De invloed van sponsorvermeldingen en ego depletion op
persuasion knowledge en merkresponsen bij online
advertorials
Naam: Jorrit Leemans
Studentnummer: 10090983
Traject: Persuasieve Communicatie Begeleider: Dr. E.A. van Reijmersdal
Datum: 26 juni 2015
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
SAMENVATTING
In deze studie is onderzocht wat de invloed is van sponsorvermeldingen bij online advertorials op de persuasion knowledge en merkresponsen (merkattitude, merkgeheugen en koopintentie). Tevens is bekeken welke rol ego depletion hierbij speelt. Met behulp van een online experiment (N = 138) zijn de effecten van een online advertorial met en zonder sponsorvermelding met elkaar vergeleken, en is er daarnaast onderzocht of het vooraf uitvoeren van een ego depletion taak invloed had op deze effecten. De resultaten laten zien dat het gebruik van een sponsorvermelding niet zorgt voor meer persuasion knowledge, waardoor er ook geen effect is op de merkattitude, het merkgeheugen en de koopintentie. Echter, een sponsorvermelding die ook daadwerkelijk wordt opgemerkt blijkt wel te resulteren in meer persuasion knowledge, met als gevolg een negatievere merkattitude en een hogere mate van merkherkenning. De koopintentie blijft hierbij onveranderd, en ook ego depletion blijkt bij de gevonden effecten geen significante rol te spelen. De onderzoeksresultaten bieden zowel adverteerders als beleidsmakers meer inzicht in het gebruik van sponsorvermeldingen bij online advertorials.
INLEIDING
De gemiddelde consument wordt dagelijks blootgesteld aan vele honderden reclame-uitingen. Deze overdosis aan reclame heeft ervoor gezorgd dat consumenten steeds sceptischer naar reclame kijken, waardoor marketeers op zoek moeten naar nieuwe manieren om hun boodschap op de doelgroep over te brengen (Kaikati & Kaikati, 2004; Milne, Rohm & Bahl, 2009; Petty & Andrews, 2008). Bij veel van deze nieuwe manieren is er sprake van gesponsorde content: verkapte vormen van reclame waarbij persuasieve berichten worden geïntegreerd in een non commerciële context, zoals
televisieprogramma’s of tijdschriften (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Cain, 2011; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005).
Een van deze verkapte reclamevormen is een advertorial. Dit type reclame – een
samentrekking van de woorden advertisement en editorial – wordt door Cameron en Ju-Pak (2000) omschreven als commerciële berichten die qua lay-out sterk lijken op een redactioneel artikel. Door deze gelijkenis is het voor consumenten op het eerste gezicht minder duidelijk is dat er sprake is van reclame (Cameron, 1994).
Naast kranten en tijdschriften komen advertorials ook online voor (Thorson & Rodgers, 2006). Op bekende Nederlandse websites als NU.nl en GeenStijl.nl worden regelmatig advertorials geplaatst. Wie een bezoek brengt aan zo’n website kan stuiten op artikelen die sterk lijken op redactionele artikelen, maar waarvoor in werkelijkheid door bedrijven is betaald om reclame te maken. Volgens de Nederlandse wetgeving moeten advertenties echter wel duidelijk herkenbaar blijven als advertenties, en daarom zijn advertorials in de meeste gevallen voorzien van een disclosure – een expliciete vermelding dat er sprake is van een gesponsorde advertentie.
Dergelijke disclosures (of sponsorvermeldingen) hebben als doel om consumenten te informeren over het feit dat er sprake is van reclame, en dus van een persuasieve boodschap. Zo’n sponsorvermelding kan ervoor zorgen dat persuasion knowledge wordt geactiveerd, wat inhoudt dat de consument doorheeft dat er pogingen worden gedaan om hem of haar te overtuigen (Cain, 2011;
Friestad en Wright, 1994). Boerman et al. (2012) vonden dan ook dat sponsorvermeldingen er in het geval van gesponsorde content op televisie voor zorgen dat kijkers eerder in de gaten hadden dat er sprake is van reclame. De activatie van persuasion knowledge kan ervoor zorgen dat er andere merkresponsen optreden dan in situaties waarbij men niet doorheeft dat er sprake is van een
persuasieve boodschap (Boerman et al., 2012; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014; Cowley & Barron, 2008; Wei, Fischer & Main, 2008).
Advertorials zijn dankzij de gelijkenis met redactionele artikelen subtiele reclame-uitingen. Doordat een sponsorvermelding expliciet benadrukt dat er sprake is van een commerciële
boodschap, beïnvloeden sponsorvermeldingen de subtiliteit van de reclame-uiting. Uit verscheidene studies is gebleken dat de subtiliteit van gesponsorde content invloed heeft op merkresponsen (Law & Braun, 2000; Van Reijmersdal, 2009). Gillespie, Joireman en Muehling (2012) stellen bovendien dat ego depletion hierbij een modererende rol speelt. Ego depletion, oftewel mentale uitputting, kan bijvoorbeeld optreden na een typische studie- of werkdag. Gillespie et al., (2012) vonden dat subtiele vormen van gesponsorde content minder snel herkend werden als reclame dan niet-subtiele vormen, en dat dit verschil groter werd als er sprake was van ego depletion. Ook vonden zij dat zonder ego depletion de merkattitude positiever was bij de niet-subtiele vormen van gesponsorde content, maar in het geval van ego depletion was de merkattitude positiever bij subtiele vormen.
Om te achterhalen of de modererende rol van ego depletion ook geldt voor de effecten van sponsorvermeldingen bij online advertorials is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
Wat is de invloed van sponsorvermeldingen bij online advertorials op de persuasion
knowledge; de merkattitude; het merkgeheugen; en de koopintentie, en welke rol speelt ego depletion hierbij?
Deze studie kan helpen bij het vormen van wetgeving over sponsorvermeldingen bij online advertorials en eventueel andere online content, door te achterhalen of ze bij de lezers
daadwerkelijk voor andere responsen zorgen. Deze studie verschilt hierbij van bestaande studies rondom dit onderwerp, doordat de modererende rol van ego depletion in het onderzoek is
meegenomen. Door met behulp van een cognitieve taak ego depletion te manipuleren bij de proefpersonen, komt hun mentale toestand meer overeen met die van iemand die in het dagelijks leven na een lange werkdag een online advertorials leest.
THEORETISCH KADER Advertorials en sponsorvermeldingen
Advertorials zijn subtiele advertenties die dankzij hun opmaak lijken op redactionele artikelen (Cameron & Ju-Pak, 2000). Sinds de jaren tachtig zijn advertorials een veel gebruikte reclamevorm, als reactie op de toenemende aversie van consumenten jegens traditionele vormen van reclame (Kim, Pasadeos & Barban, 2001). Advertorials kunnen worden geplaatst in tijdschriften (Cameron, Ju-Pak & Kim, 1996), maar ook online, bijvoorbeeld op nieuws websites, review websites of weblogs (Thorson & Rodgers, 2006).
Doordat advertorials de vorm hebben van redactionele artikelen is het voor de lezer minder duidelijk dat er sprake is van reclame dan bij traditionele advertentievormen (Cameron & Haley, 1992; Cameron et al., 1996; Kim et al., 2001). Dit kan in het voordeel werken van de adverteerder, aangezien redactionele content door consumenten als betrouwbaarder en geloofwaardiger wordt beoordeeld dan traditionele advertenties (Cameron, 1994). Volgens verscheidene onderzoeken kunnen advertorials dan ook voor positievere merkresponsen zorgen dan traditionele advertenties, doordat lezers minder weerstand bieden tegen het overtuigende karakter van het bericht (Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2005).
Gesponsorde content zoals een advertorial, waarbij het niet duidelijk is dat er sprake is van reclame, wordt vaak gezien als misleidend (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Advertorials kunnen consumenten verwarren, doordat ze de scheidslijn tussen advertenties en redactionele inhoud vervagen (Kim et al., 2001). Dit heeft tot gevolg dat gesponsorde content een belangrijke
zorg is voor beleidsmakers en consumentenorganisaties (Boerman et al., 2012). Op grond van Artikel 2.88a Mediawet 2008 dient reclame in Nederland dan ook altijd als zodanig herkenbaar te zijn. Een manier om een advertorial voor lezers toch herkenbaar te laten zijn als zijnde een reclame, is het plaatsen van een sponsorvermelding bij de advertorial (Cameron et al., 1996). Door de
advertorial bijvoorbeeld te voorzien van de tekst “Dit is een advertentie”, “Gesponsord”, of “Advertorial” wordt expliciet aangegeven dat er sprake is van reclame.
Een sponsorvermelding bij een advertorial kan gevolgen hebben voor de reacties van
consumenten. Ondanks dat consumenten sponsorvermeldingen in veel gevallen niet opmerken (Kim et al., 2001; Kovačič & Erjavec, 2010), worden advertorials met sponsorvermelding meestal
negatiever geëvalueerd dan advertorials zonder sponsorvermelding (Cameron et al., 1996). Dit is mogelijk een gevolg van persuasion knowledge, dat bij consumenten kan optreden als zij
doorhebben dat er sprake is van een reclame-uiting (Van Reijmersdal et al., 2005).
Persuasion knowledge
Het Persuasion Knowledge Model (PKM) van Friestad en Wright (1994) beschrijft hoe mensen omgaan met persuasieve berichten zoals reclames. Als mensen doorhebben dat er sprake is van een persuasief bericht kan volgens het PKM persuasion knowledge worden geactiveerd. De activatie van persuasion knowledge – de kennis van een persoon over persuasieve tactieken – zorgt ervoor dat het overtuigende effect van het persuasieve bericht op de ontvanger minder sterk is (Friestad & Wright, 1994).
Volgens Van Reijmersdal et al. (2005) kan een advertentie in de vorm van een advertorial ervoor zorgen dat de lezer de advertentie waarneemt als een redactioneel artikel. Dit resulteert erin dat lezers niet doorhebben dat er sprake is van een persuasief bericht, waardoor er bij hen volgens het PKM ook geen persuasion knowledge kan worden geactiveerd (Friestad & Wright, 1994; Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Uit verschillende onderzoeken naar gesponsorde content op televisie is al gebleken de kijkers dankzij sponsorvermeldingen begrijpen
dat er sprake is van een persuasieve boodschap, waardoor zij cognitieve weerstand kunnen bieden (d’Astous & Chartier, 2000; Nebenzahl & Jaffe, 1998), en er persuasion knowledge wordt
geactiveerd (Boerman et al., 2012). Ook voor online advertenties geldt dat minder subtiele reclame-uitingen leiden tot activatie van persuasion knowledge (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Omdat een expliciete sponsorvermelding er bij gesponsorde content voor zorgt dat de reclame-uiting minder subtiel wordt, en er derhalve voor kan zorgen dat de content wordt herkend als een persuasief bericht, is met betrekking tot online advertorials de volgende hypothese opgesteld:
H1: Het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial zorgt ervoor dat persuasion knowledge wordt geactiveerd.
Merkresponsen
Merkattitude
Het gebruik van sponsorvermeldingen bij gesponsorde content kan verschillende merkresponsen tot gevolg hebben. Zo kunnen sponsorvermeldingen een negatievere attitude ten opzichte van het gesponsorde merk veroorzaken (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Cowley & Barron, 2008; Wei et al., 2008). Ook Van Reijmersdal (2009) vond dat hoe minder subtiel de gesponsorde content was, hoe negatiever de merkattitude van de consument. Een sponsorvermelding kan ervoor zorgen dat het commerciële doel van de content duidelijk gemaakt aan de kijker of lezer, en
Obermiller en Spangenberg (1998) vonden dat consumenten kritischer zijn tegenover commerciële boodschappen dan tegenover niet-commerciële boodschappen.
Een mogelijke verklaring voor deze effecten is de reactance theorie van Brehm (1966). Volgens deze theorie hebben mensen normaliter een bepaalde vrijheid met betrekking tot hun eigen gedrag. Zodra men het gevoel heeft dat deze vrijheid wordt bedreigd, treedt er psychologische weerstand op. Omdat mensen niet willen dat hun gedrag door anderen wordt veranderd, kan het gebeuren dat men zich afzet tegen persuasieve boodschappen. Dit kan erin resulteren dat het
gebruik van een sponsorvermelding meer psychologische weerstand opwekt dan gesponsorde content zonder sponsorvermelding, aangezien men door sponsorvermeldingen eerder doorheeft dat er sprake is van een persuasieve boodschap (Boerman et al., 2012; Wei, et al., 2008).
Doordat een sponsorvermelding en de hierdoor veroorzaakte activatie van persuasion knowledge kunnen zorgen voor psychologische weerstand en een negatievere merkattitude, is de volgende hypothese opgesteld:
H2a: Het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial zorgt voor een
negatievere merkattitude, en dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge.
Merkgeheugen
Doordat een sponsorvermelding expliciet benadrukt dat er sprake is van gesponsorde content, zou het kunnen dat er door de consument meer aandacht wordt besteed aan het betreffende merk. De sponsorvermelding kan hierbij als prime dienen voor het merk (Boerman et al., 2012). Wanneer er meer aandacht aan iets wordt besteed, zal datgene beter worden opgenomen in het geheugen (Gabrieli, Fleischman, Keane, Reminger & Morrell, 1995). Het onthouden van een merk na blootstelling aan een reclame-uiting wordt in de wetenschappelijke literatuur ook wel brand memory (merkgeheugen) genoemd (Meyers-Levy, 1989).
Dankzij de gelijkenis met redactionele inhoud is een advertorial een subtiele reclame-uiting, maar het gebruik van een sponsorvermelding zorgt er hierbij voor dat de reclame-uiting minder subtiel wordt dan zonder sponsorvermelding. Verscheidene onderzoeken wijzen uit dat hoe minder subtiel de gesponsorde content is, hoe beter het merk wordt onthouden (Gupta & Lord, 1998; Van Reijmersdal, 2009). Studies naar gesponsorde content op televisie laten tevens zien dat
sponsorvermeldingen ervoor zorgen dat het merk beter wordt onthouden (Bennett, Pecotich, & Putrevu, 1999; Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013).
Ook persuasion knowledge kan een rol spelen bij het onthouden van een merk. Als de 7
sponsorvermelding persuasion knowledge heeft geactiveerd, betekent dit dat de consument doorheeft dat er sprake is van een reclame-uiting. Om persuasion knowledge te activeren is het nodig dat de consument de boodschap aandachtig heeft bekeken (Boerman et al., 2012; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). Deze verhoogde mate van aandacht voor de boodschap zorgt ervoor dat deze beter wordt onthouden (Gabrieli et al., 1995). Hieruit vloeit de volgende hypothese voort:
H2b: Het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial heeft een positieve
invloed op het merkgeheugen, en dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge.
Koopintentie
De koopintentie kan worden beschreven als de intentie om een bepaald product aan te schaffen (Kalwani & Silk, 1982). In verschillende studies is er onderzoek gedaan naar de koopintentie als gevolg van gesponsorde content. Zo kan gesponsorde content leiden tot een hogere koopintentie in het geval van films (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007; Karrh, 1998). Becker-Olsen (2003) vond dat gesponsorde content op websites leidt tot een hogere koopintentie in vergelijking met banners, en onderzoek van Lu, Chang en Chang (2014) wees uit dat gesponsorde content op weblogs een hogere koopintentie tot gevolg heeft mits er sprake is van een bekend merk.
Voor adverteerders is het voordeel van advertorials dat ze dankzij hun lay-out minder snel worden gezien als commerciële boodschap (Kim et al., 2001). Hierdoor nemen consumenten eerder de moeite nemen om de boodschap actief tot zich te nemen, wat een positieve koopintentie tot gevolg kan hebben (Lu, Chang & Chang, 2014). Door het gebruik van een sponsorvermelding bij zo’n advertorial wordt het commerciële aspect van de boodschap echter benadrukt. Als duidelijk is dat een boodschap commercieel is in plaats van oprecht, zullen de positieve effecten zoals een hogere koopintentie niet optreden (Speed & Thompson, 2000). Dit leidt tot de volgende hypothese:
H2c: Het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial zorgt voor een
lagere koopintentie, en dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge.
Het modererende effect van ego-depletion
Een andere factor die een rol kan spelen bij de invloed van persuasieve boodschappen is ego depletion. Ego depletion of mentale uitputting wordt omschreven als een tijdelijke vermindering in iemands capaciteit of bereidheid om zelfcontrole uit te oefenen, keuzes te maken of bepaalde acties te ondernemen (Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice,1998). Volgens de ego depletion theorie putten mentale processen met betrekking tot het uitoefenen van zelfregulatie energie uit een energiebron die slechts een beperkte capaciteit heeft. Het uitvoeren van zelfregulerende taken kan daarom tot gevolg hebben dat deze energiebron na verloop van tijd uitgeput raakt, waardoor ego depletion ontstaat (Baumeister & Heatherton, 1996; Gillespie et al., 2012; Muraven & Baumeister, 2000). Experimenten waarbij participanten zelfregulerende taken uit dienden te voeren, zoals het weerstaan van lekker eten of het schrijven van een belangrijke toespraak, toonden de effecten van ego depletion aan doordat de proefpersonen achteraf eerder geneigd waren om op te geven bij het maken van onoplosbare puzzels (Baumeister et al., 1998). Ook in het dagelijks leven kan ego depletion optreden, bijvoorbeeld aan het eind van een lange werkdag of na het nemen van belangrijke beslissingen (Gillespie et al., 2012). Onderzoek wijst uit dat ego depletion slechtere intellectuele prestaties veroorzaakt (Schmeichel, Vohs & Baumeister, 2003), en zorgt voor lagere scores bij cognitieve testen waarvoor men rationeel en logisch na moet denken (Zyphur et al., 2007).
Ego depletion speelt ook een rol bij reclame-effecten. Zo zorgt ego depletion ervoor dat men vatbaarder wordt voor persuasieve argumenten (Wheeler, Briñol & Hermann, 2006). Daarnaast resulteert ego depletion erin dat men na het zien van een advertentie sneller geneigd om
impulsaankopen te doen, en bovendien bereid is om meer voor producten te betalen (Vohs & Faber, 2007). Gillespie et al. (2012) onderzochten de effecten van ego depletion bij gesponsorde content,
Figuur 1. Conceptueel model
en zij vonden dat ego depletion er in het geval van subtiele gesponsorde content voor zorgt dat men minder doorheeft dat er sprake is van reclame. In dat geval verhindert ego depletion de activatie van persuasion knowledge, waardoor er andere merkresponsen op zouden kunnen treden (Boerman et al., 2012; Gabrieli et al., 1995; Lu, Chang & Chang, 2014). Omdat een sponsorvermelding invloed heeft op de subtiliteit van gesponsorde content, en ego depletion in het geval van gesponsorde content een rol blijkt te spelen bij de activatie van persuasion knowledge, is de volgende hypothese geformuleerd:
H3: Ego-depletion verhindert dat een sponsorvermelding bij een online advertorial persuasion knowledge activeert, wat resulteert in (a) een hogere merkattitude; (b) een lagere mate van merkgeheugen; en (c) een hogere koopintentie.
De drie hypotheses zijn samengevat als conceptueel model in Figuur 1.
Sponsorvermelding
(nee/ja) Persuasion knowledge
Merkattitude Merkgeheugen Koopintentie Ego depletion (nee/ja) H1, H2abc H3abc H2a H2b H2c 10
METHODE
Steekproef en procedure
In totaal hebben 138 proefpersonen deelgenomen aan het experiment. De leeftijd van de
proefpersonen varieerde van 18 tot en met 74 jaar (M = 41,80, SD = 16,42), en 53,6% was vrouw. Het hoogste opleidingsniveau van de meeste mensen was WO (56,5%), gevolgd door HBO (31,2%), MBO (5,1%), VWO (3,6%), HAVO (2,2%) en VMBO (1,4%).
Om de hypotheses te toetsen is er bij dit online experiment gebruik gemaakt van een 2 (ego depletion: nee/ja) x 2 (sponsorvermelding: nee/ja) tussen-proefpersonen design (zie Tabel 1). Via emails en pamfletten die verspreid zijn in de omgeving van Breda zijn respondenten benaderd om de online vragenlijst in te vullen. Hierbij is de link naar de online vragenlijst vermeld, zodat de proefpersonen de enquête in hun eigen tijd konden invullen. Tegenover het invullen van de online vragenlijst stond dat alle proefpersonen die daar behoefte aan hadden mee konden loten voor het ontvangen van een cadeaubon ter waarde van vijftig euro. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer tien minuten.
Voordat de proefpersonen aan de enquête konden beginnen kregen zij een scherm te zien met een korte toelichting over het onderzoek, en daarna een pagina met een uitleg om de informed consent te waarborgen. Nadat de proefpersonen hun akkoord gaven zijn zij willekeurig toegewezen aan een van de vier experimentele condities. Afhankelijk van de conditie voerden de proefpersonen om te beginnen een cognitieve taak uit die ego depletion manipuleerde (condities 1 en 2) of een
Tabel 1
Onderzoeksdesign
Sponsorvermelding
Ja Nee
Ego depletion Ja Conditie 1 (n = 35) Conditie 2 (n = 30)
Nee Conditie 3 (n = 34) Conditie 4 (n = 39)
controletaak (condities 3 en 4). Als controlevariabele is direct hierna gevraagd naar de stemming van de proefpersonen. Vervolgens zijn de proefpersonen blootgesteld aan een advertorial van Coca-Cola op NU.nl, die afhankelijk van de conditie wel (conditie 1 en 3) of niet (conditie 2 en 4) voorzien was van een sponsorvermelding. Nadat de proefpersonen de advertorial hadden
weggeklikt zijn de variabelen ‘merkherinnering’, ‘merkherkenning’, ‘merkattitude’, ‘koopintentie’ en ‘persuasion knowledge’ gemeten. Ook is er nog een aantal controlevariabelen gemeten, en is er voor zowel ego depletion als de sponsorvermelding een manipulatiecheck uitgevoerd.
Aan het einde van de online vragenlijst konden de proefpersonen op vrijwillige basis hun emailadres achterlaten om kans te maken op de cadeaubon. Ten slotte zijn de proefpersonen bedankt voor hun deelname, en is hen medegedeeld dat de advertorial niet daadwerkelijk in de getoonde hoedanigheid op NU.nl is verschenen. De gehele vragenlijst is te zien in Bijlage 3.
Manipulaties en stimulusmateriaal
Ego depletion
Om ego depletion te manipuleren is gebruik gemaakt van een cognitieve taak die gebaseerd is op ego depletion taken van Baumeister et al. (1998) en Gillespie et al. (2012). In de ego depletion condities kregen de respondenten aan het begin van de vragenlijst de taak om in een tekstfragment alle letters e te tellen die niet naast een andere klinker (a, e, i, o, u of y) stonden, of op één plek verwijderd van een andere klinker. Doordat de proefpersonen hierbij de automatische respons van het simpelweg tellen van alle letters e moesten onderdrukken, is voor het uitvoeren van deze taak zelfcontrole en mentale inspanning vereist.
Alle proefpersonen in de controlecondities kregen de taak om in een iets kortere
tekstfragmen alle letters e te tellen. Doordat er bij het tellen van de letters e geen uitzonderingen gemaakt hoefde te worden is deze taak relatief eenvoudig, en is er daarom minder mentale inspanning vereist.
Stimulusmateriaal
Alle proefpersonen zijn blootgesteld aan een screenshot van een online advertorial van Coca-Cola op de website NU.nl. De advertorial, getiteld ‘Consument leidend in voedselontwikkeling’, ging over het gebruik van zoetstoffen gemaakt van stevia om de hoeveelheid suiker en calorieën in voeding te verminderen. In de laatste alinea van het artikel werd genoemd hoe Coca-Cola inspringt op de wensen van consumenten met de lancering een nieuw product: Coca-Cola life. De advertorial leek qua opmaak sterk op een regulier redactioneel artikel op NU.nl.
In de condities met sponsorvermelding stond bovenaan de advertorial het woord “advertorial”. In de conditie zonder sponsorvermelding ontbrak dit woord. Om de mogelijke effecten van de sponsorvermelding te versterken zijn enkele irrelevante banners en tekstblokken rondom de advertorial uit het screenshot verwijderd, en is in de condities met sponsorvermelding het woord “advertorial” iets uitvergroot. Beide versies van de advertorial zijn te zien in Bijlage 2.
Metingen
Merkgeheugen
Merkgeheugen is in deze studie gemeten aan de hand van twee aspecten: merkherinnering en merkherkenning.
Merkherinnering. Na de blootstelling aan de advertorial werd om te beginnen gevraagd of de proefpersonen zich konden herinneren of zij in de zojuist gelezen tekst een merk hadden gezien, en zo ja welk merk (Weinberger & Gulas, 1992). Er was sprake van correcte merkherinnering als respondenten “Ja” hadden aangevinkt en hierbij bovendien het merk Coca-Cola (of een sterk lijkende variant hiervan, zoals “coca cola” of “cocacola”) hadden genoemd. Correcte
merkherinnering is gecodeerd als 1, en incorrecte merkherinnering als 0 (88,4% correcte merkherinnering).
Merkherkenning. Om merkherkenning te meten is aan de proefpersonen gevraagd of zij zich konden herinneren welk merk er voorkwam in het artikel op NU.nl aan de hand van een aantal
verschillende keuzeopties (Singh, Rothschild & Churchill jr., 1988). Hierbij stond de optie “Coca-Cola” in een rijtje tussen zes andere frisdrankmerken (zoals Pepsi, Red Bull en Lipton), en was er tevens de optie “Ik kan me geen merk herinneren.” De proefpersonen konden meerdere opties aanvinken. Er was sprake van merkherkenning als de optie “Coca-Cola” was aangevinkt. Hierbij is correcte merkherkenning gecodeerd als 1, en incorrecte merkherkenning als 0 (97,8% correcte merkherkenning). Het kwam geen enkele keer voor dat een proefpersoon zowel de optie “Coca-Cola” als een andere optie aan had gevinkt.
Merkattitude
Om de merkattitude te meten is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal die is opgesteld door Spears en Singh (2004). De proefpersonen konden op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre zij vijf bipolaire items van toepassing vonden op het merk Coca-Cola. De vijf bipolaire items waren “onaantrekkelijk/aantrekkelijk”, “slecht/goed”, “onaangenaam/aangenaam”,
“ongunstig/gunstig” en “niet leuk/leuk”. Uit een factoranalyse bleek dat de vijf items op één factor laadden (EV = 3,89, verklaarde variantie = 77,72%, α = 0,93). De gemiddelde score van deze vijf items vormde de waarde voor merkattitude (M = 4,25, SD = 1,43).
Koopintentie
De koopintentie is gemeten aan de hand van een schaal die is opgesteld door Lepkowska-White, Brashear en Weinberger (2003). Op een 7-punts Likertschaal gaven de proefpersonen aan in hoeverre zij het eens waren met drie stellingen over de intentie om een product van Coca-Cola te kopen (1 = Geheel mee oneens, 7 = Geheel mee eens). Deze stellingen luidden “Als ik frisdrank zou willen kopen is de kans groot dat ik een product van Coca-Cola zou kopen”, “Als ik frisdrank zou willen kopen zou ik een product van Coca-Cola kopen” en “Als ik frisdrank zou willen kopen dan zou ik bereid zijn om een product van Coca-Cola te kopen.” Na het uitvoeren van een factoranalyse bleek dat de drie items op één factor laadden (EV = 2,60, verklaarde variantie = 68,64%, α = 0,92).
Om een waarde voor de koopintentie te construeren is de gemiddelde score van de drie items genomen (M = 4,19, SD = 1,95).
Persuasion knowledge
Om persuasion knowledge te meten is aanvankelijk gebruik gemaakt van zes stellingen over het persuasieve doel van het gelezen artikel (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Hierbij konden de proefpersonen op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre zij het met de stellingen eens waren (1 = Geheel mee oneens, 7 = Geheel mee eens). Om een betrouwbare schaal te creëren is uiteindelijk één van de zes items verwijderd, waardoor het schaalconstruct uiteindelijk bestond uit vijf items die op één factor laadden (EV = 2,98, verklaarde variantie = 59,53%, α = 0,73). De vijf gebruikte stellingen over het doel van het artikel luidden: “Het doel van het artikel is om producten te verkopen”, “… om de verkoop van producten te stimuleren”, “… om je mening te beïnvloeden”, “… om mensen bepaalde producten leuk te laten vinden” en “… om informatie over producten te geven”. De gemiddelde score van deze vijf items vormde de waarde voor persuasion knowledge (M = 4,31, SD = 1,19).
Controlevariabelen
Om uit te sluiten dat de effecten van de sponsorvermelding en ego depletion door andere factoren werden veroorzaakt is er een aantal controlevariabelen gemeten. Zo konden de proefpersonen direct na de depletion taak op een 7-punts Likertschaal aangeven wat hun stemming was op dat moment (1 = Heel erg negatief , 7 = Heel erg positief; M = 4,96, SD = 1,21). Verder is na blootstelling aan de advertorial met behulp van een schaalconstruct van Spears en Singh (2004) gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het artikel. Op een 7-punts Likertschaal konden de proefpersonen aangeven in hoeverre zij vijf bipolaire items van toepassing vonden op het zojuist gelezen artikel (“onaantrekkelijk/aantrekkelijk”, “slecht/goed”, “onaangenaam/aangenaam”, “ongunstig/gunstig” en “niet leuk/leuk”). De gemiddelde score van deze vijf items vormde de waarde voor de
artikelattitude (EV = 3,46, verklaarde variantie = 69,23%, α = 0,89, M = 4,28, SD = 0,98).
Wat betreft internetgebruik is de proefpersonen gevraagd hoeveel uur zij per dag gemiddeld besteden aan internetten (M = 2,44, SD = 2,11). Daarnaast konden zij op een 7-punts Likertschaal (1 = Zelden tot nooit, 2 = Eén keer per maand, 3 = Meerdere keren per maand, 4 = Eén keer per week, 5 = Meerdere keren per week, 6 = Eén keer per dag, 7 = Meerdere keren per dag) aangeven hoe vaak zij een bezoek brengen aan nieuwswebsites in het algemeen (M = 5,33, SD = 1,89) en de website NU.nl (M = 4,27, SD = 2,13).
De productbetrokkenheid bij frisdrank is gemeten met behulp van een schaal die is opgesteld door Chandrasekaran (2004). Hierbij konden de proefpersonen op een 7-punts Likertschaal
aangeven in hoeverre zij het eens waren met vier stellingen, waaronder “Ik ben geïnteresseerd in frisdrank”, “Frisdrank is relevant voor mij” en “Ik ben betrokken bij de aankoop van frisdrank” (1 = Geheel mee oneens, 7 = Geheel mee eens). Om een betrouwbare schaal te construeren zijn uiteindelijk enkel de drie hiervoor genoemde items gebruikt, en is het vierde item verwijderd. De gemiddelde score van deze drie items vormde de waarde voor productbetrokkenheid (EV = 2,20, verklaarde variantie = 73,19%, α = 0,80, M = 3,37, SD = 1,63).
Om de ervaring met het merk Coca-Cola te meten is om te beginnen gevraagd of de proefpersonen al bekend waren met het merk (0 = Nee, 1 = Ja), waarbij 99,3% van de
proefpersonen Cola al bleek te kennen. Ook is hen gevraagd hoe vaak zij frisdrank van Coca-Cola drinken (1 = Zelden tot nooit, 2 = Eén keer per maand, 3 = Meerdere keren per maand, 4 = Eén keer per week, 5 = Meerdere keren per week, 6 = Eén keer per dag, 7 = Meerdere keren per dag; M = 2,54, SD = 1,82). Ten slotte zijn de proefpersonen gevraagd naar hun geslacht, leeftijd en
hoogste opleidingsniveau.
Manipulatiechecks
Om te achterhalen of de manipulatie van ego depletion is geslaagd is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Alle proefpersonen konden op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre zij vier
stellingen van toepassing vonden op de taak aan het begin van de vragenlijst, waarbij ze de letters e dienden te tellen (1 = Geheel mee oneens, 7 = Geheel mee eens). Voorbeelden van deze stellingen zijn “Ik vond de taak moeilijk” en “Tijdens de taak moest ik een automatische respons
onderdrukken”. De gemiddelde score van de vier items vormde een betrouwbare schaal voor de moeilijkheidsgraad van de cognitieve taak (EV = 2,69, verklaarde variantie = 67,16%, α = 0,83, M = 3,75, SD = 1,56).
Om te achterhalen of de sponsorvermelding bij de advertorial daadwerkelijk is
waargenomen is aan alle proefpersonen aan het einde van de vragenlijst gevraagd of zij boven het getoonde artikel op NU.nl een balk met het woord “(advertorial)” hebben zien staan (0 = Nee, 1 = Ja). Ter verduidelijking was er een afbeelding van de betreffende sponsorvermelding bij de vraag gevoegd. In totaal gaf 31,2% van de proefpersonen aan de sponsorvermelding te hebben opgemerkt.
RESULTATEN Randomisatie
Uit verschillende tweewegs-variantieanalyses met ego depletion (nee/ja) en het gebruik van een sponsorvermelding (nee/ja) als onafhankelijke variabelen is gebleken dat proefpersonen in de verschillende experimentele condities niet significant van elkaar verschilden wat betreft leeftijd, F (1, 134) = 1,10, p = 0,297, opleidingsniveau, F (1, 134) = 0,19, p = 0,665, stemming na het uitvoeren van de cognitieve taak, F (1, 134) = 0,22, p = 0,642, attitude ten opzichte van het artikel, F (1, 134) = 2,30, p = 0,132, het aantal uren internet per dag, F (1, 134) = 0,79, p = 0,301, de hoeveelheid bezoeken aan nieuwswebsites, F (1, 134) = 0,17, p = 0,680, de hoeveelheid bezoeken aan de website NU.nl, F (1, 134) = 0,02, p = 0,876, de productbetrokkenheid, F (1, 134) = 0,06, p = 0,810, en de frequentie van het drinken van Coca-Cola frisdrank, F (1, 134) = 0,02, p = 0,904. Daarnaast bleek uit chikwadraattoetsen dat de proefpersonen in de vier verschillende condities niet significant van elkaar verschilden wat betreft geslacht, χ² (3) = 4,56, p = 0,207, en de bekendheid met het merk Coca-Cola, χ² (3) = 3,08, p = 0,379.
Manipulatiecheck
Ego depletion
Een eenwegs-variantieanalyse met ego depletion (nee/ja) als onafhankelijke variabele en de waargenomen moeilijkheidsgraad van de cognitieve taak als afhankelijke variabele liet zien dat er sprake is van een significant effect: proefpersonen in de ego depletion conditie vonden dat hun taak meer mentale inspanning kostte (M = 4,29, SD = 1,39) dan de proefpersonen in de controleconditie (M = 3,27, SD = 1,55), F (1, 136) = 16,27, p < 0,001, η² = 0,11. De manipulatie van ego depletion is dus geslaagd.
Sponsorvermelding
Om te achterhalen of het woord “advertorial” door de proefpersonen in de sponsorvermelding conditie daadwerkelijk is opgemerkt is een chikwadraattoets uitgevoerd, met het gebruik van een sponsorvermelding (nee/ja) als onafhankelijke variabele en het opmerken van de sponsorvermelding (nee/ja) als afhankelijke variabele. Hieruit bleek dat de proefpersonen in de conditie met
sponsorvermelding inderdaad significant vaker aangaven het woord “advertorial” te hebben
opgemerkt (47,8%) dan degenen in de conditie zonder sponsorvermelding (14,5%), χ² (1) = 17,87, p < 0,001. Derhalve is ook de manipulatie van de sponsorvermelding geslaagd.
Invloed van sponsorvermelding op persuasion knowledge
Volgens H1 zou het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial ervoor zorgen dat er persuasion knowledge wordt geactiveerd. Voor het toetsen van H1 is er een
eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd, met het gebruik van een sponsorvermelding (nee/ja) als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele. Hieruit bleek dat de score voor persuasion knowledge in de conditie met sponsorvermelding (M = 4,48, SD = 1,13) niet significant verschilde van de score in de conditie zonder sponsorvermelding (M = 4,15, SD = 1,23), F (1, 136)
= 2,70, p = 0,103. H1 wordt dus verworpen.
Om te achterhalen of het daadwerkelijk zien van een sponsorvermelding wel een effect heeft op de persuasion knowledge, is er bovendien een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met het opmerken van de sponsorvermelding (nee/ja) als onafhankelijke variabele en persuasion knowledge als afhankelijke variabele. Tien proefpersonen die aangaven een sponsorvermelding te hebben opgemerkt ondanks dat zij in de conditie zonder sponsorvermelding zaten zijn hierbij buiten beschouwing gelaten. De eenwegs-variantieanalyse liet zien dat de score voor persuasion knowledge van degenen die achteraf aangaven de sponsorvermelding te hebben opgemerkt significant hoger was (M = 4,67, SD = 1,22) dan de score van degenen die aangaven de sponsorvermelding niet te hebben gezien (M = 4,15, SD = 1,07), F (2, 126) = 4,84, p = 0,030, η² = 0,04. Hieruit blijkt dat het gebruik van een sponsorvermelding effect kan hebben op de persuasion knowledge, maar enkel als de sponsorvermelding ook daadwerkelijk wordt opgemerkt.
Persuasion knowledge als mediator
Voor het toetsen van H2a, H2b en H2c is gebruik gemaakt van de PROCESS macro voor SPSS (Hayes, 2013).
Merkattitude
Volgens H2a zou het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial zorgen voor een negatievere merkattitude, en wordt dit effect gemedieerd door persuasion knowledge. Een Model 4 procesanalyse liet zien dat er geen significant direct effect is van het gebruik van een
sponsorvermelding op de merkattitude, b = 0,03, SE = 0,24, p = 0,910, BC95%CI[-0,46; 0,51]. Wel is er sprake van een significant direct, negatief effect van persuasion knowledge op de merkattitude, b = -0,21, SE = 0,10, p = 0,048, BC95%CI[-0,41; -0,00]. Er wordt echter geen significant indirect effect gevonden van het gebruik van een sponsorvermelding op de merkattitude met persuasion knowledge als mediator, b = 0,07, SE = 0,06, BC95%CI[-0,00; 0,27]. Omdat er geen sprake is van
een mediërende rol van persuasion knowledge, wordt H2a verworpen.
Om na te gaan of het daadwerkelijk opmerken van de sponsorvermelding wel voor
significante effecten zorgt, is er ook een Model 4 procesanalyse uitgevoerd met het opmerken van de sponsorvermelding (nee/ja) als onafhankelijke variabele. De analyse liet zien dat er in dit geval wel sprake is van een significant mediërend effect: het opmerken van de sponsorvermelding heeft een indirect, negatief effect op de merkattitude met persuasion knowledge als mediator, b = -0,11, SE = 0,08, BC95%CI[-0,34; -0,00].
Merkgeheugen
H2b stelde dat het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial ervoor zorgt dat men het merk beter zal onthouden, en dat dit effect wordt gemedieerd door persuasion knowledge. Het merkgeheugen gemeten aan de hand van twee aspecten: merkherinnering en merkherkenning. Merkherinnering. Voor het toetsen van H2b is er om te beginnen een Model 4 procesanalyse uitgevoerd met het gebruik van een sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, persuasion knowledge als mediator en merkherinnering als afhankelijke variabele. Hieruit bleek dat er geen significant direct effect is van het gebruik van een sponsorvermelding op de merkherinnering, b = -0,70, SE = 0,58, p = 0,228, BC95%CI[-1,85; 0,44]. Ook is er geen significant direct effect van persuasion knowledge op de merkherinnering, b = 0,27, SE = 0,23, p = 0,250, BC95%CI[-0,18; 0,71]. Verder is er ook geen significant indirect effect van het gebruik van een sponsorvermelding op de merkherinnering met persuasion knowledge als mediator, b = -0,09, SE = 0,10,
BC95%CI[-0,46; 0,03].
Er is tevens een Model 4 procesanalyse uitgevoerd met het opmerken van de
sponsorvermelding (nee/ja) als onafhankelijke variabele. Deze analyse liet zien dat het opmerken van de sponsorvermelding geen significant indirect heeft op de merkherinnering met persuasion knowledge als mediator, b = 0,21, SE = 0,19, BC95%CI[-0,01; 0,83].
Merkherkenning. Voor het toetsen van H2b is er bovendien een Model 4 procesanalyse uitgevoerd met het gebruik van een sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, persuasion knowledge als mediator en merkherkenning als afhankelijke variabele. Er bleek geen significant direct effect te zijn van het gebruik van een sponsorvermelding op de merkherkenning, b = 0,85, SE = 1,26, p = 0,501, BC95%CI[-1,62; 3,31], en ook geen significant direct effect van persuasion knowledge op de merkherkenning, b = 0,37, SE = 0,49, p = 0,455, BC95%CI[-0,59; 1,33]. Verder werd er ook geen significant indirect effect gevonden van het gebruik van een sponsorvermelding op de merkherkenning met persuasion knowledge als mediator, b = -0,12, SE = 0,21,
BC95%CI[-0,93; 0,06].
Een Model 4 procesanalyse met het opmerken van de sponsorvermelding (nee/ja) als onafhankelijke liet wel een significant mediërend effect zien: het opmerken van de
sponsorvermelding heeft met persuasion knowledge als mediator een indirect, positief effect op de merkherkenning, b = 0,32, SE = 0,21, BC95%CI[0,01; 0,78].
Al met al kan uit de analyses worden opgemaakt dat het gebruik van een sponsorvermelding nog niet voldoende is voor een significant effect op de merkherinnering en -herkenning met
persuasion knowledge als mediator, aangezien er enkel een effect op de merkherkenning optreedt als de sponsorvermelding ook daadwerkelijk wordt opgemerkt. Derhalve moet H2b worden verworpen.
Koopintentie
Volgens H2c zou het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial zorgen voor een lagere koopintentie, en wordt dit effect gemedieerd door persuasion knowledge. Een Model 4 procesanalyse liet zien dat het gebruik van een sponsorvermelding geen significant direct effect heeft op de koopintentie, b = 0,08, SE = 0,33, p = 0,805, BC95%CI[-0,58; 0,74]. Ook bleek persuasion knowledge geen significant direct effect te hebben op de koopintentie, b = -0,22,
SE = 0,14, p = 0,123, BC95%CI[-0,50, 0,74]. Daarnaast was er ook geen significant indirect effect van het gebruik van een sponsorvermelding op de koopintentie met persuasion knowledge als mediator, b = 0,07, SE = 0,08, BC95%CI[-0,01; 0,32]. Omdat er geen sprake is van een mediërend effect van persuasion knowledge wordt H2c verworpen.
Ook als de Model 4 procesanalyse wordt uitgevoerd met het wel of niet opmerken van de sponsorvermelding als onafhankelijke variabele wordt er geen significant effect gevonden op de koopintentie met persuasion knowledge als mediator, b = -0,12, SE = 0,11, BC95%CI[-0,42; 0,02].
Ego depletion als moderator
Volgens H3a, H3b en H3c zou ego depletion ervoor zorgen dat er bij het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial verhindert dat er persuasion knowledge wordt geactiveerd, wat resulteert in (a) een hogere merkattitude; (b) een lagere mate van merkgeheugen; en (c) een hogere koopintentie. Bij het toetsen van H1 is al gebleken dat het gebruik van een sponsorvermelding geen significant effect heeft op de persuasion knowledge. Om hierbij de modererende rol van ego depletion te onderzoeken is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met het gebruik van een sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, persuasion knowledge als afhankelijke variabele en ego depletion als moderator. Hieruit bleek dat er ook geen significant effect is van ego depletion op de persuasion knowledge, F (1, 134) = 2,51, p = 0,115, en er
bovendien geen sprake is van een interactie-effect tussen het gebruik van een sponsorvermelding en ego depletion op de persuasion knowledge, F (1, 134) = 0,04, p = 0,849. Ook H3 moet dus worden verworpen.
Ten slotte is er ook nog onderzocht of er een interactie-effect optreedt tussen ego depletion en het opmerken van de sponsorvermelding op de persuasion knowledge. Hiervoor is eerst gecheckt of het wel of niet opmerken van de sponsorvermelding werd beïnvloed door ego depletion, maar dit bleek niet het geval, χ² (1) = 1,28, p = 0,177. Ook binnen de conditie met sponsorvermelding (n = 69) had ego depletion geen significant effect op het opmerken van de sponsorvermelding, χ² (1) =
0,37, p = 0,357. Een tweewegs-variantieanalyse liet ten slotte zien dat er ook geen sprake is van een significant interactie-effect tussen ego depletion en het opmerken van de sponsorvermelding op de persuasion knowledge, F (1, 134) = 0,55, p = 0,462.
CONCLUSIE EN DISCUSSIE
In deze studie is onderzoek gedaan naar de invloed van een sponsorvermelding bij online een online advertorial op de persuasion knowledge en verschillende merkresponsen (merkattitude,
merkgeheugen en koopintentie). Tevens is onderzocht of ego depletion hier een modererende rol bij speelt.
Ten eerste is er geen significant effect gevonden van het gebruik van een sponsorvermelding op de persuasion knowledge. Dit houdt in dat een sponsorvermelding boven een online advertorial er niet voor zorgt dat men eerder doorheeft dat er sprake is van een persuasieve boodschap. Dit is niet in lijn met onderzoekresultaten van eerdere studies, waaruit bleek dat sponsorvermeldingen persuasion knowledge activeerden (d’Astous & Chartier, 2000; Boerman et al., 2012; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Mogelijk komt dit door verschillen tussen de sponsorvermeldingen in de verscheidene experimenten, waardoor de proefpersonen in de huidige studie de sponsorvermelding eerder over het hoofd zagen. Uit de resultaten bleek namelijk ook dat ongeveer de helft van de mensen (52,2%) de sponsorvermelding over het hoofd zag, maar dat degenen die de sponsorvermelding
daadwerkelijk hebben opgemerkt wel een hogere mate van persuasion knowledge hadden. Dat sponsorvermeldingen bij advertorials vaak niet worden opgemerkt komt overeen met de bevindingen van Kim et al. (2001).
Ten tweede bleek het gebruik van een sponsorvermelding geen invloed te hebben op de merkattitude, met persuasion knowledge als mediator. Dit zou wederom het resultaat kunnen zijn van het over het hoofd zien van de sponsorvermelding. Persuasion knowledge bleek namelijk wel voor een negatievere merkattitude te zorgen, en bovendien zorgde het daadwerkelijk opmerken van de sponsorvermelding er via persuasion knowledge wel voor dat de merkattitude negatief beïnvloed
werd. Dat opgemerkte sponsorvermeldingen en persuasion knowledge voor een negatieve merkattitude kunnen zorgen, is in lijn met eerdere studies (Boerman et al., 2012; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014; Cowley & Barron, 2008; Wei, Fischer & Main, 2008).
Ten derde bleek het gebruik van een sponsorvermelding via persuasion knowledge geen effect te hebben op het achteraf herinneren of het herkennen van het merk. Toen er gecontroleerd wordt voor het daadwerkelijk opmerken van de sponsorvermelding, bleek alleen de merkherkenning hiervan te verbeteren. Dat het gebruik van een sponsorvermelding over het algemeen geen effecten heeft op het merkgeheugen komt niet overeen met de onderzoeksresultaten van eerdere studies (Bennett et al., 1999; Boerman et. al, 2012; Van Reijmersdal et al., 2013). Dit komt mogelijk door het feit dat er bij die onderzoeken is gekeken naar gesponsorde content in films en
televisieprogramma’s, wat voor andere effecten zou kunnen zorgen dan online advertorials.
Ten vierde bleek uit de huidige studie dat er geen effecten zijn van sponsorvermeldingen en persuasion knowledge op de koopintentie. Dit komt niet geheel overeen met de bevindingen van Speed en Thompson (2000), die stellen dat de koopintentie afneemt als duidelijker wordt dat er sprake is van een persuasieve boodschap. Deze verschillen komen mogelijk doordat er in deze studie is gekeken naar het merk Coca-Cola. Coca-Cola is een zeer bekend frisdrankmerk (99,3% van de proefpersonen bleek al bekend met Coca-Cola), wat ervoor zou kunnen zorgen dat mensen al een bepaalde koopintentie hebben ten opzichte van Coca-Cola. Deze koopintentie wordt wellicht nauwelijks veranderd door één blootstelling aan een advertorial.
Als laatste bleek ego depletion geen rol te spelen bij het effect van sponsorvermeldingen op persuasion knowledge, en de hierdoor veroorzaakte merkresponsen. Dit is niet in lijn met de
onderzoeksresultaten van Gillespie et al. (2012), waaruit bleek dat ego depletion er in het geval van subtiele gesponsorde content voor zorgt dat men minder snel doorheeft dat er sprake is van reclame. Dat er in de huidige studie geen enkel effect van ego depletion is gevonden, komt wellicht doordat het moeilijk was om te controleren of de proefpersonen daadwerkelijk in een staat van ego
depletion verkeerden. In studies naar ego depletion van Gillespie et al. (2012), Schmeichel et 24
al.(2003) en Zyphur et al. (2007) zijn de zelfregulerende ego depletion taken telkens uitgevoerd in een gecontroleerde omgeving. In de huidige studie konden de proefpersonen vanuit huis deelnemen aan het online experiment, waardoor het lastig was om erop toe te zien dat de instructies voor de ego depletion taak correct zijn opgevolgd.
De huidige studie kent enkele tekortkomingen, waarmee rekening kan worden gehouden voor vervolgonderzoek. Om te beginnen wat betreft het gekozen merk in het experiment: Coca-Cola. Door de bekendheid van dit merk is de kans goot dat mensen voor aanvang van het experiment al sterke merkresponsen tegenover Coca-Cola hadden ontwikkeld, die niet gemakkelijk met één blootstelling aan het stimulusmateriaal te beïnvloeden zijn. Om hiervoor te controleren kan er bij vervolgonderzoek een pre-test worden uitgevoerd waarbij men op zoek gaat naar een onbekend merk, of een merk dat neutrale merkresponsen veroorzaakt. Ook kan er bij vervolgonderzoek gebruik worden gemaakt van controlegroepen die helemaal geen stimulusmateriaal te zien krijgen, maar waarbij wel merkresponsen worden gemeten. Op die manier kan de blootstelling aan een advertorial vergeleken worden met een situatie waarbij men de advertorial in zijn geheel niet heeft gezien.
Een andere tekortkoming in het onderzoek heeft betrekking op de ego depletion taak. Doordat de proefpersonen in hun eigen tijd en op een zelfgekozen plek konden deelnemen aan het experiment, was er door de onderzoeker weinig controle over de uitvoering van de taken. Met het risico dat de taak zoveel mentale inspanning zou kosten dat een groot deel van de proefpersonen afhaakte, is er bij de ego depletion taak gekozen voor een relatief kort tekstfragment. Desondanks zou het kunnen dat er proefpersonen waren die de taak te veel moeite vonden kosten, waardoor zij zonder al te veel inspanning zomaar een antwoord invulden en doorklikten naar de volgende vraag. Uit de manipulatiecheck is weliswaar gebleken dat de proefpersonen de ego depletion taak
moeilijker vonden dan de controletaak, maar het zou hierbij ook kunnen dat zij deze beoordeling enkel gaven naar aanleiding van de instructies van de taak.
Ook was de ego depletion taak met het tellen van specifieke letters e erg foutgevoelig, en de spreiding van de gegeven antwoorden was dan ook erg hoog (M = 22,45, SD = 17,38). Hierdoor was het niet mogelijk om achteraf te bepalen welke proefpersonen voldoende hun best hebben gedaan om de instructies nauwkeurig op te volgen. Dit alles kan erin resulteren dat een deel van de proefpersonen in de ego depletion conditie niet daadwerkelijk depleted was, waardoor er geen effecten zijn opgetreden. Voor vervolgonderzoek is het dan ook aan te raden om het experiment uit te voeren in een gecontroleerde omgeving, zodat onderzoekers erop kunnen toezien dat de ego depletion taak correct wordt uitgevoerd.
Ondanks enkele tekortkomingen biedt deze studie inzichten in het gebruik van
sponsorvermeldingen bij online advertorials. Voor zowel wetgevers als adverteerders is het belangrijk om te weten dat het gebruik van een sponsorvermelding bij een online advertorial niet per se leidt tot een hogere mate van persuasion knowledge en de bijbehorende merkresponsen, omdat ongeveer de helft van de mensen een dergelijke vermelding niet opmerkt. Volgens de Nederlandse wetgeving moet een reclame-uiting altijd als zodanig herkenbaar zijn, maar een sponsorvermelding zoals momenteel gebruikt wordt op NU.nl blijkt hierbij niet voldoende te zijn – ondanks dat de sponsorvermelding in dit experiment zelfs nog iets was uitvergroot. Voor wetgevers en beleidsmakers is het daarom aan te raden om meer specifieke eisen te stellen aan het herkenbaar maken van reclame-uitingen. Vervolgonderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen, waarbij ego depletion op een controleerbare wijze wordt gemanipuleerd, is hierbij aanbevolen.
LITERATUUR
d'Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 22(2), 31-40.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: is the active 26
self a limited resource?. Journal of personality and social psychology, 74(5), 1252-1265. Baumeister, R. F., & Heatherton, T. F. (1996). Self-regulation failure: An overview. Psychological
inquiry, 7(1), 1-15.
Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor--a look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising,32(2), 17-32.
Bennett, M., Pecotich, A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. European advances in consumer research, 4, 193-200.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses.Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Brehm, J. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media
content. Communication Theory, 20(4), 427-450.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
Cameron, G. T. (1994). Does publicity outperform advertising? An experimental test of the third- party endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185-207.
Cameron, G. T., & Haley, J. E. (1992). Feature advertising: Policies and attitudes in print media. Journal of Advertising, 21(3), 47-55.
Cameron, G. T., & Ju-Pak, K. H. (2000). Information pollution? Labelling and format of advertorials. Newspaper Research Journal, 21(1), 65.
Cameron, G. T., Ju-Pak, K. H., & Kim, B. H. (1996). Advertorials in magazines: Current use and 27
compliance with industry guidelines. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(3), 722-733.
Chandrashekaran, R. (2004). The influence of redundant comparison prices and other price presentation formats on consumers’ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 80(1), 53-66.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising,37(1), 89-98. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of consumer research, 1-31.
Gabrieli, J. D., Fleischman, D. A., Keane, M. M., Reminger, S. L., & Morrell, F. (1995). Double dissociation between memory systems underlying explicit and implicit memory in the human brain. Psychological Science, 6(2), 76-82.
Gillespie, B., Joireman, J., & Muehling, D. D. (2012). The moderating effect of ego depletion on viewer brand recognition and brand attitudes following exposure to subtle versus blatant product placements in television programs. Journal of Advertising, 41(2), 55-66.
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A
regression-based approach. Guilford Press.
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31-49.
Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G. (2004). Stealth Marketing: How To Reach Consumers Surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6-22.
Kalwani, M. U., & Silk, A. J. (1982). On the reliability and predictive validity of purchase intention measures. Marketing Science, 1(3), 243-286.
Kim, B. H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and 28
unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265-281.
Kovačič, M. P., & Erjavec, K. (2010). Production process of unlabeled advertorials in the Slovenian press. Communications, 35(4), 375-395.
Law, S., & Braun-LaTour, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Lepkowska-White, E., Brashear, T. G., & Weinberger, M. G. (2003). A Test of Ad Appeal Effectiveness in Poland and The United States-The Interplay of Appeal, Product, and Culture. Journal of Advertising, 32(3), 57-66.
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266.
Meyers-Levy, J. (1989). The influence of a brand name's association set size and word frequency on brand memory. Journal of Consumer Research, 197-207.
Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If itʼs legal, is it acceptable? Consumer Reactions to Online Covert Marketing. Journal of Advertising, 38(4), 107-122.
Muraven, M., & Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources: Does self-control resemble a muscle?. Psychological bulletin, 126(2), 247-259.
Nebenzhal, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical Dimensions of Advertising Executions. Journal of Business Ethics, 17(7), 805-815.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186.
Petty, R. D., & Andrews, J. C. (2008). Covert marketing unmasked: A legal and regulatory guide for practices that mask marketing messages. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 7-18. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2011). Children’s understanding of advertisers’
persuasive tactics. International Journal of Advertising, 30(2), 329-350.
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering 29
advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
Schmeichel, B. J., Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2003). Intellectual performance and ego depletion: role of the self in logical reasoning and other information processing. Journal of personality and social psychology, 85(1), 33-46.
Singh, S. N., Rothschild, M. L., & Churchill Jr, G. A. (1988). Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting. Journal of Marketing Research, 72-80.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising,26(2), 53-66.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Thorson, K. S., & Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity, and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 5-44.
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18. Van Reijmersdal, E. A. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for
attitudes?. Journal of Advertising Research, 49(2), 151.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 27(2), 39-53.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory.Communications-The European Journal of Communication Research, 38(2), 127-146.
Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of consumer research, 33(4), 537-547.
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21(4), 35-59.
Wheeler, S. C., Briñol, P., & Hermann, A. D. (2007). Resistance to persuasion as self-regulation: Ego-depletion and its effects on attitude change processes.Journal of Experimental Social Psychology, 43(1), 150-156.
Yang, M., & Roskos‐Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand‐choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469-489.
Zyphur, M. J., Warren, C. R., Landis, R. S., & Thoresen, C. J. (2007). Self-regulation and performance in high-fidelity simulations: An extension of ego-depletion research. Human performance, 20(2), 103-118.
Bijlage 1
MANIPULATIE EGO DEPLETION
De respondenten zijn willekeurig toegewezen aan de conditie met een ego depletion taak (1.1) of de conditie met een controletaak (1.2).
1.1 Ego depletion taak
Het eerste deel van de vragenlijst bestaat uit een cognitieve test waarbij u bepaalde letters dient te tellen. Het is hierbij van belang dat u daadwerkelijk telt, en niet gokt!
Hoe vaak komt in onderstaande blauwgedrukte paragraaf een letter "e" voor die niet naast een andere klinker staat, en ook niet op één plek verwijderd van een andere klinker*? *Klinkers zijn de letters "a", "e", "i", "o", "u" en "y"
"De fysieke beveiligingswereld is in het algemeen een redelijk conservatieve wereld. Beveiligingsbedrijven en systemen voor toegangscontrole richten zich in eerste instantie op beproefde methoden en technieken om beveiligingsrisico's te beperken. Sinds de jaren tachtig worden systemen gebruikt voor het beheren van de toegang tot gebouwen en te beveiligen ruimtes."
Vul hieronder uw antwoord in:
1.2 Controletaak
Het eerste deel van de vragenlijst bestaat uit een cognitieve test waarbij u bepaalde letters dient te tellen. Het is hierbij van belang dat u daadwerkelijk telt, en niet gokt!
Hoe vaak komt in onderstaande blauwgedrukte paragraaf een letter "e" voor?
"De fysieke beveiligingswereld is in het algemeen een redelijk conservatieve wereld. Beveiligingsbedrijven en systemen voor toegangscontrole richten zich in eerste instantie op beproefde methoden en technieken om beveiligingsrisico's te beperken."
Vul hieronder uw antwoord in:
Bijlage 2
STIMULUSMATERIAAL
De respondenten zijn willekeurig blootgesteld aan de advertorial zonder sponsorvermelding (2.1) of de advertorial met sponsorvermelding (2.2).
2.1 Advertorial zonder sponsorvermelding
2.2 Advertorial met sponsorvermelding
Bijlage 3
VRAGENLIJST
Pagina 1 – Informatie
Beste meneer/mevrouw,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen gaat over internetgebruik. U zult beginnen met maken van een woordentest, en vervolgens beantwoordt u enkele vragen naar aanleiding een internetpagina die u te zien krijgt. Het onderzoek duurt in totaal ongeveer 10 minuten. Onder de deelnemers zal willekeurig één winnaar worden geselecteerd die een cadeaubon ter waarde van €50,- ontvangt.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden
geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider dhr. Jorrit Leemans (jorrit.leemans@student.uva.nl).
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020
525 3680; ascor-secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij
gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Jorrit Leemans
Pagina 2 – Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Jorrit Leemans. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens Graduate School of Communication, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam,
Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020 525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Pagina 3 – Manipulatie: ego depletion taak of controletaak (zie Bijlage 1)
Pagina 4 – Stemming
Geef aan hoe u zich op dit moment voelt.
Heel erg negatief Heel erg positief
Pagina 5 – Inleiding advertorial
Op de volgende pagina vindt u een artikel dat geplaatst is op nieuwswebsite NU.nl. Lees dit artikel goed door, en klik vervolgens op ">>".
N.B. Het kan enkele seconden duren voordat de pagina volledig geladen is.
Pagina 6 – Stimulusmateriaal: advertorial met of zonder sponsorvermelding (zie Bijlage 2)
Pagina 7 – Attitude ten opzichte van artikel
Geef van de volgende items aan in hoeverre u ze van toepassing vindt op het artikel op NU.nl dat u zojuist heeft gelezen.
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Slecht Goed
Onaangenaam Aangenaam
Ongunstig Gunstig
Niet leuk Leuk
Pagina 8 – Merkherinnering
Kunt u zich herinneren of er in het getoonde artikel op NU.nl een merknaam werd genoemd?
Nee
Ja, namelijk _____________
Pagina 9 – Merkherkenning
Kunt u zich herinneren of er in het getoonde artikel op NU.nl één of meerdere van onderstaande merken werden genoemd?
U kunt meerdere antwoorden aanvinken.
Pepsi Sprite
Red Bull 7-Up
Lipton Sisi
Coca-Cola Ik kan me geen merk herinneren
Pagina 10 – Merkattitude
Geef van de volgende items aan in hoeverre u ze van toepassing vindt op het frisdrankmerk Coca-Cola.
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Slecht Goed
Onaangenaam Aangenaam
Ongunstig Gunstig
Niet leuk Leuk
Pagina 11 – Koopintentie
Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre ze op u van toepassing zijn.
Geheel mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Niet oneens / niet eens Een beetje
mee eens Mee eens
Geheel mee eens Als ik frisdrank zou willen
kopen is de kans groot dat ik een product van Coca-Cola zou kopen.
Als ik frisdrank zou willen kopen zou ik een product van Coca-Cola kopen.
Als ik frisdrank zou willen kopen dan zou ik bereid zijn om een product van Coca-Cola te kopen.
Pagina 12 – Persuasion knowledge
Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u ze van toepassing vindt op het artikel op NU.nl dat u zojuist heeft gelezen. Geheel mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Niet oneens / niet eens Een beetje
mee eens Mee eens
Geheel mee eens Het doel van het artikel is
om producten te verkopen.
Het doel van het artikel is om de verkoop van producten te stimuleren.
Het doel van het artikel is om je mening te
beïnvloeden.
Het doel van het artikel is om mensen bepaalde producten leuk te laten vinden.
Het doel van het artikel is om informatie over producten te geven.
Het doel van het artikel is om mensen meer te weten te laten komen over producten.
