...AL
STOND
ER EEN
KONT
...al stond er een kont voorop...
Leon Happé (Play It Again Sam Records)INLEIDING p. 5 HOOFDVRAAG p. 7 DE GESCHIEDENIS p. 9 voor 1900 p. 9 1900 - 1950 p. 11 1950 - 1960 p. 12 1960 - 1970 p. 13 1970 - 1980 p. 17 1980 - 1990 p. 19 1990 - heden p. 20 DE PRAKTIJK p. 23
interview met Leon Happé p. 23 interview met Corné van Os p. 29 onderzoek onder 74 cd-kopers p. 33
CONCLUSIE p. 43
LITERATUUR p. 45
Bijna 3 jaar geleden draaide ik voor het eerst, bij wijze van grap, mijn eerste vinylplaat op een feestje. De grap werd serieuzer en samen met een vriendin besloot ik vanaf die dag door het leven te gaan als dj. Als plaatjesdraaier liever gezegd. Vanaf die dag, 31 december 2003, luisterde ik op een heel andere manier naar muziek en vooral: keek ik heel anders naar de dragers van die muziek, ik kocht platen, vinyl, veel en in een rap tempo. Muziekwinkels waren geen veilig terrein meer, ik kocht alles wat ik mooi vond en alles wat ik goed vond klinken. Utrecht, Amsterdam, Londen, Berlijn, Antwerpen, San Fransisco en New York, overal waar ik kwam (en kom) is het eerste dat ik zoek een platen-winkel. Grote bakken vol singles, vol EP’s en vol LP’s. Geen tijd en vaak ook geen mogelijkheden in de bewuste platenwinkels om de gekozen exemplaren te luisteren. Ik kocht op naam van de artiest, op het label waarop de plaat
uitgebracht was, op de titel van de plaat en, last but zeker not least, op de hoes en het ontwerp daarvan.
Hoe gaat dat in z’n werk, vroeg ik me steeds vaker af. Ik koop een plaat omdat ik hem mooi uit vind zien. Negen van de tien keer vind ik de muziek van zo’n plaat ook nog eens te gek. Er is dus een overeenkomst tussen het mooi vinden van de buitenkant en het mooi vinden van de binnenkant, de inhoud, de muziek. In mijn geval. Maar, vroeg ik me af, ben ik de enige die zo naar muziek kijkt? Is dat een dj-ding? Is het de blik van een aankomend ontwerper? Is het een soort
onverklaarbare verslaving? Of ben je als muziekliefhebber sowieso geneigd naar het ontwerp te kijken? Aanleiding om er wat dieper op in te gaan.
‘Muziek is een geluid, iets dat niet visueel op je netvlies blijft staan’, zo opent Kevin Edge zijn boek The Art of Selling Songs. Toch onthouden we muziek. Door de impact die het heeft op ons gevoel of bijvoorbeeld omdat we de muziek koppelen aan een gebeurtenis in het leven. Wat je echter wel als visueel object kunt onthouden bij muziek is de hoes van de cd of plaat. En natuurlijk een video-clip. Dat biedt perspectieven voor het belang van een hoes!
In deze scriptie probeer ik antwoord te vinden op de vraag:
In hoeverre bepaalt het ontwerp van een plaat de verkoop van die plaat? Om die vraag te kunnen beantwoorden ga ik eerst in op de geschiedenis van platen en platenhoesontwerp en die geschiedenis koppel ik tevens aan
maatschappelijke veranderingen. Vervolgens kijk ik naar de praktijk: hoe komt een plaat tot stand, hoe ziet het ontwerpproces eruit en en hoe kijken kopers van platen en cd’s naar het ontwerp.
Aan de hand van de gegevens die ik verzameld heb, eindig ik deze scriptie, onvermijdelijk, met een conclusie.
voor 1900
Om een completer beeld te geven van het ontstaan van de platenhoes moeten we terug naar het ontstaan van muziek op een geluidsdrager. Muziek op zich bestaat al zo lang de mensheid bestaat, maar de muziek vastleggen als een overdraagbaar iets, dat stamt pas uit latere tijden. Muziek werd aan het einde van de 19e eeuw vastgelegd op een soort muzikale box-cylinders. Tot die tijd op ‘nickle-odeon discs’. Deze dragers waren niet voor het publiek beschikbaar. De nickle-odeon discs waren van prachtig glimmend materiaal en zagen er
indrukwekkend uit. Aan het eind van de 19e eeuw, rond 1890, kwamen de wax-cylinders (zie afbeelding 1) beschikbaar voor mensen thuis. De cylinders waren verpakt in lamswol en daaromheen zat een papiertje dat voor het eerste gebruik eraf gehaald diende te worden.
De muziek werd al voordat het geschikt was voor thuisgebruik ‘bijgestaan’ door illustraties. Liederen waren al wel verkrijgbaar in notenschrift en die
bladmuziek werd verduidelijkt door illustraties (zie afbeelding 2). Er waren mensen op te zien die een instrument bespeelden of er stonden instrumenten bij afgebeeld om de muziek en partituren te visualiseren.
DE GESCHIEDENIS
afbeelding 1
Toen de cylinders voor thuisgebruik geschikt werden, waren de papieren eromheen ook geïllustreerd. In eerste instantie gingen die illustraties niet over de muziek die erop stond maar was het een soort marketingtool voor de maker van de cylinder, de uitvinder ervan: Thomas Edison, werd erop afgebeeld
(zie afbeelding 3 en 4). Edison vroeg op 19 februari 1878 patent aan op de cylinderfonograaf. Met het toevoegen van zijn eigen portret verpersoonlijkte hij de tot nog toe niet persoonlijke verpakking. Thomas Edison (1847-1931) startte in 1875 een bedrijfje in New Jersey. Een van de vele uitvindingen die hieruit voortvloeiden was de cilinderfonograaf. Het geluid werd via een stalen naald en een membraan vastgelegd op een cilinder met bladtin. Omdat hij weinig belang-stelling had voor muziek dacht hij dat het vooral in kantoren als dicteermachine dienst zou doen. Andere uitvindingen van Edison waren onder meer een van de eerste gloeilampen en een verbeterde telefoonmicrofoon.
afbeelding 2
Titels van de muziek of de uitvoerende muzikant kon je alleen op de disc zelf terugzien. Modernere verpakkingen van de cylinders lieten standaard decoratief werk zien in plaats van de foto van Edison, vaak waren er afbeeldingen van vrouwen op te zien, maar de afbeeldingen waren nog niet afgestemd op de muziek die op de cylinder te horen was.
1900 - 1950
Aan het eind van de 19e eeuw zien we een grote stap voorwaarts in de thuis te beluisteren muziek, Emile Berliner ontwikkelde de grammofoonplaat. Deze was eenvoudiger te maken, makkelijker op te bergen en makkelijker thuis af te spelen. Het elektrisch aangedreven apparaat waarmee de plaat beluisterd kon worden was door een groter publiek aan te schaffen omdat het goedkoper was dan de machine waarmee de cylinders beluisterd konden worden. In 1901 kwam de eerste 10 inch single op de markt en in 1903 de dubbelzijdige
gram-afbeelding 3 & 4
mofoonplaat. Deze eerste ontwikkelingen vonden plaats in Amerika en werden pas later geïntroduceerd in Europa.
Rond 1925 kwamen de electric recorded discs op de markt en werd de
versterker uitgevonden en op de markt gebracht. Dit was een opsteker voor de muziekwereld, steeds meer mensen wilden hun eigen apparatuur en zo ook hun eigen muziek. In 1931 fuseerden twee organisaties (Gramophone Company en Columbia Gramophone Company) tot een grote: EMI (Electrical and Musical Industries). EMI had oog voor nieuw muzikaal talent en ook voor nieuwe techniek. Deze twee gebeurtenissen hebben de muziekindustrie een boost gegeven.
Het duurde nog een hele tijd voor de alombekende langspeelplaat (lp)
uitgebracht werd. Dat was in Nederland in de late jaren 40. Pas toen kwamen er ‘verkoop-praatjes’ op de geluidsdrager te staan; over de muziek, over de artiest, over de liedjes en vaak kwam er ook een muzikale analyse op terecht. Met de komst van de 33 1/3 toeren LP brak er ook een nieuw tijdperk aan voor de verpakking van muziek. Waren het in het begin vooral logo’s van de
maatschappij die de plaat had gemaakt, in een simpel stramien en lettertype, na een aantal jaar beseften muzikanten (en platenmaatschappijen) dat er ook informatie op kon staan die voor het publiek interessant was en ook een groter draagvlak voor het genre of voor de artiest met zich mee kon brengen.
1950 - 1960
Rond 1950 werden muzikale producties beïnvloed door de filmwereld;
verpakkingen zagen eruit als Hollywood cinema showcards, ze hadden mooiere beelden en leken meer vormgegeven dan hoezen van voor die tijd. Ook de mode speelde een belangrijke rol in de ontwerpen van platenhoezen. Toen de mode een belangrijker fenomeen werd in de wereld zag je dit ook terug in de
fotografie van die tijd die gebruikt werd op verpakkingen van muziek.
Rond die tijd, om precies te zijn op 12 april 1954, ontstaat ook de jeugdcultuur. Jongeren kregen een stem, ze keerden zich af tegen de oudere generatie. Voor het eerst in de geschiedenis. Muziek werd een belangrijk identificatiemiddel voor jongeren. Die bewuste dag in 1954 neemt Bill Haley de plaat Rock around the clock op. Dit is het moment van de ommekeer, in ieder geval in Amerika: er ontstaat een nieuwe muziek voor de jeugd, die de volwassenen provocerend in de oren klinkt. In 1956 komt de film Rock around the clock uit, met daarin live-optredens van onder andere Bill Haley, the Platters en Tony Martinez. Na ongeregeldheden in Engeland in september 1956, klimt ook in Nederland de jeugd op de barricades. Het is het begin van een stroming die zich afzet tegen de wereld van de volwassenen. Later blijkt die stroming niet één ongedeelde groep te zijn maar versplinteren de jongeren in diverse jeugdsubculturen. Bij tieners begon vanaf die tijd de zogenaamde bladercultuur: in bakken bladeren om muziek te zoeken die bij ze pastte, ze wilden zich met de muziek kunnen identificeren. Muziek draagt bij aan je maatschapppelijke en sociale status en steeds vaker stond op hoezen informatie die die verdeling in de samenleving versterkte.
1960 - 1970
In Q, the best record cover of all times worden slechts zeven platenhoezen van voor 1970 genoemd. In 1958 ontwerpt Frank Sinatra (zie afbeelding 5) zijn eigen cover, in 1960 brengen The Louvin Brothers (zie afbeelding 6) een plaat uit die ook door henzelf is ontworpen. In 1963 maakt Robert Freeman een hoes voor The Beatles (zie afbeelding 7) en in 1966 fotografeert Robert Whitaker The Beatles voor een andere hoes (zie afbeelding 8). In 1965 brengt Jimi Hendrix zijn opzienbarende plaat uit met naakte dames op de voorkant (zie afbeelding 9), als protest tegen de gelikte en niet representatieve weergave van vrouwen in
Playboy magazine. David Montgomery fotografeert de dames, David King
ontwerpt de hoes. In datzelfde jaar maken John Berg en Daniel Kramer de hoes voor Bob Dylan (zie afbeelding 10), met een foto van Bob en de vrouw van zijn manager op de voorkant.
In 1967 ontwerpt Andy Warhol de bekende hoes-met-de-banaan voor The Velvet Underground (zie afbeelding 11) en voor het eerst in de geschiedenis (volgens Q)
afbeelding 7
The Beatles
afbeelding 6
The Louvin Brothers
afbeelding 5 Frank Sinatra afbeelding 10 Bob Dylan afbeelding 9 Jimi Hendrix afbeelding 8 The Beatles
wordt een hoes ‘grafisch ontworpen’: zonder fotoportret van de band en geïllustreerd door een kunstenaar die zelfs zijn naam op de voorkant presen-teert in plaats van de naam van de band. Veel kopers van de plaat dachten in eerste instantie dat de muziek daadwerkelijk van Warhol afkomstig was. Van het album zijn in eerste instantie, mede door de cover, niet veel exemplaren verkocht. De hoogste notering van het album in de hitparades was nummer 171. Daarna verdween het album van alle lijsten.
Kopers en muziekliefhebbers, zowel jong als oud, zagen de platenhoes vanaf de jaren 60 als een echte informatiedrager. Platenfabrikanten waren zoals gezegd al wel vanaf de jaren 40 bezig met het ‘imago’ van hun platen maar pas rond 1960 kon je een artiest meer identificeren met het ontwerp van de plaat. Vanaf het einde van de zestiger jaren een belangrijk middel om een band te promoten. Elvis en Sinatra zetten deze beweging al midden jaren 50 in maar pas rond 1965 werden foto’s als een tijdsportret gezien of als beeld dat meer over wilde dragen dan het statisch weergeven van een band.
afbeelding 11
afbeelding 13
The Who
afbeelding 12
The Beatles
Als een van de eersten probeerden de Beatles (zie afbeelding 12) te spelen met de hoes om te zien wat het publiek daarmee deed. Het ontwerp is vanaf deze tijd niet meer puur functioneel, het ontwerp draagt samen met de muziek een boodschap uit. Ook The Who (zie afbeelding 13), The Gratefull Dead en Moody Blues probeerden ‘andere’ hoezen te maken om zo een groter, meer muzikaal op die bands afgestemd, publiek te krijgen.
Punkbands als de Sex Pistols, Velvet Underground en New York Dolls gebruiken de hoes om, geheel in de stijl van hun provocerende muziek, een
contra-beweging te starten. Veel zogenaamd DIY (do it yourself) werk en een tweede-hands uitstraling. Plakken, knippen, zwart witte hoezen in tegenstelling tot de eerder verschenen ‘glamourous and slick full colour’ ontwerpen. Net als de ontwerpen van de Beatles en The Who zoals hierboven stemden ze hun hoesontwerp af op hun publiek. Ieder op hun eigen manier.
1970 - 1980
‘In de jaren 70 was de platenhoes een soort icoon, het ontwerp van een hoes representeerde waarden’, zegt Peter Saville in het voorwoord van Q, the 100 best record covers. Controversieel in al haar vormen. Maar vooral, zegt hij, voelde hij dat zo omdat hij in die tijd een tiener was. En waarschijnlijk overal iets controversieels en met waarden in zag. Toch heeft hij gelijk, de ontwerpen uit die tijd zijn anders dan de ontwerpen uit eerdere tijden. In de jaren 80 werd het platenhoesontwerp meer een brug tussen de ontwerperswereld en de enorme ‘consumersmarket’; de grote massa kocht platen en design kwam op die
manier bij de mensen thuis, voor iedereen betaalbaar en makkelijk verkrijgbaar. In deze tijd ontstaat in Nederland tevens het muziektijdschrift Oor (zie
afbeelding 14). Het blad werd op 1 april 1971 opgericht door een student
politicologie en het blad had het Amerikaanse Rolling Stone (opgericht in 1967) en het Engelse Melody Maker (ontstaan in 1926) voor ogen als voorbeelden. Het eerste nummer, dat met artikelen over pop, jazz en klassieke muziek een brede opzet had en in een oplage van 20.000 exemplaren werd verspreid, werd betaald door Berry Visser, een van de latere oprichters van concertorganisator Mojo Concerts. Het blad werd op 1 januari 1972 verkocht en richtte zich vanaf dat moment meer op popmuziek. Op 1 mei 1973 werd het blad ondergebracht in een eigen vennootschap, Keihard & Swingend, waarna de oplage snel steeg tot 40.000 exemplaren.
In het begin van de jaren 70 wordt ontwerpen binnen de platenwereld een erkend vak. Het ontstaan van een jongerencultuur en nieuwe magazines luiden deze ontwikkeling min of meer in: mensen wilden zich identificeren met muziek, daarom was het nodig dat die muziek een eigen uitstraling kreeg. Vanaf die tijd houden ontwerpers als Jamie Reid en Malcolm Garrett zich bezig met het vorm-geven van platenhoezen. Hoezen die zij ontwerpen hebben een concreet concept en zijn ontwikkeld door een echte graficus of fotograaf.
Eind jaren zeventig komt Peter Saville in beeld. Hij was betrokken bij Factory Records en ontwierp vanaf 1979 een breed scala aan platenhoezen. Hij
gebruikte objecten in plaats van figuren. Hij zette niet de band voorop de hoes maar speelde met abstractere dingen. Hij gebruikte fonts van grote
font-ontwerpers als Tschichold en Lissitsky. In de grafische ontwerpwereld buiten de muziek waren deze ontwerpers al meer in beeld en het was redelijk
opzienbarend dat dit nu ook in het ontwerp van platenhoezen terugkwam. Door
afbeelding 14
de ontwerpen van Saville werd het wel belangrijk voor het publiek te weten wat Peter Saville Associates (PSA) gemaakt had omdat ze door het veelal technische design - niet direct aan de muziek gelieerde beelden, abstracte vormen en gaten - geen directe link kon zien met de muziek die ermee aangekondigd werd. Voor het eerst was er sprake van heel geavanceerd design, fine-design dat toch bedoeld en geschikt voor massaproductie. Wat voorheen niet gemaakt was voor mensen thuis om te hebben, kunst als kunst, werd nu voor velen
beschikbaar. Daarmee hielp de platenindustrie de kunst de massa in.
1980 - 1990
Vanaf de tachtiger jaren ontwierp ook een andere bekende ontwerper voor platenlabels; namelijk Neville Brody. Hij was actief in de muziekwereld met vooral typografische en illustratieve ontwerpen. Hij was werkzaam voor onder meer Stiff Records, Fetish Records, Phonogram Records en Cool Tempo Records.
In 1983 introduceert Apple zijn personal computer, de computer voor thuis-gebruik. De nieuwe trend, grafisch ontwerpers in dienst van platenlabels, die ingezet was in de 10 jaar ervoor kreeg een kleine tegenslag te verwerken. Het werd door de computer eenvoudiger ‘zelf’ een ontwerp te maken. Laserprinters en typografieprogramma’s maakte dit huis-tuin-en-keuken ontwerpen nog iets eenvoudiger. Deze vernieuwing heeft volgens Kevin Edge het ontwerp van de hoes minder speciaal gemaakt; er was weer minder aandacht voor echte ontwerpers die de band in een hoes moest verbeelden.
In zijn boek The art of selling songs vraagt Edge zich af: is er sinds die tijd nog wel een specialisme nodig om een hoes te ontwerpen? Waarschijnlijk is er in de niche zeker wel iets veranderd sinds de komst van de computer maar over het algemeen blijven ontwerpers over de hele wereld met ontwerp van
platen-hoezen in de weer. Edge’s vraag is naar mijn idee te generaliserend; net als in alle andere media zijn er in de muziekwereld duizenden die zichzelf specialist noemen, ontwerper dus, maar de ‘grote’ ontwerpers zullen zich blijven
distantiëren van de ‘ontwerpmassa’. De computer heeft het waarschijnlijk wel makkelijker gemaakt voor artiesten en daarmee ook platenlabels die zich door onbekendheid en/of geldgebrek geen gespecialiseerde ontwerper kunnen veroorloven voor de vormgeving van hun hoes. De hoeveelheid aan
hoesontwerpen maakt echter de specialisten niet minder specialistisch. De vraag of iets een ‘echt’ of ‘onecht’ ontwerp is, is een te groot onderwerp om me in dit stuk aan te wagen, daar zou een heel nieuwe scriptie aan gewijd kunnen worden.
Een andere belangrijke ontwikkeling in de periode 1980 - 1990 is de
uitvinding van de cd en daarmee de teloorgang van de lp. De magische aantrek-kingskracht van vinyl, vooral de aantrekaantrek-kingskracht van het formaat komt te vervallen. Voor het ontwerp van de hoes is deze gebeurtenis echt minder belangrijk dan wellicht eerder werd vermoed. Het ontwerp van de cd vereist eenzelfde creativiteit. Het formaat vergt enkele aanpassingen van ontwerp-techniek maar alle ingrediënten waaruit de lp bestond zijn ook aanwezig bij de cd. De waardering van een ontwerp is wellicht verminderd door het formaat in de eerste plaats en de industriële uitstraling van de cd in de tweede plaats. Ik kom daar later in mijn onderzoek op terug.
1990 - heden
Naast de computer die in bijna alle huizen te vinden is, waardoor ontwerpen voor meer mensen is weggelegd, zijn er ook andere factoren die een rol spelen in het ontwerp in de muziekwereld. Allereerst is de opkomst van videoclips van belang. Iedere artiest komt via de televisie naar je huiskamer. Niet alleen meer via de cd- of de platenhoes wordt de artiest gerepresenteerd, sinds MTV
videoclips wereldwijd toegankelijk maakt is de clip de belangrijkste reclame voor een band of artiest. Sinds de komst van de clip lijken de hoes, posters, stickers of andere gadgets een nevenactiviteit van de marketing van en rondom artiesten. Of de clip daadwerkelijk effect heeft op het ontwerp van een platen-hoes, de kwaliteit ervan of de waardering ervan zal in de loop van de tijd blijken. De afgelopen eeuw is er zoveel veranderd en die veranderingen
gingen zo geleidelijk dat we niet zonder meer kunnen stellen of de videoclip een negatief dan wel positief effect heeft op een platenhoesontwerp. Wel kunnen we concluderen dat het ontwerp bij veel artiesten aangepast wordt aan (een van de) clips van een album.
Een andere belangrijke gebeurtenis in de periode van 1990 tot heden is de komst van cd-branders en mp3s. Sinds enkele jaren hebben we de keuze om cd’s online te downloaden of te beluisteren via podcasts of delen van een cd te beluisteren via MySpace. We kunnen ons afvragen waarom voormalige kopers nog zouden letten op het design van de hoes? Wellicht is het veel belangrijker om de uitstraling van de nieuwe media als hoogste goed te nemen? Kopers kunnen op veel meer manieren informatie krijgen over muziek dan alleen te kijken naar een muziektijdschrift of een platenhoesontwerp. Ze bepalen wellicht thuis al of ze iets willen hebben.
Net als het effect van de videoclip denk ik dat ook de veranderingen sinds de komst van mp3s en gekopieerde cd’s nog niet geanalyseerd kunnen worden. Van eerdere gebeurtenissen die belangrijk waren in de geschiedenis zagen we ook pas na verloop van jaren het effect of de concrete veranderingen.
Daarbij zegt slechts 10% van de 150 personen die ik voor mijn onderzoek aanschreef in meer dan 3 jaar geen cd te hebben gekocht. Zij downloaden of branden de cd. Daaruit concludeer ik, in ieder geval voor deze studie naar het ontwerp, dat er, zij het iets minder dan voorheen, wel nog voldoende vraag is
naar cd’s en platen. En dat het ontwerp van een hoes ondanks de vermindering van de verkoop van het aantal cd’s daar niet onder te lijden heeft. In de
Om een antwoord te vinden op mijn hoofdvraag ‘In hoeverre bepaalt het ontwerp van een platenhoes de verkoop van die plaat?’ sprak ik met een aantal mensen die mij hopelijk konden helpen. Ik hield een interview met een ontwerper en een artiestenmanager van een platenmaatschappij. Na die twee interviews
concludeerde ik dat ik, als ik een echt antwoord wilde op mijn vraag, de kopers van cd’s moest benaderen. Zij zijn de belangrijkste factor in mijn hoofdvraag. In dit hoofdstuk beschrijf ik de interviews die ik afgenomen heb en vervolgens ga ik verder in op mijn onderzoek.
interview met Leon Happé
Het eerste gesprek heb ik met Leon Happé, artist en representation manager bij Play It Again Sam (PIAS) Records, een middelgrote platenmaatschappij in Hilversum. PIAS werd in 1983 opgericht en bestaat sinds 1990 in Nederland. Ze verzorgen hier de marketing, promotie en distributie van tientallen labels en artiesten. PIAS zorgt ervoor dat de albums van Prodigy, Tom Waits, Soulwax, Les Rhythmes Digitales en vele anderen in de Nederlandse platenwinkels te vinden zijn. Bij PIAS staat de de artiest en nog liever de muziek voorop. PIAS zegt te houden van innovatieve bands en deze met hart en ziel te promoten.
Leon Happé
Hoe gaat dat in zijn werk, een plaat uitbrengen?
Mijn functie binnen PIAS is een band begeleiden van hun repetities in de
oefenruimte tot het verkopen van de plaat in winkels. Ik kijk mijn ogen uit, hoor alles en praat veel met mensen met verschillende achtergronden om talent te scouten. Ik ga veel naar bandjes kijken, naar popprijzen in heel Nederland, in de hoop iets te zien waar ik stil van word. Bijvoorbeeld. En waar ik dus mijn best voor wil doen, samen met collega’s natuurlijk, om het uit te brengen en
succesvol te maken.
Eigenlijk is het uitbrengen van een plaat niet zo ingewikkeld als het vaak lijkt. Een band repeteert, treedt op en gaat de studio in als het moment aangebroken is. Dan wordt in een bepaalde tijd, dat kunnen drie dagen zijn of drie maanden, opgenomen en vervolgens gemixed en gemasterd. In de tussentijd denk ik, samen met de band of met collega’s, na over wat er verder moet gebeuren: ontwerp, promotie, perscontacten, album releasetours, noem maar op. Vanaf het moment dat ik beslis dat een band iets op gaat nemen en wij een album zullen uitbrengen zit ik niet meer stil.
Het ontwerp, daar wil ik natuurlijk vooral veel over weten. Heb je een bijbel waarin je antwoorden vindt? Hoe stel ik het me voor, dat proces?
Er zijn, je was er al bang voor zei je, geen echte richtlijnen voor het
ontwerpen van een platenhoes of cd-hoes. Mijn taak hier bij PIAS is vooral creativiteit kanaliseren, portfolio’s van ontwerpers af en toe doorbladeren en ervoor zorgen dat de juiste ontwerper bij een band wordt binnengeloodsd. Het ontwerp ligt gevoelig, voor alle partijen. Een band wil er zo goed mogelijk uit komen en eventueel op komen te staan, ik wil dat het goed verkoopt en de ontwerper heeft ook zo zijn wensen en eisen qua kunstzinnigheid en eigenheid.
Ik heb een duidelijk beeld van wat ik wil communiceren, dat verschilt per band. Heb je een band met lelijke koppen, dan wil je die koppen niet prominent in beeld op de voorkant. Maar aan de andere kant zijn er ook weer bands, vooral de erg grote bands, waar het niet bij uitmaakt wat je op de voorkant zet, die verkopen toch wel. Hun status is zo groot dat iets totaal onpassends als een blote kont geen verschil maakt voor de verkoop van die plaat. Mijn eerste en voornaamste doel is zoveel mogelijk platen verkopen van een band. Hoe dat gebeurt is van veel dingen afhankelijk; airplay op de radio is bijna altijd een succes, recensies zijn ook erg belangrijk maar voor mij is het ontwerp ook van belang. In sommige gevallen betekent het dat het publiek eerder geneigd is de plaat te kopen. Ik heb trouwens wel 1 stellingregel waaraan alle ontwerpen voor PIAS moeten voldoen: de artiest of de titel van een plaat staat altijd bovenaan voorop de hoes; de bladeraars moeten direct kunnen zien wat een cd inhoudt.
Vanaf welk moment in het proces ga jij nadenken over het ontwerp van de hoes? En wie initieert dat normaal gesproken?
Vanaf het moment dat de band de studio ingaat, soms wel al iets eerder, ga ik op zoek naar een geschikte ontwerper. Maar in feite heb ik slechts een op de tien keer mijn arsenaal aan portfolio’s nodig. De andere keren heeft de band een bevriend ontwerper of weten ze al met wie ze samen willen werken aan het ontwerp. In sommige gevallen sta ik zelfs buiten het ontwerpproces en geef ik alleen goedkeuring aan het uiteindelijke ontwerp dat de band gekozen heeft. Zo ook bijvoorbeeld bij de plaat van Racoon. Persoonlijk vind ik die plaat lelijk opgemaakt, maar de band stond er volledig acher en verkooptechnisch leek het mij in dit geval geen verschil te maken hoe het ontwerp precies was. Racoon is voor een groot en veelzijdig publiek bestemd, het ontwerp moest daarom makkelijk zijn en niet te schokkend. De drummer van die band heeft het
laten maken zoek ik in mijn kast met werk van ontwerpers en laat ik die twee partijen met elkaar kennismaken. Klikt het, dan krijgt de ontwerper een go, klikt het niet, dan zoek ik net zolang tot ik de ultieme combinatie gevonden heb. Het ontwerp is zeker geen willekeur, maar ik zeg altijd; wie betaalt bepaalt. We hebben allemaal hetzelfde doel, we willen zoveel mogelijk platen verkopen. Ik zeg dat ik de kennis in huis heb, en dat is vooral een gevoel omdat ik het niet kan onderzoeken, te weten wat aanslaat en wat niet.
Nooit de plank misgeslagen?
Nou, bijna nooit. Ik kan een verhaal vertellen over iets dat niet uitpakte zoals ik gehoopt had. Een band (Seven) werkte met een ontwerper en ze kozen een ontwerp waarvan ik absoluut niet gecharmeerd was. Ik liet alles in de oude staat, behalve de voorkant. Ik koos een nieuwe cover en was ervan overtuigd dat dat het was. Toen ik de cd twee weken later op mijn bureau kreeg werd ik gek. Wat was die hoes lelijk! En wat had de band met dat eerst gekozen ontwerp gelijk. Ik heb mijn fout toegegeven, dat wel, maar het was zo beroerd. De band voelde zich niet serieus genomen en baalde zo van hun eigen cd. Niemand was er meer trots op. Mijn grote bek had me in de steek gelaten. En doordat ik alleen de voorkant liet aanpassen werkte het boekje in die cd ook voor geen meter meer. Ja, die plank sloeg ik finaal mis...
Maar je zegt nu vooral dat jij bepaalt hoe de hoes eruitziet of wat voor uitstraling hij heeft. Is het zo willekeurig?
Juist omdat ik al jaren bezig ben met platen en hoezen denk ik de wijsheid in pacht te hebben. Het is geen willekeur.
Maar het is ook niet onderzocht? Er zijn geen specifieke aan te leren talenten voor?
Voor mij niet, ik heb het me allemaal zelf aangeleerd. Ik heb een duidelijke mening. Ik denk dat ik kan zeggen dat mijn visie vaak overeenkomt met wat het publiek met zo’n plaat doet. Nooit reden gehad dus, om te onderzoeken of er een bepaald patroon in zou moeten zitten. Maar wellicht moeten we mijn collega er even bij roepen. Stijn, hij heeft communicatiewetenschappen gestudeerd.
[Leon belt Stijn en Stijn arriveert een minuut later]
Leon en ik hebben het gehad over het ontwerp van platenhoezen, want ik wil achterhalen in hoeverre het ontwerp van een platenhoes de verkoop ervan bepaalt. En omdat Leon ervan overtuigd is dat je dat gewoon voelt, of niet, wil ik een iets meer onderbouwd antwoord op mijn vraag.
Stijn: Het ontwerp van een hoes is wel degelijk van belang. Alleen is het heel moeilijk om aan te tonen, bijvoorbeeld door een wetenschappelijk onderbouwd onderzoek, dat de verkoop van een plaat verandert door het ontwerp. Ik denk dat je dan een test zou moeten doen. Je zoekt twee muziekwinkels uit waarin je een plaat promoot. Dat doe je door er een poster op te hangen, want anders duurt het te lang voor je verschil zult merken in de verkoop. Het aanprijzen van een plaat door middel van een poster werkt namelijk wel, dat is onderzocht. Als je in die twee winkels na verloop van tijd, laten we zeggen een maand, bekijkt of er verschil is in verkoopcijfers, kun je misschien stellen dat dat aan het
ontwerp heeft gelegen. Maar ook dan nog spelen er zoveel andere factoren mee, je moet ervoor zorgen dat het publiek in die winkels ‘gelijk’ is en dat er net zoveel bezoekers in winkel A komen als in winkel B. Het is dus lastig. Ik denk
wel dat een ontwerp kan afstoten overigens.
De verpakking zie ik zeker wel als een markttool, we willen ervoor zorgen dat mensen de cd kopen en hem niet zomaar kopiëren door hem te branden. Maar dan gaat het er vooral om dat een hoes er mooi of bijzonder uitziet, het gaat niet om het specifieke ontwerp. In de underground van de platenwereld, bij de
kleinere maatschappijen en de kleinere bands, zie je meer oog voor ontwerp. Een heel specifieke doelgroep koopt die platen om het ontwerp. En omdat het van die maatschappij komt. Dat staat voor die doelgroep bij voorbaat voor kwaliteit of in ieder geval voor hetzelfde soort muziek, ‘het zal wel goed zijn’. Een maatschappij als Man’s Ruin bijvoorbeeld staat bekend om zijn
vooruitstrevende ontwerpen.
Met deze woorden eindigen we ons gesprek. Ik krijg nog een rondleiding en een stapel vinyl. En we wisselen telefoonnummers en emailadressen uit, van elkaar en van anderen waarvan Leon denkt dat het interessant is om mee te praten. Frank Kozik (ontwerper van Man’s Ruin), Peter te Bos (zanger van Claw Boys Claw en ontwerper van Urban Dance Squad albums), Alexander Mc Queen (ontwerper) en Koen (ontwerper en art director van onder meer Beef).
interview met Corné van Os
Het tweede gesprek dat ik had was door een overvolle ontwerpagenda van de geïnterviewde iets korter. Ik had een afspraak met met Corné van Os, ontwerper bij RAAK Ontwerp in Utrecht. RAAK is een relatief kleine ontwerp-studio met vijf ontwerpers en één secretarieel medewerkster. RAAK ontwerpt zowel 2 als 3 dimensionaal voor uiteenlopende opdrachtgevers. Helder, creatief, duidelijk, toegankelijk, stijlvol en visueel aantrekkelijk zijn kernwoorden die bij RAAK passen volgens hun site. Opdrachtgevers zijn onder meer Gemeente Utrecht, LUX, Melkweg en diverse horecagelegenheden.
Sinds ik in de laatste periode van mijn studie zit vind ik het leuk te horen hoe ontwerpers op de plek waar ze zich momenteel zitten gekomen zijn. Wat is jouw verhaal?
Toen ik klein was, vanaf een jaar of acht, was ik gek op platenhoezen. Ik dacht; dat wil ik worden, platenhoesontwerper! Ik bleef gek op ontwerpen en vooral op ontwerpen voor muziek. Ik ben naar de kunstacademie gegaan om meer te leren en er dus uiteindelijk ook mijn werk van te maken. Inmiddels was ik er wel achter dat er niet zoiets bestaat als platenhoesontwerper. Het is een groter geheel. En je moet eigenlijk net mazzel hebben om een hoes te mogen
ontwerpen. Je moet mensen kennen omdat de meeste hoezen ontworpen worden door bekenden en vrienden en bandleden. Tenminste wel in de wereld waarin ik me begeef. ik werk niet voor een echt groot bureau, dat zal ook wel meespelen. Misschien word je makkelijker voor iets gevraagd als je
baanbrekende dingen gedaan hebt.
Jij werkt bij een ontwerpbureau, je eigen ontwerpbureau. Hoe verhoudt zich het werk voor ‘de muziekindustrie’ zich tot de andere ontwerpopdrachten?
Toen ik wist dat ik me niet een-twee-drie met het ontwerp van platenhoezen bezig kon houden ben ik mijn eigen bandje begonnen. Dan kon ik tenminste ook ontwerpen. Ik heb wel een stuk of 15 ontwerpen gemaakt voor cd’s, die zijn ook allemaal echt uitgebracht, dus wat dat betreft heb ik mijn doel, platenhoesont-werper worden, wel bereikt.
Maar in mijn werk van alledag krijg ik wel af en toe opdrachten van concertzalen en ik werk veel voor wat cafe’s in de stad dus indirect ben ik toch vaak bezig met ontwerpen voor de muziekwereld. Dat is voor mijn gevoel het beste wat eruit te halen viel. Misschien had ik wel platenhoesontwerper pur sang moeten worden,
me alle kneepjes eigen moeten maken. maar in de realiteit vind ik het ook heerlijk om iedere dag met verschillende dingen bezig te zijn of me drie weken dag en nacht te verdiepen in een of ander stoffig jaarverslag waar ik toch iets moois van wil maken... In mijn omgeving en van de verhalen in de grafische ontwerpwereld ken ik niemand die zich puur en alleen bezighoudt met het ontwerpen van hoezen. Dat zal dus ook wel niet mogelijk zijn, mocht je dat al willen.
Heb je alle cd’s die hier liggen op eigen initiatief gemaakt? Was er niet een in opdracht van een platenmaatschappij?
Nee, alles wat ik hier heb liggen (en jij dus gezien hebt) is voor mijn eigen band geweest en ook voor vriendenbands. Ik heb ook mijn eigen platenlabeltje opgestart en ik hoefde dus niet samen te werken met een veeleisende platenmaatschappij. Wel heb ik af en toe samen met een collega voor wat serieuzere, en toch ook weer bevriende, bands gewerkt. Maar net als bij mijn eigen band waren het vooral de artiesten die het ontwerp goed moesten keuren.
Binnenkort start ik een onderzoek waarin ik vraag naar de laatste aankoop van mensen op cd gebied. Ik probeer te achterhalen of mensen weten hoe die laatste hoes eruit zag en ook vraag ik ze aan het einde van de vragenlijst of ze het belangrijk vinden, voor hun koopgedrag, hoe een cd eruit ziet. Wat denk jij, is het ontwerp van invloed op de verkoop van een cd?
Voor mij is het niet doorslaggevend, in ieder geval koop ik een cd ook als ik het ontwerp niet mooi vind maar de muziek wel te gek is. En ik heb ook wel eens een plaat gekocht die ik geweldig mooi vond zonder dat ik de muziek kende,
maar dat was echt in mijn zogenaamde vinylperiode, niet meer na 1990 denk ik. Toen werden het de lelijke plastic hoesjes.
Ik denk dat het ontwerp voor sommige mensen wel van belang is maar dan gaat het ook om het totaalpakket van de cd: de cover, de fysieke cd, het boekje voorin, het materiaal waar het hoesje van gemaakt is.
Mijn tijd zat erop. Ik kreeg nog enkele mooie muziekboeken mee om door te bladeren.
In eerste instantie was het, zoals al gezegd, mijn plan om alleen personen uit de ontwerpwereld en werknemers van platenmaatschappijen te ondervragen. Maar na deze twee eerste interviews besloot ik mijn aanpak licht te wijzigen. Personen die willen dat de muziek goed verkoopt kunnen niet (in)direct en onbevooroordeeld antwoord geven op mijn vraag. De mensen die de plaat kopen daarentegen wel.
onderzoek onder 74 cd-kopers
Voor mijn onderzoek heb ik 150 personen aangeschreven. Om een realistische afspiegeling te krijgen van ‘de samenleving’ stuurde ik zelf 40 mails naar bekenden, mijn ouders naar 40 van hun bekenden, mijn zus naar 35 en een collega stuurde mijn mail naar 35 personen uit zijn adresboek. Van die 150 verstuurde vragenlijsten ontving ik er 74 retour. 16 aangeschreven personen mailden mij terug zonder ingevulde vragenlijst: ‘ik heb al in lange tijd geen cd meer gekocht en kan deze vragenlijst niet invullen’.
Al eerder in deze scriptie gaf ik aan dat het een belangrijk gegeven is dat 10% van de aangeschreven personen al zo lang geen cd meer kocht. In verschillende nieuwsberichten konden we de afgelopen jaren al lezen dat de verkoop van de cd teruggelopen is. Dit is vooral te wijten aan de cd-brander die bijna iedereen in staat stelt een cd te kopiëren van een ander en natuurlijk de opmars van het downloaden. In deze scriptie richt ik me op het ontwerp van de cd en de invloed die dat ontwerp heeft op de verkoop ervan. De teruglopende verkoop van cd’s is zeker van belang als je kijkt naar de waardering van de cd in het algemeen en de consequentie die dat heeft op inkomsten van artiesten en daarmee platen-maatschappijen. Zonder opbrengsten is het voor de uitgever onmogelijk te investeren in artiesten en ook in ontwerp voor artiesten. Deze tendens behoeft naar mijn idee heel ander onderzoek dan ik gedaan heb. En daarom laat ik dat in mijn verdere betoog buiten beschouwing. Ik richt me alleen op hen die zich wel kunnen herinneren wat de laatste cd was die ze kochten.
Na het versturen van de mail reageerden binnen 48 uur al 63 personen. De overige 11 reageerden in de 48 uur die daarop volgden. Ik kreeg veel positieve reacties, veel mensen vonden het leuk om weer te denken aan die laatste cd die ze kochten en na te denken over het ontwerp van de cd. In de mail liet ik de aangeschreven personen weten dat de vragenlijst 5 minuten, maximaal 10, van hun tijd in beslag zou nemen.
Hieronder geef ik de vragenlijst weer en beschrijf ik vervolgens de antwoorden. Ik geef aan welk percentage een bepaald antwoord gegeven heeft en ik rond deze percentages af op hele getallen.
Bij enkele vragen was meer dan een antwoord mogelijk, hierdoor ontstaat soms meer dan 100% respons. Bij deze vragen gaat het inhoudelijk om de antwoorden die gegeven zijn en niet om die antwoorden met het totaal te vergelijken.
Vragenlijst
(Overal waar CD staat kun je lezen CD/PLAAT en overal waar ARTIEST staat kun je lezen ARTIEST/BAND/DJ)
1. Ben je een man of een vrouw? A. man
B. vrouw
2. Wat was de laatste cd die je gekocht hebt (dus NIET gedownload of gebrand)?
... 3. Weet je nog hoe die cd eruit ziet?
A. ja, dat weet ik nog
B. nee, dat weet ik niet meer C. hmm, vaag...
4. Wat viel je op aan het ontwerp van de cd? (meerdere antwoorden mogelijk) A. hij is fraai geïllustreerd
B. er staat een mooie foto op C. hij is lekker simpel
D. de kleuren spraken me aan E. er staat een mooi bandlogo op
F. anders, namelijk... 5. Waarom kocht je de cd? (meerdere antwoorden mogelijk)
A. ik heb meer cd’s van de artiest en wilde deze cd ook
B. ik had een liedje gedownload en was verkocht, deze cd moest ik hebben! C. ik heb de artiest zien spelen en wilde daarna de cd hebben
E. in de platenzaak viel mijn oog erop en ik heb hem gekocht (nu naar vraag 8)
F. anders, namelijk... 6. Hoe heb je de cd in de platenzaak gevonden?
A. ik heb gezocht en gezocht en gezocht en gevonden (nu naar vraag 8) B. ik heb het meteen aan een medewerker gevraagd (nu naar vraag 8)
C. ik wist hoe de cd eruit zag en hoefde maar even te bladeren (nu naar vraag 7) D. ik heb op alfabet gezocht
E. anders, namelijk... 7. Hoe wist je hoe de cd eruitzag?
A. ik had hem bij vrienden gezien
B. bij de recensie zag ik een plaatje van de voorkant
C. mijn downloadprogramma laat de voorkant van de cd zien D. dat wist ik niet
E. anders, namelijk... 8. Waarom kocht je de cd en heb je hem niet gedownload of gebrand? (meerdere antwoorden mogelijk)
A. deze cd wil ik als origineel hebben, dat voelt goed B. ik ben tegen downloaden en branden
C. ik had nog een platenbon en moest toch iets kopen D. de cd is zo mooi, die wil ik in mijn kast hebben
E. de cd biedt iets extra’s (bonus cd/bijzonder soort hoesje o.i.d.) dat er niet bijzit als je hem downloadt of brandt
F. ik download bijna nooit (of: ik weet niet hoe ik moet downloaden) G. ik ken niemand die de cd heeft, anders had ik hem wel gebrand
H. anders, namelijk... 9. Staat de bandnaam op de voorkant van de cd?
A. ja B. nee
C. weet ik niet meer
10. Vind je het over het algemeen belangrijk hoe een cd uitziet? A. ja, ik koop een cd eerder als ik vind dat hij mooi is
B. ja, zelfs als de muziek niet zo interessant is wil ik de cd toch hebben als hij mooi is C. ja, ik vind het wel belangrijk maar het bepaalt niet mijn koopgedrag
D. nee, ik vind dat (meestal) niet belangrijk
Als je nog iets op te merken hebt, dan kan dat hier!
... ... ... Dit was het, bedankt voor je tijd!
Antwoorden
Vraag 1
Van de personen die gereageerd hebben is 58% man (43 respondenten) en 42% vrouw (31 respondenten).
Vraag 2
De antwoorden zijn, zoals ik al verwacht had, erg uiteenlopend. Ik verbind geen conclusies aan de antwoorden die mensen hier gegeven hebben en ik verwerk de muziek die ze gekocht hebben niet in mijn eindconclusie. Wel neem ik aan dat mijn onderzoek een juiste afspiegeling is van de samenleving door de verscheidenheid aan muziekgenres die genoemd worden.
De cd’s die genoemd zijn door de respondenten: Cristina Branco, Red Hot Chili Peppers, Mos Def (Blue Magic), Rolling Stones (Tattoo You), Jamelia (Thank You), John Mayer (Continuum), dEUS, Faithless (To All New Arrivals), Marco Borsato (Symphonia in Rosso), Album Leaf (Into the Blue Again), Finley Quaye, Sunno)) (Black One), Buscemi, Billy Corgan, Eagles of Death Metal (Peace, Love & Death Metal), The Veils (Nux Vomica), Paul de Leeuw, Remco Campert
(Luisterboek), Classic 4 Kids, The Stooges, Tex Mex 2, Depeche Mode (Best of…), Littl Louis Vega (Elements of Life), Andrea Bocelli (Amore), Bardo Pond (Cypher Documents I), Nuyorcian Soul, Jan Smit, Mozart (Pianoconcerten), Jimi Hendrix (verzamel cd), Tophits 2006, John Zorn (astronome), Henrik Schwarz (Leave My Head Alone Brain), My Chemical Romance (The Black Parade), Vann Gabriel, Jack Johnson, Radiohead (Hail to the Thief), Musiq (Soulstar), Jane’s Addiction (Ritual de lo Habitual), Dutch Rare Groove, Busi Mhlongo (Urbanzulu),
Eagles of Death Metal (Peace, Love & Death Metal), Frank Boeien (As), Peter, Bjorn en John (Writer’s Block), Magic Numbers (Magic Numbers), Hable con Ella (soundtrack), Killers (Sam’s Town), Skream (Skreamizm 1+2), Koop Islands, Magic Numbers (Magic Numbers), Lou Reed, Nikka Costa, Isis (Celestial & In the absence of truth), John Legend, cd om spinningles te geven, Magic Numbers (Magic Numbers), Cindy Blackman (A lil’ somethin’ somethin’), Jack Johnson (In Between Dreams), Tool (Dissectional), Marco Borsato (Symphonia in Rosso), Michael Buble, Xena (The Dead Sea), KT Tunstall, Fatboy Slim, Inessa Galante, Cmon&Kypski, Magic Numbers (Magic Numbers), Earth Wind and Fire (The Dutch Collection), Eric Clapton met J.J. Cale, Tom Waits (Orphans), Paul Simon, Ilse Delange en tot slot Paul Simon (Surprise).
Vraag 3
Op de vraag of de respondent nog wist hoe de cd die hij/zij als laatste kocht eruit zag zijn de antwoorden als volgt verdeeld: 56 respondenten (76%) weet nog hoe de hoes eruit ziet, 4 personen (5%) weet dat niet meer en 14 personen (19%) kunnen het zich slechts vaag herinneren.
Een grote meerderheid weet dus nog hoe de hoes eruit zag en daaruit conclu-deer ik dat op ruim 75% van de respondenten het ontwerp hoe dan ook indruk gemaakt heeft. Positief of negatief. Het gaat in dit geval meer om de herken-baarheid van de artiest of de muziekstroom dan om de waardering van het ontwerp.
Vraag 4
Als controlevraag bij vraag 3 heb ik de personen die de lijst invulden gevraagd wat hen opviel aan het ontwerp van de cd. Zo kan ik er zeker van zijn dat ze niet alleen denken dat ze weten hoe de hoes er uit zag maar zo denken ze ook terug aan het daadwerkelijke ontwerp. Bij deze vraag waren meerdere antwoorden mogelijk. De antwoorden lopen uiteen. 27% van de ondervraagden zegt de hoes
fraai geïllustreerd te vinden, 32% vindt de foto mooi die ze op de hoes zagen en 26% vond de hoes lekker simpel. Negen personen vonden de kleuren
aansprekend en een persoon vond het bandlogo mooi. Dertig personen zeggen iets anders dan de door mij aangegeven antwoorden. Zeven personen zeggen dat niets ze bijzonder opviel, negen personen zeggen dat de hoes lelijk was en drie respondenten geven aan dat het ontwerp goed bij de sfeer van de muziek past. De overige respondenten gaven andere antwoorden.
Vraag 5
Bij de vijfde vraag vroeg ik de respondenten waarom ze de cd kochten. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. 29 maal werd geantwoord dat de respondent andere cd’s van de artiest heeft en deze ook wilden hebben. 11 keer hadden ze een liedje gedownload en wilden ze deze cd ook hebben, 15 keer gaf een
respondent aan de artiest te hebben zien spelen en daarom de cd wilde, 15 keer werd ook geantwoord dat de muziek bij vrienden (of anderszins via via) gehoord werd en daarom wilden ze de cd. Negen keer werd de cd gekocht werd omdat hun oog erop viel in de platenzaak. Naast de voorgeschreven antwoorden werd 15 keer een ‘anders, namelijk..’ antwoord ingevuld. Zeven keer werd de cd gekocht als kadootje en twee keer vanwege de goede muziek. De overige respondenten gaven een ander antwoord.
De herkenbaarheid van de artiest speelt ook bij deze vraag bij het merendeel een rol. De cd werd het vaakst gekocht omdat de repsondenten al een andere cd van de artiest hadden. De muziek is van belang en tevens het imago dat de artiest of de muziekstroming heeft. De herkenbaarheid van de artiest en/of de liefde voor de mueziek die de artiest maakt is ook af te leiden uit het aantal per-sonen dat de artiest heeft zien spelen en daarna de cd wilde hebben. Niemand antwoordde overigens dat de hoes zo mooi was dat ze de cd wilden hebben.
Vraag 6
Bij vraag 6 wil ik weten hoe de personen de cd in de platenzaak gevonden
hebben. Niet iedereen hoefde deze vraag in de vullen, als het antwoord bij vraag 5 was dat hun oog erop viel in de platenzaak mochten de respondenten door naar vraag 8. Naast de negen respondenten die dat antwoord invulden hebben nog twee andere respondenten deze vraag opengelaten, zij hebben een ander antwoord gegeven bij vraag 5 en vraag 6 opengelaten.
18% antwoordt dat ze het meteen aan een medewerker gevraagd heeft, 16% antwoordt dat ze wist hoe de cd eruitzag en maar even hoefde te bladeren, 12% van de respondenten heeft lang gezocht en uiteindelijk gevonden en 8% zocht op alfabet. De overige respondenten (31%) hebben een ander antwoord opgegeven. Tien personen bestelden hun cd via internet en zijn niet in de platenwinkel geweest, zes personen liepen er toevallig tegenaan en twee personen hebben de cd besteld bij de platenzaak.
Deze vraag houdt niet direct verband met de onderzoeksvraag, meer met het ‘zoekgedrag’ van de respondenten. De overgrote meerderheid is zelfstandig in de platenzaak aan de slag gegaan, heeft op alfabet gezocht, dan wel een beetje gebladerd. Slechts zes procent kocht de cd via internet.
Interessant was geweest te vragen of mensen naast de cd waarover ze nu ver-tellen ook nog een ‘impulsaankoop’ deden, tijdens datzelfde bezoek. Wellicht hebben die aankoop meer een directe link met ‘hoe de plaat eruit ziet’.
Vraag 7
In de zevende vraag wil ik weten of de respondenten wisten hoe de cd eruit zag. 22 keer werd geantwoord dat ze dat niet wisten voor ze naar de platenzaak gingen, 15 personen antwoorden dat ze een plaatje van de voorkant hadden gezien bij de recensie, vijf personen kenden de hoes omdat ze hem bij vrienden hadden gezien en twee personen zagen bij hun downloadprogramma hoe de
cover van de cd eruitzag.
De helft van de personen die deze vraag beantwoord heeft kende de hoes voor-dat ze naar de platenzaak gingen. De andere helft kende de voorkant nog niet. Het zou niet verstandig zijn te concluderen dat de reclame voor de cd’s die deze respondenten kochten puur en alleen via het ontwerp gebeurde.
Vraag 8
In deze vraag wil ik achterhalen waarom de mensen de cd gekocht hebben en niet gedownload of gebrand; met andere woorden, wat maakt een cd
waardevoller dan een gedownloade of gebrande versie. Er zijn weer meer antwoorden mogelijk. 39 keer zeggen respondenten dat ze de cd als origineel willen hebben, dat het goed voelt om hem te hebben. Vijftien keer antwoorden respondenten dat de cd zo mooi is dat ze hem in hun platenkast willen hebben staan. Vijftien keer wordt geantwoord dat men niet vaak download (of niet weet hoe je moet downloaden) en dertien keer biedt de cd iets extra’s, een soort bonus of speciaal materiaal dat er niet bijzit als je de cd brandt of downloadt. Vier personen zijn tegen downloaden en twee personen moesten hun
platenbon kwijt en kochten de cd (mede) daarom. Drie personen hadden de cd eigenlijk wel willen branden maar kenden niemand die de cd had. 25 keer werd een ander antwoord gegeven. Die antwoorden lopen sterk uiteen: vijf personen kochten hem omdat het een kadootje was en het niet gebruikelijk is een
gebrande cd kado te doen, drie personen konden niet wachten tot de cd te downloaden was (hij was te nieuw), twee andere personen vinden het gewoon fijn cd’s te kopen omdat cd’s ervoor bedoeld zijn om gekocht te worden, drie personen wilden de plaat op vinyl hebben, twee personen kochten de cd omdat ze anders het boekje voorin misten en negen personen antwoordden iets anders.
vertelden. Dat betekent niet zonder meer dat ze alle cd’s kopen en niet down-loaden of branden. Toch wil het grootste deel van de respondenten de cd als origineel hebben, niet een ‘tweedehands’ exemplaar. Ongeveer tien procent van de ondervraagden wil de cd omdat hij zo mooi is en dat hangt direct samen met de onderzoeksvraag. Ook zegt ongeveer tien procent van de ondervraagden iets extra’s gekregen te hebben bij de originele cd en wilden ze hem daarom aan-schaffen. In sommige gevallen hangen die extra’s ook samen met het ontwerp. Vraag 9
In de een na laatste vraag wil ik weten of de bandnaam op de voorkant staat. In 70% van de gevallen is dat het geval, in 12% van de gevallen is dat niet het geval en 18% van de respondenten weet dat niet meer.
De stellingregel van PIAS (interview 1) lijkt voor meer platenmaatschappijen op te gaan. Reclame maken voor de artiest gebeurt via de voorkant van de cd. Misschien is de cd wel ondergeschikt aan een videoclip, de reclame en
herkenning op de voorkant wordt er niet minder door. Vraag 10
In de laatste vraag stel ik de hoofdvraag. Vind je het over het algemeen belangrijk hoe de cd eruitziet? Hierop antwoordt het grootste deel van de respondenten dat het (meestal) niet belangrijk is, 45% geeft antwoord D. 38% van de respondenten vindt het wel belangrijk hoe de cd eruit ziet maar laat zich over het algemeen niet verleiden tot aankoop door een ontwerp. En 12% van de respondenten (negen personen in totaal) vindt het wel belangrijk en zegt een cd eerder te kopen als de hoes mooi is. Zeven personen geven een ander antwoord en geen respondent zegt een mooi vormgegeven cd te kopen zelfs als de muziek niet interessant is. Dat antwoord stond wel voorgeschreven overigens.
belangrijk te vinden. Sec genomen is daarmee mijn onderzoeksvraag
beantwoordt. Als het een ja/nee vraag zou zijn geweest. Maar dat is het niet. De 40% die zegt dat het ontwerp wel belangrijk is maar niet of niet vaak van doorslaggevende betekenis is, bieden perspectief aan te nemen dat het ontwerp (nog steeds) van belang is. Iets meer dan tien procent zegt zelfs een cd of plaat eerder te kopen als het ontwerp hem of haar erg aanspreekt.
Nu ik gekeken heb naar de geschiedenis van platenhoesontwerp, een ontwerper en iemand van een platenmaatschappij ondervraagd heb en van 74 personen weet wat hun koopgedrag is wat betreft cd’s kan ik enkele belangrijke punten noemen die samen een antwoord vormen op mijn hoofdvraag. Zoals gezegd is mijn hoofdvraag geen ja/nee vraag en probeer ik het antwoord zo sluitend mogelijk te maken. Gezien de vraagstelling zal het echter nooit een ja of nee worden.
# Zelf koop ik vaak platen omdat ze een mooie hoes hebben.
# Al in de tijd dat muziek voor thuisgebruik nog maar net uitgevonden is besteedt men al aandacht aan de verpakking, in eerste instantie wordt die verpakking gebruikt als informatiedrager, niet voor de muziek maar voor de fabrikant.
# In de jaren 50 en 60 wordt de hoes steeds meer als propagandamiddel gebruikt. Mensen bepalen aan de hand van de hoes de politieke en sociale geaardheid van een artiest, de hoes is waardevol voor publiek en artiest. # Vanaf de jaren 70 wordt ontwerpen binnen de platenwereld een erkend vak. Grafische, fotografische en typografische elementen worden aan het ontwerp toegevoegd, de hoes is een kunstwerk voor thuis.
# Met de komst van de computer in de jaren 80 ontwerpen steeds meer
‘non-designers’ een plaat, eigenlijk wordt het beroep gedragen onder een groot deel van de bevolking.
# Sinds de komst van videoclips is het visuele beeld van een artiest veel meer gemeengoed geworden, platenhoezen vallen daardoor minder op.
# Bij platenmaatschappijen is het ontwerp van een hoes erg belangrijk om de verkoop van een plaat te ondersteunen en ook te stimuleren.
# Zelfs al zet je een kont op de voorkant van sommige platen, al maak je hem nog zo lelijk, verkopen doet hij toch wel! De artiest is belangrijker dan de
voorkant van de hoes.
# De meeste mensen die een cd kopen weten na een tijd nog hoe die cd eruit zag. Vaak onthouden mensen de uitstraling van de hoes of het ontwerp al als ze hem een keer gezien hebben.
# Herkenbaarheid van de artiest is belangrijker voor kopers van cd’s dan het ontwerp van de hoes.
# De meeste mensen willen een cd kopen omdat ze het originele exemplaar in de kast willen hebben staan. Slechts weinig mensen willen een cd aanschaffen vanwege het ontwerp van die cd.
# De voorkant van een plaat is reclame voor artiesten.
# De helft van mensen die cd’s of platen kopen maakt het niet uit hoe die plaat is vormgegeven.
In hoeverre bepaalt het ontwerp van een platenhoes nou de verkoop van die plaat? Uit bovenstaande punten concludeer ik dat het ontwerp an sich niet van directe invloed is op de verkoop van de plaat. Wel speelt het een belangrijke rol in de reclame rondom de artiest; mensen onthouden en herkennen dingen die ze gezien hebben, mensen voelen de sfeer van de muziek als ze naar de hoes kijken en het ontwerp helpt een positief beeld, veel vaker dan een negatief beeld, te schetsen. Doordat het ontwerp als reclamemiddel gebruikt en gezien wordt wordt de verkoop van een plaat indirect wel bepaald door het ontwerp van de hoes. De ontwerper is dus in dienst van de artiest en de platenmaatschappij om te zorgen voor herkenbaarheid bij het publiek. En daarmee heeft hij indirect invloed op de verkoopcijfers. Ook mooi.
12” sleeves, disco graphics Toni Rubio, 2005
Basisboek Entertainmentmarketing Henk Penseel, 2006
Nederhoezen, legendarische lp-hoezen uit de Nederlandse popgeschiedenis
Di-Lan Sun en Renate Sun-Louw, 2006 Q, the 100 best record covers of all time (Limited edition Collector’s Special), 2001
The art of selling songs: graphics for the music business 1660-1990 Kevin Edge, 1991
The graphic language of Neville Brody Jon Wozencroft, 1991
Van lp naar cd: de veranderingen van de hoes Willem Verhoeven, 2002
http://www.wikipedia.org http://www.pias.com http://www.raak.nl
