Een onderzoek naar het merkvertrouwen onder
consumenten bij het gebruik van overtuigingsprincipes op
webwinkels van online reisbureaus
Luna de Veer
11040785
16 augustus 2018
Begeleider: Dr. D. Heinhuis
2
eExaminator: Dr. T. van Engers
Afstudeerproject BSc Informatiekunde
Faculteit der Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica
Universiteit van Amsterdam
2
Abstract
In dit onderzoek is gekeken of verkooptechnieken, die zich richten op schaarste en sociaal bewijs, invloed hebben op het merkvertrouwen van consumenten in een online reisbureau die deze technieken gebruikt op haar webwinkel. Deze verkooptechnieken, die ook overtuigingsprincipes worden genoemd, zijn online erg populair en op korte termijn succesvol in het beïnvloeden van websitebezoekers. Echter, op lange termijn is het effect hiervan nog onduidelijk. De advertenties kunnen mogelijk irritaties of wantrouwen opwekken, maar ook de gedachte dat een bedrijf niet oprecht is of in het belang van een consument handelt. Dit zijn factoren die invloed kunnen hebben op een langetermijneffect, namelijk het merkvertrouwen. Resultaten uit het empirisch onderzoek laten zien dat er geen verschil aangetoond kan worden in merkvertrouwen tussen een website die wel gebruik maakt van de verkooptechnieken en een website die hier geen gebruik van maakt. Een online reisbureaus zal op lange termijn geen negatieve effecten ondervinden van het gebruiken van overtuigingsprincipes op haar website.
3
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 4 1.1 Relevantie ... 5 2. Theoretisch kader ... 7 2.1 Overtuigingsprincipes ... 7 2.1.1 Schaarste principe ... 7 2.1.2 Sociaal bewijs ... 8 2.2 Langetermijneffect ... 8 2.2.1 Merkvertrouwen ... 92.2.2 Effect van overtuigingsprincipes op merkvertrouwen ... 11
3. Methode ... 14 3.1 Participanten ... 14 3.2 Procedure ... 14 3.3 Materiaal ... 15 3.4 Meetinstrument ... 15 3.5 Betrouwbaarheid ... 16 4. Resultaten... 18 4.1 Randomisatiecheck ... 18 4.2 Hypothese 1 - Integriteit ... 18 4.3 Hypothese 2 - Informatiekwaliteit ... 19 4.4 Hypothese 3 - Welwillendheid ... 19
4.5 Hypothese 4 – Waargenomen Voordeel ... 19
4.6 Regressie analyses ... 20
5. Conclusie ... 22
6. Discussie ... 24
7. Referenties ... 26
8. Bijlage ... 28
8.1 Bijlage A – Website ontwerpen ... 28
4
1. Inleiding
De visie op hoe het besluitvormingsproces van consumenten verloopt, is door de jaren heen veranderd. Vroeger dachten economen dat iedereen een weloverwogen, rationeel besluit nam bij het kopen van een product of dienst (Boudon, 2009). Echter, kwamen onderzoekers door de jaren heen hierop terug. Consumenten zouden juist helemaal niet lang nadenken over een besluit en ook niet per se rationeel. Hun emoties spelen juist een grote rol bij het maken van dit soort keuzes (Thaler & Sunstein, 2008). Gedragseconoom en Nobelprijswinnaar Thaler noemt dit ook wel ‘mindless choosing’. Volgens Griskevicius et al. (2009) is dit gedrag niet verrassend. Iedereen krijgt elke dag opnieuw grote hoeveelheden informatie tot zich, waardoor er veel beslissingen genomen moeten worden en het dus lastig is voor mensen om over elke beslissing lang en goed na te denken.
Deze observatie is zeer interessant voor bedrijven. Het doel van de meeste bedrijven is namelijk het werven van zoveel mogelijk consumenten en dit doen zij onder andere door het proberen te beïnvloeden van consumenten. Volgens Thaler kunnen bedrijven of organisaties consumenten op een manier benaderen die meer inspeelt op emoties en gevoel in plaats van rationaliteit. Dit kan door het gebruik van informatie en stimulansen. Thaler noemt dit ‘nudgen’: het geven van ‘een duwtje in de goede richting’ door bepaald onbewust gedrag te stimuleren en te veranderen. In Thalers boek gaat het voornamelijk over het bevorderen van positief gedrag door de overheid.Eveneens passen bedrijven deze technieken toe. Zij gebruiken het als marketingstrategie om consumenten een duwtje in de richting te geven die voor het bedrijf gunstig is. Een bekende manier van nudgen wordt ook wel ‘framing’ genoemd. Dit is het gebruik van bepaalde citaten die zij (vlakbij de producten of diensten die zij aanbieden) op hun webwinkel plaatsen. Dit gebeurt met name bij bekende online reisbureaus, zoals Expedia of Booking.com, maar ook bijvoorbeeld vliegmaatschappijen en kledingmerken passen dit toe op hun webwinkels. Voorbeelden zijn het benoemen van het aantal eenheden van een bepaald product wat nog op voorraad is of het opperen van hoeveel mensen er op dat moment datzelfde product aan het bekijken zijn. Deze beïnvloedende factoren spelen in op de impulsiviteit van een consument. Door de druk die op consumenten wordt gelegd, nemen consumenten mogelijk eerder een beslissing wat gunstig is voor het bedrijven. Booking.com is een voorbeeld van een online reisbureau die dit toepast. Zij gebruikt kreten op haar website als “Wij hebben nog 1 kamer vrij!” en “Erg gewild! De afgelopen 8 uur 32 keer geboekt!”. Zelf beweert Booking.com deze ‘urgency messages’, zoals zij deze noemt, alleen te gebruiken om mensen te informeren: “Zodat het hotel wat jij vond, niet ineens is volgeboekt,” zegt
marketingdirecteur Pepijn Rijvers. “Het is niet bedoeld om op te jagen.” (Hijink, 2018, p. C5). Toch leggen deze technieken druk op consumenten tijdens het winkelen. Dit blijkt uit onderzoek van hoogleraar Cialdini (2007) die jarenlang onderzoek heeft gedaan naar de psychologie omtrent
5 invloeden van verkooptechnieken. Hij noemt ze zelf overtuigingsprincipes. Volgens hem is het
benoemen van schaarste een goede manier om consumenten te beïnvloeden. Middels onder andere dit soort technieken ondervindt de consument een bepaald gevoel van urgentie.
Over het algemeen leeft de gedachte dat een gevoel van urgentie, druk of stress als vervelend wordt ervaren. Hierdoor is het mogelijk dat consumenten het bekijken of gebruiken van zo’n website als onprettig ervaren als zij zo’n citaat tegenkomen. Bovendien komt de informatie vanuit het bedrijf, waardoor consumenten het zouden kunnen interpreteren als valse of misleidende informatie (Verlegh, Fransen & Kirmani, 2015). In 2017 zijn verschillende websites, waarop hotels geboekt kunnen worden, zelfs beschuldigd door de Britse autoriteit van liegen tegen hun klanten over de verschafte informatie (Ellson & Macdonald, 2017). Dit kan wantrouwen opwekken. Vanwege deze redenen wordt in dit onderzoek gekeken naar hoe consumenten reageren op dit wat voor invloed dit heeft op een langetermijneffect: het merkvertrouwen van betreffende bedrijven. De centrale onderzoeksvraag luidt:
In hoeverre hebben overtuigingsprincipes, die nadruk leggen op schaarste en populariteit, invloed op het merkvertrouwen van consumenten in een online reisbureau die deze technieken gebruikt op haar
webwinkel?
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld:
- Wat verklaart het succes van de overtuigingsprincipes die nadruk leggen op schaarste en
populariteit van een product volgens de literatuur?
- Hoe beïnvloeden de overtuigingsprincipes het merkvertrouwen volgens de literatuur? - Wat voor effect hebben de theorieën over deze relatie in praktijk?
1.1 Relevantie
Maatschappelijk gezien is dit onderzoek interessant voor online reisbureaus en eventuele andere bedrijven die over een webwinkel beschikken en gebruik maken of gebruik zouden willen maken van de besproken verkooptechnieken. Op deze manier verkrijgen zij meer inzicht over wat voor effect de technieken op lange termijn hebben, oftewel op het merkvertrouwen van consumenten.
Academisch gezien draagt het bij aan marketing theorieën. Verschillende onderzoeken tonen aan dat deze verkooptechnieken succesvol zijn wanneer consumenten opzoek zijn naar een product, dienst, accommodatie, et cetera en zij hier een keuze over moeten maken. Echter, er is slechts gekeken naar het effect op korte termijn. Er ontbreekt onderzoek naar het effect van deze technieken op lange termijn. Door middel van verschillende theorieën zouden er ook mogelijke
6 negatieve effecten kunnen ontstaan die een bepaalde invloed hebben op consumenten op lange termijn. Een voorbeeld van een lange termijn effect is het vertrouwen van een consument in een merk.
7
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de termen overtuigingsprincipe en merkvertrouwen waarna het verband tussen deze twee wordt besproken. Ten eerste wordt er gekeken welke twee overtuigingsprincipes online populair zijn en welke factoren zorgen voor het succes van deze principes op korte termijn. Daaropvolgend wordt er bestudeerd welke mogelijke negatieve effecten ontstaan bij het gebruik ervan en in hoeverre dit effect heeft op lange termijn.
2.1 Overtuigingsprincipes
Belangrijk voor veel bedrijven en organisaties is om zoveel mogelijk consumenten voor zich te winnen en om dit doel te bereiken maken velen van hen gebruik van marketing. Overtuigende berichtgevingen zijn tegenwoordig een populaire marketing strategie. Dit wordt ook wel framing genoemd: een tactiek die mensen beïnvloedt, overhaalt of overtuigt door middel van berichtgeving. Twee algemeen bekende framings-technieken die tegenwoordig veel worden gebruikt door online verkopers op hun webwinkels, zijn het benadrukken van schaarste en het geven van sociaal bewijs (oftewel het benadrukken van recente populariteit) (Griskevicius et al., 2009). Een voorbeeld van schaarste is het benoemen van de beschikbaarheid (met andere woorden het aantal wat nog op voorraad is). Voorbeelden van sociaal bewijs is het benadrukken van het aantal kijkers op een bepaald moment, het aantal gemaakte reserveringen of gekochte producten in een bepaald tijdsbestek. Beide principes worden weergegeven in de vorm van een citaat en worden door
Booking.com, wie deze technieken veelal gebruikt, ‘urgency messages’ genoemd (Hijink, 2018, p. C5). Echter, in dit onderzoek zal deze manier van marketing als ‘verkooptechnieken’ of, zoals de bekende psycholoog Cialdini ze noemt, als ‘overtuigingsprinicpes’ worden gedefinieerd.
2.1.1 Schaarste principe
De citaten die de schaarste benoemen is een zeer bekende verkooptechniek, met name onder online reisbureaus. Voorbeelden hiervan zijn ‘nog maar 3 stuks op voorraad’ of ‘nog maar 1 kamer vrij op onze site’. Deze techniek leidt ertoe dat mensen inzien dat een bepaald product schaars op voorraad is en dit dus waarschijnlijk niet lang meer verkrijgbaar voor hen zal zijn. Ze realiseren zich dat iets verloren kan gaan en als gevolg vinden ze het aantrekkelijker. De
waargenomen waarde van het product stijgt op die manier (Eisend, 2008; Cialdini, 2007). Dit wordt het ‘schaarste principe’ genoemd (Cialdini, 2007).
Volgens Aguirre-Rodriquez (2013) zijn er twee manieren van schaarste die onderscheiden kunnen worden: vraag gerelateerde-schaarste en bezetting gerelateerde-schaarste. Van de bezetting gerelateerde-schaarste, zoals "leveringen zijn beperkt" en "zolang de voorraad strekt", is de oorzaak van de schaarste een limiet aan hoeveel er geleverd kan worden. De oorzaak van vraag gerelateerde-schaarste is de hoge vraag naar het product. Voorbeelden daarvan zijn “een erg populair product” en
8 “al meer dan 1000 verkocht”. Uit onderzoek van Mosselaar (2015) blijkt dat vraag gerelateerde-schaarste beter aanslaat bij het gebruik van advertenties dan bezetting gerelateerde-gerelateerde-schaarste. De commodity-theorie gaat een stap verder dan het schaarste principe van Cialdini en stelt nog enkele eisen aan de handelswaar (Brock, 1968). Volgens de theorie verbetert schaarste de waarde pas echt als de handelswaar kan worden bezeten, als het nuttig is voor de bezitter ervan en als het van de ene persoon op de andere persoon kan worden overgedragen. Deze theorie stelt dat het waarschijnlijk is dat mensen liever een schaars product kopen dan een vergelijkbaar product dat niet schaars is (Brock, 1968).
Naast dat het product aantrekkelijker en waardevoller wordt gevonden, wordt er
daarbovenop tijdsdruk gecreëerd. Het product is waarschijnlijk binnenkort niet meer verkrijgbaar, waardoor men wordt gedwongen sneller een keuze te maken.
2.1.2 Sociaal bewijs
Een ander soort techniek dat veel gebruikt wordt, is het aantonen van de populariteit van een product. Dit overtuigingsprincipe wordt door Cialdini ‘sociaal bewijs’ genoemd.Voorbeelden hiervan zijn: ’18 personen zijn deze pagina momenteel aan het bekijken’, ‘In de afgelopen 6 uur 5 keer gereserveerd’ of ‘Laatste reservering: 16 minuten geleden’. Deze techniek laat consumenten zien dat een bepaald iets populair is, oftewel dat het erg gewild is. Op deze manier wordt er vanuit gegaan dat datgene, wat vele andere bijvoorbeeld aanschaffen of bezoeken, wel goed zal zijn (Cialdini & Goldstein, 2004). Mensen nemen gedrag sneller over als ze zien dat anderen datzelfde gedrag al vertonen (Griskevicius et al., 2009). Met name helpt dit als men twijfelt over een bepaald product en dit is veelvoorkomend als het gaat om online winkelen. Men heeft namelijk geen
persoonlijk contact met de verkoper of komt niet in aanraking met het product, dus is het lastig voor haar om te weten of zij de verkoper kan vertrouwen (Xie, Ma & Lui, 2018). Wanneer een webwinkel aantoont dat bijvoorbeeld een accommodatie of product erg populair is, kan deze verkooptechniek op die manier een consument een vertrouwd gevoel geven bij het reserveren of kopen van iets. Bovendien toont deze verkooptechniek aan (net als het tonen van schaarste) dat iets binnenkort mogelijk niet meer verkrijgbaar is. Dit zorgt voor zowel een hogere waargenomen waardering van het product.
2.2 Langetermijneffect
Op korte termijn zijn deze verkooptechnieken dus effectief en boeken ze een positief resultaat. Bedrijven proberen hiermee een (potentiële) consument over te halen, zodat de kans groter is dat zij iets aanschaft van dit bedrijf. Echter, onderzoek naar het effect van deze technieken op lange termijn wordt achterwege gelaten. Het langetermijneffect van advertenties of promoties
9 wordt gedefinieerd als het cumulatieve effect op het merkkeuzegedrag van de consument, durend over meerdere maanden of zelfs jaren. Weinig organisaties en bedrijven besteden aandacht aan het langetermijneffect, terwijl inzicht in de vraag of advertenties en promoties een merk helpen op de lange duur juist zeer relevant is (Mela, Gupta & Lehmann, 1997).
Een van de langetermijneffecten die invloed heeft op het merkkeuzegedrag van een consument is merkvertrouwen. De besproken verkooptechnieken die kunnen hier mogelijk een negatief effect op te hebben. Een onderzoek naar algemene advertenties laat namelijk zien dat zij niet altijd hartelijk worden ontvangen. De advertenties kunnen juist ook zorgen voor een reactie van vermijding of wantrouwen (Verlegh, Fransen & Kirmani, 2015). Het Persuasion Knowledge Model laat zien wat de reactie is van mensen wanneer zij doorhebben dat een bedrijf hen probeert te verleiden middels een advertentie. Wanneer een advertentie te opvallend is, worden klanten zich bewust van de poging van een bedrijf om te overtuigen en dit leidt tot een negatieve gedachtegang (Friestadt & Wright, 1994). Aangezien men het gevoel heeft dat een bedrijf niet oprecht of in hen belang handelt. Volgens het model resulteert het in het feit dat men de informatie niet meer aanneemt of serieuze bedenkingen heeft over of de gegeven informatie wel klopt. Dit wantrouwen kan voortvloeien in een verminderd vertrouwen in een bedrijf, oftewel verminderd merkvertrouwen, terwijl dit
tegenwoordig van groot belang is (Pengnate & Sarathy, 2017). Vanuit deze bevindingen kan veronderstelt worden dat de overtuigingsprincipes eveneens zo’n negatieve gedachtegang kunnen veroorzaken bij het publiek. De reden hiervoor is dat de technieken over het algemeen opvallend weer worden gegeven en consumenten dus door hebben dat het merk hen probeert over te halen.
2.2.1 Merkvertrouwen
Merkvertrouwen kan gedefinieerd worden als ‘de bereidheid van de gemiddelde consument om te vertrouwen op het vermogen van het merk om de genoemde functie uit te voeren’ (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Vertrouwen blijkt een belangrijke factor te zijn voor de intentie van een
consument om bij dat merk iets aan te schaffen (Kim, Ferrin & Rao, 2008; Ha, 2004; Oliveira, Alhinho, Rita, & Dhillon, 2017). Vanwege deze reden zullen er enkele modellen geanalyseerd worden die gaan over welke factoren van invloed zijn op het vertrouwen van een consument in een online verkoper.
10 Hong-Youl Ha (2004) onderzoekt welke factoren van invloed zijn op het online vertrouwen van een klant. Deze zijn te zien in figuur 1. Zes factoren spelen hierbij een rol. Ten eerste worden de beveiliging en privacy belangrijk gevonden. De betaling moet veilig uitgevoerd kunnen
worden en er moet veilig worden omgegaan met persoonlijke gegevens door het bedrijf. Ten tweede bleek dat de merknaam van een webwinkel sterk en positief gecorreleerd is met het
waargenomen merkvertrouwen. Dat houdt in dat de meeste klanten weten dat een gunstig merk comfort en vertrouwen biedt voor hen. Bovendien is mond-tot-mond reclame een beduidend element en is een goede online ervaring ook zeer relevant. Ten slotte, de informatie die een merk vrijgeeft moet kwalitatief goed zijn en relevant, anders kan het vertrouwen in een merk
afzwakken. De merkloyaliteit blijkt nader aanzienlijk beïnvloed te worden door een positief ofwel negatief merkvertrouwen (Ha, 2004).
In onderzoek van Kim, Ferrin & Rao (2008) zijn overeenkomende elementen te zien die reden geven voor hoeveel vertrouwen er aanwezig is bij een klant. Net als in het onderzoek van Ha (2004)
zijn factoren als waargenomen veiligheid en waargenomen privacy relevant bij het hebben van vertrouwen en vervolgens de intentie om iets aan te schaffen. Bovendien neemt het vertrouwen toe als er een derde partij aanwezig is bij het maken van een transactie en als het merk over het
Figuur 2 Een op vertrouwen-gebaseerd besluitvormingsmodel voor consumenten Figuur 1 Model voor het vormen van merkvertrouwen en betrokkenheid op het web
11 algemeen een positieve reputatie heeft. Ten slotte, de informatie dat een merk toont, betreffende haar producten of diensten, moet juist en volledig zijn. Dit is relevant, omdat het algemeen bekend is dat informatie, zowel onopzettelijk als wel opzettelijk, incorrect kan zijn. Als een consument het gevoel heeft dat een webwinkel of website kwaliteitsinformatie toont, dan zal zij de verkoper, oftewel het merk, sneller vertrouwen (Kim, Ferrin & Rao, 2008).
Volgens Oliveira, Alhinho, Rita, en Dhillon (2017) zijn er drie dimensies van klantvertrouwen: competentie, integriteit en welwillendheid. Competentie is het vermogen van een bedrijf om beloftes aan consumenten na te komen. Integriteit stelt dat een bedrijf op een consistente, betrouwbare en eerlijke manier handelt. Welwillendheid is het vermogen van een bedrijf om de belangen van de consument boven het eigenbelang te houden en geeft blijk van een oprechte zorg voor het welzijn van de klanten. Deze drie hebben allen invloed op het algehele merkvertrouwen in een online verkoper.
Om een duidelijk overzicht te krijgen van alle genoemde factoren, worden ze in tabel 1 opnieuw in het kort benoemd.
Veiligheid Privacy Merknaam
Mond tot mond reclame Ervaring
Informatie(kwaliteit)
Aanwezigheid van een derde partij Positieve reputatie
Competentie Welwillendheid Integriteit
Tabel 1 factoren van invloed op merkvertrouwen
2.2.2 Effect van overtuigingsprincipes op merkvertrouwen
De besproken overtuigingsprincipes (het schaarste principe en het sociaal bewijs) van Cialdini vallen onder enkele van de besproken factoren die invloed hebben het merkvertrouwen van een consument (zie tabel 1). Ten eerste de informatiekwaliteit, gezien de mogelijkheid dat de gegeven citaten als onwaar, onbetrouwbaar of irrelevant kunnen beschouwd worden (Friestadt & Wright, 1994). Tevens als er naar de drie dimensies wordt gekeken van Oliveira et al. (2017) zouden de
12 citaten invloed kunnen hebben op de integriteit en welwillendheid. De citaten kunnen namelijk twijfelachtigheid veroorzaken over de oprechtheid van een merk, maar ook over wiens belangen het merk voor ogen heeft (Friestadt & Wright, 1994). Middels deze variabelen zal er onderzocht worden of de overtuigingsprincipes invloed hebben op het algehele merkvertrouwen van een consument.
Op basis van de bovenstaande literatuur is een conceptueel model tot stand gekomen:
Figuur 3 Conceptueel Model
Hierbij zijn vier hypotheses opgesteld. Deze luiden:
- H1: Een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel heeft een
significant negatiever effect op de waargenomen integriteit van haar webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt op haar webwinkel.
- H2: Een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel heeft een
significant negatiever effect op de waargenomen informatiekwaliteit van haar webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt op haar webwinkel.
- H3: Een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel heeft een
significant negatiever effect op de waargenomen welwillendheid van haar webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt op haar webwinkel.
Ten slotte, wordt er gekeken naar het waargenomen voordeel dat de klant ondervindt bij het wel of geen gebruik van overtuigingsprincipes. Het wordt door bedrijven zelf namelijk beweerd dat de klanten de overtuigingsprincipes als positief ervaren, omdat het mensen juist het gevoel geeft dat zij zo extra geïnformeerd worden en zij op die manier weten dat bijvoorbeeld een accommodatie niet ineens volgeboekt is (Hijink, 2018, p. C5). Het waargenomen voordeel heeft invloed op de
koopintentie en daarom wordt er onderzocht of er een significant verschil is in het waargenomen voordeel. Hier luidt de vierde en laatste hypothese:
13 - H4: Een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel heeft een
significant positiever effect op het waargenomen voordeel van haar webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt op haar webwinkel.
14
3. Methode
Er is een empirisch onderzoek gedaan middels een online survey om de veronderstelde
hypotheses over de invloed van overtuigingsprincipes op het merkvertrouwen en de koopintentie te toetsen (zie bijlage B). Dit is gedaan aan de hand van een controle groep en een test groep. Twee enquêtes zijn opgesteld die beide dezelfde vragen bevatten, maar beide een verschillend ontwerp toonden dat gebaseerd is op reeds bestaande websites van online reisbureaus. Middels de
verschillende ontwerpen kon de invloed op de afhankelijke variabel gemeten worden, doordat alle elementen in het ontwerp onveranderd bleven, behalve de onafhankelijke variabel, die wel verschilden (Van Peet, Namesnik & Hox, 2005).
3.1 Participanten
In totaal hebben 96 respondenten de enquête ingevuld, van wie allen de enquête compleet hebben ingevuld, doordat alle vragen verplicht waren gesteld. Respondenten kregen een enquête te zien met of zonder de conditie, van wie 47 respondenten het ontwerp met de aanwezige conditie (N
= 47, 63.8% vrouw), en 49 zonder de aanwezige conditie (N = 49, 55.1% vrouw). Bijna de helft van de
respondenten had als hoogst genoten opleiding WO (44.4%) en meer dan een derde HBO (35.2%). Alle respondenten waren tussen de 18 en 64 jaar oud. In totaal waren 40,6% (N = 39) mannen en 59,4% (N = 57) vrouwen. Een voorwaarde was dat een respondent 18 jaar of ouder moest zijn, omdat het boeken van een accommodatie over het algemeen gezien een taak is voor volwassenen en de kans dus groter is dat personen van 18 jaar of ouder hier al ervaring mee hebben.
3.2 Procedure
Er is een enquête opgesteld met het programma Google Formulieren. Dit is een online programma dat gemakkelijk en kosteloos te gebruiken is om enquêtes op te stellen en te delen via sociale media. Bovendien kunnen de resultaten eenvoudig in een Excel bestand worden omgezet wat nodig is om later statistische toetsen mee uit te voeren. Via WhatsApp en Facebook zijn de links gedeeld en is gevraagd om deel te nemen aan de opgestelde enquête. De manier waarop
respondenten zijn gevonden wordt ‘convenient sampling’ genoemd. Dit houdt in dat er gezocht is naar en contact is gemaakt met de makkelijkst bereikbare mensen (Ferber, 1977).
Wanneer men de enquête opende, werd er eerst een introducerende tekst getoond aan de deelnemers waarin stond waar het onderzoek voor diende, hoelang het ongeveer zou duren en dat het vrijwillig en anoniem was. Anonimiteit zorgt voor een verminderd gevoel van sociale angst onder respondenten (Joinson, 1999). Na de introductie werd het eerste gedeelte van de vragen zichtbaar. Daaronder werd willekeurig een van de twee ontwerpen getoond en een korte uitleg over de situatie waarin zij zich begaven. De respondenten moesten zich voorstellen dat ze opzoek waren naar een accommodatie voor hun vakantie op de zogenaamde website Hotel.nl. De gegeven afbeelding
15 konden zij constant bekijken tijdens het beantwoorden van de vragen, omdat het niet per se ging om een eerste indruk en omdat dit in realiteit ook constant bekeken kan worden. Aan de hand van de afbeelding moesten zij hun mening geven over 17 stellingen over factoren die zowel direct als indirect met merkvertrouwen te maken hebben (zie tabel 2). Om te zorgen dat de respondenten niet op de hoogte waren dat het ging om de citaten, waren er geen stellingen opgesteld die specifiek hierop ingingen.
In het tweede gedeelte wordt er achtergrondinformatie verzameld (zie bijlage B). Eén vraag gaat in op vaardigheden van de respondent: hoe goed diegene met een computer om kan gaan (ordinale data). In het laatste deel worden er nog drie demografische vragen gesteld over leeftijd (ratio data), geslacht (nominale data) en hoogst genoten opleiding (ordinale data). Mogelijk kunnen de demografische vragen invloed hebben op het beantwoorden van de vragen erna (Nisbett, Keltner, & Gilovich, 2006). Het tweede en derde gedeelte zijn vanwege deze reden aan het einde van de enquête geplaatst, zodat ze geen invloed kunnen hebben op de vragen over merkvertrouwen.
3.3 Materiaal
Het ontwerp van de website is gebaseerd op reeds bestaande websites van online
reisbureaus (zie bijlage A). Er werden drie accommodaties onder elkaar getoond met elk een foto van de accommodatie, enkele informatie over de accommodatie en een rating. Eveneens waren er enkele zogenaamde filters toegevoegd, zowel naast als boven de accommodaties, zodat het ontwerp zoveel mogelijk op een echte website leek. De website kreeg de merknaam ‘Hotel.nl', wat
momenteel niet bestaat, zodat de respondenten geen vooroordeel hadden over het merk.
Uiteindelijk waren er twee ontwerpen: een ontwerp met conditie en een ontwerp zonder conditie. De testgroep kreeg het ontwerp met de conditie te zien en de controle groep kreeg het ontwerp zonder de conditie te zien. De conditie was het tonen van de twee overtuigingsprincipes. Citaten waar gebruik van is gemaakt zijn ‘Bijna weg! Snel! Nog 1 over!’, ‘Nog maar 2 kamers vrij op onze site!’, ‘4 personen kijken momenteel’ en ‘De afgelopen 24 uur 25 keer geboekt!’. Deze werden geplaatst tussen de overige informatie van de accommodatie. Bij de afbeelding zonder conditie werden deze citaten niet geplaatst. Er is gebruik gemaakt van ontwerpen die niet interactief of iets dergelijks waren, omdat er niet noodzakelijk interactie nodig was om antwoord te kunnen geven op de bijbehorende vragen. Bovendien ervaren respondenten de afbeeldingen zo gelijkwaardiger dan wanneer er wel interactie plaatsvindt.
3.4 Meetinstrument
De vragen betreffende het merkvertrouwen werden gesteld op een 5-punts Likertschaal. Bij psychologisch- en sociaal wetenschappelijke onderzoeken wordt vaak gebruik gemaakt van deze schaal wanneer er meningen verzameld moeten worden. De respondent moest door middel van de
16 schaal aangeven in hoeverre zij het eens of oneens is met de stellingen. Er kon gekozen worden uit de antwoordopties helemaal oneens tot en met helemaal eens (1=helemaal oneens, 5=helemaal
eens). De vragen zijn opgesteld door middel van drie verschillende bronnen die (merk)vertrouwen
van een consument onderzoeken in de e-commerce. De stellingen hebben te maken met informatiekwaliteit (bijv. ‘Over het algemeen denk ik dat Hotel.nl nuttige informatie biedt.’),
integriteit (bijv. ‘Het lijkt erop dat Hotel.nl eerlijk is tegenover zijn klanten.’), welwillendheid (bijv. ‘Ik
denk dat Hotel.nl mijn belangen voor ogen heeft.’), waargenomen voordeel (bijv. ‘Ik denk dat het gebruik van Hotel.nl handig is.’) en het algehele merkvertrouwen (bijv. ‘Ik denk dat deze website betrouwbaar is.’). De data wordt gezien als interval data, aangezien er met gemiddeldes wordt
gewerkt (door middel van het combineren van stellingen per onderwerp) en zodat resultaten geanalyseerd kunnen worden door non-parametrische toetsen, zoals een t-test of een regressie analyse (Boone & Boone, 2012).
Tabel 2 Vragenlijst - Merkvertrouwen
Informatiekwaliteit Over het algemeen denk ik dat Hotel.nl nuttige informatie biedt.
Hotel.nl biedt betrouwbare informatie.
Ik ben tevreden met de informatie die Hotel.nl biedt. Informatie die wordt aangeboden op Hotel.nl biedt mij veel voordelen.
Kim, Ferrin & Rao, 2008
Informatie die op deze site wordt verstrekt, fascineert me vaak. Deze website biedt correcte informatie over een hotel dat ik wil boeken.
Ha, 2004
Waargenomen Voordeel Ik denk dat het gebruik van Hotel.nl handig is. Ik kan tijd sparen door deze website te gebruiken.
Het gebruik van deze website verhoogt mijn productiviteit bij het winkelen (bijvoorbeeld bij beslissingen nemen).
Kim, Ferrin & Rao, 2008
Integriteit Het lijkt erop dat Hotel.nl eerlijk is tegenover zijn klanten. Hotel.nl handelt oprecht in het omgaan met mij.
Oliveira et al., 2017 Welwillendheid Ik denk dat Hotel.nl mijn belangen voor ogen heeft.
Naar mijn idee handelt Hotel.nl in mijn belang.
Oliveira et al., 2017 Algeheel Merkvertrouwen Ik denk dat deze website betrouwbaar is. Oliveira et al., 2017
Ik voel me op mijn gemak wanneer ik Hotel.nl bekijk. Ha, 2004 Hotel.nl wekt de indruk dat het beloften en toezeggingen
nakomt.
Kim, Ferrin & Rao, 2008 Intentie om te kopen Ik zou me comfortabel voelen bij het boeken van een
accommodatie op Hotel.nl
Oliveira et al., 2017
3.5 Betrouwbaarheid
Gezien het feit dat de stellingen door twee groepen mensen zijn beantwoord, worden er twee betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd (zie tabel 3). Alle variabelen zijn hierin meegenomen. De betrouwbaarheid voor zowel de controle- als de testgroep zijn als geheel betrouwbaar genoeg (controlegroep α = 0,877; testgroep α = 0,920), aangezien deze boven de 0,7 behoort te liggen om als betrouwbaar aangenomen te mogen worden (Hinton, McMurray & Brownlow, 2004). Echter, als er wordt gekeken naar de afhankelijke en onafhankelijke variabelen afzonderlijk, blijkt de variabel
17 ‘welwillendheid’ niet boven de grens van 0.7 te liggen (controlegroep α = 0,526). Toch wordt deze variabel niet uitgesloten, omdat het hier gaat om psychologische vraagstellingen, waarbij een Cronbach’s Alpha vanaf 0.5 nog beschouwd mag worden als betrouwbaar (Field, 2013).
Tabel 3 Betrouwbaarheidsanalyse controle- en testgroep (Cronbach's Alpha)
Testgroep (N = 47) Controlegroep (N = 49) M SD α M SD α Merkvertrouwen 0,920 0,877 Per variabel: Informatiekwaliteit 3,12 0,716 0,847 3,17 0,662 0,851 Waargenomen Voord 3,33 0,878 0,875 3,47 0,879 0,831 Integriteit 3,06 0,681 0,704 3,17 0,681 0,763 Welwillendheid 3,01 0,900 0,839 2,97 0,695 0,526 Algeheel Merkvertrouwen 3,07 0,970 0,900 3,25 0,789 0,928
18
4. Resultaten
De hypotheses zijn in dit hoofdstuk getest door de controle- en testgroep met elkaar te vergelijken. Deze zijn allen uitgevoerd door middel van een t-test. Voordat deze toetsen
plaatsvonden, werd er gekeken of de data wel of niet normaal verdeeld was en vanuit daar besloten welke t-test plaats moest vinden. Dit is gedaan met de Shapiro-Wilk test, aangezien deze goed overweg kan met kleine samples en een van de krachtigste normaliteitstoetsen is (Yap & Sim, 2011). Alle vier de hypotheses zijn opgesteld als alternatieve hypotheses wat inhoudt dat ze allemaal beweren dat er een significant verschil op zal treden. In dit geval zou dat betekenen dat de
overtuigingsprincipes een negatieve invloed hebben op een of meerdere onafhankelijke variabelen die volgens de literatuur een negatief effect heeft op het merkvertrouwen. Wanneer er geen significant verschil optreedt, wordt de nulhypothese niet verworpen. Dit houdt in dat er geen significant verschil aangetoond is en de overtuigingsprincipes dus geen effect hebben op een of meerdere onafhankelijke variabelen. Naast de t-toetsen zijn er regressie analyses uitgevoerd worden om na te kijken of de factoren heuselijk invloed hebben op het merkvertrouwen en de koopintentie zoals in de literatuur is besproken. Ten eerste werd er getoetst of de onafhankelijke variabelen ‘informatiekwaliteit’, ‘welwillendheid’ en ‘integriteit’ de afhankelijke variabel het ‘algehele merkvertrouwen’ voorspellen. Daarna werd de onafhankelijke variabel ‘waargenomen voordeel’ getoetst om te kijken of dit een voorspeller is van de afhankelijke variabel ‘koopintentie’.
4.1 Randomisatiecheck
Voordat de hypotheses werden getoetst, is er een randomisatiecheck gedaan om na te gaan of er variabelen zijn die de resultaten mogelijk kunnen belemmeren. Om te controleren of het geslacht eerlijk verdeeld is over de twee condities, is er een Chi-Square toets uitgevoerd. Deze liet zien dat er geen significant verschil is tussen de mannen (Nman=39) en vrouwen (Nvrouw=57), wat betekent dat zij in gelijke verhouding zijn verdeeld over de condities ( χ2 (1)=0,76; p=0,384). Vervolgens zijn de leeftijdscategorieën gecontroleerd. De Chi-Square toets toonde een significant verschil aan, wat inhoudt dat de randomisatie niet is verwezenlijkt en de leeftijd niet evenredig is verdeeld over de condities ( χ2 (1)=16,755; p=0,002). Ten slotte, er is gekeken naar de hoogst genoten opleiding. Er is wederom een Chi-Square toets uitgevoerd die aanduidt dat er geen significant verschil kan
aangetoond worden ( χ2 (1)=4,662; p=0,198). De verdeling van het opleidingsniveau over de twee condities is gelijk genoeg. Dit betekent dat de leeftijd mogelijk wel invloed heeft op de resultaten. Het geslacht en het opleidingsniveau daarentegen niet.
4.2 Hypothese 1 - Integriteit
De eerste hypothese stelt dat een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel, een significant negatiever effect heeft op de waargenomen integriteit van haar
19 webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt. Dit is getoetst middels een onafhankelijke t-test, omdat de gemiddeldes van twee onafhankelijk groepen met elkaar vergeleken worden. Ten eerste is er gekeken of de data normaal verdeeld was. Deze was niet normaal verdeeld (df=96; p < 0,001), wat betekent dat er een Mann-Whitney U test uit is gevoerd. Er is geen significant verschil tussen de groep dat de overtuigingsprincipes te zien kreeg (Mdn=3,0) en de groep dat dit niet te zien kreeg (Mdn=3,0) (U=1100; p=0,691), dus de nulhypothese wordt niet verworpen.
4.3 Hypothese 2 - Informatiekwaliteit
De tweede hypothese stelt dat een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel, een significant negatiever effect heeft op de informatiekwaliteit van haar
webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt. Deze data is wel normaal verdeeld (df=96;
p > 0,01), dus is er een onafhankelijke t-test uitgevoerd. Eveneens bij deze hypothese is geen
significant verschil aanwezig tussen de groep dat de overtuigingsprincipes te zien kreeg (M=3,12;
SD=0,72) en de groep dat dit niet te zien kreeg (M=3,12; SD=0,66) (t(94)= 0,401; p=0,689), dus de
nulhypothese wordt niet verworpen.
4.4 Hypothese 3 - Welwillendheid
De derde hypothese stelt dat een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel, een significant negatiever effect heeft op de waargenomen welwillendheid van haar webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt. Deze wordt eveneens getoetst middels een onafhankelijke t-test. De data is niet normaal verdeeld (df=96; p=0,001), wat betekent dat er een Mann-Whitney U test uit is gevoerd. Er is geen significant verschil tussen de controlegroep (Mdn=3,0) en testgroep (Mdn=3,0) gevonden (U=1099; p=0,691), dus de nulhypothese wordt niet verworpen.
De variabel Welwillendheid heeft volgens verschillende wetenschappelijke onderzoeken een te lage betrouwbaarheid (controlegroep α = 0,526), waardoor de bovenstaande toetsen van
hypothese 3 niet als betrouwbaar zouden beschouwd kunnen worden. Een onderzoek van Field (2013) beweert dat dit wel nog als betrouwbaar mag worden beschouwd. Deze variabel kan zodoende niet met zekerheid als betrouwbaar worden vastgesteld.
4.5 Hypothese 4 – Waargenomen Voordeel
De laatste hypothese stelt dat een merk dat gebruik maakt van overtuigingsprincipes op haar webwinkel, een significant positiever effect heeft op het waargenomen voordeel van haar
webwinkelbezoekers dan een merk dat dit niet gebruikt. Volgens de Shapiro-Wilk test zijn deze gegevens niet normaal verdeeld (df=96; p < 0,01). Er wordt eveneens gebruik gemaakt van een Mann-Whitney U test dat aantoont dat er geen significant verschil is tussen de controlegroep (Mdn=3,67) en testgroep (Mdn=3,33) (U=1007,500; p=0,285). De nulhypothese wordt niet
20 verworpen.
Figuur 4 Resultaten onafhankelijke t-toetsen
4.6 Regressie analyses
Om na te gaan of onafhankelijke variabelen werkelijk invloed hadden op de afhankelijke variabelen zijn er enkele regressie analyses uitgevoerd.
De onafhankelijke variabelen die effect zouden hebben op het algehele merkvertrouwen zijn te zien in tabel 4. Ten eerste, er is een regressie analyse uitgevoerd met de onafhankelijke variabel integriteit. Deze liet een significant zwak verband zien tussen de twee variabelen (b=0,230; p=0,007), oftewel integriteit voorspelt het algehele merkvertrouwen zwak. Bij de variabel informatiekwaliteit is een significant sterker verband gevonden (b=0,550; p < 0,001). Zij is dus een sterke voorspeller van het algehele merkvertrouwen. Vervolgens voorspelde de variabel welwillendheid het algehele merkvertrouwen nauwelijks (b=0,118; p=0,172). Het verband was erg zwak.
Tabel 4 Regressie resultaten – Algeheel merkvertrouwen
B SE Beta Sig. (Constant) 3,440E-16 ,061 1,000 Zscore(Integriteit) ,230 ,083 ,230 ,007 Zscore (Informatiekwaliteit) ,550 ,095 ,550 ,000 Zscore(Welwillendheid) ,118 ,086 ,118 ,172 F 58,645 R^2 ,657 Adjusted R^2 ,645
a. Dependent Variable: Zscore(Algeheel_Merkvertrouwen)
Eveneens zijn er regressie analyses uitgevoerd voor de twee onafhankelijke variabelen die invloed zouden hebben op de koopintentie. Deze zijn af te lezen in tabel 5. De variabel Algeheel
21 Merkvertrouwen bleek een significant sterke voorspeller van de koopintentie (b=0,552; p < 0,001). Ten slotte, er is een regressie analyse uitgevoerd voor de variabel waargenomen voordeel. Er is een significant zwak verband gevonden (b= 0,300; p = 0,001), wat betekent dat dit een zwakke
voorspeller is van het algehele merkvertrouwen.
Tabel 5 Regressie resultaten - Koopintentie
B SE Beta Sig. (Constant) -6,949E-17 0,063 1,000 Zscore(Waargenomen voordeel) ,300 ,090 ,300 ,001 Zscore(Algeheel merkvertrouwen) ,552 ,090 ,552 ,000 F 79,617 R^2 ,631 Adjusted R^2 ,623
22
5. Conclusie
Deze studie onderzocht of verkooptechnieken, die zich richten op schaarste en populariteit, invloed hebben op het merkvertrouwen van consumenten in een online reisbureau die deze technieken gebruikt op haar webwinkel. Om dit te kunnen onderzoeken was er een hoofdvraag opgesteld: ‘In hoeverre hebben verkooptechnieken die nadruk leggen op schaarste en populariteit van een product invloed op het merkvertrouwen van consumenten in een online reisbureau dat deze technieken gebruikt op haar webwinkel?’. Daarna werd deze onderverdeeld in drie deelvragen. Antwoorden hierop zijn gezocht door middel van het bestuderen van voorgaande wetenschappelijke literatuur en het uitvoeren van een empirische onderzoek.
De eerste deelvraag ‘Wat verklaart het succes van de verkooptechnieken die nadruk leggen op
schaarste en populariteit van een product volgens de literatuur?’, is onderzocht middels literatuur
waarin de theorieën van de psycholoog Cialdini het meest ertoe deden. Hij toont aandat het schaarste principe ertoe leidt dat mensen inzien dat een bepaald product schaars op voorraad is en dit dus waarschijnlijk niet lang meer beschikbaar voor hen zal zijn. Ze realiseren zich dat iets verloren kan gaan en als gevolg wordt het aantrekkelijker gevonden. Bovendien creëert de techniek tijdsdruk, waardoor men geneigd is sneller een keuze te maken. De twee verkooptechniek, wat sociaal bewijs wordt genoemd, zorgt eveneens voor tijdsdruk. Het product is namelijk populair en kan net als bij het schaarste principe snel uitverkocht of niet meer verkrijgbaar zijn. Echter, de voornaamste reden voor het succes van deze techniek is het feit dat mensen snel gedrag overnemen van anderen wanneer dat gedrag populair is.
De tweede deelvraag is: ‘Hoe beïnvloeden de verkooptechnieken het merkvertrouwen volgens de
literatuur?’. Deze deelvraag is opgesteld, omdat verschillende theorieën aantonen dat
verkooptechnieken kunnen zorgen voor een negatieve gedachtegang van een consument. Dit gebeurt wanneer iemand doorheeft dat een bedrijf haar probeert over te halen. Deze factor komt overeen met enkele van de factoren die invloed hebben op het merkvertrouwen, namelijk de kwaliteit van informatie wat een merk toont, maar ook de competentie en welwillendheid van een merk. De informatiekwaliteit houdt in dat informatie relevant, volledig en kloppend moet zijn. Wanneer dit niet zo is, leidt dit ertoe dat iemand het gevoel heeft dat een bedrijf niet oprecht (integer) of in haar belang (welwillend) handelt.
Om deze theorieën in praktijk te onderzoeken is de derde en laatste deelvraag opgesteld ‘Wat voor effect hebben deze theorieën in praktijk?’, en is dit empirisch getoetst. Middels een enquête met twee verschillende ontwerpen is er geen verschil ondervonden op de vlakken
23 voordeel en ook bij deze factor wordt er geen verschil aangetoond tussen de controle- en de
testgroep.
De bevindingen van deze drie deelvragen kunnen een antwoord geven op de centrale
onderzoeksvraag. Er kan geconcludeerd worden dat de overtuigingsprincipes op lange termijn geen negatieve invloed hebben op de factoren die het merkvertrouwen verklaren en daarbij ook geen verdere invloed op de intentie om een aankoop te doen van een consument. Volgens de resultaten kunnen online reisbureaus het gebruik van dit soort verkooptechnieken voortzetten zonder dat dit invloed heeft op het merkvertrouwen, oftewel invloed heeft op lange termijn. Louter zullen de technieken voor succes blijven zorgen.
24
6. Discussie
Dit onderzoek is geprobeerd zo valide en betrouwbaar mogelijk uit te voeren. Toch zijn er mogelijke beperkingen die in dit onderzoek voorkomen.
Zo wordt er gebruik gemaakt van convenient sampling. Volgens een onderzoek van Ferber (1977) zijn verschillende criteria belangrijk wanneer deze manier van sampling wordt gebruikt, omdat bij deze manier van sampling vaak respondenten gevonden worden die op bepaalde vlakken veel met elkaar overeenkomen. Een voorbeeld is de hoogst genoten opleiding, etniciteit, woonplaats, et cetera. Een van de criteria van convenient sampling is dat de steekproef groot genoeg moet zijn, zodat men zeker is dat zo’n soort steekproef geen bias veroorzaakt. De steekproefgrootte van dit onderzoek is relatief klein (N=97), waardoor het mogelijk wel voor een bias zou kunnen zorgen. Vanwege deze redenen kunnen de resultaten van dit onderzoek niet voor de gehele bevolking gelden en kan het onderzoek niet als extern valide worden bestempeld. Als er wordt gekeken naar
steekproefgroottes in het algemeen is er een formule waarmee berekend kan worden hoeveel respondenten in werkelijkheid nodig zijn (Israel, 1992). Met een foutmarge van vijf procent en een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent, gekeken naar de gehele Nederlandse bevolking, is een minimale steekproef van 385 respondenten nodig. In dit geval zou de steekproefgrootte van 97 respondenten te laag zijn. Toch toont Israel (1992) eveneens aan dat bij een foutmarge van 10 procent een steekproef van 100 respondenten genoeg zou zijn en daar zit het aantal respondenten van dit onderzoek vlakbij. Als er vervolgonderzoek gedaan zou worden, zou de steekproefgrootte representatiever zijn worden wanneer er ten eerste gebruik gemaakt zou worden van een meer willekeurige steekproef waarbij er de kenmerken van de respondenten meer variëren. Ten tweede wanneer er een groter aantal respondenten mee zouden werken.
Eveneens kunnen verschillende details in het ontwerp voor te veel afleiding hebben gezorgd, waardoor de verkooptechnieken te min opvielen en niet werden waargenomen. Toch is het ontwerp gebaseerd op hoe het in de realiteit eruit ziet, wat wel kan worden bestempeld als representatief.
Het ontwerp is gemaakt op basis van online reisbureaus, omdat dit soort bedrijven de
overtuigingsprincipes het meeste toepassen. Vanwege deze reden kan er slechts uitspraak gedaan worden over online reisbureaus en niet over andere websites die deze technieken gebruiken. Om meer inzicht te krijgen hierin, zou er in de toekomst meer empirisch onderzoek gedaan moeten worden middels verschillende ontwerpen.
Met andere woorden, er is meer onderzoek nodig om met meer zekerheid conclusies te kunnen trekken. Toch heeft dit onderzoek iets bijgedragen, aangezien er nog weinig onderzoek is gedaan
25 naar lange termijn effecten van advertenties. Dit onderzoek zou andere onderzoekers een opstap kunnen geven om ook na te denken over dit onderwerp.
26
7. Referenties
Aguirre-Rodriguez, A. (2013). The effect of consumer persuasion knowledge on scarcity appeal persuasiveness. Journal of Advertising, 42(4), 371-379.
Boone, H. N., & Boone, D. A. (2012). Analyzing likert data. Journal of extension, 50(2), 1-5. Boudon, R. (2009). Rational choice theory. Social Theory, 2009, 179.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In Psychological foundations of attitudes (pp. 243-275).
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion (Herz. ed.). New York: HarperCollins Publishers Inc.
Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annu. Rev. Psychol., 55, 591-621.
Dhar, R., & Nowlis, S. M. (1999). The Effect of Time Pressure on Consumer Choice Deferral. Journal of Consumer Research, 25(4), 396-384.
Eisend, M. (2008). Explaining the impact of scarcity appeals in advertising: The mediating role of perceptions of susceptibility. Journal of Advertising, 37(3), 33-40.
Ellson, A., & Macdonald, S. (2017, 28 oktober). Book now or miss out? Hotel sites are accused of lying to customers. The Times. Geraadpleegd van https://www.thetimes.co.uk/article/book-now-or-miss-out-hotel-sites-are-accused-of-lying-to-customers-pgmcclzhb
Ferber, R. (1977). Research by convenience.
Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Griskevicius, V., Goldstein, N. J., Mortensen, C. R., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., & Kenrick, D. T. (2009). Fear and loving in Las Vegas: Evolution, emotion, and persuasion. Journal of Marketing Research, 46(3), 384-395.
Ha, H. Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of Product & Brand Management, 13(5), 329-342.
27 Hijink, M. (2018, 10 april). Hoe haalt Booking.com je over? NRC, p. C5.
Hinton, P. R., McMurray, I., & Brownlow, C. (2004). SPSS explained. Routledge. Israel, G. D. (1992). Determining sample size.
Joinson, A. (1999). Social desirability, anonymity, and Internet-based questionnaires. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 31(3), 433-438.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44(2), 544-564.
Mela, C. F., Gupta, S., & Lehmann, D. R. (1997). The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice. Journal of Marketing research, 248-261.
Mosselaar, J. (2015). Schaarste appeal in advertenties.
Nisbett, R. E., Keltner, D., & Gilovich, T. (2006). Social Psychology. W. W. Norton.
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modelling and testing consumer trust dimensions in e-commerce. Computers in Human Behavior, 71, 153-164.
Pengnate, S., & Sarathy, R. (2017). An experimental investigation of the influence of website
emotional design features on trust in unfamiliar online vendors. Computers in Human Behaviour, 67, 49-60.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (1999). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven, CT Yales University Press.
Van Peet, A., Namesnik, K., Hox, J. (2005). Toegepaste Statistiek: Inductieve Technieken. (3e ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff.
Verlegh, P. W., Fransen, M. L., & Karmani, A. (2015). Persuasion in advertising: when does it work, and when does it not? International Journal of Advertising, 34(1), 3-5.
Xie, H., Ma, R. T., & Lui, J. (2018). Enhancing Reputation via Price Discounts in E-Commerce Systems: A Data-Driven Approach. ACM Transactions on Knowledge Discovery from Data (TKDD), 12(3), 26. Yap, B. W., & Sim, C. H. (2011). Comparisons of various types of normality tests. Journal of Statistical
28
8. Bijlage
8.1 Bijlage A – Website ontwerpen
- Ontwerp 1 – Website met overtuigingsprincipes
- Ontwerp 2 – Website zonder overtuigingsprincipes
8.2 Bijlage B – Enquête
Merkvertrouwen in Online Reisbureaus
Mijn naam is Luna de Veer en ik studeer informatiekunde aan de Universiteit van Amsterdam. Voor mijn bachelor scriptie over merkvertrouwen heb ik een enquête opgesteld om meningen te
29 verzamelen. U krijgt een afbeelding te zien van een website van een online reisbureau waarbij u verschillende stellingen moet beantwoorden. Het onderzoek duurt ongeveer vijf minuten. Deelname is anoniem en de gegevens zullen slechts voor dit onderzoek worden gebruikt.
Vragen
U bent op zoek naar een accommodatie op Hotel.nl voor uw aankomende vakantie. Bekijk de afbeelding op de volgende pagina goed en beeld u in dat het een echte website is. Neem uw tijd. Beantwoord op basis daarvan de onderstaande vragen.
1. Over het algemeen denk ik dat Hotel.nl nuttige informatie biedt. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
2. Ik denk dat Hotel.nl mijn belangen voor ogen heeft. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
3. Hotel.nl wekt de indruk dat het beloften en toezeggingen nakomt. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
4. Het lijkt erop dat Hotel.nl eerlijk is tegenover zijn klanten. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens 5. Hotel.nl biedt betrouwbare informatie.
Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens 6. Hotel.nl handelt oprecht in het omgaan met mij. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens 7. Ik voel me op mijn gemak wanneer ik Hotel.nl bekijk Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens 8. Ik ben tevreden met de informatie die Hotel.nl biedt. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens 9. Ik denk dat deze website betrouwbaar is.
Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
30 Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
11. Naar mijn idee handelt Hotel.nl in mijn belang. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
12. Informatie die op deze site wordt verstrekt, fascineert me vaak. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
13. Informatie die wordt aangeboden op Hotel.nl biedt mij veel voordelen. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
14. Ik denk dat het gebruik van Hotel.nl handig is. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
15. Ik zou me comfortabel voelen bij bij het boeken van een accommodatie op Hotel.nl. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
16. Ik kan tijd sparen door deze website te gebruiken. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
17. Het gebruik van deze website verhoogt mijn productiviteit bij het winkelen (bijvoorbeeld bij
beslissingen nemen).
Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
Vaardigheden
18. Ik ben over het algemeen goed met computers. Helemaal oneens 1 2 3 4 5 Helemaal eens
Persoonlijke gegevens 19. Leeftijd (in jaren): 0 17 jaar en jonger 0 18-24 jaar oud 0 25-34 jaar oud 0 35-44 jaar oud
31 0 45-54 jaar oud 0 55-64 jaar oud 0 65 jaar en ouder 20. Geslacht: 0 Man 0 Vrouw 0 Anders
21. Wat is je hoogst genoten opleiding (met of zonder diploma)? 0 Basisonderwijs
0 Voortgezet onderwijs 0 MBO
0 HBO 0 WO
