Creativiteit; de sleutel naar succes?
Een empirische studie naar het verschil in effect op merkattitude en advertentieattitude tussen traditionele media advertenties en creatieve media advertenties en de rol van leeftijd hierin.
Nina Vlek
10438971
Afstudeerproject: Persuasieve Communicatie Universiteit van Amsterdam
Lotte Salome Datum: 11-12-2016
Inhoud Abstract 3 Introductie 4 Conceptueel model 5 Methode 9 Resultaten 14 Conclusie en discussie 16 Literatuurlijst 21 Bijlagen Bijlage A – Stimulusmateriaal 24 Bijlage B – Vragenlijst 25
Abstract
Consumenten leven hedendaags in een wereld waar constante blootstelling aan advertenties van toepassing is. Door deze advertentie clutter proberen consumenten advertenties te ontwijken en als reactie hierop is een nieuwe manier van adverteren ontwikkeld; Creative Media Advertising. Er is in dit onderzoek onderzocht of er verschil is in de merk- en advertentieattitude van consumenten tussen Creative Media Advertising (CMA) en
Traditional Media Advertising (TMA). Tevens is gekeken of leeftijd een factor van invloed is op het effect van CMA bij de merk- en advertentieattitude van een consument. Er is gebruik gemaakt van een online experiment om causale verbanden te kunnen leggen tussen de
verschillende variabelen. De participanten zijn online verzameld en uiteindelijk konden er 294 consumenten, tussen de 18 en 70 jaar oud, worden meegenomen in de analyses. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er een verschil is in het effect van CMA/TMA op de merk- en advertentieattitude van een consument, namelijk dat CMA een positiever effect heeft. Er werd verwacht dat leeftijd een moderator zou zijn voor het effect wat CMA op merk- en
Introductie
Mensen worden dagelijks blootgesteld aan advertenties. Een dag zonder het zien van advertenties is bijna niet meer voor te stellen. Volgens Hutter en Hoffman (2014) wordt de gemiddelde consument dagelijks overspoeld door geschat 3000 traditionele advertenties. Door de grote hoeveelheid advertenties waaraan mensen worden blootgesteld is er een groeiende afkeer ontstaan tegen deze overtuigingstechnieken (Rosengren, Modig & Dahlen, 2015). De effectiviteit van traditionele advertenties in de media neemt hierdoor af. Adverteerders slagen er minder goed in om de aandacht van de consument te trekken in de grote hoeveelheid concurrentie in de advertentiewereld. Deze grote hoeveelheid advertenties wordt door Rauwers en Van Noort (2016) beschreven als de advertentie clutter. Marketingprofessionals zijn in de afgelopen 10 à 15 jaar nieuwe advertentietechnieken gaan ontwikkelen als reactie op deze clutter. Deze nieuwe advertentietechnieken worden ook wel Creatieve Media Advertenties (CMA) genoemd.
Een creatieve media advertentie wordt op een medium geplaatst dat normaliter niet gebruikt wordt om op te adverteren. Dahlén (2005) definieert CMA als een non-traditioneel, nieuw medium dat impliciet de boodschap communiceert. Het medium moet niet alleen nieuw zijn, maar er moet ook een duidelijke associatie zijn tussen de boodschap van het merk en het medium. Dit in tegenstelling tot Traditionele Media Advertenties (TMA); deze advertenties richten zich op het bereiken van de massa waarbij de boodschappen worden gecommuniceerd via traditionele media, zoals radio en televisie (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009).
Uit eerdere onderzoeken van onder andere Hutter (2014) en Dahlén (2005) is gebleken dat CMA over het algemeen een positief effect heeft op cognitieve en affectieve reacties van consumenten. Campbell en Kirmani (2000) geven als reden voor de positieve effecten van CMA dat de persuasieve kennis van een consument hierbij minder snel wordt geactiveerd, omdat consumenten nog niet bekend zijn met deze manier van persuasieve
overtuigingspogingen. Volgens het Persuasion Knowledge Model wordt de persuasieve kennis van een persoon geactiveerd wanneer hij/zij wordt blootgesteld aan een advertentie (Friestad & Wright, 1994). Deze activering kan leiden tot een reactie waarbij men geen aandacht heeft voor de boodschap of zelfs gaat twijfelen aan de gegeven informatie.
De focus van die onderzoek is gericht op het verschil in effect van CMA en TMA op merkattitude en advertentieattitude. Hierbij wordt toegespitst op de invloed van leeftijd op het effect dat CMA heeft op de merk- en advertentieattitude van een consument. De reden om de variabele leeftijd mee te nemen in dit onderzoek, is omdat er in voorgaande onderzoeken
omtrent CMA alleen onderzoek is gedaan onder studenten. In dit onderzoek wordt een
bredere leeftijdsgroep meegenomen, omdat er een verschil wordt verwacht in effectiviteit van CMA op de attitudes van respondenten van verschillende leeftijden. Friestad en Wright
(1994) stellen dat een persoon gedurende zijn hele leven kennis opdoet over wanneer, waarom en hoe een uiting hem tracht te beïnvloeden. Er wordt verwacht dat ouderen een hogere mate van persuasion knowledge hebben, wat invloed zal hebben op hun oordeel na het zien van een advertentie. De verklaring van het verschil van attitudes tussen de verschillende
leeftijdsgroepen zal worden gezocht aan de hand van de persuasieve kennis van een persoon. De variabelen zullen worden onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:
RQ: In hoeverre verschilt het effect van CMA en TMA op de merk- en advertentie attitude van een consument en wat is hierbij de rol van leeftijd?
In voorgaande onderzoeken is veel onderzoek gedaan naar de effecten van CMA, echter al deze onderzoeken zijn uitgevoerd onder louter studenten. Om een bijdrage te leveren aan wetenschappelijke kennis op dit gebied zijn in dit onderzoek verschillende leeftijden onderzocht. Dit onderzoek zal relevant zijn voor marketingprofessionals om meer kennis te vergaren over welke vorm van adverteren zij het beste kunnen gebruiken voor welke
doelgroep. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld ouderen als doelgroep voor ogen heeft, kan het bedrijf aan de hand van de verkregen informatie een marketingplan opstellen met daarin hoe het een positieve attitude ten opzichte van het merk kunnen genereren voor hun
desbetreffende doelgroep. Tevens zal dit onderzoek relevant zijn voor consumenten; zij kunnen middels dit onderzoek bewust worden op welke manier zij ‘onbewust’ beïnvloed worden door advertentietechnieken.
Conceptueel model
Het effect van CMA op merk- en advertentie attitude
Onder merkattitude wordt de houding tegenover het product/bedrijf verstaan waarover de advertentie gaat. Onder advertentie attitude wordt de waardering van de reclame-uiting verstaan. Het effect van CMA op deze twee verschillende attitudes kan verklaard worden aan de hand van een aantal theorieën.
Een theorie die is ontwikkeld door Berlyne (1950) stelt dat er zich twee gedrag mechanismen voordoen wanneer mensen worden geconfronteerd met nieuwheid:
nieuwsgierigheid en angst, deze theorie wordt ook wel de theory of novelty genoemd. Angst leidt tot ontwijkend gedrag en nieuwsgierigheid tot positieve resultaten volgens Eelen et al (2015). Wanneer iemand aan een creatieve media advertentie wordt blootgesteld, immers een nieuw medium, zou dit kunnen leiden tot nieuwsgierigheid en zou dit uiteindelijk ook
positieve effecten op beide attitudes kunnen hebben.
Een tweede theorie die het positieve effect van CMA op merk- en advertentie attitude zou kunnen verklaren is de Schema Theorie. Volgens deze theorie bestaat het
langetermijngeheugen uit verschillende raamwerken, ook wel ‘schemata’ genoemd (Rauwers & Van Noort, 2016), die aan elkaar gelinkt zijn door informatie. Er zijn twee soorten
schemata; het merkschema en het reclameschema (Dahlen & Edenius, 2007). Het merkschema heeft betrekking tot de kennis van een consument, gebaseerd op eerder
opgeslagen informatie over het merk en het in het reclameschema staat de opgeslagen kennis over het reclamemedium (Dahlen & Edenius, 2007). Consumenten verwachten dat de
advertentie er op een bepaalde manier uitziet en dat de advertentie het merk en haar kenmerken probeert te verkopen (Friestad & Wright, 1994). Consumenten zijn dus
automatisch meer sceptisch tegenover advertenties. Impliciet de boodschap communiceren via priming doorbreekt het stramien van adverteren. Er wordt een appel gedaan op de schemata dat resulteert in een verhoogde interesse en mogelijk positievere merk evaluaties (Dahlen, 2005).
Een andere theorie die toegepast kan worden op het effect van CMA is het Persuasion Knowledge Model. Volgens het Persuasion Knowledge Model doet een persoon over zijn hele leven kennis op over wanneer, waarom en hoe een uiting hem tracht te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Wanneer iemand wordt blootgesteld aan een advertentie kan zijn
persuasieve kennis geactiveerd worden. Dit kan volgens Friestad en Wright (1994) leiden tot het change of meaning principle, waarbij de gedachtegang van de consument verandert en men uit reactie niet luistert naar de boodschap of zelfs twijfelt aan de gegeven informatie. Aangezien CMA niet overeenkomt met de traditionele manier van adverteren, wordt verwacht dat bij blootstelling aan een CMA de persuasieve kennis minder snel geactiveerd, en
evaluaties van de advertentie of het merk positiever zullen uitvallen dan bij een TMA. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van CMA op de advertentie- en merkattitude middels een experiment. Over het algemeen is er een positief effect gevonden van CMA op de deze attitudes (Dahlén, 2005 ; Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009 ; Stafford &
Stafford, 2002 ; Till & Baack, 2005). Er is echter ook een tegenstrijdig resultaat gevonden voor het verschil in effect van CMA en TMA op de merk- en advertentieattitude. Eelen en Seiler (2015) stellen dat het effect van CMA alleen een positieve invloed uitoefent op de advertentieattitude van een consument, maar dat CMA geen direct positief effect heeft op de merkattitude van een consument. Aan de hand van de besproken theorieën is de volgende hypothese geformuleerd:
H1: CMA heeft een positiever effect op de advertentie- en merkattitude van het geadverteerde merk dan TMA.
Het effect van leeftijd op merk- en advertentieattitude
Volwassenheid wordt geassocieerd met limitaties die betrekking hebben op het functioneren van verschillende cognitieve taken. Gevolg hiervan is, dat oudere consumenten neigen meer afhankelijk te zijn van schema-gebaseerde verwerking, terwijl jongere consumenten zich bezighouden met meer gedetailleerde verwerking (Yoon et al., 2005). Yoon, Cole en Lee (2009) onderzochten hoe de attitudes van oudere consumenten systematisch werden getroffen door hun motivatie en vermogen binnen het Elaboration Likelihood Model (ELM)
framework. Zij vonden ELM effecten in overeenstemming met eerdere resultaten; oudere personen werden meer overtuigd door overtuigingskracht van een bericht, wanneer ze hiervoor de motivatie en cognitieve vaardigheden hadden om de informatie te verwerken, en anders door perifere cues. Ouderen verwerken informatie dus op een andere manier dan jongeren, en hierdoor vormen zij ook op een andere wijze hun attitudes.
Kirmani en Campbell (2004) hebben diepte-interviews uitgevoerd onder consumenten tussen de 18 en 74 jaar oud. Uit dit onderzoek bleek dat ervaren oudere volwassen over een groter repertoire van strategieën beschikken om persuasieve pogingen te weerstaan dan jongere onervaren volwassenen. De ervaring, en dus de kennis van een persoon, groeit mee met de leeftijd van de desbetreffende persoon. Door de ervaring die mensen over de jaren hebben opgedaan, beschikken zij over een groter repertoire aan kennis. Deze strategieën om persuasieve pogingen te weerstaan kan ook Persuasion Knowledge (PK) worden genoemd. Friestad en Wright (1994) beweren dat de PK van personen een belangrijke bepaler is van hoe zij omgaan met overtuigingspogingen. De persuasieve kennis van mensen wordt geactiveerd wanneer zij reageren op een advertentie en bij de beoordeling van de effectiviteit of de wenselijkheid van dergelijke overtuigingspogingen.
Het Persuasion Knowledge Model veronderstelt dat de persuasieve kennis van mensen ontwikkelt. Per individueel ontwikkelt de persuasieve kennis continu tijdens de gehele
levensduur. Elke generatie en cultuur kunnen enigszins afwijken van die van vorige
generaties en andere culturen, doordat overtuigingen op basis van cultuur en volkswijsheid over tijd veranderen. Dit zou een eventuele verklaring kunnen zijn voor het verschil in effect per leeftijdsgroep. Mensen leren over overtuiging op verschillende manieren. Als een gevolg van dit leergedrag ontwikkelen consumenten bepaalde overtuigingen over de mogelijke einddoelen van marketingprofessionals (Friestad & Wright, 1994).
Als er wordt gezocht naar een verklaring voor de invloed van leeftijd op het effect van CMA op de merk- en advertentieattitude kan ook worden gekeken naar de Schema Theorie. Onderzoekers lijken het met elkaar eens te zijn dat wanneer consumenten in de gaten hebben dat ze te maken hebben met een reclame/advertentie, het advertising schema van de
consument wordt geactiveerd (Dahlen & Edenius, 2007). Als het advertising schema van een consument geactiveerd wordt heeft dit een negatieve invloed op de evaluatie van het merk en de advertentie (Rauwers & Van Noort, 2016). Vanuit deze theorie wordt verwacht dat bij oudere consumenten, met een hogere mate van persuasion knowledge, het advertising schema meer wordt geactiveerd en dat hierdoor hun evaluatie van het merk en de advertentie
negatiever zal zijn, wat kan leiden tot een minder positieve merk- en advertentieattitude. In dit onderzoek wordt Persuasion Knowledge geoperationaliseerd in leeftijd. Er wordt verwacht dat hoe ouder iemand is, hoe groter de mate van persuasion knowledge is. Door deze grotere mate van persuasion knowledge zullen oudere consumenten zich sneller afzetten tegen advertenties en meer negatieve attitudes vormen. Aangezien CMA een relatief nieuwe manier van adverteren is, wordt verwacht dat hier de persuasion knowledge minder snel wordt geactiveerd. Dit omdat de consument nog enigszins onbekend is met deze manier van
adverteren (Campbell & Kirmani, 2000). Daarom wordt verwacht dat oudere consumenten, met een hogere mate van persuasion knowledge, een positievere attitude produceren na het zien van een CMA dan na het zien van een TMA. Aan de hand van deze verwachtingen is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Leeftijd modereert het effect dat het soort media advertentie heeft op de merk- en
advertentieattitude van een consument. Oudere consumenten vormen een positievere merk- en advertentieattitude na het zien van een creatieve media advertentie dan jongere consumenten. Jongere consumenten vormen een positievere merk- en advertentieattitude na het zien van een traditionele media advertentie dan oudere consumenten.
In deze hypothese wordt onderscheid gemaakt tussen ‘oudere’ en ‘jongere’ consumenten. Onder jongere consumenten vallen de leeftijden 18 t/m 40 jaar oud en onder oudere
consumenten vallen de leeftijden 41 t/m 70 jaar oud. De reden om de participanten op deze manier in te delen, de scheiding bij de leeftijd van 40, is dat er wordt verwacht dat
consumenten boven de 40 meer persuasion knowledge hebben. Mensen boven de 40 jaar oud hebben veel levenservaring, werken al een lange tijd en zitten in een andere levensfase dan jongere consumenten.
H2
H1
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Experimenteel design
Het design dat gebruikt is in dit experiment is een 1-factorieel between-subjects design met merkattitude en advertentieattitude als afhankelijke variabelen. De between factor in dit experiment is de conditie waaraan de participant wordt blootgesteld; elke participant kreeg één van de twee condities te zien (de CMA of de TMA). Leeftijd is meegenomen als moderator in dit onderzoek, omdat er verwacht werd dat leeftijd invloed heeft op het effect
CMA vs. TMA
Leeftijd (Jong vs. Oud)
Advertentieattitude Merkatttiude
van de advertentietechniek op de verschillende attitudes. Het experiment betrof slechts één meting, de nameting. Er is gekozen voor een experiment als onderzoeksmethode, omdat hiermee een causaal verband zou kunnen worden aangetoond tussen de onafhankelijke
variabele ‘type advertentie’, de modererende variabele ‘leeftijd’ en de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ en ‘advertentieattitude’(Boeije & ‘t Hart, 2009). De participanten zijn random toegewezen aan één van de twee condities middels de functie random generator in het
programma Qualtrics. Dit experiment werd online afgenomen in het programma Qualtrics. De interne validiteit van een online-experiment is hoog omdat de resultaten voortkomen uit de manipulatie, maar de externe validiteit is laag, omdat de resultaten moeilijk te generaliseren zijn naar de werkelijkheid.
Steekproef
De participanten hebben deelgenomen middels een online survey. De link naar de survey is gecommuniceerd via e-mail en Facebook. Aan het onderzoek hebben 364 participanten deelgenomen waaronder 69 incomplete surveys bleken te zijn en één een preview. Na het excluderen van deze data zijn verdere analyses in dit onderzoek gedraaid met 294
participanten (N=294). Van de 294 participanten waren er 50% mannelijk (n=147) en 50% vrouwelijk (n=147). Dit onderzoek heeft betrekking op personen tussen de 18 en 70 jaar oud, en participanten die buiten deze leeftijdsgrens vielen zijn niet meegenomen in de resultaten. De leeftijden van de participanten varieerden van 18 jaar oud t/m 70 jaar oud (Mdn =23). De gemiddelde leeftijd van de participanten is M=30,40 (SD=14,11). De participanten die hebben deelgenomen aan dit onderzoek zijn door de randomizer in Qualtrics verdeeld over de
condities. Deze random toewijzing is uitgevoerd om de interne validiteit van het onderzoek te waarborgen.
Pretest
Om het stimulusmateriaal te testen is er een pretest gehouden onder 18 studenten, waarvan de meerderheid Communicatiewetenschapstudent. De manipulatie van de onafhankelijke
variabele werd hierin getest; de gemanipuleerde advertentie. In deze pretest werd een participant blootgesteld aan één van de twee condities (CMA óf TMA). De participant werd gevraagd zichzelf voor te stellen in een bepaalde situatie. Na het zien van de advertentie werden een aantal vragen gesteld waaruit kon worden opgenomen of zij deze advertentie als creatief of als traditioneel beschouwden. Dit betreft vragen zoals: “Ik vind deze advertentie
creatief” waarbij participanten moesten antwoorden op een semantische antwoordschaal met 1- helemaal mee oneens tot 7- helemaal mee eens. Van de achttien studenten zijn er negen blootgesteld aan de TMA conditie. De TMA conditie werd duidelijk minder creatief
bevonden (M=2,98 , SD=1,70) dan de CMA conditie (M=6,11 , SD=0,78). Dit bewijst dat de manipulatie van de advertentie heeft gewerkt. De CMA conditie wordt daadwerkelijk als creatief beschouwd.
Stimulusmateriaal
Er is gekozen voor een bestaande advertentie van Oral-B als stimulusmateriaal. In de eerste conditie (TMA) is de tandenborstel van Oral-B geadverteerd in een traditioneel medium; op een poster met daarop de tekst: The power of a dentist feeling every day. In de andere conditie (CMA) is de tandenborstel geadverteerd in een creatieve advertentie; een reinigingsvoertuig met daarop een grote afbeelding van de tandenborstel waardoor het lijkt alsof de
tandenborstel dient als borstel van het voertuig (zie Bijlage A). De respondenten zijn random aan één van deze twee condities toegewezen om de externe validiteit te waarborgen. De participanten kregen de stimuli te zien op een beeldscherm van de eigen computer, middels een online survey. Door de respondenten bloot te stellen aan de CMA conditie middels een computerscherm, zal dit de validiteit van het onderzoek schaden. De consument mist de ervaring en het tastbare van CMA, wat invloed zou kunnen uitoefenen op de resultaten.
Procedure
Participanten hebben de vragenlijst online ingevuld via het programma Qualtrics. De
respondenten moesten eerst een informed consent tekenen waarbij zij toestemming gaven tot deelname aan het onderzoek, dit gebeurde voordat de respondenten aan het onderzoek
begonnen. Hierna volgden enkele vragen met betrekking tot demografische kenmerken, zoals leeftijd en geslacht. Na het zien van één van de condities, zijn hierover vragen gesteld met betrekking tot de merkattitude, advertentie attitude en de waargenomen persuasieve intentie metingen die hieronder beschreven zullen worden.
Meetinstrument Leeftijd
De variabele leeftijd is gemeten aan de hand van een open vraag; Wat is uw leeftijd (in jaren). Een aantal participanten hebben hierbij een onbekende waarde ingevuld, en de resultaten van deze participanten werden dan ook niet meegenomen in de analyses. De variabele leeftijd is
vervolgens gehercodeerd naar twee verschillende leeftijdsgroepen; jongere consumenten (18t/m40) en oudere consumenten (41t/m70). De leeftijdsgroepen zijn zo ingedeeld omdat er een verschil wordt verwacht in de manier waarop deze groepen informatie verwerken. Oudere consumenten zitten in een verschillende leeftijdsfase; zij werken al een langere tijd en hebben meer levenservaring. Er wordt verwacht dat het verschil in leeftijdsfases zal leiden tot
uiteenlopende resultaten.
Advertentieattitude
De variabele advertentieattitude is gemeten aan de hand van de schaal van Muehling en Laczniak (1988). In deze schaal worden stellingen gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal. De stellingen luiden als volgt: Ik vind de zojuist bekeken advertentie van Oral-B zeer onaantrekkelijk – zeer aantrekkelijk, zeer slecht – zeer goed, zeer ontoegankelijk – zeer toegankelijk, zeer onaangenaam – zeer aangenaam, zeer saai – zeer vermakelijk, zeer deprimerend – zeer dynamisch en zeer vervelend – zeer leuk. Om te controleren of de zeven items een goede schaal vormen voor het meten van advertentieattitude is er een factoranalyse uitgevoerd. Alle zeven items laden op 1 component en dit wil zeggen dat de schaal valide is. Er is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te controleren of de schaal betrouwbaar is. Uit resultaten van deze analyse bleek dat de schaal ‘advertentieattitude’ een goed betrouwbare schaal is (Cronbach’s Alpha = 0,92) en niet verbeterd kan worden. De zeven verschillende items zijn hierna samengevoegd in een schaal (M=4,44 , SD=1,28).
Merkattitude
De variabele merkattitude is gemeten aan de hand van stellingen die gebaseerd zijn op de schalen van Dijkstra et al (2005) en Chang en Thorsen (2004). De stellingen werden gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal. De stellingen luiden als volgt: Ik vind het getoonde merk Oral-B zeer negatief – zeer positief, zeer oninteressant – zeer interessant, zeer slecht – zeer goed, zeer onaantrekkelijk – zeer aantrekkelijk, zeer onbetrouwbaar – zeer betrouwbaar en zeer ongeloofwaardig – zeer geloofwaardig. Voordat deze zes items samengevoegd konden worden naar een schaal is er een factoranalyse uitgevoerd. Uit de resultaten van de factoranalyse bleek dat alle zes items laden op een component. Hierna is een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd waaruit bleek dat de schaal ‘merkattitude’ een
betrouwbare schaal is (Cronbach’s Alpha = 0,75). De betrouwbaarheid kon verbeterd worden wanneer het item ‘Ik vind het getoonde merk Oral B zeer onbetrouwbaar – zeer betrouwbaar’
verwijderd zou worden. Na het verwijderen van dit item bleek de schaal ‘merkattitude’ een goed betrouwbare (Cronbach’s Alpha = 0,87) schaal (M=4,64 , SD=1,02).
Persuasion Knowledge
De variabele persuasion knowledge is gemeten aan de hand van drie stellingen. De stellingen luiden als volgt: Het doel van de advertentie is om meer Oral-B producten te verkopen, het doel van de advertentie is om mij meer Oral-B producten te laten kopen en de Oral-B advertentie heeft een commercieel doel. Deze stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal en zijn gebaseerd op de schaal van Dahlén en Edenius (2007). Om van de drie items een schaal te construeren is er vooraf een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse bleek dat alle drie items laden op een component. Er is een betrouwbaarheidsanalyse
uitgevoerd en de schaal bleek goed betrouwbaar (Cronbach’s Alpha = 0,84) en kon niet verbeterd worden. Na deze analyses zijn de items samengevoegd in de schaal ‘persuasion knowledge’ (M=5,45 , SD=1,24).
Analyseplan
Allereerst is er gekeken of er respondenten waren die de vragenlijst niet hadden afgemaakt. De respondenten die de vragenlijst niet hadden afgemaakt zijn in SPSS niet meegenomen in verdere analyses en resultaten. Om schalen te construeren van de verschillende vragen die merkattitude en advertentieattitude meten zijn er eerst een aantal factoranalyses uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat de items laden op een factor en, waar niet, zijn er veranderingen aangebracht. Hierna is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en wanneer de cronbachs alpha hoog genoeg was zijn de schalen geconstrueerd.
Voordat de hypotheses getoetst werden heeft er voorafgaand een manipulatiecheck plaatsgevonden. Dit om te testen of de resultaten werkelijk aan de manipulatie konden worden toegeschreven. Indien de manipulatiecheck klopte, en de manipulatie dus gelukt was, zijn de hypotheses getoetst. Hypothese 1 is getoetst met behulp van een Independent Sample T-test, omdat er een vergelijking werd gemaakt tussen het gemiddelde van twee groepen. Hieruit bleek of er een significant verschil te vinden was tussen de conditie waaraan iemand werd blootgesteld en de merk- en advertentieattitude van die persoon. De tweede hypothese is getoetst aan de hand van een MANOVA met twee onafhankelijke variabelen (merkattitude en advertentieattitude) en twee condities (jongere/oudere consument en CMA/TMA). Leeftijd is ook meegenomen als covariaat. Uit deze toets bleek of leeftijd een modererende invloed
uitoefent op het effect van de conditie waaraan een participant is blootgesteld en zijn/haar merk- en advertentieattitude.
Resultaten
Manipulatiecheck
In dit onderzoek is er verschil gemaakt tussen twee verschillende condities; een TMA en een CMA. Deze dienen als onafhankelijke variabele en zijn gemeten aan de hand van een aantal stellingen. Deze stellingen zijn opgesteld om vast te stellen of de foto in de CMA werkelijk creatief werd ervaren. De stellingen konden beantwoord worden aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1- helemaal mee oneens t/m 7- helemaal mee eens). Elke stelling begon met “Ik vind deze advertentie… en werd vervolgd door vier verschillende items; creatief, verrassend, vernieuwend en passend. Om er zeker van te zijn dat de resultaten valide zullen zijn in dit onderzoek is het belangrijk te checken of de verschillende condities op de correcte manier geïnterpreteerd zijn door de participanten. De participanten in de CMA conditie moeten deze conditie werkelijk als creatief hebben ervaren, en de participanten in de TMA conditie de advertentie als minder/niet creatief. Uit de resultaten blijkt dat de participanten die een CMA conditie te zien kregen (M= 6,05 , SD= 1,09), de advertentie significant creatiever vonden dan de participanten in de TMA conditie (M= 3,12 , SD=1,47), F(265,78) = 32,28, p < 0,001. Dit betekent dat de manipulatie van de advertentie geslaagd is en dat resultaten uit dit onderzoek werkelijk toe te schrijven zijn aan de gemanipuleerde onafhankelijke variabele, namelijk de conditie.
Controle variabelen
Om te controleren of er mogelijk storende variabelen aanwezig waren en om externe invloeden uit te sluiten zijn er controlevariabelen toegevoegd aan de vragenlijst. Deze variabelen zijn de demografische kenmerken van een participant. Hieronder valt de leeftijd, de hoogst genoten opleiding en het geslacht van de participant. Om te testen of deze
variabelen van significante invloed waren, en dus moesten worden meegenomen in het onderzoek, is een correlatie analyse uitgevoerd. De drie controlevariabelen zijn geanalyseerd aan de hand van een Pearson correlatie. Uit deze toets bleek dat er geen significante
rangcorrelatie is tussen het geslacht van een participant en de merkattitude (r = -0,05, p = 0,427) of de advertentieattitude ( r= -0,02, p = 0,682). Tevens is er geen significante
-0,02, p =0,763) of de advertentieattitude (r = -0,06, p = 0,296). Tussen de leeftijd van de participant en de merkattitude is geen significante rangcorrelatie gevonden (r = -0,06, p = 0,289), maar tussen de leeftijd van de participant en de advertentieattitude wel (r = -0,12, p = 0,050). Dit betekent dat de variabele leeftijd als covariaat zal worden meegenomen in verdere analyses. De overige controlevariabelen oefenen geen invloed uit op het onderzoek en zullen niet meegenomen worden in verdere analyses.
Het effect van CMA/TMA op de merk- en advertentieattitude
De eerste hypothese is getoetst met behulp van een Onafhankelijke T-toets. Uit resultaten blijkt dat participanten in de CMA conditie (n= 148) gemiddeld significant hoger scoren op merkattitude (M=4,76 , SD=1,03) op de zeven-punts schaal dan participanten in de TMA conditie (M=4,52 , SD=1,01), t(291) = -1,99, p = 0,048, 95% CI [-0,47 , -0,00]. Consumenten hebben dus een positievere merkattitude na het zien van de CMA. Ook op de variabele
advertentieattitude scoren de participanten in de CMA conditie significant hoger (M=4,96 , SD=1,27) dan de participanten in de TMA conditie (M=3,92 , SD=1,06), F(283,76) = 5,81 , p = 0,017, 95% CI [-1,31 , -0,77]. Hypothese 1 wordt aan de hand van deze resultaten
aangenomen.
Tabel 1 Effect van conditie (CMA vs TMA) op merk- en advertentieattitude
Conditie n Mean Std. Deviation Merkattitude TMA CMA 145 148 4,52 4,76 1,01 1,03 Advertentieattitude TMA CMA 145 148 3,92 4,96 1,06 1,27
De invloed van leeftijd op het effect van CMA op merk- en advertentieattitude. De tweede hypothese is getoetst aan de hand van een MANOVA met twee onafhankelijke variabelen (merkattitude en advertentieattitude). De condities die zijn meegenomen in deze MANOVA zijn leeftijd en de conditie waaraan iemand is blootgesteld (CMA of TMA). Uit de
resultaten bleek dat oudere consumenten een iets positievere merkattitude produceerden dan jongere consumenten, maar dit verschil was niet significant F(1, 285) = 1, 23, p = 0,268. Hetzelfde geld voor de effecten op de advertentieattitude van een consument; het kleine verschil was aanwezig, maar niet significant F(1, 285) = 1,79, p = 0,183. Oudere consumenten scoren niet significant hoger na het zien van CMA op merk- en
advertentieattitude dan jongere consumenten. De leeftijd van een consument modereert niet het effect van de conditie op de merk- en advertentieattitude van een consument. Hypothese twee kan aan de hand van deze resultaten niet worden aangenomen. Het verschil kan niet worden verklaard door de leeftijdsgroepen, maar valt aan toeval toe te wijzen.
Tabel 2 Interactie effect conditie en leeftijd op merk- en advertentieattitude
Conditie Leeftijd Mean Std. Deviation n
Merkattitude TMA Jong 4,47 0,94 76
Oud 4,59 0,99 67
CMA Jong 4,60 1,05 80
Oud 4,98 1,01 67
Advertentieattitude TMA Jong 4,09 0,96 76
Oud 3,76 1,06 67
CMA Jong 4,94 1,30 80
Oud 4,97 1,24 67
Conclusie en Discussie
In dit onderzoek is er gekeken naar de effecten van CMA op merk- en advertentieattitude en de rol die leeftijd hierbij speelt. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn er twee
verschillende hypotheses opgesteld. De eerst gestelde hypothese is aangenomen. Dat betekent dat de verwachting dat CMA een meer positief effect heeft op de merk- en advertentieattitude van een consument dan TMA klopt. De consumenten die bloot zijn gesteld aan de CMA conditie scoorden gemiddeld positiever op merk- en advertentie attitude dan consumenten die bloot zijn gesteld aan de TMA conditie. Daarom kan geconcludeerd worden dat CMA een positief effect op de merk- en advertentie attitude van een consument heeft. Reden hiervoor zou de impliciete manier van reclamevoering en het gebruik van nieuwe media kunnen zijn, waardoor de consument niet in staat is de advertentie te identificeren als een persuasieve
overtuigingspoging (Rauwers & Van Noort, 2016). De resultaten die bevestigen dat
hypothese 1 klopt staan in lijn met eerder onderzoek van Dahlén (2005). Hij stelde dat CMA de merkattitude, advertentieattitude en de geloofwaardigheid van de consumenten verbetert ten opzichte van TMA. Echter, Dahlén (2005) had zijn onderzoek verricht onder louter studenten. Dit onderzoek betreft een bredere doelgroep, waardoor de resultaten een toevoeging kunnen zijn aan de hedendaagse wetenschappelijke kennis.
De tweede hypothese in dit onderzoek had betrekking op de modererende rol van leeftijd. Deze hypothese kon niet worden aangenomen. Oudere consumenten scoorden niet significant positiever op merk- en advertentieattitude na het zien van een CMA dan jongere consumenten. Het effect van CMA op de merk- en advertentieattitude van een consument wordt niet positiever naarmate een consument ouder wordt. Leeftijd beïnvloedt dus niet het effect dat CMA op de merk- en advertentieattitude van een consument heeft. Aan de hand van de resultaten kan de onderzoeksvraag beantwoord worden en kan er worden gesteld dat er een degelijk verschil is tussen het effect van CMA en TMA op merk- en advertentieattitude, namelijk dat het effect van CMA positiever is. De rol van leeftijd op dit effect is niet
bewezen, leeftijd heeft geen modererende rol en oefent dus geen invloed uit op het effect van CMA op de merk- en advertentieattitude van een consument.
Er kunnen een aantal praktische limitaties aan dit onderzoek worden toegewezen. Het uitvoeren van een online experiment kent een aantal nadelen. Een eerste nadeel van een online experiment is dat de externe validiteit van dit onderzoek een stuk lager is dan wanneer het onderzoek middels een veldexperiment zou worden afgenomen. Een ander nadeel die komt kijken bij het uitvoeren van een online experiment is dat er is geen zicht is op mogelijke externe factoren die zich voort kunnen doen tijdens het onderzoek bij een participant. In vervolgonderzoek, om zicht te hebben op externe factoren en om de ecologische validiteit te waarborgen, zou een veldexperiment een goede optie zijn. Op deze manier zullen de
resultaten beter te generaliseren zijn naar de werkelijkheid.
Ook vertegenwoordigt de gemanipuleerde advertentie niet de werkelijke ervaring van een CMA. Volgens Dahlén (2005) moet het medium nieuw zijn en moet er een duidelijke associatie zijn tussen de boodschap van het merk en het medium. Omdat de CMA advertentie die in dit onderzoek gebruikt is op een computerscherm wordt afgebeeld, mist de consument de ervaring en het tastbare van CMA. De participant werd gevraagd zich in te beelden in een situatie, in plaats van dat de participant zich werkelijk in de situatie bevond. Dit kan invloed hebben gehad op het effect van CMA op de merk- en advertentieattitude. In het vervolg zou
het beter zijn de participant bloot te stellen aan een van de twee advertenties in een meer realistische omgeving.
De resultaten die bevestigen dat CMA een positiever effect heeft op merk- en advertentieattitude dan TMA zijn goed te generaliseren naar de werkelijkheid, omdat er een groot aantal participanten heeft meegedaan aan dit onderzoek (N=294). Ondanks dat er veel participanten hebben deelgenomen aan dit onderzoek, ligt er toch een wetenschappelijke implicatie bij de participanten. In dit onderzoek is onderzocht of verschillen in de effecten van het soort advertentie op de merk- en advertentieattitude van een consument beïnvloed wordt door de leeftijd van een consument. Deze variabele leeftijd is opgesplitst in twee
leeftijdsgroepen (jongere consumenten; 18t/m40 en oudere consumenten; 41t/m70). Er zat echter een groot verschil tussen het aantal participanten in de jonge leeftijdsgroep (n= 221 ) en in de oude leeftijdsgroep (n= 69). Door dit grote verschil, is de oude leeftijdsgroep niet representatief in vergelijking met de jonge leeftijdsgroep en zijn de resultaten niet goed te generaliseren. In vervolgonderzoek moet er voor gezorgd worden dat er ongeveer evenveel participanten in beide leeftijdsgroepen zitten.
Hoewel er geen interactie effect is gevonden in dit onderzoek tussen de leeftijd van een consument en het advertentietype, is er wel een ander significant effect naar voren gekomen. Bij het testen van hypothese 2 bleek dat leeftijd invloed heeft op de advertentieattitude van een consument. Er werd alvorens het testen van de hypothese al verwacht dat leeftijd een storende factor kon zijn. Om deze reden is de variabele leeftijd meegenomen als covariaat. Friestad en Wright (1994) voorspellen de invloed van leeftijd al eerder; zij beweren dat wanneer consumenten doorhebben dat zij overtuigd worden, zij zich sneller zullen afzetten tegen de desbetreffende advertentie. Oudere consumenten zetten zich volgens Kirmani en Campbell (2004) sneller af tegen een advertentie, omdat zij over een groter repertoire beschikken om persuasieve pogingen te weerstaan dan jonge consumenten. Echter, de werkelijke verklaring voor dit verschil in effect op advertentieattitude is niet in dit, of ander, onderzoek onderzocht. Dit is een interessant gat in de wetenschappelijke kennis waar
vervolgonderzoek naar gedaan kan worden. Om achter de reden van het verschil te komen is het nodig onderzoek te doen naar karakteristieken van oude en jonge consumenten die mogelijk het verschil zouden kunnen verklaren. Karakteristieken zoals etniciteit,
opleidingsniveau en de welvaart van een consument zouden interessante variabelen kunnen zijn om het verschil te helpen verklaren.
Het verschil tussen de twee condities (CMA en TMA) op merkattitude was wel significant, maar niet erg groot. Dit zou gevolg kunnen zijn van het gebruiken van een bestaand, neutraal merk. Een attitude wordt gevormd over langere tijd (Ajzen, 1991) en consumenten zouden, al voor het onderzoek, een attitude tegenover Oral-B kunnen hebben ontwikkeld. Dit zou kunnen verklaren waarom het verschil tussen de twee verschillende advertenties niet erg groot is. Het zou kunnen zijn dat er voor een andere productcategorie of voor een ander merk andere resultaten gevonden worden. Een variabele die in
vervolgonderzoek gemeten zou kunnen worden is de product-betrokkenheid van een consument. Volgens Dahlen (2005) heeft de productbetrokkenheid van een consument invloed op de vorming van verschillende attitudes. Onderzoek naar het effect van de leeftijd van een consument, in combinatie met de product-betrokkenheid van een consument zou kunnen zorgen voor interessante resultaten.
De verwachting dat leeftijd, en dus de persuasion knowledge, van een consument invloed heeft op het effect van CMA op de merk- en advertentie is verworpen. Volgens Friestad en Wright (1994) ontwikkelt de persuasion knowledge van een consument zich tijdens de gehele levenscyclus. Er werd daardoor aangenomen dat oudere mensen een grotere mate van persuasion knowledge hebben. In dit onderzoek is deze aanname niet getest, en er wordt dan ook aangeraden in vervolgonderzoek wel te testen of de persuasion knowledge van een consument toeneemt naarmate iemand ouder wordt.
Dat sommige resultaten uit dit onderzoek niet significant zijn, maakt niet dat dit onderzoek niet bruikbaar is voor vervolgonderzoek. Dit onderzoek kan worden gebruikt als fundament voor vervolgonderzoek. De invloed van leeftijd op het effect van CMA op de merk- en advertentieattitude is niet significant, maar vervolgonderzoek zou bijvoorbeeld kunnen onderzoeken waarom de leeftijd geen invloed heeft en wanneer/wat wel.
De resultaten die bevestigen dat CMA een positiever effect heeft op de merk- en
advertentieattitude van een consument staan in lijn met eerder onderzoek van Dahlén (2005). Hij stelde dat CMA de merkattitude, advertentieattitude en de geloofwaardigheid van de consumenten verbetert ten opzichte van TMA. Echter, Dahlén (2005) had zijn onderzoek verricht onder louter studenten. Dit onderzoek betreft een bredere doelgroep, waardoor de resultaten een toevoeging kunnen zijn aan de hedendaagse wetenschappelijke kennis. Ook zijn de resultaten uit dit onderzoek relevant voor marketingprofessionals. Aan de hand van de conclusies die getrokken zijn, kunnen marketingprofessionals overwegen CMA te gebruiken
als advertentiestrategie in plaats van TMA, wanneer zij een positievere merk- en advertentieattitude willen genereren.
Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior And Human Decision Processes, 50(2), 179-211. http://dx.doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-t
Berlyne, D. (1950). Novelty and Curiosity as Determinants of Exploratory Behavior. British Journal Of Psychology. General Section, 41(1-2), 68-80.
http://dx.doi.org/10.1111/j.2044-8295.1950.tb00262.x
Boeije, H., & ’t Hart, H. (2009). In H. Boeije, H. ‟t Hart, & J. Hox (Red.), Onderzoeksmethoden (pp.170-173). Amsterdam: Boom.
Campbell, M. & Kirmani, A. (2000). Consumers' Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent. Journal Of Consumer Research, 27(1), 69-83. http://dx.doi.org/10.1086/314309
Dahlén, M. (2005). The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice. Journal Of Advertising, 34(3), 89-98.
http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M. & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal Of Current Issues & Research In Advertising, 29(1), 33-42.
http://dx.doi.org/10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long Live Creative Media Choice. Journal Of Advertising, 38(2), 121-129. http://dx.doi.org/10.2753/joa0091-3367380208
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G. (forthcoming). Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers. Emerald Publishing
Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2015). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (pp. 293–312).
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal Of Consumer Research, 21(1), 1.
http://dx.doi.org/10.1086/209380
Hutter, K. (2014). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal Of Marketing Communications, 21(1), 33-47. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2014.970823
Hutter, K. & Hoffmann, S. (2014). Surprise, Surprise. Ambient Media as Promotion Tool for Retailers. Journal Of Retailing, 90(1), 93-110.
http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2013.08.001
Kirmani, A. & Campbell, M. (2004). Goal Seeker and Persuasion Sentry: How Consumer Targets Respond to Interpersonal Marketing Persuasion. Journal Of Consumer Research, 31(3), 573-582. http://dx.doi.org/10.1086/425092
Muehling, D. & Laczniak, R. (1988). Advertising's Immediate and Delayed Influence on Brand Attitudes: Considerations across Message-Involvement Levels. Journal Of Advertising, 17(4), 23-34. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1988.10673126
Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 309-323). Springer Fachmedien Wiesbaden.
Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2014). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal Of Marketing Communications, 21(1), 20-32.
Stafford, M. & Stafford, T. (2002). A Contingency Approach: The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Perceptions. Journal Of Advertising, 31(2), 17-35. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2002.10673664
Till, B. & Baack, D. (2005). Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter?. Journal Of Advertising, 34(3), 47-57.
http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2005.10639201
Yoon, C., Cole, C., & Lee, M. (2009). Consumer decision making and aging: Current knowledge and future directions. Journal Of Consumer Psychology, 19(1), 2-16. http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2008.12.002
Yoon, C., Laurent, G., Fung, H., Gonzalez, R., Gutchess, A., & Hedden, T. et al. (2005). Cognition, Persuasion and Decision Making in Older Consumers. Marketing Letters, 16(3-4), 429-441. http://dx.doi.org/10.1007/s11002-005-5903-3
Bijlagen Bijlage A – Stimulusmateriaal
TMA-Conditie (Conditie 1)
Bijlage-B – Vragenlijst
In deze bijlage staan alleen de vragen die zijn gebruikt voor de analyses. Q1. Beste Deelnemer,
Hierbij willen wij je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar wij jouw medewerking voor vragen is een onderzoek naar nieuwe vormen van adverteren. Je wordt aan een advertentie blootgesteld en vervolgens worden je een aantal stellingen en vragen voorgelegd.
Het onderzoek duurt maximaal 5 minuten.
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en je antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig afbreken. Ook kun je binnen 24 uur na deelname je toestemming intrekken voor het gebruik van jouw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en je zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
4) Je kunt uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie kun je contact opnemen met onderzoekers Nina Vlek en Leonie Schillings via nina_vlek@hotmail.com.
Wij hopen je hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en danken je bij voorbaat hartelijk voor jouw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Nina Vlek en Leonie Schillings
Q2. Wat is uw geslacht? Man/Vrouw
Q3. Wat is uw leeftijd in jaren?
Q5. Conditie 1 (TMA-conditie)
Q6. Conditie 2 (CMA-conditie)
Indien conditie 2;
Q7. Snapt u de link tussen het gebruikte medium (het reinigingsvoertuig) en het product/merk (de elektrische tandenborstel van Oral-B)
Q8. Ik vind het getoonde merk Oral-B:
1. Zeer negatief 1 2 3 4 5 6 7 Zeer positief
2. Zeer oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Zeer interessant
3. Zeer slecht 1 2 3 4 5 6 7 Zeer goed
4. Zeer onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer aantrekkelijk
5. Zeer betrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Zeer onbetrouwbaar
6. Zeer ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geloofwaardig
Q9. Ik vind de zojuist bekeken advertentie van Oral-B:
1. Zeer onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer aantrekkelijk
2. Zeer slecht 1 2 3 4 5 6 7 Zeer goed
3. Zeer ontoegankelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer toegankelijk
4. Zeer onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Zeer aangenaam
5. Zeer saai 1 2 3 4 5 6 7 Zeer vermakelijk
6. Zeer deprimerend 1 2 3 4 5 6 7 Zeer dynamisch
Q10. De advertentie van Oral-B is:
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
1. Creatief 1 2 3 4 5 6 7
2. Ongebruikelijk 3. Verrassend
