Persuasieve gezondheidscommunicatie: hoe en door wie? : een experimenteel onderzoek naar de invloed van message framing en endorsement op de attitude tegenover fruit eten en de intentie om fruit te eten

Persuasieve gezondheidscommunicatie: hoe en door wie?

attitude tegenover fruit eten en de intentie om fruit te eten

Fleur Wijffels 10753478

Universiteit van Amsterdam

Bachelor Communicatiewetenschap

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep 3

A.Velthuijsen

Abstract

Het niet eten van voldoende fruit is een probleem rondom de consumptie van gezond voedsel. Gezondheidseducatie en promotiewerk zijn nodig om de fruitconsumptie te laten stijgen. In deze studie wordt het effect van message framing en endorsement in reclames op de attitude tegenover fruit eten en de intentie om fruit te eten onderzocht. Het doel is om inzicht te

krijgen of de manier waarop de boodschap is geformuleerd en de persoon die in de advertentie te zien is, invloed hebben op de meningen en gedachten omtrent fruit eten onder volwassenen. In een 2 (winstframe vs. verliesframe) x 2 (expert vs. consument) factorieel

tussen-participanten design hebben 125 volwassenen deelgenomen aan dit online experiment. De resultaten laten zien dat er geen significant verschil bestaat tussen winst- en verliesframes op de attitude en intentie. Ook het interactie-effect tussen message framing en risicoperceptie is niet significant. Bovendien is er geen significant verschil tussen een expert en een consument als zegspersoon op de attitude en intentie. Het interactie-effect tussen endorsement en

geloofwaardigheid is ook niet significant. Een expert komt wel geloofwaardiger over dan een consument. Tot slot heeft waargenomen gedragscontrole een direct effect op intentie.

Inhoudsopgave

Introductie pag. 4

Theoretisch kader pag. 6

 Message framing en prospecttheorie pag. 7

 Endorsement en product match-up hypothese pag. 9

 Risicoperceptie pag. 10

 Geloofwaardigheid van de zegspersoon pag. 11

 Waargenomen gedragscontrole pag. 12

2. Methode pag. 13

Onderzoeksdesign pag. 13

Steekproef en participanten pag. 13

Procedure pag. 13

Stimulusmateriaal pag. 14

Vragenlijst pag. 17

Analyseplan pag. 19

3. Resultaten pag. 21

Voorbereidende analyses pag. 21

Toetsing hypothesen pag. 22

Exploratieve analyses pag. 26

4. Discussie pag. 26

Theoretische en praktische implicaties pag. 27

Inleiding

‘Aantal mensen met obesitas verdubbeld sinds 1980’. Een schokkende titel in het NRC (Hinke, 2011). Het aantal mensen met obesitas is de afgelopen dertig jaar verdubbeld, blijkt uit een analyse van onderzoeken naar overgewicht wereldwijd (Finucane et al., 2011). Een van de oorzaken is de toename in de beschikbaarheid van voedsel. Tussen het begin van de jaren 70 en het einde van de jaren 90 nam de gemiddeld beschikbare hoeveelheid calorieën per persoon per dag (de hoeveelheid gekocht voedsel) toe in alle delen van de wereld. De huidige inname varieert van 2681 kcal per persoon per dag in ontwikkelingslanden tot 2906 kcal per persoon per dag in overgangslanden en 3380 kcal per persoon per dag in welvarende landen (World Health Organization, 2003). Dit is schokkend, het aanbevolen aantal kcal per persoon per dag is 2000 voor vrouwen en 2500 voor mannen. Het verband tussen de totale calorieconsumptie en obesitas is aangetoond (Langlois, Garriguet, & Findlay, 2009).

Obesitas is wereldwijd één van de belangrijkste doodsoorzaken. De autoriteiten beschouwen het als één van de afschuwelijkste problemen voor de volksgezondheid in de 21ste eeuw (Barness, Opitz, & Gilbert-Barness, 2007). Tevens is het eetgedrag de laatste jaren verslechterd waarbij veel fast food wordt gegeten (Bauer, Larson, Nelson, Story, & Neumark-Sztainer, 2009).

Het niet eten van voldoende fruit is een probleem rondom de consumptie van gezond voedsel. Twee porties fruit per dag wordt vaak niet gehaald (Van Rossum, Fransen, Verkaik-Kloosterman, Buurma-Rethans, & Ocke, 2011). Dit is problematisch aangezien voldoende fruitconsumptie voordelig is voor verschillende gezondheidsaspecten zoals het reguleren van het gewicht en de preventie van hartziekten en bepaalde vormen van kanker (Alinia, Hels, & Tetens, 2009). Voedingsrichtlijnen hebben weinig bijgedragen aan een oplossing voor de problemen rondom obesitas en een keuze voor slechte voedingsmiddelen (Marantz, Bird, & Alderman, 2008). Er moet gezocht worden naar een andere oplossing. Het doel is dat iedereen een gezonde levensstijl heeft. Hierdoor zal de kans op obesitas afnemen. Dit doel is opgesteld omdat obesitas zeer kwalijke gevolgen tot stand kan brengen zoals hartaandoeningen, type 2 obesitas, obstructieve slaapapneu, bepaalde vormen van kanker, artrose en astma (Poulain et al., 2006). Dit zijn persoonlijke nadelige gevolgen. Obesitas kent ook nadelige gevolgen voor de maatschappij zoals kosten voor de volksgezondheid (Colditz, 1999).

Gezondheidseducatie en promotiewerk zijn nodig om de fruitconsumptie te laten stijgen. Effectieve persuasieve berichten zijn een sleutelinstrument om het publiek te

informeren over het belang van fruit eten. Bij het ontwikkelen van deze berichten moet rekening worden gehouden met inhoudelijke factoren (Wilson, 2007; Snyder, 2007). In deze studie wordt onderzocht welke advertenties effectief werken om mensen fruit te laten eten. Het effect van message framing en endorsement op de attitude tegenover fruit eten en de intentie om fruit te eten wordt onderzocht.

‘Message framing’ is het fenomeen waarbij identieke berichten op verschillende manieren worden gepresenteerd zodat het gewenste gedrag aantrekkelijker wordt. De

presentatie kan op twee manieren plaatsvinden (Rothman & Salovey, 1997). Enerzijds wordt de kans dat je minder gezond zal zijn en meer kans hebt op ziekten als je geen fruit eet, benadrukt in de vorm van een verliesframe. Anderzijds wordt de kans dat je gezonder bent en minder kans hebt op ziekten als je wel fruit eet, benadrukt in de vorm van een winstframe.

‘Endorsement’ verwijst naar de zegspersoon die het product in de reclame aanprijst. Experts worden ingezet in reclames omdat zij geloofwaardig overkomen (Cohen, 1972). Deskundigheid is een belangrijke dimensie voor de congruentie tussen de zegspersoon en het geadverteerde product (Till & Busler, 1998). Anderzijds worden alledaagse consumenten ingezet omdat het publiek zich hiermee makkelijk kan identificeren.

Verschillende studies hebben het effect van endorsement en message framing

onderzocht. Veel studies tonen overeenkomsten, maar er zijn ook nog steeds inconsistenties. Om deze lacune in de wetenschappelijke literatuur op te vullen, worden in dit onderzoek meerdere factoren nader onderzocht. Attitude en intentie zijn belangrijke outputfactoren (McGuire, 1985). Gedragsattitude is de houding van een persoon tegenover het eten van twee stuks fruit per dag. Gedragsintentie is het voornemen om twee stuks fruit per dag te eten (Ajzen, 1991).

Twee causale relaties worden onderzocht. Enerzijds het effect van message framing op attitude en intentie en anderzijds het effect van endorsement op attitude en intentie. Hierbij spelen een aantal andere factoren een rol. De geloofwaardigheid van de zegspersoon kan het effect van endorsement op attitude en intentie beïnvloeden. Daarnaast is risicoperceptie een belangrijk concept. Het effect van winst- en verliesframes hangt af van het risico dat men waarneemt bij het gedrag of de uitkomsten daarvan (Kahneman & Tversky, 1979). Op basis van deze concepten is de onderzoeksvraag opgesteld:

RQ: In hoeverre hebben message framing, endorsement en de combinatie van deze factoren in advertenties invloed op de attitude tegenover fruit eten en de intentie om fruit te eten, en in welke mate beïnvloeden geloofwaardigheid en risicoperceptie deze causale relaties?

Uit de RQ valt twee deelvragen af te leiden.

Deelvraag 1: In hoeverre heeft message framing in advertenties invloed op de attitude tegenover fruit eten en de intentie om fruit te eten?

Deelvraag 2: In hoeverre heeft endorsement in advertenties invloed op de attitude tegenover fruit eten en de intentie om fruit te eten?

Veel onderzoek is verricht naar de invloed van endorsement en message framing. Doordat het reclameaanbod stijgt, zullen het relevante onderwerpen in de wetenschap blijven (Pilotta, Schultz, Drenik, & Rist, 2004). Het onderzoeksdoel is een inzicht krijgen in de effectiviteit van zegspersonen en de presentatie van persuasieve berichten omtrent

gezondheidscommunicatie. De resultaten kunnen informatief zijn voor voorlichters en adverteerders. Het geeft hen inzicht in de reacties van consumenten op message framing en endorsement in reclames. Hierdoor kunnen effectieve communicatieboodschappen worden ontwikkeld om een gezonde levensstijl te bevorderen. Daarnaast biedt deze studie een uitbreiding op de huidige wetenschappelijke kennis omdat er nog weinig bekend is over de effectiviteit van de combinatie van message framing en endorsement. Doordat andere

verklarende factoren worden meegenomen, zoals geloofwaardigheid en risicoperceptie, zal dit onderzoek een waardevolle aanvulling zijn op de reeds bestaande kennis.

In figuur 1 worden elementen uit de Theory of Planned Behavior (TPB) herkend (Ajzen, 1985). Volgens deze theorie bestaat een causale relatie waarbij gedrag wordt voorspeld door de intentie. De intentie wordt voorspeld door drie factoren, namelijk waargenomen gedragscontrole, attitude en subjectieve norm. De subjectieve norm verwijst naar de ingeschatte verwachting dat mensen die belangrijk zijn voor de participanten een bepaalde verwachting hebben over wat ze horen te doen. Dit concept is vaak minder goed hanteerbaar omdat de inschatting door de deelnemer kan worden aangepast aan persoonlijke overwegingen (de attitude). Omdat in de literatuur geen aanwijzingen zijn dat de subjectieve norm een bepalende rol speelt bij het eten van fruit, wordt dit concept niet meegenomen in dit onderzoek. De waargenomen gedragscontrole wordt verderop uitgelegd.

Message framing en prospecttheorie

Bij message framing worden gelijkwaardige berichten op verschillende manieren gepresenteerd (Rothman & Salovey, 1997). Het concept vindt zijn oorsprong in strategieën die ontworpen zijn om mensen te motiveren tot gedrag. De presentatie drukt zich uit in de vorm van een winst- of verliesframe. Enerzijds wordt de nadruk gelegd op de voordelen van bepaald gedrag (winstframe), anderzijds worden de gevolgen van het niet uitvoeren van dit gedrag benadrukt (verliesframe). Dit wordt verklaard vanuit de prospecttheorie die stamt uit de psychologische economie (Kahneman & Tversky, 1979). De theorie gaat uit van een link tussen informatie in de media en het frame dat individuen gebruiken om de informatie te verwerken. De manier waarop een handeling wordt geframed, beïnvloedt wat mensen geloven over de uitkomst wanneer de ene optie boven de ander wordt gekozen. Variatie in het framen van opties leidt tot verschillende voorkeuren voor bepaald gedrag (Tversky & Kahneman, 1981). De prospecttheorie onderscheidt twee fasen in het keuzeproces: framing en inschatting (Tversky & Kahneman, 1992). In het framing proces maakt de ontvanger een representatie van handelingen, onvoorziene omstandigheden en uitkomsten die relevant zijn voor de beslissing. In het inschattingsproces beoordeelt de ontvanger de waarde van elke toekomstige uitkomst en kiest vervolgens een handeling.

De prospecttheorie stelt dat de voorkeur van beslissingen bij onzekerheid afhangt van de omstandigheden. Beslissingen worden gevormd door psychologische waarden en kansen. Psychologische waarden komen tot stand door het reflectie-effect. Bij winst treedt

risicomijdend gedrag op en bij verlies risicozoekend gedrag. Kahneman en Tversky (1979) stellen dat mensen bij een mogelijke winst eerder kiezen voor een kleine, maar zekere winst dan voor een grotere onzekere winst. Bij een mogelijk verlies kiezen mensen eerder voor een

onzeker groot verlies in plaats van een zeker klein verlies. Mensen hechten aan kleine kansen relatief veel waarde en aan middelmatige of grote kansen relatief weinig. Dit reflectie-effect heeft als gevolg dat voorkeuren bij een keuzeprobleem beïnvloedt kunnen worden door de manier waarop de boodschap wordt gepresenteerd. Deze presentatievorm heet framing. Kahneman en Tversky (1979) beschouwen het effect van winst en verlies niet als gelijk. De waarde die aan verlies wordt gehecht, is veelal groter dan de waarde die wordt toegekend aan winst. Mensen geven de voorkeur aan het vermijden van verlies boven het verkrijgen van winst. Dit verschijnsel wordt loss aversion genoemd (Tversky & Kahneman, 1991). Een verlies heeft meer psychologische impact dan een gelijke winst.

Meerdere studies hebben onderzoek gedaan naar het effect van message framing op attitude en intentie. Er zijn studies die geen verschil tussen winst- en verliesframes aantonen (Van Assema, Martens, Ruiter, & Brug, 2001; Gallagher & Updegraff, 2012), studies die overeenkomen met de prospecttheorie (Wirtz & Kalpavaropas, 2014; Meyerowitz & Chaiken, 1987) en een studie die tegengestelde bevindingen toont (Dijkstra, Rothman, & Pietersma, 2011). Van Assema et al. (2001) hebben onderzoek gedaan naar het effect van message framing op de attitude en intentie om fruit te eten onder volwassenen. Zij stellen dat berichten met een winstframe tot een sterkere intentie om fruit te eten leiden. Het verschil met berichten in een verliesframe is niet significant. Dit komt overeen met een meta-analyse waaruit blijkt dat er geen significante verschillen zijn tussen winst- en verliesframes op attitudes en intenties omtrent gezonde voeding (Gallagher & Updegraff, 2012). De bevindingen van Dijkstra et al. (2011) zijn tegengesteld aan de prospecttheorie. Zij tonen aan dat argumenten in een

winstframe effectiever zijn dan argumenten in een verliesframe. Jongvolwassenen tonen sterkere intenties om fruit te eten wanneer zij worden blootgesteld aan een winstframe dan wanneer zij worden blootgesteld aan een verliesframe. Wirtz en Kulpavaropas (2014) hebben onderzoek gedaan naar message framing onder Spaans sprekende Amerikaanse volwassenen. Zij stellen dat een verliesframe meer effect heeft op de intentie om gezond te eten dan een winstframe. Meyerowitz en Chaiken (1987) toetsen de framing hypothesis en vinden een soortgelijk resultaat. De deelneemsters worden blootgesteld aan een campagne over

zelfonderzoek naar borstkanker. Het risico is dat een deelneemster hoort dat zij borstkanker heeft. Dit potentiële verlies leidt tot een groter slagingspercentage dan wanneer de campagne in het teken staat van potentiële winsten die het zelfonderzoek voor de deelneemster heeft. Dit is in lijn met de negatieve bias hypothese (Vonk, 1999). Deze hypothese suggereert dat

In het kader van dit onderzoek blijkt dat verliesframes effectiever zijn dan winstframes. Hierdoor wordt de eerste hypothese opgesteld.

H1: Een verliesframe leidt tot een positievere attitude tegenover fruit eten en een sterkere intentie om fruit te eten dan een winstframe.

Endorsement en product match-up hypothese

Bij endorsement in een reclame promoot een persoon een product of service (Fireworker & Friedman, 1977). In deze studie wordt een vergelijking gemaakt tussen een expert en een consument die beiden hetzelfde product aanprijzen. Een expert is een ervaren persoon met veel kennis over een bepaald onderwerp of product (Friedman, Termini, & Washington, 1976). De expert heeft veel deskundigheid door speciale kennis of training. Deze kennis is superieur aan die van gewone individuen. De consument is een alledaagse persoon met evenveel kennis van zaken als gewone individuen. Een consument heeft iets voor op andere zegspersonen: ze lijkt op de individuen.

De effectiviteit van een zegspersoon varieert per product (Friedman & Friedman, 1979). De product match-up hypothese stelt dat er congruentie moet zijn tussen het imago, de persoonlijkheid en de levensstijl van de zegspersoon enerzijds en de eigenschappen en

kenmerken van het geadverteerde product anderzijds (Kamins, 1990). Voor consumenten geldt dat zij het best producten kunnen aanprijzen met een laag risico dat iedereen zelf kan beoordelen. De congruentie ontstaat als er een gelijkenis is tussen de consument als

zegspersoon en het publiek (Fireworker & Friedman, 1977). Voor experts geldt dat zij het best aankopen kunnen aanprijzen met financiële of technische risico’s. Zij demonstreren de kwaliteit en deskundigheid van een bepaald product (Norman, 1976). De congruentie bestaat uit de kennis en ervaring van de expert.

Veel onderzoek is verricht naar het effect van endorsement. Allereerst blijkt dat een expert als zegspersoon de meeste invloed heeft op de attitude en intentie tegenover voedsel (Till & Busler, 1998). De deskundigheid van een expert fungeert als effectieve link tussen de zegspersoon en het geadverteerde product. Dit komt overeen met de product match-up hypothese. Daarnaast wordt een onderscheid gemaakt tussen verticale en horizontale endorsement (Aschemann-Witzel, Perez-Cueto, Niedzwiedzka, Verbeke, & Bech-Larsen, 2012). Verticale endorsement bevat een zegspersoon waar mensen tegenop kijken zoals een expert. Horizontale endorsement bevat een zegspersoon uit dezelfde doelgroep met dezelfde status zoals een consument. Verticale endorsement stimuleert de intentie om gezond voedsel te eten. Tot slot blijkt dat een expert als zegspersoon effectief is doordat de gecommuniceerde

boodschap voor meer overeenstemming met het onderwerp zorgt bij het publiek dan wanneer dezelfde boodschap gecommuniceerd wordt door een consument (Tedeschi, 1972). Sinds het overtuigen van bepaalde meningen, die geassocieerd worden met een onderwerp om de intentie tot gedrag te beïnvloeden, het doel is geworden van de meeste advertenties, blijkt dat een expert ervoor zorgt dat de ontvangers het meer eens zijn met de gepresenteerde meningen in de boodschap. Een expert wordt gezien als een betrouwbare bron die effectiever is dan iemand met minder deskundigheid zoals een gewone consument (McGuire, 1969).

Gezond voedsel is een product waarbij de kwaliteit en de effecten daarvan van groot belang zijn. Dit moet worden overgebracht op het publiek en een expert kan dat beter dan een consument (Norman, 1976).

H2: Een expert als zegspersoon leidt tot een positievere attitude tegenover fruit eten en een sterkere intentie om fruit te eten dan een consument als zegspersoon.

Risicoperceptie

Risicoperceptie is iemands inschatting van een risico dat diegene associeert met het gedrag of de uitkomsten daarvan (Kahneman & Tversky, 1979). Dit concept is belangrijk bij het toepassen van de prospecttheorie. Het effect van message framing hangt af van het risico dat men waarneemt bij het gedrag of de uitkomsten daarvan. Risicoperceptie is relevant omdat mensen alleen gevoelig zijn voor kansen als ze zich realiseren dat er sprake is van een risico. Mensen die risico’s zien, zullen zich gedragen zoals de prospecttheorie voorspelt. Het effect van message framing geldt alleen voor mensen die risico’s zien in het niet eten van twee stuks fruit per dag. Om te controleren of mensen deze risico’s zien, worden in dit onderzoek vragen gesteld over de risicoperceptie. Risicoperceptie is daarom een controlevariabele.

De risico’s en onzekerheden die verbonden zijn aan gezondheidsgedrag bepalen welke vorm van framing bepaald gedrag motiveert (Rothman & Salovey, 1997). Wanneer mensen gedrag overwegen dat volgens hen een bepaald risico op een onplezierige uitkomst heeft (bijv. het vaststellen van een gezondheidsprobleem), dan zijn verliesframes effectiever. Wanneer mensen gedrag overwegen dat volgens hen een relatief laag risico op een

onplezierige uitkomst heeft (bijv. het voorkomen van een gezondheidsprobleem), dan zijn winstframes effectiever. Verliesframes zijn effectiever als het waargenomen risico hoog is, terwijl winstframes effectiever zijn als het waargenomen risico laag is.

Verschillende studies hebben de interactie tussen message framing en risicoperceptie onderzocht. Meyerowitz en Chaiken (1987) laten hun participanten een boodschap over het

uitvoeren van borstonderzoek zien. Het uitvoeren van borstonderzoek is een risicovolle

gedraging met onzekere uitkomsten. Participanten die argumenten lezen in termen van verlies, hebben na afloop een positievere attitude en een sterkere intentie tegenover het uitvoeren van borstonderzoek. Apanovitch, McCarthy en Salovey (2003) vinden ook steun voor de

prospecttheorie. De perceptie van participanten over de uitkomst van een HIV test modereert het effect van framing op het uitvoeren van een test in de verwachte richting. Ferguson en Gallagher (2007) vinden een soortgelijk resultaat. Participanten krijgen een geframede boodschap over griepvaccinatie te zien nadat hen is gevraagd hoe risicovol zij een griepvaccinatie vinden. Hieruit blijkt dat een verliesframe een sterker effect heeft op de intentie als het waargenomen risico hoog is in plaats van laag. Van ’t Riet et al. (2014) vinden geen bewijs voor de prospecttheorie. Zij vinden in zes experimenten naar geframede berichten over het opsporen en voorkomen van huidkanker, lichamelijke activiteit, borstonderzoek en vaccinatie geen bewijs. De verschillende bevindingen kunnen het resultaat zijn van

verschillende operationaliseringen.

Op basis van de prospecttheorie en de ondersteunende bevindingen is de derde hypothese opgesteld.

H3: Een winstframe leidt tot een positievere attitude tegenover fruit eten en een sterkere intentie om fruit te eten als de risicoperceptie laag is, terwijl een verliesframe tot een positievere attitude en een sterkere intentie leidt als de risicoperceptie hoog is.

Geloofwaardigheid van de zegspersoon

Onderzoek naar het effect van endorsement is gebaseerd op twee theorieën: source credibility theory en source attractiveness theory (Horai, Naccari, & Fatoullah, 1974). De source model theory is een combinatie hiervan. Deze theorie stelt dat zegspersonen effectief zijn doordat ze aantrekkelijk en geloofwaardig overkomen (Sternthal & Craig, 1973). Om dit te controleren, wordt geloofwaardigheid als controlevariabele meegenomen.

Geloofwaardigheid is een oordeel gebaseerd op de inschatting van deskundigheid, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid (Ohanian, 1990). Deskundigheid is de kennis en ervaring die de zegspersoon heeft van het product. Betrouwbaarheid is de mate waarin de zegspersoon overkomt als eerlijk en geloofwaardig. Aantrekkelijkheid is de mate waarin iemand de ander graag mag omdat ze op elkaar lijken (identificatie) en/of omdat de ander aantrekkelijk is in gedrag of in fysiek opzicht (Horai et al., 1974). Op basis van deskundigheid blijkt dat een expert geloofwaardig overkomt (Wang, 2005). Een expert kan meer invloed hebben op de attitude en intentie dan een consument omdat een expert waarschijnlijk meer

deskundig overkomt. Een probleem met experts is dat mensen soms twijfelen aan de

betrouwbaarheid. De expert wordt mogelijk betaald voor het promoten van het product wat de betrouwbaarheid kan beïnvloeden. Een consument zal op basis van aantrekkelijkheid juist meer geloofwaardig overkomen. Volwassenen zullen zich makkelijker identificeren met een alledaagse consument dan met een expert. Een consument kan meer invloed hebben op de attitude en intentie dan een expert omdat een consument waarschijnlijk hoger scoort op aantrekkelijkheid. Een consument zal lager scoren op deskundigheid dan een expert. De betrouwbaarheid van een consument zal ongeveer even sterk zijn als de betrouwbaarheid van een expert.

Het is belangrijk dat de zegspersoon geloofwaardig overkomt met betrekking tot het geadverteerde product. Indien de zegspersoon geloofwaardig overkomt, zal dit het effect van endorsement op attitude en intentie versterken. Een geloofwaardige zegspersoon heeft meer effect dan een minder geloofwaardige zegspersoon (McGuire, 1985). Een geloofwaardige zegspersoon heeft een positief effect op de attitude en intentie van het publiek in vergelijking met een minder geloofwaardige zegspersoon (Goldberg & Hartwick, 1990). Dit geldt zowel voor een consument als een expert (Wang, 2005). Op basis van deze bevindingen wordt de laatste hypothese opgesteld.

H4: Endorsement leidt tot een positievere attitude tegenover fruit eten en een sterkere intentie om fruit te eten indien de zegspersoon als geloofwaardig wordt gezien.

Waargenomen gedragscontrole en intentie om fruit te eten

Waargenomen gedragscontrole (Ajzen & Madden, 1986) is een concept binnen de TPB. Het gaat om de inschatting van mensen dat ze het gedrag daadwerkelijk kunnen

vertonen. De theorie stelt dat de overtuiging van mensen dat ze de middelen en mogelijkheden hebben om het gedrag uit te voeren, direct gerelateerd is aan hun controle over dat gedrag. De controle die volwassenen hebben over het eten van twee stuks fruit per dag wordt onderzocht. De TPB stelt dat de waargenomen gedragscontrole een direct effect heeft op de intentie tot gedrag. Hoe groter de waargenomen gedragscontrole, hoe waarschijnlijker dat het gewenste gedrag wordt uitgevoerd. Hieruit wordt voorspeld dat waargenomen gedragscontrole invloed heeft op de intentie om fruit te eten. In dit onderzoek wordt de waargenomen gedragscontrole meegenomen als controlevariabele.

Methode

In dit experiment is gebruik gemaakt van een 2 (winstframe vs. verliesframe) x 2 (expert vs. consument) factorieel tussen-participanten design. De invloed van de

onafhankelijke variabelen message framing en endorsement op de afhankelijke variabelen attitude tegenover fruit eten en intentie om fruit te eten is onderzocht. In tabel 1 staat het aantal participanten per conditie.

Steekproef en participanten

Volwassenen van 18 jaar en ouder uit de leefomgeving van de onderzoeker zijn benaderd. Alle deelnemers zijn afkomstig uit Noord-Holland. 125 volwassenen hebben deelgenomen waarvan 37,6% man is (N = 47), 62,4% is vrouw (N = 78) en de gemiddelde leeftijd is 23 jaar (SD = 9,28). Zij vormen de gelegenheidssteekproef.

Procedure

Allereerst is toestemming verkregen van de ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam om het onderzoek uit te voeren. Vervolgens heeft de onderzoeker de

deelnemers telefonisch of via de mail benaderd over het doel, de procedure en het tijdsbestek van het onderzoek. Aan de deelnemers is verteld dat het gaat om een afstudeerproject van de bacheloropleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Het doel is om inzicht te krijgen hoe volwassenen omgaan met berichten in tijdschriften. De onderzoeker vermeldt dat de antwoorden anoniem blijven en dat de deelnemers vrijwillig instemmen met deelname aan het onderzoek. Het onderzoek brengt geen noemenswaardige risico’s of

materiaal. Daarna lezen en ondertekenen de participanten het informed consent waarmee zij instemmen met hun deelname.

Vervolgens kan het onderzoek worden uitgevoerd. De participanten moeten een online vragenlijst over berichten in tijdschriften invullen nadat zij vier pagina’s uit een nieuw

tijdschrift hebben bekeken en gelezen. De vragenlijst is gemaakt in het computerprogramma Qualtrics. Dit programma zorgt ervoor dat alle participanten random aan één van de vier condities worden toegewezen. De vragenlijst begint met een introductie gevolgd door een instructie. Daarna vullen de participanten alle vragen in. Tot slot worden de participanten bedankt voor hun deelname en wordt het werkelijke onderzoeksdoel uitgelegd door een debriefing.

Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal bestaat uit een advertentie in een tijdschrift. De advertentie wordt bewust in een tijdschrift geplaatst, omdat iedereen toegang heeft tot het lezen van dit medium. Bovendien zoeken individuen informatie over gezonde voeding als eerst op in tijdschriften en daarna pas op televisie, radio en in kranten (Lappalainen, Kearney, & Gibney, 1998). Een advertentie komt altijd in een bepaalde context voor. Deze context wordt

meegenomen om de advertentie ‘echt’ te laten lijken. Het tijdschrift bevat naast de advertentie over fruit een bericht over de maan, de e-bike en een laptop. Deze algemene berichten

beïnvloeden het onderzoek niet.

Het is mogelijk dat de ene zegspersoon meer aandacht trekt dan de ander. Dit kan het effect op de attitude en intentie beïnvloeden. Om dit effect grotendeels onder controle te houden, bestaat de context uit een bestaand product. Het product fruit is beperkt tot één fruitsoort (appels). Deze keuze is bewust gemaakt omdat dit de meest geconsumeerde fruitsoort is in Nederland, Duitsland en Frankrijk (Pérez-Jiménez & Saura-Calixto, 2015).

In de advertentie zijn de manipulaties van de onafhankelijke variabelen verwerkt. ‘Message framing’ is gemanipuleerd door enerzijds argumenten in een winstframe te plaatsen en anderzijds argumenten in een verliesframe. Het winstframe luidt: “Als je elke dag twee stuks fruit eet zoals een appel, dan zal je meer energie hebben om leuke dingen te doen. Je krijgt dan veel vitaminen en mineralen binnen. Dit vergroot de kans op een gezond leven zonder overgewicht en ernstige ziekten, zoals hart- en vaatziekten en diabetes.” Het

verliesframe luidt: “Als je niet elke dag twee stuks fruit eet zoals een appel, dan zal je minder energie hebben om leuke dingen te doen. Je krijgt dan weinig vitaminen en mineralen binnen.

Dit vergroot de kans op een slechte gezondheid met overgewicht en ernstige ziekten, zoals hart- en vaatziekten en diabetes.”

‘Endorsement’ is gemanipuleerd door enerzijds een expert als zegspersoon te gebruiken en anderzijds een consument. Hiervoor is een pre-test uitgevoerd. In een

schriftelijke enquête krijgen tien volwassenen twee vragen voorgelegd: “Ben je bekend met de persoon Jamie Oliver?” en “Vind je Jamie Oliver een expert op het gebied van voeding?” 9 van de 10 volwassenen kunnen deze vragen met ‘ja’ beantwoorden. Dit is voldoende om Jamie Oliver als expert te gebruiken. Voor de consument als zegspersoon is een alledaagse vrouw van 25 jaar gebruikt die vergelijkbaar is met de participanten. Aangezien eten een universele gedraging is, maakt het niet uit of de consument een man of een vrouw is. Voor de consument is de fictieve naam Anne Kruik (hypotheekadviseur bij ING) gebruikt.

Tot slot is een pre-test uitgevoerd om er zeker van te zijn dat alle participanten ongeveer dezelfde hoeveelheid tijd besteden aan het lezen en bekijken van het tijdschrift. Dezelfde tien volwassenen zijn blootgesteld aan het stimulusmateriaal. De onderzoeker houdt met een stopwatch bij hoeveel tijd de volwassenen besteden aan het lezen en bekijken van het stimulusmateriaal. Dit varieert tussen 30 en 60 seconden per twee pagina’s. Hierdoor is een timer van 30 seconden per twee pagina’s aan het stimulusmateriaal toegevoegd. In figuur 2 tot en met 5 staat het stimulusmateriaal afgebeeld.

Figuur 3. Stimulusmateriaal voor conditie 2

Figuur 4. Stimulusmateriaal voor conditie 3

Vragenlijst

De vragenlijst begint met een introductie. Het onderzoek gaat over berichten in tijdschriften. Het doel is om inzicht te krijgen hoe volwassenen omgaan met berichten in tijdschriften. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten.

Vervolgens worden de participanten geïnstrueerd. In een online vragenlijst krijgen de participanten vier pagina’s uit een nieuw tijdschrift te zien. Het is de bedoeling dat ze de berichten aandachtig bekijken en lezen zodat ze een oordeel kunnen geven over het tijdschrift en de berichten. De participanten kunnen niet terug naar de vorige pagina. Na een halve minuut verschijnt een pijltje op het beeldscherm waarmee de participanten kunnen

doorklikken naar de volgende pagina van het tijdschrift. Nadat de participanten alle pagina’s hebben bekeken en gelezen, komen ze op de pagina met instructies voor het invullen van de vragenlijst. De vragenlijst bevat vragen over de berichten in het tijdschrift. De participanten geven antwoord op de vragen door telkens één rondje aan te klikken dat het best past bij hun mening.

Metingen

Attitude tegenover twee stuks fruit per dag eten

Drie vragen die ontleend zijn aan het onderzoek van Fishbein en Ajzen (2010) meten de gedragsattitude. Het betreft: “Wat vind je ervan om twee stuks fruit per dag te eten zoals een appel?” Deze vraag wordt beantwoord op een bipolaire zevenpuntsschaal lopend van 1 (heel erg vies) tot en met 7 (heel erg lekker), 1 (heel erg slecht) tot en met 7 (heel erg goed) en 1 (heel erg ongunstig) tot en met 7 (heel erg gunstig).

Intentie om twee stuks fruit per dag te eten

Eén item dat ontleend is aan het onderzoek van Fishbein en Ajzen (2010) meet de

gedragsintentie. Het betreft: “Ik ben van plan om twee stuks fruit per dag te eten zoals een appel.” De antwoorden worden gemeten op een bipolaire zevenpuntsschaal lopend van 1 (heel erg onwaarschijnlijk) tot en met 7 (heel erg waarschijnlijk).

Risicoperceptie

De volgende items meten risicoperceptie: “De kans dat ik energie heb om leuke dingen te doen als ik twee stuks fruit per dag eet, is…”, “De kans op overgewicht en ernstige

gezondheidsproblemen zoals hart- en vaatziekten als ik twee stuks fruit per dag eet, is…” en “De kans dat mijn gezondheid verbetert als ik twee stuks fruit per dag eet, is…” De

antwoorden worden gemeten op een bipolaire zevenpuntsschaal lopend van 1 (heel erg klein) tot en met 7 (heel erg groot).

Geloofwaardigheid van de zegspersoon

Drie items meten de geloofwaardigheid van de zegspersoon. Het betreft: “Ik vind de persoon in de advertentie over het al dan niet eten van fruit…” Dit item wordt beantwoord op een bipolaire zevenpuntsschaal lopend van 1 (heel erg onbetrouwbaar) tot en met 7 (heel erg betrouwbaar), 1 (heel erg onaantrekkelijk) tot en met 7 (heel erg aantrekkelijk) en 1 (heel erg ondeskundig) tot en met 7 (heel erg deskundig).

Waargenomen gedragscontrole

Twee items die ontleend zijn aan het onderzoek van Fishbein en Ajzen (2010) meten de waargenomen gedragscontrole. Het eerste item betreft: “Hoe vind je het om twee stuks fruit per dag te eten zoals een appel?” Dit item wordt beantwoord op een bipolaire

zevenpuntsschaal lopend van 1 (heel erg moeilijk) tot en met 7 (heel erg makkelijk). Het tweede item betreft: “Ik weet zeker dat het mij lukt om twee stuks fruit per dag te eten zoals een appel.” Dit item wordt beantwoord op een bipolaire zevenpuntsschaal lopend van 1 (heel erg onwaarschijnlijk) tot en met 7 (heel erg waarschijnlijk).

Manipulatiecheck

Twee items meten of de participanten de advertentie aandachtig hebben bekeken en gelezen. De items betreffen: “Ik heb de advertentie in het tijdschrift over het al dan niet eten van fruit bekeken” en “Ik heb de advertentie in het tijdschrift over het al dan niet eten van fruit gelezen.” Deze items worden beantwoord op een bipolaire schaal met de uiteinden 1 (helemaal niet aandachtig), 2 (niet echt aandachtig), 3 (best wel aandachtig) en 4 (heel erg aandachtig).

Tevens controleren twee items of de manipulatie voor de variabele ‘endorsement’ is gelukt. De items betreffen: “Dat de persoon in de advertentie (Jamie Oliver, topkok) een expert op het gebied van voeding is, is…” en “Dat de persoon in de advertentie (Anne Kruik, hypotheekadviseur bij ING) een gewone consument is net als ik, is…” De items worden beantwoord op een bipolaire zevenpuntsschaal lopend van 1 (heel erg onwaarschijnlijk) tot en met 7 (heel erg waarschijnlijk).

Daarnaast controleert één item of de manipulatie voor de variabele ‘message framing’ is gelukt. Het betreft: “De tekst in de advertentie over het al dan niet eten van fruit benadrukt

vooral…” Het item wordt beantwoord op een bipolaire zevenpuntsschaal lopend van 1 (de nadelen voor je gezondheid) tot en met 7 (de voordelen voor je gezondheid).

Algemene vragen

Het huidige of hoogst behaalde opleidingsniveau wordt beantwoord op een schaal met de volgende mogelijkheden: 1 (voortgezet onderwijs MAVO/HAVO/VWO), 2 (MBO), 3 (HBO) en 4 (WO). Voor geslacht kun je aankruisen of je 1 (man) of 2 (vrouw) bent. De vraag naar leeftijd in jaren is open die de participanten met cijfers invullen.

Debriefing

Direct nadat de algemene vragen zijn ingevuld, krijgen de participanten een pagina met de debriefing te zien. Participanten zijn gevraagd om een nieuw tijdschrift te bekijken en te lezen. Het tijdschrift is fictief en zal niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt. De persoon Anne Kruik is ook fictief. Participanten zijn gevraagd om de pagina’s aandachtig te lezen en bekijken zodat ze een oordeel kunnen geven over de berichten. In werkelijkheid is dit gevraagd om ervoor te zorgen dat de participanten de advertentie over fruit lezen en zien. In deze studie wordt onderzocht of de manier waarop de boodschap is geformuleerd en de persoon die in de advertentie te zien is, invloed hebben op de meningen en gedachten omtrent fruit eten. Sommige deelnemers krijgen een tekst over de kans dat je minder gezond zal zijn en meer kans hebt op ziekten als je geen fruit eet, anderen lezen juist dat je gezonder bent en minder kans hebt op ziekten als je wel fruit eet. Daarnaast is de persoon in de advertentie iemand zoals de participanten zelf (een vrouw van ongeveer 25 jaar) of een deskundige op het gebied van voeding, Jamie Oliver.

Analyseplan

Voorbereidende analyses

Van de variabelen risicoperceptie, geloofwaardigheid, waargenomen gedragscontrole en attitude worden schaalvariabelen gemaakt. Cronbach’s alpha controleert of de items die de variabelen meten betrouwbaar zijn. Indien Cronbach’s alpha betrouwbaar is en niet verbetert door een item te verwijderen, worden de items voor de variabelen samengevoegd tot

schaalvariabelen.

Vervolgens wordt gekeken of de manipulaties zijn gelukt. Twee items op ordinaal niveau meten hoe aandachtig de participanten de advertentie hebben gelezen en bekeken. De modus wordt berekend. Een independent sample t-test wordt uitgevoerd met endorsement als

onafhankelijke variabele en het item voor de manipulatie als afhankelijke variabele. Een independent sample t-test wordt uitgevoerd met message framing als onafhankelijke variabele en het item voor de manipulatie als afhankelijke variabele.

Tot slot wordt gekeken of geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zorgen voor

systematische verschillen op de afhankelijke variabelen. Dit wordt berekend om er zeker van te zijn dat significante verschillen in de resultaten te wijten zijn aan de manipulaties en niet aan andere variabelen door random toewijzing aan de condities. Om de relatie tussen geslacht en de afhankelijke variabelen te analyseren, wordt een independent sample t-test uitgevoerd. De variabele opleidingsniveau wordt omgezet naar een dichotome variabele met de

categorieën 1 (laag opgeleid: voortgezet onderwijs en MBO) en 2 (hoog opgeleid: HBO en WO). Vervolgens wordt een independent sample t-test uitgevoerd. Om de relatie tussen leeftijd en de afhankelijke variabelen te analyseren, wordt een Pearson correlatie uitgerekend.

Toetsing hypothesen

Attitude

Een meerwegs-variantieanalyse wordt uitgevoerd met message framing en endorsement als onafhankelijke variabelen en attitude als afhankelijke variabele. Message framing is een dichotome variabele met de categorieën 1 (verliesframe) en 2 (winstframe). Endorsement is ook een dichotome variabele met de categorieën 1 (consument) en 2 (expert). Hiermee worden H1 en H2 over attitude beantwoord. Om te controleren of het effect van message framing op attitude wordt beïnvloedt door risicoperceptie, wordt risicoperceptie als

onafhankelijke variabele meegenomen. Deze variabele wordt eerst gedichotomiseerd met de categorieën 1 (lage risicoperceptie) en 2 (hoge risicoperceptie). Hiermee wordt H3 over attitude beantwoord. Om te controleren of het effect van endorsement op attitude wordt beïnvloedt door geloofwaardigheid, wordt geloofwaardigheid als onafhankelijke variabele meegenomen. Deze variabele wordt eerst gedichotomiseerd met de categorieën 1 (lage geloofwaardigheid) en 2 (hoge geloofwaardigheid). Hiermee wordt H4 over attitude beantwoord.

Intentie

Een meerwegs-variantieanalyse wordt uitgevoerd met message framing en endorsement als onafhankelijke variabelen en intentie als afhankelijke variabele. Hiermee worden H1 en H2 over intentie beantwoord. Om te controleren of het effect van message framing op intentie wordt beïnvloedt door risicoperceptie, wordt risicoperceptie als onafhankelijke variabele

meegenomen. Hiermee wordt H3 beantwoord. Om te controleren of het effect van

endorsement op intentie wordt beïnvloedt door geloofwaardigheid, wordt geloofwaardigheid als onafhankelijke variabele meegenomen. Hiermee wordt H4 beantwoord.

Exploratieve analyses

Waargenomen gedragscontrole

Het effect van message framing en endorsement op intentie kan beïnvloedt worden door de waargenomen gedragscontrole. Als waargenomen gedragscontrole significant samenhangt met intentie, wordt waargenomen gedragscontrole als onafhankelijke variabele meegenomen. Deze wordt eerst gedichotomiseerd met de categorieën 1 (lage waargenomen gedragscontrole) en 2 (hoge waargenomen gedragscontrole). Een meerwegs-variantieanalyse wordt uitgevoerd met endorsement, message framing en waargenomen gedragscontrole als onafhankelijke variabelen en intentie als afhankelijke variabele.

Geloofwaardigheid van de zegspersoon

Om te onderzoeken welke zegspersoon het meest geloofwaardig overkomt, wordt een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met endorsement als onafhankelijke variabele en geloofwaardigheid als afhankelijke variabele.

Resultaten

De schaal voor attitude is redelijk betrouwbaar, Cronbach’s alpha = 0,69. De schaal voor risicoperceptie is niet betrouwbaar, Cronbach’s alpha = 0,06. Om inhoudelijke

overwegingen wordt alleen het tweede item (de kans op overgewicht en ernstige gezondheidsproblemen zoals hart- en vaatziekten als je twee stuks fruit per dag eet) meegenomen in de analyses. De schaal voor geloofwaardigheid is redelijk betrouwbaar, Cronbach’s alpha = 0,77. De schaal voor waargenomen gedragscontrole is betrouwbaar, Cronbach’s alpha = 0,92.

De meeste participanten hebben de advertentie best wel aandachtig bekeken (N = 75) en gelezen (N = 73). Participanten in de conditie met de consument beoordelen Anne Kruik gemiddeld tamelijk waarschijnlijk als een consument (M = 4,78, SD = 1,54). Participanten in de conditie met de expert beoordelen Jamie Oliver gemiddeld behoorlijk waarschijnlijk als een expert (M = 5,72, SD = 0,94).

Uit een independent sample t-test blijkt dat een winstframe de voordelen voor je gezondheid benadrukt (M = 5,57, SD = 1,36) en dat een verliesframe de nadelen voor je gezondheid benadrukt (M = 4,37, SD = 2,02). Dit verschil is significant en relevant, t (123) = -3,91, p = 0,000, 95% CI [-1,81, -0,60], d = -0,70. Het effect is middelmatig tot groot.

Uit een independent sample t-test blijkt dat vrouwen (M = 5,91, SD = 0,70) gemiddeld een positievere attitude tegenover fruit eten hebben dan mannen (M = 5,65, SD = 0,76). Dit verschil is significant en relevant, t (123) = -2,03, p = 0,045, 95% CI [-0,53, -0,01], d = -0,50. Het effect is middelmatig. Geslacht heeft geen significant effect op intentie, t (123) = -0,99, p = 0,324, 95% CI [-0,78, 0,26]. Uit een independent sample t-test blijkt dat opleidingsniveau geen significant effect heeft op attitude, t (123) = 0,96, p = 0,337, 95% CI [-0,16, 0,47] en intentie, t (123) = 1,81, p = 0,073, 95% CI [-0,05, 1,18]. Uit een Pearson correlatie blijkt dat leeftijd niet significant samenhangt met attitude, r = -0,07, p = 0,410 en intentie, r = 0,09, p = 0,281.

Op basis van deze resultaten wordt ervan uitgegaan dat significante verschillen in de resultaten te wijten zijn aan de manipulaties en niet aan de variabelen opleidingsniveau en leeftijd. Omdat geslacht significant samenhangt met attitude, zal geslacht in verdere analyses voor attitude worden meegenomen als onafhankelijke variabele.

Toetsing hypothesen

Message framing en attitude

H1 voorspelt dat een verliesframe tot een positievere attitude tegenover fruit eten leidt dan een winstframe. Participanten die zijn blootgesteld aan het verliesframe hebben gemiddeld geen positievere attitude (M = 5,73, SD = 0,68) dan participanten die zijn blootgesteld aan het winstframe (M = 5,90, SD = 0,77). Het hoofdeffect van message framing is niet significant, F (1, 117) = 0,89, p = 0,346. H1 over attitude wordt verworpen.

Message framing en intentie

H1 voorspelt dat een verliesframe tot een sterkere intentie om fruit te eten leidt dan een winstframe. Participanten die zijn blootgesteld aan het verliesframe hebben gemiddeld geen sterkere intentie om fruit te eten (M = 4,89, SD = 1,49) dan participanten die zijn blootgesteld aan het winstframe (M = 5,22, SD = 1,34). Het hoofdeffect van message framing is niet significant, F (1, 121) = 1,70, p = 0,195. H1 wordt verworpen.

Endorsement en attitude

H2 voorspelt dat een expert als zegspersoon tot een positievere attitude tegenover fruit eten leidt dan een consument. Participanten die zijn blootgesteld aan de expert hebben gemiddeld geen positievere attitude tegenover fruit eten (M = 5,81, SD = 0,70) dan participanten die zijn blootgesteld aan de consument (M = 5,82, SD = 0,77). Het hoofdeffect van endorsement is niet significant, F (1, 117) = 0,24, p = 0,626. H2 over attitude wordt verworpen.

Endorsement en intentie

H2 voorspelt dat een expert als zegspersoon tot een sterkere intentie om fruit te eten leidt dan een consument. Participanten die zijn blootgesteld aan de expert hebben gemiddeld geen sterkere intentie om fruit te eten (M = 5,02, SD = 1,48) dan participanten die zijn blootgesteld aan de consument (M = 5,10, SD = 1,36). Het hoofdeffect van endorsement is niet significant, F (1, 121) = 0,12, p = 0,732. H2 wordt verworpen.

Interactie tussen message framing en endorsement op attitude

Het interactie-effect tussen message framing en endorsement is niet significant, F (1, 117) = 0,00, p = 0,976. Dit is af te lezen aan de gemiddelden in tabel twee.

Interactie tussen message framing en endorsement op intentie

Het interactie-effect tussen message framing en endorsement is niet significant, F (1, 121) = 0,07, p = 0,795. Dit is af te lezen aan de gemiddelden in tabel drie.

Interactie tussen message framing en risicoperceptie op attitude

H3 voorspelt dat een winstframe tot een positievere attitude tegenover fruit eten leidt als de risicoperceptie laag is, terwijl een verliesframe tot een positievere attitude leidt als de

risicoperceptie hoog is. Het interactie-effect tussen message framing en risicoperceptie is niet significant, F (1, 117) = 0,01, p = 0,922, hetgeen aan de gemiddelden in tabel vier is af te lezen. H3 over attitude wordt verworpen.

Interactie tussen message framing en risicoperceptie op intentie

H3 voorspelt dat een winstframe tot een sterkere intentie om fruit te eten leidt als de risicoperceptie laag is, terwijl een verliesframe tot een sterkere intentie leidt als de

risicoperceptie hoog is. Het interactie-effect tussen message framing en risicoperceptie is niet significant, F (1, 121) = 0,00, p = 0,994, hetgeen aan de gemiddelden in tabel vijf is af te lezen. H3 wordt verworpen.

Interactie tussen endorsement en geloofwaardigheid op attitude

H4 voorspelt dat endorsement tot een positievere attitude tegenover fruit eten leidt indien de zegspersoon als geloofwaardig wordt gezien. Het interactie-effect tussen endorsement en geloofwaardigheid is niet significant, F (1, 117) = 0,32, p = 0,573. H4 over attitude wordt verworpen. De gemiddelden en standaarddeviaties staan in tabel zes.

Het verschil tussen de attitude van vrouwen (M = 5,91, SD = 0,70) en mannen (M = 5,65, SD = 0,76) is significant, F (1, 117) = 4,46, p = 0,037, η2 = 0,04, maar beperkt relevant want het effect is klein. Dit is de enige toets waarbij geslacht een significant effect heeft op attitude.

Interactie tussen endorsement en geloofwaardigheid op intentie

H4 voorspelt dat endorsement tot een sterkere intentie om fruit te eten leidt indien de zegspersoon als geloofwaardig wordt gezien. Het interactie-effect tussen endorsement en geloofwaardigheid is niet significant, F (1, 121) = 0,00, p = 0,999, hetgeen aan de

Exploratieve analyses

Aansluitend op het conceptueel model kunnen de waargenomen gedragscontrole en de geloofwaardigheid van de zegspersoon nader worden onderzocht.

Waargenomen gedragscontrole

Waargenomen gedragscontrole hangt significant samen met intentie, r = 0,62, p = 0,000. Participanten met een hoge waargenomen gedragscontrole hebben gemiddeld een sterkere intentie om fruit te eten (M = 5,71, SD = 1,40) dan participanten met een lage waargenomen gedragscontrole (M = 4,54, SD = 1,22). Dit hoofdeffect is significant en relevant, F (1, 117) = 24,61, p = 0,000, η2 = 0,17. Het effect is middelmatig tot groot.

Geloofwaardigheid van de zegspersoon

Een expert wordt gemiddeld geloofwaardiger beoordeeld (M = 4,95, SD = 0,80) dan een consument (M = 3,76, SD = 0,98). Dit hoofdeffect is significant en relevant, F (1, 123) = 56,25, p = 0,000, η2 = 0,31. Het effect is groot.

Discussie

Uit dit experiment blijkt dat het framen met verlies of winst geen invloed heeft op de attitude en intentie met betrekking tot fruit eten. Daarnaast beïnvloedt risicoperceptie deze causale relatie niet. Bovendien blijkt dat een consument of expert als zegspersoon geen invloed heeft op de attitude en intentie. Tevens beïnvloedt geloofwaardigheid deze causale relatie niet.

Opvallend is dat vrouwen gemiddeld een significant positievere attitude tegenover fruit eten hebben dan mannen. Bovendien blijkt dat mensen met een hoge waargenomen gedragscontrole een significant sterkere intentie hebben. Tot slot wordt een expert significant geloofwaardiger beoordeeld dan een consument.

Verklaringen voor deze resultaten liggen mogelijk in de beperkingen van deze studie. Het stimulusmateriaal kan in vervolgonderzoek professioneler. Om dit te realiseren, kan een echt tijdschrift gebruikt worden zodat het geloofwaardiger overkomt. Anderzijds is het goed dat de advertentie in een tijdschrift staat. Hierdoor komt de boodschap realistischer over en zijn de resultaten meer generaliseerbaar dan wanneer alleen de advertentie wordt getoond. Bovendien is het goed dat de participanten de vragenlijst in hun eigen omgeving hebben ingevuld. Doorgaans lezen mensen een tijdschrift ook in een natuurlijke omgeving. Dit maakt de resultaten meer generaliseerbaar. Daarnaast moet in vervolgonderzoek meer

vooronderzoek worden gedaan. Een pre-test voor framing is belangrijk om de argumenten in de advertentie effectief te laten werken. Het verliesframe is mogelijk te mild waardoor deze niet als bedreiging wordt gezien. Ook het noemen van appels kan misleidend zijn geweest. Participanten kunnen denken dat het alleen om appels eten gaat terwijl het alle fruitsoorten betreft. Tevens is de meting voor de manipulatie van endorsement verkeerd. Bij een experiment moeten alle participanten dezelfde vragenlijst invullen. In deze studie krijgen participanten in de conditie van de consument een andere vraag over de manipulatie dan participanten in de conditie van de expert. Hierdoor kan deze manipulatie niet statistisch worden getoetst. Tot slot kan de operationalisering van risicoperceptie in vervolgonderzoek worden aangepast. De items zijn niet betrouwbaar doordat de items niet een even groot risico meten. In vervolgonderzoek moet dit wel.

Theoretische en praktische implicaties

Een pluspunt van deze studie is dat er veel wetenschappelijke artikelen zijn gebruikt. Hierdoor krijgt de lezer een duidelijk beeld van de theorieën. De prospecttheorie (Kahneman & Tversky, 1979) en de negatieve bias hypothese (Vonk, 1999) veronderstellen dat verliezen als extremer worden gewaardeerd en als intenser worden ervaren dan winsten. Verliesframes zouden meer invloed moeten hebben op de attitude en intentie dan winstframes. Uit deze studie blijkt dat deze theorieën kritisch moeten worden benaderd. Het effect van message framing op attitude en intentie is niet significant. Het interactie-effect tussen message framing en risicoperceptie is ook niet significant. Literatuur over endorsement toont aan dat de

kunnen het best worden aangeprezen door een expert in plaats van een consument. Uit deze studie blijkt dat het effect van endorsement op attitude en intentie niet significant is. Het interactie-effect tussen endorsement en geloofwaardigheid is ook niet significant. Opvallend is dat geslacht een significant effect heeft op attitude. Dit geldt ook wanneer endorsement en geloofwaardigheid worden getoetst. Vrouwen zijn waarschijnlijk gevoeliger voor

gezondheidsinformatie dan mannen. Dit impliceert dat in onderzoek naar de effecten van endorsement aandacht moet worden besteed aan geslacht omdat dit in vervolgonderzoek tot verschillende resultaten kan leiden. De exploratieve analyses tonen belangrijke uitkomsten. Een expert wordt significant geloofwaardiger beoordeeld dan een consument. Het is

belangrijk dat voorlichters en adverteerders zich in de praktijk richten op de expert als zegspersoon. Het is mogelijk dat een expert meer invloed heeft op andere afhankelijke variabelen omdat de expert geloofwaardig overkomt. Daarnaast heeft waargenomen gedragscontrole een significant effect op intentie. Dit komt overeen met de TPB (Ajzen & Madden, 1986). Het is belangrijk dat mensen de middelen en mogelijkheden hebben om twee stuks fruit per dag te eten. Voorlichters en adverteerders moeten benadrukken dat

consumenten in staat zijn om twee stuks fruit per dag te eten. In vervolgonderzoek kan onderzocht worden of dit effect heeft. Dit is wetenschappelijk relevant.

Terugkoppelend naar het conceptueel model blijkt dat message framing en

endorsement geen invloed hebben op de attitude en intentie voor volwassenen. Daarnaast beïnvloeden risicoperceptie en geloofwaardigheid deze causale relaties niet. Waargenomen gedragscontrole heeft wel een direct effect op intentie.

Referenties

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11- 39).

Heidelberg, Germany: Springer.

Ajzen, I., & Madden, T. J. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22, 453-474. doi:10.1016/0022-1031(86)90045-4

Alinia, S., Hels, O., & Tetens, I. (2009). The potential association between fruit intake and body weight–a review. Obesity Reviews, 10, 639-647.

doi:10.1111/j.1467-789X.2009.00582.x

Apanovitch, A. M., McCarthy, D., & Salovey, P. (2003). Using message framing to motivate HIV testing among low-income, ethnic minority women. Health Psychology, 22(1), 60-67. doi:10.1037/0278-6133.22.1.60

Aschemann-Witzel, J., Perez-Cueto, F. J., Niedzwiedzka, B., Verbeke, W., & Bech-Larsen, T. (2012). Lessons for public health campaigns from analysing commercial food

marketing success factors: A case study. BMC Public Health, 12(1), 1-11. doi:10.1186/1471-2458-12-139

Barness, L. A., Opitz, J. M., & Gilbert‐Barness, E. (2007). Obesity: Genetic, molecular, and environmental aspects. American Journal of Medical Genetics Part A, 143, 3016-3034. doi:10.1002/ajmg.a.32035

Bartels, R. D., Kelly, K. M., & Rothman, A. J. (2010). Moving beyond the function of the health behavior: The effect of message frame on behavioral

decision-making. Psychology and Health, 25, 821-838. doi:10.1080/08870440902893708 Bauer, K. W., Larson, N. I., Nelson, M. C., Story, M., & Neumark-Sztainer, D. (2009). Fast

food intake among adolescents: Secular and longitudinal trends from 1999 to 2004. Preventive Medicine, 48, 284-287. doi:10.1016/j.ypmed.2008.12.021

Cohen, D. (1972). Surrogate indicators and deception in advertising. Journal of Marketing, 36(3), 10-15. doi:10.2307/1251034

Colditz, G. A. (1999). Economic costs of obesity and inactivity. Medicine and Science in Sports and Exercise, 31, 663-667. doi:10.1097/00005768-199911001-00026

De Bruijn, G. J., Visscher, I., & Mollen, S. (2015). Effects of previous fruit intake, descriptive majority norms, and message framing on fruit intake intentions and behaviors in Dutch adults across a 1-week period. Journal of Nutrition Education and Behavior, 47, 234-241. doi:10.1016/j.jneb.2015.02.001

Dijkstra, A., Rothman, A., & Pietersma, S. (2011). The persuasive effects of framing messages on fruit and vegetable consumption according to regulatory focus

theory. Psychology & Health, 26, 1036-1048. doi:10.1080/08870446.2010.526715 Ferguson, E., & Gallagher, L. (2007). Message framing with respect to decisions about

vaccination: The roles of frame valence, frame method and perceived risk. British Journal of Psychology, 98, 667-680. doi:10.1348/000712607x190692

Finucane, M. M., Stevens, G. A., Cowan, M. J., Danaei, G., Lin, J. K., Paciorek, C. J., ... Farzadfar, F. (2011). National, regional, and global trends in body-mass index since 1980: Systematic analysis of health examination surveys and epidemiological studies with 960 country-years and 9· 1 million participants. The Lancet, 377, 557-567. doi:10.1016/S0140-6736(10)62037-5

Fireworker, R. B., & Friedman, H. H. (1977). The effects of endorsements on product evaluation. Decision Sciences, 8, 576-583. doi:10.1111/j.1540-5915.1977.tb01104.x Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action

approach. New York: Psychology Press.

Friedman, H. H., Termini, S., & Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), 22-24.

doi:10.1080/00913367.1976.10672647

Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43, 101-116. doi:10.1007/s12160-012-9446-6

Goldberg, M. E., & Hartwick, J. (1990). The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17, 172-179. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/2626809

Hinke, B. (2011, Feb 4). Aantal mensen met obesitas verdubbeld sinds 1980. NRC.

Geraadpleegd op http://www.nrc.nl/nieuws/2011/02/04/aantal-mensen-met-obesitas-verdubbeld-sinds-1980

Horai, J., Naccari, N., & Fatoullah, E. (1974). The effects of expertise and physical attractiveness upon opinion agreement and liking. Sociometry, 37, 601-606. doi:10.2307/2786431

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under

risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 47, 263-292. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/1914185

Kamins, M. (1990). An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin-deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.

doi:10.1080/00913367.1990.10673175

Langlois, K., Garriguet, D., & Findlay, L. (2009). Diet composition and obesity among Canadian adults. Health Reports, 20(4), 11-20. Retrieved from

http://search.proquest.com/openview/b8215963c2648446bf5b13b08fbe3ea6/1?pq-origsite=gscholar

Lappalainen, R., Kearney, J., & Gibney, M. (1998). A pan EU survey of consumer attitudes to food, nutrition and health: An overview. Food Quality and Preference, 9, 467-478. doi:10.1016/S0950-3293(98)00018-4

Marantz, P. R., Bird, E. D., & Alderman, M. H. (2008). A call for higher standards of evidence for dietary guidelines. American Journal of Preventive Medicine, 34, 234-240. doi:10.1016/j.amepre.2007.11.017

McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology (pp. 233-346). NY: Random House.

McGuire, W. J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology (pp. 135-214). Cambridge, MA: Addison-Wesley.

Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 500-510. doi:10.1037/0022-3514.52.3.500

Norman, R. (1976). When what is said is important: A comparison of expert and attractive sources. Journal of Experimental Social Psychology, 12, 294-300. doi:10.1016/0022-1031(76)90059-7

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191

Pérez-Jiménez, J., & Saura-Calixto, F. (2015). Macromolecular antioxidants or non-extractable polyphenols in fruit and vegetables: Intake in four European countries. Food Research International, 74, 315-323.

Pilotta, J.J., Schultz, D.E., Drenik, G. & Rist, P. (2004). Simultaneous media usage: A critical consumer orientation to media planning. Journal of Consumer Behaviour, 3, 285-292. doi:10.1002/cb.141

Poulain, M., Doucet, M., Major, G. C., Drapeau, V., Sériès, F., Boulet, L. P., ... Maltais, F. (2006). The effect of obesity on chronic respiratory diseases: Pathophysiology and therapeutic strategies. Canadian Medical Association Journal, 174, 1293-1299. doi:10.1503/cmaj.051299

Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3-19. doi:10.1037/0033-2909.121.1.3

Snyder, L. B. (2007). Health communication campaigns and their impact on behavior. Journal of Nutrition Education and Behavior, 39(2), S32-S40. doi:10.1016/j.jneb.2006.09.004 Sternthal, B., & Craig, C. S. (1973). Humor in advertising. Journal of Marketing, 37(4),

12-18. doi:10.2307/1250353

Tedeschi, J.T. (1972). The social influence processes. (2nd ed.). Piscataway, NJ: The State University.

Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15, 576-586.

doi:10.1108/07363769810241445

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453–458. doi:10.1126/science.7455683

Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. Quarterly Journal of Economics, 1039-1061. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/2937956

Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5, 297-323. doi:10.1007/BF00122574

Updegraff, J. A., & Rothman, A. J. (2013). Health message framing: Moderators, mediators and mysteries. Social and Personality Psychology Compass, 7, 668-679.

doi:10.1111/spc3.12056

Van Assema, P. Martens, M., Ruiter, R. A. C., & Brug, J. (2001). Framing of nutrition education messages in persuading consumers of the advantages of a healthy diet. Journal of Human Nutrition and Dietetics, 14, 435-442. doi:10.1046/j.1365- 277X.2001.00315.x

Van Rossum, C. T. M., Fransen, H. P., Verkaik-Kloosterman, J., Buurma-Rethans, E. J. M., & Ocke, M. C. (2011). Dutch National Food Consumption Survey 2007-2010: Diet of children and adults aged 7 to 69 years (Report No. 350050006). Retrieved from Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu RIVM website:

http://rivm.openrepository.com/rivm/handle/10029/261553

Van ‘t Riet, J., Cox, A. D., Cox, D., Zimet, G. D., De Bruijn, G. J., Van den Putte, B., … & Ruiter, R. A. C. (2014). Does perceived risk influence the effect of message framing? A new investigation of a widely held notion. Psychology & Health, 29, 933-949. doi:10.1080/08870446.2014.896916

Vonk, R. (red.). (1999). Cognitieve Sociale Psychologie: Psychologie van het dagelijkse denken en doen. Utrecht, Nederland: Lemma.

Wang, A. (2005). The effects of expert and consumer endorsements on audience response. Journal of Advertising Research, 45, 402-412.

doi:10.1017/S0021849905050452

Wilson, B. J. (2007). Designing media messages about health and nutrition: What strategies are most effective? Journal of Nutrition Education and Behavior, 39(2), S13-S19. doi:10.1016/j.jneb.2006.09.001

Wirtz, J. G., & Kulpavaropas, S. (2014). The effects of narrative and message framing on engagement and eating intention among a sample of adult Hispanics. Journal of Nutrition Education and Behavior, 46, 396-400. doi:10.1016/j.jneb.2013.12.005 World Health Organization. (2003). Diet, nutrition and the prevention of chronic diseases

(WHO Technical Report Series, No. 916). Retrieved from