Offline marketing theorieën in een online omgeving
Het verschil in effect van het toepassen van de theorie van Cialdini over
wederkerigheid in een offline en online omgeving
Fleur Koentjes 10586989
Afstudeerproject BSc Informatiekunde
Faculteit der Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica Universiteit van Amsterdam
Begeleidende docent: dhr. dr. D. Heinhuis Tweede lezer: dhr. ir. A.M. Stolwijk
Abstract
In dit onderzoek wordt gekeken naar het verschil in effect tussen het toepassen van de theorie over wederkerigheid van Cialdini (1987) in een offline en online omgeving. De theorie over
wederkerigheid heeft betrekking op het gevoel iets aan iemand terug te willen geven wanneer iemand je een gunst doet. Uit literatuuronderzoek blijkt dat, door verschillen tussen kenmerken van communicatie in een offline en online omgeving én door de invloed van het gebruik van een type medium, de toepassing van de theorie over wederkerigheid in een offline omgeving een groter effect zou moeten hebben dan in een online omgeving. Door een offline en online campagne te voeren voor een goed doel - Serious Request 2017 - waarin de participanten eerst een cadeautje kregen en daarna gevraagd werden om te doneren, is de hypothese van het onderzoek getoetst. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat het effect van de toepassing van de theorie over
wederkerigheid in een offline omgeving veel groter is. Dit resultaat heeft belangrijke implicaties voor organisaties en zet vraagtekens bij de toepasbaarheid van offline marketing theorieën in een online omgeving. Daarnaast zijn geen significantie verschillen in doneer gedrag, ofwel
wederkerigheid, gevonden tussen de volgende verschillende subgroepen; geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Moeten campagnes van goede doelen nog wel specifiek op een doelgroep gericht worden? Ook zet dit een vraagteken bij eerder uitgevoerde onderzoeken waarin deze verschillen wél naar voren zijn gekomen.
Inhoudsopgave
1. Introductie 4
2. Theoretisch kader 6
2.1 Inleiding 6
2.2 Wederkerigheid 6
2.3 Offline en online communicatie 6
2.3.1 Anonimiteit 7 2.3.2 Fysieke afwezigheid 7 2.3.3 Informatieverwerking 8 2.4 Media typen 9 2.4.1 Sociale presense 9 2.4.2 Media richness 9 2.5 Conclusie 10 3. Methode 11 3.1 Participanten 11 3.2 Steekproef grootte 12 3.3 Offline onderzoeksprocedure 12 3.4 Online onderzoeksprocedure 13 3.5 De coupon 13 3.6 De questionnaires 13 4. Resultaten 15 4.1 Gemiddelde donatie 15 4.2 Likertschaal vragen 16 4.3 Geslacht 16 4.4 Leeftijd 17 4.5 Opleiding 17 5. Conclusie 18 6. Discussie 20 7. Referentielijst 21 8. Appendix 26
1. Script offline onderzoeksprocedure 26
2. Facebook-post online onderzoeksprocedure 26
3. De coupon 27
4. De offline questionnaire 28
1. Introductie
Op zowel offline en online gebied zijn veel verschillende marketing theorieën bedacht en
beschreven. Organisaties gebruiken deze theorieën voor het vaststellen van hun strategie (Kumar, 2017). Naast het toepassen van online marketing theorieën in een online omgeving, worden ook de offline bedachte theorieën toegepast in een online omgeving (Bayraktar & Erdogan, 2015; Nahai, 2012). Wanneer gekeken wordt naar de verschillen tussen offline en online omgevingen speelt de vraag of de theorieën die bedacht en beschreven zijn in een offline omgeving in een online
omgeving een ander effect hebben of überhaupt nog gelden. Voor organisaties is het belangrijk het verschil in effectiviteit of toepasbaarheid van verschillende offline marketing theorieën in een online omgeving te weten (Hoffman, Novak & Peralta, 1999; Horrigan, 2008; Laudon & Traver, 2013).
Een aantal van de meest toegepaste (offline) marketing theorieën door organisaties op het gebied van offline én online marketing zijn de theorieën van Robert B. Cialdini en hebben betrekking op het beïnvloeden en overtuigen van mensen (Fennis & Stroebe, 2015). De theorieën van Cialdini (1987) zijn tot op heden alleen uitgebreid onderzocht in een offline omgeving.
Cialdini was de eerste sociaal-psycholoog die verschillende onderzoeken over het beïnvloeden en overtuigen van mensen onder één noemer heeft gebracht en een praktische toepassing hiervan voor de marketingstrategie van organisaties heeft beschreven (Cialdini, 2001). In het boek: Influence:
The Psychology of Persuasion (Cialdini, 1987) beschrijft Cialdini de zes sociaal psychologische
theorieën die uit zijn onderzoek naar voren zijn gekomen. De theorieën zijn: wederkerigheid, toezegging, sociale zekerheid, leuk vinden, autoriteit en schaarste. De theorieën van Cialdini (1987) zijn gebaseerd op onbewuste psychologische processen, die door bepaalde triggers automatisch in gang worden gezet; een persoon heeft niet door dat hij beïnvloed wordt (Cialdini, 1987, 2001, 2009; Schank & Abelson, 2013). Doordat de theorieën van Cialdini mensen onbewustbeïnvloeden,
gebruiken organisaties deze theorieën graag voor het vaststellen van hun strategie (Cialdini, 1987, 2001). De theorie van Cialdini die het meeste en makkelijkste invloed uit kan oefenen op mensen is de theorie over wederkerigheid (Cialdini, 1987). Wederkerigheid heeft betrekking op het gevoel van iets willen ‘terugbetalen’. Wanneer je iemand bijvoorbeeld een cadeautje geeft en daarna om een gunst vraagt, is de kans groter dat je deze gunst krijgt. De toepassing van de theorie over
Aangezien de theorieën van Cialdini (1987) dus alleen maar uitgebreid onderzocht zijn in een offline omgeving is nog niet duidelijk wat het effect van het toepassen van de theorieën over beïnvloeden online is. Onderzoekster Nathalie Nahai heeft in haar boek; Webs of Influence: The
Psychology of Online Persuasion (Nahai, 2012) de toepassing van de theorieën van Cialdini in een
online omgeving kort omschreven maar niet onderzocht. Aangezien de theorie van Cialdini over wederkerigheid het meeste en makkelijkste invloed kan uitoefenen op mensen zal in dit onderzoek gekeken worden naar de toepassing van de theorie over wederkerigheid. Tussen het effect van de toepassing van deze theorie in een offline en online omgeving is nog geen vergelijking gemaakt. Het is dus nog niet duidelijk of het effect van het toepassen van wederkerigheid in een online omgeving kleiner, even groot of groter is dan in een offline omgeving. Dit heeft geleid tot het onderwerp van dit onderzoek. In dit onderzoek zal een vergelijking gemaakt worden tussen het effect van het toepassen van wederkerigheid in een offline en online omgeving. Voor het onderzoek is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
In welke mate is een verschil te constateren tussen het effect van de toepassing van Cialdini’s theorie over wederkerigheid voor het beïnvloeden van mensen in een offline versus een online omgeving?
Voor het beantwoorden van de opgestelde onderzoeksvraag zal eerst de werking van de theorie over wederkerigheid kort worden beschreven. Daarna zullen een aantal factoren worden beschreven die een mogelijk verschil in effect tussen de toepassing van wederkerigheid in een offline en online omgeving kunnen verklaren. Aan de hand van deze theorieën zal een hypothese worden opgesteld die vervolgens empirisch wordt getoetst. De methode van het onderzoek zal beschreven worden, waarna de resultaten geanalyseerd worden. Aan de hand van de factoren die een verschil kunnen verklaren en de uitgevoerde analyse zal een conclusie worden gegeven met de daaruit
voortvloeiende implicaties voor organisaties. Tot slot worden suggesties gedaan voor verder onderzoek.
2. Theoretisch kader
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal allereerst de theorie van Cialdini over wederkerigheid kort worden toegelicht. Vervolgens worden factoren - drie verschillen in kenmerken van communicatie en twee theorieën over media types - beschreven die een mogelijk verschil kunnen verklaren tussen het effect van het toepassen van een theorie voor beïnvloeding in een offline en online omgeving. Deze factoren hebben betrekking op de verschillen tussen offline en online omgevingen. Aan de hand van de beschreven factoren wordt een hypothese voor het onderzoek opgesteld.
2.2 Wederkerigheid
Zoals in de introductie is beschreven heeft de theorie over wederkerigheid betrekking op het gevoel iets terug te willen geven. Wanneer je iemand een gunst doet of bijvoorbeeld een cadeautje geeft, is iemand sneller geneigd om een gunst terug te doen. Net als bij alle andere theorieën van Cialdini over het beïnvloeden van mensen, heeft iemand bij het toepassen van wederkerigheid niet door dat hij beïnvloed wordt (Cialdini 1987, 2001, 2009; Schank & Abelson, 2013). In een onderzoek naar wederkerigheid van Regan (1971), liet Regan zijn assistent de participanten om een gunst vragen. Alvorens de assistent om de gunst vroeg, kreeg tijdens het experiment de helft van de participanten een blikje cola, de andere helft kreeg niets. In beide situaties was het gedrag van de assistent
hetzelfde. Na afloop van het experiment vroeg de assistent aan de participanten of zij van hem raffle
tickets wilde kopen. De participanten die een blikje cola hadden gekregen, kochten twee keer zo
veel tickets als de participanten die het blikje cola niet hadden gekregen. De participanten die een blikje cola ontvingen, hadden het gevoel iets terug te moeten geven aan de assistent. Dit is de kern van de theorie over wederkerigheid.
2.3 Offline en online communicatie
De theorieën van Cialdini over beïnvloeden hebben betrekking op het gedrag van mensen
(Guadagno & Cialdini, 2005; Herring, Barab, Kling & Gray, 2004). Om een mogelijk verschil te kunnen verklaren tussen het effect van de toepassing van de theorie over wederkerigheid in een offline en online omgeving, is het nuttig een vergelijking te maken tussen het gedrag van mensen in een offline en online omgeving.
In de psychologie is veel onderzoek gedaan naar verschillen in gedrag van mensen in een offline en online omgeving. Een groot verschil tussen een offline en online omgeving, wat tevens veel effect heeft op het gedrag van mensen, blijkt de wijze van communicatie (Gass & Seiter, 2011). De verschillen tussen offline en online communicatie zouden dus een verklaring kunnen geven voor een verschil in effect van de toepassing van de theorie over wederkerigheid (Guadagno & Cialdini, 2005; Slattery et al., 2013). Offline wordt ook wel gesproken over face-to-face communication (FTF), online over computer-mediated communication (CMC) (Guadagno & Cialdini, 2005). Uit het literatuuronderzoek blijken drie kenmerken van communicatie een reden voor een mogelijk verschil in effect van de toepassing van de theorie over wederkerigheid in een offline en online omgeving. Deze kenmerken van communicatie verschillen in een offline en online omgeving en hebben betrekking op anonimiteit, fysieke aanwezigheid en het verwerken van informatie.
2.3.1 Anonimiteit
Het eerste verschil tussen offline (FTF) en online (CMC) communicatie is dat de communicator in een online omgeving (CMC) anoniem is. In onder andere een onderzoek van Matheson & Zanna (1989) is aangetoond dat anonimiteit leidt tot een afname van sociale focus, waardoor het sociale gedrag van een persoon sterk afneemt en deze persoon dus minder snel een gunst voor iemand zou doen. Daarnaast trekt iemand zich minder aan van de mening van anderen, waardoor beïnvloeden complexer wordt (Bordia, 1997 ; Walther 1996). Anonimiteit in een online omgeving kan dus als gevolg een minder groot effect van het toepassen van de theorie over wederkerigheid hebben.
2.3.2 Fysieke afwezigheid
Een tweede verschil is het ontbreken van fysieke aanwezigheid van de communicator bij online communicatie (CMC) (McKenna & Bargh, 2000). Hierdoor is in een online omgeving (CMC) gebrek aan sociale signalen en sociale context (Bordia, 1997 ; Guadagno & Cialdini, 2005; Walther, 1996). Aangezien de theorieën voor een groot deel gebaseerd zijn op sociaal psychologische
processen en het herkennen van signalen, wordt in afwezigheid van deze signalen het beïnvloeden van iemand complexer (Simpson et al. 2013). In zijn boek schrijft Cialdini over gedragsbandjes die door bepaalde triggers - sociale signalen - automatisch worden afgespeeld en het dus mogelijk maken iemand iets te laten doen wat hij normaliter niet zou doen, ook wel het resultaat van iemand
Tevens zorgt fysieke aanwezigheid van de communicator voor meer vertrouwen en hogere kwaliteit van sociale interactie (Bayraktar & Erdogan, 2015; Walther, 1996). Wanneer geen sprake is van fysieke aanwezigheid bij communicatie zal sprake zijn van minder persoonlijke betrokkenheid. Dit leidt tot lagere kwaliteit van sociale interactie (Bayraktar & Erdogan, 2015). Bij een onderzoek naar het verschil in effect tussen offline en online mond-op-mond reclame leidde het ontbreken van fysieke aanwezigheid van de communicator tot lagere efficiëntie van de reclame (Bayraktar & Erdogan, 2015). Dat fysieke aanwezigheid een grote rol speelt bij de verschillen tussen offline en online communicatie is vanuit de biologie een logische verklaring voor gevonden. Volgens
onderzoeker Ned Kock (2004) komt dit doordat mensen namelijk vanuit de evolutie gebouwd zijn om face-to-face te communiceren. Ook hebben mensen door de evolutie geleerd om verschillende sociale signalen te herkennen en hierop te reageren (Kock, 2004). Bij de toepassing van de theorie over wederkerigheid in een offline en online omgeving zou het ontbreken van fysieke aanwezigheid in een online omgeving ook een mogelijk verschil in effectiviteit kunnen verklaren.
2.3.3 Informatieverwerking
Naast anonimiteit en het ontbreken van fysieke aanwezigheid, speelt de wijze waarop informatie door mensen verwerkt wordt óók een rol bij de verschillen tussen een offline (FTF) en online communicatie (CMC) (Guadagno & Cialdini, 2005). Men kan informatie op twee verschillende manieren verwerken; centraal of periferisch. Wanneer informatie op een centrale, ofwel
systematische, manier wordt verwerkt, is meer focus op de inhoud. Als een persoon meer waarde hecht aan of meer kennis bezit over een bepaald onderwerp wordt vaak op een centrale manier informatie verwerkt. De inhoud is dan cognitief makkelijker te verwerken. (Chaiken, Wood & Eagly, 1996; Petty & Cacioppo, 1984) Wanneer iemand minder kennis heeft van of interesse heeft in een onderwerp wordt informatie periferisch, ofwel heuristisch, verwerkt. Voor het verwerken van informatie wordt dan vooral gelet op signalen (heuristieken). De argumenten die iemand kunnen beïnvloeden spelen hier een grotere rol dan bij het op een centrale manier verwerken van
informatie. (Chaiken et al., 1996; Guadagno & Cialdini, 2005 ; Petty & Cacioppo, 1984) Wanneer informatie op een periferische manier wordt verwerkt, is iemand dus gevoeliger voor beïnvloeding. Mensen verwerken in iedere situatie informatie op een andere manier. Vaak worden ook beide manieren van verwerking van informatie gebruikt (Guadagno & Cialdini, 2005).
In onderzoeken van Matheson & Zanna (1989) en Chaiken & Eagly (1983) is aangetoond dat in een offline omgeving (FTF) informatie vaker op een meer periferische manier wordt verwerkt en in een online omgeving (CMC) vaker op meer een centrale manier. Hieruit kan geconcludeerd worden dat in een offline omgeving (FTF) mensen gevoeliger zijn voor beïnvloeding en het effect van de toepassing van de theorie over wederkerigheid offline dus groter zou moeten zijn.
Uit bovenstaande blijkt het verschil in de wijze van communicatie tussen een offline en online omgeving een grote rol te spelen bij het effect van de toepassing van theorieën over beïnvloeding. Ook het type medium speelt hierbij een rol.
2.4 Media typen
Het gebruik van een type medium heeft veel invloed op de mate waarop mensen beïnvloed kunnen worden (Slattery et al., 2013). Twee theorieën die vaak in de literatuur worden gebruikt om
onderscheid tussen verschillende media typen te maken zijn de social presence en de media
richness theorie (Walther, 1996). Beide theorieën maken onderscheid tussen verschillende media
typen door te kijken naar een factor die de functie en mogelijkheden van een medium bepalen (Kock, 2004).
2.4.1 Sociale presence
Bij de sociale presence theorie wordt gekeken in hoeverre sprake is van fysieke aanwezigheid van de communicator. Hoe meer persoonlijke aanwezigheid in een medium terug te vinden is, des te meer sociale signalen overgedragen kunnen worden (Kock, 2004; Sproull & Kiesler, 1986; Walther, 1996). Wanneer meer sociale signalen overgedragen worden, is men gevoeliger voor beïnvloeding en zou de toepassing van de theorieën van Cialdini dus meer effect moeten hebben (Guadagno & Cialdini, 2005; Slattery et al., 2013).
2.4.2 Media richness
Bij de media richness theorie bepaalt de capaciteit om non-verbale signalen over te brengen, feedback te geven én in hoeverre een medium een persoonlijkheid en taalbegrip heeft, hoe rijk een medium is (Daft, Lengel & Trevino, 1987). Wanneer een type medium een hoge capaciteit heeft om non-verbale signalen over te brengen, feedback te geven én meer persoonlijkheid en taalbegrip heeft, is dat type medium meer geschikt voor het beïnvloeden van iemand (Slattery et al., 2013).
Dus hoe meer social presence een medium heeft, of hoe rijker een medium is, des te makkelijker het wordt om iemand te beïnvloeden. Face-to-face communicatie wordt gezien als het rijkste medium met tevens de meeste social presence; geschreven tekst wordt gezien als het minst rijke medium met de minste social presence (Daft et al., 1987; Kock, 2004; Short, Williams & Christie, 1976; Slattery et al., 2013). Het toepassen van de theorie over wederkerigheid zal bij face-to-face communicatie dus waarschijnlijk het meeste effect hebben en bij geschreven tekst het minste.
2.5 Conclusie
Er zijn drie verschillen in kenmerken van communicatie en twee theorieën over media typen
beschreven waarbij telkens blijkt dat het toepassen van de theorieën over beïnvloeding in een offline omgeving een groter effect zouden moeten hebben dan in een online omgeving. Aan de hand van deze beschreven factoren kan worden geconcludeerd dat het in een offline (FTF) omgeving minder complex is om mensen te beïnvloeden. Dit zou moeten betekenen dat het effect van de toepassing van de theorie over wederkerigheid in een offline omgeving een groter effect heeft dan in een online omgeving. Voor het onderzoeken van de hoofdvraag is daarom de volgende hypothese opgesteld:
H0: Het effect van het toepassen van de theorie over wederkerigheid is in een offline omgeving
groter dan in een online omgeving.
De opgestelde hypothese zal door middel van het uitvoeren van een empirisch onderzoek getoetst worden. Alvorens de resultaten worden beschreven zal de methode van het onderzoek uitgebreid beschreven worden.
3. Methode
Voor het toetsen van de hypothese is de theorie van Cialdini (1987) over wederkerigheid toegepast in een offline en online omgeving. De wijze van communicatie was het enige verschil tussen de twee omgevingen. Het verschil in effect van de toepassing van de theorie tussen offline en online omgeving werd gemeten aan de hand van het geef gedrag van mensen aan een goed doel.
Voor het onderzoek is een campagne opgezet voor het goede doel van Serious Request 2017. Serious Request is een jaarlijks evenement georganiseerd door 3FM om geld in te zamelen voor het Rode Kruis. Het Rode Kruis besteedt het opgehaalde geld ieder jaar aan een ander specifiek goed doel. Dit jaar besteedde het Rode Kruis de donaties aan de hereniging van families die uit elkaar zijn gedreven door (natuur-) rampen. De campagne is gevoerd in een offline en online omgeving. De participanten kregen als cadeautje een coupon met een tegoed voor één consumptie; bier, fris, (huis)wijn of een non-alcoholische warme drank. Het krijgen van een cadeautje kan namelijk zorgen voor het effect van wederkerigheid, in dit onderzoek het geven van een donatie (Cialdini, 1987; Diekmann, 2004).
De coupon kon ingeleverd worden bij Studio/K, onderdeel van Stichting Kriterion, gelegen in Amsterdam Oost. Ook is de campagne officieel aangemeld bij 3FM Serious Request, de campagne had daardoor haar eigen actiepagina waarop gedoneerd kon worden.
3.1 Participanten
Voor de participanten in het onderzoek was het belangrijk om dezelfde drempel voor het inleveren van de coupon te hebben. De drempel voor het gebruiken van de coupon zal dan even laag zijn en geen effect hebben op het wel of niet geven van een donatie, ofwel op het effect van
wederkerigheid. De offline campagne is gevoerd in het gebied rondom Studio/K. Dit heeft ervoor gezorgd dat de participanten van de offline campagne al in de omgeving van Studio/K waren, waardoor zij een lage drempel hadden om de coupon in te leveren. De online campagne is uitgezet in twee Facebook-groepen van Stichting Kriterion; Kriterion projecten backstage en Studio/K. De Facebook-groep Kriterion projecten backstage heeft 299 leden die allen bij een Stichting Kriterion project werkzaam zijn of hebben gewerkt. De Facebook-groep van Studio/K heeft 100 leden, die bestaan uit huidige en oud Studio/K medewerkers. Voor de oud medewerkers Studio/K en (oud) medewerkers van andere projecten is Studio/K een bekende plek. De drempel voor het inleveren van de coupon was hierdoor voor de online participanten ook laag.
3.2 Steekproef grootte
Voor de benodigde grootte van de twee verschillende onderzoeksgroepen is een G*Power test uitgevoerd. Met de G*Power kan, voordat een onderzoek is uitgevoerd, de sample grootte berekend worden met bijhorende power van de test (Cohen, 1992). Voor het uitvoeren van de G*Power test is de software G*Power gebruikt (Faul, Erdfelder, Buchner & Lang, 2009). De power is berekend met oog op het uitvoeren van een tweezijdige onafhankelijke t-toets om de gemiddelde donaties van de offline en online campagne te vergelijken. Voor het berekenen van de power is rekening gehouden met een medium en grote effect size (d), respectievelijk 0.5 en 0.8. De effect size (d) is gebaseerd op het effect dat het geven van een cadeautje en het daarna vragen van een gunst - wederkerigheid - op de populatie heeft. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat dit effect als medium of groot beschouwd kan worden (Beltramin, 2000; Dickmann, 2004). Als gewenst significantie niveau is 95% genomen, de kans op een type I fout (het ten onrechte verwerpen van H0) wordt daarmee 5%.
De power van de test, één minus de kans op het maken van een type II fout, is normaliter tussen de 0.8 en 0.95 (Jones, Carley & Harrison, 2003). Er is voor gekozen om de maximale power te
berekenen alvorens het onderzoek uit te voeren, 0.95, zodat de meest optimale situatie voor het onderzoek als uitgangspunt werd genomen. Als laatste is er vanuit gegaan dat beide groepen even veel participanten zouden bevatten. Wanneer voor de berekening van het aantal participanten een medium en grote effect size wordt genomen, zal de steekproefgrootte per groep respectievelijk 105 of 42 participanten moeten zijn. Een steekproefgrootte tussen de 42 en 105 participanten was dan ook als streven genomen.
3.3 Offline onderzoeksprocedure
De offline campagne voor Serious Request 2017 is gevoerd in de omgeving van Studio/K. Alvorens een participant gevraagd is of hij zou willen doneren, is de coupon voor een gratis consumptie gegeven. De theorie over wederkerigheid werkt namelijk volgens het principe; eerst een gunst voor iemand doen en daarna om een gunst vragen (Cialdini, 1987). In andere onderzoeken is tevens gebleken dat er een verschil is in het effect van het toepassen van de theorie over wederkerigheid wanneer men een cadeautje, alvorens het vragen van een gunst, krijgt of beloofd wordt (Diekmann, 2004). Na het geven van de coupon is gevraagd aan de participant of hij wilde doneren aan het goede doel van Serious Request 2017. Bij iedere participant is gebruik gemaakt van hetzelfde script (appendix 1). Verschillen in het aanspreken konden op deze manier geen invloed hebben op het besluit van de participant om wel of niet te doneren. Aan het einde van deze procedure werd aan de participant gevraagd om een korte questionnaire in te vullen, waarin ook aangegeven kon worden of en hoeveel de participant gedoneerd had. Het doneren kon in de offline campagne via de actiepagina of in contanten.
3.4 Online onderzoeksprocedure
De online campagne is gedeeld in twee Facebook-groepen: Kriterion projecten backstage en Studio/K. De Facebook-post (appendix 2) kwam grotendeels overeen met het script van de offline procedure. De coupon waarmee bij Studio/K een consumptie gehaald kon worden was, alvorens het invullen van de questionnaire, te downloaden in de vorm van een PDF bestand. Ook kon de
participant in de online questionnaire aangeven of en hoeveel hij gedoneerd had. Het online doneren kon via de actiepagina, waarvan de link in de Facebook-post en questionnaire stond.
3.5 De coupon
Met de coupon (appendix 3), die gebruikt werd als cadeau in het onderzoek, kon bij Studio/K één biertje, fris, (huis)wijn of non-alcoholische warme drank gehaald worden. Tussen de offline en online coupon was onderscheid te maken, zodat de hoeveelheid participanten per omgeving gecontroleerd konden worden. De informatie op en het visual design van de offline en online coupon was verder identiek, zodat naast dezelfde drempel voor het inleveren de coupon ook voor beide groepen identiek zou zijn. Op de eerste pagina werd het goede doel beschreven en met de tweede pagina kon een consumptie gehaald worden. De geldigheid van beide coupons was tot 31 december 2017.
3.6 De questionnaires
De questionnaires die gebruikt zijn, waren voor de offline en online procedure, op de eerste vraag na, identiek. Het was voor de participanten van de online procedure namelijk belangrijk dat zij niet meer werkzaam waren bij Studio/K sinds 2015. Hierdoor kende geen enkele participant de
campagnevoerder. In de literatuur is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van het kennen van de communicator bij de toepassing van de theorie over wederkerigheid. Vanwege deze reden is gekozen de factor in beide onderzoeksprocedures constant te houden, zodat deze geen invloed kon hebben op het resultaat. Daarentegen speelt de affiniteit met de campagnevoerder géén rol bij het effect van de toepassing van wederkerigheid (Guadagno & Cialdini, 2005; Regan, 1971). Hier hoefde dus geen rekening mee gehouden te worden. Een participant die tussen 2015 en heden nog werkzaam was bij Studio/K, kon niet participeren in het onderzoek en is via een eerste selectievraag uit het onderzoek gefilterd.
De vragen in beide questionnaires kwamen na de selectievraag overeen. Na de vraag of en hoeveel een participant gedoneerd had, werden vragen gesteld over het geef gedrag aan goede doelen in het verleden en de morele waarden tegenover het doneren aan goede doelen. Volgens de theorie van
reasoned action en planned behaviour (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1985) bepaalt dit voor een
groot deel de intentie van mensen om te doneren en de attitude tegenover het doneren aan een goed doel. In een onderzoek van Cheung & Chan (2000), waar gekeken werd naar verschil in doneer gedrag op basis van een aantal sociaal-demografische kenmerken, werd met deze factoren rekening gehouden. Dit aangezien deze factoren mee zouden kunnen spelen in het besluit van een participant om te doneren. In dit onderzoek zal hier ook rekening mee gehouden worden.
Middels deze twee vragen kan gekeken worden naar een verband tussen het doneer gedrag uit het verleden en morele waarden tegenover doneren en een daadwerkelijke donatie. Hierdoor kan het daadwerkelijke effect van de toepassing van wederkerigheid beter gemeten worden. Voor beide stellingen is gebruik gemaakt van een 7-punts Likertschaal. Dit is de meest optimale schaal voor een onderzoek (Matell & Jacoby, 1972).
De laatste vragen van de questionnaire hadden betrekking op de sociaal-demografische kenmerken van de participant. De demografische kenmerken die gevraagd zijn waren; de leeftijd, het geslacht en hoogst genoten opleiding van de participant. In verschillende onderzoeken is aangetoond dat deze kenmerken invloed kunnen hebben op donatie gedrag (Bennett, 2003; Smith & McSweeney, 2007). Daarnaast is in het onderzoek van Cheung & Chan (2000) significant gebleken dat de hoogte van het inkomen invloed heeft op de intentie van het geef gedrag. Aan de hand van de hoogst genoten opleiding kan een schatting naar inkomen worden gedaan (Moonen & Pleijers, 2011). Ook is in het onderzoek van Barak & Gluck-Ofri (2007) en Chaudhuri & Gangadharan (2003) aangetoond dat vrouwen in het algemeen meer geneigd zijn tot wederkerigheid dan mannen. Wellicht dat in dit onderzoek ook verschillen gevonden worden tussen het geef gedrag van mannen en vrouwen na het ontvangen van een cadeautje.
De questionnaire is relatief kort gehouden voor de bevordering van de participatie van het
onderzoek (Galesic & Bosnjak, 2009). De questionnaires in de appendix toegevoegd (appendix 4 & 5).
4. Resultaten
Het onderzoek bestond totaal uit 135 participanten, waarvan 59 participanten in de offline omgeving en 76 participanten in de online omgeving. Van 129 participanten zijn de data geanalyseerd. Door de eerste selectievraag van de online questionnaire zijn namelijk 6 participanten uit de online onderzoeksgroep gefilterd. De verdeling van het geslacht was voor beide campagnes vrijwel gelijk. De offline onderzoeksgroep bestond uit 30 mannelijke en 29 vrouwelijke participanten en de online onderzoeksgroep bestond uit 37 mannelijke en 33 vrouwelijke participanten. De gemiddelde leeftijd van de participanten in de offline en online onderzoeksgroep was respectievelijk; 31 en 29 jaar.
Om de hypothese te toetsen is een onafhankelijke tweezijdige t-toets uitgevoerd om de gemiddelde donatie per onderzoeksgroep te vergelijken. Ook wordt gekeken naar een verschil tussen de twee onderzoeksgroepen op basis van de twee Likertschaal vragen. Aangezien de twee Likertschaal vragen iets zeggen over de intentie om te doneren en de attitude tegenover doneren, zou een verschil tussen de twee groepen op basis van deze twee vragen een verklaring kunnen geven voor een eventueel verschil in gemiddelde donatie tussen de twee onderzoeksgroepen. Als laatste zal ook met een diepere analyse gezocht worden naar verschillen in donatie tussen verschillende
subgroepen. Uit de literatuur is namelijk gebleken dat leeftijd en inkomen effect kunnen hebben op het geef gedrag aan een goed doel én is gebleken dat vrouwen meer geneigd zijn tot
wederkerigheid.
4.1 Gemiddelde donatie
Het totaal van donaties aan het goede doel van Serious Request 2017 bedroeg €279.40, hiervan is €269.40 opgehaald met de offline campagne en €10,00 met de online campagne. Het offline doneer percentage was 61,0%, online 4,3%. Offline werd gemiddeld €7.48 gedoneerd, online was de gemiddelde donatie €3.33. De gemiddelde donatie in de offline campagne (M = 4.57, SE = 0.77) is hoger dan de gemiddelde donatie in de online campagne (M = 0.14, SE = 0.09). Het gemiddelde verschil van €4.42 tussen de twee groepen is significant op een betrouwbaarheidsinterval van 95%: t (59) = 5.66, p = 0.00. De effect size is gemiddeld tot hoog, d = 0.59. De hypothese voor gelijke gemiddelden van de twee groepen wordt dus verworpen. Dit suggereert dat de gemiddelde donatie van de offline en online onderzoeksgroep dus van elkaar verschillen.
4.2 Likertschaal vragen
Zoals al in de beschrijving van de methode van het onderzoek aangegeven, is met de twee
Likertschaal vragen gemeten wat de intentie om te doneren en de attitude tegenover doneren van de participanten was. Het is belangrijk dat op basis van de twee Likertschaal vragen geen verschil te vinden is tussen de twee onderzoeksgroepen. Wanneer namelijk wél sprake van een verschil is, zouden deze factoren effect kunnen hebben gehad op de daadwerkelijke donatie. Dit zou dan, in plaats van een verschil in omgeving waar de campagne gevoerd was, een verklaring kunnen geven voor het verschil in gemiddelde donatie tussen de twee onderzoeksgroepen.
Om vast te stellen of de groepen van elkaar verschillen op basis van de twee Likertschaal vragen zijn twee onafhankelijke t-toetsen uitgevoerd. Op basis van de vraag over het vaak doneren aan een goed doel blijken de groepen niet significant te verschillen. t (102) = 0.920, p = 0.360. 95%CI. d = 0.09. Op basis van de vraag over de morele waarde tegenover het doneren aan een goed doel blijkt ook geen significant verschil te zijn tussen de twee onderzoeksgroepen. t (127) = 1.55, p = 0.124. 95%CI. d = 0.14. Aan de hand van de uitgevoerde t-toetsen lijkt dus geen verschil te bestaan tussen de twee groepen op basis van de twee Likertschaal vragen. Dit impliceert dat de intentie om te doneren en de attitude tegenover doneren van de twee groepen niet verschilt en dus waarschijnlijk geen verklaring geven voor het verkregen resultaat van het onderzoek.
4.3 Geslacht
Naast de analyse van de gemiddelde donaties van de offline en online onderzoeksgroepen en het analyseren van de Likertschaal vragen, is ook het verschil in gemiddelde donatie tussen mannen en vrouwen geanalyseerd. Volgens de literatuur blijken vrouwen namelijk sneller geneigd tot
wederkerigheid dan mannen (Barak & Gluck-Ofri, 2007; Chaudhuri & Gangadharan, 2003). Echter is met een tweezijdige onafhankelijke t-toets te constateren dat er geen significant verschil tussen de gemiddelde donatie van mannen (M = 2.05, SE = 0.50) en vrouwen (M = 2.29, SE = 0.65) is. t(127) = -0.294, p = 0.77, 95%CI. De effect size is heel klein, d = 0.03. De nulhypothese voor gelijke gemiddelden wordt dus aangenomen. Met het aannemen van de nulhypothese kan geïmpliceerd worden dat de gemiddelde donaties van mannen en vrouwen in dit onderzoek niet van elkaar verschillen en vrouwen in dit onderzoek dus waarschijnlijk niet meer geneigd blijken tot wederkerigheid.
4.4 Leeftijd
Ook is een analyse uitgevoerd om verschillen in donatie te vinden per leeftijdscategorie. Voor de analyse zijn de volgende drie leeftijdscategorieën gebruikt: 0 t/m 25 jaar, 26 t/m 50 jaar en ouder dan 50 jaar. Aan de hand van het uitvoeren van een one-way ANOVA zijn geen significante verschillen gevonden in donaties tussen de leeftijdscategorieën. F(2,56) = 1.67, p = 0.28, 95%CI. Met een kleine effect size, ω = 0.10. De nulhypothese wordt dus aangenomen. Met het aannemen van de nulhypothese kan gesuggereerd worden dat leeftijd dus geen rol speelt bij het doneren aan het goede doel in dit onderzoek.
4.5 Opleiding
Als laatste is een analyse uitgevoerd om verschillen in donatie per opleidingsniveau te vinden. Aan de hand van het opleidingsniveau kan namelijk een schatting worden gedaan naar het inkomen, wat volgens de literatuur effect heeft op het doneer gedrag (Cheung & Chan, 2000; Moonen & Pleijers, 2011). De categorieën waarmee een one-way ANOVA is uitgevoerd zijn: laag opgeleid, middelbaar opgeleid en hoog opgeleid (CBS, z.j.). Ook tussen de donaties en per opleidingsniveau is geen significant verschil gevonden. F (2, 126) = 2.76, p = 0.27, 95%CI. De effect size is nihil, ω = 0.08. De nulhypothese wordt dus aangenomen. Met het aannemen van de nulhypothese zou
geconcludeerd kunnen worden worden dat de hoogte van donatie ook niet verschilt per
opleidingsniveau in dit onderzoek. Indirect betekent dit dat het inkomen in dit onderzoek geen invloed heeft gehad op de hoogte van de donatie.
Met de uitgevoerde analyses wordt de H0: “Het effect van het toepassen van de theorie over
wederkerigheid is in een offline omgeving groter dan in een online omgeving” van het onderzoek
aangenomen. Daarnaast kan gesuggereerd worden dat op basis van het donatie gedrag uit het
verleden - intentie - en de morele houding tegenover doneren - attitude - geen verschillen zijn tussen de offline en online onderzoeksgroep. Deze factoren geven dus waarschijnlijk geen verklaring voor het verschil van gemiddelde donatie tussen de twee onderzoeksgroepen. Verder zijn, in tegenstelling tot de literatuur, ook geen significante verschillen gevonden van donaties tussen verschillende subgroepen.
5. Conclusie
Door het empirisch toetsen van de opgestelde hypothese van het onderzoek lijkt het effect van het toepassen van de theorie over wederkerigheid in een offline omgeving groter dan in een online omgeving. De hypothese van het onderzoek wordt dus aangenomen. Het verschil in effect van het toepassen van de theorie tussen de offline en online campagne groep is tevens opvallend groot. Aan de hand van dit resultaat kan de theorie over wederkerigheid van Cialdini (1987) als marketing strategie voor het beïnvloeden van de consument dus beter in een offline omgeving worden
toegepast. Aangezien in het onderzoek campagne is gevoerd voor een goed doel, heeft het resultaat betrekking op goede doelen organisaties.
Het opvallend grote verschil tussen de offline en online onderzoeksgroep kan verklaard worden vanuit de literatuur. Tussen een offline en online omgeving is een groot verschil in wijze van communicatie (Gass & Seiter, 2011). In een online omgeving is sprake van anonimiteit en fysieke afwezigheid van de communicator. Dit heeft als gevolg het minder goed kunnen beïnvloeden van een persoon door het missen van sociale context en signalen (Bordia, 1997; Guadagno & Cialdini, 2005; Simpson et al., 2013; Walther 1996). Ook de wijze van informatie verwerken kan een verklaring geven voor het resultaat van het onderzoek. Offline verwerken mensen informatie meer periferisch. Wanneer op een periferische wijze informatie wordt verwerkt is een persoon gevoeliger voor beïnvloeding (Chaiken & Eagly, 1983; Matheson & Zanna, 1989).
Als laatste kan het gebruik van het type medium een verklaring geven voor het opvallende verschil. In het onderzoek is gebruik gemaakt van het meest rijke medium met de meeste sociale presence, face-to-face, en van het minst rijke medium met de minste sociale presence, tekst. Hoe minder rijk een medium en hoe minder de sociale presence, hoe moeilijker het wordt om iemand te beïnvloeden (Bordia, 1997; Kock, 2004; Sproull & Kiesler, 1986; Walther, 1996).
De opvallende resultaten van het onderzoek hebben implicaties voor organisaties. Allereerst impliceert het resultaat voor goede doelen dat de theorie over wederkerigheid beter in een offline omgeving toegepast kan worden. Overigens kan de vraag worden gesteld of een campagne voor goede doelen überhaupt beter volledig offline gevoerd kan worden.
Daarnaast zouden boven genoemde implicaties ook kunnen gelden voor andere soorten organisaties en bedrijven. Gelden de offline marketing theorieën wel in een online omgeving? In een onderzoek van Bayraktar & Erdogan is ook aangetoond (2015) dat offline mond-op-mond reclame effectiever is dan online mond-op-mond reclame.
Wanneer een marketing theorie wordt toegepast door een organisatie, zal dus zeker nagegaan moeten worden in welke omgeving of via welk type medium de marketing theorie het beste werkt.
Verder is het opvallend dat in het onderzoek geen significante verschillen zijn gevonden in doneer gedrag op basis van een aantal sociaal demografische kenmerken. Geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen blijken volgens het onderzoek geen invloed te hebben op het donatie gedrag of
wederkerigheid, terwijl in de literatuur is aangetoond dat deze kenmerken wél invloed hebben op donatie gedrag en wederkerigheid (Barak & Gluck-Ofri, 2007; Bennett, 2003; Chaudhuri & Gangadharan, 2003; Smith & McSweeney, 2007).Heeft het dan wel zin om campagnes van goede doelen dan nog wel te richten op specifieke doelgroepen die meer genegen zijn om te doneren? Gelden de resultaten van eerder uitgevoerde onderzoeken überhaupt (nog) wel?
6. Discussie
Voor de validatie van het onderzoek is met veel factoren die invloed zouden kunnen hebben op de resultaten rekening gehouden. Echter zijn de campagnes van het onderzoek uitsluitend gevoerd in Amsterdam-Oost en in besloten Facebook-groepen. Dit was nodig aangezien de drempel voor het inleveren van de coupon - het cadeautje - voor elke participant even laag moest zijn. Dit heeft tot gevolg gehad dat de data waarmee de analyse is uitgevoerd afkomstig zijn uit één stadsdeel. Een volgend onderzoek zou de data voor de analyse uit een groter gebied moeten verkrijgen.
Ook is in het onderzoek alleen campagne gevoerd voor het goede doel van Serious Request 2017, het Rode Kruis. De attitude tegenover specifiek dit goede doel is niet meegenomen in de
questionnaire en zou effect kunnen hebben gehad op de verkregen resultaten van het onderzoek. Wanneer campagnes voor meerdere goede doelen gevoerd zouden worden in een zelfde soort onderzoek zou het verkregen resultaat meer zeggen over het effect van de toepassing van de theorie over wederkerigheid.
Daarnaast is in dit onderzoek uitgegaan van het feit dat het kennen van de communicator geen rol speelt bij het resultaat van de toepassing van de theorie over wederkerigheid. Hier is nog geen onderzoek naar gedaan en zou een interessant volgend onderzoeksonderwerp zijn.
Ook kan in een volgend onderzoek gekeken worden of de persoonlijkheid van degene die beïnvloed wordt invloed heeft op het effect de toepassing van de theorie over wederkerigheid in een online omgeving. Volgens de literatuur is namelijk gebleken dat in een offline omgeving persoonlijkheid wel invloed kan hebben op de mate waarin iemand beïnvloed kan worden of geneigd is tot
wederkerigheid (Alkış & Temizel, 2015; Perugini, Gallucci, Presaghi & Ercolani, 2003).
In ieder geval is duidelijk gebleken uit dit onderzoek dat verder onderzocht moet worden of en in hoeverre andere offline marketing theorieën online toepasbaar zijn.
7. Referentielijst
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control (pp. 11-39). Springer Berlin Heidelberg.
Alkış, N., & Temizel, T. T. (2015). The impact of individual differences on influence strategies.
Personality and Individual Differences, 87, 147-152.
Barak, A., & Gluck-Ofri, O. (2007). Degree and reciprocity of self-disclosure in online forums.
CyberPsychology & Behavior, 10(3), 407-417.
Bayraktar, A., & Erdogan, E. (2015). What Makes Offline Word-of-Mouth More Influential than Online Word-of-Mouth?.
Beltramin, R. F. (2000). Exploring the effectiveness of business gifts: Replication and extension.
Journal of Advertising, 29(2), 75-78.
Bennett, R. (2003). Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity.
International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8(1), 12-29.
Bordia, P. (1997). Face-to-face versus computer-mediated communication: A synthesis of the experimental literature. The Journal of Business Communication (1973), 34(1), 99-118.
CBS. (z.j.). Onderwijsniveau. Geraadpleegd op 23 januari 2018, van https://www.cbs.nl/nl-nl/ artikelen/nieuws/2013/40/onderwijsniveau-bevolking-gestegen/onderwijsniveau
Chaiken, S., Wood, W., & Eagly, A. H. (1996). Principles of persuasion.
Chaiken, S., & Eagly, A. H. (1983). Communication modality as a determinant of persuasion: The role of communicator salience. Journal of personality and social psychology, 45(2), 241.
Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program Planning, 23(2), 241-253.
Cohen, J. (1992). Statistical power analysis. Current directions in psychological science, 1(3), 98-101.
Cialdini, R. B. (2001). Science and practice.
Cialdini, R. B. (1987). Influence (Vol. 3). Port Harcourt: A. Michel.
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5thedn). Boston, MA. Allyn & Bacon.
Daft, R. L., Lengel, R. H., & Trevino, L. K. (1987). Message equivocality, media selection, and manager performance: Implications for information systems. MIS quarterly, 355-366.
Diekmann, A. (2004). The power of reciprocity: Fairness, reciprocity, and stakes in variants of the dictator game. Journal of conflict resolution, 48(4), 487-505.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A. G. (2009). Statistical power analyses using G* Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior research methods, 41(4), 1149-1160.
Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2015). The psychology of advertising. Psychology Press.
Galesic, M., & Bosnjak, M. (2009). Effects of questionnaire length on participation and indicators of response quality in a web survey. Public opinion quarterly, 73(2), 349-360.
Gass, R. H., and Seiter, J. S. (2011). Persuasion, social influence, and compliance gaining, Boston, MA: Allyn & Bacon
Guadagno, R. E., & Cialdini, R. B. (2005). Online persuasion and compliance: Social influence on the Internet and beyond. The social net: The social psychology of the Internet, 91-113.
Guadagno, R. E. (2013). Social influence online: The six principles in action. Casing persuasive
communication. Dubuque, IA: Kendall Hunt.
Harvey, J., Golightly, D., & Smith, A. (2013). Researching gift economies online, offline and in-between.
Herring, S. C., Barab, S., Kling, R., & Gray, J. (2004). An approach to researching online behavior.
Designing for virtual communities in the service of learning, 338.
Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online.
Communications of the ACM, 42(4), 80-85.
Horrigan, J. A. (2008). Online shopping. Pew Internet & American Life Project Report, 36, 1-24.
Jones, S. R., Carley, S., & Harrison, M. (2003). An introduction to power and sample size estimation. Emergency Medicine Journal, 20(5), 453-458.
Kelly, G. A. (1955). “A Brief Introduction to Personal Construct Theory,” In International
Handbook of Personal Construct Pscyhology, F. Fransella (ed.), West Sussex: J. Wiley & Sons, pp. 3–20.
Kock, N. (2004). The psychobiological model: Towards a new theory of computer-mediated communication based on Darwinian evolution. Organization science, 15(3), 327-348.
Kumar, V. (2017, maart). Integrating Theory and Practice in Marketing. American Marketing Association.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2013). E-commerce. Pearson.
Matell, M. S., & Jacoby, J. (1972). Is there an optimal number of alternatives for Likert-scale items? Effects of testing time and scale properties. Journal of Applied Psychology, 56(6), 506.
computer-McKenna, K. Y., & Bargh, J. A. (2000). Plan 9 from cyberspace: The implications of the Internet for personality and social psychology. Personality and social psychology review, 4(1), 57-75.
Moonen, L., & Pleijers, A. (2011, 23 maart). Inkomen hoogopgeleiden bijna het dubbele van dat van laagopgeleiden. Geraadpleegd op 26 januari 2018, van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/ 2011/12/inkomen-hoogopgeleiden-bijna-het-dubbele-van-dat-van-laagopgeleiden
Nahai, N. (2012). Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion. Pearson UK.
Perugini, M., Gallucci, M., Presaghi, F., & Ercolani, A. P. (2003). The personal norm of reciprocity.
European Journal of Personality, 17(4), 251-283.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument
quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of personality and social
psychology, 46(1), 69.
Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social
Psychology, 7(6), 627-639.
Schank, R. C., & Abelson, R. P. (2013). Scripts, plans, goals, and understanding: An inquiry into
human knowledge structures. Psychology Press.
Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications.
Slattery, P., Simpson, J., & Utesheva, A. (2013). Online persuasion as psychological transition, and the multifaced agents of persuasion: A personal construct theory perspective. In 24th Australasian
Conference on Information Systems (ACIS) (pp. 1-11). RMIT University.
Smith, J. R., & McSweeney, A. (2007). Charitable giving: The effectiveness of a revised theory of planned behaviour model in predicting donating intentions and behaviour. Journal of Community &
Applied Social Psychology, 17(5), 363-386.
Sproull, L., & Kiesler, S. (1986). Reducing social context cues: Electronic mail in organizational communication. Management science, 32(11), 1492-1512.
Walther, J. B. (1996). Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. Communication research, 23(1), 3-43.
8. Appendix
Appendix 1 Script offline onderzoeksprocedure
F; Goedemiddag heer/mevrouw, bij deze wil ik u een coupon voor een gratis consumptie bij Studio/K geven. Als je deze aan de bar laat zien kan je daar gratis bier, fris, huiswijn of koffie of thee van halen!
Participant; Bedankt!
F; Deze actie wordt gehouden voor het goede doel van Serious Request 2017. Het Rode Kruis zal met het opgehaalde geld van dit jaar gezinnen die uit elkaar zijn gedreven door (natuur-)rampen weer bij elkaar brengen. Zou u willen doneren?
Participant; ja/nee
F; Jammer/bedankt! De actie is geldig tot 31 december 2017. Zou u een klein ogenblik hebben voor het invullen van een korte vragenlijst?
Appendix 2 Facebook-post online onderzoeksprocedure
Mijn naam is Fleur en jij krijgt van mij een gratis biertje, (huis)wijn, fris of koffie bij Studio/K! Hoe dan?
Heel simpel --->
1. Download de coupon in de bijlage.
2. Laat deze zien aan de bar bij Studio/K en krijg je gratis drankje! 3. Vul de korte vragenlijst (1 minuut!!) (link naar vragenlijst)
Deze actie wordt gehouden voor het goede doel van Serious Request 2017. Het Rode Kruis zal dit jaar met het opgehaalde geld families die uit elkaar zijn gedreven door (natuur-)rampen weer bij elkaar brengen.
Wil je ook doneren? Doneer dan via deze link: https://kominactie.3fm.nl/actie/cadeautje-voor-jou-cadeautje-voor-hen
Appendix 3 De coupon
met jouw hulp kunnen we familieleden die elkaar kwijt zijn geraakt door natuurrampen weer bij elkaar brengen. doneer en steun het doel van serious request 2017.
fijne feestdagen!
tegen inlevering van deze bon krijg je een biertje, (huis)wijntje, fris of een warme drank gratis
online coupon
medewerker studio/k : fleur koentjes
tegen inlevering van deze bon krijg je een biertje, (huis)wijntje, fris of een warme drank gratis
offline coupon
Appendix 4 De offline questionnaire
De vragen die u nu gaat beantwoorden zullen anoniem blijven. Alvast bedankt voor je medewerking.
1. Ik doneer vaak aan een goed doel.
Helemaal mee oneens ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Helemaal mee eens 2. Doneren aan een goed doel is belangrijk.
Helemaal mee oneens ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Helemaal mee eens 3. Heeft u gedoneerd, en zo ja hoeveel?
Demografische vragen
4. Wat is uw geslacht?
☐ Man ☐ Vrouw ☐ Anders
5. Wat is uw leeftijd?
Appendix 5 De online questionnaire
De vragen die u nu gaat beantwoorden zullen anoniem blijven. Alvast bedankt voor je medewerking.
1. Ben je in de periode 2015 t/m heden werkzaam (geweest) bij Studio/K werkzaam bij Studio/K? ☐Ja ☐ Nee
Als antwoord op vraag 1 is “Nee”, doorgaan naar vraag 2
Als antwoord op vraag 1 is “Ja”, helaas u behoort niet tot de doelgroep van het onderzoek. 3. Ik doneer vaak aan een goed doel.
Helemaal mee oneens ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Helemaal mee eens 4. Doneren aan een goed doel is belangrijk.
Helemaal mee oneens ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Helemaal mee eens 5. Heeft u gedoneerd, en zo ja hoeveel?
Demografische vragen
6. Wat is uw geslacht?
☐ Man ☐ Vrouw ☐ Anders
7. Wat is uw leeftijd?
