Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt : een studie naar naamsbekendheid en klantbehoefte

Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt :

een studie naar naamsbekendheid en klantbehoefte

Citation for published version (APA):

Kools, R. (1998). Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt : een studie naar naamsbekendheid en klantbehoefte. (TU Eindhoven. Fac. TBDK, Bedrijfskundewinkel : ondernemersadviezen; Vol. 98.10.O06). Technische Universiteit Eindhoven.

Document status and date: Gepubliceerd: 01/01/1998 Document Version:

Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record Please check the document version of this publication:

• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can be important differences between the submitted version and the official published version of record. People interested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit the DOI to the publisher's website.

• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.

• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and page numbers.

Link to publication

General rights

Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain

• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.

If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, please follow below link for the End User Agreement:

www.tue.nl/taverne

Take down policy

If you believe that this document breaches copyright please contact us at:

openaccess@tue.nl

Bedrijfsdoorlichting

Robert Koois ~EDRllrSIWNDE ~wink .. 1 on d e raemeuld \' i e ze I november 1998

Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt

Een studie naar naamsbekendheid en k1antbehoefte

Projectcode: Uitvoerder: Begeleiders: Datum: Plaats:

98.10.006

1 Robert Kools Vera Heijckers

Steven Boogaard

20 november 1998 Eindhoven

Voorwoord

Het onderzoek dat in deze weerslag beschreven wordt, beschrijft de doe het zelf zaak "Gebroeders

Van Dommelen B.V." in Nuenen. In dit onderzoek is de Bedrijfskundewinkel de bemiddelende en begeleidende partij geweest. De Bedrijfskundewinkel is een non-profit adviesbureau dat bestuurd wordt door studenten van de studie "Technische Bedrijfskunde" binnen de Technische Universiteit Eindhoven. Deze "winkel" treedt op als intermediair tussen bedrijf en student en heeft een jarenlange ervaring in de begeleiding van studenten.

Het bed rij f leende zich voor meerdere soorten onderzoeken. Zoais onderzoeken in de sfeer van automatisering en logistiek. In samenspraak met de opdrachtgever van het onderzoek werd bepaaid dat een onderzoek in marketing prioriteit verdiende. Marketing kan in die zin worden opgevat als een ondersteuning voor strategische beslissingen, zoals het uitbreiden van diensten, het groter maken van de winkel en het investeren in automatisering.

Sne] werd er duideIijk dat het antwoord op de vragen die de opdrachtgever stelde met behulp van een enquete achterhaald moesten worden. Mits goed gestructureerd, kan een enquete een krachtig

instrument zijn. Het is echter belangrijk dat het middel niet door haar Iengte verwordt tot kwaaL Er bestaat een optimum tussen de lengte van een enquete, de tijd die er aan besteed mag worden en het gewenst aantal respondenten.

Behalve de verwerking van de enquete bevat dit rapport informatie over de doe het zelf markt. Deze markt kent veel soorten bedrijven. Vanwege de aard van de producten is het instappen in deze markt laagdrempelig. De positie van de specialist wordt daardoor echter niet ondermijnd. Deze markt kent evenzoveel verschillende klanten. Dit maakt het noodzakelijk dat bedrijven in deze markt goed nadenken over de doelgroep en activiteiten. Dit is het kader waarin het onderzoek plaats gevonden heeft.

Ik dank hen die een positieve bijdrage geleverd hebben aan dit onderzoek. Het was prettig om kennis te maken met de eigenaar van het bedrijf. Ik wens hem vanaf deze piaats veel succes; dat zijn zakelijk inzicht tot uiting mag komen in de omzet van het bedrijf; en dat deze studie hem van nut moge zijn. Rest mij nog de wens uit te spreken dat zij die dit verslag lezen, het als nuttig ervaren. Ook ik zelfheb ervan kunnen leren. Veruit meer dan tachtig uren zijn ten volle besteed. Tot slot doe ik de objectieve mededeling zijnde dat het rapport door de begeleiders met een zeven is gehonoreerd.

Samenvatting

De activiteiten van Gebroeders Van Dommelen B.V., een doe het zelfzaak in Nuenen, kunnen worden onderverdeeld in drie groepen:

1. Het op maat maken en verkopen van hout. Bij deze groep horen tevens aIle producten voor de afwerking en montage van hout.

2. Het verkopen van hang- en sluitwerk 3. Het verkopen van schuifwanden

De doe het zelf zaak met de grootte zoals GD heeft problemen om aan de klant over te brengen waar de zaak voor staat. Doordat de kleine doe het zelf zaak zich niet voldoende kan onderscheiden, is de bouwmarkt haar grootste concurrent.

De twee vragen die door de enquete worden behandeld, zijn:

1. Wat is de status quo van de naamsbekendheid van Gebroeders Van Dommelen B.V. in Nuenen? 2. In welke mate is het aanbod v~n de zaak afgestemd op de klantbehoefte?

De resultaten voor de naamsbekendheid van GD zijn positief. Hier kunnen echter vraagtekens bij gezet worden. Want het kennen van een naam, betekent niet dat de respondent ook weet waar GD voor staat. De promotie dient ertoe om naamsbekendheid in mime zin te verwerven. De klant moet weten wat GO in huis heeft.

De winkel is afgestemd op de klantbehoefte in die zin dat de respondenten "bestaande klanten" bewust voor GD kiezen op grond van de criteria "kwaliteit en service". Wanneer de klantbehoefte in het algemeen beschouwd wordt, ontstaat een ander beeld. De telefonische respondenten vinden de criteria "kwaliteit en service" weliswaar belangrijk, maar kiezen niet op grond daarvan voor GD. Dit is een aanknopingspunt v~~r het marketingbeleid.

Doe het zelf, oftewel zelfwerkzaamheid door de consument gericbt op verbetering van de eigen woonsituatie, groeit doordat meer mensen bekend raken met Doe bet zelf en doordat er meer

producten komen die geschikt zijn voor het doe het zelf. Ook de bereidheid om steeds grotere klussen zelf te doen en de aandacht voor professioneel gereedscbap die bet klussen gemakkelijker maken, wijzen op een voorlopig nog toenemende markt.

Klanten willen een kwalitatief hoogwaardig product. Het mode-product, bet "design werk: is een goede blikvanger. Verder hecbten klanten veel waarde aan bijgeleverd advies, kwatiteit van zaagwerk, levertijd en een vriendelijke verkoper.

Toenemende concurrentie dwingt de speciaalzaken zich te onderscheiden door deskundigheid, samenwerking, specialisatie, service, productkwaliteit, winkel entourage, keuzemogelijkheid en persoonlijke voorlichting.

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ... 1 Inleiding ... 2 Deel1 1.1 1.2

1.3

Deel2 2.1 2.2 2.3 2.4

2.5

2.6 2.7 Deel3 3.1 3.2 3.3 Deel4 4.] 4.2 De opdracht en de context ... 3

De situatie omschrijving: Gebroeders Van Dommelen B.V ... 3

De onderzoeksopzet ...

5

De doe het zelf markt ...

7

Het ontwerpen en de resultaten van de enquete ... 11

Ter inleiding ...

11

Het formuleren van de probleemstelling ... 11

Het uitwerken van de probleemstelling ...

11

Het maken van vragen .... , ...

14

Het afnemen van de enquete ...

15

De resultaten ... 16

Verbanden door middel van kruistabellen gepresenteerd ... 27

Kader voor marketingbeleid ... 31

Inleiding ... 31 De vraagzijde ... ... ... ... ... ... 31 De aanbodzijde ... 34 Eindbeschouwing en aanbevelingen ... 39 Eindbeschouwing ... 39 Aanbevelingen ... 39 Literatuurlijst 40 Bijlagen

Bijlage 1 Relatie tussen soort klusser en het marketingbeleid.

Bijlage 2 VragenIijst voor de klanten van Gebroeders Van Dommelen B.V .. Bijlage 3 Resultaten van telefonische enquete.

Inleiding

In deze tijden van hoogconjunctuur zit de doe het zelf markt in de lift. Deze branche bevat vele

verscheidene vormen van "handelshuizen" die niet allemaal evenveel van de conjunctuur profiteren. Om zich duidelijk in de markt te profileren, en een deel van de markt voor zich op te eisen, moeten doe het zelf bedrijven zich bewust bezig houden met marketing. Marketing is de verzamelnaam voor het nadenken over dat wat de klant wil, dat wat het bedrijf te bieden heeft en de manier waarop het bedrijf met klanten omgaat. Voor Gebroeders Van Dommelen B.V. (GD) zijn deze vragen zeer actueel.

In deel 1 wordt allereerst de aanleiding tot dit onderzoek beschreven. Dit gaat in op de situatie waarin het bedrijfGD zich momenteel bevindt. Aansluitend worden de onderzoeksvraag en de onderzoeksaanpak geformuleerd. Deel 1 wordt afgerond met een informatie over de doe het zelf markt.

Deel 2 behandelt de enquete. Een enquete is het instrument waarmee de onderzoeksvraag beantwoord is. De onderzoeksdeelvragen die ten grondslag Iiggen aan de enquete zijn:

);> Wat is de status quo van de naamsbekendheid van Gebroeders Dommelen B.V. in Nuenen?

);> In welke mate is het aanbod van de zaak afgestemd op de klantbehoefte?

Er wordt het tweede deel beschreven hoe de enquete is opgebouwd. Daama worden de resultaten met staafdiagrammen aangegeven. Er is voor deze diagrammen gekozen omdat ze een snel inzicht geven in de situatie. In de bijlage staan zowel de volledige vragenlijsten en de resultaten vermeld.

In deel 3 worden enkele aanbevelingen gedaan met betrekking tot het marketingbeleid. De resultaten van de enquete, statistische gegevens betreffende de gemeente Nuenen en informatie die verstrekt is door onderzoeksbureau's geven een kader waarin een marketingbeleid geformuleerd kan worden.

Deel1

De opdracht en de context

1.1

De situatie omschrijving: Gebroeders Van Domme/en B. V.

De DHZ winkel die in dit onderzoek centraal staat, heeft de naam "Gebroeders Dommelen B.V." en bevindt zich in Nuenen. De B.V. be staat al geruime tijd. Ze is 22jaar geleden begonnen als een bouwonderneming. Later zijn de activiteiten uitgebreid met een houthandel en de verkoop van DHZ artikelen. De activiteiten met betrekking tot de bouwonderneming zijn 15 jaar geleden beeindigd. Zoals vele kleinschalige houthandels is ook GD omgeschakeld tot breedpakketzaak. Behalve het bovengenoemde assortiment voor de breedpakketzaak heeft GD ook bouwmaterialen en hang- en sluitwerk in het assortiment.

De activiteiten van Gebroeders Van Dommelen B.V. kunnen worden verdeeld in drie groepen: 1. Het verkopen van op maat gemaakt hout; bijvoorbeeld voor kozijnen, deuren. Bij deze groep

horen aile producten voor de afwerking en de montage van het hout 2. Het verkopen van hang en sluitwerk

3. Het verkopen van schuifwanden; dit is een actueel item

In N uenen bestaan er meerdere bedrijven die zich in de doe het zelf branche bevinden. Naast een bouwmarkt en een verfwinkel, bestaan er ook twee doe het zelf zaken van dezelfde schaal als Gebroeders Van Dommelen B.V. De bedrijven verschillen in de mate van afwerking. Er bestaat een bedrijf dat verder gaat in de afwerking van de houtproducten dan GD. GD zaagt het hout op maat, bereidt de gaten voor en freest de hoeken indien nodig. Het andere bedrijf zet het bovendien ook nog in elkaar.

In Nuenen bevindt zich in het centrum, en op korte afstand van Gebroeders Van Dommelen B. V een geduchte concurrent, de bouwmarkt. Deze bouwmarkt levert hout, aile producten voor de afwerking van hout, en vele producten die in een interieur gebruikt worden, bijvoorbeeld kranen. GD

onderscheidt zich van de bouwmarkt. De bouwmarkt levert veelal standaardproducten waarmee de klant zelf aan de slag kan. In tegenstelling tot de bouwmarkt kunnen bij GD aile houtsoorten besteld worden en wordt de klant van een beter advies voorzien. GD maakt het hout op maat en voert desgewenst bewerkingen aan het materiaal uit.

De bouwmarkt heeft een kostenvoordeel. Ze geniet een landelijke bekendheid en maakt gebruik van een landelijke reclame folder. Ze kan artikelen aanbieden tegen stuntprijzen. Zij kan zich bijvoorbeeld veroorloven een gipsplaat onder de inkoopsprijs aan te bieden, door er zo van te profiteren dat de klant aBe bijbehorende montage spullen tegen normale prijs erbij koopt.

Een ander groot onderscheid is dat de bouwmarkt aanbiedingspakketten verkoopt. GD verkoopt per stuk. De aanbiedingspakketten zijn over het aJgemeen van slechtere kwaliteit. Hout wordt ingedeeld in A, B, ofC kwaliteit, waarbij de C kwaliteit de beste is. GO heeft ervoor gekozen de beste kwaliteit te verkopen.

De financieJe gegevens van de onderneming ten opzichte van de totale branche worden periodiek bijgehouden. Ze zijn in kaart gebracht door het Economisch Instituut (ElM). Vit deze cijfers blijkt dat de omzet van GD enigszins onder de maat is. De groei van de omzet is echter hoger dan het

gemiddelde van de 24 bedrijven die aan het onderzoek deelnamen. In tabel 1 is een vergelijking gemaakt voor de procentuele verdeling in de resultaten rekelling. Deze vergelijking is gemaakt tussen

Gebroeders van Bouwmarkt Hzerwarenzaak Gehele branche (inel. Dommelen B.V. V erfwinkels) Inkopen 62,7 65,1 63.3 66.1 Brutowinst 37,3 34.9 36.7 33.9 Totaalkosten 30,9 29.0 30,2 27.6 Bedrijfs- 6,5 6,8 7,6 7.1 resultaat

Tabell: percentages van de totale omzet GD vergeleken met de gemiddelde Nederlandse cijfers voor verschillende zaken

Een sehatting voor het marktaandeel van GD is de volgende. De gemiddelde besteding aan doe het zelf artikelen in 1995 was fl. 400,- per inwoner. (4) In Nuenen woonden in 199522.207 mensen. Dit geeft een totale omzet van fl. 8.882.800,-. De omzet van GD ligt rond de fl. 750.000,-. Dit is ongeveer 8% van de totale omzet.

Deze eenvoudige rekensom is in onderstaande tabel gei'llustreerd.

Besteding per hoofd bevolking 1995 in gulden 400

Aantal inwoners Nuenen in 1997 22.207

Totale besteding volgens besteding per hoofd en aantal inwoners 8.882.800

Omzet van Gebroeders Van Dommelen B.V. 750.000

Deel van de markt dat GD naar zieh toe weet te trekken 8,4%

Tabel2: rekensom voor bepaling van het marktaandeel van GD in Nuenen

De omzet is gerelateerd aan de kengetallen ruimtebeslag en arbeidsproduetiviteit. [7] Wanneer deze gegevens voor aile eoneurrenten bekend zijn, dan kan worden bepaald welk marktaandeel GD op basis van het kengetal "ruimtebeslag" zou moeten behalen. Dit is ge'illustreerd in onderstaande tabel.

Schatting van de som van ruimtebeslag van aile eoneurrenten in Nuenen, 8 waarbij de grootte van GD als 1 geldt

Sehatting van het marktaandeel dat weggetrokken wordt door Eindhoven 10% Marktaandeel dat per eenheid ruimtebeslag gehaald moet worden 11,25%

1.2

De onderzoeksopzef

1.2.1

Inleiding·

In het navolgende wordt eerst de situatie, en daarna het probleem omschreven. Hieruit voigt een opdrachtomschrijving, die voorzien is van een atbakening. Uit de opdrachtomschrijving kan een concrete onderzoeksvraag worden afgeleid.

1.2.2 De probleem-omscltrijving

Het bedrijf is ontstaan toen Nuenen nog maar 11.000 inwoners telde. De toenmalige eigenaars, de gebroeders Van Dommelen waren bekend in het dorp. Inmiddels is Nuenen uitgegroeid naar 22.000 inwoners. Het bedrijf heeft niet van deze groei geprofiteerd. In relatieve zin is de naamsbekendheid verminderd. Het verkrijgen van naamsbekendheid wordt moeilijk gemaakt door het grotere inwoners aantal en door de verhevigde concurrentie. In januari 1997 is het bedrijf overgenomen door de huidige eigenaar. Hij trof een winkel aan die op aile fronten, met uitzondering van het product, verouderd is. Hij ziet zich gesteld voor de problemen dat de naamsbekendheid, met aile samenhangende aspecten, te gering is, en dat de winkel zich niet bewust is van de werkelijke klantbehoefte. De eigenaar heeft ideeen over verbeteringen, maar heeft te weinig tijd om deze uit te werken, en wil het risico vermijden dat hij de verkeerde keuze maakt tOssen de mogelijke marketinginstrumenten.

1.2.3 De opdraclltomschrijving

In het bovenstaande is het probleem dat de eigenaar ervaart geformuleerd. Het resultaat dat de eigenaar uit het onderzoek wil verkrijgen is een indicatie van de werkelijke naamsbekendheid en de werkelijke klantbehoefte. Bovendien wil hij weten hoe hij de markt concreet moet benaderen. Uit het probleem dat de eigenaar ervaart, uit het resultaat dat de eigenaar uit dit onderzoek wil verkrijgen, en uit het idee van de onderzoeker over wat hij eraan kan bijdragen, kan de volgende opdrachtomschrijving geformuleerd worden:

Onderzoek de huidige marktsituatie voor GD en sehets een kader waarin het marketingbeleid geformuleerd kan worden, met de atbakening dat GD zich in eerste instantie aileen richt op de markt "inwoners van Nuenen".

1.2.4 De onderzoeksvraag

De huidige situatie wordt onder andere gekenmerkt door een tegenvallend marktaandeel. De eigenaar denkt dat dit te wijten is aan een sleehte naamsbekendheid en een niet optimale afstemming op de klant behoefte. De onderzoeksvraag geeft concreet weer wat onderzocht gaat worden. Deze luidt: Wat zijn de oorzaken van het tegenvallende marktaandeel en welke voorwaarden voor het marketingbeleid komen daar uit voort?

Deze abstracte vraagstelling kan geparafraseerd worden in de volgende deelvragen. 1 Hoe kan GD geplaatst worden in de markt? (deel1)

2 Wat is de status quo van de naamsbekendheid van GD? (deel2)

3 In welke mate sluit het aanbod van GD aan op de klantbehoefte? (dee I 2) 4 Wat is een geschikt marketing beleid voor de gegeven situatie? (deeJ3)

1.2.5 Metltoden van onderzoek

Allereerst wordt een literatuuronderzoek gedaan. Gegevens worden verzameld bij de onderstaande personen en instanties. Deze infonnatie geeft inzieht in de markt, en geeft trends in de branche weer. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, wordt een enquete uitgevoerd. Infonnatiebronnen zijn de volgende:

De ondernemer zelf. Door middel van interviews en questionnaires. Om zieht te krijgen op de branehe en om het probleem, zoals dat door de ondernemer wordt ervaren, precies in kaart te brengen.

Bedrijfsmonitor van het ElM.

Gemeente: informatie over de gemeente Nuenen, te weten, per wijkgedeelte het aantal inwoners, verdeeld naar man en vrouw, verdeeld naar leeftijd, en eventueel hoe lang de mensen in Nuenen wonen, de uitbreidingsplannen, de karakteristieken van de gemeente (forensengemeente, opleidingsniveau).

Onderzoek en statistische gegevens van de gemeente Eindhoven.

Leveranciers, inkooporganisaties: onderzoeken over het klantprofiel (klusser, of aannemers), onderzoeken over de ontwikkelingen in de markt voor de hele branche en voor producten afzonderlijk, trends! verwachtingen voor de komende tien jaar.

GD heeft circa dertig Ieveranciers. Zij zijn zeer ge'interesseerd in klantbehoefte en voeren op dat gebied onderzoek uit.

Het lnstituut voor Midden en Kleinbedrijf, de Kamer Van Koophandel.

Het lIitvoeren van een enquete. De werkelijke naamsbekendheid en klantbehoefte worden getoetst door middel van een enquete. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen potentiele klantell en bestaande klanten. Van beide groepen wordt de behoefte vastgesteld met een enquete, waarbij de bestaallde klanten in de winkel een vragenlijst krijgen aangeboden, en de potentiele klanten telefonisch benaderd worden. De potentiele klanten zijn aIle inwoners van NlIenen. De gegevens van de enquete zullen statistisch verwerkt worden. De resultaten geven aanleiding tot het doen van aanbevelingen inzake het marketingbeleid.

1.3

De doe het zeIt markt

1.3.1 Inleiding.

In het onderstaande voigt een beschrijving van de doe het zelf markt, gebaseerd op literatuuronderzoek. Aan bod komen achtereenvolgens de onderdeIen:

>

Bedrijfstypen

>

Assortiment

>

Groei van de branche 1.3.2 Bedriff'stypen

De belangrijkste bedrijfstypen die op de markt voor doe het zelf producten actief zijn:

>

Breed pakket zaak

>

Bouwmarkt

>

lJzerwaren en gereedschappen zaak

>

Verf en behangspeciaalzaak

Onderstaande tabel geeft een indicatie van het aantal doe het zelf zaken in Nederland. In 1995 bestonden er 4314 winkels met de verkoop van doe het zelf artikelen als hoofdactiviteit.

Breedpakketzaken 1447

Bouwmarkten 496

IJzerwaren- en gereedschapszaken 745

Verf en behangspeciaalzaken 1626

Tabef 4 acmtal doe he! zelj zaken per saarI

1

Breed pakket zaken en bouwmarkten zijn bedrijven met een breed en veelal ondiep assortiment. De ijzerwaren- en gereedschappenzaken, de verf- enl of behangspeciaalzaken en de houthandels zijn bedrijven met een smal en gewoonlijk ook diep assortiment.

Binnen de onderscheiden bedrijfstypen verschilt de graad van samenwerking. Het sterkst is de samenwerking bij de bouwmarkten. Meer dan 75% van de bouwmarkten is aangesloten bij een samenwerkingsverband. De bouwmarkten worden gevolgd door de breedpakketzaken (55%) en de ijzerwaren- en gereedschappenzaken (45%).

De meest voorkomende vormell van samenwerking zijn de inkoopvereniging en de franchiseketen. Bij eerstgenoemde ligt het accent in de samenwerking vooral op het behalen van financiele en

organisatorische voordelen door bundeling van inkoopkracht. Bij Iaatstgenoemde ligt het accent in de samenwerking vooral op voordelen te behalen door uniformering van de verkoopsystematiek in de vorm van een winkelformule. Deze komt tot uitdrukking in een gemeenschappelijke handelsnaam, een uniforme samenstelling van het assortiment een strak omlijnde winkelinrichting en een collectieve verkoopbevordering voor de aangesloten ondernemingen. In de doe het zelfbranche wordt vaak de vergelijking gemaakt met de supermarkt en de kleine kruidenier. Kleine supermarkten die nog bestaan, ontlenen hun bestaansrecht aan een goede vestigingssituatie. De kleine breedpakketzaak moet aan krachtenbundeling en profilering gaan werken om haar bestaansrecht aan meer zaken te ontlenen dan aan een relatiefbeschermde vestigingssituatie. Bedrijven die samenwerken hebben samen een groter aandeel in de totale omzet hebben dan niet samenwerkende bedrijven. Binnen de branche maakt circa 50 % van de winkels deel uit van een samenwerkingsverband. Grote conglomeraten zijn de

1.3.3

Assortiment

Het assortiment voor de verschillende bedrijfstypen is in tabel 2 weergegeven. Oeze tabel beperkt zich tot de productgroepen die tot het kernassortiment behoren. Oit zijn de productgroepen waarmee minimaa14% van de totale omzet van het bepaalde bedrijfstype behaald wordt.

Breed pakket zaak IJzerwaren

Hand- en elektrisch gereedschap Elektrisch installatiemateriaal Verven, verfbenodigdheden Lijmen en kitten

Behang, behangbenodigdheden Hout, kasten, meeneemmeubelen

Bouwmarkt Idem breed pakket zaak en verder ook nog: Keukenelementen

Groot sanitair Tegelsl plavuizen • Bouwmaterialen

Tuinhout, -tegels en -meubelen

IJzerwaren- en IJzerwaren

gereedschappenzaak Hang- en sluitwerk

Hand- en elektrisch gereedschap Elektrisch installatiemateriaal Verf- en behangspeciaalzaken Verven, verfbenodigdheden

Behang, behangbenodigdheden Glas

Tabel5 productgroepen per bedrijj~type

Per bedrijfstype kan worden aangegeven hoe het assortiment procentueel opgebouwd is uit de bepaalde productgroepen.

• Productgroep Breed pakket Bouwmarkt Uzerwarenzaak

I

zaak IJzerwaren 13% 9% 32% Gereedschap 11% 9% 43 % Hout 22% 15 % 1% Bouwmaterialen 4% 8% 0%. Verf 20% 16% 7% Overig 30% 43% 17%

Tabel6 opbouw van het assorliment per bedrijfstype

Het assortiment kan op vier verschillende manieren veranderd worden: • Breder assortiment door toevoeging van nieuwe producten

• Smaller assortiment door afstoten van bepaalde artikelgroepen

De doe het zelfbranche biedt producten aan die ook door zaken uit andere branches aangeboden worden. Het marktaandeel dat de doe het zelfbranche voor een bepaalde productgroep behaalt, is als voIgt verdeeld.

Een relatiefhoog marktaandeel lJzerwaren, grove bouwmaterialen en onbewerkt hout

Een relatief laag marktaandeel elektriciteitswaren, tllinartikelen, verfwaren, houtproducten zoals kleine meubelen en elektrische gereedschappen

Tabel 7 mark/aandeel behaald door doe hel zelj branche

In onderstaande tabel staan de bestedingen van consumenten aan doe het zelf producten in 1988. Het totaal exclusief behang en wandbekleding, verfwaren en tuinartikelen is 3250 miljoen gUlden. Dit is per hoofd 221 gulden.

Productgroep Miljoenen gld. Per hoofd _I

I

IJzerwaren 550 37 i Gereedschappen 650 44 Elektriciteitswaren 200 14 Bouwmaterialen 900 61 Hout prodllcten 950 65 Behang en wandbekleding 300 21 Verfwaren 600 41 Tuinartikelen 250 17

Tabel8 consumplieve besleding aan doe hel zelj producten in 1988

Of een productgroep economisch interessant is, kan worden afgeleid uit de omzet die erin behaald wordt, in combinatie met de winstmarge voor de productgroep. De verdeling van de brutowinstmarge per productgroep wordt in onderstaande tabel weergegeven.

Relatief hoog is de brutowinstmarge voor verfwaren en behang en wandbekleding 36% Wat lager ligt de brutowinstmarge op de verkoop van ijzerwaren, gereedschappen en 33% . elektriciteitswaren

Relatief laag is de brlltowinstmarge op hout, hOlltproducten en bouwmaterialen 26%

Tabel9 hrulowinslmarge per productsoorl

Er bestaan samenwerkingsverbanden tussen zaken die er op gericht zijn voordeel te behalen uit een gezamenlijke inkoop en/ofverkoop. Vit verschillen tussen de samenwerkende en niet-samenwerkende bedrijven kan geconcJudeerd worden dat vooral bij de bOllwmarkten de samenwerkende bedrijven veel minder gericht zijn op enkele productgroepen dan de niet-samenwerkende bedrijven. In vergelijking tot de traditionele productgroepen hebben bij de samenwerkende bouwmarkten de aanvullende productgroepen en de prodllctgroepen met een in doors nee betere brlltowinstmarge duidelijk aan belang gewonnen.

1.3.4 Groei van de branche

In 1988 was de totale omzet exclusief behang en wandbekleding, verfwaren en tuinartikelen 3,25 miljard gulden. Per hoofd is dat 221 gulden. In 1995 bedroeg de totale omzet in de doe het zelf branche 6.1 miljard, hetgeen per hoofd 400 gulden is. Er is een duidelijke stijging in totale omzet geweest. De bOllwmarkten maken een sterke groei door. Dit wordt getoond aan de hand van tabel 7 en tabel 8. In 1988 waren de consumptieve bestedingen aan doe het zelf producten, als voIgt verdeeld.

, BOllwmarkt 30%

Breed pakket zaak 22%

Hzerwarenzaak 11%

Verf- en behang-speciaalzaak 13%

TabellO marktaandeel voor bedrijfsfype in 1995

De bouwmarkten hadden in 1995 mim 10% van het totale aantal doe het zelf winkels en een marktaandeel van 55

%.

Het overzicht is in tabel 6 weergegeven.

Bouwmarkt 55%

Breed pakket zaak 18%

Uzerwaren en gereedschapszaak 13,5%

Verf- en behangzaak 12,5%

Tabelll marktaandeel voor bedrijfsfype in 1995

Vit literatuur (3) blijkt dat de omzetgroei van de bouwmarkten sedert 1982 sterker is geweest dan de groei van de totale omzet van de doe het zelf bedrijven. Dit betekent dat de bouwmarkten de

kleinschalige bedrijven uit de markt drukken. De belangrijkste succesfactor van de bouwmarkten is de hoge prioriteit die de consument bij de aankoop van (weinig gecompliceerde) doe het zelf producten hecht aan efficientie die behaald wordt doordat er alles onder een dak is en door de lage prijsstelling.

Een bouwmarkt kent een hoge arbeidsproductiviteit. Ook is de bouwmarkt er in geslaagd om een laag niveau van consumentenprijzen voor vele gangbare producten te combineren met een scherpe inkoop. Mede door de hoge arbeidsproductiviteit, en dit betekent Jage arbeidskosten, wordt een goed bruto winstniveau gehaaJd.

De hogere arbeidsproductiviteit bij de bouwmarkt ontstaat als voIgt: • Ver doorgevoerde efficiency

• Relatief lage service graad

• Schaalvoordelen, waardoor evenwichtiger personee\sbezetting, waarbij leegloopuren en personeelsoverhead beter kunnen worden beheerst.

De service die de kleine breed pakket zaak extra biedt kost tijd, hetgeen een Jagere arbeidsproductiviteit tot gevolg heeft.

I

I

I

Deel2

Het ontwerpen en de resultaten van de enquete

2.1

Ter inleiding

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen potentiele klanten en bestaande klanten: • De bestaande klanten: geenqueteerd door middel van een vragenlijst in de winkel

• De potentiele klanten: aile inwoners van Nuenen geenqueteerd d.m.v. een telefonische steekproef Het volgende stappenpJan wordt gebruikt voor het ontwerpen van de enquete.

1. Het formuleren van de probleemstelling in relatie met het onderzoeksdoel 2. Het uitwerken van de algemene probleemstelling door:

2.1 Begrippen uit algemene probleemstelling te definieren 2.2 De begrippen te vertalen in aspecten (variabelen) 2.3 De aspecten specificeren

2.4 De te onderzoeken verbanden aangeven 3. Het maken van vragen

4. Het afnemen van de vragenlijst

5. Het weergeven van de gegevens in grafieken en het verwerken van de gegevens in kruistabellen

2.2

Het formuleren van

de

probleemstelling

De onderzoeksdeelvragen die ten grondslag liggen aan de enquete zijn:

~ Wat is de status quo van de naamsbekendheid van Gebroeders Dommelen B.V. in Nuenen?

~ In welke mate is het aanbod van de zaak afgestemd op de klantbehoefte?

2.3

Het uitwerken van

de

probleemstelling

2.3.1 Inleiding

Bij het definieren van de begrippen, moeten de begrippen zo omschreven worden dat verwarring is uitgesloten. Omschrijvingen die niet relevant voor het onderzoek zijn moeten worden uitgesloten. Wanneer de begrippen zijn gedefinieerd, moeten we duidelijk maken welke aspecten we tot het begrip rekenen en waarover uiteindelijk vragen worden gesteld. Deze aspecten zijn meestal nog niet concreet genoeg om er enquetevragen over te kunnen stellen. Aspecten moeten daarom worden gespecificeerd. Als de specificaties zijn bepaald, dan moet worden nagegaan hoe deze meetbaar zijn, en welke variabelen (mogelijke antwoorden) in de antwoorden worden opgenomen. Nadat de vragen zijn geformuJeerd, kunnen de relaties tussen de aspecten, respectievelijk de specificaties daarvan gelegd worden. Het gaat er hier om welke aspecten in onderlinge samenhang ter verklaring van het probleem kunnen dienen.

2.3.2 Dejlnieren van begrippen

De begrippen die in de probleemdefinitie voorkomen kunnen als voIgt worden gedefinieerd:

);> Marktaandeel; het aantal werkelijke klanten ten opzichte van het aantal potentiele klanten in

Nuenen. Dit laatste kan worden uitgedrukt als het aantal woningen in Nuenen waarin geklust kan worden. (Zie ook bijlage 6.)

);> Naamsbekendheid: het aantal mensen dat het bedrijf Gebroeders Dommelen B.Y. kent ten

opzichte van het totaal inwoners van Nuenen.

);> Klantbehoefte: dat wat de klant wil bevredigen door het aankopen van producten (qua mix

product, prijs, kwaliteit en service). In de volgende tabellen worden:

);> Begrippen uit algemene probleemstelling gedefinieerd );> De begrippen in aspecten (variabelen) vertaald

);> De aspecten gespecificeerd in meetbare specificaties

Begrip: "klantprofiel"

Aspecten Specificatie

•

Klllsser WeI een klllsser

Geen klusser

•

Winkelbinding (meerdere Koopt bij drie, twee, een of geen zaak bouwmarkten, of een?) Heeft voorkeur voor GD ofvoor de Formido

•

Soort klusser (wat klussen de mensen?) Frequentie klllssen Besteding aan klussen

•

Hoe lang in Nuenen? Minder dan twee jaar 2 tot en met 5 jaar 6 tot 10 jaar

10 jaar en langer

Begrip: "naamsbekendheid"

Aspecten Specificatie

•

Bekendheid Welbekend

Niet bekend

•

Waarvan bekend? Advertenties

Folders

Mondopmond Winkel zelf

•

Hoe bekend (imago) Verschillen tussen Assortiment

grote bouwmarkten en kleine doe het Service

zelfzaken. Kwaliteit

Prijs

Tabel13: verklaring van het begrip "naamsbekendheid"

Begrip: "klantbehoefte"

Aspecten Specificatie

•

Assortiment Ruim

Beperkt

•

Product Van een twintigtal producten uit het

assortiment van GD wordt vastgesteld of de klant ze ooit gekocht heeft.

•

Kwaliteit Laag

Midden Hoog

•

Service Van een dertigtal items (zie enquete in bijlage) wordt vastgesteld wat de klant ervan denkt:

Service is aardige bijkomstigheid (item speelt geen rol

in

keuze van winkel)

Service is absoluut noodzakelijk

2.3.3 De te ontlerzoeken verhanden

De te onderzoeken verbanden tussen de aspecten zijn in het onderstaande toegelicht. lVaatuShekendheid

De naamsbekendheid wordt allereerst onderzocht onder de inwoners van Nuenen. Een verband dat daarbij onderzocht kan worden, is het verband tussen de tijdsduur dat iemand in Nuenen woont en het antwoord dat hij geeft op de vraag of hij GD weI of niet kent. Er wordt een verband verondersteld tussen de naamsbekendheid en het marktaandeel. In de enquete kan onderzocht worden hoeveel respondenten GD weI kennen, maar er niet kopen.

Wanneer de naamsbekendheid hoog is dan is dit duidelijk geen oorzaak van een tegenvallend

marktaandeel. Wanneer de naamsbekendheid laag is, dan kan dit betekenen dat dit een oorzaak is van een tegenvallend marktaandeel.

Het marktaandeel kan ook grofweg worden bepaald aan de hand van het aantal inwoners en de bijbehorende omzet (gegevens van ElM). Het huidige marktaandeel is het percentage dat Gebroeders Van Dommelen B.V. aan omzet haalt, ten opzichte van deze totale omzet. Het marktaandeel van GD is volgens een eerder vermelde berekening acht procent.

KlanthellOefte

De behoefte van de klant hangt samen met zijn ofhaar winkelkeuze. De klantbehoefte wordt in deze enquete gedefinieerd door behoefte aan assortiment, kwaliteit, prijs en service. De behoefte aan bepaald assortiment wordt bepaaJd door te vragen welke producten uit assortiment van GD respondenten afgelopen jaar gekocht hebben. De klantbehoefte wordt gedeeltelijk bepaald door de prijs die de klant bereid te betalen is, de kwaliteit die de klant verlangt, en het aantal service items dat hijl zij noodzakelijk acht.

Winkelkeuze hangt samen met de soort klusser. De soort klusser wordt hier bepaald door de frequentie en de grootte van de klussen. Er wordt verwacht dat iemand die veel kIust en ook grote kIussen

onderneemt, zal kiezen vaar kwaliteit, en daarom zal kiezen voar Gebroeders Van Dommelen B.V ..

2.4

Het maken van vragen

De vragenJijst vaor de enquete voar bestaande klanten bevindt zich in de bijlage. In het onderstaande wordt uitgelegd hoe de enquete is opgebouwd. Voor het vaststellen van de klantbehoefte wordt de volgende benadering gebruikt. Er wordt een verband verondersteld tussen de behoefte van iemand en de winkel waar iemand koopt, de zogenaamde winkelkeuze. Dit leidt tot de volgende deelvraag: Waarom koopt iemand daar waar hij koopt, met andere woorden wat

is

de he/wefte van die per soon uitgedrukt in de aspecten "prolluct, prijs, kwaliteit en service?

De enquete zal een duidelijk onderscheid maken tussen de grote bouwmarkten en de kleine doe het zelf zaken. Impliciet wordt verondersteld dat er redenen zijn waarom de klant kiest voor een grote bouwmarkt en niet voor de kleine doe bet zelf zaak. De winkelkeuze is daarom beperkt tot deze twee mogelijkheden.

De volgende deelvragen zijn interessant maar niet belangrijk voor de enquete: wie klust? En: waarom klust iemand?

Ad. : wie klust?

De klusser kan onder andere gekenmerkt worden door leeftijd, opleidingsniveau, gezinssituatie en inkomen. De vraag wie er klust, en op wie zich het marketingbeleid zich zou moeten richten, zal niet door de telefonische enquete onderzocht worden. De vele factoren die een rol spelen in de interesse van iemand om te klussen kunnen niet met een kleine steekproef onderzocht worden.

Zo kan er weI in Nuenen worden onderzocht hoe het opleidingsniveau samenhangt met de interesse van iemand om te klussen. Maar vervolgens kan er niet worden geconcludeerd dat iemand met een bepaald opleidingsniveall ook een bepaalde interesse heeft, omdat de interesse van iemand bepaald wordt door veel meer factoren dan opleidingsniveau aIleen.

Vertaald in het marketingbeleid, betekent dit dat het "gevaarlijk" is om zich te richten op een doelgroep met een bepaald opleidingsniveau. De vraag wie er klust zal wei door de enquete voor bestaande klanten onderzocht worden. Maar dit is slechts om een indruk te krijgen van het soort mensen dat bij Gebroeders Van Dommelen B.V. koopt.

Ad. : waarom klust iemand?

De reden waarom iemand killst, is belangrijk voor het te voeren marketingbeleid. De reden waarom iemand klust kan samenhangen met zijn winkelkeuze. Dit gaat echter te ver om te onderzoeken. De enquete beperkt zich tot het vaststellen dat iemand kilIst, waar iemand koopt, en waarom hijl zij daar koopt. Wanneer iemand aangeeft dat hijl zij niet klust, wordt weI gevraagd waarom hijl zij niet klust. De redenen die hierbij genoemd worden, kunnen van betekenis zijn voor het marketingbeleid.

Wanneer meerdere respondenten aangeven dat ze geen tijd hebben om te klussen, dan kunnen zij erop geattendeerd worden dat een groot deel van het voorbereidende werk al door Gebroeders Van

Dommelen B.V. gedaan kan worden.

Van aile Iwizen in Nuenen bestaat 20% uit huurwoningen. Er wordt verwacht dat bewoners van een hllllrhuis minder geneigd zijn te gaan verbouwen of groot onderhoud te plegen. Hiermee is niet gezegd dat deze bewoners niet klussen. Er wordt verwacht dat Imurders wei kleinere klussen ondememen. Het materiaal voor deze kleine kJussen is voor de omzet van Gebroeders Van Dommelen B.V. net zo interessant als het materiaal voor de grote klllssen. Omdat het percentage huurwoningen klein is ten opzichte van koopwoningen, is het niet interessant om het verband tussen huurders en hun

winkelkeuze te onderzoeken.

Mensen die klussen omdat het goedkoper is, sparen hun geld uit op het uurloon. Het wordt veronderstelt dat niet gezegd kan worden dat mensen die klussen omdat het goedkoper is, bij een winkel zullen inkopen waar het goedkoper is. Dit wordt dan ook niet onderzocht.

2.5

Het afnemen van de enquete

De telefonische enquete moet algemene vragen stellen. De respondent hoeft niet te weten dat er het onderzoek voor het bedrijf GD wordt uitgevoerd. Dit komt de objectiviteit van de antwoorden ten goede. Hierdoor kan de werkelijke klantbehoefte worden vastgesteld, zonder dat de klant gehinderd wordt door vooroordelen over de winkel.

Br nemen meer vrouwen de telefoon op dan mannen. De vrouwen die niet zelf klussen, maar waarvan de man wei klust, hebben geantwoord voor hun man.

2.6 Resultaten van de enquete

Allereerst voigt van Figuur 1 tim Figuur 6 een beschrijving van de respondenten van de enquete. Aan de linkerkant staan de grafieken voor de telefonische enquete, aan de rechterkant de grafieken voor de bestaande klanten. De resultaten zijn weergegeven in procenten. Het aantal beantwoorde enquetes is te klein geweest om er harde conclusies uit te trekken. De telefonische enquete is veertig keer afgenomen. De enquete voor bestaande klanten is vijf en dertig keer afgenomen.

Figuur 1 en 2: geslacht van de respondenten

Telefonische respondenten Bestaande klanten

70% 100% 60% 90% 80% 50% _{70% .} 40% 60% 30% 50% _40% 20% 30% . 10% 20% 10% 0% 0%

man vrouw Man Vrouw

De klanten van Gebroeders van Dommelen zijn hoofdzakelijk mannen. De telefonische enquete is afgenomen op tijdstippen dat zowel mannen als vrouwen thuis zijn. Er kan niet worden afgeleid dat in werkelijkheid meer vrouwen klussen. De antwoorden van vrouwelijke respondenten hebben betrekking op hun huishouden.

50% 40% 30% 20% 10% 0%

Figuur 3 en 4: leeftijd van respondenten Telefonische respondenten 0-20 21-50 51-65 ouder dan 65 70% 60% 50% 40% 30% 20% i 10% 0% Bestaande klanten 0-20 21-50 51-65 ouder dan 65

Het gros van de respondenten is ouder dan 21 enjonger dan 65. De groep mensen met een leeftijd tussell 51 en 65 jaar, is bij de klanten van GD relatiefkleiner dan bij de telefonische

Figuur

5:

weI of Diet eeD klusser Telefonische respondenten 90% 80% 70% 60% . 50% 40% 30% 20% I 10% 0%

ja. wei nee, niet

Bestaande klanten klussen uiteraard. Voor de telefonische enquete geldt dat de meeste mensen wei klussen. Maar het verschilt wat mensen onder klussen verstaan. Het is nogal een verschil of iemand aileen het keukenkastje schildert of dat hij die hele keuken zelfbouwt.

Figuur

6:

WOODt wei of Diet in NueDen: bestaande klaDteD Bestaande klan ten

Aangezien aileen mensen in Nuenen gebeld zijn, wonen aile telefonische respondenten in Nuenen. De klanten van GD komen gedeeltelijk uit Nuenen. De overige klanten komen vrijwel allemaal uit Eindhoven.

Figuur 7 en 8: hoe lang in Nuenen woonachtig

Telefonische respondenten Bestaande klanten

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% minder dan twee jaar van twee jaar tot zes

van zes meer jaar tot dan tien

tien jaar 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% i 10% 0%

minder van twee van zes meer dan twee jaar tot jaar tot dan tien

jaar zes tien jaar

De interesse ging vooral uit miar de naamsbekendheid onder de klanten die slechts een korte tijd in Nuenen wonen. De naamsbekendheid is weergegeven in de figuren 19 en 20. In bijlage 6 is de groei van de bevolking in Nuenen aangegeven. Daaruit kan worden afgeleid hoeveel mensen een bepaalde tijd in Nuenen wonen. Het merendeel van de respondenten woont langer dan tienjaar in Nuenen.

Categorieen:

Figuur 9: leefsituatie: bestaande k1anten

---~ 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

Bestaande klan ten

gezin, kinderen onder 6 jaar

I. Alleenstaand 2. Samenwonend 3. Gezin, kinderen onder 6 jaar 4. Gezin, schooIgaande kinderen 5. Gezin, kinderen uit huis

In deze figuur is het aantal klanten dat voldoet aan "gezin, kinderen onder 6 jaar" relatief klein. Omdat de steekproefgrootte ook klein was, kan hieruit niets geconcludeerd worden.

Figuur 10: opleiding: bestaande klanten 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Bestaande klan ten

In bij lage 6 kan worden gelezen dat 9% van de inwoners een LBO-opleiding heeft genoten als hoogste opleiding; 23% een MBO-opleiding, 33% een HBO-opleiding ofhoger. Globaal is deze verdeling ook weerspiegeld in de figuur. Deze figuur is niet bedoeld om te bepaJen of personen met bepaalde achtergrond klussen.

Figuur 11 en 12: klusfrequentie Telefonische respondenten 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

eens per eens per eens per week maand half jaar jaar of

minder

Bestaande klan ten

,-~.--- ---~ 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

elke eens per eens per eens per week maand half jaar jaar of

minder

De respondenten "bestaande klanten van GD" klussen vaker dan de telefonische respondenten. Er wordt verwacht dat relatiefveel klanten van GD grote klussers zijn.

Figuur 13 en 14: uitgaven t.h.v. k1ussen Telefonische respondenten 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Bestaande klanten

Minder dan 1000,- <-> Meer dan Minder dan 1000,- <-> Meer dan 1000,- per 2500,- per 2500,- per 1000,- per 2500,- per 2500,- per

jaar jaar jaar jaar jaar jaar

Oe respondenten "klanten van. GO" geven meer geld uit aan zelf klussen. Oeze respondenten klussen ook vakeL

Figuur 15 en 16: welke k1ussen

Telefonische respondenten Bestaande klan ten

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Categorieen: 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

I. Metselen, verbouwen 2. Plafond, vloer 3. Keuken, badkamer 4. Karpoort, dak 5. Schilderen, stukadoren 6. Electra, gas, water 7. Interieur, kasten, bureau's 8. Dakramen, binnendeuren

In de enquete wordt "schilderen" het vaakst genoemd als klus die de respondent ondemeemt. Verder is het te zien dat de klanten van GO grotere klussen ondememen dan de respondenten van de telefonische enquete.

Figuur 17 en 18: materiaal dat respondenten kopen

Telefonische respondenten Bestaande klanten

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% houtenl plaatmateriaal Categorieen: 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% . 0%

hout-I plaatmateriaal schuifwanden (tussenwanden)

1. Hout-I plaatmateriaal 2. Deuren, kozijnen 3. Bouwmaterialen, Gipsplaten, cement 4. Laminaat-/parket- Ihoutvloer 5.plafondsystemen 6. hang en sluitwerk 7. Schuifwanden 8. Schroeven, verf, Iijm 9. gereedschap Bijna iedere respondent koopt eens per jaar gereedschap, spijkers en dergelijke. Vrijwel aile materialen worden meer verkocht bij de respondenten "bestaande klanten" dan bij de telefonische respondenten. Na schroeven, verf en Iijm scoren houtmateriaal en hang en sluitwerk het beste.

! i 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Figuur 19 en 20: naamsbekendheid Telefonische respondenten <IJ 0 ~ i

s.c:.a

Q) Q) 0lC) i 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Bestaande klanten i

Categorieen: I. Formido 2. Gebroeders van Dommelen 3. Wei eens van gehoord Gebr. Van D. (aileen telefonisch) 3. Van Horen (bestaande klanten) 4. Anders

De Formido kent iedereen. Het is opvallend dat GD beter scoort dan de andere kleine doe het zelf zaken. Wanneer de telefonische respondenten niet meteen te kennen gaven dat ze GD kenden, is ditexpliciet gevraagd. De derde kolom geeft het aantal respondenten weer dat GD in eerste instantie niet noemde, maar GD toch kende. De respondenten "bestaande klanten" vulden uiteraard aile in dat ze GD kennen.

Figuur 21 en 22: waar koopt respondent spullen Telefonische respondenten 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% . 10% 0%

Bestaande klan ten

Gebroeders Gebroeders van Dommelen S.V. nr. 1 van Dommelen SV. nr.2 of nr.3 anders

Bij de respondenten "bestaande klanten" is gevraagd de zaken in volgorde van prioriteit aan te geven. De tweede kolom geeft die gevallen weer wanneer GD als tweede of derde genoemd werd. De categorie "Anders" bevat meerdere zaken zoals de boerenbond en twee andere DHZ zaken van hetzelfde formaat als GD. De Formido scoort relatief erg hoog. GD scoort 30%. Het berekende marktaandeel is 10%.

Figuur 23 en 24: wat respondenten belangrijk vinden Telefonische respondenten Bestaande klanten

40% 60% 35% 30% 25% 40% 20% 30% 15% 20% 10% 5% 10% 0% _0% assortiment prijs

Het onderscheid tussen kwaliteit en service was niet voor alle respondenten duidelijk. Wanneer bestaande kianten beide invulden, is "service" als antwoord gerekend. Een groot percentage respondenten vindt service het belangrijkst. (zie ook kruisverbanden X)

Figuur 25 en 26: een vergelijking tussen de kleine zaak en de bonwmarkt naar de mening van de respondenten, vergeJijking in Assortiment

Telefonische respondenten 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Bestaande klan ten

Assortiment Hetzelfde slechter

Beter

Uit beide figuren blijkt dat er meer respondenten zijn die denken dat het assortiment bij een kleine zaak slechter is, dan respondenten die denken dat het assortiment daar beter is. Voor beide respondenten meent een grote groep dat het assortiment hetzelfde is. Respondenten die invulden dat het assortiment bij GD beter is, bedoelen daar niet de veelheid aan keuze mee. maar het soort materialen. De klanten van GD hebben een goed beeld van het assortiment en lopen minder risico om bij GD doorverwezen te worden.

Figuur 27 en 28: idem 24 en 25, maar dan voor kwaliteit

Telefoniscbe respondenten 60,0% 50,0% 40,0% . 30,0010 20,0% 10,0010 0,0010 kwaliteit hetzelfde slechter 70% 60% 50% 40% 20% 10% 0% Bestaande klanten

Het is opvallend dat telefonische respondentenvaker invulden dat de kwaliteit hetzelfde is voor de bouwmarkt en de kleine zaak. Er be staat overlap tussen de producten van GD en de producten van de bouwmarkt. GD verkoopt voornamelijk goede merken. De respondenten

Figuur 29 en 30: idem 24 en 25, maar dan voor prijs Telefonische respondenten 70,0% 60,0% i 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

prijs hetzelfde beter slechter 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Bestaande klanten

prijs slechter hetzelfde beter

De respondenten "bestaande klanten" geven een realistischer beeld dan de telefonische respondenten. Zij zijn positiev.er gestemd over de prijs van GD.

Figuur 31 en 32: idem 24 en 25, maar dan voor service Telefonische respondenten 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Bestaande klanten

service hetzelfde beter service hetzelfde beter

slechter slechter

Bij de service is iedereen het met elkaar eens. De service bij GD wordt beter verondersteld. Maar dit lijkt geen reden te zijn om ook bij GD te gaan kopen. De service die de bouwmarkt te bieden heeft is blijkbaar goed genoeg.

Figuur 33: redenen van bestaande klanten om bij GD te kopen 25% 20% 15% 10% 5% 0% Bestaande klanten

De respondenten die "assortiment" hebben genoemd, weten wat GD in het assortiment heeft qua producten en qua kwaliteit en komen daar speciaal voor naar de winkel. De zaagkwaliteit, het advies en de gemoedelijke om gang scoren hoog.

Figuur 34: redenen van bestaande klanten om bij een ander te kopen

Bestaande klan ten

.----~ ... - - - '

Categorieen: 1. Assortimentl beschikbaarheid 2. Anders dan anderen, materiaien, speciale klussen 3. Prijs, prijsvergelijking 4.0peningsuren 5. Dichterbij

Assortiment is de belangrijkste reden waarom respondenten "bestaande klanten" bij een andere winkel kopen. Prijs is van minder grootbelang.

Figuur 35 en 36: waar kent u de winkel van

Telefonische respondenten Bestaande klan ten

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% advertenties Categorieen: 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% III .!!l mond op E mond ~ (J) reclame >

"

co

I. Advertenties 2.folders 3. Mond op mond reclame 4. Van het voorbijrijden 5. Anders

Bij de telefonisehe respondenten antwoordt een groot deel dat ze de winkel kent van het voorbij rijden. Bij de respondenten "bestaande klanten" seoort mond op mond reclame erg goed. Omdat advertenties en folders net zo hoog seoren, kan niet worden gesteld dat GD louter atllankelijk is van mond op mond reelame.

Figuur 37 en 38: welk promotie materiaal is gewenst

Telefonische respondenten Bestaande klanten

70%·,"",,=== 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Categorieen: 1. Advertenties in blaadje 2. Foldertje thuis 3. Huisbezoek, offerte 4. Klusmagazine met adviezen 5. Geen

Het foldertje thuis is het meest populair. Een relatief grate groep wil echter helemaal geen folders thuis ontvangen. Die groep zal op een andere manier bereikt moeten worden. (zie voor promotie-aetiviteiten deel3)

2.7

Verbanden door middel van kruistabellen gepresenteerd

2.7.1 Naamsbekentllteid

I

Verblijfsduur: telefonische enquete

I

Bekendheid

Niet bekend Welbekend Totaal

Korter dan 6 jaren 5 10 15

Langer dan 6 jaren 7,5 77,5 85

totaal 12,5 87,5 100

Tabel15

Van de respondenten die korter dan zes jaar verblijven in Nuenen is het deel dat bekend is met GD groter dan het deel dat niet met GD bekend is. Uit bijlage 6 kan worden afgeleid dat het percentage inwoners dat in 1997 zesjaar lang ofkorter in Nuenen woonde, negen procent is. (23.200-21.110=

2.090; 2.090/23.200* 1 00% 9%). Dit is dus minder dan 15%. Wanneer 87,5% van aile inwoners

bekend is met GO, dan betekent dit voor 199720.300 mensen. Deze schatting is niet helemaal correct. De meeste respondenten zijn tussen 21 en 65 jaar oud. Het totaal aantal mensen in deze

leeftijdscategorie in 1996 is volgens bijlage 6 ongeveer gelijk aan 15.015.87,5% van 15.015 is 13.138.

I

Verblijfsduur: telefoniscbe enquete

I

Wei of niet klant

Geen klant Wei klant Totaal

Korter dan 6 jaren

14

3 17

Langer dan 6 jaren 57 26 83

Totaal

71

29 100

Tabel16

Het grootste deel van de respondenten met een verblijfsduur van minder dan zes jaar is geen klant van GD. Wanneer iemand langer in Nuenen woont, is de kans groter dat hijl zij bekend raakt met GD. De "nieuwe" mensen zijn echter overwegend weI bekend met GO. Dit zou er op kunnen wijzen dat GD vooral klanten aantrekt door mond op mond reclame.

I

Soort klusser: telefonische enquete

I

Bekendbeid met GD

Kent GO weI Kent GO niet Totaal·

Kleine klusser

60

14

74

Grote klusser

23

3 26

totaal 83

17

100

Tabel17

"Soort klusser" is vastgesteld op bestedingsbedragper jaar en klus frequentie. Een grote klusser is gedefinieerd als iemand die meer dan fl. 1000,- per jaar aan klussen uitgeeft en minimaal een keer per maand klust. Het aantal kleine klussers is drie keer groter dan het aantal grote klussers.

I

800rt k1usser: telefonische enquete

I

Wei of geen k1ant

Is klant Is geen klant Totaal

Kleine klusser 17 57 74

Grote klusser 11 15 26

totaal 28 72

100

TabellS

Van de grote klussers is een groter deel klant dan van de kleine klussers. (zie ook tabel3.5 voor bestaande klanten: de meeste klanten van GD zijn grote klussers.)

I

800rt k1usser: bestaande k1anten

I

Kleine of grote k1usser Kleine klusser klusser

Bestaande klanten 38 62

100

Tabel19

Het is dllidelijk dat de meeste respondenten "bestaande klanten" grote klllssers zijn. Deze tabel, en ook tabel 18, is een indicatie dat GO vooral in de smaak valt bij grote klussers. Een omzetgroei door een lIitbreiding van diensten, zoals het afwerken van hout, ZOli op basis van deze klantengroep kunnen plaatsvinden.

I

800rt k1usser: bestaande k1anten

I

Winkelkeuze

Voorkeur bOllwmarkt VoorkeurGO TotaaI

Kleine klusser 6 32 38

Grote kl usser 18

44

62

totaal 24 76 100

Tabel20

Uit deze tabel voigt in de eerste plaats dat de bestaande klanten trouw zijn aan GD. Dit wil zeggen dat ze eerst bij GD kijken, voordat ze ergens anders naar toe gaan. In de tweede plaats voigt uit deze tabel dat bij kleine klussers een groter deel voor GD kiest dan bij de grote klussers (32 van de 38 klussers). Hieruit kan niet worden afgeleid dat het marktaandeel betreffende de populatie "kleine klussers" groter is dan het aandeel voor de populatie "grote klussers". Maar het is wei een indicatie dat de doelgroep "kleine klussers" interessant is. Kleine klussers hebben wellicht meer advies nodig. En kJeine klussers willen wellicht klein materiaal per stuk kopen, hetgeen in een bouwmarkt niet altijd mogelijk is.

I

Bestaande klanten: aantal k1anten van GD (Ie keus) dat ook bij de bouwmarkt koopt

aile respondenten Geen klant bouwmarkt Wei klant bouwmarkt Totaal

GD eerste kells 15 85

100

Tabel2}

De trouw van GD klanten moet met een korrel zout genomen worden. Hoewel de respondenten zeggen dat ze een voorkeur hebben voor GD, koopt het grootste deel ook bij de bouwmarkt.

2.7.2

klantbellOefte

I

Criterium voor winkelkeuze: tel. enquete

I

Waardering kleine zaak tegen grote zaak Kleine zaak gelijk of slechter Kleine zaak beter Totaal

. Kwaliteit of service 23 48 71

Assortiment of prijs 26 3 29

totaal 49 51 100

Tabel22

Een groot percentage respondenten vindt kwaliteit of service belangrijker dan assortiment of prijs. De klant heeft aangegeven wat voor hem het belangrijkste criterium is voor de winkelkeuze. Voor dit criterium heeft de klant ook aangegeven waar het beste aan dit criterium voldaan word!, of in een kleine zaak, of in een bouwmarkt. De helft van de respondenten vindt service of kwaliteit belangrijk en zegt tegelijkertijd dat een kleine zaak beter daarin is dan een grote zaak. Dit betekent dan niet automatisch dat deze mensen ook klant zijn van een kleine zaak. (zie tabel 23)

I

Criterium voor winkelkeuze: tel. enquete

I

Eerste winkelkeuze of bouwmarkt of GD

Bouwmarkt

GD

Totaal

Kwaliteit of service 57 14 71

Assortiment of prijs 29 0 29

totaal 86 14 100

Tabel23

Van aile mensen die service het belangrijkste criterium vonden voor winkelkeuze, geeft meer dan de helft aan dat de bouwmarkt hun eerste winkelkeuze is.

Kwaliteit en service worden in deze tabel onder een noemer geschaard. Net zoals assortiment en prijs onder een noemer geschaard worden. Er wordt namelijk verwacht dat voorstanders van een kleine zaak voor kwaliteit of service kiezen. En dat voorstanders van een bouwmarkt voor assortiment of prijs kiezen. De tabel 23 geeft een beeld dat tegenstrijdig is met tabel 22. Blijkbaar biedt de grote zaak ook genoeg kwaliteit en service.

Criterium voor winkelkeuze: best. Klanten

J

Waardering kleine zaak tegen grote zaak i

Kleine zaak gelijk of slechter Kleine zaak beter Totaal

Kwaliteit of service 9 73 82

Assortiment of prijs 15 3 18

totaal 24 76 100

Tabel24

Deze tabel kan vergeleken worden met tabel22. Van de bestaande klanten die "service en kwaliteit" als belangrijkste criterium opgaven (82%), geeft het overgrote deel aan dat een kleine zaak hierin beter is dan een grote zaak. Voor de telefonische respondenten (tabeI23) gaf 71 % aan dat "service en kwaliteit" het belangrijkste criterium waren. Maar daarvan sprak een relatiefkleiner deel een voorkeur voor een kleine zaak uit.

I

Criterium voor winkelkeuze: best. Klanten

I

Eerste winkelkeuze Bouwmarkt GD Totaal K waliteit of service 9 70 79 Assortiment of prijs

15

6 21 Totaal 24 76 100 Tabel25

Deze tabe! kan verge!eken worden met tabe123. Voor de bestaande klanten die "service en kwaliteit" als belangrijkste criterium hebben opgegeven (79%), heeft het overgrote dee! een voorkeur voor GD. Voor de telefonische respondenten gaf 71 % aan dat "service en kwaliteit" het belangrijkste waren. Maar daarvan gaf het overgrote deel de voorkeur aan de bouwmarkt.

Deel3

Kader voor marketingbeleid

3.1

Inleiding

Een definitie voor marketing is de volgende: marketing onderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een bepaalde

marketingsituatie waar een bedrijfzich mee geconfronteerd ziet. Het marketing proces be staat uit het analyseren van marketing kansen, het onderzoeken en selecteren van doelgroepen in de markt, het ontwerpen van marketing strategieen, het plannen van marketing programma's en het organiseren, toepassen en besturen van de marketing inspanningen. [6]

De relevante data die in deze studie zijn gebruikt, zijn de resultaten van de enquete, statistische gegevens betreffende de gemeente Nuenen en informatie die verstrekt is door onderzoeksbureaus. Aan de definitie kan worden toegevoegd dat de marketing inspanningen voortdurend geevalueerd moeten worden om te bepalen of de inspanningen hun vruchten afwerpen.

In dit deel wordt marketing toegelicht aan de hand van de volgende deelparagrafen:

);> De vraagzijde: klantbehoefte, trends

);> De aanbodzijde: bedrijf, doelstelling, product, promotie en de winkel

De aanbevelingen die in de tekst zijn opgenomen, zijn in kaders geplaatst en worden gedeeltelijk in deel 4 herhaald.

3.2

De vraagzijde

3.2.1 De omzetgroei

Doe het zelf, oftewel zelfwerkzaamheid door de consument gericht op verbetering van de eigen woonsituatie groeit doordat meer mensen bekend raken met Doe het zelf en doordat er meer producten komen die geschikt zijn voor het doe het zelf. Ook de bereidheid om steeds grotere klussen zelfte doen en de aandacht voor professioneel gereedschap die het klussen gemakkelijker maken, wijzen op een voorlopig nog toenemende markt.

De omzetgroei houdt aan, maar op een enigszins lager niveau dan de explosieve groei van de laatste jaren. Gezien de ambitieuze bouwplannen van zowe) de binnenlandse als de buitenlandse

bouwmarkten komt vooralsnog geen einde aan de groei van het marktaandeel van de bouwmarkten. Nieuwe bouwmarktformules, zoals de decoratieve bouwmarkt, de service bouwmarkt en de

bouwmarkt -annex- tuincentrum, komen naar voren. Door de toenemende concurrentie is er een gevaar dat marges in de branche onder druk komen te staan. 80% van de bedrijven onderkent een trend in kritische klanten, 42% in onvoorspelbare klanten, 38% in branchevervaging. Branchevervaging treedt op wanneer bedrijven die de branche niet als hoofdactiviteit hebben, zich toch in de branche gaan begeven.

Vraagbepalende factoren zijn onder te verdelen in economische en in sociale factoren. Economische factoren zijn: algemeen economische ontwikkeling, de ontwikkeling van het besteedbare inkomen, de

Verder hebben consumenten steeds meer behoefte aan gemak, kwaliteit en kleur in de

woonomgeving. Een goed voorbeeld van de herleving van kleur is de vraag naar mengverven en kleurconcepten. De consument kiest daarmee voor een "eigen" kleur en voor artikelen waarin de persoonlijke smaak tot uiting komt. En de consumentenvraag richt zich in toenemende mate op het milieuvriendelijke product. Maar men wil voor dit product veelal geen meerprijs betalen.

Verwacht wordt dat een groei plaats vinden zal in productgroepen die sterk aan een technische vemieuwing onderhevig zijn en productgroepen die decoratief van aard zijn. Daamaast wordt ook groei verwacht voor de producten die een professionele uitstraling hebben, kant-en-klaar artikelen en eenvoudiger te verwerken producten met een hoge kwaliteit.

In de huidige opstelling van de consument zijn duidelijk aanknopingspunten te vinden die kunnen leiden tot een herwaardering van kleinschaligheid in de vorm van specialisten. In dit verband spelen vooral de groeiende waardering voor productkwaliteit, van keuzemogelijkheid, van zakelijke

voorlichting en van winkelentourage. Deze mogelijkheden zijn niet per definitie voorbehouden aan de kleinschalig aanbieders. In winkelkeuze vormen factoren "prijs van producten" en "efficiency" in de aankoop een belangrijke roi. Wat betreft producten waar het aanbod vrij doorzichtig is voor de consument en waarover de consument goed gelnformeerd is, maakt de kleine aanbieder weinig kans. (cijfers en trends)

3.2.2 De behoefte aan service

De behoefte van de klanten is getoetst aan de criteria "assortiment, kwaliteit, prijs en service. Frappant is dat de algemene inwoner aangeeft dat hij behoefte he eft aan service en kwaliteit, en dat hij aangeeft dat hij meent dat een kleine zaak wat dit betreft meer te bieden heeft, maar dat zijn eerste winkelkeuze toch de bouwmarkt is. De keuze die de bestaande klanten maken, lijkt logisch. Zij kiezen voor kwaliteit en service en daarom voor GD. Bij de telefonische respondenten lijkt de keuze minder voor de hand liggend. Zij kiezen voor kwaliteit en service en desondanks toch voor de bouwmarkt. Dit kan erop wijzen dat kwaliteit en service niet de peilers zijn waardoor nieuwe klanten in de winkel komen. Kwaliteit en service zijn weI de redenen die bestaande klanten hebben om bij GD te kopen.

Vanuit dit stand punt bezien, zal het moeilijk zijn om aan mensen duidelijk te maken dat GD iets extra's te bieden heeft. Mensen zijn niet bereid iets extra's te betalen als ze dat extra's niet waarderen. De nadruk in de boodschap naar die mensen moet liggen op informatie over wat GD te bieden heeft. Service is in meer detail in de enquete verwerkt. Voor een aantal items is aan mensen gevraagd ofhet genoemde item bepalend was voor hun winkelkeuze. De mensen konden antwoorden in de

categorieen 0 (niet bepalend) 1 (leuk als het er is) 2 (bepalend). De tabel geeft weer welk percentage respondenten het service item bepalend vinden. Kolom 1 geeft dit weer voor de telefonische

respondenten. Kolom 2 voor de bestaande klanten. In kolom 3 wordt weergegeven hoe GD wat dit item betreft, presteert. De cijfers hebben de volgende betekenis: 1. arm 2. voldoende 3. goed 4. uitstekend. In kolom 4 wordt weergegeven welke prioriteit een item verdient. De letters hebben de volgende betekenis:

A. Hierop concentreren; belangrijk (>80%) en slechts matige performance (2) B. Blijfzo doorgaan; belangrijk item, goede performance

C. Lage prioriteit; item niet belangrijk

Service item Telefonische Bestaande Performance Prioriteit respondenten klanten GD (eigen

mening)

1. Openingstijden 25,71% 8,57% 2 B

2. bijgeleverd adviesl kennis 88,57% 62,86% 4 B

3. kwaliteit, zagen op maat 85,71% 80,00% 4 B

4. Garantie 80,00% 65,71% 4 B

5. leveren aan huis 34,29% 20,00% 2 C

6. beschikken over aanhangwagen 20,00% 34,29% 4 C

7. Levertijd, meteen meenemen 77,14% 48,57% 2 A

8. prettige winkel, winkelgemak 82,86% 62,86% 3 A

9. assortimentbreedte 60,00% 42,86% 3 B

,10. Aanbiedingen 31,43% 14,29% 2 C

11. Kortingen 34,29% 28,57% 2 C

12. vriendelijkel behulpzame verkoper 82,86% 82,86% 4 B

13. dichtbij andere winkels 17,14% 8,57% 2 C

14. dichtbij huis 42,86% 20,00% 2 C

15. telefonisch bestellen, faxen 14,29% 2,86% 3 C

16. betalen met chequesl pinl chipknip 65,71% 11,43% 4 B

17. Kluskaartl airmiles 2,86% 2,86% 1 C

18. algemene klusinformatie 51,43% 22,86% 1 B

19. parkeren, laden en lossen 85,71% 45,71% 4 B

20. Adviesl Offerte aan huis 11,43% 14,29% 1 D

21. Verhuur van gereedschap 48,57% 8,57% 3 C

Tabel26 % respondenten dat dit service item bepalend vindt voor de winkelkeuze, de performance op dit onderdeel door GD, prioriteitsbepaling in aandachtsgebieden

~ De openingstijden zijn relatief gezien geen belangrijk criterium. Grote aankopen zal GD niet door de openingstijden mislopen. Kleine en spontane aankopen wellicht weI. Dinsdag is de winkel dicht. Enkele respondenten doen daardoor de aankopen elders.

I

i

I

Omdat de klant veel waarde hecht aan een snelle levertijd, is dit een machtig wapen in de concurrentiestrijd. Wanneer bedrijven dezeIfde zaken verkopen, dan is het nuttig voor een bedrijf om zich onderscheiden door een kortere levertijd.

Levertijd verbeterenvan de producten die ook door naaste concurrenten geleverd en geevenaard kunnen worden .

.>

Winkelgemak is voor de telefonische respondent belangrijker dan voor de bestaande klanten. De winkel kan worden opgeknapt waardoor de winkel prettiger oogt en er een groter winkelgemak ontstaat. Dit zal resulteren in hogere verkopen. Zie voor meer toelichting onder paragraaf3.2.4

.>

Algemene klusinformatie wordt door de telefonische respondenten meer gewaardeerd dan door de bestaande klanten. Een sterk punt van GD is de persoonlijke benadering en uitleg. Dit wit niet zeggen dat GD geen aandacht hoeft te besteden aan documentatie die de klant zelf kan lezen.

I

Documentatie moet toegankelijk zijn voor de klant.

3.3

De aanbodzijde

3.3.1

Missie en bedrijfsdoe/

De missie geeft antwoord op de volgende vragen:

)0> Wat is onze business? )0> . Wie zijn onze klanten?

)0> Wat is onze toegevoegde waarde in de ogen van die klanten? )0> Wat zou onze business moeten zijn?

In de marketing staat de klant centraal. Een bedrijf levert niet slechts producten, maar bevredigt daarmee een behoefte van de klant.

De missie van GD legt het accent op het verkopen, op maat leveren, van hout, met alle

afwerkingsproducten, aan zowel grote als kleine klussers; waarbij het hout van een (zeer) goede kwaliteit is, en het verkopen gepaard gaat met een goede service en acceptabele prijzen.

Het bedrijfsdoel wordt uitgedrukt in zaken als winstgevendheid, omzetgroei, marktaandeel, innovativiteit en imago.

GD stelt zich het doel het bedrijfte laten groeien door de omzet te verdubbelen. Dit wordt nagestreefd door het uitbreiden van de diensten bij het houtproduct, namelijk het verder afwerken van het hout. Volgens deze visie wordt de groei bereikt met de bestaande klantenkring en niet in eerste instantie bereikt door het aantrekken van nieuwe klanten.

De doe het zelf zaak met de grootte zoals GD heeft problemen met het aan de klant overbrengen waar de zaak voor staat. Wanneer de zaak geen samenwerkingsverband aangegaan is, kan deze niet

profiteren van een helder imago of van een landelijke reclame. Door de bouwmarkt wordt de breedpakketzaak door een gebrek aan een duidelijke profile ring niet eens gezien als een concurrent waarmee de bouwmarkt rekening moet houden. De breedpakketzaak is aan de ene kant te weinig gespecialiseerd, maar toch niet breed genoeg en aan de andere kant niet daadkrachtig concurrerend. Deskundigheid, samenwerking, specialisatie en service worden voor de speciaalzaken dan de wapens