaat-beleving-boven-esthetiek>. 112 Stephen 2001, 300.
23
Museum, dat tweetalig communiceert: Nederlands en Fries (en in kleinere mate ook
Engels).114 Van de beteksting in het museum tot audiotours en tot de website: alles is zowel te in het Nederlands als in het Fries te lezen en horen. Het Fries museum zet hiermee dus
duidelijk in op herkenning en versterking van de Friese identiteit onder haar bezoekers. Hedendaagse musea hebben ook maatschappelijke functies. Allereerst moeten musea zich bezig blijven houden met het bevorderen van de laagdrempeligheid, zodat musea een divers publiek blijven trekken. Musea hebben een verbindende waarde, zoals Van der Horst, De Groot en Lagendijk constateren in het rapport Meer dan waard: De maatschappelijke
betekenis van musea.115 Met tentoonstellingen en andere evenementen kunnen musea
verschillende culturen en generaties verbinden, en zijn ze een ‘ontmoetingsplaats en platform tussen verleden, heden en toekomst’.116 Musea hebben hiermee ook een ‘debat-functie’: ze moeten mensen en ideeën inspireren en vragen, kritisch denken en debat bevorderen.117 Musea moeten fungeren als een podium ‘waar iedereen mee kan praten’ en waar scherpzinnig debat wordt gevoerd.118 Of zoals de Museums Association dit treffend verwoordt: ‘Effective museums highlight areas of concern such as discrimination, poverty and climate change, engage people in considering ethical issues in contemporary science and use art to prompt thought about the state of the world’.119 Dan is er nog een ander aspect van de
maatschappelijke functies van hedendaagse musea die te maken heeft met de in paragraaf 1.1.2 besproken museumbouwhause die eind jaren zeventig werd ingezet. Het meest bekende voorbeeld van deze museumbouwhausse is misschien wel het Guggenheim Museum Bilbao, dat in 1997 opende.
Afb. 3: Buitenkant gebouw Guggenheim Museum Bilbao120
114 Jaarverslag 2006 Stichting het Fries Museum. Leeuwarden: Stichting het Fries Museum. 115 Van der Horst, De Groot en Lagendijk (DSP-groep) 2011, 32.
116 Ibid.
117 Museums change lives. Londen: Museums Association, 2013. 10. 118 Nespoli en Odding 2004, 32.
119 Museums Association 2013, 11.
120 Buitenkant gebouw Guggenheim Museum Bilbao. Guggenheim Museum Bilbao. 14 okt. 2015. <http://www.guggenheim-bilbao.es/en/the-building/outside-the-museum/>.
