Media, Informatie en Communicatie Afstudeeropdracht
Onderzoek naar de ontwikkeling van een digitale
aanbiedingsbrochure voor uitgeverij Nieuw Amsterdam
Adviesrapport Ismay Mars 500615258 RV508
Eerste begeleider: J. C. W. Brugmans Tweede begeleider: Y. Poot
Redactie en Mediaproductie Dinsdag 27 januari 2015
Voorwoord
Dit document is een individueel afstudeeronderzoek in opdracht van uitgeverij Nieuw Amsterdam. Dit document vormt het advies over een digitale aanbiedingsbrochure die de boekhandelaar meer informatie biedt en interactief is om de boekverkoop te stimuleren. De reden tot dit onderzoek is de dalende boekverkoop en de verschuiving van offline naar online in de boeken-‐ en uitgeverijenbranche, waar ik tijdens de beroepsvoorbereidende stage bij dit bedrijf veel mee te maken kreeg.
Tot slot een dankbetuiging aan de volgende personen: mevrouw J. C. W. Brugmans, die mijn onderzoek van feedback voorzag. Ook wil ik uitgeverij Nieuw Amsterdam bedanken voor de samenwerking en het mogelijk maken van dit onderzoek. Binnen het bedrijf bedank ik Martin Voigt die mij de afgelopen maanden begeleidde. Verder bedank ik alle bedrijven en personen die hebben meegewerkt aan het enquêteonderzoek, het panelgesprek en de interviews.
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting 9
Probleemsituatie 9
Methoden en technieken 9
Essentiële bevindingen 10
Conclusie en advies 10
Executive Summary 11
Problem situation 11
Research methods and techniques 11
Essential results 12
Conclusion and advice 12
1 Inleiding 13
1.1 Aanleiding en probleemsituatie 13
1.1.1 Probleemstelling 14
1.1.2 Doelstelling 14
1.1.3 Deelvragen 14
1.1.4 Beroepsproduct 14
1.2 Opbouw van het rapport 15
2 Verantwoording methoden en technieken 17
2.1 Deskresearch 17
2.1.1 Voor-‐ en nadelen 17
2.1.2 Zoeksleutels 17
2.2 Fieldresearch 18
2.2.1 Internetenquête 18
2.2.2 Het panelgesprek 19
2.2.3 Interviews met experts 20
3 De opdrachtgever: Nieuw Amsterdam 21
3.1 Geschiedenis 21
3.2 Uitgeverij Nieuw Amsterdam 21
3.2.1 Nieuw Amsterdam heeft vier fondsen: 21
3.2.2 De missie en visie 22
3.3 De huidige aanbiedingsbrochure 22
3.3.1 Inhoud 22
3.3.2 Opbouw en indeling 22
3.3.3 Look en feel 23
3.4 SWOT-‐ analyse 23
3.5 Crossmediale activiteiten van Nieuw Amsterdam 24
3.5.1 Social media 24
3.5.2 Website 24
3.5.3 Applicaties 25
4 Doelgroep 27
4.1 Doelgroepanalyse 27
4.1.1 De boekhandel(aar) 27
4.1.2 De pers 27
4.2 Relatie tussen boekhandel en Nieuw Amsterdam 27
4.2.1 Het Centraal Boekhuis 28
4.3 Bereikbaarheid 28
4.3.1 Beurzen en evenementen 28
4.3.2 Frequentie verspreiding aanbiedingsbrochure 28
4.4 IJkpersoon 28
4.5 Conclusie 29
5 De concurrenten van Nieuw Amsterdam 31
5.1 Directe concurrenten 31
5.1.1 De Arbeiderspers | A.W. Bruna Uitgevers 31
5.1.2 Prometheus 32
5.1.3 Athenaeum 32
5.2 Indirecte concurrenten 33
5.2.1 Bol.com & online webshops 33
5.3 Conclusie 33
6 Crossmedia trends in het boekenvak 35
6.1 Crossmediale vernieuwingen in het boekenvak 35
6.1.1 Lezen op je smartphone 35
6.1.2 Spotify voor boeken 35
6.1.3 Online rechtenbeursplein 35
6.1.4 Coming Soon 36
6.2 Boekenbranche ligt te slapen 36
6.3 Conclusie 36
7 Resultaten 37
7.1 Resultaten enquêteonderzoek 37
7.2 Resultaten panelgesprek 41
7.3 Resultaten interviews met experts 42
8 Conclusie 43
9 Advies 45
10 Evaluatie 47
Literatuurlijst 49
Bijlage I Afstudeervoorstel 53
Bijlage II Plan van aanpak 61
Bijlage III Internet enquête 75
Bijlage IV Codeboek 77
Bijlage VI Uitwerking panelgesprek 91
Bijlage VII Verantwoording dummy 93
Bijlage VIII Screenshots dummy 95
Bijlage IX Uitwerkingen interviews met experts 99
Interview met Celine van Erp van het Centraal Boekhuis 99
Interview met Gijs Schunselaar van de CPNB 101
Interview met Maarten Dessing 103
Interview met Monique Krijnen van A.W. Bruna 105
Managementsamenvatting
Probleemsituatie
Nieuw Amsterdam is een jonge, innoverende uitgeverij die zich toelegt op de publieksmarkt. Nauwe samenwerking met de fysieke boekhandel vormt één van de belangrijkste
distributiekanalen van de uitgeverij. Maar sinds 2008 daalt de boekverkoop via de fysieke boekhandel ieder jaar en daarmee ook de boekverkoop aan dit distributiekanaal. Dit verschijnsel heeft drie oorzaken:
de online boekverkoop; de economische crisis; het digitale lezen.
Dit onderzoek gaat na hoe de verkoop van nieuwe titels aan de boekhandel gestimuleerd kan worden door middel van een digitale aanbiedingsbrochure. De probleemstelling luidt als volgt:
Welke extra informatie, interactieve mogelijkheden en crossmediale inzet moet de digitale aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam de boekhandelaar bieden om de boekverkoop aan dit distributiekanaal te stimuleren?
Dit rapport geeft inzicht in de digitale ontwikkelingen in het boekenvak en de wensen en behoeften van de doelgroep. Aan de hand van de resultaten wordt een dummy voor een digitale aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam ontwikkeld. Het doel van dit rapport is Nieuw Amsterdam te adviseren over de inhoud en vormgeving van een digitale
aanbiedingsbrochure.
Methoden en technieken
Dit onderzoek bestaat uit desk-‐ en fieldresearch. De deskresearch brengt de huidige markt, de concurrenten, de doelgroep en de trends in kaart. Daarnaast worden door middel van een SWOT-‐analyse de kansen en bedreigingen in het boekenvak voor Nieuw Amsterdam onder de loep genomen.
Het tweede gedeelte van het onderzoek bestaat uit fieldresearch. Dit praktijkonderzoek wordt uigevoerd in drie fasen: (1) enquêteonderzoek, (2) panelgesprek en (3) interviews met experts. Het enquêteonderzoek toont de wensen en behoeften van de boekhandelaren. Ook is met behulp van een internetenquête onderzoek gedaan naar de mening van een grote groep boekhandelaren in Nederland over de huidige aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam. Om dieper op de wensen en behoeften van de doelgroep in te gaan is er een panelgesprek gehouden. Er namen vier boekverkopers (ieder met een andere functie binnen het bedrijf) van boekhandel Scheltema deel aan het panelgesprek. Het enquêteonderzoek heeft een
belangrijke bijdrage geleverd aan de resultaten van het onderzoek. Tot slot zijn er vier interviews met experts uit het boekenvak gehouden. De interviews bevestigen een aantal ontwikkelingen in het boekenvak die in het literatuuronderzoek zijn geanalyseerd enerzijds en zorgen anderzijds voor een nieuw perspectief op het onderzoek.
Essentiële bevindingen
De huidige papieren aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam moet blijven bestaan, dit blijkt uit het enquêteonderzoek en het panelgesprek. De doelgroep is tevreden met de huidige aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam. Uit onderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep blijkt dat deze geen behoefte hebben aan een digitale aanbiedingsbrochure. De voornaamste reden hiervoor is dat de boekhandelaren geen tijd hebben om de extra
informatie die de digitale brochure aanbiedt, tot zich te nemen. De extra informatie is dan ook niet van invloed op het inkoopproces van de boekhandelaar en stimuleert de boekverkoop aan de boekhandels niet.
Toch is de digitalisering, volgens experts uit het boekenvak, een onvermijdelijke trend en is de ontwikkeling van een digitale aanbiedingsbrochure iets wat in de toekomst te gebeuren staat. In dit geval moet Nieuw Amsterdam bij het ontwikkelen van de digitale aanbiedingsbrochure rekening houden met vier succesfactoren:
De brochure moet dynamisch zijn. Er moet telkens iets nieuws te zien zijn. De brochure moet zich onderscheiden van de rest.
De brochure moet herkenbaar zijn als een product van de uitgeverij (merkassociatie). De brochure moet klantgericht zijn en afgestemd zijn op het assortiment van de betreffende
boekhandel.
Bij de ontwikkeling van een digitale aanbiedingsbrochure is het belangrijk dat Nieuw Amsterdam nadenkt over de primaire oorzaak van het probleem, namelijk de dalende boekverkoop aan de consument in de fysieke boekhandel. De primaire oorzaak ligt bij de consument, niet bij de boekhandelaren. Nieuw Amsterdam kan ervoor kiezen om de doelgroep van de brochure aan te passen. Dit betekent dat de digitale brochure zich primair richt op de consument en secundair op de boekhandelaren.
Conclusie en advies
Dit onderzoek toont aan dat de doelgroep op dit moment geen behoefte heeft aan een digitale aanbiedingsbrochure. In de toekomst zal volgens experts zeker een digitale
aanbiedingsbrochure nodig zijn. Het is Nieuw Amsterdam aan te raden nog even te wachten met het aanbieden van een digitale aanbiedingsbrochure. Uiteraard is het voor de
opdrachtgever zinvol om wel al na te denken over de vormgeving en inhoud. Hiervoor vormt de dummy een goede leidraad, deze is te vinden in bijlage VIII Screenshots dummy.
Executive Summary
Problem situation
New Amsterdam is a young, innovating publishing house, which focuses on the public market. A close collaboration with the physical bookstore is one of the main distribution channels of the company. But since 2008 the book sales in the physical bookstores are decreasing every year and the sales in the distribution channel accordingly. This phenomenon has three causes: the online book sales;
the economic crisis;
digital reading by consumers.
This research examines how the sale of new titles to the physical bookstores can be stimulated through a digital presentation brochure. The problem is formulated as follows: What
additional information, interactive capabilities and cross media efforts should the digital presentation brochure of New Amsterdam offer the booksellers to stimulate book sales in this distribution channel?
This research provides insight into the digital developments in the book industry and the needs of the target group. On the basis of the results a dummy is developed for a digital presentation brochure of New Amsterdam. The purpose of this report is to give advice to New Amsterdam on the content and design of a digital presentation brochure.
Research methods and techniques
This study consists of desk and field research. The desk research gives an overview of the current market, the competitors, the target group and the trends. In addition a SWOT analysis identifies the opportunities and threats in the publishing industry.
The second part of this study consists of field research, which is executed in three phases: (1) survey research, (2) panel discussion and (3) interviews with experts. The survey research shows the wishes and needs of the booksellers. The opinion of a large group of booksellers in the Netherlands was measured according the Internet survey about the current presentation brochure of New Amsterdam. A panel discussion was held to make a more thorough investigation into the needs of the target group. Four booksellers (each with a different function within the company) from the bookstore Scheltema participated in the panel discussion. By taking a closer look at some important results of the survey research we were able to make a few striking conclusions. Finally four interviews with experts from the book industry were held. These interviews confirmed a number of developments in de book
industry, which are analyzed in the desk research of this report. Also these interviews provide a new perspective at the research.
Essential results
The presentation brochure of New Amsterdam in its current form (in paper) should remain, as the online survey and panel discussion indicates. The target group is satisfied with the current presentation brochure. The wishes and needs of the booksellers show that they do not require a digital presentation brochure. The main reason for this is that the booksellers do not have time to consume the additional information that the digital brochure offers. Therefore the additional information will not affect the procurement of the bookseller and will not encourage the book sales to physical bookstores.
Yet according to experts from the book industry, the digitalization is an inevitable trend. The development of a digital presentation brochure will be needed in the nearby future. In this case, New Amsterdam needs to consider four factors of success during developing a digital presentation brochure:
It should be dynamic. There should always be something new to see. It must stand out from its competitors.
It must be recognizable as a product from the publisher (brand association).
It must be customized and be adjusted to the assortment of the concerning bookstore.
In the developing process of a digital presentation brochure it is important that New
Amsterdam thinks about the primary cause of the problem, which is the decreasing book sales to the consumer in the physical bookstores. The primary cause lies with the consumer, not the booksellers. New Amsterdam may want to choose to adjust the target group of the digital brochure. This means that the digital brochure will focus primarily on the consumer and secondarily on the booksellers.
Conclusion and advice
This research proves that the target group currently has no need for a digital presentation brochure. According to the experts a digital presentation brochure will be necessary in the nearby future. The advice to New Amsterdam is to wait with offering a digital presentation brochure. Of course it is useful for the client to think about the design and content now. For this, the dummy, which you can find in annex VIII Screenshots dummy, can be a good guide.
1 Inleiding
Er is een aantal oorzaken die geleid hebben tot dit onderzoek. In dit hoofdstuk wordt in kaart gebracht wat deze oorzaken zijn, wat de relevantie van dit onderzoek is en worden de probleem-‐ en doelstelling geformuleerd.
1.1 Aanleiding en probleemsituatie
Nieuw Amsterdam werkt nauw samen met de boekhandel. De meeste boeken worden verkocht via de fysieke boekhandel. De boekwinkel is dan ook nog altijd één van de
belangrijkste distributiekanalen van de uitgeverij (Frankwatching, 2011). Maar sinds 2008 daalt de boekverkoop ieder jaar en daarmee ook de boekverkoop aan dit distributiekanaal. In 2013 daalde de afzet met 8,3% ten opzichte van het jaar daarvoor. De boekverkoop liep terug van 44,7 miljoen exemplaren naar 41 miljoen exemplaren. (Leesmonitor, 2014) Deze dalende boekverkoop in de fysieke boekhandel heeft drie oorzaken:
De online boekverkoop. Consumenten bestellen via het internet en het wordt binnen een paar dagen thuis bezorgd. (Frankwatching, 2011)
De economische crisis. De consument heeft minder te besteden. Sinds het begin van de economische crisis in 2008 hebben de uitgeverijen in Nederland 20 % omzet verloren zien gaan (Boekblad, 2014). Er worden dus minder boeken verkocht aan de consument. En wat de consument nog aan boeken koopt, wordt steeds vaker via online webshops aangeschaft (zie punt 1). Het gevolg hiervan is dat de boekhandels geen risico’s meer durven te nemen. Ze kopen alleen nog maar de titels in die populair zijn. Hierdoor verarmt het assortiment van de boekhandel. In elke boekhandel worden dezelfde titels aangeboden. (Frankwatching, 2011)
Het digitale lezen. Door de digitale media leest de consument op andere manieren. Denk hierbij aan tablets, smartphones en e-‐readers. Hierdoor neemt de populariteit van het papieren boek af. (Leesmonitor, z.j.)
De nieuwe titels worden door de boekhandel ingekocht op basis van de aanbiedingsbrochure. De aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam wordt drie keer per jaar verspreid: in het voorjaar, in de zomer en in het najaar. Het voornaamste doel van de aanbiedingsbrochure is het aankondigen en promoten van de nieuwe titels. Daarnaast is het voor de uitgeverij een belangrijke manier om zich te onderscheiden van de concurrent. In dit onderzoek wordt nagegaan hoe de verkoop van de nieuwe titels kan worden gestimuleerd door een digitale aanbiedingsbrochure te ontwikkelen.
Uitgeverij A.W. Bruna kwam in het voorjaar van 2011 voor het eerst met een digitale aanbiedingsbrochure. Deze aanbiedingsbrochure bood de boekhandel en de consument een digitaal magazine met foto’s, lees-‐ en audiofragmenten. Een digitale aanbiedingsbrochure kan de lezer meer bieden dan de papieren aanbiedingsbrochure. Maar er zijn ook nog andere voordelen verbonden aan een digitale aanbiedingsbrochure. Zo kan deze gemakkelijk up-‐to-‐ date worden gehouden, bespaart de uitgeverij veel papier en krijgt de boekhandel kosteloos de brochure direct toegestuurd. (Boekenvak, 2010)
A.W. Bruna ontving wisselende reacties op de digitale aanbiedingsbrochure. Zo waren de inkopers enthousiast, de boekhandels op de beurzen waren minder positief en bij de pers waren er uiteenlopende reacties. De inkopers vonden de digitale aanbiedingsbrochure van A.W. Bruna overzichtelijk, ze vonden dat hij de juiste informatie bood en ze vonden het prettig dat hij interactief was. De boekhandels op de beurzen waren van mening dat zij de papieren aanbiedingsbrochure prettiger vinden om de verkoopgesprekken voor te kunnen bereiden. Tot slot gaven vooral de vrouwenbladen aan dat zij liever op de bank zitten met een papieren aanbiedingsbrochure. (Boekblad, 2011)
Nieuw Amsterdam is een jonge, dynamische uitgeverij die opereert in een multimediale omgeving. Zij streeft ernaar een zo goed mogelijke samenwerking te onderhouden met de auteurs, de lezers, de boekhandelaren, partners en bedrijven. Tot op heden biedt Nieuw Amsterdam de boekhandel een papieren aanbiedingsbrochure. Het omslag heeft een strakke vormgeving. Maar de binnenkant van de brochure heeft een wat rommelige en oubollige uitstraling. Inhoudelijk biedt de aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam een korte tekst over het boek, een korte tekst over de auteur, de gegevens van het boek en een omslagfoto. Deze informatie is echter ook al op de website van Nieuw Amsterdam te vinden. De papieren aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam biedt de boekhandel dus niets extra’s. Daarom wil uitgeverij Nieuw Amsterdam een digitale aanbiedingsbrochure ontwikkelen die de boekhandel extra’s biedt als achtergrondinformatie, leesfragmenten, boektrailers, audio etc. om zo de boekverkoop aan de boekhandel te stimuleren.
1.1.1 Probleemstelling
Welke extra informatie, interactieve mogelijkheden en crossmediale inzet moet de digitale aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam de boekhandelaar bieden om de boekverkoop aan dit distributiekanaal te stimuleren?
1.1.2 Doelstelling
De doelstelling is uitgeverij Nieuw Amsterdam door middel van een dummy advies geven over welke extra informatie, interactieve mogelijkheden en crossmediale inzet een digitale aanbiedingsbrochure de boekhandelaar moet bieden om de boekverkoop aan dit distributiekanaal te stimuleren.
1.1.3 Deelvragen
Om een antwoord te geven op de probleemstelling zijn er hoofd-‐ en deelvragen geformuleerd. De antwoorden op deze vragen geven aan het eind van het onderzoek antwoord op de hoofdvraag in de probleemstelling. De conclusies die aan de hand van de antwoorden op de deelvragen worden getrokken, vormen het uitgangspunt voor de aanbeveling aan Nieuw Amsterdam. Een lijst met de deelvragen vindt u terug in het plan van aanpak in bijlage II. 1.1.4 Beroepsproduct
Aan de hand van de resultaten uit het onderzoek, is een dummy voor een digitale aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam ontwikkeld. Deze dummy illustreert hoe de digitale aanbiedingsbrochure er uit kan komen te zien en wat de digitale brochure inhoudelijk te bieden moet hebben.
1.2 Opbouw van het rapport
Hoofdstuk één en twee omschrijven de aanleiding en opbouw van het onderzoek. Hoofdstuk drie brengt de opdrachtgever in kaart door middel van een interne analyse. In hoofdstuk vier wordt de doelgroep van dit onderzoek onder de loep genomen door een uitgebreide doelgroepanalyse, gevolgd door een concurrentieanalyse in hoofdstuk vijf. In hoofdstuk zes worden de belangrijkste cross media trends besproken. De belangrijkste resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk zeven op een rij gezet. In hoofdstuk acht worden de conclusies getrokken. Hoofdstuk negen vormt het advies aan Nieuw Amsterdam en tot slot wordt in hoofdstuk tien het gehele onderzoek geëvalueerd en gereflecteerd.
Om tot betrouwbare resultaten te komen is er in dit onderzoek desk-‐ en fieldresearch toegepast. Er zijn verschillende vakgerelateerde boeken en artikelen geraadpleegd. Deze bronnen staan vermeld in de tekst en zijn terug te vinden in de literatuurlijst. Om relevante gegevens uit de praktijk te achterhalen zijn er internetenquêtes afgenomen onder een grote groep boekhandelaren in Nederland. Gebaseerd op de resultaten van deze enquêtes is er een dummy ontwikkeld die werd geanalyseerd tijdens een panelgesprek en tot slot zijn er vier interviews gehouden met experts in het boekenvak.
2 Verantwoording methoden en technieken
Om tot een antwoord op de hoofdvraag, de probleemstelling, te komen en te voldoen aan de doelstelling, worden er twee typen onderzoek gebruikt: desk-‐ en fieldresearch. Deskresearch omvat het literatuuronderzoek en fieldresearch omvat het praktijkonderzoek. In dit hoofdstuk wordt verantwoord welke methoden er worden toegepast en wordt besproken hoe het onderzoek is opgebouwd.
2.1 Deskresearch
Om te beginnen wordt er deskresearch uitgevoerd (literatuuronderzoek). Nadat de probleem-‐ en doelstelling zijn geformuleerd, is het belangrijk om te controleren of er al eens eerder onderzoek naar het onderwerp is gedaan. (Verhoeven, 2010) Deze informatie is afkomstig uit eerdere onderzoeken. Er wordt dus gebruik gemaakt van al beschikbare informatie van het internet, uit boeken, artikelen etc. Hierdoor kan het zo zijn dat de informatie die wordt gevonden niet volledig aansluit op de probleemstelling. De relevantie van de gegevens en informatie die middels met deskresearch worden verstrekt, moeten dan ook continu worden gecontroleerd. (Alles over marktonderzoek, z.j.)
2.1.1 Voor-‐ en nadelen
De deskresearch vormt een belangrijk en groot deel van het onderzoek. Daarom is het noodzakelijk om goed naar de voor-‐ en nadelen van dit onderzoektype te kijken.
Voordelen van deskresearch:
Het is een goedkope vorm van onderzoek: het onderzoek kan vanachter het bureau worden uitgevoerd. (Moaweb, z.j.)
Het is een snelle manier van onderzoeken. (The Choice, z.j.)
Nadelen van deskresearch:
De verzamelde gegevens kunnen verouderd zijn. (Moaweb, z.j.)
De informatie die wordt verzameld is niet exact toegespitst op de probleemstelling. (Moaweb, z.j.)
De betrouwbaarheid van de bron is niet altijd te controleren. (Jouw onderneming, z.j.) 2.1.2 Zoeksleutels
De informatie en gegevens die tijdens het literatuuronderzoek worden verzameld, worden gevonden door middel van zoekmachines en databanken. De belangrijkste zoekmachine die hiervoor gebruikt wordt is Google. En een veelgebruikte databank is bijvoorbeeld Lexis Nexis. Op basis van zoeksleutels (trefwoorden) wordt er naar de juiste informatie gezocht.
Trefwoorden beperken de zoekresultaten en zorgen ervoor dat je specifiek en gericht naar bepaalde informatie kunt zoeken. (Verhoeven, 2010)
De trefwoorden zijn samengesteld aan de hand van de deelvragen (zie bijlage II op p. 59) en leiden dan ook tot een antwoord op deze vragen. De antwoorden op de deelvragen geven aan het eind van het onderzoek antwoord op de hoofdvraag, de probleemstelling.
2.2 Fieldresearch
Het tweede deel van het onderzoek bestaat uit fieldresearch. Dit deel van het onderzoek is verdeeld in drie fasen. In de eerste fase vindt het enquêteonderzoek plaats, de tweede fase bestaat uit een panelgesprek en de laatste fase bestaat uit vier interviews met experts. In deze paragraaf worden deze onderzoekmethoden verantwoord en wordt er toegelicht hoe deze worden toegepast tijdens het onderzoek.
2.2.1 Internetenquête
Als eerste wordt het enquêteonderzoek uitgevoerd. Deze kwantitatieve onderzoeksmethode is één van de meest gebruikte methoden, waarbij door middel van een vragenlijst meningen, opinies, houdingen en kennis bij een grote groep mensen in kaart worden gebracht. Het is een gestructureerde dataverzamelingsmethode waarbij de vraagstelling van tevoren vaststaat. De respondent kan uit een beperkt aantal antwoordmogelijkheden kiezen. (Verhoeven, 2010) Aan de hand van de enquête wordt er bij een grote groep boekhandels in Nederland
geanalyseerd wat hun mening is over de huidige aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam. De vragenlijst vindt u in bijlage III Internet enquête.
Voordelen van de internetenquête:
Een groot voordeel van deze onderzoeksmethode is dat het een goedkope en snelle manier is om gegevens te verzamelen. Nieuw Amsterdam wil van een groot aantal boekhandelaren in Nederland inzicht krijgen in de meningen over het gebruik van de huidige
aanbiedingsbrochure. Door het internet kunnen deze via de e-‐mail benaderd worden. Het kost dus weinig tijd om de respondenten te benaderen.
Het is mogelijk de respondenten na verloop van tijd een herinnering te sturen.
De boekhandelaar kan de enquête op een zelfgekozen tijd en in zijn eigen tempo invullen. (Right marktonderzoek, z.j.)
Nadelen van de internetenquête:
Het afnemen van de enquête is alleen mogelijk bij internetgebruikers. (Right marktonderzoek, z.j.)
De respondent kan niet intensief worden begeleid. (Right marktonderzoek, z.j.)
De onderzoeker kan niet doorvragen. Beweegredenen achter bepaalde antwoorden kunnen daarom niet worden achterhaald. Hierdoor blijft de context waarbinnen een antwoord wordt gegeven onbekend. (Verhoeven, 2010)
Respondenten en steekproef
De populatie van dit onderzoek wordt gevormd door de boekhandelaren in Nederland. In 2012 waren er in Nederland 1.660 boekhandels (KvB, z.j.). De grootte van de steekproef wordt bepaald aan de hand van de grootte van de populatie, de gewenste betrouwbaarheid, de nauwkeurigheid en de foutmarge. Marktonderzoekbureaus doen dikwijls uitspraken op basis van een betrouwbaarheid van 95%. (Alles over marktonderzoek, z.j.). Omdat de resultaten van het onderzoek altijd iets afwijken van de werkelijkheid, wordt er een nauwkeurigheidsmarge vastgesteld. Doorgaans wordt er uitgegaan van een nauwkeurigheidsmarge van 5%. Dit betekent dat wanneer er een uitkomst is van 60% dit in de werkelijkheid tussen de 55% en 65% ligt (60 -‐ 5 en 60 + 5). (Pionier marktonderzoek, z.j.)
De steekproefgrootte wordt berekend middels onderstaande formule: n>= N x z ² x p(1-‐p)
z ² x p(1-‐p) + (N-‐1) x F ² (Alles over marktonderzoek, z.j.)
n = aantal benodigde respondenten (naar boven afronden) z = standaardafwijking bij een betrouwbaarheidspercentage (95%) N = omvang van de populatie (1.660)
p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (50%) F = nauwkeurigheidsmarge (5%)
(Alles over marktonderzoek, z.j.)
n>= 1.660 x 1,96² x 0,5 (1 -‐ 0,5)
1,96² x 0,5 (1 – 0,5) + (1.660 – 1) x 0,05² n>= 312,07
Dit betekent dat er voor een representatief resultaat minimaal 313 respondenten moeten deelnemen aan het enquêteonderzoek. De verzamelde gegevens worden verwerkt met het statistiekprogramma SPSS.
2.2.2 Het panelgesprek
Nadat de resultaten van het enquêteonderzoek zijn verwerkt, wordt er een panelgesprek gehouden. Dit is een groepsdiscussie die de mogelijkheid biedt achterliggende motivaties en redenen te achterhalen. Het is dus een goede manier om diepgaande informatie te
bemachtigen. (Alles over marktonderzoek, z.j.) De uitkomsten van het enquêteonderzoek worden samen met de SWOT-‐analyse (strengths, weaknesses, opportunities, threats), afkomstig uit de deskresearch, omgezet in een dummy. Van tevoren is er een topiclijst
samengesteld met gespreksonderwerpen gericht op de dummy die het aanknopingspunt vormt tijdens het panelgesprek. Tijdens het panelgesprek wordt video-‐ en audiomateriaal gebruikt om voorbeelden te tonen die de digitale aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam in de toekomst zal bieden. Door hierover gerichte vragen te stellen, wordt onderzocht hoe deze de inhoud van de digitale aanbiedingsbrochure aanvullen of versterken.
Voordelen van het panelgesprek:
Door met elkaar te brainstormen over de dummy van de digitale aanbiedingsbrochure ontstaan er nieuwe ideeën en inzichten.
Door voorbeelden kan worden gekeken wat wel en niet aanslaat bij de doelgroep. De onderzoeksresultaten zijn binnen een kort tijdsbestek beschikbaar.
De onderzoeker oefent weinig invloed uit op de deelnemers. (Right marktonderzoek, z.j.)
Nadelen van het panelgesprek:
Vergt veel inzet van de deelnemers. Het kan daardoor lastig zijn om respondenten te vinden die bereid zijn mee te werken aan het onderzoek.
De onderzoeker moet ruim van tevoren beginnen met het benaderen van de respondenten. De sfeer binnen de groep kan invloed hebben op het verloop en het resultaat van het
Er wordt snel langs elkaar heen gepraat. (Kennis delen, z.j.)
Respondenten en tijd
Bij een panelgesprek wordt er doorgaans een selectie gemaakt van zes tot tien personen (Alles over marktonderzoek, z.j.). Hierbij wordt rekening gehouden met eventuele afzeggingen. Gebruikelijk duurt een panelgesprek anderhalf tot twee uur (Scholen met succes, z.j.). Het panelgesprek wordt opgenomen op video zodat de gespreksleider zich volledig op het gesprek kan richten. Daarnaast is het een goed naslagwerk. De resultaten kunnen altijd worden teruggeluisterd en de resultaten kunnen achteraf worden verwerkt.
2.2.3 Interviews met experts
Tot slot vinden er vier persoonlijke interviews met experts plaats. Dit is een vraaggesprek waarin de beleving van de geïnterviewde op de eerste plaats staat (Verhoeven, 2010). Aan de hand van het enquêteonderzoek en het panelgesprek is er genoeg informatie verkregen vanuit het oogpunt van de boekhandel. Daarom wordt er door vier halfgestructureerde interviews met experts beoordeeld hoe de digitale aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam inhoudelijk en grafisch moet worden vormgegeven. Het persoonlijke interview krijgt de voorkeur wanneer er een product of communicatieconcept geëvalueerd moet worden, wat hierbij het geval is (Sondz, z.j.). Voor de interviews wordt er een lijst met onderwerpen samengesteld die de leidraad vormen voor het interview, maar er is voor de geïnterviewde ook de ruimte om eigen inbreng te geven (Verhoeven, 2010).
Voordelen van het halfgestructureerde interview:
De onderzoeker kan doorvragen.
De geïnterviewde kan een eigen inbreng geven.
De onderzoeker kan de respondent een toelichting geven wanneer deze iets niet begrijpt.
Nadelen van het halfgestructureerde interview:
De onderzoeker kan invloed uitoefenen op de geïnterviewde met als gevolg dat zij niet hun eerlijke mening geven.
Tijdrovend.
Het resultaat is indicatief niet representatief (Rijksoverheid, z.j.).
De opdrachtgever moet de resultaten zelf op waarde schatten (Rijksoverheid, z.j.).
Respondenten
De experts uit de uitgeverijenbranche die worden geïnterviewd zijn:
Uitgeverij A.W. Bruna. Zij ontwikkelde in 2011 de eerste digitale aanbiedingsbrochure. (Hoofd)redacteur van Boekblad. Dit is hét vakblad in de uitgeverijen-‐ en boekenbranche. CPNB. Dit is de grootste organisatie met als doel het lezen en het boekenbezit te stimuleren. Het Centraal Boekhuis (CB), Celine van Erp. Nieuw Amsterdam werkt nauw samen met het
CB. De orders van de boekhandels komen binnen bij het CB en zij leveren de boeken dan weer aan de boekhandel. Voor zowel de boekhandel als Nieuw Amsterdam is het CB erg belangrijk.
3 De opdrachtgever: Nieuw Amsterdam
Om het onderzoek zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van de opdrachtgever, wordt Nieuw Amsterdam in kaart gebracht door middel van een interne analyse.
3.1 Geschiedenis
Nieuw Amsterdam is een uitgeverij die zijn oorsprong vindt in het jaar 2005. Op 1 april werd de uitgeverij door de toenmalige directie van Amstel Uitgevers: Hendrik de Leeuw en Marij Bertram opgericht. De uitgeverij wordt gefinancierd door Ellen Verbeek, Derk Sauer, Annemiek Hoogenboom en Boudewijn Poelmann. In 2012 nam Nieuw Amsterdam uitgeverij Ailantus over en daarmee stapte Lidewijde Paris, toenmalige directeur van Ailantus, over en werd zij de nieuwe directeur van Nieuw Amsterdam. Nieuw Amsterdam is de afgelopen tien jaar gegroeid tot een toonaangevende uitgeverij in de Nederlandse uitgeverijen-‐ en boekenbranche. Op de Nederlandse literaire boekenmarkt heeft zij vandaag de dag een machtige positie. In januari 2014 nam zij één van de oudste uitgeverijen voor “goede en goedkope” lectuur over: de Wereldbibliotheek. (Nieuw Amsterdam, 2011)
3.2 Uitgeverij Nieuw Amsterdam
Nieuw Amsterdam is een moderne en dynamische uitgeverij die zich toelegt op de
publieksmarkt (Nieuw Amsterdam, z.j.). De uitgeverij is te vinden in een prachtig Amsterdams pand aan de Johannes Vermeerstraat te Amsterdam. De uitgeverij telt op dit moment circa 30 medewerkers en drie stagiaires. De medewerkers zijn verdeeld over zeven afdelingen: redactie fictie, redactie non-‐fictie, verkoop, marketing, PR en publiciteit, financiën en administratie en promotie.
3.2.1 Nieuw Amsterdam heeft vier fondsen: het fonds fictie en poëzie;
het fonds non-‐fictie (geschiedenisboeken, maatschappelijke boeken en kookboeken); het fonds populaire non-‐fictie (sport-‐ en true crimeboeken);
het fonds filosofie.
De belangrijkste pijlers binnen deze fondsen zijn: literatuur, kunst, cultuur, wetenschap en maatschappij. (Nieuw Amsterdam, z.j.)
Het primaire proces van Nieuw Amsterdam is het uitgeven van boeken. Het voornaamste doel van de uitgeverij is het uitgeven van fysieke boeken van goede kwaliteit voor liefhebbers van fictie, poëzie en non-‐fictie. Maar Nieuw Amsterdam biedt de consument ook e-‐books. Deze zijn via de website verkrijgbaar.
Nieuw Amsterdam streeft ernaar een zo goed mogelijke collaboratie te onderhouden met de auteurs, de lezers, de boekhandelaren, de partners en met bedrijven. De belangen en
behoeften van de auteurs en de lezers staan dan ook voorop. De uitgeverij positioneert zichzelf multimediaal door samen te werken met onder andere het NRC Handelsblad.
3.2.2 De missie en visie
Missie
Uitgeverij Nieuw Amsterdam is een onafhankelijke, voortvarende uitgeverij met winstoogmerk en met oog voor kwaliteit. Een goede relatie met de klanten staat in een hoog vaandel. De uitgeverij streeft ernaar een zo goed mogelijke samenwerking te onderhouden met de auteurs, lezers, boekhandelaren, partners en bedrijven. (Nieuw Amsterdam, 2014)
Visie
Nieuw Amsterdam is een moderne en dynamische uitgeverij gericht op boeken, literaire tijdschriften en multimedia. Hierbij zijn literatuur, kunst, cultuur, wetenschap en maatschappij de belangrijkste pijlers. De uitgeverij werkt samen met andere media als dagbladen, radio, televisie en internet en positioneert zich daarmee in een multimediale en crossmediale omgeving. (Nieuw Amsterdam, 2014)
3.3 De huidige aanbiedingsbrochure
Het is van belang om de huidige aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam te analyseren. Het is namelijk de bedoeling dat de digitale aanbiedingsbrochure de boekhandel meer biedt en de boekverkoop stimuleert. Er wordt daarom in deze paragraaf gekeken hoe de huidige aanbiedingsbrochure inhoudelijk en grafisch is vormgegeven.
3.3.1 Inhoud
Inhoudelijk biedt de huidige aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam de boekhandel een korte samenvatting van het boek, informatie over de auteur, gegevens van het boek, een aantal “unique sellingpoints”, quotes uit de media, een afbeelding van het omslag, een lijstje met promotiemiddelen en een korte tekst over hoe het boek tot stand is gekomen. 90% van de inhoud is echter ook al op de website van Nieuw Amsterdam te vinden. De enige uitzondering is het lijstje met promotiemiddelen.
3.3.2 Opbouw en indeling
De aanbiedingsbrochure heeft het formaat A5 en is opgebouwd uit twee delen: eerst het gedeelte met de fictie titels en daarna de non-‐fictie titels. Daarnaast wordt er een onderscheid gemaakt tussen grote en minder grote titels. Een titel waarvan veel verkoop verwacht wordt, een A-‐titel, krijgt een spread en een titel waarvan weinig verkoop van verwacht wordt, krijgt een halve spread. Key-‐titels krijgen zelfs een aparte folder. In figuur 1. Spread zie je de indeling
van een spread en in figuur 2. Halve spread de indeling van een halve spread.
3.3.3 Look en feel
Het omslag van de aanbiedingsbrochure heeft altijd een strakke, moderne en frisse uitstraling, wat goed past bij wat Nieuw Amsterdam wil uitstralen: jong, modern en dynamisch. Een kleur die steeds terugkeert is groen. Dit komt omdat het logo van Nieuw Amsterdam ook groen is. Dit zorgt voor herkenning. Maar daarnaast legt de kleur groen ook de associatie met fris en vers. In figuur 3. Overzicht omslagen zie je een overzicht van de omslagen van de afgelopen drie seizoenen.
Het binnenwerk van de aanbiedingsbrochure oogt minder strak dan het omslag. De pagina’s staan erg vol waardoor het erg druk en chaotisch lijkt. Hierdoor oogt het allemaal wat rommelig en daardoor juist oubollig in plaats van jong en modern. Ook aan de binnenkant komt de groene kleur weer terug. Zo zijn de citaten en quotes groen waardoor ze opvallen. Verder wordt er gebruik gemaakt van zwarte tekst. De tekst is geschreven met een schreefloos lettertype. Dit leest prettig en geeft een jonge en zakelijke uitstraling. Op de pagina’s heeft de tekst een overheersende rol. Er wordt weinig beeld gebruikt; alleen een omslag van het boek en een auteursfoto.
Opvallend is dat er op een speciale manier aandacht aan de titels wordt besteedt waarvan verwacht wordt dat deze veel verkocht zullen worden. Zo wordt er in de brochure van het voorjaar 2014 extra aandacht besteed aan De Wolf, John en Dat het goed komt. Deze key-‐titels hebben een aparte folder die los is bijgevoegd.
3.4 SWOT-‐ analyse
Naar aanleiding van de analyse van de huidige aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam en een concurrentieanalyse, worden de sterke en zwakke punten van de huidige
aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam op een rij gezet. Op deze manier wordt gekeken op welke kansen de uitgeverij met de digitale aanbiedingsbrochure kan inspelen en met welke bedreigingen zij rekening moet houden.
Sterke punten:
“Off the record” teksten zijn uniek Aparte folders voor key-‐titels Duidelijke structuur
Handzaam formaat
Zwakke punten:
Binnenwerk oogt rommelig en chaotisch Geen 3D weergave van omslagen Promotielijstjes zijn standaard Veel tekst, weinig rust
Geen verwijzingen naar eerdere uitgaven of uitgaven gebaseerd op interesse van de lezer.
Kansen:
Gemakkelijk mee te nemen naar beurzen en evenementen
Laat anderen voor de uitgeverij spreken Delen via social media
Geen verzendkosten Up-‐to-‐date
Achtergrond informatie Film, video en audio
Bedreigingen:
Beperkte ruimte door handzaam formaat Digitale aanbiedingsbrochure is alleen via
het internet te bekijken.
Boekhandelaar heeft fysiek niets in handen
3.5 Crossmediale activiteiten van Nieuw Amsterdam
Nieuw Amsterdam hanteert een transmediaal crossmedia concept. Dit houdt in dat Nieuw Amsterdam zichzelf profileert via verschillende media. In deze paragraaf wordt bekeken hoe de uitgeverij crossmediaal opereert in de boekenbranche.
3.5.1 Social media
Nieuw Amsterdam is erg actief op social media. Zo is zij te vinden op onder andere Facebook, Twitter en sinds kort ook op Instagram. Deze kanalen zorgen ervoor dat Nieuw Amsterdam dichter bij de consument komt. Via social media wordt de consument op de hoogte gebracht van de laatste ontwikkelingen van de uitgeverij. Indien de consument hierover meer wenst te weten, dan wordt zij doorverwezen naar de website.
3.5.2 Website
Een ander kanaal waarop Nieuw Amsterdam zich profileert is de website. De website is gericht op de consument, de pers en de boekhandelaren. Het voornaamste doel van de website is het informeren over de boeken die bij Nieuw Amsterdam worden uitgegeven. Via social media wordt er vaak naar de uitgave pagina’s van de boeken verwezen. Een uitgave pagina is een pagina op de website van Nieuw Amsterdam waar een boektitel wordt aangeboden. Op deze pagina staat een samenvatting van het boek, informatie over de auteur en quotes uit de media. Ook zijn de gegevens van het boek op de uitgave pagina te vinden.
3.5.3 Applicaties
Nieuw Amsterdam blijft graag innoveren. De uitgeverij speelt graag in op de kansen die de nieuwe media en technologie bieden. Zo heeft Nieuw Amsterdam in 2013 twee verschillende applicaties ontwikkeld. De Superwijnenapp van Harold Hamersma en de layar app van Dit is hoe een storm ontstaat van Pim te Bokkel. De Superwijnenapp is een extra toevoeging voor de consument. Via de app kan de consument een wijn scannen in de supermarkt waarna hij de beoordeling van Harold Hamersma in beeld krijgt. Op deze manier weet de consument hoe de wijn door deze wijnkenner wordt gewaardeerd en beoordeeld.
De dichtbundel van Pim te Bokkel is verrijkt met layar. Dit houdt in dat de voor-‐ en achterkant van de bundel kunnen worden gescand waardoor er een viertal gedichten kan worden
beluisterd. Het omslag kan op alle plekken worden gescand, op een poster, beeldscherm of van het boek zelf.
3.6 Conclusie
Dit hoofdstuk laat zien dat uitgeverij Nieuw Amsterdam een moderne en dynamische uitgeverij is, gericht op de publieksmarkt. Het doel van de uitgeverij is het uitgeven van fysieke boeken van goede kwaliteit voor liefhebbers van fictie, poëzie en non-‐fictie. Nieuw Amsterdam positioneert zich in een multimediale omgeving door collaboratie met andere media. De huidige papieren aanbiedingsbrochure is geanalyseerd aan de hand van drie onderdelen: de inhoud, de opbouw en de indeling en “de look en feel”. Tot slot zijn de sterke en zwakke punten van de aanbiedingsbrochure op een rijtje gezet.
4 Doelgroep
Om de digitale aanbiedingsbrochure zo goed mogelijk op de wensen en behoeften van de doelgroep af te stemmen, wordt de doelgroep van Nieuw Amsterdam in kaart gebracht. In dit hoofdstuk wordt de doelgroep geanalyseerd en wordt onder andere gekeken hoe de doelgroep het beste te bereiken is.
4.1 Doelgroepanalyse
De aanbiedingsbrochure is bedoeld om de nieuwe titels op de markt te brengen
(Frankwatching, 2012). Hij kondigt de titels aan die in de komende maanden gaan verschijnen. Zo weten de verkopers en de pers ruim van tevoren wat er gaat verschijnen. De boekhandels kopen op basis van de aanbiedingsbrochure de nieuwe titels in en de pers vraagt recensie-‐ exemplaren aan. De doelgroepen die met de aanbiedingsbrochure moeten worden aangesproken zijn dus de boekhandels (de verkopers) en de pers.
4.1.1 De boekhandel(aar)
De boekhandel is in 2012 het belangrijkste distributiekanaal voor de verkoop van fysieke boeken. In 2012 zijn er 1.660 boekhandels in Nederland. Het marktaandeel van de boekhandel is in dit jaar 84,3%. Toch is dit marktaandeel het laagste van de afgelopen zeven jaar. Door de opkomst van entertainmentspecialisten en mass merchandisers daalt het marktaandeel van de boekhandel. Winkelketens als de Bijenkorf, V&D en Boekenvoordeel bieden een ruim
assortiment. Daarnaast zijn er nu ook supermarkten als Albert Heijn en winkels als Etos en Kruitvat die boeken op voorraad hebben. Deze nieuwe kanalen zijn van invloed op het marktaandeel van de boekhandel op de lange termijn. (KvB, z.j.)
4.1.2 De pers
Een andere doelgroep is de pers. Op basis van de aanbiedingsbrochure vraagt de pers recensie-‐ exemplaren aan. Deze worden gerecenseerd in kranten, tijdschriften en in radio-‐ en tv-‐ programma’s. De aanbiedingsbrochure kan er op deze manier toe leiden dat een titel veel aandacht krijgt in de media.
De doelgroepen van de aanbiedingsbrochure van Nieuw Amsterdam zijn dus de
boekhandelaren en de pers. Dit onderzoek richt zich vooral op de boekhandelaren omdat het doel van de digitale aanbiedingsbrochure is de boekverkoop aan de boekhandels te stimuleren.
4.2 Relatie tussen boekhandel en Nieuw Amsterdam
Nieuw Amsterdam streeft ernaar een zo goed mogelijke samenwerking te onderhouden met de boekhandel. Dit doet zij onder andere door regelmatig met de boekhandel te praten. Vertegenwoordiger Patrick Boone van Nieuw Amsterdam reist door het land om bij de boekhandels waarmee de uitgeverij samenwerkt langs te gaan. Op deze manier blijft de boekhandel op de hoogte van wat er gaande is bij Nieuw Amsterdam en vice versa.
