1
Het effect van green labels op productattitude en aankoopintentie
bij de consument
Master Thesis
Graduate School of Communication
Master programma Communicatie Wetenschappen: Persuasieve Communicatie
Naam Sophie Idema Greidanus
Studentnummer 10201556
Begeleider mw. dr. B.C. Schouten
2 Samenvatting
Doordat er de laatste jaren een wildgroei aan green labels heeft plaatsgevonden is de daadwerkelijke duurzaamheidsgarantie tussen de verschillende labels moeilijk te
onderscheiden. Hierdoor neemt het vertrouwen van de consument in het green label af en wordt het aankoopproces van de consument mogelijk negatief beïnvloed. Doel van deze studie was het effect van drie verschillende communicatievormen, een visueel, tekstueel en een combinatie van een visueel en tekstueel green label op de productattitude en
aankoopintentie te onderzoeken. Daarnaast werd onderzocht of de mate van vertrouwen in het green label een mogelijk modererend effect heeft op deze relatie. Middels een online
experiment onder 124 Nederlandse consumenten bleek dat alleen een visueel green label leidt tot een significant positievere productattitude. De mate van vertrouwen bleek geen
modererend effect te hebben op de relatie tussen type green label en de productattitude. Daarnaast bleek er een samenhangend verband te bestaan tussen de productattitude en de aankoopintentie. Vooralsnog blijkt aanpassing van het standaard visueel green label niet noodzakelijk te zijn, gezien een logo met een kort bijschrift het meeste effectieve green label was.
Steekwoorden: green labels; visueel, tekstueel en gecombineerde communicatievormen; vertrouwen; productattitude; aankoopintentie
3 Inleiding
Uit cijfers van Monitor Duurzaam Voedsel (2014) blijkt dat bestedingen van Nederlandse consumenten aan duurzaam voedsel in 2014 met achttien procent zijn gestegen ten opzichte van 2013. Het totaal aantal bestedingen aan duurzaam voedsel komt in 2014 daarmee uit op 2,6 miljard euro. Deze stijging kan verklaard worden doordat consumenten zich de laatste jaren meer bewust zijn van lokale en globale milieuproblemen, zoals luchtvervuiling, opwarming van de aarde en klimaatverandering (Srivastava, 2007). Deze bewustwording zorgt voor een verandering in het dagelijkse gedrag van consumenten en aan steeds meer behoefte aan milieuvriendelijke producten (Lin, & Huang, 2012).
Als gevolg van deze toenemende bewustwording en om consumenten in hun
behoeften te voorzien, ontwikkelen bedrijven milieuvriendelijke producten, genaamd green products (Srivastava, 2007). Green products hebben bewezen dat ze het toepassen van giftige stoffen verminderen en de milieuvriendelijkheid verbeteren (Azevedo, Carvalho, & Machado, 2011). Om green products zichtbaar te maken bij de consument is het product voorzien van een zogeheten green label (van Birgelen, Semeijn, & Keicher, 2009; Lin, & Huang, 2012). Door het toepassen van green labels spelen marketeers slim in op de toenemende vraag naar milieuvriendelijke producten en hopen zij aankoopbeslissingen van consumenten positief te beïnvloeden (van Birgelen et al., 2009; Lin, & Huang, 2012) en zoveel mogelijk green products te verkopen (Alwitt, & Pitss, 1996).
Volgens Tang, Fryxell en Chow (2004) kan een green label bestaan uit elk soort zichtbare symbolisatie op een verpakking, waarbij de consument wordt geïnformeerd over de milieuvriendelijkheid van het product en daardoor af kan lezen dat het betreffende product op een duurzame en milieuvriendelijke manier vervaardigd is (Thøgersen, Haugaard, & Olesen, 2010). Uit de cognitieve psychologie blijkt dat visuele communicatie in het algemeen beter wordt opgeroepen en herinnerd dan tekstuele communicatie (Kaplan, Kaplan, & Sampson,
4 1968; Paivio, Roger, & Smythe, 1986) en daarom, al dan niet opzettelijk, op grote schaal wordt toegepast bij green labels (Tang et al., 2004). Echter uit een aantal onderzoeken verricht naar het effect van verschillende typen green labels op de productattitude en aankoopintentie bij de consument (Tang et al., 2004; Kim, & Lennon, 2008), blijkt dat een green label bestaande uit een logo en een aanvullend geschreven boodschap meer effect zal hebben dan een standaard visueel green label (Tang et al., 2004). Meer recent onderzoek wijst uit dat zowel visuele als tekstuele informatie een significant effect heeft op attitudes
tegenover kledingproducten, maar dat alleen tekstuele informatie een significant effect heeft op de aankoopintentie (Kim, & Lennon, 2008). Ondanks dat uit deze onderzoeken blijkt dat een tekstueel en/of een gecombineerd green label effectiever is dan een standaard visueel green label, blijkt uit een consumentenonderzoek naar de effectiviteit van
duurzaamheidskeurmerken in Nederland, dat bijna alle 200 bestaande green labels bestaan uit visuele vorm, te weten keurmerken en bedrijfslogo’s (Milieu Centraal, 2015).
Keurmerken geven, in tegenstelling tot door fabrikanten verzonnen bedrijfslogo’s, betrouwbare informatie over de milieuvriendelijkheid van het product en zijn gecontroleerd door een onafhankelijke partij. Zeventig procent van de Nederlanders geeft aan dat er teveel van deze keurmerken en bedrijfslogo’s bestaan en zij het exacte verschil tussen beiden niet weten te onderscheiden. Doordat er de laatste jaren een wildgroei aan green labels heeft plaatsgevonden en het daardoor onduidelijk is welk label daadwerkelijk
duurzaamheidsgarantie biedt, neemt het vertrouwen in green labels bij de consument af (Milieu Centraal, 2015). Indien consumenten het green label niet vertrouwen, zijn zij minder geneigd om een positieve attitude tegenover het green product te tonen en het product te kopen (Thøgersen, 2002). Gezien de invloed van vertrouwen op de productattitude, is het voor marketeers van belang een gericht beleid te voeren om de effectiviteit van green labels te vergroten, waarbij aanpassing van de huidige green labels noodzakelijk lijkt om zo het
5 vertrouwen van de consument terug te winnen. Omdat green labels hedendaags voornamelijk bestaan uit visuele vorm, zou het aanbieden van een tekstuele of gecombineerde
communicatievorm een uitkomst zijn (Tang et al., 2004; Kim, & Lennon, 2008).
Aanleiding tot deze studie zijn de gevonden resultaten die tot nu toe tegenstrijdig zijn en waaruit geen eenduidige conclusie kan worden getrokken. Om een bijdrage te kunnen leveren aan de opheldering van deze tegenstrijdigheid en gezien er geen eerder onderzoek is uitgevoerd naar de invloed van vertrouwen op de relatie tussen typen green labels en
productattitude en aankoopintentie, zal deze studie worden uitgevoerd. Het doel van de studie is om het effect van een visuele, een tekstuele en een combinatie van beide
communicatievormen op de productattitude en aankoopintentie bij de Nederlandse consument te onderzoeken. Daarbij wordt onderzocht of de mate van vertrouwen in het green label een mogelijk modererend effect heeft op deze relatie. De onderzoeksvraag die in deze studie centraal staat luidt dan ook: Wat is het effect van type green label op de productattitude en aankoopintentie bij de consument en wat is de invloed van vertrouwen op dit effect?
Ondanks een stijging in het totaal aantal bestedingen van duurzaam voedsel is inzicht in het meest effectieve green label en de invloed van vertrouwen van wetenschappelijk en maatschappelijk belang. Buiten dat kennis over de meest effectieve green label een bijdrage kan leveren aan de opheldering van de tegenstrijdige resultaten, kan de mate van vertrouwen in het type green label ook inzicht bieden in het effect van type green label op de
productattitude. Als er meer bekend is over de productattitude die de consument ervaart na blootstelling aan een type green label kan dit worden toegepast in de ontwikkeling van green products. Bij toepassing van de meest effectieve green label wordt de consument
gestimuleerd bij het maken van milieuvriendelijke keuzes en levert zo een bijdrage aan een duurzamere wereld (Milieu Centraal, 2015).
6 Theoretisch kader
Green marketing / green labels
Door de toenemende aandacht van consumenten voor milieukwesties en milieurampen zijn bedrijven meer geneigd om een milieuvriendelijke verantwoordelijkheid te nemen (Chen, Lai, & Wen, 2006). Om consumenten in hun milieubezorgdheid te voorzien en mee te liften op deze groene trend, ontwikkelen bedrijven nieuwe strategieën, te weten green marketing (Polonsky, 1994). Het blijkt namelijk dat consumenten positiever zijn over producten die hun milieubehoeften bevredigen (Ottman, 1992) en meer bereid zijn om milieuvriendelijke producten, green products genaamd, te kopen dan non-green products (Krause, 1993; Srivastava, 2007). Door het aanbieden van green products worden milieuvriendelijke
attitudes en gedragingen van consumenten gestimuleerd en in stand gehouden (Jain, & Kaur, 2004).
Om green products zichtbaar te maken bij de consument is het product voorzien van een zogeheten green label (van Birgelen et al., 2009; Lin, & Huang, 2012). Volgens Tang et al. (2004) bestaat een green label uit elk soort zichtbare symbolisatie op een verpakking waarbij de consument geïnformeerd wordt over de milieuvriendelijkheid van het product. Aan de hand van een green label is af te lezen dat het betreffende product op een duurzame en milieuvriendelijke manier vervaardigd is (Thøgersen et al., 2010). Green labels kunnen bestaan uit verschillende communicatievormen, waar sommige labels gedetailleerdere
informatie bevatten dan andere labels (Atkinson, & Rosenthal, 2014). Zo kan een green label bestaan uit een visuele of tekstuele vorm, maar ook uit een combinatie van beide (Tang et al., 2004; Xue, & Marulidharan, 2015).
Een green label dient voor bedrijven als hulpmiddel om consumenten te verzekeren over de milieuvriendelijke eigenschappen van het betreffende product en zich te
7 informatie voorziener en trekt het tevens de aandacht van de consument, waardoor het green product gemakkelijker te herkennen is (Decrop, 2007). Gezien de milieuvriendelijke
eigenschappen van een green product tijdens en na aanschaf van het product niet direct te controleren zijn, helpt een green label bij de keuze die de consument moet maken uit alle verschillende producten (Milieu Centraal, 2015; Darby, & Karni, 1973; Nelson, 1970, 1974).
Effect van type green label op productattitude
De informatie van een green label kan bestaan uit verschillende communicatievormen, te weten een visuele vorm, een tekstuele vorm of een combinatie van beide vormen (Kim, & Lennon, 2008). In de huidige studie wordt onderzoek verricht naar de effecten van deze drie typen communicatievormen op de productattitude bij de consument. De productattitude kan omschreven worden als de algemene houding van de consument tegenover een object, in dit geval het green label (Lee, Park, & Han, 2008). Verscheidende onderzoeken hebben
aangetoond dat elke vorm leidt tot verschillende verwerking van de informatie (o.a. Paivio, 1971; Das, Kirby, & Jarman, 1975). Volgens de dual coding theory van Paivio (1971) gebeurt het omzetten van informatie in de hersenen aan de hand van een verbaal systeem en een visueel systeem. Deze twee subsystemen zijn afzonderlijke systemen, maar staan ook met elkaar in verbinding. Afhankelijk van de stimulus (visueel of verbaal) wordt de informatie in het geheugen of als visuele of als verbale vorm opgeslagen. Met andere woorden, als iemand wordt blootgesteld aan een logo wordt dit verwerkt via het visuele systeem, terwijl het verbale systeem wordt geactiveerd als iemand wordt blootgesteld aan een tekst.
Uit de meeste empirische onderzoeken naar printadvertenties blijkt dat visuele
informatie beter wordt onthouden of opgeslagen dan tekstuele informatie (o.a. Mitchell, 1986; Rossiter, & Percy, 1980; Kaplan et al., 1968; Paivio et al., 1986). Deze bevinding kan
8 informatie niet alleen het visuele systeem, maar tegelijkertijd ook het verbale systeem kan worden geactiveerd (Paivio, & Csapo, 1973). Hierdoor kan visuele informatie zowel visueel als verbaal worden opgeslagen en kan visuele verwerking superieur zijn aan verbale
verwerking. Het picture superiority effect wordt om deze reden, al dan niet opzettelijk, op grote schaal toegepast bij de toepassing van green labels om het terughalen uit het geheugen te verbeteren en de waarneming van producten bij de consument positief te veranderen (Tang et al., 2004).
Indien er echter gekeken wordt naar het effect op productattitude, wordt het picture superioity effect niet altijd ondersteund. Alhoewel onderzoek van Mitchell en Olsen (1981) aantoont dat advertenties met foto’s een sterker effect hebben op het beïnvloeden van
attitudes dan advertenties bestaande uit alleen tekst, zijn er ook verschillende onderzoeken die hebben aangetoond dat het gebruik van tekstuele informatie een positiever effect kan hebben op productattitudes dan visuele informatie, omdat tekst de consument beter informeert over het product dan een logo (Kim, & Lennon, 2008; Wolin, Korgaonker, & Lund, 2002; McCarthy, Heath, & Milberg, 2001).
Daarnaast heeft onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014) uitgewezen dat
consumenten sterk de voorkeur geven aan specifieke en gedetailleerde informatie indien het green product een product met een lage betrokkenheid betreft, zoals melk of brood. Omdat men melk of brood inneemt, zorgt het ervoor dat consumenten kritischer zijn over de inhoud van het green label en behoefte hebben aan nauwkeurigere informatie in vergelijking met producten met een hoge betrokkenheid. Daarbij blijkt dat specifiekere green labels tot positievere attitudes tegenover het product leiden dan zogenaamde vage green labels (Davis, 1993). Omdat consumenten green labels voorzien van een simpele logo of afbeelding meer als een truc en marketingstunt zien en wellicht beoordelen als een vage green label (Teisl, Peavey, Newman, Buono, & Hermann, 2002), kan er verondersteld worden dat een tekstuele
9 green label, welke is voorzien van specifiekere en gedetailleerde informatie, tot een
positievere productattitude leidt dan enkel een visueel green label bestaande uit een logo. Op basis van bovenstaande bevindingen kan de volgende hypothese worden opgesteld:
Hypothese 1a (H1a): Consumenten hebben een positievere attitude tegenover een product met een green label met een tekstuele communicatievorm dan tegenover een green label met een visuele communicatievorm.
Omdat een gecombineerd green label van nog specifiekere en gedetailleerdere informatie is voorzien dan een tekstueel of visueel green label, wordt er verwacht dat een gecombineerde green label tot de meest positieve productattitude zal leiden. Deze
veronderstelling kan ondersteund worden door de dual coding theory van Paivio (1971). Indien een consument wordt blootgesteld aan de combinatie van een visuele en tekstuele communicatievorm zal de informatie in het geheugen worden opgeslagen als visuele en verbale vorm, wat leidt tot een positievere productattitude. Op basis van bovenstaande bevinding en theorie kan de volgende hypothese worden opgesteld:
Hypothese 1b (H1b): Consumenten hebben een positievere attitude tegenover een product met een green label met een combinatie van een visuele en tekstuele communicatievorm dan tegenover een green label met enkel een visuele of tekstuele communicatievorm.
Invloed van vertrouwen
Gezien consumenten de milieuvriendelijke eigenschappen van green products tijdens en na aanschaf niet kunnen controleren, moeten zij vertrouwen op de informatie die het green label verschaft (Darby, & Karni, 1973; Nelson, 1970, 1974). Volgens Rousseau, Sitkin, Burt en
10 Camerer (1998) is vertrouwen de bereidheid om afhankelijk te zijn van positieve
verwachtingen van gedragingen of intenties van anderen, kortom het geloof dat het green label de waarheid spreekt. Echter, veel consumenten zijn niet overtuigd van de waarheid van green labels en de milieuverbeteringen die het green product hen toezegt ten opzichte van non-green products (Bonini, Hintz, & Mendonca, 2008; Kalafatis, Pollard, East, & Tsogas, 1999; Peattie, 2010), omdat consumenten green labels overdreven vinden (Chang, 2011), door bedrijfsschandalen (Choi, Eldomiaty, & Kim, 2007) of door het gebruik van misleidende green labels, waarbij het green product zich milieuvriendelijker voordoet dan het
daadwerkelijk is (Parguel, Benoît-Moreau, & Larceneux, 2011). Zo bestaan er in Nederland naast officieel gecontroleerde green labels, ook green labels die niet door onafhankelijke partijen zijn gecontroleerd, en zijn verzonnen door fabrikanten om zich milieuvriendelijker voor te laten doen (Milieu Centraal, 2015). Omdat sommige fabrikanten misleidende green labels gebruiken, is het voor de consument moeilijk te onderscheiden welk green label daadwerkelijk duurzaamheidsgarantie biedt en welke niet (Milieu Centraal, 2015).
Consumenten zijn bang om bedrogen te worden (Bray, Johns, & Kilbum, 2011; D’Souza, Taghian, Lamb, & Peretiatko, 2007) wat als gevolg heeft dat zij niet meer bereid zijn om green products te vertrouwen (Kalafatis et al., 1999).
Indien consumenten de inhoud van het green label niet vertrouwen, zijn zij minder geneigd om een positieve attitude tegenover het green product te tonen (Thøgersen, 2002). Een hoge mate van vertrouwen kan gegenereerd worden door de informatieverstrekker van het green label zichtbaar te maken (Teisl et al., 2002) en green labels te voorzien van gedetailleerde uitleg over de milieuvriendelijke kenmerken van het product (Chaudhuri, & Holbrook, 2001). Het blijkt dat officiële en onafhankelijke partijen als bron van de
informatie, zoals de overheid, het vertrouwen in het green label verhoogt (Atkinson, & Rosenthal, 2014). Resultaten uit het onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014) hebben
11 tevens uitgewezen dat specifieke en gedetailleerde argumenten leiden tot meer vertrouwen in het green label. Gezien tekst ten opzichte van een logo is voorzien van specifiekere en
gedetailleerdere informatie, kan er verondersteld worden dat een tekstuele communicatievorm tot meer vertrouwen in het green label leidt dan een visuele communicatievorm, en leidt tot een positievere productattitude. Aan de hand van deze bevinding kan op basis van H1a de volgende hypothese worden opgesteld:
Hypothese 2a (H2a): Het effect van type green label op productattitude wordt gemodereerd door de mate van vertrouwen van de consument in het type green label, waarbij een green label met een tekstuele communicatievorm bij een hogere mate van vertrouwen leidt tot een positievere productattitude dan bij een green label met een visuele communicatievorm.
Omdat een gecombineerd green label naast een logo ook uit tekst bestaat en daardoor van nog specifiekere en gedetailleerde informatie is voorzien dan een tekstueel of visueel green label, wordt er verwacht dat een combinatie van een visuele en tekstuele
communicatievorm tot meer vertrouwen in het green label leidt dan enkel een visuele of tekstuele communicatievorm. Een hogere mate van vertrouwen in het gecombineerde green label zal daardoor leiden tot de meest positieve productattitude. Op basis van H1b en aan de hand van bovenstaande bevinding kan de volgende hypothese worden opgesteld:
Hypothese 2b (H2b): Het effect van type green label op productattitude wordt gemodereerd door de mate van vertrouwen van de consument in het type green label, waarbij een green label met een combinatie van een visuele en tekstuele communicatievorm bij een hogere mate van vertrouwen leidt tot een positievere productattitude dan bij een green label met enkel een visuele of tekstuele communicatievorm.
12
Associatie tussen productattitude op aankoopintentie
Uit gedragsonderzoeken uit de sociale psychologie en binnen de green marketing literatuur is bewezen dat attitude een belangrijke voorspeller is van gedragsintentie, waarbij een positieve attitude tegenover een green product kan leiden tot een hogere aankoopintentie (Laroche, Bergeron, & Barbaro-Forleo, 2001; Smith, Haugtvedt, & Petty, 1994; Mostafa, 2007). De aankoopintentie van de consument kan beschreven worden als het bewuste plan van een individu om een bepaald product te kopen (Spears, & Singh, 2004). De invloed van productattitude op de aankoopintentie kan worden verklaard door de theory of reasoned action (Fishbein, & Ajzen, 1975). Deze theorie stelt dat gedragsintentie de belangrijkste factor is voor het gedrag, waarbij de intentie wordt bepaald door twee factoren, namelijk attitude ten opzichte van het gedrag en de subjectieve norm. Volgens Ajzen en Fishbein (1980) heeft de attitude van het gedrag betrekking op het positieve of negatieve oordeel tot het betreffende gedrag en de subjectieve norm op de waargenomen sociale druk om het betreffende gedrag wel of niet uit te voeren. Op basis van bovenstaande theorie en onderzoeken wordt de volgende hypothese geformuleerd:
Hypothese 3 (H3): Hoe positiever de productattitude, hoe hoger de aankoopintentie.
Conceptueel model
In Figuur 1 is het conceptueel model schematisch weergegeven. Er wordt verondersteld dat een tekstueel green label tot een positievere productattitude leidt dan een visueel green label en dat een gecombineerd green label in vergelijking met alleen een visueel of tekstueel green label tot de meest positieve productattitude leidt. Daarnaast wordt er verondersteld dat mate van vertrouwen als moderator optreedt tussen type green label en attitude tegenover het product, waarbij verwacht wordt dat een tekstueel green label bij een hogere mate van
13 vertrouwen leidt tot een positievere productattitude dan bij een visueel green label, en een gecombineerd green label bij een hogere mate van vertrouwen leidt tot een positievere productattitude dan bij een visueel of tekstueel green label. Daarnaast wordt er een positieve associatie verwacht tussen productattitude en aankoopintentie, waarbij een hogere
productattitude samenhangt met een hogere aankoopintentie bij de consument.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Respondenten en design
Aan deze studie hebben 124 respondenten deelgenomen. Alle respondenten waren
Nederlandse consumenten, die regelmatig of altijd (supermarkt)boodschappen doen. Om deel te mogen nemen, moesten de respondenten een minimale leeftijd van 18 jaar hebben. De leeftijd varieerde van 18 tot 78 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 31,81 jaar (SD = 11,93). Hiervan was 56 (45,2%) man en 68 (54,8%) vrouw.
Om het effect van type green label op de productattitude en aankoopintentie bij de consument te onderzoeken is gebruik gemaakt van een drie factor between-subjects design. Het design bestond uit drie experimentele groepen. De respondenten werden willekeurig ingedeeld in een van de drie condities. De drie condities verschilden van elkaar middels het type green label waaraan de respondenten werden blootgesteld. In de visuele green label
Type green label Productattitude Vertrouwen
H1 H3
H2
14 conditie (n = 41) werd enkel een logo getoond, in de tekstuele green label conditie (n = 41) enkel een tekst, en in de gecombineerde green label conditie (n = 42) een combinatie van het logo en de tekst.
Procedure
Middels een online vragenlijst via Qualtrics werd het experiment uitgevoerd. Door middel van een niet-kanssteekproef, wat inhoudt dat mensen in de naaste omgeving werd gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek, werden alle respondenten benaderd via e-mail, WhatsApp of Facebook om mee te doen aan een onderzoek naar de beoordeling van
advertenties. Hoewel respondenten via een niet-kanssteekproef snel en gemakkelijk geworven zijn, geeft het problemen met het generaliseren van de resultaten naar alle Nederlandse
consumenten, omdat de steekproef wellicht dezelfde denkwijze heeft en geen goed beeld geeft van de gehele populatie (Callaert, z.d.).
Na het openen van een anonieme link kwamen de respondenten op de introductie pagina’s van de online vragenlijst terecht, waar kort de inhoud van het onderzoek en informatie over deelname was toegelicht. Alleen Nederlandse consumenten konden deelnemen aan het onderzoek, omdat de definitie van vertrouwen tussen landen verschilt (Hamzaoui-Essoussi, Sirieix, & Zahaf, 2013; Hofstede, Jonker, Meijer, & Verwaart, 2006) en het vertrouwen in gecontroleerde en gecertificeerde green labels per land verschillend is (Torjusen, Sangstad, Jensen, & Kjærnes, 2004). Ook konden respondenten alleen deelnemen aan het onderzoek wanneer zij aan twee inclusiecriteria voldeden, zij moesten namelijk een minimale leeftijd van 18 jaar oud hebben en minimaal een keer per week
(supermarkt)boodschappen doen. Voor het eerste inclusiecriterium is gekozen, omdat er wordt aangenomen dat respondenten onder de achttien jaar zich minder interesseren voor duurzaamheid en green labels, waardoor een goed oordeel zal uitblijven. Tevens is er om deel
15 te nemen aan het onderzoek, geen toestemming van ouders en/of verzorgers nodig als de respondent ouder is dan achttien jaar. Het tweede inclusiecriterium is gekozen, omdat respondenten die (supermarkt)boodschappen doen bekender zijn met advertenties op producten, waardoor een reëlere setting van het experiment wordt gecreëerd.
Indien de respondenten niet voldeden aan de inclusiecriteria of geen digitaal akkoord gaven was verdere deelname niet mogelijk. De respondenten die wel mochten/wilden
deelnemen aan het onderzoek beantwoorden eerst een aantal demografische vragen, waarna zij vervolgens werden blootgesteld aan een van drie type green labels. Na blootstelling aan de stimuli kregen de respondenten vragen over vertrouwen in het getoonde type green label, hun attitude tegenover het product en hun aankoopintentie. Aan het eind van het onderzoek werd aan de respondenten gevraagd hoe vaak zij per week voor zichzelf boodschappen doen, hoe vaak zij het getoonde product kopen en of zij zichzelf zien als iemand die helpt om het milieu te beschermen. Aansluitend volgde de manipulatiecheck en moesten zij tevens aangeven of zij het getoonde green label wel eens eerder hadden gezien. Indien dit niet het geval was, werden zij naar het einde van de vragenlijst gestuurd. Indien zij het getoonde green label wel eerder hadden gezien, moesten zij in een vervolgvraag aangeven waar zij dit hebben gezien. Deelname aan het onderzoek duurde een kleine tien minuten. Een overzicht van de online vragenlijst is opgenomen in Appendix 2b.
Pre-test
Voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek werd er een schriftelijke pre-test afgenomen bij tien Nederlandse consumenten. Alle respondenten kregen negen advertenties te zien. De advertenties bestonden uit drie verschillende producten, te weten brood, bananen en eieren, waaraan zij achtereenvolgens werden blootgesteld. Voor eieren en brood is gekozen, omdat in het marktaandeel duurzaam voedsel deze producten de grootste omzetgroei in supermarkten
16 hebben, respectievelijk 38% en 16%. Daarnaast is voor bananen gekozen, omdat de
omzetgroei van dit product in vergelijking met eieren en bananen stabiel is gebleven, namelijk 1% (Monitor Duurzaam Voedsel, 2014). Er is voor producten met een lage betrokkenheid gekozen, omdat onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014) heeft aangetoond dat
consumenten sterk de voorkeur geven aan specifieke en gedetailleerde informatie indien het green product een levensmiddel met een lage betrokkenheid betreft in vergelijking met producten met een hoge betrokkenheid.
Elk product werd drie keer getoond, waarbij de advertentie varieerde in type green label, namelijk een green label met een visuele communicatievorm, een green label met een tekstuele communicatievorm en een green label met een combinatie van een visuele en tekstuele communicatievorm. Na elk product met het betreffende green label moesten de respondenten een korte vragenlijst beantwoorden over de milieuvriendelijkheid van het label, in hoeverre het label een logo bevatte, een tekst, en een logo en een tekst. Ook werd gevraagd in hoeverre zij het label vertrouwde en geloofwaardig vonden. Nadat de respondenten aan drie producten waren blootgesteld en per product drie verschillende labels hadden gezien, moesten zij beantwoorden in hoeverre zij denken dat het getoonde product invloed heeft op het milieu en hoe vaak zij het getoonde product kopen. Aan de hand van de pre-test werd bepaald welk product gekozen werd voor het uiteindelijke stimulus materiaal en of er nog wijzingen in de vraagstelling en green labels noodzakelijk waren. In Appendix 1a zijn de negen advertenties afgebeeld, een overzicht van de pre-test vragenlijst is opgenomen in Appendix 1b.
Uit de pre-test bleek dat voor alle drie de producten de communicatievormen van de green labels juist zijn opgevat. Voor alle producten met een visueel green label vonden de respondenten dat het green label meer een logo bevatte dan tekst. Ook voor alle producten met een tekstueel green label vonden de respondenten dat het green label meer tekst bevatte
17 dan een logo. Bij de producten met een gecombineerd green label gaf geen van de
respondenten aan dat het green label meer een combinatie van een logo en tekst bevatte, dan enkel een logo of tekst. Deze scores waren echter bijna aan elkaar gelijk en gezien het gecombineerde green label uit zowel een logo, een tekst als uit een combinatie van logo en tekst bestaat, zijn er geen aanpassingen in dit green label verricht. Het visueel en tekstueel green label zijn ook ongewijzigd gebleven.
Gezien er per product nauwelijks verschil was in hoeverre de respondent vond dat het green label een logo, tekst of logo en tekst bevatte, is de keuze voor het product gebaseerd op in hoeverre de respondenten dachten dan het getoonde product invloed heeft op het milieu en hoe vaak zij het getoonde product kopen. Omdat brood als het minst milieubelastend wordt ervaren en het minst vaak wordt gekocht, waardoor de invloed van eventuele affiniteit met het product kan worden uitgesloten, is de keuze gevallen op dit product.
Operationalisaties
Onafhankelijke variabele
Het experiment bestond uit drie condities. In conditie 1 was een green label met een visuele communicatievorm (visueel green label) te zien, die bestond uit een logo met kort bijschrift welke gerelateerd is aan de milieuvriendelijkheid van het product, namelijk ‘100% green’. In conditie 2 was een green label met een tekstuele communicatievorm (tekstueel green label) te zien, die bestond uit een tekst die gaat over de milieuvriendelijkheid van het product, namelijk ‘Dit product is op een duurzame manier vervaardigd en veroorzaakt daardoor minder schade aan het milieu in vergelijking met soortgelijke producten’. In conditie 3 was een green label met een combinatie van de visuele en tekstuele communicatievorm (gecombineerde green label) te zien. Deze conditie bestond uit het logo ‘100% green’ van conditie 1 en uit de tekst ‘Dit product is op een duurzame manier vervaardigd en veroorzaakt daardoor minder schade
18 aan het milieu in vergelijking met soortgelijke producten’ van conditie 3. Tevens werd er voorafgaand aan de blootstelling van het green label in alle condities vermeld dat het label is gecontroleerd door een officiële en onafhankelijke partij.
Omdat wordt aangenomen dat toepassing van bestaande green labels ertoe kan leiden dat de resultaten worden beïnvloed door reeds bestaande attitudes tegenover het label, waren de labels fictief en gemanipuleerd. Het gebruikte logo in het visueel green label en
gecombineerd green label, was echter een bestaand logo afkomstig van een Amerikaans schoonmaakbedrijf, genaamd Park Avenue Cleaning, Inc (z.d.). Dit logo wordt alleen door dit bedrijf gebuikt en komt in Nederlands niet voor. Voorbeelden van de green labels zijn
opgenomen in Appendix 2a.
Manipulatiecheck
Om te onderzoeken of de manipulatie is geslaagd, is er een manipulatiecheck in de online vragenlijst toegevoegd. De manipulatiecheck bestond uit drie zelf gecreëerde items: ‘Het label op het product bevatte een logo’, ‘Het label op het product bevatte een tekst’ en ‘Het label op het product bevatte een logo en een tekst’. Alle drie de items moesten worden beantwoord op zeven-punt Likert schalen, waarbij 1 = ‘helemaal mee oneens’; 7 = ‘helemaal mee eens’.
Moderator
Om vertrouwen in het green label te meten, werd er gebruikt gemaakt van een betrouwbare en valide schaal ontwikkeld door Chen (2010). Deze schaal bleek in voorgaande onderzoeken van Chen (2010), en Chen en Chang (2013) een betrouwbare schaal te zijn, namelijk
Cronbach’s alfa = 0,77 en Cronbach’s alfa = 0,91. De zeven-punt Likert schaal bestaat uit vijf items, waarbij 1 = ‘helemaal mee oneens’; 7 = ‘helemaal mee eens’. Twee items zijn als volgt: ‘Het label op het product vind ik betrouwbaar’ en ‘Het label op het product vind ik
19 realistisch’. Uit een principale componenten factoranalyse bleek dat alle vijf de items samen op een eendimensionale schaal laadden met een Eigenwaarde boven de 1 met een verklaarde variantie van 63,82%. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal betrouwbaar is, Cronbach’s alfa = 0,85. De schaal van vertrouwen is gevormd door het gemiddelde te nemen van de vijf items (M = 4,22 SD = 1,26), waarbij een hogere score wijst op een hogere mate van vertrouwen in het green label. Middels een mediaansplit is een groep met lage mate van vertrouwen (n = 62) en een groep met hoge mate van vertrouwen (n = 62) gemaakt.
Afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabelen zijn productattitude en aankoopintentie. Productattitude werd gemeten aan de hand van een semantische zeven-punt Likert schaal, welke is afgeleid van de schaal voor productattitude (Cronbach’s alfa = 0,91) uit het onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014). De schaal bestaat uit vier items, waarbij 1 = ‘negatief’; 7 = ‘positief’. De items zijn als volgt: ‘Ik vind dit product slecht/goed’, ‘Ik vind dit product
aantrekkelijk/onaantrekkelijk’, ‘Ik vind dit product niet leuk/leuk’ en ‘Ik vind dit product saai/interessant’. Omdat de richting van de waardes van het item ‘Ik vind dit product
aantrekkelijk/onaantrekkelijk’ tegengesteld is aan de waardes van de overige items, is dit item gehercodeerd en zijn de waardes omgedraaid (1 = 7; 2 = 6, et cetera). Vervolgens is er een principale componenten factoranalyse uitgevoerd, waaruit bleek dat alle vier de items samen op een eendimensionale schaal laadden met een Eigenwaarde boven de 1 met een verklaarde variantie van 58,08%. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal betrouwbaar is, Cronbach’s alfa = 0,75. De schaal van productattitude is gevormd door het gemiddelde te nemen van de vier items (M = 4,04, SD = 1,08), waarbij een hogere score een positievere productattitude betekent.
20 Aankoopintentie werd gemeten aan de hand van een bestaande zeven-punt Likert schaal (Spears & Singh, 2004), welke in een onderzoek van van Reijmersdal et al. (2016) een zeer betrouwbare schaal bleek te zijn, Cronbach’s alfa = 0,91. De schaal bestaat uit vier items, waarbij 1 = ‘helemaal mee oneens’; 7 = ‘helemaal mee eens’. Twee items zijn als volgt ‘Ik heb de intentie om dit product te kopen’ en ‘Ik wil dit product kopen’. Uit een principale componenten factoranalyse bleek dat alle vier de items samen op een eendimensionale schaal laadden met een Eigenwaarde boven de 1 met een verklaarde variantie van 79,23%. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal zeer betrouwbaar is, Cronbach’s alfa = 0,91. De schaal van aankoopintentie is gevormd door het gemiddelde te nemen van de vier items (M = 3,40, SD = 1,40), waarbij een hogere score een hogere aankoopintentie betekend.
Controle variabelen
Naast demografische factoren, zoals sekse, leeftijd en hoogst afgeronde opleiding, werden er nog een viertal andere controle variabelen opgenomen. De eerste variabele luidde: ‘Hoe vaak per week doet u voor uzelf boodschappen in de supermarkt?’ De variabele werd als continue variabele in de analyse meegenomen en bestaat uit een vijf-punt Likert schaal, waarbij 1 = ‘1 keer per week’; 5 = ‘elke dag’. Ook de variabele ‘Hoe vaak koopt u dit product? werd als continue variabele in de analyse meegenomen en bestaat uit een vijf-punt Likert schaal, waarbij 1 = ‘Nooit’; 5 = ‘Altijd’. De derde variabele ‘Ik zie mijzelf als iemand die helpt om het milieu te beschermen’ is gemeten op een zeven-punt Likert schaal, waarbij 1 = ‘helemaal mee oneens’; 7 = ‘helemaal mee eens’. De laatste controle variabele die de respondent moest beantwoorden was: ‘Ik heb dit groene label eerder gezien’. Indien de respondent ‘nee’ antwoordde was de vragenlijst ten einde. Indien de respondent ‘ja’ antwoordde, diende te worden aangegeven waar dit groene label eerder is gezien. Zestien respondenten gaven aan het green label waaraan zij werden blootgesteld eerder te hebben gezien, visueel green label
21 (n = 8), tekstueel green label (n = 4), gecombineerde green label (n = 4). Daarentegen gaf geen van de respondenten op de vraag ‘Waar heeft u dit groene label eerder gezien?’ een antwoord in de juiste richting en zijn derhalve meegenomen in verdere analyses.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te onderzoeken of de manipulatie van dit experiment geslaagd is, is een eenwegs-variantieanalyse met een Bonferroni post-hoc toets uitgevoerd, waarbij type green label de onafhankelijke variabele is. De afhankelijke variabelen waren ‘Het label op het product bevatte een logo’, ‘Het label op het product bevatte een tekst’ en ‘Het label op het product bevatte een logo en een tekst’. Uit de resultaten blijkt dat type green label een significant effect had op ‘Het label op het product bevatte een logo’ (F (2, 121) = 40,13, p < 0,001), waarbij de respondenten uit de visuele conditie (M = 4,83, SD = 1,79) significant hoger scoorden dan de respondenten uit de tekstuele conditie (M = 2,05, SD = 1,58, p < 0,001). Ook blijkt dat type green label een significant effect had op ‘Het label op het product bevatte een tekst’ (F (2, 121) = 3,74, p = 0,027), waarbij de respondenten uit de tekstuele conditie (M = 6,17, SD = 1,28) marginaal significant hoger scoorden dan de respondenten uit de visuele conditie (M = 5,56, SD = 1,42, p = 0,083). Daarnaast bleek type green label ook een
significant effect te hebben op ‘Het label op het product bevatte een logo en een tekst’ (F (2, 121) = 43,77, p < 0,001), waarbij de respondenten uit de gecombineerde conditie (M = 5,40, SD = 1,55) niet significant hoger scoorden dan de respondenten uit de visuele conditie (M = 4,83, SD = 2,00, p = 0,370), maar wel significant hoger scoorden dan de respondenten uit de tekstuele conditie (M = 2,15, SD =1,48, p < 0,001). Ondanks dat de gecombineerde conditie niet helemaal helder blijkt te zijn, kan op basis van de analyse worden aangenomen dat de manipulatie gedeeltelijk is geslaagd.
22
Randomisatiecheck
Middels een randomisatiecheck is gecontroleerd of de respondenten met betrekking tot de demografische en controle variabelen gelijk waren verdeeld over de drie condities. De uitgevoerde Chi-kwadraat toets voor de demografische variabele geslacht (χ2 (2) = 3,79, p = 0,105) en controle variabele ‘Ik heb dit groene label eerder gezien’ (χ2 (2) = 2,38, p = 0,304) geeft geen significant verschil tussen de drie condities aan. De randomisatie van de
demografische factoren leeftijd en hoogst afgeronde opleiding en van de controle variabelen ‘Hoe vaak per week doet u voor uzelf boodschappen in de supermarkt?’, ‘Hoe vaak koopt u dit product?’ en ‘Ik zie mijzelf als iemand die helpt om het milieu te beschermen’ werd gecontroleerd middels een eenwegs-variantieanalyse. De demografische en controle
variabelen waren de onafhankelijke variabelen en type green label de afhankelijke variabele. De resultaten geven aan dat er voor leeftijd (F (2, 121) = 1,30, p = 0,277), hoogst afgeronde opleiding (F (2, 121) = 0,28, p = 0,754), ‘Hoe vaak per week doet u voor uzelf boodschappen in de supermarkt?’ (F (2, 121) = 0,62, p = 0,539), ‘Hoe vaak koopt u dit product?’ (F (2, 121) = 0,93, p = 0,396) en ‘Ik zie mijzelf als iemand die helpt om het milieu te beschermen’ (F (2, 121) = 2,38, p = 0,304) geen significant verschillen zijn tussen de drie condities. Op basis van deze resultaten kan worden geconcludeerd dat de randomisatie succesvol is verlopen en er niet gecontroleerd hoeft te worden voor de invloed van controle variabelen.
Hypothese toetsing
In Tabel 1 zijn de gemiddelde score en standaarddeviatie van type green label op vertrouwen, productattitude en aankoopintentie weergegeven.
Om H1a, H1b, H2a en H2b te toetsen werd een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met type green label (visueel, tekstueel of combinatie) als onafhankelijke variabele,
23 variabele. H1 bestond uit twee deelhypotheses, waarbij H1a stelde dat consumenten een positievere attitude tegenover een product met een tekstueel green label hebben dan tegenover een product met een visueel green label. H1b stelde dat consumenten een positievere attitude tegenover een product hebben met een gecombineerde green label hebben dan tegenover een visueel green label of een tekstueel green label.
Uit de Levene’s test blijkt dat de H0, welke aangeeft dat de variantie in de groepen niet gelijk is, wordt verworpen , F (5, 118) = 1,28, p = 0,277. Het blijkt dat het hoofdeffect van type green label op productattitude niet significant is, F (2, 118) = 1,72, p = 0,183. Uit een Bonferroni post-hoc toets blijkt dat alleen het verschil tussen de visuele conditie en de tekstuele conditie (Mverschil = 0,54, p = 0,054) marginaal significant is. Er is geen significant
verschil gevonden tussen de gecombineerde conditie en de visuele conditie (Mverschil = -0,25, p = 0,834), en de gecombineerde conditie en de tekstuele conditie (Mverschil = 0,30, p =
0,566). H1a en H1b worden dus niet ondersteund. Daarnaast bleek er een significant, maar zwak direct effect van vertrouwen op productattitude te zijn, F (1, 118) = 11,12, p < 0,001, eta = 0,09. Een hogere mate van vertrouwen (M = 4,36, SD = 0,89) leidt tot een significant
hogere productattitude dan een lagere mate van vertrouwen (M = 3,74, SD = 1,12).
H2 toetste het modererende effect van vertrouwen, waarbij H2a veronderstelde dat een tekstueel green label bij een hogere mate van vertrouwen leidt tot een positievere
productattitude dan bij een visueel green label. H2b veronderstelde dat een gecombineerd green label bij een hogere mate van vertrouwen leidt tot een positievere productattitude dan bij een visueel green label of tekstueel green label. Er bleek echter geen significant interactie-effect tussen mate van vertrouwen en type green label te zijn, F (2, 118) = 0,70, p = 0,497. Omdat vertrouwen geen modererend effect heeft op de productattitude na blootstelling aan de visuele, tekstuele of gecombineerde conditie, moeten H2a en H2b worden verworpen.
24 lineaire regressie analyse uitgevoerd. De onafhankelijke variabele was productattitude en de afhankelijke variabele aankoopintentie. Het regressiemodel is significant en redelijk
homoscedastisch (F (1, 122) = 81,44, p < 0,001) en is dus bruikbaar om de aankoopintentie bij Nederlandse consumenten te voorspellen. De sterkte van voorspelling is sterk, 40 procent van de variantie in aankoopintentie kan voorspeld worden op grond van de productattitude (R2 = 0,40). De productattitude heeft een significante, sterke samenhang met aankoopintentie, b* = 0,63, t = 9,02, p < 0,001, 95% CI [0,64, 1,00]. Op basis van de resultaten blijkt dat er een samenhangend verband is tussen productattitude en aankoopintentie en H3 kan worden
aangenomen.
Tabel 1.
Gemiddelde score en standaarddeviatie van type green label op vertrouwen, productattitude en aankoopintentie
Vertrouwen Productattitude Aankoopintentie
M SD M SD M SD
Type green label
Visueel 4,34 1,16 4,30 1,06 3,90 1,23 Tekstueel 3,98 1,34 3,76 1,16 2,96 1,48 Combinatie 4,35 1,28 4,05 0,97 3,35 1,36 Totaal 4,22 1,26 4,04 1,08 3,40 1,40 Noot. N = 124 Model toets
Naast de hypothese toetsing is het door middel van PROCESS in SPSS ook mogelijk het gemodereerde mediatie-effect te toetsen. Dit werd uitgevoerd middels Model 7 met type green label als onafhankelijke variabele, aankoopintentie als afhankelijke variabele,
productattitude als mediator en vertrouwen (continue variabele) als moderator. Er werden drie dummy variabelen aangemaakt voor type green label, waarbij de eerste dummy gelijk is aan de vergelijking tussen de tekstuele en visuele conditie, de tweede dummy tussen de
25 gecombineerde en visuele conditie en de derde dummy tussen de gecombineerde en tekstuele conditie. Vervolgens is een conditionele indirecte analyse driemaal uitgevoerd. In Appendix 3 zijn de coëfficiënten, standaardfouten en 95% betrouwbaarheidsintervallen van de drie
analyses samengevat.
Uit de eerste analyse, waarbij de tekstuele conditie werd vergeleken met de visuele conditie, blijkt dat productattitude een significant effect heeft op de aankoopintentie, b = 0,70, SE = 0,11, p < 0,001. Wanneer de score van vertrouwen het gemiddelde min een
standaarddeviatie (laag) is, is er een significant, negatief verschil in aankoopintentie en blijkt productattitude een mediator te zijn. Productattitude is geen mediator indien de score van vertrouwen gemiddeld (gemiddeld) is of indien de score van vertrouwen het gemiddelde plus een standaarddeviatie (hoog) is. Voor respondenten uit de tekstuele conditie in vergelijking met respondenten uit de visuele conditie blijkt dat productattitude een significant effect heeft op de aankoopintentie. Productattitude is alleen een mediator van aankoopintentie indien de respondenten een lage mate van vertrouwen hebben. Productattitude is geen mediator van aankoopintentie indien de respondenten een gemiddeld of hoge mate van vertrouwen hebben.
Uit de tweede analyse, waarbij de gecombineerde conditie werd vergeleken met de visuele conditie, blijkt dat productattitude een significant effect heeft op de aankoopintentie, b = 0,74, SE = 0,12, p < 0,001. Zowel voor de score van vertrouwen van het gemiddelde min een standaarddeviatie (laag), als voor de gemiddelde score van vertrouwen (gemiddeld), als voor de score van vertrouwen van het gemiddelde plus een standaarddeviatie (hoog) blijkt dat productattitude geen mediator is. Voor respondenten uit de gecombineerde conditie in
vergelijking met respondenten uit de visuele conditie blijkt dat productattitude een significant effect heeft op de aankoopintentie. Voor geen enkele mate van vertrouwen is productattitude een mediator van aankoopintentie.
26 tekstuele conditie, blijkt dat productattitude een significant effect heeft op de aankoopintentie, b = 0,91, SE = 0,11, p < 0,001. Ook hier blijkt voor de score van vertrouwen van het
gemiddelde min een standaarddeviatie (laag), voor de gemiddelde score van vertrouwen (gemiddeld), en voor de score van vertrouwen van het gemiddelde plus een standaarddeviatie (hoog) dat productattitude geen mediator is. Voor respondenten uit de gecombineerde conditie in vergelijking met respondenten uit de tekstuele conditie blijkt dat productattitude een
significant effect heeft op de aankoopintentie. Voor geen enkele mate van vertrouwen is productattitude een mediator van aankoopintentie.
Conclusie en discussie
In deze studie is het effect van verschillende typen green labels, namelijk een visueel, een tekstueel en een combinatie van een visueel en tekstueel green label, op de productattitude bij de Nederlandse consument onderzocht. Daarnaast is onderzocht of een hogere mate van vertrouwen tot een positievere productattitude leidt in combinatie met type green label. Tevens is onderzocht of er een verband bestaat tussen productattitude en aankoopintentie. De onderzoeksvraag in deze studie luidde: Wat is het effect van type green label op de
productattitude en aankoopintentie bij de consument en wat is de invloed van vertrouwen op dit effect?
Naar aanleiding van het resultaat uit het onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014), waarin werd bewezen dat specifiekere en gedetailleerdere informatie bij een product met een lage betrokkenheid leidt tot een positievere productattitude, werden twee deelhypotheses opgesteld. H1a stelde dat een tekstueel green label tot een positievere productattitude leidt dan een visueel green label en H1b stelde dat een gecombineerd green label in vergelijking met een visueel of tekstueel green label tot de meest positieve productattitude leidt. Uit de resultaten van de huidige studie blijkt echter dat alleen het visueel green label ten opzichte
27 van het tekstueel green label een significant positief effect had op de productattitude, wat in strijd is met H1a en deze hypothese derhalve is verworpen. Ondanks dat het gecombineerde green label leidde tot een positievere productattitude dan het tekstueel green label, werd er geen significant verschil tussen de twee condities gevonden. Ook tussen het gecombineerd en visueel green label werd geen significant effect op de productattitude gevonden, waardoor H1b is verworpen. Hierdoor blijkt dat een specifiekere en gedetailleerdere green label, zoals werd aangetoond in het onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014) niet de juiste keuze is geweest om tot een positievere productattitude te komen.
Het onverwachte resultaat kan worden toegelicht aan de hand van een aantal verklaringen. Ten eerste kan de voorkeur voor het visueel green label ten opzichte van het tekstueel green label worden toegeschreven aan het picture superiority effect (Paivio & Csapo, 1973). In deze theorie wordt beweerd dat bij blootstelling aan visuele informatie, niet alleen het visuele systeem, maar tegelijkertijd ook het verbale systeem wordt geactiveerd. Hierdoor is visuele informatie, in tegenstelling tot de verwachting in H1a, superieur aan tekstuele informatie en heeft een green label met een visuele communicatievorm een sterker positief effect op de productattitude, dan een green label met een tekstuele
communicatievorm. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat het picture superiority effect wordt ondersteund. Ten tweede kan het significante verschil tussen het visueel en tekstueel green label op de productattitude verklaard worden, doordat sommige individuen tekstuele informatie kunnen associëren met scepticisme (Obermiller, & Spangenberg, 1998). Ook al kan tekstuele informatie aan de ene kant leiden tot positieve productattitudes, aan de andere kant kan het averechts werken indien aan de tekstuele informatie wordt getwijfeld (Magnier, & Schoormans, 2015). Tot slot zijn in het onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014) niet de drie verschillende communicatievormen (visueel, tekstueel en combinatie) als onafhankelijke variabele op de productattitude onderzocht. Echter, het onderzoek is onder
28 andere gebaseerd op het effect van de inhoudelijke argumentatie van het green label
(specifieke versus algemene informatie) op de productattitude. Op basis van het resultaat dat specifiekere informatie tot een positievere productattitude leidt, is er in de huidige studie van uit gegaan dat specifieke en gedetailleerde informatie gelijk staat aan een tekstueel dan wel gecombineerde green label. Gezien het in de huidige studie onbekend is of de respondenten het tekstueel dan wel gecombineerde green label daadwerkelijk als specifiekere en
gedetailleerde informatie hebben waargenomen dan het visueel green label, zouden de onverwachte resultaten hierdoor verklaard kunnen worden. In vervolgonderzoek zou een variabele kunnen worden opgenomen welke meet in hoeverre de respondenten vonden dat het getoonde green label was voorzien van specifieke en gedetailleerde informatie.
Er werd in deze studie verwacht dat een tekstueel green label bij een hogere mate van vertrouwen leidt tot een positievere productattitude dan bij een visueel green label (H2a), en een gecombineerd green label bij een hogere mate van vertrouwen leidt tot een positievere productattitude dan bij een visueel of tekstueel green label (H2b). Er werden echter geen interactie-effecten gevonden waardoor H2a en H2b werden verworpen. Dit onverwachte resultaat kan sterk verklaard worden doordat een hoge mate van vertrouwen wel een
significant direct effect bleek te hebben op de productattitude, waardoor mate van vertrouwen een tweede onafhankelijke variabele blijkt te zijn. Dit betekent dat de mate van vertrouwen in het type green label ook zonder blootstelling aan het type green label leidt tot een positieve productattitude. Dit resultaat wordt ondersteund door onderzoeken van Boush, Kim, Kahle en Batra (1993), en Hovland en Janis (1959), waarin werd aangetoond dat de mate van
vertrouwen een sterk effect heeft op attitudes van de consument.
De conditionele indirecte analyse middels PROCESS toonde aan dat productattitude een significant effect heeft op de aankoopintentie. Echter bleek er een negatief indirect effect tussen tekstueel en visueel green label op aankoopintentie via productattitude te zijn, indien
29 de consument een lage score van vertrouwen heeft. In dit geval blijkt vertrouwen een
moderator te zijn en productattitude een mediator. Dat vertrouwen in de conditionele indirecte analyse middels PROCESS toch een moderator is, zou verklaard kunnen worden doordat, in tegenstelling tot een eenwegs-variantieanalyse, PROCESS minder bindend is. Bij PROCESS hoeft de onafhankelijke variabele niet per se een significant effect te hebben op de
afhankelijke variabele om toch een mediatie te kunnen vinden. Hieruit kan verondersteld worden dat het gevonden resultaat, verkregen uit de conditionele indirecte analyse, niet zo sterk is. Meer onderzoek is nodig om aan te tonen of het gevonden resultaat wel repliceerbaar is.
Daarnaast werd op basis van gedragsonderzoeken uit de sociale psychologie en binnen de green marketing literatuur verwacht dat de productattitude een belangrijke voorspeller zou zijn voor de aankoopintentie (Laroche et al., 2001; Smith et al., 1994; Mostafa, 2007). H3 veronderstelde dat hoe positiever de productattitude, hoe hoger de aankoopintentie is. Dit verband werd door het resultaat bevestigd en ondersteund daarbij de theory of reasoned action (Fishbein, & Ajzen, 1975).
Door middel van blootstelling aan green labels met drie verschillende type
communicatievormen, blijkt dat alleen het green label met een visuele communicatievorm tot een positieve productattitude leidt. De mate van vertrouwen in het type green label bleek daarbij niet van invloed te zijn. Aanpassing van de standaard visuele green labels naar een andere communicatievorm, om zo het vertrouwen van de consument terug te winnen, lijkt daardoor niet noodzakelijk. Kennelijk geven consumenten voor green labels, welke zijn gecontroleerd door een officiële en onafhankelijke partij, de voorkeur aan een logo met een kort bijschrift. Ook blijkt de productattitude een goede voorspeller van de aankoopintentie te zijn, waarbij een positievere productattitude samenhangt met een hogere aankoopintentie. Echter, de wildgroei van niet gecontroleerde green labels, de zogenaamde bedrijfslogo’s, kan
30 tot op heden ongestoord plaatsvinden, waardoor de effectiviteit van de gecontroleerde green labels nog altijd negatief kan worden beïnvloed. Het is daarom interessant om te onderzoeken welke elementen het vertrouwen in het gecontroleerde green label wel verbeteren. Hierbij kan gedacht worden aan het toevoegen van een extra logo bij gecontroleerde green products, om hen op deze manier te onderscheiden van niet gecontroleerde green products. Concrete
bewijzen dat het green product daadwerkelijk milieuvriendelijk is zal waarschijnlijk leiden tot hogere waarderingen.
De huidige studie heeft een aantal beperkingen. Ten eerste heeft het experiment online plaatsgevonden, waardoor fysieke interactie met het green product niet mogelijk was.
Vervolgonderzoek zou met prototypen van green products in supermarkten kunnen
plaatsvinden, waardoor fysieke interactie met het green product mogelijk is en vermoedelijk tot betere resultaten zal leiden, zoals een hogere mate van vertrouwen en positievere attitude tegenover het product. Bovendien kon de respondent na blootstelling aan het green label, het label tijdens het invullen van de online vragenlijst niet meer terug zien. Het zich niet meer kunnen herinneren van het green label kan als mogelijk storende factor optreden op het resultaat. Door middel van prototypen in supermarkten kan dit verholpen worden en wordt tevens de interne validiteit verhoogd. Ten tweede bleek de manipulatiecheck maar
gedeeltelijk geslaagd te zijn. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor de gevonden resultaten. In vervolgonderzoek zou aanpassing van de vormgeving van de green labels wellicht leiden tot een beter onderscheid van de typen communicatievormen, waardoor een sterker effect kan worden verwacht. Ten derde is er maar naar een tekstuele communicatievorm gekeken. Wellicht sprak de gekozen tekst de respondent niet aan of werd de tekst, zoals eerder aangegeven, niet als specifiek of gedetailleerd genoeg beschouwd. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn te variëren in verschillende type tekstuele communicatievormen. Daarnaast is het interessant om in het vervolg onderzoek te doen naar het type betrokkenheid
31 van het product. Wellicht is bij producten met een iets hogere betrokkenheid een sterker effect te verwachten, omdat de informatie meer via de centrale route wordt verwerkt. Dit zou aan de hand van het elaboration likelihood model kunnen worden onderzocht (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983).
Met de toenemende vraag naar green products en om de effectiviteit van green labels te waarborgen zullen de besproken bevindingen en tekortkomingen van belang zijn voor het ontwerpen en managen van green products. Vooralsnog blijkt dat aanpassing van de
standaard visuele green labels door fabrikanten niet noodzakelijk is, gezien de resultaten aantonen dat een logo met een kort bijschrift het meest effectief is.
32 Literatuur
Ajzen, I., & M. Fishbein. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewoon Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.
Alwitt, L. F., & Pitts, R. E. (1996). Predicting purchase intentions for an environmentally sensitive product. Journal of Consumer Psychology, 5(1), 49–64. doi:
10.1207/s15327663jcp0501_03.
Atkinson, L., & Rosenthal, S. (2014). Signaling the green sell: the influence of eco-label source, argument specificity, and product involvement on consumer trust. Journal of Advertising, 43(1), 33–45. doi: 10.1080/00913367.2013.834803.
Azevedo, S. G., Carvalho, H., & Machado, V. C. (2011). The influence of green practices on supply chain performance: a case study approach. Transportation Research Part E, 47(6), 850–871. doi: 10.1016/j.tre.2011.05.017.
Bonini, S. M. J., Hintz, G., & Mendonca, L. T. (2008). Addressing consumer concerns about climate change. The McKinsey Quarterly, 2, 52–61.
Boush, D. M., Kim, C. H., Kahle, L. R., & Batra, R. (1993). Cynicism and conformity as correlates of trust in product information sources. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15(2), 71–79. doi: 10.1080/10641734.1993.10505004.
33 Bray, J., Johns, N., & Kilburn, D. (2011). An exploratory study into the factors impeding
ethical consumption. Journal of Business Ethics, 98, 597–608. doi: 10.1007/s10551-010-0640-9.
Callaert, H. (z.d.). Steekproefmethoden. Statistiek voor het secundair onderwijs. Hasselt: Universiteit Hasselt Centrum voor Statistiek.
Chang, C. H. (2011). The influence of corporate environmental ethics on competitive advantage: The mediation role of green innovation. Journal of Business Ethics, 104(3), 361–370. doi: 10.1007/s10551-011-0914-x.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65 (2), 81–93.
Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319. doi: 10.1007/s10551-009-0223-9.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business
34 Chen, Y. S., Lai, S. B., & Wen, C. T. (2006). The influence of green innovation performance
on corporate advantage in Taiwan. Journal of Business Ethics 67(4), 331–339. doi: 10.1007/s10551-006-9025-5.
Choi, C., Eldomiaty, T., & Kim, S. (2007). Consumer trust, social marketing and ethics of welfare exchange. Journal of Business Ethics, 74, 17–23. doi: 10.1007/s10551-006-9128-z.
Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67–88. doi: 10.1086/466756.
Das, J., Kirby, J., & Jarman, R. (1975). Simultaneous and successive syntheses: An alternative model for cognitive abilities. Psychological Bulletin, 82, 87–103.
Davis, J. J. (1993). Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing, 10(2), 19–36. doi: 10.1108/07363769310039102.
Decrop, A. (2007). The influence of message format on the effectiveness of print
advertisements for tourism destinations. International Journal of Advertising, 26(4), 505–525. doi: 10.1080/02650487.2007.11073030.
D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P., & Peretiatko, R. (2007). Green decisions: Demographics and consumer understanding of environmental labels. International Journal of
35 Fishbein, M., & I. Ajzen. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to
theory and research. Reading, Mass: Addison-Wesley Pub. Co.
Hamzaoui-Essoussi, L., Sirieix, L., & Zahaf, M. (2013). Trust orientations in the organic food distribution channels: A comparative study of the Canadian and French markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(3), 292–301. doi:
http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.02.002.
Hofstede, G. J., Jonker, C. M., Meijer, S., & Verwaart, T. (2006). Modelling trade and trust cross cultures. Berlin: Springer. doi: 10.1007/11755593_10.
Hovland, C. I., & Janis, I. L. (1959). Personality and Persuasibility, Oxford: Yale University Press.
Jain, S. K., & Kaur, G. (2004). Green marketing: An attitudinal and behavioural analysis of Indian consumers. Global Business Review, 5(2), 187–206. doi:
http://dx.doi.org/10.1177/097215090400500203.
Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behavior: A cross-market examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441–460. doi: 10.1108/07363769910289550.
Kaplan, S., Kaplan, R., & Sampson, J. R. (1968). Encoding and arousal factors in free recall of verbal and visual material. Psychonomic Science, 12(2), 73–74. doi:
36 Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and
purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146–178. doi: 10.1002/mar.20204.
Krause, D. (1993) Environmental consciousness: An empirical study. Journal of Environment and Behavior 25(1), 126–142.
Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503–520. doi: 10.1108/EUM0000000006155.
Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7(3), 341–352. doi: 10.1016/j.elerap.2007.05.004.
Lin, P. C., Huang, Y. H. (2012). The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values. Journal of Cleaner Production, 22(1), 11–18. doi: 10.1016/j.jclepro.2011.10.002.
Magnier, L., & Schoormans, J. (2015). Consumer reactions to sustainable packaging: The interplay of visual appearance, verbal claim and environmental concern. Journal of Environmental Psychology, 44, 53-62. doi: 10.1016/j.jenvp.2015.09.005.
37 McCarthy, M. S., Heath, T. B., & Milberg, S. J. (2001). New brands versus brand extensions,
attitudes versus choice: Experimental evidence for theory and practice. Marketing Letters, 12(1), 75–90. doi: 10.1023/A:1008128305630.
Milieu Centraal. (2015). Bevorderen effectiviteit duurzaamheidskeurmerken: Iedere week een keurmerk erbij?. Utrecht: Auteur.
Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitudes toward the advertisement. Journal of Consumer Research, 13(1), 12–24.
Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981) Are product attribute beliefs the only mediators of advertising effects on brand attitudes?. Journal of Marketing Research, 18(3), 318– 332. doi: 10.2307/3150973.
Monitor Duurzaam Voedsel. (2014). Monitor Duurzaam Voedsel 2014:
Consumentenbestedingen. Geraadpleegd van http://edepot.wur.nl/361052
Mostafa, M. M. (2007). A hierarchical analysis of the green consciousness of the Egyptian consumer. Psychology & Marketing, 24(5), 445–473. doi: 10.1002/mar.20168.
Nelson, P. (1970). Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311–329. doi: 10.1086/259630.
38 Nelson, P. (1974). Advertising as Information. Journal of Political Economy, 82(4), 729–754.
doi: 10.1086/260231.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. doi: 10.1207/s15327663jcp0702_03.
Ottman, J. A. (1992). Green marketing: Opportunity for innovation. In The Journal of Sustainable Product Design (pp. 60–61). Chicago: NTC Business Books.
Paivio, A. (1971). Imagery and cognitive processes. New York: Holt, Rinehart, and Winston.
Paivio, A., & Csapo, K. (1973). Picture superiority in free recall: Imagery or dual coding. Cognitive psychology, 5(2), 176–206. doi: 10.1016/0010-0285(73)90032-7.
Paivio, A., Roger, T. B., & Smythe, P. C. (1968). Why are pictures easier to recall than words? Psychonomic Science, 11(4), 137–138. doi: 10.3758/BF03331011.
Parguel, B., Benoît-Moreau, F., & Larceneux, F. (2011). How sustainability ratings might deter ‘greenwashing’: A closer look at ethical corporate communication. Journal of Business Ethics, 102(1), 15–28. doi: 10.1007/s10551-011-0901-2.
Park Avenue Cleaning, Inc. (z.d.). Welcome to “Park Avenue Cleaning, Inc. Geraadpleegd op 15 december 2016, van http://www.parkavecleaninginc.com/
39 Peattie, K. (2010). Green consumption: Behavior and norms. Annual Review of Environment
and Resources, 35(1), 195–228. doi: 10.1146/annurev-environ-032609-094328.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Communication Reasearch, 10, 135–146.
Polonsky, M. J. (1994). Green marketing regulation in the US and Australia: The Australian checklist. Greener Management International, 5(1), 44–53.
Rossiter, J., & Percy, L. (1980). Attitude change through visual imagery in advertising. Journal of Advertising, 9(2), 10–16. doi: 10.1080/00913367.1980.10673313.
Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust. Academy of Management Review 23(3), 393–404. doi: 10.5465/AMR.1998.926617.
Smith, S. M., Haugtvedt, C. P., & Petty, R. E. (1994). Attitudes and recycling: does the measurement of affect enhance behavioral prediction. Psychology & Marketing, 11(4), 359–374. doi: 10.1002/mar.4220110405.
Spears N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164.
40 Srivastava, S. K. (2007). Green supply-chain management: A state-of-the-art literature
review. International Journal of Management Reviews, 9(1), 53–80. doi: 10.1111/j.1468-2370.2007.00202.x.
Tang, E., Fryxell, G.E., & Chow, C.S. (2004). Visual and verbal communication in the design of eco-label for green consumer products. Journal of International Consumer
Marketing, 16(4), 85–105. doi: 10.1300/J046v16n04_05.
Teisl, M. F., Peavey, S., Newman, F., Buono, J., & Hermann M. (2002). Consumer reactions to environmental labels for forest products: A preliminary look. Forest Products Journal, 52(1), 44–50.
Thøgersen, J. (2002). Promoting green consumer behavior with eco-labels. In New Tools for Environmental Protection: Education Information and Voluntary Measures (pp. 83– 104). Washington, DC: National Academy Press.
Thøgersen, J., Haugaard, P., & Olesen, A. (2010). Consumer responses to ecolabels European Journal Of Marketing, 44(11/12), 1787–1810. doi: 10.1108/03090561011079882.
Torjusen, H., Sangstad, L., Jensen, K. O. D., & Kjærnes, U. (2004). European consumers’ conceptions of organic food. A review of available research. Oslo: National Institute for Consumer Research.
