MASTER THESIS
Wat is er mis met duurzame vis?
Een onderzoek naar het effect van duurzaamheidslabels op de smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen van de consument en het modererend effect van
scepticisme
Student: Carolien Koops - 6070795 Begeleider: Dr. Saar Mollen
Graduate School of Communication
Master’s programme Persuasive Communication Science Universiteit van Amsterdam
1
Samenvatting
Het doel van deze studie is te onderzoeken of een duurzaamheidslabel van invloed is op de afhankelijke variabelen smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen. Daarnaast wordt onderzocht wat de modererende invloed van individuele verschillen in scepticisme is op de relatie tussen labels (duurzaam/niet duurzaam) en smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen. Om dit te onderzoeken wordt een 2 (duurzaamheidslabel: wel vs. niet) x 2 (scepticisme: lage vs hoge) tussenpersonen ontwerp gebruikt, met behulp van een online experiment onder 180 deelnemers (N=180). Uit de resultaten van deze studie is blijkt dat het label duurzaam op de productverpakking geen significant effect heeft op smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen van en door de consument. Voorts blijkt dat de mate van scepticisme geen invloed heeft op de relatie tussen duurzaamheidslabels en smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen. Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat het label duurzaam voor wat betreft de consumptie van vis in blikjes niet leidt tot een positievere productevaluatie van de consument.
2
Inleiding
“Het concept van een maatschappij in een bestendige toestand van economisch en ecologisch evenwicht lijkt wellicht makkelijk te begrijpen, maar de realiteit hiervan staat zover buiten onze ervaring, dat er een copernicaanse omwenteling van de geest voor nodig is”(Meadows, 1972, p. 203). Dit schreven de auteurs in het rapport van de Club van Rome Grenzen aan de
groei. De benarde situatie van de mensheid, dat in 1972 verscheen. In dit rapport werd de
noodklok geluid over de dreigende uitputting, binnen één of twee generaties, van natuurlijke hulpbronnen waar zonder geen (over)leven mogelijk is (Meadows, 1972). Sinds 1972 zijn 43 jaren verstreken. Beetje bij beetje is het besef gegroeid dat ongebreidelde groei niet tot ongebreideld genot leidt maar juist tot het tegendeel. Allengs kwamen consumenten in het geweer tegen milieuvervuiling, tegen het ongebreidelde gebruik van kunstmest, insecticiden en de grootschalige veehouderij (De Ruiter, Neutel & Moore, 1994).
In Nederland werd in de jaren zestig en zeventig nog lacherig gedaan over de
zogeheten ‘geiten wollensokken jongens en meisjes’ die hun eigen macro-biologisch voedsel produceerden, die de bio-industrie aan de kaak stelden en die het belang van een schoner milieu predikten. Maar anno 2015 is er vrijwel geen weldenkend mens meer dat niet nadenkt over ‘duurzaam’, een begrip dat sinds het midden van de jaren tachtig opgang maakte.
In 1987 verscheen het rapport van de commissie-Brundtland Our common future. In dit rapport stond beschreven hoe, door toedoen van de geïndustrialiseerde wereld het milieu vervuilde, de aarde opwarmde en het water vervuilde als gevolg van het dumpen van
chemisch afval. Wilde men in de toekomst kunnen voorzien in de levensbehoeften van zowel bewoners van ontwikkelingslanden als die in ontwikkelde landen, dan moest gekozen worden voor duurzame ontwikkeling (Burton, 1987; Kuhlman & Farrington, 2010). Duurzame
ontwikkeling kan als volgt gedefinieerd worden: “Duurzame ontwikkeling is ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties
3 om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen’(Burton,1987).
In de afgelopen decennia stapten allengs meer consumenten over naar producten die op een milieuvriendelijkere manier worden geproduceerd (Connoly & Prothero, 2008). Maar hier moet wel de kanttekening bij worden geplaatst dat deze consumenten nog steeds in de minderheid zijn (Pickett-Baker & Ozaki, 2008). Immers, een kotelet bij de kiloknaller of bij de niet biologische slager is heel wat goedkoper dan de kotelet van de biologische slager. Daar komt bij dat er geen sprake is van een homogene markt. Deze bestaat uit segmenten en in al die segmenten wordt anders geoordeeld over bijvoorbeeld de kwaliteit of het nut van duurzaam consumeren van bijvoorbeeld vis. Maar dit laat onverlet dat, aldus Bakker en Brouwer (2011), de productie en consumptie van zuivel en vlees, maar ook visvangst in Nederland belastend zijn voor het milieu en het klimaat.
Uit onderzoek van Watson (2013) blijkt dat consumenten zich steeds meer bewust zijn van de problemen rondom de visserij. Dit leidt ertoe dat zij meer duurzame vis kopen (Olesen, Alfnes, Røra, & Kolstad, 2010). Een resultaat hiervan is de vraag naar duurzame marketingstrategieën bij veel food bedrijven (Brindley & Oxborrow, 2014). Duurzaam koopgedrag is onderwerp van veel onderzoek (Gilg, Barr, & Ford, 2005; Vermeir, & Verbeke, 2006). In dit kader wordt tevens onderzoek verricht naar de rol van duurzaamheid in productevaluaties en de effecten van duurzaamheidslabels (De Pelsmacker, Janssens, Sterckx & Mielants, 2005; Kotler, 2011; Shaw, Hogg, Wilson, Shiu & Hassan, 2006). Echter, het groeiende aanbod van duurzame producten brengt ook een groeiend aantal sceptische consumenten met zich mee (Matthes & Wonneberger, 2014) wat op zijn beurt weer heeft geleid tot onderzoek naar scepticisme in de detailhandel (Atkinson & Rosenthal, 2014). De vraag hoe consumenten reageren op het label duurzaam in advertenties verdient dus nader te worden onderzocht (Atkinson & Rosenthal, 2014; Matthes & Wonneberger, 2014). Het label duurzaam zou scepticisme kunnen opwekken bij de consument wanneer die van nature al
4 sceptisch is en dus minder positief worden gewaardeerd door sommige groepen. Anderzijds is het mogelijk dat het label duurzaam bij mensen die minder of niet sceptisch van aard zijn zal leiden tot positievere reacties (Atkinson & Rosenthal, 2014). Deze aanname zal in deze studie nader worden onderzocht.
In het huidige onderzoek staat de invloed van het label duurzaam in advertenties op consumenten en de rol van scepticisme centraal. Dit onderzoek kan hulp bieden bij de ontwikkeling van gezondheidscampagnes van de Nederlandse overheid om consumenten voor duurzame voedselproducten te laten kiezen. Ook kan dit onderzoek een handvat bieden voor adverteerders en marketeers om een zo effectief mogelijke marketingstrategie te
ontwikkelen zodat meer duurzame producten worden verkocht.
Het bovenstaande leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
Wat is het effect van het label duurzaam op een productverpakking, vergeleken met een productverpakking zonder dit label op smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen en en in hoeverre is sprake van een modererend
effect van scepticisme op deze afhankelijke variabelen?
Theoretisch kader
Duurzaam
Sinds de verschijning van het Brundtland-rapport (1987) is het begrip duurzaam regelmatig geherdefinieerd omdat de definitie van Brundtland volgens critici te vaag was (Johnston, Everard, Santillo, & Robèrt, 2007; Kates, Parris, & Leiserowitz, 2005; White, 2009).
McMichael, Butler en Folke (2003) stellen dat wanneer de duurzaamheidsproblematiek wordt benaderd vanuit verschillende disciplines zoals demografie, economie, ecologie en
5 Waar eerst de focus lag op de economische ontwikkeling, ligt nu de focus op de menselijke ontwikkeling, met de nadruk op waarden en doelen. Wat volgens Kates et al. (2005) ontwikkeld moet worden omvat: mensen (de kans op overleving van kinderen, levensverwachting, opleiding, gelijkheid, gelijke kansen); economie (de mate van welvaart, productie en consumptie); maatschappij (het ontwikkelen van een maatschappij met de nadruk op veiligheid en welzijn van nationale staten, regio’s, instituten en daarnaast op het sociale kapitaal, relaties en gemeenschappen).
Ehrenfeld (2005) definieert duurzaamheid als de mogelijkheid (cursief van de auteur) dat alle vormen van leven voor eeuwig zullen gedijen. Hier is de kanttekening op zijn plaats dat consumenten dan wel een duurzaam bestedingspatroon aan de dag zouden moeten leggen – het onderwerp van deze studie.
Duurzaam consumentengedrag
Duurzaam consumentengedrag kan verschillende betekenissen hebben, er is dan ook geen eenduidige definitie te vinden. Gilg et al. (2005) stellen dat duurzame consumptie een vaag concept is omdat dit begrip voor verschillende mensen verschillende betekenissen kan hebben. Zo geven Gilg et al. (2005) als voorbeeld van groen koopgedrag dat mensen fair
trade thee kunnen kopen, maar ook biologisch vlees, beide zijn duurzaam maar verschillen.
Het doel van fair trade thee producten is het verbeteren van de arbeidsomstandigheden. Wat betreft biologisch vlees staan milieu en dieren centraal.
Stern (1999) meent dat een brede definitie voordelen heeft omdat dit er voor zorgt dat de wetenschap blijft onderzoeken welke menselijke keuzes en activiteiten ervoor kunnen zorgen dat de invloed van de mens op het milieu gereduceerd wordt. De Organization for
Economic Cooperation and Development (OECD) definieert duurzaam consumentengedrag
6 basisbehoeften en die zorgen voor een betere kwaliteit van leven, terwijl het gebruik van natuurlijke hulpbronnen gereduceerd wordt en giftige materialen en de uitstoot van milieuverontreinigende en schadelijke stoffen er niet toe leiden dat de behoeften van de toekomstige generaties in gevaar komen” (OECD, 2002). Volgens Elkington (2004) is een duurzame consument iemand die producten mijdt die schade kunnen hebben aangericht aan levende organismen zoals vissen.
Anno 2014 zijn bedrijven en steeds meer consumenten zich er van bewust dat
verantwoord omgaan met natuurlijke hulpbronnen en het milieu een voorwaarde is voor mens en dier om te overleven (Van Loo, Caputo, Nayga & Verbeke, 2014). Consumenten zijn zich steeds meer gaan realiseren dat (overmatig) consumptie- en productiegedrag een direct effect heeft op het milieu (Nguyen & Paswan, 2015). Een duurzame levensstijl kan dit effect reduceren (Sinha, 2014). Uit onderzoek van Berghoef en Dodds (2013) en Steinhart, Ayalon & Puterman (2013) blijkt dat zaken als het milieu en duurzaamheid in relatie tot een product steeds belangrijker en relevanter zijn tijdens het aankoopproces van consumenten.
Eco-labels
Om ecologische producten te onderscheiden van conventionele producten gebruiken bedrijven eco-labels. Deze labels verzekeren de consumenten dat het product voldoet aan hoge milieuvriendelijke standaarden (Sinha, 2014).
Een eco-label kan dan ook gezien worden als een communicatielabel dat de consument informatie geeft over de toezegging van een bedrijf betreffende duurzame productieprincipes, consumentenethiek, de marktvraag, industrieregelgeving en het behoud van het milieu (Sinha, 2014). Eco-labels zijn dus bedoeld als middel om consumenten bewust te laten kiezen voor producten die op een milieuvriendelijke manier geproduceerd zijn. Daarnaast geven deze labels consumenten informatie over de milieukwaliteit van individuele
7 producten en helpen hen op het moment van aankoop te kiezen voor producten die op een milieuvriendelijke manier geproduceerd zijn (Rex & Baumann, 2006; Thøgersen, Haugaard & Olesen, 2010). Eco-labels promoten duurzaamheid (Chkanikova & Lehner, 2014). Echter, het staat de consument (natuurlijk) vrij een eigen afweging te maken: koop ik dit duurzame product of niet?
Het effect van eco-labeling op de consument
In het navolgende wordt aandacht besteed aan hoe een eco-label effect kan hebben op de consument. Thøgersen et al. (2010) nemen hiervoor het Marine Stewardship Council (MSC) label dat gebruikt wordt voor duurzame visproducten. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat consumenten eco-labels positief waarderen maar dat dit wel afhankelijk is van hun motivatie om duurzame producten te kopen, van eerdere ervaringen met eco-labels en of het bedrijf dat achter het label zit betrouwbaar wordt gevonden (Thøgersen et al., 2010)
Een model dat gebruikt wordt om te verklaren hoe consumenten een label verwerken, is het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Volgens dit model kunnen consumenten informatie verwerken via de centrale en de perifere route. Wanneer de informatieverwerking door de consument via de centrale route verloopt, is de cognitieve inspanning hoog en zal de consument hoog gemotiveerd moeten zijn en de mogelijkheid moeten hebben om de boodschap te verwerken (Dainton & Zelley, 2010, p.126). Wanneer een consument niet gemotiveerd is en niet de mogelijkheid heeft een boodschap te verwerken, kan hij/zij overtuigd worden via de perifere route.
In dit geval is de cognitieve inspanning en de betrokkenheid van de consument bij de verwerking van de boodschap laag. Wanneer een consument niet of nauwelijks gemotiveerd is om de informatie op het product (in dit onderzoek een blikje tonijn met een
8 letten op de visuele kenmerken zoals het label. Een blikje tonijn is een zogenoemd laag betrokkenheidsproduct: de consument heeft geen behoefte om extra informatie te zoeken over het merk of het product om een beslissing te maken dit wel of niet te kopen (Kotler et al., 1996, p. 225).
Een consument kan een eco-label gebruiken als beslissingshulpmiddel, maar kan dit product alsnog afwijzen omdat bijvoorbeeld het MSC label op zichzelf weinig informatie bevat en daarom vereist het erkennen van dit eco-label al enige voorkennis (Thøgersen et al., 2010). Of en hoe snel de consument kiest voor een eco-label hangt af van zijn/haar motivatie, eerdere ervaringen met het gebruik van eco-labels en het vertrouwen in de producent van het label (Thøgersen, et al., 2010).
Uit onderzoek van De Pelsmacker, Driesen en Rayp (2003) bleek dat eco-labels naast het merk de belangrijkste redenen zijn waarom consumenten een product kopen. Daarnaast bleek dat eco-labels een positieve invloed hebben op de bereidheid tot betalen door de consument (Loureiro & McCluskey, 2000). Ook bleek uit eerder onderzoek dat
verpakkingselementen en met name labels invloed kunnen hebben op hoe een consument een product evalueert (Roe, Levy, & Derby, 1999).
Daarnaast vonden Lee et al. (2013) een positieve relatie tussen een eco-label en smaakperceptie en de bereidheid van de consument om meer te betalen voor
voedingsartikelen die voorzien waren van een eco-label, dan voor voedingsartikelen zonder dit label. Het bleek dat de deelnemers in hun onderzoek 22,8 % meer wilde betalen voor biologische yoghurt, 23,4% meer voor biologisch geteelde aardappelen en 16,1% meer voor biologische koekjes. Dit komt overeen met de bevindingen van Pedersen en Neergaard (2006). Uit het onderzoek van Lee et al. (2013) bleek ook dat voedingsartikelen voorzien van een eco-label in de perceptie van de consument voedzamer waren en minder calorieën
9 gezondheidsclaim. Roe et al. (1999) vonden dat de aanwezigheid van een gezondheidsclaim ervoor zorgde dat consumenten een product als gezonder beoordeelden. Daarnaast bleek dat zij eerder geneigd waren het product te kopen. Aanvullend vonden Roe et al. (1999) dat de aanwezigheid van een gezondheidsclaim ervoor zorgde dat consumenten minder informatie gingen zoeken en alleen letten op de het label van een product in plaats van de informatie op het product. Dit duidt op een beperkte cognitieve betrokkenheid die ervoor zorgt dat mensen geneigd zijn tot het halo effect: dit effect treedt op wanneer de evaluatie door de consument van een eigenschap van een eenheid sterk beïnvloed wordt door de perceptie van de
consument van andere kenmerken van die eenheid (Lee et al., 2013).
Op grond van het bovenstaande wordt in dit onderzoek verwacht dat een productverpakking met het label duurzaam leidt tot een positievere evaluatie van het
desbetreffende product dan een productverpakking zonder dit label. Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H1a: Een duurzaamheidslabel op een productverpakking zal leiden tot een positievere smaakperceptie dan een productverpakking zonder dit label.
H1b: Een duurzaamheidslabel op een productverpakking zal leiden tot een positievere merkattitude dan een productverpakking zonder dit label.
H2a: Een duurzaamheidslabel op een productverpakking zal leiden tot een grotere bereidheid tot betalen dan een productverpakking zonder dit label
H2b: Een duurzaamheidslabel op een productverpakking zal leiden tot een hogere koopintentie dan een productverpakking zonder dit label.
10 Scepticisme
In het algemeen kan worden gesteld dat advertentieclaims voor consumenten moeilijk te verifiëren zijn en dus mogelijk leiden tot scepticisme (Bickhart & Ruth, 2013).
Scepticisme wordt gedefinieerd als de neiging om een advertentieclaim niet op voorhand te geloven (Obermiller & Spangenberg, 1998). Shrum, McCarty en Lowrey (1995) lieten zien dat consumenten die geïnteresseerd waren in het kopen van groene producten meer twijfels hadden ten aanzien van advertentieclaims in het algemeen. Zij onderzochten het profiel van de duurzame consument door te kijken naar variabelen die direct te koppelen waren aan aankoopgedrag, bijvoorbeeld door te kijken naar prijsbewustheid en interesse in nieuwe producten. Daarnaast werd onderzocht wat de attitudes van consumenten waren ten aanzien van advertenties. De resultaten van dit onderzoek lieten zien dat duurzame consumenten voorzichtige kopers zijn met een grote behoefte om informatie te zoeken over producten. Ook bleek dat zij sceptischer staan tegenover advertenties waarin producten worden aangeprezen dan de niet duurzame consument.
Zoals in de inleiding is geschreven, is geen sprake van een homogene markt. Deze bestaat uit segmenten en in al die segmenten wordt anders geoordeeld over het consumeren van duurzame voedingsproducten. Het is echter nog niet helder hoe scepticisme bij
consumenten in het algemeen een rol speelt bij de aankoop van een product met een eco-label.
Hoe consumenten staan ten opzichte van advertenties kan worden onderzocht door te kijken naar het persuasion knowledge model (PKM) (Friestad & Wright, 1995). Dit model gaat ervan uit dat consumenten bepaalde kennis hebben over het beïnvloeden van hen door de marketeer en dat deze kennis kan worden gebruikt om die beïnvloeding tegen te gaan (Chang 2011; Friestad & Wright, 1995). Een consument zal tegenargumenten bedenken en het desbetreffende product negatief evalueren en het dus minder snel kopen (Bickart & Ruth,
11 2012).
Deze tegenargumenten kunnen gezien worden als weerstand van de consument ten aanzien van advertenties, hierdoor zou scepticisme opgewekt kunnen worden (Do Paço & Reis, 2012). Daarnaast speelt de mate van scepticisme met betrekking tot een advertentie een rol. In dat geval beschouwt de consument de bewering in een advertentie als niet
geloofwaardig (Obermiller & Spangenberg, 1998). De Pelsmacker & Janssens (2007) vonden een positieve relatie tussen scepticisme en groene producten als gevolg waarvan de interesse in die producten minder werd en de consumenten deze producten negatiever waardeerden. Voor dit onderzoek kan dus worden verondersteld dat dit ook opgaat voor duurzaamheidslabels.
In deze studie wordt daarom verwacht dat meer sceptische consumenten die worden blootgesteld aan de productverpakking met het label duurzaam op alle in dit onderzoek gebruikte afhankelijke variabelen lager scoren dan de minder sceptische consumenten. Op grond daarvan is de volgende hypothese geformuleerd:
H3:De invloed van het label duurzaam op de smaakperceptie, merkattitude, koopintentie, en bereidheid tot betalen wordt gemodereerd door de mate van scepticisme van de consument, in de zin dat bij consumenten die meer sceptisch zijn het effect van het label duurzaam zwakker zal zijn dan bij consumenten die minder sceptisch zijn.
12
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Deelnemers en design
De deelnemers werden random toegewezen aan één van de condities in een 2
(duurzaamheidslabel: wel vs. geen) x 2 (scepticisme: hoog vs. laag) tussen proefpersonen design. De deelnemers die hebben meegedaan aan dit online experiment werden geworven via Facebook, via e-mail en in de Universiteitsbibliotheek in Amsterdam. Alvorens het onderzoek van start ging werd aan de deelnemers gevraagd of zij aan het onderzoek naar producten en consumentengedrag wilden deelnemen door middel van de informed consent. Na het lezen van de informed consent konden zij aangeven of zij al dan niet akkoord gingen met deelname aan het onderzoek. Daarmee was vrijwillige deelname gegarandeerd.
Daarnaast werd de deelnemers van te voren verteld dat het onderzoek 7 tot 9 minuten zou duren.
In totaal namen 216 mensen deel aan het onderzoek. Het online experiment werd door 204 deelnemers volledig ingevuld. Alleen de resultaten van de volledig ingevulde online experiment werden meegenomen in de analyse. Echter zijn niet al deze deelnemers meegenomen in de analyses, in totaal bleven 180 deelnemers over (N=180). Dit huidige
13 onderzoek heeft alleen betrekking op productverpakkingen met en zonder labels voor tonijn uit blik, daarom zijn er 24 deelnemers verwijderd uit de steekproef, omdat ze niet van vis te houden. Dit is gedaan om de interne validiteit van dit onderzoek te waarborgen.
Door deze groep te wel op te nemen zou er een risico zijn voor niet gecontroleerde,
confouding effecten. Er worden namelijk effecten verwacht als gevolg van het feit dat zij bij
voorbaat al een minder positieve smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen hebben dan mensen die wel van vis houden.
Uiteindelijk zaten er 91 deelnemers in de conditie zonder duurzaamheidslabel en 89 deelnemers in de conditie duurzaamheidslabel: wel (conditie 2). De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was (M=27,56 SD=9,65). Van de deelnemers was (28,9%) man en (71,1%) vrouw. Van de 180 deelnemers had het merendeel een wetenschappelijke opleiding afgerond (71,2%).
Stimulus materiaal
Het doel van deze studie was te onderzoeken wat de invloed is van het label duurzaam op de consumentenresponsen (bijv. smaakperceptie en merkattitude). De deelnemers werd een productverpakking van het vismerk Fish Tales getoond. De verpakking van het vismerk Fish Tales werd gebruikt omdat dit een relatief onbekend merk is en om te voorkomen dat de proefpersonen al associaties hadden met dit merk (Keller, 1993). De helft van de deelnemers kreeg de verpakking van Fish Tales te zien met een MSC duurzaamheidslabel en één groep kreeg de verpakking te zien zonder het MSC duurzaamheidslabel (zie appendix A).
14 Procedure
Voorafgaand aan het online experiment werd het onderwerp van onderzoek, ‘producten en consumentengedrag’, vermeld. Daarna werden de deelnemers verzocht enkele demografische gegevens in te vullen (sekse, leeftijd, opleidingsniveau, leefsituatie en inkomen). Na deze algemene vragen werden de deelnemers blootgesteld aan één van de twee
productverpakkingen, waarvan een met het label duurzaam en een zonder het label duurzaam. De deelnemers konden pas na 8 seconden verder gaan met het volgende onderdeel. Dit werd gedaan omdat anders de kans bestond dat de deelnemers de manipulaties zeer kort zouden bekijken of direct verder zouden klikken. De deelnemers konden vervolgens verder klikken om zo naar de vragen te gaan die de afhankelijke variabelen smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen moesten meten (in deze volgorde).
Tenslotte werd de variabele scepticisme gemeten. Vervolgens werd gevraagd of de deelnemers wel of niet van vis hielden, of zij wel eens vis uit blik eten en in hoeverre zij wel of niet bekend waren met het merk Fish Tales en het duurzame label MSC. Ter afsluiting werden de deelnemers bedankt voor hun participatie, daarnaast werd uitgelegd dat het product is aan gepast ten behoeve van de studie (zie appendix D). Verder werd in de debriefing het werkelijke doel van het onderzoek uitgelegd, ‘de invloed van verschillende soorten logo’s op verpakkingen op de mening van consumenten over bepaalde producten’.
Afhankelijke variabelen
Smaakperceptie. De smaakperceptie van de deelnemers is gemeten aan de hand van vier
stellingen op een negenpuntsschaal en is gebaseerd op onderzoek van Lee et al. (2013). De antwoordschaal liep van ‘geheel mee oneens’ tot ‘geheel mee eens’. De vier stellingen waren: de tonijn van Fish Tales lijkt mij smakelijk, lekker, smaakvol en niet natuurlijk smaken. Ten einde een valide schaal voor smaakperceptie te creëren is naar aanleiding van de principale
15 componenten factoranalyse (PCA) met varimax rotatie de itemstructuur enigszins aangepast in vergelijking met de originele structuur. Item vier werd verwijderd en item twee van
attitude werd hier gebruikt zodat er een betrouwbare en valide schaal ontstond (α = 0,98; M = 4,84; SD = 1,96; EV = 3,39; R² = 16,1 ). Deze schaal bestond uit de eerste drie stellingen van smaakperceptie.
Attitude. Om na te gaan wat de merkattitude van de deelnemers was ten aanzien van
het geadverteerde merk FishTales moesten zij op een vijfpuntsschaal aangeven in hoeverre zij FishTales goed of slecht, of zij wel of niet van het merk wel of niet houden, positief of
negatief, aantrekkelijk of onaantrekkelijk vinden en goed- of afkeuren (Leclerc, Schmitt & Dubé, 1994). De schalen zijn aangepast naar aanleiding van de principale componenten factor analyse (PCA) en vormde een valide en betrouwbare schaal nadat item vier ‘Fish Tales is onaantrekkelijk tot Fish Tales is aantrekkelijk’ verwijderd was (α = 0,83; M = 3,00; SD = 0 ,75; EV = 3,48; R² = 16,6).
Koopintentie. De afhankelijke variabele koopintentie werd gemeten aan de hand van
drie items op een vijfpuntsschaal De antwoordschaal liep van ‘zeer waarschijnlijk’ tot ‘zeer onwaarschijnlijk’. De items waren: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u dit merk tonijn gaat kopen als u dit merk in de winkel tegenkomt?, na het zien van dit product ben ik geneigd naar een winkel te gaan waar ze Fish Tales verkopen, de volgende keer dat ik tonijn ga kopen in de winkel kies ik voor Fish Tales (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993). Deze items vormen een betrouwbare (α = 0,85; M = 2,14; SD = 0,95) en valide schaal (EV = 2,14; R² = 10,2).
Bereidheid tot betalen. Om de afhankelijke variabele bereidheid tot betalen werd
gemeten werd de vraag gesteld: “Wat is de prijs die u bereid bent te betalen voor een blikje Fish Tale tonijn?”(gebaseerd op Miller, Hofstetter, Krohmer & Zhang, 2011) Aan de
16 (M = 1,74; SD = 0,82).
Modererende variabele Scepticisme. De moderator scepticisme is gemeten aan de
hand van negen stellingen op een vijfpuntschaal. Deze stellingen waren geïnspireerd op onderzoek van Obermiller & Spangenberg (1998). De antwoordschaal liep van geheel ‘mee oneens’ naar ‘geheel mee eens’. Voorbeelden van de stellingen zijn: ‘We kunnen erop vertrouwen dat verpakkingen waarheidsgetrouw zijn’ en ‘het doel van verpakkingen is het informeren van de consument’(zie voor alle stellingen bijlage B). Deze negen stellingen ten aanzien van het begrip scepticisme waren negatief geformuleerd en zijn daarom
gehercodeerd. Ook zijn de schalen enigszins aangepast om een valide schaal te creëren, item twee en drie werden daarom niet meegenomen. De zeven stellingen vormen een betrouwbare schaal en valide schaal (EV = 3,91; R² = 18,6; α = 0,86; M = 3,43; SD = 0,75). Daarnaast is de variabele gedichotomiseerd in hoog en laag, met behulp van een median split waarbij
(48,3%) hoog > 3,43 en (51,7%) = laag < 3,43.
Controlevariabelen. In deze studie zijn een aantal controle variabelen meegenomen.
Ten eerste is aan de deelnemers gevraagd hun leeftijd, opleidingsniveau, inkomen en
leefsituatie. Verder werd de deelnemers gevraagd in hoeverre zij bekend waren met het label MSC duurzame vis en het merk Fish Tales, deze vragen werden gemeten aan de hand van een vijfpuntsschaal lopend van (1 = helemaal niet bekend tot 5 = helemaal bekend) gebaseerd op onderzoek van (Johnston et al., 2001, Underwood & Klein, 2002).
Tenslotte werd de deelnemers gevraagd of zij wel of niet van vis hielden en of zij af en toe vis uit blik aten. Of mensen wel of niet van vis houden is gemeten aan de hand van de volgende vraag ‘houd u van vis?’ (1 = ja, 2 = nee) en of mensen af en toe vis uit blik aten is gemeten aan de hand van de vraag ‘eet u af en toe vis uit blik?’ (1 = ja, 2 = nee). Wanneer mensen niet van vis hielden werden zij uitgesloten van verdere analyses aangezien er in dat geval geen effect van de manipulaties verwacht werd.
17 Statistische analyse
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden en de hypothesen te toetsen werd voor alle hypothesen een MANCOVA uitgevoerd. De onafhankelijke variabele wel of geen label duurzaam wordt gemeten op categorisch niveau. De afhankelijke variabelen werden allemaal gemeten op interval/ratio niveau. Om het hoofdeffect van wel geen label duurzaam op (H1a & H1b) merkattitude en smaakperceptie, (H2a&b) koopintentie en bereidheid tot betalen te toetsen werd een MANCOVA uitgevoerd. Om vast te stellen of er een interactie effect van scepticisme op het hoofdeffect is op de afhankelijke variabelen (H3) werd er tevens een MANCOVA uitgevoerd. De interactie variabele scepticisme werd door middel van een
median split in twee groepen verdeeld in laag en hoog. Er werd bij deze variabele verwacht
dat het zien van de verpakking met het label duurzaam bij mensen met een hoge mate scepticisme zal zorgen voor een minder positievere merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen dan bij mensen met een lage mate van scepticisme.
Resultaten
Controle variabelen
Om na te gaan welke controlevariabelen relevant zijn om mee te nemen in de hoofdanalyses is een correlatie analyse uitgevoerd. Uit deze test bleek dat er significante (Spearman of Pearson) correlaties met één of meer afhankelijke variabelen, gevonden werden voor de variabelen: leeftijd, opleidingsniveau, inkomen, evenals voor de vragen in hoeverre zij bekend waren met het label MSC duurzame vis en het merk Fish Tales en tot slot voor de vraag ‘eet u af en toe vis uit blik’ (zie Tabel 1). Dit betekent daarom dat deze variabelen mee genomen werden in de verdere analyses. De variabele sekse is niet als controle variabele meegenomen, aangezien mannen en vrouwen gelijk verdeeld zijn voor beiden condities (Chi² (1) = 0,32, p=.574) (zie tabel 2).
18 Tabel 1. Resultaten bivariate correlatieanalyses
Smaakperceptie Attitude Koopintentie Bereidheid tot betalen Scepticisme Inkomen -0,19 -0,16** -0,10 -0,3 -0,02 Opleiding 0,20** 0,12 0,11 -0,01 0,03 Bekendheid MSC 0,24** 0,19 0,24** 0,13 0,15* Bekendheid Fish Tales 0,26** 0,30** 0,30** 0,22** -0,02 Leeftijd -0,13 -0,16* -0,06 0,00 0,10
Vis uit blik -0,13 -0,15* -0,13 0,02 -0,05
Noot. Vemeld zijn de Spearman correlatiecoëfficiënten, behalve voor de variabelen leeftijd en vis uit blik, daar zijn de Pearson correlatiecoëfficiënten vermeld (N=180), *** < p.001; **= p < .01; * p= < .05
Tabel 2. Kruistabel van de onafhankelijke variabele label en de controle variabele sekse
N=180 Man Vrouw Totaal
Zonder label 24 65 89
Met label 28 63 91
19 Hoofdanalyses
Hoofdeffecten smaakperceptie en attitude
In Hypothese 1a werd gesteld dat een productverpakking met het label duurzaam op een productverpakking zou leiden tot een positievere smaakperceptie, dan een product zonder dit label. En in Hypothese 1b werd gesteld dat een product met het label duurzaam op een productverpakking zou leiden tot een positievere merkattitude dan een product zonder dit label. Om H1a en H1b te toetsen werd er een MANCOVA uitgevoerd met opleidingsniveau, inkomen, bekendheid met het label MSC duurzame vis, het merk Fish Tales als leeftijd en eet u vis uit blik als covariaten, met label en scepticisme als factoren en smaakperceptie en merkattitude als afhankelijke variabelen.
Ten aanzien van hypotheses H1a en H1b is het multivariate effect van label niet significant gebleken (F (2, 155) = 1.16, p = .316; Wilks’ λ = .99; η2= .02). Bij nadere inspectie van de univariate toetsen bleek er in lijn met de multivariate toets geen significant hoofdeffect te zijn van label op smaakperceptie (F (1,156) = .07, p = .787; η2= .00); Mlabel =
6,09, SE = .55; Mgeenlabel = 6,02, SE = 0,56). Verder bleek uit de analyse dat er geen
significant hoofdeffect was van label op merkattitude (F (1, 156) = 1.96, p = .163; η2= .01;
Mlabel = 3,12, SE = 0,20; Mgeenlabel = 2,97, SE=0,21). Op basis hiervan kunnen hypothese 1a
en 1b worden verworpen.
Hoofdeffecten koopintentie en bereidheid tot betalen
Hypothese 2a en 2b stelde dat een duurzaamheidslabel op een productverpakking zou leiden tot een hogere koopintentie en bereidheid tot betalen dan een product zonder dit label. Om H2a en H2b te toetsen werd er een tweede MANCOVA uitgevoerd met
20 Tales als leeftijd en eet u vis uit blik als covariaten, met label en scepticisme als factoren en smaakperceptie en merkattitude als afhankelijke variabelen.
Ten aanzien van hypotheses H2a en H2b bleek uit de variantie analyse dat er geen significant multivariaat hoofdeffect was van type label (F (2,155) = .15, p = .857;
Wilks’ λ=1.00; η2= .00). Uit de univariate analyses bleek, in lijn met de multivariate toets, dat er geen verschillen waren met betrekking tot de intentie het product aan te schaffen tussen de deelnemers die het product met duurzaamheidslabel gezien hadden in vergelijking met deelnemers die een product zonder label gezien hadden. Hetzelfde was het geval voor de bereidheid tot betalen. Ook uit deze univariate analyse bleek, in lijn met de multivariate toets dat er geen verschillen waren met betrekking tot de intentie het tot het betalen bedrag tussen de deelnemers die het product met duurzaamheidslabel gezien hadden in vergelijking met de deelnemers die een product zonder het label gezien hadden. De univariate toetsen lieten zien dat er geen significante effecten waren van label op koopintentie (Mlabel = 2,57, SE = 0,26;
Mgeenlabel = 2,50, SE = 0,26; F(1, 156) = .29, p = .589; η2= .00) en bereidheid tot betalen
(Mlabel = 1,72, SE = 0,26; zonder label Mgeenlabel =1,69, SE=0,27), (F(1, 156) = .07, p = .793;
η2= .00). Op basis van deze resultaten kunnen H2a en H2b daarom worden verworpen.
Het moderende effect van scepticisme
Hypothese 3a, 3b, 3c, 3d stelden dat de invloed van het label op de smaakperceptie, merkattitude, koopintentie, en bereidheid tot betalen wordt gemodereerd door de mate van scepticisme van de consument, in die zin, dat bij consumenten die meer sceptisch zijn het effect van label zwakker zou zijn dan bij consumenten die minder sceptisch zijn.
Uit de MANCOVA die ook gebruikt is om hypotheses 1a en 1b te toetsen bleek dat er een niet significant multivariaat interactie effect is tussen label en scepticisme (F(2,155) = 0,59,
21 significant interactie effect was tussen label en scepticisme op smaakperceptie (F (1, 156) = .67, p = 0,415; η2=.00) noch merkattitude (F(1, 156) = 1.12, p =.292; η2 = .01).1 Derhalve
kunnen hypothesen 3a en 3b worden verworpen (zie Tabel 3 voor gemiddelden per conditie). Uit de MANCOVA die ook gebruikt is om 1c en 1d te toetsen bleek eveneens dat er geen significant multivariaat interactie effect tussen label en scepticisme (F (2,155) =1.17,
p=.315; Wilks’ λ = .99; η2 =.02). Univariaat bleek ook het interactie effect op koopintentie
niet significant (F (1, 156) = .64, p = .424; η2 = .00), er bleek dat er geen significante interactie was tussen label en scepticisme op bereidheid tot betalen (F(1, 156) = 2.14, p = .150; η2 = .01). Concluderend, kunnen ook hypothese 3c en 3d kunnen worden verworpen.
Tabel 3 MANCOVA: scores wel vs. geen label voor de afhankelijke variabelen bij een hoge
en een lage mate van scepticisme
Afhankelijke variabelen Met vs zonder label Lage scepticisme M (SE)
Hoge scepticisme M (SE)
Smaakperceptie Zonder label 6,46 (0,57) 5,57 (0,61)
Met label 6,32 (0,58) 5,87 (0,58)
Attitude Zonder label 3,23 (0,21) 2,72 (0,22)
Met label 3,27 (0,21) 2,97 (0,21)
Koopintentie Zonder label 2,79 (0,27) 2,22 (0,29)
Met label 2,28 (0,27) 2,39 (0,27)
Bereidheid tot betalen Zonder label 1,86 (0,27) 1,51 (0,29)
Met label 1,71 (0,28) 1,74 (0,28)
1
Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden van label op smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen.
22
Discussie
In deze studie is onderzocht wat de invloed is van een productverpakking met en zonder het label duurzaam op de smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen van de consument. Daarnaast werd onderzocht of er sprake was van modererend effect van individuele verschillen in scepticisme op de relatie tussen labels en smaakperceptie,
merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen.
Er werd verwacht dat deelnemers die werden blootgesteld aan een productverpakking met een duurzaamheidslabel een positievere smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen zouden hebben dan de deelnemers die werden blootgesteld aan een productverpakking zonder het label duurzaam. Deze verwachting (H1a & H1b) werd niet door de resultaten ondersteund. Er waren geen significante verschillen tussen de deelnemers die het product met of zonder label te zien kregen met betrekking tot smaakperceptie en merkattitude. De bevindingen in dit onderzoek met betrekking tot smaakperceptie zijn niet in overeenstemming met eerdere bevindingen van Lee et al. (2013) waar uit het experiment bleek dat participanten die werden blootgesteld aan een eco-label het desbetreffende product positiever evalueren en als smaakvoller beschouwden, dan wanneer zij waren blootgesteld aan een product zonder dit label. Uit de resultaten bleek (H1b) dat de productverpakking met het label duurzaam niet leidde tot een positievere merkattitude bij de deelnemers die dit label zagen, in vergelijking met hen die waren blootgesteld aan de productverpakking zonder het label. Op basis hiervan moeten (H1a en H1b) worden verworpen.
Voorts werd verwacht dat de deelnemers die werden blootgesteld aan een
productverpakking met het label duurzaam het product eerder zouden kopen en bereid zouden zijn een hogere prijs te betalen voor dat product dan deelnemers die de productverpakking zonder het label duurzaam te zien kregen. Echter, er bleek geen significant verschil te zijn tussen beide groepen en hiermee moeten ook (H2a en H2b) worden verworpen.
23 Deze bevindingen zijn in lijn met de voor dit onderzoek bestudeerde literatuur.
Immers, er werd verwacht dat consumenten die werden blootgesteld aan het label duurzaam een hogere koopintentie zouden hebben ten aanzien van een product dan consumenten die zouden zijn blootgesteld aan een product zonder dit label (Lee et al., 2013).
Tevens werd de modererende rol van scepticisme op het effect van label op de afhankelijke variabelen onderzocht. De verwachting was dat meer sceptische consumenten die worden blootgesteld aan de productverpakking met het label duurzaam op alle in dit onderzoek gebruikte afhankelijke variabelen lager scoren dan de minder sceptische
consumenten. Dit bleek niet het geval. Het bleek namelijk dat er geen significant verschil was tussen de hoge en de lage sceptici. Deze uitkomst is niet in lijn met de resultaten van het onderzoek van Pelsmacker & Janssens (2007). Het verschil zou kunnen worden verklaard door het feit dat en de hoge en de lage sceptici het merk Fish Tales een geloofwaardige combinatie vonden met het MSC label (Herbig & Milewicz, 1993).
Een andere verklaring voor het niet vinden van significante effecten zou kunnen zijn dat het MSC label op de productverpakking relatief klein en onopvallend was. Daarnaast waren de productverpakking en het label blauw. Het zou kunnen zijn dat het label onvoldoende is opgevallen onder zowel de lage en de hoge sceptische deelnemers.
Scepticisme heeft er niet voor gezorgd dat er alsnog een verschil kwam in smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereiden tot betalen. Hierdoor zijn de verschillen tussen de groepen wellicht uitgebleven.
Beperkingen onderzoek
Deze studie heeft een aantal beperkingen. Allereerst zijn de meeste deelnemers geworven via het netwerk van de onderzoeker, waardoor de populatie voornamelijk bestond uit
24 mannen mee gedaan aan dit onderzoek. Hierdoor is de externe validiteit van het onderzoek beperkt. Daarnaast wisten de deelnemers dat zij meededen aan een onderzoek, hierdoor hebben zij de productverpakking wellicht niet gezien als een advertentie en heeft de productverpakking geen scepticisme opgewekt. Dit zijn echter speculaties, uit een vervolgstudie zou moeten blijken wat de werkelijke verklaring is.
Aanbevelingen voor vervolgonderzoek
In dit onderzoek kregen de deelnemers slechts een productverpakking te zien. Lopen zij in winkels rond dan zien zij meerdere verpakkingen en producten en moeten zij een keuze maken. In vervolgonderzoek zou dit gedaan kunnen worden door middel van een
veldexperiment om zo tot betere significante resultaten te komen. In dit onderzoek werd alleen gekeken naar het product tonijn in blik waardoor deelnemers die niet van vis houden afvielen. Het is daarom nodig om in een nieuw onderzoek te kijken naar een grotere variëteit binnen voedselproducten. Daarnaast zou in vervolgonderzoek gekeken kunnen worden naar verschillende productcategorieën bijvoorbeeld kleding en meubels om zo de toepasbaarheid van dit onderzoek te verbreden. Tot slot kan er in vervolgonderzoek gekeken worden naar de een bekend en onbekend merk de mate van scepticisme om significante verschillen te vinden tussen de groepen (Keller, 1993).
Conclusie
Uit deze studie is gebleken dat het gebruik van wel of geen label duurzaam op een
productverpakking geen verschil maakt voor wat betreft de smaakperceptie, merkattitude, koopintentie en bereidheid tot betalen. Tevens bleek er geen moderatie door scepticisme. Er kan daarom geconcludeerd worden dat het niet uitmaakt of een productverpakking wel of geen label duurzaam bevat. Het label duurzaam zorgt dus niet voor een positievere
25 consumentenrespons. Daarmee is niet gezegd dat een label duurzaam in de nabije toekomst geen effect zal hebben.
26 Appendix A – Stimulus materiaal
Verpakking Fish Tales tonijn zonder label duurzaam
Verpakking Fish Tales tonijn met label duurzaam
Appendix B – Informatieblad en informed consent
Je gaat nu deelnemen aan een onderzoek over producten en consumentengedrag. De studie zal ongeveer 7-9 minuten duren.
27 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet op het informatieblad onderzoek producten en
consumentengedrag. Mijn vragen zijn naar tevredenheid beantwoord.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie over het onderzoek wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Carolien Koops (lina.koops@student.uva.nl) of mijn scriptiebegeleider Saar Mollen (s.mollen@uva.nl; Nieuwe Achtergracht 166, 1001 NG Amsterdam). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik heb de tekst gelezen en ga akkoord met deelname (1)
Appendix C – Online Vragenlijst Experiment Wat is uw geslacht?
man (1) vrouw (2)
28 Wat is uw leeftijd?
Wat is uw hoogst genoten of huidige opleiding? Basisonderwijs (1)
Voortgezet onderwijs (VMBO (MAVO), HAVO, VWO) (2) MBO (3)
HBO (4)
WO Bachelor (5) WO Master (6) Gepromoveerd (7)
Wat is uw huidige leefsituatie? Ik woon alleen (1)
Ik woon samen (bijv. met huisgenoten of een partner) (2) Ik woon in bij mijn ouders (3)
29 Hoeveel bedraagt uw netto salaris (gemiddeld) per maand?
Geen inkomen (1) Minder dan € 500 (2) € 500 tot € 1000 (3) € 1000 tot € 2500 (4) € 2500 tot € 5000 (5) Meer dan € 5000 (6) Wil ik niet zeggen (7)
MANIPULATIE
Er volgen nu een aantal stellingen over smaak, kies bij elke stelling één van de negen opties. Schaal ‘smaakperceptie’
1. De tonijn van FishTales lijkt me smakelijk
Helemaal mee oneens O O O O O O O O O Helemaal mee eens 2. De tonijn van FishTales lijkt mij lekker
Helemaal mee oneens O O O O O O O O O Helemaal mee eens 3. De tonijn van FishTales lijkt mij smaakvol
Helemaal mee oneens O O O O O O O O O Helemaal mee eens 4. De tonijn van FishTales lijkt mij niet natuurlijk smaken Helemaal mee oneens O O O O O O O O O Helemaal mee eens
Nu volgen een aantal stellingen over het vismerk Fish Tales. Kies bij elke stelling over het merk Fish Tales één van de vijf opties.
30 1. Fish Tales is slecht O O O O O FishTales is goed
2. Ik houd niet van Fish Tales O O O O O Ik houd wel van Fish Tales
3. Ik heb een negatief gevoel t.o.v. van Fish Tales O O O O O Ik heb een positief gevoel t.o.v. Fish Tales
4. Fish Tales is onaantrekkelijk O O O O O Fish Tales is aantrekkelijk 5. Ik keur Fish Tales af O O O O O Ik keur Fish Tales goed
De volgende drie stellingen gaan over koopgedrag. Kies bij elke stelling één van de vijf opties.
Schaal ‘koopintentie’
1. Hoe waarschijnlijk is dat u dit merk tonijn gaat kopen als u dit merk in de winkel tegenkomt?
Zeer onwaarschijnlijk O O O O O Zeer waarschijnlijk
2. Na het zien van het product ben ik geneigd naar een winkel te gaan waar ze Fish Tales verkopen
Zeer onwaarschijnlijk O O O O O Zeer waarschijnlijk
3. De volgende keer dat ik tonijn ga kopen in de winkel, kies ik voor Fish Tales Zeer onwaarschijnlijk O O O O O Zeer waarschijnlijk
Geef uw mening over de volgende vraag. ‘Bereidheid tot betalen’
Wat is de prijs die u bereid bent te betalen voor een blikje FishTale tonijn? Bedrag in € __
31 Er volgen een aantal stellingen over product verpakkingen in het algemeen. Kies bij elke stelling één van de vijf opties.
Schaal ‘scepticisme’
1.We kunnen er op vertrouwen dat verpakkingen waarheidsgetrouw zijn. Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
2. Het doel van een verpakking is het informeren van de consument Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
3. Ik geloof dat verpakkingen informatief zijn Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens 4. Verpakkingen zijn over het algemeen betrouwbaar Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
5. Verpakkingen zijn een betrouwbare bron van informatie over de kwaliteit en de prestaties van producten
Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
6. Verpakkingen vertellen op een bijzondere manier de waarheid over een product Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
7. Over het algemeen geeft een verpakking een goed beeld van een geadverteerd product Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
8. Ik heb het gevoel dat de meeste verpakkingen mij adequaat informeren Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
9. De meeste verpakkingen bieden consumenten essentiële informatie Geheel mee oneens O O O O O Geheel mee eens
32 1.Houdt u van vis?
o Ja o Nee
2. Eet u af en toe vis uit blik? o Ja
o Nee
3. In hoeverre bent u bekend met het label MSC dat staat voor duurzame vis? Helemaal niet bekend O O O O O Helemaal bekend
4. In hoeverre bent u bekend met het merk FishTales? Helemaal niet bekend O O O O O Helemaal bekend
Appendix D – Debriefing
Heel erg bedankt voor uw deelname.
Het product wat we u zojuist laten zien hebben is aangepast ten behoeve van de huidige studie.
Het doel van de studie is te onderzoeken wat de invloed is van verschillende soorten logo's op verpakkingen, op de mening van consumenten over bepaalde producten.
Het onderzoek loopt nog tot januari, dus ik wil u verzoeken tot die tijd niet te spreken met anderen over de inhoud en toedracht van het onderzoek. Als u nog vragen heeft over de studie kunt u contact opnemen met Carolien Koops (lina.koops@student.uva.nl)
33 Vergeet a.u.b.niet op het pijltje te drukken zodat het onderzoek wordt opgeslagen.
Nogmaals heel erg bedankt voor uw deelname aan mijn onderzoek!!
Referenties
Atkinson, L., & Rosenthal, S. (2014). Signaling the Green Sell: The Influence of Eco-Label Source, Argument Specificity, and Product Involvement on Consumer Trust. Journal
of Advertising, 43(1), 33-45.
Bakker, J., & Brouwer, A. (2011). Monitor duurzaam voedsel 2010.
Berghoef, N., & Dodds, R. (2013). Determinants of interest in eco-labelling in the Ontario wine industry. Journal of Cleaner Production, 52, 263-271.
Bickart, B. A., & Ruth, J. A. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of
Advertising, 41(4), 51-67.
Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process Model of Sevice Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing
Research.
Brindley, C., & Oxborrow, L. (2014). Aligning the sustainable supply chain to green marketing needs: A case study. Industrial Marketing Management, 43(1), 45-55. Burton, I. (1987). Report on Reports: Our Common Future: The World Commission on
Environment and Development. Environment: Science and Policy for Sustainable
Development, 29(5), 25-29.
Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), 19 32.
Chkanikova, O., & Lehner, M. (2014). Private eco-brands and green market development: towards new forms of sustainability governance in the food retailing. Journal of
34 Connolly, J., & Prothero, A. (2008). Green Consumption Life-politics, risk and
contradictions. Journal of Consumer Culture, 8(1), 117-145.
Dainton, M., & Zelley, E. D. (2014). Applying communication theory for professional life: A
practical introduction. Sage Publications. Economics, 15(3), 193-196..
De Pelsmacker, P., Driesen, L. & Rayp, G. (2003). Are fair trade labels good business? Ethics and coffee buying decisions. Working paper, Universiteit Gent, Faculteit
Economie en Bedrijfskunde.
De Pelsmacker, P., Janssens, W., Sterckx, E., & Mielants, C. (2005). Consumer preferences for the marketing of ethically labelled coffee. International Marketing Review, 22(5), 512-530.
De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2007). A model for fair trade buying behaviour: The role of perceived quantity and quality of information and of product-specific attitudes.
Journal of Business Ethics, 75(4), 361-380.
De Ruiter, P. C., Neutel, A. M., & Moore, J. C. (1994). Modelling food webs and nutrient cycling in agro-ecosystems. Trends in Ecology & Evolution, 9(10), 378-383. Do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green
advertising. Journal of Advertising, 41(4), 147-155.
Ehrenfeld, J. R. (2005). The roots of sustainability. MIT Sloan Management Review, 46(2), 23-25.
Elkington, J. (2004). Enter the triple bottom line. The triple bottom line: Does it all add up, 1 16.
Friestad, M., & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: Lay people's and researchers' beliefs about the psychology of advertising. Journal of Consumer Research, 62-74. Gilg, A., Barr, S., & Ford, N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles?
35 Herbig, P., & Milewicz, J. (1993). The relationship of reputation and credibility to brand
success. Journal of Consumer Marketing, 10(3), 18-24.
Johnston, P., Everard, M., Santillo, D., & Robèrt, K. H. (2007). Reclaiming the definition of sustainability. Environmental Science and Pollution Research International, 14(1), 60 66.
Kates, R. W., Parris, T. M., & Leiserowitz, A. A. (2005). What is sustainable development? Goals, indicators, values, and practice. Environment, 47(3), 8-21.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22.
Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. and Tan, C.T. (1996), Marketing Management: An Asian Perspective, Prentice-Hall, Singapore.
Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of
Marketing, 75(4), 132-135.
Kuhlman, T., & Farrington, J. (2010). What is sustainability?. Sustainability, 2(11), 3436 3448.conn
Leclerc, F., Schmitt, B. H., & Dubé, L. (1994). Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes. Journal of Marketing Research, 263-270.
Lee, W. C. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., & Wansink, B. (2013). You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions?. Food Quality and Preference, 29(1), 33-39. Loureiro, M. L., & McCluskey, J. J. (2000). Consumer preferences and willingness to pay for
food labeling: a discussion of empirical studies. Journal of Food Distribution
Research, 34(3), 95-102.
Matthes, J., & Wonneberger, A. (2014). The Skeptical Green Consumer Revisited: Testing the Relationship Between Green Consumerism and Skepticism Toward Advertising.
36 McMichael, A. J., Butler, C. D., & Folke, C. (2003). New visions for addressing
sustainability. Science, 302(5652), 1919-1920.
Meadows, D. (1972). Rapport van de Club van Rome. De grenzen aan de groei. Met
commentaar van de Club van Rome. Utrecht, Het Spectrum.
Miller, K. M., Hofstetter, R., Krohmer, H., & Zhang, Z. J. (2011). How should consumers' willingness to pay be measured? An empirical comparison of state-of-the-art approaches. Journal of Marketing Research, 48(1), 172-184.
Mohr, L. A., Eroǧlu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of
Consumer Affairs, 32(1), 30-55.
Nguyen, T. D., & Paswan, A. (2015). Self-Control and Sustainable Consumer Behavior. In Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old (pp. 560-563). Springer International Publishing.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186. OECD, 2002. Policies to Promote Sustainable Consumption: An Overview.
ENV/EPOC/WPNEP(2001)18/FINAL. OECD, Paris.
Olesen, I., Alfnes, F., Røra, M. B., & Kolstad, K. (2010). Eliciting consumers' willingness to pay for organic and welfare-labelled salmon in a non-hypothetical choice experiment.
Livestock Science, 127(2), 218-226.
Pedersen, E. R., & Neergaard, P. (2006). Caveat emptor–let the buyer beware! Environmental labelling and the limitations of ‘green’consumerism. Business Strategy and the
37 Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer
Research, 135-146.
Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing,25(5), 281-293. Rex, E., & Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: what green marketing can learn from
conventional marketing. Journal of Cleaner Production, 15(6), 567-576. Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer
search and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy & Marketing, 89-105.
Shaw, D., Hogg, G., Wilson, E., Shiu, E., & Hassan, L. (2006). Fashion victim: the impact of fair trade concerns on clothing choice. Journal of Strategic Marketing, 14(4), 427 440.
Shrum, L. J., McCarty, J. A., & Lowrey, T. M. (1995). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of
Advertising, 24(2), 71-82
Sinha, R. (2014). Exploring the Relationship between the Eco-labels and Green Buying Behaviour with Reference to Mumbai City. Strategic Marketing in Fragile Economic
Conditions, 118.
Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on consumers' perceptions about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner
Production, 53, 277-286.
Stern, P. C. (1999). Information, incentives, and pro environmental consumer behavior. Journal of Consumer Policy, 22(4), 461-478.
38 Thøgersen, J., Haugaard, P., & Olesen, A. (2010). Consumer responses to
ecolabels. European Journal of Marketing, 44(11/12), 1787-1810.
Underwood, R. L., & Klein, N. M. (2002). Packaging as brand communication: effects of product pictures on consumer responses to the package and brand. Journal of
Marketing theory and Practice, 58-68.
Van Loo, E. J., Caputo, V., Nayga, R. M., & Verbeke, W. (2014). Consumers’ evaluation of sustainability labels on meat. Food Policy, 49, 137-150.
Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer “attitude–behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental
Ethics, 19(2), 169-194.
Watson, R. A., Cheung, W. W., Anticamara, J. A., Sumaila, R. U., Zeller, D., & Pauly, D. (2013). Global marine yield halved as fishing intensity redoubles. Fish and Fisheries,
14(4), 493-503.
White, M. A. (2013). Sustainability: I know it when I see it. Ecological Economics, 86, 213-217.
