Naomi McNab - 10617353 Docent: Lotte Salome 16-01-2017 Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Communicatiewetenschap 6442 woorden Creative Media Advertising Universiteit van Amsterdam
CREATIVE MEDIA ADVERTISING: ONS BREIN TE SLIM AF?
Een experiment naar de affectieve responses van Creative Media Advertising in vergelijking met Traditional Media Advertising en wordt dit gemedieerd door persuasion knowlegde.1
Samenvatting
Marketeers zijn tegenwoordig opzoek naar nieuwe manieren om de consument te blijven bereiken. Een nieuwe vorm van adverteren die zijn opmars maakt is Creative Media Advertising. Hierin wordt de consument op een creatieve manier verrast door een advertentie die de boodschap overbrengt op een impliciete manier. De positievere affectieve responses van deze nieuwe vorm van adverteren, ten opzicht van Traditional Media Advertising, worden in deze studie onderzocht. Ook wordt er voor een verklaring gezocht van deze effecten middels de mediator persuasion knowlegde. Middels een experiment zijn 184 individuen blootgesteld aan Creative Media Advertising óf Traditional Media Advertising. Uit de resultaten blijkt dat er een significant hoofdeffect is van type advertentie op de advertentie attitude en merkattitude, dit geldt niet voor de waargenomen persuasieve intentie van de advertentie. Persuasion knowlegde is hier echter geen verklaring voor. Het onderliggende mechanisme medieert het effect van type advertentie op de affectieve responses in deze studie niet. Deze gegevens kunnen gebruikt worden door adverteerders die een positievere advertentie attitude en merkattitude willen creëren middels Creative Media Advertising.
2
Inleiding
De impact van het traditionele adverteren neemt af, waardoor het voor marketeers minder interessant wordt om te investeren in reclame op de traditionele media (Pelsmacker & Neijens, 2012). Hierdoor heeft marketing tegenwoordig verschillende vormen aangenomen om ervoor te zorgen dat consumenten bereikt blijven worden. Naast de traditionele advertentieplatformen worden er hedendaags ook non traditionele media ingezet om marketingdoeleinden te bereiken. Eén van deze nieuwe vormen van adverteren wordt ook wel Creative Media Advertising (CMA) genoemd en neemt in sterke mate toe in gebruik (Gambetti & Schulz, 2015). CMA karakteriseert zich als een vorm van adverteren op een non traditioneel medium waarbij er een expliciete associatie is tussen het merk/product en het desbetreffende medium waarop wordt geadverteerd. Een non traditioneel medium wordt gedefinieerd als een medium dat niet eerder
is gebruikt voor adverteren (Dahlén, 2005).
Het meest bekende voorbeeld van CMA is het KitKat bankje. Het medium waarop geadverteerd wordt (een bankje in het park) is een non traditioneel medium en wordt normaal gesproken niet gebruikt voor een commercieel doeleinde. De link die het geadverteerde medium heeft met het merk/product is ‘Have a break, have a KitKat’, een pauzemoment op een bankje in het park met een KitKat. De associatie tussen het merk/product en het geadverteerde medium is ijzersterk en heeft voor veel publiciteit gezorgd. Traditional Media Advertising (TMA) is in mindere mate verrassend en creatief. Mensen zijn hiermee bekend en proberen manieren te zoeken om reclamevormen die te weren die zij herkennen (Pelsmacker & Neijens, 2012).
Nu luidt de vraag of de consument de nieuwe overredingstechniek CMA begrijpt. Is het mogelijk dat de consument CMA als minder overredend ervaart en hierdoor minder snel de link kan leggen dat het een commercieel doeleinde heeft. Er is uit voorgaand empirisch onderzoek gebleken dat CMA een positiever effect heeft op merkattitude en advertentie attitude, in vergelijking met TMA (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; Hutter, 2015; Rosengren et al., 2015). Het is alleen nog niet duidelijk hoe deze positieve effecten precies verklaard kunnen worden. Een verklaring voor de positieve effecten van CMA ten opzichte van TMA, kan gevonden worden in het onderliggende mechanisme persuasion knowlegde, ofwel de persuasieve kennis die de consument tot zijn beschikking heeft. Het Persuasion Knowledge Model beschrijft hoe de kennis van mensen over overredingstechnieken van de marketeer de respons op de poging van overtuiging beïnvloedt (Friestad & Wright, 1994). Deze variabelen worden getoetst in deze studie middels de volgende hoofdvraag: In hoeverre zijn de affectieve responses van Creative Media Advertising positiever dan bij Traditional Media Advertising en wordt dit effect gemedieerd door persuasion knowlegde?
3
Deze studie tracht in kaart te brengen hoe de affectieve responses van CMA zich verhouden tot die van TMA en of persuasion knowledge verklaring hiervoor geeft. De affectieve effecten die in deze studie worden onderzocht zijn advertentie attitude, merkattitude en de waargenomen persuasieve intentie van de advertentie. Hiermee kunnen de gegevens uit dit onderzoek mogelijk relevante maatschappelijke en wetenschappelijk meerwaarde bieden. CMA is een nieuw fenomeen en hierdoor is er geringe kennis beschikbaar in de wetenschap. Er is tot op heden geen onderzoek verricht naar CMA én persuasion knowlegde. Het onderliggende mechanisme persuasion knowlegde is relevant om te onderzoeken om zo een verklaring te kunnen geven voor de positieve affectieve effecten die CMA heeft. Ook voor marketeers is het bruikbaar, heeft het positieve effecten voor het merk/product als men minder bewust is van de overredingstechniek die wordt gebruikt bij CMA? Wanneer er wetenschappelijk kan worden onderbouwd dat CMA effectiever is in vergelijking met TMA kan dit in de praktijk worden
gebracht door marketeers.
Theoretisch kader
De affectieve responses van Creative Media Advertising versus Traditional Media Advertising Dahlén heeft in 2005 het begrip CMA geïntroduceerd en definieerde CMA als een non traditionele advertentietechniek die impliciet een boodschap communiceert. Uit verschillende studies is gebleken dat CMA positievere effecten heeft op de advertentie attitude en merkattitude dan TMA (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; 2009, Dahlén et al., 2009; Hutter, 2015; Rosengren et al., 2015). Eelen en Seiler (2016) hebben geen positief effect gevonden van CMA op merkattitude in vergelijking met TMA. Hutter en Hoffmann (2014) hebben echter ook geen verschil in de effecten gevonden van CMA op advertentie attitude en merkattitude tussen de verschillende onconventionele campagnes. Deze tegenstrijdige uitkomst kan worden verklaard aan het feit dat er binnen deze studie geen onderscheid werd gemaakt tussen CMA en TMA, maar enkel tussen verschillende vormen van CMA. De meerderheid van de studies vindt echter een positief effect van CMA op de merkattitude en advertentie attitude
in vergelijking met TMA.
Een derde affectieve respons die mee wordt genomen in deze studie is de waargenomen
persuasieve intentie van de advertentie. Hiermee wordt de mate waarin de consument de overredingspoging van de adverteerder herkent bedoeld. Er zijn echter tegenstrijdige bevindingen in de literatuur over de waargenomen persuasieve intentie bij CMA. In de studie van Rauwers en van Noort (2015) wordt geen verschil gemeten tussen de waargenomen persuasieve intentie van de participant in de CMA of TMA conditie. Bij zowel CMA als TMA
4
is de waargenomen persuasieve intentie hoog. Een verklaring voor het gevonden resultaat is dat de participanten de creatieve puzzel niet konden oplossen en de link tussen medium en advertentie niet konden leggen. Hierdoor heeft blootstelling aan CMA niet de intentionele effectiviteit teweeggebracht. Deze resultaten zijn tegenstrijdig met de bevindingen van Dahlén en Edenius (2007). In deze studie wordt gesteld dat de participanten CMA als minder overredend ervaren dan TMA. Deze tegenstrijdige bevindingen zijn een aanleiding voor nader onderzoek. De hypothese die hieruit volgt luidt:
Hypothese 1: Creative Media advertising heeft in vergelijking met Traditional Media Advertising een positiever effect op (a) advertentie attitude en (b) merkattitude, en zorgt voor een (c) lagere waargenomen persuasieve intentie.
Persuasion knowledge als mediator
Consumenten zijn voortdurend bezig met het leren omgaan en interpreteren van de verkooptechnieken van marketeers en adverteerders (Friestad & Wright, 1994). De persuasieve kennis die een individu beschikt is voor het eerst vastgelegd in het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994). Volgens het Persuasion Knowlegde Model doet een persoon het hele leven kennis op over hoe, waarom en wanneer een marketinguiting hem tracht te beïnvloeden. Dit doet men om beter om te kunnen gaan met verschillende situaties waarin men wordt verleid.
Het Persuasion Knowlegde Model gaat ervan uit dat consumenten bewust moeten zijn
van de overredingspoging voordat de persuasieve kennis geactiveerd kan worden (Friestad & Wright, 1994; Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012). Wanneer een overtuigingspoging herkend wordt, activeert dit de persuasieve kennis van de consument. Dit wordt bevestigd door Tutaj en Reijmersdal (2012), die stellen dat hoe meer kennis men beschikt over persuasieve intenties, hoe minder gevoelig men is voor een overredingspoging. Hierdoor is men dus meer in staat om commerciële pogingen te weerstaan. Aangezien er bij CMA geen gebruik gemaakt wordt van een traditioneel medium, is de persuasieve intentie minder zichtbaar voor de consument. Hierdoor is het mogelijk dat de persuasieve kennis van de ontvanger minder snel wordt geactiveerd in vergelijking met TMA. CMA onderscheidt zich van TMA door het verrassende en creatieve aspect van het gekozen medium. Het creatieve medium brengt op een impliciete manier de boodschap over van de advertentie, wat ertoe kan leiden dat de consument de persuasieve boodschap minder snel herkent. De hypothese die hieruit volgt luidt:
5
Hypothese 2: Creative Media Advertising leidt in vergelijking met Traditional Media Advertising tot minder activatie van persuasieve kennis.
Het medium dat bij CMA wordt toegepast is niet eerder gebruikt bij het overbrengen van een boodschap, hierdoor wekt deze vorm van reclame minder snel de gevoelens en gedachtes op die de consument normaliter heeft bij het zien van een traditionele advertentie (Rauwers & van Noort, 2015). Het gevolg hiervan is dat consumenten zich minder bewust zijn van de persuasieve boodschap. Pelsmacker en Neijens (2012) stellen dat nieuwe vormen van reclame invloed hebben op de reacties van consumenten, de rol van persuasion knowlegde en de bewustwording van de overredingstechnieken. Een nieuwe vorm van reclame zorgt er dus voor dat men nieuwe informatie tot zich krijgt en een manier moet ontwikkelen om deze informatie te verwerken. Het gebruik van CMA is voor consumenten nieuw en onverwacht, waardoor het andere effecten dan TMA oplevert (Eelen & Seiler 2016).
Dit wordt bevestigd in de schema congruity theory. Informatie wordt als congruent ervaren zodra een advertentie overeenkomt met het advertentieschema wat de consument tot zijn beschikking heeft. Het is ook mogelijk dat een vorm van reclame niet wordt herkend als een advertentie, omdat deze niet overeenkomt met het schema. Wanneer een advertentie niet overeenkomt met het schema wordt dit als incongruent bestempeld. Doordat de informatie niet past binnen het schema, moeten de hersenen meer cognitieve inspanning leveren (Dahlén & Edenius, 2007). Schema incongruentie van een advertentie heeft een positief effect op de effectiviteit van een advertentie (Jurca & Madlberger, 2015). Wanneer de advertentie ook daadwerkelijk wordt herkend als advertentie, zal het schema worden geactiveerd (Dahlén, 2005). In een situatie waarin mensen het gevoel krijgen dat ze worden beïnvloed, zullen zij zich
verzetten tegen deze overtuiging. Hierdoor krijgen mensen de neiging om
overtuigingspogingen te resisteren zodra zij deze herkennen (Wei, Fischer & Main, 2008). Er wordt dan ook verondersteld dat persuasion knowlegde de affectieve responses op een positieve manier medieert voor het type advertentie, op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 3: Als persuasion knowlegde in mindere mate wordt geactiveerd, heeft dit een positief effect op de affectieve responses advertentie attitude, merkattitude en waargenomen
persuasieve intentie.
Onderstaand conceptueel model is gecreëerd om een schematische weergave te geven van het theoretisch kader dat is onderbouwd.
6
H2 H3
H1
Figuur 1.
Conceptueel model met de (on)afhankelijke variabele(n) en de mediator
Methode
Design
Het doel in deze studie is achterhalen hoe type advertentie (CMA vs. TMA) de affectieve responses beïnvloedt en of dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge. Aangezien er wordt uitgegaan van een causaal verband, het type advertentie beïnvloedt de affectieve responses, is er gekozen om dit te toetsen met een experiment. Wanneer er een causaal effect moet worden aangetoond, kan dit alleen middels een experiment (Gravetter & Forzano, 2013).
In dit experiment is er gebruik gemaakt van een 1-factorieel tussengroepen design met
twee levels van de onafhankelijke variabele (CMA vs. TMA). De participanten zijn random toegewezen en blootgesteld aan CMA of TMA. De nameting is gedaan om de afhankelijke variabele affectieve responses te meten, hierbij zijn er de volgende drie responses gemeten: advertentie attitude, merkattitude en waargenomen persuasieve intentie van de advertentie. In deze studie is de variabele persuasion knowlegde meegenomen als mediator en dient als mogelijke verklaring tussen het type advertentie en de afhankelijke variabelen.
Steekproef
Participanten die deel hebben genomen aan deze studie zijn voornamelijk geworven middels Facebook en Whatsapp. Hierbij is er gebruik gemaakt van de persoonlijke kring van de onderzoeker. Er is op de Facebook tijdlijn van de onderzoeker een bericht geplaatst met een link naar de vragenlijst. De deelname aan het experiment is geheel vrijwillig en dit is ook vermeld in het desbetreffende bericht. Voor dit experiment is er dus gebruik gemaakt van een convenience sample, waarin participanten zijn geworven die het eenvoudigst bereikbaar waren voor de onderzoeker.
De steekproef van deze studie bestaat uit Nederlandse vrouwen en mannen van 18 jaar
Soort advertentie - CMA - TMA Persuasion knowledge Affectieve responses - Advertentie attitude - Merkattitude - Waargenomen persuasieve intentie
7
en ouder. Uiteindelijk hadden 184 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld, 56 respondenten hadden de vragenlijst niet volledig ingevuld en zijn tijdens het invullen afgevallen. Van de respondenten die de vragenlijst volledig hadden ingevuld was in totaal 58,7 procent man en 41,3 procent vrouw. De gemiddelde leeftijd was 36 jaar (SD = 13,72). De respondenten hadden voornamelijk een mbo of hbo opleiding genoten, respectievelijk 41,3 procent en 31,0 procent. De participanten werden random toegewezen aan één van de twee condities, daardoor wordt de kans dat andere variabelen van invloed zijn op het resultaat verkleind. Van de 184 respondenten werd 47,3 procent blootgesteld aan TMA en 52,7 procent aan CMA.
Pre-test
Voorafgaand aan het afnemen van de vragenlijst is er een pre-test afgenomen onder individuen uit het eigen netwerk. De pre-test heeft het stimulusmateriaal getoetst en of de manipulatie die beoogd werd, daadwerkelijk plaatsvond. In de pre-test zijn er twee condities gecreëerd. De eerste conditie bestond uit een bestaande campagne van Sprite. Een foto van deze campagne, die op het strand plaatsvond, werd getoond aan de respondent. Op de desbetreffende afbeelding stond een grote douche afgebeeld. Deze douche zag eruit als een tap die ook in de horeca wordt gebruikt, maar waar normaliter frisdrank uit de tap stroomt, stroomt er nu water uit. Dit is de CMA conditie waarin de link wordt gelegd tussen het merk (Sprite) en het medium (douche). Deze sluit goed aan bij het slogan van Sprite: ‘BORN TO REFRESH’. De andere conditie is er gebruik gemaakt van TMA. De participanten moesten zich voorstellen dat ze de advertentie van Sprite tegenkomen in een tijdschrift. Een tijdschrift is een traditioneel medium en heeft geen directe link met het merk Sprite of met de advertentie. Door een bestaande advertentie en campagne te gebruiken wordt de generaliseerbaarheid vergroot.
De eerste pre-test is afgenomen door 12 respondenten. Deze pre-test bleek naderhand
niet volledig, daarom zijn er twee vragen toegevoegd die door beide condities werden beantwoord om zo significante verschillen aan te tonen tussen de beide condities. Het stimulusmateriaal van de CMA conditie is aangepast. In de eerste pre-test stond er een Portugese tekst afgebeeld op de douche, dit is gewijzigd in de Engelse tekst ‘BORN TO REFRESH’, het slogan van Sprite. De TMA conditie maakt ook gebruik van een Engelse slogan, hierdoor werden de verschillen geminimaliseerd tussen de condities. Dit is bevorderlijk
voor de interne validiteit van de studie.
Participanten in de pre-test (N = 26) beoordeelden de advertenties in een tussengroepen
8
middels verschillende stellingen hoe de participanten de advertentie beoordeelden. De participant kon aangeven in hoeverre de advertentie als creatief, vernieuwend, verrassend, ongebruikelijk en passend bij het merk werd ervaren. Deze items zijn gemeten aan de hand van een 7-punt Likertschaal, die van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) loopt. Ook konden de respondenten aangeven of ze bekend waren met het merk Sprite en/of de advertentie de ze te zien hadden gekregen. Eveneens is er gevraagd om in drie woorden de associaties met het Sprite te benoemen. Bij de CMA conditie is er een vraag toegevoegd die meet of men de
link kan leggen tussen het medium (de douche) en het merk (Sprite).
Uit de resultaten van de pre-test is gebleken dat de CMA (M = 5,50, SD = 1,16)
significant hoger scoort in vergelijking met TMA (M = 4,25, SD = 1,66) voor het item verrassend, F(1, 25) = 5,08, p = 0,034. Er is ook een significant verschil gevonden voor het item vernieuwend wanneer men CMA (M = 5,56, SD = 1,08) met TMA (M 4,33, SD = 1,66) vergelijkt, F(1, 25) = 6,67, p = 0,016. CMA wordt als verrassender en vernieuwender ervaren in vergelijking met TMA. Voor de items creatief, passend en ongebruikelijk zijn er echter geen significante resultaten gevonden. Het item passend waarin werd gevraagd of men de advertentie vond passen bij het merk is als enige lager in de CMA conditie. Uit de pre-test is ook gebleken dat alle 26 respondenten het merk Sprite kende en 2 respondenten waren bekend met de desbetreffende advertentie. In beide gevallen ging het om de CMA conditie die werd herkend. Deze vraag is gesteld om vast te stellen of iedereen bekend is met het merk en het merk ongeveer dezelfde associaties oproept. Veel voorkomende associaties die de respondenten hadden met het merk Sprite zijn: frisdrank, prik, bruisend, drinken, verfrissend, lekker en groen. De resultaten van de stelling ‘ik vind het medium (de douche) passen bij het merk Sprite’ zijn verdeeld. De helft van de respondenten (n = 7) vind het medium wel passen bij het merk en de andere helft niet. Het stimulusmateriaal dat is gebruikt in de pre-test is meegenomen in de hoofdstudie (zie Bijlage 2).
Procedure
In deze studie is er gebruik gemaakt van een vragenlijst die is opgesteld via Qualtrics. Als men wilde deelnemen aan het onderzoek, kon men het onderzoek starten door de link te openen. Allereerst werden de respondenten uitgenodigd voor deelname aan het onderzoek en werd kort uitgelegd waar deze studie over ging. Er werd vermeld dat het onderzoek is naar nieuwe vormen van adverteren, maar verder werd er geen informatie prijs gegeven over het doel voor het onderzoek. Dit zou de resultaten namelijk kunnen beïnvloeden. De participanten werden verzocht om toestemming te geven voor hun deelname aan het onderzoek waarna de vragenlijst
9
werd gestart. Dit is gedaan middels het informed consent formulier (zie Bijlage 1).
Daarna werden er algemene vragen gesteld over de participanten, achtereenvolgend het
geslacht, de leeftijd en de hoogst genoten opleiding. Nadat deze algemene vragen waren beantwoord, kwamen de respondenten op een volgende pagina. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan TMA of CMA. De verdeling tussen het aantal respondenten dat werd blootgesteld aan TMA of CMA is constant gehouden. Om te voorkomen dat participanten de afbeelding niet aandachtig bekeken, is er een timer op de beide condities gezet zodat ze minimaal 10 seconden werden blootgesteld aan de afbeelding. In de eerste conditie werd de respondenten blootgesteld aan CMA. Deze conditie bevat een bestaande campagne van Sprite op het strand, respondenten moeten zich inbeelden dat zij blootgesteld worden aan deze campagne als zij op het strand verkeren. De andere conditie werden de respondenten blootgesteld aan TMA waarin een bestaande campagne foto van Sprite is gebruikt, respondenten moeten zich voorstellen dat zij een tijdschrift lezen en deze advertentie. In beide condities gaat het om een schermafbeelding die is gemaakt van de bestaande advertentie. Respondenten moesten zich inbeelden dat zij dit in het dagelijks leven zouden tegenkomen. Tot slot de vragenlijst met vragen over de desbetreffende advertentie die de participant te zien heeft gekregen die de afhankelijke variabelen zal gaan meten.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie die beoogd werd daadwerkelijk plaatsvond is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Deze wordt getoetst door de respondent te vragen in hoeverre zij de advertentie als creatief, verrassend en vernieuwend ervaren. Dit wordt gemeten op een 7-punt Likertschaal dit loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Dit zijn de items die werden gebruikt in de pre-test en meten in hoeverre CMA wordt ervaren zoals beoogd wordt voor de manipulatie.
Afhankelijke variabelen
De advertentie attitude is gemeten met zeven antoniemen waarbij respondenten op een schaal van 1 tot 7 wat konden aangeven wat hun mening was over de desbetreffende advertentie die zij te zien hadden gekregen. Deze zijn achtereenvolgend: onaantrekkelijk – aantrekkelijk, slecht – goed, ontoegankelijk – toegankelijk, onaangenaam – aangenaam, saai – vermakelijk, deprimerend – dynamisch, vervelend – leuk (Muehling & Laczniak, 1988). Hoe hoger de score op deze schaal, hoe positiever de attitude is ten opzichte van de advertentie. De 7 items die laden op 1 component die advertentie attitude meet heeft een Cronbach’s Alpha van 0,77. Deze
10
kan verbeterd worden wanneer het item ‘ik vind de advertentie zeer saai – zeer vermakelijk’ wordt verwijderd. Hierdoor werd de Cronbach’s Alpha 0,85, dit item is daarom niet meegenomen in de schaal en verdere analyses. De gemiddelde advertentie attitude is 4,77 (SD
= 1,43).
Ook de merkattitude is gemeten aan de hand van antoniemen, hierbij konden de
participanten bij 6 items aangeven op een schaal van 1 tot 7 wat het beste aansluit bij hun mening over het merk Sprite. De antoniemen die zijn gebruikt om de merkattitude te meten luiden als volgt: negatief – positief, oninteressant – interessant, slecht – goed, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, betrouwbaar – onbetrouwbaar, ongeloofwaardig – geloofwaardig. Deze schaal is gebaseerd op die van Chang en Thorson (2004) en Dijkstra et al. (2005). Wanneer de respondenten hoog scoorden op deze schaal hebben zij een positievere merkattitude. De Cronbach’s Alpha van merkattitude is 0,68 en kan verbeterd worden naar een Cronbach’s Alpha van 0,76 wanneer het item ‘ik vind het merk zeer goed – zeer slecht’ wordt verwijderd. Dit item is niet meegenomen in de schaal en uitgesloten voor verdere analyses. De gemiddelde merkattitude is 4,28 (SD = 1,11), er kan worden gesteld dat de respondenten een neutrale attitude hebben over het merk Sprite.
De waargenomen persuasieve intentie van de advertentie is gemeten aan de hand van
drie stellingen waarmee de respondent het helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7) kon zijn. De eerste stelling is ‘het doel van de advertentie is om meer Sprite te verkopen’, de tweede stelling is ‘het doel van de advertentie is om mij meer Sprite te laten kopen’ en de laatste is ‘de Sprite advertentie heeft een commercieel doel’. Deze schaal is gebaseerd op die van Dahlén en Edenius (2007) en meet de waargenomen persuasieve intentie. De 4 items die de waargenomen persuasieve intentie moeten meten hebben samen een Cronbach’s Alpha van 0,81, deze schaal kan niet verbeterd worden. De waargenomen persuasieve intentie van de advertentie is in deze studie gemiddeld zeer hoog (M = 5,46, SD = 1,19).
Door gebruik te maken van bestaande schalen die de afhankelijke variabelen meten
wordt de interne validiteit van deze studie vergroot. Deze schalen zijn betrouwbaar en valide gebleken uit voorgaand onderzoek.
Mediator
Er werden ook algemene vragen gesteld over de persuasieve kennis die iemand beschikt, deze schalen zijn gebaseerd op die van Bearden, Hardesty en Rose (2001). Hierin werd gevraagd hoe de respondent zijn of haar persuasieve kennis inschat. De stellingen ‘ik kan door de verkooptrucjes heen kijken die gebruikt worden om consumenten over te halen om aankopen
11
te doen’, ‘ik kan feit van fantasie onderscheiden bij een advertentie’, ‘ik herken direct een verkooptruc van een advertentie’ en “ik ben mij ervan bewust wanneer een aanbod te goed is om waar te zijn’, werden beoordeeld op een 7-punts Likertschaal. Deze liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Met behulp van de 4 items die persuasion knowlegde meten is er een betrouwbare schaal gevormd met een Cronbach’s Alpha van 0,87, deze kon niet verbeterd worden.
Controlevariabelen
Om te kunnen toetsen of er andere variabelen invloed hebben op het effect dat wordt onderzocht, zijn er controlevariabelen meegenomen. Deze controleren het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabelen. Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau hebben een waarschijnlijkheid invloed uit te oefenen op dit effect. Deze demografische kenmerken zijn dan ook meegenomen als zogeheten controlevariabelen.
Analyseplan
Om de hypothesen te toetsen wordt er getoetst of er significante verschillen in advertentie attitude, merk attitude en waargenomen persuasieve intentie zijn voor CMA en TMA. Vervolgens wordt het mediatie-effect getoetst middels een regressieanalyse. Ten eerste zullen er drie enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd worden die de relatie tussen het type advertentie en de mediator, de mediator en de afhankelijke variabelen, het type advertentie en de afhankelijke variabelen vaststelt. Tot slot zal er middels een meervoudige regressieanalyse getoetst worden of er een media-effect optreedt en de mediator het effect tussen het type
advertentie en de afhankelijke variabelen wegneemt.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te toetsen of de manipulatie die in deze studie beoogd werd ook daadwerkelijk heeft plaatsgevonden is er een manipulatiecheck uitgevoerd. De items verrassend, vernieuwend en creatief werden gebruikt om te toetsen of er verschil is tussen CMA en TMA. Deze items samen vormen een schaal die de mate van CMA meet. Om de manipulatiecheck te toetsen is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd die het gemiddelde verschil tussen de CMA en TMA conditie vergelijkt. Uit de Levene's Test mag er worden uitgegaan van gelijke variantie binnen de groepen, F = 0,57, p = 0,450. TMA (M = 4,87, SD = 1,35) wordt in mindere mate creatief, verrassend en vernieuwend ervaren door de respondenten in vergelijk met CMA (M = 5,57, SD
12
= 1,49). Dit verschil is significant, t(182) = -3,23, p = 0,001, 95% CI = [-1,11, -0,28]. Er mag geconcludeerd worden dat de manipulatie in deze studie heeft gewerkt en CMA in deze studie verrassender, creatiever en vernieuwender is ervaren dan TMA.
Controlevariabelen
Alvorens het toetsen van de hypothesen is er gekeken of er een samenhang is tussen mogelijke controlevariabelen en de afhankelijke variabelen advertentie attitude, merkattitude en waargenomen persuasieve intentie. Met Eta is de relatie getoetst tussen het geslacht van de respondent en de advertentie attitude, merkattitude en waargenomen persuasieve intentie. Er is geen significante correlatie vastgesteld tussen het geslacht en de affectieve responses. Met Spearmans Rho is de samenhang berekend tussen het opleidingsniveau en de advertentie attitude, merkattitude en waargenomen persuasieve intentie. Advertentie attitude en waargenomen persuasieve intentie hebben geen significante correlatie met het opleidingsniveau. Merkattitude en opleidingsniveau hebben een zwakke positieve samenhang rho = 0,16, p = 0,033. Dit betekent dat iemand die een hoger opleidingsniveau heeft genoten een positievere merkattitude heeft. Opleidingsniveau is meegenomen als controlevariabele. De samenhang tussen de leeftijd in jaren en de advertentie attitude, merkattitude en waargenomen persuasieve intentie is berekend met Pearson. Hieruit is gebleken dat er geen significant resultaat is gevonden voor de samenhang tussen advertentie attitude, waargenomen persuasieve intentie en de leeftijd in jaren. Voor leeftijd en merkattitude is er een zwak negatief verband gevonden r = -0,17, p = 0,024. Dit betekent dus dat hoe hoger iemands leeftijd is de mening over het merk Sprite negatiever wordt. Leeftijd is meegenomen als controlevariabele.
Hypothese toetsing
Hoofdeffect advertentie type op de affectieve responses
Het directe hoofdeffect van het type advertentie (TMA versus CMA) op de afhankelijke variabelen affectieve responses wordt getoetst met een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Hypothese 1 wordt hiermee getoetst. Hierin wordt gesteld dat CMA zorgt voor een positievere advertentie attitude en merkattitude en lagere waargenomen persuasieve intentie. Uit de ANOVA is gebleken dat er een significant effect is van het type medium op de advertentie attitude, F(1, 182) = 12,27, p = 0,001. De advertentie attitude is significant positiever bij CMA (M = 5,10, SD = 1,27), dan bij TMA (M = 4,42, SD = 1,52). Er is ook een significant effect gevonden voor de merkattitude, F(1, 182) = 6,11, p = 0,014. De merkattitude is positiever bij CMA (M = 4,58, SD = 1,03), dan bij TMA (M = 3,962,
13
SD = 1,10). Er is gebleken dat er geen significant effect is van het type medium op de waargenomen persuasieve intentie, F(1, 182) = 0,02, p = 0,883. Uit deze resultaten blijkt dat hypothese 1(a) en 1(b) niet zullen worden verworpen, CMA zorgt voor een positievere advertentie attitude en merkattitude. Hypothese 1(c) wordt daarentegen wel verworpen, er kan niet worden geconcludeerd dat CMA ervoor zorgt dat de waargenomen persuasieve intentie van
de advertentie lager is.
Het mediërende effect van persuasion knowlegde
Allereerst zijn er drie enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd die de relatie vaststelt tussen (1) het type advertentie en de mediator persuasion knowlegde, (2) de mediator persuasion knowlegde en de afhankelijke affectieve responses en (3) het type advertentie en de afhankelijke affectieve responses. De enkelvoudige regressieanalyse die de relatie vaststelt tussen het type advertentie en persuasion knowlegde, toetst de tweede hypothese. Hierin wordt gesteld dat CMA ervoor zorgt dat persuasion knowlegde minder wordt geactiveerd. Het type advertentie geeft geen significante verklaring voor persuasion knowlegde, F(1, 183) = 0,58, p = 0,45. Hieruit kan dus worden geconcludeerd dat er geen significante relatie bestaat tussen het type advertentie en de activatie van persuasion knowlegde, hypothese 2 wordt hiermee verworpen. Dit betekent ook dat de kans dat er een mediatie effect is van persuasion knowlegde nihil is.
Vervolgens is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met de mediator
persuasion knowlegde op de afhankelijke variabelen advertentie attitude, merkattitude en waargenomen persuasieve intentie. Persuasion knowlegde geeft geen verklaring voor de variantie in advertentie attitude, F(1, 183) = 1,38, p = 0,24. Advertentie attitude wordt niet meegenomen in verdere analyses. Er is daarentegen wel een significant effect gevonden voor merkattitude en persuasion knowlegde, F(1, 183) = 17,81, p < 0,001. Dit model is bruikbaar om de merkattitude te voorspellen, maar de voorspelling is zeer zwak: 8,9% van de verschillen
in merkattitude kan verklaard worden door persuasion knowlegde, R2 = 0,09. Leeftijd en
opleidingsniveau, de controlevariabelen, geven geen significante uitkomsten voor persuasion knowlegde. Ook is er een significante verklaring gevonden voor persuasion knowlegde en de verschillen in de waargenomen persuasieve intentie, F(1, 183) = 38,15, p < 0,001. De verschillen in de waargenomen persuasieve intentie kunnen voor 17,3% verklaard worden door
de persuasion knowlegde, R2 = 0,17.
Daaropvolgend is de laatste enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd voor het type
advertentie en de afhankelijke variabelen. Het regressiemodel met het type advertentie als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele is significant, F(1, 183) =
14
6,11, p = 0,014. Deze voorspelling is zwak, 3,2% van de verschillen in merkattitude kan
voorspeld worden op grond van het advertentie type, R2 = 0,03. Merkattitude, b* = 0,18, t =
2,47, p = 0,014, 95% CI [0,09, 0,80], heeft een significante zwakke samenhang met het type advertentie. De controlevariabelen leeftijd en opleidingsniveau geven echter geen significante samenhang weer tussen het type advertentie en merkattitude. Er is geen significant effect gevonden voor het type advertentie en de waargenomen persuasieve, F(1, 183) = 0,02, p = 0,88, deze variabele wordt niet meegenomen in de meervoudige regressieanalyse.
Middels een meervoudige regressieanalyse is er getoetst of de mediator persuasion
knowlegde verklaring geeft voor de samenhang tussen de onafhankelijke variabele het type advertentie en de afhankelijke variabele merkattitude. Hypothese 3 wordt hiermee getoetst, er wordt gekeken of persuasion knowlegde het effect tussen het type advertentie en de affectieve responses kan verklaren. Persuasion knowlegde en het type advertentie geven een significante verklaring voor de merkattitude, F(2, 182) = 11,87, p < 0,001. Deze voorspelling is zwak, 11,6% van de variantie in merkattitude kan verklaard worden op grond van persuasion knowlegde en het type advertentie, R2 = 0,12. Type advertentie, b* = 0,16, t = 2,43, p = 0,020, 95% CI [0,06, 0,76], en persuasion knowlegde, b* = 0,29, t = 4,13, p < 0,001, 95% CI [0,17, 0,47], hebben een significante, zwakke samenhang met merkattitude. Wanneer er daadwerkelijke een mediatie-effect van persuasion knowlegde op de relatie tussen type advertentie en merkattitude zal dit blijken uit dat het effect tussen het type advertentie en de merkattitude verdwijnt als je controleert voor de mediator persuasion knowlegde. Dit is niet het geval. Er kan geconcludeerd worden dat er geen mediatie-effect is voor persuasion knowlegde. De relatie tussen het type advertentie en merkattitude blijft gelijk, b* = 0,18, wanneer er wordt gecontroleerd voor persuasion knowlegde, b* = 0,16 en zijn beide significant. Dit wil zeggen dat hypothese 3 verworpen wordt en persuasion knowlegde geen verklaring geeft voor de verschillen in merkattitude, advertentie attitude en waargenomen persuasieve intentie tussen CMA en TMA.
Conclusie en discussie
In deze studie werd onderzocht of CMA voor positievere affectieve responses zorgt dan TMA en of dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowlegde. Drie belangrijke hoofdbevindingen kunnen worden onderscheiden. Ten eerste zorgt CMA voor een positievere merkattitude en advertentie attitude in vergelijking met TMA, maar CMA zorgt niet voor een lagere waargenomen persuasieve intentie van de advertentie. Er is niet vastgesteld dat de waargenomen persuasieve intentie significant lager is bij CMA. Ook kan er geconcludeerd
15
worden dat CMA niet zorgt voor minder activatie van persuasion knowlegde. Het mediërende effect van persuasion knowlegde is niet vastgesteld in deze studie.
Ten eerste is er een significant effect gevonden voor de advertentie attitude en
merkattitude, dit is in lijn met de hypothese 1a en b. Hierin werd verondersteld dat CMA zorgt voor een positievere advertentie attitude en merkattitude. De gevonden resultaten zijn ook in lijn met eerdere studies (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; 2009, Dahlén et al., 2009; Hutter, 2015; Rosengren et al., 2015), die ook een significant positievere advertentie attitude en merkattitude gevonden hadden voor CMA in vergelijking met TMA. Voor marketeers is dit zeer bruikbaar. Wanneer men positieve advertentie attitude en merkattitude wil generen, kan men CMA inzetten om dit te bewerkstelligen. De waargenomen persuasieve intentie van de respondent is daarentegen niet lager bij CMA. Hypothese 1c wordt hiermee verworpen, dit is niet in lijn met het de bevindingen van Dahlén en Edendius (2007), zij stelden dat de waargenomen persuasieve intentie bij CMA significant lager was. Dit wordt echter niet bevestigd door Rauwers en van Noort (2015), zij meten geen verschil tussen de CMA of TMA conditie. Deze uitkomsten komen overeen met deze studie, waarin er ook in beide condities een hoge persuasieve intentie is waargenomen. Dit zou kunnen worden verklaard doordat de respondent de creatieve puzzel niet kon oplossen en de link tussen medium en advertentie niet kon worden gelegd. Een andere mogelijke verklaring is dat doordat de online omgeving waarin de respondent is blootgesteld aan de CMA conditie niet dezelfde effecten teweegbrengt, dan wanneer individuen CMA tegenkomen in het straatbeeld. In bovengenoemde studies is eveneens gekozen voor een online experiment, dit zorgt ervoor de betrouwbaarheid van de studie verhoogd wordt. Echter, heeft dit een negatief effect op de generaliseerbaarheid naar de werkelijkheid. Er kan niet worden gesteld dat de effecten per definitie ook generaliseerbaar zijn wanneer men CMA tegenkomt op openbare plekken.
Daaropvolgend zorgt CMA niet voor minder activatie van persuasieve kennis bij
individuen, hiermee wordt hypothese 2 niet bevestigd. Dit is niet in lijn met het Persuasion Knowlegde Model (Friestad & Wright, 1994) dat stelt dat consumenten zich bewust moeten zijn van een overtuiging voordat de persuasieve kennis kan worden geactiveerd. In deze studie wordt CMA wel herkend door de respondent als commercieel doeleind en activeert hierdoor persuasion knowlegde. Het is mogelijk dat de respondenten in deze studie meer kennis beschikken over persuasieve intenties en daarom geen goede afspiegeling zijn van de gehele samenleving. Dit is echter niet vast te stellen. CMA probeert de boodschap over te brengen op een impliciete manier. De vraag luidt of het stimulusmateriaal in deze studie een goede weergave is van deze impliciete manier. Uit de manipulatiecheck is duidelijk geworden dat
16
CMA significant als verrassender, creatiever en vernieuwender werd ervaren dan TMA. Dit wil alleen niet zeggen dat CMA ook wordt ervaren zoals CMA van oorsprong bedoeld is. CMA beoogt de consument op een impliciete manier de boodschap over te brengen op een medium dat nog niet eerder is gebruikt als advertentiebron (Dahlén, 2005). Hierdoor kan CMA een verrassend effect teweegbrengen wanneer men in een openbare ruimte wordt blootgesteld aan de advertentie. Er is niet vast te stellen dat de respondenten in deze studie het verrassende effect dat CMA beoogd, ook zo ervaren.
De verklaring voor de verschillen in effect tussen CMA en TMA is niet te wijten aan
het onderliggende mechanisme persuasion knowlegde. Het mediatie-effect dat beoogd werd, kan niet worden geconcludeerd uit deze studie. Dit is tegen de verwachting van de hypothese in. Uit een eerdere studie (Rauwers & van Noort, 2015) is geconcludeerd dat CMA minder snel de gevoelens en gedachtes opwerkt die de consument normaliter bij blootstelling aan een traditionele advertentie. Dit zou er voor kunnen zorgen dat CMA een positievere invloed heeft op de affectieve responses doordat de consument CMA niet ervaart als TMA. Het gevonden resultaat is ook niet in lijn met de schema congruity theory, die stelt dat wanneer een advertentie niet overeenkomt met het schema deze als incongruent wordt bestempeld en dit een positief effect heeft op de effectiviteit van een advertentie (Jurca & Madlberger, 2015). Uit deze studie kan niet worden verondersteld dat persuasion knowlegde de positieve effecten van CMA verklaart. Het is mogelijk dat de campagne die is gebruikt om CMA weer te geven niet als incongruent is ervaren. In een situatie waarin mensen het gevoel krijgen dat ze worden beïnvloed, zullen zij zich verzetten tegen deze overtuiging. Hierdoor krijgen mensen de neiging om overtuigingspogingen te resisteren zodra zij deze herkennen (Wei, Fischer & Main, 2008). Vervolgonderzoek zou het verrassende effect dat wordt beoogd bij CMA nader kunnen onderzoeken en het is mogelijk dat de positieve effecten van CMA hierdoor worden verklaard.
Een limitatie die het meest van invloed zal zijn in deze studie is dat de
generaliseerbaarheid naar de werkelijkheid klein is. Door het uitvoeren van een online experiment is de interne validiteit gewaarborgd, alleen de externe validiteit heeft hieronder geleden. De resultaten zijn lastig te generaliseren, omdat de respondenten normaliter zullen worden blootgesteld aan CMA wanneer zij zich bevinden in openbare ruimtes en men CMA ruimtelijk kan ervaren. Het is hierdoor niet vast te stellen dat er dezelfde effecten optreden in een online experiment als in een veldexperiment. In een online experiment is niet te zeggen dat de respondent CMA ervaart zoals CMA bedoeld is. Het verrassende effect van CMA is verloren gegaan, omdat de respondenten bewust worden blootgesteld aan de advertentie. Vervolgonderzoek zou gebruik kunnen maken van een veldexperiment, waarin respondenten
17
blootgesteld worden aan CMA in zijn oorspronkelijke vorm. De generaliseerbaarheid is tevens ook kleiner doordat het merendeel van de respondenten een relatief jonge leeftijd hebben. Dit valt te wijten aan de convenience sample, die is gebruikt in deze studie. Ook heeft ruim 70% van de respondenten een mbo of hbo opleiding genoten, dit is geen representatieve steekproef. In vervolgonderzoek kunnen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau constant en representatief worden gehouden om zo de generaliseerbaarheid te vergroten.
Geconcludeerd kan worden dat er geen verklaring is gevonden voor de verschillen in
effectiviteit van CMA en TMA. Het is niet bevestigd dat het onderliggende mechanisme persuasion knowlegde ervoor zorgt dat CMA positievere advertentie attitude en merkattitude genereert. Marketeers kunnen CMA inzetten om deze positievere affectieve effecten teweeg te brengen, maar er kan niet worden vastgesteld dat alle nieuwe vormen van adverteren deze effecten met zich mee brengen. Een nieuwe vorm van adverteren zorgt voor schema incongruentie, omdat men deze nieuwe informatie moeten verwerken en plaatsen. Het is echter niet duidelijk of een nieuwe vorm van adverteren dezelfde positieve effecten met zich mee brengt als CMA. Voor de wetenschap is er aanvullende kennis vergaard over CMA en potentiele ideeën voor vervolgonderzoek vastgesteld.
Referenties
Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Consumer self-confidence:
Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer
Research, 28(1), 121-134.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects on duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
communication, 62(6), 1047-1064.
Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of
Advertising, 33(2), 75-84.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197 Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses
to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42. doi:10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2008). The consumer‐perceived value of non‐ traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 155-163. doi:10.1108/07363760910954091
18
Dijkstra, M., Buijtels, H. E., & Van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of medium
type on consumer responses: A comparison of television, print, and the
Internet. Journal of Business Research, 58(3), 377-386.
Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad
(but seems less effective for your brand). Advances in Advertising Research, 6,
291-308. Springer Fachmedien Wiesbaden.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with Persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1. doi:10.1086/209380 Gambetti, R. C., & Schultz, D. E. (2015). Reshaping the boundaries of marketing
communication to bond with consumers. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 1-4. doi:10.1080/13527266.2014.970821
Gravetter, F. J., & Forzano, L. B. (2013). Custum research methods for the behavioral sciences (4de ed.). Boston, Verenigde Staten: Cengage Learning
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), 33-47. doi:10.1080/13527266.2014.970823
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing Communications, 21(1), 48-64. doi:10.1080/13527266.2014.970824
Muehling, D. D., & Laczniak, R. N. (1988). Advertising's immediate and delayed influence
on brand attitudes: Considerations across message-involvement levels. Journal of
advertising, 17(4), 23-34.
Pelsmacker, P., & Neijens, P. C. (2012). New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4. doi:10.1080/13527266.2011.620762
Rauwers, F., & Van Noort, G. (2015). The underlying processes of creative media
advertising. Advances in Advertising Research, 6, 309-323. doi:10.1007/978-3-658-
10558-7_24
Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32. doi:10.1080/13527266.2014.970825
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and
persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing
19
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Response to Brands Engaging in Covert Marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
20
Bijlage 1
Vragenlijst appendix 1. Informatie
Beste,
Hierbij willen wij u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar wij uw medewerking voor vragen is een onderzoek naar nieuwe vormen van adverteren. U wordt aan een advertentie blootgesteld en vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd.
Het onderzoek duurt maximaal 5 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 24 uur na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
4) U kunt uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoekers Naomi McNab en via naomi@hotmail.com.
Wij hopen u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Naomi McNab
Ik heb het bovenstaande gelezen en stem in met deelnamen aan de studie.
( ) ik ga akkoord
2. Algemene vragen
2.1 Wat is uw geslacht? Man
21 2.2 Wat is uw leeftijd?
In jaren
2.3 Wat is uw hoogst genoten opleiding? Geen onderwijs of basisschool
vmbo havo vwo mbo hbo WO 3. Conditie 1 TMA 4. Conditie 2 CMA 5. Merk Attitude
De volgende stellingen gaan over het merk Sprite. Ik vind het getoonde merk Sprite:
5.1 Zeer negatief 1 2 3 4 5 6 7 Zeer positief
5.2 Zeer oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Zeer interessant
5.3 Zeer goed 1 2 3 4 5 6 7 Zeer slecht
5.4 Zeer onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer aantrekkelijk
5.5 Zeer betrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Zeer onbetrouwbaar
5.6 Zeer ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geloofwaardig
6. Advertentie Attitude
De volgende stellingen gaan over de advertentie die u net heeft gezien. Ik vind de zojuist bekeken advertentie over Sprite:
6.1 Zeer onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer aantrekkelijk
6.2 Zeer slecht 1 2 3 4 5 6 7 Zeer goed
6.3 Zeer toegankelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer ontoegankelijk
6.4 Zeer onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Zeer aangenaam
6.5 Zeer vermakelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer saai
6.6 Zeer deprimerend 1 2 3 4 5 6 7 Zeer dynamisch
6.7 Zeer vervelend 1 2 3 4 5 6 7 Zeer leuk
7. Manipulatie check
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. 7.1 De advertentie van Sprite is creatief
helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens 7.2 De advertentie van Sprite is verrassend
helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens 7.3 De advertentie van Sprite is vernieuwend
helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
7.4 Ik vind het medium (de douche) past bij het merk Sprite (alleen CMA conditie)
helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
8. Persuasieve kennis (waargenomen persuasieve intentie)
22
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: 8.1 Het doel van de advertentie is om meer Sprite te verkopen. helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
8.2 Het doel van de advertentie is om mij meer Sprite te laten kopen. helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
8.3 De Sprite advertentie heeft een commercieel doel. helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
8.4 Het merk wordt getoond omdat daarvoor betaald is door de merkeigenaar. helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
9. Persuasieve kennis (algemeen)
De volgende stellingen gaan over advertenties in het algemeen. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
9.1 Ik kan door de verkooptrucjes heen kijken die gebruikt worden om consumenten over te halen om aankopen te doen.
helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
9.2 Ik kan feit van fantasie onderscheiden bij een advertentie. helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
9.3 Ik herken direct een verkooptruc van een advertentie. helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
9.4 Ik ben mij ervan bewust wanneer een aanbod te goed is om waar te zijn. helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens
23
Bijlage 2:
Stimulusmateriaal
24 Conditie 2: Creative Media Advertising (CMA)
