Gesponsord of niet?
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen in advertorials op de brongeloofwaardigheid en aankoopintentie
Malouke Meijer (10262792) Master Thesis
Graduate School of Communication Master Track Persuasive Communication Scriptiebegeleider: dr. Sophie Boerman Datum: 2 februari 2018
Samenvatting
Sponsorvermeldingen worden veel gebruikt om ontvangers erop te attenderen dat de inhoud van een advertorial persuasieve intenties heeft. De resultaten van onderzoeken naar effecten van sponsorvermeldingen in advertorials zijn echter achterhaald. Het doel van dit onderzoek is daarom ten eerste de effecten van sponsorvermeldingen in advertorials geplaatst in
tijdschriften op brongeloofwaardigheid en aankoopintentie te onderzoeken. Ten tweede is onderzocht in hoeverre drie componenten van persuasieve kennis deze relatie mediëren. Als laatste is er gekeken naar in hoeverre de resultaten verschillen van wel versus geen
sponsorvermelding in twee verschillende type tijdschriften: gratis en betaalde.
Een experiment (N = 210) toonde aan dat er geen verschil was tussen wel versus geen sponsorvermelding op persuasieve kennis. Hierdoor is er geen mediatie-effect is gevonden op brongeloofwaardigheid en aankoopintentie. Echter is er wel een effect gevonden tussen de boodschap waarderen en brongeloofwaardigheid. Dit betekent wanneer men de advertorial erg waardeert, de bron als geloofwaardig wordt ervaren.
Kortom, een sponsorvermelding heeft niet het gewenste effect, het activeert namelijk de persuasieve kennis niet. Echter kunnen de gevonden resultaten verklaard worden door het feit dat slechts 28% van de participanten de sponsorvermelding hebben gezien (van de 106 participanten die in de wel sponsorvermelding conditie zaten).
Trefwoorden: advertorial, persuasieve kennis, sponsorvermelding, brongeloofwaardigheid, aankoopintentie, tijdschriften
Introductie
Ondanks dat we steeds vaker digitale media gebruiken leest nog altijd 81% van alle
Nederlanders een tijdschrift (Mediamonitor.nl, 2015). De reclametechniek advertorials wordt hierin nog veel gebruikt. Een advertorial is een advertentie verkapt in een redactioneel artikel (Kim, Pasadeos & Barban, 2001). Het heeft de uiterlijke kenmerken van een redactioneel stuk, maar heeft net als een traditionele advertentie een overtuigende intentie (Van
Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Als gevolg van de redactionele uiterlijke kenmerken kunnen lezers een advertorial moeilijk onderscheiden van een redactioneel stuk (Cameron, Ju-Pak & Kim, 1996). Om misleiding te voorkomen, dient de consument gewaarschuwd te worden (Stichting Reclame Code, 2017). Een waarschuwing bij een persuasieve boodschap kan in de vorm van een sponsorvermelding die aangeeft dat de inhoud gesponsord is; een sponsorvermelding (Cain, 2011; Boerman et al., 2012). Bijvoorbeeld bij Facebook en
Instagram krijgt een gesponsord bericht de vermelding ‘gesponsord’. Een sponsorvermelding helpt een consument de boodschap herkennen als reclame en helpt bij het begrijpen van de persuasieve intentie (Boerman et al., 2012). Met andere woorden, een sponsorvermelding kan de persuasieve kennis van de consument kan activeren. Op basis van onderzoek weten we dat een sponsorvermelding ervoor kan zorgen dat mensen beter weten dat de boodschap
persuasieve intenties heeft. Dat heeft vervolgens weer invloed op hoe men op het merk
reageert (Cameron & Curtin, 1995; Boerman, et al., 2012; Campbell, Mohr & Verlegh., 2013; Carr & Hayes, 2014). De mate van persuasieve kennis is dus belangrijk voor de effecten van een sponsorvermelding (Boerman et al, 2012).
De laatste jaren richt onderzoek naar sponsorvermeldingen zich vooral op nieuwe media, zoals Facebook en Instagram, en niet meer op de traditionele media, zoals tijdschriften en kranten. De laatste onderzoeken naar sponsorvermeldingen in advertorials, die geplaatst zijn in tijdschriften, stammen uit 2001 (Kim et al., 2001; Cameron et al., 1996). Aan de ene
kant weten we dat advertorials nog steeds een veel gebruikte marketingtechniek is in tijdschriften (Dix & Phau, 2009). Aan de andere kant is bekend dat er veranderingen op het gebied van media en persuasieve kennis hebben plaatsgevonden. Beide kunnen ervoor zorgen dat de uitkomsten van onderzoek naar sponsorvermeldingen in tijdschriften mogelijk
verschillen ten opzichte van de onderzoeken uit 2001. In dit onderzoek wordt specifiek
gekeken naar de effecten van sponsorvermeldingen in advertorials geplaatst in tijdschriften. In voorgaande onderzoeken werd vooral gekeken of de consument na het zien van de advertorial met sponsorvermelding de intentie had om het product te kopen (Kim et al., 2001), vandaar dat ook in dit onderzoek aankoopintentie wordt meegenomen. Bovendien is het voor marketeers belangrijk om te weten of nog steeds advertorials een effectieve
marketingstrategie kan zijn.
Daarnaast wordt er in recenter onderzoek naar sponsorvermeldingen in online advertorials, in blogs, regelmatig gekeken naar in hoeverre de bron als geloofwaardig wordt beschouwd (Campbell et al., 2013; Colliander & Erlandsson, 2015). Om te kijken of deze nieuwere resultaten overeenkomen met het onderzoek van Cameron en Ju-Pak (2000) wordt ook brongeloofwaardigheid meegenomen als afhankelijke variabele in dit onderzoek. Uit het onderzoek van Cameron en Ju-Pak (2000) blijkt dat advertorials vaak worden gezien als commercieel en minder betrouwbaar vergeleken met een redactioneel stuk. Voor redacteuren en uitgevers van tijdschriften is dit onderzoek van toegevoegde waarde, omdat zij belang hebben bij de resultaten in hoeverre een advertorial effect heeft op de geloofwaardigheid van de bron (Van Reijmersdal et al., 2005).
Het effect van sponsorvermelding kan verschillen tussen twee typen tijdschriften, bijvoorbeeld gratis en betaald. In voorgaande onderzoeken wordt het type tijdschrift nooit meegenomen als mogelijke moderator. Naar verwachting wordt er op een advertorial in gratis
tijdschriften anders gereageerd dan op dezelfde advertorial met sponsorvermelding in een betaald tijdschrift.
Met behulp van de resultaten van dit onderzoek wordt de wetenschappelijke literatuur over sponsorvermeldingen aangevuld. Er wordt naast de bestaande kennis over de effecten van sponsorvermelding op persuasieve kennis voor het eerst onderzoek gedaan in een andere context, namelijk advertorials in betaalde en gratis tijdschriften.
In deze studie zal de volgende probleemstelling centraal staan: In hoeverre heeft een advertorial met sponsorvermelding (versus geen) geplaatst in een tijdschrift invloed op de persuasieve kennis en vervolgens op brongeloofwaardigheid en aankoopintentie, en in hoeverre heeft het type tijdschrift (gratis versus betaald) hier invloed op?
Theoretisch Kader
Advertorial met sponsorvermelding en persuasieve kennis
Advertorials worden gebruikt door merken om consumenten te bereiken op een vermakelijke manier (Kim et al., 2001). Aangezien een advertorial erg lijkt op een redactioneel stuk wordt de persuasieve intentie minder snel herkend (Attaran, Notarantonio en Quigley, 2015). Lezers geven meer aandacht aan redactionele inhoud dan aan commerciële boodschappen en
redactionele inhoud wordt meer herinnerd dan advertorials (Cameron & Curtin, 1995). Voor de verwerking van een persuasieve boodschap is het voor de consument belangrijk dat het duidelijk is dat het gaat om reclame, dat er transparantie heerst over de boodschap
(Wojdynski, Evans & Hoy, 2017). Een sponsorvermelding zorgt ervoor dat een consument ingelicht wordt over de persuasieve intentie van de boodschap, waarna de consument zich vervolgens daarvan bewust wordt en zich eventueel kan verzetten tegen de beïnvloeding van de boodschap (Boerman et al., 2012). In een advertorial wordt vaak de sponsorvermelding
‘advertorial’, ‘advertentie’ of ‘gesponsord’ gebruikt en wordt weergegeven aan de bovenkant of onderkant van de boodschap (Kim, et al., 2001).
Een sponsorvermelding is verplicht en uit onderzoek blijkt dat in 2000 al 90% van de advertorials daadwerkelijk een sponsorvermelding hadden (Cameron & Ju-Pak, 2000). Desondanks, blijkt dat slechts twee derde van de ontvangers een sponsorvermelding in een advertorial niet opmerkt (Kim, et al., 2001). Dit is een groot probleem, want het lijkt erop dat een sponsorvermelding niet doet wat die moet doen, namelijk de ontvanger waarschuwen dat de inhoud persuasieve intenties bevat. Toch blijkt uit onderzoeken en wetenschappelijke theorieën dat een sponsorvermelding wel degelijk effect heeft op de consument (Friestad & Wright, 1994; Boerman, et al., 2012; Wojdynski et al., 2017). Bovendien wordt in het
onderzoek van Kim et al. (2001) niet de theorie achter persuasieve kennis gebruikt. Dat zal in dit onderzoek wel gebeuren.
Een boodschap met persuasieve intenties wordt door iedereen verschillend verwerkt. Dit komt doordat de mate van kennis die iemand heeft over de persuasieve boodschap verschilt. Deze kennis wordt ook wel persuasieve kennis genoemd en wordt uitgelegd in het Persuasion Knowledge Model (PKM) (Friestad & Wright, 1994). Het PKM beschrijft de manier waarop mensen kennis ontwikkelen over persuasieve intenties en hoe deze kennis gebruikt wordt op het moment dat men blootgesteld wordt aan een persuasieve boodschap (Friestad & Wright, 1994). Deze kennis wordt gedurende het leven van mensen ontwikkeld om marketingtactieken te herkennen, die worden gebruikt bij persuasieve boodschappen. Persuasieve kennis bestaat uit informatie over de bron, het onderwerp van de boodschap en de marketingstrategie (Friestad & Wright, 1994). De consument kan de persuasieve kennis gebruiken bij het herkennen, analyseren, interpreteren, evalueren en onthouden van de persuasieve boodschap (Wright, Friestad & Boush, 2005). Indien een consument de
advertorial herkent als reclame, kan hij of zij sceptisch reageren en de informatie kritisch verwerken (Boerman et al., 2012; Friestad & Wright, 1994).
Volgens Boerman, Van Reijmersdal, Neijens en Dima (in press) is persuasieve kennis onder te verdelen in twee overkoepelende dimensies; de conceptuele en de evaluatieve persuasieve kennis. Conceptuele persuasieve kennis staat voor de herkenning van de boodschap als reclame en begrip van de persuasieve intentie in alle vormen. De evaluatieve persuasieve kennis omvat de algemene houding die de consument heeft tegenover de
gesponsorde content (Boerman, et al., in press). In de huidige studie zal gekeken worden naar drie belangrijke componenten van persuasieve kennis, namelijk (1) herkennen van de
boodschap als reclame, (2) begrip van de persuasieve intentie en (3) waardering van de boodschap.
De activatie van persuasieve kennis wordt voor de consument gemakkelijker door een sponsorvermelding (Boerman et al., 2012). Na het zien van een vermelding weet de ontvanger dat een merk betaald heeft om in de inhoud van de boodschap te verschijnen. Een voorwaarde is echter wel dat de sponsorvermelding bewust gezien moet worden voordat de persuasieve kennis geactiveerd wordt (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012a).
Er is geen recentelijk onderzoek gedaan naar sponsorvermeldingen in advertorials, maar wel naar sponsorvermeldingen in andere media. Zoals bijvoorbeeld in
televisieprogramma’s (e.g. Boerman et al., 2012), blogs (Colliander, & Erlandson, 2015) en online native advertenties (Wojdynski & Evans, 2016). Studies naar sponsorvermeldingen laten zien dat een sponsorvermelding persuasieve kennis activeert bij de consument, waardoor de persuasieve effecten van de gesponsorde content kan veranderen (e.g. Boerman et al., 2012; Colliander & Erlandson, 2015; Wojdynski & Evans, 2016). In een onderzoek naar sponsorvermeldingen bij een Facebook advertentie wordt geconcludeerd dat een
geen sponsorvermelding (Boerman et al., 2017). Verder concluderen Wojdynski en Evans (2016) in een onderzoek naar online native advertenties dat de inhoud eerder herkend wordt als advertentie bij een sponsorvermelding in de vorm van ‘advertentie’ of ‘gesponsord’. Belangrijk aan deze studies is, dat ze aantonen dat persuasieve kennis juist geactiveerd wordt naar aanleiding van een sponsorvermelding, wanneer een advertentie getoond wordt in een ‘entertainment’ context (Boerman et al., 2012). Vandaar dat deze effecten
hoogstwaarschijnlijk ook zullen gelden voor advertorials in tijdschriften (Cameron & Curtin, 1995).
Aangezien de drie genoemde componenten van persuasieve kennis van belang zijn voor dit onderzoek zijn de volgende drie hypotheses, met betrekking tot de effecten van sponsorvermeldingen in advertorials op persuasieve kennis, opgesteld:
H1a. Een advertorial met sponsorvermelding heeft een positieve invloed op het herkennen van de boodschap als reclame, vergeleken met een advertorial zonder sponsorvermelding. H1b. Een advertorial met sponsorvermelding heeft een positieve invloed op het begrijpen van de persuasieve intentie, vergeleken met een advertorial zonder sponsorvermelding.
H1c. Een advertorial met sponsorvermelding heeft een negatieve invloed op de waardering van de boodschap, vergeleken met een advertorial zonder sponsorvermelding.
Advertorial met sponsorvermelding en de brongeloofwaardigheid
Een sponsorvermelding kan effect hebben op brongeloofwaardigheid via persuasieve kennis. Dit wordt uitgelegd aan de hand van het Source Credibility Model van Hovland, Janis en Kelly (1953) gebruikt. Dit model bestaat uit twee elementen van geloofwaardigheid, expertise en betrouwbaarheid (Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). Expertise wordt gedefinieerd als de mate waarin de ontvanger de bron ziet als kundig, in bezit van professionele kennis en
vaardig (Erdogan, 1999). Het tweede element van brongeloofwaardigheid is betrouwbaarheid. Dit houdt in dat de ontvanger vertrouwen heeft dat de bron de waarheid spreekt (Sternthal et al., 1978). Hierbij wordt uitgegaan van de eerlijkheid en integriteit van de bron (Erdogan, 1999). Dus wanneer de bron wordt gezien als betrouwbaar en een expert, stijgt de
brongeloofwaardigheid.
Volgens het Source Credibility Model hangt de effectiviteit van de boodschap af van de geloofwaardigheid van de bron (Chaiken & Maheswaran, 1994). De persuasieve effecten van een boodschap zijn sterker bij een geloofwaardigere bron. Uit de resultaten van een onderzoek naar sceptisme tegenover advertenties in vijf verschillende media – kranten, televisie, radio, tijdschriften en het internet – blijkt dat printmedia gezien wordt als geloofwaardiger en roept minder sceptisme op dan nieuwere media (Moore & Rodgers, 2005). Daarentegen wijst recent onderzoek uit, dat het niet uitmaakt voor de
brongeloofwaardigheid of het gaat om verborgen of openlijke reclame (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Echter concluderen Carr en Hayes (2014) in een onderzoek naar
sponsorvermeldingen in online blogs dat de blogger als meest geloofwaardig werd beschouwd wanneer hij of zij expliciet bekendmaakte dat de inhoud gesponsord was.
Een sponsorvermelding vergroot het vermoeden van persuasieve intenties (Kim et al., 2001), wat vervolgens leidt tot een lagere brongeloofwaardigheid (Friestad & Wright, 1994). Dit blijkt ook uit het onderzoek van Martin en Smith (2008) naar ethische conflicten in marketingtechnieken. Zij concluderen dat ongeloof, wantrouwen en achterdocht worden opgeroepen als consumenten bewust zijn van de persuasieve poging van de boodschap. In dit onderzoek wordt de bevinding van Martin en Smith (2008) gebruikt om de tweede hypothese te vormen. Dit omdat advertorials een vorm blijven van reclame en daarom ook de bron van de advertorial geassocieerd wordt als minder geloofwaardig (Robinson, Ozanne & Cohen, 2002).
H2a. Een advertorial met sponsorvermelding activeert de herkenning van de boodschap als reclame, wat resulteert in een negatief effect op de brongeloofwaardigheid.
H2b. Een advertorial met sponsorvermelding activeert het begrip van de persuasieve intentie, wat resulteert in een negatief effect op de brongeloofwaardigheid.
H2c. Een advertorial met sponsorvermelding activeert de waardering van de boodschap, wat resulteert in een negatief effect op de brongeloofwaardigheid.
Advertorial met sponsorvermelding en de aankoopintentie van het gesponsorde product Naast brongeloofwaardigheid kan persuasieve kennis ook effect hebben op de
aankoopintentie (Friestad & Wright, 1994). Voor het merk van het gesponsorde product is het belangrijk om te weten of de consument de intentie heeft, na het zien van de advertorial, om het product te kopen. Aankoopintentie wordt in deze studie gedefinieerd als ‘een bewust plan om een bepaald product te kopen’ (Spears & Singh, 2004). Volgens onderzoekers Attaran et al. (2015) is de aankoopintentie hoger na het zien van een advertorial dan na een advertentie. Dit komt doordat de consument zich meer betrokken voelt bij een advertorial in vergelijking met een advertentie en zal meer moeite doen de informatie te verwerken. In deze studie werd de manier van verwerken uitgelegd aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Cacioppo & Petty, 1984). Dit model geeft aan dat een gedragsverandering eerder plaatst vindt als men een hoge betrokkenheid heeft bij een product. Echter zorgt een waarschuwing, in de vorm van een sponsorvermelding, voor een verminderde gedragsverandering voor producten met een hoge betrokkenheid in vergelijking met producten met een lage betrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1979).
Anderzijds is de vraag wat er gebeurd met de aankoopintentie na het zien van een advertorial met sponsorvermelding. Zoals eerder verteld kan persuasieve kennis, geactiveerd
door een sponsorvermelding, ervoor zorgen dat een consument zich niet laat overtuigen door de persuasieve boodschap (Friestad & Wright, 1994). Het blijkt namelijk dat wanneer kenbaar wordt gemaakt dat er sprake is van verborgen reclame, de intentie van consumenten om het geadviseerde product te kopen negatief wordt beïnvloed (Milne, Rohm & Bahl, 2009). Uit onderzoek naar online blogs blijkt dat een sponsorvermelding zorgt voor zichtbare reclame, wat een negatieve invloed heeft op koopintentie (Liljander et al., 2015). Weer een ander onderzoek naar online blogs constateerde dat de aankoopintentie juist stijgt na het openbaar maken dat de blogger betaald werd om het product te kopen (Colliander & Erlandsson, 2015). Dit is echter niet logisch als er wordt gekeken naar de invloed van persuasieve kennis op de aankoopintentie. Als men namelijk begrijpt dat een boodschap reclame is, kan het een gevoel van weerstand oproepen en is de kans dat het product alsnog aangeschaft wordt erg klein (Li, Edwards & Lee, 2002). Op basis hiervan is de derde hypothese opgesteld.
H3a. Een advertorial met een sponsorvermelding activeert de herkenning van de boodschap als reclame, wat resulteert in een negatief effect op de aankoopintentie.
H3b. Een advertorial met een sponsorvermelding activeert het begrip van de persuasieve intentie, wat resulteert in een negatief effect op de aankoopintentie.
H3c. Een advertorial met een sponsorvermelding activeert de waardering van de boodschap, wat resulteert in een negatief effect op de aankoopintentie.
Advertorial met sponsorvermelding in verschillende tijdschriften
Advertorials worden geplaatst in allerlei verschillende tijdschriften. In dit onderzoek wordt verwacht dat het type tijdschriften invloed kan hebben op de effecten van een advertorial met een sponsorvermelding. De twee type tijdschriften, die worden vergeleken, zijn gratis en betaalde. Beide tijdschriften worden voor een groot deel gefinancierd uit advertenties
(Bakker, 2017). Vooral gratis tijdschriften hebben hun bestaan te danken aan advertentie-inkomsten en zijn dus erg afhankelijk van adverteerders. Betaalde tijdschriften hebben naast advertentie-inkomsten ook inkomsten uit abonnementsgeld en losse verkoop (Bakker, 2017). Gratis print media heeft als voordeel dat ze gratis en makkelijk te lezen zijn, ze hebben flexibel publiek en effectieve reclame (Picard, 2001). Bovendien wordt gratis print media gezien als ‘cadeautje’ (Bakker, 2002). Er is een duidelijke groei te zien in het aantal gratis tijdschriften dat men jaarlijks ontvangt (Smit, 2007).
Een gratis tijdschrift kan gezien worden als een customer magazine. Dit is een tijdschrift die gecreëerd is door een adverteerder en waarin de grens tussen advertenties en redactionele stukken vervaagd is (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Uit onderzoek naar de effecten van customer magazines blijkt hoe commerciëler een tijdschrift is, hoe vaker het wordt gezien als een poging je te overtuigen en als minder geloofwaardig (Van
Reijmersdal et al., 2010). Aan de andere kant wijst datzelfde onderzoek erop dat consumenten het tijdschrift evalueren op basis van de content en niet de bron (Van Reijmersdal et al., 2010). Dat zal betekenen dat het niet uitmaakt of het tijdschrift gemaakt is door adverteerders en de inhoud commerciëler is.
Uit onderzoek naar branded en nonbranded magazines blijkt dat een nonbranded magazine geloofwaardiger is (Cole & Greer, 2013). Als ervan uit gegaan wordt dat branded magazines gratis zijn en nonbranded niet, kan het betekenen dat betaalde tijdschriften meer effect hebben op de consument in vergelijking met gratis tijdschriften. Een
sponsorvermelding in een betaald tijdschrift zal naar verwachting meer effect hebben dan een sponsorvermelding in een gratis tijdschrift. Dit komt doordat een gratis tijdschrift al wordt gezien als reclame en een sponsorvermelding niet extra de persuasieve kennis zal activeren. Bij een betaald tijdschrift zal een sponsorvermelding naar verwachting wel voor een activatie
van de persuasieve kennis zorgen. Aan de hand van deze verwachtingen zijn de laatste hypotheses opgesteld.
H4a. Een advertorial met een sponsorvermelding in een betaald tijdschrift activeert de herkenning van de boodschap als reclame, wat resulteert in een negatief effect op
brongeloofwaardigheid en aankoopintentie. In een gratis tijdschrift is dezelfde moderatie minder waarschijnlijk.
H4b. Een advertorial met een sponsorvermelding in een betaald tijdschrift activeert het begrip van de persuasieve intentie, wat resulteert in een negatief effect op brongeloofwaardigheid en aankoopintentie. In een gratis tijdschrift is dezelfde moderatie minder waarschijnlijk.
H4c. Een advertorial met een sponsorvermelding in een betaald tijdschrift activeert de
waardering van de boodschap, wat resulteert in een negatief effect op brongeloofwaardigheid en aankoopintentie. In een gratis tijdschrift is dezelfde moderatie minder waarschijnlijk.
Naar aanleiding van bovenstaande hypotheses is het volledige conceptueel model geïllustreerd in Figuur 1.
Methode
Steekproef, participanten en procedure
In totaal zijn 211 participanten willekeurig toegewezen aan één van de vier condities in een 2 (sponsorvermelding: wel versus geen) x 2 (type tijdschrift: gratis versus betaald)
tussenpersonen online experiment. De uiteindelijke steekproef bestaat uit 210 participanten, omdat één participant niet akkoord ging met het informed consent, waardoor de vragenlijst gestopt is. De gemiddelde leeftijd was 35,5 jaar (SD = 15,08) en 67,6% was vrouw. De meerderheid van de participanten (59,5%) was gemiddeld/hoog opgeleid (25,7% MBO, 33,8% HBO).
De online vragenlijst is met behulp van Qualtrics gemaakt. Vervolgens is de vragenlijst verspreid via een bericht op de sociale media kanalen Facebook, LinkedIn en Whatsapp van de onderzoeker. De vragenlijst begint nadat de participanten het informatieblad hebben gelezen en akkoord zijn gegaan met het informed consent. De participanten werden eerst geïnformeerd dat zij een voorpagina van een tijdschrift te zien kregen en daarna een artikel uit datzelfde tijdschrift. Er werd geadviseerd het artikel aandachtig door te lezen. Nadat de participant het voorblad van het tijdschrift had bekeken, verscheen het artikel minimaal tien seconden in beeld, zodat de participant gestimuleerd werd het artikel
aandachtiger te bekijken. Afhankelijk van de conditie waarin de participant willekeurig aan toegewezen was, kreeg de participant een voorblad en advertorial te zien uit een verschillend type tijdschrift (gratis of betaald) met wel of geen sponsorvermelding. Na de blootstelling aan het voorblad en het artikel kregen alle participanten dezelfde vragen voorgelegd. De
vragenlijst begon met vragen over welk tijdschrift en merk zij hadden gezien en over de geloofwaardigheid van het tijdschrift. Vervolgens kregen ze vragen die betrekking hadden op de aankoopintentie en als laatste dienden ze antwoord te geven op drie vragen over hun
persuasieve kennis. De vragenlijst eindigde met een manipulatiecheck, controlevragen en vragen naar demografische kenmerken. De gehele vragenlijst is te vinden in de Bijlage A.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal van dit onderzoek bestaat uit een tijdschrift voorblad en een fictieve advertorial. In dit onderzoek is gekeken naar de modererende effecten van het type tijdschrift, namelijk de verschillen tussen betaalde en gratis tijdschriften. De gekozen tijdschriften voor dit onderzoek zijn de AllerHande en de LINDA. De AllerHande voor het gratis tijdschrift, omdat deze gratis verkrijgbaar is in de supermarkt Albert Heijn. LINDA als betaald
tijdschrift, omdat LINDA gekocht wordt in de winkel of betaald via een abonnement. Deze twee tijdschriften zijn gekozen, omdat ze populair zijn onder het Nederlandse publiek. De LINDA heeft een betaalde oplage van 237.740 (LINDA.MAGAZINE, 2017) en de AllerHande heeft een oplage van circa twee miljoen (Albert Heijn, 2017).
Het stimulusmateriaal bestond uit een bestaand voorblad van de LINDA en de
AllerHande, om de participanten duidelijk te maken uit welk tijdschrift de advertorial kwam. De advertorial die de participanten vervolgens te zien kregen, was fictief, maar wel gebaseerd op de uitstraling van de twee tijdschriften. De advertorial bestond uit een recept van pasta pesto met kip, waarin één A-merk product genoemd werd in het lijstje ingrediënten. Daarnaast is het logo van het A-merk product te zien op de foto. In dit onderzoek is gekozen voor Bertolli Olijfolie als A-merk product. Ten eerste omdat olijfolie een product is dat veel gebruikt wordt in de keuken en iedereen weet wat het is en waarvoor het dient. Ten tweede is het merk Bertolli gekozen, omdat het een bekend olijfolie merk in Europa is (FoodProduction, 2004).
Twee van de vier condities hadden een sponsorvermelding ‘Advertorial’. De vermelding stond rechtsboven in de hoek in witte dikgedrukte hoofdletters en in hetzelfde
lettertype grote als de titel van het recept. Om nogmaals de participanten de indruk te geven dat het artikel echt uit het tijdschrift kwam waarvan zij het voorblad hebben gezien, staat de naam van het tijdschrift links onderin naast het paginanummer. Met uitzondering van de aan- of afwezigheid van een sponsorvermelding ‘advertorial’ en de naam van het tijdschrift links onderin, is de informatie in het recept – naam recept, aantal personen, de ingrediënten, de bereiding en het genoemde merk- gelijk gehouden tussen de condities. Het gebruikte stimulusmateriaal is terug te vinden in Bijlage B.
Meetinstrumenten
Persuasieve kennis. De variabele persuasieve kennis is gemeten aan de hand van drie componenten uit de Persuasion Knowledge Scales of Sponsored Content (PKS-SC) (Boerman et al., in press). De eerste component, herkennen van de boodschap als reclame, is gemeten aan de hand van drie stellingen: “Het artikel was een vorm van reclame”, “Het merk heeft het artikel gemaakt en vervolgens het tijdschrift betaald om het artikel te laten plaatsen” en “Het artikel was een advertentie”. Participanten konden aangeven in hoeverre zij het eens waren met de drie stellingen met behulp van een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Een factoranalyse toonde aan dat alle items op één factor te laden zijn en een betrouwbare schaal vormen (EV = 1,91, R2 = 63,74, Cronbach’s alpha = ,71). Het
gemiddelde van de drie stellingen is gebruikt voor de schaal herkennen van de boodschap als reclame (M = 5,34, SD = 1,82). Hieruit volgt hoe hoger de score, des te meer de participant de boodschap herkent als reclame.
De tweede component, begrip van de persuasieve intentie, is gemeten aan de hand van zes stellingen die antwoord geven op de vraag “Waarom denkt u dat merken genoemd willen worden in een artikel”: “Om mensen te stimuleren het geadverteerde merk te willen hebben”, “Om mensen aan te moedigen om het merk te kopen”, “Om hun producten te verkopen”, “Om mensen positief te laten denken over het merk”, “Om de aandacht te trekken naar het merk”
en “Om mensen het merk te laten onthouden”. De participanten dienen aan te geven in hoeverre zij het eens zijn met die stellingen met behulp van een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Er is een factoranalyse uitgevoerd en deze toonde aan dat alle items op één factor te laden zijn (EV = 4,56, R2 = 76,04). Het gemiddelde van de zes stellingen is gebruikt als schaal voor begrip van de persuasieve intentie
(Cronbach’s alpha = ,94, M = 6,06, SD = 1,28). Dit wil zeggen hoe hoger de score, des te meer de participant begrijpt dat de boodschap persuasieve intentie bezit.
Het derde component, waardering van de boodschap, is gemeten met zes zevenpunt semantische differentialen. Er werd aan de participanten gevraagd in hoeverre zij het artikel negatief/positief, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, saai/interessant, niet vermakelijk/vermakelijk, irritant/aangenaam en opdringerig/niet opdringerig vonden. Wederom is een factoranalyse uitgevoerd en daaruit bleek dat de items op één factor te laden zijn (EV = 4,13, R2 = 68,87). Het gemiddelde van de zes differentialen is gebruikt voor de waardering van de boodschap (Cronbach’s alpha = ,91, M = 4,3, SD = 2,05). Dit betekent hoe hoger de score, des te meer de participant waardering voor de boodschap heeft.
Brongeloofwaardigheid. Gebaseerd op eerder onderzoek (Ohanian, 1990), maar aangepast voor dit onderzoek, is brongeloofwaardigheid gemeten aan de hand van vier zevenpunt semantische differentialen. Er werd aan de participanten gevraagd in hoeverre zij het tijdschrift, na het lezen van het artikel, eerlijk/oneerlijk, betrouwbaar/onbetrouwbaar, oprecht/onoprecht en geloofwaardig/ongeloofwaardig vonden. Met behulp van deze items konden participanten aangeven wat zij vonden van het tijdschrift. De factoranalyse toonde aan dat de vier items op één factor laden en een betrouwbare schaal vormen (EV = 3,43, R2 = 85,77, Cronbach’s alpha = ,94). Het gemiddelde van deze items is gebruikt als de maat voor brongeloofwaardigheid, waarbij een hogere score correspondeert met een hoge mate van brongeloofwaardigheid (M = 3,51 SD = 1,76).
Aankoopintentie. Aankoopintentie is gemeten aan de hand van twee items: “Ik zou Bertolli Olijfolie willen kopen” en “Ik ben van plan Bertolli Olijfolie te kopen”, gebaseerd op eerder onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen op aankoopintentie (Spears & Singh, 2004). De participanten konden antwoord geven op een zevenpuntschaal in hoeverre zij het eens waren met de stellingen (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Een factoranalyse toonde aan dat de twee items op één factor laden en een betrouwbare schaal vormen (EV = 1,70, R2 = 84,97, Cronbach’s alpha = ,82. Een hoge score correspondeert met een hoge waarschijnlijkheid van aankoopintentie (M = 3,18, SD = 2,70).
Manipulatiecheck. Om te controleren of de manipulatie van een sponsorvermelding wordt waargenomen zoals deze bedoeld was, is de vraag “Heeft u het label ‘advertorial’ gezien?” (0 = nee, 1 = ja) gesteld. Tevens is er gevraagd welk tijdschrift de participant heeft gezien (0 = LINDA, 2 = AllerHande, 3 = weet ik niet) en “De LINDA/AllerHande is een..” (1 = gratis tijdschrift, 2 = betaald tijdschrift, 3 = weet ik niet).
Controle variabelen. Om er zeker van te zijn dat de effecten van een
sponsorvermelding niet veroorzaakt werden door de verschillen tussen de condities zijn een aantal controle variabelen gemeten. In het begin van de vragenlijst is gevraagd hoe aandachtig de participanten het artikel hebben gelezen (1 = helemaal niet aandachtig, 5 = heel erg
aandachtig) (Kim, et al., 2001). Het merendeel (81,9%) gaf aan het artikel aandachtig tot heel aandachtig te hebben bekeken.
Vervolgens is er gevraagd met betrekking tot het product en koken of de participanten het product Bertolli Olijfolie kennen (0 = nee, 1 = ja), hoe vaak ze Bertolli Olijfolie
gebruiken, wat gemeten is op een vijfpuntschaal (1 = nooit, 5 = heel vaak) en in hoeverre de participanten geïnteresseerd waren in koken (1 = helemaal niet geïnteresseerd, 5 = heel erg geïnteresseerd). Hier uit bleek dat 92,9% Bertolli Olijfolie kende, dat 71% dit product nooit tot bijna nooit gebruikt en dat 71,4% een beetje tot heel erg geïnteresseerd is in koken.
In relatie tot het lezen van tijdschrift zijn de volgende vragen gesteld: ‘Hoe vaak leest u tijdschriften per maand?’ (1 = nooit, 2 = 1 tot 2 keer, 3 = 3 tot 4 keer, 4 = 5 tot 6 keer, 5 = 7 tot 8 keer, 6 = 9 keer of meer) en “Hoeveel nummers van de AllerHande/LINDA leest u per jaar?” (1 = nooit, 2 = 1 tot 3, 3 = 4 tot 6, 4 = 7 tot 9, 5 = 10 tot 12). Van de participanten leest 54,8% (N = 115) 1 tot 2 keer een tijdschrift per maand en worden de AllerHande en LINDA, door respectievelijk 19,5% en 19%, 1 tot 3 keer per maand gelezen. Als laatste is naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd.
Resultaten Randomisatiecheck
De vier experimentiele condities bleken niet te verschillen op één van de controle variabelen. Om dit te toetsen zijn Chikwadraattoetsen en éénwegs-variantieanalyses uitgevoerd. De demografische variabelen leeftijd F(3, 209) = ,72, p = ,544, geslacht c2 (3) = 4,72, p = ,193 en opleidingsniveau c2 (15) = 13,74, p = ,545, zijn gelijkmatig verdeeld over de condities. Er zijn tevens éénwegs-variantie analyses uitgevoerd voor de controle variabelen productkennis F(3, 209) = ,83, p = ,476, de frequentie dat het product gebruikt wordt F(3, 209) = ,44, p = ,724, de interesse in koken F(3, 209) = 1,46, p = ,226 en de leesfrequentie tijdschrift F(3, 209) = 1,39, p = ,247. Voor de controle variabele frequentie van het lezen van het specifieke gratis tijdschrift of betaald tijdschrift zijn éénwegs-variantie analyse uitgevoerd binnen de twee ‘gratis tijdschrift’ en ‘betaald tijdschrift’ condities. Hieruit bleek dat ook de frequentie van de AllerHande lezen F(2, 108) = ,05, p = ,952 en de frequentie van de LINDA lezen F(1, 100) = ,68, p = ,413 niet verschilt binnen de condities.
Manipulatiechecks
Om te controleren of de manipulatie van het tijdschrift gelukt is, is er een Chikwadraattoets uitgevoerd met de variabelen type tijdschrift en de vraag welk tijdschrift de participant heeft gezien. Deze gaf aan dat 100% van de participanten na het zien van een gratis tijdschrift ook
aangaven dat ze de AllerHande hadden gezien en 97,1% van de participanten die een betaald tijdschrift gezien hadden gaven ook aan dat ze de LINDA hebben gezien. Dit verschil was significant c2 (1) = 198,33, p = <,001. Bovendien gaven 95 participanten (94,1%) aan dat de LINDA een betaald tijdschrift is. Daarnaast gaven 100 participanten (94,3%) aan dat de AllerHande een gratis tijdschrift, daarentegen geven ook 6 participanten (5,7%) aan dat de AllerHande een betaald tijdschrift is. Echter is dit een relatief klein percentage, waardoor in dit onderzoek wordt aangenomen dat de manipulatie van het type tijdschrift geslaagd is.
Ook voor de manipulatie sponsorvermelding is een Chikwadraattoets uitgevoerd. Er blijkt een significant verschil te zijn tussen participanten die wel en niet een
sponsorvermelding hebben gezien, c2 (1) = 13,40, p < ,001. 71,7% van alle participanten (N = 76), die wel een sponsorvermelding hebben gehad, zeggen dat ze deze niet hebben gezien. Daartegenover staat 28,3% (N = 30) van alle participanten die wel een sponsorvermelding hebben gehad en ook aangeven deze gezien te hebben. Op basis van deze analyse kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van een sponsorvermelding niet gelukt is, omdat weinig participanten de sponsorvermelding ook daadwerkelijk hebben opgemerkt. Aangezien er te weinig participanten waren om zinvolle analyses mee uit te voeren is gekozen om alle participanten mee te nemen in de analyses.
Persuasieve kennis
In H1 werd verwacht dat een sponsorvermelding effect heeft op het herkennen van de boodschap als reclame (H1a) en begrip hebben van de persuasieve intentie (H1b) en de waardering van de boodschap (H1c). Om deze hypothesen te toetsen is een MANOVA uitgevoerd met de drie componenten van persuasieve kennis als afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabele sponsorvermelding. In Tabel 1 zijn de gemiddelde en
Tabel 1
Gemiddelde en standaarddeviaties van persuasieve kennis
Wel sponsorvermelding Geen sponsorvermelding Herkennen van de boodschap als reclame 5,46 (1,03)a 5,22 (1,11)a
Begrip van de persuasieve intentie 6,04 (1,04)a 6,08 (0,93)a Waardering van de boodschap 4,31 (1,22)a 4,26 (1,15)a
Noot: scores zijn gemiddelde en standaarddeviatie tussen haakjes, a = groepen verschillen niet
Uit de MANOVA analyse blijkt geen significant verschil, F (3, 206) = 1,00, p = ,392, Pillai’s Trace = 0,01. Dus, er zijn geen significante verschillen wanneer er werd gekeken naar de invloed van wel versus geen sponsorvermelding op het herkennen van de boodschap als reclame, F (1) = 2,67, p = ,104, begrip van de persuasieve intentie, F (1) = 0,97, p = ,764, en waardering van de boodschap, F (1) = 0,15, p = ,747.
Persuasieve kennis als mediator
In de volgende twee hypotheses werd verwacht dat een sponsorvermelding via herkennen van de boodschap als reclame (H2a/H3a), begrip van de persuasieve intentie (H2b/H3b) en
waardering van de boodschap (H2c/H3c) een negatief effect hadden op de
brongeloofwaardigheid (H2) en aankoopintentie (H3). Om deze hypotheses te toetsen is gebruik gemaakt van Model 4 van PROCESS (Hayes, 2013). Bootstrapping is uitgevoerd met 5000 samples om bias corrected bootstrap confidence intervals (BCBCI) te berekenen voor indirecte effecten (Hayes, 2013). Met behulp van Figuur 2 en Tabel 2 zijn de analyses in beeld gebracht, waaruit geconcludeerd kan worden dat er geen significante effecten zijn gevonden. Herkennen van de boodschap als reclame (b = -0,03, [-,01;,05]), begrip van de persuasieve intentie (b = -0,00, ,03;,05]), en waardering van de boodschap (b = -0,02, [-,10;,13]) hadden geen significant indirect effect op brongeloofwaardigheid. Daarnaast hadden
herkennen van de boodschap als reclame (b = -0,01, [-,08;,05]), begrip van de persuasieve intentie (b = -0,00, [-,06;,02]), en waardering van de boodschap (b = -0,00, [-,05;,04]) geen significant indirect effect op aankoopintentie. Hiermee worden de hypothesen met betrekking tot brongeloofwaardigheid: H2a, H2b en H2c en aankoopintentie: H3a, H3b en H3c niet ondersteund. Bovendien is er geen direct significant effect van wel of geen
sponsorvermelding op brongeloofwaardigheid (b = 0,07, p =,663) en aankoopintentie (b = -0,02, p = ,910).
Zoals Tabel 2 laat zien is er wel een significant effect aanwezig bij waardering van de boodschap en brongeloofwaardigheid (b = -0,33, p < ,001). Dit zou betekenen dat wanneer men een advertorial erg waardeert, zij de bron als geloofwaardig beschouwen.
Tabel 2
Resultaten mediatieanalyse met brongeloofwaardigheid als afhankelijke variabele
a b c (total effect) c1 (direct effect) Indirect effect Afhankelijke variabele Mediator
Brongeloofwaardigheid
Herkennen van de boodschap als reclame
,24 (p =,104) ,12 (p =,171) -,02 (p =,910) -0,7 (p =,663) ,03 [-,01;,05] Begrip van de persuasieve intentie -,04 (p =,764) -,11 (p =,663) -,02 (p =,910) -0,7 (p =,663) ,00 [-,03;,05] Waardering van de boodschap -,05 (p =,747) -,33 (p =,000)* -,02 (p =,910) -0,7 (p =,663) ,02 [-,10;,13] Aankoopintentie Herkennen van de boodschap als reclame
,24 (p =,104) -,06 (p =,566) -,04 (p =,843) -,02 (p =,910) -,01 [-,08;,05] Begrip van de persuasieve intentie -,04 (p =,764) ,01 (p =,927) -,04 (p =,843) -,02 (p =,910) -,00 [-,06;,02] Waardering van de boodschap -,05 (p =,747) ,06 (p =,504) -,04 (p =,843) -,02 (p =,910) -,00 [-,05;,04] Noot. Alle scores zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten, met de standaarderror tussen haakjes; [95% Bias corrected bootstrap confidence interval using 5,000 bootstrap samples]; N=210; *p <,05
Type tijdschrift
In de vierde hypotheses (H4a, H4b en H4c) werd verwacht dat het effect van het type tijdschrift optreedt als mediator tussen de onafhankelijke variabele sponsorvermelding en de drie componenten van persuasieve kennis. Om deze hypotheses te toetsen, is gebruik gemaakt van Model 7 Moderatie-Mediatie van PROCESS (Hayes, 2013), met de drie componenten van persuasieve kennis als mediatoren, sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, brongeloofwaardigheid en aankoopintentie als afhankelijke variabelen en het type tijdschrift als moderator. In Figuur 3 wordt het model schematisch weergegeven. De resultaten van de analyse van Model 7 van PROCESS laten geen significant interactie-effect zien tussen de variabelen herkennen van de boodschap als reclame (b = 0,18, p = ,540), begrip van de
persuasieve intentie (b = 0,18, p = ,504) en waardering van de boodschap (b = -0,53, p = ,103) op de afhankelijke variabele brongeloofwaardigheid. Bovendien is er geen significant
interactie-effect tussen de variabelen herkennen van de boodschap als reclame (b = 0,18, p = ,540), begrip van de persuasieve intentie (b = -0,28, p = ,306) en waardering van de
boodschap (b = -0,53, p = ,103) op de afhankelijke variabele aankoopintentie. Om te controleren of er wellicht een direct effect is van het type tijdschrift en
sponsorvermelding op de afhankelijke variabele brongeloofwaardigheid en aankoopintentie, is een extra MANOVA uitgevoerd. Ook hieruit blijkt dat er geen significant interactie-effect is op brongeloofwaardigheid, F (1) = 3,73, p = ,117, en aankoopintentie, F (1) = 2,40, p = ,308 (Pillai’s Trace = 0,02).
Figuur 3: conceptueel model inclusief de mediatie van de variabele type tijdschrift
Tabel 3
Gemiddelde en standaarddeviaties van de alle condities bij de afhankelijke variabelen
Wel sponsorvermelding Geen sponsorvermelding
Gratis Betaald Gratis Betaald
Brongeloofwaardigheid 3,37 (1,26)a 3,63 (1,12)a 3,65 (1,28)a 3,38 (1,24)a Aankoopintentie 3,39 (1,56)a 2,91 (1,35)a 3,22 (1,56)a 3,17 (1,58)a Noot: scores zijn gemiddelde en standaarddeviatie tussen haakjes, a = groepen verschillen niet
Conclusie en discussie
Recente studies onderzoeken vaak nieuwere media, toch dient het medium tijdschrift niet vergeten te worden. Afgezien van de dalende trend in de verkoopcijfers, worden tijdschriften nog volop gelezen en geproduceerd. Om een tijdschrift te financieren wordt er gesponsorde content geplaatst. Dit kan in de vorm van gewone advertenties of een advertorial. Bij een advertorial is de persuasieve intentie minder zichtbaar. Het doel van deze studie was om de
effecten van een sponsorvermelding in een advertorial te onderzoeken in verschillende type tijdschriften op aankoopintentie en brongeloofwaardigheid. En in hoeverre drie componenten – herkennen van de boodschap als reclame, begrip van persuasieve intentie en waardering van de boodschap – van persuasieve kennis hierin een rol spelen.
Er zijn geen effecten gevonden tussen wel of geen sponsorvermelding in een
advertorial op het herkennen van de boodschap als reclame, begrip van de persuasieve intentie en waardering van de boodschap. Dit betekent ook dat wel of geen sponsorvermelding via persuasieve kennis geen effect heeft op brongeloofwaardigheid en aankoopintentie. Als laatste wordt in dit onderzoek gekeken of het effect van een sponsorvermelding (versus geen) verschilt tussen een gratis of betaald tijdschrift. Wederom werd dit verschil niet gevonden. De advertorials werden niet sneller herkend als reclame, was er niet meer begrip van de
persuasieve intentie en is de waardering van de boodschap niet hoger wanneer wordt gekeken naar de verschillen tussen gratis en betaalde tijdschriften. Er kan geconcludeerd worden dat de persuasieve kennis bij een advertorial in een gratis tijdschrift met sponsorvermelding niet eerder wordt geactiveerd dan dezelfde advertorial in een betaald tijdschrift.
Desondanks is er wel een meetbaar effect gevonden tussen de waardering van de boodschap en brongeloofwaardigheid. Hieruit bleek dat wanneer de advertorial werd gewaardeerd, de bron als geloofwaardiger werd beschouwd. Ondanks dat deze bevinding geen onderdeel was van de onderzoeksvraag, is het wel degelijk interessant voor zowel vervolgonderzoek als implementaties voor de praktijk. Voor de bloggers, die een online advertorial schrijven, is het interessant om te weten wanneer de lezers de inhoud als “leuk” ervaren en minder kritisch verwerken, de bloggers als geloofwaardig worden ervaren.
Dat er geen effecten van sponsorvermeldingen zijn gevonden kan verklaard worden door het feit dat weinig mensen daadwerkelijk de sponsorvermelding hebben gezien, namelijk slechts 28% van de participanten. Deze groep was te klein om bruikbare analyses mee uit te
voeren. Zoals in de theorie beschreven moet een sponsorvermelding wel bewust worden gezien voordat de persuasieve kennis geactiveerd wordt (Boerman et al., 2012a). De
bevinding dat mensen een sponsorvermelding in een boodschap niet zien komt overeen met eerdere studies. Mensen merken bijna nooit een sponsorvermelding in een gesponsorde boodschap op (Cameron et al., 1996), daarentegen blijkt dat een sponsorvermelding niet altijd nodig is. Vaak wordt de persuasieve intentie van een advertorial al herkend aan de inhoud van de boodschap (Cameron & Ju-Pak, 2000). Dit komt overeen met de bevindingen over
persuasieve kennis van dit onderzoek. Mensen blijken al een hoog niveau van persuasieve kennis te bezitten. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat het herkennen van de
boodschap als reclame en begrijpen van de persuasieve intentie al vrij hoog was. Zij hadden een gemiddelde van respectievelijk M =5,46 (SD = 1,03) en M = 6,04 (SD = 1,04) op een zevenpuntsantwoordschaal. Dit is vrij hoog, wat betekent dat men een advertorial herkent als reclame en dat zij begrijpen dat de boodschap persuasieve intenties bevat. De persuasieve kennis is vrij hoog bij een advertorial, waardoor een sponsorvermelding mogelijk overbodig is. Dit is een interessante bevinding voor het Persuasive Knowledge Model en de
wetenschappelijke onderzoeken naar persuasieve kennis en sponsorvermeldingen.
Vervolgonderzoek kan kijken of de uitkomsten van dit onderzoek hetzelfde blijven als de mediavorm veranderd wordt in bijvoorbeeld een gesponsorde Instagrampost. Is de
persuasieve kennis dan ook net zo hoog of draagt een sponsorvermelding hier wel bij aan de activatie van persuasieve kennis?
Om een sponsorvermelding toch effectief te maken zal vervolgonderzoek zich kunnen richten op ten eerste alleen mensen die een sponsorvermelding bewust hebben gezien. Op dat moment worden de analyses en conclusies bruikbaar. Ten tweede is in dit onderzoek slechts één type sponsorvermelding gebruikt, namelijk ‘advertorial’ in hoofdletters, rechtsboven in de hoek in een twee keer groter lettertype als de tekst. Hoewel dit een veel voorkomend type
sponsorvermelding is, kunnen de resultaten niet gegeneraliseerd worden naar andere type sponsorvermeldingen. Zoals bijvoorbeeld de vermelding ‘gesponsord’ die veel gebruikt wordt in sociale media.
Dat veel participanten in dit onderzoek de vermelding niet hebben gezien, kan mogelijk veranderd worden door het gebruik van een andere lay-out van de vermelding, bijvoorbeeld door de kleur, locatie of lettertype aan te passen. Uit de resultaten van een onderzoek naar de positie van sponsorvermeldingen blijkt, dat mensen eerder de inhoud herkennen als een advertentie, als de vermelding midden of onderaan de pagina staat (Wojdynski & Evans, 2016).
In het huidige onderzoek is geen bewijs gevonden voor de afhankelijke variabele brongeloofwaardigheid. De bevindingen komen niet zoals verwacht overeen met het Source Credibility Model. Dit kan betekenen dat de bron niet als een expert of betrouwbaar werd beschouwd. Dat komt overeen met de resultaten van dit onderzoek, zowel de AllerHande als de LINDA werden niet heel erg betrouwbaar ervaren (respectievelijk M = 3,37 en M = 3,63). Om dit op te lossen kan ook hier een andere vorm van een sponsorvermelding voor een hogere score op brongeloofwaardigheid kunnen zorgen (Carr & Hayes, 2014). Transparantie is erg belangrijk voor de brongeloofwaardigheid. Een sponsorvermelding kan helpen om transparantie te creëren. Vervolgonderzoek zal dus een explicietere sponsorvermelding moeten plaatsten in een advertorial. Dan laat een blogger duidelijk zien dat de inhoud gesponsord is en zal het geen negatief effect hebben op de brongeloofwaardigheid (Carr & Hayes, 2014). Een andere oplossing voor een betere betrouwbaarheid van de bron zijn andere tijdschriften. Door tijdschriften te kiezen die worden beschouwd als betrouwbaar, kunnen de effecten van een sponsorvermelding beter gemeten worden.
De andere afhankelijke variabele van dit onderzoek was aankoopintentie. De aankoopintentie was voor beide tijdschriften lager dan gemiddeld, namelijk voor gratis
tijdschriften M = 3,39 (SD = 1,56) en betaalde M = 2,91 (SD = 1,35). De aankoopintentie kan dus bijna niet lager. Dat men niet de intentie heeft om het product te kopen kan liggen aan de mate van betrokkenheid. Zoals in het theoretisch kader beschreven is volgens het Elaboration Likelyhood Model de mate van betrokkenheid erg belangrijk bij het uitvoeren van het
gewenste gedrag. Uit de controlevraag bleek dat 71% dit product nooit tot bijna nooit koopt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de betrokkenheid bij het product niet heel hoog is, waardoor het gewenste gedrag niet wordt uitgevoerd.
Daarnaast kan het hoge niveau van persuasieve kennis mee spelen. Men kan bij het zien van de advertorial al een weerstand creëren tegenover het product (Li et al., 2002). Hoogstwaarschijnlijk spelen naast persuasieve kennis ook andere factoren mee bij het daadwerkelijk uitvoeren van het gewenste gedrag. Zoals hoe goed men het bedrijf/product kent en eerdere aankoopervaringen (Milne et al., 2009). Het advies voor vervolgonderzoek is dan ook om controle variabelen mee te nemen of een kleine pre-test uit te voeren voor een representatief product uit te kiezen voor het stimulusmateriaal.
Ondanks een aantal beperkingen biedt dit onderzoek ook verschillende inzichten voor de praktijk. Ten eerste hoeven merken en tijdschriften zich niet af te laten schrikken door een verplichte sponsorvermelding. Een sponsorvermelding wordt namelijk door weinig mensen bewust opgemerkt, waardoor een merk niet bang hoeft te zijn dat een sponsorvermelding negatief effect heeft op bijvoorbeeld de aankoopintentie. Daarnaast hoeft een tijdschrift niet bang te zijn dat een sponsorvermelding negatief effect heeft op hun geloofwaardigheid. Als laatste is dit onderzoek voor de regelgevers op het gebied van reclame van toegevoegde waarde. Voor hen is het belangrijk om te weten dat de persuasieve kennis over het algemeen vrij hoog is en dat men een advertorial herkent als reclame en begrijpt dat de boodschap persuasieve intenties heeft. De gesponsorde content wordt eerder herkend aan de inhoud van de boodschap dan aan een sponsorvermelding. Indien de regelgevers toch besluiten een
sponsorvermelding te willen, die bewust gezien wordt door de ontvanger, wordt geadviseerd de sponsorvermelding aan te passen in grootte, lettertype, kleur, positie et cetera.
Kortom, merken en tijdschriften hoeven niet bang te zijn voor eventuele negatieve effecten van een sponsorvermelding. Ook bloggers kunnen gerust een sponsorvermelding plaatsten bij hun blog. Regelgevers kunnen gerust zijn dat de persuasieve kennis van de consument goed is ontwikkeld en zij laten zich niet snel beïnvloeden door persuasieve boodschappen.
Referentielijst
Albert Heijn (2017). Feiten en cijfers. Geraadpleegd op 30 november 2017 van: https://www.lindanieuws.nl/adverteren/
Attaran, S., Notarantonio, E. M., & Quigley JR, C. J. (2015). Consumer perceptions of credibility and selling intent among advertisements, advertorials, and editorials: A persuasion knowledge model approach.Journal of Promotion Management,21(6), 703-720. doi: 10.1080/10496491.2015.1088919
Bakker, P. (2002). Free daily newspapers-business models and strategies. International
Journal on Media Management, 4(3), 180-187. doi: 10.1080/14241270209389998 Bakker, P. (2017). Prima resultaat voor uitgevers dagbladen in 2016. Geraadpleegd op 30
november 2017 van: https://www.svdj.nl/nieuws/prima-resultaat-uitgevers-dagbladen/ Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure:
Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012a). Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s effectief? Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 40(4), 46-59.
Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A., Rozendaal E. & Dima A.L. (in press). Development of the persuasion knowledge scales of sponsored content (PKS-SC). Ontvangen van: Sophie C. Boerman.
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This Post Is Sponsored”: Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. doi:
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion.ACR North American Advances.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238. doi:
10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Cameron, G. T., & Curtin, P. A. (1995). Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media's labeling policy for feature
advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189. doi:10.1177/107769909507200115
Cameron, G. T., & Ju-Pak, K. H. (2000). Information pollution?: Labeling and format of advertorials. Newspaper Research Journal, 21(1), 65-76. doi:
10.1177/073953290002100106
Cameron, G. T., Ju-Pak, K. H., & Kim, B. H. (1996). Advertorials in magazines: Current use and compliance with industry guidelines. Journalism & Mass Communication
Quarterly, 73(3), 722-733. doi:10.1177/107769909507200115
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of
Interactive Advertising, 14(1), 38-50. doi:10.1080/15252019.2014.909296
Chaiken, S., & Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 66(3), 460. doi:
10.1037/0022-3514.66.3.460
Cole, J. T., & Greer, J. D. (2013). Audience response to brand journalism: The effect of frame, source, and involvement. Journalism & Mass Communication Quarterly, 90(4),
673-690. doi: 10.1177/1077699013503160
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi: 10.1080/13527266.2012.730543
Dix, S., & Phau, I. (2009). Spotting the disguises and masquerades: Revisiting the boundary between editorial and advertising. Marketing Intelligence & Planning, 27(3), 413-427. doi:10.1108/02634500910955263
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing
management, 15(4), 291-314. doi: 10.1362/026725799784870379
FoodProduction (2004). Unilever enters olive oil market with clever packaging. Geraadpleegd op 18 januari 2018, van: https://web.archive.org/web/20120207001926/http://
www.foodproductiondaily.com/Packaging/Unilever-enters-olive-oil-market-with-clever-packaging
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:
doi:10.1086/209380
Hayes, A. F. (2013). An introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, NY: The Guilford Press.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion;
psychological studies of opinion change. New Haven, CT: Yale University Press. Kim, B. H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and
doi:10.1207/S15327825MCS0403_02
Li, H., Edwards, S. M., & Lee, J. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47. doi: 10.1080/00913367.2002.10673665
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. doi:
10.1108/IntR-02-2014-0041
LINDA.MAGAZINE (2017). Adverteren. Geraadpleegd op 30 november 2017 van: https://www.lindanieuws.nl/adverteren/
Martin, K. D., & Smith N. C. (2008). Commercializing social interaction: The ethics of stealth marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 45–56. doi: 07439156
Mediamonitor (2015). Tijdschriften in 2015. Geraadpleegd op 6 november 2017, van: http://www.mediamonitor.nl/mediamarkten/tijdschriften/tijdschriften-in-2015/ Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If it's legal, is it acceptable? Journal of
Advertising, 38(4), 107-122. doi: 10.2753/JOA0091-3367380408
Moore, J. J., & Rodgers, S. L. (2005). An examination of advertising credibility and
skepticism in five different media using the persuasion knowledge model. Proceedings of the conference- American Academy of Advertising. 10-18.
doi:10.1509/jppm.26.2.202
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52. doi: 10.1080/00913367.1990.10673191
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979). Effects of forwarning of persuasive intent and involvement on cognitive responses and persuasion. Personality and Social
Psychology Bulletin, 5(2), 173-176. doi: 10.1177/014616727900500209
Picard, R. G. (2001). Strategic responses to free distribution daily newspapers. International
Journal on Media Management, 3(3), 167-172. doi: 10.1080/14241270109389962 Robinson, A., Ozanne, L., & Cohen, D. A. (2002). An exploratory examination of
advertorials. ANZMAC 2000: Conference proceedings, Melbourne, Victoria, 2–4 December 2002, Geelong, Vic., Deakin University.
Smit, E. (2007). Ver-BINDING: interne en externe relatiemedia als verbinding tussen mensen
en organisaties. Amsterdam University Press.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164
Sternthal, B., Dholakia, R., & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: Tests of cognitive response. Journal of Consumer Research, 4(4), 252–260. doi: 10.1086/268454
Stichting Reclame Code (2017). De Nederlandse Reclame Code. Geraadpleegd op 6
november 2017, van: https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=0&deel=2
Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research
in Advertising, 27(2), 39-53. doi: 10.1080/10641734.2005.10505180
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers' reactions. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 32(1), 59-67. doi: 10.1080/10641734.2010.10505275
language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Advertising, 45(2), 157-168. doi: 10.1080/00913367.2015.111538
Wojdynski, B. W., Evans, N. J., & Hoy, M. G. (2017). Measuring Sponsorship Transparency in the Age of Native Advertising. Journal of Consumer Affairs. doi:
10.1111/joca.12144
Wright, P., Friestad, M., & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24, 222–233. doi: 0743-9156
Bijlagen
Bijlage A: Vragenlijst Beste deelnemer,
Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. Dit onderzoek is onderdeel van mijn
afstudeerscriptie voor de Master Persuasive Communication Science aan de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek gaat over de effecten van verschillende pagina's uit tijdschriften. U zal daarom een artikel in een tijdschrift te zien krijgen en vervolgens worden er een aantal vragen gesteld. Met behulp van de resultaten wordt er meer inzicht gegenereerd in de effecten van deze pagina's. Voor deelname aan dit onderzoek geldt een minimumleeftijd van 18 jaar en het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication (ASCoR), onderdeel van de Universiteit van Amsterdam, heeft u garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden en gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming voor heeft verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of u deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens in het onderzoek. 3) Deelname aan dit onderzoek draagt geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee, vindt er geen moedwillige misleiding plaats en zult u niet met expliciet
aanstootgevend materiaal geconfronteerd worden. Voor meer informatie of vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met de onderzoeker, Malouke Meijer
(malouke2603@gmail.com).
Ik hoop u met bovenstaande informatie voldoende geïnformeerd te hebben en ik wil u bij voorbaat hartelijk danken voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Malouke Meijer
®® Volgende pagina
Ik heb de informatie op de beginpagina gelezen en begrepen. Ik verklaar hierbij dat ik op duidelijke wijze ben ingelicht over de aard en de methode van het onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Ik begrijp dat mijn deelname geheel anoniem is en mijn persoonsgegevens dus niet aan derden worden gegeven zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, over het onderzoek en de resultaten kan ik me wenden tot de onderzoeker, Malouke Meijer (malouke2603@gmail.com). Mochten er naar aanleiding van dit onderzoek klachten zijn, kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek,
Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. 0 Ik ga akkoord, start het onderzoek (1)
0 Ik ga niet akkoord, stop het onderzoek (2) ®® Volgende pagina
Op de volgende twee pagina's krijgt u eerst een voorpagina van een tijdschrift te zien en vervolgens een artikel uit datzelfde tijdschrift. Lees het artikel aandachtig door.
®® Volgende pagina
Zie Bijlage B voor het stimulusmateriaal per conditie ®® Volgende pagina
Er volgen nu een aantal vragen over het artikel en het tijdschrift. ®® Volgende pagina
1. Hoe aandachtig heef u het tijdschrift bekeken?
Heel aandachtig 0 0 0 0 0 Heel erg aandachtig 2. Welk tijdschrift heeft u gezien?
o LINDA o AllerHande o Weet ik niet ®® Volgende pagina
3.1 De LINDA is een.. o Gratis tijdschrift o Betaald tijdschrift o Weet ik niet ®® Volgende pagina 3.2 De AllerHande is een.. o Gratis tijdschrift o Betaald tijdschrift o Weet ik niet ®® Volgende pagina
4. In hoeverre vindt u het tijdschrift, na het lezen van het artikel: Eerlijk 0 0 0 0 0 0 0 Oneerlijk
Oprecht 0 0 0 0 0 0 0 Onoprecht Geloofwaardig 0 0 0 0 0 0 0 Ongeloofwardig ®® Volgende pagina
5. Heeft u in het artikel een merk gezien? o Nee
o Ja, namelijk: ____ ®® Volgende pagina
6. In het artikel werd het merk Bertolli genoemd. De volgende vragen gaan over Bertolli en het artikel in het tijdschrift.
7. Stel u gaat het beschreven recept in het artikel maken. In hoeverre bent u het dan eens met de volgende stellingen. Ik zou Bertolli Olijfolie graag willen kopen.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens Ik ben van plan Bertolli Olijfolie te kopen.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens ®® Volgende pagina
8. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen:
In dit artikel wordt een merk getoond, waarom denkt u dat merken genoemd willen worden in een artikel?
Om mensen te stimuleren het geadverteerde merk te willen hebben.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens Om mensen aan te moedigen om het merk te kopen.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens Om hun producten te verkopen.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens Om mensen positief te laten denken over het merk.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens Om de aandacht te trekken naar het merk.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens Om mensen het merk te laten onthouden.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens ®® Volgende pagina
9. Hier volgen nog een aantal stellingen. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen:
Het artikel was een vorm van reclame.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens
Het merk heeft het artikel gemaakt en vervolgens het tijdschrift betaald om het artikel te laten plaatsen.
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens Het artikel was een advertentie
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens ®® Volgende pagina
10. In hoeverre vindt u het artikel..
Negatief 0 0 0 0 0 0 0 Positief
Onaantrekkelijk 0 0 0 0 0 0 0 Aantrekkelijk
Saai 0 0 0 0 0 0 0 Interressant
Niet vermakelijk 0 0 0 0 0 0 0 Vermakelijk
Irritant 0 0 0 0 0 0 0 Aangenaam
Opdringerig 0 0 0 0 0 0 0 Niet opdringerig ®® Volgende pagina
11. Heeft u het label 'advertorial' gezien in het artikel? o Ja
o Nee
12. Kent u het product Bertolli Olijfolie? o Ja
o Nee
13. Hoe vaak gebruikt u Bertolli Olijfolie? o Nooit
o Bijna nooit o Soms o Vaak o Heel vaak
14. In hoeverre bent u geïnteresseerd in koken? o Helemaal niet geïnteresseerd
o Niet geïnteresseerd o Neutraal
o Beetje geïnteresseerd o Heel erg geïnteresseerd
15. Hoe vaak leest u tijdschriften per maand?
Het gaat hier om het totaal aantal nummers van (eventueel meerdere) tijdschriften dat u per maand leest. o Nooit o 1 tot 2 keer o 3 tot 4 keer o 5 tot 6 keer o 7 tot 8 keer o 9 keer of meer
o Nooit o 1 tot 3 o 4 tot 6 o 7 tot 9 o 10 tot 12
16.2. Hoeveel nummers van de LINDA leest u per jaar? o Nooit o 1 tot 3 o 4 tot 6 o 7 tot 9 o 10 tot 12 ®® Volgende pagina
Als laatste volgen er nog een paar algemene vragen. 17. Wat is uw leeftijd? ________________________________________________________________ 18. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw o Anders
19. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? o Geen
o Basisonderwijs o VMBO
o HAVO o VWO
o MBO o HBO o WO
®® Volgende pagina
Dit is het einde van de vragenlijst.
Indien u nog vragen en/of opmerkingen hebt dan kunt u dat hieronder aangeven.
________________________________________________________________ Bedankt voor uw deelname aan het onderzoek.
Met dit onderzoek proberen we te onderzoeken of het toevoegen van een sponsorvermelding (advertorial) in verschillende type tijdschriften effect heeft op onder andere de
geloofwaardigheid van het tijdschrift en de koopintentie. Aangezien het onderzoek nog in volle gang is, vraag ik u om het doel van het onderzoek en de vragen uit de vragenlijst niet te delen met anderen.
Als u nieuwsgierig bent naar de resultaten van dit onderzoek, kunt u een mailtje sturen naar malouke2603@gmail.com.
Bijlage B: Stimulusmateriaal
Figuur 4: conditie 1: Gratis tijdschrift ‘AllerHande’ + wel sponsorvermelding ‘Advertorial’.
Figuur 6: conditie 3: Betaald tijdschrift ‘LINDA’ + wel sponsorvermelding
‘Advertorial.
Figuur 7: conditie 4: Betaald tijdschrift ‘LINDA’ + geen sponsorvermelding.
