Is plussize het nieuwe dun?
De invloed van lichaamstype van modellen in advertenties op productevaluatie en koopintentie en de rol van sizeism
Shelley Zwartjes 10758755 Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Saar Mollen
7423 words
Samenvatting
Al decennialang wordt er in marketingcampagnes veel gebruik gemaakt van dunne modellen. Dunne modellen worden geassocieerd met positieve kenmerken zoals schoonheid en
perfectie. Plussize vrouwen daarentegen worden vaak geassocieerd met negatieve kenmerken zoals ‘luiheid’ en ‘onverzorgdheid’. Desalniettemin is er een trend gaande waarbij steeds vaker plussize modellen ingezet worden voor marketingcampagnes. Deze modellen zorgen ook voor positieve marketingresultaten. Dit is opvallend omdat er in Westerse landen over het algemeen sprake is van een hoge mate van sizeism, waarbij onder andere plussize vrouwen worden gediscrimineerd. De rol van sizeism bij advertenties met modellen is desondanks nog niet eerder wetenschappelijk onderzocht. Individuele variaties in de mate van sizeism zouden eventueel kunnen verklaren waarom sommige onderzoeken positievere effecten vinden voor campagnes met dunne modellen en andere onderzoeken juist tegenovergestelde resultaten vinden. Om deze reden is er doormiddel van een experiment onderzocht wat de invloed is van lichaamstype van een model in een advertentie (dun vs. plussize) op productevaluatie en koopintentie en wat hierbij de rol is van sizeism. In totaal hebben 197 vrouwen meegedaan aan het experiment. De analyse toont alleen een hoofdeffect van lichaamstype op
koopintentie, waarbij deelnemers die werden blootgesteld aan de advertentie met het plussize model een hogere koopintentie hadden dan deelnemers die werden blootgesteld aan de advertentie met het dunne model. Dit toont aan dat het schoonheidsideaal aan het veranderen is en niet alleen dunne vrouwen in advertenties positieve marketingresultaten bewerkstelligen. Desalniettemin was er geen interactie-effect van sizeism bij de invloed van type model op productevaluatie en koopintentie. De mate waarin deelnemers plussize vrouwen
discrimineren, speelde dus geen rol bij het effect van het lichaamstype van het model op productevaluatie en koopintentie. Tot slot heeft dit onderzoek beperkingen. In dit onderzoek
is sizeism expliciet gemeten, waardoor mogelijk sociaal wenselijk geantwoord is. In vervolgonderzoek zou er daarom impliciete sizeism gemeten kunnen worden, door
bijvoorbeeld een Implicit Association Test uit te voeren. Mogelijk is de mate van sizeism dan wel een goede voorspeller voor wanneer een dun model zorgt voor een positievere
Inhoudsopgave
Inleiding 6
Theoretisch kader 9
Wat is echte schoonheid? 9
De invloed van lichaamstype op productevaluatie 10
Sizeism 13 Methode 15 Pre-test 15 Deelnemers 17 Manipulatiemateriaal 18 Procedure 19 Meetinstrument 20 Analyseplan 23 Resultaten 23 Controlevariabelen 23 Manipulatiecheck 25 Hoofdanalyses 25 Conclusie en discussie 27 Conclusie 27 Kanttekeningen en aanbevelingen 28
Referentielijst 31
Bijlagen 39
Bijlage A: Conceptueel model 39
Bijlage B: Manipulatiemateriaal pre-test 40 Bijlage C: Overzichtstabel modellen dun en plussize 42 Bijlage D: Wervingstekst deelnemers experiment 43
Inleiding
De massamedia zijn een van de meest invloedrijke verspreiders van schoonheidsidealen (Clayton, Ridgeway, & Hendrickse, 2017). Hoewel er nieuwe technologieën en mogelijkheden zijn voor marketingcampagnes, is er inhoudelijk veel hetzelfde gebleven. Marketingcampagnes worden namelijk nog steeds gedomineerd door advertenties met dunne modellen (Häfner & Trampe, 2009; Dittmar, 2005; Sohn & Youn, 2013). Dunne modellen worden door veel vrouwen als referentiepunt gezien en vrouwen proberen om hetzelfde uiterlijk te krijgen (Clayton et al., 2017; Thompson & Heinberg, 1999). In werkelijkheid zijn de lichaamstypes van modellen in de advertenties over het algemeen zo onrealistisch, dat maar 5% van de vrouwen over de hele wereld aan dit schoonheidsideaal voldoet (Sohn & Youn, 2013). Uit onderzoek blijkt zelfs dat van de wereldbevolking, 40% van de vrouwen overgewicht heeft en 15% van de vrouwen obesitas heeft (WHO, 2018). Het schoonheidsideaal van maat 34 is daarom voor veel vrouwen niet haalbaar (Clayton et al., 2017).
Het dunne schoonheidsideaal heeft dan ook een negatieve invloed op sommige
vrouwen en kan zorgen voor een onzeker gevoel en een negatief zelfbeeld (Andersen & Paas, 2014; Sohn & Youn, 2013). Het idee dat dunne vrouwen mooier zijn dan vrouwen met een ander lichaamstype, is dan ook een maatschappelijk probleem in veel Westerse landen (Tiggemann & Brown, 2018). Mediacampagnes met dunne modellen bereiken gemakkelijk
miljoenen meisjes en vrouwen (Moreno-Domínguez, Servián-Franco, Reyes del Paso, & Cepeda-Benito, 2018).
Ondanks dat campagnes met dunne modellen bijdragen aan sociale en
maatschappelijke problemen, verkiezen veel bedrijven nog steeds dunne modellen boven ander type modellen. In de marketing wordt dan ook vaak gezegd dat ‘dun’ verkoopt en ‘dik’ niet (Halliwell & Dittmar, 2004). Dunne modellen trekken de aandacht van het publiek, waardoor gepromote producten in de advertenties positiever geëvalueerd worden en
koopintentie wordt gestimuleerd (Andersen & Paas, 2014; Häfner & Trampe, 2009; Sohn & Youn, 2013).
Er zijn echter steeds meer bedrijven die rondere en vollere modellen inzetten voor campagnes (Häfner & Trampe, 2009). Veel adverteerders willen meer diverse en realistische modellen in hun advertenties gebruiken (Sohn & Youn, 2013). Een goed voorbeeld is de ‘Campagne voor echte schoonheid’ welke in 2004 geïntroduceerd werd door Dove. Voor deze campagne werden modellen met verschillende lichaamstypes en huidskleuren ingezet. Dove durfde zich te onderscheiden van zijn concurrenten en deze campagne werd dan ook erg positief ontvangen door consumenten. De positieve reacties resulteerden in een stijging van de verkoop (Lagnado, 2004; Sohn & Youn, 2013).
De lovende reacties op campagnes met plussize modellen en kritiek op campagnes met dunne modellen, zorgden ervoor dat ook wetenschappelijk onderzoek naar plussize modellen toenam (Beale, Malson, & Tischner, 2016; Convertino, Rodgers, Franc, & Jodoin, 2016; Sohn & Youn, 2013). Cinelli en Yang (2016) hebben onderzocht hoe gelijkenissen tussen een model en de consument de productevaluatie kan beïnvloeden. Wanneer een model
gelijkenissen vertoont met de consument, wordt ook het gepromote product mooier gevonden (Cinelli & Yang, 2016). Doordat een groot percentage vrouwen momenteel overgewicht of
obesitas heeft, zou dit kunnen betekenen dat plussize modellen in advertenties zorgen voor meer gelijkenissen en dus positievere productevaluaties (Clayton et al., 2017; WHO, 2018).
Zoals hierboven beargumenteerd zou identificatie met het model een mogelijk goede voorspeller kunnen zijn voor productevaluatie en koopintentie na het zien van een advertentie. Hoewel er in sommige studies steun gevonden wordt voor de invloed van identificatie bij evaluaties van advertenties, vinden andere studies juist geen eenduidige resultaten (Clayton et al., 2017; Martin & Okleshen Peters, 2005). Een conclusie van het onderzoek van Martin en Okleshen Peters (2005) is dat de voorkeuren van vrouwelijke adolescenten voor
lichaamstypes van modellen erg complex zijn en een hoge mate van identificatie niet makkelijk te bewerkstelligen is. Mogelijk is er een andere variabele belangrijk bij het voorspellen van attitudes en gedrag na blootstelling aan advertenties met modellen met verschillende lichaamstypes. Er wordt bijvoorbeeld in toenemende mate wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van vooroordelen over bepaalde lichaamstypes op gedrag (Allison & Lee, 2015; Czerniawski, 2012; Tremblay et al., 2016). In de huidige maatschappij zijn er bewust en onbewust veel negatieve vooroordelen en opzichte van plussize vrouwen (Czerniawski, 2012; Wann, 2009). De mate waarin men plussize vrouwen discrimineert, oftewel de mate van sizeism, zou mogelijk evaluaties van advertenties met modellen kunnen beïnvloeden.
Sizeism is mogelijk versterkt door de media. De media heeft jarenlang dunne vrouwen geïdealiseerd en vrouwen met overgewicht bespot (Sohn & Youn, 2013). Een hoge mate van sizeism zou mogelijk negatieve invloed kunnen uitoefenen op productevaluatie en
koopintentie bij blootstelling aan een advertentie met een plussize model. Een mogelijke verklaring hiervoor biedt het proces van image transfer. Op basis van theorie over image transfer wordt er verwacht dat de attitude ten opzichte van het model invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van het product in de advertentie. Wanneer men vooroordelen heeft ten
opzichte van plussize vrouwen en dus een negatieve attitude heeft ten opzichte van plussize modellen, wordt er verwacht dat dit negatieve gevoel ook geldt voor het product in de advertentie (Gwinner & Eaton, 2013; Kim & Sohn, 2016; Prendergast, Paliwal, & Mazodier, 2016).
Ook onderzoek naar priming suggereert dat gevoelens ten opzichte van een model in een advertentie een rol spelen bij productevaluatie en koopintentie (Förster & Liberman, 2007). Bij priming worden er twee of meerdere stimuli samen gepresenteerd, waardoor je mening ten opzichte van één van de stimuli ook je mening ten opzichte van andere stimuli beïnvloedt. Hoe vaker je wordt blootgesteld aan de stimuli, hoe sterker de associaties. Wanneer een individu plussize vrouwen discrimineert en een aantal keer een advertentie ziet waarin een plussize model een product promoot, zou er onbewust een negatieve attitude ten opzichte van het product kunnen ontstaan. Bij een lage mate van sizeism zouden advertenties met plussize modellen juist wel voor een positievere attitudes en intenties kunnen zorgen dan dunne modellen (Czerniawski, 2012; Klöckner & Raaf, 2013). Individuele variaties in de mate van sizeism, zouden dus mogelijk kunnen verklaren waarom sommige studies positievere effecten vinden van campagnes met dunne modellen en sommige van plussize modellen (Förster & Liberman, 2007).
Naast het uitbreiden van wetenschappelijke kennis over de invloed van sizeism bij het beoordelen van advertenties, zou meer kennis over de rol van sizeism marketeers kunnen helpen bij het bepalen van een campagnestrategie. De gemiddelde mate van sizeism van de doelgroep helpt marketeers te bepalen of het winstgevender is om dunne modellen of plussize modellen te gebruiken in advertenties. Om meer inzicht te krijgen in hoe dunne modellen en plussize modellen, productevaluaties en koopintenties beïnvloeden, wordt de modererende rol van sizeism onderzocht. Het doel van dit onderzoek is om een antwoord de krijgen op de onderstaande onderzoeksvraag:
Wat is de invloed van lichaamstype van een model in een advertentie op productevaluatie en koopintentie en wordt dit effect beïnvloed door de mate van sizeism?
De bovenstaande onderzoeksvraag is weergeven in een conceptueel model (Bijlage A).
Theoretisch kader Wat is echte schoonheid?
De afgelopen eeuw is de definitie van schoonheid vaak onderzocht (Ishizu & Zeki, 2011). Desondanks is de definitie van schoonheid relatief, omdat het schoonheidsideaal verandert met de tijd. In de jaren ’50 werd over het algemeen het lichaamstype van Marilyn Monroe beschouwd als het ideale lichaam: een vol postuur met rondingen (Sanderson, Darley, & Messinger, 2002). In de jaren ’60 ontwikkelde de trend dat dunne vrouwen mooier zijn dan vrouwen met rondingen (Sanderson et al., 2002; Sypeck, Gray, & Ahrens, 2004). In de tientallen jaren erna werden er steeds dunnere modellen gebruikt in campagnes. De modetijdschriften van de jaren ’90 toonden significant dunnere modellen dan de
modetijdschriften van de jaren ’80 (Sypeck et al., 2004). In de jaren die daarop volgden bleef dunheid een belangrijke rol spelen bij het vrouwelijke schoonheidsideaal (Andersen & Paas, 2014).
Ondanks dat een dun lichaam nog steeds gezien wordt als een ideaal lichaamstype, is er ook kritiek op deze definitie van schoonheid (Häfner & Trampe, 2009). Diverse
onderzoeken hebben aangetoond dat het dunne schoonheidsideaal een negatief zelfbeeld versterkt en zorgt voor meer onzekerheid bij vrouwen (Andersen & Paas, 2014; Häfner & Trampe, 2009; Harper & Tiggemann, 2008). In media-uitingen wordt dan ook steeds vaker geprobeerd om te laten zien dat schoonheid niet alleen bij dunne vrouwen past. In toenemende mate gebruiken campagnes modellen met grotere kledingmaten, waaronder plussize modellen
(Häfner & Trampe, 2009; Sohn & Youn, 2013). Recent onderzoek toont aan dat advertenties met plussize modellen resulteren in een positiever zelfbeeld en positieve productevaluaties, maar desalniettemin denken nog veel marketeers dat dunne modellen in positievere
productevaluaties resulteren (Kim & Sohn, 2016; Papies & Nicolaije, 2012). Ten slotte is dat juist wat marketeers willen bewerkstelligen: een positieve productevaluatie, zodat de verkoop stijgt.
De invloed van lichaamstype op productevaluatie
Dunne modellen
Dunne modellen worden nog altijd oververtegenwoordigd in de marketingwereld (Andersen & Paas, 2014; Häfner & Trampe, 2009; Sohn & Youn, 2013). De media heeft een belangrijke rol gespeeld in het vormen van het ‘dunne schoonheidsideaal’, bijvoorbeeld door priming van dunne modellen (Häfner & Trampe, 2009). Onderzoek naar priming heeft aangetoond dat de interpretatie van informatie afhangt van welke kennisstructuren er actief zijn op een bepaald moment (Yi, 1990). Wanneer een model in een advertentie positief wordt geëvalueerd, omdat zij aantrekkelijk wordt gevonden, is het waarschijnlijk dat het gepromote product in de advertentie ook positiever geëvalueerd wordt, dan wanneer het model
onaantrekkelijk gevonden wordt. Het interpreteren in het licht van andere aanwezige factoren, zoals de schoonheid van een model, wordt contextual priming genoemd (Förster & Liberman, 2007; Yi, 1990).
Uit onderzoek is gebleken dat impliciet, dunne modellen positiever geëvalueerd worden dan plussize modellen (Ahern, Bennett, & Hetherington, 2008; Häfner & Trampe, 2009). Een positief gevoel ten opzichte van het model wordt overgedragen op het product: hoe mooier het model wordt gevonden, hoe positiever de productevaluatie. Ook onderzoek naar image transfer ondersteunt deze aanname (Gwinner & Eaton, 2013; Kim & Sohn, 2016).
Voorgaande studies hebben aangetoond dat de aantrekkelijkheid van een model in een advertentie, doormiddel van image transfer, de productevaluatie beïnvloedt (Gwinner & Eaton, 2013; Kim & Sohn, 2016). Het experiment van Kim en Sohn (2016) heeft aangetoond dat deelnemers dunne modellen fysiek aantrekkelijker vonden dan vollere modellen. Dunne vrouwelijke modellen trekken de aandacht van de consument op een positieve manier en dit positieve gevoel blijft aanwezig bij het evalueren van product of merk (Bower & Landreth, 2001; Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016). Dunne modellen hebben mogelijk door priming en image transfer een positief effect op de productevaluatie en koopintentie (Ahern et al., 2008; Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016; Till & Busler, 2000).Daarnaast is er uit het onderzoek van Häfner en Trampe (2009) gebleken dat vooral bij ‘lage betrokkenheid aankopen’ advertenties met dunne modellen effectiever zijn dan advertenties met vollere modellen.
Concluderend wordt er verwacht dat veel vrouwen dunne modellen in advertenties aantrekkelijker vinden dan vollere modellen en dat consumenten willen lijken op dunne modellen. Doormiddel van priming en image transfer wordt er verwacht dat het gepromote product daardoor ook positiever geëvalueerd wordt. Marketeers blijven daarom dunne modellen gebruiken voor hun campagnes (Ajzen, 1991; Clayton et al., 2017; Richins, 1991). Desondanks zijn er ook steeds meer bedrijven die experimenteren met andere type modellen in campagnes (Sohn & Youn, 2013). Plussize modellen worden in toenemende mate ingezet in reclamecampagnes (Convertino et al., 2016; Pounders, 2018).
Plussize modellen
Het merk Dove wilde met de Real Beauty campagne in 2004 laten zien dat schoonheid in verschillende vormen en maten voorkomt (Johnston & Taylor, 2008). De campagne werd erg positief ontvangen, wat terug te zien was in de toename van de verkoop van Dove
producten (Taylor, Johnston, & Whitehead, 2016). Door de positieve reacties op de Real Beauty campagne van Dove, zijn ook andere grote merken dit voorbeeld gaan volgen (Sohn & Youn, 2011). Het Amerikaanse lingeriemerk Aerie lanceerde in 2014 de campagne Aerie Real, waarbij de modellen niet werden gefotoshopt en verschillende lichaamstypes hadden (Convertino et al., 2016). Ook deze campagne zorgde voor veel positieve marketingresultaten (Convertino et al., 2016). Naast Dove en Aerie zijn er steeds meer andere merken die naast dunne modellen andere type modellen gebruiken voor campagnes (Beale et al., 2016; Convertino et al., 2016; Pounders, 2018; Sohn & Youn, 2013).
Dat plussize modellen kunnen zorgen voor positieve marketingresultaten, wordt bevestigd door wetenschappelijke onderzoek. De resultaten van het experiment van Häfner en Trampe (2009) tonen aan dat advertenties met plussize modellen resulteren in positievere evaluaties dan dunne modellen, wanneer de advertentie expliciet verwerkt wordt. Ook het onderzoek van Sohn en Youn (2011) bevestigt dat vollere modellen soms in positievere evaluaties resulteren dan dunne modellen. Het kwalitatieve onderzoek van Beale en collega’s (2016) geeft een mogelijke verklaring voor de positieve resultaten van campagnes met
plussize modellen. Vrouwelijke deelnemers aan het onderzoek werden verschillende modellen getoond, waaronder plussize modellen. De deelnemers gaven aan dat zij over het algemeen de plussize vrouwen zagen als de mooiste vrouwen en als vrouwen waarmee zij zichzelf konden identificeren (Beale et al., 2016).
Zoals eerdergenoemd, kunnen positieve gevoelens ten opzichte van het model overgedragen worden op het product in een advertentie (Gwinner & Eaton, 2013; Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016). Op basis van image transfer en de resultaten van bovengenoemde onderzoeken, wordt er verwacht dat in sommige gevallen niet dunne
modellen, maar juist plussize modellen tot positieve productevaluaties en koopintenties leiden (Beale et al., 2016; Gwinner & Eaton, 2013; Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016).
Tot nu toe is er nog geen goede wetenschappelijke verklaring waarom de ene keer
advertenties met dunne modellen positiever geëvalueerd worden dan plussize modellen en de andere keer andersom. Een mogelijke verklaring voor de wisselende resultaten is te vinden in literatuur over vooroordelen en het discrimineren van mensen met overgewicht (Czerniawski, 2012; Sypeck et al., 2003).
Sizeism
Literatuur naar de invloed van modellen in advertenties suggereert dat vooroordelen een grote rol spelen bij het interpreteren van advertenties met modellen (Czerniawski, 2012; Sypeck et al., 2003). Hoewel er in toenemende mate positieve reacties zijn ten opzichte van plussize modellen, lijkt het dunne schoonheidsideaal onlosmakelijk verbonden te zijn met de Westerse samenleving. Zoals eerdergenoemd hebben reclames met dunne modellen het dunne schoonheidsideaal versterkt (Sohn & Youn, 2013; Andersen & Paas, 2014). Naast het
idealiseren van een dun lichaam, zijn er door de jaren heen ook negatieve associaties ontstaan rondom plussize vrouwen (Czerniawski, 2012; Sohn & Youn, 2013). Mensen met
overgewicht worden vaak geassocieerd met ongezond, ongewild, aseksueel, lui, lelijk en andere negatieve kenmerken (Czerniawski, 2012). Sommigen spreken zelfs van een anti-fat culture (Czerniawski, 2012; Wann, 2009). Het discrimineren van individuen op basis van lichaamstype of gewicht wordt ook wel sizeism genoemd (Chrisler & Barney, 2017).
Bij onderzoek naar sizeism, wordt er onderscheid gemaakt tussen impliciete discriminatie en expliciete discriminatie (Roddy, Stewart, & Barnes-Holmes, 2011). Onderzoek naar impliciete discriminatie richt zich op onbewuste associaties tussen een bepaalde groep mensen en bepaalde attributen. Onderzoek naar expliciete discriminatie richt zich op de bewuste associaties tussen bepaalde groepen mensen en bepaalde attributen en de uiting van deze associaties (Bertrand, Chugh, & Mullainathan, 2005). Hoewel er bij het meten
van expliciete discriminatie soms sociaal wenselijk antwoord gegeven wordt, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat veel mensen zich niet schamen om anti-fat attitudes te uiten (Brewis, SturtzSreetharan, & Wutich, 2018).
De mate waarin men individuen discrimineert op basis van lichaamstype of gewicht, oftewel de mate van sizeism, is per persoon verschillend (Czerniawski, 2012). De mate van sizeism hangt samen met de aanwezigheid van egalitaire waarden. Egalitaire waarden zijn waarden zoals gelijkheid, sociale rechtvaardigheid en verantwoordelijkheid. Wanneer men sterke egalitaire waarden heeft, zal de mate van sizeism minimaal zijn (Klöckner & Raaf, 2013). Er wordt verwacht dat mensen met sterke egalitaire waarden advertenties met plussize modellen positiever zullen evalueren dan advertenties met dunne modellen, omdat
advertenties met plussize modellen zorgen voor een meer evenwichtiger schoonheidsbeeld in de media (Czerniawski, 2012; Klöckner & Raaf, 2013). Bij gebrek aan egalitaire waarden en een hoge mate van sizeism, wordt er verwacht dat advertenties met dunne modellen in positievere productevaluaties en koopintenties zullen resulteren (Czerniawski, 2012; Sypeck et al., 2003; Wann, 2009). Op basis van bovenstaande theoretische inzichten, zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H1a: Een advertentie met een dun model zorgt voor een positievere productevaluatie dan een
plussize model bij een hoge mate van sizeism.
H1b: Een advertentie met een plussize model zorgt voor een positievere productevaluatie dan
een dun model bij een lage mate van sizeism.
H2a: Een advertentie met een dun model zorgt voor een hogere koopintentie dan een plussize
H2b: Een advertentie met een plussize model zorgt voor een hogere koopintentie dan een dun
model bij een lage mate van sizeism.
Methode Pre-test
Voordat het experiment plaats kon vinden, is er een pre-test uitgevoerd. Het doel van de pre-test was om een geschikt dun model en plussize model te vinden voor het
manipulatiemateriaal. De doelgroep van de pre-test en het experiment bestond uit vrouwen boven de 18 jaar. Er is gekozen voor deze brede doelgroep, omdat reclames in de
schoonheidsbranche ook gericht zijn op vele diverse vrouwen. Daarnaast worden er bij reclames voor schoonheidsproducten voor oudere vrouwen, vaak jonge modellen gebruikt (Del Rosso, 2017).
De deelnemers van de pre-test zijn persoonlijk benaderd door de onderzoeker. Zij ontvingen digitaal een link naar de pre-test. Ten eerste werd er gevraagd naar geslacht en leeftijd van de deelnemer. Wanneer de deelnemer aangaf een man te zijn, werd de deelnemer meteen doorgestuurd naar het einde van het onderzoek. Na de algemene vragen, volgden de vragen over de modellen. Deelnemers kregen vier verschillende modellen te zien. Van ieder model werd er een dunne en een plussize variant getoond. De afbeeldingen van deze modellen zijn gefotoshopt en afkomstig van Internet (zie Bijlage B). De afbeeldingen werden in een random volgorde weergeven. Bij iedere afbeelding werden de deelnemers gevraagd om de afbeelding goed te bestuderen en vervolgens aan de hand van de schaal van Stunkard, Sorensen en Schulsinger (1983) het lichaamstype te kiezen dat het meeste leek op het
lichaamstype van het model. De schaal van Stunkard en collega’s (1983) is een veelgebruikte schaal in onderzoek naar de perceptie van lichaamstypes (bijv. Demarest & Allen, 2000; Forestell, Humphrey, & Stewart, 2004). De schaal om lichaamstype te meten bestond uit
negen vrouwelijke figuren, waarbij nummer 1 extreem mager is en nummer 9 extreem zwaarlijvig (Forestell et al., 2004).
Naast het classificeren van het lichaamstype van het model werd er aan de deelnemers gevraagd of zij het model al kenden en de naam wisten. Er werd hiermee gecontroleerd of de deelnemers al eventuele voorkennis hadden over het model. Tot slot volgde er een tekstveld waar deelnemers opmerkingen konden plaatsen over het experiment. Nadat alle vragen ingevuld waren, volgde er een bedankje voor deelname aan de pre-test. Ook werd het
emailadres van de onderzoeker getoond, zodat deelnemers eventuele vragen konden mailen. In totaal deden 35 vrouwen mee aan de pre-test, met een gemiddelde leeftijd van 26 jaar (M = 26,09, SD = 11,76). Bij de analyse van de antwoorden van de pre-test, zijn van elk model de dunne variant en de plussize variant met elkaar vergeleken. De gemiddeldes,
standaarddeviaties en de uitkomsten van de paired-sample t-toetsen zijn weergeven in Bijlage C. Bij alle modellen verschilden de dunne variant significant van de plussize variant. Forestell en collega’s (2004) zien een model met een score van 1 tot 3 als een dun model, een score van 3 tot 7 als een gemiddeld model en een score van 7 tot 9 als een plussize model. Volgens de classificatie van Forestell en collega’s (2004) was alleen de dunne variant en de plussize variant van het eerste model (Amber Lancaster) geschikt voor het experiment. De dunne variant werd daadwerkelijk als dun gezien (M = 2,88, SD = 0,82) en de plussize variant als plussize (M = 7,85, SD = 0,62), t (35) = 19,56, p = <0,001, 95% CI [4,22, - 5,20]. Daarnaast herkende niemand dit model, waardoor er werd verwacht dat bestaande kennis geen invloed zou hebben op de resultaten van het experiment.
Tot slot waren de opmerkingen aan het einde van de pre-test geanalyseerd. De reacties op de dunne versie en plussize versie van het model Amber Lancaster waren uiteenlopend. Sommige deelnemers prefereerden de plussize variant, terwijl andere deelnemers juist lovend waren over de dunne variant van het model. De uiteenlopende voorkeuren bevestigden de
geschiktheid van de afbeeldingen voor het manipulatiemateriaal. Met betrekking tot de geloofwaardigheid, had geen deelnemer geuit dat zij de afbeeldingen onrealistisch vond. Uiteindelijk werd daarom de dunne en plussize versie van het model Amber Lancaster gebruikt voor het experiment.
Deelnemers
Het online experiment had een 2 (lichaamstype: dun vs. plussize) x 2 (sizeism: hoog vs laag) tussen-proefpersonen design. De eerste factor was de onafhankelijke variabele ‘lichaamstype’ en de tweede factor was de moderator de mate van ‘sizeism’. De mate van sizeism werd niet gemanipuleerd maar tijdens het experiment gemeten. Bij de analyse werd pas bepaald welke deelnemers laag scoren en welke deelnemers hoog scoren op sizeism.
De antwoorden van deelnemers die het experiment niet hadden afgerond, zijn niet meegenomen in de analyse. Van de 206 deelnemers bleven er 197 deelnemers over die het experiment volledig hadden afgerond. Er werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. De deelnemers aan het onderzoek, waren voornamelijk afkomstig uit de omgeving van de onderzoeker. Op Facebook werd er een oproep geplaatst om mee te doen aan het experiment (Bijlage D). In de oproep werd de reden voor het onderzoek uitgelegd en gevraagd om mee te doen aan het experiment. Wanneer de deelnemer op het linkje klikte, werd zij vervolgens random en evenredig toegewezen aan één van de twee experimentele condities. De deelnemers van de pre-test waren uitgesloten voor het experiment. Van de 197 deelnemers kregen 102 deelnemers de advertentie met het dunne model te zien en de overige 95 deelnemers de advertentie met het plussize model.
Alle deelnemers waren vrouwen boven de 18 jaar. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers in de steekproef was 37 jaar (M = 36,47, SD = 15,32). De jongste deelnemer was 18 jaar en de oudste deelnemer was 80 jaar. Het opleidingsniveau van de meeste deelnemers
van dit experiment was HBO (39%). Het gemiddelde lichaamstype van de deelnemers op een schaal van 1 tot en met 9 (Stunkard et al., 1983) was tussen de 4 en de 5 (M = 4,51, SD = 1,3). Gemiddeld gezien, kwam het lichaamstype van de deelnemers het meest overeen met een gemiddeld lichaamstype.
Voor de afhankelijke variabelen productevaluatie en koopintentie is er gekeken of de antwoorden normaal verdeeld waren. Er bleken in totaal drie uitschieters te zijn. Twee
deelnemers scoorden erg laag op productevaluatie, namelijk een score van 1 op een schaal van 1 tot 7. Eén deelnemer scoorde erg hoog op productevaluatie, namelijk 6,3 op een schaal van 1 tot 7. Naast deze uitschieters waren er geen extreme waarden gevonden. De
scheefheidswaardes waren dan ook niet hoger dan 1 of lager dan -1, waardoor er werd uitgegaan van een redelijk normale verdeling. Om deze reden zijn de uitschieters wel meegenomen in de analyse.
Manipulatiemateriaal
Vergelijkbaar met het manipulatiemateriaal van Halliwell en Dittmar (2004) bestond het manipulatiemateriaal van dit experiment uit advertenties van een product voor uiterlijke verzorging. Meer specifiek werd het luchtje Gold Incence van Carolina Herrera gebruikt in de advertentie. Het luchtje werd gepromoot door de dunne of plussize variant van het model Amber Lancaster, afhankelijk van de conditie. De advertentie met het dunne model (Figuur 1) en de advertentie met het plussize model (Figuur 2) zijn hieronder weergeven.
Figuur 1. Advertentie dun model. Figuur 2. Advertentie plussize model.
Procedure
De participanten van dit onderzoek zijn van 9 tot en met 12 december 2018 benaderd. Op Facebook werd een oproep gedaan om mee te doen aan een onderzoek, waarbij een Fashioncheque ter waarde van 20 euro gewonnen kon worden. In de uitnodiging werd verteld dat deelname erg gewaardeerd zou worden. Onderaan het bericht werd de link naar het onderzoek geplaatst, zodat deelnemers meteen door konden klikken naar het experiment. Er volgde een korte introductie, waarbij werd verteld dat het onderzoek bestond uit twee delen: het eerste deel over persoonlijke voorkeuren en het tweede deel over advertenties. Voordat het onderzoek van start kon gaan, moesten de participanten aangeven akkoord te gaan met
deelname aan het onderzoek. Vervolgens werden er een aantal algemene vragen gesteld om de achtergrondvariabelen te meten (geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding). Daarna volgde het eerste deel van het onderzoek over persoonlijke voorkeuren. Er volgden elf stellingen, waarvan drie stellingen de mate van sizeism meten. De overige stellingen dienden als opvulling en afleiding. Op deze manier is er geprobeerd om de invloed van de ‘sizeism’ stellingen op productevaluatie en koopintentie te minimaliseren.
Het tweede deel van het onderzoek ging over advertenties. In dit onderdeel werd de invloed van het lichaamstype van het model in de advertentie op productevaluatie en
koopintentie gemeten. De deelnemers kregen een advertentie te zien (een advertentie van een parfum met een plussize model of dun model). Er werd gevraagd of de deelnemers de
van deze stellingen meten productevaluatie en de andere drie meten koopintentie van het product. De stellingen werden in een random volgorde weergeven.
Vervolgens werd er een manipulatiecheck uitgevoerd en werden er een aantal controlevariabelen gemeten. Bij de manipulatiecheck moesten de deelnemers aangeven hoe zij het lichaam van het model zouden classificeren. De controlevariabelen eigen lichaamstype, herkenning van het luchtje, herkenning van het merk van het luchtje, herkenning van het model werden vervolgens gemeten. Ook werd er gevraagd wat volgens de deelnemers het doel was van het onderzoek. Er volgde een open tekstvak waar deelnemers eventueel opmerkingen kwijt konden over het onderzoek.
Na afloop werden de deelnemers geïnformeerd over het ware doel van het onderzoek en werd hen verteld dat de advertentie en de modellen in de advertentie gefotoshopt zijn. Vervolgens werden de participanten bedankt voor hun deelname. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer 5 minuten.
Meetinstrument
Sizeism. De moderator, de mate van siszeism werd voor de blootstelling aan het manipulatiemateriaal gemeten. De stellingen die de mate van sizeism meten, werden samen met acht ‘opvul’ stellingen in een random volgorde weergeven. De ‘opvul’ stellingen waren stellingen over random onderwerpen. Onder andere de stelling ‘Ik raak sneller bevriend met extroverte vrouwen dan introverte vrouwen’ en de stelling ‘Ik vind wonen in de stad leuker dan wonen buiten de stad’ werden getoond. De drie stellingen die mate van sizeism meten waren: ‘Ik vind dunne vrouwen mooier dan dikke vrouwen’, ‘Ik vind dikke vrouwen vaak minder succesvol dan dunne vrouwen’ en ‘Ik ben liever bevriend met dunne vrouwen dan met dikke vrouwen’. Deze schaal was gebaseerd op de AFAS schaal van Morrison en O’Connor (1999). De deelnemers moesten aangeven in hoeverre zij het met deze stellingen eens waren,
op basis van een 7-punts Likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens). Deze drie items vormden samen een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 1,92, R² = 0,64, α = 0,71). Vervolgens waren de items samengevoegd tot één sizeism schaal (M = 2,99, SD = 1,11). Uiteindelijk was de schaal gehercodeerd tot een nominale variabele, waarbij een mean split is gehanteerd (M = 2,99). Scores kleiner of gelijk aan 2,99 werden beschouwd als laag in sizeism (N = 95) en scores hoger dan 2,99 werden beschouwd als hoog in sizeism (N = 102). Een hoge score op sizeism betekende dat deelnemers dunne vrouwen over het algemeen mooier vonden dan plussize vrouwen en een lage score op sizeism betekende dat deelnemers dunne vrouwen niet mooier vond dan plussize vrouwen.
Productevaluatie. Eén van de afhankelijke variabelen was ‘productevaluatie’.
Productevaluatie werd gemeten door drie items ‘Ik denk dat 'Gold Incence' van hoge kwaliteit is’, ‘Ik vind 'Gold Incence' er mooi uitzien’ en ‘Ik denk dat 'Gold Incence' lekker ruikt’
(Häfner & Trampe, 2009). De deelnemers moesten aangeven in hoeverre zij het met deze stellingen eens waren, op basis van een 7-punts Likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens). Deze drie items vormden eveneens een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 2,07, R² = 0,69, α = 0,77). Vervolgens waren deze items samengevoegd tot één
productevaluatie schaal (M = 4,09, SD = 1,16).
Koopintentie. Koopintentie is de tweede afhankelijke variabele en werd gemeten door drie items ‘Ik zou 'Gold Incence' willen kopen’, ‘Het is mogelijk dat ik 'Gold Incence' zal kopen’ en ‘Het is waarschijnlijk dat ik 'Gold Incence' zal kopen’. Deze schaal was gebaseerd op de koopintentie schaal van Lee, Lee en Yang (2017). Ook deze 3 items vormden een betrouwbare schaal (eigenwaarde = 2,35, R² = 0,78, α = 0,86). Deze items waren ook samengevoegd tot één koopintentie schaal (M = 3,00, SD = 1,29).
Manipulatiecheck. Om te controleren of het plussize model daadwerkelijk als plussize werd beschouwd en het dunne model als dun, is er gevraagd of de deelnemers wilden
aangeven welk lichaamstype zij het meest vonden overeenkomen met lichaam van het model in de advertentie. Net als in de pre-test konden deelnemers antwoord geven aan de hand van de figuren van Stunkard en collega’s (1983).
Controlevariabelen. Na het meten van productevaluatie en koopintentie, werd herkenning van het luchtje, herkenning van het merk en herkenning van het model gemeten. Deelnemers moesten simpelweg aangeven of zij het luchtje, merk en model wel of niet
herkenden. Eén persoon herkende het parfum (0,5%) en de overige 196 deelnemers herkenden het parfum niet (99,5%), t (196) = -0,9, p = 0,336, 95% CI [-0,03, 0,10]. Dit was niet
significant en doordat er maar één persoon het luchtje herkende, is deze persoon wel
meegenomen in het onderzoek.Desondanks hadden 33 deelnemers wel al eerder van het merk gehoord (16,8%), maar de overige 164 deelnemers niet (83,2%). Er was geen significant verschil voor merkherkenning tussen de condities, t (196) = -1,50, p = 0,136, 95% CI [-0,19, 0,06]. Van alle deelnemers herkenden 17 deelnemers het model (8,6%) en gaven de overige 180 deelnemers aan het model niet te kennen (91,4%). Hierbij was er wel een significant verschil tussen de condities t (196) = 2,15, p = <0,001, 95% CI [0,01, 0,16]. De deelnemers die de advertentie met het dunne model zagen, herkenden het model significant vaker dan de deelnemers die de advertentie met het plussize model zagen. Dit is logisch, omdat het dunne model een bestaand model was en het plussize model een gefotoshopte versie van het dunne model. Desalniettemin wisten geen van deze deelnemers de naam van het dunne model. Hierdoor werd er verwacht dat herkenning van het model weinig invloed zou hebben op productevaluatie en koopintentie. In de resultaten sectie werd dit wel gecontroleerd.
De deelnemers werden eveneens gevraagd om aan de hand van de figuren van Stunkard en collega’s (1983) eigen lichaamstype aan te geven. Op een schaal van 1 tot 9, hadden de deelnemers gemiddeld een normaal postuur (M = 4,51, SD = 1,30). Tot slot werd er gevraagd aan de deelnemers wat zij dachten dat het doel van onderzoek was en of zij verder
nog opmerkingen kwijt wilden over het experiment. Bij de analyse werd er een nieuwe variabele aangemaakt die aangaf of deelnemers het doel door hadden. De deelnemers die het doel enigszins door hadden kregen de waarde ‘1’ toegekend en de deelnemers die het doel niet door hadden de waarde ‘0’. In totaal kwamen 15 deelnemers in de buurt van het echte doel (7,6%). De overige 182 deelnemers hadden het doel niet door (92,4%). Deze variabele is meegenomen in de analyse van de resultaten. De volledige vragenlijst is te lezen in Bijlage E.
Analyseplan
Voordat de analyses zijn uitgevoerd, werd er gekeken of er uitschieters en extreme waarden aanwezig waren bij de afhankelijke variabelen. Desalniettemin zijn er uiteindelijk geen waarden uitgesloten voor de analyse. Vervolgens werd er een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de manipulatie geslaagd was. Er werden ook correlatie-analyses uitgevoerd om te bepalen voor welke variabelen mogelijk gecontroleerd diende te worden. Tot slot werden er twee Two-Way ANCOVA’s uitgevoerd om het hoofdeffecten van
lichaamstype op productevaluatie en koopintentie te toetsen en de mogelijke interactie met de mate van sizeism te onderzoeken.
Resultaten Controlevariabelen
Om te bepalen welke achtergrondvariabelen mogelijk van invloed konden zijn op de afhankelijke variabelen, werden er correlatie-analyses uitgevoerd. De samenhang tussen de achtergrondvariabelen leeftijd, opleidingsniveau, eigen lichaamstype, herkenning model, herkenning product en de afhankelijke variabelen productevaluatie en koopintentie werd hiermee getoetst. De resultaten van de correlatiematrix zijn weergeven in Tabel 1. Er waren drie significante verbanden gevonden tussen de controlevariabelen en de afhankelijke
variabelen. Er was een significant zwak negatief verband tussen leeftijd en productevaluatie r (196) = -0,16, p <0,05. Dit betekent gemiddeld gezien dat hoe ouder de deelnemer was, hoe minder positief zij het product evalueerde. Ook was er een significant zwak negatief verband tussen herkenning van het merk en productevaluatie r (196) = -0,16, p <0,05. Dit betekent gemiddeld gezien dat wanneer deelnemers het product al kenden, zij iets negatiever over het product oordeelden dan de deelnemers die het product nog niet kenden. Tot slot was er een significant zwak negatief verband tussen herkenning van het merk en koopintentie, r (196) = -0,16, p <0,05. Dit betekent dat wanneer deelnemers het product al kenden, zij gemiddeld een lagere koopintentie hadden dan de deelnemers die het product nog niet kenden.
Bij het uitvoeren van de ANCOVA’s is er daarom bij productevaluatie gecontroleerd voor leeftijd en herkenning van het merk. Voor koopintentie is er alleen gecontroleerd voor herkenning van het merk.
Tabel 1.
Pearson correlatiecoëfficiënten controlevariabelen
Productevaluatie Koopintentie Leeftijd -0,157* -0,135 Opleidingsniveau 0,019 -0,123 Eigen lichaamstype 0,030 -0,037 Herkenning model -0,009 0,032 Herkenning merk -0,159* -0,148* * = p < ,05; ** = p < ,01 Manipulatiecheck
onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. De Levene’s F-toets toonde aan dat de populaties niet significant van elkaar verschilden, dus werd er aangenomen dat de varianties gelijk waren, F (1,196) = 0,23, p = 0,64). De t-test gaf aan dat er een significant verschil was bij de beoordelingen van de lichaamstypes van de modellen in de advertenties, t (196) = -45,45, p = <0,001, 95% CI [-5,09, -4,67]. Het dunne model (M = 2,33, SD = 0,78) werd significant dunner gezien dan het plussize model (M = 7,21, SD = 2,33). De manipulatie van lichaamstype was dus geslaagd.
Hoofdanalyses
Om de invloed van lichaamstypes in advertenties op productevaluatie en koopintentie en de rol is van sizeism te onderzoeken, is er gebruik gemaakt van een tweeweg ANCOVA. Ten eerste werd de invloed van lichaamstype van een model op de afhankelijke variabele productevaluatie getoetst. Ook werd er onderzocht of sizeism een rol speelde bij dit verband. Ten tweede werd de invloed van lichaamstype van een model op de afhankelijke variabele koopintentie getoetst. Hierbij werd eveneens de modererende rol van sizeism onderzocht. Voor beide analyses is er gecontroleerd voor de achtergrondvariabelen leeftijd en het wel of niet door hebben van het doel van het onderzoek. De resultaten worden per afhankelijke variabele besproken.
Productevaluatie. Voor de afhankelijke variabele productevaluatie is er onderzocht in hoeverre deze variabele beïnvloed wordt door het lichaamstype van een model in een
advertentie, de mate van sizeism en hoe beide variabelen met elkaar interacteren. De Two-Way ANCOVA heeft aangetoond dat het lichaamstype van het model in de advertentie niet significant productevaluatie beïnvloedt, F (1,196) = 3,16, p = 0,121, η2 = 0,01.
Deelnemers die werden blootgesteld aan een advertentie met een dun model waren dus niet positiever over het product (M = 3,96, SD = 0,12) dan deelnemers die werden blootgesteld aan
de advertentie met het plussize model (M = 4,22, SD = 0,12). Ook is het hoofdeffect van de mate van sizeism op productevaluatie onderzocht. De analyse toonde aan dat de mate van sizeism niet significant productevaluatie beïnvloedde, F (1,196) = 0,20, p = 0,658, η2 < 0,01. Deelnemers met een lage mate van sizeim waren dus niet per definitie positiever over het product (M = 4,12, SD = 0,12) dan deelnemers met een hoge mate van sizeism (M = 4,05, SD = 0,12). Naast deze hoofdeffecten, is er ook gekeken naar een mogelijke interactie van de mate van sizeism bij het effect van lichaamstype van een model op productevaluatie. Desalniettemin toonde de Two-Way ANCOVA aan dat de mate van sizeism niet significant productevaluatie beïnvloedde na blootstelling aan een advertentie met een dun of plussize model, F (1,196) = 0,71, p = 0,399, η2 < 0,01. In tegenstelling tot de verwachting
geformuleerd in hypothese 1a, hebben de resultaten niet aangetoond dat een advertentie met een dun model zorgt voor een positievere productevaluatie (M = 3,99, SD = 0,15) dan een plussize model bij een hoge mate van sizeism (M = 4,11, SD = 0,18). Ook hypothese 1b kon niet bevestigd worden, waarbij werd verwacht dat een advertentie met een plussize model zorgt voor een positievere productevaluatie (M = 4,32, SD = 0,16) dan een dun model bij een lage mate van sizeism (M = 3,93, SD = 0,18).
Koopintentie. Ook voor de afhankelijke variabele koopintentie is er onderzocht in hoeverre deze variabele beïnvloed wordt door het lichaamstype van een model in een
advertentie. Daarnaast is de rol van de mate van sizeism onderzocht en is er gekeken naar hoe beide variabelen met elkaar interacteren. De Two-Way ANCOVA heeft aangetoond dat het lichaamstype van het model in de advertentie significant koopintentie beïnvloedde, F (1,196) = 14,54, p > ,0001, η2 = 0,07.
Deelnemers die werden blootgesteld aan een advertentie met een plussize model hadden dus significant een positievere koopintentie (M = 3,34, SD = 0,13) dan deelnemers die werden blootgesteld aan de advertentie met het dunne model (M = 2,65, SD = 0,13).
Daarnaast toonde de analyse aan dat de mate van sizeism niet significant koopintentie
beïnvloedde F (1,196) = 0,00, p = 0,986, η2 < 0,01. Deelnemers met een lage mate van sizeim waren dus niet per definitie eerder geneigd om het product te kopen (M = 2,99, SD = 0,13) dan deelnemers met een hoge mate van sizeism (M = 3,00, SD = 0,13). Naast deze
hoofdeffecten, is er ook gekeken naar een mogelijke interactie van de mate van sizeism bij het effect van lichaamstype van een model op koopintentie. Desalniettemin toonde de Two-Way ANCOVA aan dat de mate van sizeism niet significant koopintentie beïnvloedde na
blootstelling aan een advertentie met een dun of plussize model, F (1,196) = 2,37, p = 0,125, η2
= 0,01. In tegenstelling tot de verwachting geformuleerd in hypothese 2a, hebben de resultaten niet aangetoond dat een advertentie met een dun model zorgt voor een positievere koopintentie (M = 2,79, SD = 0,16) dan een plussize model bij een hoge mate van sizeism (M = 3,20, SD = 0,19). Ook hypothese 2b kon niet bevestigd worden, waarbij werd verwacht dat een advertentie met een plussize model zorgt voor een positievere koopintentie (M = 3,48, SD = 0,17) dan een dun model bij een lage mate van sizeism (M = 2,51, SD = 0,19).
Conclusie en discussie Conclusie
Veel wetenschappelijke onderzoeken tonen aan dat dunne modellen in advertenties zorgen voor positievere attitudes en hogere koopintenties dan plussize modellen (Bower & Landreth, 2001; Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016). Desalniettemin heeft recent wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat in sommige gevallen juist advertenties met plussize modellen positiever worden geëvalueerd (Beale et al., 2016; Gwinner & Eaton, 2013; Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016). Het ontstaan van het dunne schoonheidsideaal en de ontwikkeling van sizeism zou mogelijk van invloed kunnen zijn op deze gemixte resultaten. Er is daarom onderzocht wat de invloed is van lichaamstype van een model in een
advertentie op productevaluatie en koopintentie en of dit effect wordt beïnvloed door de mate van sizeism. Onderzoek naar sizeism en egalitaire waarden suggereerde dat bij een lage mate van sizeism, de advertentie met het plussize model zou zorgen voor een positievere
productevaluatie en hogere koopintentie, dan een advertentie met een dun model. Daarnaast was de verwachting dat bij een hoge mate van sizeism, de advertentie met het dunne model zou zorgen voor een positievere productevaluatie en hogere koopintentie dan de advertentie met een plussize model (Czerniawski, 2012; Klöckner & Raaf, 2013). Desalniettemin is er geen empirisch bewijs gevonden dat deze verwachtingen kon bevestigen. De mate van sizeism is op basis van dit onderzoek dus geen goede voorspeller voor productevaluatie en koopintentie na blootstelling aan een advertentie met een dun of plussize model.
Ondanks dat de er geen ondersteuning is gevonden voor de rol van de mate van sizeism, is er wel een hoofdeffect gevonden van lichaamstype van model op koopintentie. Deelnemers die werden blootgesteld aan een advertentie met een plussize model hadden een hogere koopintentie dan deelnemers die werden blootgesteld aan de advertentie met het dunne model. Dit is lijn met eerder onderzoek naar volle en plussize modellen (Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016). Desalniettemin was er in dit onderzoek geen significant verband tussen lichaamstype van het model in de advertentie en productevaluatie.
Kanttekeningen en aanbevelingen
Hoewel in het onderzoek van Häfner en Trampe (2009) er wel een significant positief verband gevonden was tussen volle modellen en productevaluatie, was dit effect in dit
onderzoek niet significant. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat 33 deelnemers al eerder van het merk van het parfum in de advertentie gehoord hadden en zij het parfum significant negatiever beoordeelden dan deelnemers die nog niet van het parfum hadden gehoord. De voorkennis van het merk zou er mogelijk voor gezorgd kunnen hebben dat er geen
hoofdeffect was van de advertenties op productevaluatie. Daarnaast zou de voorkennis van het merk ervoor gezorgd kunnen hebben dat de mate van sizeism geen rol speelde bij het
evalueren van het product en de mate van koopintentie. Als er al sterke associaties met merk van het parfum aanwezig waren, zou het effect van de mate van sizeism kunnen zijn
afgezwakt (Praxmarer & Gierl, 2009). Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om een niet bestaand merk en niet bestaand parfum te gebruiken voor het manipulatiemateriaal. Mogelijk zou dan wel de mate van sizeism een goede voorspeller kunnen zijn bij
productevaluatie en koopintentie na blootstelling aan een advertentie met een dun of plussize model.
Daarnaast is een suggestie voor vervolgonderzoek om de mate van sizeism een aantal dagen of zelfs weken voor blootstelling aan de advertentie te meten. In totaal wisten 15 deelnemers ongeveer wat het doel van het onderzoek was. Wanneer de mate van sizeism eerder wordt gemeten en de deelnemers later pas de advertentie te zien krijgen met de vragen die productevaluatie en koopintentie meten, zullen waarschijnlijk minder deelnemers het doel doorhebben. Deelnemers die het doel doorhadden, zouden mogelijk de advertentie sociaal wenselijk hebben beoordeeld (Bertrand et al., 2005). Een nog betere suggestie zou dan ook zijn om niet expliciet de mate van sizeism te meten, maar impliciet. Een manier om dit te doen is door de Implicit Association Test (IAT) te gebruiken (Bertrand et al., 2005;
Greenwald, McGhee, & Schwarts, 1998). De IAT is een test waarbij er heel snel antwoord gegeven moet worden en waarmee onbewuste mentale associaties worden gemeten (Bertrand et al., 2005). De mate van sizeism kan impliciet dan ook erg verschillen van expliciet en is dan mogelijk wel een goede voorspeller voor productevaluatie en koopintentie bij
blootstelling aan advertenties met dunne en plussize modellen.
Dit onderzoek heeft aangetoond dat wanneer vrouwen blootgesteld worden aan een advertentie met een vrouwelijk plussize model, dit resulteert in hogere intenties om het product te kopen dan een advertentie met een dun model. Dit is in lijn met diverse recente wetenschappelijke onderzoeken (Beale et al., 2016; Gwinner & Eaton, 2013; Häfner & Trampe, 2009; Kim & Sohn, 2016). Het veranderde schoonheidsideaal wordt met de resultaten van dit onderzoek bevestigd en suggereert dat bedrijven over het algemeen beter plussize modellen kunnen gebruiken voor hun campagnes dan dunne modellen, wanneer zij de koopintentie van een schoonheidsproduct zoals parfum willen stimuleren. Hoewel er geen significant hoofdeffect was van lichaamstype van een model op productevaluatie, zou dit na toepassing van eerdergenoemde aanbevelingen wel uit de resultaten kunnen blijken. Op deze manier zou er mogelijk toch bewijs gevonden kunnen worden voor image transfer, waarbij een positieve evaluatie ten opzichte van het model ook zorgt voor een positieve evaluatie van het product in de advertentie (Prendergast et al., 2016).
Tot slot is er aan de hand van eerder wetenschappelijk onderzoek geïmpliceerd dat de mate van sizeism een rol zou kunnen spelen bij het evalueren van advertenties met modellen met verschillende lichaamstypes. Vergeleken met racisme is sizeism een redelijk nieuw onderzoeksgebied, terwijl dit in vele onderzoeksgebieden van invloed kan zijn door de toename van het aantal plussize vrouwen in Westerse culturen (Abakoui & Simmons, 2010). Doordat er in Westerse landen sprake is een anti-fat cultuur, zou meer onderzoek naar sizeism kunnen zorgen voor interessante nieuwe verbanden en verklaringen (Czerniawski, 2012; Wann, 2009).
Referentielijst
Abakoui, R., & Simmons, R. E. (2010). Sizeism: An unrecognized prejudice. In J. A. E. Cornish, B. A. Schreier, L. I. Nadkarni, L. H. Metzger, & E. R. Rodolfa (Eds.),
Handbook of multicultural counseling competencies (pp. 317-349). Hoboken, NJ, US: John Wiley & Sons Inc.
Ahern, A., Bennett, K., & Hetherington, M. (2008). Internalization of the ultra-thin ideal: positive implicit associations with underweight fashion models are associated with drive for thinness in young women. Eating Disorders, 16(4), 294-307. doi:
10.1080/10640260802115852.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Allison, M., & Lee, C. (2015). Too fat, too thin: Understanding bias against overweight and underweight in an Australian female university student sample. Psychology & Health, 30(2), 189-202. doi:10.1080/08870446.2014.954575
Andersen, K., & Paas, L. J. (2014). Extremely thin models in print ads: The dark sides. Journal of Marketing Communications, 20(6), 447-464. doi:10.1080/
13527266.2012.723027
Beale, K., Malson, H., & Tischner, I. (2016). Deconstructing “real” women: Young women's readings of advertising images of “plus-size” models in the UK. Feminism &
Psychology, 26(3), 378-386. doi:10.1177/0959353516639616
Bertrand, M., Chugh, D., & Mullainathan, S. (2005). Implicit discrimination. American Economic Review, 95(2), 94-98. doi:10.1257/000282805774670365
Bower, A., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1-12. doi:10.1080/00913367.
2001.10673627
Brewis, A., SturtzSreetharan, C., & Wutich, A. (2018). Obesity stigma as a globalizing health challenge. Globalization and Health, 14(1), 20. doi:10.1186/s12992-018-0337-x
Cinelli, M. D., & Yang, L. (2016). The role of implicit theories in evaluations of “plus- size” advertising. Journal of Advertising, 45(4), 472-481. doi:10.1080/
00913367.2016.1230838
Chrisler, J. C., & Barney, A. (2017). Sizeism is a health hazard. Fat Studies, 6(1), 38-53. doi:10.1080/21604851.2016.1213066
Clayton, R., Ridgway, J., & Hendrickse, J. (2017). Is plussize equal? The positive impact of average and plus-sized media fashion models on women’s cognitive resource
allocation, social comparisons, and body satisfaction. Communication Monographs, 84(3), 406-422. doi:10.1080/03637751.2017.1332770
Convertino, A. D., Rodgers, R. F., Franko, D. L., & Jodoin, A. (2016). An evaluation of the Aerie Real campaign: Potential for promoting positive body image? Journal of Health Psychology. doi:10.1177/1359105316680022
Czerniawski, A. (2012). Disciplining corpulence: The case of plus-size fashion models. Journal of Contemporary Ethnography, 41(2), 127-153. doi:10.1177/
0891241611413579
Del Rosso, T. (2017). There’s a cream for that: A textual analysis of beauty and body-related advertisements aimed at middle-aged women. Journal of Women & Aging, 29(2), 185-197. doi:10.1080/08952841.2015.1125698
Demarest, J., & Allen, R. (2000). Body image: Gender, ethnic, and age differences. The Journal of Social Psychology, 140(4), 465-472. doi:10.1080/00224540009600485
Dittmar, H. (2005). A new look at “compulsive buying”: Self-discrepancies and materialistic values as predictors of compulsive buying tendency. Journal of Social and Clinical Psychology, 24(6), 832-859. doi:10.1521/jscp.2005.24.6.832
Forestell, C. A., Humphrey, T. M., & Stewart, S. H. (2004). Involvement of body weight and shape factors in ratings of attractiveness by women: A replication and extension of Tassinary and Hansen (1998). Personality and Individual Differences, 36(2), 295-305.
doi:10.1016/S0191-8869(03)00085-0
Förster, J., Liberman, N., & Friedman, R. S. (2007). Seven principles of goal activation: A systematic approach to distinguishing goal priming from priming of non-goal constructs. Personality and Social Psychology Review, 11(3), 211-233.
doi:10.1177/1088868307303029
Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. (1998). Measuring individual
differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of Personality and Social Psychology, 74(6), 1464-1480. doi:10.1037//0022-3514.74.6.1464
Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57. doi:10.1080/
00913367.1999.10673595
Häfner, M., & Trampe, D. (2009). When thinking is beneficial and when it is not: The effects of thin and round advertising models. Journal of Consumer Psychology, 19(4), 619-628. doi:10.1016/j.jcps.2009.06.004
Halliwell, E., & Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model's body size on women's body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 104-122. doi:10.1521/jscp.23.1.104.26989
Harper, B., & Tiggemann, M. (2008). The effect of thin ideal media images on women’s self-objectification, mood, and body image. Sex Roles, 58(9-10), 649-657.
doi:10.1007/s11199-007-9379-x
Ishizu, T., & Zeki, S. (2011). Toward a brain-based theory of beauty. PloS One, 6(7), e21852. doi:10.1371/journal.pone.0021852
Johnston, J., & Taylor, J. (2008). Feminist consumerism and fat activists: A comparative study of grassroots activism and the Dove real beauty campaign. Journal of Women in Culture and Society, 33(4), 941-966. doi:101086/528849
Kim, H., & Sohn, S. (2016). Impact of advertising model's body size on perceived product quality: Category-based induction approach. Journal of Promotion Management, 22(1), 151-174. doi:10.1080/10496491.2015.1088924
Klöckner, C. A., & de Raaf, S. (2013). Expression of prejudice against immigrants in a group situation: the impact of context, attitudes, and egalitarian values. SAGE Open, 3(3). doi:10.1177/2158244013504574
Lagnado, S. (2004, 6 december). Getting real about beauty: How Dove is challenging the traditional notion of beauty-and striking a nerve among women. Geraadpleegd van https://adage.com/article/viewpoint/real-beauty/101355/
Lee, E. B., Lee, S. G., & Yang, C. G. (2017). The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial
Martin, M., & Okleshen Peters, C. (2005). Exploring adolescent girls' identification of beauty types through consumer collages. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 9(4), 391-406. doi:10.1108/13612020510620777
Moreno-Domínguez, S., Servián-Franco, F., del Paso, G. A. R., & Cepeda-Benito, A. (2018). Images of thin and plus-size models produce opposite effects on women’s body image, body dissatisfaction, and anxiety. Sex Roles, 1-10. doi:10.1007/s11199-018-0951-3
Morrison, T. G., & O'connor, W. E. (1999). Psychometric properties of a scale measuring negative attitudes toward overweight individuals. The Journal of Social Psychology, 139(4), 436-445. doi:10.1080/00224549909598403
Papies, E. K., & Nicolaije, K. A. (2012). Inspiration or deflation? Feeling similar or dissimilar to slim and plus-size models affects self-evaluation of restrained eaters. Body Image, 9(1), 76-85. doi:10.1016/j.bodyim.2011.08.004
Pounders, K. (2018). Are portrayals of female beauty in advertising finally changing? Journal of Advertising Research, 58(2), 133-137. doi:10.2501/JAR-2018-021
Praxmarer, S., & Gierl, H. (2009). The effects of positive and negative ad-evoked associations on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(4), 507-520. doi:10.1108/13555850910997562
Prendergast, G., Paliwal, A., & Mazodier, M. (2016). The hidden factors behind
sponsorship and image transfer: Considerations for bilateral image transfer among sponsors and events. Journal of Advertising Research, 56(2), 132-135.
doi:10.2501/JAR-2016-026
Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of Consumer Research, 18(1), 71-83. doi:10.1086/209242
Roddy, S., Stewart, I., & Barnes‐Holmes, D. (2011). Facial reactions reveal that slim is good but fat is not bad: Implicit and explicit measures of body‐size bias. European Journal of Social Psychology, 41(6), 688-694. doi:10.1002/ejsp.839
Sanderson, C. A., Darley, J. M., & Messinger, C. S. (2002). “I’m not as thin as you think I am”: The development and consequences of feeling discrepant from the thinness norm. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(2), 172-183.
doi:10.1177/0146167202282004
Sohn, S. H., & Youn, S. (2013). Does she have to be thin? testing the effects of models' body sizes on advertising effectiveness. Atlantic Journal of Communication, 21(3), 164- 183. doi:10.1080/15456870.2013.803109
Stunkard, A. J., Sorenson, T., & Schulsinger, F. (1983). Use of the Danish adoption register for the study of obesity and thinness. In S. Kety, L. P. Rowland, R. L. Sidman, & S. W. Matthysse (Eds.), The Genetics of Neurological and Psychiatric Disorders (pp.
115-120). New York, NY, US: Raven Press.
Sypeck, M. F., Gray, J. J., & Ahrens, A. H. (2004). No longer just a pretty face: Fashion magazines' depictions of ideal female beauty from 1959 to 1999. International Journal of Eating Disorders, 36(3), 342-347. doi:10.1002/eat.20039
Taylor, J., Johnston, J., & Whitehead, K. (2016). A corporation in feminist clothing? Young women discuss the Dove ‘Real Beauty’ campaign. Critical Sociology, 42(1), 123-144. doi:10.1177/0896920513501355
Thompson, J. K., & Heinberg, L. J. (1999). The media's influence on body image disturbance and eating disorders: We've reviled them, now can we rehabilitate them?. Journal of Social Issues, 55(2), 339-353. doi:10.1111/0022-4537.00119
Tiggemann, M., & Brown, Z. (2018). Labelling fashion magazine advertisements:
Effectiveness of different label formats on social comparison and body dissatisfaction. Body Image, 25, 97-102. doi:10.1016/j.bodyim.2018.02.010
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13. doi:10.1080/00913367.2000.10673613
Tremblay, L., Roy-Vaillancourt, M., Chebbi, B., Bouchard, S., Daoust, M., Dénommée, J., & Thorpe, M. (2016). Body image and anti-fat attitudes: an experimental study using a haptic virtual reality environment to replicate human touch. Cyberpsychology,
Behavior, and Social Networking, 19(2), 100-106. doi:10.1089/cyber.2015.0226
Wann, M. (2009). The fat studies reader. New York, NY: NYU Press.
WHO (2018, 16 februari). Obesity and overweight. Geraadpleegd van
https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/obesity-and-overweight
Yi, Y. (1990). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17(2), 215-222. doi:10.1086/208551
Bijlagen
Bijlage A. Conceptueel model
Bodytype
- Dun
- Plussize
- Productevaluatie
- Koopintentie
Mate van
sizeism
- Hoog
- Laag
Bijlage B. Manipulatiemateriaal pre-test
Foto B1. Model Amber Lancaster.
Foto B2. Model wit badpak.
Foto B4. Model zwart badpak en hakken
Bijlage C. Overzichtstabel modellen dun en plussize
Tabel C1. Model Amber Lancaster
Model 1 M SD t-toets df
Plussize variant 7,85 0,62 45,38*** 34
Dunne variant 2,88 0,82 16,74*** 34
Tabel C2. Model wit badpak
Model 2 M SD t-toets df
Plussize variant 6,24 0,56 53,96*** 34
Dunne variant 3,21 0,78 21,89*** 34
* = p < ,05; ** = p < ,01; *** = p < ,001
Tabel C3. Model gekleurd badpak
Model 3 M SD t-toets df
Plussize variant 6,48 0,71 41,05*** 34
Dunne variant 4,18 0,77 28,43*** 34
* = p < ,05; ** = p < ,01; *** = p < ,001
Tabel C4. Model zwart badpak en hakken
Model 4 M SD t-toets df
Plussize variant 6,36 0,74 49,72*** 34
Dunne variant 3,67 0,78 29,46*** 34
* = p < ,05; ** = p < ,01; *** = p < ,001
Bijlage D. Wervingstekst deelnemers experiment
Lichaamstype van modellen
Introductie *Deelname aan dit onderzoek is alleen voor vrouwen boven de 18 jaar*
Best deelnemer,
Bedankt dat u mee wilt doen aan dit onderzoek!
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van Amsterdam School of Communication (ASCoR), onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek bestaat uit twee delen. Het eerste deel heeft betrekking op 'persoonlijke voorkeuren' en het tweede deel gaat over 'advertenties'. Het zal ongeveer 8 minuten duren om de vragen in beide delen te voltooien.
Deel 1 - Persoonlijke voorkeuren: Dit deel begint met een aantal vragen over algemene onderwerpen (zoals leeftijd en geslacht). Daarna volgen vragen over uw persoonlijke
voorkeuren over uiteenlopende onderwerpen, zoals vragen over uw voorkeur m.b.t. vrienden.
Deel 2 - Advertenties: Het tweede onderdeel van het onderzoek heeft betrekking op
advertenties. In dit deel wordt u verzocht een advertentie te bekijken en hier een aantal vragen over te beantwoorden.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (tot 7 dagen na deelname) uw
toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengt en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
Voor meer informatie over het onderzoek kunt u op elk moment contact opnemen met de projectleider Shelley Zwartjes (shelleyzwartjes@hotmail.com) of haar scriptiebegeleider Saar Mollen (s.mollen@uva.nl; 020-5253680), Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen over dit onderzoek zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de
Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam: 020-5253680, ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of
opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd. Succes met deelname aan het onderzoek!
Informed consent
- Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek.
- Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
- Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Shelley Zwartjes (shelleyzwartjes@hotmail.com).
- Als ik klachten of opmerkingen heb over dit onderzoek, weet ik dat ik contact kan opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam: 020-5253680, ascor-secr-fmg@uva.nl.
o
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. (1)Wat is uw geslacht?
o
Man (1)o
Vrouw (2)Skip To: End of Experiment If Wat is uw geslacht? != Vrouw
Wat is uw leeftijd?
________________________________________________________________
Wat is uw hoogst genoten opleiding (de opleiding die u nu volgt of heeft afgerond)?
o
Basisonderwijs/lagere school (1)o
VMBO/MAVO (2)o
HAVO (3)o
VWO (4)o
Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) (5)o
Hoger beroepsonderwijs (HBO) (6)o
Wetenschappelijk onderwijs (WO) (7)o
Anders (8) ________________________________________________Deel 1 - Persoonlijke voorkeuren
We gaan nu beginnen met het eerste deel van het onderzoek. Er worden diverse stellingen gepresenteerd over uiteenlopende onderwerpen. Kies het antwoord dat het beste bij u past.
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Bedenk goed welk antwoord voor u het meest van toepassing is.
