Experimentele studie naar de effecten van
sponsorship disclosure bij adverteren middels
Universiteit van Amsterdam
Graduate School Of Communication Master Thesis Persuasieve Communicatie Shanna van Huis (10222189)
02-02-2017
Begeleider: Mw. Hendriks Aantal woorden: 7492
2 Inhoudsopgave
Samenvatting 4
Inleiding 5
Theoretisch kader 7
Social media als marketing middel 7
Instagram 8
De effecten van adverteren op social media 9
Sponsorship disclosures 10
The Persuasion Knowledge Model 10
De effecten van sponsorship disclosures 11
Vertrouwen in een merk 12
Conceptueel model 15 Methode 15 Participanten en design 15 Materiaal en procedure 16 Pré test 17 Metingen 18 Resultaten 20
3
Manipulatiecheck 20
Effecten sponsorship disclosures 21
Effecten vertrouwen 22
Interactie effect vertrouwen 22
Rol van vertrouwen 23
Discussie 24 Bevindingen en implicaties 25 Beperkingen en vervolgonderzoek 27 Conclusie 29 Literatuurlijst 31 Appendices 36 A Pré test 36 B Stimulusmateriaal 39 C Experiment 40
4 Samenvatting
Het doel van deze studie was te onderzoeken wat het effect is van wel vs. geen sponsorship disclosure in Instagram advertenties op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie van jongeren en welke rol vertrouwen in het geadverteerde merk daarbij speelt. Middels een online experiment zijn de data van 129 respondenten verzameld. Zij namen deel aan een 2 (sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure ) x 2 (hoge vs. lage mate van vertrouwen) between subjects design. De resultaten lieten zien dat een sponsorship disclosure bij een advertentie op Instagram geen effect heeft op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie. Ook bleek dat een hoge vs. lage mate van vertrouwen in het merk geen effect heeft op merkherinnering en merkherkenning, maar wel leidt tot een positievere merkattitude en koopintentie. Vertrouwen in het merk heeft daarbij geen modererend effect op het effect van sponsorship disclosure op merkherinnering,
merkherkenning, merkattitude en koopintentie. De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan wetenschappelijke en theoretische kennis op het gebied van adverteren middels social media en Instagram in het bijzonder. Op basis van de beperkingen van dit onderzoek worden suggesties voor vervolgonderzoek gedaan.
Trefwoorden: sponsorship disclosure, social media, Instagram, vertrouwen, merkherinnering, merkherkenning, merkattitude, koopintentie
5
Experimentele studie naar de effecten van sponsorship disclosure bij adverteren middels Instagram
Instagram is een van de jongste social media platforms, maar met 300 miljoen actieve gebruikers wereldwijd is het platform een grote speler (Nu.nl, 2014). Vanaf oktober 2015 is Instagram begonnen met het tonen van advertenties. De advertenties worden ingericht op een specifieke doelgroep en zouden op die manier dus erg effectief kunnen zijn (Nu.nl, 2015). 32% van de Instagram gebruikers volgt al meer dan vijf merken. Populaire merken op Instagram als Nike, RUMAG en KLM bereiken middels het medium al vele mensen binnen hun doelgroep (marketingfacts.nl, 2015). Wanneer gekeken wordt naar de merken die het meest gevolgd worden, zijn dat merken in de modebranche (marketingfacts.nl, 2015).
De advertenties op Instagram worden aangemerkt als gesponsord (Nu.nl, 2015). Op andere social media als Facebook, wordt een scala aan advertenties aangeboden die niet altijd gebruik maken van sponsorship disclosure, hetgeen bij Instagram wel het geval is
(Gettingsocial.nl, 2016). Men zou zich kunnen afvragen wat de achterliggende redenen zijn voor het wel of niet tonen van een sponsorship disclosure. Wellicht zijn de effecten die een disclosure kan hebben op de ontvanger van invloed op de keuze voor het wel of niet tonen ervan.
Sponsorship disclosure informeert de consument dat er een commerciële boodschap te zien is. Op deze manier komt een eerlijke communicatie tot stand en wordt de consument zich bewust van de persuasieve intentie van de boodschap; men creëert persuasion knowledge (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012). Dit houdt in dat consumenten een bepaalde mate van kennis hebben over de persuasieve intentie van een advertentie en hoe daarmee om te gaan (Friestad & Wright, 1994). Een disclosure leidt tot herkenning van deze commerciële intentie van de boodschap en dat leidt vervolgens tot nadenken over de advertentie (Boerman et. al, 2012). Een grote reden waarom consumenten kiezen voor een bepaald merk is omdat zij
6
deze herkennen en zich kunnen herinneren (Chatterjee & Chaudhuri, 2005). Een sponsorship disclosure in een advertentie kan ook leiden tot kritiek op de boodschap vanwege de
herkenning van commercie (Boerman et. al, 2012).
Wanneer de advertentie waar de consument aan wordt blootgesteld echter wordt
uitgezonden door een merk waar vertrouwen in is, wordt de boodschap sneller aangenomen (Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter &Wetzels, 2015). Daarbij is vertrouwen ook voor een betere herinnering van een merk van groot belang. Een groter vertrouwen in een merk leidt tot een betere herinnering ervan. Het bereiken van de consument door de adverteerder kan dus afhangen van hoeveel vertrouwen de consument in een merk heeft (Chatterjee & Chaudhuri, 2005). Vertrouwen van de consument kan per merk verschillen, waardoor het effect van een disclosure wellicht uiteen kan lopen.
Onderzoek naar sponsorship disclosure is nog erg schaars en er zijn geen eenduidige resultaten wat betreft het effect op bepaalde responses, zoals merkherinnering en
merkattitude. Een van de weinige studies naar het effect van sponsorship disclosure op televisie liet zien dat een disclosure de merkattitude negatief kan veranderen en de top-of-mind-awareness van een merk vermindert (Campbell, Mohr & Verlegh, 2007). Een andere studie vond echter geen significante effecten van sponsorship disclosure op merkattitude (Dekker & van Reijmersdal, 2010). Of de effecten van een sponsorship disclosure beïnvloed worden door het vertrouwen van de consument in een merk is nog helemaal geen resultaat vindbaar.
Wetenschappelijk onderzoek naar nieuwe media en met name Instagram is nog veelvuldig nodig, zeker wanneer daarbij rekening wordt gehouden met de mate van vertrouwen in een merk. Dit huidige onderzoek beoogt het gat in de literatuur wat betreft de effecten van sponsorship disclosure en de rol van vertrouwen in een merk hierbij op te vullen. In deze
7
studie zal dan ook onderzoek worden gedaan naar het medium Instagram, waarbij de onderzoeksvraag luidt:
RQ 1: Wat is het effect van sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure in Instagram advertenties op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie van jongeren en welke rol speelt vertrouwen in het medium hierbij?
De resultaten van het onderzoek leveren inzicht in het effect van sponsorship disclosure bij adverteren op Instagram. Verder wordt er inzicht verschaft in de mate van vertrouwen in het geadverteerde merk en of dit van invloed is op hoe adverteren op Instagram middels wel of geen sponsorship disclosure wordt gewaardeerd.
Voor bedrijven bieden de resultaten inzicht in het gebruik van Instagram als adverteer platform. Het kan bedrijven ertoe leiden Instagram in te zetten als adverteermiddel en tonen op welke manier dat het beste kan worden gedaan. Met de weinige kennis die bedrijven nu hebben over het effect van een reclame-uiting op dit platform, kunnen bedrijven die de resultaten juist en snel implementeren koploper worden in het gebruik van het medium als marketingmiddel.
Theoretisch kader
Social media als marketing middel
Consumenten gaan zich steeds meer afzonderen van traditionele media als televisie en radio. Redenen hiervoor zijn het gelijk toegang willen hebben tot informatie en controle willen hebben over welke informatie men wel en niet ziet. Er wordt nu gebruik gemaakt van nieuwe media om beslissingen te nemen over eventuele aankopen (Mangold & Faulds, 2009). Social media worden hier door consumenten veelvuldig voor gebruikt. In 2008 was 75% van alle internetgebruikers al actief op een vorm van social media, wat betekent dat ook
8
zijn social media voor bedrijven een uitstekende manier om hun doelgroep te bereiken (Kaplan & Haenlein, 2009). Social media worden daarbij door gebruikers gezien als een geloofwaardigere bron van informatie dan traditionele media (Foux, 2006).
Social media, zorgen ervoor dat bedrijven gebruik zijn gaan maken van nieuwe strategieën om de consument te bereiken. Bedrijven maken veelvuldig gebruik van het communiceren met hun doelgroep middels platformen als Facebook, Twitter en nu ook Instagram. Naast dat bedrijven hun boodschappen zelf uitzenden, kunnen consumenten ook gemakkelijk met elkaar communiceren middels blogs en fora. Dit breidt het domein van mond-tot-mond reclame uit. Ondanks dat in grote mate gebruik wordt gemaakt van social media als onderdeel van de promotie mix van bedrijven, is er op wetenschappelijk niveau slechts weinig bekend over hoe dit het beste gedaan kan worden (Mangold & Faulds, 2009). Dit is echter van groot belang, omdat zowel kleine als grote bedrijven social media nodig hebben. Kleine bedrijven maken er gebruik van om te overleven en grote bedrijven hebben social media nodig om te kunnen blijven concurreren (Michaelidou, Siamagka &
Christodoulides, 2011). Daarbij worden aspecten van consumentengedrag, zoals awareness, attitude, koopintentie en evaluaties voor een groot deel bepaald door de boodschappen die bedrijven uitzenden middels social media (Mangold & Faulds, 2009).
In oktober 2010 is het social media platform Instagram gelanceerd. Op het platform kunnen gebruikers foto’s en video’s bewerken, plaatsen en delen met volgers. Inmiddels is Instagram het populairste medium op dit gebied. In 2013 werden gemiddeld 55 miljoen foto’s per dag geplaatst onder de toen 150 miljoen actieve gebruikers. In de drie jaar dat het medium toen bestond, zijn 16 biljoen foto’s gedeeld (Hu, Manikonda & Kambhampati, 2014). Volgens Rainie, Brenner en Purcell (2012) zijn foto’s en video’s dé manier voor social media
9
geworden. Instagram gebruikers voelen zich het meest betrokken bij simpele, herkenbare en makkelijk te begrijpen foto’s. Instagram is een medium waarbij gebruikers meer volgers kunnen genereren bij een gezamenlijke interesse voor een hashtag. Bedrijven worden zichtbaarder door het gebruik van hashtags en locaties in posts. Dit betekent dat het gebruik van hashtags kan leiden tot meer volgers en dus een groter netwerk achter je merk (Abbott, Donaghey, Hare & Hopkins, 2013).
Naast dat bedrijven content plaatsen op hun eigen Instagram account, is het sinds 2015 ook mogelijk te adverteren op het medium. Hierbij kun je advertenties targetten op de
gewenste doelgroep (Marketingfacts.nl, 2015). Adverteren op Instagram kan zo wellicht bijdragen aan grotere merkbekendheid en betere herinnering van het merk.
De effecten van adverteren op social media
Onderzoek naar de effecten van adverteren op social media is onder andere door Kim en Ko (2012) uitgevoerd. Zij onderzochten de marketingactiviteiten op social media voor luxe modemerken en het effect daarvan op merkwaarde en koopintentie. De resultaten tonen dat de social media activiteiten van een merk een positief effect hebben op merkwaarde, wat op zijn beurt weer een positief effect heeft op koopintentie. Wanneer merken op social media
adverteren, zullen zij positieve informatie over zichzelf naar buiten brengen, wat consumenten bewuster maakt van het merk en merkattitude positief beïnvloedt (Bruhn, Schoenmueller & Schafer, 2012).
Het is belangrijk voor een merk om merkwaarde op te bouwen. Consumenten hebben subjectieve en immateriële oordelen over een merk, die deze merkwaarde tot stand brengen. Awareness en merkattitude zijn hierbij van belang. Sterk gerelateerd aan merkattitude is koopintentie. Koopintentie is de interesse van de consument in een aankoop en de
mogelijkheid daartoe. Het toekomstige koopgedrag van consumenten kan bepaald worden op basis van attitude ten opzichte van het merk (Kim & Ko, 2012). Ook volgens de
attitude-10
gedrag hypothese heeft merkattitude een effect op koopintentie van consumenten (Eagly & Chaiken, 1993).
Sponsorship disclosures
Merken maken steeds vaker gebruik van gesponsorde content om de consument te bereiken. Deze persuasieve berichten over merken of producten worden geplaatst in een niet commerciële context, waardoor consumenten hier op televisie en radio mee geconfronteerd worden. Aangezien de content in deze media wordt geplaatst, zal de consument niet direct door hebben dat het een persuasieve intentie heeft. Consumenten zullen de boodschap minder kritisch bekijken dan wanneer zij zich bewust zijn dat er een overtuigend doel achter de boodschap zit. Gesponsorde inhoud wordt om deze reden soms gezien als misleidend en dus geldt voor sommige media dat een sponsorship disclosure verplicht is. Zo zijn de advertenties op de tijdlijn van Instagram gebruikers te herkennen aan een sponsorship disclosure
(Dutchcowboys.nl, 2015). Op deze manier wordt de ontvanger van de boodschap ingelicht over de persuasieve intentie van de boodschap, zodat men zich hiervan bewust is en tegen kan wapenen (Boerman et al., 2012).
The Persuasion Knowledge Model
Het zien van een sponsorship disclosure zorgt ervoor dat consumenten kennis krijgen van de persuasieve intentie van de boodschap, wat van invloed kan zijn op hoe de boodschap wordt verwerkt (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012). Wanneer consumenten een advertentie zien, zullen zij deze gaan interpreteren en verwerken. Om dit te doen ontwikkelen zij persoonlijke kennis over tactieken die worden gebruikt door marketeers om hen te
beïnvloeden. Consumenten zijn met deze kennis in staat goed te kunnen reageren op persuasieve pogingen (Friestad & Wright, 1994).
Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) geeft inzicht in hoe de kennis over persuasieve pogingen invloed heeft op hoe zij daarop reageren. Het model
11
focust zich op drie domeinen waar consumenten kennis over kunnen hebben om zo te bepalen hoe zij omgaan met een persuasieve poging. Zo kunnen zij kennis hebben over de pogingen zelf, de zender en het onderwerp van de boodschap. De kennis die men heeft over deze drie domeinen wordt ingezet om een advertentie of verkooppoging te begrijpen. In welke mate dat gebeurt hangt af van hoe goed deze kennis is ontwikkeld, wat per persoon kan verschillen. De aanwezigheid van een sponsorship disclosure maakt dus dat de consument de persuasieve poging herkent en haar kennis daarover inzet om de boodschap te verwerken. Bij het zien van een advertentie op Instagram zal de consument dus ook haar kennis raadplegen. Zo kan kennis over het geadverteerde merk en diens betrouwbaarheid van invloed zijn op de effecten van de advertentie.
De effecten van sponsorship disclosures
Campbell et al. (2007) deden onderzoek naar sponsorship disclosures op televisie en vonden dat sponsorship disclosure mensen bewuster maakt van een merk. Ander onderzoek vond een positief effect van een disclosure op de herinnering van een merk (Bennett, Pecotich & Putrevu, 1999). Deze resultaten worden ondersteund door Boerman et al. (2012), die
onderzoek deden naar onder andere de effecten van de duur van een sponsorship disclosure op merkherinnering. Zij vonden een positief effect van sponsorship disclosure op
merkherinnering. De disclosure werkt als een prime die consumenten het merk beter laat herinneren doordat men meer aandacht aan de boodschap besteedt en deze beter verwerkt. De aanwezigheid van een sponsorship disclosure leidt volgens eerder uitgevoerde onderzoeken dus tot een betere merkherinnering.
Resultaten over het effect van een sponsorship disclosure op attitude zijn echter niet eenduidig. Dekker en van Reijmersdal (2010) vonden geen significant effect van een
sponsorship disclosure op televisie op attitude. Het wel of niet zien van een disclosure leidde niet tot een verandering in attitude. Ook Boerman et al. (2012) vonden geen directe
12
verandering in de attitude van de consument ten opzichte van het merk wanneer zij werden blootgesteld aan een sponsorship disclosure. Wel vonden zij een indirecte verandering van sponsorship disclosure op attitude. Bij langere blootstelling aan een disclosure verhoogt de kennis over de persuasieve intentie, wat ertoe leidt dat merkattitude negatief beïnvloed wordt. Onderzoek van Campbell et al. (2007) toonde dat een disclosure merkattitude van
consumenten wel kan veranderen, afhankelijk van hoelang men eraan was blootgesteld. Een onderzoek naar sponsorship disclosures op de radio liet negatieve effecten zien van dergelijke disclosures op merkattitude (Wei, Fischer & Main, 2008). Een sponsorship disclosure leidt dus niet altijd tot een verandering in attitude, maar wanneer er een verandering in attitude optreedt is deze negatief.
Gebaseerd op bovenstaande onderzoeken is de eerste hypothese van dit onderzoek opgesteld. Aangezien merkattitude sterk in verband staat met koopintentie, wordt verwacht dezelfde effecten hiervoor te vinden als voor merkattitude.
H1: Sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure in een Instagram advertentie leidt tot een betere merkherinnering en merkherkenning en negatievere merkattitude en koopintentie
Vertrouwen in een merk
Er wordt verwacht dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure in een
advertentie de attitude van consumenten ten opzichte van het merk verslechtert en zorgt voor een lagere intentie om diens producten te kopen. Wanneer consumenten echter aan een advertentie worden blootgesteld van een zender die zij vertrouwen, zijn zij eerder geneigd de advertentie aan te nemen dan wanneer er een lage mate van vertrouwen in de zender is (Aguirre, et al., 2015). Betrouwbaarheid van de bron is dan ook van groot belang bij communicatie van merken middels social media (Bruhn et al., 2012).
13
Vertrouwen wordt gezien als de acceptatie van een bepaalde mate van kwetsbaarheid wanneer de ontvanger goede intenties van de adverteerder verwacht. Het is erg belangrijk om vertrouwen van de consument te winnen, gezien de vele onzekerheden die consumenten zien rondom het internet (Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter &Wetzels, 2015). De onzekerheden kunnen namelijk geassocieerd worden met en weerspiegelen op de merken die zichtbaar zijn (Ha & Perks, 2005). Vertrouwen is op het web dan ook erg belangrijk en de basis van datgene waarop de consument zijn aankopen baseert. De persoonlijke informatie van de consument wordt gezien als in veilige handen zijnde wanneer de consument de zender vertrouwt (Bleier & Eisenbeiss, 2015). De normen die gelden op een site reflecteren op de advertenties die erop te zien zijn (Aguirre, et al., 2015).
Er is nog geen onderzoek gedaan naar de rol van vertrouwen in een merk waarvoor geadverteerd wordt op Instagram en hoe de effecten van een sponsorship disclosure door vertrouwen in het merk beïnvloed worden. Binnen het domein van gepersonaliseerde
advertenties is wel onderzoek gedaan naar de rol van vertouwen. Zo blijkt uit onderzoek van Ur, Leon, Cranor, Shay en Wang (2012) dat wanneer men wordt blootgesteld aan een
gepersonaliseerde advertentie, de zender die deze advertentie toont van invloed kan zijn op hoe mensen de advertentie ervaren. Wanneer mensen de zender van de advertentie die te zien is vertrouwen, zijn zij comfortabeler met de verschijning van een gepersonaliseerde
advertentie dan wanneer zij de zender van de advertentie niet vertrouwen.
De gesponsorde advertenties die te zien zijn op de tijdlijn van Instagram gebruikers zijn zichtbaar voor hen, omdat het mogelijk is voor merken om advertenties gericht naar de juiste doelgroep te zenden. De gesponsorde advertenties die gebruikers te zien krijgen kunnen dus ook als gepersonaliseerd beschouwd worden, omdat het merk invloed heeft op welke consument de advertentie ziet. Om deze reden wordt dan ook verondersteld dat de mate van vertrouwen die mensen hebben in de zender van de Instagram advertentie, van invloed zal zijn
14
op het effect van het zien van een gesponsorde advertentie op de merkherinnering,
merkherkenning, merkattitude en koopintentie van de consument. Gebaseerd op bovenstaande is de tweede hypothese in dit onderzoek tot stand gekomen.
H2: Een Instagram advertentie voor een merk waar mensen een hoge mate van
vertrouwen in hebben, leidt tot betere merkherinnering en merkherkenning en een positievere merkattitude en koopintentie dan een Instagram advertentie voor een merk waar mensen een lage mate van vertrouwen in hebben.
Uit ander onderzoek is gebleken dat vertrouwen een belangrijke moderator is van de effecten van een gepersonaliseerde advertentie op doorklik intentie. Wanneer er namelijk weinig vertrouwen is in de zender, maar er wel een gepersonaliseerde advertentie wordt uitgezonden, daalt de intentie om door te klikken naar de site van de adverteerder.
Consumenten gaan dus nog negatiever tegenover de zender staan, wanneer een merk waar weinig vertrouwen in is een bij hen passende advertentie uitzendt (Bleier & Eisenbeiss, 2015). Advertenties met een sponsorship disclosure kunnen ook als gepersonaliseerd worden
beschouwd, waardoor wordt verwacht dat het modererende effect van vertrouwen ook hiervoor opgaat. Op basis hiervan is de derde hypothese binnen dit onderzoek opgesteld.
H3: Het effect van sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure in een Instagram advertentie hangt af van vertrouwen in het merk
3a sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure bij een laag vertrouwen in het merk leidt tot een lagere merkherinnering en merkherkenning en negatievere merkattitude en koopintentie
15
3b sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure bij een hoog vertrouwen in het merk leidt tot een grotere merkherinnering en merkherkenning en positievere merkattitude en koopintentie Conceptueel model H1 + + H1 - H2 + H2 H3 a/b H3a/b Methode Methode Participanten en design
In totaal namen 150 respondenten deel aan het onderzoek. Zij werden geworven middels het uitsturen van een email met de URL naar het experiment, persoonlijk contact en het delen van het experiment op social media kanalen Facebook en LinkedIn. Van de 150 respondenten werden 21 respondenten uitgesloten van deelname door missende data of omdat deze personen niet de juiste leeftijd hadden. De groep respondenten bestond uit 18 mannen en 111 vrouwen in de leeftijd van 18 tot 29 jaar die niet allemaal in het bezit waren van een
Wel vs. geen sponsorship disclosure Merkherinnering & Merkherkenning Merkattitude & Koopintentie
Hoge vs. lage mate van vertrouwen in het merk
16
Instagram account. Er is gekozen voor deze groep respondenten, omdat mensen in deze leeftijd de voornaamste gebruikers zijn van Instagram (Rainie, Brenner & Purcell, 2012). Van de 129 respondenten waren 110 respondenten in het bezit van een Instagram account en 19 respondenten niet. Van de 110 Instagram gebruikers had 93.6% (N= 103) weleens een advertentie op zijn of haar tijdlijn gezien. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 22.79 (SD= 2.54). De meeste respondenten hadden een WO opleiding als hoogst voltooide opleiding (N= 68).
Voor het verzamelen van de data, werd gebruik gemaakt van een 2 (sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure ) x 2 (hoge vs. lage mate van vertrouwen) between subjects design. De eerste onafhankelijke variabele in het onderzoek was een Instagram advertentie waarbij wel of geen sponsorship disclosure aanwezig was. De tweede
onafhankelijke variabele in het onderzoek was een hoge of lage mate van vertrouwen in het geadverteerde merk. De respondenten werden op geheel willekeurige en evenredige wijze toegewezen aan een van de condities (zie appendix B).
Materiaal en procedure
De link leidde de respondenten naar het online experiment, waar zij eerst werden geïnformeerd over hun rechten en werden bedankt deel te willen nemen aan het onderzoek. Vervolgens moesten zij aangeven de begeleidende tekst te snappen en akkoord gaan met deelname. De respondenten werden op de pagina’s hierop volgend gevraagd naar enkele demografische gegevens en of zij in bezit waren van een Instagram account. Respondenten die geen gebruik maakten van het medium, mochten alsnog verder met het experiment. Ze werden geïnformeerd over het zien van een tijdlijn op de volgende pagina, waarbij hen gevraagd werd deze zorgvuldig te bekijken. De respondenten werden blootgesteld aan een tijdlijn en niet enkel aan een advertentie, zodat het niet direct duidelijk werd welke post centraal stond in dit onderzoek. De tijdlijn bleef 30 seconden zichtbaar waarna de
17
respondenten automatisch door werden geleid naar het beantwoorden van de vragen die de afhankelijke variabelen maten. Vervolgens werden de respondenten enkele controle vragen gesteld en werden zij op de laatste pagina geïnformeerd over het doel en de verwachtingen van het onderzoek en bedankt voor deelname (zie appendix C).
Pré test
Voorafgaand aan het onderzoek is een pré test uitgevoerd onder 16 willekeurig geworven respondenten om te onderzoeken in welke merken zij een hoge en lage mate van vertrouwen hadden. Er is gekozen voor het pré testen van elektronica- en modemerken. Elektronicamerken omdat deze merken high involvement producten produceren. Deze producten kunnen van groot persoonlijk belang zijn en risico met zich meebrengen bij de aankoop ervan (Patterson, 1993). Om deze reden zullen consumenten bij aankoop bewuster bezig zijn met het maken van een keuze en dus het vertrouwen in een merk van belang vinden. Daarnaast is gekozen voor het testen van modemerken, omdat dergelijke merken het meeste gevolgd worden op Instagram en er dus toe konden leiden dat de experimentele condities voor respondenten natuurlijk en herkenbaar overkwamen.
De respondenten kregen 7 elektronicamerken en 9 modemerken te zien. Vervolgens werd per merk gevraagd hoeveel vertrouwen zij in het merk hadden op een 7-punts Likert-schaal (1= heel weinig vertrouwen tot en met 7= heel veel vertrouwen). Vervolgens werd hen gevraagd naar hun perceptie over de merken wat betreft kwaliteit, prijs en luxe (zie Appendix A). Er waren voor beide productcategorieën duidelijke verschillen te zien wat betreft het merk waarin het meeste vertrouwen was en het merk waarin het minste vertrouwen was. Aangezien Apple als meest betrouwbare elektronica merk naar voren kwam, maar dit merk in zijn geheel niet adverteert en zijn producten zeer herkenbaar zijn, zou het lastig zijn om geloofwaardige en zo gelijk mogelijke experimentele condities tot stand te brengen. Om deze reden is
18
vertrouwen in is (M= 5.60, SD= 0.25) en Primark als het merk waar het minste vertrouwen in is (M= 3.00, SD= 0.28). Deze merken verschilden van elkaar in mate van vertrouwen, maar werden wat betreft kwaliteit, luxe en prijs dichtbij elkaar gewaardeerd. Hierdoor zouden de condities slechts op vertrouwen in het merk verschillen.
Metingen
De demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau werden aan het begin van het onderzoek gemeten. De afhankelijke variabelen binnen dit onderzoek zijn merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie .
Merkherinnering. De variabele merkherinnering werd gemeten middels het stellen van een open vraag, waarin de respondenten moesten aangeven voor welk merk zij een advertentie hadden gezien.
Merkherkenning. De variabele merkherkenning werd vervolgens gemeten middels het tonen van enkele modemerken, waarna de respondenten moesten aangeven welke zij hadden gezien.
Merkattitude. De variabele merkattitude werd voor zowel de Primark (pr) als de H&M (hm) gemeten middels 5 merkeigenschappen die de respondenten op een schaal van 1 tot en met 7 moesten beoordelen. De respondenten kregen de vraag; ‘’Ik vind het merk dat ik zojuist gezien heb’’ gevolgd door de eigenschappen 1=slecht tot en met 7= goed, 1=
onplezierig tot en met 7= plezierig, 1= ongunstig tot en met 7= gunstig, 1= niet leuk tot en met 7= leuk, 1= van hoge kwaliteit tot en met 7= van lage kwaliteit (Mpr= 3.42, SDpr= 1.09, αpr= 0.83; Mhm= 4.92 , SDhm= 1.17, αhm= 0.90).
Koopintentie. Vervolgens werd de koopintentie gemeten middels 3 stellingen; ‘’Ik ben van plan het merk uit de advertentie aan te schaffen, ik ben van plan het merk uit de advertentie aan te bevelen aan anderen en ik ben van plan met anderen te praten over het merk
19
uit de advertentie’’. Alle stellingen werden gemeten op een 7-punts Likert-schaal lopend van 1= zeer onwaarschijnlijk tot en met 7= zeer waarschijnlijk (M= 3.46, SD= 0.62, α= 0.85).
Vertrouwen. De modererende variabele vertrouwen werden gemeten middels 4 stellingen op een Likert-schaal lopend van 1= helemaal oneens tot en met 7= helemaal eens. De 4 stellingen waren ‘’Ik vertrouw het geadverteerde merk’’, ‘’Ik kan van het geadverteerde merk op aan’’, ‘’Het geadverteerde merk is eerlijk’’ en ‘’Het geadverteerde merk is veilig’’ (M= 3.74, SD= 0.61, α= 0.91). Deze zijn tot stand gekomen op basis onderzoek van
Chatterjee en Chaudhuri (2005). De stellingen vormden in dat onderzoek een betrouwbare schaal voor het meten van vertrouwen.
Manipulatiecheck. In een manipulatiecheck werd onderzocht of de resultaten van het onderzoek toe te schrijven waren aan de experimentele condities. Om te kunnen controleren of verschillen tussen de condities wat betreft de afhankelijke variabelen waren toe te schrijven aan de aanwezigheid of afwezigheid van een sponsorship diclosure werd de respondenten gevraagd; ‘’Heb je in de advertentie het woord gesponsord gezien?’’ Tevens kon middels de antwoorden die respondenten gaven op de vraag die de modererende variabele vertrouwen mat, worden onderzocht of verschillen tussen de condities waren toe te schrijven aan een hoge/lage mate van vertrouwen in het geadverteerde merk.
Kwaliteit/luxe/prijs. Er werd de respondenten gevraagd naar hun perceptie wat betreft de kwaliteit (k) van het merk middels de stelling; ‘’Ik vind het merk dat ik zojuist heb gezien’’gemeten op een 7-punts Likert-schaal lopend van 1= van lage kwaliteit tot en met 7= van hoge kwaliteit. Ook werd de respondenten gevraagd naar hun perceptie over de luxe (l) van geadverteerde merk middels de vraag; ‘’Kun je voor het geadverteerde merk aangeven hoe luxe je deze vindt?’’ welke werd gemeten op een 7-punts Likert-schaal (1= helemaal niet luxe tot en met 7= heel luxe). Er werd ook gevraagd naar hun perceptie wat betreft de prijs (p) van het geadverteerde merk middels de vraag; ‘’Kun je voor het geadverteerde merk aangeven
20
wat je vindt van de prijs?’’ welke ook gemeten werd op 7-punts Likert-schaal (1= heel laag tot en met 7= heel hoog). Middels deze vragen kon voor de merken gecontroleerd worden of zij daadwerkelijk gelijk waren wat betreft kwaliteit, luxe en prijs (Mk= 3.07, SDk= 1.63; Ml= 2.52, SDl= 1.34; Mp= 2.58, SDp= 1.10).
Resultaten Manipulatiecheck
Om te onderzoeken of de manipulaties in het onderzoek daadwerkelijk de oorzaak zijn geweest van eventuele verschillen in de resultaten wat betreft merkherinnering,
merkherkenning, merkattitude en koopintentie, werden verschillende analyses uitgevoerd. Chi square werd middels een kruistabel berekend voor de zichtbaarheid van het woord ‘’gesponsord’’ in de advertenties. Wel vs. geen sponsorship disclosure werd meegenomen als onafhankelijke variabele en de vraag of respondenten het woord
‘’gesponsord’’ hadden gezien als afhankelijke variabele. Uit de resultaten bleek dat van de 63 respondenten die een gesponsorde advertentie hadden gezien, 41 (65.1%) van de
respondenten ook aangaf een gesponsorde advertentie te hebben gezien. Dit percentage verschilde significant van de 66 respondenten die geen gesponsorde advertentie hadden gezien, maar waarvan 9 (18%) respondenten aangaven wel een gesponsorde advertentie te hebben gezien, χ2 (2) = 36.13, p < .001. De manipulatie van de condities wat betreft sponsorship disclosure is dus geslaagd.
De condities verschilden ook wat betreft vertrouwen in het merk. De merken moesten van elkaar verschillen in vertrouwen dat respondenten erin hadden, maar enigszins gelijk zijn wat betreft kwaliteit, luxe en prijs. Uit de resultaten die zijn voort gekomen uit een
variantieanalyse, bleek dat de condities significant van elkaar verschilden wat betreft vertrouwen in het merk F(1, 127) = 35.11, p < .001, η2 = 0.217. De respondenten die een
21
advertentie hadden gezien voor de Primark hadden minder vertrouwen in het merk (M= 3.10, SD= 1.25) dan de respondenten die een advertentie voor de H&M zagen (M= 4.42, SD= 1.28). Hieruit kan geconcludeerd worden dat deze manipulatie geslaagd is.
Om te controleren of de respondenten in het onderzoek de Primark en de H&M wat betreft kwaliteit, luxe en prijs niet van elkaar vonden verschillen, zijn variantieanalyses uitgevoerd. Uit de resultaten bleek echter dat de condities significant van elkaar verschilden wat betreft kwaliteit, (F(1, 127) = 45.43, p < .001, η2 = 0.263), luxe (F(1, 127) = 55.44, p < .001, η2 = 0.304) en prijs (F(1, 127) = 58.00, p < .001, η2 = 0.314). Respondenten
beoordeelden de kwaliteit van de Primark (M= 2.26, SD= 1.36) minder goed dan de kwaliteit van de H&M (M= 3.92, SD= 1.44). Ook gold dat de Primark minder luxe (M= 1.80, SD= 0.85) werd gewaardeerd dan de H&M (M= 3.27, SD= 1.35) en de Primark minder duur (M= 1.98, SD= 0.97) werd gewaardeerd dan de H&M (M= 3.21, SD= 0.85). Deze resultaten kwamen niet overeen met de resultaten van de pré test, waaruit bleek dat de Primark en de H&M weinig van elkaar verschilden op hoe kwaliteit, luxe en prijs werden beoordeeld. Hieruit kan geconcludeerd worden dat deze manipulatie niet is geslaagd. Met dit resultaat moet rekening worden gehouden bij de interpretatie van de overige resultaten.
Effecten sponsorship disclosures
Voor het testen van de eerste hypothese (sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure in een Instagram advertentie leidt tot een betere merkherinnering en
merkherkenning en negatievere merkattitude en koopintentie ) is gebruik gemaakt van vier eenwegs-variantieanalyses met wel vs. geen sponsorship disclosure als onafhankelijke
variabele en merkherinnering, merkherkenning , merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen. Uit deze analyse bleek dat wel vs. geen sponsorship disclosure geen significant effect had op merkherinnering (F(1, 127) = 0.29, p= .590, η2 = 0.002), merkherkenning (F(1, 127) = 0.00, p= .963, η2 = 0.000), merkattitude (F(1, 127) = 0.02, p= .894, η2 < 0.000) en
22
koopintentie (F(1, 127) = 0.01, p= .941, η2 < 0.000). Een gesponsorde advertentie resulteerde dus niet in een betere merkherinnering en merkherkenning en een lagere merkattitude en koopintentie zoals werd verwacht. Hiermee wordt de eerste hypothese verworpen. Effecten vertrouwen
De tweede hypothese (een Instagram advertentie voor een merk waar mensen een hoge mate van vertrouwen in hebben, leidt tot betere merkherinnering en merkherkenning en een positievere merkattitude en koopintentie dan een Instagram advertentie voor een merk waar mensen een lage mate van vertrouwen in hebben) werd ook getest middels vier eenwegs-variantie analyses met hoge vs. lage mate van vertrouwen als onafhankelijke variabele en merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen. Uit deze analyse bleek dat hoge vs. lage mate van vertrouwen in het geadverteerde merk geen significant effect had op merkherinnering, (F(1, 127) = 0.29, p= .590, η2 < 0.002) en
merkherkenning (F(1, 127) = 4.00, p= .048, η2 < 0.031). Het zien van een merk waar men geen vertrouwen in had, leidde niet tot een slechtere merkherinnering en merkherkenning. Hoge vs. lage mate van vertrouwen in het merk had echter wel een significant effect op merkattitude (F(1, 127) = 56.19, p < .001, η2= 0.307) en koopintentie (F(1, 127) = 20.12, p <.001, η2= 0.137). Respondenten die waren blootgesteld aan een advertentie voor de Primark, een merk waar men weinig vertrouwen in had, hadden een significant lagere merkattitude (M= 3.42, SD= 1.09) en koopintentie (M= 2.90, SD= 1.21) dan respondenten die waren blootgesteld aan een advertentie voor de H&M, een merk waar men veel
vertrouwen in had. Deze respondenten hadden een hogere merkattitude (M= 4.92, SD= 1.17) en koopintentie (M= 4.04, SD= 1.65). Hiermee wordt de tweede hypothese deels bevestigd. Interactie effect vertrouwen
Voor het testen van hypothese 3a en 3b (het effect van sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure in een Instagram advertentie hangt af van vertrouwen in het merk) is
23
een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd met wel vs. geen sponsorship disclosure en hoge vs. lage mate van vertrouwen als onafhankelijke variabelen en merkherinnering,
merkherkenning, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen. In deze hypothese werd een interactie effect verwacht van vertrouwen in het merk op het effect van een
sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure op de afhankelijke variabelen. Uit de analyse bleek dat er voor zowel merkherinnering (F(1, 127) = 0.32, p= .574, η2= 0.007) en merkherkenning (F(1, 127) = 0.00, p=1.000, η2= 0.031) als merkattitude (F(1, 127) = 0.24, p = .625, η2= 0.309) en koopintentie (F(1, 127) = 0.46, p= .500, η2 = 0.140) geen significant interactie effect werd gevonden van vertrouwen en sponsorship disclosure. Sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure bij een laag vertrouwen in het merk leidde niet tot een lagere merkherinnering en merkherkenning en negatievere merkattitude en koopintentie en bij een hoog vertrouwen in het merk niet tot een grotere merkherinnering en
merkherkenning en positievere merkattitude en koopintentie. Het effect van sponsorship disclosure vs. geen sponsorship disclosure in een Instagram advertentie is dus niet afhankelijk van vertrouwen in het merk. Hiermee worden hypothese 3a en 3b verworpen.
Rol van vertrouwen
Omdat er over de rol van vertrouwen dat consumenten in een merk hebben en hoe dit percepties als attitude en intentie kan beïnvloeden slechts beperkte kennis is, zijn er extra analyses uitgevoerd. Er zijn variantieanalyses uitgevoerd met wel vs. geen sponsorship disclosure en een hoge vs. lage mate van vertrouwen als onafhankelijke variabelen en merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen waarbij kwaliteit, luxe en prijs mee werden genomen als covariaten. Hiermee werd
onderzocht of deze merkeigenschappen van invloed zijn geweest op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt dat kwaliteit, luxe en prijs geen invloed hebben op de relatie tussen wel vs. geen sponsorship disclosure en de
24
afhankelijke variabelen. Er worden nog steeds geen significante effecten gevonden van wel vs. geen sponsorship disclosure op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en
koopintentie. Voor de relatie tussen hoge vs. lage mate van vertrouwen op de afhankelijke variabelen, werden in de aanvankelijke analyses enkel significante resultaten gevonden voor merkattitude en koopintentie. Wanneer gecontroleerd werd voor kwaliteit, luxe en prijs werden hier nog steeds significante resultaten voor gevonden, maar er werden nu ook
significante resultaten gevonden voor merkherkenning. Hoge vs. lage mate van vertrouwen in het merk had bij controle voor kwaliteit (F(1, 128)= 4.35, p< 0.005, η2= 0.035) en luxe (F(1, 128) = 4.50, p< 0.005, η2= 0.036) een significant effect op merkherkenning (M= 0.97). Hieruit kan geconcludeerd worden dat een hoge mate van vertrouwen leidt tot betere
merkherkenning, wanneer de variatie die ontstaat in de resultaten voor kwaliteit en luxe van het merk is verwijderd. Het interactie effect van vertrouwen in het merk op het effect van sponsorship disclosure op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie was nog steeds niet significant wanneer gecontroleerd werd voor kwaliteit, luxe en prijs.
Discussie
Het doel van deze studie was te onderzoeken wat het effect is van wel vs. geen sponsorship disclosure in Instagram advertenties op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie van jongeren en welke rol vertrouwen in het geadverteerde merk daarbij speelt. Ten eerste bleek dat sponsorship disclosure niet van invloed is op
merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie. Ten tweede bleek dat vertrouwen in het geadverteerde merk niet van invloed is op merkherinnering en merkherkenning, maar wel van invloed is op merkattitude en koopintentie. Wanneer gecontroleerd wordt voor kwaliteit en luxe van het merk, wordt er naast een effect van vertrouwen op merkattitude en koopintentie, ook een effect hiervan op merkherkenning
25
gevonden. Ten derde bleek dat vertrouwen het effect van een sponsorship disclosure op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie niet modereert. Bevindingen en implicaties
De eerste hoofdbevinding dat een sponsorship disclosure geen effect heeft op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie, komt niet overeen met de verwachting dat een sponsorship disclosure merkherinnering en merkherkenning verbetert en leidt tot een lagere merkattitude en koopintentie. De bevinding komt ook niet overeen met de resultaten van eerder uitgevoerde onderzoeken wat betreft het effect van sponsorship
disclosures. Deze onderzoeken vonden namelijk dat een sponsorship disclosure
merkherinnering positief beïnvloedt (Bennett et al., 1999; Boerman et al., 2012). Eerdere resultaten wat betreft het effect op merkattitude waren echter niet eenduidig. Zo vonden Dekker en van Reijmersdal (2010) geen effect van sponsorship disclosure op merkattitude en Boerman et al. (2012) enkel een indirect effect. Merkattitude van respondenten werd slechter naarmate zij langer aan een sponsorship disclosure werden blootgesteld. Campbell et al. (2007) vonden ook dat een disclosure merkattitude negatief beïnvloedt afhankelijk van de tijd waarin men eraan is blootgesteld en Wei et al. (2008) vonden dat een disclosure merkattitude negatieve beïnvloed.
Een verklaring voor de verschillende resultaten en het uitblijven van effecten in dit onderzoek kan mogelijk gevonden worden in het merk of product zichtbaar in de advertenties. Wanneer respondenten al een sterke attitude hebben over een merk of product dat te zien is bij een sponsorship disclosure, is het mogelijk dat een disclosure hun percepties wat betreft het merk niet zal beïnvloeden. Zo zal vanwege hun bestaande attitude de koopintentie zeer waarschijnlijk niet veranderen, of er een disclosure aanwezig is of niet. Dit kan verklaard worden uit dat het gedrag van een consument wordt voorspeld aan de hand van hoe sterk diens attitude ten opzichte van het merk is (Whan Park, MacInnis, Priester, Eisingerich &
26
Iacobucci, 2010). Voor vervolgonderzoek kan het dan ook interessant zijn om de effecten van een sponsorship disclosure te onderzoeken voor merken waarmee respondenten niet bekend zijn.
De tweede hoofdbevinding dat vertrouwen in een merk geen effect heeft op
merkherinnering en merkherkenning, maar wel effect heeft op merkattitude en koopintentie komen deels overeen met de verwachting dat vertrouwen in het merk een positief effect heeft op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie. Wanneer er
gecontroleerd wordt voor kwaliteit en luxe van het merk, wordt er ook een positief effect gevonden voor merkherkenning. De bevindingen komen deels overeen met uit eerdere onderzoeken gevonden resultaten. Onderzoek naar de invloed van vertrouwen in een merk is schaars, maar wanneer men met een merk geconfronteerd wordt dat men vertrouwt, is men comfortabeler met de omgeving waarin de advertentie voor het merk wordt geplaatst (Ur et al., 2012). Dit zou betekenen dat wanneer je een advertentie met sponsorship disclosure ziet, je hier meer mee op je gemak bent wanneer je het merk waarvoor wordt geadverteerd
vertrouwt. Resultaten van dit onderzoek ondersteunen slechts een deel hiervan.
Een verklaring voor het uitblijven van effecten van vertrouwen op merkherinnering en merkherkenning is dat de variabelen cognitief zijn. Deze variabelen hebben betrekking op iemand zijn cognitieve vermogen (Gardner & MacIntyre, 1992). Affectieve variabelen zijn emotioneel relevant voor een persoon en beïnvloeden hoe iemand reageert in een bepaalde situatie (Gardner & MacIntyre, 1993). Het is mogelijk dat de respondenten van dit onderzoek affectieve gevoelens bij zowel de Primark als de H&M hadden. Een verklaring voor het vinden van effecten op merkattitude en koopintentie kan dan zijn dat deze variabelen affectief zijn. Het is mogelijk dat respondenten met het uitblijven van cognitieve verwerking van het stimulusmateriaal, dit wel affectief hebben verwerkt en er effecten zichtbaar waren op merkattitude en koopintentie. Om te onderzoeken of de verschillen wat betreft de resultaten
27
ook daadwerkelijk hieraan zijn toe te schrijven, zou vervolgonderzoek gedaan kunnen worden met merken waar respondenten affectieve dan wel cognitieve gevoelens bij hebben.
De derde hoofdbevinding dat vertrouwen het effect van een sponsorship disclosure op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie niet modereert, komt niet overeen met de verwachting dat de mate van vertrouwen in een merk dit effect wel modereert. Verwacht werd namelijk dat een lage mate van vertrouwen in een merk een negatief effect had op het hoofdeffect en een hoge mate van vertrouwen een positief effect had op het hoofdeffect. De bevinding komt ook niet overeen met bevindingen uit bestaande literatuur. Daarin werd gevonden dat vertrouwen erg belangrijk kan zijn als moderator van het effect van een gepersonaliseerde advertentie op de intentie van de consument om op de advertentie te klikken. Hoe minder vertrouwen er in een merk is, hoe lager de doorklink intentie na
blootstelling aan een advertentie (Bleier & Eisenbeiss, 2015). De resultaten van het onderzoek komen dus niet overeen met eerdere bevindingen.
Een verklaring voor het uitblijven van een modererend effect kan het medium zijn waarin de advertenties werden getoond. Instagram is een medium waar al veel gebruik van wordt gemaakt, zo ook door bijna alle respondenten uit dit onderzoek. Men kan zich echter afvragen hoe betrouwbaar respondenten het medium zien. Wanneer respondenten een advertentie voor een merk zagen waar zij veel vertrouwen in hadden, maar zij een laag vertrouwen in het medium hebben, zou dit de resultaten alsnog negatief hebben kunnen beïnvloed. Vervolgonderzoek zou dan ook rekening moeten houden met de perceptie van respondenten wat betreft het medium waarop de advertentie getoond wordt en niet enkel het merk.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Aan dit onderzoek zitten enkele beperkingen verbonden die van invloed kunnen zijn geweest op de resultaten. Ten eerste zijn er beperkingen te vinden wat betreft de
28
participanten. De resultaten van 129 participanten waren bruikbaar, die verdeeld waren over 111 vrouwen en slechts 18 mannen. Het onderzoekssample was dus klein en er bestond een ongelijke man/vrouw verdeling. Een groter aantal participanten zou geleid hebben tot betere generaliseerbaarheid van de resultaten. Daarbij is het mogelijk dat de resultaten van het onderzoek anders waren geweest wanneer er een gelijk aantal mannen en vrouwen deelnamen aan het onderzoek. De resultaten kunnen in dit onderzoek bijna in het geheel worden
toegeschreven aan de vrouwelijke participanten. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat de H&M en de Primark hoofdzakelijk vrouwen merken zijn. Voor vervolgonderzoek is het dan ook van belang dat er onderzoek wordt gedaan naar unisex merken of merken die speciaal voor enkel mannen of enkel vrouwen zijn. Dit zou resultaten op kunnen leveren die inzicht bieden in of sponsorship disclosures wellicht verschillen wat betreft de effecten op mannen en vrouwen.
Daarbij kunnen enkele beperkingen worden bevonden aan het stimulusmateriaal. Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een bestaande advertentie van de Primark. Het is mogelijk dat participanten de advertentie herkenden en zo zijn beïnvloed wat betreft hun resultaten. Het is ook mogelijk dat participanten al voor het zien van het stimulusmateriaal een sterke mening hadden over één of beide merken, die voor bias in het onderzoek hebben gezorgd. Wanneer een participant positief tegenover de H&M stond en in het onderzoek een advertentie voor dit merk te zien kreeg, kan het zijn dat zijn of haar oordeel over het merk in het algemeen een rol heeft gespeeld bij de beoordeling van de advertentie. Zoals eerder vermeld zou vervolgonderzoek dus uitgevoerd moeten worden met merken en advertenties waar participanten nog geen kennis van hebben.
Daarnaast kwam uit de resultaten van de pré test naar voren dat de H&M en de Primark wat betreft kwaliteit, prijs en luxe niet veel van elkaar verschilden. De condities konden op deze manier zo gelijk mogelijk blijven. Uit de resultaten van het onderzoek bleek
29
echter dat de participanten de twee merken wel van elkaar vonden verschillen op deze punten. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de merken in de pré test met luxere merken in de eigen productcategorie en merken uit een andere productcategorie vergeleken moesten worden en daarom gelijker aan elkaar werden bevonden. Voor toekomstig onderzoek adviseer ik dan ook om enkel merken binnen dezelfde prijsklasse te onderzoeken en afzonderlijke pré tests uit te voeren, zodat respondenten niet worden beïnvloed door de andere merken binnen een andere productcategorie die te zien zijn.
Aangezien onderzoek wat betreft Instagram en sponsorship disclosures erg schaars is zijn er verdere mogelijkheden tot vervolgonderzoek. Zo zou verder onderzoek gedaan kunnen worden naar sponsorship disclosures op het platform bij advertenties binnen andere
productcategorieën. Er is nu slechts gekeken naar twee modemerken, maar wellicht dat merken binnen een andere categorie andere resultaten opleveren. De gekozen modemerken in dit onderzoek kunnen gezien worden als low involvement producten, wat andere resultaten kan hebben opgeleverd dan wanneer high involvement producten werden onderzocht. Omdat consumenten een groter risico zien bij het kopen van deze producten, zouden zij anders kunnen reageren op sponsorship disclosure (Patterson, 1993). Zo zullen zij kritischer kijken naar een advertentie en zal vertrouwen in het merk een grotere rol spelen. Bij een hoog vertrouwen in het merk zal men dan een lager risico zien aan een sponsorship disclosure, omdat het merk al het vertrouwen van de consument heeft.
Conclusie
Dit onderzoek verschaft inzicht in het effect van sponsorship disclosure in Instagram advertenties op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie en de invloed van vertrouwen op dit effect. Het is gebleken dat het wel of niet aanwezig zijn van een
sponsorship disclosure op het platform geen effect heeft op merkherinnering,
30
merk heeft daarbij ook geen invloed op dit effect. Vertrouwen in het merk heeft wel effect op merkattitude en koopintentie. Een hoge mate van vertrouwen zorgt voor een betere
merkattitude en hogere koopintentie. Als er gecontroleerd wordt voor kwaliteit en luxe in het onderzoek, heeft een hoge mate van vertrouwen ook een positieve invloed op
merkherkenning. Vertrouwen in het merk is dus een voorspeller van hoe een merk op
Instagram gewaardeerd wordt. Voor merken is het dus rendabel te adverteren op het platform indien zij targetten op een doelgroep waarvan zij weten dat zij al vertrouwen in het merk hebben. Advertenties uitzenden naar bestaande, regelmatig terugkerende klanten zou dan het meeste resultaat opleveren. In de toekomst zal meer onderzoek gedaan moeten worden naar verschillende merken, bijvoorbeeld merken voor specifieke doelgroepen en in verschillende prijsklassen, om dit resultaat te kunnen generaliseren.
31 Literatuurlijst
Abbott, W., Donaghey, J., Hare, J., & Hopkins, P. (2013). An Instagram is worth a thousand words: an industry panel and audience. Q&A. Library Hi Tech News, 30(7), 1-6 Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the
personalization paradox: The effect of information collection and trustbuilding strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49 Bennett, M., Pecotich, A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product
placements. In B. Dubois, T. M. Lowrey, L. J. Shrum & M. Vanhuele (Eds.), European advances in consumer research (4th ed., pp. 193–200). Provo, UT: Association for Consumer Research
Bleier, A. & Eisenbeiss, M. (2015). The Importance of Trust in Personalized Online Advertising, Journal of Retailing, 91(3), 390-409
Boerman, S.C., van Reijmersdal E.A. & Neijens. P.C. (2012). Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses. Journal of Communication, 38(4), 1047-1064
Boerman, S.C., van Reijmersdal, E.A. & Neijens, P.C. (2013). Appreciation and Effects of Sponsorship Disclosure. Advances in Advertising Research,(4), 273-284
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses, Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing
traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35(9), 770-790
32
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2007). Effects of product placement and sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper presented at the
International Conference on Research in Advertising, Lisbon, Portugal. Chatterjee, S.C. & Chaudhuri, A. (2005). Are trusted brands important? Marketing
Management Journal, (15)1, 1-16
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op
kijkerreacties. Disclosures, celebrities and brand placement: the effects of disclosure type and credibility on viewers responses. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320–337.
Dutchcowboys.nl (oktober, 2015). Wat je moet weten over adverteren op Instagram. Geraadpleegd op 17 november 2016, van
http://www.dutchcowboys.nl/advertising/wat-je-moet-weten-over-adverteren-op-instagram
Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College, Fort Worth, TX.
Foux, G. (2006). Consumer-generated media: Get your customers involved. Brand Strategy, 38-39
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. doi:
10.1086/209380.
Gardner, R.C. & MacIntyre, P. D. (1993). A student's contributions to second language learning. Part I: Cognitive variables. Language Teaching, 25(4), 211-220
Gardner, R. C. & MacIntyre, P. D. (1993). A student's contributions to second-language learning. Part II: Affective variables. Language Teaching, 26(1), 1-11
33
Gettingsocial.nl, (2016). Wat zijn de verschillende advertentievormen in Facebook.
Geraadpleegd op 13 oktober 2016, van http://www.gettingsocial.nl/kennisbank/wat-zijn-de-verschillende-advertentievormen-facebook#.V_99qeCLQ2w
Glynn Mangold, D. & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365
Ha, Y.H., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behaviour, 4(6), 438-452
Hpdetijd.nl, (oktober, 2014). Het succes van vijf jaar Instagram in cijfers, foto’s en hashtags. Geraadpleegd op 7 juni 2016, van http://www.hpdetijd.nl/2015-10-14/het-succes-van-vijf-jaar-instagram-in-cijfers-fotos-en-hashtags/
Hu, Y., Manikonda, L. & Kambhampati, S. (2014). What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types. The AAAI Press, 595-598
Kaplan, A. M. & Heanlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68
Kim, A.J. & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486
Marketingfacts.nl, (juli, 2015). Instagram Brand Monitor: De populairste merken in Nederland. Geraadpleegd op 16 oktober 2016, van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/instagram-brand-monitor-de-populairste-merken-in-nederland
34
Marketingfacts.nl (juni, 2015). Onderzoek: De populairste merken in Nederland op Instagram. Geraadpleegd op 16 oktober 2016, van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/onderzoek-de-populairste-merken-in-nederland-op-instagram
Marketingfacts.nl (september, 2015). Adverteren op Instagram: De eerste resultaten. Geraadpleegd op 17 november 2016, van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/adverteren-op-instagram-de-eerste-resultaten
Michaelidou, N., Siamagka, N.T. & Christodoulides G. 2011). Usage, barriers and
measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial Marketing Management, 40(7), 1153-1159
Nu.nl, (december 2014). Instagram heeft meer actieve gebruikers dan Twitter. Geraadpleegd op 10 mei 2016, van http://www.nu.nl/internet/3950067/instagram-heeft-meer-actieve-gebruikers-dan-twitter.html
Nu.nl, (september 2015). Instagram start met tonen advertenties in Nederland. Geraadpleegd op 7 juni 2016, van
http://www.nu.nl/apps/4135752/instagram-start-met-tonen-advertenties-in-nederland.html
Patterson, P. G. (1993). Expectations and Product Performance as Determinants of
Satisfaction for a High-Involvement Purchase. Psychology & Marketing, 10(5), 449-465
Rainie, L., Brenner, J. & Purcell, K. (2012). Photos and Videos as Social Currency Online. Pew Internet & American Life Project, 2-16
Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012). Smart, useful, scary, creepy: perceptions of online behavioral advertising. Proceedings of the Eighth Symposium on Usable Privacy and Security, 2012, 1-15
35
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34–44
Whan Park, C., MacInnis, D. J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand
Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17
36 Appendix A
Pré test
Bedankt dat je wilt deelnemen aan dit onderzoek! Deelname zal ongeveer 5 minuten van je tijd in beslag nemen en wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over je vertrouwen in enkele merken.
1. Wat is je geslacht? Man
Vrouw
2. Wat is je leeftijd?
3. Wat is je hoogst voltooide opleiding? Geen opleiding, Lagere school/basisonderwijs, VMBO/MAVO/LBO, MBO, HAVO, HBO VWO/Gymnasium WO Anders, namelijk ….
4. Onderstaand zie je een aantal elektronica merken. Ken je al deze merken? (HTC, Blackberry, Samsung, Apple, Motorola, Nokia, Toshiba)
Ja
37
5. Ik wil je nu vragen om voor de merken die je hierboven hebt gezien aan te geven in hoeverre je vertrouwen in het merk hebt. Houd hierbij in gedachte dat vertrouwen = ''het vertrouwen dat je als consument hebt in de betrouwbaarheid en
integriteit van het merk (Chatterjee & Chaudhuri, 2005)'' 1: Heel weinig vertrouwen t/m 7: Heel veel vertrouwen
6. Kun je nu de merken die je hebt gezien ranken van 1 naar 7, waarbij 1 het merk is waar je het allermeeste vertrouwen in hebt! (Welke je dus het meest betrouwbaar en integer beschouwt!) Je kunt de merken verslepen.
7. Kun je van onderstaande merken aangeven wat je vindt van de kwaliteit? 1: Erg laag t/m 7: Erg hoog
8. Kun je van onderstaande merken aangeven wat je vindt van de prijs?
1: Erg laag t/m 7: Erg hoog
9. Kun je van onderstaande merken aangeven hoe luxe je deze vindt? 1: Helemaal niet luxe t/m 7: Heel erg luxe
Ik zou je willen vragen om bij de volgende merken precies hetzelfde te doen.
10. Onderstaand zie je een aantal modemerken. Ken je al deze merken? (C&A, Bershka, Forever 21, Primark, H&M, Levi’s, ZARA, ONLY, Coolcat)
Ja
Nee, welke ken je niet?
11. Ik wil je nu vragen om voor de merken die je hierboven hebt gezien aan te geven in hoeverre je vertrouwen in het merk hebt. Houd hierbij in gedachte dat vertrouwen = ''het vertrouwen dat je als consument hebt in de betrouwbaarheid en
integriteit van het merk''
38
12. Kun je nu de merken die je hebt gezien ranken van 1 naar 7, waarbij 1 het merk is waar je het allermeeste vertrouwen in hebt! (Welke je dus het meest betrouwbaar en integer beschouwt!) Je kunt de merken verslepen.
13. Kun je van onderstaande merken aangeven wat je vindt van de kwaliteit? 1: Erg laag t/m 7: Erg hoog
14. Kun je van onderstaande merken aangeven wat je vindt van de prijs?
1: Erg laag t/m 7: Erg hoog
15. Kun je van onderstaande merken aangeven hoe luxe je deze vindt? 1: Helemaal niet luxe t/m 7: Erg luxe
Bedankt voor je deelname aan dit onderzoek! Bij vragen, mail naar shannavanhuis@hotmail.com
39
Appendix B
40 Appendix C
Experiment
Bedankt dat je wilt deelnemen aan dit onderzoek! Deelname zal ongeveer 5 minuten van je tijd in beslag nemen en wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over advertenties op Instagram. Als je akkoord gaat na het lezen van onderstaande tekst, zal het onderzoek van start gaan.
Ik verklaar hierbij op een duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek.
Ik besef dat mijn anonimiteit bij deelname aan dit onderzoek is gewaarborgd en dat mijn persoonsgegevens nooit zonder mijn uitdrukkelijke toestemming aan derden zullen worden verstrekt. Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.
Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met dit onderzoek zonder dat ik hiervoor een reden hoef op te geven. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn
toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
Wanneer ik op dit moment of in de toekomst meer informatie wens over dit onderzoek, kan ik mij wenden tot de onderzoeker, Shanna van Huis (shannavanhuis@hotmail.com). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG
Amsterdam;020‐5253680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
41 1. Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord. 2. Wat is je geslacht?
Man Vrouw
3. Wat is je leeftijd?
4. Wat is je hoogst voltooide opleiding? Geen opleiding, Lagere school/basisonderwijs, VMBO/MAVO/LBO, MBO, HAVO, HBO VWO/Gymnasium WO Anders, namelijk ….
5. Heb je een Instagram account? Ja
Nee
Op de volgende pagina krijg je een deel van een Instagram tijdlijn te zien. Ik wil je vragen deze zorgvuldig te bekijken. De tijdlijn zal 30 seconden in beeld blijven, daarna word je automatisch naar de volgende pagina geleid.
6. Je hebt zojuist een deel van een tijdlijn van Instagram gezien. Op deze tijdlijn stond ook een advertentie voor een merk. Weet je voor welk merk werd er geadverteerd? Ja, er werd geadverteerd voor …..
42
7. Zou je van de onderstaande merken kunnen aangeven welke je hebt gezien?
(C&A, Bershka, Forever 21, Primark, H&M, Levi’s, ZARA, ONLY, Coolcat)
8. Op de tijdlijn was een advertentie te zien voor het merk Primark/H&M. Zou je onderstaande vragen over wat je van het merk vindt kunnen beantwoorden?
‘’Ik vind het merk dat ik zojuist gezien heb..’’
Goed – Slecht
Onplezierig – Plezierig Ongunstig – Gunstig Niet leuk – Leuk
Van lage kwaliteit – Van hoge kwaliteit
Kun je voor de volgende stellingen aangeven hoe waarschijnlijk je het vindt dat te gaan doen? 9. ‘’Ik ben van plan het merk uit de advertentie aan te schaffen’’
1: Zeer onwaarschijnlijk t/m 7: Zeer waarschijnlijk
10. ‘’Ik ben van plan het merk uit de advertentie aan te bevelen aan anderen’’ 1: Zeer onwaarschijnlijk t/m 7: Zeer waarschijnlijk
11. ‘’Ik ben van plan met anderen te praten over het merk uit de advertentie’’ 1: Zeer onwaarschijnlijk t/m 7: Zeer waarschijnlijk
12. In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen over je vertrouwen in het merk? Onder vertrouwen wordt verstaan: ''Het vertrouwen dat je als consument hebt in
de betrouwbaarheid en integriteit van het merk''. Betrouwbaarheid is je vertrouwen in de waarden die het merk beloofd te hebben en integriteit is dat je vindt dat een merk goed en zorgvuldig te werk gaat.
‘’Ik vertrouw het geadverteerde merk’’ ‘’Ik kan van het geadverteerde merk op aan’’ ‘’Het geadverteerde merk is eerlijk’’
43 ‘’Het geadverteerde merk is veilig’’
1: Helemaal oneens t/m 7: Helemaal eens
13. Kun je voor het merk uit de advertentie aangeven hoe luxe je deze vindt? 1: Helemaal niet luxe t/m 7: Heel luxe
14. Kun je voor het merk uit de advertentie aangeven wat je vindt van de prijs? 1: Heel laag t/m 7: Heel hoog
15. Heb je in de advertentie het woord gesponsord gezien? Ja/Nee
16. Was je ervan op de hoogte dat het mogelijk is voor merken om te adverteren op Instagram?
Ja/Nee
17. Ben je weleens een advertentie voor een merk tegengekomen op je eigen tijdlijn? Ja/Nee (deze vraag werd enkel getoond aan de participanten met een Instagram account)
18. Heb je nog opmerkingen?
Bedankt voor je deelname aan dit onderzoek! Het doel van het onderzoek is het effect van een sponsorship disclosure op merkherinnering, merkattitude en koopintentie te testen. Verwacht wordt dat wanneer men ziet dat een post gesponsord is, het merk beter wordt herinnerd maar merkattitude en koopintentie afnemen. Dit werd voor twee merken getest, een merk waar over het algemeen veel en een merk waar over het algemeen weinig vertrouwen in is. Er wordt verwacht dat een merk waar consumenten vertrouwen in hebben, de negatieve effecten van een sponsorship disclosure verminderen. Als je nog vragen hebt of benieuwd bent naar de resultaten, stuur dan een mail
