Het effect van stemming op koopintentie
In hoeverre heeft een door entertainment media geïnduceerde stemming effect op koopintentie en welke rol speelt persuasion knowledge daarbij?
6 juni 2016 Word count: 7974
Kelly ten Berge - 10663479 Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Stephanie Welten
Samenvatting
Door middel van een experiment is onderzocht in hoeverre een door entertainment media geïnduceerde stemming invloed heeft op koopintentie en welke rol persuasion
knowledge daarbij speelt. Er zijn al eerdere onderzoeken gedaan naar de relatie tussen
stemming en koopintentie maar hierbij is geen rekening gehouden met dat consumenten steeds vaker over persuasion knowledge beschikken. 259 participanten deden mee aan het experiment waarbij zij random verdeeld werden over de twee condities van stemming (positief en negatief). Participanten beantwoorden eerst een aantal vragen over persuasion knowledge, werden vervolgens blootgesteld aan een positief dan wel negatief audiovisueel entertainment fragment en beantwoorden tenslotte vragen over koopintentie en over hun persoonlijke kenmerken. Uit het experiment blijkt een positief effect van stemming op koopintentie en een negatief effect van persuasion knowledge op koopintentie. Dit zijn echter zwakke effecten. Ten slotte worden er een aantal beperkingen van het experiment besproken; zoals het gebruiken van een fragment in plaats van een hele film en het gebruiken van een print reclame in plaats van een reclamespotje.
Inleiding
In de Mediawet (2008, §2.5.2.2, artikel 2.95) is opgenomen dat een omroep per uur niet meer dan twaalf minuten reclame mag uitzenden. Uit een bericht van Kriek op TotaalTV.nl (2010) blijkt echter dat meerdere omroepen zich niet aan deze wet houden. Zij zenden meer dan twaalf minuten reclame per uur uit. Dit zou betekenen dat programma’s en films die op deze omroepen uitgezonden worden vaak en lang onderbroken worden door reclameblokken. Wanneer een consument net opgaat in een emotionele scène wordt hij of zij gestoord door een vaak als irritant ervaren reclameblok (Mittal, 1994). Deze blokken bestaan uit verschillende reclames en deze reclames bevatten daarnaast allemaal weer verschillende persuasieve boodschappen (Kriek). Voordat de consument gestoord wordt door het reclameblok speelt er zich echter nog een ander proces af; de beïnvloeding van stemming door entertainment media. Entertainment media zoals films en televisieprogramma’s zijn namelijk van invloed op de stemming van de televisie kijkende consument. De consument wordt door de film of het televisieprogramma dat hij aan het kijken is meegevoerd en dit heeft invloed op hoe de consument zich voelt. De beïnvloeding van stemming door entertainment media gaat volgens de Mood management theory van Zillmann (1988b) die stelt dat consumenten bepaalde media gebruiken om hun stemming te reguleren. De door entertainment media geïnduceerde stemming zal vervolgens meegenomen worden naar het reclameblok (Lynch, 2004). Hierbij kan verwacht worden dat de meegenomen stemming invloed zal hebben op het verwerkingsproces van de verschillende persuasieve boodschappen uit de reclames (Lynch). In dit onderzoek wordt daarbij specifiek gekeken naar één stap uit dit verwerkingsproces van reclames; de koopintentie van een consument. Koopintentie is namelijk een belangrijk onderdeel van dit verwerkingsproces (Lynch; Levy & Gendel-Guterman, 2012). Er zal in dit onderzoek dus onder andere onderzocht worden wat de invloed van stemming op koopintentie is.
Een andere factor die van invloed is op het verwerkingsproces van persuasieve boodschappen en die meegenomen zal worden in dit onderzoek, is het feit dat consumenten steeds slimmer worden (Friestad & Wright, 1994). Reclamemakers moeten daardoor volgens Friestad en Wright oppassen met hoe sterk ze een persuasieve boodschap aanwezig laten zijn in hun reclames, consumenten hebben namelijk snel door dat ze beïnvloed worden. Consumenten beschikken tegenwoordig
vaak over persuasion knowledge. Friestad en Wright stellen dat persuasion knowledge consumenten helpt te identificeren hoe, wanneer en waarom ze beïnvloed worden door reclames. Wanneer een consument door heeft dat hij of zij beïnvloed wordt, zal er volgens Friestad en Wright een afweermechanisme optreden tegen de beïnvloeding. Door dit afweermechanisme zal een reclame niet op de gewenste manier verwerkt worden door de consument. In hoeverre het afweermechanisme van persuasion
knowledge daadwerkelijk optreedt en wat het effect hiervan is op koopintentie, zal
onderzocht worden in dit onderzoek.
Daarnaast zal ook het interactie-effect van stemming en persuasion knowledge op koopintentie onderzocht worden. Er wordt onder andere verwacht dat er sprake is van een interactie tussen stemming en persuasion knowledge omdat de activatie van
persuasion knowledge zich afspeelt tijdens het reclameblok waarnaar de consument
zijn of haar stemming meeneemt die geïnduceerd is door een film of televisieprogramma. Bovendien blijkt uit onderzoek van Gardner (1985) dat wanneer een consument een negatieve stemming heeft, hij of zij een negatieve uitkomst van een reclame verwacht. Hierdoor treedt een afweermechanisme tegen de reclame op (Gardner). Het afweermechanisme tegen een reclame treedt dus zowel op door een negatieve stemming (Gardner) als door persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Aangezien deze processen van afweer dan tegelijkertijd optreden tijdens een reclameblok, kan verwacht worden dat er sprake zal zijn van interactie tussen deze twee factoren, zodanig dat ze elkaar zullen versterken. Deze interactie zal onderzocht worden in dit onderzoek.
Wetenschappelijke relevantie
De relatie tussen stemming en koopintentie is al eerder onderzocht. Zo blijkt uit het onderzoek van Zhang, Lu, Shi, Tang en Zhao (2012) dat de stemming van een consument een belangrijke rol speelt in het aankoopbeslissingsproces. In hun onderzoek wordt echter niet specifiek gekeken naar stemming die geïnduceerd is door entertainment media. Het onderzoek van Sar (2013) doet dit wel. Uit haar onderzoek blijkt dat er sprake is van een positief effect van stemming op koopintentie, hoe positiever de stemming, hoe sterker de koopintentie. Hoewel beide onderzoeken (Zhang et al.; Sar) recent zijn, kunnen de resultaten van de onderzoeken niet zomaar gegeneraliseerd worden. Ten eerste wordt er zoals eerder besproken in het onderzoek
van Zhang et al. niet specifiek gekeken naar stemming geïnduceerd door entertainment media. Daarnaast wordt in beide onderzoeken (Zhang et al.; Sar) geen rekening gehouden met het feit dat consumenten tegenwoordig over persuasion
knowledge beschikken en dat er daardoor sprake kan zijn van interactie tussen
stemming en persuasion knowledge (Gardner, 1985; Friestad & Wright, 1994). Omdat er geen rekening gehouden wordt met de eventuele invloed van persuasion
knowledge, zijn de resultaten van Zhang et al. en Sar niet toe te passen op de
consument van nu. Daarom zal het effect opnieuw onderzocht moeten worden waarbij specifiek gekeken wordt naar stemming geïnduceerd door entertainment media en waarbij persuasion knowledge wél als variabele meegenomen zal worden. De resultaten van dit onderzoek zullen hierdoor nieuwe wetenschappelijke kennis voordragen.
Maatschappelijke relevantie
Het is voor adverteerders van belang om goed geïnformeerd te zijn over de effecten van de door entertainment media geïnduceerde stemming op de manier waarop consumenten het verwerkingsproces van reclames doorlopen (Lynch, 2004). Wanneer adverteerders inzicht hebben in dit effect, krijgen zij de mogelijkheid om hun reclames op een zo gunstig mogelijk tijdstip in te zetten. Met de resultaten van dit onderzoek kunnen adverteerders de vraag beantwoorden of het beter is om een reclame tijdens een zielige of vrolijke film uit te zenden. Ook kunnen adverteerders meer inzicht krijgen in hoe sterk persuasion knowledge aanwezig is bij consumenten en wat het effect van persuasion knowledge op koopintentie is. Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat erg veel consumenten over persuasion knowledge beschikken, is het wellicht een goed idee om meer aandacht te besteden aan het minder expliciet aanwezig laten zijn van persuasieve boodschappen in reclames (Friestad & Wright, 1995). Dit kan vooral nuttig zijn voor producten waar van nature al meer weerstand tegen is.
Met al het voorgaande in acht genomen, kan de volgende onderzoeksvraag geformuleerd worden: ‘’In hoeverre heeft de door entertainment media geïnduceerde stemming van een consument invloed op de koopintentie van deze consument en wat is het effect van persuasion knowledge hierop?’’
Theoretisch kader
Stemming geïnduceerd door entertainment media
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden wordt er eerst gekeken naar de invloed van entertainment media op de stemming van een consument. In het onderzoek van Zillmann (1988a) wordt gekeken naar de Mood management theory. Deze theorie is gebaseerd op stemmingen. Stemmingen zijn gemoedstoestanden die bestaan uit een overwegende emotie of een combinatie van emoties. Daarnaast is een stemming vaak minder intens dan een emotie op zich en duurt een stemming vaak langer dan een emotie op zich (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999). Zillmann stelt met zijn Mood management theory dat consumenten entertainment media gebruiken om hun stemmingen te reguleren. De theorie stelt dat consumenten bepaalde stemmingen proberen te vermijden en bepaalde stemmingen proberen te versterken. Dit wordt gedaan door entertainment media te kiezen die bij de stemming past of juist niet bij de stemming past. Wanneer entertainment media bij de stemming past, wordt de stemming versterkt. Wanneer entertainment media niet bij de stemming past, wordt de stemming verandert. Uit de Mood management theory van Zillmann is dus te concluderen dat entertainment media van invloed is op de stemming van een consument.
Zillmann (1988a) is niet de enige die deze conclusie trekt. Ook Slater en Rouner (2002) beamen dat entertainment media invloed heeft op de stemming van een consument. Doormiddel van engagement, absorption en transportation nemen consumenten volgens hen de stemming over van personages uit entertainment media.
Engagement houdt in dat de kijker meeleeft met het personage, absorption houdt in
dat de kijker verdiept is in het personage en transportation houdt in dat de kijker zich mentaal verplaatst naar de fictieve wereld van het personage. Engagement, absorption en transportation bepalen samen in hoeverre een consument invested is in een personage. Met de term invested geven Slater en Rouner aan in hoeverre een consument volledige aandacht heeft voor een personage en in hoeverre een consument emotioneel reageert op dit personage. Aan de term invested is dus af te leiden in hoeverre de stemming van het personage overgenomen wordt. Nu vast is gesteld dat entertainment media invloed heeft op stemming (Slater & Rouner; Zillmann), kan gekeken worden naar het effect van stemming op de afhankelijke variabele van het onderzoek; koopintentie.
Stemming en koopintentie
Voordat er verwachtingen geschetst kunnen worden over het effect van stemming op koopintentie wordt het begrip koopintentie eerst gedefinieerd. Koopintentie wordt gedefinieerd als de waarschijnlijkheid dat een consument na blootstelling aan een reclame het geadverteerde product zal kopen (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Nu koopintentie gedefinieerd is, kan gekeken worden naar eerdere onderzoeken die gebruikt zijn om de hypothese omtrent stemming en koopintentie op te stellen.
Ten eerste wordt gesteld dat stemming geen directe invloed heeft op koopintentie
(Lynch, 2004). Stemming beïnvloedt eerst een andere stap uit het
aankoopbeslissingsproces; attitude. Attitude en koopintentie zijn twee verschillende stappen uit het aankoopbeslissingsproces. Attitude is hierbij het waardeoordeel dat gevormd wordt over het geadverteerde product (Wei, Fischer & Main, 2008). Koopintentie is hierbij de stap die uiteindelijk zorgt voor de daadwerkelijke aankoop van het geadverteerde product (Lynch). Stemming beïnvloedt hierbij volgens Lynch dus eerst attitude volgens het Elaboration Likelihood Model en attitude beïnvloedt vervolgens volgens Spears en Singh (2004) koopintentie volgens the theory of
planned behavior (Ajzen, 1991). Dat de beïnvloeding verloopt volgens deze twee
stappen wordt ondersteund door de bevindingen van Lu, Chang en Chang (2014). Zij stellen ook dat koopintentie beïnvloed wordt door attitude, zodanig dat attitude koopintentie positief beïnvloedt. Hoewel attitudevorming als variabele buiten beschouwing wordt gelaten in dit onderzoek1, is het belangrijk om attitudevorming als onderliggend proces in acht te nemen. Daarom zullen hier de tussenliggende stappen van stemming, attitude en koopintentie besproken worden.
De eerste onderliggende stap is het effect van stemming op attitude. Stemming beïnvloedt attitude volgens het ELM. Het ELM stelt dat consumenten hun stemming gebruiken om een attitude te vormen. Vooral consumenten die laag betrokken zijn bij de te verwerken persuasieve boodschap, en die een lage motivatie hebben om deze persuasieve boodschap te verwerken maken gebruik van hun stemming. Zij verwerken persuasieve boodschappen namelijk via de perifere route. Dit houdt in dat de consument meer aandacht besteed aan contextuele informatie uit de persuasieve
1
boodschap, die inspeelt op de stemming van de consument. Vervolgens maakt de consument gebruik van deze door entertainment media geïnduceerde stemming om een attitude te vormen ten opzichte van het geadverteerde product (Lynch, 2004). Verwacht kan worden dat wanneer de consument een positieve stemming heeft, dit zal resulteren in een positieve attitude en dat wanneer de consument een negatieve stemming heeft, dit zal resulteren in een negatieve attitude. Attitude beïnvloedt koopintentie vervolgens in de tweede onderliggende stap (Ajzen, 1991; Spears & Singh, 2004).
De beïnvloeding van koopintentie door attitude in de tweede onderliggende stap gaat volgens the theory of planned behavior. Volgens deze theorie wordt de intentie om bepaald gedrag te vertonen (koopintentie) voorspeld door de attitude ten opzichte van dat gedrag (Ajzen, 1991; Spears & Singh, 2004). Er kan dus verwacht worden dat wanneer een consument een positieve stemming heeft, de attitude ten opzichte van het kopen van het geadverteerde product positief zal zijn (Lynch, 2004). Deze positieve attitude zal vervolgens resulteren in een sterkere intentie tot het uitvoeren van het gedrag, dus een sterkere koopintentie (Ajzen; Spears & Singh). Wanneer een consument echter een negatieve stemming heeft, kan verwacht worden dat de attitude ten opzichte van het kopen van het geadverteerde product negatief zal zijn (Lynch). Deze negatieve attitude zal vervolgens de intentie tot het uitvoeren van het gedrag zodanig beïnvloeden dat de koopintentie zwakker wordt (Ajzen; Spears & Singh).
Gebaseerd op de onderzoeken zoals hierboven besproken is de volgende hypothese opgesteld:
H1 Een positieve stemming geïnduceerd door entertainment media, zorgt voor een
sterkere koopintentie dan een negatieve stemming geïnduceerd door entertainment media.
Persuasion knowledge en koopintentie
Een andere factor die van invloed is op het verwerkingsproces van persuasieve boodschappen en die meegenomen zal worden in dit onderzoek is persuasion
knowledge. Voordat er verwachtingen geschetst kunnen worden over de relatie tussen persuasion knowledge en koopintentie wordt het begrip persuasion knowledge eerst
gedefinieerd. Persuasion knowledge is het vertrouwen van een individu in zijn kennis op het gebied van tactieken die adverteerders gebruiken om consumenten te overtuigen (Bearden, Hardesty & Rose, 2001). Door deze kennis kan de consument omgaan met de tactieken van adverteerders. Volgens Friestad en Wright (1994, 1995) helpt persuasion knowledge consumenten te identificeren hoe, wanneer en waarom ze beïnvloed worden door adverteerders. Friestad en Wright stellen daarnaast dat consumenten gedurende hun hele leven kennis opdoen over persuasieve beïnvloeding. Door deze opgedane kennis kunnen consumenten vervolgens beter omgaan met deze persuasieve beïnvloeding. Wanneer persuasion knowledge geactiveerd wordt (en er dus persuasieve beïnvloeding gesignaleerd wordt) zorgt dit voor een andere gedachtegang van de consument. De consument zal een afweermechanisme tegen de persuasieve beïnvloeding activeren of de informatie uit de persuasieve boodschap in twijfel trekken. Er kan dus verondersteld worden dat de persuasieve boodschap waaraan de consument blootgesteld wordt hierdoor niet op de gewenste manier verwerkt zal worden. Persuasion knowledge wordt daarnaast gebruikt om een waardeoordeel te vormen over een reclame. Dit waardeoordeel wordt vervolgens gebruikt in het aankoopbeslissingsproces (Campbell & Kirmani, 2000). Consumenten met hoge persuasion knowledge zullen meer nadenken over de verschillende stappen van het aankoopbeslissingsproces, zoals attitude en koopintentie, dan consumenten met lage persuasion knowledge (Lynch, 2004).
Nu persuasion knowledge gedefinieerd is, kan gekeken worden naar eerdere onderzoeken die gebruikt zijn om de hypothese omtrent persuasion knowledge en koopintentie op te stellen. Ten eerste blijkt uit onderzoek van Wei, Fischer en Main (2008) dat persuasion knowledge een negatief effect heeft op merkevaluatie. Merkevaluatie is daarbij een onderdeel van attitude. Consumenten met hoge
persuasion knowledge beoordeelden merken negatiever dan consumenten met lage persuasion knowledge. Daarnaast stellen Kirmani en Zhu (2007) ook dat een merk
minder positief geëvalueerd wordt wanneer persuasion knowledge geactiveerd is.
Ten tweede blijkt uit onderzoek van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen (2012) dat
persuasion knowledge geen effect heeft op het verwerkingsproces van reclames in
games bij kinderen. Het blijkt dat zelfs wanneer kinderen door hebben dat ze beïnvloedt worden, het afweermechanisme van persuasion knowledge niet optreedt.
Daarnaast stellen Panic, Cauberghe en de Pelsmacker (2013) ook dat persuasion
knowledge geen effect heeft op het verwerkingsproces van reclames in games bij
kinderen. Dit is echter te verklaren doordat persuasion knowledge gedurende het hele leven op wordt gedaan. Kinderen beschikken daardoor nog over relatief weinig
persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Er kan daarom verwacht worden
dat persuasion knowledge wél geactiveerd wordt bij volwassenen, consumenten worden namelijk steeds slimmer naarmate ze ouder worden. Volwassenen beschikken daardoor over meer persuasion knowledge dan kinderen (Friestad & Wright). Er kan dus verwacht worden dat persuasion knowledge wel invloed heeft op de koopintentie van volwassen consumenten. De bevindingen van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen en van Panic, Cauberghe en Pelsmacker zijn echter wel belangrijk om in acht te nemen. De variabele leeftijd zal namelijk ook meegenomen worden in dit onderzoek.
Zoals hierboven gesteld, blijkt uit twee van de onderzoeken (Kirmani & Zhu, 2007; Wei, Fischer & Main, 2008) een negatief effect van persuasion knowledge op merkevaluatie. In deze onderzoeken wordt niet specifiek gekeken naar koopintentie. Echter, zoals eerder besproken, wordt koopintentie beïnvloedt door attitude (Ajzen, 1991; Spears & Singh, 2004). Merkevaluatie is hierbij een onderdeel van attitude (Wei, Fischer & Main). Er kan dus verwacht worden dat persuasion knowledge hetzelfde negatieve effect heeft op koopintentie als op merkevaluatie. Daarnaast wordt in de twee andere hierboven besproken onderzoeken (Panic, Cauberghe & de Pelsmacker; Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen) gekeken naar de effecten van
persuasion knowledge bij kinderen. Uit deze onderzoeken blijkt dat de effecten van persuasion knowledge niet optreden bij kinderen. Dit is te verklaren door het feit dat persuasion knowledge gedurende het hele leven van een consument opgedaan wordt
en kinderen dus over relatief weinig persuasion knowledge beschikken. Volwassenen zullen hierdoor over meer persuasion knowledge beschikken dan kinderen (Friestad & Wright, 1994). Hierdoor kan verwacht worden dat de effecten van persuasion
knowledge wel zullen optreden bij volwassenen. Het afweermechanisme van persuasion knowledge zal in tegenstelling tot bij kinderen, bij volwassenen wel
geactiveerd worden (Friestad & Wright). Hierdoor kan verwacht worden dat
persuasion knowledge wel een negatief effect zal hebben op de koopintentie van
Gebaseerd op de onderzoeken zoals hierboven besproken is de volgende hypothese opgesteld:
H2 Volwassen consumenten met hoge persuasion knowledge hebben een lagere
koopintentie dan volwassen consumenten met lage persuasion knowledge.
Stemming, persuasion knowledge en koopintentie
Zoals eerder besproken blijkt uit voorgaande onderzoeken dat er verwacht wordt dat er sprake is van een effect van stemming op koopintentie (Desai & Majahan, 1998; Lynch, 2004; Miniard, Sirdeshmukh & Innis, 1992). Ook blijkt dat er verwachtingen zijn van een effect van persuasion knowledge op koopintentie (Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994, 1995; Kirmani & Zhu, 2007; Lynch; Wei, Fischer & Main, 2008). Al deze onderzoeken bespreken alleen de directe relaties tussen de variabelen. In dit onderzoek zal de focus echter liggen op het interactie effect van stemming en persuasion knowledge op koopintentie. De verwachting dat er sprake is van interactie tussen deze variabelen wordt gevoed door een aantal eerdere bevindingen.
Ten eerste blijkt zoals eerder besproken dat zowel een negatieve stemming (Gardner, 1985) als hoge persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994) een afweermechanisme activeren tegen persuasieve beïnvloeding. Het feit dat deze processen zich tegelijkertijd afspelen tijdens een reclameblok, wekt de verwachting dat er sprake is van interactie tussen de twee processen. Wanneer een consument over hoge persuasion knowledge beschikt, weert hij zich af van de persuasieve beïnvloeding (Friestad & Wright). Wanneer een consument dan ook nog een negatieve stemming heeft, kan verwacht worden dat de afweer tegen de persuasieve beïnvloeding nog sterker wordt. Wanneer de consument zich afweert tegen de persuasieve beïnvloeding, kan verwacht worden dat dit een negatief effect heeft op de koopintentie van de consument.
Ten tweede blijkt dat wanneer een consument over hoge persuasion knowledge beschikt, de consument geen gebruik maakt van de door entertainment media geïnduceerde stemming in het aankoopbeslissingsproces. De consument zal in plaats daarvan gebruik maken van de informatie die de reclame verschaft in dit
aankoopbeslissingsproces (Ahluwalia & Burnkrant, 2004). Koopintentie is een onderdeel van dit aankoopbeslissingsproces (Lynch, 2004). Uit onderzoek van Hardesty, Bearden en Carlson (2007) blijkt bovendien dat wanneer een consument gebruik maakt van de informatie die door de reclame wordt verschaft dit een negatief effect heeft op koopintentie, het zal leiden tot een zwakkere koopintentie. Omdat koopintentie zwakker is wanneer er gebruik gemaakt wordt van de informatie uit de reclame, wordt verwacht dat persuasion knowledge het effect van stemming op koopintentie zal verzwakken (Hardesty, Bearden & Carlson). Dus er wordt verwacht dat bij consumenten die over hoge persuasion knowledge beschikken, het positieve effect van stemming op koopintentie zwakker wordt. Dit geldt echter niet voor consumenten die over lage persuasion knowledge beschikken. Bij hen is het waarschijnlijker dat ze minder gebruik maken van de door de reclame verschafte informatie. Consumenten met lage persuasion knowledge zullen daarentegen wél gebruik maken van hun door entertainment media geïnduceerde stemming (Ahluwalia & Burnkrant, 2004) in het aankoopbeslissingsproces waar koopintentie onderdeel van is (Lynch, 2004). Dit schept de verwachting dat bij consumenten die over lage
persuasion knowledge beschikken, het positieve effect van stemming op koopintentie
niet zwakker wordt.
Ten slotte blijkt dat consumenten met hoge persuasion knowledge persuasieve boodschappen effectiever verwerken. Hierdoor worden ze minder snel beïnvloedt door de persuasieve boodschappen en zijn ze minder snel geneigd om over te gaan tot aankoop van het geadverteerde product (Petty & Cacioppo, 1981). Daarnaast blijkt dat consumenten met lage persuasion knowledge gevoeliger zijn voor marketingtrucs, waardoor ze juist sneller overtuigd worden door persuasieve boodschappen en daardoor eerder geneigd zijn over te gaan tot aankoop van het geadverteerde product (Compeau & Grewal, 1998).
Gebaseerd op de onderzoeken zoals hierboven besproken zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H3a Wanneer persuasion knowledge hoog is, heeft een negatieve stemming een
H3b Wanneer persuasion knowledge laag is, heeft een positieve stemming een
grotere invloed op koopintentie dan een negatieve stemming.
Conceptueel model
Methode Pretest
Er is een pretest uitgevoerd om filmpjes te selecteren die tijdens de hoofdstudie de juiste stemming, positief dan wel negatief, zullen veroorzaken. Dat wil zeggen dat er gezocht is naar een filmpje dat een positieve stemming oproept en naar een filmpje dat een negatieve stemming oproept. De pretest bestond uit drie positieve en drie negatieve filmpjes. Deze filmpjes vormen samen drie sets. Elk positief filmpje vormt een set met een negatief filmpje. Er deden 46 participanten mee aan de pretest, hiervan is 46% man en 54% vrouw. De participanten hebben een gemiddelde leeftijd van 26 jaar (M = 26,04, SD = 10,88). De participanten van de pretest werden óf blootgesteld aan de drie positieve filmpjes óf aan de drie negatieve filmpjes. De participanten zijn random toegewezen aan één van deze twee condities (positief vs negatief). Er zijn geen participanten uitgevallen tijdens de pretest.
Zoals gezegd was er bij de filmpjes sprake van drie sets. Elk positief filmpje vormt een set met een negatief filmpje. De eerste set filmpjes bestaat uit een positief en een negatief fragment uit de animatiefilm The Lion King, de tweede set filmpjes bestaat uit een positief en een negatief fragment uit de Amerikaanse film Forrest Gump en de derde set filmpjes bestaat uit een positief en een negatief fragment uit een aflevering van de NPO serie Floortje Naar Het Einde Van De Wereld (Appendix I). De fragmenten zijn gekozen op basis van eigen ervaring van de onderzoekers. Na elk filmpje dat de participanten te zien kregen is aan hen gevraagd om aan te geven in hoeverre ze de emoties van de Positive And Negative Affect Scale (PANAS, Watson, Clark & Tellegen, 1988) voelden tijdens het kijken van het filmpje. Deze emoties vormen samen een stemming. De participanten werd gevraagd aan te geven in hoeverre ze de emoties voelden op een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De PANAS bestaat uit tien positieve en tien negatieve emoties. De tien positieve emoties zijn: attent, geïnteresseerd, alert, opgewekt, enthousiast, geïnspireerd, trots, vastberaden, sterk en actief. Deze vormen samen een positieve stemming. De tien negatieve emoties zijn: bedroefd, boos, vijandig, geïrriteerd, angstig, bang, beschaamd, schuldig, nerveus en zenuwachtig. Deze vormen samen een negatieve stemming. Tijdens de pretest zijn de emoties om en om gevraagd, positief om negatief.2
Uit de factoranalyse van de PANAS schaal voor de Lion King set blijkt dat er drie componenten zijn. Omdat er sprake is van een bestaande schaal, is er echter voor gekozen om gebruik te maken van de twee grootste componenten; positief en negatief. Ook wanneer gekeken wordt naar de component matrix blijkt dat de tien positieve items positief laden en de tien negatieve items negatief laden. Dit toont aan dat er eigenlijk sprake is van twee componenten. De tien positieve items laden op de positieve component en de tien negatieve items laden op de negatieve component. Voor de positieve component geldt EV = 13,41, 𝑅2 = 67,07. Voor de negatieve component geldt EV = 2,27, 𝑅2 = 11,36. Uit de betrouwbaarheidsanalyse voor de
positieve component blijkt Cronbachs’ = 0,95 en voor de negatieve component blijkt
2
Tijdens de pretest is het soort reclame dat gebruikt zou worden in de hoofdstudie ook getest. Dit deel van de pretest is echter niet relevant voor dit onderzoek omdat de reclames verschilden op een variabele die niet mee wordt genomen in dit onderzoek. Daarom wordt dit onderdeel van de pretest buiten beschouwing gelaten.
Cronbachs’ = 0,97. Er kan dus gesproken worden van betrouwbare schalen en de schalen worden geconstrueerd.
Uit de factoranalyse van de PANAS schaal voor de Forrest Gump set blijkt ook dat er drie componenten zijn. Omdat er sprake is van een bestaande schaal, is er echter wederom voor gekozen om gebruik te maken van de twee grootste componenten; positief en negatief. Ook wanneer opnieuw gekeken wordt naar de component matrix blijkt dat de tien positieve items positief laden en de tien negatieve items negatief laden. Dit toont aan dat er eigenlijk sprake is van twee componenten. De tien positieve items laden op de positieve component en de tien negatieve items laden op de negatieve component. Voor de positieve component geldt EV = 9,40, 𝑅2 = 47,02.
Voor de negatieve component geldt EV = 4,08, 𝑅2 = 20,41. Uit de betrouwbaarheidsanalyse voor de positieve component blijkt Cronbachs’ = 0,89 en voor de negatieve component blijkt Cronbachs’ = 0,90. Er kan dus gesproken worden van betrouwbare schalen en schalen worden geconstrueerd.
Uit de factoranalyse van de PANAS schaal voor de Floortje naar het einde van de
wereld set blijkt dat er sprake is van twee componenten. De tien positieve items laden
op de positieve component en de tien negatieve items laden op de negatieve component. Voor de positieve component geldt EV = 13,64, 𝑅2 = 68,20. Voor de
negatieve component geldt EV = 2,14, 𝑅2 = 10,70. Uit de betrouwbaarheidsanalyse
voor de positieve component blijkt Cronbachs’ = 0,95 en voor de negatieve component blijkt Cronbachs’ = 0,97. Er kan dus gesproken worden van betrouwbare schalen en schalen worden geconstrueerd.
Resultaten Pretest
Vervolgens is door middel van een onafhankelijke t-toets, waarbij significantie niveau 0,05 gebruikt werd, gekeken hoe de filmpjes scoren op de schalen en welke set van filmpjes gebruikt zal worden in de hoofdstudie.
Uit de t-toets voor de Lion King set blijkt dat het positieve Lion King filmpje significant hoger scoorde (M = 4,75, SD = 0,92) op de positieve schaal dan het negatieve Lion King filmpje (M = 2,02, SD = 0,94), t (44) = 9,94, p < 0,001, 95% CI
[2,18, 3,28]. Daarnaast scoorde het positieve Lion King filmpje significant lager (M = 1,51, SD = 0,90) op de negatieve schaal dan het negatieve Lion King filmpje (M = 4,40, SD = 1,36), t (38,14) = -8,50 , p < 0,001, 95% CI [-3,57, -2,20].
Uit de t-toets voor de Forrest Gump set blijkt dat het positieve Forrest Gump filmpje significant hoger scoorde (M = 4,83, SD = 1,66) op de positieve schaal dan het negatieve Forrest Gump filmpe (M = 2,13, SD = 0,87), t (33,32) = 6,93 , p < 0,001, 95% CI [1,91, 3,50]. Daarnaast scoorde het positieve Forrest Gump filmpje significant lager (M = 2,06, SD = 1,13) op de negatieve schaal dan het negatieve
Forrest Gump filmpje (M = 3,18, SD = 1,29), t (44) = -3,12, p = 0,003, 95% CI
[-1,84, -0,39].
Uit de t-toets voor de Floortje naar het einde van de wereld set blijkt dat het positieve
Floortje naar het einde van de wereld filmpje significant hoger scoorde (M = 5,32, SD = 0,93) op de positieve schaal dan het negatieve Floortje naar het einde van de wereld filmpje (M = 2,63, SD = 1,34), t (44) = 7,91, p < 0,001, 95% CI [2,01, 3,38].
Daarnaast scoorde het positieve Floortje naar het einde van de wereld filmpje significant lager (M = 1,79, SD = 0,93) op de negatieve schaal dan het negatieve
Floortje naar het einde van de wereld filmpje (M = 4,06, SD = 1,93), t (31,62) =
-5,09, p < 0,001, 95% CI [-3,19, -1,36].
Wanneer gekeken wordt naar de gemiddelde scores op de positieve en negatieve schalen, kan de conclusie getrokken worden dat de Floortje naar het einde van de
wereld set gebruikt zal worden in de hoofdstudie. De gemiddelden liggen het verste
uit elkaar bij de fragmenten uit Floortje naar het einde van de wereld.
Hoofdstudie
Om de opgestelde hypotheses te testen is er een experiment uitgevoerd. Er is hierbij sprake van een 2 x 2 between subjects design.3 De eerste factor is stemming. De bijbehorende condities van deze factor zijn positieve stemming en negatieve stemming. De tweede factor is de quasi experimentele factor persuasion knowledge. De bijbehorende condities van deze quasi experimentele factor zijn lage persuasion
3
Er is eigenlijk sprake van een 2 x 2 x 2 (hedonische vs utilitaristische reclame) design. Deze laatste variabele wordt echter niet meegenomen in dit onderzoek. Een andere onderzoeker neemt deze variabele wel mee.
knowledge en hoge persuasion knowledge. Het doel van dit onderzoek is om uit te
vinden wat het effect van de door entertainment media geïnduceerde stemming van de consument op koopintentie is en welke rol persuasion knowledge hierbij speelt. Er is hierbij gekozen voor een experiment omdat er getest zal worden of er sprake is van een causaal verband tussen stemming en koopintentie. Daarnaast is een experiment ten eerste geschikt omdat er sprake is van manipulatie, de variabele stemming wordt gemanipuleerd. Ten tweede wordt er een afhankelijke variabele gemeten en worden de scores op de afhankelijke variabele vergeleken voor de verschillende niveaus van de onafhankelijke variabele. Ten slotte is er sprake van controle van externe factoren. Dit zijn de kenmerken van een experiment.
Participanten
Aan dit experiment deden 259 participanten mee. Hiervan is 38% man en 62% vrouw. Er zijn 48 participanten uitgevallen. De participanten hebben een gemiddelde leeftijd van 29 (M = 28,55, SD = 11,45). De participanten zijn geworven via social media en via persoonlijk contact. Via social media werd dit gedaan met de volgende boodschap: ‘Voor ons afstuderen zoeken wij, studenten Communicatiewetenschap,
participanten van 18 jaar en ouder die mee willen doen aan ons onderzoek. Het onderzoek gaat over het verwerken van reclames. Het is hierbij mogelijk dat je wordt blootgesteld aan emotioneel geladen content. Wil jij ons binnen 10 minuten helpen
met afstuderen? Klik dan op de volgende link:
https://uvacommscience.eu.qualtrics.com/. Deelname aan dit onderzoek is alleen mogelijk via een laptop of computer, deelname via mobiele telefoons werkt helaas niet.’ Wanneer er persoonlijk contact plaatsvond werd dezelfde informatie verstrekt.
Bij het werven van de participanten is ook gebruik gemaakt van de sneeuwbal techniek. Participanten die meededen aan het experiment is gevraagd om anderen ook te vragen om mee te doen. Hierdoor zijn er uiteindelijk voldoende participanten geworven. De participanten deden vrijwillig mee aan het onderzoek, er stond geen vergoeding tegenover. De participanten werden random toegewezen aan één van de twee condities (positief of negatief) van de factor stemming in het experiment. Er zijn zoals eerder gesteld tijdens het experiment 48 participanten uitgevallen. Dit is te verklaren doordat veel participanten het experiment op hun mobiele telefoon openden, terwijl aangegeven was dat dit niet zou werken. De uitgevallen participanten zijn missing gemaakt door middel van select cases.
Stimulusmateriaal
In het experiment is gebruik gemaakt van de twee fragmenten uit Floortje naar het
einde van de wereld (Appendix I). Daarnaast is er gebruik gemaakt van twee
reclames. Een reclame voor afwasmiddel en een reclame voor wodka (Appendix II). Het verschil tussen de reclames is niet meegenomen in het onderzoek.4
Procedure
Participanten deden online aan het experiment mee. De link naar het experiment is verspreid via social media. Wanneer de participanten op deze link klikten werd hun eerst gevraagd akkoord te gaan met de informed consent. Hierna beantwoordden de participanten aan de hand van een schaal een aantal vragen die de moderator
persuasion knowledge meten. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan de
experimentele stimulus; ze kregen het positieve of negatieve fragment uit Floortje
naar het einde van de wereld te zien. De deelnemers werd verzocht om het filmpje
aandachtig te bekijken. Na blootstelling aan het filmpje, kregen de participanten een reclame te zien. Vervolgens beantwoordden de participanten een aantal vragen die de afhankelijke variabele koopintentie meten. Hierna werd als manipulatiecheck gevraagd welke emoties de participanten voelden tijdens het filmpje, deze emoties vormen samen een stemming. Tot slot werd er nog een aantal vragen over persoonskenmerken gesteld. Met deze vragen komt het experiment ten einde. De participanten werden aan het einde geïnformeerd over het feit dat zowel het merk als het product uit de reclames niet echt waren. De reclame is speciaal gemaakt voor het doel van dit onderzoek. Ten slotte kregen de participanten nog de mogelijkheid om opmerkingen achter te laten en om een grappig filmpje te kijken. Dit grappige filmpje is gebruikt om de negatieve stemming, veroorzaakt door de negatieve experimentele stimulus in de vorm van het filmpje, te neutraliseren.
Onafhankelijke variabelen
In dit experiment is er sprake van twee onafhankelijke variabelen, waarvan één de rol van moderator krijgt. De eerste onafhankelijke variabele van dit onderzoek is de door entertainment media geïnduceerde stemming. Deze uit zich in het stemming inducerende filmpje. Deze variabele is de experimentele stimulus in het onderzoek.
4
De reclames verschilden op een variabele die niet mee wordt genomen in dit onderzoek. Deze variabele wordt wel meegenomen door een andere onderzoeker.
Stemming is gemanipuleerd op categorisch meetniveau, de variabele kan hierbij twee waardes aannemen; positief en negatief. Na blootstelling aan de experimentele stimulus is een manipulatiecheck uitgevoerd om te checken of de juiste stemming veroorzaakt werd. Hiervoor is een bestaande schaal uit het artikel van Rosenhan, Salovey en Hargis (1981) gebruikt. Deze schaal bestaat uit tien items. Deze tien items worden beantwoord aan de hand van een 7-punts Likerschaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De tien items van de schaal van Rosenhan et al. luiden: tijdens het fragment voelde ik me gedeprimeerd; opgetogen; verdrietig; blij; slecht; goed; neerslachtig; opgewekt; ontevreden; tevreden. Deze items zijn opgenomen in de vragenlijst van het experiment. Uit de factoranalyse van deze schaal blijkt dat er sprake is van 1 component. Hiervoor geldt EV = 7,64, 𝑅2 = 76,41. Wanneer er echter gekeken wordt naar de component matrix blijkt dat er sprake is van vijf items die positief laden en vijf items die negatief laden. Dit toont aan dat er eigenlijk sprake is van twee componenten; een positieve component en een negatieve component. De vijf positieve items laden op de positieve component en de vijf
negatieve items laden op de negatieve component. Zowel uit de
betrouwbaarheidsanalyse voor de positieve component als de negatieve component blijkt Cronbachs’ = 0,95. Er kan dus gesproken worden van twee betrouwbare schalen en de positieve en negatieve schaal worden geconstrueerd. Met de schalen is een independent-samples t-test uitgevoerd om de koopintentie van de participanten te vergelijken in de positieve en negatieve stemming conditie.
De moderator in dit experiment is persuasion knowledge. Deze variabele is op interval niveau gemeten aan de hand van een bestaande schaal van Bearden et al. (2001). Deze schaal bestaat uit zes items. Deze zes items worden beantwoord aan de hand van een 7-punts Likerschaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De zes items van de schaal van Bearden et al. luiden; ik weet wanneer een commercieel aanbod ‘te mooi om waar te zijn’ is; ik weet wanneer een commercieel aanbod een addertje onder het gras heeft; ik heb de verkooptechnieken van adverteerders door; ik heb het door wanneer een adverteerder mij probeert over te halen om iets te kopen; ik heb verkooptrucjes die gebruikt worden om consumenten te overtuigen door; ik kan een scheiding maken tussen feiten en fantasie in reclames. Deze items zijn opgenomen in de vragenlijst van het experiment. Uit de factoranalyse
van de schaal voor persuasion knowledge blijkt dat er sprake is van 1 component. Hiervoor geldt EV = 4,98, 𝑅2 = 82,95. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt Cronbachs’ = 0,96. Er kan dus gesproken worden van een betrouwbare schaal en de schaal wordt geconstrueerd.
De schaal van persuasion knowledge wordt echter niet gebruikt voor het analyseren van de hypotheses. Tijdens de analyses is er namelijk voor gekozen om persuasion
knowledge om te coderen naar een variabele op categorisch meetniveau. Daarbij
horen de categorieën lage persuasion knowledge en hoge persuasion knowledge. Op interval niveau kan persuasion knowledge een waarde van 1 tot en met 7 aannemen. Bij het omcoderen naar een categorische variabele is gebruik gemaakt van een median split. De mediaan van de schaal is 5,17. De waardes op de schaal van 5,17 of lager zijn omgecodeerd tot waarde 0. Deze waarde staat hierbij voor lage persuasion
knowledge. Waardes op de schaal die hoger zijn dan 5,17 zijn omgecodeerd tot
waarde 1. Deze waarde staat hierbij voor hoge persuasion knowledge. Door de median split is persuasion knowledge een variabele op categorisch meetniveau geworden.
Afhankelijke variabele
In dit experiment is sprake van één afhankelijke variabele; koopintentie. Deze variabele is gemeten aan de hand van een bestaande schaal van Bian en Forsythe (2012). Deze schaal bestaat uit vier items. Deze vier items worden beantwoord aan de hand van een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De vier items luiden: wanneer ik een product in deze productcategorie zou kopen, zou ik overwegen om dit product te kopen; is de waarschijnlijkheid dat ik dit product zou kopen hoog; is mijn bereidheid om dit product te kopen hoog; is de kans groot dat ik dit product zou kopen. Ook deze items zijn opgenomen in de vragenlijst van het experiment. Uit de factoranalyse van de schaal voor koopintentie blijkt dat er sprake is van 1 component. Voor deze component geldt EV = 3,71, 𝑅2 =
92,80. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt Cronbachs’ = 0,97. Er kan dus wederom gesproken worden van een betrouwbare schaal en de schaal wordt geconstrueerd.
Resultaten
Controle variabelen
In dit onderzoek is sprake van drie controle variabelen; leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Om na te gaan of deze variabelen correleren met de afhankelijke variabele koopintentie, zijn er verschillende correlatie analyses uitgevoerd. Uit deze analyses blijkt een significante correlatie tussen leeftijd en koopintentie, r = -0,23, p = 0,001. De controle variabele leeftijd zal dus meegenomen worden bij de analyses van de hypotheses. Leeftijd zal constant gehouden worden tijdens de analyses om het eventuele effect ervan op koopintentie te controleren. Daarnaast blijkt uit de correlatieanalyse dat er geen significante correlatie is tussen geslacht en koopintentie,
r = -0,04, p = 0,545. Ten slotte blijkt dat er ook geen significante correlatie tussen
opleidingsniveau en koopintentie is, rs = -0,02, p = 0,754. Leeftijd is de enige controlevariabele die meegenomen wordt bij het analyseren van de hypotheses. De hypotheses worden geanalyseerd door een tweewegs-variantieanalyse (ANCOVA). Bij deze analyse zijn stemming en persuasion knowledge de onafhankelijke variabelen, is koopintentie de afhankelijke variabele en is leeftijd de covariaat. Er is gekozen voor een tweewegs-variantieanalyse omdat er twee gemiddelden vergeleken worden in verhouding tot koopintentie.
Manipulatie check
Om na te gaan of het positieve filmpje voor een positieve stemming heeft gezorgd en het negatieve filmpje voor een negatieve stemming heeft gezorgd, is er een t-test uitgevoerd. Hieruit blijkt dat participanten die het positieve filmpje te zien kregen significant meer positieve gevoelens (M = 5,21, SD = 1,25) hadden dan de participanten die het negatieve filmpje te zien kregen (M = 2,76, SD = 1,17), t (209) = -14,70, p < 0,001, 95% CI [-2,78, -2,12], d = 2,02. Daarnaast blijkt dat participanten die het negatieve filmpje te zien kregen significant meer negatieve gevoelens (M = 4,70, SD = 1,24) hadden dan de participanten die het positieve filmpje te zien kregen (M = 2,20, SD = 1,13), t (209) = 15,27, p <0,001, 95% CI [2,17, 2,82], d = 2,11. Uit deze resultaten is op te maken dat de manipulatie geslaagd is en dat de filmpjes de juiste stemming induceerden bij de participanten.
Hypotheses
Om de hypotheses te testen is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij de controle variabele leeftijd is meegenomen (ANCOVA). Hypothese 1 voorspelt dat een positieve stemming voor een sterkere koopintentie zorgt dan een negatieve stemming. Uit de tweewegs-variantieanalyse met stemming (positief vs negatief) als onafhankelijke variabele, koopintentie als afhankelijke variabele en leeftijd als covariaat blijkt een significant middelmatig positief effect van stemming op koopintentie, F (1,206) = 15,64, p = 0,000, ηp2 = 0,07. Participanten met een
positieve stemming hebben een sterkere koopintentie (M = 4,22, SD = 1,70) dan participanten met een negatieve stemming (M = 3,39 SD = 1,40). Hypothese 1 wordt dus aangenomen.
Hypothese 2 voorspelt dat mensen met hoge persuasion knowledge een lagere koopintentie hebben dan mensen met lage persuasion knowledge. Uit de tweewegs-variantieanalyse met persuasion knowledge (laag vs hoog) als onafhankelijke variabele, koopintentie als afhankelijke variabele en leeftijd als covariaat blijkt een significant klein negatief effect van persuasion knowledge op koopintentie, F (1,206) = 4,99, p = 0,027, ηp2 = 0,02. Participanten met hoge persuasion knowledge hebben
een lagere koopintentie (M = 3,57, SD = 1,62) dan participanten met lage persuasion
knowledge (M = 4,05, SD = 1,54). Hypothese 2 wordt dus ook aangenomen.
Ten slotte voorspelt Hypothese 3a dat wanneer persuasion knowledge hoog is, een negatieve stemming een grotere invloed op koopintentie heeft dan een positieve stemming. En voorspelt Hypothese 3b dat wanneer persuasion knowledge laag is, een positieve stemming een grotere invloed op koopintentie heeft dan een negatieve stemming. Uit de tweewegs-variantieanalyse met stemming (positief vs negatief) en
persuasion knowledge (laag vs hoog) als onafhankelijke variabelen, koopintentie als
afhankelijke variabele en leeftijd als covariaat blijkt dat er geen significant interactie-effect is tussen stemming en persuasion knowledge op koopintentie, F (1,206) = 0,02 , p = 0,891. Hypothese 3a en 3b worden dus verworpen. De gevonden patronen lagen ook niet in lijn met hypothese 3a: het blijkt dat wanneer persuasion knowledge hoog is, een positieve stemming voor een hogere koopintentie zorgt (M = 3,98, SD = 1,74) dan een negatieve stemming (M = 3,17, SD = 1,45). Echter lagen de gevonden
patronen wel in lijn met hypothese 3b. Het blijkt dat wanneer persuasion knowledge
laag is, een positieve stemming voor een hogere koopintentie zorgt (M = 4,47, SD =
1,65) dan een negatieve stemming (M = 3,62, SD = 1,28).
Conclusie en discussie
De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt: ‘In hoeverre heeft de door entertainment media geïnduceerde stemming van een consument invloed op de koopintentie van de consument en wat is het effect van persuasion knowledge hierop?’ Hierbij werd verwacht dat een positieve stemming geïnduceerd door entertainment media zorgt voor een sterkere koopintentie dan een negatieve stemming geïnduceerd door entertainment media (H1). Uit de analyses blijkt dat stemming een matig positief effect heeft op koopintentie, hoe positiever de stemming van de consument, hoe sterker de koopintentie. Daarnaast werd verwacht dat mensen met hoge persuasion
knowledge een lagere koopintentie hebben dan mensen met lage persuasion knowledge (H2). Uit de analyses blijkt dat persuasion knowledge een zwak negatief
effect heeft op koopintentie, hoe hoger de persuasion knowledge, hoe zwakker de koopintentie. Tenslotte werd verwacht dat wanneer persuasion knowledge hoog is, een negatieve stemming een grotere invloed heeft op koopintentie dan een positieve stemming (H3a), en dat wanneer persuasion knowledge laag is, een positieve stemming een grotere invloed heeft op koopintentie dan een negatieve stemming (H3b). Uit de analyse blijkt dat er geen significant interactie-effect tussen stemming
1 2 3 4 5 6 7
Lage Persuasion Knowledge Hoge Persuasion Knowledge
K oopi nt ent ie Positieve Stemming Negatieve Stemming
en persuasion knowledge op koopintentie is. Uit de gevonden patronen blijkt echter dat wanneer persuasion knowledge hoog is, er geen verschil is tussen een positieve en een negatieve stemming met betrekking tot koopintentie. Daarnaast, blijkt uit de gevonden patronen wel dat wanneer persuasion knowledge laag is, een positieve stemming voor een sterkere koopintentie zorgt dan een negatieve stemming.
Dit onderzoek heeft een aantal beperkingen waardoor te verklaren is dat er slechts zwakke effecten gevonden zijn van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele. In dit onderzoek is ten eerste gebruik gemaakt van korte filmfragmenten. Dit komt niet overeen met de realiteit. De situatie waarin verwacht wordt dat de effecten optreden ziet er anders uit. De effecten van stemming en persuasion
knowledge op koopintentie zullen waarschijnlijk sterker zijn tijdens het kijken van een
heel televisieprogramma of een hele film, waarbij deze ook meerdere keren onderbroken worden door reclameblokken. Echter was er bij dit onderzoek geen tijd en geld om de participanten een heel televisieprogramma of een hele film met meerdere reclameblokken te laten kijken. Voor vervolgonderzoek is het raadzaam om participanten wel een heel televisieprogramma of een hele film te laten kijken. Verwacht wordt dat wanneer participanten een heel televisieprogramma of een hele film bekijken, de stemming die geïnduceerd wordt door de film standvastiger is dan wanneer de participanten slechts een kort fragment te zien krijgen. Wanneer de stemming standvastiger is, kan verwacht worden dat het effect van stemming op koopintentie sterker zal zijn (Weisenberg, Raz & Hener, 1998).
Daarnaast is er gebruik gemaakt van een print reclame in het experiment. Ook dit komt niet overeen met de realiteit, waarbij de consument tijdens een reclameblok blootgesteld wordt aan een reclamespotje in plaats van een stilstaand beeld. Voor vervolgonderzoek wordt daarom aangeraden om gebruik te maken van een reclamespotje. Gebaseerd op de bevindingen van Speck en Elliott (1997) dat consumenten print reclames feitelijk beoordelen en dat consumenten bij reclamespotjes gebruik maken van hun stemming, wordt verwacht dat bij het gebruik van een reclamespotje sterkere effecten gevonden worden. Dit wordt verwacht omdat reclamespotjes gebruik maken van geluid en bewegingen en dat heeft invloed op de stemming van de consument. In een onderzoek naar de effecten van stemming is het dus raadzaam om gebruik te maken van een reclamespotje.
Ten slotte zijn er tijdens het werven van de participanten een aantal moeilijkheden ondervonden. Het experiment is online uitgevoerd waardoor participanten ook vooral online geworven zijn. Er heeft zich echter veel uitval van participanten voorgedaan. Dit is te verklaren doordat deelname aan het experiment niet mogelijk was via mobiele telefoon maar dat toch veel participanten aan het experiment begonnen via hun mobiele telefoon. Hierdoor kon het filmfragment niet getoond worden en dit zorgde ervoor dat de participanten niet verder konden met de vragenlijst. Dit resulteerde in veel uitval van participanten. Er wordt echter niet verwacht dat de uitval van participanten invloed heeft gehad op de resultaten van dit onderzoek omdat er, om voor de uitgevallen participanten te compenseren, meer participanten geworven zijn. Dit punt wordt toch aangekaart om voor vervolgonderzoek het proces van het werven van participanten soepeler te laten verlopen. Om dit proces soepeler te laten verlopen wordt aangeraden om het experiment in een lab uit te voeren. Wanneer een experiment in een lab wordt uitgevoerd, is de kans op uitval van participanten kleiner.
Ook wat betreft de andere discussiepunten wordt voor vervolgonderzoek aangeraden om het experiment in een lab uit te voeren. Dit heeft verschillende redenen. Ten eerste zal het uitvoeren van het experiment in een lab participanten de mogelijkheid bieden om een hele film te kijken in plaats van een kort fragment. Ook zal er gebruik gemaakt kunnen worden van een reclamespotje in plaats van een print reclame. Bovendien kunnen externe factoren die eventueel invloed zouden kunnen hebben tijdens het experiment in een lab beter onder controle gehouden worden dan bij een online experiment. Hierdoor zullen er wellicht sterkere effecten gevonden worden van stemming en persuasion knowledge op koopintentie.
De resultaten van dit onderzoek leveren nieuwe wetenschappelijke kennis op. Echter, aangezien er erg zwakke effecten gevonden zijn voor de eerste twee hypotheses en geen significant effect van de derde hypotheses (a, b), zal vervolgonderzoek nodig zijn om de effecten te verifiëren. Voor de praktijk zijn de resultaten van dit onderzoek vooral nuttig voor adverteerders. Zij kunnen meenemen dat een reclame beter uitgezonden kan worden tijdens of na een film die een positieve stemming induceert bij de consument dan tijdens of na een film die een negatieve stemming induceert bij de consument. Daarnaast blijkt zoals verwacht dat persuasion knowledge een negatief
effect heeft op de koopintentie van de consument. Deze informatie kunnen adverteerders toepassen tijdens het maken van reclamespotjes. Hierbij zullen adverteerders meer rekening moeten gaan houden met het minder expliciet aanwezig laten zijn van persuasieve boodschappen in de reclamespotjes (Friestad & Wright, 1995).
Er kan dus gesteld worden dat er in zekere mate een positief effect van stemming op koopintentie is en dat er in zekere mate een negatief effect van persuasion knowledge op koopintentie is. Deze effecten zijn echter niet sterk aanwezig, dus de invloed van stemming en persuasion knowledge op koopintentie is niet iets waar dagelijks rekening mee gehouden moet worden.
Literatuur
Ahluwalia, R., & Burnkrant, R. E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion knowledge perspective for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 31(1), 26-42. doi:10.1086/383421
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206. doi:10.1177/0092070399272005
Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Consumer self-confidence: Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research,
28(1), 121-134. doi:10.1086/321951
Bian, Q., & Forsythe, S. (2012). Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison. Journal of Business Research, 65(10), 1443-1451.
doi:10.1016/j.jbusres.2011.10.010
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumer’s use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. doi:10.1086/314309
Compeau, L. D., & Grewal, D. (1998). Comparative price advertising: An integrative review. Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), 257-273.
Desai, K. K., & Majahan, V. (1998). Strategic role of affect-based attitudes in the acquisition, development and retention of customers. Journal of Business Research,
42(3), 302–324. doi:10.1016/S0148-2963(97)00127-6
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28, 307-319. doi:10.2307/3172866
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. doi:10.1086/209380
Friestad, M., & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: Lay people’s and researchers’ beliefs about the psychology of advertising. Journal of Consumer
Research, 22(1), 62-74. doi:10.1086/209435
Gardner, M. P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review.
Journal of Consumer Research, 12(3), 281-300. doi:10.1086/208516
Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Persuasion knowledge and consumer reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, 83(2), 199-210.
doi:10.1016/j.jretai.2006.06.003
Kirmani, A., & Zhu, R. J. (2007). Vigilant against manipulation: The effect of
regulatory focus on the use of persuasion knowledge. Journal of Marketing Research,
44(4), 688-701. doi:10.1509/jmkr.44.4.688
Kriek, J. (2010, 16 juli). NPO en SBS Broadcasting zenden teveel reclame uit. Geraadpleegd op 10 maart 2016, van http://www.totaaltv.nl/nieuws/3432/npo-en-sbs-broadcasting-zenden-teveel-reclame-uit.html
Levy, S., & Gendel-Guterman, H. (2012). Does advertising matter to store brand purchase intention? A conceptual framework. Journal of Product & Brand
Management, 21(2), 89-97. doi:10.1108/10610421211215418
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. doi:10.1016/j.chb.2014.02.007
Lynch, J. (2004). The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets. Journal of Brand Management, 11(5), 403-419.
doi:10.1057/palgrave.bm.2540185
Mediawet. (2008, 29 december). Geraadpleegd op 10 maart 2016, van
http://wetten.overheid.nl/BWBR0025028/2011-07-16
Miniard, P. W., Sirdeshmukh, D., & Innis, D. E. (1992). Peripheral persuasion and brand choice. Journal of Consumer Research, 19(2), 226–235. doi:10.1086/209298
Mittal, B. (1994). Public assessment of TV advertising: Faint praise and harsh criticism. Journal of Advertising Research, 34(1), 35-54.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and
contemporary approaches. Dubuque, IA: Westview Press
Panic, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing tv ads and advergames targeting children: The impact of persuasion knowledge on behavioral respones. Journal of Advertising, 42(2-3), 264-273.
doi:10.1080/00913367.2013.774605
Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2007). Effects of prominence, invovlement, and persuasion knowledge on children’s cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42. doi:10.1016/j.intmar.2011.04.005
Rosenhan, D. L., Salovey, P., & Hargis, K. (1981). The joys of helping: Focus of attention mediates the impact of positive affect on altruism. Journal of Personality
and Social Psychology, 40(5), 899-905. doi:10.1037/0022-3514.40.5.899
Sar, S. (2013). The effects of mood, gender, and ad context on type of elaboration and product evaluation. Journal of Marketing Communications, 19(5), 308-323.
Slater, M. D., & Rouner, D. (2002). Entertainment - education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion. Communication
Theory, 12(2), 173–191. doi:10.1111/j.1468-2885.2002.tb00265.x
Spears, N., & Singh, S. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.
doi:10.1080/00913367.1997.10673529
Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality
and Social Psychology, 54(6), 1063-1070. doi:10.1037/0022-3514.54.6.1063
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of
activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. American Marketing Association, 27(1), 34-44.
Weisenberg, M., Raz, T., & Hener, T. (1998). The influence of film-induced mood on pain perception. Pain, 76(3), 365-375. doi:10.1016/S0304-3959(98)00069-4
Zhang, H., Lu, Y., Shi, X., Tang, Z., & Zhao, Z. (2012). Mood and social presence on consumer purchase behaviour in c2c e-commerce in Chinese culture. Electronic
Markets, 22(3), 143-154. doi:10.1007/s12525-012-0097-z
Zillmann, D. (1988a). Mood management through communication choices. The
American Behavioral Scientist, 31(3), 327-340. doi:10.1177/000276488031003005
Zillmann, D. (1988b). Mood management: Using entertainment to full advantage. Geraadpleegd op https://books.google.nl/books?id=ABwJ_yL2u6wC&lpg=PA147& ots=f6Z1-_r5dU&dq=mood%20management&lr&hl=nl&pg=PA147#v=onepage &q=mood%20management&f=false
Appendix I
Pre test filmpjes: 3 sets met positief en negatief filmpje.
Set 1: Lion King
Positief
Set 2 Forrest Gump
Positief
Set 3 Floortje naar het einde van de wereld
Positief
Negatief
Appendix II
Reclames hoofdstudie5:
5
De participanten kregen één van de reclames te zien, het verschil in de reclames ((hedonische vs utilitaristische reclame) is echter niet meegenomen in de analyses. Dit heeft een andere onderzoeker wel gedaan.
