Product placement in bestsellers in Nederland

Product placement in bestsellers in Nederland

Petra de Niet- 10068775

Master’s Thesis- Graduate School of Communication Master’s programme Comunication Science

Dr. Eva van Reijmersdal 19-06-2015

2

Inhoud

Tweede golf van product placement ... 8

Welke merken worden genoemd en hoe ze worden genoemd ... 9

Context ... 14 Methode Vragenlijst ... 16 Procedure ... 16 Steekproef ... 17 Metingen ... 17 Methode Inhoudsanalyse ... 18 Procedure ... 18 Steekproef ... 18 Metingen ... 19 Resultaten ... 19 Krippendorff’s alpha ... 19

Toetsen van de hypotheses ... 20

Interview Product placement ... 20

Hypothese 2 ... 22 Hypothese 3 ... 23 Hypothese 4 ... 24 Hypothese 5 ... 25 Deelvraag 1 ... 25 Hypothese 6 ... 26 Hypothese 7 ... 26 Hypothese 8 ... 27 Hypothese 9 ... 27 Conclusie en discussie ... 28

Inzet van product placement ... 28

Hoe merken worden genoemd ... 29

Welk soort merken worden genoemd ... 30

3

Limitatie en toekomstig onderzoek ... 32

Literatuurlijst ... 33

Appendix 1 ... 38

Appendix 2 ... 39

Abstract

In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre er product placement wordt gebruikt in verhalende Nederlandse bestsellers van de afgelopen 5 jaar, welke soort merken worden er genoemd, hoe de merken worden genoemd en in welke context deze merken voorkomen. Om dit te onderzoeken is er een inhoudsanalyse uitgevoerd onder 20 bestsellers die in Nederland verkocht zijn. Daarnaast zijn 15 auteurs en uitgevers van de boeken uit de inhoudsanalyse benaderd om een vragenlijst over product placement in te vullen. Hiervan hebben er 5 de vragenlijst ingevuld. Uit de resultaten komt naar voren dat product placement nog niet actief wordt ingezet door auteurs en uitgevers. Verder worden er meer merken in een boek genoemd wanneer het boek ouder is, komt hetzelfde merk vaker dan één keer voor in hetzelfde boek, worden er vooral auto- en kledingmerken genoemd in boeken, worden personages met value-expressive products omschreven, wordt het expliciet benoemen van een merk vaker gedaan dan het impliciet noemen van een merk, wordt het impliciet noemen van een merk vaker gedaan aan de hand van een laag betrokken product en komt thematische incongruentie vaker voor dan thematische congruentie. Auteurs zetten de inzichten uit voorgaande literatuur over product placement nog niet actief in. Dit komt omdat auteurs ook product placement nog niet actief inzetten.

4

Inleiding

In de populaire tv serie “House of Cards” is een scene waarin de hoofdrolspeler “Frank Underwood” vast loopt met zijn idee. Hij is de president van Verenigde Staten en dit land kampt met een te hoge werkloosheid. Frank heeft daar een oplossing voor: AmericaWorks. Alleen krijgt hij het congres en daardoor zijn stemmers niet over de streep om in zijn

programma AmericaWorks te geloven. Na even achter zijn computer te zitten en een review te lezen van Thomas Yates over het spel Monument Valley, krijgt hij een ingeving. Deze review is zo mooi beschreven door Thomas Yates, een schrijver in de serie, dat hij hem wil inhuren om een boek te schrijven over AmericaWorks. Een boek geeft de ruimte om de hele filosofie achter AmericaWorks over te brengen op het publiek, zonder dat het publiek door heeft dat dit het doel is. In ruil daarvoor krijgt Thomas Yates uiteraard geld. Dit is een proces om een overtuigende boodschap over te brengen op het publiek middels een

verhaallijn, wat product placement wordt genoemd (Nelson, 2004). Product placement is het business proces dat zonder op te vallen de commerciële boodschap van een adverteerder in verschillende entertainment en informationele media voegt als een bijhorend deel van de verhaallijn (Nelson, 2004). Hier krijgen de auteurs en uitgevers een sponsor-gerelateerde beloning of geld voor terug. Tegenwoordig is het voor auteurs steeds lastiger om hun boeken te verkopen (De Veen, 2015). De Nederlandse schrijfster Saskia Noort vertelt in een interview in de NRC Next op 22 maart (De Veen, 2015) dat het steeds moeilijker wordt om te verdienen aan boeken mede door de opkomst van het internet. Mensen downloaden de boeken gratis van het internet en zetten deze op hun e-readers. Hierdoor worden de auteurs niet beloond voor hun creatieve schrijfproces. Product placement kan een oplossing zijn voor dit probleem, waardoor er een kans bestaat dat dit al wordt toegepast in boeken. Alleen is het in de boekenwereld een soort “geheim” of er gebruik gemaakt wordt van product placement (Nelson, 2004). Auteurs en uitgevers zijn bang dat als hun lezers er achter komen

5

dat er in hun boeken gebruik wordt gemaakt van product placement, de geloofwaardigheid van het verhaal en de oprechtheid van de auteur teniet worden gedaan (Nelson, 2004). Toch zijn er factoren die product placement in boeken aantrekkelijk maken. Het bereik van

bestsellers in Nederland is groot. Als een boek een half miljoen keer is verkocht, is het een bestseller volgens de normen van het CPNB (http://web.cpnb.nl/campagne). Dit is een gunstige factor voor een adverteerder. Er zijn ook veel inzichten over hoe product placement via een verhalende structuur het effectiefst toegepast kan worden. Deze inzichten gaan in op welke soort merken genoemd worden, hoe en in welke context merken geplaatst moeten worden (Friedman, 1985; Sawyer & Howard, 1991). Het is echter niet bekend in hoeverre deze inzichten worden toegepast in de huidige Nederlandse bestsellers. Het is ook nog niet bekend of er al gebruikt gemaakt wordt van product placement in bestsellers in Nederland. Dit onderzoek laat zien welke merken genoemd worden, hoe en in welke context deze merken worden genoemd in bestsellers in Nederland. Dit breidt de wetenschappelijke kennis over product placement uit en legt een basis voor vervolgonderzoek. Het is belangrijk om te weten wat er al in het veld gebeurt om de kennis te specificeren. Dit onderzoek kunnen de auteurs gebruiken als advies voor verbetering bij het toepassen van product

placement in hun boeken. Mochten zij er nog geen gebruik van maken, laat dit onderzoek zien dat product placement in boeken een gat in de markt is. Tevens kan het een oplossing bieden, aan de hand van de bestaande inzichten over product placement, van het probleem over de teruglopende verkoopcijfers van boeken. Om de inzichten en de inzet van product placement in bestsellers in kaart te brengen staat de volgende onderzoeksvraag centraal:

“In hoeverre wordt er product placement gebruikt in verhalende Nederlandse bestsellers van de afgelopen 5 jaar, welke soort merken worden er genoemd, hoe worden de merken genoemd

6

Om te analyseren of er inderdaad gebruikt is gemaakt van product placement in de bestsellers in Nederland, is er een interview uitgezet onder de auteurs van de boeken uit de

inhoudsanalyse. Het in kaart brengen van welke, hoe en in welke context merken worden genoemd, is gedaan aan de hand van een inhoudsanalyse.

Theoretisch Kader

Product placement is vooral bekend uit film en televisie (Law & Braun, 2000). Het wordt zelfs al meer dan 100 jaar ingezet in film (Friedman, 1985). Product placement is een oplossing voor het vermijden van de standaard reclame-onderbrekingen door de kijkers (Roehm, Roehm, & Boone, 2004), waardoor er meer dan 75% van de hedendaagse televisie gebruik maakt van product placement (Consoli,2004) . Hierom is er al veel onderzoek gedaan naar product placement op het gebied van televisie en film. Het is algemeen bekend dat merken die in een natuurlijke en geloofwaardige context worden gezet, leiden tot positieve associaties met het merk (Karrh, 1998;Tina & Buckner, 2006;Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011). De verhalende structuur waarin de merken bij product placement voorkomen, zorgt voor een positieve houding tegenover het merk (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007; Russel, 2002). Mensen

hebben vaak niet door dat er bepaalde merken zijn genoemd in een televisieserie of film, maar prefereren achteraf wel het merk dat in de televisieserie of film is voorgekomen (Law & Braun, 2000). Echter is er nog niet veel bekend over de toepassing van product placement in boeken, terwijl product placement in boeken al bestaat sinds Charles Dickens’ Pavilionstone (1902). Schrijvers werden destijds vooral gevraagd om beroemdheden en politieke zaken te noemen ter promotie in hun boeken (Nelson, 2004). Na verloop van tijd werden schrijvers gevraagd om producten te noemen van bepaalde merken en werden zij voor deze benoeming uitbetaald in geld of sponsor gerelateerde producten of diensten door

7

het merk (Nelson, 2004). Maureen McHugh noemde in zijn sciencefiction roman China Mountain Zhang (1992), een aantal keer het soep-merk Campbell. McHugh vertelde in een interview dat het in Duitsland gebruikelijk is dat product placement aan schrijvers worden verkocht (Leeper &Leeper, 1993). The Bulgari Connection, het boek van Fay Weldon, was een van de eerste boeken die ophef veroorzaakte rondom de discussie of product placement wel of niet in boeken thuis hoort (Nelson, 2004). Uit de discussie kwamen een aantal benamingen naar voren van critici die het niet eens waren met de product placement in The Bulgari Connection. Zo gebruikten de critici de termen ‘commercial fiction’, ‘billboarding the novel’, ‘fictomercial’, ‘literatisement’ en ‘publitizing’ (Nelson, 2004). Fay Weldon noemt haar boek zelf een gesponsord boek. Ze vindt niet dat het om product placement gaat, omdat het originele idee was om 750 boeken uit te laten geven door Bulgari ter ere van de nieuwe winkel van Bulgari op de Sloane Street (Nelson, 2004). Deze boeken zouden vervolgens worden uitgedeeld op het evenement waarbij de nieuwe winkel van Bulgari geopend werd. Fay Weldon vindt het pas product placement als schrijvers merknamen laten vallen in het boek waarvoor de auteur of uitgeverij uitbetaald wordt, zoals Breakfast at Tiffany’s van Truman Capote en niet als het boek in opdracht van een merk wordt geschreven (Gleeson, 2001). Toch was de insteek van Bulgari het noemen van hun merk in het boek van Fay Weldon, wat opgevat kan worden als product placement, aangezien de eis van Bulgari 12 vermeldingen was van hun merk in haar boek (Nelson, 2004). Critici vinden de

sponsoring van het boek The Bulgari Connection zorgelijk, omdat veel lezers niet weten dat Fay Weldon betaald werd voor het noemen van Bulgari in haar boek en dat wordt gezien als misleidend (Nelson, 2004). Daarnaast zijn critici bang dat The Bulgari Connection de geloofwaardigheid van andere uitgevers en auteurs schaadt. Ook de authenticiteit van de auteur kan door de lezer in twijfel worden getrokken, waardoor de lezer cynischer tegenover het verhaal staat (Nelson, 2004). Dit zijn negatieve bijeffecten voor auteurs en uitgevers,

8

waardoor verwacht wordt dat zij niet snel prijs zullen geven dat ze gebruik maken van product placement in hun boeken. Het is nog niet verplicht voor auteurs en uitgevers om in het boek te melden dat voor de merken die in het boek genoemd zijn geld of een sponsor

gerelateerde beloning is ontvangen. (Brennan, 2008). Zolang er geen kinderen bij betrokken zijn, is het een keuze van de auteur om wel of geen gebruik te maken van product placement in zijn of haar boek (Nelson, 2004). Door mogelijk negatieve gevolgen van het gebruik van product placement in een boek en omdat auteurs niet verplicht zijn om melding te maken van het inzetten van product placement, wordt het volgende verwacht:

H1: Uitgevers en auteurs zullen niet prijsgeven of ze gebruik maken van product placement.

Tweede golf van product placement

De eerste golf van product placement is de product placement in de film (Nelson, 2004). Product placement in boeken wordt de tweede golf van product placement genoemd. Door de destijds groeiende commercialisering in de cultuur was er behoefte aan een andere manier van reclame maken (Friedman, 1985). Adverteerders gingen en gaan steeds meer adverteren en op verschillende manieren, zoals product placement in boeken. Product placement in boeken is een andere manier dan gebruikelijk om de commerciële boodschap op de

doelgroep over te brengen, waardoor het effectiever kan zijn (Nelson, 2004). Er is in boeken meer ruimte om het verhaal van het merk over te brengen op de lezer (Nelson, 2004).

In het onderzoek van Friedman (1985) komt naar voren dat er een stijgende lijn is te zien in merkbenoeming bij boeken die later gepubliceerd zijn. In deze boeken worden meer verschillende merken genoemd en deze merken worden vaker herhaald in hetzelfde boek. De grootste stijging in het onderzoek van Friedman (1985) is te zien tussen 1960 en 1980.

9

het gebaseerd op Amerikaanse boeken. Om te toetsen of er tegenwoordig meer merken in recentere bestsellers in Nederland voorkomen dan in oudere titels, is de volgende hypothese geformuleerd:

H2: Hoe nieuwer het boek is, des te meer merken er worden genoemd in het boek.

Welke merken worden genoemd en hoe ze worden genoemd

In boeken kunnen merken expliciet genoemd worden. Het expliciet noemen van merken betekent dat de lezer meteen kan concluderen dat het om een bepaald merk gaat, omdat het merk er bij naam staat (Sawyer & Howard, 1991). De lezer heeft geen ruimte voor

interpretatie, aangezien er duidelijk staat om welk merk het gaat. Als er expliciet een merk in het verhaal wordt genoemd, zorgt dat er voor dat de lezer meer aandacht heeft voor het genoemde merk (Wang & Calder, 2006) . Het plaatsen van een merk in een

expliciete context komt ook beter tot uiting wanneer het herhaald wordt (Moyer-Gusé, Jain & Chung, 2011). Het is voor alle product placement zo dat herhaling een belangrijke factor is voor overtuigende berichten (Zajonc, 2001). Mensen onthouden het merk dan beter en begrijpen het plot beter (Moyer-Gusé, Jain & Chung, 2011). Dit heeft te maken met de mere-exposure theorie (Zajonc, 2001). Het positieve effect van herhaling kan verklaard worden door conditionering. Hoe vaker een woord herhaald wordt, hoe meer associaties er in de hersenen worden aangelegd met betrekking tot het merk, hoe meer dat object geprefereerd wordt (Zajonc, 2001). Het merk of product wordt door deze associaties bekend bij de lezer, wat tot een positieve houding tegenover het merk leidt (Vakratsas, 1999; Zajonc, 2001)

Onbekende merken en producten roepen vijandigheid op en dan duurt het langer voordat er gewenste effecten bereikt worden rondom het merk (Harrison, 1968; Berlyne 1966; Crandall, 1970). Het herhalen van bepaalde producten en merken komt ook terug in het

10

onderzoek van Friedman (1975). In zijn onderzoek worden automerken het vaakst genoemd in boeken, dit besloeg één vierde van alle merkbenoemingen. Tijdschriften kwamen met één tiende van alle merkbenoemingen op een tweede plaats. Het merk Coca Cola, werd met 59 keer het vaakst genoemd in alle boeken, daarna kwam Cadillac met 57 herhalingen op een tweede plaats en Ford met 35 herhalingen op een derde plaats (Friedman, 1985). Om deze reden wordt er in dit onderzoek verwacht dat hetzelfde merk meerdere keren genoemd wordt in hetzelfde boek:

H3: In hetzelfde boek worden merken expliciet vaker genoemd dan dat het merk maar één

keer voorkomt.

Auto’s en tijdschriften zijn producten die gezien worden als opvallender en belangrijker dan andere producten. Daarnaast communiceren auto’s en tijdschriften meer symbolische uitdrukkingen (Cohen & Barban, 1970). Om te toetsen of automerken en tijdschriften nog steeds het meeste voorkomen in boeken in vergelijking met andere productmerken, wordt het volgende verondersteld:

H4: Automerken en tijdschriften komen vaker voor in boeken dan merken uit andere product

categorieën.

Het onderzoek van Friedman (1985) beweert dat producten als auto’s en tijdschriften value-expressive products zijn. Dit zijn producten die hoog scoren op de subjectieve dimensie van waarde-uiting (Friedman, 1985). Mensen die een bepaald soort product of dienst prefereren, behoren tot bepaalde stereotypen die ook verschillen in sociale klasse. Dit

11

de laagste sociale klasse (Munson & Spivey, 1981). Denk hierbij aan het feit dat alleen rijke mensen zich dure auto’s kunnen veroorloven, zoals een Ferrari, en dat minder rijke mensen in minder dure auto’s rijden, zoals een Fiat. Het soort product of merk dat het personage

gebruikt, omschrijft duidelijk in welke sociale klasse hij of zij hoort (Munson & Spivey, 1981). Auteurs zetten dit in om de personages uit hun boek te omschrijven en de personages meer tot de verbeelding van de lezer te laten spreken (Friedman, 1985):

H5: Personages uit boeken worden vaker aan de hand van value-expressive products

beschreven dan aan de hand van niet value-expressive products.

Bij herhaling wordt de nadruk gelegd op expliciet noemen van merken. Naast het expliciet noemen van merken, komt het noemen van merken in impliciete vorm ook voor. Het sigaretten merk Malboro gebruikt paarden en cowboys in combinatie met sigaretten. Het merk laat dan niet zijn logo zien, maar de sigaretten in een setting met cowboys en paarden. De consument kan zelf de conclusie trekken dat het om Malboro gaat (Brennan, 2004).

Het is aangetoond dat mensen het merk beter onthouden als ze aan de hand van een stuk informatie zelf kunnen concluderen om wat voor soort merk het gaat (Kardes, 1988). Lezers vinden het prettig als alleen subtiele kenmerken van een bepaald product genoemd worden in een symbolische boodschap en dat de lezer zelf het merk daaruit moet concluderen (Cacioppo & Petty, 1982). Dit wekt vertrouwen bij de lezer, echter is de kans wel aanwezig dat het verkeerd geïnterpreteerd wordt. Hoog betrokken producten zouden kunnen helpen bij het goed interpreteren van het impliciet noemen van merken (Kardes, 1988). Dit zijn producten waarbij mensen meer informatie over het product nodig hebben voordat zij een besluit maken om het product te kopen (Cacioppo & Petty, 1982). Een voorbeeld hiervan is een wasmachine vanwege de hoge aanschafprijs en de duurzaamheid van het product, dit

12

moet namelijk lang mee. Daarentegen is een laag betrokken product, een product waarbij mensen snel een beslissing maken of zij het kopen of niet. Een voorbeeld hiervan zijn voedingsmiddelen. Het is nog niet uitgewezen of laag betrokken producten dan met een expliciet benoemen van merken in boeken worden gecombineerd (Ahearne, Gruen & Saxton, 2000; Sawyer & Howard, 1991). Dit leidt tot de volgende vraag:

Deelvraag: Wordt het impliciet noemen van merken gecombineerd met een hoog betrokken

product en het expliciet noemen van merken met een laag betrokken product?

Daarnaast heeft de Need for Cognition (NFC) ook invloed op het effect van het impliciet of expliciet noemen van merken (Cacioppa, Petty & Kao, 1984). Mensen met een hoge NFC zoeken uit zichzelf naar meer informatie over dingen die hen interesseren (Luna & Peracchio, 2002). Ze vinden het niet erg om teksten te lezen over producten, na te denken over de producten en zien graag sterke argumenten om het product te kopen (Cacioppa, Petty & Kao, 1984). Dit komt omdat personen met een hoge NFC plezier halen uit het oplossen van

problemen, zoals zelf bedenken welk merk er omschreven staat in de tekst, en meer

cognitieve activiteit vertonen dan personen met een lage NFC. Ze hebben de voorkeur voor het impliciet noemen van merken (Martin, Lang & Wong, 2003). Daarentegen worden personen met een lage NFC eerder beïnvloed door humor, promotie signalen en positieve emoties (Cacioppo, Petty & Kao, 1984). Zij zijn niet gemotiveerd om veel inspanning te geven om meer te weten te komen over het product. De sterkte van de

argumenten om het product te kopen heeft geen invloed, aangezien zij niet verder nadenken over deze argumenten. Deze mensen hebben geen voorkeur of het merk expliciet of impliciet wordt genoemd, aangezien zij niet de moeite zullen nemen om de diepte in te gaan van de informatie die zij lezen (Martin, Lang & Wong, 2003). Daarnaast wordt het expliciet

13

noemen van merken opgevat als “hard sell” (Kardes, Kim & Lim, 1994). “Hard sell” betekent dat mensen begrijpen dat het merk producten aan de lezer willen verkopen, wat als onprettig wordt ervaren. Dit leidt tot wantrouwen en minder geliefde evaluaties door de mensen (Kardes, 1988; Kardes, Kim & Lim, 1994). Kortom het geeft in bestsellers een voordeel om vooral gebruik te maken van het impliciet noemen van merken, aangezien alle doelgroepen dit prettig vinden en bestsellers verschillende doelgroepen bereiken. Om te toetsen of er inderdaad meer gebruik gemaakt wordt van het impliciet benoemen van merken is de volgende hypothese opgesteld:

H6: Impliciete merkbenoeming wordt meer gebruikt dan expliciete merkbenoeming in de

Nederlandse bestsellers.

Een ander voordeel van het inzetten van boeken met betrekking tot product placement is parasociale interactie. Parasociale interactie houdt in dat de lezer een ‘zogenaamde’ band krijgt met de hoofdpersonen uit het boek (Horton & Wohl, 1956). Lezers vormen op lange termijn een band met de hoofdpersoon uit het boek. Dit is een eenzijdige relatie, aangezien de hoofdpersoon fictief is. De lezer onderscheidt parasociale relaties van echte relaties, maar reageert op parasociale relaties net als op een vriend uit de realiteit (Giles, 2002). Als de lezer een band heeft met de hoofdpersoon, heeft de lezer minder snel door dat er in het boek gebruik wordt gemaakt van product placement, waardoor er minder weerstand optreedt tegen de commerciële insteek van de merkbenoeming. Daarnaast nemen mensen eerder veronderstellingen aan van vrienden dan van vreemden, zelfs al is het een fictieve vriend (Giles, 2002). Op basis van deze aannames wordt verwacht dat auteurs gebruik maken van de parasociale interactie om product placement in te zetten. De hoofdpersoon van het boek zal het merk het meest gebruiken van alle personages uit het boek:

14

H 7: De hoofdpersonen in boeken zullen vaker het merkproduct gebruiken dan de andere

personages.

Context

Merken worden niet als een los staand woord in boeken genoemd, maar in een context. Deze context is belangrijk, aangezien het invloed heeft op de interpretatie van het merk (Ahluwala, Unnava & Burnkrant, 2001). Met context wordt de alinea bedoeld waarin het merk in het boek voorkomt. Deze context kan verschillende ladingen hebben zoals, positief, neutraal en negatief (Ahluwala, Unnava & Burnkrant, 2001) Het spill-over effect speelt een grote rol hierbij. Hiermee wordt bedoeld dat de lading van de context overgebracht wordt op het merk. Als de context positief is zal er sneller een positieve houding gevormd worden tegenover het merk, dan wanneer het merk in een negatieve context staat (Ahluwala, Unnava & Burnkrant, 2001). In het geval dat de alinea een positief gevoel bij de lezer teweegbrengt aan de hand van positieve woorden als, leuk, mooi, ja, fijn, etc. dan wordt dat positieve gevoel over gedragen op het merk (Grigoro & Constantin, 2004). Ook is het zo dat positieve woorden vaker gebruikt worden dan negatieve woorden (Zajonc, 2001).

Woorden als, ja, goed of mooi worden vaker gebruikt dan nee, slecht en lelijk. Doordat positieve woorden vaker gebruikt worden dan negatieve woorden, worden mensen op het positieve geprimed. Priming houdt in dat bepaalde woorden actief blijven in de hersenen, waardoor deze woorden makkelijker herkend en herinnerd worden (Yi, 1990). Uit het onderzoek van Yi (1990) komt naar voren dat als mensen op positieve woorden geprimed worden, hun oordeel over het merk positiever is dan als het merk op negatieve woorden geprimed wordt. Naast de houding van de lezer tegenover het merk en priming, speelt het gevoel over het product ook een rol. Dit heeft te maken met de exitation transfer theory

15

(Buijzen, 2007). Deze stelt dat de evaluatie of het gevoel dat is veroorzaakt door een bepaald object, overgezet kan worden naar een ander object. Als iemand niet van stofzuigers houdt, zal diegene negatiever staat tegenover een merk dat huishoudspullen aanbiedt, ook als het aanbod groter is dan alleen stofzuigers. Daarentegen geldt het om gekeerde ook. Om te toetsen of het gebruik van een positieve context wordt toegepast in combinatie met merken in boeken, is de volgende hypothese opgesteld:

H8: In boeken wordt er meer gebruik gemaakt van een positieve context dan van een

negatieve context in combinatie met merken.

Naast de positieve, neutrale of negatieve waarde van de context, is thematische congruentie ook een contextuele factor. Thematische congruentie houdt in dat de inhoud van de alinea uit het boek wordt uitgezocht op basis van de kenmerken van het merk (Moorman, Neijen & Smit, 2002). Een advertentie voor shampoo zal eerder voorkomen in een tijdschrift over mode, dan in een tijdschrift over meubels. De aandacht van mensen wordt aangetrokken door thematische congruentie. Door de context van de alinea zit er al een bepaald onderwerp in het hoofd van de lezer. Hierdoor gaat de aandacht van de lezer onbewust uit naar het merk, dat over hetzelfde onderwerp gaat (Moorman, Neijen & Smit, 2002). Dit proces wordt ook wel cognitieve priming genoemd (Zimbardo & Leippe, 1991).

Ook is het zo dat door het onderwerp van de context, verbindingen over het onderwerp worden gemaakt in de hersenen. Het merk dat over hetzelfde onderwerp gaat, wordt dan makkelijker in deze al “openstaande verbindingen” verwerkt door de hersenen (Lambert, 1980). Het merk krijgt door dit proces een makkelijke positie om sneller herinnerd te worden. Deze processen zorgen ervoor dat het merk in thematische congruentie beter onthouden wordt (Moorman, Neijen & Smit, 2002) Verder wordt de houding ten opzichte van het merk door

16

thematische congruentie beïnvloed. Echter is dit alleen het geval als de context positief of negatief is. Thematische congruentie versterkt namelijk het spill-overeffect (Lambert, 1980). Door de positieve voordelen van thematische congruentie, wordt het volgende verwacht:

H9a: Thematische congruentie komt vaker voor in boeken dan thematische incongruentie.

H9b: Thematische congruentie komt vaker voor met een positieve of negatieve context in

boeken dan in een neutrale context.

Ter verduidelijking zijn het overzicht verwerkt in figuur 1.

Overzicht variabelen

Merk

Publicatiejaar boek Aantal merken Impliciet/expliciet

Context Thematische congruentie Value-expressive products Betrokkenheid product Soort merk Parasociale interactie

Figuur 1: Conceptueel model

Methode Vragenlijst Procedure

Om antwoord te krijgen op de vraag of auteurs en uitgevers een beloning hebben gekregen voor het noemen van merken in hun boeken, was er een vragenlijst uitgezet onder de auteurs en schrijvers van de boeken voor de inhoudsanalyse. De kwantitatieve

vragenlijst was online via de e-mail en sociale media uitgezet. De auteurs en uitgevers waren benaderd met de vraag of zij bereid waren om een korte vragenlijst in te vullen. Dit werd per

17

e-mail, Facebook-chat of Twitter gevraagd. Vervolgens werd in de bijlage de vragenlijst via het gewenste kanaal naar de auteur of uitgever verstuurd. De auteurs en uitgevers zonden de ingevulde vragenlijsten via het gewenste kanaal weer terug. Op deze manier kon de kans op het uitvallen van een lage respons verkleind worden. De vragenlijst is terug te vinden in Appendix 2.

Steekproef

Alleen de auteurs en uitgevers van de uit de inhoudsanalyse geselecteerde boeken kwamen in aanmerking voor de vragenlijst. Hierdoor betreft het een geselecteerde steekproef. In totaal zijn er 15 auteurs en uitgevers benaderd, waarvan er vijf een respons hadden gegeven. Dit is een response rate van 33% .

Metingen

Aan de auteurs en uitgevers werd gevraagd of zij een sponsor-gerelateerde beloning hadden gekregen voor het noemen van merken in hun boeken: “In het boek komen een aantal merken voor. Is de schrijver of uitgever daarvoor betaald of heeft hij/ zij een andere sponsor

gerelateerde beloning daarvoor gekregen?” Het noemen van merken was pas product placement als auteurs en uitgevers hier een sponsor-gerelateerde beloning voor hebben gekregen. Verder werd er ook naar hun mening gevraag met betrekking tot het gebruik van product placement in boeken: “Wat vindt u van het noemen van merken in boeken tegen betaling of andere vergoeding?” De mening van de auteur of uitgever speelde een rol bij het wel of niet kenbaar maken van het gebruik van product placement.

18 Methode Inhoudsanalyse

Procedure

Aan de inhoudsanalyse hadden zes codeurs meegewerkt, die in totaal 20 boeken hadden geanalyseerd. Twee codeurs hadden samen 14 boeken in zijn geheel gecodeerd op

merknamen, impliciet of expliciet, context, hoofdpersoon gebruik en thematische congruentie. De andere vier codeurs hebben de overige boeken op merknamen gehighlight met een

markeerstift. Deze boeken met gehighlighte merken waren vervolgens door de

hoofdonderzoeker bekeken en gecodeerd. Alle codes zijn ingevoerd in SPSS. De codeurs waren getraind aan de hand van een instructiefilm, gemaakt door de hoofdonderzoeker. Alle codeurs waren na het bekijken van de instructiefilm gebeld door de hoofdonderzoeker om te controleren of zij de instructiefilm hadden begrepen. Minstens 10% van de boeken was dubbel gecodeerd om de betrouwbaarheid te garanderen (Friedman, 1985). Deze wordt berekend met de intercodeur-betrouwbaarheid.

Steekproef

De boeken werden geselecteerd op jaartal, verkoopcijfers en verhalende structuur. Per jaar (2010 tot en met 2014) werden de tien best verkochte boeken uitgekozen, dit maakte het design een geselecteerde steekproef. De boeken moesten een verhalende structuur hebben en in het hier en nu afspelen (Friedman, 1985). Hierbij werden bijvoorbeeld kookboeken, doe-het-zelf-boeken, geschiedenisboeken of fotoboeken uitgesloten. Verder kwam van de trilogieën alleen het eerste deel in aanmerking voor de selectie. Uit een selectie van 50 boeken, mochten de codeurs kiezen welke boeken zij wilden coderen. Doordat er een kort tijdsbestek was voor het analyseren van de boeken, waren niet alle 50 boeken geanalyseerd. Uiteindelijk waren er 20 boeken geanalyseerd. De bestsellerboeken van de jaren 2010, 2011, 2012, 2013 en 2014 worden gebaseerd op de bestsellerlijst van Stichting Collectieve

19

Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). Deze stichting hanteerden een aantal kenmerken van boeken om in aanmerking te komen voor de Nederlandse bestsellerlijst. Zo moeten de boeken een verkoopprijs hebben voor meer dan 2,50 euro en bij meer dan één verkooppunt te koop zijn geweest. CPNB baseert haar Nederlandse bestsellerlijsten op KVB-SMB/ GfK verzamelde verkoopgegevens van meer dan 900 boekwinkels en CPNB neemt verantwoordelijkheid voor haar lijsten. Met deze redenen was het CPNB de meest

betrouwbare bron voor het vinden van de Nederlandse bestsellers tussen 2010 en 2014.

Metingen

Na het selecteren van de boeken werd er een inhoudsanalyse gedaan van de boeken. De boeken werden gecodeerd op het noemen van merken aan de hand van een code-boek (zie appendix 1). Een merk kon expliciet of impliciet genoemd worden in het boek, waarna de codeur kon kiezen uit de opties “impliciet” (1) en “expliciet” (2). Vervolgens werd er gevraagd om welk merk het ging, waar de codeur zelf kon invullen wat hij dacht. De lading van de context werd door de codeur geanalyseerd door “positief” (1), “neutraal” (2) en “negatief” (3) in te vullen. Verder maten de vragen uit het code-boek of de hoofdpersoon het merk gebruikt of een personage het merk gebruikt, of het om een value-expressive merk ging en of het personage werd beschreven aan de hand van het gecodeerde merk. Voor al deze vragen waren de antwoordopties ja (1) en nee (2). Als laatste werd ook de mate van betrokkenheid bij het gecodeerde merk geanalyseerd. De codeur kon kiezen uit de antwoordopties “hoog” (1) en “laag” (2).

Resultaten

Krippendorff’s alpha

20

Wanneer deze hoger is dan 0,70 wordt de meting ervaren als betrouwbaar. Over het algemeen was het merendeel van de boeken redelijk betrouwbaar. Stoner en Bella Italia waren hierbij het betrouwbaarst (α = 1,00) en Vijftig Tinten Grijs het minst (α = 0,61)

In deze analyse zijn alle variabelen met een Krippendorff’s Alpha hoger dan 0,60 meegenomen.

Toetsen van de hypotheses

Interview Product placement

De eerste hypothese stelde dat auteurs en uitgevers niet snel kenbaar maken dat zij gebruik maken van product placement. De interviews zijn uitgebreid beantwoord door twee

Nederlandse auteurs. Zij beweren geen gebruik te maken van product placement in hun boeken. Er werd verteld door een auteur dat product placement niet wordt ingezet in Nederlandse boeken: “Dit is in NL ook voor zover ik weet niet voorgekomen binnen de schrijverswereld.” Deze auteur was verder van mening dat product placement het creatieve schrijfproces niet mag beïnvloeden. Echter is de auteur wel bang dat dit in de toekomst zal gebeuren: “Commercie mag zich niet mengen in een creatief proces. Zoiets doet afbreuk aan de integriteit van de schrijver.” Echter kan de auteur wel begrijpen dat dit gebeurt, aangezien de boeken illegaal worden gedownload en de bibliotheekleningen achteruit gaan.

Een andere auteur bevestigt ook dat hij geen product placement heeft gebruikt in zijn boek, maar dat hij de merken gebruikt om zijn personages te beschrijven: “Nee, ik kreeg nergens voor betaald, al had ik dat best prettig gevonden en er ook geen principiële bezwaren tegen gehad. Maar meestal zoek ik merken die het personage zou dragen, drinken, kopen en dan gebruik ik die om hem/haar meer kleur te geven.” Deze auteur heeft er ook geen bezwaar tegen als hij betaald zou worden voor het noemen van merken. De auteur vindt wel dat het

21

bekend gemaakt moet worden, als er gebruik gemaakt is van product placement in boeken. “Zolang je het maar wel eerlijk erbij zegt in de verantwoording. Ik zou het bij mijn nieuwe roman ook wel leuk vinden, niet eens zozeer vanwege het geld (het zal nooit meer dan een paar honderd euro opleveren), maar vooral omdat het in literatuur not done is. En dan is het dus geinig om tegen die conventies in te gaan.” De uitgevers De Bezige Bij en A.W. Bruna geven ook aan geen gebruik te maken van product placement. Uitgeverij Luitingh-Sijthoff geeft aan dat zij de boeken letterlijk vertalen en geen weet hebben van product placement of deze zelf toepassen in hun vertaling. Hypothese één kan bevestigd worden, aangezien geen auteur kenbaar heeft gemaakt gebruik te maken van product placement.

In tabel 1 een overzicht van de gecodeerde boeken uit de inhoudsanalyse.

Totaal aantal keer dat merken genoemd worden per boek

Boek Auteur Aantal

blz.

Frequentie merken

Haar naam was Sarah Tatiana de Rosnay

576 75

De kraamhulp Esther Verhoef 328 126

Ventoux Bert Wagendorp 225 233

Verbroken Karin Slaughter 463 128

Inferno Dan Brown 480 157

Blauwe maandag Nicci French 369 75

Koorts Saskia Noort 236 71

22

Op klaar lichte dag Simone van der Vlugt

279 90

Stoner John Williams 302 4

De 100-jarige man die uit het raam klom en verdween

Jonas Jonasson 358 130

Dit zijn de namen Tommy Wieringa 304 52

Bella Italia Suzanne Vermeer 226 22

Noorderlicht Suzanne Vermeer 248 39

Geachte heer M Herman Koch 430 54

Keukenmeidroman Kathryn Stockett 389 186

Haantjes Kluun 191 177

Zomerhuis met zwembad Herman Koch 380 35

Debet Saskia Noort 253 82

Uit de bergen kwam de echo Khaled Hosseini 416 31

Totaal: 20 7059 1734

Tabel 1 : Frequentietabel

Hypothese 2

De tweede hypothese stelde dat hoe nieuwer het boek is, hoe meer merken er worden

genoemd in het boek. Aan de hand van de Pearson-correlation toets werd bekeken of het jaar van uitgave van het boek correleert met het aantal merken in een boek. Er is een significante correlatie, r = -0,11, p < 0,001, tussen het jaar van uitgave van het boek en het aantal merken dat genoemd wordt in een boek. Het verband is zwak en negatief: Hoe ouder het boek is, hoe meer merken er in staan. Op grond van deze resultaten kan hypothese 2 verworpen worden.

23 Hypothese 3

De derde hypothese stelde dat hetzelfde merk meerdere keren voorkomt in hetzelfde boek. Aan de hand van een One Sample T-Test werd geanalyseerd of deze hypothese bevestigd kon worden. Om de hypothese te beantwoorden is er per boek gekeken of een merk meer dan twee keer genoemd wordt. Het overzicht hiervan is terug te vinden in tabel 2. In 15 boeken van de 20 komt een merk significant vaker voor dan één keer. Hypothese 3 kan bevestigd worden.

Resultaten of merken vaker voor komen dan 1 keer in een boek

Boek M SD t df p 95%-CI Cohen’s d

Haar naam was Sarah 1,44 1,35 2,36 51 0,022 [0,07; 0,82] 0,66 De kraamhulp 2,86 4,04 3,06 43 0,004 [0,63; 3,09] 0,66 Ventoux 2,24 3,06 4,14 103 <0,001 [0,65; 1,84] 0,82 Verbroken 2,21 2,35 3,92 57 <0,001 [0,59; 1,82] 1,04 Inferno 2,62 3,40 3,68 59 <0,001 [0,74; 2,50] 0,96 Blauwe maandag 1,25 0,50 1,00 3 0,391 [-0,55; 1,05] - Koorts 2,14 3,69 1,42 21 0,171 [1,14; 2,82] - Vijftig tinten grijs 5,00 6,70 2,90 23 0,008 [1,14; 6,85] 1,21 Op klaar lichte dag 2,00 1,64 3,34 29 0,002 [0,39; 1,61] 1,24

Stoner - - - -

De 100-jarige man die uit het raam klom en verdween

4,30 4,95 3,65 29 0,001 [1,45; 5,15] 1,36

Dit zijn de namen 2,74 1,19 6,34 18 <0,001 [1,16; 2,31] 3,00 Bella Italia 3,67 3,44 1,90 5 0,116 [-0,95; 6,28] -

24

Noorderlicht 3,55 4,16 2,03 10 0,070 [-2,55; 5,34] - Geachte heer M 1,82 1,49 2,91 27 0,007 [0,24; 1,40] 1,12 Keukenmeidroman 2,30 3,25 3,59 80 0,001 [0,58; 2,01] 0,80 Haantjes 2,30 2,47 4,62 76 <0,001 [0,74; 1,86] 1,05 Zomerhuis met zwembad 1,94 1,34 2,88 16 0,011 [0,25; 1,63] 1,44 Debet 3,15 4,52 2,43 25 0,023 [0,33; 3,98] 0,97 Uit de bergen kwam de

echo

1,67 0,66 2,75 17 0,014 [0,16; 1,18] 1,33

Tabel 2: T-toets op 1 gemiddelde

Hypothese 4

Hypothese 4 stelde dat automerken en tijdschriften vaker voorkomen in boeken dan andere merkproducten. Uit de inhoudsanalyse kwam inderdaad naar voren dat automerken het meeste werden genoemd. Als tweede kwamen kleding merken en als derde mobiele telefoons.

Hypothese 4 kan voor helft bevestigd worden. In tabel 3 een overzicht hiervan.

Producten en merken die het meeste voorkwamen:

Product Frequentie

product

Merk dat het meeste voorkwam Frequentie merk Auto 385 Volkswagen 48 Kleding 176 Adidas 5 Mobiele telefoon 130 Apple 69 Krant 73 Parool 10

25

Tijdschrift 53 Jackson Journal 10

Tabel 3: Frequentie tabel

Hypothese 5

Hypothese 5 stelde dat personages uit de boeken vaker worden beschreven aan de hand van value-expressive products dan aan de hand van niet value-expressive products. Om dit te toetsen is de Chi-kwadraat analyse toegepast op de variabelen gebruik van een

value-expressive product en of er een personage wordt omschreven. Er blijkt een significant verschil te zitten tussen de variabelen, Chikwadraat (1) = 1345,76 , p <0,001. Het komt vaker voor dat een personage omschreven wordt met een value expressive product dan met een niet value-expressive product. Het residu voor deze combinatie lag hoger dan 1,96. Dat betekent dat het vaker voorkomt dan op toeval gebaseerd kan worden. Op basis van deze analyse kan de hypothese 5 worden geaccepteerd.

Deelvraag 1

Deelvraag 1 betrof of het impliciet noemen van een merk gepaard gaat met een laag betrokken product of met een hoog betrokken product. Om dit te toetsen is de Chi-kwadraat analyse toegepast op de variabelen impliciet of expliciet benoemen van een merk en een hoog of laag betrokken product. Er blijkt een significant verband te zijn, Chikwadraat (1) = 15,97 , p <0,001. Dit geldt echter alleen voor de combinatie van het impliciet benoemen van laag betrokken producten. Het residu voor deze combinatie lag hoger dan 1,96. Dat betekent dat het vaker voorkomt dan op toeval gebaseerd kan worden.

26 Hypothese 6

Hypothese 6 voorspelde dat een merk vaker op een impliciete manier in een boek genoemd wordt dan op een expliciete manier. Om deze hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van de Independent Sample T-Test. Uit de analyse is naar voren gekomen dat het expliciet

benoemen van merken in boeken (M=246,27, SD=175,81) significant vaker voorkomt dan het impliciet benoemen van merken in boeken (M= 16,81, SD= 55,32), t (1643)= -43,64, p<0,001 CI= [-239,77, -219,15]. Cohen’s d = -2.15. Hypothese 6 kan op basis van deze analyse

verworpen worden.

Hypothese 7

Hypothese 7 voorspelt dat de hoofdpersonen in de boeken vaker merkproducten gebruiken dan de niet hoofdpersonen. Om dit te toetsen is de Chi-kwadraat analyse toegepast op de variabelen of de hoofdpersoon gebruik maakt van een merk of een ander personage uit het boek een merk gebruikt. Er blijkt een significant verband te zijn, Chikwadraat (1) = 842,18,

p<0,001. Echter niet tussen of de hoofdpersoon en een ander personage het merk gebruikt,

maar tussen het überhaupt wel of niet gebruiken door een personage uit een boek. Tussen het gebruik van het hoofdpersonage, personage en merk lag het residu hoger dan 1,96. Dat betekent dat het vaker voorkomt dan op toeval gebaseerd kan worden. Daarentegen was het residu tussen het niet gebruiken van het merk, het hoofdpersonage en het personage kleiner dan 1,96. Dat betekent dat het minder voorkomt dan op toeval gebaseerd kan worden. Het komt dus vaker voor dat een personage wel een merk gebruikt, dan wel de hoofdpersoon dan wel een ander personage, dan helemaal geen personage. Op basis van deze analyse kan hypothese 7 verworpen worden.

27 Hypothese 8

Hypothese 8 stelde dat een merk in een boek vaker in een positieve context voorkomt dan in een negatieve. Om deze hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van de Independent Sample T-Test. Uit de analyse is naar voren gekomen dat het positief noemen van merken in boeken (M=134,40, SD= 144,87) niet significant vaker voorkomt dan het negatief benoemen van merken in boeken (M=148,09, SD= 119,65), t (1000)= 1,64, p= 0,101, 95%CI= [30,10, -2,66]. Hypothese 8 kan op basis van deze analyse verworpen worden. Een overzicht van de resultaten is terug te vinden in tabel 4.

Hoe vaak een bepaalde context voorkomt over alle boeken Context Frequentie Percentage

Positief 571 28,20 Neutraal 1014 50,10 Negatief 437 21,60 Totaal 2022 100,00 Tabel 4: Frequentietabel Hypothese 9

Hypothese 9a stelt dat thematische congruentie in boeken vaker voorkomt dan thematische incongruentie. Uit de analyse komt naar voren dat thematische incongruentie significant vaker voorkomt (56,80%) dan thematische congruentie (43,00%), t (2021)= -12,64, p<0,001, 95%CI [-0,12, 0,16]. Op basis van deze analyse kan hypothese 9a verworpen worden. Hypothese 9b stelde dat thematische congruentie vaker voorkomt in een geladen context, positief of negatief, dan in een neutrale context. Om dit te toetsen is de Chi-kwadraat analyse toegepast op de variabelen thematische congruentie en context. Er blijkt een significant

28

verband te zijn, Chikwadraat (2) =31,69, p <0,001. Echter geldt dit alleen voor thematische congruentie in een positieve context en thematische incongruentie in een negatieve context, het residu lag voor beide variabele combinaties hoger dan 1,96. Dat betekent dat het vaker voorkomt dan op toeval gebaseerd kan worden. De hypothese kan voor een deel bevestigd worden.

Conclusie en discussie

De vraag die in dit onderzoek centraal staat, is in hoeverre er product placement in verhalende Nederlandse bestsellers van de afgelopen 5 jaar is ingezet, op welke manier de merken in deze boeken worden genoemd, wat voor soort merken er worden genoemd en in welke context.

Inzet van product placement

Geen Nederlandse uitgever of auteur beweert gebruik te maken van product placement. Auteurs zelf vinden dat dit ten koste gaat van de authenticiteit van de schrijver en dat het gemeld moet worden in het boek als daar wel gebruik van wordt gemaakt, anders is het misleiding. Deze resultaten komen overeen met het onderzoek van Nelson (2004).

Uit het onderzoek van Nelson (2004) kwam naar voren dat veel lezers van de Bulgari Connection niet wisten dat de schrijfster Fay Weldon werd betaald voor het noemen van het merk Bulgari. Dit werd opgevat als misleidend. Het is belangrijk dat schrijvers er een melding van maken dat zij gebruik maken van product placement. Ook kwam uit het

onderzoek van Nelson (2004) naar voren dat product placement de authenticiteit van auteurs schaadt. Echter zijn auteurs en uitgevers het vermelden van product placement nog niet verplicht (Brennan, 2008). Geen enkele auteur of uitgever in dit onderzoek heeft aangegeven gebruik te maken van product placement en maar twee auteurs hebben hun mening gegeven over het gebruik maken van product placement. Op basis van deze gegevens kan

29

gesteld worden dat auteurs en uitgevers niet snel prijs zullen geven dat zij gebruik maken van product placement. Het zou idealer zijn geweest als alle auteurs van de boeken uit de inhoudsanalyse de vragenlijst konden invullen, dit zou betrouwbaardere resultaten opleveren.

Hoe merken worden genoemd

Het tweede deel van de hoofdvraag betrof hoe merken worden genoemd in boeken. In boeken worden dezelfde merken vaker dan één keer genoemd. Inzicht hierover uit eerder onderzoek is dat de lezer positievere gevoelens krijgt bij het merk als dit vaker herhaald wordt, dan wanneer dit maar één keer wordt genoemd. Het merk wordt zo bekend in het hoofd van de lezer wat de vijandigheid tegenover het merk wegneemt (Vakratsas, 1999). Dit resultaat komt overeen met de mere-exposure theorie (Zajonc, 2001). Het is waarschijnlijk dat auteurs dit niet bewust doen, aangezien zij zelf beweren product placement nog niet actief in te zetten. Mochten auteurs in de toekomst wel actief product placement inzetten, dan is zijn deze inzichten waardevol. Het is echter ook zo dat personages uit de boeken de merken actief gebruiken. Merken komen vaker voor in combinatie met personages, dan wel de hoofdpersoon dan wel een personage, dan met helemaal geen personage. Als een

personage in het verhaal in een bepaald merk auto rijdt, dan wordt dit vaak door het hele boek genoemd en herhaald. Er wordt nog niet bewust rekening gehouden met parasociale interactie door auteurs. Mochten auteurs product placement willen inzetten in hun boeken dan is het een advies om de hoofdpersoon de gesponsorde merken meer te laten gebruiken dan de andere personages, vanwege de parasociale interactie (Giles, 2002). Auteurs maken weinig gebruik van impliciete merkbenoeming. Merken worden vooral op een expliciete manier genoemd. Uit onderzoek komt naar voren dat impliciete benoeming van merken elke doelgroep raakt (Cacioppo, Petty & Kao, 1984). Lezers met een hoge NFC hebben liever een

30

impliciete benoeming van een merk (Martin, Lang & Wong, 2003), terwijl lezers met een lage NFC geen voorkeur hebben voor een impliciete of expliciete merkbenoeming (Cacioppo, Petty & Kao, 1984). Auteurs en uitgevers van de geanalyseerde boeken uit dit onderzoek zetten deze kennis nog niet actief in. Door het grote bereik van hun boeken, kan deze kennis meer ingezet worden om de effectiviteit van product placement te verhogen. Het is wel uit dit onderzoek gebleken dat het moeilijk is om een impliciete merkbenoeming te herkennen. Als de codeur een bepaalde slogan of typerende kleur van een merk niet weet, zal de codeur de impliciete merkbenoeming niet herkennen. Daarbij zijn impliciete

merkbenoemingen uit het buitenland nog moeilijker te herkennen, zoals in vertaalde boeken. Uit dit onderzoek komt ook naar voren dat laag betrokken merken gepaard gaan het met impliciet benoemen van de merken. Expliciet en laag of hoog betrokken producten komen niet significant vaker voor dan te verwachten is op basis van kans. Dit geldt ook voor impliciet en hoog betrokken producten. Uit onderzoek van Kardes (1988) komt naar voren dat hoog betrokken producten helpen bij het stimuleren van het trekken van de juiste

conclusie bij het impliciet benoemen van een merk. Deze kennis wordt nog niet actief ingezet door auteurs en uitgevers. Deze kennis kan in de toekomst gebruikt worden om de product placement effectiever te maken.

Welk soort merken worden genoemd

Het derde deel van de hoofdvraag betrof wat voor soort merken er worden genoemd in boeken. Als een personage omschreven wordt in de geanalyseerde boeken, gebeurt dat significant vaker met een value-expressive product. Dit komt overeen met het onderzoek van Friedman (1985). Personages worden duidelijker omschreven aan de hand van

expressive products. Dit spreek meer tot de verbeelding van de lezer dan een niet value-expressive product (Friedman, 1985). Auteurs zetten dit actief in bij het schrijven van hun

31

boeken. Verder kwam uit de inhoudsanalyse dat auto- en kledingmerken het meest werden genoemd, dit komt half overeen met het onderzoek van Friedman (1985). Uit het onderzoek van Friedman (1985) waren dit automerken en tijdschriften. Toch is er sinds 1985 weinig veranderd, qua benoeming van type merkproducten.

Context

Het laatste deel van de hoofdvraag betrof in welke context de merken voorkwamen. Merken worden niet significant vaker in een positieve context dan in een negatieve context genoemd. Dit betekent dat auteurs het spill-over effect nog niet actief inzetten. Als de lezer het merk in een positieve context leest, dan zal de lezer een positief gevoel krijgen over het merk

(Grigoro & Constantin, 2004). Uit dit onderzoek blijk dat merken het meeste voor komen in een neutrale context. Een merk komt vaker voor in een context die incongruent is met het merk dan in een context die congruent is aan het merk. De auteurs zetten het voordeel van thematische congruentie nog niet actief in, terwijl voordelen hiervan kunnen zijn dat het merk beter onthouden wordt en er meer aandacht voor het merk is (Moorman, Neijen & Smit, 2002). Uit het onderzoek komt ook naar voren dat thematische congruentie vaker in een positieve context wordt benoemd dan in een negatieve context en dat thematische

incongruentie vaker wordt genoemd in een negatieve context dan in een positieve context. Dit komt gedeeltelijk overeen met het onderzoek van Moorman, Neijen en Smit (2002). Zij stellen dat thematische congruentie alleen werkt als deze in een positieve context staat. Mochten auteurs gebruik maken van product placement dan hoeven zij hun huidige gebruik van thematische congruentie deels aan te passen.

32 Limitatie en toekomstig onderzoek

Een grote limitatie bij dit onderzoek was tijdsgebrek. Als er meer tijd beschikbaar was geweest, hadden er meer boeken geanalyseerd kunnen worden, meer boeken dubbel gecodeerd kunnen worden en hadden de auteurs van de geanalyseerde boeken actiever benaderd kunnen worden om de vragenlijst in te vullen. Er is nagedacht over een

automatische inhoudsanalyse om tijd te besparen. Echter is het van te voren nog onduidelijk welke merken er genoemd gaan worden in de boeken en is het impliciet noemen van merken moeilijk te achterhalen door een automatische inhoudsanalyse. Voor vervolgonderzoek zouden onderzoekers bedrijven kunnen benaderen met de vraag of zij auteurs en uitgevers inzetten bij het maken van reclame voor hun product of dienst, in plaats van de auteurs en uitgevers. Auteurs en vooral uitgevers staan niet open voor vragen over product placement, waardoor het moeilijk is om hun te bereiken. Er is veel bekend over product placement in films en televisie (Law & Braun, 2000). Daarentegen weinig over product placement in boeken. Inzichten die bekend zijn over product placement in boeken zijn verouderd (Friedman, 1985; Nelson, 2004), waardoor de effecten van product placement in twijfel getrokken kunnen worden. Deze effecten zijn niet getoetst in dit onderzoek, maar wel gebruikt als uitgangspunt. Echter is het belangrijk om te weten in hoeverre deze inzichten wel worden toegepast in de huidige boeken. Uit dit onderzoek is gebleken dat deze inzichten nog niet actief worden ingezet. Toch is het van belang om hier meer kennis over te vergaren, aangezien het illegaal downloaden van boeken in opkomst is en de

bibliotheekleningen achteruit gaan. Dit gaat ten koste van de auteurs, aangezien zij hierdoor minder inkomsten krijgen uit hun boeken. Product placement zou hier een goede oplossing voor kunnen zijn en interessant voor adverteerders, aangezien het een andere vorm van product placement is dan de mensen al gewend zijn (Roehm, Roehm, & Boone, 2004) en vele voordelen biedt. Dit onderzoek kan als een onderbouwing van het effectief inzetten van

33

product placement worden gezien. Het inzetten van product placement in boeken kan de schrijverswereld in stand houden.

Literatuurlijst

Ahearne, M., Gruen, T., & Saxton, M. K. (2000). When the Product is Complex, Does the Advertisement's Conclusion matter? Journal of Business Research,48(1), 55-62.

Bakhtin, M. M. (1935). Discourse in the novel. The Novel: An Anthology of Criticism And

Theory 1900–2000, 481-510.

Berlyne, Daniel E. (1960), Conflict, Arousal and Curiosity. New York: McGraw-Hill (1966), Curiosity and Exploration, Science, 153 (1), 25-33.

Brennan, I. (2008). Brand Placement in Novels: A test of the Generation Effect. International

Journal of Advertising, 27(4), 495-509.

Buijzen, M. (2007). Reducing Children's Susceptibility to Commercials: Mechanisms of Factual and Evaluative Advertising Interventions. Media Psychology, 9(2), 411-430.

Cohen, J. B., & Barban, A. M. (1970). An Interactive Consumer-Product Typological System:

A Progress Report and Partial Evaluation (No. 12). Pennsylvania State University.

Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The Need for Cognition. Journal of Personality and

34

Consoli, J. (2004). Product Placement Put in the Game. Mediaweek, 14, 4–5.

Crandall, James E. (1970), Predictive Value and Confirmability of Traits and Determinantsof Judged Trait Importance, Journal of Personality, 38(3), 77-90.

Tina, W., & Buckner, K. (2006). Receptiveness of Gamers to Embedded Brand Messages in Advergames: Attitudes towards Product Placement. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 3-32.

Chan, F. F. Y. (2012). Product Placement and its Effectiveness: A Systematic Review and Propositions for Future Research. The Marketing Review, 12(1), 39-60.

Cowley, E., & Barron, C. (2008). When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence. Journal of Advertising,37(1), 89-98.

Friedman, M. (1985). The Changing Language of a Consumer Society: Brand Name Usage in Popular American Novels in the Postwar Era. Journal of Consumer Research, 927-938.

Giles, D. C. (2002). Parasocial Interaction: A Review of the Literature and a Model for Future Research. Media psychology, 4(3), 279-305.

Gleeson, Sineád (2001, October 11). Fay accompli. RTÉ Interactive Entertainment. Available online at http://wwa.rte.ie/arts/2001/1011/weldonf.html.

35

de Gregorio, F., & Sung, Y. (2009). Giving a Shout out to Seagram's Gin: Extent of and Attitudes Towards Brands in Popular Songs. Journal of Brand Management, 17(3), 218-235.

Harrison, Albert A. (1968), "Response Competition, Frequency, Exploratory Behavior and Liking," Journal of Personality and Social Psychology, 9 (4), 363-68.

Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.

Kardes, F. R. (1988). Spontaneous Inference Processes in Advertising: The effects of Conclusion omission and Involvement on Persuasion. Journal of Consumer Research, 2, 225-233.

Kardes, F. R., Kim, J., & Lim, J. S. (1994). Moderating Effects of Prior Knowledge on the Perceived Diagnosticity of Beliefs Derived from Implicit Versus Explicit Product

Claims. Journal of Business Research, 29(3), 219-224.

Lambert, S. J. (1990). Processes Linking Work and Family: A Critical Review and Research Agenda. Human relations, 43(3), 239-257.

Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll Have What She’s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers. The Scholary Commons, 3, 34-50

Lee, T., Sung, Y., & de Gregorio, F. (2011). Cross-Cultural Challenges in Product Placement. Marketing Intelligence & Planning, 29(4), 366-384.

36

Luna, D., & Peracchio, L. A. (2002). Uncovering the Cognitive Duality of Bilinguals through Word Association. Psychology & Marketing, 19(6), 457-475.

Leeper, Evelyn C., and Leeper, Mark R. (1993). ConFrancisco 1993, Panel: Language: Barrier or bridge. Report online at http://fanac.org/worldcon/ConFrancisco/w93-rpt.html.

Martin, B. A., Lang, B., Wong, S., & Martin, B. A. (2003). Conclusion Explicitness in Advertising: The Moderating Role of Need for Cognition (NFC) and Argument Quality (AQ) on Persuasion. Journal of Advertising, 32(4), 57-66.

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The Effects of Magazine-Induced

Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.

Moyer‐Gusé, E., Jain, P., & Chung, A. H. (2012). Reinforcement or Reactance? Examining the Effect of an Explicit Persuasive Appeal Following an Entertainment‐Education

Narrative. Journal of communication, 62(6), 1010-1027.

Munson, J. M., & Spivey, W. A. (1981). Product and Brand-User Stereotypes among Social Classes. Journal of Advertising Research, 3 (20), 23-33.

Nelson, R. A. (2004). The Bulgari Connection: A novel form of product placement. Journal

37

Roehm, M. L., Roehm Jr, H. A., & Boone, D. S. (2004). Plugs versus Placements: A Comparison of Alternatives for within-Program Brand Exposure. Psychology &

Marketing, 21(1), 17-28.

Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306–318.

Sawyer, A. G., & Howard, D. J. (1991). Effects of Omitting Conclusions in Advertisements to Involved and Uninvolved Audiences. Journal of Marketing Research, 467-474.

Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know?

The Journal of Marketing, 26-43.

De Veen, T. (2015, 11 maart). Voor veel schrijvers geldt: de Boekenweek spekt de kas. NRC Next, p 4.

Wang, J., & Calder, B. J. (2006). Media Transportation and Advertising. Journal of Consumer

Research, 33(2), 151-162.

Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page, R. (2011). Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed. Journal of Management and Marketing

38 Appendix 1 Code boek 1. Wat is je naam: ………... 2. Naam boek: ………... 3. Bladzijde: ………... 4. Op welke manier wordt het merk benoemd?

o Impliciet o Expliciet

5. Om welk merk gaat het of denk je dat het gaat?

………... 6. Gaat het om een product of dienst?

o Product, namelijk ………. o Dienst, namelijk………. 7. In wat voor context staat het product of dienst?

o Positief o Neutraal o Negatief

8. Gebruikt de hoofdpersoon het product of dienst? o Ja

o Nee

9. Gebruikt een personage anders dan de hoofdpersoon uit het boek het product of dienst?

o Ja o Nee

10. Gaat het om een hoog of laag betrokken product of dienst? o Hoog

o Laag o Onbekend

39

o Ja o Nee

12. Wordt het personage beschreven aan de hand van producten en diensten? o Ja

o Nee

13. Vind je het product of dienst passen bij een van de volgende kenmerken van het boek (meerdere opties aankruisen is toegestaan)

o Genre o Doelgroep o Onderwerp

o Geen van het bovenstaande

Appendix 2

1. In het boek komen een aantal merken voor, zoals… en ….. Is daar betaald voor gekregen of een andere sponsor gerelateerde beloning?