Niet in beweging te krijgen
Een onderzoek naar de invloed van verbale metaforen op de gedragsattitude en
de gedragsintentie
Amina Sultan (10651519)
Bachelorthesis
Communicatiewetenschap
Dr. A. S. Velthuijsen
Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication
Persuasive Communication
juni 2016
Samenvatting
Metaforen zijn onderdeel van onze alledaagse communicatie. De avond is gevallen en de toekomst ziet
er somber uit zijn voorbeelden van verbale metaforen. Politici en marketeers gebruiken regelmatig
verbale metaforen in hun communicatie en zijn overtuigd van de effectiviteit van metaforen om hun boodschap over te brengen. Zouden verbale metaforen ook in staat zijn tot het stimuleren van gezond gedrag? Het doel van dit onderzoek is inzicht krijgen in de invloed van verbale metaforen in
communicatieboodschappen op de gedragsattitude en de gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen, zoals fietsen of stevig wandelen. Een quasi-experiment is uitgevoerd met 74 participanten. In dit experiment is geen significant verschil gevonden in de gedragsattitude en de gedragsintentie tussen de verbale metaforen en de letterlijke teksten in advertenties. Hierdoor vonden de hypothesen geen empirische steun. In deze thesis worden mogelijke verklaringen voor de gevonden resultaten gegeven, de beperkingen van dit onderzoek beschreven en worden suggesties gegeven voor vervolgonderzoek.
Inleiding
Metaforen
In de marketing worden al decennialang persuasieve technieken toegepast in een poging
de ontvanger te beïnvloeden (Kaplan, 1990). Eén van deze technieken is het gebruik van metaforen in advertenties. Marketeers zijn overtuigd van de effectiviteit van (verbale) metaforen als persuasief communicatiemiddel (Zaltman & MacCaba, 2007). Er is dan ook vaak wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het gebruik van metaforen in de reclame, maar ook in de politiek en op sociaal vlak (Zaltman & MacCaba, 2007). Metaforen zijn vergelijkingen waarbij twee verschillende concepten met elkaar worden verbonden. Deze vergelijking heeft een ‘’A is B’’ vorm, waarbij A het doel en B de bron is (Sopory & Dillard, 2002). Verbale metaforen kunnen voorkomen in de vorm van een woord, een zin of een uitdrukking (Lakoff, 1993). Metaforen zijn in staat de wijze waarop wij denken en communiceren te beïnvloeden en vervolgens hiermee ons bedrag te bepalen (Lakoff & Johnson, 1980).
In alledaagse communicatie komen metaforen voor, maar daar zijn wij ons niet altijd van bewust. ‘’Hij
heeft het debat gewonnen.’’ en ‘’Hij heeft zijn tegenargumenten onderuit gehaald.’’ zijn zinnen die
gebruikt worden wanneer wordt gesproken over debatten. In deze zinnen schuilt de gedachte die wordt gevormd door de metafoor ‘’Een debat is een oorlog.’’ In conversaties over debatten en discussies wordt hierdoor in termen van oorlog en slagvelden gesproken. Een metafoor bepaalt niet alleen de wijze waarop wordt gedacht over debatten (in termen van winnen en verliezen), maar ook hoe
discussies worden gevoerd. Lakoff en Johnson (1980) stellen dat verbale metaforen dan ook niets anders zijn dan oppervlakkige manifesten van onderliggende conceptuele relaties.
Wetenschappelijk onderzoek wijst op de overtuigingskracht van metaforen. Een meta-analyse waarbij 29 studies naar de overtuigingskracht van metaforen zijn geanalyseerd, toont aan dat een klein, maar significant resultaat is gevonden. Metaforen blijken tot een grotere attitudeverandering te leiden dan letterlijke teksten (Sopory & Dillard, 2002). Een gedragsattitude is een individuele positieve of negatieve evaluatie van bepaald gedrag (Jones, Sinclair, Rhodes & Courneya, 2004). Het is een reflectie van
gedachten, emoties en gedrag en het resultaat van de emotionele, cognitieve en gedragsreactie van een individu ten opzichte van het voorwerp of het gedrag (Zaltman & MacCaba, 2007). Als een advertentie één van deze aspecten beïnvloedt, zal dit leiden tot een verandering in de (algehele) attitude van de ontvanger (Zaltman & MacCaba, 2007).
Gedragsattitude en gedragsintentie
Volgens de theorie van gepland gedrag (TPB) is de gedragsattitude één van de determinanten die invloed heeft op de gedragsintentie (Ajzen, 1988). Gedragsintentie is de mate waarin iemand van plan is bepaald gedrag uit te voeren (Brug, 2007). Afhankelijk van het soort gedrag kan de gedragsattitude de belangrijkste determinant van de gedragsintentie zijn, stelt Ajzen (1991). Gedragsintentie is weer een belangrijke voorspeller van gedrag (Ajzen, 1991).
De theorie van gepland gedrag is een veelgebruikte theorie in de communicatie gericht op het veranderen van gedrag gerelateerd aan gezondheid (US Department of Health & Human Services, Centers for Disease Control & Prevention, 2002). Vaak richt deze communicatie zich op één of meerdere determinanten en op de gedragsintentie, omdat bekend is dat gedragsverandering lastig is te
verwezenlijken (Bouton, 2014). Overheidscampagnes zijn dan ook steeds meer gericht op de gedragsattitudes en de opvattingen waarop gedrag is gebaseerd om gezond gedrag te stimuleren (Morton & Duck, 2001).
Matig intensief bewegen
De Nederlandse Norm Gezond Bewegen (NNGB) stelt dat een volwassene minimaal vijf dagen per week, minstens een half uur per dag matig intensief lichamelijk actief moet zijn. Stevig wandelen of fietsen zijn voorbeelden van matig intensief bewegen (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, z.j.). Ruim de helft van de Nederlandse volwassenen voldoet aan de norm, maar er is nog een grote groep die niet voldoende beweegt. Die groep loopt een verhoogd risico op welvaartsziekten, zoals hart- en
vaatziekten, diabetes mellitus type 2 en obesitas (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, z.j.). Voor deze groep is dagelijks bewegen niet vanzelfsprekend en dat heeft consequenties voor de gezondheid (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, 2012).
De overheid ziet het stimuleren van beweging dan ook steeds meer als middel om Nederlanders gezonder te krijgen (Sociaal en Cultureel Planbureau, 2014). Preventie van welvaartsziekten loont, stelt de Raad voor de Volksgezondheid en Zorg (RVZ). Welvaartsziekten zijn namelijk voor het grootste deel het gevolg van een ongezonde leefstijl (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, 2012). De focus op preventie is in lijn met een ontwikkeling die de afgelopen twintig jaar heeft plaatsgevonden, waarbij er een verschuiving is van behandeling van ziekten naar preventie en het promoten van gezond gedrag (Morton & Duck, 2001).
Voorstanders pleiten dan ook voor het inzetten van persuasieve boodschappen in overheidscampagnes om gezond gedrag te stimuleren en ongezond gedrag te demotiveren (Gallagher & Updegraff, 2011). Het doel van persuasieve communicatie is namelijk het veranderen van opvattingen, attitudes of gedrag van een individu of een groep individuen door het overbrengen van bepaalde informatie in
communicatieboodschappen (Bettinghaus & Cody, 1987). Hierbij is het belangrijk boodschappen te creëren die via onder andere wijziging van attitude, veranderingen kunnen brengen in de intentie tot het uitvoeren van bepaald gedrag (Fishbein & Cappella, 2006).
Maatschappelijke relevantie
Wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van verbale metaforen in communicatieboodschappen die tot gezond gedrag motiveren, is van maatschappelijk belang. Te weinig beweging en de gevolgen daarvan zijn namelijk een groeiend probleem. In de afgelopen vier decennia is op mondiaal niveau de gemiddelde BMI (Body Mass Index) gestegen. Voor het eerst in de geschiedenis van de mensheid zijn er meer mensen met overgewicht dan met ondergewicht. Als deze trend doorzet, zal in 2025 wereldwijd 18% van de mannen en 21% van de vrouwen lijden aan obesitas (Ezzati, 2016), met alle gevolgen van dien voor de gezondheid en op sociaal en economisch vlak. Obesitas en te weinig bewegen leiden niet alleen tot een verhoogde kans op ziekten en een lagere levensverwachting, maar ook tot extra kosten als gevolg van arbeidsongeschiktheid en ziekteverzuim, en tot extra kosten in de gezondheidszorg (Narbro et al., 1996, Neovius et al., 2012).
Wetenschappelijke relevantie
In wetenschappelijk onderzoek naar metaforen is veel aandacht voor visuele metaforen als een overtuigend communicatiemiddel (Forceville, 1994; Chang & Yen, 2013; Jeong, 2007; Philips & McQuarrie, 2004; Philips, 2005). Daarentegen is relatief weinig onderzoek gedaan naar verbale metaforen in advertenties en het inzetten van verbale metaforen in communicatie gericht op gedragsverandering op het gebied van gezondheid. Dit onderzoek kan een uitbreiding zijn op de wetenschappelijke literatuur, aangezien weinig bekend is over de invloed van verbale metaforen in communicatieboodschappen op de gedragsattitude en de gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen.
Doelstelling
Met dit onderzoek wordt ernaar gestreefd inzicht te krijgen in de effectiviteit van het inzetten van verbale metaforen in communicatieboodschappen met als doel gedragsverandering. De focus wordt
hierbij gelegd op de onderliggende structuren die invloed hebben op het vertonen van het gewenste gedrag, namelijk de gedragsattitude en de gedragsintentie.
In dit onderzoek staat daarom de volgende probleemstelling centraal: ‘’Wat is de invloed van verbale
metaforen in advertenties op de gedragsattitude en de gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen?’’
Theoretisch kader
Figuur 1: Conceptueel model
Hierboven wordt de probleemstelling schematisch weergegeven in het conceptueel model. De verwachting is dat verbale metaforen in advertenties leiden tot een positievere gedragsattitude ten opzichte van matig intensief bewegen, zoals fietsen of stevig wandelen, in vergelijking met letterlijke teksten in advertenties. Verbale metaforen in advertenties leiden vervolgens via een positieve
gedragsattitude tot een sterkere gedragsintentie om de komende vier weken, minimaal vijf dagen per week, minstens dertig minuten matig intensief te bewegen.
Retoriek
Adverteerders proberen de aandacht van de consument te trekken naar hun advertenties. Eén van de strategieën die adverteerders inzetten om dit doel te bereiken, is gebruik maken van retorische figuren. Het gebruik van retorische figuren, waaronder verbale metaforen, in advertenties neemt toe (Phillips & McQuarrie, 2002) en dat is niet verwonderlijk. Volgens McQuarrie en Mick (1999) zijn retorische figuren namelijk kunstzinnige afwijkingen die tegen de verwachting van de ontvanger in gaan. Door deze kunstzinnige afwijkingen zijn retorische figuren in staat de aandacht van de ontvanger te trekken. Retorische figuren zijn niet alleen in staat de aandacht te trekken, maar hebben ook effect op het overtuigingsproces (Almjeld, Blair & Murphy, 2013). Dit blijkt uit wetenschappelijk onderzoek naar de waarde van de retoriek in de reclame. Dit soort onderzoek is vaak gebaseerd op het kader van McQuarrie en Mick (1996), waarin retorische figuren zijn geclassificeerd.
Metaforen
Elke metafoor bestaat uit twee conceptuele domeinen, namelijk een brondomein en een doeldomein. Door een verband te leggen tussen de twee domeinen worden de kenmerken van het ene domein overgedragen op het andere domein. Hierdoor ontstaat een metaforische relatie waardoor we het een kunnen begrijpen in termen van het andere. Hierdoor zijn metaforen een effectief middel om een vergelijking te maken tussen twee voorwerpen of objecten. Dit is ook de reden waarom veel adverteerders dit toepassen in hun advertenties.
Metaforen zijn een vorm van retoriek die in de literatuur en in de poëzie vaak wordt gebruikt.
Metaforen zijn stijlfiguren die zijn gebaseerd op vergelijking. De werking van metaforen in de taal en op de gedachten is in Metaphor and Thought (1997) toegelicht. De definitie die Aristoteles aan metaforen gaf is overdragen. Het woord metafoor kent haar oorsprong dan ook in het woord metapherein wat overdragen betekent. Metaforen zijn namelijk in staat een woord in een andere context over te dragen. Eerder in dit onderzoek is aangegeven dat metaforen uit twee voorwerpen bestaan waarbij de
kenmerken van het ene voorwerp worden overgedragen op het andere voorwerp. Metaforen kunnen ook gezien worden als een bondige vergelijking waarbij het woord ‘als’ wordt weggelaten. Ter illustratie, ‘’de mens is een wolf’’ is een verbale metafoor waarbij het woordje ‘als’ is weggelaten, maar waarbij het nog steeds duidelijk wordt dat de mens net als de wolf wreed is.
Traditionele visie op metaforen
De traditionele visie op metaforen beschouwt deze vorm van beeldspraak als een taalkundig verschijnsel dat zowel in de geschreven als in de gesproken taal voorkomt. Metaforen worden gezien als een
esthetisch of retorisch middel en een stijlfiguur. De traditionele kijk stelt dat we ook zonder metaforen kunnen communiceren en onze wereld kunnen vormgeven (Kövecses 2002). De visie op metaforen is door de ontwikkeling van de cognitieve metafoortheorie veranderd.
Cognitieve metafoortheorie
De traditionele visie beschouwt metaforen als een kunstzinnige afwijking en een vorm van verfraaiing van de taal (Derrida, 1982). Dit beeld van metaforen wordt door de cognitive metafoortheorie van Lakoff en Johnson bijgesteld. In de jaren ‘80 ontwikkelden Lakoff en Johnson de conceptueel
metafoortheorie - ook bekend als de cognitieve metafoortheorie - en boden hiermee een vernieuwende kijk op metaforen. Metaforen worden niet langer gezien als een taalkundig verschijnsel dat bekend staat om zijn kunstzinnige afwijkingen. In hun theorie gaan Lakoff en Johnson in op de werking van metaforen op de cognitie. In Metaphors we live by (1980) stellen Lakoff en Johnson dat metaforen aanwezig zijn in alledaagse communicatie, maar dat we ons daar niet altijd bewust van zijn. Veel verschijnselen in het dagelijks leven worden op metaforische wijze begrepen. Dit in tegenstelling tot de bewering van de
traditionele kijk op metaforen. Wanneer namelijk blijkt dat metaforen een toegevoegde waarde hebben aan de taal worden zij onbewust opgenomen in de taalcultuur en worden zij onderdeel van de
alledaagse communicatie. Daarom spreken Lakoff en Johnson van Metaphors we live by. Metaforen zijn niet alleen onderdeel van onze alledaagse communicatie, maar ook van ons denken en handelen. Door te denken in metaforen zijn wij in staat onze wereld vorm te geven, stellen Lakoff en Johnson. Ter illustratie, we spreken over discussies niet alleen in termen van oorlog, maar we ervaren discussie daadwerkelijk als een verlies of een gewin.
Functies van metaforen
Worden metaforen door de traditionele visie alleen beschouwd als taalkundige verfraaiingen, door de ontwikkeling van de cognitieve metafoortheorie worden ook andere functies aan metaforen toegekend. Metaforen zijn namelijk in staat nieuwe betekenissen te creëren door alternatieven aan te bieden voor alledaagse verschijnselen wanneer geen vergelijkbare woorden met een letterlijke betekenis
voorhanden zijn. Hiermee kunnen metaforen gaten in de taal opvullen. Daarnaast kunnen met
metaforen abstracte begrippen worden vergeleken met concrete personen en voorwerpen. Door deze vergelijking kan een voorstelling, een beeld, van het abstracte begrip worden gevormd. Hierdoor wordt de boodschap aantrekkelijker voor de ontvanger. Verder zijn metaforen in staat begrip te creëren voor nieuwe verschijnselen door nieuwe concepten te associëren met al bestaande en bekende concepten. Naast het vormen van begrip hebben metaforen ook invloed op de beeldvorming. Hiermee kunnen zij het beeld van de werkelijkheid kleuren en manipuleren. Metaforen zijn dus in staat de ideeën die wij van een bepaald verschijnsel hebben te reconstrueren (Lakoff & Johnson, 1980).
Metaforen in de reclame
Adverteerders en onderzoekers kennen het belang van het onbewust verwerken van informatie, vooral het verwerkingsproces waarbij metaforen zijn betrokken (Zaltman & MacCaba, 2007).. Metaforen spelen een belangrijke rol in de cognitie en de wijze waarop we over ideeën denken en hoe wij deze ideeën representeren. Metaforen zijn ook een belangrijke schakel in het bemiddelen tussen de emoties van de ontvanger en zijn of haar geheugen. Hierdoor zijn metaforen in staat op de lange termijn effect te hebben op de ontvanger die via de prikkel in de advertentie zijn of haar eigen verhaal en betekenis kan creëren (Zaltman & MaCaba, 2007). Metaforen, zowel visueel als verbaal, worden dus veelvuldig ingezet in de reclame. Adverteerders gebruiken metaforen om de overtuigingskracht van de advertentie (de boodschap) te vergroten. Volgens Semino (2008) hebben metaforen in advertenties twee functies, ten eerste namelijk het trekken van de aandacht van de lezer. Dit wordt versterkt wanneer de
advertentie te vergelijken met een ander voorwerp waarvan de adverteerder wil dat de ontvanger de kenmerken van het voorwerp associeert met het product in de advertentie.
De rol van metaforen op de cognitie
Het brein is een orgaan dat informatie representeert en verbindt. De informatie die het brein op basis van ervaringen registreert, is simpelweg een metafoor: een representatie van externe objecten of gebeurtenissen opgeslagen in verschillende delen van het brein (Zaltman & MacCaba, 2007). Interne interpretatieve patronen, ook bekend als frames, zijn belangrijk. Zij helpen namelijk bij het verwerken van deze informatie en bepalen welke delen van deze informatie onze bewuste aandacht verdienen, hoe wij deze informatie verwerken en hoe wij reageren op deze informatie (Lakoff, 2004; Lakoff & Johnson, 2004; Velde, 2004). Frames bepalen dus welke informatie wij benaderen en vermijden, welke stimulus onze aandacht trekt en de veronderstellingen die wij automatisch genereren om affectieve betekenis te geven aan onze ervaringen. Metaforen zijn één van de fundamentele manieren om de werkelijkheid te begrijpen en te representeren (Zaltman & MacCaba, 2007). Ter illustratie, sommige mensen zullen het sporten als een reis naar succes en een gezond lichaam ervaren, terwijl anderen het ervaren als een strijd tussen het wel of niet hebben van een gezond lichaam. Voor effectieve communicatie is het daarom van belang inzicht te krijgen in welke metaforen de ontvangers gebruiken en welke elementen een belangrijke rol spelen bij het verschijnsel waarop invloed wordt uitgeoefend. Metaforen kunnen hierbij zowel positief als negatief worden beïnvloed. Metaforen zijn niet alleen een geschikt middel om een ervaring te beschrijven. ‘’Zijn woorden raakten me’’, ‘’hij sleepte zich er doorheen’’ en ‘’ik zie wat in
zijn voorstel’’ zijn uitdrukkingen waarbij abstracte concepten en ideeën worden vergeleken met fysieke
ervaringen. Deze fysieke ervaringen zijn een centraal aspect van ‘diepe’ metaforen. In dat opzicht zijn metaforen net als emoties. Zij bepalen de manier waarop we de wereld ervaren, hoe we abstracte gedachten formuleren en hoe wij onze ervaringen communiceren door gebruik te maken van gemeenschappelijke taal en metaforen (Zaltman & MaCaba, 2007).
Begrijpen en oplossen van metaforen
Indirecte overtuigingspogingen, zoals metaforen in advertenties, vertrouwen erop dat de ontvanger verder gaat dan de expliciete vermelding in de advertentie (Johar, 1995). Voor de verwerking van metaforen is het belangrijk dat metaforen herkend en begrepen worden. In een experiment toonden Glucksberg et al. (1982) aan dat mensen simpele metaforen niet kunnen negeren. Simpele metaforen worden dus direct en automatisch waargenomen. Bij voldoende context kunnen metaforen gemakkelijk begrepen worden door de ontvanger. Hieruit blijkt dat het begrijpen van metaforen geen obstakel behoeft te zijn (Ang & Lim, 2006). Om een metafoor in een advertentie te kunnen oplossen, moet de
ontvanger wel een verband leggen tussen de twee objecten in de metafoor en deze met elkaar
vergelijken (McQuarrie & Phillips, 2013). De ontvanger zal eerst zoeken naar een simpele relatie tussen de twee objecten en deze met elkaar proberen te associëren. Wanneer geen simpele relatie gevonden kan worden, zal de ontvanger verschillende alternatieven proberen (Sawyer & Howard, 1991).
Metaforen bieden de ontvanger de mogelijkheid tot meerdere interpretaties te komen (Sperber & Wilson, 1986) door hun kunstzinnige afwijking (Ang & Lim, 2013). Metaforen zijn indirecte claims die op figuurlijke wijze een boodschap overbrengen. Wanneer de ontvanger wordt blootgesteld aan een metafoor zal de ontvanger zich realiseren dat hij is uitgenodigd om de metafoor op te lossen (Phillips, 1997). De betekenis van een metafoor is niet altijd af te lezen van de metafoor, maar is afhankelijk van de attitudes van de zender en de ontvanger. De zender zet ideeën (objecten) namelijk om in woorden (containers) en zendt ze uit (langs een leiding) naar de ontvanger. De ontvanger haalt vervolgens deze ideeën/objecten uit deze woorden/containers (Lakoff & Johnson, 1980).
Theorie van gepland gedrag
Een veel gebruikte theorie om het gedrag van mensen te verklaren en te voorspellen, is de theorie van gepland gedrag van Ajzen (1988). De theorie van gepland gedrag gaat uit van een aantal determinanten die invloed hebben op de gedragsintentie en vervolgens via de gedragsintentie het gedrag kunnen beïnvloeden. Deze determinanten zijn de volgende onafhankelijke structuren: de attitude, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. De invloed van deze determinanten op het gedrag - via de gedragsintentie - kan zowel positief als negatief zijn (Ajzen, 1991). In dit onderzoek staan de gedragsattitude en de gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen centraal. Het model van de theorie van gepland gedrag is namelijk het effectiefst wanneer de gedragsattitude en de
gedragsintentie op elkaar zijn aangesloten. Afhankelijk van het soort gedrag spelen bepaalde
determinanten een sterkere rol in het beïnvloeden van de gedragsintentie en het gedrag. In sommige gevallen is de gedragsattitude een sterkere voorspeller van de gedragsintentie dan de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Een positieve gedragsattitude zal leiden tot een sterkere gedragsintentie. Bij een negatieve gedragsattitude zal de gedragsintentie minder zijn of helemaal uitblijven (Ajzen, 1988).
Effect metaforen op attitude
Resultaten van empirische onderzoeken naar het effect van verbale metaforen op de attitude zijn niet altijd even eenduidig. Sommige onderzoeken tonen aan dat het gebruik van metaforen in
communicatieboodschappen leidt tot een verandering in de attitude, terwijl andere studies geen empirisch bewijs hebben gevonden voor het effect van metaforen op de attitude. Uit een meta-analyse
van 29 studies naar de overtuigingskracht van metaforen is een significante, maar kleine toename in attitudeverandering zichtbaar in vergelijking met letterlijk teksten in communicatieboodschappen (Sopory & Dillard, 2002). Een verklaring voor het effect van de metaforen op de attitude is dat metaforen door hun kunstzinnige afwijkingen de mogelijkheid bieden tot verschillende interpretaties van de boodschap (Barthes, 1986). Het oplossen van dergelijke afwijkingen leidt tot positieve attitudes (Heckler & Childers 1992; McQuarrie & Mick, 1999). Daarnaast bevatten metaforen vaak een
nieuwigheid waardoor de motivatie om ze te lezen en te verwerken toeneemt (Goodstein 1993).
Hierdoor leiden metaforen tot interesse in de advertentie. Metaforen zijn ook in staat een boodschap te sieren en te vermommen (Goatly 1950), waardoor de interesse in de boodschap en de advertentie verder kan toenemen (Ang & Lim, 2013). Metaforen nodigen de lezer uit de relatie tussen twee objecten in de metafoor te vinden en hierdoor de metafoor op te lossen. Hierdoor krijgt de
communicatieboodschap automatisch meer aandacht. Het oplossen van de metafoor en het begrijpen van de boodschap in de metafoor leidt bij de ontvanger tot een plezierig gevoel. Dit plezierige gevoel leidt vervolgens tot positieve attitudes (McQuarrie & Mick 2003; Heckler & Childers, 1992).
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Een van de meest gebruikte theorieën om verandering in attitude te verklaren, is het Elaboration
Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Dit model geeft aan dat er twee manieren zijn
voor de verwerking van boodschappen. Wanneer de motivatie en/of het vermogen van de ontvanger om de boodschap te verwerken hoog is, is de kans groter dat de boodschap de ontvanger kan
overtuigen. De ontvanger besteedt namelijk aandacht aan de argumenten in de boodschap. Deze manier van verwerken van de boodschap staat bekend als de systematische of de centrale route. Wanneer de ontvanger weinig of geen motivatie heeft of niet in staat is de boodschap te verwerken, zal de ontvanger zich de cognitieve moeite besparen. De ontvanger zal zich daarom op de context van de boodschap en op simpele aspecten van de boodschap, zoals de bron, richten. Dit staat bekend als de
perifere of heuristische route. Het ELM stelt dat wanneer de nieuwe attitude het resultaat is van de verwerking van de boodschap via de centrale route de kans groter is dat deze attitude duurzamer is dan de attitude die via de perifere route is gevormd. Volgens het ELM vindt verandering in de attitude plaats wanneer sprake is van persuasieve argumenten in de boodschap. Wanneer deze argumenten via de centrale route worden verwerkt, heeft de ontvanger meer aandacht voor de inhoud van de boodschap en zal eerder verandering plaatsvinden in de attitude (Petty & Cacioppo, 1986).
Blootstelling aan metaforen in advertenties leidt tot een hogere elaboratie. Verbale metaforen in advertenties leiden namelijk tot een uitgebreide verwerking van de boodschap (Toncar & Munch, 2001). Hierdoor zijn verbale metaforen in staat positieve reacties uit te lokken (McQuarrie & Mick 1999; McQuarrie & Phillips 2005). Het gebruik van stijlfiguren, zoals verbale metaforen, is daarom gebruikelijk in de marketing (Leigh, 1994; McQuarrie & Mick 1996). Vaak wordt het gebruik van (verbale) metaforen zelfs aangemoedigd (MacInnis, 2004). De mate van elaboratie heeft vervolgens een positief effect op de attitude (McQuarrie & Mick, 1999; 2003). Volgens Greenwald (1968) beïnvloedt het nadenken over de inhoud van de boodschap de attitude. Wanneer sprake is van een hoge mate van elaboratie ontstaan bij de ontvanger meer associaties met de boodschap (Toncar & Munch, 2001). Op basis van de cognitieve reactie van de ontvanger is het mogelijk de attitude te veranderen wanneer sprake is van een
verandering in de cognitieve structuur. De attitude kan zowel veranderen in een positieve attitude als in een negatieve attitude (Richard & Cacioppo, 1986; Richard, Briñol & Tormala, 2002). Metaforen leiden tot een hogere cognitieve elaboratie, omdat zij meer op een cognitief niveau werken. Hierdoor moet de ontvanger meer moeite doen om de boodschap te kunnen oplossen en de boodschap te kunnen begrijpen (Kardes, 1988). Metaforen leiden tot meer cognitieve uitwerking dan letterlijke berichten (Kardes 1988; Toncar & Munch 2001).
H 1 Verbale metaforen in advertenties leiden tot een positievere gedragsattitude ten opzichte van matig intensief bewegen dan letterlijke teksten in advertenties.
H2 Verbale metaforen in advertenties leiden via een positieve gedragsattitude ten opzichte van matig intensief bewegen tot een sterkere gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen dan letterlijke teksten in advertenties.
Methode
Participanten
De participanten zijn via de universiteit en de hogeschool en de kennissenkring van de onderzoeker geworven. De minimale leeftijd van de deelnemers is achttien jaar. De participanten kregen een persoonlijk verzoek om een korte vragenlijst in te vullen. Daarnaast is gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode waarbij deelnemers is gevraagd of zij personen kennen die de vragenlijst zouden kunnen invullen. Deelname aan het onderzoek was op vrijwillige basis.
Het onderzoek is een quasi-experimenteel design. Het experiment heeft namelijk in de natuurlijke omgeving van de participant plaatsgevonden. Hierdoor is het niet mogelijk alle externe factoren te controleren. Om de hypothesen te toetsen, is gebruik gemaakt van een één factor tussen-participanten design. De factor is blootstelling aan een verbale metafoor met twee niveaus: wel of geen metafoor. In de controle conditie waarin de participanten niet worden blootgesteld aan de verbale metafoor krijgen zij een letterlijke tekst te lezen. In de experimentele conditie is een verbale metafoor te lezen en in de controleconditie een letterlijke tekst. De afhankelijke variabelen zijn de gedragsattitude en de
gedragsintentie. Het experimenteel design heeft twee condities. Het aantal participanten is gelijk verdeeld over de twee condities. In totaal zaten 37 participanten in de experimentele conditie en 37 participanten in de controleconditie.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal is een communicatieboodschap in de vorm van een advertentie die speciaal voor het experiment is gemaakt. Op de advertentie wordt een meneer getoond die aan het wandelen is, waarvan het achteraanzicht is getoond. De afbeelding neemt de gehele advertentie in beslag. De
persoon staat links afgebeeld en de boodschap is rechtsonder geplaatst. De ruimte achter de boodschap is wazig gemaakt, zodat de tekst goed leesbaar is. De boodschap in de advertentie is donkerblauw van kleur. In de advertentie zijn deze elementen voor beide versies gelijk gehouden, zodat verschillen tussen de twee condities verklaard kunnen worden door de manipulatie (type boodschap). Om de twee versies van de advertentie te creëren, is de advertentie gemanipuleerd. De onafhankelijke variabele ‘’verbale metafoor’’ is gemanipuleerd door in versie één van de advertentie de verbale metafoor te tonen en in versie twee niet. De boodschap in de eerste versie is de verbale metafoor ‘’Bewegen is even bijtanken.’’ (zie figuur 2). In de tweede versie van de advertentie is de letterlijke tekst ‘’Bewegen is meer energie.’’ (zie figuur 3) te lezen. Voor het maken van de twee versies van de advertentie is gebruik gemaakt van Pixlr Editor, een online bewerkingsprogramma voor foto’s en afbeeldingen
Afhankelijke metingen
In het experiment is gebruikt gemaakt van een online vragenlijst waarin het stimulusmateriaal is opgenomen. De vragenlijst is in Qualtrics gemaakt. Op basis van de resultaten uit de vragenlijsten kan getoetst worden wat de invloed is van de onafhankelijke variabele, de verbale metafoor, op de afhankelijke variabelen, de gedragsattitude en de gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen.
Procedure
De participanten zijn op willekeurige wijze aan één van de twee condities toegewezen. In de
experimentele conditie kregen de proefpersonen een advertentie te zien waarin de verbale metafoor te lezen is. In de controleconditie werd dezelfde advertentie getoond, maar zonder de verbale metafoor. In de controleconditie is de boodschap een letterlijke tekst.
Als coverstory is participanten gevraagd deel te nemen aan een onderzoek naar boodschappen in advertenties. Voor de start van het experiment hebben de participanten een schriftelijke briefing ontvangen. Hierin werd het onderzoek kort geïntroduceerd, het doel kenbaar gemaakt en het verloop van het onderzoek toegelicht. Daarnaast werd de anonimiteit van de antwoorden van de deelnemers gewaarborgd en werd aangegeven dat deelname aan het onderzoek op vrijwillige basis is en op elk moment stopgezet kan worden. Op basis van de verkregen informatie (informed consent) hebben de deelnemers vervolgens ingestemd met deelname aan het onderzoek.
Na het ondertekenen van de informed consent kregen de deelnemers de instructie de advertentie goed te bekijken, daarna werd de advertentie vijf seconden getoond. Voorafgaand aan de vragen over de gedragsattitude en de gedragsintentie is het begrip bewegen toegelicht met enkele voorbeelden, zodat de deelnemers hiervan een duidelijk beeld hadden. Ter controle op de manipulatie is hiervoor één item opgenomen in de vragenlijst. De vragenlijst eindigde met vragen over het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau.
De deelnemers werden na het invullen van de vragenlijst bedankt en kregen een schriftelijke debriefing waarin het doel van het onderzoek duidelijk werd gemaakt. In de debriefing is het e-mailadres van de onderzoeker opgenomen, zodat de deelnemers contact kunnen opnemen als zij eventuele vragen en/of op- en aanmerkingen hebben. Het verzamelen van de data is volgens de richtlijnen van de ethische commissie van de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam gebeurd.
Vragenlijst
In de vragenlijst is een aantal stellingen opgenomen om de gedragsattitude en de gedragsintentie te meten. Voorafgaand aan de stellingen is het begrip bewegen met enkele voorbeelden toegelicht.
Gedragsattitude is gemeten met drie items met de volgende stelling: ‘’Als ik de komende 4 weken
minimaal 5 dagen per week, minstens 30 minuten beweeg, vind ik dat …’’, gevolgd door drie bipolaire
zevenpuntsschalen van 1 (slecht) tot 7 (goed), 1 (negatief) tot 7 (positief) en 1 (onaangenaam) en 7 (aangenaam).
Gedragsintentie is gemeten met één item: ‘’Het is … dat ik de komende 4 weken minimaal 5 dagen per
week, minstens 30 minuten ga bewegen.’’, gevolgd door een bipolaire zevenpuntsschaal van 1 (zeer
onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer waarschijnlijk).
Check op de manipulatie is gemeten met één item: ‘’Welke kleur heeft de boodschap in de advertentie?, gevolgd door de antwoordmogelijkheden blauw, wit of zwart. De vragenlijst eindigde met vragen over geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
Manipulatiecheck
Voor de start van het experiment is een check op de manipulatie gedaan door de verbale metafoor en de letterlijke tekst in de advertentie voor te leggen aan een aantal personen die niet zijn betrokken bij het onderzoek. Op basis van de feedback is de verbale metafoor ‘’Bewegen is even opladen.’’ gekozen als de boodschap in de experimentele conditie en de letterlijke tekst ‘’Bewegen is meer energie.’’ als de boodschap in de controleconditie.
Data-analyseplan
In dit onderzoek is de onafhankelijke variabele conditie een categorische variabele die varieert tussen de experimentele conditie en de controleconditie. De afhankelijke variabelen gedragsattitude en
gedragsintentie zijn op intervalniveau gemeten met een zevenpuntsschaal. De demografische variabelen geslacht en opleidingsniveau zijn categorische variabelen. Geslacht varieert tussen man en vrouw en opleidingsniveau varieert van geen opleiding naar universiteit. De demografische variabele leeftijd is op rationiveau gemeten.
Voor het uitvoeren van de analyses wordt het ruwe databestand gecontroleerd op onmogelijke waarden en niet- relevante informatie wordt verwijderd. Minderjarigen, laagopgeleiden en participanten die de
vragenlijst niet (volledig) hebben ingevuld, worden uit het databestand verwijderd. De
variabelen worden hernoemd. Een nieuwe variabele wordt toegevoegd aan het databestand. Met deze variabele worden de participanten ingedeeld in de experimentele conditie of in de controleconditie, afhankelijk van aan welke versie van de advertentie ze zijn blootgesteld. Verder wordt gekeken naar het percentage mannen en vrouwen, de gemiddelde leeftijd en de standaardvariatie.
De drie items waarmee de variabele gedragsattitude wordt gemeten worden gecontroleerd op de betrouwbaarheid. Wanneer de drie items samen een betrouwbare schaal vormen, wordt een schaal gevormd waarmee gedragsattitude wordt gemeten.Als blijkt dat bij verwijdering van één item de schaal betrouwbaarder wordt, zal dit item worden verwijderd.
Voor het toetsen van de hypothesen wordt gecontroleerd of een correlatie is tussen de demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau en de afhankelijke variabelen gedragsattitude en gedragsintentie. Wanneer blijkt dat een correlatie bestaat, zullen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau worden meegenomen in de rest van de analyses.
Om de hypothesen te toetsen, wordt een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Om hypothese één te toetsen, wordt een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met conditie als de onafhankelijke variabele en de gedragsattitude als de afhankelijke variabele. Hypothese twee wordt ook met een eenwegs-variantieanalyse getoetst waarbij conditie de onafhankelijke variabele is en gedragsintentie als de afhankelijke variabele. Afhankelijk van de resultaten die naar voren zullen komen bij het toetsen van de hypothesen, zal een als exploratieve analyse een (meervoudige) regressieanalyse worden uitgevoerd.
Resultaten
Voorbereidende analyses
Aan het onderzoek hebben in totaal 98 participanten meegedaan, maar na controle van de data zijn uiteindelijk 74 participanten meegenomen in de analyses. Minderjarigen, laagopgeleiden en
participanten die de vragenlijst niet (volledig) hebben ingevuld, zijn verwijderd. De overige participanten zijn gelijk verdeeld over de experimentele conditie en de controleconditie. Daardoor ontstond een convenience sample waarvan 22 mannen (30%) en 52 vrouwen (70%) zijn. De leeftijd van de participanten is tussen de 18 en 55 jaar (M=24,72; SD=5,03). Na controle van het databestand is de variabele conditie met de waarden (1) experimentele conditie en (2) controleconditie toegevoegd. De overige variabelen in het databestand zijn hernoemd.
In de vragenlijst is één item opgenomen om te controleren of de participanten zijn blootgesteld aan de boodschap in de advertentie: ‘’Welke kleur heeft de boodschap in de advertentie?’’, gevolgd door de antwoordmogelijkheden blauw, wit of zwart. Het vermoeden is dat de antwoordmogelijkheden blauw en zwart voor de participanten mogelijk voor verwarring heeft gezorgd, omdat de kleuren sterk op elkaar lijken. Tijdens de check op de manipulatie is geen feedback gevraagd naar de kleurkeuze van de boodschap. Een eenwegs-variantieanalyse is uitgevoerd om te toetsen of er een significant verschil is in de gedragsattitude en de gedragsintentie tussen de participanten die het juiste antwoord (blauw) hebben gegeven op de vraag naar de kleur van de boodschap, en de participanten die een onjuist antwoord (wit of zwart) hebben gegeven. Uit de analyse blijkt er geen significant verschil te zijn in de gedragsattitude tussen participanten met het juiste antwoord en de participanten met een onjuist antwoord, F(1, 72)= 0,17, p= 0,686. Uit de analyse is ook voor de gedragsintentie geen significant resultaat gevonden, F(1, 72)= 1,54, p= 0,219. De variabele manipulatiecheck wordt daarom niet meegenomen in de rest van de analyses.
Schaalconstructie
In de vragenlijst zijn drie items opgenomen die de afhankelijke variabele gedragsattitude meten. Om te controleren of de drie items samen een betrouwbareschaal kunnen vormen, is gekeken naar de Cronbach’s Alpha. Hieruit is gebleken dat de drie items samen een betrouwbare schaal (α = 0,92) vormen. Bij verwijdering van het derde item ‘’ Als ik de komende 4 weken minimaal 5 dagen per week,
minstens 30 minuten beweeg, vind ik dat …’ met de antwoordcategorieën (1) onaangenaam en 7
(aangenaam) neemt de betrouwbaarheid van de schaal enigszins toe (α = 0,94). Aangezien de drie items samen een betrouwbare schaal vormen, is besloten om het derde item niet te verwijderen.
Controlevariabelen
Een correlatieanalyse is uitgevoerd met leeftijd, geslacht en opleidingsniveau als de onafhankelijke variabelen en gedragsattitude en gedragsintentie als de afhankelijke variabelen.Uit de resultaten blijkt er geen significant verband te zijn tussen leeftijd r = 0,06, p = 0,640, geslacht r = -0,04, p = 0,731 en opleidingsniveau r = -0,33, p = 0,780 en gedragsattitude. Ook tussen leeftijd r = 0,11, p = 0,369, geslacht
r = -0,05, p = 0,653 en opleidingsniveau r = 0,01, p = 0,406 en gedragsintentie is geen significant verband gevonden . De variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau worden daarom niet meegenomen in de rest van de analyses.
Hypothesen
Hypothese één. De eerste hypothese in dit onderzoek stelt dat blootstelling aan een advertentie met
opzichte van matig intensief bewegen dan blootstelling aan een advertentie met een letterlijke tekst (‘’Bewegen is meer energie.’’). Om de eerste hypothese te toetsen, is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met de variabele conditie (experimentele conditie versus controleconditie) als factor en de variabelen gedragsattitude en gedragsintentie als de afhankelijke variabelen. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is tussen de experimentele conditie (M= 5,92; SD= 1,10) en de controleconditie (M= 6,00; SD= 1,20), F(1, 72)= 0,09, p= 0,762. Hiermee vindt hypothese één geen empirische ondersteuning en wordt daarom verworpen. Advertenties met verbale metaforen leiden dus niet tot een positievere gedragsattitude ten opzichte van intensief matig bewegen dan advertenties met een letterlijke tekst.
Hypothese twee. De tweede hypothese in dit onderzoek stelt dat blootstelling aan een advertentie met
een verbale metafoor (‘’Bewegen is even opladen.’’) via de gedragsattitude ten opzichte van matig intensief bewegen leidt tot een sterkere gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen. Om de tweede hypothese te toetsen is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is tussen de experimentele conditie (M= 5,59; SD= 1,52) en de controleconditie (M= 5,41; SD= 1,85), F(1, 72)= 0,23, p= 0,632. Hiermee vindt hypothese twee geen empirische ondersteuning en wordt daarom verworpen. Verbale metaforen in advertenties leiden dus via de gedragsattitude ten opzichte van matig intensief bewegen niet tot een sterkere gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen dan advertenties met een letterlijke tekst.
Exploratieve analyses
Een meervoudige regressieanalyse is uitgevoerd om te toetsen of de onafhankelijke variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau samenhangen met de afhankelijke variabele gedragsattitude. Uit de analyse blijkt dat geslacht F (1, 72) = 0,12, p = 0,731, leeftijd F (1, 72) = 0,22, p = 0,640 en opleiding F (1, 72) = 0,08, p = 0,780 niet significant samenhangen met de gedragsattitude. Een tweede meervoudige regressieanalyse is uitgevoerd, maar dit maal met de onafhankelijke variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau en de afhankelijke variabele gedragsintentie. Uit de analyse blijkt dat geslacht F (1, 72) = 0,20, p = 0,653, net als leeftijd F (1, 72) = 0,82, p = 0,369 en opleiding F (1, 72) = 0,70, p = 0,406 niet samenhangen met de gedragsintentie.
Discussie
In dit onderzoek ging het over de invloed van verbale metaforen op de gedragsattitude en de gedragsintentie. Het doel was inzicht te krijgen in de effectiviteit van verbale metaforen in
communicatieboodschappen (advertenties) op het motiveren tot beweging. In dit onderzoek stond daarom de volgende probleemstelling centraal: ‘’Wat is de invloed van verbale metaforen in
Om het effect van verbale metaforen op de gedragsattitude en de gedragsintentie te onderzoeken, is een quasi-experiment uitgevoerd onder 74 participanten. Hoewel uit het experiment blijkt dat verbale metaforen in advertenties een positief effect hebben op de gedragsattitude en de gedragsintentie is op basis van de resultaten geen significant verschil gevonden in het effect van verbale metaforen in advertenties op de afhankelijke variabelen.
Op basis van het theoretisch kader zijn twee hypothesen opgesteld. De eerste hypothese is dat verbale metaforen in advertenties leiden tot een positievere gedragsattitude ten opzichte van matig intensief bewegen dan letterlijke teksten in advertenties. Onderzoek van Rothman et al (1993) heeft namelijk aangetoond dat het gebruik van verbale metaforen in communicatieboodschappen leidt tot positieve uitkomsten, zoals een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en een betere waardering van het merk (Ang & Lim, 2006). Hoewel de resultaten een positieve gedragsattitude tonen, is geen
significant verschil gevonden in de gedragsattitude van de participanten die zijn blootgesteld aan een verbale metafoor en de participanten die zijn blootgesteld aan een letterlijke tekst. Hypothese één vindt op basis van dit experiment dus geen empirisch bewijs en wordt daarom verworpen.
De tweede hypothese is dat verbale metaforen in advertenties, via een positieve gedragsattitude, leiden tot een sterkere gedragsintentie ten opzichte van matig intensief bewegen dan letterlijke teksten in advertenties. Resultaten uit dit onderzoek tonen aan dat er geen significant verschil is in de
gedragsintentie van de participanten die zijn blootgesteld aan de verbale metafoor in de advertentie en de participanten die zijn blootgesteld aan de letterlijke tekst in de advertentie.
Op basis van dit experiment vinden beide hypothesen geen empirische steun en worden ze daarom verworpen. Dit is tegen de verwachting van het onderzoek in. Er is een aantal mogelijke verklaringen voor het niet vinden van een significant resultaat. Het uitblijven van een significant resultaat kan zijn veroorzaakt doordat de participanten de verbale metafoor in de advertentie niet als verbale metafoor hebben geïnterpreteerd. Hierdoor kunnen de verbale metafoor en de letterlijke tekst in de advertentie dezelfde invloed hebben op de gedragsattitude en de gedragsintentie waardoor geen significant verschil kon worden gevonden. Resultaten van onderzoek naar de effecten van verbale metaforen zijn niet altijd eenduidig. Een andere verklaring voor het feit dat er geen significant resultaat is gevonden, is dat de verbale metafoor ‘’bewegen is even opladen’’ en de letterlijke tekst ‘’bewegen is meer energie’’ positief van toon zijn. Deze (onbedoelde) positieve framing van bewegen in de boodschap kan hierdoor invloed hebben op de gedragsattitude en de gedragsintentie. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een boodschap met een positieve framing kan leiden tot een positieve gedragsattitude en een sterkere gedragsintentie
(Rothman et al., 1993). Ondanks het verschil in het type boodschap (verbale metafoor versus letterlijke tekst) heeft de positieve toon van de boodschap in beide condities dus mogelijk geleid tot een positieve gedragsattitude en vervolgens tot een sterkere gedragsintentie.
In dit onderzoek is geen gedegen vooronderzoek gedaan om te controleren of de verbale metafoor door de participanten ook als een verbale metafoor wordt beschouwd. Het is mogelijk dat wanneer de verbale metafoor als metafoor wordt gezien en de betekenis ervan wordt begrepen, wèl een significant resultaat kan worden gevonden. Daarom wordt aanbevolen in vervolgonderzoek naar verbale
metaforen de keuze van de verbale metafoor zorgvuldig te evalueren in een pre-test. Een mogelijke verklaring kan ook zijn dat de letterlijk bedoelde tekst in het experiment ‘’bewegen is meer energie’’ is geïnterpreteerd als een verbale metafoor waardoor er geen significant verschil kon worden gevonden. Het wordt daarom aangeraden om een in een pre-test te toetsen of de letterlijke tekst ook als zodanig wordt geïnterpreteerd. Door gebrek aan tijd was het niet mogelijk het stimulusmateriaal (inclusief de verbale metafoor en de letterlijke tekst) en de vragenlijst in een pre-test te testen. Dit heeft mogelijk invloed op de kwaliteit van het stimulusmateriaal en de vragenlijst wat vervolgens invloed heeft op de validiteit van de metingen. Daarnaast was er voor het uitvoeren van dit experiment geen beschikking over geld en deskundigen om het stimulusmateriaal te laten maken. Het stimulusmateriaal dat voor dit experiment is gebruikt, is dus niet op professionele wijze gemaakt. Voor een vervolgonderzoek wordt daarom aanbevolen het stimulusmateriaal qua boodschap en vormgeving door en in overleg met een deskundige te maken. Aangeraden wordt het in een pre-test te testen en aanpassingen aan te brengen op basis van de resultaten van de pre-test. Hierdoor zal de kwaliteit van het stimulusmateriaal en de vragenlijst toenemen, wat ten goede zal komen aan de validiteit van het onderzoek. Daarnaast kan voor het toetsen van de effectiviteit van de verbale metaforen in communicatieboodschappen gebruik worden gemaakt van bestaande verbale metaforen. Hierdoor is de kans namelijk groter dat ontvangers bij blootstelling aan de boodschap in de advertenties de verbale metafoor zullen herkennen en daardoor zal het effect groter zijn.
In dit onderzoek stonden verbale metaforen in advertenties centraal met het doel te motiveren tot beweging . In de communicatie worden vaak visuele metaforen ingezet om de boodschap over te brengen en invloed uit te oefenen op de ontvanger. In de wetenschap is dan ook veel aandacht voor de effectiviteit en de effecten van visuele metaforen. Visuele metaforen zouden namelijk door hun
indirecte karakter geloofwaardiger worden gevonden door de ontvanger en hierdoor positieve
gedachten/uitkomsten teweegbrengen bij de ontvanger (McQuarrie & Phillips, 2005). In dit onderzoek is niet ingegaan op de effecten van visuele metaforen en het heeft zich beperkt tot het onderzoeken van
verbale metaforen. In vervolgonderzoek zou de effectiviteit van verbale metaforen en visuele metaforen in het motiveren tot gezond gedrag, zoals beweging, onderzocht kunnen worden. Hiermee kan worden achterhaald welke type metafoor beter in staat is tot het overtuigen van de ontvanger.
Hoewel dit onderzoek geen empirisch bewijs heeft kunnen vinden voor de effectiviteit van verbale metaforen in advertenties op het motiveren tot beweging, is dit een experiment een mooie opstap naar meer wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van verbale metaforen. De effectiviteit van visuele metaforen is namelijk meerdere malen wetenschappelijk bewezen. Verbale metaforen verdienen nu de aandacht van de wetenschap!
Literatuurlijst
Ang, S. H., & Lim, E. A. C. (2006). The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes. Journal of Advertising,35(2), 39-53. doi: 10.1080/00913367.2006.10639226 Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitudes, Intention, and Behavior: An introduction to theory and
research. Massachussets: Addison-Wesley.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Ajzen, I. (1988). Attitudes, Personality, and Behavior. Chicago: Dorsey Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and human Decision Processes,
50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T
Almjeld, J., Blair, K., & Murphy, R. (2013). Cross Currents: Cultures, Communities, Technologies. Andover :Cengage Brain.
Aristoteles. (2004) Retorica. Groningen: Historische Uitgeverij.
Bettinghaus, E. P. C., & Michael, J. (1987). Persuasive Communication. Boston: Wadsworth Publishing. Bouton, M. E. (2014). Why behavior change is difficult to sustain. Preventive Medicine, 68, 29-36.doi: 10.1016/j.ypmed.2014.06.010
Derrida, J. (1982). Margins of Philosophy. Chicago: University of Chicago Press.
Ezzati, M. (2016).). Trends in adult body-mass index in 200 countries from 1975 to 2014: a pooled analysis of 1698 population-based measurement studies with 19· 2 million participants. The Lancet, 387(10026), 1377-1396. doi: 10.1016/S0140-6736(16)30054-X
Fishbein, M., & Cappella, J. N. (2006).The role of theory in developing effective health
Forceville, C. (1994). Pictorial metaphor in advertisements. Metaphor and Symbol Activity, 9(1), 1-29. doi:10.1207/s15327868ms0901
Chang, C., & Yen, C. (2013). Missing ingredients in metaphor advertising: The right formula of metaphor type, product type, and need for cognition. Journal of Advertising, 42(1), 80-94.
doi:10.1080/00913367.2012.749090
Goatly, A. (1950). Washing the Brain: Metaphor and Hidden Ideology. Philadelphia: John Benjamins Pub. Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2011). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43(1), 101-116. doi: 10.1007/s12160-011-9308-7
Glucksberg, S., Gildea, P., & Bookin, H. B. (1982). On understanding nonliteral speech: Can people ignore metaphors?. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 21(1), 85-98. doi:
10.1016/S0022-5371(82)90467-4
Greenwald (1989). Attitude Structure and Function. Hillsdale: Lawrence Erlbaum.
Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency?. Journal of Consumer Research, 18 (4) 475-492
Johar, G. V. (1995). Consumer involvement and deception from implied advertising claims. Journal of
Marketing Research, 32(3), 267-279.
Jones, L. W., Sinclair, R. C., Rhodes, R. E., & Courneya, K. S. (2004). Promoting exercise behavior: An integration of persuasion theories and the theory of planned behavior. British Journal of health
Psychology, 9(4), 505-521. doi: 10.1348/1359107042304605
Kaplan, S. J. (1990). Visual metaphors in the representation of communication technology. Critical
Studies in Media Communication, 7(1), 37-47. doi: 10.1080/15295039009360162
Kardes, F. R. (1988). Spontaneous inference processing in advertising: The effects of conclusion omission and involvement on persuasion. Journal of Consumer Research, 15(2), 225-233
Kövecses, Z. (2002) Metaphor: a practical introduction. Oxford: Oxford University Press. Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: The University of Chicago Press.
Leigh, J. H. (1994). The use of figures of speech in print ad headlines. Journal of Advertising, 23(2), 17-33. doi: 10.1080/00913367.1994.10673439
MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491.
McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer
McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: text‐interpretive, experimental, and reader‐response analyses. Journal of Consumer Research, 26(1), 37-54.
McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (2003). Visual and verbal rhetorical figures under directed processing versus incidental exposure to advertising. Journal of Consumer research, 29(4), 579-587. doi:
http://dx.doi.org/10.1086/346252
Morton, T.A., & Duck, J.M. (2001). Communication and health beliefs: Mass and interpersonal influences on perception of risk to self and others. Communication Research, 28(5), 602-626. doi:
10.1177/009365001028005002
Narbro, K., Jonsson, E., Larsson, B., Waaler, H., Wedel, H., & Sjöström, L. (1996). Economic consequences of sick-leave and early retirement in obese Swedish women. International Journal of Obesity and Related
Metabolic Disorders: Journal of the International Association for the Study of Obesity,20(10), 895-903.
Neovius, M., Narbro, K., Keating, C., Peltonen, M., Sjöholm, K., Ågren, G., & Carlsson, L. (2012). Health care use during 20 years following bariatric surgery. JAMA, 308(11), 1132-1141. doi:
10.1001/2012.jama.11792.Ortony, A. (1993). Metaphor and Thought. Cambridge: Cambridge University Press.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. New York: Springer. Phillips, B. J. (1997). Thinking into it: Consumer interpretation of complex advertising images. Journal of
Advertising, 26(2), 77-87. doi: 10.1080/00913367.1997.10673524
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2002). The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements 1954–1999.Journal of Advertising, 31(4), 1-13. doi:
10.1080/00913367.2002.10673681
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4(1-2), 113-136. doi: 10.1177/1470593104044089
Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu. (z.j.). Sport en bewegen > Cijfers & Context > Huidige
situatie. Geraadpleegd van
https://www.volksgezondheidenzorg.info/onderwerp/sport-en-bewegen/cijfers-context/huidige-situatie
Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu. (2012). Zorgkosten van ongezond gedrag. Geraadpleegd van
https://www.volksgezondheidenzorg.info/sites/default/files/rapport_kvz_2012_2_zorgkosten_van_ong ezondgedrag.pdf
Rothman, A. J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K., & Martin, C. D. (1993). The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29(5), 408-433. doi: 10.1006/jesp.1993.1019
Sawyer, A. G., & Howard, D. J. (1991). Effects of omitting conclusions in advertisements to involved and uninvolved audiences. Journal of Marketing Research, 28(4), 467- 474.
Semino, E. (2008). Metaphor in Discourse. Cambridge: Cambridge University Press. Sociaal en Cultureel Planbureau (2014). Rapportage sport 2014. Geraadpleegd van https://www.volksgezondheidenzorg.info/sites/default/files/rapportage_sport_2014.pdf Sopory, P., & Dillard, J. P. (2002). The persuasive effects of metaphor: A meta‐analysis. Human
Communication Research, 28(3), 382-419. doi: 10.1111/j.1468-2958.2002.tb00813.x
Sperber, D., Wilson, D., (1986). Relevance: Communication and Cognition. Cambridge: Harvard University Press.
Toncar, M., & Munch, J. (2001). Consumer responses to tropes in print advertising. Journal
of Advertising, 30(1), 55–65. doi:10.1080/00913367.2001.10673631
Van der Velde, C.D. (2004). The Mind: Its Nature and Origin. NY: Prometheus.
Zaltman, G., & MacCaba, D. (2007).The Sage Handbook of Advertising. Thousand Oaks: SAGE Publications.
