Redenen genoeg!
Een netnografisch onderzoek naar de motieven om te reageren op
online nieuwsberichten over organisaties
Michiel Klompen (10145486) Graduate School of Communications
Master Thesis 23-06-2015 Begeleider: Dr. P. Verhoeven Master Communicatiewetenschap Specialisatie: Corporate Communication
2 Abstract
In dit onderzoek is gekeken naar de motieven van mensen om te reageren op online nieuwsberichten over organisaties. Het nieuwsmedium was tot nu toe nog niet eerder onderzocht bij onderzoeken naar motieven om eWOM te verspreiden. Door het exploratieve doel van het onderzoek, werd er gekozen om een netnografisch onderzoek uit te voeren waarbinnen een kwalitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd is. De data zijn de reacties onder vijf artikelen over Starbucks en vijf artikelen over Hema, welke door middel van een gestructureerde steekproef verkregen zijn. In totaal zijn er 1.129 reacties geanalyseerd.
Uit het de analyse kwam naar voren dat veel van de gevonden motieven overeenkwamen met motieven uit eerdere onderzoeken waarbij er gekeken werd naar reviewsites en social media en met de gratificaties van de Uses and Gratifications theory. Zo werd het belangrijk gevonden om zelf goed naar voren te komen, wilden sommige gebruikers grappig overkomen, spraken verschillende gebruikers hun klachten uit en waren er gebruikers die het voor de organisatie opnamen. Daarnaast kwam uit de analyse naar voren dat er ook motieven waren gericht op het verkrijgen of verschaffen van informatie, wat waarschijnlijk een motief is wat aan het onderzochte medium gerelateerd is. Ook waren er motieven die aansloten bij voorgaande motieven gevonden, maar die in dit onderzoek een extremere vorm aannamen, zoals het complimenteren van de organisatie en het uitdragen van een gemene toon tegen de organisatie of andere mensen. Dit zou verklaard kunnen worden door de rol die framing heeft bij het nieuwsartikel waaronder de gebruikers reageren.
Keywords: Electronic word of mouth, Uses and Gratfications Theory, Motieven, Framing, Nieuwsmedia, Netnografisch onderzoek
3 Introductie
Reageren of niet reageren? Een vraag die veel organisaties die op het internet actief zijn de laatste jaren bezighoudt. Het is voor deze organisaties een uitdagende tijd. Er is geen algemene handleiding meer die ze kunnen volgen en gegarandeerd leidt tot positieve resultaten op het internet. De nadruk ligt tegenwoordig meer op het individu dan op een homogeen massapubliek (Chaffee & Metzger, 2001). Afkijken bij bedrijven die een succesvolle social media strategie hebben toegepast, is er dus niet meer bij.
Dat komt door de mate waarin dat organisaties reactief moeten handelen op berichten van de consument (Van Noort & Willemsen, 2012). Hierbij ligt er een nadruk op het vraagstuk met welke motieven de consument een bericht over een organisatie plaatst en of hij behoefte heeft aan een reactie. Verschillende onderzoekers (o.a. Van Noort & Willemsen, 2012) hebben deze vraag behandeld op het gebied van blogs en netwerksites zoals Facebook. Nieuwssites met de mogelijkheid voor gebruikers om te reageren op nieuwsberichten is het ondergeschoven kindje geworden. Dat is een bijzondere ontwikkeling, omdat het voorheen voor deze organisaties een van de belangrijkste plaatsen op het internet was om genoemd te worden. Voor PR-bureaus was het, en is het wellicht, een hele prestatie wanneer een persbericht over hun organisatie door nieuwsmedia werd opgepakt en de organisatie gratis exposure kreeg. Dit wordt vaak als iets goeds beschouwd, omdat het een positief effect kan hebben op onder meer de reputatie van de organisatie en merkherinnering (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006; Jo, 2004).
De koppeling tussen de motieven die de consument heeft om een bericht over een organisatie te plaatsen en dit belangrijke medium, online nieuwskanalen, is echter nog niet onderzocht. Deze motieven zouden organisaties meer inkijk kunnen geven of ze op online nieuwskanalen aanwezig zouden moeten zijn om eventuele crises in de kiem te kunnen smoren of om de consument op een andere manier te kunnen helpen. Dit onderzoek zal zich daarom richten op de vraag met welke motieven de consument op online nieuwsberichten reageert. De onderzoeksvraag van deze studie luidt als volgt:
Waarom reageren mensen op online nieuwsberichten over organisaties?
Veel organisaties zijn op social media actief om de band met de consument te versterken (De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012). Dit doen ze bijvoorbeeld door een eigen pagina aan te maken op social media waar de consument de organisatie op kan volgen. Met online tools kunnen organisaties daarnaast alle berichten monitoren die voor hen relevant zijn. Recent
4
onderzoek heeft aangetoond dat de consument verschillende motieven heeft, zoals het proberen te verkrijgen van financiële compensatie of behoren tot een virtuele gemeenschap, om informatie over of relevant voor organisaties op social media te plaatsen (o.a. Willemsen, Neijens, & Bronner, 2013; Hennig-Thurau, Gwinner, Wals, & Gremler, 2004). Afhankelijk van het motief, zou het voor organisaties een goede zet zijn om hierop in te spelen
(Purnawirawan, 2013).
De manier waarop organisaties het internet gebruiken om de band met de consument te verbeteren of nieuwe consumenten te bereiken, is iets wat pas in de laatste jaren echt in
opkomst is gekomen (Van Noort, Willemsen, Kerkhof, & Verhoeven, 2014). Hierdoor is er nog geen uniformiteit in de manier waarop organisaties hiermee omgaan en wordt er veel waarde gehecht aan de onderzoeken naar de vraag waar de consument behoefte aan heeft op social media.
Theoretisch kader Uses and Gratifications Theory
Aan de hand van de Uses and Gratifications (U&G) theorie zal besproken worden hoe het publiek bepaalde gratificaties, oftewel de doelen waarvoor ze media inzet, nastreeft. De U&G theorie bestaat uit het idee dat gebruikers van media niet passief zijn, maar juist een actief en doelgericht publiek (Levy & Windahl, 1985; Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974). Bij de U&G theorie staat het individu en met welk doel hij media in zet centraal (Stafford,
Stafford, & Schkade, 2004; Ruggiero, 2000). In de laatste jaren is deze theorie voornamelijk onderzocht en toegepast in combinatie met de nieuwe media (LaRose & Eastin, 2004; LaRose, Mastro, & Eastin, 2001; Ruggiero, 2000; Eighmey & McCord, 1998), waardoor het interessant is om deze theorie nader te bekijken in relatie tot deze media.
Binnen de U&G theorie werd er, voor de opkomst van het internet, gesproken van twee dimensies binnen de gratificaties: de inhoudelijke dimensie en de procesmatige dimensie (Stafford et al., 2004). De inhoudelijke dimensie behelst het gebruik van media om informatie te verkrijgen. De procesmatige dimensie is gericht op de ervaring zelf, zoals bijvoorbeeld televisiekijken een entertainmentdoel op zichzelf kan zijn. Stafford, Stafford, en Schkade (2004) stellen dat er sinds de opkomst van het internet een derde dimensie is bijgekomen, namelijk de sociale dimensie. Deze is gericht op de sociale functie die het internet kan vervullen. Er zijn veel mogelijkheden om met een ander in contact te komen, onder meer via het versturen van e-mails en via social media zoals Facebook en Twitter. Dit in tegenstelling tot de traditionele media zoals televisie en radio, waar bij dat niet mogelijk is.
5
Naast de derde dimensie die Stafford et al. (2004) bespreken, zijn er ook andere verschillen waarop nieuwe media zich binnen de U&G theorie onderscheiden ten opzichte van traditionele media (Ruggiero, 2000). Zo geven nieuwe media meer ruimte voor
interactiviteit, wat tot uiting komt in de mate waarin individuen gelijke controle hebben over de communicatiemiddelen en de onderlinge communicatie. Het tweede punt is de grotere mate van demassification bij nieuwe media. Demassification is de mate waarin het publiek tussen verschillende media kan kiezen, en is toegenomen door de opkomst van nieuwe media, bijvoorbeeld door eenvoudigere toegang tot allerlei online nieuwsmedia. Het laatste punt is asynchroneity en verwijst naar de mate waarin berichten die via media verspreid worden, gebonden zijn aan een bepaald tijdscriterium. Nieuwe media geven gebruikers bijvoorbeeld de mogelijkheid om een e-mail te versturen die de ontvanger niet direct hoeft te lezen. Deze media hebben functionaliteiten waarmee gebruikers meer mogelijkheden hebben om berichten op te slaan, te kopiëren en uit te wisselen.
Een ander onderdeel van de verschillen tussen traditionele en nieuwe media binnen de U&G theorie, is gericht op gratificaties. De oorspronkelijke U&G theorie stelt dat de
gratificaties van traditionele media, binnen de twee dimensies, ook op te delen waren in vier categorieën: informatie, identiteit, sociale interactie en integratie, en entertainment. Andere onderzoeken hebben deze lijst bevestigd en onder meer aangevuld met de categorieën remuneration (verkrijgen van een vergoeding), monetary outcomes (verkrijgen van een
financiële vergoeding), status outcomes (verkrijgen van een verbeterde status), empowerment, merkloyaliteit en gebruiksgemak, welke voornamelijk bij nieuwe media van toepassing waren (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011; Sung, Kim, Kwon, & Moon, 2010; Park, Kee, &
Valenzuela, 2009; LaRose & Eastin, 2004).
Dat er veel verschillende soorten gratificaties zijn, wordt ook duidelijk uit onderzoek van Eighmey en McCord (1998). Zij onderscheiden zeventien gratificaties die een rol spelen bij nieuwe media (in dit onderzoek, websites). Deze gratificaties zijn wel onder te verdelen in de vier categorieën van gratificaties die bij de traditionele media een rol spelen. Dit duidt erop dat er binnen deze categorieën sprake is van een grote variatie, en dat de traditionele
gratificaties ook bij de nieuwe media nog een rol spelen. LaRose, Mastro, en Eastin (2001) besteden daarnaast ook aandacht aan een ander punt binnen de U&G theorie, namelijk aan de relatie tussen de gratificaties en emoties. Zo zou het aanschouwen van veelal onrealistische, positieve beelden van andere mensen op het internet kunnen leiden tot een teleurgesteld gevoel en een slechter zelfbeeld. Ook zou het zien van grappige afbeeldingen kunnen leiden tot een positief gevoel, omdat het voor entertainment zorgt.
6
Met betrekking tot het gebruik van media heeft er ook een verandering plaatsgevonden ten opzichte van het gebruik van traditionele media. Er zijn twee concepten die hierbij een belangrijke rol spelen (LaRose & Eastin, 2004; LaRose et al., 2001). Ten eerste is er sprake van self-efficacy. Dit is het geloof wat de gebruiker heeft in zijn eigen kunnen, gericht op de nieuwe media. Dat houdt in dat wanneer een gebruiker denkt dat hij een medium op een goede en efficiënte manier kan inzetten, hij het vaker zal gebruiken om bepaalde doelen te bereiken, dan iemand die gelooft dat hij het medium op een minder goede of efficiënte manier kan inzetten. Het andere concept is zelfregulatie en is gericht op de manier waarop individuen hun eigen mediagedrag beoordelen, en hierop inspelen. Wanneer er een gebrek aan
zelfregulatie is, kan het individu in een gewoontestatus terechtkomen of verslaafd raken. Hierdoor zal hij zich niet meer bewust zijn van zijn mediagebruik, of het medium niet langer inzetten om bepaalde doelen te behalen.
Het publiek gebruikt media dus om verschillende doelen te bewerkstelligen. Dit kan zijn om simpelweg informatie te vinden, maar ook om sociale contacten te onderhouden. De gratificaties kunnen dus zeer verschillend zijn, wat een logisch gevolg is van de grote variatie aan en functionaliteiten van media. Bij het kijken naar deze gratificaties, is het tevens
belangrijk om niet te vergeten dat het publiek geen homogene groep is. Ruggiero (2000) en Stafford et al. (2004) hebben aangetoond dat binnen de nieuwe media veel meer ruimte is voor individualiteit. Dit sluit aan bij onderzoeken omtrent de U&G theorie, waarbij er ook vaak gekeken is naar onderlinge verschillen, welke gebaseerd zijn op de doelen die mensen nastreven (Park et al., 2009; Levy & Windahl, 1985; Katz et al., 1974). Deze grote variëteit wordt verwacht ook terug te zien bij de motieven in het huidige onderzoek.
(Electronic) Word of mouth
De term word of mouth (WOM) is voornamelijk bekend als een marketingfunctie, en sluit goed aan bij de U&G theorie. Het wordt gezien als de actieve handeling waarbij mensen een boodschap omtrent een product of organisatie aan andere mensen doorvertellen doordat het veel indruk heeft gemaakt (Anderson, 1998). Deze handeling kan onder meer het gedrag en de attitude van andere mensen beïnvloeden (Thorson & Rodgers, 2006; Brown & Reingen, 1987). Wanneer WOM op deze manier als marketingtool wordt ingezet, wordt het ook wel word of mouth marketing genoemd (WOMM).
In een van de eerste onderzoeken naar WOM kwam naar voren dat WOM zeven keer zoveel invloed had op het wisselen van merk als kranten en tijdschriften, vier keer zoveel invloed als persoonlijke verkoop en twee keer zoveel invloed als een radiospot (Katz &
7
Lazarsfeld, 1955 in Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). De specifieke verhoudingen die uit dit onderzoek naar voren kwamen, gaan tegenwoordig niet meer op door een veelvoud aan nieuwe media die invloed uitoefenen, maar het belang van WOM zal nog steeds aanwezig zijn; al dan niet in de vorm van electronic word of mouth (eWOM). EWOM werd door Hennig-Thurau et al. (2004) omschreven als iedere positieve of negatieve boodschap over een product of organisatie die door een potentiële, actuele of voormalige klant wordt gemaakt en toegankelijk is voor andere mensen. Het is opmerkelijk dat ze verwijzen naar positieve en negatieve boodschappen, maar niet naar neutrale of gemixte boodschappen. Dat is in tegenstelling tot definities van WOM, die gericht zijn op iedere informele boodschap over een product of organisatie (De Matos & Rossi, 2008).
Gericht op de effecten van eWOM zijn er verschillende onderzoeken uitgevoerd. Liu (2006) heeft een onderzoek verricht naar de relatie tussen eWOM en de omzet die bij het uitkomen van een nieuwe film werd behaald. De hoeveelheid eWOM bleek hier een sterke voorspeller voor te zijn. Ook Chevalier en Mayzlin (2006) onderbouwen het belang van eWOM door aan te tonen dat eWOM effect heeft op de hoeveelheid boeken die op verschillende websites verkocht werden. Er kan dus gesteld worden dat WOM en eWOM belangrijke tools voor organisaties zijn.
Een ander onderdeel van onderzoek naar WOM is gericht op het verschil in sterkte van onderlinge relaties (Brown & Reingen, 1987; Casielles, Álvarez & Del Río-Lanza, 2013; Cheng & Zhou, 2010; Groeger & Buttle, 2014). Brown en Reingen (1987) onderscheiden strong ties van weak ties, waarbij de strong ties eerder geneigd zijn om de boodschap ook weer te delen, er eerder door beïnvloed worden en de boodschap sneller voor waar aannemen. De weak ties bieden juist de mogelijkheid om door middel van WOM de boodschap naar een andere groep te brengen, waardoor de boodschap verder verspreid raakt. Echter, de weak ties zoeken meer informatie op om de boodschap te bevestigen dan wel te weerleggen (Brown & Reingen, 1987). Groeger en Buttle (2014) hebben op de resultaten van Brown en Reingen (1987) voortgebouwd en kritisch naar de effectiviteit van WOMM gekeken. Door middel van een analyse van de strong ties en weak ties concluderen ze dat veel resultaten van WOMM een overschatting zijn, doordat ieder contact met de boodschap gezien wordt als een nieuwe ontvanger. Dit is een misvatting, omdat bepaalde ties in meerdere groepen kunnen zitten en de boodschap meerdere keren ontvangen.
Casielles, Álvarez, en del Río-Lanza (2013) bevestigen een deel van de resultaten van Brown en Reingen (1987), alhoewel zij concludeerden dat de resultaten alleen golden voor de negatieve WOM. Voor positieve WOM waren de strong ties juist degene die naar bewijs
8
omtrent de boodschap op zoek gingen. Cheng en Zhou (2010) vonden ook geen resultaten die bewezen dat strong ties door eWOM sterker beïnvloed werden dan weak ties. Door de tegenstrijdige resultaten uit deze onderzoeken, is de precieze invloed van weak ties en strong ties niet duidelijk. Voor het huidige onderzoek is echter belangrijk om op te merken dat de onderlinge relatie tussen de gebruikers die reageren een invloed heeft op het aannemen of tegenspreken van andere reacties.
Verschillende onderzoeken noemen eWOM een onderdeel van WOM (o.a. Trusov et al., 2009). Andere onderzoeken tonen juist aan dat ze wel raakvlakken hebben, maar toch wezenlijk van elkaar verschillen (Hornik, Satchi, Cesareo, & Pastore, 2015; Jeong & Jang, 2011; Hennig-Thurau et al., 2004; Dellarocas, 2003). Deze verschillen zijn onder andere dat de communicatie gemonitord en gecontroleerd kan worden, de boodschap voor altijd terug te lezen is en dat de boodschap ook anoniem geplaatst kan worden (Jeong & Jang, 2011; Hennig-Thurau et al., 2004; Dellarocas, 2003). Een andere eigenschap van eWOM die vaak uitgelicht wordt, is de schaal waarop het plaatsvindt. De boodschap bereikt heel eenvoudig relatief veel mensen. Dit in tegenstelling tot WOM, wat vaak 1 op 1 plaatsvindt (Hennig-Thurau et al., 2004). Deze grotere schaal maakt eWOM dan ook een krachtig fenomeen. Dat wordt duidelijk in de befaamde Chevrolet case (Van Noort et al., 2014), waarbij Chevrolet reputatieschade oploopt bij een breed publiek door eerst niet te reageren op een klacht van een klant en uiteindelijk te laat reageert.
De kracht van eWOM wordt ook gedemonstreerd in verschillende onderzoeken naar de geassocieerde effecten (Casielles et al., 2013; Hennig-Thurau et al., 2004). EWOM blijkt een belangrijke rol te spelen bij aankoopbeslissingen, omdat de berichten gemakkelijk in te zien en te lezen zijn en als betrouwbaarder en geloofwaardiger dan advertenties worden geacht (Xia & Bechwati, 2008; Liu, 2006). Toch is het met name de negatieve eWOM wat het sterkste effect heeft. Chevalier en Mayzlin (2006) tonen aan dat recensies met 1 ster voor een boek veel krachtiger zijn dan recensies met 5 sterren voor een boek, terwijl het beide de uiterste scores zijn. Ook Hornik, Satchi, Cesareo, en Pastore (2015) concluderen dat slecht nieuws naar meer mensen verspreid wordt, het langer blijft hangen en grondiger gelezen wordt. Xia en Bechwati (2008) hebben echter aangetoond dat een negatieve boodschap wel leidt tot een meer gepersonaliseerde boodschap, maar dat dit geen effect heeft op de koopintentie. De effecten van een negatieve boodschap lijken dus tot slechts een bepaald niveau effect te hebben.
Deze resultaten sluiten aan op de Dynamic Social Impact Theory (Latané, 1996). Deze theorie houdt in dat het effect van de beïnvloeding, in dit geval door WOM of eWOM,
9
afhangt van de status van degene die de boodschap uitdraagt, de rechtstreeksheid, ofwel de nabijheid, van degene die de boodschap uitdraagt en hoeveel mensen een soortgelijke boodschap uitdragen. Bij eWOM is de nabijheid van degene die de boodschap uitdraagt minder van belang, doordat social media juist eenvoudig toegankelijk zijn. De status van de persoon en de hoeveelheid mensen die een soortgelijke boodschap uitdragen, zullen dus de belangrijkste factoren zijn die het effect van de boodschap bepalen. De invloed van deze factoren kan bij ieder individu verschillen, omdat de factoren geen universele standaarden zijn. Hierdoor kan een negatieve boodschap bij verschillende personen voor verschillende effecten zorgen, waardoor het niet bij voorbaat een slecht effect op de koopintentie heeft (Latané, 1996; Xia & Bechwati, 2008). Dit sluit aan op de resultaten van Cheng en Zhou (2010), waarin de nadruk lag op de verschillende effecten die eWOM kan hebben op verschillende personen.
Motieven voor eWOM
Zoals eerder naar voren is gekomen, kunnen de effecten van WOM en eWOM groter zijn dan verwacht (o.a. Van Noort et al., 2014; Willemsen et al., 2013). Voor organisaties is het vaak lastig om met negatieve eWOM om te gaan, omdat de berichten door een groot publiek te lezen zijn (Van Noort et al., 2014). Het is zodoende interessant om te kijken wat de consument drijft tot het verspreiden van boodschappen over een product of organisatie. Hennig-Thurau et al. (2004) zijn een van de eerste wetenschappers die een grootschalig onderzoek hebben verricht naar deze motieven. Door middel van een enquête kwamen zij tot acht motieven: platform assistance (mensen op de regels van het platform wijzen), venting negative feelings (het uiten van negatieve gevoelens), concern for other consumers (andere mensen helpen met tips en adviezen), extraversion / positive self-enhancement (het versterken van het beeld wat andere mensen van je hebben), social benefits (het opbouwen van een sociale band), economic incentives (het verkrijgen van financiële beloningen), helping the company (het helpen van een organisatie in een discussie) en advice seeking (het zoeken naar advies). Vier van deze motieven, social benefits, economic incentives, concern for other consumers en extraversion/ positive self-enhancement, blijken de primaire motieven te zijn.
Onder social benefits wordt de identificatie met de virtuele gemeenschap en de sociale integratie hierbinnen verstaan. De consument doet aan eWOM om bij de groep te horen en geaccepteerd te worden. Door veel te participeren kunnen mensen zich op de kaart zetten in deze virtuele gemeenschap en hier uiteindelijk voordeel uit halen door het aangaan van nieuwe vriendschappen (Hennig-Thurau et al., 2004). Bronner en de Hoog (2010) voegen
10
daar nog aan toe dat social benefits tevens kunnen bestaan uit het gevoel van verbondenheid en het ontmoeten van nieuwe mensen, zowel online als offline.
De economic incentives zijn een motief dat bij eWOM wel een belangrijke rol speelt, maar bij WOM niet. Dit komt doordat organisaties berichten online wel kunnen monitoren en hierop kunnen reageren, terwijl dit WOM niet mogelijk is. Hennig-Thurau et al. (2004) stellen dat financiële beloningen altijd belangrijk zijn voor mensen, en dat door veel succesverhalen dit motief ook belangrijk is bij het verspreiden van eWOM. De resultaten van Purnawirawan (2013) sluiten hierop aan en indiceren dat het geven van beloningen naar aanleiding van negatieve boodschappen in verschillende situaties een positief effect kan hebben.
Concern for other consumers is gericht op het voorkomen van slechte aankoopbeslissingen of juist bijdragen aan het maken van juiste aankoopbeslissingen (Yen & Tang, 2015; Hennig-Thurau et al., 2004). Dit motief valt onder het grotere idee van altruïsme, wat inhoudt dat je onbaatzuchtig bereid bent om een ander te helpen (Yen & Tang, 2015; Willemsen et al., 2013). Opmerkelijk is dat Willemsen, Neijens, en Bronner (2013) stellen dat altruïsme juist een belangrijk motief is voor negatieve eWOM. Het waarschuwen voor misaankopen wordt dus belangrijker geacht dan het aanraden van een goede aankoop.
Het vierde primaire motief dat Hennig-Thurau et al. (2004) hebben vastgesteld, is extraversion / positive self-enhancement. Dit motief houdt in dat de consument zichzelf graag in een positief daglicht zet. Door nadruk te leggen op een positieve aankoopbeslissing of een positieve ervaring met een organisatie, komt de consument over als een slimme koper of iemand met verstand van zaken, waardoor hij in aanzien zal stijgen.
Willemsen et al. (2013) hebben specifiek gekeken naar motieven om negatieve eWOM te verspreiden en hoe bedrijven hierop zouden moeten reageren. Op basis van de U&G theorie (Baran & Davis, 2011; Ruggiero, 2000; Katz, Blumler & Gurevitch, 1973), die uitgaat van een actief publiek zoals bij social media ook het geval is, stellen zij drie hoofdmotieven op: venting, empowerment en altruïsme. Altruïsme werd door Hennig-Thurau et al. (2004) ook al besproken als een primair motief, en venting als mogelijk motief. Echter, dat venting in dit onderzoek niet als hoofdmotief gezien werd, had waarschijnlijk te maken met het feit dat er niet specifiek gekeken werd naar negatieve eWOM, waardoor het effect verzwakt werd. Onder venting wordt de handeling verstaan dat mensen klagen met als doel om weer een emotionele balans te vinden. Door het uiten van een negatieve reactie omtrent een product of organisatie, kan een gevoel van opluchting plaatsvinden (Willemsen et al., 2013). Ward en Ostrom (2006) en Tuzovic (2010) spreken zelfs van wraakgevoelens die de consument kan hebben, en die de oorzaak voor venting kunnen zijn.
11
Het motief empowerment is gebaseerd op het idee van macht. Wanneer veel mensen met eenzelfde mening deze uitspreken, dan is het niet meer een individu die een klacht of mening heeft, maar dan is het een groep. De gedachte is dat organisaties hier eerder naar geneigd zijn te luisteren, waardoor het samenbrengen van deze overeenkomende individuele meningen leidt tot meer macht (Willemsen et al., 2013; Muntinga et al., 2011; Bronner & de Hoog, 2010). Dit motief zal echter minimaal aanwezig zijn bij dit onderzoek, omdat organisaties niet actief op de nieuwssites aanwezig zijn en de reacties dus ook niet bedoeld zijn om de aandacht van organisaties te trekken.
Een belangrijk punt van aandacht bij de besproken onderzoeken is het medium waarop ze gericht zijn. Al deze onderzoeken zijn namelijk gericht op specifieke onderdelen van social media: blogs, reviewsites en netwerksites zoals Facebook en Twitter. Nieuwssites zijn nog geen enkele keer onderzocht, waardoor er een kloof in kennis tussen eWOM en nieuws bestaat.
De effecten van framing
Bij de eerder besproken onderzoeken over de U&G theorie en de motieven voor eWOM lag de nadruk voornamelijk op een ervaring die de consument met een product of organisatie had, en de redenen waarom hij deze zou willen delen. Het is hierbij opvallend dat geen van deze onderzoeken zich nog op nieuwssites heeft gericht. De ervaringen die de consument met een product of organisatie heeft, zullen logischerwijs ook bij het reageren op nieuwsberichten een rol spelen. Daarnaast zal ook de manier van schrijven invloed uitoefenen op de gedachten en het gedrag van de lezers. Dit is een vorm van framing. De effecten van framing zullen hieronder beschreven worden.
Framing wordt omschreven als ‘to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation’ (Entman, 1993, p. 52). De belangrijkste kenmerken uit deze definitie zijn de selectieve aard en het karakteriseren van bepaalde elementen. Framing kan dus gezien worden als een bewuste of onbewuste, incomplete of subjectieve weergave van een gebeurtenis, waardoor het publiek op een bepaalde manier beïnvloed kan worden (Lecheler & de Vreese, 2012; Druckman, 2001; Entman, 1993).
De werking van framing kan verklaard worden door twee cognitieve processen, namelijk dat mensen vaak niet gemotiveerd zijn om meer informatie te zoeken als ze reeds informatie hebben verkregen en door de thoughtful receiver thesis (Cobb, 2005; Brewer,
12
2001). De thoughtful receiver thesis houdt in dat sommige mensen door een bepaald frame sterker beïnvloed worden omdat het hen aanspreekt of juist hun mening tegenspreekt (Brewer, 2001). Deze twee cognitieve processen tonen aan dat het publiek niet als een homogene groep gezien kan worden, doordat eerdere informatie en voorkeur voor bepaalde informatie een belangrijke rol speelt. Daarnaast wordt tevens duidelijk dat framing op verschillende personen een verschillend effect heeft. Dit kan zorgen voor een grotere verscheidenheid in motieven om te reageren op nieuwsartikelen, omdat het verschillende reacties teweegbrengt.
Framing is met name onderzocht in politieke context (o.a. Matthes, 2011), maar Carroll en McCombs (2003) hebben op basis van voorgaande onderzoeken in politieke context vijf proposities opgesteld die zij verwachten dat gelden bij framing van corporate nieuws. Gericht op de effecten van framing bij de consument, zijn er met name twee interessant. Carrol en McCombs (2003) stellen ten eerste dat positieve attributen in corporate nieuwsartikelen ook een positieve invloed hebben op de perceptie van de lezers over deze attributen, en omgekeerd, wat invloed heeft op de reputatie van de organisatie. Deze propositie sluit aan op de resultaten uit onderzoek van Mahon en Wartick (2003), welke specifiek op de corporate sector getest waren. Deze invloed op de perceptie van de lezers komt doordat de mening gevormd wordt door een afweging van de positieve en negatieve informatie die iemand tot zich heeft genomen (Chong en Druckman, 2007). Ten tweede verwachten Carrol en McCombs (2003) dat de attributen die bij een corporate nieuwsartikel worden geplaatst, zeker wanneer ze goed bij de organisatie aansluiten, de attitude en de mening over de organisatie beïnvloeden. Hierdoor wordt er verwacht dat de reacties onder nieuwsartikelen een sterke mening kunnen uitdragen.
Deze vorm van framing is specifiek gericht op attributen en wordt door Levin, Schneider, en Gaeth (1998) dan ook attribute framing genoemd en kan de mening van het publiek omtrent een attribuut beïnvloeden. Voorbeelden van deze attributen in corporate context zijn transparantie en duurzaamheid.
Methode
Het doel van dit onderzoek is om de motieven voor het reageren op online nieuwsberichten over organisaties te achterhalen. Waar eerder onderzoek omtrent motieven om online berichten te plaatsen voornamelijk gericht was op netwerksites zoals Facebook en Twitter, blogs en reviewsites (o.a. Purnawirawan, 2013; Thorson & Rodgers, 2006), wordt er in dit onderzoek gekeken naar nieuwssites. Door middel van een netnografisch onderzoek zal gepoogd worden de onderzoeksvraag te beantwoorden. De term netnografie is ontstaan uit de
13
termen internet en etnografie en is een relatief nieuwe methode die wordt toegepast bij onderzoek naar online gemeenschappen (Belz & Baumbach, 2010; Kozinets in Bowler Jr., 2010). Bij een netnografisch onderzoek wordt publiekelijk open informatie gebruikt als uitgangspunt voor de analyse en neemt de onderzoeker de rol van observator in (Björk & Kauppinen-Räisänen, 2012; Kozinets in Bowler Jr., 2010). Deze analyse kan zowel kwantitatief als kwalitatief zijn (Kozinets in Bowler Jr., 2010). Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat netnografisch onderzoek geschikt is voor het achterhalen van motieven uit geschreven tekst (Zourrig, 2013; Mkono, 2012)
Netnografisch onderzoek bestaat uit drie onderdelen (Björk & Kauppinen-Räisänen, 2012; Belz & Baumbach, 2010; Kozinets in Bowler Jr., 2010). Allereerst zal de onderzoeker een onderzoeksvraag opstellen en een geschikte online gemeenschap vinden die onderzocht kan worden (Entrée). Vervolgens zullen de data verzameld worden, zoals deze op het internet verschenen zijn (Data verzamelen). Daarna zullen de data geanalyseerd en geïnterpreteerd worden (Analyse en interpretatie). Dit gebeurt allemaal met de onderzoekethiek in het achterhoofd (Kozinets in Bowler Jr., 2010).
Entrée
De data voor het onderzoek zijn afkomstig van de online gemeenschap op NuJij.nl (http://www.nujij.nl). Deze website is het onderdeel van de nieuwssite Nu.nl (http://www.nu.nl) waar lezers kunnen reageren op nieuwsberichten. Nu.nl is in 1999 opgericht en is het grootste nieuwsmerk van Nederland met gemiddeld 2,7 miljoen bezoekers per dag (Sanoma Media Netherlands, 2015). Dit medium is gekozen als uitgangspunt voor het genereren van de data door haar grote bereik, haar doorzoekbaar archief en haar actief reagerende lezersgroep. De onderzoeker is ten tijde van de dataverzameling geen lid van de online gemeenschap op NuJij.nl, en zal zodoende als lurker, een passieve observant, beschouwd kunnen worden (Björk & Kauppinen-Räisänen, 2012; Kozinets in Bowler Jr., 2010).
Data verzamelen
De nieuwsberichten waarvan de reacties zijn meegenomen, zijn afkomstig van twee organisaties die in verschillende sectoren actief zijn, namelijk Starbucks en Hema. Er is gekozen om twee organisaties te kiezen die niet in dezelfde sector actief zijn om meer variatie in de steekproef aan te brengen. Er is een systematische steekproef uitgevoerd over de 77 nieuwsberichten die in 2014 over Starbucks en Hema zijn verschenen. Allereerst werd er
14
gefilterd op de artikelen die meer dan 50 reacties hadden. Dit werd gedaan om te zorgen dat er meerdere motieven om te reageren aan bod konden komen, wat past bij het explorerende karakter van het onderzoek. Hierdoor bleven er 26 artikelen over. Vervolgens zijn er twee artikelen geschrapt, omdat de reacties een discussie waren over het maatschappelijke vraagstuk of Zwarte Piet moest blijven bestaan. Dit kwam voort uit het feit dat de Hema besloot geen producten met Zwarte Piet op de verpakking te verkopen. Er is besloten om deze artikelen uit de steekproef te schrappen omdat ze niet representatief waren voor de algemene reacties onder artikelen van de Hema. Uit de overige 24 artikelen werden voor zowel Starbucks als voor Hema random vijf artikelen getrokken.
Zodoende zijn er vijf nieuwsberichten over Starbucks en vijf nieuwsberichten over Hema meegenomen en bestaat het sample uit 1.129 reacties die gemiddeld negenendertig woorden hebben. Om de context te behouden worden de reacties niet los geanalyseerd, maar als geheel per artikel. Dit sluit aan bij de observerende rol van de onderzoeker die bij netnografisch onderzoek van belang is (Björk & Kauppinen-Räisänen, 2012; Kozinets in Bowler Jr., 2010). Doordat het onderzoek gebonden is aan een strikte tijdslimiet is er gekozen om de te analyseren hoeveelheid reacties van tevoren vast te stellen, ondanks het feit dat het onderzoek idealiter doorgaat totdat er sprake is van theoretische verzadiging. Daarnaast zullen de motieven zo actueel als mogelijk zijn, doordat er enkel artikelen uit 2014 zijn meegenomen. Dit is van belang omdat de ontwikkelingen op het gebied van social media elkaar snel opvolgen (Kaplan & Haenlein, 2010).
Analyse en interpretatie
Door het gebrek aan relevante literatuur gericht op online nieuwsmedia, is er gekozen voor een kwalitatieve methode, omdat deze methode het meest geschikt is voor onderzoek naar onderwerpen die niet veelvuldig onderzocht zijn (Flick, 2009). Deze onderzoeksmethode sluit goed aan op het explorerende doel van het onderzoek, daar er met een open blik naar de data gekeken zal worden. Een kwantitatieve analyse zou hiervoor minder ruimte laten. Daarnaast zijn er verscheidene kwalitatieve inhoudsanalyses uitgevoerd om motieven te ontdekken in bijvoorbeeld de gezondheidssector (Shuyler & Knight, 2003), wat laat zien dat deze methode geschikt is om motieven te achterhalen.
Om de analyse richting te geven is er een codeboek opgesteld (bijlage 1). Het codeboek diende voor de verkenning van het onderzoeksgebied alsmede als achtergrondinformatie bij het analyseren van de data. In dit codeboek staan de motieven uitvoerig beschreven op basis van de operationaliseringen uit de voorgaande onderzoeken.
15
Voor de analyse is er gebruikgemaakt van het softwareprogramma Atlas.ti, wat een veelgebruikt programma is voor het coderen van kwalitatief onderzoek (Flick, 2009). De reacties behorende bij ieder artikel zijn eerst in segmenten opgedeeld. Daarna zijn er door middel van open coding codes aan toegevoegd. Dit zijn codes die direct of indirect te maken hadden met de motieven van mensen om te reageren. Voorbeelden van deze codes zijn ‘altijd een fijne winkel’ en ‘bij Hema mis je gezelligheid’. Deze codes zijn tevens aan het segment vastgemaakt om de context te behouden. Na dit proces van open coding waren er 1704 codes vastgesteld. Vervolgens werd er door middel van selectief coderen met een open blik naar alle codes gekeken en werd er één hoofdthema opgesteld, namelijk Redenen om reacties te plaatsen. Bij dit hoofdthema horen vier dimensies met ieder twee uiteinden: Sociale elementen spelen een rol bij het plaatsen van reacties (Het grappige element is leidend; Zelf goed naar voren komen is belangrijk), Het plaatsen van reacties is gericht op het verkrijgen of geven van informatie (Vraag om advies of informatie; Extra informatie of advies wordt gegeven), Een negatieve toon heeft de overhand bij het plaatsen van reacties (Afkeer of klacht over organisatie uitspreken; Een gemene toon tegen de organisatie of anderen), en Reacties worden geplaatst vanuit een positieve band met het merk (Opnemen voor het organisatie; Complimenten aan de organisatie). Deze dimensies en uiteinden vormen het concept indicator-model (bijlage 2). De citaten in de resultatensectie zijn ter verduidelijking en voor de leesbaarheid opgeschoond zonder dat hierbij de inhoud wezenlijk veranderd is.
Betrouwbaarheid en validiteit
De betrouwbaarheidskenmerken bij een kwalitatieve methode wijken deels af van de betrouwbaarheidskenmerken bij kwantitatieve methodes. Zo ligt er bijvoorbeeld een grotere nadruk op de procedurele betrouwbaarheid, oftewel de wijze waarop het onderzoek is uitgevoerd en vastgelegd (Flick, 2009). Ter bevordering van de procedurele betrouwbaarheid en validiteit is de methode, hoe het netnografisch onderzoek uitgevoerd wordt, tot in detail beschreven. Er is daarnaast een duidelijk onderscheid gemaakt tussen de data zelf en de interpretatie van de onderzoeker, bijvoorbeeld door het plaatsen van aanhalingstekens bij citaten en door middel van een haakjes bij interpretaties in de memo’s bij Atlas.ti. De memo’s in Atlas.ti dragen tevens bij aan de transparantie van het onderzoek, doordat ze, net als de gebruikte data, op aanvraag toegankelijk zijn. Het is echter belangrijk om op te merken dat het bij een kwalitatieve methode minder belangrijk is of herhaalonderzoek dezelfde resultaten toont, omdat de interpretatie van de onderzoeker hier een grote rol bij speelt (Flick, 2009). Dit
16
kan gezien worden als een nadeel van kwalitatief onderzoek, maar omdat het onderzoek van explorerende aard is, wordt verwacht dat dit geen grote invloed zal hebben.
Daarnaast zijn er nog enkele andere maatregelen genomen om de interne en externe validiteit te vergroten. Zo is er bijvoorbeeld in het theoretisch kader literatuur opgenomen die al een goed beeld geeft van de motieven die bij andere media een belangrijke rol spelen. Ook is er sprake geweest van peer debriefing. Deze maatregel voorkomt dat bepaalde punten over- of ondergewaardeerd worden in het onderzoek doordat de onderzoeker niet meer in staat was een open blik te hanteren of doordat hij een vooringenomen stelling had ingenomen (Spillet, 2003)
Een zwakte van de kwalitatieve methode is de beperkte mate waarin de resultaten gegeneraliseerd kunnen worden (Flick, 2009). Door het explorerende karakter van dit onderzoek, is dit echter geen onoverbrugbaar probleem. Zo hebben voorgaande onderzoeken (o.a. Willemsen et al., 2013; Bronner & de Hoog, 2010; Hennig-Thurau et al., 2004) aangetoond dat veel motieven onderling overeenkwamen en het aantal verschillende motieven bleef steken om en nabij vijftien motieven. Doordat het sample bestaat uit twee organisaties uit verschillende sectoren, is de verwachting dat er een goed beeld geschapen kan worden van de variatie in motieven. Juist omdat de nadruk ligt op welke motieven er aanwezig zijn, in plaats van op welke motieven in grotere mate aanwezig zijn, wordt verwacht dat de motieven die uit de data naar voren komen een goed beeld geven van de verschillende motieven die er aanwezig zijn. Een ander specifiek nadeel van netnografisch onderzoek is het feit dat de data statisch zijn. De leestekens die in de reacties gebruikt worden, vullen deze zwakte slechts deels in. Interviews en focusgroepen hebben deze mogelijkheid om te letten op non-verbale communicatie wel, maar bij netnografisch onderzoek is dat niet mogelijk.
Resultaten
Om de motieven van de mensen die reageren op corporate nieuwsartikelen te achterhalen, zijn de reacties onder verschillende artikelen over Starbucks en Hema geanalyseerd. Uit de analyse van de reacties is naar voren gekomen dat de motieven in te delen zijn in vier dimensies: sociale aspecten spelen een rol bij het plaatsen van reacties; het plaatsen van reacties is gericht op het verkrijgen of geven van informatie; een negatieve toon heeft de overhand bij het plaatsen van reacties, en reacties worden geplaatst vanuit een positieve band met het merk. Binnen deze dimensies is er dieper op het onderwerp ingegaan, wat geleid heeft tot onderstaande resultaten.
17
Sociale aspecten die een rol spelen bij het plaatsen van reacties
De eerste dimensie is gericht op sociale aspecten. Bij de analyse van de reacties kwam naar voren dat veel reacties inhoudelijk weinig of niets aan de discussie bijdroegen. Een deel van deze reacties stond los van de inhoud van het nieuwsartikel en was als grap bedoeld. Dit kon zowel een grap zijn over het onderwerp als over een reactie van een andere gebruiker. Andere reacties waren gericht op het verkrijgen van een hogere status. Dit werd bereikt door het bijvoorbeeld aankondigen dat gebruikers iets al zagen aankomen. Op deze manier konden ze zichzelf neerzetten als een expert.
Het grappig element is leidend. Het grappige element kwam naar voren in het feit
dat de reacties voor de rest weinig bijdroegen aan de discussie die gaande was. De reacties bevatten vaak veel overdreven leestekens, die het duidelijk maakten dat de reactie niet serieus bedoeld was. Ook waren er verschillende uitspraken die bestonden het vervoegen van de afkorting HEMA, met het doel grappig te zijn. Een reden voor het plaatsen van zulke grappen kon bijvoorbeeld zijn om ´plusjes´ te krijgen, die aangeven dat de reactie leuk gevonden wordt. Hierdoor valt het maken van grappen binnen het sociale aspect.
“Misschien doet de Hema twee rookworsten cadeau bij de H3(telefoon)?” [Iwalkinhisshoes]
Zelf goed naar voren komen is belangrijk. Wat daarnaast opviel, was dat veel
reacties niet zozeer iets nieuws toevoegden, maar simpelweg een bevestiging waren. De gebruikers reageerden met uitspraken waarin duidelijk werd dat ze het nieuws al zagen aankomen en dat het ze niet verbaasde. Door dit te stellen, stelden ze zich op als een autoriteit en expert. Daarnaast was een deel van de uitspraken ook gericht op het verbeteren van andere reacties, waardoor de gebruiker zijn expertise op taalkundig en inhoudelijk vlak liet zien. Het corrigeren van andere gebruikers was een veel voorkomend element in de reacties. Door zelf goed naar voren te komen, kon de gebruiker stijgen in aanzien bij andere gebruikers.
“Nee, het probleem van de Hema is dat het nu wordt gerund door mensen die niet weten welke plek de Hema had in de Nederlandse samenleving.” [JanGuevara]
Het plaatsen van reacties is gericht op het verkrijgen of geven van informatie
De tweede dimensie die uit de reacties naar voren kwam, was gericht op het verkrijgen of het verschaffen van informatie. Deze reacties kwamen voort uit de informatie die in het artikel stond. Het artikel was soms onvolledig of een gebruiker had behoefte aan extra informatie of advies en was benieuwd of iemand hem hierbij kon helpen. Vanuit de andere
18
kant speelden gebruikers hierop in en hielpen de vraagsteller aan een antwoord. Dit kon zowel op basis van feiten en kennis zijn, als op basis van eigen ervaringen. Bij het verschaffen van informatie was niet uitgesloten dat de gebruiker meerdere motieven om te reageren had. Het was bijvoorbeeld mogelijk dat een gebruiker tevens een betere status wilde afdwingen met het tonen van zijn expertise
Vraag om advies of informatie. Verschillende gebruikers wilden extra informatie bij
het artikel verkrijgen en vroegen andere gebruikers om informatie. De vraag werd meestal in de groep gegooid in plaats van specifiek aan bepaalde gebruikers gesteld. Hierdoor was iedereen vrij om te reageren en kon de gebruiker meerdere antwoorden krijgen. Wanneer het artikel gerelateerd was aan producten, vroegen sommige gebruikers om advies bij hun aankoop. Zo was een gebruiker bijvoorbeeld op zoek naar een nieuwe telefoon. Zij vertelde iets over haar situatie en vroeg aan andere gebruikers of ze haar iets konden aanraden.
“Ik ben dus opzoek naar een nieuwe telefoon. Low budget want ik doe geen moeilijke dingen.
Kom niet verder dan eens wat internetten, Facebook en Farm Heroes spelen. [..]Wat is nu het beste voor iemand zonder hoge eisen?” [maaike7]
Extra informatie of advies wordt gegeven. Het uiteinde gericht op het verschaffen
van extra informatie of advies is op te delen in twee categorieën. Enerzijds zijn er gebruikers die reageren op reacties waarin er specifiek om advies of informatie gevraagd wordt. Ze willen de andere gebruiker helpen en zijn tevens in staat om dit te doen. Anderzijds zijn er gebruikers die reageren op reacties waarin niet specifiek om informatie of advies wordt gevraagd. Dit zijn dan terechtwijzingen, die kunnen ontaarden in discussies, of aanvullingen. Daarnaast zijn er ook reacties die zich op de organisatie uit het artikel richten en die advies geven, als ware de organisaties ook meelezen. De gebruikers die reageren met advies of extra informatie zullen waarschijnlijk meerdere motieven hebben om te reageren. Naast het helpen van andere gebruikers, kan het ook zo zijn dat de gebruiker in aanzien probeert te stijgen door andere mensen te overtuigen van zijn expertise.
“@48(Cill86) Wat voor jou een sprookje persoon is (Zwarte Piet), is voor velen cultuur en een warm gevoel uit hun jeugd. Deze marketingblunder hebben ze zelf gemaakt door duidelijk tegemoet te komen aan een doelgroep die niet voldoende bij hun koopt.” [veenlander]
19
De derde dimensie kenmerkt zich door de negatieve toon van de reacties. Zo werd er in veel reacties geklaagd over de organisatie die in het artikel naar voren kwam. Daarnaast waren er ook veel negatieve reacties die niet zozeer een klacht waren, maar een kort statement van hoe slecht de gebruiker de organisatie of het product wel niet vond. Deze korte statements konden ook aan andere gebruikers gericht zijn, wanneer iemand het niet eens was met de reactie van een ander en hem daar persoonlijk op aanviel.
Afkeer of klacht over organisaties uitspreken. De reacties die onder dit uiteinde
vielen waren negatief over de organisatie, maar vonden hun oorsprong wel in persoonlijke ervaringen of ervaringen die de gebruiker van andere mensen gehoord heeft. Vaak waren dit ongenuanceerde uitspraken waarbij de organisatie of een product extreem negatief beoordeeld werd. Tevens hoefden deze reacties niet per se aan te sluiten bij de inhoud uit het artikel. Zo ging het bij de artikelen omtrent de vermeende belastingontduiking van Starbucks onder meer over de smaak en de prijs van de koffie.
Geef mij maar simpele koffie van McDonalds in plaats van die zware vette te duur betaalde drab van Starbucks. [Jesse Pinkman]
Een gemene toon tegen de organisatie of anderen. Bij verschillende reacties was
een negatieve toon heersend. Deze toon kon zowel aan de organisatie als aan een andere gebruiker gericht zijn. De reacties waren vaak korter en bevatten veel overdreven leestekens zoals meerdere uitroeptekens om het statement meer kracht te geven. Reacties van andere gebruikers werden bijvoorbeeld belachelijk gemaakt, of ze werden persoonlijk aangevallen door bijvoorbeeld scheldwoorden te gebruiken.
“Hema, voor de gewone man/vrouw? Kleding gaat niet verder dan xl. Heb je een of 2 maten meer dan kun je niet bij de Hema terecht.” [FarahDiba]
“@54 (FarahDiba) Als XL nog te klein is dan kun je beter je kleding bij een tentenfabriek laten maken” [schaterhand]
Deze toon werd ook tegen de organisaties gebruikt. Bij artikelen omtrent Hema waren er bijvoorbeeld verschillende reacties die door middel van het verzinnen van een variant op de echte naam van de organisatie hun woede uitten. Kenmerkend voor deze reacties was dat ze hun fundament niet in de inhoud vonden, in tegenstelling tot de klachten of afkeer jegens de organisatie. Deze reacties waren dus voornamelijk bedoeld om frustratie te uiten.
20
Reacties worden geplaatst vanuit een positieve band met merk
In tegenstelling tot de vorige dimensie, is deze dimensie gericht op gebruikers die reacties plaatsen om het op te nemen voor de organisatie en de organisatie complimenteren met haar werk. De gebruikers die deze reacties plaatsen hebben waarschijnlijk een goede ervaring met de organisatie gehad en willen het zodoende voor de organisatie opnemen of andere mensen helpen om ook een goede keuze te maken en voor de betreffende organisatie te kiezen.
Opnemen voor de organisatie. Sommige gebruikers die een positieve band met het
merk hadden, gingen in discussie met andere gebruikers die een negatieve reactie over de organisatie hadden geplaatst. Een deel van deze reacties was gericht op inhoudelijke argumenten om de ander te overtuigen dat zijn klacht of negatieve opmerking onterecht was. Daarnaast waren er ook reacties die door op de man te spelen het opnamen voor de organisatie. Hierbij werd de beredenering van andere gebruikers belachelijk gemaakt met het doel om de organisatie te beschermen tegen valse berichten.
“Het lijkt erop dat iedereen hier denkt dat Starbucks groot is geworden door hippe mensen die koffie kopen bij de paar vestigingen in NL. [..] Starbucks is misschien niet de allerbeste koffie, maar zij weten wel een belevenis te creëren waar mensen graag voor terugkomen. Het is het totaalproduct dat Starbucks zo populair maakt!” [mtruijen]
Complimenten aan de organisatie. Andere gebruikers reageerden minder op de
inhoud en wilden puur hun positieve persoonlijke ervaringen delen met de andere gebruikers. Dit waren vaak kortere reacties die een positieve opmerking over de organisatie of haar producten bevatten.
“Ik kom heel graag bij de Hema. Koffie drinken met iets lekkers erbij, lekkere vleeswaren kopen, gebak is ook altijd goed en de make up. [..]ik zou de Hema niet willen missen. Het personeel bij onze Hema is ook top. Hopelijk redden ze het!” [Babsje71]
Conclusie en discussie
Dit onderzoek was gericht op de vraag welke motieven een rol spelen bij het plaatsen van reacties op nieuwssites onder nieuwsberichten over organisaties. Het resulteerde in een aantal motieven waarvan een deel overeenkwam met motieven en theorieën uit voorgaande literatuur. Uit de analyse kwam naar voren dat sociale aspecten een grote rol spelen en dat verschillende gebruikers reacties plaatsten die als grap bedoeld waren. Dit sluit aan op de
21
sociale gratificatie binnen de U&G theorie, die specifiek op het internet een belangrijke rol speelt (Stafford et al., 2004). Deze gratificatie speelt ook een belangrijke rol bij het motief dat gericht was op het zelf goed naar voren komen. Dit is enkel mogelijk binnen een sociale context en kan gezien worden als een van de hoofdmotieven die Hennig-Thurau et al. (2004) hebben opgesteld, namelijk extraversion / positive self-enhancement.
Daarnaast waren er ook motieven gericht op de inhoudelijke gratificatie (Stafford et al., 2004). Stafford et al. (2004) stellen dat een gebruiker media kan inzetten om bepaalde informatie te vinden. Deze motieven zijn in andere onderzoeken minder naar voren gekomen omdat er naar andere media is gekeken. Juist online nieuwssites zijn een plek waar mensen informatie kunnen vinden, waardoor het niet vreemd is dat er ook om meer informatie wordt gevraagd. Andere media, zoals blogs en netwerksites als Facebook, worden in mindere mate geschikt geacht om informatie op te vinden. Hennig-Thurau et al. (2004) gaven wel aan dat het motief advice seeking een rol speelt bij het plaatsen van reacties, maar dit is minder informatiegericht dan de vraag naar informatie in dit onderzoek. Het geven van informatie of advies lijkt ook niet goed te plaatsen in de motieven uit voorgaande onderzoeken (Willemsen et al., 2013; Hennig-Thurau et al., 2004). Het past namelijk zowel bij een altruïstisch motief als bij de motieven concern for other consumers en extraversion / positive self-enhancement. Dit motief heeft dus raakvlakken met andere motieven, maar onderscheidt zich door een belangrijke rol gericht op het voorzien van informatie. Dit motief kan zodoende gezien worden als een nieuw motief.
Een motief dat bij verschillende onderzoeken gericht op de motieven om reacties te plaatsen ontdekt is, is venting (Hennig-Thurau et al., 2004; Willemsen et al., 2013; Ward & Ostrom, 2006; Tuzovic, 2010). In deze studie is voor het eerst een duidelijke tweedeling binnen dit motief naar voren gekomen. Verschillende gebruikers plaatsten negatieve reacties die een klacht waren over de organisatie of een product, terwijl andere gebruikers inhoudelijk niets toevoegden, maar enkel een negatieve reactie jegens de organisatie of andere gebruikers plaatsten. Dit tweede element sluit het beste aan op de wraakgevoelens die een consument kan hebben en wil uiten (Ward & Ostrom, 2006; Tuzovic, 2010).
Aan de andere kant waren er ook gebruikers die reacties plaatsten vanuit een positieve band met het merk. Dit kwam bij voorgaande onderzoeken enkel naar voren in onderzoek van Hennig-Thurau et al. (2004), waarin gesteld werd dat een motief voor het plaatsen van reacties helping the company kon zijn. Dit sluit aan op het aspect dat sommige gebruikers het voor de organisatie opnamen door te reageren op negatieve reacties over de organisatie. Er
22
waren echter ook gebruikers die positieve reacties plaatsten over de organisatie of over de producten, zonder inhoudelijk bij te dragen aan de discussie.
De motieven gericht op haatreacties en gericht op complimenten zijn twee motieven die in andere onderzoeken nauwelijks een rol hebben gespeeld. Dit kan verklaard worden doordat dit onderzoek gericht was op nieuwssites in plaats van blogs of andere social media. Op deze nieuwssites spelen een informerende functie en framing een belangrijke rol. Carrol en McCombs (2003) stelden dat positieve framing van attributen een positieve invloed zou hebben op de lezer en een negatieve framing een negatieve invloed. Doordat een mening gevormd wordt door een afweging van positieve en negatieve informatie (Chong & Druckman, 2007), heeft dit waarschijnlijk een belangrijke rol gespeeld bij het plaatsen van reacties. Deze worden geplaatst in een korte periode na het lezen van het artikel, waardoor bepaalde positieve of negatieve informatie de boventoon kan voeren. Dat is in tegenstelling tot andere media, waar er niet een directe aanleiding in de vorm van een externe bron met informatie aanwezig hoeft te zijn voorafgaande het plaatsen van reacties.
Het is tevens opvallend dat enkele belangrijke motieven uit andere onderzoeken in dit onderzoek ontbreken. De motieven economic incentives (Hennig-Thurau et al., 2004) en empowerment (Willemsen et al., 2013; Muntinga et al., 2011) speelden een belangrijke rol bij het plaatsen van reacties over bedrijven op blogs en netwerksites zoals Facebook. Dat ze bij dit onderzoek geen rol spelen, komt waarschijnlijk door het medium dat onderzocht is en het feit dat de organisaties hier niet op aanwezig zijn. Op nieuwssites is er een speciale sectie waar de reacties komen te staan, waardoor de impact van negatieve reacties minder groot is. Dit sluit aan op de Dynamic Social Impact Theory (Latané, 1996), waarin gesteld wordt dat de rechtstreeksheid van de personen die een reactie uitdragen een belangrijke rol speelt.
Dit onderzoek heeft daarnaast een nieuw perspectief geboden op de motieven die gebruikers hebben om eWOM te verspreiden. Hieraan liggen verschillende redenen ten grondslag. Zo zijn de motieven om te reageren op nieuwssites nog niet eerder onderzocht, waardoor dit het eerste onderzoek naar motieven om te reageren voor dit medium zijn. Voorgaande onderzoeken (Hennig-Thurau et al., 2004; Willemsen et al., 2013; Ostrom, 2006; Tuzovic, 2010) hebben zich gericht op blogs, reviewsites en netwerksites zoals Facebook. Hierdoor zijn nieuwssites onderbelicht gebleven, terwijl ze, zoals blijkt, op verschillende gebieden daadwerkelijk verschillen van andere online media. Door te kijken naar dit medium, is dit tevens het eerste onderzoek dat framing koppelt aan de motieven die gebruikers hebben om te reageren. Dit is voornamelijk voor organisaties interessant om te constateren, omdat het nieuwsbericht de aanleiding vormt voor het plaatsen van een reactie. Organisaties zouden
23
hierop kunnen inspelen en monitoren welke manieren van framing aanslaan bij de consument en hoe hierop gereageerd wordt.
Bovendien is er in dit onderzoek gebruikgemaakt van een netnografische onderzoeksmethode. Deze methode is redelijk recent en specifiek voor het onderzoeken van online gemeenschappen en online berichten ontwikkeld, en heeft verschillende voordelen zoals dat het plaatsvindt in een natuurlijke setting, de data eenvoudig te vergaren zijn en een gemeenschap onderzocht kan worden die anders lastig te benaderen zou zijn (Mkono, 2012; Kozinets in Bowler Jr., 2010). Waar andere onderzoeken naar motieven juist gebruikmaakten van andere, vaak kwantitatieve, traditionele onderzoeksmethoden, werden in dit onderzoek juist vanuit de data op een kwalitatieve manier motieven onttrokken. Er moet echter wel opgemerkt worden dat er ook nadelen aan deze methode kleven. Zo zijn de data statisch, waardoor er gewerkt moet worden met de aanwezige informatie en er niet om extra informatie gevraagd kan worden. Daarnaast zijn de reacties geen directe antwoorden op de vraag welke motieven de gebruikers hebben, maar is er juist vanuit observationeel oogpunt naar een natuurlijke setting gekeken. Om te testen of de gebruikers zich ook in de motieven kunnen vinden, zou vervolgonderzoek een andere onderzoeksmethode kunnen toepassen waarbij de gebruikers hun eigen ervaringen kunnen delen, zoals bij enquêtes of interviews mogelijk is. Daarnaast is het ook interessant om te zien of er verschillende motieven zijn bij organisaties uit een andere sector of bij andere nieuwsmedia, omdat verschillende groepen lezers verschillende nieuwsmedia prefereren.
Een ander gebied waar vervolgonderzoek zich op zou kunnen richten is gericht op webcare. Dit onderzoek heeft de motieven in kaart gebracht die er spelen bij het reageren op nieuwsartikelen over organisaties, waardoor er een vergelijking gemaakt zou kunnen worden met motieven die op andere social media gericht zijn voor het ontvangen van een reactie van organisaties. Door deze twee gebieden met elkaar te koppelen, kan onderzocht worden of organisaties hun webcare moeten uitbreiden naar het platform van nieuwsmedia.
De resultaten van dit onderzoek zijn een eerste verkenning in dit nieuwe onderzoeksgebied en hebben een goed inzicht verschaft in de motieven die er bij gebruikers heersen om reacties te plaatsen op nieuwssites en zetten hopelijk aan tot een verdere verdieping van dit onderzoeksgebied.
Literatuurlijst
Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of service research, 1(1), 5-17.
24
Baran, S., & Davis, D. (2011). Mass communication theory: Foundations, ferment, and future. Cengage Learning.
Belz, F. M., & Baumbach, W. (2010). Netnography as a method of lead user identification. Creativity and Innovation Management, 19(3), 304-313.
Björk, P., & Kauppinen-Räisänen, H. (2012). A netnographic examination of travelers' online discussions of risks. Tourism Management Perspectives, 2, 65-71.
Bowler Jr, G. M. (2010). Netnography: A method specifically designed to study cultures and communities online. The Qualitative Report, 15(5), 1270-1275.
Brewer, P. R. (2001). Value words and lizard brains: Do citizens deliberate about appeals to their core values? Political Psychology, 22(1), 45-64.
Bronner, F., & de Hoog, R. (2010). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what? Journal of Travel Research.
Brown, J. J., & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer research, 350-362.
Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review, 6(1), 36-46.
Casielles, R. V., Álvarez, L. S., & del Río Lanza, A. B. (2013). The Word of Mouth Dynamic: How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability: An Analysis of Interpersonal and Non-Interpersonal Factors. Journal of Advertising Research, 53(1), 43-60.
Chaffee, S. H., & Metzger, M. J. (2001). The end of mass communication? Mass communication & society, 4(4), 365-379.
Cheng, X., & Zhou, M. (2010). Study on effect of eWOM: A literature review and
suggestions for future research. In Management and Service Science (MASS), 2010 International Conference on (pp. 1-4). IEEE.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), 345-354.
Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annual Review of Political Science,10, 103-126.
Cobb, M. D. (2005). Framing effects on public opinion about nanotechnology. Science communication, 27(2), 221-239.
25
meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596.
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.
Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management science, 49(10), 1407-1424.
Druckman, J. N. (2001). The implications of framing effects for citizen competence. Political Behavior, 23(3), 225-256.
Eighmey, J., & McCord, L. (1998). Adding value in the information age: Uses and
gratifications of sites on the World Wide Web. Journal of business research, 41(3), 187-194.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of communication, 43(4), 51-58.
Flick, U. (2009). An introduction to qualitative research (fourth edition). London: Sage. ISBN
9781847873248.
Groeger, L., & Buttle, F. (2014). Word-of-mouth marketing influence on offline and online communications: Evidence from case study research. Journal of Marketing
Communications, 20(1-2), 21-41.
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. Hornik, J., Satchi, R. S., Cesareo, L., & Pastore, A. (2015). Information dissemination via
electronic word-of-mouth: Good news travels fast, bad news travels faster! Computers in Human Behavior, 45, 273-280.
Jeong, E., & Jang, S. S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of- mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 356-366.
Jo, S. (2004). Effect of content type on impact: Editorial vs. advertising. Public Relations Review, 30(4), 503-512.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
26 opinion quarterly, 509-523.
Katz, E. , Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19-32). Beverly Hills, CA: Sage. LaRose, R., & Eastin, M. S. (2004). A social cognitive theory of Internet uses and
gratifications: Toward a new model of media attendance. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 48(3), 358-377.
LaRose, R., Mastro, D., & Eastin, M. S. (2001). Understanding Internet usage a social-
cognitive approach to uses and gratifications. Social Science Computer Review, 19(4), 395-413.
Latané, B. (1996). Dynamic social impact: The creation of culture by communication. Journal of Communication, 46(4), 13-25.
Lecheler, S., & de Vreese, C. H. (2012). News Framing and Public Opinion A Mediation Analysis of Framing Effects on Political Attitudes. Journalism & mass communication quarterly, 89(2), 185-204.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational behavior and human decision processes, 76(2), 149-188.
Levy, M., & Windahl, S. (1985). The concept of audience activity. In Rosengren, K. E., Wenner, L.A., & Palmgreen, P. eds. Media Gratifications Research: Current Perspectives. Beverly Hills, CA: Sage.
Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of marketing, 70(3), 74-89.
Mahon, J. F., & Wartick, S. L. (2003). Dealing with stakeholders: How reputation, credibility and framing influence the game. Corporate Reputation Review, 6(1), 19-35.
Matthes, J. (2011). Framing politics: An integrative approach. American Behavioral Scientist, 0002764211426324.
Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). News and corporate reputation: Empirical findings from the Netherlands. Public Relations Review, 32(4), 341-348. Mkono, M. (2012). Netnographic tourist research: The Internet as a virtual fieldwork
site. Tourism Analysis, 17(4), 553-555.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of
27
Park, N., Kee, K. F., & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social
outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729-733.
Purnawirawan, N. A. (2013) Consumer responses to positive and negative online reviews. Unpublished doctoral dissertation, Antwerp, Belgium: University of Antwerp, p.97-116.
Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass communication & society, 3(1), 3-37.
Sanoma Media Netherlands (2015). Nu.nl. Geraadpleegd op 1 mei 2015 via http://www.sanoma.nl/merken/artikel/nunl/digital/merk-profiel/
Shuyler, K. S., & Knight, K. M. (2003). What are patients seeking when they turn to the Internet? Qualitative content analysis of questions asked by visitors to an orthopaedics Web site. Journal of medical Internet research, 5(4).
Spillett, M. A. (2003). Peer debriefing: Who, what, when, why, how. Academic Exchange, 36- 40.
Stafford, T. F., Stafford, M. R., & Schkade, L. L. (2004). Determining uses and gratifications for the Internet. Decision Sciences, 35(2), 259-288.
Sung, Y., Kim, Y., Kwon, O., & Moon, J. (2010). An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network sites. Journal of Global Marketing, 23(5), 430-445.
Thorson, K. S., & Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and
interactivity, perceived interactivity, and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 5-44.
Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site. Journal of marketing, 73(5), 90-102.
Tuzovic, S. (2010). Frequent (flier) frustration and the dark side of word-of-web: exploring online dysfunctional behavior in online feedback forums. Journal of Services
Marketing, 24(6), 446-457.
Xia, L., & Bechwati, N. N. (2008). Word of mouse: the role of cognitive personalization in online consumer reviews. Journal of interactive Advertising, 9(1), 3-13.
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
28
van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2014). Webcare as an Integrative Tool for Customer Care, Reputation Management, and Online Marketing: A Literature Review. Integrated Communications in the Postmodern Era, 77. p.77- p.96.
Ward, J. A. and A. L. Ostrom (2006), Complaining to the Masses: The Role of Protest Framing in Customer-created Complaint Web Sites, Journal of Consumer Research, Vol. 33(2), 220- 230.
Willemsen, L., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer
relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In Advances in Advertising Research (Vol. IV) (pp. 55-69). Springer Fachmedien Wiesbaden.
Yen, C. L. A., & Tang, C. H. H. (2015). Hotel attribute performance, eWOM motivations, and media choice. International Journal of Hospitality Management, 46, 79-88.
Zourrig, H. (2013). The use of netnography and storytelling in online research: an exploratory study on consumers’ motivations and roles to support betrayed customers, Advances in Marketing, 25.
