Wel of geen groene claim? : de effecten van groene reclame, groen merkimago en scepticisme op de merk- en productattitude

Wel of geen groene claim?

De effecten van groene reclame, groen merkimago en

scepticisme op de merk- en productattitude

Vivianne van der Grift - 5883261

Master thesis

Graduate School of Communication UvA

Persuasive Communication

Supervisor: Marijn Meijers

2

Abstract

In deze studie zijn de effecten van advertenties voor merken met en zonder een groen merkimago en met en zonder een groene claim op de merkattitude en productattitude onderzocht. Er werd verwacht dat groene advertenties van merken zonder groen imago een negatievere merk- en productattitude opwekken dan groene advertenties van merken met groen imago. De reden voor die verwachting is dat er scepticisme zou optreden na het zien van groene advertenties van merken zonder groen imago, maar niet bij groene advertenties van merken met een groen imago. Geen van bovenstaande verwachtingen werden door de resultaten bevestigd. Implicaties voor vervolgonderzoek worden in de studie gegeven.

3

Inleiding

Groene en duurzame producten zijn anno 2014 bepaald geen nieuw fenomeen meer te noemen, en de populariteit en het aanbod groeien de laatste jaren sterk (GFK Goodies Monitor “Inzicht in duurzaam…”, z.d.). Om mee te gaan met deze trend brengen ook gevestigde merken zonder groen imago steeds vaker groene producten op de markt. Zo was Toyota een van de eerste automerken die kwam met een duurzame variant, waarna vele andere automerken volgden, en kan je bij Nike oude schoenen inleveren om er een sportveld van te laten maken. Door de groei in zowel vraag als aanbod van groene producten, wordt er ook steeds meer reclame voor gemaakt. Vaak gebruiken merken in reclames claims die iets zeggen over hoe groen het product is (Paço & Reis, 2012). Maar is het wel verstandig om deze groene claims te gebruiken? En wat zijn nu de verschillen in effecten van reclames van niet-groene merken voor een nieuw groen product, ten opzichte van al bestaande groene merken, op de merkattitude en productattitude? Dat zal in deze studie worden onderzocht.

Uit empirisch onderzoek is gebleken dat consumenten sceptisch kunnen worden na het zien van groene communicatie uitingen (Anuar & Mohamed, 2012; Pomering & Johnson, 2009). Consumenten blijken sceptischer wat betreft de geloofwaardigheid van groene claims in reclames dan bij neutrale claims (Chang, 2011). Hoewel de relatie tussen groene reclame en scepticisme al vaak is onderzocht, bestaat er nog geen onderzoek naar de effecten van scepticisme na het zien van groene reclames van een niet-groen merk voor een nieuw groen product (Mohr, Eroglu & Ellen, 1998; Paço & Reis, 2012). In deze studie zal dit wel worden onderzocht. Het is namelijk voor te stellen dat merken die zich ineens groen gaan gedragen scepticisme kunnen opwekken, bijvoorbeeld omdat dit kan worden opgevat als een vorm van greenwashing, of omdat de consument de geloofwaardigheid betwijfelt (Ashforth & Gibbs, 1990; Morsing & Schultz, 2006).

4

De meeste bestaande studies over groene reclame richten zich op de effecten op merkattitude en productattitude. Zo is al gebleken dat een goed doordachte reclamestrategie voor groene producten kan leiden tot een positievere merk- en productattitude bij

consumenten (Hartmann, Ibanez & Sainz 2005; Rios, Martinez, Moreno & Soriano, 2006). Die studies maken echter nog geen onderscheid tussen groene reclame voor merken met groen imago en merken zonder groen imago, en namen scepticisme niet mee als mediërende factor. Dit wordt in de huidige studie juist wel gedaan, waardoor het kan worden gezien als een aanvulling op de bestaande wetenschappelijke kennis en theorieën over de effecten van groene reclame en scepticisme. Voor marketeers van merken zonder groen imago die een nieuw groen product uitbrengen, is het belangrijk om te weten of groene advertenties scepticisme kunnen opwekken en wat dit doet voor de merk- en productattitude, omdat scepticisme de positieve effecten van communicatie kan verminderen (Paço & Reis, 2012). Reclamemakers kunnen inspelen op de mogelijke nadelige effecten van scepticisme voor de merk- en productattitude, door juist wel of niet groene claims te gebruiken in hun reclame-uitingen.

Theoretisch kader

Hieronder wordt de theoretische achtergrond voor de effecten van groene claims en groene versus niet-groene merken en producten uiteengezet. Vervolgens zullen relevante theorieën en resultaten uit eerdere onderzoeken voor de invloed van scepticisme worden besproken. Ten slotte komen de verwachtingen met betrekking tot de huidige studie aan bod.

5 Groene versus geen claim

Wanneer er voor een groen product wordt geadverteerd gebruiken merken hierbij vaak een groene claim, dit kan een zin of een symbool zijn die aangeeft dat het gaat om een

milieuvriendelijk product (Paço & Reis, 2012). Er bestaan verschillende studies naar de effecten van het wel of niet gebruiken van groene claims in advertenties. Zo hebben Tucker, Rifon, Lee en Reece (2012) onderzoek gedaan naar de effecten van groene claims in

advertenties op onder andere de merkattitude. Tegen de verwachtingen van de onderzoekers in bleek dat hele sterke groene claims in advertenties niet leiden tot positievere merkattitudes dan zwakke groene claims (Tucker et al., 2012). Zwakke groene claims bleken de meest positieve merkattitudes op te wekken, en de advertentie zonder groene claim bleek tot de minst positieve merkattitude te leiden (Tucker et al., 2012). Met betrekking tot het huidige onderzoek zou een verklaring voor deze resultaten kunnen zijn dat de consument sceptisch werd na het zien van een advertentie met daarin de sterke groene claim, waardoor de merkattitude niet positiever werd dan bij een zwakke groene claim.

Bickart en Ruth (2012) hebben onderzocht wat het effect is van wel of geen groene claim bij consumenten met een lage en hoge milieubetrokkenheid voor bekende en

onbekende merken. Hun resultaten toonden aan dat wanneer consumenten betrokken zijn bij het milieu, zij na het zien van een groene claim voor een bekend merk een hogere

koopintentie en positievere attitudes hadden (Bickart & Ruth, 2012). Wanneer consumenten een lage milieubetrokkenheid hadden, bleek de aanwezigheid of afwezigheid van een groene claim überhaupt geen effect te hebben (Bickart & Ruth, 2012).

Een studie van Paço en Reis (2012) keek voor de effecten van groene claims ook naar de milieubetrokkenheid van de consument. Zij onderzochten hierbij echter ook of groene communicatie scepticisme opwekte. Uit de resultaten bleek dat wanneer consumenten meer betrokken zijn bij het milieu, zij meer scepticisme vertoonden ten opzichte van groene claims

6

in advertenties dan consumenten met een lagere milieubetrokkenheid (Paço & Reis, 2012). Zij concluderen echter dat er moet worden gekeken naar andere effecten voor scepticisme dan alleen milieubetrokkenheid (Paço & Reis, 2012). Daarom is er voor de huidige studie

gekozen om naast de invloed van wel of geen groene claim te kijken naar de invloed van een groen of niet-groen merkimago.

Groen versus niet-groen merkimago

Wat van groot belang is voor de effecten van groene reclame, is de perceptie die consument heeft over in hoeverre een merk of een product groen is (Bickart & Ruth, 2012). Groene producten vormen een zeer kleine belasting voor het milieu (Jansen & Jager, 2002). Het kan hierbij gaan om een nieuw milieuvriendelijk product, of een milieuvriendelijke variant van een bestaand product (Jansen & Jager, 2002). Binnen groene producten kan er een

onderscheid worden gemaakt tussen wat het product uitstoot, zoals bij auto’s, of het productieproces, zoals bij kleding (Jansen & Jager, 2002). Een groen merk wordt daarom gezien als een merk dat alleen producten of diensten op de markt brengt die een zeer kleine belasting voor het milieu vormen, of waarbij de milieuvriendelijkheid betrekking heeft tot het productieproces (Jansen & Jager, 2002).

Of een merk bekend staat als groen of niet-groen hangt ook af van het imago dat de consument heeft van het merk (Davis, 1994). Voor de effecten van groene advertenties moet daarom niet alleen gekeken worden naar of er wel of geen groene claim wordt gebruikt, maar ook naar in hoeverre een merk een groen imago heeft (Bickart & Ruth, 2012). Een

merkimago beschrijft geen individuele eigenschappen of kwaliteiten, maar is de som van alle impressies die een consument krijgt over een bepaald merk vanuit verschillende bronnen (Echtner & Brent Ritchie, 2003). Er wordt door de consument gekeken naar het algemene beeld over het merk (Echtner & Brent Ritchie, 2003). Deze impressies kunnen dus ook

7

betrekking hebben tot hoe groen of maatschappelijk verantwoord een merk is. In deze studie zal daarom worden gekeken naar merken die in de perceptie van de consument wel en geen groen imago hebben.

Voor de geloofwaardigheid van een groene claim speelt het merkimago een grote rol (Bickart & Ruth, 2012). Wanneer consumenten het merk zien als geloofwaardig met

betrekking tot de milieuvriendelijkheid, met andere woorden wanneer de bron een groen merkimago heeft, zal de consument de claim in de advertentie eerder vertrouwen dan bij een merk zonder groen imago (Bickart & Ruth, 2012). Dit kan weer leiden tot positievere attitudes (Bickart & Ruth, 2012).

Er bestaat veel onderzoek waarin de effecten van groene reclame op onder andere de product- en merkattitude worden verklaard. In de literatuur worden merkattitude en

productattitude omschreven als de algemene evaluatie van een merk of product (Kamins & Marks, 1987) en als de ontwikkeling van positieve of negatieve houdingen van de consument ten opzichte van het merk en het geadverteerde product na het zien van een advertentie (Shimp, 1981). De merk- en productattitude die consumenten hebben worden voor een groot deel gevormd door wat men van de reclame vindt (Brown & Stayman, 1992). Veel studies hebben aangetoond dat wanneer consumenten een reclame leuk vinden, de merkattitude en productattitude ook positief worden (Brown & Stayman, 1992; MacKenzie & Lutz, 1989). Studies over de effecten van groene versus niet-groene reclame hebben positieve resultaten gevonden voor de product- en merkattitude na het zien van groene reclame (Hartmann, Ibanez & Sainz 2005; Rios, Martinez, Moreno & Soriano, 2006).

Andere resultaten waarop de verwachtingen in deze studie zijn gebaseerd zijn te vinden in een experimenteel onderzoek van Davis (1994) onder 214 studenten. Hij

onderzocht hoe het bestaande groene merkimago van invloed was op de productattitude en merkattitude. Daarbij heeft Davis (1994) onder andere gevonden dat de vraag of een merk

8

zelf bekend staat als groen en maatschappelijk verantwoord, en twijfels over of de claims in de boodschap wel kloppen, de basis kunnen zijn voor ongeloof bij consumenten. Een belangrijke bevinding was dat groene reclame het meest effectief was voor merken die het eigenlijk het minste nodig hadden voor hun merkimago, namelijk voor merken die al bekend stonden om hun groene imago (Davis, 1994). Wanneer consumenten al een positieve attitude hadden ten opzichte van het merk en het product door het groene merkimago, was die na het zien van de groene advertentie nog positiever (Davis, 1994). Voor merken zonder groen imago bleek het tegenovergestelde: de reclame werd gezien als minder oprecht en

geloofwaardig, waardoor de attitudes ook lager werden (Davis, 1994). Hoewel Davis (1994) dit niet expliciet zegt, is dit dus waarschijnlijk het resultaat van een sceptische houding. De product- en merkattitude na het zien van een groene reclame hangen blijkbaar voor een groot deel af van het groene imago van het merk (Davis, 1994).

Vrijwel geen studie heeft de combinatie gemaakt tussen (niet-) groene reclame en (niet-) groene merken en daarbij gecontroleerd op scepticisme, daarom zal dat in dit onderzoek wel worden meegenomen.

De invloed van scepticisme

De verwachte effecten van scepticisme in deze studie zijn gebaseerd op veel

onderzoeksresultaten met betrekking tot de relatie tussen groene communicatie, MVO en scepticisme. Scepticisme wordt omschreven als een sceptische houding, waarbij bepaalde gedachten ontstaan na blootstelling aan een bericht of advertentie, en dan specifiek een mate van ongeloof (Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Groene communicatie van merken wordt in de literatuur gezien als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Het merk laat zien dat het milieubewust en duurzaam bezig is. Wat daarbij vaak voorkomt is dat merken doen aan een vorm van greenwashing. Dit houdt in dat een merk als MVO-uiting

9

valse of half-ware informatie (door middel van groene claims) communiceert over een product om groener te lijken dan ze in werkelijkheid zijn (Ramus & Montiel, 2005). Dit kan bij de consument leiden tot scepticisme (Ramus & Montiel, 2005).

Mede naar aanleiding van bovengenoemde bevindingen, wordt in de huidige studie verwacht dat wanneer een niet-groen merk een groen product op de markt brengt en hiervoor reclame gaat maken, de consument sceptischer is dan wanneer groene merken reclame maken voor een groen product. Hoewel de huidige studie ook betrekking heeft tot greenwashing, wordt dit niet als variabele meegenomen in het onderzoek. De reden voor deze keuze is dat er al meerdere onderzoeken bestaan naar scepticisme bij consumenten als gevolg van

greenwashing, en het daarom interessant is om te onderzoeken wat de effecten zijn van scepticisme na het zien van een reclame met een groene claim voor merken zonder groen imago.

De geloofwaardigheid van de groene advertentie is een van de belangrijkste voorspellende factoren voor scepticisme (Paço & Reis, 2012; Tucker et al., 2012).

Consumenten vinden MVO communicatie (waaronder groene reclame) belangrijk en zijn er in geïnteresseerd, omdat zij graag willen geloven dat merken en producten milieuvriendelijk zijn (Schmeltz, 2011). Als een groene reclame dan niet geloofwaardig is kan dit zorgen voor een sceptische houding (Schmeltz, 2011). De geloofwaardigheid van een groene advertentie bleek in het onderzoek van Tucker et al. (2012) echter geen garantie voor positievere

merkattitudes.

De bron waar de groene claim in de advertentie vandaan komt speelt ook een grote rol in de vorming van een sceptische houding (Bickart & Ruth, 2012). Wanneer de mate van milieuvriendelijkheid van de bron van de groene claims voor de consument moeilijk te

verifiëren is, is de kans groot dat er scepticisme optreedt en dat de consument de intenties van het merk wantrouwt (Bickart & Ruth, 2012). Groene claims worden daardoor vaak sceptisch

10

bekeken en niet goed begrepen (Bickart & Ruth, 2012). Dit zal voor de huidige studie betekenen dat een groene advertentie van een merk zonder groen imago kan leiden tot scepticisme.

Ander bewijs voor waarom MVO communicatie uitingen, waaronder groene

advertenties, scepticisme opwekken is te vinden in een literatuuronderzoek van Pomering en Johnson (2009). Hieruit bleek dat consumenten de communicatie van een bepaald MVO beleid (bijvoorbeeld reclame voor een groen product) vaak zien als een poging om het merkimago op te krikken en de goede daden te belichten (Pomering & Johnson, 2009). Deze groene uitingen worden door consumenten vaak betwijfeld, wat hen achterdochtig maakt en waardoor ze een sceptische houding ontwikkelen (Pomering & Johnson, 2009). Daarnaast worden consumenten tegenwoordig blootgesteld aan zoveel groene advertenties dat voor hen het lastig is te bepalen welke claims oprecht zijn (Pomering & Johnson, 2009). Uit een survey die Anuar en Mohamed (2012) onder 277 Maleisische studenten hebben uitgevoerd, is

eveneens gebleken dat consumenten groene claims in reclames van merken als ongeloofwaardig ervaren, wat leidt tot wantrouwen en scepticisme.

Morsing en Schultz (2006) concluderen na analyse van bestaande theorie en resultaten van Deense landelijke surveys dat consumenten vinden dat merken door groene advertenties te gebruiken te veel te koop lopen met hun verantwoorde, groene gedrag, wat kan leiden tot scepticisme. Soortgelijke resultaten werden gevonden in een literatuuronderzoek door Ashforth en Gibbs (1990), namelijk dat er ongeloof bij de consument kan ontstaan wanneer een merk veel aandacht richt op het eigen goede gedrag, omdat dit kan worden opgevat alsof het merk dingen te verbergen heeft.

De verwachting dat scepticisme van invloed kan zijn op de merk- en productattitude is onder meer gebaseerd op onderzoeksresultaten van Elving, Heuvel en Doets (2009),

11

een negatieve merkattitude bij de consument. Ook Chang (2011) concludeert dat de

productatittude negatiever wordt wanneer mensen de groene claims ongeloofwaardig vinden, dus wanneer er sprake is van scepticisme ten opzichte van de groene advertentie. Groene claims en advertenties worden ongeloofwaardig gevonden omdat de bron niet als groen wordt beschouwd (Bickart & Ruth, 2012; Chang, 2011; Paço & Reis, 2012).

Met betrekking tot het huidige onderzoek wordt daarom verwacht dat mensen sceptisch kunnen worden wanneer een merk dat niet bekend staat om zijn groene imago, groene claims gebruikt in advertenties. Er wordt niet verwacht dat er scepticisme optreedt na het zien van groene advertenties van een groen merk. Ook zal er waarschijnlijk geen

scepticisme optreden bij een niet-groene reclame voor een niet-groen merk. Daarom zal worden onderzocht of er scepticisme optreedt na het zien van een groene reclame van een niet-groen en een reclame van een groen merk, en wat hiervan de invloed is op de

merkattitude en productattitude. Naar aanleiding van bovengenoemde bevindingen in de literatuur is voor de huidige studie de volgende hypothese opgesteld:

H1: Proefpersonen die een advertentie met een groene claim zien van een niet-groen merk, zijn sceptischer dan proefpersonen die een advertentie met een groene claim zien van een groen merk, waardoor ze een negatievere merk- en productattitude hebben.

Methode

Voorafgaand aan het uitzetten van het experiment is een pre-test uitgevoerd om uit te zoeken welke merken in het experiment gebruikt zouden worden. De merken moesten ongeveer gelijk scoren op aantrekkelijkheid en bekendheid. Op groen merkimago moesten ze juist niet

12

gelijk scoren, het was de bedoeling dat één merk als groen werd gezien en de andere juist als niet-groen.

Pre-test

Participanten en design

Aan de pre-test hebben in totaal 60 participanten meegewerkt. De gemiddelde leeftijd was 26,13 jaar (SD = 6,22). Van de respondenten was 65 procent vrouw en 35 procent man. De pre-test bestond uit een papieren survey. Er waren drie verschillende productcategorieën (ijsmerken, kledingmerken en schoenenmerken) met in elke categorie vijf merken, dus vijftien merken in totaal. Per categorie hebben twintig mensen de vragenlijst beantwoord.

Procedure

Participanten kregen vragen over de bekendheid met het merk, de mate van groen merkimago en de aantrekkelijkheid. Voor bekendheid konden respondenten op een schaal van 1 ‘Heel onbekend mee’ tot 7 ‘Heel erg bekend mee’ antwoorden in hoeverre ze bekend waren met het merk (Bickart & Ruth, 2012). Voor groen imago werden vijf stellingen gegeven waarbij respondenten konden aangeven in hoeverre zij het merk als groen zagen, zoals ‘<Merk> heeft een milieuvriendelijke reputatie’, met antwoordmogelijkheden op een schaal van 1 ‘Helemaal mee oneens’ tot 7 ‘Helemaal mee eens’ (α = 0,97, Chen, 2010). Voor aantrekkelijkheid werden vier vragen gesteld zoals ‘Ik vind <merk> slecht - goed’, hier konden respondenten weer op een 7 punt likert schaal antwoorden in hoeverre ze het merk goed, leuk, waardevol en positief vonden (α = 0,74, Bickart & Ruth, 2012).

13 Resultaten & Discussie

Om de verschillende effecten van de vijftien merken op groen imago, aantrekkelijkheid en bekendheid te meten zijn er ANOVA’s voor herhaalde metingen uitgevoerd, zie Tabel 1, 2 en 3. Van alle merken kwamen binnen de kledingmerken de beste resultaten uit de pre-test. H&M werd als meest groen gezien (M = 4,77, SD = 1,25) en dit verschilde significant met Zara (M = 2,96, SD = 1,10) p = 0,001. Op aantrekkelijkheid scoorden H&M (M =6,10, SD = 1,07) en Zara (M =5,34, SD = 1,19) niet significant verschillend, p = 1,00. Op bekendheid scoorden H&M (M = 5,80 SD = 1,24) en Zara (M = 5,90, SD = 1,21) ook niet significant verschillend, p = 1,00. Daarom is besloten om het experiment met deze twee merken uit te voeren.

Tabel 1

Gemiddelde scores en standaarddeviaties op groen imago, aantrekkelijkheid en bekendheid van vijf kledingmerken.

H&M Zara Primark C&A Mango

M SD M SD M SD M SD M SD

Groen 4,77a 1,25 2,96 b 1,10 1,83 c 1,03 2,34 bc 1,38 3,10 b 0,90 Leuk 6,10 a 1,07 5,34 a 1,19 2,98 b 1,25 2,48 b 1,21 4,73 a 0,95 Bekend 5,80 a 1,24 5,90 a 1,21 3,80 b 1,77 3,30 b 1,49 5,00 c 1,21 Noot. Gemiddelden met verschillende bovenschrift lettersa,b,c verschillen significant van elkaar op p < 0,05. n=20 tussen condities

14 Tabel 2

Gemiddelde scores en standaarddeviaties op groen imago, aantrekkelijkheid en bekendheid van vijf ijsmerken.

Ben & Jerry’s Magnum Ola Hertog Haagen Dazs

M SD M SD M SD M SD M SD

Groen 5,50 a 1,17 2,88 b 0,82 3,19 b 0,91 3,05 b 0,86 3,22 b 0,96 Leuk 5,49 a 0,88 4,48 b 1,06 4,55 b 0,72 4,21 b 0,80 4,74 b 0,99 Bekend 5,80 a 1,24 5,75 a 1,16 5,55 a 0,60 4,05 b 1,57 4,40 b 1,60 Noot. Gemiddelden met verschillende bovenschrift lettersa,b,c verschillen significant van elkaar op p < 0,05. n=20 tussen condities.

Tabel 3

Gemiddelde scores en standaarddeviaties op groen imago, aantrekkelijkheid en bekendheid van vijf schoenmerken.

Nike Adidas Vans Converse Puma

M SD M SD M SD M SD M SD

Groen 4,03 a 0,74 3,53 ab 0,49 3,79 a 1,10 3,93 ac 0,43 3,82 a 0,84 Leuk 5,26 ac 1,17 4,69 ab 0,84 3,88 bc 1,05 5,04 ac 0,75 3,90 bc 0,70 Bekend 6,50 a 0,83 5,35 b 0,93 4,55 b 1,61 4,90 b 1,12 4,85 b 0,93 Noot. Gemiddelden met verschillende bovenschrift lettersa,b,c verschillen significant van elkaar op p < 0,05. n=20 tussen condities.

Hoofdexperiment

Proefpersonen en design

Aan deze studie hebben in totaal 190 proefpersonen vrijwillig meegewerkt. Dit waren alleen vrouwen, omdat voor het experiment advertenties van vrouwenkleding werden gebruikt. De gemiddelde leeftijd was 27,05 jaar (SD = 8,41). Ze werden willekeurig toegewezen aan één

15

van de condities van een 2 (Groen merk, Niet groen merk) x2 (Groene claim, Geen groene claim) tussenproefpersoon design. De link van de online vragenlijst is verspreid via email naar bekenden en op de Facebookpagina van de onderzoeker gezet. Alleen compleet ingevulde vragenlijsten zijn gebruikt in de analyses van dit onderzoek.

Procedure

Als eerste kregen de proefpersonen één van de vier gemanipuleerde advertenties te zien. Hierop was een vrouw te zien, zittend in een zwart witte outfit met een tasje. Om het groene versus niet groene merkimago te manipuleren stond in de advertenties rechtsboven het logo van H&M of Zara afgebeeld. Om de groene claim versus geen groene claim te manipuleren stond in twee van de vier advertenties rechtsonder een groen logo met de tekst ‘100% Organic’ (zie figuur 1).

Figuur 1. De vier gemanipuleerde advertenties voor H&M en Zara, met en zonder groene claim.

Scepticisme

Hierna werd scepticisme op een 7-puntschaal van ‘Helemaal mee oneens’ tot ‘Helemaal mee eens’ gemeten met de volgende vier items: ‘De meeste groene claims in advertenties zijn

16

waar (reverse coded)’; ‘Omdat groene claims overdreven zijn, zou de consument beter af zijn als groene claims in advertenties worden weggelaten’; ‘De meeste groene claims in

advertenties zijn bedoeld om consumenten te misleiden in plaats van ze te informeren’ en ‘Ik geloof de meeste groene claims in advertenties niet’ ( = 0,66, Mohr et al., 1998).

Proefpersonen konden bij deze stellingen op een zeven-punt likert schaal hun mening aangeven, deze liep van ‘Helemaal mee oneens’ tot ‘Helemaal mee eens’.

Afhankelijke variabelen

De volgende vraag op een nieuwe pagina mat de afhankelijke variabele merkattitude. Het betrof een bestaande schaal van). Hierbij werd de advertentie nogmaals getoond. Hier moesten proefpersonen op een vijf-punt schaal van ‘Helemaal mee oneens’ tot ‘Helemaal mee eens’ aangeven wat ze van het kleding merk (H&M of Zara) vonden. De vijf stellingen waren: Ik vind <merk>: ‘interessant’; ‘waardevol’; ‘goed’; ‘leuk’ en ‘betrouwbaar’ (α =0,87, Mitchell & Olson, 1981).

Ten slotte werd de afhankelijke variabele productattitude gemeten aan de hand van een schaal met drie stellingen: Ik vind kleding van <merk>: ‘slecht – goed’; ‘onvoldoende – voldoende’; ‘negatief – positief’ (α = 0,90, Lee, Park & Han, 2008). De

antwoordmogelijkheden lagen op een zeven-punt schaal. Op de laatste pagina werd ten slotte gevraagd naar het geslacht en de leeftijd van de proefpersoon.

Resultaten & Discussie

De hypothese dat proefpersonen die een advertentie met een groene claim zien van een niet-groen merk, sceptischer zijn dan proefpersonen die een advertentie met een niet-groene claim zien

17

van een groen merk, waardoor ze een negatievere merk- en productattitude hebben, wordt hieronder in drie stappen getest. Eerst werd er onderzocht of proefpersonen na het zien van een advertentie met een groene claim van een niet-groen merk een negatievere merk- en productattitude hebben dan proefpersonen die een advertentie met een groene claim van een groen merk hebben gezien. Hierna werd onderzocht of proefpersonen na het zien van een advertentie met een groene claim van een niet-groen merk sceptischer zijn dan proefpersonen die een advertentie met een groene claim van een groen merk hebben gezien. En tot slot werd onderzocht of de verhoogde scepticisme leidt tot een negatievere merk- en productattitude.

Om te kijken naar de effecten van een advertentie met een groene claim en het (groene) merkimago op merkattitude en productattitude is een 2 (Groen merk, Niet groen merk) x 2 (Groene claim, Geen groene claim) multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd. Het interactie-effect van groene claim en groen merkimago op de gecombineerde afhankelijke variabele bleek niet significant (WilksLambda = 0,99, F (2,185)=0,76, p = 0,468). Het hoofdeffect van groene claim op de gecombineerde afhankelijke variabele bleek ook niet significant (WilksLambda = 0,99, F (2,185)=0,45, p = 0,640). De hypothese moet dus worden verworpen, na het zien van een groene advertentie voor niet-groen merk zijn de attitudes van proefpersonen niet negatiever dan na het zien van een groene advertentie van een groen merk. Daarbij zorgde de groene claim op zich ook niet voor negatievere attitudes dan het zien van geen claim.

Het hoofdeffect van groen merkimago op de gecombineerde afhankelijke variabele bleek wel significant (WilksLambda = 0,95, F (2,185)=5,13, p = 0,007). Wanneer de resultaten voor de afhankelijke variabelen apart bekeken werden bleek dat merkimago wel een significant hoofdeffect had op productattitude (F (1,196) = 7,10, p = 0,008) maar niet op merkattitude (F (1,196) = 0,47, p = 0,494). Proefpersonen hadden een positievere

18

het groene merk (H&M). Er bleek geen interactie-effect of hoofdeffect van groene claim te zijn. In Tabel 4 staan de gemiddelde scores en standaarddeviaties voor merkattitude en productattitude voor alle vier condities.

Tabel 4

Gemiddelde scores en standaarddeviaties voor merkattitude en productattitude voor alle vier condities.

H&M groen Zara groen H&M niet groen Zara niet groen M SD M SD M SD M SD Merkattitude 3,62 a 0,67 3,58 a 0,74 3,45 a 0,77 3,64 a 0,78 Productattitude 4,54 a 1,10 4,92 b 1,04 4,52 a 1,08 4,99 b 1,23

Noot. Gemiddelden met verschillende bovenschrift lettersa,b verschillen significant van elkaar op p< 0,05. n=190 tussen condities.

Een volgende verwachting was dat er scepticisme optreedt na het zien van een groene advertentie voor een niet-groen merk. Om de effecten van een advertentie met een groene claim en het merkimago op scepticisme te meten is een 2 (Groen merk, Niet groen merk) x2 (Groene claim, Geen groene claim) variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Er bleek geen significant interactie-effect te zijn op scepticisme (F (1,186) =0,70, p = 0,405). Er was wel een hoofdeffect van groene claim (F (1,186) =6,89, p = 0,009) op scepticisme. Dit betekent dat proefpersonen sceptischer werden na het zien van een advertentie met een groene claim dan een advertentie zonder claim. Van groen merkimago (F (1,186) =1,90, p = 0, 170) was geen significant hoofdeffect op scepticisme. De verwachting dat een groene advertentie van een niet-groen merk scepticisme opwekt moet daarom worden verworpen. In Tabel 5 staan de gemiddelde scores en standaarddeviaties voor scepticisme op wel of geen groene claim en wel of geen groen merkimago.

19 Tabel 5

Gemiddelde scores en standaarddeviaties voor scepticisme voor alle vier condities. H&M groen Zara groen H&M niet groen Zara niet groen

M SD M SD M SD M SD Scepticisme 3,90 a 0,99 3,61 a 0,84 3,45 a 0,85 3,38 a 0,93

Noot. Gemiddelden met verschillende bovenschrift lettersa,b verschillen significant van elkaar op p< 0,05. n=190 tussen condities.

Ten slotte werd een mediatie-effect verwacht, dat de scepticisme na het zien van een groene advertentie voor een niet-groen merk zou leiden tot een negatievere merkattitude en

productattitude dan wanneer proefpersonen een groene advertentie voor een groen merk hadden gezien. Er zijn twee enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd om te kijken of scepticisme effect had op de merkattitude en productattitude. Scepticisme bleek geen significant effect te hebben op zowel merkattitude (F (1,189) = 0,14, p = 0,905) als

productattitude (F (1,189) = 1,09, p = 0,299). Hieruit bleek dus dat scepticisme niet leidde tot een negatievere merkattitude en productattitude. Na analyse van de resultaten van het

experiment moet de hypothese worden verworpen.

Algemene discussie

De eerste verwachting in dit onderzoek, dat de combinatie van een advertentie voor een niet- groen merk met een groene claim van negatieve invloed is op de merkattitude en

productattitude, is niet uitgekomen. Het merkimago op zich had hier wel een significant effect op, namelijk dat proefpersonen een positievere productattitude hadden na het zien van

20

de advertentie voor het niet-groene merk (Zara). Dit zou kunnen betekenen dat mensen voor de evaluatie van het merk en het product minder gevoelig zijn voor een groene of geen groene claim, maar meer voor het groene of niet-groene imago van het geadverteerde merk. Een andere verklaring is dat de proefpersonen niet zo betrokken zijn bij het milieu, waardoor alleen het al bestaande merkimago van invloed is (Bickart &Ruth, 2012; Mitchell & Olson, 1981). Als we kijken naar de eerder besproken resultaten van Bickart en Ruth (2012), kan een verklaring voor het ontbreken van effecten zijn dat proefpersonen een lage

milieubetrokkenheid hadden. Uit die studie bleek namelijk dat er geen effect was van wel of geen groene claim bij mensen met een lage milieubetrokkenheid (Bickart & Ruth, 2012).

Dat kan ook een verklaring zijn voor het ontbreken van effecten van de groene claim, het merkimago en scepticisme op de merkattitude: proefpersonen hadden voor H&M en Zara waarschijnlijk al een sterke merkattitude. Omdat dit voor de proefpersonen al bekende merken zijn waar zij al een attitude over hadden zijn zij minder snel te beïnvloeden (Mitchell & Olson, 1981). Wellicht dat er voor twee minder gevestigde of bekende merken wel effecten op de merkattitude zouden zijn gevonden (Bickart &Ruth, 2012; Mitchell & Olson, 1981).

Een andere verklaring voor het ontbreken van een effect van een groene claim is dat voor kleding de milieurelevantie lager ligt dan bijvoorbeeld voor auto’s of wasmachines (Chen, 2010). Na aanschaf kan kleding het milieu nauwelijks meer schaden, wat bij auto’s of wasmachines juist wel het geval is. Een groene claim in een advertentie voor een auto zou daarom veel meer effect kunnen hebben op de merkattitude en productattitude dan in deze studie het geval was (Chen, 2010).

Op scepticisme bleek alleen de groene of geen groene claim van invloed te zijn, niet het merkimago of de combinatie van (niet-) groen imago en (niet-) groene claim. Een reden hiervoor kan zijn dat proefpersonen die geen groene claim te zien hadden gekregen bij de vragen over scepticisme zich niet goed konden inbeelden hoe een dergelijke groene claim

21

eruit ziet, waardoor er geen sceptische houding werd opgewekt. Een andere reden kan zijn dat de advertentie met groene claim bij zowel H&M als Zara in combinatie met het product als geloofwaardig werd geacht. Dit ligt in lijn met de bevindingen van onder andere Schmeltz (2011) en Pomering en Johnson (2009), dat een groene claim in een advertentie alleen scepticisme opwekt wanneer deze ongeloofwaardig of onoprecht is.

Tegen de verwachtingen in bleek scepticisme überhaupt geen voorspeller van de merkattitude en de productattitude. Dit zou betekenen dat hoewel een groene claim scepticisme kan opwekken, mensen dit niet meenemen in hun evaluatie over het merk of product. Waarschijnlijk is een verklaring hiervoor de sterke al bestaande merkattitude en een sterke productattitude, gecombineerd met een lage milieurelevantie.

Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek

Zoals hierboven besproken kan de keuze voor de productcategorie kleding vanwege een gebrek aan milieurelevantie een beperking zijn voor de resultaten van het onderzoek. Een andere beperking is dat het experiment alleen is uitgevoerd bij vrouwen en niet bij mannen. Daarbij waren de meeste van deze vrouwen bekenden van de onderzoeker, wat betekent dat zij student aan een universiteit of hogeschool waren of een hoge opleiding hadden genoten. Dit maken de resultaten minder extern generaliseerbaar dan wanneer een meer gevarieerde steekproef was onderzocht.

Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om ook mannen mee te nemen en proefpersonen uit verschillende milieus en met meer uiteenlopende leeftijden. Over de productkeuze moet wel zorgvuldig worden nagedacht, omdat hiervoor dan een product moet worden gekozen wat voor zowel mannen als vrouwen met verschillende soorten

maatschappelijke achtergronden interessant is, en waarvan de milieurelevantie hoger ligt dan bij kleding.

22

Zoals aan het begin van deze studie is gezegd, is het voor merken een trend om zich groen en duurzaam te gaan gedragen en de consument hier via reclame over in te lichten (GFK Goodies Monitor “Inzicht in duurzaam…”, z.d.). Uit de huidige studie is nog niet duidelijk geworden of al het groene gedrag van merken ook averechtse resultaten op kan leveren, maar dat wil niet zeggen dat dit niet het geval is. Greenwashing en scepticisme zijn interessante en belangrijke onderwerpen om te bestuderen met betrekking tot groene reclame, zeker nu groen gedrag van merken eerder lijkt voort te komen uit de drang om met de trend mee te gaan, dan vanuit de motivatie om de wereld een klein beetje beter te maken.

Literatuur

Anuar, M. M., & Mohamad, O. (2012). Effects of skepticism on consumer response toward cause-related marketing in Malaysia. International Business research, 5(9), 98-105. Ashforth, B. E., & Gibbs, B. W. (1990). The double-edge of organizational legitimation.

Organization Science, 1(2), 177-194.

Bickart, B. A., & Ruth, J. A. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of Advertising, 41(4), 51-67.

Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51.

Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), 19-32.

Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

Davis, J. J. (1994). Consumer response to corporate environmental advertising. Journal of Consumer Marketing, 11(2), 25-37.

23

Echtner, C.M., & Brent Ritchie, J.R. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Consumer Studies, 14, 37-48.

Elving, W. J. L., Heuvel, M., & Doets, M. (2009). CSR and skepticism: The influence of fit and reputation on skepticism towards CSR communications. Paper presented at the Corporate Reputation Conference: Amsterdam

Hartmann, P., Ibáñez, V. A., & Sainz, F. J. F. (2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29.

Inzicht in duurzaam consumentengedrag. (z.d.). Opgehaald 4 maart, 2014, van http://www.gfk.com/imperia/md/content/ps_benelux/brochures/goodies_mon itor_nl.pdf

Jansen, M.A., & Jager, W. (2002). Stimulating diffusion of green products. Journal of Evolutionary Economics, 12, 283-306.

Kamins, M. A., & Marks, L. J. (1987). Advertising puffery: The impact of using two-sided claims on product attitude and purchase intention. Journal of Advertising, 16(4), 6-15. Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on

product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7(3), 341-352.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48-65.

Meyers-Levy, J., & Malaviya, P. (1999). Consumers' processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories. Journal of Marketing, 63, 45-60.

24

advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 318-332. Mohr, L. A., Eroglu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of

skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of consumer affairs, 32(1), 30-55.

Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: Stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-337.

Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising. Journal of Advertising, 41(4), 147-155.

Pomering, A., & Johnson, L. W. (2009). Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate images. Inhibiting skepticism to enhance persuasion. Corporate Communications: An International Journal, 14(4), 420-439. Ramus, C. A., & Montiel, I. (2005). When are corporate environmental policies a form of

greenwashing? Business & Society, 44(4), 377-414.

Rios, F. J. M., Martinez, T. L., Moreno, F. F. & Soriano, P. C. (2006). Improving attitudes toward brands with environmental associations: An experimental approach. Journal of Consumer Marketing, 23(1), 26-33.

Schmeltz, L. (2012). Consumer-oriented CSR communication: Focusing on ability or morality? Corporate Communications: An International Journal, 17(1), 29-49. Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice.

Journal of Advertising, 10(2), 9-15.

Tucker, E. M., Rifon, N. J., Lee, E. M., & Reece, B. B. (2012). Consumer receptivity to green ads: A test of green claim types and the role of individual consumer characteristics for green ad response. Journal of Advertising, 41(4), 9-23.