Match versus gemiddelde mismatch tussen celebrity en product: wat
werkt beter?
Een onderzoek naar het effect van een celebrity-product match in vergelijking met een gemiddelde mismatch op productattitude, waarbij gekeken wordt naar de rol van
betrokkenheid en attitude ten aanzien van de celebrity.
Masterthesis Persuasieve Communicatie ‘14 Graduate School of Communication
Suzan Greve
Studentnummer: 10424180 Begeleider: Dr. Ester de Waal Datum: 27-06-2014
SAMENVATTING
Binnen de wetenschap is er al veel onderzoek gedaan naar celebrity endorsement en de effecten van een match en gemiddelde mismatch tussen de celebrity en een product op de productattitude. De resultaten zijn erg verschillend en spreken elkaar veelal tegen. Aanleiding van dit onderzoek is dat literatuur met betrekking tot informationele producten nog ontbreekt. Er is gebruik gemaakt van informationele producten volgens de Rossiter-Percy grid (1991), Daarnaast verschaft dit onderzoek inzicht in de rol die betrokkenheid bij het product en attitude tegenover de celebrity spelen bij het effect van een match en gemiddelde mismatch op productattitude. Middels een ‘binnen-proefpersonen’ experiment waaraan 190 personen hebben deelgenomen, zijn de deelnemers aan vier verschillende situaties blootgesteld die uiteenlopen van match tot een gemiddelde mismatch bij informationele producten. Uit de resultaten is gebleken dat bij een informationeel product een match voor een positievere productattitude zorgt dan een gemiddelde mismatch. Hoge betrokkenheid bij het product zorgt voor negatievere attitudes bij een gemiddelde mismatch dan lage betrokkenheid. Verder zorgt een positieve celebrity-attitude voor een positievere productattitude. Voor adverteerders is het van belang om bij een informationeel product een celebrity te gebruiken die matcht met het product, vooral als het gaat om een product waarbij men hoog betrokken is.
Kernbegrippen: match, gemiddelde mismatch, informationeel product, betrokkenheid, celebrity endorsement
INLEIDING
Het inzetten van een celebrity door adverteerders voor het promoten van een product, ook wel celebrity endorsement genoemd (Erdogan, 1999), is al jaren populair. Jaarlijks worden er miljoenen euro’s uitgegeven door adverteerders aan deze celebrity endorsement contracten (Lee & Thorson, 2008). Uit voorgaande literatuur blijkt dat celebrity endorsement over het algemeen voor een positieve ad attitude zorgt en een grotere buying intention genereert dan het niet gebruiken van celebrity endorsement (Atkins & Block, 1983; Kamins, 1990). Echter is het niet zo dat gebruik van een celebrity per definitie betekent dat de reclame effectief is. De effectiviteit hangt onder andere af van de mate waarin het imago van de celebrity past bij het imago van het product (Kahle & Homer, 1985). De Product Match-Up Hypothesis suggereert dat celebrity endorsments effectiever zijn, wanneer de celebrity een match is met het product (Kamins, 1990). Hoe goed deze match is, hangt sterk af van de mate waarin de kenmerken van het product passen bij de kenmerken of het imago van de celebrity (Misra & Beatty, 1990). Een voorbeeld van een match is een beroemde sportman bij de reclame voor een energiedrankje (Törn, 2012). Een verklaring voor de Product Match-Up Hypothesis is dat een match tussen product en celebrity een bevestiging is voor de consument van de
verwachting die hij of zij heeft van het product. Deze bevestiging veroorzaakt
voorspelbaarheid en dit kan zorgen voor positieve evaluaties van het product (Meyers-Levy & Tybout, 1989).
Ook is er onderzoek gedaan naar de productattitude bij een gemiddelde mismatch tussen product en celebrity (Lee & Thorson, 2008; Törn, 2012; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Bij een mismatch is er geen specifieke relatie tussen de celebrity en het product (Erdogan, 1999). Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat een gemiddelde mismatch kan zorgen voor een positievere product attitude, product interest en word of mouth
gebleken dat een gemiddelde mismatch zelfs voor een grotere buying intention kan zorgen dan een match tussen celebrity en product. Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) moet er een positieve attitude over het product aanwezig zijn alvorens men de intentie heeft om het product te kopen. Daarom is het aannemelijk dat de productattitude ook positief zal zijn bij een gemiddelde mismatch. Daarnaast wordt attitude gezien als een goede
voorspeller voor intentie en gedrag (Ajzen, 1991) en daarom wordt in dit onderzoek alleen productattitude meegenomen. De focus ligt op het effect van een match in vergelijking met een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product omdat een totale mismatch bijna altijd een negatief effect heeft op de productattitude (Lee & Thorson, 2008). Deze situatie is niet relevant om te onderzoeken. Bij het bestaande onderzoek naar het effect van match versus gemiddelde mismatch is gebruik gemaakt van transformationele producten. Transformationele producten zijn producten die gekocht worden aan de hand van een motief om een positief gevoel te krijgen, zoals chocolade. Juist bij transformationele producten worden vaak
celebrities ingezet (Rossiter, Percy & Donovan, 1991). Echter bestaan er ook informationele producten. Dit zijn producten die ervoor zorgen dat een probleem opgelost wordt en een nuttige functie hebben, zoals een schoonmaakmiddel. In dit onderzoek wordt geprobeerd inzicht te geven in het effect dat een match of gemiddelde mismatch kan hebben op productattitude bij een informationeel product.
Bij een informationeel product vindt vaak cognitieve verwerking plaats, en voor cognitieve verwerking is hoge betrokkenheid bij het product nodig (Cacioppo, Petty, Kao &
Rodriguez, 1986; Rossiter et al., 1991). Daarom is de verwachting dat de mate van
betrokkenheid die een persoon heeft bij het product, een rol kan spelen in de relatie tussen match of gemiddelde mismatch en productattitude. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen lage en hoge betrokkenheid. Voor consumenten met een lage betrokkenheid is gebleken dat de productattitude positiever wordt zodra de celebrity die het product promoot aantrekkelijk is
(Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990). Voor adverteerders is het van belang om te weten of bij een informationeel product een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product te veroorloven is of dat er toch naar een match gezocht moet worden. De mate waarin de
consument betrokken is bij het product en de attitude van hem of haar over de desbetreffende celebrity, spelen daarbij mogelijk een belangrijke rol. In dit onderzoek wordt getracht hier inzicht in te geven met behulp van de centrale onderzoeksvraag: “In hoeverre heeft een match tussen celebrity en product een positief effect op de productattitude bij een
informationeel product, in vergelijking met een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product en welke rol spelen betrokkenheid bij het product en attitude ten aanzien van de celebrity hierin?”.
THEORETISCH KADER
In dit onderzoek wordt gekeken naar het effect van enerzijds een celebrity-product match op productattitude en anderzijds een gemiddelde celebrity-product mismatch op productattitude. De betekenis van productattitude is de opvatting die een persoon heeft over het product. De opvatting kan zowel negatief als positief zijn (McEachan, Conner, Taylor & Lawton, 2011). In dit onderzoek wordt ingegaan op een informationeel product, dat is gebaseerd op de Rossiter Percy Grid (Rossiter et al., 1991). De Rossiter-Percy Grid (1991) onderscheidt verschillende productcategorieën. De productcategorieën bestaan uit informationele en transformationele producten, waarbij het onderscheid verband houdt met de motivatie om het product aan te schaffen: transformationele producten worden aangeschaft door positieve motivaties en informationele producten door negatieve motivaties. Dat wil zeggen dat een transformationeel product wordt aangeschaft om een positief gevoel te krijgen of een bepaalde status te creëren. Over de aankoop van een informationeel product wordt goed nagedacht en het product heeft vaak een praktische of nuttige waarde.
merken (Lee en Thorson, 2008). Echter draaiden deze onderzoeken alleen om merken van transformationele producten, terwijl dit onderzoek zich richt op informationele producten, gebaseerd op de Rossiter-Percy Grid. De reden dat ervoor gekozen is om het de relatie tussen een match of gemiddelde mismatch en productattitude van informationele producten te onderzoeken, is dat er een sterk vermoeden is dat deze producten anders geëvalueerd worden dan transformationele producten en daardoor ook andere reacties van de consument bij een match of een mismatch teweegbrengen. Bij transformationele producten gaat men eerder af op gevoel en vindt de aankoop vaak plaats op basis van routine (Rossiter et al., 1991). Een
gemiddelde mismatch zou hierbij zeer afleidend kunnen zijn en kan afbreuk doen op de betrouwbaarheid van het product (Erdogan, 1999). Een match daarentegen lijkt in dat geval een veiligere keuze voor adverteerders. In de volgende alinea zal dieper in worden gegaan op de verschillen tussen match en gemiddelde mismatch.
Match versus gemiddelde mismatch
Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat een match tussen celebrity en product belangrijk is voor de effectiviteit van een reclame met betrekking tot productattitude en koopintentie (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Lynch & Schuler, 1994; Till & Busler, 2000). De match waar het om gaat in deze onderzoeken is gebaseerd op onder andere de mate waarin de expertise van de celebrity, matcht bij het product of het merk en de overeenkomst van het imago van de celebrity en het product. In de inleiding is de Product Match-Up Hypothesis al genoemd, waarvan Kahle en Homer (1985) stellen dat deze theorie aansluit bij de Social Adaptation Theory (Kahle, 1984). De Social Adaptation Theory houdt in dat informatie over de celebrity in combinatie met het product of merk, wordt overgedragen naar de verwachte werking van het product. Wanneer bijvoorbeeld Angelina Jolie, die volle lippen heeft in een advertentie staat voor een bepaalde lippenstift, denkt de consument dat ze ook volle lippen krijgt van deze lippenstift (Kahle & Homer, 1985).
Een match tussen celebrity en product is volgens verschillende onderzoekers om verschillende redenen effectief. Een van die redenen is klassieke conditionering. Klassieke conditionering kan het onderliggende mechanisme zijn voor de effectiviteit van celebrity endorsement (Till, Stanley & Priluck, 2008). Klassieke conditionering als onderliggend mechanisme bij celebrity endorsement betekent dat het product gekoppeld wordt aan de celebrity en daardoor wordt de celebrity geassocieerd met het product (Shimp, 1991). Tevens is het makkelijker en sneller om een associatie te maken tussen het product en celebrity, wanneer er een match is tussen celebrity en het product (McSweeney & Bierley, 1984). Daarnaast is de associatie tussen celebrity en het product sterker bij een match dan bij een gemiddelde celebrity-product (Till et al., 2008). Dit wordt belongingness genoemd (Till, 1998). Hoewel er voor transformationele producten positieve effecten zijn gebleken op de productattitude bij een gemiddelde mismatch, is het onwaarschijnlijk dat een gemiddelde mismatch ook positief zal zijn bij informationele producten. Aangezien er minder snel een associatie tussen product en celebrity wordt gemaakt bij een gemiddelde mismatch, kan dit een reden zijn waarom een gemiddelde mismatch niet effectief zal zijn voor de
productattitude. Dit wordt onderzocht met behulp van de eerste hypothese (H1): “Wanneer het individu wordt blootgesteld aan een celebrity-product gemiddelde mismatch van een informationeel product, zal de productattitude negatiever zijn dan wanneer het individu wordt blootgesteld aan een celebrity-product match”.
Betrokkenheid bij informationele producten
Rossiter et al. (1991) hebben naast transformationele en informationele producten ook onderscheid gemaakt tussen het type beslissing om een product aan te schaffen, namelijk een hoge betrokkenheid beslissing en lage betrokkenheid beslissing. Ze vertalen deze
betrokkenheid naar het waargenomen risico dat samenhangt met de aankoop van het product. Het waargenomen risico is meestal een financieel risico, bijvoorbeeld een laag betrokken
informationeel product, aspirine, is goedkoop dus heeft een laag financieel risico. Een magnetron is een voorbeeld van een product met een hoog financieel risico, dus bij het aankopen van een magnetron ben je meer betrokken omdat hier meer over wordt nagedacht bij het aanschaffen van het product.
Zodra de consument een hoge betrokkenheid heeft bij het product en er is een gemiddelde mismatch tussen celebrity en het product kan dit negatief zijn voor de productattitude. Dit kan verklaard worden vanuit de schema congruity theory (Festinger, 1962). Volgens deze theorie is het een vervelend gevoel voor personen, wanneer zij nieuwe informatie krijgen die niet past binnen hun bestaande cognitieve schema. Die personen willen zo snel mogelijk van dat vervelende gevoel af (Festinger, 1962). Om van dit vervelende gevoel af te komen zou de consument zijn of haar attitude over het product kunnen gaan aanpassen. Dit kan verklaard worden vanuit de cognitieve dissonantie theorie (Festinger, 1962). Volgens deze theorie kan het bestaande schema worden aangepast zodra er nieuwe informatie het bestaande schema binnenkomt. Een alternatief schema kan gemaakt worden door de attitude aan te passen. Zo kan een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product waarbij men een hoge betrokkenheid heeft, gelden als nieuwe informatie die niet past binnen het schema dat een persoon heeft over dat bepaalde product. Nieuwe informatie die voortkomt uit een gemiddelde mismatch kan zorgen voor een negatievere productattitude. Dit kan
veroorzaakt worden doordat personen die een hoge betrokkenheid hebben bij het product, de voorkeur hebben voor een congruentie tussen de verwachting die ze hebben bij het product en de daadwerkelijke verschijning van het product (Campbell & Goodstein, 2001). De
verschijning van het product zou dan in combinatie met de celebrity een gemiddelde
mismatch kunnen zijn. Het feit dat de verwachting niet overeenkomt kan veroorzaakt worden doordat de associaties die men heeft bij het product niet overeenkomen met de associaties die men krijgt bij de celebrity (Lee & Thorson, 2008; Törn, 2012).
Echter om een schema te kunnen aanpassen of een alternatief schema te bedenken, is er volgens de Elaboration Likelihood Model (Cacioppo et al., 1986) hoge betrokkenheid bij het product of de celebrity nodig. Deze hoge betrokkenheid is nodig omdat men dan bereid is er over na te willen denken en er dan cognitieve verwerking plaats kan vinden. Daarom kan zodra iemand al hoog betrokken is bij het product (wanneer het product bijvoorbeeld een hoog financieel risico heeft (Rossiter et al., 1991)) het bestaande cognitieve schema worden aangepast in het geval van een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product.
Aannemelijk is dat de productattitude dan nog meer omlaag zal gaan dan in H1 wordt voorspeld, aangezien er een hoog risico verbonden is aan het product, zodra men een hoge betrokkenheid ervaart bij het product. In aanvulling op de eerste hypothese is daarom de tweede hypothese (H2) opgesteld: “Hoe meer betrokken het individu zich voelt bij het informationele product, hoe sterker de attitude over deze producten zal dalen bij een gemiddelde product-celebrity mismatch”.
Daarnaast kan nieuwe informatie die niet past binnen het bestaande schema ook een negatieve uitwerking op productattitude hebben wanneer de consument laag betrokken is bij het product. Als een consument laag betrokken is bij een product dan moeten er zogenaamde perifere cues in een advertentie aanwezig zijn om een positieve productattitude bij de
consument teweeg te brengen (Cacioppo et al., 1986). In dit geval is de perifere cue de celebrity die het product promoot. Zodra deze niet matcht met het product en men al een negatieve attitude heeft over het product, bijvoorbeeld door negatieve ervaringen bij eerdere aankoop van een soortgelijk product, dan zal de attitude nog steeds negatief zijn. Wanneer de consument echter een positieve attitude ten aanzien van de celebrity heeft, is het mogelijk dat hierdoor de productattitude positiever wordt. Dit kan verklaard worden door een spill-over effect (Ahluwalia, 2000). Een voorbeeld hiervan is dat wanneer een consument de celebrity betrouwbaar vindt, de consument het product ook betrouwbaar zal vinden. Daarnaast kan ook
affect transfer optreden. Affect transfer is iets algemener en hierbij worden de positieve of negatieve gevoelens die de consument heeft bij de celebrity overgebracht naar het product (McCracken, 1998). Op basis van affect transfer en het spill-over effect dat kan optreden zodra personen laag betrokken zijn, zijn de volgende en tevens laatste hypotheses opgesteld:
H3a: “Hoe positiever de attitude ten opzichte van de celebrity is, hoe positiever de productattitude zal zijn”.
H3b: “Het verschil tussen de attitude bij een match ten opzichte van de attitude bij een gemiddelde mismatch zal verkleinen zodra de attitude ten aanzien van de celebrity hoger wordt, mits het individu laag betrokken is bij het informationele product”.
METHODE
Design
Het onderzoek is uitgevoerd volgens een 2 groepen (celebrity-product : match versus mismatch) ‘binnen proefpersonen’ design. De afhankelijke variabele die is gemeten is productattitude. De mate van betrokkenheid bij het product en attitude ten opzichte van de celebrity zijn meegenomen als eventuele moderatorvariabelen (zie figuur 1).
Sample
Voor het onderzoek zijn 260 personen ondervraagd, over onder andere hun attitudes ten opzichte van de producten en celebrities en betrokkenheid bij de producten. Uiteindelijk hebben 190 personen de vragenlijst volledig ingevuld. De deelnemers zijn via e-mail en social media benaderd. Om een zo hoog mogelijk respons te krijgen, maakten de deelnemers kans op een bol.com bon ter waarde van 25 euro. Er zijn geen voorwaarden verbonden aan de deelnemers.
Pre-test
Alvorens het onderzoek werd uitgevoerd is er een pre-test gedaan om de juiste celebrities te kiezen voor de manipulatie. Er zijn twee producten gekozen om te gebruiken in het
onderzoek, namelijk wasmiddel, dat staat voor een laag risico product en een laptop, dat staat voor een hoog risico product (Rossiter et al., 1991). Hierdoor kan de productattitude ten opzichte van een informationeel product zo volledig mogelijk gemeten worden. Er is ervoor gekozen om producten te gebruiken die niet aan een merk zijn gekoppeld. Op deze manier hoeft er geen rekening gehouden te worden met aanwezige meningen over het merk. Voor elk product is een match en een gemiddelde mismatch met de celebrity geselecteerd. De match of gemiddelde mismatch is gebaseerd op de associaties die men heeft bij het product en de
celebrity. Uit voorgaand onderzoek is dit een goede manier gebleken voor het bepalen van een match of gemiddelde mismatch tussen product en celebrity (Lee & Thorson, 2008; Törn, 2012).
De associaties zijn gebaseerd op de vijf persoonlijkheidsdimensies van Aaker (1997). De associaties van Aaker zijn: eerlijk, bekwaam, opwindend, ontwikkeld en robuust. Er is ook een pre-test gedaan om te kijken of er ook andere associaties worden opgewekt bij deze producten. Hiervoor is aan tien studenten gevraagd welke associaties zij krijgen bij een wasmiddel en een laptop. De meeste associaties die genoemd waren bij wasmiddel zijn: lief, zacht, fris, huiselijk, schoon, vrolijk en betrouwbaar. Voor een laptop waren dat: technisch, slim, betrouwbaar, serieus, ontwikkeld, robuust en eerlijk. Vervolgens is aan deze tien studenten gevraagd om van zestien celebrities aan te geven welke van deze associaties het meest bij ze op komen als ze de celebrity zien. Voorbeelden van de celebrities die
geselecteerd zijn voor de pre-test waren: Alexander Klopping, Jan Smit, Maarten van Rossum, Doutzen Kroes, Nicolette van Dam, Linda de Mol, Manuel Broekman en Britt Dekker. Per associatie moesten de studenten op een schaal van 1 tot 5 aangeven in hoeverre ze de betreffende associatie kregen bij de celebrity. Om de match en gemiddelde mismatch te selecteren is een gemiddelde van de associaties bij het wasmiddel en de laptop berekend en het gemiddelde van de associaties bij de verschillende celebrities. De celebrities zijn vervolgens geordend van 1 tot en met 16, met op nummer 1 de celebrity die het minste verschil heeft met het gemiddelde van de associaties bij het wasmiddel, op nummer 16 de celebrity die het grootste verschil heeft met wasmiddel en nummer 8 zal de celebrity zijn die een gemiddelde mismatch heeft met het wasmiddel. Hierbij is nummer 1 geselecteerd als match en nummer 8 als gemiddelde mismatch. Op een zelfde manier zijn celebrities gekozen voor de match en de gemiddelde mismatch bij de laptop. Deze methode is effectief gebleken
voor het selecteren van een match en gemiddelde mismatch en is daarom hier gebruikt (Törn, 2012; Sirgy et al., 1997).
Manipulatiemateriaal
Een schematische weergave van het manipulatiemateriaal is te vinden in tabel 1. Het materiaal zelf is in bijlage 1 te vinden.
Tabel 1
Schematische weergave van het manipulatiemateriaal
Wasmiddel Laptop
Match celebrity en product (1) Linda de Mol (3) Alexander Klopping Gemiddelde mismatch
celebrity en product (2) Manuel Broekman (4) Jan Smit Noot. (1)= Situatie 1; (2)=Situatie 2; (3)=Situatie 3; (4)=Situatie 4
Manipulatiecheck
Om te controleren of de match en gemiddelde mismatch daadwerkelijk op deze manier zijn waargenomen door de deelnemers, is er middels een gesloten vraag in de vragenlijst een manipulatiecheck uitgevoerd. Na elke situatie werd gevraagd of de deelnemer de celebrity vond passen bij het product. De deelnemers konden hierop antwoorden met ja of nee. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage 2. Tevens is er een vraag in de vragenlijst
opgenomen die gaat over de associaties die horen bij het product en of de deelnemers vinden dat deze associaties ook horen bij de celebrity.
Uit de resultaten van de manipulatiecheck en de associaties is gebleken dat de
manipulatie voor zowel de laptop als het wasmiddel is gelukt. In tabel 2 is te zien dat bij alle vier de situaties het gemiddelde dichter bij de 1 ligt dan bij de 0. Echter is de
manipulatiecheck nog niet volledig omdat er niet specifiek is gevraagd of de deelnemers het een gemiddelde mismatch vonden. Een dubbelcheck is uitgevoerd om te kijken of de
deelnemers ook dezelfde associaties bij de celebrities kregen als die uit de pre-test zijn gekomen. In tabel 3 is te zien dat de gemiddelde waarde van de associaties van de match
inderdaad dichter bij de 5 liggen dan de gemiddelde waarde van de associaties bij een
gemiddelde mismatch (bij zowel de situatie van het laag betrokken product als die situatie van het hoog betrokken product). Dit betekent dat de manipulatie is gelukt.
Tabel 2
Manipulatiecheck
M SD N
Situatie 1 Linda: match 0,65 0,48 190
Situatie 2 Manuel: gemiddelde mismatch 0,94 0,23 190 Situatie 3 Alexander Klopping: match 0,97 0,16 190
Situatie 4 Jan Smit: gemiddelde mismatch
0,98 0,13 190
Noot. 0,00 = mening deelnemer komt niet overeen met bedoeling situatie 1,00 = mening deelnemer komt overeen met bedoeling situatie
Tabel 3
Gemiddelde associaties celebrity
M SD N Situatie 1 3,78 0,56 190 Situatie 2 2,75 0,53 190 Situatie 3 3,96 0,50 190 Situatie 4 2,59 0,61 190 Noot. 1,00=helemaal oneens 5,00= helemaal mee eens
Procedure
Alle deelnemers zijn benaderd via e-mail en social media waarbij ze via een link de
vragenlijst konden invullen. Allereerst kregen zij een informed consent te lezen waarmee de deelnemers akkoord konden gaan, om vervolgens mee te kunnen doen aan het onderzoek. Vervolgens kregen de deelnemers de vier situaties te zien (zie tabel 1 en bijlage 1), waarover enkele vragen werden gesteld (zie bijlage 2). De vragenlijst sloot af met een aantal vragen over de demografische kenmerken van de deelnemer. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten.
Operationalisatie van de variabelen
Er zijn verschillende variabelen gemeten in het onderzoek. Allereerst zijn de vragen gesteld die betrekking hebben op de attitude ten opzichte van het product als het product gepromoot wordt door de celebrity. Hiervoor is gekozen omdat de deelnemers de situatie dan nog vers in het geheugen hebben en daardoor zo eerlijk en betrouwbaar mogelijk antwoord kunnen geven. Tot slot worden de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau meegenomen als controlevariabelen. Uit onderzoek is gebleken dat tieners minder kritisch naar celebrity endorsement kijken dan volwassenen (Kenneth & Sanjay, 2009).
Attitude ten opzichte van het product. De variabele attitude ten opzichte van het product is gemeten aan de hand van zes items die gebaseerd zijn op de vragen uit het
onderzoek van Martensen et al. (2007). Twee voorbeelden van stellingen zijn: “Als Linda de Mol een nieuw merk wasmiddel promoot, heb ik vertrouwen dat het een goed product is” en “Als Linda de Mol een nieuw merk wasmiddel promoot, heb ik vertrouwen dat het product een goede kwaliteit heeft”. Deze stellingen konden beantwoord worden op een vijfpunts Likertschaal die loopt van helemaal oneens tot helemaal mee eens. Middels een principale componentenanalyse is nagegaan of deze zes items samen een betrouwbare schaal kunnen vormen (EV = 4,01; R2 = 66,78). Uitgaande van het eigenwaardecriterium (>1) en de Cronbach’s Alpha, blijkt dat alle zes items samen een zeer betrouwbare schaal vormen, die niet kan worden verbeterd (α = 0,89; M = 17,45; SD = 4,79).
Attitude ten opzichte van de celebrity. De variabele attitude ten opzichte van de celebrity is gemeten aan de hand van vijf items die gebaseerd zijn op de
persoonlijkheidsdimensies van Aaker (1997). Voorbeelden van de items zijn: “Ik vind Linda de Mol aantrekkelijk” en “Ik krijg de volgende associatie bij Linda de Mol: betrouwbaar”. Er kon antwoord worden gegeven middels een vijfpunts likertschaal die loopt van helemaal oneens tot helemaal mee eens. Middels een principale componentenanalyse is nagegaan of
deze vijf items samen een betrouwbare schaal kunnen vormen (EV = 2,40; R2 = 48,06). Uitgaande van het eigenwaardecriterium (>1) en de Cronbach’s Alpha, blijkt dat alle vijf items samen een matig betrouwbare schaal vormen, die niet kan worden verbeterd (α = 0,69 ; M = 17,13; SD = 2,78).
Mate van betrokkenheid bij het product. De variabele betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van 14 items die gebaseerd zijn op de items uit het onderzoek van Martensen et al. (2007). De items zijn anders geformuleerd in dit onderzoek dan in het onderzoek van Martensen et al. (2007) wegens praktische beperkingen. Voorbeelden van de stellingen zijn: “Ik vind wasmiddel belangrijk” en “Ik vind wasmiddel betekenisvol”. In bijlage 2 is te zien welke items zijn gebruikt voor deze schaal. Deze stellingen worden beantwoord op een vijfpunts Likertschaal. Ook zitten er stellingen tussen die negatief zijn gesteld zoals: “Ik vind wasmiddel saai”. Dit is gedaan om er achter te komen of de
deelnemers de stellingen serieus beantwoorden. Middels een principale componentenanalyse is nagegaan of deze veertien items samen een betrouwbare schaal kunnen vormen (EV= 4,17; R2 = 29,77 ). Uitgaande van het eigenwaardecriterium (>1) en de Cronbach’s Alpha, blijkt dat alle veertien items samen een betrouwbare schaal vormen, die niet kan worden verbeterd (α = 0,70; M = 41,30; SD = 5,48).
RESULTATEN
Achtergrond -en controlevariabelen
In totaal hebben er 190 personen deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 125 vrouwen en 65 mannen. Deze groep behoort tot een leeftijdscategorie van 18 tot en met 60 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 26 jaar (M = 26,75, SD = 7,18). Hiervan kwamen HBO (29,5 %), WO Bachelor (29,5%) en WO Master (30,5%) het meest voor als hoogst afgeronde
opleidingsniveau. Alle 190 deelnemers zijn blootgesteld aan die vier verschillende situaties. Omdat de leeftijd-opleidings- en geslachtsverhoudingen niet representatief zijn voor de
Nederlandse bevolking zijn die factoren mee genomen als controlevariabelen. Via enkelvoudige correlaties is onderzocht of de niet representatieve verhoudingen van deze factoren van invloed zijn op de resultaten. Gebleken is dat geslacht significant correleert met productattitude (p < 0,05). Dit betekent dat vrouwen een hogere productattitude hebben dan mannen. Opleidingsniveau en leeftijd hebben geen significante correlatie met productattitude. Voor leeftijd en opleidingsniveau hoeft daarom niet gecorrigeerd te worden bij de analyses. Tijdens het uitvoeren van de analyses is er daarom alleen gecorrigeerd voor de
controlevariabele geslacht. Voor de variabele geslacht is een dummy variabele aangemaakt waarbij 0 = man en 1 = vrouw.
Effect van een match en gemiddelde mismatch op productattitude
Om de onafhankelijke variabelen match en gemiddelde mismatch te maken, zijn de
antwoorden van de manipulatiecheck omgecodeerd naar dummyvariabelen. Hierbij heeft de deelnemer die de situatie ziet als een match een ‘1’ gekregen en de deelnemer die de situatie ziet als een gemiddelde mismatch een ‘0’.
Om te toetsen of er een verschil is tussen de productattitude ten opzichte van de celebrity-product gemiddelde mismatch1 lager is dan de productattitude ten opzichte van een celebrity-product match (H1), is er een lineaire regressie uitgevoerd met dummyvariabelen. De reden dat er voor een regressie is gekozen is dat een regressieanalyse, in tegenstelling tot een T-toets, naast de eventuele aanwezigheid van een effect tevens de omvang van het effect toont, waarbij gelijktijdig gecorrigeerd kan worden voor de controlevariabele geslacht.
Het regressie model met afhankelijke variabele productattitude en als onafhankelijke variabelen match en geslacht is significant (F (2,757) = 187,53; p < 0,001). Het
regressiemodel kan daarom gebruikt worden om de verschillen in productattitude te voorspellen. Er kan 33 procent (R2 = 0,33) van de variatie in productattitude worden
1 Wanneer over een match en gemiddelde mismatch gesproken wordt, gaat het over de match en gemiddelde mismatch in de ogen van de deelnemer (zoals beschreven in operationalisatie van de variabelen).
verklaard door de factoren match tussen celebrity en product en geslacht. Uit de resultaten is gebleken dat de attitude inderdaad hoger is bij een match dan bij een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product, bij het informationele product (β = 1,08 t = 19,14 p < 0,001). Dit betekent dat de verwachte gemiddelde productattitude bij een match 1,00 hoger is dan bij een gemiddelde mismatch op een vijfpunts Likertschaal. Tot slot is gebleken dat vrouwen een hogere productattitude hebben dan mannen binnen dit model (β =0,19 t = 3,28 p < 0,01). Interactie betrokkenheid en match versus gemiddelde mismatch
De mate van betrokkenheid is gemeten bij de laptop (M = 3,78 SD = 0,41 N = 190 ) en bij het wasmiddel (M = 3,02 SD = 0,46 N = 190).
De tweede hypothese (H2) veronderstelt dat hoe meer het individu zich betrokken voelt bij de informationele producten, hoe sterker de attitude over deze producten zal dalen bij een gemiddelde celebrity-product mismatch. Om deze hypothese te toetsen is een lineaire regressie uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen mismatch, betrokkenheid bij het product, de interactievariabele mismatch x betrokkenheid en geslacht, en als afhankelijke variabele productattitude is ook dit model significant (F (4,755) = 114,32, p < 0,001). Betrokkenheid is continu meegenomen in deze analyse: een score op een vijfpunts Likertschaal. Omdat in dit model een interactie-factor wordt meegenomen worden gemiddelde mismatch en betrokkenheid gestandaardiseerd voordat de interactievariabele wordt aangemaakt.
Dit regressiemodel kan gebruikt worden om de productattitude te voorspellen. Er kan 38 procent van de verschillen in productattitude worden verklaard door de gemiddelde mismatch tussen celebrity en product, betrokkenheid bij het product en geslacht (R2 = 0,38). Er blijkt een significant hoofdeffect van betrokkenheid op productattitude (b* =0,10 t = 3,59 p < 0,001), waarbij deelnemers een hogere productattitude hebben zodra de betrokkenheid bij het product toeneemt. Dit betekent dat als de betrokkenheid 1 standaarddeviatie toeneemt, de
productattitude met 0,10 stijgt. Ook is er een significant hoofdeffect voor gemiddelde mismatch (b* = -0,51 t = -18,85 p < 0,001), waarbij de productattitude lager is bij een gemiddelde mismatch dan bij een match tussen celebrity en product. Uit de resultaten van de lineaire regressie is tevens gebleken dat hoe meer de deelnemer betrokken is bij de
informationele producten, hoe sterker de attitude ten opzichte van het product zal verlagen bij een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product (b*=-0,19 t = -6,80 p < 0,001).
Tenslotte blijkt uit deze regressie dat vrouwen een hogere productattitude hebben dan mannen (b* =0,17 t = 3,00 p < 0,01). In tabel 4 is te zien dat de te verwachten gemiddelde
productattitude bij mannen en bij vrouwen omlaag gaat naarmate de betrokkenheid hoger wordt, als er sprake is van een gemiddelde mismatch. Vrouwen hebben hierbij een net wat hogere productattitude dan mannen.
Tabel 4
Overzicht van de verwachte gemiddelde scores voor mannen en vrouwen op productattitude voor drie niveaus (laag, midden en hoog) van de moderatorvariabele betrokkenheid bij het product, in het geval van een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product
___________________________________________________________________________
Niveau betrokkenheid M man M vrouw N
Laag (-1 standaardfout) 2,2 2,4 760 Midden 2,1 2,3 760 Hoog (+1 standaardfout) 2,0 2,2 760
H3a veronderstelt dat hoe positiever de attitude van het individu is ten opzichte van de celebrity, hoe hoger de productattitude zal zijn. Hiervoor is een lineaire regressie uitgevoerd (F (2,757) = 161,08, p < 0,001) met als onafhankelijke variabelen geslacht en celebrity-attitude en als afhankelijke variabele productcelebrity-attitude. De celebrity-celebrity-attitude is een continue variabele op een vijfpunts Likertschaal. Dit regressiemodel kan gebruikt worden als een voorspeller van productattitude, aangezien de F-waarde van het model significant is en er 30 procent van de variatie in productattitude verklaard kan worden door celebrity-attitude en
geslacht (R2 = 0,30). Uit de resultaten blijkt dat de productattitude hoger wordt zodra de celebrity-attitude ook hoger wordt (b*= 0,80 t = 17,71 p < 0,001). Dat wil zeggen dat wanneer de celebrity-attitude met 1,00 stijgt, de productattitude met 0,80 stijgt. H3a wordt daarom niet verworpen.
Tot slot is er voor H3b een lineaire regressie uitgevoerd met als onafhankelijke
variabelen celebrity-attitude, geslacht en celebrity-product match en als afhankelijke variabele productattitude, waarbij alle deelnemers met een lage betrokkenheid bij het product zijn geselecteerd (F (4,551) = 84,94, p < 0,001). Er kan 38 procent van de variatie in
productattitude voorspelt worden door de onafhankelijke variabelen (R2 = 0,38). De resultaten tonen dat hoe hoger de attitude ten opzichte van de celebrity is, hoe hoger de productattitude is bij het individu (b* =0,37 t = 11,33 p < 0,001). Ook is er een significant hoofdeffect gevonden voor celebrity-product match (b* =0,29 t = 9,22 p < 0,001), waarbij de
productattitude hoger is bij een match dan bij een gemiddelde mismatch. Deze resultaten gelden dus alleen voor de deelnemers met een lage betrokkenheid bij het product.
H3b veronderstelt dat het verschil tussen de attitude bij een match ten opzichte van de attitude bij een gemiddelde mismatch zal verkleinen zodra de attitude ten aanzien van de celebrity hoger wordt, mits het individu een lage betrokkenheid heeft bij de informationele producten. Uit de analyse is gebleken dat zodra de attitude ten opzichte van de celebrity hoger wordt, de verschillen tussen enerzijds de productattitude bij een match en anderzijds de productattitude bij een gemiddelde mismatch niet significant veranderen, wanneer de deelnemer laag betrokken is (b*= 0,04; t = 1,27; p = 0,21). H3b wordt daarmee verworpen.
DISCUSSIE
Het doel van dit onderzoek was om het effect van een mismatch tussen celebrity en product op productattitude, in vergelijking met een match tussen celebrity en product te onderzoeken.
Daarnaast was een doel om inzicht te krijgen in de rol die betrokkenheid bij het product en attitude ten opzichte van de celebrity speelden bij de relatie tussen match en productattitude in vergelijking met een gemiddelde mismatch en productattitude.
Uit de resultaten is gebleken dat zodra het individu een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product te zien kreeg, zijn of haar productattitude negatiever werd dan wanneer het individu een match tussen celebrity en product te zien kreeg. Er kan geconcludeerd worden dat een gemiddelde mismatch bij informationele producten inderdaad negatiever is voor de productattitude dan een match. Dit is deels in overeenstemming met voorgaande literatuur waarin gesteld werd dat een match positiever is voor productattitude dan een gemiddelde mismatch (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Lynch & Schuler, 1994; Till & Busler, 2000). Uit andere onderzoeken is gebleken dat een gemiddelde mismatch ook een positief effect kan hebben op productattitude (Törn 2012; Lee & Thorson, 2008).Deze onderzoeken hebben echter gebruik gemaakt van transformationele producten. Interessant is dat er uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat de productattitude positiever is bij een match dan bij een mismatch bij een informationeel product. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de deelnemer zou kunnen denken dat de celebrity dit product alleen promoot voor het geld. Hierdoor kan de betrouwbaarheid van het product minder worden, waardoor de
productattitude negatiever wordt (Erdogan, 1999).
Bij de tweede hypothese is gekeken naar de mate van betrokkenheid die het individu heeft met het product. De resultaten wijzen uit dat wanneer een persoon hoog betrokken is bij het informationele product, dat de attitude ten opzichte van dat product negatiever is bij een gemiddelde mismatch dan bij een match. Dit komt overeen met de literatuur die stelt dat hoge betrokkenheid er voor kan zorgen dat mensen hun bestaande cognitieve schema gaan
aanpassen zodra er een gemiddelde mismatch is. Dit kan verklaard worden doordat de meeste deelnemers in dit onderzoek vooral erg betrokken waren bij de laptop. Een laptop is een
product waarbij men hoog betrokken kan zijn aangezien er een hoog financieel risico aan zit (Rossiter et al., 1991). Zodra er een hoog risico is bij de aanschaf van het product, prefereert de consument congruentie met zijn of haar verwachting van het product. Zodra er een gemiddelde mismatch tussen de celebrity en het product is, komt dit niet overeen met de verwachting van de consument en wordt daardoor de attitude lager (Campbell and Goodstein , 2001). Daarnaast wijzen de resultaten uit dat hoe meer een persoon betrokken is bij het
product, hoe hoger productattitude is. Echter, zodra er in dat geval sprake is van een gemiddelde mismatch, gaat deze productattitude weer omlaag. Dit bevestigt nogmaals de effectiviteit van een match en het negatieve effect op productattitude van een gemiddelde mismatch. Daarnaast is dit resultaat ook een bevestiging van de cognitieve dissonantie theorie (Festinger, 1957). Aangezien de deelnemers die meer betrokken waren bij het product eerst een match hebben gezien en daarna de gemiddelde mismatch, kan het zo zijn dat de
gemiddelde mismatch niet in hun cognitieve schema past. Hierdoor hebben zij wellicht hun schema aangepast door hun attitude te veranderen van positief naar negatief. Bovendien moeten de deelnemers wel hoog betrokken zijn om het cognitieve schema aan te passen (Cacioppo et al., 1986).
Er is geen bevestiging gevonden voor de verwachting dat de attitude die het individu heeft tegenover de celebrity, niet het verschil tussen de productattitude van een match in vergelijking met de productattitude bij een gemiddelde mismatch verkleint. Dit resultaat komt niet overeen met de theorie over het spill-over effect en affect transfer (McCracken, 1998) waarbij de positieve attitude ten aanzien van de celebrity wordt overgedragen naar het product en daardoor het negatieve effect van een gemiddelde mismatch verminderd wordt. Wel blijkt uit de resultaten dat de deelnemers met een positieve attitude tegenover de celebrity ook een positieve attitude tegenover het product hebben, dit is een direct verband waarbij de match of gemiddelde mismatch tussen celebrity en product buiten beschouwing is gelaten.
Tot slot kan op basis van dit onderzoek, als antwoord op de centrale onderzoeksvraag geconcludeerd worden dat een match effectiever is dan een gemiddelde mismatch bij een informationeel product, voor de productattitude. Deze bevinding sluit ook aan bij de product-matchup hypothesis (Kamins, 1990), waarbij er vanuit wordt gegaan dat celebrity
endorsement effectiever is wanneer de celebrity een match heeft met het product. Daarnaast wordt de productattitude bij een gemiddelde mismatch negatiever, naarmate de consument meer betrokken is bij het informationele product. Een positieve attitude ten aanzien van de celebrity zorgt voor een positieve productattitude, echter hoeft het niet zo te zijn dat de positieve celebrity-attitude er voor zorgt, dat de negatieve productattitude bij een gemiddelde mismatch positiever wordt.
Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
In het huidige onderzoek zijn naast de relevante bevinden, enkele beperkingen te noemen. Het blijkt dat het grootste deel van de deelnemers een leeftijd tussen de 20 en 30 jaar heeft. Dit is een beperking, aangezien deze leeftijdsgroep maar een klein deel van de bevolking is,
waardoor de resultaten niet te generaliseren zijn naar de hele populatie. Er is gebleken dat tieners minder kritisch kijken naar celebrity endorsements (Kenneth & Sanjay, 2009).
Hierdoor zou een jongere doelgroep wellicht een minder negatieve productattitude hebben bij een gemiddelde mismatch dan de deelnemers van het huidige onderzoek. Voor
vervolgonderzoek zou het daarom interessant zijn om te kijken naar de effecten van een match in vergelijking met een gemiddelde mismatch op productattitude, tussen tieners en volwassenen.
Een andere beperking van dit onderzoek is de manier waarop de manipulatiecheck voor de associaties is uitgevoerd. De associaties die zijn gevonden bij de celebrities en bij de producten zijn allemaal even zwaar meegenomen bij het bepalen van de gemiddelde
even zwaar meegewogen voor het bepalen van de gemiddelde associatie-waarde als de associatie ‘eerlijk’. In de huidige opzet kan daardoor in theorie een matig technische celebrity die zeer eerlijk is als beste match voor een laptop uitgekozen zijn, terwijl een behoorlijk technische celebrity die redelijk eerlijk is wellicht beter zou passen. De nauwkeurigheid van de celebrity-keuze voor een laptop-reclame wordt bevorderd als ‘technisch’ zwaarder mee gewogen wordt, omdat deze associatie meer bij een laptop past (en dus een grotere associatie heeft) dan bijvoorbeeld 'eerlijk'. De weging bij het bepalen van de gemiddelde associatie-waarde zou bijvoorbeeld proportioneel gemaakt kunnen worden met de omvang van de afzonderlijke associaties met het product. De resultaten van de manipulatiecheck kunnen daarmee meer betrouwbaar worden gemaakt. Voor vervolgonderzoek is het van belang om hiermee rekening te houden.
Praktische implicaties
Uit alle situaties in dit onderzoek is gebleken dat een match voor een positievere productattitude zorgt dan een gemiddelde mismatch tussen celebrity en product. Voor
adverteerders is van belang wanneer het om een informationeel product gaat ervoor te zorgen dat de celebrity een match heeft met het product. Vooral wanneer het om een hoog betrokken product gaat zoals een laptop, omdat een gemiddelde mismatch er dan juist voor zorgt dat de productattitude lager wordt.
Referenties
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing research, 34(3), 347-356. doi:10.2307/3151897
Ahluwalia, Rohini. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research 27(2), 217-232. doi:10.1086/314321
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-t
Ajzen, I., Dalto, C. A., & Blyth, D. P. (1979). Consistency and bias in the attribution of attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1871-1876. doi: 10.1037/0022-3514.37.10.1871
Atkins, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising
Research, 23(1), 57-61.
Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Kao, C. F., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective. Journal of personality and
social psychology, 51(5), 1032-1043. doi:10.1037/0022-3514.51.5.1032
McEachan, R. R. C., Conner, M., Taylor, N. J., & Lawton, R. J. (2011). Prospective prediction of health-related behaviours with the theory of planned behaviour: A meta- analysis. Health Psychology Review, 5(2), 97-144. doi:10.1080/17437199.2010.521684 Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of marketing
management, 15(4), 291-314. doi:10.1362/026725799784870379
Festinger, L. (1962). Cognitive Dissonance. Scientific American, 207(4), 93-106. doi:10.1038/scientificamerican1062-93
Harness, A., Jacot, L., Scherf, S., White, A. & Warnick, J.E. (2008). Sex differences in working memory. Psychological Reports, 103(1), 214-218. doi:10.2466/pr0.103.1.214-218
Kahle, L. R. (1984). Attitudes and social adaptation: A person-situation interaction approach. Pergamon Press, 1-8. doi:10.1016/b978-0-08-026074-7.50007-0
Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of consumer research, 11(4), 954-961. doi:10.1086/209029
Kamins, M. A. (1990). An Investigation into the Match-up Hypothesis in Celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. doi:10.1080/00913367.1990.1067317
Kenneth R. L. Ph.D. & Sanjay P. Ph.D. (2009). Informational and Transformational Responses to Celebrity Endorsements. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(1), 1-13. doi:10.1080/10641734.2009.10505253
Lee, J. & Thorson, E. (2008). The Impact of Celebrity–Product Incongruence on the Effectiveness of Product Endorsement. Journal of Advertising Research, 48(3), 433 -49. Doi:10.2501/s0021849908080446
Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The Matchup Effect of Spokesperson and Product Congruency: A Schema Theory Interpretation. Psychology & Marketing, 11(5), 417 -445. doi:10.1002/mar.4220110502
Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of advertising research-New York, 47(3), 283. doi:10.2501/s0021849907070316
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer research, 16(3), 310-321.
doi:10.1086/209217
McSweeney, F. K., & Bierley, C. (1984). Recent developments in classical conditioning. Journal of Consumer Research, 11(2) 619-631. doi:10.1086/208999
Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer research, 16(1), 39-54. doi:10.1086/209192 Misra, S., & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173. doi:10.1061/0148-2963(90)90050-n
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer
research, 10(2)135-146. doi:10.1086/208954
Rossiter, J. R., Percy, L., & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31(5), 11-21.
Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J. O., Chon, K. S., Claiborne, C. B., & Berkman, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self- image congruence. Journal of the academy of marketing science, 25(3), 229-241. doi:10.1177/0092070397253004
Shimp, T. A. (1991). Neo-Pavlovian conditioning and its implications for consumer theory and research. Handbook of consumer behavior, 162-187.
Sjödin, H. & Törn, F. (2006). When Communication Challenges Brand Associations: A Framework for Understanding Consumer Responses to Brand Image
Incongruity. Journal of Consumer Behaviour, 5(1), 32-42. doi:10.1002/cb.44
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of
Advertising, 29(3), 1-13. doi:10.1080/00913367.2000.10673613
Till, B. D., Stanley, S. M., & Priluck, R. (2008). Classical conditioning and celebrity
endorsers: An examination of belongingness and resistance to extinction. Psychology &
Marketing, 25(2), 179-196. doi:10.1002/mar.20205
Törn, F. (2012). Revisiting the Match-Up Hypothesis: Effects of Brand-Incongruent Celebrity Endorsements. Journal of Current Issues & Research in Advertisin, 33(1): 20-36. doi:10.1080/10641734.2012.6755
Bijlage 1. Manipulatiemateriaal
(Situatie 1: Match van een laag risico product)
Situatie 1:Stel je voor dat Linda de Mol (Nederlandse presentatrice en actrice) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuw merk wasmiddel...
(Situatie 2: gemiddelde mismatch van een laag risico product)
Situatie 2: Stel je voor dat Manuel Broekman (Nederlandse acteur uit o.a. Feuten) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuw merk wasmiddel...
(Situatie 3: match van een hoog risico product)
Situatie 3: Stel je voor dat (Alexander Klöpping computer-expert, regelmatig tafelgast bij De Wereld Draait Door) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuwe merk laptop...
(Situatie 4: gemiddelde mismatch van een hoog risicoproduct)
Situatie 4: Stel je voor dat Jan Smit (Nederlandse zanger) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuw merk laptop...
Q1 Beste deelnemer,Heel erg fijn dat je mee wilt werken aan mijn onderzoek! Het onderzoek gaat over advertenties van verschillende producten. Ik ben alleen benieuwd naar jouw mening, er zijn dus geen goede of foute antwoorden. Ingevoerde antwoorden zullen uiteraard anoniem behandeld worden en worden niet gedeeld met derden. Het onderzoek duurt 5 tot 10 minuten.
Q2 Beste deelnemer, Je bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Tijdens dit onderzoek zullen wij je een situatie
voorleggen, waarna enkele vragen worden gesteld. Het onderzoek duurt ongeveer 5 tot 10 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1. We gaan vertrouwelijk met je antwoorden om. Je antwoorden of gegevens worden onder geen enkele
voorwaarde aan derden verstrekt. 2. Je kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. 3. Je kunt uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgen over een
onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Je kan dan een verzoek sturen naar suzangreve@gmail.com. Noteer dit emailadres op een eigen stuk papier. Mocht je naar aanleiding van deelname aan dit onderzoek toch klachten of opmerkingen hebben over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kan je contact opnemen met het lid van de
Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-‐525 3680; ascor-‐secr-‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen je hiermee voldoende te hebben
geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Suzan Greve
! Ja, ik ga akkoord (1)
Q3 Je krijgt zometeen 4 situaties te zien, waar vervolgens vragen over gesteld worden.
Q4 Situatie 1:Stel je voor dat Linda de Mol (Nederlandse presentatrice en actrice) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuw merk wasmiddel...
Q5 Geef antwoord op de volgende stellingen over deze situatie.
helemaal niet (1)
niet (2) neutraal (3) wel (4) helemaal wel (5)
Ik zou een wasmiddel gepromoot door Linda de
mol aanschaffen.
(1)
! ! ! ! !
Ik zou een wasmiddel gepromoot door Linda de Mol aanraden aan anderen. (2) ! ! ! ! !
Q30 Als Linda de Mol een nieuw merk wasmiddel promoot..
helemaal oneens (1)
oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5)
heb ik vertrouwen
dat het een goed product is. (1) ! ! ! ! ! heb ik vertrouwen dat het product een goede kwaliteit heeft. (2) ! ! ! ! !
heb ik het vertrouwen
dat het een goede beslissing is om dit product te kopen. (3) ! ! ! ! ! ben ik geïnteresseerd
in dit product. (4)
! ! ! ! !
heb ik een positieve
houding tegenover dit
product. (5)
! ! ! ! !
denk ik goed na over de aankoop van dit product. (6) ! ! ! ! !
Q9 De volgende vragen gaan over jouw mening ten opzichte van Linda de Mol.Ik vind Linda de Mol..
helemaal
oneens (1) oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5)
leuk (1) ! ! ! ! ! aantrekkelijk
(2) ! ! ! ! !
Q11 Vind je dat Linda de Mol goed past bij wasmiddel? ! ja (1)
! nee (2)
Q31 Ik krijg de volgende associaties bij Linda de Mol:
helemaal oneens (1)
oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5) lief (1) ! ! ! ! ! zacht (2) ! ! ! ! ! slim (3) ! ! ! ! ! serieus (4) ! ! ! ! ! robuust (5) ! ! ! ! ! geloofwaardig (6) ! ! ! ! ! fris (7) ! ! ! ! ! huiselijk (8) ! ! ! ! ! technisch (9) ! ! ! ! ! vrolijk (10) ! ! ! ! ! ontwikkeld (11) ! ! ! ! ! betrouwbaar (12) ! ! ! ! !
Q13 Situatie 2: Stel je voor dat Manuel Broekman (Nederlandse acteur uit o.a. Feuten) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuw merk wasmiddel...
Q14 Geef antwoord op de volgende stellingen over deze situatie.
helemaal niet (1)
niet (2) neutraal (3) wel (4) helemaal wel (5)
Ik zou een wasmiddel gepromoot door Manuel Broekman aanschaffen. (1) ! ! ! ! !
Ik zou een wasmiddel gepromoot door Manuel Broekman aanraden aan anderen. (2) ! ! ! ! !
Q29 Als Manuel Broekman een nieuw merk wasmiddel promoot..
helemaal oneens (1)
oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5)
heb ik vertrouwen
dat het een goed product is. (1) ! ! ! ! ! heb ik vertrouwen dat het product een goede kwaliteit heeft. (2) ! ! ! ! !
heb ik het vertrouwen
dat het een goede beslissing is om dit product te kopen. (3) ! ! ! ! ! ben ik geïnteresseerd
in dit product. (4)
! ! ! ! !
heb ik een positieve
houding tegenover dit
product. (5)
! ! ! ! !
denk ik goed na over de aankoop van dit product. (6) ! ! ! ! !
Q18 De volgende vragen gaan over jouw mening ten opzichte van Manuel Broekman.Ik vind Manuel Broekman..
helemaal
oneens (1) oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5)
leuk (1) ! ! ! ! ! aantrekkelijk
(2) ! ! ! ! !
Q20 Vind je dat Manuel Broekman goed past bij wasmiddel? ! ja (1)
! nee (2)
Q27 Ik krijg de volgende associaties bij Manuel Broekman:
helemaal oneens (1)
oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5) lief (1) ! ! ! ! ! zacht (2) ! ! ! ! ! slim (3) ! ! ! ! ! serieus (4) ! ! ! ! ! robuust (5) ! ! ! ! ! geloofwaardig (6) ! ! ! ! ! fris (7) ! ! ! ! ! huiselijk (8) ! ! ! ! ! technisch (9) ! ! ! ! ! vrolijk (10) ! ! ! ! ! ontwikkeld (11) ! ! ! ! ! betrouwbaar (12) ! ! ! ! !
Q46 De volgende vragen gaan over je interesse in wasmiddel in het algemeen. Geef bij elke stelling aan in hoeverre je het er mee eens bent.Wasmiddel is..
helemaal niet (1)
niet (2) neutraal (3) wel (4) helemaal wel (5) belangrijk (1) ! ! ! ! ! betekenisvol (2) ! ! ! ! ! interessant (3) ! ! ! ! ! aantrekkelijk (4) ! ! ! ! ! spannend (5) ! ! ! ! ! wenselijk (6) ! ! ! ! ! gewild (7) ! ! ! ! ! relevant (8) ! ! ! ! ! nuttig (9) ! ! ! ! ! voordelig (10) ! ! ! ! ! saai (11) ! ! ! ! ! onbelangrijk (12) ! ! ! ! ! leuk (13) ! ! ! ! ! betrouwbaar (14) ! ! ! ! !
Q21 Situatie 3: Stel je voor dat (Alexander Klöpping computer-‐expert, regelmatig tafelgast bij De Wereld Draait Door) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuwe merk laptop...
Q35 Geef antwoord op de volgende stellingen over deze situatie.
helemaal niet (1)
niet (2) neutraal (3) wel (4) helemaal wel (5)
Ik zou een laptop gepromoot door Alexander Klöpping aanschaffen. (1) ! ! ! ! !
Ik zou een laptop gepromoot door Alexander Klöpping aanraden aan anderen. (2) ! ! ! ! !
Q23 Als Alexander Klöpping een nieuw merk laptop promoot..
helemaal oneens (1)
oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5)
heb ik vertrouwen
dat het een goed product is. (1) ! ! ! ! ! heb ik vertrouwen dat het product een goede kwaliteit heeft. (2) ! ! ! ! !
heb ik het vertrouwen
dat het een goede beslissing is om dit product te kopen. (3) ! ! ! ! ! ben ik geïnteresseerd
in dit product. (4)
! ! ! ! !
heb ik een positieve
houding tegenover dit
product. (5)
! ! ! ! !
denk ik goed na over de aankoop van dit product. (6) ! ! ! ! !
Q26 De volgende vragen gaan over jouw mening ten opzichte van Alexander Klöpping.Ik vind Alexander Klöpping..
helemaal
oneens (1) oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5)
leuk (1) ! ! ! ! ! aantrekkelijk
(2) ! ! ! ! !
Q28 Vind je dat Alexander Klöpping goed past bij een laptop? ! ja (1)
! nee (2)
Q32 Ik krijg de volgende associaties bij Alexander Klöpping:
helemaal oneens (1)
oneens (2) neutraal (3) mee eens (4) helemaal mee eens (5) lief (1) ! ! ! ! ! zacht (2) ! ! ! ! ! slim (3) ! ! ! ! ! serieus (4) ! ! ! ! ! robuust (5) ! ! ! ! ! geloofwaardig (6) ! ! ! ! ! fris (7) ! ! ! ! ! huiselijk (8) ! ! ! ! ! technisch (9) ! ! ! ! ! vrolijk (10) ! ! ! ! ! ontwikkeld (11) ! ! ! ! ! betrouwbaar (12) ! ! ! ! !
Q33 Situatie 4: Stel je voor dat Jan Smit (Nederlandse zanger) te zien zal zijn in een reclame voor een nieuw merk laptop...
Q22 Geef antwoord op de volgende stellingen over deze situatie.
helemaal niet (1)
niet (2) neutraal (3) wel (4) helemaal wel (5)
Ik zou een laptop gepromoot door Jan Smit
aanschaffen. (1)
! ! ! ! !
Ik zou een laptop gepromoot door Jan Smit aanraden aan anderen. (2)
! ! ! ! !
