Een onderzoek naar webcare strategieën bij positieve en
negatieve eWOM op aankoopintentie en attitude tegenover
een bedrijf.
Tutoyeren of vousvoyeren?
MASTERTHESIS
Naam: Femke Koenen Studentnummer: 10023186
Inleverdatum: 26-06-15 Begeleider: Dr. Jim Slevin Graduate School of Communication
Samenvatting
Consumenten communiceren steeds vaker online over bedrijven, producten of diensten. Daarnaast zoeken steeds meer consumenten informatie over bedrijven op sociale media, omdat zij de mogelijkheid hebben om over ervaringen te lezen van andere consumenten. Bedrijven proberen hier adequaat op te reageren. In dit onderzoek is gekeken in hoeverre de webcare strategie van een bedrijf (persoonlijk, onpersoonlijk of geen), gebruikt bij positieve en negatieve eWOM, van invloed is op de aankoopintentie en attitude tegenover een bedrijf. In voorgaande onderzoeken is nog geen onderscheid gemaakt tussen de verschillende webcare stategieën per soort eWOM; PWOM en NWOM. Er deden 245 participanten mee aan een online experiment met een 2x3 tussengroepen design. Er blijken geen significante verschillen te bestaan bij zowel het verwachte effect van PWOM, NWOM en webcare strategieën op aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf. Daarnaast kwam naar voren dat er geen significant interactie effect bestaat van eWOM en webcare strategie op aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf. Uitgaande van bestaande literatuur werden deze effecten wel verwacht. Wellicht dat het niet optimaal ontwikkelde stimulusmateriaal een beperking is die de niet significante verschillen verklaart. Zo werd bij de conditie webcare strategie niet uitsluitend gevarieerd op persoonlijk en onpersoonlijk en werd bij de conditie over eWOM niet gebruik gemaakt van een geloofwaardige afzender. Dit onderzoek levert daarentegen wel bruikbare informatie op voor sociale media experts, namelijk dat bedrijven het hanteren van een webcare strategie beter achter wegen kunnen laten. Echter moet bij deze informatie de beperkingen van dit onderzoek wel in het achterhoofd worden gehouden. In vervolgonderzoek wordt een pretest aangeraden voorafgaande aan de ontwikkeling van het stimulusmateriaal.
Inleiding
Negen op de tien Nederlanders maken gebruik van sociale media (‘’Facebook bestaat 10 …’’, 2014). Om consumenten te bereiken, zijn de meeste bedrijven hedendaags dan ook niet meer van sociale media weg te denken. Eind 2013 is de meerderheid van de Nederlandse bedrijven te vinden op sociale media (‘’Facebook bestaat 10…’’, 2014). Ook consumenten is dit niet onopgemerkt gebleven, zij delen regelmatig online hun negatieve en positieve ervaringen over producten of diensten van een bedrijf (Kerkhof, 2010). Dit is een vorm van mond tot mond reclame, die omschreven wordt als electronic word of mouth (eWOM) (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004).
EWOM heeft een sterk effect op de keuzeprocessen van consumenten, zoals
aankoopintentie of attitudes tegenover producten of diensten (Van Noort & Willemsen, 2012; Vermeulen & Seegers, 2009). Dit komt omdat eWOM als betrouwbaarder en relevanter wordt ervaren dan berichten die afkomstig zijn van marketeers van het betreffende bedrijf (Bickart & Schindler, 2001; Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury, 2009). Doordat eWOM een sterk effect heeft op de keuzeprocessen van consumenten, vinden veel bedrijven het belangrijk om dit in de gaten te houden. EWOM kan zowel positief (PWOM) als negatief (NWOM) zijn en bedrijven proberen adequaat op deze uitingen van consumenten te reageren (Park & Lee, 2009). Dit wordt webcare genoemd (Fourney & Avery, 2011). Bij webcare gaat het om het monitoren van ervaringen van consumenten (eWOM) en het aangaan van de daarbij
behorende dialoog tussen bedrijf en publiek (Bekkers et al. 2013). Verschillende strategieën kunnen door bedrijven worden gehanteerd bij het voeren van webcare, zoals persoonlijke en onpersoonlijke webcare (Fourney & Avery, 2011).
Hoewel uit eerdere onderzoeken blijkt dat persoonlijke webcare doeltreffender is dan onpersoonlijk webcare, is er in voorgaande onderzoeken nog niet gekeken naar het effect van verschillende webcare strategieën bij postieve of negatieve eWOM. Ook het negeren van berichten door bedrijven is uitsluitend geïsoleerd onderzocht, omdat deze webcare strategie alleen werd gecombineerd met NWOM. Willemsen, Neijens & Bronner (2012) laten zien dat een reactie op NWOM soms tot meer NWOM kan leiden dan geen reactie op een bericht. In sommige gevallen lijkt het dus effectief te zijn om juist geen webcare activiteiten te
ondernemen in reactie op NWOM. Bedrijven zijn nog nauwelijks op de hoogte van de invloed van de soort webcare gecombineerd met verschillende soorten eWOM op aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf. Zo wordt vaak de keuze gemaakt om één soort webcarestrategie toe te passen bij zowel PWOM als NWOM, in plaats van per bericht te analyseren wat voor
soort webcarestrategie moet worden toegepast. Het probleem hierbij is dat dit de attitude tegenover een bedrijf of de aankoopintentie, misschien onnodig negatief wordt beïnvloed. Dit is problematisch voor een bedrijf, aangezien attitude en aankoopintentie beide invloed hebben op gedrag en dit dus kan leiden tot bijvoorbeeld verminderde omzet (Azjen & Fishbein, 2005).
Het doel van dit onderzoek is om zowel de individuele effecten als gecombineerde effecten van PWOM en NWOM op attitude tegenover een bedrijf en aankoopintentie te onderzoeken, waarbij rekening wordt gehouden met de invloed van het niet reageren en het wel reageren in de vorm van persoonlijke of onpersoonlijke webcare. Hiermee vormt het onderzoek een aanvulling op het onderzoek van Fournier & Avery (2011); Kwon & Sung (2011); Rybalko & Seltzer (2010), waar uitsluitend uitgebreide conclusies konden worden getrokken over de effecten van NWOM. Daarnaast vormt dit onderzoek een aanvulling op de conclusie van Willemsen et al. (2012), waar naar voren kwam dat een reactie op NWOM tot nog meer NWOM kan leiden. Tevens wordt gestreefd om met dit onderzoek richtlijnen te creëren voor sociale media experts en webcare teams, die kunnen helpen bij het opstellen van nieuwe webcare strategieën, die gespecialiseerd zijn per type bericht (PWOM en NWOM).
Om het doel in dit onderzoek te bereiken, is gekozen voor het sociale media platform Facebook. Hiervoor is gekozen omdat dit het grootste platform is in Nederland, waar vrijwel ieder bedrijf een Facebookpagina heeft die een dialoog aan gaat met consumenten
(‘’Facebook bestaat 10…’’, 2014). Daarnaast is er voor Facebook gekozen omdat de berichten die door de consumenten geplaatst worden, over het algemeen zichtbaar zijn voor andere consumenten wanneer zij hier naar opzoek gaan bij de bedrijfspagina.
De empirische aandacht van dit onderzoek gaat uit naar het beantwoorden van de volgende vraag: ‘In hoeverre is de webcare strategie van een bedrijf op positieve en negatieve
Facebookberichten door consumenten, van invloed op de aankoopintentie en attitude ten opzichte van het bedrijf?’
Theoretisch Kader
Om inzicht te krijgen in strategische mogelijkheden van bedrijven in online communicatie met stakeholders, worden in deze sectie hypothesen geformuleerd aan de hand van literatuur met betrekking tot eWOM en webcare.
Electronic Word of Mouth (eWOM)
Het online delen van ervaringen met betrekking tot een product of dienst van een bedrijf wordt electronic word of mouth (eWOM) genoemd. Dit behelst alle positieve en negatieve uitingen over bedrijven of producten op het internet, die waarneembaar zijn voor andere consumenten en bedrijven en zijn gemaakt door vroegere, huidige of mogelijke consumenten van deze bedrijven of producten (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). De toename van eWOM komt mede door sociale media zoals Facebook (Dekay, 2012). Door sociale media hebben consumenten namelijk de mogelijkheid gekregen om zich meer te kunnen uiten dan ooit (Dekay, 2012). Zo kunnen consumenten op Facebook een openbaar bericht sturen naar een bedrijf en hebben zij de mogelijkheid om recensies te geven over een bedrijf, product of dienst. Bovendien heeft iedere consument de mogelijkheid om mee te doen aan de dialoog, zonder dat zij daarvoor moeten worden uitgenodigd (Van Noort & Willemsen, 2012). Hoewel eerder met name één op één met bedrijven werd gesproken over hun diensten of producten, is dit uitgebreid met de mogelijkheid om openbaar een gesprek aan te gaan met een bedrijf. Hierdoor is de vorm van communicatie niet meer uitsluitend one-to-one, maar
one-to-many of many-to-many en kunnen andere stakeholders zich ook mengen in het gesprek
(Van Noort & Willemsen, 2012; Ward & Ostrom, 2006). Een andere reden voor de toename van online communiceren door consumenten, is de integratie van het internet in het dagelijks leven bij consumenten. Buiten het online communiceren, wordt namelijk ook steeds vaker online gewinkeld, online informatie vergaard of wordt het internet gebruikt als entertainment kanaal (Constantinides & Fountain, 2008).
Electronic Word of Mouth kan andere consumenten beïnvloeden omdat mensen zich
van nature comformeren aan anderen en bovendien graag worden beïnvloed door sommige mensen (Park & Lee, 2008). Dit heeft te maken met social proof, wat betekent dat
consumenten sneller geneigd zijn om iets goed te keuren of af te keuren, wanneer een grote groep andere mensen dit eveneens goedkeuren of afkeuren (Cialdini, 2001; Cialdini & Goldstein, 2002). Tevens kan de invloed van eWOM op medeconsumenten worden gelinkt aan de Social Impact Theory, welke beschrijft dat een groot gedeelte van de keuzes van de mens tot stand komen door de keuzes die anderen maken. Echter speelt de afzender van de informatie wel een zeer belangrijke rol bij de invloed op de ontvanger. Hoe sterker de informatiebron namelijk is, hoe beter de impact (Latané, 1981). Met de sterkte van de informatiebron wordt de belangrijkheid, betrokkenheid en/of intensiteit bedoeld die een ontvanger ervaart ten opzichte van een zender (Latané, 1981). Daarnaast kan eWOM andere stakeholders beïnvloeden omdat het informatie kan bevatten die heel persoonlijk is en
gegenereerd is door gebruikservaring, waardoor het als waardevoller kan worden beoordeeld dan bijvoorbeeld informatie afkomstig van bedrijven (Dickinger, 2011). Bovendien heerst bij eWOM vaak het idee dat de afzender van het bericht geen voordeel heeft bij het promoten van een bericht, wat het bericht geloofwaardiger en relevanter maakt dan wanneer het bericht afkomstig is van het bedrijf in kwestie (Bickart & Schindler, 2001; Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009). Consumenten worden dus als authentieker en geloofwaardiger gezien dan informatie afkomstig vanuit een bedrijf zelf.
Uit de literatuur komt naar voren komt dat eWOM andere consumenten beïnvloedt. Het verschil in beïnvloeding is afhankelijk van of de eWOM positief of negatief van aard is (Van Noort & Willemsen, 2012). Positieve eWOM (PWOM) ontstaat wanneer consumenten zich enthousiast uiten over een bedrijf, product of dienst en kunnen bijvoorbeeld
complimenten zijn of positieve recensies. Negatieve eWOM (NWOM) is vaak kritisch van aard en berichten bestaan hier meestal uit klachten, of negatieve recensies met betrekking tot een bedrijf, product of dienst (Van Noort & Willemsen, 2012). Uit onderzoek van Park en Lee (2009), blijkt NWOM een sterkere invloed te hebben op keuzeprocessen van consumenten dan PWOM. Dit komt volgens de onderzoekers omdat positieve en neutrale berichtgeving over bedrijven, producten of diensten, veel vaker voorkomt dan negatieve berichtgeving. Daarom wordt door consumenten onbewust meer waarde gehecht aan negatieve berichtgeving (Park en Lee, 2009).Zo blijkt NWOM een negatieve invloed te hebben op aankoopintentie, merkattitude, merkevaluaties en merkloyaliteit van consumenten (Dekay, 2012; Fournier & Avery, 2011; Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006; Lee, Park & Lee, 2008; Senecal & Nantel, 2004; Van Noort & Willemsen, 2012). Hoewel een sterk effect gevonden is voor een negatief effect van NWOM op aankoopintentie (Dekay, 2012), is nog weinig literatuur bekend over een positief effect van PWOM op aankoopintentie.
De invloed van NWOM op bepaalde evaluaties van consumenten blijkt dus negatief, maar bovenal sterker dan de invloed van PWOM op bepaalde evaluaties van consumenten. Toch heeft PWOM eerder een positieve invloed op mede consumenten dan NWOM, omdat deze vorm van eWOM ook daadwerkelijk positief is (Duan, Gu, & Whinston, 2008). In dit onderzoek wordt gekeken naar het effect van PWOM en NWOM op de aankoopintentie en attitude tegenover een bedrijf. Een attitude is een bondige evaluatie van een object (Bohner & Dickel, 2011), in dit geval een bedrijf. De attitude wordt ook wel de verwachtig genoemd dat het gedrag tot bepaalde gewenste gevolgen leidt (Azjen, 1991). De aankoopintentie is een instructie die een consument zichzelf geeft met betrekking tot het uitvoeren van het gedrag (Triandis, 1980). Zowel attitude en aankoopintentie spelen een belangrijke rol bij het
voorspellen van het gedrag van een consument (Azjen 1991; Sheeran, 2002). Op basis van bovenstaande literatuur zijn de volgende hypothesen opgesteld.
H1: PWOM heeft een positief effect op attitude tegenover het bedrijf, terwijl NWOM een negatief effect heeft op de attitude tegenover het bedrijf.
H4: PWOM heeft een positief effect op aankoopintentie, terwijlNWOM een negatief effect
heeft op de aankoopintentie. Webcare
Webcare is het actief monitoren van online reviews van consumenten over bedrijven, diensten of producten en het reageren daarop met het online aanbieden van service aan consumenten (Kerkhof, 2010). Bij webcare wordt ingespeeld op wat consumenten te zeggen hebben over hun bedrijf, product of dienst. Als bedrijf moet je kunnen inspringen op PWOM en NWOM van consumenten om zo eventuele negatieve effecten op bijvoorbeeld merkattitude,
merkloyaliteit en aankoopintentie te voorkomen (Chevalier & Mayzlin, 2006). Alleen het gebruiken van sociale media als bedrijf is niet voldoende, er moet door het bedrijf gebruik worden gemaakt van webcare zodat met dialogen achterhaald kan worden wat er bij je consumenten speelt (Van Noort & Willemsen, 2011).
Hoewel webcare voornamelijk belangrijk wordt gevonden om in te zetten bij negatieve reviews of reacties, is het tevens van belang om als bedrijf goed om te gaan met positieve reacties, aangezien deze eveneens anderen kunnen beïnvloeden (Lillqvist & Louihala-Salminen, 2014; Park & Lee, 2008).
Zoals reeds genoemd kunnen bedrijven op verschillende manieren gebruik maken van webcare. Zo kunnen zij er voor kiezen om op een persoonlijke of onpersoonlijke manier te reageren op een bericht van de consumenten (Fournier & Avery, 2011). Een reactie van een bedrijf kan bijvoorbeeld al op een persoonlijke manier overkomen bij de verzender van het bericht, wanneer bij de aanhef een voornaam van de verzender wordt gebruikt (Kelleher, 2009). Tevens helpen woorden als ‘je’ en ‘jou(w)’ bij het persoonlijker maken van een reactie van een bedrijf. Daarnaast kan het webcare team van een bedrijf een reactie meer
personaliseren door vanuit de eerste persoonsvorm te formuleren, dus door ‘wij’ of ‘ik’ te gebruiken in de reactie (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2015). Al deze
maatregelen die genomen kunnen worden om online berichten persoonlijker te maken worden ook wel Conversational Human Voice genoemd (Kelleher 2009; Kelleher en Miller 2006).
Daarnaast kunnen emoticons de persoonlijke toon van de reactie versterken. Emoticons zijn afbeeldingen van gezichtsuitdrukkingen die emoties aanduiden.
Uit eerdere studies komt naar voren dat het doeltreffender is om als webcare team op een persoonlijke manier te reageren dan op een onpersoonlijke manier (Fournier & Avery, 2011; Kwon & Sung, 2011; Rybalko & Seltzer, 2010). Consumenten voelen zich meer serieus genomen, beter gehoord en begrepen wanneer bedrijven op een persoonlijke manier op hun bericht reageren, dan wanneer niet of op een onpersoonlijke manier wordt gereageerd (Park & Lee, 2013; Rybalko & Seltzer, 2010). Daarnaast zorgen persoonlijke reacties ervoor dat een bedrijf menselijk overkomt, in tegenstelling tot een vage instantie (Park & Lee, 2013).
Bij onpersoonlijke webcare gaat het om reacties vanuit een bedrijf waarbij de consument niet bij naam wordt aangesproken. Ook wordt bij deze vorm van webcare het gehele bedrijf als afzender gebruikt of is de afzender onbekend. Tevens wordt op een korte en bondige manier gereageerd (Park & Lee, 2013). In tegenstelling tot persoonlijk webcare kan onpersoonlijke webcare de indruk wekken bij consumenten alsof het bedrijf uitsluitend als doel heeft om zoveel mogelijk omzet te genereren (Kwon & Sung, 2011; Kelleher en Miller, 2006). Dit kan leiden tot een negatieve invloed op merkattitude, merkloyaliteit, merkevaluatie en koopgedrag van (mede) consumenten (Chevalier & Mayzlin, 2006).
Tot slot kan een bedrijf ervoor kiezen om de berichten te negeren of te verwijderen. Uit onderzoek van Willemsen, Neijens & Bronner (2012)) blijkt namelijk dat het reageren op eWOM tevens negatieve gevolgen kan hebben, vooral wanneer een reactie vanuit het bedrijf niet wenselijk is. In zo’n geval kan het zo zijn dat de reactie op bijvoorbeeld NWOM leidt tot een negatief bericht en dus tot nog meer NWOM in plaatst van PWOM (Willemsen et al. (2012).
Anderzijds stelt Dekay (2012) dat het negeren of verwijderen van berichten juist averechts werkt, omdat de consument dan het gevoel krijgt dat er niet naar hem of haar wordt geluisterd.
In dit onderzoek wordt gestreefd om de invloed van persoonlijke webcare,
onpersoonlijke webcare en geen reactie op de aankoopintentie en op de attitude tegenover een bedrijf te achterhalen. Om te achterhalen welke soort webcare het meest effectief is om de aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf positief te beïnvloeden, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2: Een persoonlijke reactie heeft een positiever effect op de attitude tegenover een bedrijf dan een onpersoonlijke en geen reactie.
H5: Een persoonlijke reactie heeft een positiever effect op de aankoopintentie dan een onpersoonlijke reactie en geen reactie.
eWOM en Webcare
Uit de literatuur is gebleken dat het interactie effect van eWOM en webcarestrategie op aankoopintentie en attitude tegenover de organisatie, niet eerder is onderzocht. Reeds werd besproken dat uit eerder onderzoek blijkt dat PWOM eerder een positieve invloed heeft op de mede consument dan NWOM (Duan, Gu, & Whinston, 2008). Echter blijkt het effect van NWOM sterker te zijn dan het effect van PWOM op de mede consument (Park en Lee, 2009). Tevens kwam eerder naar voren dat persoonlijke webcare over het algemeen beter wordt ontvangen dan onpersoonlijke webcare of geen reactie (Fournier & Avery, 2011; Kwon & Sung, 2011; Rybalko & Seltzer, 2010). Om te onderzoeken of deze effecten gelden voor de aankoopintentie en de attitude tegenover een bedrijf wordt het gecombineerde effect van eWOM en webcare getoetst. Hierbij zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H3: Het effect van NWOM en PWOM op de attitude tegenover een bedrijf wordt gemodereerd door de webcare strategie die het bedrijf toepast. Zodat het effect sterker is voor een
persoonlijke reactie dan voor een onpersoonlijke of geen reactie.
H6: Het effect van NWOM en PWOM op de aankoopintentie wordt gemodereerd door de door de webcare strategie die het bedrijf toepast. Zodat het effect sterker is voor een persoonlijke reactie dan voor een onpersoonlijke of geen reactie.
Figuur 1: Conceptueel model.
De hypothesen zijn visueel weergegeven in het conceptueel model (zie figuur 1).
Methode
Onderzoeksdesign
Een experiment is uitgevoerd om te achterhalen in hoeverre de toon van een Facebookbericht geplaatst door een consument op een Facebookpagina van een bedrijf, van invloed is op de aankoopintentie en attitude tegenover een bedrijf van andere Facebookgebruikers. Daarnaast wordt gekeken naar de reactie van een bedrijf op een Facebookbericht en welk effect dit heeft op de aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf. Omdat het bij een experiment
mogelijk is om verscheidene condities te manipuleren, is dit de best passende methode voor dit onderzoek. Bovendien kan met een experiment causale verbanden worden onderzocht. In dit experiment wordt het soort bericht van de consument gemanipuleerd op twee niveaus: positief (PWOM) en negatief (NWOM). Daarnaast wordt de soort reactie van het bedrijf (Bol.com) gemanipuleerd op drie niveaus: persoonlijk, onpersoonlijk en geen. Er is hier sprake van een 2 (type Facebookbericht) x 3 (soort reactie) tussengroepen design. In tabel 2 zijn de condities met het aantal participanten per conditie weergegeven.
Tabel 2. Aantal participanten per conditie
De participanten van het onderzoek zijn benaderd met behulp van convenience sampling. De vragenlijst is verspreid per e-mail en via Facebook. Gekozen is voor e-mail omdat je op deze manier op een persoonlijke manier met potentiële participanten in contact kunt komen. Daarnaast is voor Facebook gekozen omdat de juiste doelgroep hier gemakkelijk te vinden is: Facebookgebruikers, boven de 18 jaar. Tevens waren de participanten vrij om de vragenlijst
Persoonlijke reactie (n = 83) Onpersoonlijke reactie (n = 86) Geen reactie (n = 76) Totaal (n = 245) Positief Facebookbericht 34 36 45 115 Negatief Facebookbericht 49 50 31 130
te delen met hun omgeving, zowel per e-mail als via Facebook. Naast een ‘convenience sampling’ is er dus ook gebruik gemaakt van een ‘sneeuwbalsteekproef’.
In totaal zijn 315 mensen met de vragenlijst gestart, waarvan 260 participanten de vragenlijst volledig hebben ingevuld en 245 participanten daadwerkelijk bruikbaar waren voor het onderzoek. De overige 15 participanten (5,7%) bleek namelijk niet in het bezit te zijn van een Facebook account. Van de 245 participanten waren 139 (56,7%) vrouw en 106
(43,3%) man. De gemiddelde leeftijd ligt tussen de 33 en 34 jaar (SD = 14,809). De jongste deelnemer was 18 jaar en de oudste deelnemer had een leeftijd van 88 jaar. De grootste groep deelenemers, 41,6%, volgt of volgden ooit een universitaire opleiding (n = 102). Daarna volgt of volgden 37,5% ooit een HBO opleiding (n = 92) en volgt of volgden 12,7% een MBO opleiding (n = 31). De overige participanten (8,2%), hadden als hoogste opleiding voortgezet onderwijs afgerond of namen hier aan deel (n = 20). Naar voren komt dat een groot deel van de participanten regelmatig van Facebook gebruikt maakt. Zo bleek 12,6 % een paar keer per uur op Facebook te zitten en 59,6 % een paar keer per dag Facebook te gebruiken. Verder gaf 29% een paar keer per week op Facebook te zitten en 4,1% een paar keer per maand
Facebook te gebruiken. Tot slot zat 12,2% nooit op Facebook. Van de 217
Facebookgebruikers, blijkt 35,8% wel eens een openbaar bericht geplaatst te hebben op de Facebookpagina van een bedrijf.
Procedure
De vragenlijst ging van start met de informed consent waarin de participanten toelichting kregen over de vragenlijst, het onderzoek en de waarborging van anonimiteit (zie voor de complete vragenlijst bijlage 2). Daaropvolgend werden de participanten onderworpen aan een paar korte vragen over hun Facebookgebruik. Vervolgens werd het bedrijf Bol.com bij de participanten kort geïntroduceerd en hen daarna gevraagd met behulp van vijf stellingen gemeten op een 7-punts- Likertschaal naar hun attitude tegenover Bol.com. Daarna werden de participanten willekeurig toegewezen aan één van de zes condities (zie bijlage 1). Na
blootstelling aan het manipulatiemateriaal, werden de participanten gevraagd een aantal stellingen te beantwoorden die betrekking hadden op de Conversational Human Voice en positieve of negatieve toon van het bericht. Vervolgens werden vragen gesteld die betrekking hadden op de aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf. Daarna werden een aantal controle vragen gesteld waarmee na kon worden gegaan of de manipulatie zo was ervaren als bedoeld. De participanten werden vervolgens onderworpen aan een paar algemene vragen die betrekking hadden op demografische kenmerken, zoals leeftijd en geslacht. Tot slot werden
de participanten bedankt voor hun deelname en kregen zij de mogelijkheid om eventuele opmerkingen in te vullen met betrekking tot de vragenlijst.
Pretest: keuze bedrijf
Het bedrijf dat in het experiment zou worden gebruikt is gekozen met behulp van de uitkomsten van een pretest (zie bijlage 3). Aan 18 respondenten zijn vier uiteenlopende bedrijven getoond (Vodafone, Transavia, Bol.com, Shell). Bij elk bedrijf werd de respondent, vijf vragen voorgelegd waarmee de attitude tegenover het bedrijf in kwestie gemeten werd. Bij iedere stelling had de respondent de mogelijkheid om te antwoorden middels een 7-punts Likertschaal (Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens). Met deze aanpak kon worden nagegaan of de attitude tegenover een bedrijf positief, neutraal (gemiddeld) of negatief was. Het bedrijf dat als meest neutraal werd gezien kon vervolgens worden meegenomen in het experiment, dit bleek het bedrijf Bol.com te zijn. De neutraliteit van attitude tegenover een bedrijf, is in dit onderzoek relevant omdat op deze manier de invloeden van een
Facebookbericht en een eventuele reactie hierop van een bedrijf, zo zuiver mogelijk in kaart gebracht kunnen worden.
Stimulusmateriaal
Drie van de zes condities bevatten een positief bericht geplaatst op de Facebookpagina van Bol.com, afkomstig van een fictieve consument genaamd Dominique Jong. Hieronder was of geen reactie te lezen of een reactie met een persoonlijke aard afkomstig van Bol.com of een reactie met een onpersoonlijke aard afkomstig van Bol.com. Het positieve bericht betrof een compliment geplaatst door de (fictieve) consument: ‘Wat een uitstekende service, gisteren
voor 21.00 uur ‘s avonds besteld, vandaag al mijn moederdagcadeau in huis. In één woord super!’ De persoonlijke reactie hierop door Bol.com luidde als volgt: ‘Hoi Dominique, wat ontzettend leuk om te horen :). Ik wens jou een gezellige Moederdag!’ De onpersoonlijke
reactie die hierop volgde van Bol.com was: ‘Dank voor het compliment’. Tot slot was er ook geen reactie aanwezig op dit positieve bericht van de consument.
De overige drie condities bevatten een negatief bericht, eveneens afkomstig van Dominique Jong en tevens gecombineerd met een persoonlijke, een onpersoonlijke of geen reactie van Bol.com. Dit negatieve bericht luidde als volgt: ‘Wat een slechte service..
Donderdag al besteld en betaald want er stond; ‘levering binnen één dag. Wordt het nu dinsdag pas geleverd. Ik baal hier ontzettend van, want mijn Moederdagcadeau gaat nu nooit op tijd in huis zijn.’ De persoonlijke reactie die hierop volgde van Bol.com was: ‘Hoi
Dominique, kan ik me voorstellen :(. Heb je het bestelnummer in het privébericht voor me? Dan kijk ik direct wat ik voor je kan doen! Groetjes, Dennis.’ De negatieve reactie hierop
door Bol.com luidde: ‘Voor vragen en klachten kun je ons een mailtje sturen naar:
klantenservice@bol.com.’ Ook bij dit negatieve bericht was geen reactie aanwezig.
Gekozen is voor een zogenaamde uniseks naam en universele profielfoto als afzender van het Facebookbericht, zodat mogelijke invloeden hiervan zo neutraal mogelijk gehouden konden worden, om de eventuele effecten zo zuiver mogelijk te kunnen meten en dus de interne validiteit te waarborgen. Het stimulus materiaal is zodanig gepresenteerd dat het lijkt alsof de berichten op de Facebookpagina van het bedrijf zijn verschenen. Het verschil tussen de persoonlijke en onpersoonlijke reactie is gemaakt door bij de persoonlijke reactie de afzender van het Facebookbericht bij de (voor)naam te noemen en af te sluiten met de ficitieve naam van een Bol.com medewerker. Tevens zijn worden als ‘jou’ en ‘me’ gebruikt om wanneer het een persoonlijke reactie betrof en is er tot slot een emoticon gebruikt. Bij de onpersoonlijke reactie zijn deze aspecten weg gelaten en werd alleen een korte zin gebruikt, zonder persoonlijke voornaamwoorden. Naast de personalisering werd er ook verschil gemaakt in het Facebookbericht op het gebied van positief en negatief. Negatief geaarde woorden als ‘slecht’ en ‘balen’ werden gebruikt met het negatieve bericht en bij berichten die positief van aard waren werden woorden als ‘uitstekend’ en ‘super’ gebruikt.
Variabelen
Afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabele ‘attitude tegenover het bedrijf’ is gemeten aan de hand van een bestaande schaal van vijf vragen (Raney, Arpan Pashupati & Brill, 2003; Van Noort & Willemsen, 2012). Deze vragen konden worden beantwoord met behulp van een 7-Punts Likertschaal (‘1= Helemaal mee oneens’, 7 = ‘Helemaal mee eens’). Een voorbeeldvraag is: ‘Bol.com is een fatsoenlijk bedrijf’. Zowel bij de voormeting (Chronbach’s α = 0,83) als nameting (Chronbach’s α = 0,81) van de attitude tegenover het bedrijf was de schaal
betrouwbaar. De aankoopintentie is gemeten met behulp van twee stellingen, die beide weer beantwoord konden worden met behulp van een 7-Punts Likertsschaal (‘1= Helemaal mee oneens’, 7 = ‘Helemaal mee eens’). De stellingen, gebaseerd op Conlon en Murray (1996, p. 1047), zijn: (1) ‘Na dit gelezen te hebben zou ik in de toekomst (nog steeds bereid) om online te winkelen bij Bol.com’; en (2) ‘Na dit gelezen te hebben zou ik in de toekomst geen gebruik meer maken van de producten en diensten van Bol.com’. Naar voren kwam, was dat de schaal van aankoopintentie, redelijk betrouwbaar was: Chronbach’s α = 0,72.
Aanvullende variabelen
Ter controle is de participanten gevraagd naar hoe zij het Facebookbericht ervaarden, op een positieve of negatieve toon. Tevens werd naar de personalisatie van de reactie gevraagd, of te wel of zij vonden dat wel of niet duidelijk was wie er vanuit Bol.com reageerde. Tevens deze vragen zijn beantwoord met behulp van een 7-Punts Likertsschaal (‘1= Helemaal mee
oneens’, 7 = ‘Helemaal mee eens’). Om demografische kenmerken te achterhalen werden participanten tot slot gevraagd naar hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
Resultaten
Met behulp van de verzamelde data zal in dit gedeelte getoetst worden of de gestelde hypothesen kunnen worden aangenomen. Om te beginnen wordt de manipulatiecheck besproken, gevolgd door behandeling van de hypothesen. Tot slot zullen de extra analyses besproken worden.
Manipulatiecheck
Om te kijken of het positieve Facebookbericht (PWOM) bij de participanten ook daadwerkelijk als positief ervaren werd, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Uit een
eenwegsvariantie analyse bleek dat er een significant verschil was tussen de gemiddelden F (1, 245) = 414.05, p < 0,05. Het negatieve Facebookbericht (NWOM) wordt beoordeeld met een gemiddelde van 2,66 (SD= 1,60) en het positieve Facebookbericht (PWOM) wordt beoordeeld met een gemiddelde van 6,10 (SD = 1,00). Tevens is onderzocht met een
eenwegsvariantie analyse of de reactie van het bedrijf zo wordt ervaren als bedoeld is. Dus of een persoonlijke reactie ook daadwerkelijk als persoonlijk werd beleefd en een onpersoonlijke reactie werd ervaren als onpersoonlijk. Het persoonlijke bericht werd significant persoonlijker ervaren dan het onpersoonlijke bericht F (2,245) = 34,47, p < 0,05. De persoonlijke reactie scoorde een gemiddelde van 4,56 (SD=1,86) en de onpersoonlijke reactie scoorde een gemiddelde van 2,51 (SD=1,49). Uit deze analyses is dus gebleken dat beide manipulaties, namelijk het soort Facebookbericht en de soort reactie, bij de participanten zijn ervaren zoals bedoeld.
Hypothesen Attitude
Om hypthesen 1, 2 en 3 te kunnen beantwoorden is een meerwegsvariantie analyse
uitgevoerd. De onafhankelijke variabelen in deze analyse was het soort Facebookbericht en het type webcare strategie, de afhankelijke variabele meegenomen in de analyse was de attitude tegenover het bedrijf.
Verwacht werd dat een positief Facebookbericht (PWOM) een positiever effect heeft op de attitude tegenover het bedrijf, dan een negatief Facebookbericht (NWOM) (hypothese 1). Uit de meerwegsvariantie analyse bleek dat er geen significant effect bestond van het soort Facebookbericht op de attitude tegenover het bedrijf F (1, 244) = 0,60, p = 0,44. De attitude tegenover het bedrijf werd niet significant positiever bij participanten die een positief bericht hadden gezien (M = 5,59 , SD = 0,96) dan bij participanten die een negatief bericht hadden gezien (M = 5,44, SD = 0,83), dit betekent dat hypothese 1 dientte worden verworpen. Tevens is nagegaan of een persoonlijke reactie een positiever effect op de attitude tegenover het bedrijf heeft, dan een onpersoonlijke reactie of geen reactie (hypothese 2). Uit de meerwegsvariantie analyse bleek geen significant effect te bestaan van de soort reactie op de attitude tegenover het bedrijf F (2, 244) = 2,18, p = 0,12. De participanten die
een persoonlijke reactie hadden gezien (M = 5,70, SD =0,83) scoorden niet hoger op de attitude tegenover het bedrijf dan de participanten die een onpersoonlijke reactie hadden gezien (M = 5,42, SD = 0,91) en de participanten die geen reactie hadden gezien (M = 5,43,
SD = 0,95). Hypothese 2 moet worden verworpen.
Tot slot werd verwacht dat het effect soort Facebookbericht (NWOM of PWOM) op de attitude tegenover het bedrijf, wordt beïnvloed door de webcare strategie van de het bedrijf (hypothese 3). Hierbij werd de variabele webcare strategie van het bedrijf als modererende variabele meegenomen in de meerwegsvariantie analyse. De resultaten tonen dat er geen significant interactie effect is gevonden van de soort webcare stategie en het type
Facebookbericht op de attitude tegenover het bedrijf F (2, 244) = 0,96, p = 0,39. De attitude verschilden niet significant voor een positief bericht, met een persoonlijke reactie (M = 5,77,
SD = 0,79) een onpersoonlijke reactie (M = 5,53, SD = 0,99) en geen reactie (M = 5,34, SD =
1,15). De attitude verschilden eveneens niet significant voor een negatief bericht
gecombineerd met een persoonlijke reactie (M = 5,58 SD = 0,90), een onpersoonlijke reactie (M = 5,31, SD = 0,82) en geen reactie (M = 5,49, SD = 0,76). Het effect van soort bericht op attitude tegenover het bedrijf werd dus niet versterkt door de webcare strategie van het bedrijf. Hypothese 3 wordt verworpen.
Aankoopintentie
Hypothesen 4, 5 en 6 zijn getoetst met behulp van een meerwegsvariantie analyse. De onafhankelijke variabelen in deze analyse was het soort Facebookbericht en de webcare strategie, de afhankelijke variabele in deze analyse was de aankoopintentie.
Verwacht werd dat een positief Facebookbericht (PWOM) een positiever effect heeft op de aankoopintentie dan een negatief Facebookbericht (NWOM) (hypothese 4). Er is een marginaal significant effect gevonden op aankoopintentie van het soort bericht (1, 245) = 3,04, p =.08. De aankoopintentie bleek marginaal significant hoger bij participanten die werden blootgesteld aan een positief bericht (M = 4,04 , SD = 0,68) dan bij participanten die werden blootgesteld aan een negatief bericht (M = 3,92, SD = 0,45).
Tevens werd verwacht dat een persoonlijke reactie een positiever effect heeft op de aankoopintentie dan een onpersoonlijke reactie of geen reactie (hypothese 5). Er bleek geen significant effect te bestaan van de soort webcare strategie op de aankoopintentie F (2, 245) = 0.09, p = 0,91. Een persoonlijke reactie (M = 3,97, SD = 0,53) heeft geen significant
positiever effect op de aankoopintentie dan een onpersoonlijke reactie (M = 3,97, SD = 0,56) of geen reactie (M = 3,99, SD = 0,68). Hypothese 5 dient verworpen te worden.
Tot slot werd verwacht dat het effect van een soort Facebookbericht op de
aankoopintentie, werd gemodereerd door de soort reactie van het bedrijf (hypothese 6). Uit de analyse bleek dat het effect van de soort webcare strategie op de aankoopintentie niet
significant wordt versterkt door de soort reactie van het bedrijf F (2, 45) = 0,38, p = 0,68. Kortom, de aankoopintentie week niet significant af bij een positief bericht gecombineerd met een persoonlijke reactie (M = 4,00, SD = 0,65), een positief bericht en een onpersoonlijke reactie (M = 4,92, SD = 0,56) en een positief bericht met geen reactie (M = 4,12, SD = 0,88). Daarnaast verschilden de aankoopintentie tevens niet significant bij een negatief bericht in combinatie met een persoonlijke reactie (M = 3,93 SD = 0,28), een negatief bericht met een onpersoonlijke reactie (M = 3,93, SD = 0,56) en geen reactie (M = 3,89, SD = 0,43). Ook hypothese 6 dient verworpen te worden.
Extra analyses
Aan de hand van een gepaarde T-toets zijn de voor- en nameting van attitude met elkaar vergeleken. De attitude is dus gemeten vóór dat zij werden blootgesteld aan het
stimulusmateriaal werden geconfronteerd. Uit deze analyse bleek dat er een significant verschil was t (242) = 3,46, p < 0,05 tussen de attitude voormeting (M = 5,68, SD = 0,91) en de attitude nameting (M = 5,52, SD = 0,89). De attitude tegenover het bedrijf werd na blootstelling aan het Facebookbericht met de soort reactie van het bedrijf, lager beoordeeld dan voorafgaande van de blootstelling aan de stimuli.
Verder is met behulp van een variantieanalyse met herhaalde metingen, gekeken naar de verschillen tussen de attitude voor en de attitude na, gespecificeerd per condities. De attittude voor en de attitude na verschilden niet significant voor de soort webcare strategie van het bedrijf F (2, 237) = 0,79, p = 0,45. De attitude voormeting met een persoonlijke reactie (M = 5,77, SD = 0,81) week niet significant af van de attitude nameting met een persoonlijke reactie (M = 5,69, SD = 0,83. De attitude voormeting met een onpersoonlijke reactie (M = 5,59, SD = 1,02) verschilden eveneens niet significant van de attitude nameting met een onpersoonlijke reactie (M = 5,42, SD = 0,91). Uit dezelfde analyse bleek dat er een marginaal significant effect was van het soort Facebookbericht op de verandering van attitude tegenover het bedrijf F (1, 237) = 3,56, p = 0,06. De participanten in de conditie met een negatief bericht, scoorde gemiddeld op de attitude voormeting 5,70 (SD = 0,80), en gemiddeld 5,44 (SD = 0,83) op de attitude nameting. Daarnaast scoorden de participanten in de conditie met een positief bericht gemiddeld 5,66 (SD = 1,00) op de voormeting van attitude en gemiddeld 5,60 (SD = 0,95) op de nameting van attitude. Kortom, het verschil op de voor- en de
nameting van attitude lijkt groter voor participanten met een negatief Facebookbericht dan participanten met een positief Facebookbericht.
Conclusie
De attitude tegenover een bedrijf of de aankoopintentie kan onnodig negatief worden
beïnvloed door de keuze om een bepaalde webcare strategie toe te passen bij zowel positieve als negatieve berichten afkomstig van consumenten.
In dit onderzoek is getracht om dit probleem op te lossen door te onderzoeken in hoeverre het soort Facebookbericht (PWOM of NWOM) geplaatst door een consument op een Facebookpagina van een bedrijf van invloed is op de aankoopintentie en attitude tegenover een bedrijf. Daarbij is gekeken naar de rol die verschillende webcare strategieën van een bedrijf hier spelen. Er is gebruik gemaakt van een online experiment met een bestaande organisatie, namelijk Bol.com. In dit gedeelte zullen de belangrijkste conclusies toegelicht worden. Hiermee wordt een antwoord op de hoofdvraag gegenereerd: ‘In hoeverre is de
webcare strategie van een bedrijf op positieve en negatieve Facebookberichten door
consumenten, van invloed op de aankoopintentie en attitude tegenover een bedrijf?’ Op basis
van verkregen inzichten worden de praktische implicaties besproken.
Hypothesen
Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is tussen het effect van een positief (PWOM) en negatief (NWOM) Facebookbericht op de aankoopintentie en attitude tegenover een bedrijf (hypothese 1 en 4). De bevinding is in tegenstrijd met Van Noort en Willemsen (2012), die in hun onderzoek concluderen dat postieve eWOM een positieve invloed heeft op de consument en een negatieve eWOM een negatieve invloed heeft op de consument. Daarnaast komt deze bevinding niet overeen met het onderzoek van Park en Lee (2008). Zij concluderen namelijk dat NWOM over het algemeen een sterkere invloed heeft op mede consumenten dan PWOM. Als verklaring gaven zij hiervoor dat PWOM vaker voorkomt dan NWOM, waardoor
consumenten onbewust meer waarde hechten aan NWOM. NWOM wordt dus beter door de mede consumenten onthouden dan PWOM (Park & Lee, 2008).
Tevens kwam naar voren uit de resultaten dat er geen effect bestaat van het soort webcarestrategie van een bedrijf, op de aankoopintentie en attitude tegenover een bedrijf (hypothese 2 en 5). Dit is in tegenstrijd met de literatuur, aangezien hierin wordt
beargumenteerd dat het doeltreffender is om op een persoonlijke manier te reageren op eWOM dan op een onpersoonlijke manier (Fournier & Avery, 2011; Kwon & Sung, 2011; Rybalko & Seltzer, 2010; Weinberg & Pehlivan, 2011). Bij eWOM blijkt geen reactie soms zelfs beter te werken dan een onpersoonlijke of persoonlijke reactie (Willemsen et al., 2012). Daarentegen zou volgens de theorie, het negeren van een NWOM eveneens kunnen leiden tot negatieve effecten, zoals het wekken van de indruk dat een bedrijf in kwestie uitsluitend als doel heeft om omzet te genereren (Kwon & Sung, 2011).
Uit dit onderzoek blijkt daarnaast dat het soort webcare strategie geen versterkende invloed heeft op het effect van een Facebookbericht op de aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf (hypothese 3 en 6). Hoewel uit de literatuur naar voren kwam dat de soort webcare strategie niet eerder als moderator was onderzocht bij de relatie tussen het soort eWOM op aankoopintentie en attitude tegenover het bedrijf, waren de relaties wel apart onderzocht. Zo werd geconcludeerd dat eWOM effect heeft op andere consumenten en dat dit effect sterker negatief is bij NWOM dan positief bij PWOM (Dekay, 2012; Duan, Gu & Whinston, 2008; Fournier & Avery, 2011; Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006; Lee, Park & Lee, 2008; Senecal & Nantel, 2004; Van Noort & Willemsen, 2012). Daarnaast kwam
uit eerdere literatuur naar voren dat een persoonlijke reactie van een bedrijf over het algemeen effectiever is dan een onpersoonlijke reactie of geen reactie (Fournier & Avery, 2011; Kwon & Sung, 2011; Rybalko & Seltzer, 2010).
Tot slot kwam uit de resultaten naar voren dat de attitude voorafgaande aan
blootstelling aan de manipulatie, hoger was dan na afloop aan de blootstelling. Hoewel eerder geen enkel significant resultaat werd gevonden, was de attitude toch lager na blootstelling aan de stimuli dan voor de blootstelling.
Praktische implicaties
Ondanks dat geen enkele hypothese kon worden bevestigd, zijn de resultaten van dit onderzoek niet onbruikbaar. Dit onderzoek levert enkele praktische implicaties die een professional op het gebied van corporate communicatie richtlijnen kunnen bieden bij het gebruik van webcare. Zoals eerder naar voren kwam, blijkt geen significant modererend effect te bestaan van het gebruik van het soort webcare strategie op het effect van PWOM en
NWOM op aankoopintentie of attitude tegenover het bedrijf. Hieruit blijkt dus dat het gebruik van een persoonlijke of onpersoonlijke webcare strategie geen verschil maakt. Voor bedrijven die wel regelmatig een persoonlijke of onpersoonlijke webcare strategie hanteren, betekenen de uitkomsten van dit onderzoek dat zij elke vorm van webcare strategie dus achterwege kunnen laten.
Hoewel geen hypothesen bevestigd konden worden, bleek de attitude na blootstelling aan de conditie wel significant lager dan voorafgaand aan de blootstelling. Dit betekent dat de attitude van consumenten die een bericht zien van een mede consument op de
Facebookpagina van een bedrijf (PWOM of NWOM), negatief wordt beïnvloed, ongeacht de webcare strategie die het bedrijf hanteert. Een bedrijf is beter af, wanneer openbare discussies of dialogen op de Facebookpagina worden vermeden.
Discussie
Tot slot worden de beperkingen van dit onderzoek besproken met daarbij proposities voor vervolgonderzoek.
Verschillende kanttekeningen kunnen worden geplaatst bij dit onderzoek. Zo is er gebruik gemaakt van een ‘uniseks’ naam en is er gekozen voor geen profielfoto. Dit werd gedaan om zo onbedoelde effecten constant te houden, aangezien het in dit onderzoek niet per se ging om wat voor type persoon wat zei, maar om wat de inhoud was van het
manier niet inschatten of de afzender een man of vrouw was of wat bijvoorbeeld de leeftijd was van de afzender. Er bestaat een grote kans dat dit het associatieproces niet ten goede kwam, wat een belangrijk aspect is bij eWOM (Park en Lee, 2008). Dit houdt in dat de bedoelde eWOM berichten, misschien niet werd geïnterpreteerd als eWOM, omdat zij de afzender van het bericht niet zagen als afkomstig van een mede consument. Dit zou kunnen betekenen dat het Facebookbericht minder of geen effect heeft gehad op de attitude tegenover het bedrijf en de aankoopintentie, omdat de participanten de afzender van het bericht niet als authentiek en geloofwaardig vonden overkomen, wat een van de belangrijkste aspecten is bij eWOM (Bickart & Schindler, 2001; Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009). Dit zou een belangrijke reden kunnen zijn waarom geen enkele hypothese kon worden bevestigd. In vervolgonderzoek zou dan ook met behulp van een pretest moeten worden getoetst of de afzender geloofwaardig over komt.
Nog een beperking van dit onderzoek was het verschil binnen de webcare strategie conditie. Deze conditie bestond uit twee berichten die niet uitsluitend varieerden op mate van persoonlijkheid (persoonlijk, onpersoonlijk of geen), maar ook varieerden op het aantal gebruikte woorden. Het persoonlijke bericht, zowel gecombineerd met PWOM als NWOM, bestond namelijk uit meer woorden dan het onpersoonlijke bericht. Hierdoor kon de uitkomst niet alleen worden toegewezen aan de variabele persoonlijkheid, maar zou de uitkomst ook kunnen liggen aan het aantal gebruikte woorden. Deze beperking zou een reden kunnen zijn voor het feit alle hypothesen verworpen dienden te worden. In vervolgonderzoek moet met behulp van een pretest worden nagegaan dat een conditie uitsluitend onderling varieert op de mate van persoonlijkheid, om op deze manier de interne validiteit van het experiment zo hoog mogelijk te houden.
Een andere beperking van dit onderzoek is de context waarin het Facebookbericht en de reactie van het bedrijf aan de participanten werd weergegeven. Dit gebeurde namelijk niet in een Facebook ‘tijdlijn’ maar als afgebakend bericht. Dit komt de interne validiteit niet ten goede. Wanneer een Facebookgebruiker op Facebook zit, ziet diegene een vergelijkbaar bericht altijd in zijn of haar tijdlijn. In vervolgonderzoek zou rekening gehouden moeten worden met deze context, door deze zo reëel mogelijk na te bootsen.
Daarnaast is het toetsen van één soort medium, namelijk Facebook vrij beperkt. Dit maakt de externe validiteit minder hoog, omdat uitsluitend iets gezegd kan worden over de effecten met betrekking tot Facebook en niet over de effecten met betrekking tot sociale media in het algemeen. In volgend onderzoek zouden andere sociale media kanalen, zoals
Twitter, Instagram en blogs moeten worden meegenomen. Het zou dan ook mogelijk zijn om iets te zeggen over de onderlinge verschillen tussen de sociale media platforms.
Tot slot is in dit onderzoek alleen de attittude tegenover het bedrijf voorafgaande aan de stimulus en achteraf gemeten. Aankoopintentie, de andere afhankelijke variabele, is daarentegen uitsluitend na afloop van de de stimulus gemeten. Voor beter inzicht zou het in vervolgonderzoek goed zijn om eveneens de aankoopintentie te meten voorafgaande aan de blootstelling aan de stimuli. Tevens is aankoopintentie op een vrij magere schaal gemeten, bestaande uit slechts twee stellingen. Attitude bestond daarentegen uit vijf vragen, wat ook een beter aantal was geweest voor aankoopintentie. Op deze manier zou in volgend onderzoek de aankoopintentie op een nauwkeurigere manier gemeten kunnen worden, wat de interne validiteit ten goede komt.
Een vervolgonderzoek met daarin al deze punten verwerkt, is absoluut van belang omdat vrijwel ieder bedrijf zich bevindt op sociale media en/of gebruik maken van webcare strategieën.
Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. The handbook of
attitudes, 173, 221.
Bekkers, V., Edwards, A., & de Kool, D. (2013). Social media monitoring: Responsive governance in the shadow of surveillance? Government Information Quarterly, 30(4), 335-342.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of interactive marketing, 15(3), 31-40.
Bohner, G., & Dickel, N. (2011). Attitudes and attitude change. Annual review of
psychology, 62, 391-417.
Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477-491.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice. Boston: Allyn & Bacon.
Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2002). The science and practice of persuasion. The Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(2), 40-50.
Conlon, D.E., & Murray, N.M. (1996). Customer perceptions of corporate responses to product complaints: The role of explanations. Academy of Management Journal,
39(4). 1040-1056.
Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of direct, data and digital marketing practice, 9(3), 231-244.
Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments. Corporate
Dickinger, A. (2011). The trustworthiness of online channels for experience- and goaldirected search tasks. J. Travel Res., 50(4), 378–391.
Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). Do online reviews matter?—An empirical investigation of panel data. Decision support systems, 45(4), 1007-1016.
Facebook bestaat 10 jaar: van studentenkamer tot wereldspeler. Verkregen op 3 april 2015, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/02/04/facebook-bestaat 10-jaarvanstudentenkamer-tot-wereldspeler/
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Khul, J., & Beckmann, J. (Eds.), Action control from cognition to behavior (pp 10-39). Berlin: Verlag.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207. Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of
customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty.
Journal of Business research, 59(4), 449-456.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as
electronic word of mouth. Journal of the American society for information science and
technology, 60(11), 2169-2188.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer‐Mediated Communication,
11(2), 395-414.
Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Journal of
Communication, 59(1), 172–88.
Kerkhof, P. (2010). Merken en social media. In van den Boom, S., Smit, E., & de Bakker, S. (Eds.), Nachtmerrie of droom: de ROI van customer media (pp. 149-154). Heemstede, NL: Customer Media Council.
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ twitter use. Journal of
Interactive Advertising, 12(1), 4-16.
Latané, B. (1981). The psychology of social impact. American psychologist, 36(4), 343. Lillqvist, E., & Louhiala-Salminen, L. (2014). Facing Facebook Impression Management
Strategies in Company–Consumer Interactions. Journal of Business and Technical
Communication, 28(1), 3-30.
Matzat, U., & Snijders, C. (2012). Rebuilding trust in online shops on consumer review sites: Sellers’ responses to user-generated complaints. Journal of Computer-Mediated
Communication, 18, 62-79.
Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67.
Park, D. H., & Lee, J. (2009). eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and
Applications, 7(4), 386-398.
Park, H., & Lee, H. (2013). Show us you are real: the effect of human-versus-organizational presence on online relationship building through social networking sites.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(4), 265-271.
Raney, A. A., Arpan, L. M., Pashupati, K., & Brill, D. A. (2003). At the movies, on the web: an investigation of the effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluations. Journal of Interactive Marketing, 17(4), 38-53.
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review,
36(4), 336-341.
Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of retailing, 80(2), 159-169.
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. (in press). Webcare; a state of the art literature review. In P. Kitchen and Uzunoglu, Ebru, Integrated
communications in de postmodern era.
Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127.
Ward, J. C., & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses: The role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2), 220-230.
Weinberg, B.D., & Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix.
Business Horizons, 54(3), 275-282.
Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. (2012). The ironic effect of source identification on the perceived credibility of online product reviewers. Journal of
Bijlage 1: Stimulusmateriaal
Positief Facebookbericht + Persoonlijke reactie:
Positief Facebookbericht + Geen reactie
Negatief Facebookbericht + Onpersoonlijke reactie
Negatief Facebookbericht + Geen reactie
Bijlage 2: Vragenlijst
Beste deelnemer,
Hartelijk bedankt dat je mee wilt doen aan het laatste onderzoek van mijn studiecarrière, de masterthesis voor de opleiding Corporate Communicatie.
Voor het onderzoek zal gevraagd worden om een Facebookbericht te bekijken en een online vragenlijst in te vullen. Bekijk het bericht aandachtig. Hierna zullen een aantal vragen over het Facebookbericht worden gesteld, waarna nog enkele algemene vragen volgen. Het onderzoek zal ongeveer 5 tot 10 minuten in beslag nemen.
Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Je hebt de garantie dat:
- Er vertrouwelijk met je antwoorden om wordt gegaan, de antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt.
- Je kunt op elk moment zonder reden weigeren verder mee te doen aan het onderzoek en je deelname voortijdig afbreken.
- Uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek heb je de mogelijkheid om de
beschikking te krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
- Eventueel gebruik van de onderzoeksresultaten in wetenschappelijke publicaties zal volledig geanonimiseerd gebeuren.
Bij klachten of opmerkingen over het onderzoek kan je contact opnemen met de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Als laatste wil ik je vragen je niet te laten afleiden tijdens deelname aan het onderzoek. Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en bedank je voor je deelname aan dit onderzoek. Als je nu of in de toekomst meer informatie wilt kun je contact met mij opnemen via femke.koenen@student.uva.nl
Femke Koenen
0 Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Vragenlijst Algemene vragen
Ja/Nee
2) Indien je een Facebook account hebt, hoe vaak zit je dan op Facebook? • Een paar uur per dag
• Een paar keer per dag • Een paar keer per week • Een paar keer per maand • Nooit
• Ik heb geen Facebook account
3) Ik heb wel eens een openbaar berichtje geplaatst op de Facebookpagina van bedrijf, wat betrekking had op een product of dienst van het betreffende bedrijf.
• Ja • Nee Introductie Bol.com
De vragen die in dit onderzoek gesteld worden, gaan over Bol.com. Bol.com is een online retailer. Deze online retailer heeft meerdere webshops en verkoopt verschillende soorten producten. Het assortiment bestaat onder andere uit:
- Muziek, Film & Games - Computer & Elektronica - Speelgoed
- Baby & Kind - Mooi & Gezond - Sieraden & Tassen - Sport & Vrije Tijd - Wonen & Koken - Tuin & Klussen
Voormeting Attitude tegenover het bedrijf
Wat vind jij van Bol.com?
4) De producten en diensten van Bol.om zijn van slechte kwaliteit (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
5) Bol.com is een fatsoenlijk bedrijf
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 6) Bol.com is een goed bedrijf
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 7) Ik heb een negatieve houding tegenover Bol.com (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 8) Bol.com is een betrouwbaar bedrijf
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
Zometeen krijg je een Facebookbericht te zien. Neem even de tijd om het bericht aandachtig te bekijken. De vragen die volgen gaan over dit Facebookbericht. Druk op het pijltje
rechtsonder op de pagina om naar het Facebookbericht te gaan. LET OP! Het kan even duren voordat het Facebookbericht geladen is. * Conditie wordt weergegeven *
eWOM
De volgende vragen gaan over de eventuele reactie van Bol.com op het bericht. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:
9) Ik had het gevoel dat Bol.com rechtstreeks sprak met een consument (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
11) Het is eenvoudig om de verzender van het Facebookbericht levendig voor te stellen (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
Webcare strategie
De volgende standpunten gaan over de eventuele reactie van Bol.com op het bericht en je gevoel hierbij. Geef aan in welke mate je het eens bent met de volgende stellingen: 12) Nodigt uit tot een conversatie
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 13) Staat open voor dialoog
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
14) Gebruikt een manier van communiceren waarbij er de mogelijkheid wordt gecreëerd een gesprek te voeren.
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 15) Behandelt consumenten als mensen.
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
16) Gaat in op kritiek en doet dit niet op een aanvallende wijze (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
17) Zou het toegeven wanneer zij een fout hebben gemaakt (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
18) Probeert te communiceren op een menselijke manier (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
Nameting attitude tegenover bedrijf
Bol.com vind ik… 19) Een goed bedrijf
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 20) Een onbetrouwbaar bedrijf
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 21) Ik ben positief over Bol.com
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
22) De producten/diensten van Bol.com zijn van goede kwaliteit (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
In hoeverre bent je het eens met de volgende stellingen? Na de reactie van Bol.com zou ik…
23) In de toekomst (nog steeds) bereid zijn om iets te bestellen bij Bol.com (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
24) In de toekomst geen gebruik meer maken van de diensten van Bol.com (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
Manipulatiecheck eWOM (PWOM en NWOM)
De volgende vragen gaan over het Facebookbericht van de consument dat u heeft gezien. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:
25) De toon van het bericht was positief
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 26) Het bericht was een klacht
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
Manipulatiecheck webcare strategie
De volgende vragen gaan over de eventuele reactie van Bol.com op het bericht van de consument op Facebook. geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: 27) Het is duidelijk wie er reageerde vanuit Bol.com
(1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens) 28) De reactie vanuit Bol.com was gepersonaliseerd (1: helemaal mee oneens, 7: helemaal mee eens)
Vragen met betrekking tot demografische kenmerken
Tot slot volgen onderstaand nog enkele algemene vragen. 29) Wat is je leeftijd?
…
30) Wat is je geslacht? • Vrouw
• Man
• Basisonderwijs
• VMBO (LBO, MAVO) • HAVO • VWO • MBO (MTS, MEAO) • HBO (HTS, HEAO) • WO (Universiteit) Afsluiting
Dit is het einde van de vragenlijst. Mocht je nog opmerkingen of vragen hebben m.b.t. de vragenlijst kun je die hieronder kwijt.
Ontzettend bedankt voor je medewerking! Vergeet niet om nu op het pijltje rechtsonder te klikken om je antwoorden op te slaan.
Bijlage 3: Pretest Keuze organisatie Selectieprocedure
De selectieprocedure van het bedrijf dat werd meegenomen in dit onderzoek, bestond uit de uitvoering van een pretest. Bij het zoeken naar een passend bedrijf voor de stimuli is rekening gehouden met twee criteria. Allereerst is rekening gehouden met de mate van activiteit van het bedrijf op Facebook. Ten tweede is rekening gehouden met de neutraliteit van het bedrijf. Vier bedrijven die actief waren op sociale media zijn meegenomen in deze pretest: Vodafone, Transavia, Bol.com en Shell. Deze bedrijven zijn alle vier actief op Facebook en handelen daarnaast ieder in een ander segment. Door de attitude tegenover het bedrijf te meten, kon worden onderzocht of de bedrijven positief, neutraal of negatief beoordeeld werden. De attitude tegenover ieder bedrijf werd gemeten aan de hand van een bestaande schaal van vijf vragen (Raney, Arpan Pashupati & Brill, 2003; Van Noort & Willemsen, 2012). Deze vragen zagen waren als volgt:
1) De producten en diensten van … zijn van goede kwaliteit. 2) … is een fatsoenlijk bedrijf.
3) Is een goed bedrijf
4) Ik heb een postieve houding tegenover … 5) Is een betrouwbaar bedrijf…
Deze vragen konden worden beantwoord met een 7-Punts Likertschaal (‘1= Helemaal mee oneens’, 7 = ‘Helemaal mee eens’).
Resultaten / Conclusie
In de pretest is gehouden onder 18 respondenten (n = 18). Zoals eerder vermeld werden de vragen beantwoord met een 7-Punts Likertschaal. Hierbij kan een score van 1 gezien worden als een heel negatieve attitude tegenover het bedrijf en score 7 als een heel positieve attitude tegenover het bedrijf. Aan de hand van een T-test kwam naar voren dat de gemiddelde attitude tegenover Vodafone (M = 2,85, SD = 1,34) en Shell (M = 2,98, SD = 1,28) tussen de 2 en 3 lag, oftwel tussen negatief en een beetje negatief. Deze resultaten waren significant ten opzichte van de midden categorie vier, wat betekent dat met een zekerheid van 95% gesteld kan worden dat de gemiddelde attitude tegenover Vodafone en Shell negatief is.
Daarnaast scoorde Bol.com (M = 4,25, SD = 0,38) tussen de 4 en 5, of te wel iets hoger dan neutraal. Tot slot scoorde Transavia (M = 5,65 , SD = 0,42) tussen 5 en 6 en zat tussen een beetje positief en positief in. Hoewel zowel Bol.com (p = 0,031) als Transavia (p < 0,05) significant waren ten opzichte van de middencategorie vier, is toch gekozen om Bol.com mee te nemen in dit onderzoek als bedrijf omdat deze score het dichts bij vier (neutraal) lag.
