Reclame-irritatie en de Loden Leeuw
Een onderzoek naar het effect van de toekenning van de Loden Leeuw aan eenirritante reclame op merkattitude
Arjanne Molendijk 10859071
Masterscriptie
Graduate School of Communication
MA Communication Science – Corporate Communication Dr. S.C. de Bakker
Samenvatting
In dit experiment is de invloed van de toekenning van de Loden Leeuw aan een reclame met reclame-irritatie op de relatie tussen reclame-attitude en merkattitude onderzocht. De modererende rol van de Loden Leeuw werd gemeten aan de hand van de variabelen ‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ en ‘naamsbekendheid door de Loden Leeuw’. Daarnaast is onderzocht welke bestaande opvattingen over de effecten van reclame-attitude op merkattitude de meest geldige zijn. De
onderzoeksvraag van dit onderzoek is als volgt: “Welk effect heeft reclame-irritatie op de merkattitudes van consumenten en welke rol speelt de toekenning van de Loden Leeuw aan een reclame op dit effect?”. Alhoewel er dankzij andere onderzoeken veel bekend is over de effecten van reclame-irritatie, is er weinig onderzoek verricht naar de effecten van een televisieprijs die een reclame officieel als irritant bestempelt. Vanwege uitspraken als ‘Van harte gefeliciteerd met deze prijs en de bijkomende free publicity!’ (Tailleur, 2015), die beweren dat merken blij zouden moeten zijn met het winnen van de Loden Leeuw, focust dit onderzoek op de positieve effecten van de prijs. Door middel van een experiment (N = 118) is aangetoond dat reclame-irritatie leidt tot negatievere reclame-attitudes en dat negatieve reclame-attitudes leiden tot negatievere merkattitudes. Met deze laatste uitkomst kon de superiority of the pleasant hypothese worden bevestigd. Deze theorie voorspelt namelijk dat negatieve reclame-attitudes leiden tot negatievere merkattitudes. Daarentegen kon niet worden aangetoond dat de relatie tussen reclame-attitude en merkattitude van een reclame met reclame-irritatie beïnvloed wordt door de Loden Leeuw. Dit zou te wijten kunnen zijn aan het korte tijdsbestek van het experiment.
Sleutelwoorden: Reclame-irritatie, reclame-attitude, merkattitude, Loden Leeuw, negatieve publiciteit, naamsbekendheid
Introductie
Om onderscheidend, beter en bekender te kunnen zijn dan de rest is het voor organisaties van groot belang om goede reclame-strategieën te handhaven. Een effectieve reclame helpt bij het kunnen nastreven van verschillende
organisatiedoeleinden zoals het maken van winst, het krijgen van extra klanten of het vergroten van de naamsbekendheid. Maar welke opvattingen over effectieve reclames zijn nou eigenlijk de juiste? Vaak wordt irritante reclame beoordeeld als negatief en daarom minder effectief (Gazley, Krisjanous, Fam & Grohns, 2012; Smit, Van Meurs & Neijens, 2006). Dat irritante reclame beoordeeld wordt als negatief, blijkt wel uit ‘de Loden Leeuw’, een prijs die jaarlijks door het Nederlandse televisieprogramma Radar wordt uitgereikt voor de meest irritante tv-reclame.
Het programma Radar heeft als doel om consumentenproblemen aan de kaak te stellen en probeert bedrijven en instanties te bewegen om tot een oplossing te komen. Kijkers kunnen via de website van Radar een reclame naar keuze voor de prijs aanmelden en vervolgens wordt door het televisieprogramma een selectie gemaakt. Uiteindelijk kunnen de kijkers met hun stem beslissen naar welke reclame de Loden Leeuw gaat. De afgelopen vijf jaar is de Loden Leeuw uitgereikt aan de volgende reclames: Zalando (2011), Zalando (2012), Bonprix (2013), HoyHoy.nl (2014) en TUI (2015) (Radar, 2016). Deze reclames zijn dus allemaal beoordeeld als irritant en Radar hoopt de winnaars van de prijs een ‘reclamelesje’ te kunnen leren door ze in het programma in een kwaad daglicht te zetten. Maar zijn de effecten voor de winnende merken van de Loden Leeuw ook daadwerkelijk negatief? Of zorgt het winnen van de prijs er juist voor dat consumenten het merk in de reclame op een positievere manier beoordelen? In dit onderzoek staat het effect van de toekenning van de Loden Leeuw aan een reclame op merkattitude centraal.
Negatieve publiciteit door de Loden Leeuw
Wellicht is de negatieve publiciteit als gevolg van de Loden leeuw die de winnaar van de Loden leeuw ontvangt zo slecht nog niet voor het merk. Op verschillende PR en reclameblogs luiden namelijk statements als ‘Leuke gratis publiciteit voor TUI.’ (van Os, 2015) en ‘Gisteren werd de Loden Leeuw winnaar bekend gemaakt: TUI werd bekroond tot meest irritante reclame. Van harte
gefeliciteerd met deze prijs en de bijkomende free publicity!’ (Tailleur, 2015). Waar komen deze reacties precies vandaan? Hoe werkt het principe dat negatieve publiciteit positief kan werken?
Door het vergroten van merk- of productbewustzijn kan negatieve publiciteit positieve effecten hebben (Berger, Sorensen & Rasmussen, 2010). Door reclames en andere vormen van aandacht, zoals negatieve publiciteit, worden consumenten zich namelijk bewust van het bestaan van een bepaald merk (Stigler, 1961, geciteerd in Berger et al., 2010). Doordat het bewustzijn wordt vergroot, krijgt het merk een hogere prioriteit in het hoofd van de consumenten. Het merk wordt hierdoor gemakkelijker beschikbaar in het geheugen waardoor consumenten in hun
overweging voor het bekende merk zullen kiezen (Berger et al., 2010). Daarbij dient wel gezegd te worden dat de positieve effecten van negatieve publiciteit alleen gelden wanneer er sprake is van een lage betrokkenheid bij een merk (Berger et al., 2010).
Betrokkenheid. Betrokkenheid wordt door Zaichkowsky (1985) gedefinieerd als ‘iemands waargenomen relevantie van een object op basis van inherente
behoeftes, waarden en interesses’ (p. 342). Bij een lage betrokkenheid is een object dus weinig of niet relevant voor een persoon. Het Elaboration Likelihood Model verklaart verschillen die optreden in de informatieverwerking bij verschillende maten van betrokkenheid van mensen bij een bepaald object (Cacioppo & Petty, 1984).
Het model maakt onderscheid tussen twee verschillende mentale routes waarbij een object beoordeeld wordt, namelijk de centrale en de perifere route. Bij hoge betrokkenheid wordt een object beoordeeld volgens de centrale route. Dit houdt in dat een object bewust beoordeeld wordt omdat de kwaliteit van het object bepalend is voor iemands houding ten opzichte van het object. Bij lage betrokkenheid wordt een object beoordeeld volgens de perifere route. Via deze route wordt een object automatisch en onbewust beoordeeld doordat andere aspecten dan inhoudelijke kwaliteit, zoals positieve of negatieve prikkels, bepalen hoe het object beoordeeld wordt. De perifere route kost de ontvanger van de boodschap minder tijd en energie dan de centrale route (Cacioppo & Petty, 1984).
In tegenstelling tot mensen die een hoge betrokkenheid hebben bij een object, hebben mensen met een lage betrokkenheid bij een object weinig sterke netwerken in het geheugen opgebouwd met betrekking tot informatie over het object (Petty & Cacioppo, 1979). Dit maakt het moeilijker om voor objecten met lage betrokkenheid nieuwe informatie op te nemen of om oudere informatie op te roepen dan voor objecten met hoge betrokkenheid (Alba & Hutchinson, 1987). Indien een object met lage betrokkenheid in het verleden negatieve publiciteit heeft ontvangen, zal deze informatie niet of moeilijk beschikbaar zijn in het geheugen van de consumenten (Berger et al., 2010). Zij hebben het object immers automatisch en onbewust beoordeeld via de perifere route waardoor de informatie over het object met lage betrokkenheid niet of moeilijk kan worden opgeroepen (Berger et al., 2010; Petty & Cacioppo, 1979). Hierdoor zal naar verloop van tijd de negatieve lading van negatieve publiciteit in het geheugen vervagen. De publiciteit heeft er wel voor gezorgd dat het object met lage betrokkenheid een bekender product is geworden voor de
kiezen voor bekende objecten dan voor onbekende objecten, kan negatieve publiciteit waarvan de negatieve lading verdwenen is dus uiteindelijk positieve effecten hebben (Berger et al., 2010).
Omdat negatieve publiciteit een belangrijke factor is die de effecten van de toekenning van de Loden Leeuw aan een reclame kan verklaren, vormt negatieve publiciteit door de Loden Leeuw de eerste variabele om het effect van de
modererende variabele ‘de Loden Leeuw’ op de relatie tussen reclame-irritatie en merkattitude te kunnen meten.
Naamsbekendheid door de Loden Leeuw
Naast negatieve publiciteit brengt de Loden Leeuw ook naamsbekendheid als gevolg van de Loden Leeuw met zich mee. Veel mensen weten namelijk pas van een merk wie ze zijn en wat ze doen nadat een reclame van een merk de Loden Leeuw heeft gekregen. Zo schrijft een blogger in het online marketingtijdschrift
adformatie.nl hoe hij HoyHoy in 2014 persoonlijk feliciteerde met het winnen van de Loden Leeuw. In zijn blog schrijft hij: ‘Pas na het behalen van de prijs wist ik
wie HoyHoy was en wat ze doen. De betreffende marketingmanager was erg enthousiast!’ (Tailleur, 2016).
De winnaar van de Loden Leeuw wordt dus een gespreksonderwerp waar verschillende Nederlandse nieuwsmedia en social media platforms aandacht aan geven. Het winnende merk weet op deze manier meer naamsbekendheid te vergaren. Zo luidt de titel van een artikel van de Volkskrant ‘TUI krijgt Loden Leeuw voor irritantste reclame’ (Redactie de Volkskrant, 2015) en van het NRC ‘Loden Leeuw voor TUI’s trol en ‘persoonlijke’ Roosen’ (NRC, 2015) en van media platform NRIT-media ‘TUI maakt irritantste reclame en ontvangt Loden Leeuw’ (Gerlings, 2015).
Gezien de beredenering ‘There’s no such thing as bad publicity’ is het niet verrassend dat winnaars van de Loden Leeuw de prijs lachend in ontvangst nemen (Vleugel, 2015). Merken die hun naamsbekendheid willen vergroten, zijn namelijk hoe dan ook blij wanneer er over hun reclame wordt gepraat conform dit motto. Zo reageerde de marketingchef van online winkelketen Bonprix, de winnaar van de Loden Leeuw in 2013, bij de ontvangst van de prijs: ‘Hij krijgt een ereplaats op kantoor en we hopen er nog meer binnen te slepen.’ (Vleugel, 2015).
Ongeacht de negatieve lading van de prijs, zorgt de Loden Leeuw er dus bewust of onbewust voor dat de winnaars van de prijs gratis publiciteit krijgen. Hierdoor krijgt het winnende merk meer (media-)aandacht dan zij normaal krijgt, wat kan leiden tot meer naamsbekendheid onder consumenten die aan deze
(media-)aandacht worden blootgesteld.
Omdat naamsbekendheid een belangrijke factor is die de effecten van de toekenning van de Loden Leeuw aan een reclame kan verklaren, vormt
naamsbekendheid door de Loden Leeuw de tweede variabele om het effect van de modererende variabele ‘de Loden Leeuw’ op de relatie tussen reclame-irritatie en merkattitude te kunnen meten.
Onderzoeksvraag
Ondanks het feit dat er uitgebreid onderzoek is gedaan naar de effecten van irritante reclames (Aaker & Bruzzone, 1985; Bergkvist & Rossiter, 2009; Brown & Stayman, 1992; Moore & Hutchinson, 1983; Pelsmacker & Van den Bergh, 1999; Zajonc, 1968) is er tot op heden nog niks bekend over de effecten van televisieprijzen voor irritante reclames. Dit onderzoek beoogt deze leegte in de huidige wetenschap op te kunnen vullen zodat empirisch bevestigd kan worden of het winnen van een prijs voor een irritante reclame van invloed kan zijn op de beoordeling van een merk.
Dit experiment focust op de modererende effecten van de Loden Leeuw op de relatie tussen reclame-irritatie en merkattitude. Om de effecten van de modererende rol van de Loden Leeuw te kunnen meten zullen de variabelen ‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’en ‘naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ gebruikt worden. De volgende onderzoeksvraag zal in dit onderzoek worden beantwoord:
“Welk effect heeft reclame-irritatie op de merkattitudes van consumenten en welke rol speelt de toekenning van de Loden Leeuw aan een reclame op dit effect?” Merken die reclames maken voor de Nederlandse televisie zijn gebaat bij dit onderzoek omdat reclames invloed kunnen hebben op merkattitude (Aaker & Bruzzone, 1985; MacKenzie, Lutz & Belch, 1986; Mitchell & Olson, 1981). Een effectieve reclame is voor merken dus voordelig. De uitkomsten van dit onderzoek zullen merken communicatiehandvatten geven voor het maken van hun reclames. Dankzij dit onderzoek zullen zij namelijk weten of ze het winnen van de Loden Leeuw moeten zien te voorkomen vanwege eventuele negatieve effecten, of dat ze in het maken van hun reclames juist gericht moeten zijn op het winnen van deze prijs om de merkattitudes van consumenten positief te beïnvloeden.
Theoretisch kader
Om te kunnen onderzoeken welke invloed de Loden Leeuw heeft op de relatie tussen irritatie en merkattitude zal dit hoofdstuk eerst ingaan op reclame-irritatie en de effecten van (irritante) reclames in het algemeen om vervolgens toe te kunnen spitsen op de modererende rol van de Loden Leeuw.
Reclame-irritatie
Meerdere onderzoeken zijn gedaan naar publieke percepties ten opzichte van reclames. Voorbeelden van gevoelens die door reclames kunnen worden opgeroepen zijn bijvoorbeeld warmte, amusement en irritatie (Stayman & Aaker, 1988). Gebleken is dat de reclame-attitudes van consumenten vaker negatief waren dan positief (Bauer & Greyser, 1968). Dit komt onder andere doordat de inhoud en de uitvoering van reclames de consumenten kunnen irriteren. Irritatie is een specifiek gevoel dat bij consumenten ontstaat als reactie op een bepaald object (Chakrabarty & Yelkur, 2005). Smit, Dokter en Smith (1997) definiëren irritatie die door een reclame wordt
opgewekt als ‘het gebrek aan waardering voor reclame of de negatieve beoordeling van een reclame-uiting’ (p. 10).
Een irritante reclame is een reclame die provocerend is en ongenoegen of kortstondig ongeduld veroorzaakt (Aaker & Bruzzone, 1985). De uitvoering van een reclame blijkt een controleerbare voorspeller te zijn om deze gevoelens op te wekken. Om te onderzoeken welke uitvoering of factoren de reclame-irritatie en dus negatieve gevoelens doen toenemen, hebben Aaker en Bruzzone (1985) de reclames van hun onderzoeksmateriaal ingedeeld in verschillende productklassen. In deze
productklassen hebben ze reclames met elkaar vergeleken die van elkaar verschilden in de mate van irritatie. Op basis van deze uitkomsten onderscheiden de onderzoekers negen verschillende factoren die reclame-irritatie doen toenemen (Aaker & Bruzzone, 1985). De negen factoren zijn als volgt:
(1) Reclame-irritatie neemt toe wanneer gevoelige producten zoals hygiëneproducten voor vrouwen gepresenteerd worden waarvan expliciet de
productverpakking, een productcomponent of de producteffecten benadrukt worden. (2) Reclame-irritatie neemt toe wanneer situaties slinks, onecht, ongeloofwaardig of
overdreven zijn. (3) Reclame-irritatie van een reclame neemt toe wanneer personen expliciet worden neergezet met betrekking tot hun uiterlijk, kennis of verfijning. (4) Reclame-irritatie neemt toe wanneer een belangrijke relatie zoals moeder-dochter, man-vrouw, of die van goede vrienden lijkt te worden bedreigd. (5) Reclame-irritatie neemt toe wanneer een persoon met betrekking tot fysieke discomfort wordt
gepresenteerd. (6) Reclame-irritatie neemt toe wanneer een ongemakkelijke spanning wordt gecreëerd door een argument, een vijandig karakter of door een activiteit. (7) Reclame-irritatie neemt toe wanneer een onaantrekkelijk of onsympathiek karakter wordt neergezet. (8) Reclame-irritatie neemt toe wanneer een suggestieve scène in de reclame is te zien. (9) Reclame-irritatie neemt toe wanneer er is sprake van slechte casting of uitvoering.
Reclame-attitude
Om de effecten van reclames beter te kunnen begrijpen is het voor dit onderzoek van belang om eerst in te gaan op het begrip ‘reclame-attitude’. Reclame-attitude wordt namelijk beschouwd als een belangrijke mediator in reclame-effecten (Lutz, MacKenzie & Belch, 1983). Dit begrip wordt in de literatuur gedefinieerd als ‘de neiging om te reageren op een gunstige of ongunstige manier op een bepaalde reclame-uiting tijdens een gelegenheid van blootstelling aan de reclame’ (Lutz, 1985, p. 46).
Een belangrijk item waarmee reclame-attitude gemeten kan worden is de belangrijkste onderliggende determinant likeability, oftewel de sympathie die een consument voelt ten opzichte van de reclame (Bergkvist & Rossiter, 2009; Brown & Stayman, 1992; Pelsmacker & Van den Bergh, 1999). De reclame-attitudes van consumenten worden dus gevormd door positieve of negatieve gevoelens die worden opgewekt bij het zien van een reclame.
Het klassieke conditioneringsproces. In dit onderzoek zal aan de hand van het klassieke conditioneringsproces worden uitgelegd hoe reclame-attitude beïnvloed wordt. De benadering over klassieke conditionering verklaart namelijk hoe positieve of negatieve gevoelens invloed kunnen hebben op de reclame-attitudes van
consumenten (Mitchell & Olson, 1981).
Volgens de benadering beoordelen mensen een bepaalde gebeurtenis op basis van positieve of negatieve ervaringen of gevoelens die ze associëren met de
gebeurtenis (Hermans, Vansteenwegen, Crombez, Baeyens & Eelen, 2002). Om ervoor te zorgen dat mensen een bepaald merk associëren met positieve gevoelens dient de reclame van het merk positieve gevoelens tot stand te brengen (Mitchell & Olson, 1981). Een positieve reclame-attitude kan ontstaan wanneer bijvoorbeeld een product van een bepaald merk in een reclame gecombineerd wordt met positieve kenmerken (Gorn, 1982; Hermans et al., 2002). Voorbeelden van positieve kenmerken zijn aantrekkelijke kleuren, fijne muziek en humor (Gorn, 1982). De positieve ervaringen die een consument heeft gehad met de reclame worden automatisch overgeheveld naar de reclame-attitudes, waardoor deze ook positief zullen zijn (Gorn, 1982).
Wanneer het product van een merk in een reclame wordt gecombineerd met een negatieve stimulus (zoals irritatie) zal een negatieve reclame-attitude ontstaan. Dit komt doordat de reclame geassocieerd wordt met de negatieve kenmerken, dus de negatieve ervaring die de consument met de reclame heeft (Gorn, 1982).
Reclame-irritatie en reclame-attitude. Voordat de invloed van de Loden Leeuw onderzocht kan worden, dient in dit onderzoek gekeken te worden naar de
invloed van reclame-irritatie in het algemeen op reclame-attitude. Het is hierbij van belang om te begrijpen hoe reclame-irritatie reclame-attitude kan beïnvloeden.
Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat irritante reclames worden beoordeeld als gek, nep, minder aantrekkelijk, minder informatief en als less likeable, oftewel minder leuk (Aaker & Bruzzone, 1985). Aangezien likeability van een reclame gelijk staat aan reclame-attitude kan beredeneerd worden dat een irritante reclame leidt tot een negatievere reclame-attitude wanneer deze als less likeable wordt beoordeeld (Bergkvist & Rossiter, 2009; Brown & Stayman, 1992; Pelsmacker & Van den Bergh, 1999). Volgens het klassieke conditioneringsproces wordt een irritante reclame, die wordt beoordeeld als less likeable, dus een negatieve beoordeling krijgt, gekoppeld aan een negatieve ervaring. Doordat de reclame met deze negatieve ervaring
geassocieerd wordt, zal dit leiden tot een negatievere reclame-attitude (Gorn, 1982). Dit leidt tot de eerste hypothese van dit onderzoek:
H1: Reclame-irritatie heeft een negatief effect op reclame-attitude. Merkattitude
In dit onderzoek wordt onderzocht hoe merkattitude door reclame-irritatie via reclame-attitude beïnvloed kan worden. Volgens verschillende onderzoekers kan merkattitude namelijk gemeten worden wanneer rekening wordt gehouden met reclame-attitude als belangrijke voorspeller (Aaker & Bruzzone, 1985; MacKenzie et al., 1986; Mitchell & Olson, 1981).
Merkattitude betreft de evaluatie over een bepaald merk (Bergkvist &
Rossiter, 2009; Fishbein & Ajzen, 1975). De waarden van de evaluatie over een merk kunnen op verschillende manieren worden vastgesteld. Meestal wordt het item
2009). Andere schalen waarmee merkattitude gemeten kan worden bevatten de volgende items: ‘gunstig/ongunstig’, ‘leuk/niet leuk’ en ‘aangenaam/onaangenaam’ (Bergkvist & Rossiter, 2009; MacKenzie & Lutz, 1989). Hoe reclame-attitude deze evaluaties kan beïnvloeden, wordt in dit onderzoek uitgelegd aan de hand van twee verschillende theorieën van Silk en Vavra (1974). De eerste theorie is de superiority of the pleasant hypothese en de tweede theorie is de law of extremes.
Omdat deze theorieën centraal staan in de literatuur over de effecten van reclame-attitudes zijn ze gekozen om te gebruiken in dit onderzoek (Lutz et al., 1983, geciteerd in Aaker & Bruzzone, 1985). De theorieën laten een interessant verschil zien wanneer het gaat om negatieve reclame-attitudes. De superiority of the pleasant hypothese voorspelt namelijk een negatief effect en de law of extremes een positief effect van negatieve reclame-attitude op merkattitude (Aaker & Bruzzone, 1985). In dit onderzoek zal worden nagegaan welke van de twee theorieën de meest geldige is.
De superiority of the pleasant hypothese. Deze theorie voorspelt dat er een positieve associatie is tussen reclame-attitude en merkattitude (Aaker & Bruzzone, 1985). Dit houdt in dat een reclame die gewaardeerd wordt, leidt tot een betere waardering van het merk. Andersom werkt dit hetzelfde, zo leidt een minder
gewaardeerde reclame tot een mindere waardering van het merk (Aaker & Bruzzone, 1985; MacKenzie et al., 1986).
Volgens de superiority of the pleasant hypothese zorgt het klassieke
conditioneringsproces ervoor dat de reacties die ontstaan ten opzichte van een reclame worden overgeheveld naar het merk (Aaker & Bruzzone, 1985; Gorn, 1982). Volgens het klassieke conditioneringsproces worden merken namelijk geassocieerd met de evaluaties die mensen maken met betrekking tot een reclame (Mitchell & Olson,
1981). Hoe het klassieke conditioneringsproces precies werkt, is in een aantal paragrafen hiervoor uitgelegd.
Meerdere onderzoeken toonden aan dat negatieve reclame-attitudes leiden tot negatievere merkattitudes en bevestigen daarmee de superiority of the pleasant hypothese. Zo bleek uit het onderzoek van Staymann en Aaker (1988) dat gevoelens die worden opgewekt na het zien van een reclame zo sterk en saillant zijn na de eerste blootstelling dat ze een directe impact hebben op merkattitudes. Ook Edell en Burke (1987) vonden in hun onderzoek bewijs voor de positieve relatie tussen gevoelens die door een reclame worden opgeroepen en merkattitude.
Eveneens vonden Brown en Staymann (1992) in hun onderzoek bewijs voor het effect van reclame-attitude op merkattitude. Echter, dit effect bleek in hun onderzoek minder sterk te zijn dan in andere onderzoeken. De resultaten uit hun onderzoek lieten namelijk zien dat de relatie tussen reclame-attitudes en merkattitudes gemodereerd wordt door merkcognities.
Aaker en Bruzzone (1985) bevestigen in hun onderzoek dat de superiority of the pleasant hypothese toegepast kan worden op het meten van de effecten van reclame-irritatie. De uitkomsten van hun onderzoek lieten namelijk zien dat een reclame minder gewaardeerd werd wanneer er sprake was van een toename van het irritatielevel. Reclames waarvan het irritatielevel hoger was bleken te leiden tot minder gewaardeerde merken.
Gezien vele onderzoeken aantonen dat negatieve reclame-attitudes, onder andere als gevolg van reclame-irritatie, leiden tot negatieve merkattitudes (Aaker & Bruzzone, 1985; Brown & Stayman, 1992; Edell & Burke, 1987; Lutz et al., 1983; MacKenzie et al., 1986; Stayman & Aaker, 1988) luidt de tweede hypothese van dit onderzoek:
H2: Negatieve reclame-attitudes door reclame-irritatie leiden tot negatievere merkattitudes.
De law of extremes. De voorgaande theorie legt uit dat negatieve reclame-attitudes leiden tot negatieve merkreclame-attitudes. Uit de law of extremes blijkt daarentegen dat dit effect wat genuanceerder ligt. Volgens deze theorie zijn de effecten namelijk anders wanneer het gaat om negatief beoordeelde, waaronder irritante, reclames (Aaker & Bruzzone, 1985).
De law of extremes legt de nadruk op de J-vormige relatie tussen de waardering en de effectiviteit van een reclame. De theorie voorspelt dat positieve beoordelingen over reclames positieve merkattitudes tot stand brengen. Logischerwijs zorgen negatieve beoordelingen van een reclames tot negatievere merkattitudes. Een negatieve beoordeling van een reclame is daarentegen volgens de onderzoekers wel effectiever dan een neutrale beoordeling (Aaker & Bruzzone, 1985; Moore &
Hutchinson, 1983). De citaten uit de introductie van dit onderzoek lijken deze theorie te ondersteunen. Zo wordt er onder andere gezegd dat de Loden Leeuw zou zorgen voor gratis publiciteit en Bonprix blijkt het levende bewijs te zijn van een blije winnaar van de prijs. In de voorspelling van reclame-effectiviteit zou de law of extremes het dus wel eens kunnen winnen van de superiority of the pleasant hypothese.
De J-vormige relatie van de law of extremes verklaart hoe negatief
beoordeelde reclames als irritante reclames positieve effecten op merkattitude kunnen hebben. Een irritante reclame trekt namelijk meer de aandacht van consumenten dan een neutrale reclame omdat neutrale reclames geen of weinig emoties oproepen (Aaker & Bruzzone, 1985). Hierdoor is de kans groter dat de boodschap van een irritante reclame wordt verwerkt, zonder dat de negatieve reactie direct wordt
overgedragen naar de beoordeling over het merk zelf. Hierdoor wordt automatisch meer naamsbekendheid voor een merk gecreëerd wat leidt tot meer waardering van het merk, vooral wanneer het merk na verloop van tijd niet meer met de reclame-irritatie geassocieerd wordt (Zajonc, 1968). Dit komt doordat de opwinding en reclame-irritatie na een bepaalde tijd verdwijnt. Dit effect wordt ook wel het sleeper effect genoemd (Aaker & Bruzzone, 1985; Hannah & Sternthal, 1984).
Als laatste kan reclame-irritatie afleiden van tegenargumenten met betrekking tot een object. Tegenargumenten die consumenten gewoonlijk bij
reclameboodschappen zouden geven, worden bij reclame-irritatie minder gegenereerd omdat de aandacht van de consumenten meer naar de irritatie van de reclame gaat. Doordat tegenargumenten een minder grote rol spelen, bestaat de kans dat de effectiviteit van de irritante reclame wordt vergroot (Aaker & Bruzzone, 1985; Chakrabarty & Yelkur, 2005).
De resultaten uit het onderzoek van Moore en Hutchinson (1983) tonen aan dat negatieve reacties ten opzichte van een reclame, zoals irritatie, kunnen leiden tot positievere merkattitudes. Na een periode van zeven dagen bleek dat de negatieve gevoelens die door een reclame werden opgewekt verdwenen en resulteerden in een grote kans op de overweging voor een bepaald merk. Deze resultaten bevestigen naast de J-vormige relatie dus ook het sleeper effect (Moore & Hutchinson, 1983). Hieruit volgt de derde hypothese van dit onderzoek:
H3: Negatieve reclame-attitudes door reclame-irritatie leiden tot positievere merkattitudes.
De Loden Leeuw
reclame-attitude en merkreclame-attitude te onderzoeken, wordt de variabele ‘de Loden Leeuw’ verdeeld in de twee meetbare variabelen ‘negatieve publiciteit’ en
‘naamsbekendheid’.
Negatieve publiciteit door de Loden Leeuw. Dit onderzoek focust op de positieve effecten die volgens aannames als ‘Leuke gratis publiciteit voor TUI.’ (van Os, 2015) tot stand worden gebracht door negatieve publiciteit ten gevolge van de Loden Leeuw. Aangezien negatieve publiciteit alleen positief kan werken wanneer er sprake is van een lage betrokkenheid (Berger et al., 2010) zal het theoretisch kader zich slechts toespitsen op theorieën en uitkomsten van onderzoeken over lage betrokkenheid met betrekking tot negatieve publiciteit. Theorieën over merken met hoge betrokkenheid worden daarbij buiten beschouwing gelaten.
Uit het onderzoek van Berger et al. (2010) is gebleken dat consumenten die een lage betrokkenheid hebben bij een merk dat negatieve publiciteit heeft ontvangen, een product van het merk toch wilden aanschaffen. Dankzij de negatieve publiciteit werd namelijk de naamsbekendheid van het merk verhoogd, ongeacht het feit dat de lading van de publiciteit negatief was. Door de toename van naamsbekendheid verhoogde de intenties onder de consumenten om een product van het merk te kopen (Berger et al., 2010). Deze uitkomsten golden niet voor mensen met een hoge
betrokkenheid bij een merk. Zij wilden een product van het merk eerder aanschaffen na positieve dan na negatieve publiciteit.
Met de uitkomsten van verschillende onderzoeken naar de positieve effecten van negatieve publiciteit en andere vormen van aandacht wordt de J-vormige relatie uit de law of extremes bevestigd. Gebleken is namelijk dat door de blootstelling aan een merk via reclames en andere vormen van aandacht, zoals negatieve publiciteit, naamsbekendheid en bewustzijn van het merk wordt gecreëerd. Door herhaaldelijke
blootstelling en het verdwijnen van de negatieve lading naar verloop van tijd kunnen mensen meer sympathie ten opzichte van een merk ontwikkelen (Stigler, 1961; Zajonc, 1968; Zajonc, 1980). Op basis van bovenstaande literatuur en de aannames die in de citaten in de introductie te lezen zijn met betrekking tot negatieve publiciteit ten gevolge van de Loden Leeuw, is de volgende hypothese opgesteld:
H4a: De invloed van reclame-attitude op merkattitude wordt positief gemodereerd door negatieve publiciteit door de Loden Leeuw bij consumenten met een lage betrokkenheid.
Naamsbekendheid door de Loden Leeuw. Naamsbekendheid staat gelijk aan de tijd die is besteed aan het verwerken van informatie over een merk. Dit houdt in dat er meer naamsbekendheid is wanneer er over een langere tijdsperiode meer informatie is verworven over een merk (Baker, Hutchinson, Moore & Nedungadi, 1986). Naamsbekendheid kan bestaan uit simpelweg het herkennen van een merknaam tot het hebben van gedetailleerde informatie over een merk (Hoyer & Brown, 1990). Door herhaalde blootstelling aan een merk kan meer naamsbekendheid ontstaan. Deze herhaalde blootstelling leidt er toe dat consumenten zich vertrouwd voelen met een merk waardoor ze meer sympathie ontwikkelen voor een merk (Hoyer & Brown, 1990; Zajonc, 1968; Zajonc, 1980). Omdat bekende merken beschikbaar zijn in het geheugen van de consument, kunnen ze gemakkelijker in overweging worden genomen dan onbekende merken die niet beschikbaar zijn in het geheugen (Lane & Jacobson, 1995). Hierdoor groeit de kans dat consumenten bij aanschaf van een product kiezen voor een merk dat voor hen bekend is (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000).
Resultaten uit het onderzoek van Phelps en Thorson (1991) laten zien dat de sterkte van de relatie tussen reclame-attitude en merkattitude wordt beïnvloed door naamsbekendheid. Het onderzoek toonde aan dat personen door naamsbekendheid bepaalde positieve gevoelens ontwikkelen voor een merk. Het effect van reclame-attitude op merkreclame-attitude bleek minder sterk te zijn door de invloed van deze gevoelens. Op basis van deze uitkomsten en de genoemde beweringen uit de verschillende professionele blogs over naamsbekendheid ten gevolge van de Loden Leeuw in de introductie van dit onderzoek, is de laatste hypothese vastgesteld:
H4b: De invloed van reclame-attitude op merkattitude wordt positief gemodereerd door naamsbekendheid door de Loden Leeuw.
In het onderstaande figuur wordt het conceptuele model van dit onderzoek, waar de vijf hypotheses in zijn verwerkt, weergegeven.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een online experiment met een vragenlijst. Het doel van dit experiment
is om te onderzoeken of er een verschil is in merkattitude tussen personen die zijn blootgesteld aan een reclame die irritatie opwekt en de Loden Leeuw niet toegekend heeft gekregen en aan een reclame die irritatie opwekt en de Loden Leeuw wel toegekend heeft gekregen. Omdat de Loden Leeuw negatieve publiciteit en
naamsbekendheid met zich meebrengt zijn dit de twee variabelen die zijn gebruikt om de effecten van de modererende variabele ‘de Loden Leeuw’ te kunnen meten.
Onderzoeksdesign
De hypotheses zijn getest aan de hand van een één-factor tussen-personen design met drie verschillende condities (Tabel 1). In de eerste conditie is het effect op merkattitude getest van een reclame die irritatie opwekt. Alle respondenten zijn aan conditie 1 blootgesteld. In de tweede conditie is het effect op merkattitude getest van een reclame die irritatie opwekt en dankzij de Loden Leeuw negatieve publiciteit heeft gekregen. In de derde conditie is het effect op merkattitude getest van een reclame die irritatie opwekt en dankzij de Loden Leeuw meer naamsbekendheid heeft gekregen.
Tabel 1. Experimenteel design
Onafhankelijke variabele
‘reclame-irritatie’
Variabelen uit de modererende variabele ‘de Loden Leeuw’ Zonder Loden Leeuw Met negatieve publiciteit door de Loden Leeuw Met naamsbekendheid door de Loden Leeuw Reclame met reclame-irritatie
Onderzoeksmateriaal
De reclame die geselecteerd is voor dit onderzoek en in alle condities is gebruikt, is de reclame van TUI die in 2015 de Loden Leeuw heeft gewonnen. Deze reclame is gekozen voor het onderzoeksmateriaal omdat het ten eerste van belang is om een winnaar van de Loden Leeuw te gebruiken om de effecten van de Loden Leeuw te kunnen meten.
In de reclame is te zien hoe een groot monster last heeft van de dagelijkse sleur van zijn werk. Het monster gaat vervolgens met zijn gezin op vakantie naar een bestemming waar hij volledig tot rust komt en een geweldige tijd met zijn gezin beleeft. Na een tijd hiervan te hebben genoten vallen in zijn slaap de hoorntjes die op zijn hoofd zitten af en rent het monster de volgende ochtend vol goede moed naar de zee waarin hij een duik neemt en waar hij als normale man weer uitkomt. Als de reclame eindigt is te zien hoe de man vrolijk met zijn gezin over het strand loopt, waarop een stem de slogan van TUI ‘Ontdek wat TUI met je doet’ laat horen. Zie Appendix 1 voor de reclame van TUI en de link naar de reclame.
Ten tweede is deze reclame gekozen omdat het de meest recente reclame is die de Loden Leeuw gewonnen heeft en ten derde is deze reclame gekozen omdat uit een analyse aan de hand van de factoren van Aaker en Bruzzone (1985) blijkt dat
meerdere factoren die de mate van irritatie doen toenemen in de reclame voorkomen. Aan de hand van de factoren van Aaker en Bruzzone (1985) is geanalyseerd hoe hoog de reclame-irritatie van het onderzoeksmateriaal van dit onderzoek volgens deze kenmerken is.
Een reclame wordt geschikt geacht voor het onderzoeksmateriaal wanneer er meerdere factoren van Aaker en Bruzzone (1985) in de reclame te herkennen zijn. De reclame die gebruikt wordt voor dit onderzoek is een reclame die de Loden Leeuw
heeft gewonnen. Het onderzoeksmateriaal is dankzij deze prijs als irritant betiteld, daarom zijn de factoren van Aaker en Bruzzone (1985) slechts een manier om de mate van irritatie vast te kunnen stellen. Zie Appendix 2 voor de analyse van de reclame aan de hand van de factoren van Aaker en Bruzzone (1985).
Manipulatie van het onderzoeksmateriaal. Om het effect van de Loden Leeuw op merkattitude te kunnen meten zijn drie verschillende condities met elkaar vergeleken. In de eerste conditie is de reclame van TUI getoond zonder dat enige informatie wordt gegeven over de Loden Leeuw. Vervolgens zijn reclame-attitude en merkattitude gemeten. In de tweede en derde conditie is dezelfde reclame van TUI getoond waarna ook reclame-attitude en merkattitude zijn gemeten. Op deze manier zijn alle respondenten blootgesteld aan conditie 1.
Daaropvolgend is in de tweede conditie een tekst te lezen over de negatieve publiciteit die de Loden Leeuw voor het merk TUI met zich meebrengt (Appendix 3). In de derde conditie is een tekst te lezen over naamsbekendheid die het merk TUI ten gevolge van de Loden Leeuw heeft gekregen (Appendix 3). Na het lezen van de teksten in conditie 2 en 3 is opnieuw de reclame-attitude en merkattitude van de respondenten gemeten waardoor de invloed van negatieve publiciteit en
naamsbekendheid die de Loden Leeuw met zich meebrengt op merkattitude gemeten kon worden.
Procedure
Om de hypotheses te kunnen testen is een elektronische vragenlijst opgesteld aan de hand van het programma Qualtrics via een licentie van de Universiteit van Amsterdam. Hierin zijn drie verschillende enquêtes opgesteld die zijn gemaakt op basis van de drie verschillende condities. De verschillende versies zijn handmatig
verdeeld over de respondenten. Iedere respondent kreeg een link opgestuurd naar een enquête, die automatisch werd geopend nadat op de link werd geklikt.
Enquêtes nummer 2 (conditie 2) en 3 (conditie 3) bevatten dezelfde
onderdelen als enquête 1 (conditie 1). Zo wordt aan het begin van de enquêtes in de introductie een korte uitleg gegeven over het onderzoek waarin onder andere wordt verteld dat de anonimiteit van de respondenten gewaarborgd wordt. Daarnaast wordt vermeld dat de respondenten ten allen tijde de enquête kunnen beëindigen. De respondenten dienen vervolgens aan te geven akkoord te gaan met de tekst of niet. Indien respondenten niet akkoord gaan, worden ze direct naar het einde van de enquête geleid. Respondenten die wel akkoord gaan, kunnen verder gaan met de enquête.
Als eerste wordt in alle condities op een semantische differentiaal met twintig verschillende stellingen betrokkenheid met betrekking tot het merk TUI gemeten. Het meten van betrokkenheid is vooral van belang in de conditie waarin de invloed van negatieve publiciteit door de Loden Leeuw (conditie 2) werd getest. Zoals in de introductie te lezen is, richt dit onderzoek zich namelijk slechts op de respondenten met een lage betrokkenheid bij het merk TUI.
Vervolgens krijgen de respondenten de reclame van TUI te zien. Hierbij wordt ook de YouTube-link van de video gegeven voor het geval dat de video in Qualtrics niet werkt. De respondenten wordt verzocht om de video in zijn geheel te bekijken. Na het zien van de video wordt aan de hand van zeven stellingen op een Likertschaal ‘reclame-irritatie’ gemeten. Deze vraag is van belang om de mate van irritatie van de reclame vast te kunnen stellen.
In de volgende vraag wordt de mediërende variabele ‘reclame-attitude’ gemeten. De respondenten kunnen op een semantische differentiaal met vier
verschillende stellingen aangeven wat ze van de reclame vinden. Vervolgens wordt de afhankelijke variabele ‘merkattitude’ gemeten. Hier kunnen de respondenten op vier verschillende stellingen met een Likertschaal aangeven hoe ze over het merk TUI denken.
Bij de eerste conditie worden vervolgens de demografische gegevens met betrekking tot geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd, waarop de eerste enquête is afgelopen. De enquêtes van de tweede en de derde conditie zijn na het meten van ‘reclame-attitude’ en ‘merkattitude’ in het eerste gedeelte nog niet afgelopen. Bij deze condities zijn namelijk in het volgende gedeelte de teksten te lezen met betrekking tot ‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ (conditie 2) en ‘naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ (conditie 3). Deze verhalen vormen de manipulaties van het onderzoeksmateriaal.
Na het lezen van deze teksten worden de manipulatiecheckvragen gesteld. Vervolgens worden ‘reclame-attitude’ en ‘merkattitude’ opnieuw gemeten met dezelfde schalen die eerder in de enquêtes worden gebruikt. Tot slot krijgen de respondenten van de tweede en de derde conditie drie vragen met betrekking tot hun demografische gegevens (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau) waarna de enquêtes van de tweede en derde conditie zijn afgelopen. Zie Appendix 4 voor de volledige weergave van de enquêtes.
Operationalisatie
Onafhankelijke variabele. Reclame-irritatie. In alle condities is getest in welke mate de irritante reclame van TUI daadwerkelijk als irritant wordt beoordeeld door de respondenten. Om reclame-irritatie te meten wordt de 6-punts Likertschaal van Pelsmacker en Van den Berg (1999) gebruikt met antwoordcategorieën variërend van zeer mee oneens tot zeer mee eens. De schaal om reclame-irritatie te meten
bestaat uit de volgende items: (1) Ik vind de reclame belachelijk. (2) Ik vind de reclame stom. (3) Ik vind de reclame irritant. (4) Ik vind de reclame vervelend. (5) Ik vind de reclame overdreven. (6) Op televisie zou ik deze reclame willen wegzappen. (7) De reclame werkt op mijn zenuwen.
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 7 items samen een eendimensionale schaal vormen: één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 4,99) en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘reclame-irritatie’ de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,92). De schaal is goed betrouwbaar (α = 0,93, M = 3,69, SD = 1,19).
Mediërende variabele. Reclame-attitude. Er zijn verschillende schalen gebruikt om reclame-attitude te meten. De eerste schaal is de 7-punts semantisch differentiële schaal van MacKenzie et al. (1983) met de items: (1)
aangenaam/onaangenaam en (2) interessant/saai. Daarnaast is de 7-punts semantisch differentiële schaal van MacKenzie en Lutz (1989) gebruikt met de volgende items: (1) goed/slecht, (2) aangenaam/onaangenaam en (3) gunstig/ongunstig. Omdat deze schaal ook het item aangenaam/onaangenaam bevat, komt dit item slechts een enkele keer voor in de schaal van dit onderzoek. De stelling waarop de items in dit
experiment antwoord geven is ‘Ik vond de reclame…’.
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 4 items samen een eendimensionale schaal vormen: één component heeft een eigenwaarde boven de 1 en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘reclame-attitude’ de hoogste samenhang heeft (Tabel 2). De vier items die reclame-attitude meten in
conditie 1 en de vier items die reclame-attitude meten in conditie 2 en 3 vormen beide een betrouwbare schaal (Tabel 2).
Om de betrouwbaarheid en de uitkomsten van de schalen van reclame-attitude in H1, H2 en H3 te meten zijn de schalen uit conditie 1 gebruikt en de schalen uit conditie 2 en 3 die voor het manipulatiemateriaal van de Loden Leeuw worden weergegeven. Om de betrouwbaarheid en de uitkomsten van de schalen van reclame-attitude in H4a en H4b te meten zijn de schalen uit conditie 1 gebruikt en de schalen uit conditie 2 en 3 die worden weergegeven na het lezen van het verhaaltje over de Loden Leeuw.
Tabel 2. Betrouwbaarheid reclame-attitude van de verschillende hypotheses
Afhankelijke variabele EV Hoogste α M SD
component
Reclame-attitude H1, H2 en H3 3,19 0,94 0,91 3,63 1,26 Reclame-attitude H4a en H4b 3,28 0,94 0,93 3,50 1,28
Afhankelijke variabele. Merkattitude. Om merkattitude te meten is de 6-punts Likertschaal van Chakrabarty en Yelkur (2005) gebruikt. De vier items uit deze schaal zijn: (1) Ik vind het merk in de reclame leuk. (2) Ik vind het merk in de
reclame een goed merk. (3) Ik zou het merk in de reclame aanbevelen aan anderen. (4) Ik vind het merk in de reclame een fijn merk. De stellingen kunnen beantwoord worden in categorieën variërend op zes punten van ‘zeer mee oneens’ tot ‘zeer mee eens’.
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 4 items samen een eendimensionale schaal vormen: één component heeft een eigenwaarde boven de
positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘merkattitude’ de hoogste samenhang heeft (Tabel 3). De vier items die merkattitude meten in conditie 1 en de vier items die merkattitude meten in conditie 2 en 3 vormen beide een betrouwbare schaal (Tabel 3).
Om de betrouwbaarheid en de uitkomsten van de schalen van merkattitude in H1, H2 en H3 te meten zijn de schalen uit conditie 1 gebruikt en de schalen uit
conditie 2 en 3 die voor het verhaaltje van de Loden Leeuw worden weergegeven. Om de betrouwbaarheid en de uitkomsten van de schalen van merkattitude in H4a en H4b te meten zijn de schalen uit conditie 1 gebruikt en de schalen uit conditie 2 en 3 die worden weergegeven na het lezen van het verhaaltje over de Loden Leeuw.
Tabel 3. Betrouwbaarheid merkattitude van de verschillende hypotheses
Afhankelijke variabele EV Hoogste α M SD
component
Merkattitude H1, H2 en H3 3,24 0,94 0,92 3,23 0,91 Merkattitude H4a en H4b 3,35 0,94 0,93 3,23 0,90
Betrokkenheid bij negatieve publiciteit door de Loden Leeuw. Om iets te kunnen zeggen over de effecten van negatieve publiciteit door de Loden Leeuw zijn alle respondenten met een lage betrokkenheid geselecteerd.
Om betrokkenheid met betrekking tot het merk TUI te meten is de bestaande Personal Involvement Inventory van Zaichkowsky (1994) gebruikt. Deze schaal maakt gebruik van 20 items waarvan de antwoordmogelijkheden op een 7-punts semantische differentiaal worden weergegeven. Een aantal voorbeelden van antwoordmogelijkheden op de stelling ‘Het merk TUI is voor mij…’ zijn: (1)
is een volledige weergave van de schaal te vinden. De twintig items die betrokkenheid meten vormen een betrouwbare schaal (α = 0,99, M = 5,54, SD = 8,37).
Manipulatiechecks
Om de modererende rol van de Loden Leeuw op de relatie tussen reclame-attitude en merkreclame-attitude te kunnen meten is de invloed van de variabelen ‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ en ‘naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ gemeten.
In de tweede conditie, waarin de invloed van negatieve publiciteit door de Loden Leeuw getest wordt, is aan de hand van een manipulatiecheck getest of het verhaaltje over Radar ook daadwerkelijk als negatieve publiciteit wordt gezien. De manipulatiecheckvraag hierover luidt: ‘Hoe beoordeelt u de publiciteit die TUI krijgt van het programma Radar?’. De antwoorden kunnen worden gegeven op een 7-punts Likertschaal variërend van (1) zeer negatief, tot (7) zeer positief.
In de derde conditie, waarin de invloed van naamsbekendheid door de Loden Leeuw getest wordt, is aan de hand van een manipulatiecheck getest of het verhaaltje over de media-aandacht die de Loden Leeuw heeft gekregen ook daadwerkelijk wordt gezien als het krijgen van extra naamsbekendheid. De manipulatiecheckvraag
hierover luidt: ‘In hoeverre bent u het eens met de volgende stelling: TUI krijgt dankzij het winnen van de Loden Leeuw extra naamsbekendheid’. Ook hier kunnen de antwoorden worden gegeven op een 7-punts Likertschaal variërend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens.
Resultaten manipulatiechecks. Vanwege het design van dit onderzoek is er geen statistische toets mogelijk om de manipulatiechecks mee te analyseren. Wel kunnen de gemiddelden van de uitkomsten berekend worden. Om de variabele
‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ te kunnen gebruiken in dit onderzoek, dient het gemiddelde richting zeer negatief (richting 1 binnen een range van 1 tot 7) te liggen. De gemiddelde score is 3,17. Deze score neigde naar de negatieve kant en daarom konden de effecten van de variabele ‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ gemeten worden.
De gemiddelde score van de variabele ‘naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ dient richting zeer mee eens (richting 7 binnen een range van 1 tot 7) te liggen. De variabele scoort een gemiddelde van 5,65. Deze score neigt zeer naar de rechterkant en daarom kunnen de effecten van de variabele ‘naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ gemeten worden.
Respondenten
De respondenten zijn allemaal benaderd op basis van het persoonlijke Facebook en email-bestand van de onderzoeker. Er is gebruik gemaakt van de
sneeuwbaleffect-methode door aan familie en vrienden van de onderzoeker te vragen om de enquête verder te verspreiden aan andere bekenden. Per enquête is een andere conditie getest, in totaal zijn er dus drie verschillende enquêtes. De onderzoeker zelf en haar naaste familieleden hebben de drie verschillende enquêtes op eerlijke wijze proberen te verdelen onder de mensen in hun Facebook- en emailbestand. Ieder bericht bevatte een link naar een van de drie enquêtes met daarbij een korte
toelichting op het onderzoek en het verzoek om de enquête in te vullen. De berichten werden verstuurd op verschillende dagen tussen woensdag 11 mei 2016 tot en met dinsdag 17 mei 2016.
Uiteindelijk hebben 159 mensen de enquêtes ingevuld. Van de 159
respondenten zijn er 41 verwijderd aangezien zij de vragenlijst foutief of incompleet hadden ingevuld. Om verdere uitschieters te identificeren is er gekeken of er
afwijkende scores waren op de items die de afhankelijke variabele merkattitude meten. Uitschieters zijn alleen gemeten van de variabele ‘merkattitude’ omdat dit de afhankelijke variabele van dit onderzoek vormt op basis waarvan de uitkomsten kunnen worden afgeleid. Er is berekend of de items een z-score hadden van boven de 2.00 of onder de -2.00. Hierbij zijn 7 uitschieters gevonden. Alle uitkomsten van deze participanten zijn uitgesloten van dit onderzoek.
In totaal bleven er 118 respondenten over. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 43,81 jaar (SD = 20,56). Waarvan 28,8% man is (N = 32) en 70,3% vrouw (N = 78). Het meest voorkomende opleidingsniveau is het hoger
beroepsonderwijs (46,8%). Randomisatie
Geslacht. Om na te gaan of er een relatie is tussen geslacht en merkattitude is een Chi-Square test gedaan om te kijken of mannen en vrouwen gelijk verdeeld zijn over de drie verschillende condities van de onafhankelijke variabele. Van de
onafhankelijke variabele reclame-irritatie bestaat de ‘geen-Loden Leeuw’ conditie uit 39 participanten met 12 mannen (30,8%) en 27 vrouwen (69,2%). Dit percentage is niet significant verschillend van de 39 participanten uit de conditie ‘met negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ die uit 11 (28,2%) mannen en 28 (71,8%) vrouwen bestaat en van de conditie ‘met naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ met 22 participanten die uit 9 (28,1%) mannen en 23 (71,9%) vrouwen bestaat, χ2(2) = 0,08, p = 0,960. Mannen en vrouwen zijn in de condities van de onafhankelijke variabele dus eerlijk verdeeld.
Leeftijd. Naast geslacht is er aan de hand van een eenwegs-variantieanalyse getest of leeftijd gelijk verdeeld is over de drie condities. Zo kon worden nagegaan of
er een relatie is tussen leeftijd en merkattitude. De test laat zien dat de ‘geen-Loden Leeuw’ conditie (M = 30,32, SD = 16,92), de ‘met negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ conditie (M = 48,05, SD = 17,56) en de ‘met naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ conditie (M = 54,25, SD = 19,90), significant verschillen betreft leeftijd, F(2, 105) = 16,71, p < 0,001. Omdat de leeftijden niet eerlijk verdeeld zijn over de drie condities van de onafhankelijke variabele is de variabele leeftijd meegenomen als controle-variabele.
Opleidingsniveau. Als laatste is er aan de hand van een
eenwegs-variantieanalyse getest of opleidingsniveau gelijk verdeeld is over de drie condities. Zo kon worden nagegaan of er een relatie is tussen opleidingsniveau en merkattitude. De test laat zien dat de ‘geen-Loden Leeuw’ conditie (M = 4,90, SD = 1,19), de ‘met negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ conditie (M = 6,18, SD = 0,82) en de ‘met naamsbekendheid door de Loden Leeuw’ conditie (M = 6,25, SD = 0,57), significant verschillen betreft opleidingsniveau, F(2, 107) = 26,08, p < 0,001. Omdat de
opleidingsniveaus niet eerlijk verdeeld zijn over de drie condities van de
onafhankelijke variabele is de variabele opleidingsniveau meegenomen als controle-variabele.
Resultaten
Resultaten hypothese 1
Het regressiemodel met reclame-attitude als afhankelijke variabele en reclame-irritatie, leeftijd en opleidingsniveau als onafhankelijke variabele is significant, F (3, 102) = 91,47, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om reclame-attitude van consumenten mee te voorspellen waarvan de voorspelling qua sterkte sterk is: 72,9 procent van de reclame-attitudes wordt voorspeld op grond van
reclame-irritatie, leeftijd en opleidingsniveau (R2 = 0,73). De resultaten laten zien dat de variabele reclame-irritatie, b* = -0,51, t = -16,02, p < 0,001, 95% CI [-0,14, -0,11], als enige een significante voorspeller is voor reclame-attitude. Het regressiemodel laat een negatieve relatie zien tussen reclame-irritatie en reclame-attitude. Dit houdt in dat reclame-attitude afneemt (dus negatiever wordt) wanneer reclame-irritatie stijgt. Hiermee kan hypothese 1 worden bevestigd. Leeftijd, b* = -0,01, t = -0,94, p = 0,349, 95% CI [-0,01, 0,00] en opleidingsniveau, b* = -0,04, t = 0,17, p = 0,863, 95% CI [-0,11, 0,13], zijn beide niet significant dus reclame-attitude wordt niet door deze variabelen gecontroleerd.
Resultaten hypothese 2 en 3
Het regressiemodel met merkattitude als afhankelijke variabele en reclame-attitude, leeftijd en opleidingsniveau als onafhankelijke variabele is significant, F(3, 101) = 5,33, p = 0,002. Het regressiemodel is dus bruikbaar om merkattitude van consumenten mee te voorspellen, hoewel de voorspelling qua sterkte zwak is: 13,7 procent van de merkattitudes wordt voorspeld op grond van reclame-attitude, leeftijd en opleidingsniveau (R2 = 0,14). De resultaten laten zien dat de variabele reclame-attitude, b* = 0,18, t = 2,65, p = 0,009, 95% CI [0,01, 0,08], als enige een significante voorspeller is voor merkattitude. Het regressiemodel laat een positieve relatie zien tussen reclame-attitude en merkattitude. Dit houdt in dat merkattitude stijgt (dus positiever wordt) wanneer reclame-attitude stijgt (dus positiever wordt). Hiermee kan hypothese 2 worden bevestigd en hypothese 3 kan worden verworpen. Leeftijd, b* = 0,03, t = 1,85, p = 0,067, 95% CI [0,02, 0,00] en opleidingsniveau, b* = 0,23, t = -0,71, p = 0,477, 95% CI [-0,22, 0,10], zijn beide niet significant dus merkattitude wordt niet door deze variabelen gecontroleerd.
Mediërend effect. Zoals te lezen is in de voorgaande resultaten, is er sprake van een significante relatie tussen de onafhankelijke variabele reclame-irritatie en de afhankelijke variabele reclame-attitude en tussen de onafhankelijke variabele
reclame-attitude en de afhankelijke variabele merkattitude. Aangezien het
regressiemodel laat zien dat reclame-irritatie, b* = -0,08, t = -1,88, p = 0,063, 95% CI [-0,02, 0,00], geen significant effect op merkattitude heeft, kan gesteld worden dat de relatie tussen reclame-irritatie en merkattitude volledig wordt gemedieerd door reclame-attitude.
Resultaten hypothese 4a
Voordat hypothese 4a getest kon worden werd eerst de mediaan van
betrokkenheid berekend (3,48). Hiervoor werden alleen de uitkomsten van de schaal in conditie 2 gebruikt omdat het meten van betrokkenheid in de overige condities niet relevant was. Er werd een variabele aangemaakt waarin alle respondenten uit de andere twee condities 0 genummerd werden, respondenten uit de ‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ conditie met een hoge betrokkenheid werden 1 genummerd en alle respondenten met een lage betrokkenheid in deze conditie werden 2 genummerd. Van de data van respondenten met een hoge betrokkenheid (1) en de data van de respondenten uit de andere twee condities (0) werden missing values gemaakt. Met de functie select cases werden vervolgens alleen de data van
respondenten met een lage betrokkenheid meegenomen (mediaan < 3,48). Doordat er op deze manier al een selectie was gemaakt van alleen maar respondenten uit de ‘negatieve publiciteit door de Loden Leeuw’ conditie met een lage betrokkenheid, hoefde en kon er geen interactieterm meer aangemaakt worden in het regressiemodel met negatieve publiciteit door de Loden Leeuw en reclame-attitude.
Het regressiemodel met merkattitude als afhankelijke variabele en reclame-attitude, leeftijd en opleidingsniveau als onafhankelijke variabelen is niet significant, F (3, 15) = 0,59, p = 0,630. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om merkattitude van consumenten met een lage betrokkenheid die aan negatieve publiciteit door de Loden Leeuw worden blootgesteld mee te voorspellen. Er is dus geen sprake van een effect van negatieve publiciteit door de Loden Leeuw op de relatie tussen reclame-attitude en merkreclame-attitude, waardoor hypothese 4a niet kan worden bevestigd.
Resultaten hypothese 4b
Het regressiemodel met merkattitude als afhankelijke variabele en reclame-attitude, leeftijd en opleidingsniveau als onafhankelijke en naamsbekendheid door de Loden Leeuw als modererende variabele is significant, F (5, 61) = 3,5, p = 0,007. Het regressiemodel is dus bruikbaar om merkattitude van consumenten mee te
voorspellen, hoewel de sterkte van de voorspelling zwak is: 22,4 procent van de merkattitudes wordt voorspeld via van reclame-attitude, leeftijd, opleidingsniveau en naamsbekendheid door de Loden Leeuw (R2 = 0,22). De resultaten laten zien dat de variabele leeftijd, b* = -0,02, t = -2,75, p = 0,008, 95% CI [-0,03, -0,01], als enige een significante voorspeller is voor merkattitude. Merkattitude wordt dus gecontroleerd door leeftijd. Het regressiemodel laat een negatieve relatie zien tussen leeftijd en merkattitude. Dit houdt in dat merkattitude afneemt (dus negatiever wordt) wanneer leeftijd stijgt.
Er is een interactieterm gemaakt van de variabelen reclame-attitude en naamsbekendheid door de Loden Leeuw om te kunnen toetsen of merkattitude beïnvloed wordt door de gezamenlijke interactie tussen deze twee variabelen.
gemaakt. De interactieterm die is toegevoegd aan het regressiemodel om het
modererende effect van naamsbekendheid door de Loden Leeuw te kunnen meten is niet significant, b* = -0,07, t = -0,16, p = 0,873, 95% CI [-0,23, 0,20]. Er is dus geen sprake van een modererend effect van naamsbekendheid door de Loden Leeuw op de relatie tussen reclame-attitude en merkattitude waardoor hypothese 4b niet kan worden bevestigd. Verder is reclame-attitude, b* = 0,16, t = 1,86, p = 0,068, 95% CI [-0,00, 0,08], geen significante voorspeller voor merkattitude en merkattitude wordt niet door opleidingsniveau gecontroleerd omdat opleidingsniveau, b* = 0,22, t = -0,45, p = 0,653, 95% CI [-0,29, 0,19], ook geen significant effect laat zien.
Conclusie en discussie
Aannames als ‘Leuke gratis publiciteit voor TUI.’ (van Os, 2015) en ‘Pas na het behalen van de prijs wist ik wie HoyHoy was en wat ze doen. De betreffende marketingmanager was erg enthousiast!’ (Tailleur, 2016), die beweren dat het winnen van de Loden Leeuw positieve effecten voor een merk met zich meebrengt, worden door dit onderzoek niet bevestigd. Wel blijkt uit dit onderzoek dat er sprake is van een effect van reclame-irritatie op merkattitude en dat dit effect wordt bepaald door reclame-attitude. Dit onderzoek had als doel om de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: “Welk effect heeft reclame-irritatie op de merkattitudes van
consumenten en welke rol speelt de toekenning van de Loden Leeuw aan een reclame op dit effect?”. Aan de hand van vijf verschillende hypotheses kon deze
De invloed van reclame-irritatie op reclame-attitude
De resultaten van dit onderzoek kwamen overeen met de verwachting uit hypothese 1 dat reclame-irritatie zou leiden tot negatievere reclame-attitudes. Dat er in dit onderzoek sprake was van een reclame met reclame-irritatie kan worden bevestigd uit het feit dat de reclame zowel door de Loden Leeuw, de onderzoeker als door de respondenten als irritant werd beoordeeld. Het klassieke
conditioneringsproces kan vervolgens verklaren waarom een toename van reclame-irritatie in de reclame van TUI leidde tot negatievere reclame-attitudes onder de respondenten. Volgens dit proces worden immers negatieve kenmerken in een reclame, zoals irritatie, geassocieerd met de reclame waarin de respondenten deze ervaringen hebben beleefd (Gorn, 1982; Hermans et al., 2002). Bij de beoordeling van de reclame van TUI werd door vele respondenten reclame-irritatie ervaren. Deze negatieve ervaring werd vervolgens automatisch overgeheveld naar de attitudes die door de respondenten ten opzichte van de reclame werden gevormd. Deze uitkomst komt overeen met verschillende onderzoeken waarin irritante reclame leidde tot negatievere reclame-attitudes doordat de reclames door reclame-irritatie minder werden gewaardeerd (Bergkvist & Rossiter, 2009; Brown & Stayman, 1992; Pelsmacker & Van den Bergh, 1999).
De invloed van reclame-attitude op merkattitude
Om na te kunnen gaan welke opvattingen over de effecten van reclame-attitude op merkreclame-attitude de meest geldige zijn werd zowel hypothese 2 getest, die een negatief effect van negatieve reclame-attitude op merkattitude voorspelt, als
hypothese 3, die een positief effect van negatieve reclame-attitude op merkattitude voorspelt.
Gebleken is dat de respondenten het merk TUI negatiever beoordeelden wanneer hun reclame-attitude negatiever was. Hiermee werd de verwachting uit hypothese 2 bevestigd. Deze verwachting komt overeen met de superiority of the pleasant hypothese die een positieve associatie voorspelt tussen reclame-attitude en merkattitude (Aaker & Bruzzone, 1985). Logischerwijs leidt negatieve reclame-attitude volgens deze theorie tot negatieve merkreclame-attitude. De superiority of the
pleasant hypothese haalt het klassieke conditioneringsproces aan als verklaring voor de overheveling van de negatieve evaluaties met betrekking tot een reclame naar een merk. Overeenkomstig met de bevindingen van Staymann en Aaker (1988) en Edell en Burke (1987) hadden de negatieve reclame-attitudes van de respondenten een directe negatieve impact op hun merkattitudes. Met de overeenstemming van de resultaten met de verwachting uit hypothese 2 kan gesteld worden dat de superiority of the pleasant hypothese een geldige theorie is.
De resultaten kwamen niet overeen met de verwachtingen uit hypothese 3. Negatieve reclame-attitudes bleken namelijk geen positief effect te hebben op
merkattitudes. Dat hypothese 3 niet aan de verwachtingen heeft voldaan zou te wijten kunnen zijn aan het feit dat er in dit onderzoek geen rekening is gehouden met het zogenoemde sleeper effect van de law of extremes (Aaker & Bruzzone, 1985; Hannah & Sternthal, 1984). Wanneer dit onderzoek was gedaan over een langere tijdsspanne, dan had getest kunnen worden of de reclame-irritatie naar verloop van tijd was verdwenen. Hierdoor zouden de merkattitudes ten opzichte van het merk TUI positiever kunnen zijn. Door het niet kunnen bevestigen van de voorspelling van hypothese 3 kon in dit onderzoek de law of extremes niet bevestigd worden als geldige theorie in de voorspelling van de effecten van reclame-attitudes op merkattitudes.
De invloed van negatieve publiciteit door de Loden Leeuw op merkattitude bij mensen met een lage betrokkenheid
De resultaten van dit onderzoek kwamen niet overeen met hypothese 4a waarin voorspeld werd dat negatieve publiciteit door de Loden Leeuw positieve effecten zou hebben op de merkattitudes van mensen met een lage betrokkenheid. Dit onderzoek houdt geen rekening met het feit dat niet alle respondenten even gevoelig zijn voor negatieve publiciteit. In de beoordeling van een merk zouden de
respondenten kunnen verschillen in hun argumenten die ze hiervoor gebruiken. De een zou negatieve publiciteit wel als argument kunnen gebruiken, terwijl voor een ander persoonlijke ervaringen een veel sterkere invloed zullen hebben op
merkattitude. Zo blijkt uit het dual mediation model van Lutz et al. (1983; MacKenzie et al., 1986) dat er sprake is van een indirect effect van reclame-attitude op
merkattitude omdat deze relatie beïnvloed wordt door bestaande merkcognities, oftewel merkkennis door ervaring met het merk, bij de consumenten. Een andere verklaring is dat volgens Berger et al. (2010) negatieve publiciteit positief kan werken wanneer de negatieve lading naar verloop van tijd uit het geheugen van de
consumenten verdwenen is. Wegens het korte tijdsbestek van dit experiment is er met deze mogelijkheid geen rekening gehouden.
De invloed van naamsbekendheid door de Loden Leeuw op merkattitude Als laatste kwamen de resultaten van dit onderzoek ook niet overeen met hypothese 4b waarin voorspeld werd dat naamsbekendheid door de Loden Leeuw positieve effecten zou hebben op merkattitude. Dit onderzoek houdt geen rekening met het feit dat naamsbekendheid bij verschillende productsegmenten of binnen verschillende bevolkingsgroepen verschillende effecten kan hebben op merkattitude.
Zo is het bijvoorbeeld voor adolescenten erg belangrijk om kleding van bekende merknamen te dragen, om zo beter geaccepteerd te worden binnen hun peergroep (Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003).
Een andere verklaring voor het niet uitkomen van de hypothese is dat voor sommige mensen de kwaliteit van een merk met minder naamsbekendheid
belangrijker is in hun overweging voor een bepaald merk dan het feit dat een merk veel naamsbekendheid heeft (Hoyer & Brown, 1990). Als laatste is er wegens het korte tijdsbestek van dit onderzoek geen rekening gehouden met de uitkomsten van het onderzoek van Baker et al. (1986), die voorspellen dat naamsbekendheid kan ontstaan wanneer er sprake is van een langere tijdsperiode van blootstelling aan het merk.
Concluderend blijkt een irritante reclame dus wel degelijk een negatief effect te hebben op merkattitude, maar maakt het voor de beoordeling van een merk niet uit of de reclame van dit merk de Loden Leeuw heeft gewonnen. Er kan dus niet
bevestigd worden dat een merk daadwerkelijk blij moet zijn met het winnen van de Loden Leeuw. Echter, er kan ook niet bevestigd worden dat merken voor het winnen van de Loden Leeuw moeten vrezen.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Met betrekking tot het huidige onderzoek zijn er enkele tekortkomingen die in vervolgonderzoek gebruikt kunnen worden ter verbetering van het onderzoek. Zo is in het experiment sprake van een zeer korte tijdsspanne om de positieve effecten van negatieve reclame-attitude en negatieve publiciteit en naamsbekendheid door de Loden Leeuw te kunnen meten. Wanneer er sprake was geweest van meer tijd om het experiment uit te voeren, had het experiment een aantal weken na het zien van de reclame of na het lezen van de informatie over de Loden Leeuw reclame-attitude en
merkattitude opnieuw kunnen meten. Het is goed mogelijk dat de positieve effecten van negatieve reclame-attitude en negatieve publiciteit en naamsbekendheid door de Loden Leeuw op merkattitude dan wel bevestigd kunnen worden doordat naar verloop van tijd en door herhaaldelijke blootstelling aan een merk sympathie voor het merk kan ontstaan, ondanks de negatieve lading die de informatie over het merk bevat (Berger et al., 2010; Moore & Hutchinson, 1983).
Een andere beperking van dit onderzoek is dat de respondenten de reclame van TUI beoordeelden als gematigd irritant (M = 3,69). Om betere conclusies te kunnen trekken over de effecten van reclame-irritatie zou in vervolgonderzoek een reclame gekozen kunnen worden waarbij door de respondenten meer reclame-irritatie wordt ervaren.
Daarnaast is het aan te raden om in vervolgonderzoek reclames uit
verschillende segmenten te gebruiken. Reclames waarin gevoelige producten zoals hygiëneproducten voor vrouwen gepresenteerd worden, roepen bijvoorbeeld meer irritatie op dan reclames over minder gevoelige producten (Aaker & Bruzzone, 1985). In dit experiment is slechts gebruik gemaakt van een reclame uit één segment,
waardoor de effecten niet vergeleken kunnen worden met reclames uit andere segmenten.
Een andere mogelijke beperking van het onderzoek is dat de drie verschillende enquêtes niet op een geheel random wijze zijn verdeeld. Wanneer de randomisatie-functie in het programma Qualtrics was gebruikt, zouden de respondenten eerlijker verdeeld zijn geweest over de verschillende condities. Dit zou ook van invloed geweest kunnen zijn op de uitkomsten.
Naamsbekendheid. Dit onderzoek houdt geen rekening met het feit dat naamsbekendheid niet alleen maar een rol speelt wanneer een reclame de Loden
Leeuw toegekend krijgt. Zo blijkt uit de literatuur dat naamsbekendheid ook een belangrijke rol speelt in de law of extremes en de verklaring van de positieve effecten van negatieve publiciteit (Berger et al., 2010; Stigler, 1961; Zajonc, 1968; Zajonc, 1980). Bovenstaande onderzoekers tonen namelijk aan dat blootstelling aan negatief beoordeelde, waaronder irritante, reclames of blootstelling aan negatieve publiciteit positieve invloed kan hebben op de beoordeling van een merk doordat
naamsbekendheid wordt gecreëerd. Meer naamsbekendheid leidt namelijk tot meer sympathie en waardering van consumenten ten opzichte van een merk.
In vervolgonderzoek dient er dus rekening mee gehouden te worden dat de beoordeling van een merk onder andere bepaald wordt door naamsbekendheid, waardoor naamsbekendheid een mediërende variabele zou kunnen vormen in plaats van een modererende. Hoe deze variabele zich positioneert binnen welk model en wat de exacte rol van naamsbekendheid is, dient dus verder onderzocht te worden.
Omdat naamsbekendheid in dit onderzoek een van de twee variabelen is die de effecten van de modererende variabele ‘de Loden Leeuw’ meet, maar daarnaast ook een grote rol speelt in het verklaren van de positieve effecten van negatieve publiciteit (de tweede variabele die de effecten van de Loden Leeuw meet) (Berger et al., 2010), zal in vervolgonderzoek naar de Loden Leeuw ook gekeken moeten worden of de variabele ‘de Loden Leeuw’ in zijn geheel een mediërende variabele vormt in de relatie tussen reclame-attitude en merkattitude. Dit onderzoek heeft namelijk slechts de modererende rol van deze variabele onderzocht.
Het model. Als laatste is het interessant om in vervolgonderzoek te
onderzoeken of de pijlen uit het conceptueel model (figuur 1.) anders zouden kunnen werken. Vanwege de rol die naamsbekendheid speelt in de effecten van negatieve publiciteit zou onder andere geanalyseerd kunnen worden of er binnen de variabele
